Online-Marketing im Segment der Young Potentials

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen und Abgrenzungen
2.1.1 Marketing
2.1.2 Online-Marketing
2.1.3 Marketing-Mix
2.2 Marktsegmentierung
2.2.1 Gegenstand der Marktsegmentierung
2.2.2 Die MedienNutzerTypologie
2.2.3 Zielgruppendefinition Young Potentials
2.3 Online-Marketing-Instrumente
2.3.1 Suchmaschinen Marketing
2.3.2 E-Mail-Marketing
2.3.3 Klassische Online-Werbung
2.3.4 Social Media Marketing
2.4 Zwischenfazit

3 Empirische Untersuchung in Form einer Befragung
3.1 Form und Umfang der Befragung
3.2 Hypothetische Ansätze der Befragung
3.3 Ergebnisse der Befragung
3.3.1 Allgemeine Ergebnisse
3.3.2 These 1: Informationssuche mittels Suchmaschinen
3.3.3 These 2: Nutzungsrate von Newslettern
3.3.4 These 3: Klassische Online-Werbung in Form von Werbeanzeigen
3.3.5 These 4: Auswirkung von Mitgliedschaften in Communities
3.3.6 These 5: Kaufverhalten von Finanzprodukten bei Homebankingnutzung
3.4 Zwischenfazit

4 Handlungsempfehlung
4.1 Allgemeine Handlungsempfehlung
4.2 Handlungsempfehlung Suchmaschinen-Marketing
4.3 Handlungsempfehlung E-Mail Marketing
4.4 Handlungsempfehlung klassische Online-Werbung
4.5 Handlungsempfehlung Social Media Marketing
4.6 Zwischenfazit

5 Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Ausgewählte Instrumente des Online-Marketing

Abbildung 2: Übersicht Keyword-Advertising mittels Google Ad Words

Abbildung 3: Standardwerbeformen der klassischen Online-Werbung

Abbildung 4: Schematische Darstellung des Viralen Marketing

Abbildung 5: Beispielhafte Verwendung der Likert-Skala im Fragebogen

Abbildung 6: Übersicht Hauptbankverbindungen

Abbildung 7: Newsletter-Abonnements nach Themenbereichen

Abbildung 8: Werbepräferenzen bei ausgewählten Banner-Standardwerbeformen

Abbildung 9: Nutzungsquoten Internetanwendungen

Abbildung 10: Tabellarische Darstellung der Einschätzungen der Handlungsempfehlungen

1 Einleitung

„Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen oder man geht unter.“^[1]

1.1 Problemstellung

Gemäß der ARD/ZDF-Online Studie 2009 nutzen ca. 67,1% der deutschen Gesamtbevöl­kerung das Internet. Diese Studie lässt erkennen, dass die Nutzung der Tageszeitungen sowie die des Radios weiter rückläufig ist und das Fernsehen leicht, das Internet stark an Aufmerk­samkeit gewinnt. Insbesondere als Informationsmedium geben mittlerweile 33,0% der Onlinenutzer dem Internet vor allen anderen Medien den Vorzug. Die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen bleibt weiterhin die mit der höchsten Internetverbreitung.^[2] Bei dieser Bevölkerungs­gruppe beläuft sich der intermediale Nutzungsanteil des Internets auf 38,2%, wohingegen dieser Wert in Bezug auf die Gesamtbevölkerung rund zwei Drittel niedriger ist. Analysen auf Basis der MedienNutzerTypologie im Alterssegment von 14 bis 29 Jahren zeigen darüber hinaus, dass sich die jungen Mediennutzer zum Teil deutlich voneinander abgrenzen. Exem­plarisch sind an dieser Stelle die beiden konträren Nutzertypologien „Junge Wilde“ und „ziel­strebige Trendsetter“ zu nennen. Die Annahme einer homogenen Bevölkerungsgruppe im Alterssegment von 14 bis 29 Jahren kann somit nicht aufrechterhalten werden.^[3]

Die Anzahl der unter 30-Jährigen nimmt im Zuge des demographischen Wandels stetig ab. Deshalb gewinnt diese Bevölkerungsschicht als Zielgruppe ständig an Bedeutung. Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes wird die Anzahl der 18- bis 29-Jährigen bis zum Jahr 2020 um ca. 7,0% bzw. absolut um 1 Million zurückgehen.^[4]

Der Wettbewerb der Kreditinstitute um die Zielgruppe der sog. „Jungen Erwachsenen“ hat in Erkenntnis dieses Sachverhalts bereits begonnen. Von besonderem Interesse sind in diesem Zusammenhang Young Potentials, die sich einerseits durch eine hohe Nachfrage nach margenstarken Versicherungsprodukten auszeichnen und andererseits hohe Absatzchancen im späteren Berufsleben bieten. Wettbewerbsvorteile werden den Anbietern zugesprochen, denen es gelingt, die immer granulareren Zielgruppen in ihren individuellen Lebenswelten anzu­sprechen und zu gewinnen.^[5]

Vertriebsunterstützend können hierbei entsprechende Marketingkonzeptionen sein. Zu berücksichtigen ist, dass sich ausgewählte Online-Marketing-Instrumente wesentlich von klassischen Marketing-Instrumenten unterscheiden. Im Internet entsteht eine sog. „Pull“-Situation, in der ein Nutzer aus intrinsischen Motiven Informationen sucht. Im Gegensatz zum klassischen „Push“-Marketing kann der Nutzer dabei nicht mit Informationen und Botschaften konfrontiert werden, ungeachtet dessen, ob er diese empfangen möchte oder nicht.^[6]

Im Bereich der Jungen Erwachsenen besteht somit für Kreditinstitute die Herausforderung einer granularen werblichen Kundenansprache, die dem geänderten Mediennutzungsverhalten und der Bedeutung des Internets Rechnung trägt.

1.2 Zielsetzung

Ziel der Studienarbeit ist es, nachzuweisen wie die Zielgruppe der Young Potentials das Internet nutzt und welche internetbasierten Werbepräferenzen bestehen. Hierzu werden ins­besondere die Instrumente des Suchmaschinen-Marketing, des E-Mail-Marketing, der klassischen Online-Werbung und des Social Media Marketing näher betrachtet. Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse sollen strategische Empfehlungen für die Positionierung im Online-Marketing abgeleitet werden.

1.3 Vorgehensweise

Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen für die Positionierung im Online-Marketing erläutert. Zu diesem Zweck werden ausgewählte Online-Marketing-Instrumente näher dargestellt. Die Fokussierung auf das definierte Marktsegment der Young Potentials rundet die theoretische Betrachtung ab.

Anhand einer empirischen Untersuchung werden in Kapitel 3 die Art und Weise der Internet­nutzung sowie abgeleitete Hypothesen zum Online-Marketing bei der Zielgruppe der Young Potentials evaluiert.

In Kapital 4 wird aus den gewonnenen Erkenntnissen eine Handlungsempfehlung zur werb­lichen Positionierung von Banken und Finanzdienstleistern im Online-Marketing beim definierten Marktsegment abgeleitet.

Kapitel 5 fasst die wichtigsten Inhalte der theoretischen Grundlagen, der empirischen Unter­suchung und der Handlungsempfehlung Bezug nehmend auf die Zielsetzung der Studienarbeit zusammen.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definitionen und Abgrenzungen

2.1.1 Marketing

Das klassische Verständnis vom Marketingbegriff orientiert sich an der Definition der American Marketing Association (AMA). „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communication, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“^[7] Marketing bezeichnet also die Aktivi­täten, Institutionen und Prozesse zur Schaffung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die einen Wert haben für Kunden, Auftraggeber, Partner und die Gesellschaft insgesamt.

Aufgrund der sich veränderten Marktverhältnisse im Zuge der Internationalisierung und der technologischen Entwicklung gewinnt die strategische Orientierung des Marketing weiter an Bedeutung. Während in der Vergangenheit insbesondere das Ziel verfolgt wurde einen Verkauf herbeizuführen, richtet sich mittlerweile die Aufmerksamkeit auch stärker auf Nach­kaufprozesse. Folgekäufe und dauerhafte Geschäftsbeziehung sollen erreicht werden.^[8]

2.1.2 Online-Marketing

Online-Marketing ist bislang nicht allgemeingültig definiert. Es fehlt an einer klaren Ab­grenzung zwischen den Begriffen Internet-Marketing, Website-Marketing und Online-Marketing. Um eine inhaltliche und begriffliche Klarheit im Rahmen dieser Studienarbeit zu erzielen, wird deshalb die folgende Definition verwendet: „Online-Marketing sind Maß­nahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.“^[9] Somit sind auch Maßnahmen, die nicht im Umfeld des Internet stattfinden und dennoch darauf abzielen, Besucher auf eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, dem Online-Marketing zuzuordnen.^[10]

Im Vergleich zum klassischen Marketing existieren im Online-Marketing mehrere Besonder­heiten. Die Nutzung des Internets erfolgt zumeist völlig unabhängig von Zeit und Ort. Impulse gehen dabei überwiegend vom Nachfrager aus (Pull-Marketing). Die Position des Nachfragers gegenüber dem Anbieter wird hierdurch gestärkt. Es vollzieht sich somit ein Wandel hin zum One-to-One-Marketing, das sich am einzelnen Kunden und dessen indivi­duellen Bedürfnissen ausrichtet. Bislang zu verzeichnende Streuungsverluste können hier­durch reduziert werden. Ebenso besteht die Möglichkeit, den Kunden mittels Feedback in den Wertschöpfungsprozess zu integrieren. Durch multimediale Darstellungsformen in Form von Audio, Grafik, Video, Text und Bild werden neue Werbeformate ermöglicht.^[11]

2.1.3 Marketing-Mix

Ein erster großer Schritt bei der Entwicklung des Marketing im heutigen Sinne war die Ein­führung des Marketing-Mix-Konzeptes. Im Rahmen der Erstellung einer Marketingstrategie bedarf es zunächst der Beantwortung der Fragestellung, welche Marketinginstrumente wie auszugestalten und mit welcher Intensität einzusetzen sind, um die Marketingziele best­möglich zu erreichen.^[12] Der aufeinander abgestimmte Einsatz der Instrumente aus den vier Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik (4P-Modell) ist hierbei wesentlich für die Positionierung und Wahrnehmung einer Marke.^[13]

Zu würdigen sind auch neuere Ansätze, die das oben beschriebene traditionelle Marketing-Mix-Konzept unter den Gesichtspunkten der digitalen Ökonomie ergänzen. So wird das klassische 4P-Modell durch die Faktoren „Content“, „Commerce/Con­venience“, „Co-location“ und „Communication/Community“ in ein 4C-Modell gewandelt.^[14] Der Faktor „Content“ beschreibt in diesem Zusammenhang Medieninhalte, die bspw. in Form von Infor­mationsangeboten zur Verringerung von Unsicherheiten beim Kauf einer Ware beitragen. Durch die Preistransparenz im Internet werden Differenzierungs­möglichkeiten eingeschränkt. Ein weiterer Faktor und Unter­schei­dungsmerkmal ist des­halb der Kundenservice (Faktor „Commerce/Convenience“) bspw. in Form eines Post­versands innerhalb von 24 Stunden. Auch die spezielle multi­mediale Zielgruppen­ansprache in der realen und/oder virtuellen Welt („Co-location“) ist zu berücksichtigen. Die Bedeutung der Kundenbindung („Communication/Community“), die vor allem in Communities hoch ist, rundet diese Betrachtung ab.

Der aufeinander abgestimmte Einsatz der kurz beschriebenen Instrumente ist wichtig, um sich richtig im Markt zu positionieren und sich von den Wettbewerbern abzuheben. Es ist not­wendig, die relevante Zielgruppe zu erreichen und dort abzuholen, wo sie sich befindet. Um die Aufmerksamkeit für die Internetpräsenz eines Unternehmens zu erhöhen, steht deshalb eine Vielzahl von Online-Marketing-Instrumenten zur Ver­fügung. Die folgende Grafik fasst diese Instrumente zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: Ausgewählte Instrumente des Online-Marketing^[15]

2.2 Marktsegmentierung

2.2.1 Gegenstand der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ist ein integriertes Konzept zur Markterfassung und Marktbe­arbeitung. Sie dient einerseits der Marktidentifizierung und andererseits einem differenzierten Einsatz von Marketinginstrumenten. Hierzu ist es erforderlich, dass der relevante Markt mittels geeigneter Segmentierungskriterien in intern homogene und extern heterogene Markt­segmente aufgeteilt wird. Eine Segmentierung kann unter Berücksichtigung von verhaltens­orientierten, psychographischen, soziodemographischen sowie geographischen Kriterien erfolgen. Verhaltensorientierte Kriterien berücksichtigen ein zu beobachtendes Verhalten bspw. im Bereich der Informationsaufnahme. Psychographische Kriterien sind nicht beobachtbare Sachverhalte wie bspw. die Einstellung eines Konsumenten beim Kauf eines Produktes. Bei der Marktsegmentierung auf der Grundlage von soziodemographischen Faktoren werden demographische Segmentierungskriterien wie bspw. das Geschlecht, das Alter und der Familienstand mit sozioökonomischen Merkmalen wie Beruf und Einkommen verknüpft. Geographische Kriterien werden dann verwendet, wenn eine Segmentierung die Aufteilung eines Marktes nach Bundesländern, Städten, Landkreisen oder Gemeinden berück­sichtigen soll. Eine kombinierte Anwendung der dargestellten Segmentierungskriterien ist möglich.^[16]

2.2.2 Die MedienNutzerTypologie

Ein weiteres Instrument zur Marktabgrenzung stellt die MedienNutzerTypologie dar. Ziel­setzung der MedienNutzerTypologie ist es, unterschiedliche Segmente von Mediennutzern zu identifizieren. Sie dient insbesondere der Erklärung und Vorhersage von Präferenzen bei der Nutzung der elektronischen Medien Hörfunk, Fernsehen und Internet. Die MedienNutzer­Typologie basiert in diesem Zusammenhang auf den Überlegungen der Lebensstil-Forschung. Hierbei wird versucht, Personen nach der Art ihrer Lebensführung ganzheitlich zu typisieren. Durch die Betonung von Elementen der Lebensführung, die nachweislich mit der Medien­nutzung korrelieren, grenzt sie sich jedoch gegenüber traditionellen Vorgehensweisen ab. Basierend auf den Ergebnissen der MedienNutzerTypologie 2.0 aus dem Jahre 2006 sind die wesentlichen Kriterien zur Bestimmung der Mediennutzung neben den oben genannten sozio­demographischen Faktoren u. a. Werthaltungen wie Pflichtbewusstsein, Erfolgs- und Status­orientierung. Im Ergebnis konnten 10 unterschiedliche Mediennutzungstypen identifiziert werden.^[17]

Dem Alterssegment zwischen 14 und 30 Jahren können insbesondere die Typen „Junge Wilde“ und „Zielstrebige Trendsetter“ zugeordnet werden. „Junge Wilde“ sind in diesem Zusammenhang im Durchschnitt 23 Jahre alt, verfügen über ein durchschnittliches Bildungs­niveau, sind dem unteren bis mittleren Einkommensbereich zuzuordnen und leben schwer­punktmäßig in Drei- oder Mehrpersonenhaushalten. Der Altersschwerpunkt bei den „Ziel­strebigen Trendsettern“ liegt zwischen 20 und 30 Jahren, das Bildungsniveau ist hoch und gut ein Drittel absolviert aktuell ein Studium. Das Mediennutzungsverhalten der beiden ge­nannten Typen unterscheidet sich deutlich von älteren Bevölkerungsgruppen. Während sich der intermediale Nutzungsanteil der Gesamtbevölkerung schwerpunktmäßig auf Fernsehen (41,5%), Radio (37,6%) und Internet (13,1%) verteilt, beläuft sich der Nutzungsanteil des Internets bei den „Jungen Wilden“ auf 36,1% und bei den „Zielstrebigen Trendsettern" auf 36,9%. Der Einfluss des Internets auf das Kommunikations- und Informationsverhalten der unter 30-jährigen ist besonders groß und nimmt einen hohen Stellenwert ein.^[18]

2.2.3 Zielgruppendefinition Young Potentials

Bislang liegt noch keine allgemeingültige begriffliche Definition der Zielgruppe Young Potentials vor. Als Young Potentials werden vor allem Studierende aus Fachrichtungen mit überdurchschnittlichen Berufschancen und Einkommenserwartungen bezeichnet.^[19] Im Winter­semester 2009/2010 belief sich die Anzahl der Studierenden an deutschen Hochschulen auf ca. 2,1 Mio.^[20] Das Durchschnittsalter der deutschen Studierenden beläuft sich auf 24,6 Jahre bei Studienbeginn und auf 27,6 Jahre im Abschlussprüfungsjahr.^[21] Im Schnitt verfügen die Studierenden während des Studiums über ein frei verfügbares Budget von 812 Euro pro Monat.^[22] Absolventen einer Universität oder Fachhochschule können im ersten Berufsjahr mit einem durchschnittlichen Gehaltsangebot von 40.000 Euro rechnen.^[23]

Im Rahmen der vorliegenden Studienarbeit wird unter Berücksichtigung der oben darge­stellten Sachverhalte die Zielgruppe der Young Potentials auf Studierende im Alter zwischen 18 und 29 Jahren abgegrenzt. Zu begründen ist die demographische Eingrenzung durch die Erlangung der unbeschränkten Geschäftsfähigkeit mit dem 18. Lebensjahr, den Erwerb der qualifizierten Hochschulreife mit Bestehen des Abiturs und durch die Nutzungstypen der MedienNutzerTypologie.

2.3 Online-Marketing-Instrumente

2.3.1 Suchmaschinen Marketing

Insbesondere Internetnutzer, die sich für den Erwerb einer Geldanlage oder Versicherung interessieren, informieren sich mit Hilfe einer Suchmaschine zuerst online.^[24] Deshalb ist Such­maschinen Marketing ein wichtiger Bestandteil einer Online-Marketing-Konzeption.

Eine Suchmaschine ist ein Programm zur Recherche von Dokumenten, die in einem Com­puternetzwerk gespeichert sind. Nach Eingabe eines Suchbegriffs liefert die Suchmaschine eine Ergebnisliste, die auf mögliche relevante Dokumente verweist. Die Positionierung auf der Ergebnisliste beruht auf anbieterabhängigen Suchmaschinenalgorithmen, die oft die Relevanz einer Internetseite, die textliche Gestaltung, die Anzahl der darauf eingehenden Links und weitere Aspekte berücksichtigt.^[25] Zu den bekanntesten Suchmaschinen zählen in Deutschland Google, Yahoo und Bing. Den mit Abstand größten Marktanteil hat Google mit einem Anteil von rund 89,6%.^[26]

Suchmaschinen-Marketing kann in die Bereiche Keyword-Advertising und Suchmaschinen-Optimierung (Search Engine Optimization) untergliedert werden. Während Keyword-Advertising als eine entgeltliche Platzierung kommerzieller Anzeigen in Form von kurzen Textbeschreibungen bezeichnet wird,^[27] beschreibt die Suchmaschinen-Optimierung alle Maß­nahmen zur Erreichung einer besseren Platzierung in den redaktionellen Ergebnisseiten von Suchmaschinen.^[28]

Als eine mögliche Form des Keyword-Advertising kann Ad Words des Marktführers Google genannt werden. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht den Ablauf einer Informations­suche bei Google und hebt die Anzeigen in Form des Keyword-Advertising hervor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung2: Übersicht Keyword-Advertising mittels Google Ad Words^[29]

Anhand von Wörtern oder Wortgruppen – sog. Keywords – (mit 1 gekennzeichnet) wird der Suchbegriff näher spezifiziert. Suchmaschinennutzer, die diese Keywords verwenden, werden so bei der Darstellung der Ergebnisliste auf das Angebot eines Unternehmens aufmerksam gemacht. Die Ergebnisliste unterteilt sich in drei Bereiche. Während kommerzielle Anzeigen (mit 2 gekennzeichnet) im Kopfbereich und rechts der Ergebnisliste dargestellt werden, sind die redaktionellen Ergebnisse unterhalb des Kopfbereichs zu finden (mit 3 gekennzeichnet). Wesentlicher Vorteil für den Werbetreibenden ist, dass erst dann Kosten für die Werbe­anzeige in Rechnung gestellt werden, wenn ein möglicher Interessent auf die Anzeige klickt (Preis pro Klick Verfahren). Darüber hinaus können Streuverluste durch die Eingrenzung der Werbeanzeige auf eine Region oder Stadt reduziert werden.^[30]

Die Suchmaschinen-Optimierung kann in Form der sog. Onsite- und Offsite-Optimierung erfolgen. Die Onsite-Optimierung stellt Maßnahmen wie bspw. die Optimierung von Texten und des Programmiercodes dar, die auf der relevanten Website eines Unternehmens selbst durchgeführt werden. Wichtig für eine erfolgreiche Optimierung einer Website ist es, die für das Unternehmen relevanten Suchworte festzulegen. Offsite-Optimierungen sind hingegen Maßnahmen, die auf Websites Dritter durchgeführt oder initiiert werden und eine Steigerung der sog. Link-Popularität zum Ziel haben. Beide Maßnahmen machen sich die beschriebene Funktionsweise von Suchmaschinenalgorithmen zunutze.^[31]

2.3.2 E-Mail-Marketing

Zu den am häufigsten genutzten Anwendungen im Netz gehört bei der Zielgruppe der Young Potentials die E-Mail-Funktion.^[32] Als E-Mail bezeichnet man eine auf elektronischem Weg in Computernetzwerken übertragene, briefartige Nachricht. E-Mail-Marketing als Instrument im Online-Marketing-Mix dient primär dazu, den Benutzer auf eine ganz bestimmte Website zu bewegen. Aufgrund der direkten Ansprache eines möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort bezeichnet man E-Mail-Marketing auch als eine Form des Direktmarketings.^[33]

E-Mail-Marketing ist in unterschiedlichen Ausprägungen möglich. Im Rahmen von sog. Stand-Alone Kampagnen werden E-Mails zur Bewerbung von Produkten oder Dienst­leistungen eines Unternehmens eingesetzt. Diese Form des E-Mail-Marketing stellt das Pendant zum traditionellem Direktmailing – postalisch zugestellten Briefen – dar. Zu erwähnen sind desweiteren Newsletter und Newsletter-Sponsorship. Newsletter sind mit Rundschreiben vergleichbar, die regelmäßig versendet werden und der Kunden- und Interessentenbindung dienen. Beim sog. Newsletter-Sponsorship können Unternehmen ihre Werbebotschaften im Newsletter eines anderen Unternehmens platzieren und somit eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Rund 94,0% der Onlinenutzer haben mindestens einen Newsletter abonniert. Der Themenschwerpunkt bei den Abonnements liegt im Bereich E-Commerce und Dienstleistungen von Internetanbietern. Newsletter mit dem Themen­schwerpunkt Finanzdienstleistungen werden von rund 19,0% der Onlinenutzer bezogen.^[34]

Nach Angaben des Branchenverbandes Bitkom sind 95,0% aller verschickten Mails Spam.^[35] Der größte Teil dieser Mails wird von vornherein aufgrund des Werbecharakters oder dem sog. Blacklisting^[36] von den Email-Anbietern aussortiert.^[37] Weitere Herausforderungen beim E-Mail-Marketing sind neben den inhaltlichen bzw. konzeptionellen und juristischen Aspekten auch die Beschaffung von E-Mail-Adressen. Im Vergleich der Gesamtkosten zwischen konventionellen Mailings per Post und E-Mail-Marketing Kampagnen schneidet die letztgenannte Alternative im Regelfall günstiger ab.^[38]

2.3.3 Klassische Online-Werbung

Mit einem prognostizierten Werbevolumen von rund 2,5 Mrd. € für das Jahr 2010 in Deutschland zählt die klassische Online-Werbung, auch bezeichnet als Display-Marketing, zu den bedeutendsten Werbeformen.^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Standardwerbeformen der klassischen Online-Werbung^[40]

Im ursprünglichen Sinne wird unter klassischer Online-Werbung die Platzierung von Werbe­mitteln, primär Banner, auf Internetseiten verstanden.^[41] Wie bei der Werbung in Zeitungen oder Zeitschriften bucht ein Unternehmen Werbeflächen auf Websites, auf denen es sich präsentieren möchte. Dieses Marketinginstrument ist somit der sog. „Push“-Kommunikation zuzuordnen, bei dem der Nutzer mit Informationen, Botschaften und Werbung konfrontiert wird, ungeachtet dessen, ob er diese empfangen möchte oder nicht.

Wie in Abb. 3 dargestellt zählen zu den Standardwerbeformen der klassischen Online-Werbung diverse Banner­formate im oberen Websitebereich (Banner, Super Banner, etc.), in den Websitetext integrierte Rectangles, Skyscraper am rechten Websiterand sowie Flash Layer (sich dynamisch über den Websitetext legende Werbebotschaften). Um höhere Auf­merksam­keitsgrade zu erreichen, sind Werbebanner zumeist animiert. Die verstärkte Nutzung von Werbefiltern (z.B. Pop-up-Blocker) führt dazu, dass Sonderwerbeformen hohe Werbe­wachstumsraten vorweisen. Wallpaper (Werbeformat erscheint für einen definierten Zeitraum im Look & Feel des Werbetreibenden, meist am oberen und rechten Rand der Website) und Bewegtbilderformate in Form von Videowerbung ver­zeichnen die höchsten Wachstums­raten.^[42]

Bei der klassischen Online-Werbung kann grundsätzlich in reichweitenorientierte und erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle unterschieden werden. Bei reichweitenorientierten Werbemodellen zahlt der Werbetreibende für die potenzielle Erreichbarkeit einer heterogenen Zielgruppen nach dem Tausender-Kontakt-Preis^[43]. Der Werbepreis ist darüber hinaus ab­hängig vom jeweiligen Werbeformat. Bei erfolgsbasierten Werbemodellen werden nur tatsächlich vermittelte Kontakte zwischen Rezipienten und Werbetreibenden vergütet.^[44]

Das Affiliate-Marketing nutzt die oben dargestellten Standardwerbeformen des klassischen Online-Marketings und kann diesem deshalb zugeordnet werden. Ein wesentliches Merkmal ist die Einbindung von Vertriebs- oder Netzwerkpartnern. Der sog. Affiliate (Partner) bewirbt Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen (Merchants) auf seiner oder einer ganz bestimmten Website und wird zumeist erfolgsabhängig vergütet.^[45] Einem potenziellen Werbe­partner ist es somit möglich, bspw. für die ING Diba zu werben. Netzwerkpartner wie z.B. affilinet übernehmen zumeist eine Mittlerrolle zwischen dem Affiliate und dem Werbepartner. Die Provisionen im Affiliate-Marketing werden in Abhängigkeit vom Erreichen verschiedener Meilensteine im Vertriebsprozess vereinbart und abgerechnet. Neben dem Vergütungsmodell „Pay per Click“, das eine Provisionszahlung beim Anklicken der Werbung auslöst, besteht die Möglichkeit Provisionszahlungen im „Pay per Lead“ oder „Pay per Sale“ Modell zu verein­baren. Zu einer Provisionszahlung an dem Affiliate im „Pay per Lead“-Modell kommt es dann, wenn eine Kontaktaufnahme zum Kunden hergestellt werden konnte. Beim „Pay per Sale“-Modell erfolgt die Provisionszahlung, wenn eine Ware oder eine Dienstleistung verkauft wurde.

Werbewirkungsanalysen zeigen, dass trotz niedrigster Bannerklickraten (0,13% in Deutsch­land) die Erinnerungswerte an die gesehene Werbung hoch sind. Festgestellt werden konnte, dass die Besucherquoten von Websites eines werbetreibenden Unternehmens um bis zu 72,0% höher sind, wenn der Nutzer die grafische Bannerwerbung zuvor gesehen hatte. Ebenso stieg nachweislich die Wahrscheinlichkeit, dass eine Suchabfrage nach den kommuni­zierten Markenbegriffen durchgeführt wird.^[46]

2.3.4 Social Media Marketing

Noch vor einigen Jahren hatte der Konsument die Rolle des passiven Informations­empfängers. Der Zugriff auf statische Homepages war möglich, ein interaktiver Austausch mit dem Unternehmen selbst stand jedoch nur bedingt zur Verfügung. Mit dem Web 2.0 wurde ein Mehr an Partizipation, Authentizität und selbst erstellten Inhalten realisiert. Bis heute gibt es keine allgemeingültige Definition des Begriffs Web 2.0. Im Rahmen der Studienarbeit wird daher die begriffliche Eingrenzung von Lammenett verwendet. „Web 2.0 bezeichnet keine spezielle Technik oder bestimmte Software-Version, sondern das Zusam­menwirken verschiedener Methoden und Werkzeuge zur Erstellung und Bearbeitung von nutzergenerierten Inhalten.“^[47] Das Mitmach-Web wurde für die breite User-Masse entwickelt, die aufgrund technischer Vereinfachung keine Programmiersprache mehr beherrschen muss, um eigene Inhalte ins World Wide Web einzustellen. Der Begriff Social Media steht hierbei für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites.^[48] „Social Communities“, „Social Networks“ oder auch „Online-Netzwerke“ sind eine Sonderform der Gemeinschaft, bei der sich Menschen via Internet begegnen, um sich dort auf der Grundlage von zum Teil selbst erstellten Veröffentlichungen in Form von Texten, Bildern usw. auszutauschen und zu vernetzen.^[49] Je nach Interessenslage des Onlinenutzers können Communities in Special-Interest Communities (bspw. Youtube), in Private-Networking-Plattformen (bspw. StudiVZ) und Business-Networking-Plattformen (bspw. Xing) unterschieden werden.^[50] Die Bedeutung von Communities ist in den letzten Jahren deutlich angestiegen. Zum 3. Quartal 2009 belief sich die Anzahl der in Communities aktiven Nutzer in Deutschland auf 26 Millionen. Die beliebtesten Communities sind die StudiVZ-Gruppe gefolgt von Wer-kennt-wen.de und Facebook.^[51] Bei den „Jungen Wilden“ und den „Zielstrebigen Trendsettern“ nutzen 63,0 % bzw. 59,0 % aktiv private Netzwerke und Communities.^[52] Communities stellen deshalb für Verhaltensforscher einen wichtigen Seismograf für Trends dar^[53] und sind auch für Unternehmen im Rahmen des Online-Marketings von Bedeutung, sofern Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Inter­netpräsenz gelenkt werden.

Der Grundgedanke des Social Media Marketing ist, das Soziale (die Gemeinschaft) durch seine Medien nutzbar zu machen, um bei einem Publikum Marketing zu betreiben.^[54] Auf zwei Instrumente des Social Media Marketing, dem Podcasting und den Weblogs, wird im Folgenden näher eingegangen. Die nachfolgende Darstellung verdeutlicht hierbei die Funk­tionsweise des Viralen Marketings unter Berücksichtigung der ausgewählten Instrumente des Social Media Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung4: Schematische Darstellung des Viralen Marketing^[55]

Podcasting setzt sich aus den Wörtern iPod und Broadcasting zusammen. Unabhängig von bestimmten Sendezeiten können mittels Podcasting Radio- oder Fernsehsendungen kon­sumiert werden. Prinzipiell ist ein Podcast somit nichts anderes als eine abonnierbare Audio- oder Videodatei.^[56] Bei der oben beschriebenen Zielgruppe hat der Abruf von Audio- und Video­dateien eine hohe Relevanz. Mehr als die Hälfte der sog. „Jungen Wilden“ und der „Zielstrebigen Trendsetter“ ruft zumindest einmal wöchentlich Video- und Audiodateien im Internet ab.^[57]

Ein weiteres Instrument des Social Media Marketing ist der Weblog. Der Begriff Weblog stellt eine Wortkreuzung aus World Wide Web und Log für Logbuch dar und wird zumeist als Blog abgekürzt. Ein Blog ist somit ein auf einer Webseite geführtes und öffentlich einseh­bares Tagebuch oder Journal.^[58] Aufgrund einer informellen und authentischen Echtzeitkommu­nikation können Blogs auch für Unternehmen in Form von Unternehmens-, Produkt-, Experten- oder Mitarbeiter-Blogs von Interesse sein. Die Nutzungsquote von Weblogs liegt in Deutschland bei rund 8,0%.^[59] Mit der Anwendung Twitter, die aufgrund der maximalen Textmitteilungslänge von 160 Zeichen ein sog. Micro-Blog ist, könnte die Verbreitung dieses Instruments insb. bei jungen Onlinenutzern zunehmen. Zum 3. Quartal 2009 belief sich die Nutzeranzahl von Twitter in Deutschland auf 1,8 Millionen.^[60] Gemäß einer amerikanischen Studie, sind Twitter-Nutzer im Durchschnitt 31 Jahre alt.^[61] Ein Praxis­beispiel aus der Finanzbranche ist die Sparkasse Nürnberg, die die dargestellten Instrumente Podcasts und Weblogs aktiv interessierten Kunden und Nichtkunden zur Nutzung anbietet.^[62]

Eine zentrale Bedeutung bei der Umsetzung von Marketingstrategien im Bereich des Social Media hat das Virale Marketing. Virales Marketing nutzt die existierenden sozialen Netz­werke und Communities durch ein gezieltes Auslösen von Mundpropaganda, um Aufmerk­samkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem sich Nachrichten epide­misch, d. h. wie ein Virus, ausbreiten. Das Vertrauen der Community-Mitglieder unter­einander und die daraus resultierende Weiterempfehlungsbereitschaft sind für den Erfolg einer entsprechenden Kampagne von besonderer Bedeutung.^[63] Ebenso bedarf es einer Berück­sichtigung des Kampagnengutes, der Rahmenbedingungen und entsprechender Weiter­empfehlungsanreize. Bei viralen Kampagnen steht selten das zu vermarktende Produkt im Vordergrund. Betrachtungsrelevant ist zumeist ein Kampagnengut, das Aufmerksamkeit wecken und zur aktiven Weiterempfehlung motivieren soll. Die Vermarktung des eigentlichen Verkaufsobjektes soll indirekt angestoßen werden. Zur Verbreitung dieses Kampagnenguts ist es notwendig, dass die Verbreitung schnell erfolgen kann und die Dateigrößen und Down­loadraten kein Hindernis bei der Weiterempfehlung darstellen. Weiterempfehlungsanreize unterstützen die epidemische Verbreitung zusätzlich.^[64]

2.4 Zwischenfazit

Die theoretischen Grundlagen stellen die notwendige Ausgangsbasis für die empirische Erhebung und die Ableitung von zielgruppengerechten Handlungsempfehlungen dar. Im Folgenden sollen deshalb die wesentlichen Inhalte des Kapitels 2 kurz zusammengefasst werden.

Maßnahmen, die darauf abzielen Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internet­präsenz zu lenken, können dem Online-Marketing zugeordnet werden. Im Vergleich zum klassischen Marketing existieren beim Online-Marketing die Besonderheiten, dass die Nutzung des Internets zumeist völlig unabhängig von Zeit und Ort erfolgt. Da die Impulse überwiegend vom Nachfrager ausgehen, spricht man auch von einer sog. Pull-Situation. Ebenso besteht die Möglichkeit, Kunden mittels Feedback in den Wertschöpfungsprozess zu integrieren und neue Werbeformate durch den Einsatz von Video, Grafik und Audio anzu­wenden.

Die im Rahmen der Studienarbeit betrachtungsrelevanten Online-Marketing-Instrumente sind das Suchmaschinenmarketing, das E-Mail-Marketing, die klassische Online-Werbung und das Social Media Marketing.

Die Informationssuche im World Wide Web erfolgt zumeist mittels sog. Suchmaschinen. Diese Verhaltensweise nutzt das Suchmaschinenmarketing in Form des Keyword-Advertising und der Suchmaschinenoptimierung aus. Auch das E-Mail-Marketing greift bestehende Nutzungspräferenz der Internetnutzer auf, indem mittels sog. Stand-Alone Kampagnen, Newslettern oder Newsletter-Sponsorship Produkte oder Dienstleistungen eines Unter­nehmens beworben werden. Aufgrund der Vergleichbarkeit mit traditionellen Werbebriefen spricht man beim E-Mail-Marketing von einer Form des Direktmarketings. Als klassische Online-Werbung bezeichnet man die Platzierung von Anzeigen in unterschiedlichsten Dar­stellungsformen auf Internetseiten. Online-Tagebücher sog. Blogs und abonnierbare Audio- oder Videodateien sog. Podcasts sind Werbeinstrumente des Social Media Marketing. Der Grundgedanke dieses Marketinginstrumentes ist es, das Soziale in die Werbestrategie zu integrieren und durch Weiterempfehlungen nutzbar zu machen.

Bei der Ausgestaltung einer Marketingstrategie bedarf es zunächst der Durchführung einer Marktsegmentierung, die einerseits zur Marktidentifizierung beiträgt und andererseits einen differenzierten und zielgruppengerechten Einsatz der bestehenden Marketinginstrumente ermöglicht. Hierzu ist es erforderlich, dass der relevante Markt in intern homogene und extern heterogene Marktsegmente aufgeteilt wird. Mangels einer allgemeingültigen begrifflichen Definition der Zielgruppe der Young Potentials wurde im Rahmen der Studienarbeit eine Kombination von Segmentierungskriterien angewendet. Die Zielgruppe der Young Potentials wurde auf Studierende im Alter zwischen 18 und 29 Jahren abgegrenzt.

3 Empirische Untersuchung in Form einer Befragung

3.1 Form und Umfang der Befragung

Die Qualität von strategischen Entscheidungen hängt von der Güte und dem Umfang der zur Verfügung stehenden Informationen ab. Die Methode der Marktforschung in Form einer Empirie dient der systematischen Marktdatengewinnung.^[65]

Bei der vorliegenden Studienarbeit wurde die empirische Untersuchung in Form einer frage­bogengestützten Befragung durchgeführt. Der Fragebogen^[66] umfasste insgesamt sechs DIN-A4-Seiten und gliederte sich in folgende Themenbereiche: Allgemeine Angabe zum Medien­nutzungsverhalten, Suchmaschinen, Einkaufsverhalten im Internet, Newslettter, Online-Marketing Werbepräferenzen, Communities, Social Media und einen Statistikteil. Die Ableitung des Fragenkataloges erfolgte im Rahmen eines Brainstormings.^[67] Das theoretische Kapitel dieser Studienarbeit und die aufgestellten Hypothesen bildeten hierfür die notwendige Grundlage. Als Frageform wurden vorwiegend geschlossene Fragen verwendet. Zusätzlich dienten offene Fragen der erweiterten Informationsgewinnung. Die Ausgestaltung der geschlossenen Fragen erfolgte entweder in Form von Auswahl- (Dichotome und Multiple Choice Fragen) oder Skalenfragen. Bei den Skalenfragen wurde die fünfstufige Likert-Skala verwendet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung5: Beispielhafte Verwendung der Likert-Skala im Fragebogen^[68]

Die Likert-Skala dient im engeren Sinne dazu, die Einstellung der befragten Personen zu erfassen. Hierbei wird die Zustimmung oder Ablehnung in verschiedenen Stufen dargestellt. Im Fragebogen wurde die fünfstufige Skalierung verwendet, bei der es eine neutrale Mitte sowie zwei zustimmende und zwei ablehnende Skalenwerte gibt. Beide Ausrichtungen, von der neutralen Mitte ausgehend, werden noch einmal feiner gegliedert.^[69] Abb. 5 zeigt beispiel­haft die Anwendung der Likert-Skala im Fragebogen und die Ergebnisdarstellung.

Auf die Fragestellung hinsichtlich der Bedeutung des Mediums Internet, antworteten 66,8% der Befragten, dass das Internet für sie eine sehr hohe Bedeutung hat. Eine Abfrage mit einer dreistufigen Skala (in der Ausprägung unwichtig, neutral, wichtig) hätte mit hoher Wahr­scheinlichkeit ergeben, dass 89,2% der Befragten das Medium Internet mit „wichtig“ ein­stufen. Der Vorteil der fünfstufigen Likert-Skala zeigt sich somit an der möglichen Fein­gliederung der Antwortmöglichkeit und dem hierdurch zu erzielenden aussagekräftigeren Befragungsergebnis.

Aufgrund der dargestellten Vorteile der fünfstufigen Likert-Skala wurde diese Skalierung auch bei Fragen verwendet, welche bspw. das Ausmaß der Nutzung eines Produktes oder einer Anwendung abfragen. Die Skalierung der Antwortmöglichkeit erfolgt in den Abstufungen gar nicht, wenig, teilweise, oft und sehr oft. Diese Unterteilung bietet den Vor­teil, dass die Häufigkeit der Nutzung bestimmt werden kann. Darüber hinaus können durch die Art der Skalierung Nutzer und Nichtnutzer bestimmt werden. Im Fragebogen wurden jeweils Nominalskalen und Ordinalskalen verwendet.

Basierend auf der oben dargestellten Zielgruppendefinition wurde die empirische Unter­suchung am Universitätsstandort Bamberg durchgeführt und geographisch auf dieses Gebiet eingegrenzt. Die für die Untersuchung notwendige Grundgesamtheit bildeten 8.713 Studie­rende – dies entspricht der Anzahl der im Sommersemester 2010 an der Otto-Friedrich-Universität immatrikulierten Studierenden. Der Anteil weiblicher Studenten beläuft sich auf 62,9%.^[70] Das Studienangebot der Universität umfasst derzeit u. a. 42 Master- und 27 Bachelorstudiengänge, die sowohl in Vollzeit als auch nebenberuflich abgeschlossen werden können.^[71]

Um ein möglichst getreues Abbild der Grundgesamtheit zu erhalten, wurde die Befragung innerhalb eines Zeitraumes von drei Wochen an unterschiedlichen Standorten und zu unter­schiedlichen Zeitpunkten durchgeführt. Die Teilnehmer wurden durch Incentives auf den Interviewerstand aufmerksam gemacht, wobei die Ansprache den Probanden überlassen wurde. Aufgrund der Anzahl der Studierenden fand die Befragung in Form einer Teiler­hebung statt. Die Stichprobenauswahl erfolgte anhand des sog. Zufallsverfahrens. Um die Wahl der Teilnehmer nicht durch subjektive Faktoren wie bspw. die Sympathie des Inter­viewers zu beeinflussen, wurde eine direkte Ansprache der Studierenden vermieden.^[72] Die Repräsentativität der Stichprobe wurde anhand des Merkmals „Geschlecht“ geprüft und ist gegeben.^[73]

Im Rahmen der Befragung wurden 500 Fragebögen ausgegeben. Die Rücklaufquote belief sich auf 66,2%. 304 von 331 Befragungsbögen konnten aufgrund der vorgenommenen Ziel­gruppeneingrenzung für die Ergebnisanalyse verwendet werden.

3.2 Hypothetische Ansätze der Befragung

Hypothesen stellen unbewiesene Vermutungen über Ursachen-/Wirkungszusammenhänge dar.^[74] Im Rahmen der konzeptionellen Erstellung des Fragebogens wurden Annahmen in Form von Hypothesen formuliert, die durch die Befragung der Zielgruppe überprüft werden sollen. Die folgenden hypothetischen Ansätze stehen bei der Ergebnisinterpretation der Empi­rie im Vordergrund:

- These 1: Informationssuche mittels Suchmaschinen

Wenn die Informationssuche der Zielgruppe im Internet schwerpunktmäßig über Such­maschinen erfolgt und bei der Ergebnisauswahl keine Unterscheidung zwischen Werbe­anzeigen und redaktionellen Ergebnissen stattfindet, stellt Suchmaschinen-Marketing eine adäquate Werbeform dar.

- These 2: Nutzungsrate von Newslettern

Wenn die Nutzungsrate von Newslettern aus dem Finanzbereich hoch ist, ist der regel­mäßige Newsletterversand als Instrument des Direkt-Marketings geeignet.

- These 3: Klassische Online-Werbung in Form von Werbeanzeigen

Wenn Werbeanzeigen in animierter Form dargestellt werden, dann ist die sog. Klick-Rate bei dieser klassischen Online-Werbung am höchsten.

- These 4: Auswirkungen von Mitgliedschaften in Communities

Wenn die Anzahl der Mitgliedschaften in Communities hoch ist, dann führt diese zu einer hohen Aktivität und stark ausgeprägten Wahrnehmung von Empfehlungen.

- These 5: Kaufverhalten von Finanzprodukten bei Homebankingnutzung

Wenn die Zielgruppe die Anwendung Homebanking nutzt und im Internet einkauft, schließt sie auch Finanzprodukte in einer virtuellen Geschäftsstelle ab.

3.3 Ergebnisse der Befragung

3.3.1 Allgemeine Ergebnisse

An der empirischen Untersuchung in Form einer Zufallsbefragung an der Universität in Bamberg beteiligten sich insgesamt 304 haupt- und nebenberufliche Studentinnen und Studenten. Der Anteil der weiblichen Befragungsteilnehmer belief sich auf 65,5%. Im Durch­schnitt waren die Befragten 23 Jahre alt – bei rund zwei Dritteln liegt der Studienschwerpunkt im Bereich der Sozial- & Wirtschaftswissenschaften. Mit 37,5% hat die Mehrzahl der Studie­renden ihre Hauptbankverbindung bei öffentlich-rechtlichen Kreditinstituten. An zweiter Stelle folgen die Genossenschaftsbanken vor den Privatbanken. Die Anteile innerhalb der Privatbanken können der nachfolgenden Abbildung entnommen werden. Zur Vereinfachung wurden Privatbanken mit einem Anteil von unter vier Prozent zur Gruppe „Sonstige“ zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung6: Übersicht Hauptbankverbindungen^[75]

Bei 59,5% der Befragten beträgt das monatlich frei verfügbare Einkommen mehr als 500,00€.

3.3.2 These 1: Informationssuche mittels Suchmaschinen

Wenn die Informationssuche der Zielgruppe schwerpunktmäßig über Suchmaschinen erfolgt und bei der Ergebnisauswahl keine Unterscheidung zwischen Werbeanzeigen und redak­tionellen Ergebnissen stattfindet, stellt Suchmaschinen-Marketing eine adäquate Werbeform dar.

Fast alle Befragten nutzen das Internet zur Informationsgewinnung. Die Informationssuche erfolgt hierbei überwiegend mittels Suchmaschinen. Den höchsten Nutzungsanteil hat der Suchmaschinenanbieter Google. 96,4% der Befragten nutzen diesen Dienstleister regelmäßig. Der Suchmaschinenanbieter Yahoo liegt mit einem Nutzungsanteil von rund 25,0% auf dem zweiten Platz der Beliebtheitsskala vor MSN Search. Durch die Möglichkeit der Mehrfach­nennung sind diese Ergebnisse erklärbar, da die Studierenden z.T. zwei unterschiedliche Anbieter zur Informationssuche verwenden.

Differenziert ist die Informationssuche nach Finanzprodukten über Suchmaschinen zu betrachten. Lediglich 147 Befragte gaben an, sich via Suchmaschinen über Finanzprodukte zu informieren.

Bei der Auswahl der angezeigten Suchergebnisse antworteten 81,6% der Befragten auf die Fragestellung, ob sie die zuerst angezeigten Ergebnisse anschauen mit „trifft voll zu“ bzw. „trifft fast zu“. Rund 60,0% der Studierenden gaben an, dass sie Werbeanzeigen auf der Ergebnisliste nicht anschauen. Aktuelle Resultate sind der überwiegenden Anzahl der Such­maschinennutzer wichtig. Die Befragten schauen mehrheitlich mehrere Ergebnisseiten an, bis sie einen relevanten Treffer erzielt haben. Im Rahmen der Ergebnisauswertungen konnte nicht festgestellt werden, dass es gruppierbare unterschiedliche Suchmuster bei den Anwendern gibt. Hierdurch war eine Teilung der Zielgruppe in „Effiziente“ und „Sucher“ nicht möglich. Die Annahme, dass es eine Gruppierung „Effiziente“ gibt, die durch die Auswahl der ersten Ergebnisse ohne Unterscheidung zwischen redaktionellen Ergebnissen und Werbeanzeigen geclustert werden können, bewahrheitete sich nicht. Ebenso wenig konnte der Nachweis erbracht werden, dass es eine Gruppierung der „Sucher“ (spezifiziert durch ihr Verhalten, dass Werbeanzeigen unberücksichtigt bleiben und die Suche über mehrere Ergebnisseiten erfolgt) gibt.

Unter Zusammenfassung der Ergebnisse ist zunächst festzustellen, dass sich die dargestellte These nicht bewahrheitet hat. Die Tatsache, dass die Nutzung von Suchmaschinen zur Informationsgewinnung stark ausgeprägt ist und sich die Suchmaschinennutzung auf wenige relevante Anbieter verteilt, sollte bei der Ergebnisbewertung hinsichtlich der Sinnhaftigkeit des Suchmaschinen-Marketings berücksichtigt werden. Online-Marketing in Form des Key-Word-Advertising ist unter Kosten-/Nutzenrelationen aufgrund des sog. Cost-per-Klick-Verfahrens für den Werbetreibenden auch bei geringen Klick-Raten interessant. Auch die Bedeutung von aktuellen redaktionellen Ergebnissen ist belegt. Handlungsimplikationen für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind somit gegeben.

3.3.3 These 2: Nutzungsrate von Newslettern

Wenn die Nutzungsrate von Newslettern aus dem Finanzbereich hoch ist, ist der regelmäßige Newsletterversand als Instrument des Direkt-Marketings geeignet.

Nahezu 100,0% der Befragten nutzen die E-Mail-Anwendung. 160 von 304 Befragten haben einen oder mehrere Newsletter abonniert – ein vergleichsweise geringer Wert. Die Verteilung der Abonnements nach Themenbereichen zeigt die nachfolgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung7: Newsletter-Abonnements nach Themenbereichen^[76]

20,0% der Studierenden mit Abonnements beziehen einen Newsletter, der thematisch dem Finanzbereich zuzurechnen ist. Damit liegen die Abonnementszahlen nur geringfügig ober­halb des im Kapitel zwei genannten Referenzwertes. Bei einer differenzierten Betrachtung der Abonnentenstruktur ist festzustellen, dass der Nutzungsanteil von Männern mit 29,5% wesentlich höher ist als im Vergleich zu Frauen mit 14,1%. Bemerkenswert ist ebenso, dass der Anteil der Finanznewsletterabonnements bei den Kunden von Privatbanken mit 18,9% am höchsten ist. Der Nutzungsanteil bei Kunden von Banken aus dem öffentlich-rechtlichen bzw. genossenschaftlichen Sektor liegt jeweils bei unter 10,0%.

Bei der Frage hinsichtlich der Gestaltung des Newsletters zeigt sich, dass ein Drittel der Befragungsteilnehmer bei der Darstellung Text- und Grafikelemente bevorzugt. Die zusätz­liche Ausgestaltung mit Videosequenzen würden 7,2% der Befragten begrüßen. Newsletter mit reinen Textelementen sind mit einer Zustimmungsrate von 1,6% nicht mehr zeitgemäß.

Die niedrige Durchdringungsquote im Bereich der Finanznewsletter deckt sich mit der Aussage, dass 81,6% aller Befragten keine Informationen ihrer Bank mittels Newsletter erhalten möchten. Als wesentlicher Grund hierfür wird der persönliche Kontakt zum Berater genannt. 44,4% der Befragten und somit der höchste Anteil ziehen diese Art des Infor­mationsaustausches dem Newsletter vor. 37,5% informieren sich über Finanzprodukte lieber durch eigene Recherchen. Lediglich 44 von 304 Befragungsteilnehmern geben an, kein Interesse an finanziellen Themen zu haben. Ein signifikanter Unterschied innerhalb der einzelnen Institutsgruppen ist nicht gegeben.

Die dargestellte These konnte durch die Befragungsergebnisse nicht bestätigt werden. Jeder fünfte Newsletternutzer hat einen Newsletter zum Themenbereich Finanzen abonniert. Unter Berücksichtigung der Grundgesamtheit nutzen 10,5% der Studierenden dieses Marketing­instrument aktiv. Bei Berücksichtigung der Hauptbankverbindung ist die Finanznewsletter-Nutzung bei Kunden einer Privatbank wesentlich stärker ausgeprägt als bei Kunden von öffentlich-rechtlichen und genossenschaftlichen Instituten. Im Vergleich zu traditionellen Mailingaktionen via Postversand ist der Newsletterversand wesentlich kostengünstiger, so dass die Aufwands- und Ertragsrelation bei den dargestellten Nutzungsquoten positiv sein dürfte.

3.3.4 These 3: Klassische Online-Werbung in Form von Werbeanzeigen

Wenn Werbeanzeigen in animierter Form dargestellt werden, dann ist die sog. Klick-Rate bei dieser klassischen Online-Werbung am höchsten.

Im Hinblick auf die Akzeptanz von Werbung im Internet gaben rund 52,3% der Studierenden an, dass sie mit Internetwerbung grundsätzlich bzw. unter der Bedingung kostenfreier Inter­netseiten einverstanden sind. Lediglich 35 von 304 Befragten lehnen Werbung im Internet generell ab. Das Werbeeinverständnis ist bei Kunden von öffentlich-rechtlichen Instituten mit 58,8% am höchsten.

Anzumerken ist, dass fast jeder zweite Befragte eine Werbeblocker installiert hat. Werbe­blocker verhindern unter anderem die Darstellung von Anzeigen in Form von Pop-Ups. Diese Verhaltensweise kann dadurch begründet werden, dass die Zustimmungsraten für Werbung in Form von Pop-Ups bzw. Pop-Downs, jeweils unter 10,0% liegen. Animierte Werbeanzeigen sprechen rund 54,6% und statische Werbeanzeigen rund 31,6% der Befragten an. Die bestehenden Werbepräferenzen bei ausgewählten Banner-Standardwerbeformen kann der nachfolgenden Abbildung entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung8: Werbepräferenzen bei ausgewählten Banner-Standardwerbeformen^[77]

Der Erfolg der Werbeform lässt sich unter anderem mittels der sog. Klick-Rate messen. Im Rahmen der Befragung konnte festgestellt werden, dass die Klick-Rate bei animierten Werbe­anzeigen am höchsten ist. 3,0% der Befragten gaben an, entsprechende Werbungen sehr oft anzuklicken und hierdurch direkt auf die Internetseite des Werbetreibenden zuzugreifen. Bei statischen Werbeanzeigen beläuft sich die Klick-Rate auf 2,0%, bei Pop-Downs auf 1,4% und bei Pop-Ups auf 0,7%.

Die These hoher Klick-Raten bei Verwendung von animierten Werbeanzeigen konnte im Rahmen der Befragung nachgewiesen werden. Beachtet werden sollte, dass die dargestellten Klick-Raten in der Ausprägung „ich informiere mich sehr oft durch das Anklicken der Werbeanzeige“ generell im niedrigen einstelligen Prozentbereich liegen. Zur Bewertung, ob sich diese Art der Werbung unter Berücksichtigung von Aufwand und Ertrag betriebs­wirtschaftlich für das Werbetreibende Unternehmen rechnet, bedürfte es einer separaten Werbewirkungsanalyse. Studien zeigen zwar, dass die Erinnerungswerte an das beworbene Produkt oder die Unternehmung hoch sind. Eine Analyse dieses Sachverhalts war aufgrund der Ausgestaltung der Empirie jedoch nicht möglich.

3.3.5 These 4: Auswirkung von Mitgliedschaften in Communities

Wenn die Anzahl der Mitgliedschaften in Communities hoch ist, dann führt diese zu einer hohen Aktivität und stark ausgeprägten Wahrnehmung von Empfehlungen.

Die Nutzung von Community-Websites im Internet ist mit einem Wert von 87,5 % stark aus­geprägt. Mittlerweile sind rund 80,0% der Befragungsteilnehmer Mitglied einer oder mehrerer Communities. Die Bekanntheitsquote von YouTube liegt bei 98,4%. Dies bedeutet, dass im Vergleich zu den vorliegenden Ergebnissen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 die Nutzungs­raten von privaten Netzwerken und Communities weiter rapide angestiegen sind. Die Private-Networking-Plattformen der VZ-Netzwerke (bspw. StudiVZ) werden in diesem Zusammen­hang von mehr als zwei drittel der Befragten aktiv genutzt. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die Communities Facebook und MySpace. 38 von 304 Befragten können sich in diesem Zusammenhang eine Fanmitgliedschaft bei einer Bank auf Facebook vorstellen. Bei Berücksichtigung der Bankverbindung zeigt sich, dass der Anteil potenzieller Fanmitglieder auf Facebook mit 18,9% bei Kunden von Privatbanken am höchsten und bei Genossen­schaftsbanken mit 7,0% am niedrigsten ist. Die Nutzungshäufigkeit von Communities in der Ausprägung „sehr oft“ bis „oft“ ist überdurchschnittlich hoch und wird nur durch die Internet­anwendung Email/Chat übertroffen. Lediglich 22,3% der Community-Mitglieder schreiben regelmäßig Beiträge in Internetforen^[78]. Schwerpunktmäßig werden Informationen via E-Mail weitergeleitet. Die Informationsverbreitung mittels der Social Media Instrumente Podcasts und Weblogs ist bislang kaum ausgeprägt.

Die Befragungsergebnisse zeigen auch, dass das Vertrauen in Empfehlungen von Community-Mitgliedern sehr differenziert zu betrachten ist. Die höchsten Vertrauenswerte werden den Mitgliedern zugerechnet, die persönlich bekannt sind. Rund 60,0% vertrauen grundsätzlich den Empfehlungen nicht bzw. sichern diese durch eigene Recherchen ab.

Die aufgestellte These bewahrheitet sich unter Berücksichtigung der Befragungsergebnisse nicht. Zusammenfassend ist festzustellen, dass „Online-Netzwerken“ eine hohe Bedeutung in der Mediennutzung der Zielgruppe beizumessen ist. Trotz der bestehenden Vielzahl an Communities konzentriert sich aktuell die Nutzung der Zielgruppe auf die VZ-Netzwerke, Facebook und MySpace. Hohe Mitglieds- und Nutzungszahlen führen zwar zu hohen Nutzungswerten, die Bereitschaft, selbst Beiträge zu erstellen, ist jedoch unterdurchschnittlich ausgeprägt. Die Nutzung von Communities dient somit vornehmlich dem Informationsabruf. Die Informationsverteilung findet zumeist via E-Mail statt. Die Nutzung von Podcast und Weblogs zur Informationsverbreitung ist unterdurchschnittlich. Lediglich 5,9% der Befragungsteilnehmer nutzen zumindest gelegentlich den Microblog Twitter. Empfehlungen werden, wenn sie nicht von persönlich bekannten Mitgliedern stammen, zumeist skeptisch bewertet und durch eigene Recherchen validiert. Frauen vertrauen in diesem Zusammenhang entsprechenden Empfehlungen mehr als Männer.

3.3.6 These 5: Kaufverhalten von Finanzprodukten bei Homebankingnutzung

Wenn die Zielgruppe die Anwendung Homebanking nutzt und im Internet einkauft, schließt sie auch Finanzprodukte in einer virtuellen Geschäftsstelle ab.

66,1% der Befragten nutzen die Anwendung Homebanking. Über die Hälfte der Home­bankingnutzer verwendet diese Anwendung „oft“ bis „sehr oft“. Bei Berücksichtigung der Hauptbankverbindung ist auffällig, dass rund 82,0% der Privatbankkunden die Anwendung Homebanking nutzen. Im Bereich der öffentlich-rechtlichen Institute liegt diese Quote bei 59,7% und bei den Genossenschaftsbanken bei 59,0%. Jeder zweite Homebankingnutzer informiert sich u. a. mittels Suchmaschinen über Finanzprodukte. Wesentliche Nutzungs­unterschiede zwischen Frauen und Männern konnten nicht festgestellt werden.

Homebankingnutzer kaufen zu 88,1% im Internet ein. Bei Betrachtung der Grundgesamtheit liegt die Nutzungsrate von Onlineshopping bei 80,3% und ist somit immer noch deutlich höher als die der dargestellten Homebankingnutzungsquote. Anzumerken ist, dass lediglich ein Drittel der Befragten regelmäßig im Internet einkauft. 244 von insgesamt 304 Befragungsteilnehmern haben ihren letzten Einkauf innerhalb der letzten drei Monate getätigt.

Fast jeder zweite Homebankingnutzer hat bereits Finanzprodukte über das Internet abgeschlossen. Diese Quote ist dreimal höher als bei den Studierenden, die kein Home­banking nutzen. Unter den im Internet gekauften Finanzprodukten wurde das Girokonto am häufigsten genannt. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Wertpapiere und Fest­gelder/Sparbriefe. Geschlechterspezifisch ist festzustellen, dass der Anteil von Männern, die mindestens ein Finanzprodukt im Internet abgeschlossen haben mit 47,6% deutlich höher ist als bei Frauen (24,6%). Speziell im Wertpapierbereich überwiegt die Abschlussaffinität von Männern.

Bezug nehmend auf die Umfrageergebnisse, konnte die dargestellte These nachgewiesen werden. Die Zielgruppe der Young Potentials nutzt die Anwendungen Onlineshopping (80,3%) und Homebanking (66,1%) stark. Das Internet hat sich als Vertriebsweg beim Produktkauf weitestgehend etabliert. So haben 291 von 304 befragten Personen schon mindestens einen Kauf im Internet getätigt. Eine Korrelation zwischen der Anwendung von Homebanking und Onlineshopping sowie dem Finanzproduktkauf über das Internet ist gege­ben. So konnte festgestellt werden, dass 42,9% der Homebankingnutzer, die auch über das Internet einkaufen, bereits ein oder mehrere Finanzprodukte online erworben haben. Die befragten Kunden der Privatbanken zeigen sich hinsichtlich der Erledigung ihrer Bank­geschäfte mittels Homebanking aufgeschlossener als Kunden von öffentlich-rechtlichen und genossenschaftlichen Bankinstituten. Ganzheitlich betrachtet gibt es keine gravierenden geschlechtlichen Divergenzen.

3.4 Zwischenfazit

Unter Berücksichtigung der gesamten Befragungsergebnisse ist zusammenfassend festzu­stellen, dass das Internet den höchsten Stellenwert bei der Mediennutzung der Zielgruppe der Young Potentials einnimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung9: Nutzungsquoten Internetanwendungen^[79]

66,8% der Befragten geben an, dass das Internet eine sehr hohe Bedeutung für sie hat. Mit weitem Abstand folgen in dieser Ausprägung die Medien Fernsehen (20,1%), Radio (11,8%) und Tageszeitung (9,2%).E-Mail/Chats sind mit einer Nutzungsquote von 99,0% die am häufigsten genutzten Internetanwendungen. Die Nutzungsquoten der weiteren abgefragten Internetanwendungen können Abb. 9 entnommen werden.

Die Zielgruppe der Young Potentials ist bzgl. ihres Internetnutzungsverhaltens und ihrer Werbepräferenzen weitestgehend homogen. Verhaltens- und Nutzungsunterschiede konnten lediglich im Vergleich zwischen den Kundengruppen der Privat-, Genossenschafts- und öffentlich-rechtlichen Banken festgestellt werden. Signifikant sind bspw. die höheren Online­bankingnutzungsquoten von Privatbankkunden. Google, Facebook, StudiVZ und Youtube sind die Lieblingsseiten der Befragungsteilnehmer im Internet. Trotz der hohen Internet­affinität ist die persönliche Beraterbeziehung weiterhin von Bedeutung. 44,4% der Befragungsteilnehmer begründeten die ablehnende Haltung zu einem Abonnement von Finanznewslettern damit, dass sie sich direkt bei ihrem Bankberater informieren.

Gleichzeitig zeigen sich die Studierenden Werbung gegenüber aufgeschlossen. 52,3% der Befragten sind entweder grundsätzlich mit Werbung im Internet einverstanden bzw. akzep­tieren diese, wenn die Nutzung von Internetseiten hierdurch kostenfrei ist. Bei Betrachtung der bestehenden Werbepräferenzen zeigt sich, dass Werbung im Internet bewusst wahr­genommen wird und sich die Verhaltensweisen der Internetnutzer dementsprechend anpassen. So wird bei der Ergebnisanzeige auf Suchmaschinen bewusst zwischen Anzeigen und redaktionellen Ergebnissen unterschieden. Ein Teil der Befragten berücksichtigt bei der Ergebnisauswahl explizit nur Ergebnisse des werbefreien redaktionellen Ergebnisfeldes. Im klassischen Online-Marketing werden Pop-Ups, Pop-Downs und Flash-Layer abgelehnt. Bannerwerbung sollte insbesondere animiert erfolgen. Ähnliche Werbepräferenzen bestehen beim E-Mail-Marketing. Bevorzugt werden insbesondere Newsletter mit Text und grafischen Elementen.

Im Bereich des Social Media ist die Verwendung von Blogs und Podcasts abhängig von der Präferenz nach einem Informationsabruf oder der Informationsverbreitung. Sog. Online-Tagebücher werden von 60,6% der Studierenden gelesen, wobei zu beachten ist, dass die Nutzungshäufigkeit sehr stark variiert. Der Microblog Twitter wird nur von jedem zehnten Befragten genutzt. Lediglich 8,9% der Befragungsteilnehmer nutzen Podcasts. Bei der Ergeb­nisinterpretation ist auffällig, dass der Nutzungsgrad von Podcasts bei den Befragungs­teilnehmern im Vergleich zur ARD/ZDF-Onlinestudie wesentlich geringer ist. Diese Abweichung dürfte auf die verwendete Begrifflichkeit „Podcast“ im Befragungsbogen zurückzuführen sein, da dieser anscheinend nur teilweise bei den Studierenden richtig zugeordnet werden konnte. Der Bekanntheitsgrad und die Auswahl als Lieblingsseite im Internet der Videoplattform YouTube führen zu dem Schluss, dass die eigentliche Pod­castnutzung höher ist als in der Befragung ermittelt. Beide Instrumente dienen im Wesent­lichen dem Informationsabruf. Die eigene Verbreitung von Informationen mittels Blogs oder Podcasts findet nur vereinzelt statt. Im Rahmen der Erhebung wurden keine Wachstumsraten bei der Nutzung von Blogs und Podcasts ermittelt. Dies ist bei der Ergebnisinterpretation entsprechend zu berücksichtigen.

Die offen gestellte Frage, welche Wünsche der Studierende im Bezug auf Werbung und Online-Marketing an sein Kreditinstitut hat, beantworteten 57 Studierende. Bemerkenswert ist der Wunsch nach weniger, aber dafür zielgerichteter Werbung, die sich an der persönlichen Situation der Zielgruppe orientiert. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Werbung für den Leser verständlich ist und die Verwendung von Fachbegriffen auf ein Mindestmaß beschränkt wird. Werbung für die Zielgruppe der Young Potentials sollte kreativ und ansprechend gestaltet werden.

[...]

^[1] Gates, B. (2010), o.S.

^[2] Vgl. van Eimeren, B., Frees, B. (2009), S. 3.

^[3] Vgl. Oehmichen, E., Schröter, C. (2009), S. 433-449.

^[4] Vgl. o.V. (2009a), o.S.

^[5] Vgl. Baston, J., Wendt, C. C. (2009), o.S.

^[6] Vgl. Bogner, T. (2006), S. 27.

^[7] O.V. (2007a), o.S.

^[8] Vgl. Kuß, A. (2009), S. 6.

^[9] Lammenett, E. (2009), S. 17.

^[10] Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 17.

^[11] Vgl. Bogner, T. (2006), S. 43.

^[12] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008), S. 22.

^[13] Vgl. Stolpmann, M. (2000), S. 155.

^[14] Vgl. Kolibius, M. (2001), S. 163.

^[15] Eigene Darstellung in Anlehnung an Lammenett, E. (2009), S.19.

^[16] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008), S.189-207.

^[17] Vgl. Oehmichen, E., Ridder, C.-M. (2010), S. 15-18.

^[18] Vgl. ebd., S. 208-211.

^[19] Vgl. Baston, J., Wendt, C. C. (2009), o.S.

^[20] Vgl. o.V. (2010a), o.S.

^[21] Vgl. Feuerstein, T. (2008), S. 606-607.

^[22] Vgl. o.V. (2010b), o.S.

^[23] Vgl. o.V. (2009b), o.S.

^[24] Vgl. o.V. (2007b), o.S.

^[25] Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 4.

^[26] Vgl. o.V. (2010c), o.S.

^[27] Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 87.

^[28] Vgl. ebd., S. 155.

^[29] Vgl. o.V. (2010d), o.S.

^[30] Vgl. o.V. (2010e), o.S.

^[31] Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 163-185.

^[32] Vgl. Oehmichen, E., Schröter, C. (2009), S. 443.

^[33] Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 51.

^[34] Vgl. o.V. (2009c), o.S.

^[35] Englische Bezeichnung für Abfall.

^[36] Im Zusammenhang mit E-Mails stellt eine sog. schwarze Liste (Blacklist) eine Übersicht von Domains, E-Mail-Adressen und IP-Adressen dar, die in der Vergangenheit negativ aufgefallen sind. Passt eine E-Mail zu einem der gelisteten Datensätze, kann sie als Spam gekennzeichnet und komplett gelöscht werden.

^[37] Vgl. o.V. (2010f), o.S.

^[38] Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 86.

^[39] Vgl. o.V. (2010g), o.S.

^[40] Vgl. o.V. (2010h), o.S.

^[41] Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 128.

^[42] Vgl. o.V. (2010g), o.S.

^[43] Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ist eine Kennzahl aus der Mediaplanung und gibt an, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um 1.000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt zu erreichen.

^[44] Vgl. o.V. (2010i), o.S.

^[45] Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 23.

^[46] Vgl. o.V. (2010j), o.S.

^[47] Lammenett, E. (2009), S. 196.

^[48] Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 1.

^[49] Vgl. Fileccia, M. (2009), S. 4.

^[50] Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 46

^[51] Vgl. o.V. (2010k), o.S.

^[52] Vgl. Oehmichen, E., Schröter, C. (2009), S. 448.

^[53] Vgl. Fileccia, M. (2009), S. 4.

^[54] Vgl. Weinberg, T. (2010), S. XV.

^[55] Quelle: Eigene Darstellung.

^[56] Vgl. Raake, S., Hilker C. (2010), S. 59.

^[57] Vgl. Oehmichen, E., Schröter, C. (2009), S. 445.

^[58] Vgl. Raake, S., Hilker C. (2010), S. 155.

^[59] Vgl. Oehmichen, E., Schröter, C. (2009), S. 447.

^[60] Vgl. o.V. (2010k), o.S.

^[61] Vgl. o.V. (2009d), o.S.

^[62] Vgl. o.V. (2010l), o.S.

^[63] Vgl. Raake, S., Hilker C. (2010), S. 118.

^[64] Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 30-32.

^[65] Vgl. Winkelmann, P. (2004), S. 121.

^[66] Der für diese Studienarbeit verwendete Fragebogen ist im Anhang Nr. 1 zu finden.

^[67] Methode zur Ideenfindung, die die Erzeugung von neuen Ideen in einer Gruppe von Menschen fördern soll.

^[68] Quelle: Eigene Darstellung.

^[69] Vgl. Kirchhoff, S., Kuhnt, S., Lipp, P., Schlawin, S. (2003), S. 19.

^[70] Vgl. o.V. (2010m), o.S.

^[71] Vgl. o.V. (2010n), o.S.

^[72] Vgl. Böhler, H. (2004), S. 131.

^[73] Der Anteil der weiblichen Befragungsteilnehmer belief sich auf 65,5%

^[74] Vgl. Winkelmann, P. (2004), S. 122.

^[75] Quelle: Eigene Darstellung.

^[76] Quelle: Eigene Darstellung.

^[77] Quelle: Eigene Darstellung.

^[78] Ein Internetforum ist ein virtueller Platz zum Austausch und Archivierung von Gedanken, Meinungen und Erfahrungen.

^[79] Quelle: Eigene Darstellung.