Kommunikation von Service Level Agreements für Vertriebspartner in der Versicherungswirtschaft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begrifflich-systematische Grundlagen
2.1 Vertriebspartner in der Versicherungswirtschaft
2.2 Begriff und Grundlagen zu Service Level Agreements
2.2.1 Definition
2.2.2 Bedeutung und Ziele
2.3 Kommunikation in Unternehmen
2.3.1 Unternehmenskommunikation
2.3.2 Interne Kommunikation
2.3.2.1 Bedeutung für Vertriebspartner
2.3.2.2 Medien der internen Kommunikation
2.3.3 Effiziente Kommunikation in Unternehmen
2.3.3.1 Allgemeingültige Erfolgsfaktoren
2.3.3.2 Media-Richness-Theorie

3 Empirische Untersuchung
3.1 Begründung der Untersuchung
3.2 Methodik
3.2.1 Datenerhebung
3.2.2 Befragungsmethode
3.2.3 Aufbau der schriftlichen Befragung
3.2.4 Fragebogen
3.2.5 Pretest
3.3 Ergebnisdarstellung
3.3.1 Rücklaufquote
3.3.2 Auswertung des Fragebogens
3.3.2.1 Verbreitung und Aufteilung von Service Level Agreements
3.3.2.2 Kommunikationsmittel und deren Bewertung
3.3.2.3 Informationsquellen für Feedback
3.3.2.4 Regelwerke für Feedback
3.3.2.5 Kommunikation des Erfüllungsgrades

4 Diskussion und Methodenkritik
4.1 Interpretation der Ergebnisse
4.2 Methodenkritik

5 Fazit und Implikationen für die Praxis

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vielfalt der Vermittlertypen und der Vertriebsformen in Deutschland

Abb. 2: Positionierung von Versicherungsmakler und Versicherungsvertreter

Abb. 3: Prozessschritte zur Einführung von Serviceversprechen

Abb. 4: Die Kommunikationsformen und ihre spezifischen Vor- und Nachteile

Abb. 5: gezielter Einsatz der Kommunikationskanäle

Abb. 6: Vorhandensein von SLAs für Endkunden

Abb. 7: Aufteilung von SLAs für Endkunden auf Unternehmensbereiche

Abb. 8: Vorhandensein von SLAs für Vertriebspartner

Abb. 9: Aufteilung von SLAs für Vertriebspartner auf Unternehmensbereiche

Abb. 10: Kommunikationsmittel, mit denen die Ausschließlichkeitspartner über SLAs informiert werden

Abb. 11: Einschätzung der Bedeutung der Kommunikationsmittel für Aus- schließlichkeitspartner zur Vermittlung von SLAs; Rating nach Anzahl der Nennungen nach gewichtetem Faktor in absoluten Zahlen

Abb. 12: Kommunikationsmittel, mit denen freie Vertriebspartner über SLAs informiert werden

Abb. 13: Einschätzung der Bedeutung der Kommunikationsmittel für freie Vertriebspartner zur Vermittlung von SLAs; Rating nach Anzahl der Nennungen nach gewichtetem Faktor in absoluten Zahlen

Abb. 14: Aufteilung der einzelnen Informationsquellen, die Versicherungs- unternehmen für ein Feedback von den Vertriebspartnern zu den kommunizierte SLAs einsetzen

Abb. 15: Einschätzung der Bedeutung der Feedbackmöglichkeiten für Vertriebs-partner

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Bewertung der einzelnen Kommunikationsmittel für Ausschließlichkeits- partner nach Gewichtung und Anzahl der Nennungen. Rangfolge absteigend nach gewichtetem Faktor

Tab. 2: Bewertung der einzelnen Kommunikationsmittel für freie Vertriebspartner nach Gewichtung und Anzahl der Nennungen. Rangfolge absteigend nach gewichtetem Faktor

Tab. 3: Bewertung der Informationsquellen hinsichtlich eines Feedbacks für Ver-triebspartner zu kommunizierten SLAs

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Service erfolgreich anzubieten, bedeutet: Servicequalität im Inneren

sicherstellen und nach außen zu kommunizieren“.

(Voeth & Herbst, 2008, S. 49)

Aufgrund der hohen Transparenz des Versicherungsmarktes und der schnellen Kopiermöglichkeiten von Produktinnovationen ist ein Wettbewerbsvorsprung nur kurzfristig erzielbar. Von daher rückt für Versicherungsunternehmen immer stärker eine Wettbewerbsabgrenzung durch Bereitstellung von Service für seine Kunden und Vertriebspartner1 in den Vordergrund.

Diese Kundenzufriedenheit über den erlebten Service hat auch Auswirkungen auf die Motivation der Vertriebspartner, da diese als Bindeglied zwischen Kunden und Versicherer fungieren. Dies kann sich somit positiv auf die Neugeschäftsentwicklung und Kundenbestandssicherheit auswirken. Ein Versicherungsunternehmen, das seinen Vertriebspartnern in ihrem unternehmerischen Handeln keine Unterstützung durch eine gute Servicequalität bietet und dies nicht zielgerecht kommuniziert, wird mit negativen Auswirkungen auf das Neugeschäft und die Bestandsentwicklung rechnen müssen.

Dem Versicherer bietet sich bei hoher Servicequalität die Möglichkeit höhere Prämien und ertragreichere Produkte umzusetzen, was zu höheren Provisionseinnahmen der Vertriebspartner führt und diese stärker an das Unternehmen bindet.

Ein von einem Versicherungsunternehmen zur Verfügung gestellter Service sollte für eine nachhaltige Wirkung als Service Level Agreement definiert sein und über wirkungsvolle Kommunikationsmedien und -mittel kommuniziert und kontrolliert werden. Da die Vertriebspartner von Versicherungsunternehmen aufgrund der Kundennähe die Wirkungen von Service Level Agreements in ihrem Geschäftsbereich täglich erleben, ist eine umfassende und aktuelle Kommunikation den Vertriebspartnern gegenüber notwendig, damit eine nachhaltige motivierende Wirkung erzielt werden kann. Es genügt dabei nicht, nur die Mitarbeiter des Versicherungsunternehmens umfassend zu informieren.

Auch die ständig wachsenden Kundenansprüche an Service und die kreativen Aktivitäten der Mitbewerber erfordern ebenfalls eine schnelle und wirkungsvolle Kommunikation von Service Level Agreements den Vertriebspartnern gegenüber, um auf Mitbewer-

beraktivitäten und Kundenwünsche schnell reagieren zu können. Die Schaffung und

1 Um den Lesefluss zu erleichtern, wird im Folgenden für Vertriebspartner sowie weitere Begriffe ausschließlich die maskuline Form verwendet, ohne das weibliche Geschlecht zu diskriminieren.

insbesondere die Einhaltung von Service Level Agreements sind für den Vertriebspartner für seinen Verkaufserfolg und die Bestandserhaltung von wesentlicher Bedeutung. Die Vertriebspartner sollten die Möglichkeit haben, über systematisierte Feedbackmöglichkeiten der Versicherungsgesellschaft Informationen, Reklamationen und Einschätzungen bezüglich des Services abgeben zu können. Dies dient nicht nur zur Messung der Zufriedenheit, sondern auch als Informationsquelle für das Versicherungsunternehmen, um schnell auf Veränderungsnotwendigkeiten reagieren zu können.

Um eine Verbindung zwischen den begrifflich-systematischen Grundlagen in Kapitel 2 und der Praxis in der Versicherungswirtschaft herzustellen, soll im empirischen Untersuchungsteil in Kapitel 3 zunächst die Frage beantwortet werden, ob es Service Level Agreements in der Versicherungswirtschaft gibt und wie diese an Vertriebspartner kommuniziert werden. Es wird untersucht, über welche Kommunikationsmedien und -mittel vorhandene Service Level Agreements vermittelt und mit welcher Werthaltigkeit diese eingeschätzt und kontrolliert werden. In Kapitel 4 werden die vorliegenden Ergebnisse interpretiert und nach einer Methodenkritik in Kapitel 5 zusammengefasst und Empfehlungen für eine effiziente Kommunikation abgeleitet.

Das Ziel dieser Arbeit ist nicht, ein Kommunikationskonzept zur nachhaltigen Vermittlung und Einrichtung von Service Level Agreements zu gestalten.

2 Begrifflich-systematische Grundlagen

In diesem Kapitel wird der theoretische Hintergrund behandelt und zunächst aufgezeigt, welche Arten von Vertriebspartnern es in der Versicherungswirtschaft gibt. Anschließend werden die Grundlagen von Service Level Agreements beschrieben, um danach die Merkmale einer effizienten Kommunikation für Unternehmen aufzuzeigen.

2.1 Vertriebspartner in der Versicherungswirtschaft

Versicherung ist eine immaterielle Ware, die für den Kunden nicht greifbar ist, wodurch es ihr im Gegensatz zu anderen Produkten an sichtbarer und fühlbarer Wahrnehmung fehlt. Durch schwierige Bedingungstexte und komplizierte Produktinhalte stellt sie für den Normalverbraucher eher ein juristisches Konstrukt dar und ist dadurch wenig attraktiv (Zinnert, 2008). „Das traditionelle Konzept vom Versicherungsprodukt (…) interpretiert dessen Kern als Versicherungsschutz, umfassend das Versicherungsschutzversprechen und dessen Einlösung in Form von Versicherungsleistungen nach Eintritt exakt definierter Versicherungsfälle“ (Farny, 2006, S. 8). Der Endkunde erlebt seine Versicherung während der Vertragslaufzeit meist nur durch die Beitragszahlungen, „da es bei dem Versicherungsvertrag nicht zwangsläufig auch zum Leistungsfall kommt“ (Nickel-Waninger, 1987, zitiert nach Weihs, 2010, S. 34). Es gibt jedoch außerhalb des Versicherungsfalles eine Vielzahl von Kontaktsituationen wie z.B. Adressänderungen, Veränderungen der Versicherungssummen oder auch Risikoein- oder ausschlüssen, die zu Anfragen von Kunden und Vertriebspartnern beim Versicherungsunternehmen führen und Service erlebbar machen. Der Vertriebspartner fungiert somit insgesamt als Berater für seine Kunden. Aufgrund des beschriebenen komplizierten Versicherungsproduktes erfordert dies eine hohe Beratungskompetenz vom Vertriebspartner.

Vertriebssysteme und Vermittlertypen von Versicherungsunternehmen

In den letzten Jahren haben sich verschiedene Vertriebssysteme für Versicherungsgesellschaften entwickelt. Solche neuen Vertriebsformen stellen beispielsweise das Internet, der Direktvertrieb, der Strukturvertrieb oder der Bankenvertrieb dar, die als Bindeglied vom Endkunden zum Versicherungsunternehmen tätig sind. Die jeweiligen Unterschiede liegen in den vertraglichen Regelwerken mit den Versicherern und den unterschiedlichen Zugangswegen zum Kunden und Versicherer (Zinnert, 2008). Eine weitere sich immer stärker entwickelnde Vertriebsform sind Pooler, die als Einkaufsvereinigungen für Makler gegenüber Versicherungsunternehmen fungieren. Sie bieten dem Makler vielfältige Dienstleistungen an. Neben Kundenverwaltungsprogrammen und Produktvergleichsrechnern haben Makler auch die Möglichkeit, ihre Versicherungsanfragen und Abschlüsse über diese Pooler abzuwickeln. Dabei verliert der Makler jedoch nicht seine mit dem Kunden vereinbarte Vertragsgrundlage.

Nachfolgende Abbildung soll die vielfältigen Typen und Formen von Vertriebssystemen, die in Deutschland in der Versicherungswirtschaft vertreten sind, aufzeigen.

Vertriebssysteme der Versicherer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Vielfalt der Vermittlertypen und der Vertriebsformen in Deutschland (Zinnert, 2008, S.6) Auf weitere Sonderformen wie den angestellten Außendienst einer Versicherungsgesellschaft oder Nebenberufsvermittler wird in dieser Arbeit nicht weiter eingegangen.

Die in Abbildung 1 aufgeführten Einfirmenvertreter, Mehrfachvertreter sowie Versicherungsmakler sind die klassischen Vertriebspartner der Versicherungswirtschaft. Die Grundlage der Geschäftstätigkeit dieser Gewerbetreibenden bildet das Handelsgesetzbuch (HGB).

Während Einfirmenvertreter vertraglich ausschließlich einem Versicherer verbunden sind, sind Mehrfachvertreter vertraglich an mehrere Versicherer gebunden. In den weiteren Ausführungen soll für diese beiden Vermittlertypen der Begriff des Ausschließlichkeitspartners verwendet werden. Diese Ausschließlichkeitspartner sind aufgrund ihres Vertretungsvertrages mit dem Versicherer verbunden und somit von dessen Produkten und dessen Service abhängig. Folglich führen schwer oder nicht verkaufbare Produkte zu Einkommenseinbußen, die die Verkaufs- und Beratungsmotivation belasten können, sowie ein nicht vorhandener Service oder eine schlechte Servicequalität zu negativen Reaktionen beim Kunden. Für das Versicherungsunternehmen sind Umsatzeinbrüche und die Abwanderung von Ausschließlichkeitspartnern zu anderen Versicherern die Folge, was mit hohen Kosten für die Suche neuer Ausschließlichkeitspartner und deren Einarbeitung führt. Kennzeichnend für den Makler ist, dass dieser nicht an eine oder mehrere Versicherungsunternehmen gebunden ist. Stattdessen übernimmt er als selbstständiger Handelsmakler gewerbsmäßig die Vermittlung von Versicherungsverträgen im Auftrag und Interesse seiner Kunden (Farny, 2006). Demnach gilt der Versicherungsmakler nach Farny in der Praxis als „Bundesgenosse des Kunden“(Farny, 2006, S. 148). Der Makler wird aufgrund seiner Unabhängigkeit eine nicht zufriedenstellende Zusammenarbeit mit dem Versicherungsunternehmen mit der Umdeckung eines bestehenden Versicherungsvertrages oder der Kundenbeziehung vornehmen. Da der Makler mit einer Vielzahl von Versicherungsunternehmen zusammenarbeitet, hat er einen sehr guten Marktüberblick und kann neben den Versicherungsprodukten auch die Servicequalität vergleichen.

Die nachfolgende Abbildung soll den Unterschied zwischen dem Versicherungsmakler und Versicherungsvertreter in der Beziehung zum Kunden und dem Versicherungsunternehmen noch einmal hervorheben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten 2.2 Begriff und Grundlagen zu Service Level Agreements

Es wurde bereits im 1. Kapitel auf die Bedeutung der Servicequalität für Versicherungsunternehmen hingewiesen. Im Folgenden werden die Grundlagen von Service Level Agreements aufgezeigt, um im empirischen Teil feststellen und überprüfen zu können, ob die Möglichkeiten des Einsatzes von Service Level Agreements in der Versicherungswirtschaft erkannt, umgesetzt und wie sie kommuniziert werden.

2.2.1 Definition

Es gibt in der Fachliteratur eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Service Level Agreements. Je nach Betrachtungsweise und Herangehensweise des Begriffs werden unterschiedliche Aspekte jeweils hervorgehoben (Berger, 2005). Im Zusammenhang mit der Versicherungswirtschaft erscheint dem Verfasser dieser Arbeit die Definition von Klingebiel schlüssig. Nach diesem sind Service Level Agreements „eine Vereinbarung zwischen einem Leistungsempfänger und einem Leistungserbringer (…), eine definierte Leistung mit einer bestimmten Qualität (Service Level) in einem bestimmten Umfang zu erbringen“ (Klingebiel, 2005, zitiert nach Walther, 2006, S. 10). Zur Begriffsbestimmung können nach Berger auch die einzelnen Worte des Begriffs Service Level Agreement Aufschlüsse über den Begriffsgegenstand liefern. Während das Wort „Service“ nach Berger für Dienstleistung steht, bedeutet das Wort „Level“ so viel wie „Niveau“, weshalb durch die Verknüpfung von „Service“ mit „Level“ deutlich wird, dass diesen „Dienstleistungsniveaus“ eine bedeutsame Rolle zukommt. Durch das Wort „Agreement“ wird zudem deutlich, dass diese Service Levels noch durch Vereinbarungen, also Leistungsvereinbarungen, erweitert werden (Berger, 2005). Diese Vereinbarungen verdeutlichen eine Verpflichtung des Unternehmens zu seinem Serviceversprechen zu stehen, und im Falle der Nicht-Einhaltung dem Serviceempfänger Rechte einzuräumen. Nach Voeth & Herbst ermöglichen diese Serviceversprechen zum einen eine Qualitätssicherung innerhalb des Unternehmens herzustellen und zum anderen den Leistungsnehmern den Service durch Versprechen glaubhaft und überzeugend zu vermitteln (Voeth & Herbst, 2008).

2.2.2 Bedeutung und Ziele

Die Entwicklung von Service Level Agreements ist seit den 80er Jahren stark fortgeschritten und in der Literatur, wie bereits erwähnt, jedoch überwiegend für den IT-Bereich, umfangreich vorhanden und beschrieben (Burr, 2003; Berger, 2005) In der dienstleistungsbezogenen Versicherungsbranche stellt die Qualität der Dienstleistung ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern im Markt dar (Nerdinger, 2005). Diese Qualität wird maßgeblich durch die Wahrnehmung und das Empfinden der Leistungsempfänger charakterisiert (Groß-Engelmann, 1999, zitiert nach Nerdinger, 2005). Demzufolge „signalisieren anspruchsvolle SLAs und hohe Vertragsstrafen (…) [dem Leistungsnehmer] eine hohe Qualität “ (Walther, 2006, S. 31). Die Bedeutung der Servicequalität für Versicherungsunternehmen zeigt sich auch durch verstärkte Aktivitäten von Marktforschungsinstituten zum Serviceverhalten von Kunden und Vertriebspartnern (Psyconomics, 2010). Darüber hinaus lassen Versicherungsgesellschaften ihren Service durch Institute prüfen und in Ratingberichten festhalten, welche dann veröffentlicht werden (ServiceRating, 2010). Durch die Einführung eines solchen Instruments kann die Transparenz und Klarheit für den bereitgestellten Service durch eine zugrundeliegende Operationalisierung und Messbarkeit des Servicestandards signifikant für die Bezugsgruppen gefördert werden, was als ein wesentliches Ziel mit dem Einsatz von Service Level Agreements verbunden wird (Berger, 2005, zitiert nach Walther, 2006). Berger sieht die bedeutsamsten Ziele, die mit dem Einsatz von Service Level Agreements verbunden sind, in der „„Erzielung von Kundenzufriedenheit“ und [in der] „Reduktion der Konflikte zwischen den Partnern“ [an]“ (Berger, 2005, S. 230).

Der Erfolg von Serviceversprechen kann jedoch nur erreicht werden durch eine auf die Bezugsgruppen ausgerichtete effiziente Kommunikation.

Beispielhafter Implementierungsprozess für Serviceversprechen

Nach Voeth & Herbst haben viele Unternehmen aufgrund der positiven Wirkungen, die mit dem Einsatz eines solches Instruments verbunden sind, Serviceversprechen bereits implementiert. Dabei sollte nach Voeth und Herbst beachtet werden, „dass sich Unternehmen mit Serviceversprechen sehr weit gegenüber Kunden und Konkurrenten „aus dem Fenster“ lehnen“ (Voeth & Herbst, 2008, S. 50). Demnach sollte „die Entwicklung und Implementierung im Rahmen eines Managementprozesses systematisch angegangen werden“ (ebd.), wodurch bei den Überlegungen für ein Unternehmen zur Einführung solcher Serviceversprechen, verschiedene Prozessschritte zu berücksichtigen sind. Die erste Stufe dieses Prozesses stellt dabei die Identifikation des notwendigen Services dar. Neben der Prüfung einer Verbesserung der momentanen Servicequalität, sollen daraus abgeleitet nach Voeth & Herbst dann die Versprechen und die Konsequenzen für den Fall einer Nicht-Einhaltung definiert werden, um die Serviceversprechen im vorletzten Schritt zu testen, nachdem „die für Steigerungen der Servicequalität erforderlichen organisatorischen Voraussetzungen geschaffen [wurden]“ (ebd.) und sie folglich erst zum Schluss des Implementierungsprozesses intern sowie extern zu kommunizieren.

Ein solcher Prozess stellt sich nach Voeth & Partner wie folgt dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Prozessschritte zur Einführung von Serviceversprechen (Voeth & Herbst, 2008, S. 50)

Dieser Prozess impliziert, dass Serviceversprechen erst kommuniziert werden sollten, wenn die notwendigen Voraussetzungen geschaffen sind, um der Einhaltung dieser Serviceversprechen auch Rechnung tragen zu können.

2.3 Kommunikation in Unternehmen

Die Vermittlung von Informationen ist ein entscheidender Faktor in der Umsetzung von Unternehmensstrategien. Aufgrund der in einem Unternehmen immer schneller stattfindenden Veränderungsprozesse, Änderungen in der Produktgestaltung und Einführung und Anpassung von Serviceleistungen scheint eine umfassende, aktuelle und auf die Vertriebspartner als wichtiges Bindeglied zum Kunden ausgerichtete Kommunikation notwendig. Im Folgenden soll zunächst eine Definition der Unternehmenskommunikation erfolgen, um anschließend die externe Kommunikation zu erläutern, die neben der internen Kommunikation einen Teilbereich der Unternehmenskommunikation darstellt. Dabei wird verdeutlicht, dass Vertriebspartner der internen Kommunikation zuzuordnen sind. Aus diesem Grund wird anschließend die interne Kommunikation genauer betrachtet und neben einer Begriffsbestimmung, die Medien dieser beleuchtet. Im Weiteren sollen dann Merkmale einer erfolgreichen Kommunikation herausgearbeitet werden, um zu vermitteln, wodurch sich eine effiziente Kommunikation auszeichnet.

2.3.1 Unternehmenskommunikation

Bruhns Definition von Kommunikation, die er als „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zwecke der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ (Bruhn, 2007, S. 1) beschreibt, stellt die Basis seiner Definition von Unternehmenskommunikation dar. Diese definiert er als die „Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (ebd., S. 2). Das wesentliche Ziel der Unternehmenskommunikation besteht darin, die Bekanntheit bei den Bezugsgruppen sowie das Image des Unternehmens zu fördern und somit zu einer starken Entwicklung der Unternehmenspersönlichkeit beizutragen (Herbst, 2003). Für ihren Erfolg ist eine langfristige Planung und Auslegung der Kommunikationsstrategie zentrale Voraussetzung. So kann Glaubwürdigkeit seitens der Bezugsgruppen nur durch eine vertrauensvolle, auf lange Sicht angelegte Kommunikation vermittelt werden. Dabei gilt es zu berücksichtigen, nicht nur Maßnahmen einzuleiten, die auf die Ziele des Unternehmens zurückzuführen sind, sondern auch die Wünsche und Erwartungen der relevanten Bezugsgruppen nicht zu vernachlässigen und somit in das unternehmerische Handeln zu involvieren (Herbst, 2003, S. 25).

Der Begriff der oben angegebenen Definition der Unternehmenskommunikation impliziert die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens („interne Kommunikation“) sowie die Kommunikation eines Unternehmens mit seiner Umwelt („externe Kommunikation“) (Winterstein, 1996; Meier, 2000). Die interne Kommunikation beinhaltet dabei alle Informations- und Kommunikationsabläufe (Schick, 1995) für spezifische Bezugsgruppen innerhalb des Unternehmens. Dagegen wendet sich die externe Kommunikation, auch Marktkommunikation genannt, an externe Bezugsgruppen, „deren Personen (Consumer Markt) (…) in einer in der Regel nur temporären, vertraglichen Beziehung zum Unternehmen stehen“ (vgl. Bruhn, 2007, S. 3). Nach Meier ergeben sich daraus mehrere Teilbereiche für die externe Kommunikation wie „klassische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Eventmarketing, Messekommunikation und Sponsoring“ (Meier 2000, S. 14).

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