Empirische Untersuchung zur Messung des strategischen Konsumentenverhaltens auf Basis von Preiserwartungsbildung bei Gütern des täglichen Bedarfs

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Definitionsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Inhalt und Aufbau der Arbeit

2 Grundlegende Konzepte des Kaufverhaltens
2.1 Arten der Kaufentscheidungen
2.2 Der Kaufprozess
2.3 Käufertypen

3 Grundlagen des strategischen Konsumentenverhaltens
3.1 Definition des strategischen Konsumentenverhaltens
3.2 Bedingungen und Charakteristika des strategischen Konsumentenverhaltens
3.2.1 Preiserwartung
3.2.2 Promotion-Erwartungen und Reaktion auf Preisangebote
3.2.3 Lagerhaltung und Forward Buying
3.2.4 Substitution
3.3 Hypothesen zum strategischen Konsumentenverhalten
3.3.1 Hypothesen zur Preiserwartung
3.3.2 Hypothesen zum strategischen Grad der Konsumenten

4 Methodik und Verlauf der empirischen Erhebung
4.1 Qualitative Vorstudie
4.1.1 Tiefeninterviews
4.1.2 Voruntersuchung
4.1.2.1 Frageprogramm der Untersuchung
4.1.2.2 Methodik der Erhebung
4.1.2.3 Auswertung
4.1.2.4 Fazit
4.2 Quantitative Hauptstudie
4.2.1 Methodik der Erhebung
4.2.2 Frageprogramm der Untersuchung
4.2.2.1 Waschpulver
4.2.2.2 Benzin
4.2.2.3 Demographie
4.2.3 Pretest
4.2.4 Datenerfassung und Datenaufbereitung

5 Analyse der empirischen Haupterhebung
5.1 Gesamtdatensatz
5.2 Waschpulver-Käufer
5.2.1 Deskriptiva
5.2.2 Preispromotion-Erwartungen bei Waschpulver
5.2.3 Datenreduktion
5.2.4 Einflussfaktoren des strategischen Einkaufs
5.2.5 Strategischer Grad des Waschpulverkaufs
5.2.6 Betrachtung ausgewählter strategischer Gruppen
5.2.7 Strategischer Grad zwischen diversen Probandengruppen
5.3 Benzin-Tanker
5.3.1 Deskriptiva
5.3.2 Preiserwartungen bei Benzin
5.3.3 Datenreduktion
5.3.4 Einflussfaktoren des strategischen Tankens
5.3.5 Strategischer Grad der Benzin-Tanker
5.3.6 Betrachtung ausgewählter strategischer Gruppen
5.3.7 Strategischer Grad zwischen diversen Probandengruppen
5.4 Keine Käufer
5.5 Vergleich der strategischen Waschpulver- und Benzin-Käufer
5.5.1 Chi-Quadrat Test
5.5.2 Betrachtung der Preiserwartung
5.5.3 Erklärungsansätze

6 Schluss
6.1 Zusammenfassende Betrachtung
6.2 Ausblick

7 Anhang
7.1 Tiefeninterviews
7.2 Vorfragebogen
7.3 Hauptfragebogen

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Informationen zur Arbeit:

Anzahl Wörter: 29885

Dateiname: Diplomarbeit_Abier Qashgish_MatrNr_2920560

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses

Abbildung 2: Güterkauf im Einzelhandel bei Konsumenten

Abbildung 3: Eigenschaften des Informationskontaktes

Abbildung 4: Gesamtrangvergleich der vier am strategischsten beurteilten Produkte

Abbildung 5: Gesamtrangzusammensetzung der vier am strategischsten beurteilten Produkte

Abbildung 6: Demographische Merkmale des Gesamtdatensatzes [%]

Abbildung 7: Anzahl der Befragten der Datensätze nach Produktkäufer

Abbildung 8: Demographische Merkmale der Waschpulver-Käufer [%]

Abbildung 9: Preisinformationssuche der Waschpulver-Käufer [%]

Abbildung 10: Preiskenntnis und –trend-Erwartung der Waschpulver-Käufer [%]

Abbildung 11: Lagerhaltung und Preisangebote (Waschpulver (WP)) [%]

Abbildung 12: Häufigkeit mehr als 1 Packung WP gleicher Art zu Hause zu haben [%]

Abbildung 13: Szenario, wenn Waschpulvervorrat unerwartet aufgebraucht [%]

Abbildung 14: Scree-Plot der Faktorenanalyse (WP)

Abbildung 15: Erklärte Gesamtvarianz der vier extrahierten Faktoren [%] (WP)

Abbildung 16: Strategische Klasseneinteilung der Probanden [%] (WP)

Abbildung 17: Demographische Merkmale vier strategischer WP-Käufer-Gruppen [%]

Abbildung 18: Demographische Merkmale der Benzin-Tanker [%]

Abbildung 19: Beschreibendes Tank-Verhalten [%]

Abbildung 20: Preisinformationssuche der Benzin-Tanker [%]

Abbildung 21: Preiskenntnis und –trend-Erwartung der Benzin-Tanker [%]

Abbildung 22: Reaktion auf günstigen Benzinpreis [%]

Abbildung 23: Allgemeines Tank-Verhalten [%]

Abbildung 24: Szenario, wenn Benzin unerwartet aufgebraucht [%]

Abbildung 25: Scree-Plot der Faktorenanalyse (Benzin)

Abbildung 26: Erklärte Gesamtvarianz der vier extrahierten Faktoren [%] (Benzin)

Abbildung 27: Regressionsmodell (Benzin)

Abbildung 28: Strategische Klasseneinteilung der Tanker [%]

Abbildung 29: Demographische Merkmale vier strategischer Tanker-Gruppen [%]

Abbildung 30: Demographische Merkmale der Nicht-Käufer (NK) [%]

Abbildung 31: Demographische Merkmale der Probanden des Vorfragebogens

Abbildung 32: Geschlechterverteilung der Probanden, die Waschpulver als strategischstes Produkt bewertet haben

Abbildung 33: Allgemeine Merkmale der WP-Käufer [%]

Abbildung 34: Kreuztabelle: Alterskategorie * Haushaltsnettoeinkommen * Beruf

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Typologisierung von Kaufentscheidungen

Tabelle 2: Übersicht genannter Produkte aus den Tiefeninterviews

Tabelle 3: Übersicht potentieller Untersuchungsprodukte

Tabelle 4: T-Test der Hypothesen H1-H3 zur Preiserwartungsbildung (WP)

Tabelle 5: Rotierte Komponentenmatrix (WP)

Tabelle 6: Faktor-Interpretation mit Sammelbegriff (WP)

Tabelle 7: Regressionskoeffizienten (WP)

Tabelle 8: Regressionskoeffizienten dreier strategischer Waschpulver-Gruppen

Tabelle 9: T-Test der Thesen H5-H10 zum strategischen Grad (WP)

Tabelle 10: Beobachtung der Benzinpreise (Super) [€]

Tabelle 11: T-Test der Thesen H1-H3 zur Preiserwartungsbildung (Benzin)

Tabelle 12: Rotierte Komponentenmatrix (Benzin)

Tabelle 13: Faktor-Interpretation mit Sammelbegriff (Benzin)

Tabelle 14: Regressionskoeffizienten (Benzin)

Tabelle 15: Regressionskoeffizienten dreier strategischer Benzin-Tanker-Gruppen.

Tabelle 16: T-Test der Thesen H5-H9 zum strategischen Grad (Benzin)

Tabelle 17: Ergebnisse der ANOVA der Thesen H10 und H11 (Benzin)

Tabelle 18: Kreuztabelle: Gesamtskala Waschpulver * Gesamtskala Benzin

Tabelle 19: Vergleich der Preiserwartungen bei WP und Benzin

Tabelle 20: Zusammenfassung der Ergebnisse der Arbeit (Thesen H1-H12)

Tabelle 21: Definition der Lagerhaltung

Tabelle 22: KMO-Wert zur Dateneignungsprüfung (WP)

Tabelle 23: Sukzessive Regressionsmodellschätzung (WP)

Tabelle 24: Modellzusammenfassung der Regression (WP)

Tabelle 25: F-Test der Regression (WP)

Tabelle 26: Modellzusammenfassung des White Tests (WP)

Tabelle 27: Gesamtskala für Waschpulver in 4 Klassen

Tabelle 28: Varianzanalyse: Gesamtskala auf Altersklassen (WP)

Tabelle 29: KMO und Bartlett's Test (Benzin)

Tabelle 30: Korrelationsmatrix der Rohdaten (Benzin)

Tabelle 31: Sukzessive Modellschätzung der Benzin Regression

Tabelle 32: Modellzusammenfassung des White Tests (Benzin)

Tabelle 33: Strategische Gesamtskala der Benzin-Tanker

Tabelle 34: Einteilung der Benzin-Tanker in strategische Klassen

Tabelle 35: ANOVA Gesamtskala Benzin auf Altersklassen

Tabelle 36: ANOVA Gesamtskala Benzin auf Haustierbesitz

Tabelle 37: Kreuztabelle Beruf mit HHnettoeinkommen der Nicht-Käufer

Tabelle 38: Kreuztabelle Beruf mit eigenes Auto der Nicht-Käufer

Tabelle 39: Kreuztabelle Altersklasse mit Beruf mit Geschlecht der Nicht-Käufer

Tabelle 40: Chi-Quadrat Statistik der Kontingenzanalyse

Tabelle 41: Richtungsmaße der Kontingenzanalyse

Tabelle 42: Symmetrische Maße der Kontingenzanalyse

Definitionsverzeichnis

Definition 1: Strategisches Einkaufen

Definition 2: Bedingungen und Charakteristika des strategischen Kaufs

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Relevanz der Thematik

Lagerhaltung oder auch „Hortung erlaubt, „morgen“ Produkte zu den Einkaufspreisen von „heute“ zu konsumieren. Dies ist dann interessant, wenn der Nachfrager in den nächsten Perioden einen höheren Marktpreis erwartet.“^[1] Insbesondere Güter des täglichen Bedarfs, die eine hohe Konsumrate aufweisen, unterliegen zeitlich widerkehrenden Preisreduktionen. Diese periodischen Preisreduktionen werden immer häufiger, weshalb sie nicht nur für Händler, sondern auch für Konsumenten zunehmend an Bedeutung gewinnen.^[2] Allein auf Grund der Tatsache, dass ein Produkt günstiger angeboten wird, reagieren Konsumenten positiv auf eine Preisreduktion, auch wenn die absolute Preisersparnis gering ist^[3]. Sind sich die Konsumenten der zyklischen Preisreduktionen bewusst und richten ihr Einkaufsverhalten danach aus, können sie durch ihr strategisches Verhalten gezielt Geld sparen.

Wie stark die Möglichkeit des strategischen Einkaufsverhaltens bei alltäglichen Gütern ausgeprägt ist und in welchem Umfang diese Möglichkeit tatsächlich genutzt wird, wurde bisher in der Literatur kaum beleuchtet. Im Zusammenhang mit strategischem Verhalten, befassen sich bisherige Studien lediglich mit intertemporaler Konsumsubstitution^[4] oder der Reaktion auf Promotions^[5]. Erstere beschäftigen sich mit der Messung des strategischen Konsumverhaltens, in denen die Existenz der Elastizität der intertemporalen Konsumsubstitution, als ein Maß des strategischen Konsums, untersucht und geschätzt werden. Dabei reichen die Schätzungen zu der Elastizität von leicht positiv^[6] bis hin zu kleiner eins^[7]. Letztere Studien beleuchten lediglich inwieweit Konsumenten auf Promotions reagieren, ihren Kauf auf Grund dieser zeitlich verschieben^[8], führen aber keine explizite Messung des strategischen Kaufverhaltens durch.

Hieraus entspringt die Notwendigkeit nach einer wissenschaftlichen Untersuchung dieses speziellen Themengebietes, um eine anwendungsbezogene Skala zu dessen Messung zu entwickeln.

Das primäre Ziel dieser Diplomarbeit liegt folglich in der Messung des strategischen Konsumentenverhaltens bei Gütern des täglichen Bedarfs. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Konsumenten ihr strategisches Verhalten auf Basis von gebildeten Preiserwartungen planen und als Resultat ein gewisses Maß an Hortung zu beobachten ist. Um diese spezielle Art des Konsumentenverhaltens zu erforschen, wird eine empirische Erhebung durchgeführt. Inhalt dieser Erhebung bildet eine eigens dafür ausgearbeitete Skala, welche die Charakteristika des strategischen Verhaltens beinhaltet und abfragt und somit eine Grundlage zu dessen anwendungsbezogenen Messung darstellt. Auf Basis dieser Messung des strategischen Grades der Konsumenten soll zum Einen eine Einteilung der Probanden in Klassen möglich sein, um strategische von nicht strategischen Konsumenten abzugrenzen. Zum Anderen soll diese zur Beurteilung herangezogen werden, ob davon ausgegangen werden kann, dass Konsumenten, die ein Gut aus dem täglichen Bedarf strategisch nachfragen auch andere Produkte strategisch kaufen.

Des Weiteren wird im Zuge der empirischen Untersuchung dieses Themengebietes die Identifizierung der Einflussgrößen des strategischen Konsumentenverhaltens bei ihrem Einkauf als sekundäres Ziel gesetzt. Dies geschieht mittels multivariater Analysemodelle, welche potentielle Einflussgrößen analysieren und deren Wirkung schätzen.

Schließlich soll im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden, bei welchen Personengruppen die Preiserwartungsbildung ausgeprägter ist und welche Probandengruppen einen strategisch höheren Grad im Vergleich zu Anderen aufweisen.

1.2 Inhalt und Aufbau der Arbeit

Die Arbeit untereilt sich in drei Abschnitte: Die Theorie (Kapitel 2 und 3), die Empirie (Kapitel 4 und 5) und die Schlussbetrachtung, wobei der Schwerpunkt auf der Empirie liegt.

Nach Darstellung der Relevanz der Thematik und Inhalt und Aufbau der Arbeit, werden im zweiten Kapitel die Grundlagen des Kaufverhaltens dargestellt. Hierbei wird auf die verschiedenen Kaufentscheidungen sowie Kaufprozesse eingegangen und eine Einteilung der Käufer vorgenommen, um sich schließlich dem Verhalten der Konsumenten zu nähern. Kapitel drei knüpft daran an und setzt sich mit dem strategischen Konsumentenverhalten auseinander. Hierbei werden, nach einer begrifflichen Definition die notwendigen Bedingungen und Charakteristika dieses Verhaltens abgeleitet und erläutert. Die dazu aufgestellten Hypothesen zum strategischen Verhalten stellen die Grundlage der empirischen Untersuchung dar. Im vierten Kapitel stehen die Methodik und der Verlauf der empirischen Erhebung im Vordergrund. Hierbei werden durch eine Voruntersuchung die zwei zu untersuchenden Produkte festgelegt. Aufbauend auf diesen, erfolgt im fünften Kapitel eine ausführliche Analyse der Haupterhebung entlang der aufgestellten Hypothesen. Dabei werden zunächst beide Produkte getrennt voneinander untersucht, bevor ein Vergleich der als strategisch identifizierten Probanden durchgeführt wird. Schließlich werden die Resultate der Arbeit in Kapitel sechs zusammengefasst und ein Ausblick gegeben.

2 Grundlegende Konzepte des Kaufverhaltens

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen für die folgenden Kapitel gelegt. Da das zu untersuchende Konsumentenverhalten primär auf dem Kaufverhalten basiert, hat der Kaufprozess in diesem Kapitel eine wesentliche Bedeutung. Auf Grund der Abhängigkeit des Kaufprozesses von der Kaufentscheidung, wird aber zunächst auf die verschiedenen Arten der Kaufentscheidungen eingegangen. Schließlich wird eine Einteilung der unterschiedlichen Käufertypen dargelegt.

2.1 Arten der Kaufentscheidungen

In der Literatur wird zwischen vier Arten von Kaufentscheidungen unterschieden, welche stark vom Involvement des Konsumenten abhängen.^[9] Dabei bezeichnet das Involvement den „Aktivierungsgrad bzw. die Motivation zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, verarbeitung und –speicherung.“ Das Involvement kann dabei verschiedene Arten umfassen. Diese Arten beruhen auf der Einteilung nach folgenden Faktoren:

- Zeitlicher Kontinuität à langfristiges vs. situatives Involvement
- Zugriff auf Kognition und Emotionà kognitives vs. emotionales Involvement
- Ausprägungsgrad à High- vs. Low-Involvement^[10]

Da diese Definition eindimensional ist, kann eine Art des Involvements jeweils nur zwei Ausprägungen annehmen.^[11] Die Arten der Kaufentscheidung resultieren aus der Stärke des kognitiven und emotionalen Involvements^[12]. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Typologisierung der vier verschiedenen Kaufentscheidungen.

Tabelle 1: Typologisierung von Kaufentscheidungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Homburg, C./ Krohmer, H. (2006), S. 105, in Anlehnung an Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 373 und Foscht/ Swoboda (2005), S. 151.

Bei einer extensiven Kaufentscheidung, oder auch dem Planungshandeln, wird der Entscheidungsprozess gedanklich stark gesteuert und von den Emotionen beeinflusst. Er zeichnet sich durch eine hohe Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung des Konsumenten aus.^[13] Primär rationale oder auch limitierte Kaufentscheidungen werden zwar auch gedanklich stark gesteuert, jedoch werden diese kaum von den Emotionen berührt. Sie werden auf Basis von eigenem Wissen und eigener Erfahrung geplant und überlegt getroffen.^[14] Stark emotionsgeleitete Entscheidungen stellen die sogenannten Impulsentscheidungen dar. Diese werden ohne jegliche gedankliche Anstrengung getroffen und sind eher ungeplanter, spontaner Natur.^[15] Schließlich resultieren habitualisierte oder auch gewohnheitsmäßige Kaufentscheidungen aus einem niedrigen kognitiven als auch niedrigen emotionalen Involvement. Der Konsument trifft hierbei seine Kaufentscheidung meist frei von intensiven gedanklichen Überlegungen und verspürt auch kaum emotionale Bindung zum Produkt. Der so entstandene automatische Ablauf der Entscheidung, resultiert weitestgehend durch eigene Gebrauchserfahrungen, Übung und Zufriedenheit.^[16]

Außerdem beeinflusst der Ausprägungsgrad des Involvements die Art und Höhe der Informationssuche. Eine niedrige Ausprägung des Involvements (Low-Involvement) liegt bei Produkten vor, die ein geringes Risiko bei dem Produktkauf aufweisen. Hierbei investiert der Konsument wenig Zeit in die Informationssuche und weist eher ein passives Informationsverhalten auf. Ein High-Involvement Produkt hingegen, birgt ein hohes Risiko bei dem Produktkauf und hat für den Konsumenten eine deutlich höhere Wichtigkeit. Daher setzt er sich mit dem Produkt auseinander und sucht aktiv nach Informationen, die er zu seinen intensiven Kaufentscheidungsprozess heranzieht.^[17]

2.2 Der Kaufprozess

Ansätze zur Lösung konkreter Konsumentenprobleme, insbesondere dem Kauf, sind ein andauernder Prozess interagierender umweltlicher Faktoren, kognititiver und affektiver Prozesse sowie verhaltensorientiertem Handeln^[18]. In der Literatur wird grundsätzlich zwischen Strukturmodellen, Stochastischen Modellen und Simulationsmodellen des Kaufverhaltens unterschieden^[19]. Bei Gütern des täglichen Bedarfs handelt es sich zwar um einen habitualisierten Kauf, welcher in der Regel aber auf Basis eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses getätigt wird^[20]. Zur Erklärung des Konsumentenverhaltens, insbesondere kognitiver kontrollierter Entscheidungen, kommen am häufigsten die Strukturmodelle zur Anwendung.^[21] Hierfür wird das folgende Fünf-Phasen-Modell herangezogen.

Abbildung 1: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 355.

Das Modell wird hierbei als ein Prozess betrachtet, der fünf grundlegende Stufen identifiziert. Die erste Phase umfasst die Problemerkennung, in der der Konsument sich dessen bewusst wird, dass ein Bedürfnis in ihm aufsteigt. In der nächsten Phase sucht der Konsument Informationen zu verschiedenen Alternativen, die sein Bedürfnis stillen können. Diese werden daraufhin bewertet, bevor er schließlich seine Kaufentscheidung nach eigenen Präferenzen fällt. Nach dem Kauf blickt der Konsument reflektierend zurück und bewertet das Produkt auf Basis seiner Zufriedenheit.

Dieser Prozess wird für den Güterkauf bei Konsumenten aus dem Einzelhandel weiter spezifiziert und als dreistufiger Prozess, wie in Abbildung 2 dargestellt, beschrieben.

Abbildung 2: Güterkauf im Einzelhandel bei Konsumenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Peter, J. P./ Olson, J. C. (2001), S. 201.

Vorkaufphase

Die erste Phase umfasst den Zeitraum vor dem eigentlichen Kauf, in dem der Konsument in einen ersten Kontakt mit Informationen zu einem Produkt, Geschäft, einer Marke und den Preisen kommt. Hierbei wird zwischen den Ausprägungen verschiedener Eigenschaften des Informationskontaktes unterschieden, welche in nachfolgender Abbildung 3 aufgeführt sind. Da extensive Entscheidungen einer hohen Informationssuche bedürfen, wird dem Informationskontakt ein höherer Stellenwert in diesem Abschnitt beigemessen.

Abbildung 3: Eigenschaften des Informationskontaktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Peter, J. P./ Olson, J. C. (2001), S. 202f.

Bei beabsichtigtem Informationskontakt investiert der Konsument gezielt Zeit und Energie in eine aktive Informationsbeschaffung, während er bei einem zufälligen Informationskontakt die Informationen aus seiner Umwelt, derer er ausgesetzt ist, ohne aktive Suche, erhält. Diese wird meist durch Marketing, in Form von Direktmarketing oder Werbung, generiert. Ist sein Informationskontakt andauernder Natur, holt er über einen längeren Zeitraum, unabhängig von einem geplanten Kauf weitere Informationen ein, um immer auf einem aktuellen Informationsstand zu bleiben. Hingegen beschäftigt er sich bei einer kaufbedingten Informationssuche lediglich kurz vor dem geplanten Einkauf mit dem Produkt, um hierzu gezielte Informationen zu sammeln. Um an verschiedene Informationen zu gelangen, kann der Konsument ohne zusätzliche Quellen, aus seinen eigenen Erfahrungen und Vorstellungen an interne Informationen gelangen. Hierbei bezieht er sich auf sein „consideration set“, welche die für ihn in Frage kommenden Produkte bei einer Kaufentscheidung beinhaltet. Sind seine Informationen externer Natur, erhält er diese bspw. durch Magazine, insbesondere Handzettel, Meinungsführer oder durch die stärkste Informationsquelle, der Mund-zu-Mund Propaganda (WoM). Allerdings wird er dabei den Kosten-Nutzen Rahmen bei der Menge der Informationssuche beachten, um die Wirtschaftlichkeit zu gewährleisten. Er wird so lange nach weiteren Informationen suchen, bis der erwartete Nutzen aus der Suche einer weiteren Option deren Suchkosten übersteigt. Dabei hängt die Menge an gesuchter Information zum Einen stark von der Höhe des Involvements und zum Anderen von den Charakteristika des Marktes, Produktes, Konsums und der Situation ab.^[22]

Nach einem mehr oder weniger intensiven Informationskontakt, erfolgt der Zugang zu den Zahlungsmitteln. Dabei verfügen die Konsumenten heutzutage über immer mehr Möglichkeiten einen Kauf zu bezahlen. Neben der traditionellen Barzahlung, besteht die Möglichkeit mit einer elektronischen Cash Karte (Ec-Karte) oder Kreditkarte zu bezahlen, oder sich der Ausstellung eines Checks oder der Eröffnung eines kaufhausinternen Kundenkreditkontos zu bedienen.^[23]

Kaufphase

Trotz zunehmender Katalog-, Telefon- und Internetbestellung werden die meisten Gütereinkäufe immer noch im Einzelhandel getätigt. Daher kommt der Konsument in der zweiten Phase des Kaufs zunächst mit der Geschäftsstätte in Kontakt. Diese wählt er nach verschiedenen Kriterien, wie dem Preis, der Nähe, der Service-Orientierung, der Qualität oder dem angebotenen Sortiment aus. Hat sich der Konsument für eine Geschäftsstätte entschieden, beeinflussen ihn verschiedene Faktoren mit einem Produkt in Kontakt zu kommen. Hierbei spielen vor allem der Aufbau der Geschäftsstätte, insbesondere die Regalplatzierung, eine wesentliche Rolle. Nicht zu vernachlässigen ist in dieser Hinsicht aber auch das Verkaufspersonal, welches auf die Produkte hinweist oder für Fragen zur Verfügung steht. Ist die Entscheidung des Konsumenten für ein Produkt positiv ausgefallen, kommt es nach dem Produktkontakt schließlich zu der Transaktion.^[24]

Nachkaufphase

Der Konsum und die Nutzung bilden den ersten Teil der Nachkaufphase. Auf Grund der Heterogenität der Produkte, unterscheidet sich der Konsum v.a. in der Häufigkeit und Schnelligkeit des Konsums. Nach Abschluss des Konsums verfügt der Konsument über eine ausreichende Erfahrung, auf deren Basis er das Produkt beurteilen kann. Hierbei kommuniziert er seine Zufriedenheit dem Unternehmen als auch anderen potentiellen Konsumenten.^[25]

2.3 Käufertypen

Anlehnend an die Literatur werden in dieser Arbeit drei verschiedene Faktoren zu der Kategorisierung der Käufertypen herangezogen^[26].

1. Treue
2. Produktrisiko und –involvement
3. Psychoglogische Befriedigung

Zum Einen können klassische Käuferprofile auf Basis der Treue der Konsumenten beschrieben werden. Hierbei wird zwischen den Marken-Loyalen und Geschäftsstätten-Loyalen unterschieden. Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass der Einkauf durch eine Konzentration auf eine oder wenige Marken bzw. Einkaufsstätten charakterisiert ist. Der Preis nimmt dabei keine wesentliche Rolle ein.^[27]

Zum Anderen können Charakteristika, wie das Produktrisiko und das -involvement, herangezogen werden, um Käufer zu klassifizieren. Insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs scheint das Produktrisiko einen Fehlkauf zu erleiden eher gering. Wird das Produkt als risikofrei eingestuft und ein niedriges Involvement zu dem Produkt festgestellt, so resultiert daraus ein sogenannter Billigkauf. Der Preis tritt dabei in den Vordergrund und spielt eine wesentliche Rolle in der Kaufentscheidung. Einige Konsumenten bewerten Produkte des täglichen Bedarfs allerdings zunehmend als wichtig, wodurch ein hohes Produktinvolvement entsteht. Hedonistische Motive werden hierfür als Ursache genannt. Resultat eines solchen hohen Produktinvolvements und geringen Produktrisikos stellen preisorientierte Markenkäufe dar. Eine weniger wichtige Rolle nimmt der Preis bei einem Teuerkauf ein. Dieser ist durch das hohe Produktrisiko und das hohe Involvement des Konsumenten zu dem Produkt gekennzeichnet.^[28]

Schließlich ist eine Konsumenteneinteilung auf Basis der psychologischen Befriedigung der Nachfrager möglich. Bei einem Smart Shopper handelt es sich um einen rationalen Käufer, der sich durch den „niedrigen Grad an Emotionalität seines Kaufverhaltens“ kennzeichnet. Das Preis-Leistungsverhältnis nimmt bei seiner Kaufentscheidung die wichtigste Rolle ein. Diese kann er durch seine gute Preis- und Qualitätskenntnis verschiedener Produkte gut beurteilen. In Einklang mit seiner rationalen Einkaufsweise, kauft er lediglich Produkte, die er wirklich benötigt und ist daher nicht anfällig für Sonderangebote.^[29] Von diesem zu differenzieren ist der Sonderangebotsjäger oder auch „cherry picker genannt, welche sich durch eine mangelnde Marken- und Geschäftsstättentreue definieren. Ihre Einkaufsstrategie ist gezielt auf Sonderangebote gestützt. Auf der ständigen Suche nach Sonderangeboten wechseln Sonderangebotsjäger zwischen verschiedenen Marken und Geschäftsstätten. Unter der Annahme, dass die verschiedenen Marken als substituierbar betrachtet werden, kann mit dieser Art der Einkaufsstrategie gegebenenfalls der vollständige Bedarf befriedigt werden. Insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs ist ein Sprung von einem Angebot zu dem nächsten keine Seltenheit dieses Käufertyps.^[30]

3 Grundlagen des strategischen Konsumentenverhaltens

Dieses Kapitel knüpft an das vorherige an und widmet sich den Grundlagen des strategischen Konsumentenverhaltens. Im ersten Abschnitt wird hierzu anfangs eine geeignete Definition entwickelt, aus der die Bedingungen und Charakteristika des strategischen Kaufs abgeleitet werden. Diese werden in Abschnitt 3.2 näher erläutert, bevor schließlich in Abschnitt 3.3 diverse Hypothesen zum strategischen Konsumentenverhalten aufgestellt werden, entlang derer die Analyse des empirischen Teils der Arbeit erfolgt.

3.1 Definition des strategischen Konsumentenverhaltens

Zu dem Begriff des strategischen Verhaltens existieren viele Definitionen, bspw. die von Berger-Klein. „Strategisches Verhalten bedeutet (…) kognitives Verhalten. Das ist ein Verhalten, das zugleich abhängig ist von einem organisatorischen Kontext, von den dann vorhandenen Gelegenheiten und von den auferlegten materiellen und menschlichen Zwängen, aber auch unbestimmt ist und damit autonom oder frei.“^[31]

Das strategische Konsumentenverhalten bei Gütern des täglichen Bedarfs bezieht sich in dieser Arbeit auf eine effiziente Beschaffung des Konsumbedarfs der Konsumenten. Bereits in den 60er Jahren wurde erkannt, dass die Erwartungen eine wesentliche Rolle bei der Beschreibung des Konsumentenverhaltens spielen^[32]. Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass Konsumenten Erwartungen zum zukünftigen Preis und zu zukünftigen Promotions bilden und darauf aufbauend ihre heutigen effizienten Kaufentscheidungen treffen^[33]. Dies bedeutet, dass Konsumenten, die sich strategisch verhalten, ihren Kauf verschieben, wenn sie erwarten, dass der Preis sinken wird^[34], was genauer mit folgender vereinfachter Definition 1 ausgedrückt wird:

Definition 1: Strategisches Einkaufen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Definition.

Aus dieser Definition ergeben sich die folgenden Charakteristika des strategischen Kaufs, welche als Grundlage der Arbeit dienen und im nächsten Abschnitt näher betrachtet werden.

Definition 2: Bedingungen und Charakteristika des strategischen Kaufs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Ableitung auf Basis eigener Definition.

3.2 Bedingungen und Charakteristika des strategischen Konsumentenverhaltens

Nachdem die Bedingungen und Charakteristika des strategischen Konsumentenverhaltens abgeleitet wurden, werden diese näher erklärt. Während es sich bei der Preiserwartungsbildung um eine Bedingung des strategischen Einkaufsverhaltens handelt, stellen die anderen Komponenten die Charakteristika dar, welche nicht voneinander isoliert betrachtet werden können.

3.2.1 Preiserwartung

Unter Preiserwartungen im Zusammenhang mit Gütern des täglichen Bedarfs ist insbesondere die Erwartung über einen zukünftigen Preistrend zu verstehen. Da die exakte Preissetzung von den Händlern abhängt, ist es den Konsumenten lediglich möglich eine zukünftige Preissenkung, Preissteigerung oder Preiskonstanz zu erwarten^[35].

Oft gekaufte Produkte weisen typischerweise ein derartiges Preismuster auf. Hierbei werden sie zeitweise zu einem konstanten Preis, ihrem regulären Preis, angeboten, bevor sie danach für kurze Zeit in einem Angebot, zu einem günstigeren Preis, angeboten werden. Eine Preissteigerung tritt zwar seltener auf, kann aber marktbedingt möglich sein. Diesen Zyklus des Preisprozesses haben einige Konsumenten erkannt und können darauf aufbauend eine Erwartung über den Preistrend bilden.^[36]

Wie Konsumenten derartige Erwartungen bilden, wird in der Literatur unterschiedlich betrachtet. Dabei unterscheiden sich die Theorien in ihrer Art und ihrem Ausmaß der verfügbaren und verwendeten Informationen^[37]. Während einige Autoren von rationalen Erwartungen ausgehen, bei denen der Konsument alle verfügbaren Informationen berücksichtigt und zu einer gleichen Entscheidung wie der Preissetzer kommt^[38], wird dies von anderen als unrealistisch eingeschätzt. Eine für alltägliche Güter passendere Annäherung an die Preiserwartung wird mittels des Referenzpreises erreicht. Denn die Erwartung über einen zukünftigen Preis stellt eine besondere Art des Referenzpreises dar. Dabei bezeichnet ein Referenzpreis einen beliebigen Preis, mit dem andere Preise verglichen werden. Konsumenten nutzen hierbei ihre eigene Einkaufserfahrung mit einem bestimmten Produkt und das dadurch angeeignete Wissen, um zu einem solchen Referenzpreis zu gelangen. Die Basis solcher Referenzpreise bilden oft die beobachtbaren Promotions, vor allem Preispromotions, in denen ein Produkt zu einem günstigen Preis angeboten wird. Allerdings besteht die Gefahr bei derart, häufigen Preispromotions, wie sie bei Gütern des täglichen Bedarfs vorliegen, dass der günstige Angebotspreis als Norm angesehen wird und den Referenzpreis darstellt.^[39] Dieses Phänomen tritt vor allem bei dem Käufertyp des cherry pickers auf, da dieser häufig seine Güter des täglichen Bedarfs zu Sonderpreisen einkauft.

Viele Autoren in der Literatur greifen den Aspekt der Preiserwartungsbildung auf und entwickeln darauf aufbauend ein Modell der optimalen Kaufentscheidung von Haushalten^[40]. Dabei wird an die empirisch bestätigte Annahme geknüpft, dass die Preiserwartungsbildung der Konsumenten ihre Kaufentscheidung in verschiedenerlei Hinsicht beeinflusst^[41]. Beispielsweise wurde festgestellt, dass diese einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung bzgl. der Menge, des Zeitpunktes und der Markenwahl hat^[42].

Die entwickelten Modelle unterscheiden sich in den getroffenen Annahmen (flexible vs. konstante Konsumrate) bzgl. der untersuchten Produkte und deren Eigenschaften (verderblich vs. lagerbar) und der Wirkungskomponenten einer optimalen Kaufentscheidung.

Da all diese wissenschaftlichen Beiträge auf die Modellierung der optimalen Kaufentscheidungen ausgerichtet sind, wird hierauf nur kurz eingegangen.

Überwiegend wird davon ausgegangen, dass die Konsumenten ihren intertemporalen Nutzen über mindestens zwei Perioden maximieren. In ihre optimale Kaufentscheidung fließen ihre Preiserwartungen mit ein, wobei sie effizienter Weise ihren Kauf so planen, dass sie bei einem günstigeren Preis eine größere Menge kaufen. Ein günstiger Preis tritt meist in Form von Promotions auf, weshalb unter Preiserwartungen in dieser Arbeit insbesondere die Erwartung über zukünftige Preispromotions verstanden wird.

3.2.2 Promotion-Erwartungen und Reaktion auf Preisangebote

Die Existenz der Bildung von derartigen Preispromotion Erwartungen wurde empirisch verifiziert. Dabei wurde bestätigt, dass Konsumenten solche Erwartungen über zukünftige Promotions bilden und diese in ihre heutige optimale Kaufentscheidung berücksichtigen. Auf Basis dieser Erwartungen, des aktuellen Vorrates, der Lagerkosten, der stock-out Kosten^[43] und der Attraktivität des Produktes wägen die Konsumenten ab, ob ein Kauf in der derzeitigen Periode getätigt werden soll oder auf Grund einer zukünftig erwarteten Promotion eine zeitliche Verschiebung effizienter erscheint.^[44] Diese Entscheidung hängt auch signifikant von der Häufigkeit der erscheinenden Promotions und ihrer Stärke bzw. der daraus resultierenden Preisersparnis ab^[45]. Als Resultat bewirken Promotions, bedingt durch den günstigeren Preis, einen sofortigen Anstieg der Absatzmenge des Produktes. Einige Konsumenten lagern die überstehende Menge für einen zukünftigen Konsum (Forward Buying), während andere dadurch ihre Konsumrate steigern.^[46] Als Ursachen für den Absatzanstieg werden zum Einen die Markenwechsler aufgeführt, welche die in einem Angebot günstigere Marke kaufen, und zum Anderen die zeitliche Vorziehung des Kaufs (Kaufakzeleration). Die Kaufakzeleration wiederrum kann zeitlich oder quantitativ bedingt sein.^[47] Als indirekte Wirkung wird weiterhin ein intensiverer Lerneffekt und „habit formation“ aufgeführt. Der Lerneffekt wird hierbei als ein langfristiger Effekt betrachtet, welcher durch jeden zusätzlichen Einkauf eines Produktes bestärkt wird und auf Basis von Belohnungen resultiert.^[48]

3.2.3 Lagerhaltung und Forward Buying

Lagerhaltung im Zusammenhang mit strategischem Kaufverhalten tritt dann auf, wenn loyale Konsumenten entweder mehr Einheiten eines in einem Angebot befindlichen Produktes kaufen oder es zu einem früheren Zeitpunkt erwerben, als sie es in Abwesenheit einer Promotion erwerben würden^[49].^[50]

Das Phänomen der Lagerhaltung stellt einen nicht beobachtbaren Faktor dar, zu dem keine empirischen Daten zur Verfügung stehen^[51]. Daher existieren zahlreiche Studien, welche versuchen optimale Lagerhaltungsstrategien von Konsumenten zu modellieren^[52]. Dabei spielen die Lagerhaltungskosten, der Diskontierungsfaktor, die Preiskorrelation, der zukünftig erwartete Preis und die Parameter der Nutzenfunktion des Konsumenten in Bezug auf den Konsum und Kauf eine wichtige Rolle. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte, vor allem der Lagerhaltungskosten, erlaubt die Möglichkeit Produkte auf Lager halten zu können, bei einem günstigeren Preis eine größere Menge des Produktes zu beschaffen und diese aufzubewahren. Nimmt ein Produkt jedoch ein relativ hohes Preisniveau oder seinen regulären Preis an, so schreckt dies den Konsumenten ab seine Lagerhaltungsmenge aufzustocken. Erstaunlicherweise wurde festgestellt, dass Konsumenten sich bei ihren routinemäßigen Entscheidungen annähernd so verhalten, wie bei einer theoretisch optimal gesehenen Lösung.^[53] Durch ihre Erfahrung des widerholten Kaufs gleicher Produkte, lernen sie sich quasi optimal zu verhalten und die optimale Menge zu lagern^[54].

Die optimal gelagerte Menge hängt dabei zum Einen von der Häufigkeit und der Preissenkung durch die Promotion ab und zum Anderen von der Sicherheit der Preiserwartung. Das Phänomen des Forward Buying tritt seltener in Märkten auf, in denen Promotions häufig stattfinden. Bei häufigen Preispromotions, wie bspw. Waschmittel, das zu 81%^[55] der gesamten Zeit einem günstigen Preis unterliegt, sind sich die Konsumenten dessen bewusst und kaufen keine große Menge ein, da die nächste Preispromotion bald folgen wird. Eine nicht erfüllte Erwartung auf eine hohe Preisersparnis führt auch zu einem niedrigeren Ausmaß des Forward Buying. Da der Konsument mit einer höheren Preisersparnis gerechnet hat als sie tatsächlich eingetreten ist, wird er die auf Grund des niedrigeren Preises „zusätzlich“ gekaufte Menge reduzieren. Wenn die Promotionsmöglichkeiten an Häufigkeit gewinnen, mildert die Unsicherheit über den günstigeren Preis das Phänomen des Forward Buying.^[56]

Außerdem wurde empirisch bestätigt, dass Konsumenten dazu tendieren bei steigenden Preisen den Einkauf zeitlich hinaus zu zögern, während der Kauf bei sinkenden Preisen beschleunigt wird. Eine Kaufakzeleration tritt auf. Diese Erkenntnis kann mit Hilfe der „Prospect Theorie“ erklärt werden. Auf Grund der S-förmigen Nutzenfunktion, mit den Verlusten auf der linken unteren Seite und den Gewinnen auf der rechten oberen Seite, fallen Verluste schwerer in das Gewicht als Gewinne. Dabei stellt der Kauf bei sinkenden Preisen eine Art Gewinn und der Kauf bei steigenden Preisen eine Art Verlust dar.^[57]

3.2.4 Substitution

Unter dem Begriff der intertemporalen Substitution wird die zeitliche Verschiebung des Kaufs oder des Konsums von einer Periode in eine andere verstanden^[58].

Der Kauf vieler Produkte beinhaltet eine Art intertemporaler Substitution, sei es auf Grund der Lagerbarkeit, der Haltbarkeit des Produktes oder dessen intertemporaler Substituierbarkeit des Konsums^[59]. Die intertemporale Kaufentscheidung kann verschiedene Ausprägungen annehmen. Der Kauf kann zeitlich beschleunigt werden, hinausgezögert werden oder vollständig entfallen. Eine andere Art der Substitution stellt die Markensubstitution dar. Hierbei wird das Produkt durch eine andere Marke oder ein ähnliches Produkt ersetzt. Schließlich kann das gewünschte Produkt bei einer Geschäftsstättensubsitution auch durch ein Ausweichen auf eine andere Geschäftsstätte erworben werden.^[60]

Eine größere gekaufte Menge des Produktes, welche für zukünftigen Konsum gelagert wird, stellt das zuvor beschriebene Phänomen des Forward Buying dar. Dieses beinhaltet den Aspekt der intertemporalen Substitution des Konsums.

Bereits 1988 wurde die intertemporale Konsumsubstitution untersucht und eine schwache Existenz festgestellt. Dabei wurde anfangs davon ausgegangen, dass der optimale Konsum des Konsumenten nicht von den zukünftig erwarteten Preisen, sondern von der zukünftig erwarteten Zinsrate abhängt.^[61] Diese Erkenntnis haben spätere Studien widerlegt. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Konsumenten rationale Individuen sind, die ihre Kauf- und Konsumentscheidung in Abhängigkeit der zukünftig erwarteten Preise treffen.^[62] Die Untersuchung ergab, dass ein Drittel aller Probanden äußerst selten die Preisinformationen in ihren Kaufentscheidungen berücksichtigen, während ein anderes Drittel mit 99-100%-iger Wahrscheinlichkeit die verfügbaren Informationen mit einbeziehen. Das letzte Drittel greift nur gelegentlich auf die verfügbaren Informationen zurück.^[63]

3.3 Hypothesen zum strategischen Konsumentenverhalten

3.3.1 Hypothesen zur Preiserwartung

Wie in Kapitel ‎3.2 und ‎3.2.1 erörtert, wird die Preiserwartungsbildung als eine wesentliche Bedingung für strategisches Einkaufsverhalten betrachtet. Da diese die grundlegende Basis der zu entwickelnden Skala darstellt, werden zunächst die Wirkungskomponenten der Preiserwartung getestet und ihre Existenz sichergestellt. Schließlich werden zwei Thesen zu der Wirkung der Preiserwartung aufgestellt. Im Zusammenhang mit Preiserwartungsbildung ist hierbei insbesondere die Erwartungsbildung über einen Preistrend bzw. einer Preispromotion zu verstehen.

Preisinformationssuche wird als eine grundlegende Basis zur Bildung von Preistrenderwartungen angesehen^[64]. Beschäftigt sich ein Konsument nicht intensiv mit den Preisen des Produktes und holt auch nicht oft Informationen über diesen Produktpreis ein, so verfügt er über kein Preis-Wissen. Ein solches fundamentales Preis-Wissen ist nötig, um auf dessen Basis Erwartungen bezüglich des zukünftigen Preistrends oder der zukünftigen Promotion bilden zu können. Die Bildung von derartigen Erwartungen kann nur erfolgen, wenn sich ein Konsument im Vorfeld oft über den Produktpreis informiert oder das Zeitintervall zwischen den Preispromotions dieses Produktes beobachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine spezielle Ausprägung der Preisinformationssuche liegt in dem zeitlichen Preisvergleich. Hierbei erlangt der Konsument durch den Preisvergleich über die Zeit, ein breites Preis-Wissen. Dieses Wissen dient ihm die Entwicklung des Produktpreises über die Zeit zu betrachten. Dabei stößt der Konsument auf niedrige als auch relativ hohe Produktpreise. Vergleicht er den Produktpreis regelmäßig über die Zeit, nicht nur bei einer geplanten Transaktion, wird ihm bei einem promotion-affinen Produkt, dessen zyklische Rabattfrequenz auffallen. Auf Basis dieser Entwicklung kann er folglich Vermutungen aufstellen, wann der Produktpreis wieder einen relativ niedrigen Preis annehmen wird.

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Eine weitere Art der Preisinformationssuche bildet die Preisbeobachtung eines Produktes ohne eine geplante Transaktion. Diese Art der Preisinformationssuche identifiziert jene Konsumenten, die sich ständig mit dem Produktpreis beschäftigen und sich hiermit ein fundamentales Preis-Wissen aneignen. Durch die ständige Preisinformationseinholung erlangt der Konsument ein breites Preis-Wissen, welches den Produktpreis über die Zeit abbildet. Es wird vermutet, dass jene Konsumenten dieses erlangte Preis-Wissen geschickt nutzen, um den nächsten Zeitpunkt zu identifizieren, zu dem das Produkt wieder einer Preispromotion unterliegen wird.

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Der Nichtkauf bildet eine Art der intertemporalen Substitution ab^[65]. Bedingt durch einen hohen Produktpreis wird die Transaktion intertemporal verschoben und entweder eine Produktalternative gesucht oder der Konsum kurzzeitig eingestellt. Allerdings tritt dieser Effekt lediglich bei Probanden auf, die in naher Zukunft einen niedrigeren Preis erwarten. Dies impliziert, dass sie sich Gedanken über den zukünftigen Produktpreis machen und versuchen Preiserwartungen zu bilden.

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Ein Resultat des strategischen Verhaltens liegt in dem cleveren Hortverhalten. Hat ein Konsument eine Rabattfrequenz hinter einem Produkt erkannt und sich entschlossen dieses Wissen geschickt zu nutzen, so passt er seine Einkaufsplanung auf Basis der gebildeten Preiserwartungen an. Tätigt ein Konsument seinen Einkauf nach diesem Prinzip und ahnt dass die nächste Rabattaktion erst nach einiger Zeit wieder erfolgen wird, so hortet er vermutlich eine größere Menge des Produktes auf Vorrat.

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Die in diesem Kapitel hergeleiteten Hypothesen zu den Wirkungskomponenten der Preiserwartungsbildung sollen durch die Ergebnisse des in Kapitel ‎4.2.2 beschriebenen Fragebogens belegt werden.

3.3.2 Hypothesen zum strategischen Grad der Konsumenten

Da das Gebiet des strategischen Ausmaßes der Konsumenten bisher in der Fachliteratur kaum untersucht wurde, beruhen nachfolgende Thesen zum strategischen Verhalten der Konsumenten auf eigenen Ideen. In der Literatur konnte keine starke Korrelation zwischen klassischen demographischen Merkmalen und der Kaufhäufigkeit in einem Sonderangebot festgestellt werden^[66]. In der vorliegenden Arbeit werden aber gerade diese demographischen Merkmale zu einer möglichen Erklärung des strategischen Verhaltens herangezogen und auf ihre Übertragbarkeit hin getestet.

Zunächst wird eine These aufgestellt, welche die verschiedenen Einflussgrößen des Resultats des strategischen Verhaltens prüft. Es wird davon ausgegangen, dass das Resultat des strategischen Verhaltens von den klassischen demographischen Merkmalen, ebenso wie von allgemeinen Einkaufskriterien und hauptsächlich von den Bedingungen und Charakteristika des strategischen Verhaltens abhängt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die folgenden Thesen untersuchen, ob signifikante Unterschiede im strategischen Grad zwischen Probanden verschiedener demographischer Ausprägungen existieren. Hierzu werden das Geschlecht, die berufliche Beschäftigung, die Haushaltsgröße, die Familienzusammensetzung, das Alter und der Autobesitz herangezogen.

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Zunächst wird analysiert ob ein geschlechtsspezifischer Unterschied im strategischen Einkaufsverhalten festgestellt werden kann. Dabei werden das Involvement und die Rationalität als Erklärung herangezogen. Der Einkauf stellt für die Frau eher ein Erlebnis dar, als für den Mann. Sie empfindet große Freude daran und hält sich vergleichsweise längere Zeit in einer Geschäftsstätte auf als ein Mann.^[67] Zwar argumentieren Frauen eher emotional und Männer eher rational^[68], gegenteiliges wird in dieser Arbeit aber bei strategischem Verhalten angenommen.

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Unter dem Aspekt der Preisinformationssuche, welcher einen wesentlichen Teil zum Grad des strategischen Verhaltens beiträgt, wird der zeitliche Rahmen als Begründung für folgende These verwendet. Hausfrauen weisen ein großes Zeitfenster auf, in dem sie sich intensiv mit den verschiedenen Preisen beschäftigen können und darauf aufbauend ihren strategischen Einkauf planen können. Hingegen sind Selbstständige meist unter einem immensen zeitlichen Druck, der sie dazu veranlasst, kurz in eine Geschäftsstätte zu gehen und gezielt das Nötige zu besorgen.

Ein weiterer zu untersuchender Faktor bildet die Haushaltsgröße. Ein Haushalt mit mindestens vier Personen besteht üblicherweise mindestens aus zwei Kindern. Unter der Annahme, dass diese noch keiner festen beruflichen Tätigkeit nachgehen, leben diese noch bei ihren Eltern und sind auf ihre finanzielle Unterstützung angewiesen. Durch diese hohen Ausgaben haben die Eltern der Kinder einen Anreiz zu strategischem Verhalten, um dabei gezielt Geld einzusparen.

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Das Vorhandensein eines eigenen Autos, bietet die Möglichkeit eine größere Menge eines Produktes zu erwerben und nach Hause zu transportieren. Dieses Forward Buying bei einem günstigen Preis stellt eine Art des strategischen Verhaltens dar, weshalb das Auto als eine Bedingung angesehen werden kann.

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Strategisches Verhalten stellt ein Phänomen dar, welches durch verschiedene Aspekte und Charaktere herbeigeführt wird, und in allen Altersklassen auftaucht. Daher scheint es plausibel, dass es in allen Altersgruppen zu beobachten ist und sich das Ausmaß auch nicht unterscheidet.

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In der Literatur wurde eine signifikant positive Korrelation zwischen der Kaufhäufigkeit in einem Angebot und dem Vorhandensein eines Hundes festgestellt, während Analoges nicht für Katzen gilt.^[69] Als Erklärungsansatz wird argumentiert, dass der Hundebesitz ein Indikator für freie Zeit sei. Somit hätten Hundebesitzer eine höhere Neigung nach Informationen zu suchen und könnten sich darauf aufbauend strategisch verhalten.^[70]

Nachfolgende These untersucht ob das Vorhandensein eines Hundes zu einem höheren strategischen Grad führt als dessen Abwesenheit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Schließlich wird die Konsistenz der Konsumenten in ihrem Verhalten analysiert. Handelt ein Konsument bei dem Kauf eines Produktes A strategisch, so handelt er bewusst und ist sich über die Möglichkeit des strategischen Handelns in Kenntnis. Von dieser Annahme ausgehend, wird unterstellt, dass ein Konsument daher auch ein anderes Produkt B strategisch nachfragt und einen Vorteil aus seinem strategischen Einkauf verschafft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4 Methodik und Verlauf der empirischen Erhebung

Das Ziel der Arbeit besteht in der Untersuchung und Messung des strategischen Einkaufsverhaltens der Konsumenten auf Basis der aufgestellten Hypothesen. Um dies zu erreichen, wird eine Skala entwickelt, welche das Ausmaß des strategischen Einkaufsverhaltens der Konsumenten, mittels eines Fragebogens, misst. Dieser soll die verschiedenen Aspekte des strategischen Verhaltens auffangen, abfragen und messen.

Der Prozess der Fragebogenerstellung umfasst insgesamt drei Schritte. In einem ersten Schritt werden Tiefeninterviews mit diversen Konsumenten geführt, um erste Eindrücke über das allgemeine und auch strategische Einkaufen zu erhalten. In einem nächsten Schritt werden diese Erkenntnisse genutzt, um gezielt Fragen eines Vorfragebogens vorzubereiten, welche die Charakteristika des strategischen Einkaufens beinhalten und diese auf ihre Verständlichkeit hin testen. Der primäre Zweck des Vorfragebogens liegt allerdings in der Festlegung adäquater Untersuchungsobjekte. Schließlich wird auf dieser Basis, ein speziell auf die Untersuchungsprodukte angepasster Hauptfragebogen entwickelt, der Bewertungen zu den verschiedenen Aspekten des strategischen Einkaufsverhaltens erfasst, welche die Basis zur Messung der strategischen Ausprägung der Probanden bilden.

4.1 Qualitative Vorstudie

4.1.1 Tiefeninterviews

Um strategisches Einkaufsverhalten zu verstehen, gilt es in einem ersten Schritt, sich dem allgemeinen Einkaufen zu widmen und diese Grundlagen zu verstehen. Mit diesem Gedanken, entspringt die Notwendigkeit sich mit Allgemeinem Einkaufsverhalten auseinander zu setzen. Um dieser Erfordernis gerecht zu werden, wurden qualitative Tiefeninterviews zu Beginn der empirischen Arbeit geführt. Ziel dieser Interviews war es, ein erstes allgemeines Gefühl zum Einkaufsverhalten verschiedenster Einkäufer zu erhalten. So wurden gezielt ca. 20 Probanden verschiedenen Alters und Geschlechts herangezogen. Hierbei war es den Probanden selbst überlassen ganz frei über das Einkaufen eines Produktes ihrer Wahl zu berichten. Als einzige Bedingung allerdings, musste das ausgewählte Produkt ein Gut aus dem täglichen Bedarf sein, es musste also regelmäßig nachgefragt werden.

Um die Tiefeninterviews möglichst frei zu gestalten, wurden den Probanden gezielt keine speziellen Fragen gestellt. Eingangs wurden sie mit dem Ziel der Arbeit konfrontiert und zuerst gebeten das Einkaufen eines alltäglichen Produktes ihrer Wahl allgemein zu beschreiben. Im Anschluss daran erhielten sie einige Fragen zur Lagerhaltung und zur Preiskenntnis ihres Produktes.

Das allgemeine Einkaufsverhalten beinhaltet einfache Fragen, wie bspw. wann sie was einkaufen, ob sie einen festen Einkaufstag haben, an dem sie mit oder ohne Einkaufsliste ihren Einkauf erledigen oder eher spontan nur nach Bedarf einkaufen. Diese einfachen Fragen ermöglichen es, trotz ihrer Allgemeinheit, dennoch erste Aussagen über den Planungsgrad des Probanden zu treffen.

Um diesen Planungsgrad weiter ausdehnen zu können, umfasst der zweite Teil einige Fragen zur Lagerhaltung. Dabei ist es wichtig, als erstes den Begriff der Lagerhaltung aus Sicht der Probanden zu verstehen.

Nachdem der Begriff seitens der Probanden definiert wurde um die richtige Begriffswahrnehmung zu gewährleisten, wurde nach Produkten gefragt, welche sie lagern und welche nicht und der jeweiligen Begründung hierzu^[71]. Dies ist von besonderem Interesse, da es bereits erste Erkenntnisse über Bedingungen des strategischen Einkaufs liefert.

Im dritten und letzten Teil wurde schließlich über die Preiskenntnis des ausgewählten Produktes gesprochen. Beginnend damit, ob die Probanden auf den Preis beim Einkauf achten, über die Preisbeobachtung hin zur exakten Preiskenntnis, wurden die Fragen mit dem Ziel gestellt, Aussagen über die Informationssuche der Probanden treffen zu können. Abschließend war es noch von großem Interesse nach der Rabattfrequenz des Gutes und deren Kenntnis zu fragen. Waren sich die Probanden dessen bewusst, dass das gekaufte Produkt regelmäßig einer Rabattaktion unterliegt, so wurde dieses Thema vertieft und nach der Informationsquelle gefragt.

Fazit der Tiefeninterviews

Auf eine detaillierte Auswertung der Tiefeninterviews wird im Rahmen dieser Arbeit verzichtet, da diese lediglich erste Ideen und ein erstes Gefühl über das allgemeine Einkaufsverhalten der verschiedenen Konsumenten gewonnen werden sollte.

Leidglich, die von den Probanden genannten Produkte aus verschiedenen Kategorien werden in folgender Tabelle zusammengefasst.

Tabelle 2: Übersicht genannter Produkte aus den Tiefeninterviews

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis eigener Befragung.

Weiterhin war die Frage nach der Rabattfrequenz im Rahmen dieser Arbeit von zentralem Interesse. Häufig gaben die Probanden zu verstehen, dass ihnen die Rabattfrequenz aus der Werbung, vor allem Handzetteln, bekannt sei oder, dass sie diese Erkenntnis aus dem regelmäßigen Einkauf gewonnen haben.

4.1.2 Voruntersuchung

Nach erfolgreicher Durchführung qualitativer Tiefeninterviews, wurden aufschlussreiche Erkenntnisse gezogen, welche für die folgende Untersuchung unabdinglich sind. Ein erstes Gefühl über das Einkaufsverhalten verschiedener Probanden konnte entwickelt werden. Nun gilt es in einem nächsten Schritt die Untersuchungsobjekte festzulegen. Hierfür wurde ein Vorfragebogen entwickelt.

4.1.2.1 Frageprogramm der Untersuchung

Der Vorfragebogen ist in drei Blöcke aufgeteilt. Der erste Teil stellt den wichtigsten, die Identifikation der Untersuchungsobjekte, dar. Hier wird das Produkt festgelegt, das der Proband, nach seiner Selbsteinschätzung, am strategischsten einkauft. Der zweite Teil umfasst diverse Fragen zu diesem ausgewählten Produkt, bevor der letzte Teil die demographischen Merkmale abbildet.

Zur Festlegung der Untersuchungsprodukte, werden ausgewählte Produkte vorgestellt, welche auf einer Likert-Skala, nach der Intensität des strategischen Einkaufs, bewertet werden. Zum Verständnis wird den Probanden die selbstentwickelte Definition des strategischen Einkaufsverhaltens aus Kapitel ‎3.1 dargelegt, um ein einheitliches Basisverständnis zu gewährleisten.

Zur Auswahl geeigneter Produkte wurden folgende drei Bedingungen festgelegt, die die potentiellen Produkte erfüllen müssen, um als ein adäquates Untersuchungsobjekt für strategisches Einkaufen in Frage zu kommen:

- Regelmäßiger Einkauf des Produktes
- Produkt unterliegt widerkehrenden Promotion-Aktionen
- Lager- und Haltbarkeit des Produktes sind gewährleistet^[72]

Die Notwendigkeit dieser drei Bedingungen ist offensichtlich und dennoch nicht trivial. Ein Gut, welches nur in unregelmäßigen Abständen gekauft wird, bietet nicht den nötigen Anreiz es in einem strategischen Ausmaß zu kaufen, da es nur zu gewissen Anlässen bezogen wird. Wird es allerdings regelmäßig nachgefragt, so ergibt sich hiermit, eben aufgrund des regelmäßigen Einkaufs, die Lohnenswertigkeit, bei einer sorgfältigen Planung, langfristig Geld einzusparen. Allerdings ist dies wiederum nur möglich, wenn dieses Produkt auch tatsächlich regelmäßigen Promotion-Angeboten unterliegt. Erfahrene, aufmerksame Einkäufer sind sich dessen bewusst, dass gewisse Güter aus dem täglichen Bedarf in regelmäßigen Abständen immer wieder einer Preisaktion bei verschiedenen Händlern unterliegen. Somit erfüllen diese Produkte eine gewisse Attraktivität für die Konsumenten, sie gezielt in dieser Phase auf Vorrat einzukaufen, um Geld zu sparen. Dies bietet sich aber nur bei Gütern an, die ein Konsument leicht aufbewahren kann und welches sich eine Zeit lang hält. Es muss also für einen längeren Zeitraum lagerbar und haltbar sein.

Aufbauend auf diesen drei Bedingungen, den Ergebnissen der Tiefeninterviews und intensivem Brainstorming wurden 24 Produkte identifiziert, die für diese Untersuchung in Frage kommen. Diese werden in Tabelle 3 dargestellt:

Tabelle 3: Übersicht potentieller Untersuchungsprodukte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, auf Basis eigener Befragung.

Es werden somit Produkte aus verschiedenen Kategorien abgefragt. Zu den Produkten des täglichen Bedarfs zählen nicht nur die Lebensmittel, wie oftmals in einem ersten Gedanken angenommen, sondern reichen von Pflege- und Reinigungsprodukte bis hin zu anderen Kategorien.

Diese 24 Produkte aus verschiedenen Kategorien, und ein offenes Feld für weitere Anregungen, wurden den Probanden präsentiert, welche sie auf Basis der Definition des strategischen Einkaufsverhaltens ranken sollten. Hierbei wurden aber explizit nur die vom Probanden eingekauften Produkte berücksichtigt. Die Befragten wurden gebeten die fünf Produkte auszuwählen, welche sie, nach ihrer Selbsteinschätzung, am strategischsten einkaufen. Im Folgenden haben sie diese auf einer Skala von eins bis fünf, nach der Intensität des strategischen Einkaufs, bewertet. Dabei bezeichnet eins das am strategischsten und fünf das am wenigsten strategisch nachgefragte Produkt.

In Teil zwei wurden eingangs fünf allgemeine Fragen zum Einkaufsverhalten, des auf Platz eins gerankten Produktes, in Form von Multiple Choice und offenen Fragen, gestellt. Die offenen Fragen dienen zur Festlegung geeigneter Antwortmöglichkeiten für die Fragen des Hauptfragebogens. Anschließend wurden die Probanden gebeten, acht gezielte Aussagen, mit Aspekten des strategischen Einkaufens, auf einer Likert-Skala von eins bis sieben, zu bewerten. Interessant in diesem Block war auch die Frage nach dem Produkt, das der Proband am wenigsten strategisch nachfragt. Hierbei war es insbesondere von Interesse, welche Gründe der Proband hierfür aufführte. Diese Gründe geben Auskunft darüber, welche Aspekte der Proband für sich, in Verbindung mit dem strategischen Einkaufen, als wichtig und erforderlich erachtet.

In Teil drei wurden abschließend einfache, klassische demographische Merkmalen eruiert, wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße und der Person für den Haushalteinkauf. Die demographischen Merkmale sind in dieser Voruntersuchung noch nicht besonders ausgeprägt, da der primäre Zweck in der Identifizierung der Untersuchungsprodukte liegt. Sie dienen hier lediglich der Sicherstellung, dass die Umfrage repräsentativ über alle Altersstufen und Geschlechter hinweg durchgeführt wird.

4.1.2.2 Methodik der Erhebung

Diese Voruntersuchung wurde gezielt als persönliches Paper- Pencil Interview (PaPI) durchgeführt, um Unklarheiten des Fragebogens zu erkennen, die Probleme der Probanden zu verstehen und sofort darauf reagieren zu können. Insgesamt wurden 50 Probanden zu dieser Erhebung in einem Zeitraum von einer Woche befragt. Die persönliche Befragung fand vom 29.05.02009 bis zum 04.06.2009 statt.

4.1.2.3 Auswertung

Nachdem die Datenerhebung abgeschlossen war, wurden die Daten in Microsoft Excel 2007 übertragen, um die Auswertung zu vollziehen. Beginnend mit der Identifizierung der strategischen Produkte, wurde ein additiver gewichteter Gesamtrang für jedes Produkt über alle Probanden angestrebt.

Hierfür war es in einem ersten Schritt wichtig, die Anzahl der gesamten Benennungen, wie oft ein Produkt unter den ersten fünf Plätzen gerankt wurde, unter den 50 Befragten auszuzählen. Dabei ist es bedeutend zwischen den vergebenen Rängen der Bewertung zu differenzieren, um dem Produkt auch die nötige Wichtigkeit zu gewähren. Wird ein Produkt beispielsweise 25 Mal unter den ersten fünf gerankt, aber jedes Mal nur auf Platz fünf, so darf es nicht die gleiche Gewichtung erhalten, wie ein Produkt, welches jedes Mal auf Platz eins gerankt wurde.

Der additive gewichtete Gesamtrang berücksichtigt genau diese Problematik, indem er jedem Rang ein individuelles Gewicht beimisst. Zunächst wurde die Anzahl der Benennungen auf Platz eins, zwei, drei, vier und fünf ausgezählt. Um den Rang eins stärker als den Rang zwei zu gewichten, wurde hier für die Ränge ein absteigendes Gewicht vergeben. Rang eins wurde mit einem Punktwert von fünf, Rang zwei mit einem Punktwert von vier, Rang drei mit einem Wert von drei usw. gewichtet. Schließlich wurden die so gewichteten Ränge eins bis fünf aufsummiert und bilden insgesamt den additiv gewichteten Gesamtrang eines Produktes. Die folgende Grafik gibt einen Überblick über die vier Produkte mit den höchsten additiv, gewichteten Gesamträngen.

Entscheidend bei diesen vier Produkten, um einen hohen Rang erzielen zu können, war letztlich die häufige Benennung unter den ersten fünf Rängen. Den ausschlaggebenden Beitrag hierzu leistete meist die Platzierung als strategischstes Produkt, da es entsprechend mit einem Gewicht von fünf Punktwerten einging. Waschpulver mit einem Gesamtrang von 95 Punkten, wurde insgesamt von 27 Probanden unter die ersten fünf Produkte eingestuft und dabei elf Mal an Rang eins gestellt.

Abbildung 4: Gesamtrangvergleich der vier am strategischsten beurteilten Produkte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis eigener Datenerhebung.

Diese 55^[73] Punkte machen bereits mehr als die Hälfte des Gesamtrangs aus. Benzin zum Vergleich wurde insgesamt 26 Mal benannt, wovon immerhin acht Probanden es als strategischstes Produkt bezeichneten. Dieser Anteil von 40 Punkten, trägt genau zu 50% des Gesamtrangs von Benzin bei. Obwohl Kaffee von 25 Befragten unter die ersten fünf Produkte benannt wurde, weicht sein Gesamtrang nur minimal von dem des Benzins ab. Dies liegt in der häufigeren Verteilung der hinteren Ränge, welche per Definition niedriger gewichtet wurden. Schließlich wird Kaffee von den Getränken mit einer Punktwertdifferenz von zwei dicht gefolgt. Hauptbestandteil des Gesamtrangs besteht auch hier in den acht Benennungen als strategischstes Produkt, was somit einen Anteil von 52% ausmacht. Eine exakte Verteilung der Zusammensetzung der jeweiligen Gesamtränge wird in Abbildung 5 dargestellt.

Abbildung 5: Gesamtrangzusammensetzung der vier am strategischsten beurteilten Produkte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis eigener Datenerhebung.

Ziel der Fragen in Teil zwei lag zum Einen in der Festlegung geeigneter Antwortmöglichkeiten für diverse Fragen und zum Anderen im Testen der Verständlichkeit erster Aussagen zum strategischen Einkauf. Beides kann als gelungen erachtet werden. Die offenen Fragen lieferten geeignete Antwortmöglichkeiten, welche im Einzelnen nicht aufgeführt werden, da sie im nächsten Abschnitt in den Hauptfragebogen impliziert sind. Auch die einzelnen Wortproblematiken der Aussagen des Vorfragebogens werden hier nicht explizit aufgeführt, sondern als Erkenntnis hingenommen, und im Hauptfragebogen entsprechend angepasst.

Insgesamt wurden 50 Probanden befragt, darunter 13 Männer. Die befragten Frauen sind somit mit ihren 74% deutlich überrepräsentiert^[74]. Auffällig ist, dass das Produkt Waschpulver überwiegend von Frauen als strategischstes Produkt gewählt wurde^[75], während sich bei Benzin kein Unterschied feststellen lässt.

Es wurden vor allem jene Konsumenten interviewt, welche hauptsächlich für den Haushaltseinkauf zuständig sind (88%)^[76], um aussagefähige Ergebnisse zu erhalten.

4.1.2.4 Fazit

Ziel der Vorbefragung lag primär in der Festlegung zweier Untersuchungsprodukte. Durch eine Bewertung seitens der Befragten, wurden alle Produkte mittels eines additiv, gewichteten Gesamtrangs verglichen. Hierbei schnitten die Produkte Waschpulver und Benzin am besten ab und werden im folgenden Hauptfragebogen als das am strategischsten nachgefragte Produkte untersucht.

Die offenen Fragen lieferten adäquate Antwortmöglichkeiten, welche für den Hauptfragebogen herangezogen werden. Des Weiteren wiesen die Probanden Probleme bei der Bewertung der Aussagen an Hand der Likert-Skala auf. Mit der Skala von eins bis sieben und der fehlenden Beschriftung der einzelnen Ausprägungen, fühlten sie sich überfordert. Dies wird als Erkenntnis aufgenommen und im Hauptfragebogen auf eine Skala von eins bis fünf reduziert, wobei jede Zahl mit einer eigenen Beschriftung ausgewiesen wird.

Trotz aufmerksamer Auswahl der Probanden aus möglichst heterogenen Altersstrukturen, sozialen Verhältnissen und beiden Geschlechts, konnte nur eine eingeschränkt repräsentative Umfrage erzielt werden. Zum Einen wurden in der Umfrage nur Haushaltseinkäufer befragt, zum Anderen ist das weibliche Geschlecht deutlich überrepräsentiert. Dennoch kann die Voruntersuchung insgesamt als erfolgreich abgeschlossen werden, welche eine sehr wichtige Basis für die weitere Bearbeitung darstellt.

4.2 Quantitative Hauptstudie

Den dritten Teil der empirischen Untersuchung bildet die Hauptuntersuchung. Dabei werden tiefergehende Fragen zu den ausgewählten Produkten, Waschpulver und Benzin gestellt, mit dem Ziel das strategische Ausmaß beim Einkauf dieser beiden Produkte zu messen.

4.2.1 Methodik der Erhebung

Der Fragebogen wurde als Online Fragebogen, mit dem Fragebogen-Tool „Polliscope“ programmiert und im Internet veröffentlicht. Ausschlaggebend für diese Wahl war die Möglichkeit der leichten Datenpflege und der 24/7 Datenübersicht, sowie die komfortable Datenverfügbarkeit nach Abschluss der Erhebung in Microsoft Excel. Somit wurde ein zeitaufwändiges, manuelles Erfassen der Fragebogen effizient umgangen und zusätzlich eine erhebliche Fehlerquelle minimalisiert. Um aussagekräftige Ergebnisse erzielen zu können, wurde ein Stichprobenumfang von 300 angestrebt, welcher letztlich mit 374 übertroffen wurde. Einen weiteren Vorteil der Online Erhebung stellt die leichte Verbreitung des Fragebogens dar. Durch die Generierung eines anonymen Links, konnte dieser einfach und schnell an möglichst viele Personen versendet werden. Eine Einschränkung der Zielgruppe fand in der Erhebung nicht statt. Es wurde vielmehr angestrebt, eine möglichst heterogene Gruppe an Befragten zu erreichen. Somit wurde der Link zum Fragebogen nicht nur durch eigene und befreundete Adressbücher sowie Kommunikationsplattformen versendet, sondern auch, zur Erreichung fremder Personen, in diversen Online Foren, wie dem Hausfrauenforum, dem Jagdforum, dem Fußball Fan Club oder dem Harley Davidson Forum, veröffentlicht. Um vor allem auch die weniger online affinen Personen in der Erhebung, und somit ein möglichst breites Spektrum an Probanden abzudecken, wurden zusätzlich noch 57 Paper Pencil Interviews (PaPI) durchgeführt. Hierbei wurden verschiedene Personen aller Altersklassen zwischen 20 und 76 Jahren befragt. Insgesamt besteht die Erhebung aus Daten von 374 freiwilligen Probanden.

4.2.2 Frageprogramm der Untersuchung

Der Fragebogen beinhaltet 62 Fragen und ist insgesamt in drei große Abschnitte gegliedert. Abschnitt eins und zwei umfassen jeweils detaillierte Fragen zum Produkt Waschpulver bzw. Benzin, während Abschnitt drei allgemeine sozio-demographische Merkmale abdeckt.

Auf Basis der Bedingungen und Charakteristika des strategischen Verhaltens auf Seite 13 wurden die Fragen in Abschnitt eins und zwei entwickelt. Schließlich deckt Abschnitt drei allgemeine sozio- demographische Merkmale ab.

4.2.2.1 Waschpulver

Teil eins beschäftigt sich ausschließlich mit dem Produkt Waschpulver. Einleitend werden zunächst einfache, einführende Ausschlussfragen für die weitere Befragung gestellt. So wird vorab erfragt, ob der Proband Waschpulver einkauft. Verneint er diese Frage, so gelangt er direkt zum zweiten Teil, mit den Fragen zu Benzin. Denn kauft er es nicht, so kann er zu diesem Produkt auch keine Aussagen zu seinem Einkaufsverhalten treffen. Um zunächst zwischen den Probanden als Käufer von Waschpulver differenzieren zu können, wird nach der Kaufhäufigkeit des Produktes gefragt. Als Antwortmöglichkeiten werden hierzu, die sich aus dem Vorfragebogen ergebenden Optionen verwendet.

Den wesentlichen Teil des ersten Abschnittes stellen die darauffolgenden 20 Aussagen dar, welche auf einer Likert-Skala von eins bis fünf zu bewerten sind.

Um den Probanden einen leichten Übergang zu den Likert-Aussagen zu bieten, wurden eingangs zwei Aussagen zum allgemeinen Einkaufsverhalten der Probanden gestellt. Hierbei wurde, durch eine Selbsteinschätzung seitens der Befragten, eine erste Tendenz bezüglich ihrer Einkaufseinstellung erworben. Wie eingangs erwähnt, decken die Likert-Aussagen die verschiedenen Bedingungen und Charakteristika des strategischen Einkaufs ab. Beginnend mit der ersten Bedingung, der Preiserwartungsbildung, wird zunächst die Preisinformationssuche als guter Übergang zu den Likert-Fragen betrachtet und daher genutzt, um den Schwierigkeitsgrad der Fragen langsam zu steigern. Es wurden hierzu vier Aussagen formuliert, welche verschiedene Formen und Ausprägungen der Preisinformationssuche abdecken. In analoger Weise wurden darauffolgend drei Statements zu diversen Aspekten der Preiskenntnis und schließlich der Preistrenderwartung erforscht. Im Anschluss daran mussten sich die Probanden in ein Szenario versetzen, in dem die Reaktion auf einen unerwarteten Ausklang ihres Waschpulvervorrates getestet wurde. Die fünf Antwortmöglichkeiten beschreiben dabei die verschiedenen Arten der intertemporalen Substitution oder dessen Abwesenheit. Es wurden bewusst, sich nicht ausschließende Antwortoptionen gewählt, um die Richtigkeit der Einschätzung seitens der Probanden zu gewährleisten. Durch eine Beurteilung aller Optionen, konnte im Nachhinein festgestellt werden, ob der Proband konsistent in seinem Antwortverhalten blieb. Nach diesem Szenario, erhielten die Befragten zwei Aussagen, die die Hintergründe und die Planung des Einkaufszeitpunktes erforschten, bevor sie zwei Statements zu ihrer eigenen Reaktion auf Preisangebote beurteilen mussten. Schließlich wurde ein Statement formuliert, welches alle Charakteristika des strategischen Einkaufs beinhaltet, und dementsprechend ein starkes Indiz für strategisches Einkaufsverhalten liefert. Abschließend mussten die Probanden die Häufigkeit mehr als eine Packung Waschpulver der gleichen Art zu Hause zu haben auf einer Skala angeben. Da diese Aussage als Resultat von strategischem Verhalten betrachtet werden kann, stellt sie bei einer hohen Bewertung ein weiteres starkes Indiz für Strategie dar.

Da die Likert-Fragen auf Basis der abgeleiteten Charakteristika des strategischen Einkaufs hin entwickelt wurden, liefern sie alle einen mehr oder weniger deutlichen Hinweis auf strategisches Einkaufsverhalten. Bei ihrer Konzeption wurde stets auf eine positive Formulierung, in Hinblick auf den strategischen Hinweis, geachtet. Eine hohe Beurteilung auf der Likert-Skala, also eine vier oder fünf, stellten ein höheres Indiz für die strategische Neigung des Probanden dar. Lediglich die Konzeption geeigneter Kontrollfragen erforderte eine „negative“ Formulierung, bei Erhaltung der Bedeutung der Skalenausprägungen, um die Konsistenz im Antwortverhalten der Probanden zu testen. Zur Vermeidung einer möglichen Verwirrung der Probanden, wurde an einer konsistenten Skala festgehalten, statt eine wechselnde Bedeutung der Skalenausprägungen zu generieren.

Nach Abschluss des essentiellen Abschnittes in Bezug auf Waschpulver, wird bereits an dieser Stelle nach der Wohnsituation und der Lagermöglichkeit, da sie ausschließlich eine Relevanz für das Produkt Waschpulver besitzen. Die Frage, ob der Proband überhaupt die Möglichkeit besitzt eine weitere Packung des Produktes aufzubewahren, stellt eine notwendige Bedingung für das Vorhandensein des strategischen Einkaufs dar. So kann der Proband theoretisch geneigt sein, das Produkt strategisch nachzufragen, aber keine Möglichkeit besitzen dies praktisch umzusetzen. Schließlich ist es auch von Interesse, ob der Proband seine Wäsche persönlich wäscht. Eine Verneinung dieser Frage, kann ein Hinweis auf ein niedriges Involvement zu diesem Produkt darstellen.

4.2.2.2 Benzin

Teil zwei der Hauptuntersuchung erforscht das Tank-Verhalten der Probanden. Das Untersuchungsprogramm zu Benzin ist grundlegend mit dem des Waschpulvers in Einklang. Zum Einen verlangt allerdings die Divergenz zwischen den heterogenen Produkten, Waschpulver und Benzin, die produktspezifische Anpassung der jeweiligen Fragen. So wurden die Fragen zu Waschpulver als Grundlage gelegt und die produktspezifischen Unterschiede des Benzins durch eine geeignete, inhaltlich gleiche Wortwahl angepasst. Zum Anderen erfordert sie, bedingt durch die verschiedenen Faktoren, welche die Nachfrage erheblich beeinflussen, zusätzliche automobilspezifische Fragen. Daher wurden nach der Ausschlussfrage, ob der Proband tankt, Faktoren wie das Fassungsvermögen des Tanks, der Benzinverbrauch des Fahrzeuges auf 100 km und die Anzahl der gefahrenen Kilometer pro Woche, in Form von offenen Fragen, erfasst. Um eine Einschätzung zu erhalten, wie gut die Probanden dies beurteilen können, wurde zusätzlich danach gefragt, wie sicher sie sich bei der jeweiligen Aussage sind. Zur Ermittlung des allgemeinen Tankverhaltens, wurde in einem ersten Schritt auch nach der Tankhäufigkeit der Probanden gefragt. Von besonderem Interesse bei strategischem Tank-Verhalten, ist hierbei der bevorzugte Tank-Tag. Durch die täglich variierenden Benzinpreise hat der Konsument durch Preisbeobachtung und geschicktes Handeln die Möglichkeit gezielt Geld einzusparen. Kann ein Konsument einen Rhythmus in der Preisvariation erkennen, liegt es an ihm dieses Wissen geschickt einzusetzen und am günstigsten Tag zu tanken. Als Antwortmöglichkeiten stand dem Probanden bewusst jeder einzelne Wochentag zur Option, um eine genauere Antwort zu erhalten. Zusammenfassungen, wie „unter der Woche“ oder „am Wochenende“ wurden daher vermieden.

Einleitend in den Teil der Likert-Aussagen, wurden auch hier Fragen zum allgemeinen Tank-Verhalten gestellt. Diese geben bereits an dieser Stelle eine erste Tendenz für ihre Tankgewohnheiten. Im Folgenden werden, in Anlehnung an den Aufbau bei Waschpulver, aufsteigend nach der Schwierigkeit, die Bedingungen des strategischen Tankens nacheinander in Form von Likert-Fragen abgefragt. Auf Grund der geringen Unterschiede zu den Waschpulver- Fragen, welche lediglich in der produktspezifischen Anpassung der Fragen liegt, wird hierauf nicht näher eingegangen. An der Konsistenz der Bedeutung der Skalenausprägungen wurde selbstverständlich auch in diesem Bereich festgehalten.

4.2.2.3 Demographie

Demographische Variablen stellen in der empirischen Forschung einen unumgänglichen, wichtigen Beitrag zur Beschreibung der untersuchten Probanden dar^[77]. Bei der Auswahl der demographischen Merkmale wurde darauf geachtet, nur solche Merkmale zu erfragen, die einen Beitrag zur Beschreibung der Probanden liefern und einen direkten, möglichen Bezug zum strategischen Einkaufsverhalten aufweisen können. Auch die grundlegenden demographischen Merkmale, wie Geschlecht, Alter, berufliche Stellung, Haushaltsgröße und Haushaltsnettoeinkommen, stellen interessante Untersuchungsmöglichkeiten hinsichtlich des strategischen Ausmaßes dar. Auf Grund der überwiegenden Online Erhebung wurde das Alter als offene Frage integriert, ohne Bedenken eine hohe Anzahl an fehlenden Werten zu erhalten, während diese Bedenken beim Haushaltsnettoeinkommen ausgeprägter waren. Dies führte zu der Generierung geeigneter Einkommensklassen. Die Antwortmöglichkeiten des Geschlechts und der beruflichen Stellung wurden als 1 aus n Optionen dargestellt, während die Haushaltsgröße als offene Frage formuliert wurde. Zusätzliche Fragen, in Verbindung mit dem Einkauf, resultieren aus der Frage nach der zuständigen Person für den Haushaltseinkauf und der Stunden an Freizeit pro Wochentag. Insbesondere spielt die Freizeit in Verbindung mit der beruflichen Stellung eine große Rolle, da sie einen Hinweis geben, ob der Proband die Zeit besitzt, sich ausführlich mit der Preisinformationssuche zu beschäftigen. Besitzt der Befragte kein eigenes Auto, so kann dies ein Indiz für ein niedriges Involvement zu Benzin darstellen. Ein aus der Literatur entsprungenes Untersuchungsgebiet, stellt der Einfluss der Haustiere auf das strategische Einkaufen dar^[78]. In Anlehnung daran wurde das Vorhandensein nach Hunden, Katzen, und der Erweiterung um Vögel oder sonstigen Haustieren in Form einer m aus n Frage erforscht. Der vollständige Fragebogen ist im Anhang ‎7.3 aufgeführt.

4.2.3 Pretest

Nachdem Abschluss der Konzeption des Hauptfragebogens, wurde ein inhaltlicher Pretest mit 50 Probanden durchgeführt. Dabei wurden das Frageverständnis, sowie die zumutbare Belastung der geforderten Informationen geprüft. Die Probanden hatten dabei die Gelegenheit, Kritik an den Fragen zu üben und Verbesserungsvorschläge preis zu geben. Nach Abschluss der inhaltlichen Prüfung und Überarbeitung des Fragebogens, folgte ein technischer Test. In diesem wurden zum Einen der reibungslose Ablauf der Beantwortung, und zum Anderen die Filterfunktionen getestet, um irrtümlich beantwortete Fragen seitens der Probanden zu vermeiden. Schließlich wurde der Fragebogen, nach erfolgreichem Pretest und Überarbeitung, den Probanden online zur Verfügung gestellt.

4.2.4 Datenerfassung und Datenaufbereitung

Zur Vorbereitung der anstehenden Datenanalyse, wurden die Rohdaten aus dem Fragebogen Tool „Polliscope“ in Excel exportiert und in die Statistik und Analysesoftware „SPSS“ überführt. Auch die Rohdaten aus den Paper Pencil geführten Interviews wurden in eine gemeinsame Datei manuell in SPSS eingegeben. Um eine sinnvolle und verständliche Datendarstellung zu erhalten, wurden für die gesamten Fragen mit ihren jeweiligen Ausprägungen geeignete Codierungen und Labels gewählt. Zur leichteren Erkennung der fehlenden Werte, erhielten diese eine negative zweistellige Codierung, wobei dabei zwischen den verschiedenen Gründen unterschieden wurde. Beispielsweise wurden fehlende Werte, bedingt durch Fragen, die die Person nicht betreffen, mit -88 codiert. Fragen, die die Person nicht betreffen, ergeben sich lediglich aus der Tatsache, dass der Proband das Produkt Waschpulver bzw. Benzin nicht kauft, und somit keine weiteren Fragen dazu erhält. Klassische fehlende Werte, auf Grund mangelnder Angabe, wurden mit -99 versehen. Abzugrenzen sind weiterhin die Antworten, die außerhalb eines zulässigen Definitionsbereiches liegen, und somit nicht plausible Werte darstellen. Erkennbar sind diese durch die Codierung -77 und treten ausschließlich bei offenen Fragen auf. Um diese allerdings erst einmal als nicht plausible Werte zu identifizieren, wurden die Rohdaten der offenen Fragen betrachtet und ein zulässiger Wertebereich festgelegt. Im Bereich der Fragen zu Waschpulver wurden keine offenen Fragen gestellt, sodass hierbei keine Modifizierung nötig wurde. Der einleitende Teil zu „Benzin“ fragt das Fassungsvermögen des Autotanks in einer offenen Frage ab. Als zulässiger Wertebereich wurden alle Werte ab 20 Litern aufwärts zugelassen. Die Datensätze mit einem Fassungsvermögen kleiner als 20 Litern, sind sich laut eigener Aussage, bei dieser Aussage unsicher bis sehr unsicher. Dies wurde als Bestätigung betrachtet, diese Werte als nicht plausibel zu erachten. Plausible Werte zum durchschnittlichen Literverbrauch des Autos auf 100 km, liegen laut Aussage eines Automobilhändlers und -kenners zwischen 4 und 35 Litern, wobei ein Literverbrauch von über 20 Litern bereits nicht mehr zu den Kraftfahrzeugen, sondern eher zu den Lastwagen gezählt wird. Im Falle der Freizeit ergibt sich, bedingt durch eine achtstündige nötige Nachtruhe, ein zulässiger Bereich von Null bis 16 Stunden. Allerdings weist die heterogene Beantwortung dieser Frage, mit 18 nicht plausiblen Werten mit beispielsweise 48 Stunden Freizeit, auf eine missverständliche/ uneinheitliche Frage hin. Weiterhin existieren Fragen, welche in einer separaten Betrachtung keine Nichtplausibilität darstellen. Beispielsweise sind hierbei Datensätze besonders aufgefallen, welche eine hohe Haushaltsgröße und gleichzeitig ein sehr niedriges Haushaltsnettoeinkommen aufweisen. Zur Festlegung eines angemessenen Wertebereiches, wurde das Existenzminimum als Basis zu Grunde gelegt. Diesem zu Folge steht einer Erwachsenen Person ein monatlicher Betrag von 595€ und einem Kind 304€, inklusive aller Heiz-, Freizeitkosten und sonstigen Kosten und Ausgaben zu^[79]. Somit ergibt sich für eine Haushaltgröße von 2 Personen ein plausibles Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 500-1000€ und für ein drei Personen Haushalt ein Betrag von mindestens 1000-1500€. Wurden diese Grenzen unterschritten, so wurde das Haushaltsnettoeinkommen mit -77 als nicht plausibel codiert. Schließlich erforderte die negative Formulierung der Kontrollfragen, nach erfolgreicher Datenerhebung, noch vor der Analyse, eine Umcodierung der jeweiligen Ausprägungen.

5 Analyse der empirischen Haupterhebung

In diesem Kapitel steht die ausführliche Datenanalyse und Interpretation der empirischen Erhebung im Mittelpunkt. Bei der Analyse der Daten ist von zentralem Interesse, ob und in welchem strategischen Ausmaß die Probanden Waschpulver bzw. Benzin nachfragen und ob sich bei der Nachfrage der beiden Produkte, im Hinblick auf das strategische Ausmaß, Unterschiede verzeichnen lassen. In diesem Zusammenhang sind auch die Einflussgrößen des strategischen Verhaltens zu identifizieren. daneben werden die demographischen Faktoren zur Analyse herangezogen, um teilgruppenspezifische Analysen miteinander zu vergleichen.

Einleitend wird der Gesamtdatensatz anhand demographischer Merkmale beschrieben und für nachfolgende produktspezifische Analysen in Teildatensätze von Käufergruppen eingeteilt. Eine ausführliche Analyse aller Probanden, die Waschpulver nachfragen, wird der analogen Untersuchung der Benzin-Käufer vorangestellt. Nicht zu vernachlässigen sind auch solche Probanden, die keines der genannten Produkte kaufen. Hierbei interessieren insbesondere die Gemeinsamkeiten unter den Befragten. Nachdem die käuferspezifischen Analysen abgeschlossen sind, erfolgt ein Vergleich der strategischen Waschpulver- und Benzin-Nachfrager.

5.1 Gesamtdatensatz

Als Datengrundlage liegen insgesamt 374 bereinigte Datensätze vor. Darunter sind Probanden, die Waschpulver; Benzin oder beide Produkte nachfragen und auch jene Probanden, die keines der genannten Produkte kaufen. Abbildung 6 fasst die wesentlichen demographischen Merkmale zusammen, um den Datensatz zu beschreiben.

Der, auf den ersten Blick, deutliche Frauenüberschuss mit 58,3% in der Befragung ist nur leicht über dem Ausmaß einer geschlechtlichen 50/50 Verteilung und wird als noch im Rahmen des akzeptablen Bereiches einer repräsentativen Stichprobe angesehen. Die Altersverteilung wurde für weitere Analysezwecke in Klassen dargestellt. Den Großteil der Befragten bilden die sogenannten „Jungen“ mit insgesamt 52,7%. Dieser hohe Überschuss an jungen Befragten ist bedingt durch die überwiegende Erhebung in Online Communities und den eigenen E-Mail Adressbüchern, welche überwiegend Personen unter 30 Jahren umfassen. Dennoch wurden knapp 10% Probanden über 55 Jahren in der Erhebung erfasst, während die „Mittleren“ mit 37,2% gut vertreten sind. In Bezug auf die berufliche Beschäftigung treten vor allem die Arbeitnehmer mit genau 50% in den Vordergrund, gefolgt von den Schülern und Studenten mit 27,5%. Selbstständige, Hausfrauen-/ männer und Renter/ -innnen sind zwar auch vertreten, bilden aber mit jeweils unter 8% eher die Minderheit der Befragten.

Abbildung 6: Demographische Merkmale des Gesamtdatensatzes [%]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis eigener Datenerhebung.

Das Haushaltsnettoeinkommen der Befragten ist gut über alle sechs möglichen Klassen aufgeteilt, wobei der Schwerpunkt deutlich auf der Mittelklasse liegt. 16,8% bzw. 31,6% aller Probanden haben ein Haushaltsnettoeinkommen von 1000-1500€ bzw. 1500-3000€. Die unteren Einkommensklassen sind mit 2,4% bzw. 8,6% eher gering besetzt, ebenso wie die beiden oberen Klassen mit 9,1% bzw. 2,9%. Trotz der Abfrage mittels Einkommensklassen, weigerten sich 28,6% der Probanden ihr Einkommen anzugeben. Nach erfolgter Daten-Plausibilisierung wurden in dieser Variable 14,4% nicht plausible Werte identifiziert.

Wie in Kapitel ‎5 erwähnt, erfolgt die Datenanalyse separat für jede Gruppe von Produktkäufern. Abbildung 7 gibt einen Überblick über die Einteilung des Datensatzes.

Abbildung 7: Anzahl der Befragten der Datensätze nach Produktkäufer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Quelle: Eigene Darstellung auf Basis eigener Datenerhebung.

Der Datensatz lässt sich in insgesamt vier Gruppen von Produktkäufern gliedern, welche sich aus Waschpulver und Benzin ergeben. Die Waschpulver-Käufer bilden mit 311 Probanden die stärkste Befragten-Gruppe, gefolgt von den Benzin-Tankern mit 290 Befragten. Im Ganzen umfasst die Datenerhebung 242 Probanden, welche Waschpulver als auch Benzin nachfragen, und nur 15 Probanden, die keines der beiden Produkte kaufen.

5.2 Waschpulver-Käufer

Dieses Teilkapitel beinhaltet die ausführliche Datenanalyse aller Probanden, die Waschpulver nachfragen. Zunächst beschreiben die demographischen Merkmale diesen Teildatensatz, bevor auf die einzelnen produktspezifischen Statement-Fragen eingegangen wird. Hiervon werden einige Statements zum Testen der ersten Thesen zur Preiserwartung herangezogen. Zur tiefergehenden Analyse ist es in einem primären Schritt notwendig, die zahlreich erhobenen Variablen zu bündeln. Die sich durch die Faktorenanalyse ergebenden reduzierten Daten, werden zur Durchführung der für These 4 nötigen Regressionsanalyse genutzt. Im Anschluss wird eine Skala zur Einteilung der Probanden in strategische Klassen gebildet bevor einzelne Konsumentengruppen, welche als strategisch eingeschätzt werden näher untersucht werden. Schließlich werden die weiteren Thesen zum strategischen Grad der entwickelten Gesamtskala getestet.

[...]

^[1] Pechtl, H. (2000), S. 59.

^[2] Pesendorfer, M. (2002), S. 33.

^[3] Vgl. Alba, J. W. et al (1994), S. 220.

^[4] Vgl. u.a. Hall, R. E. (1988); Naik, N. Y./ Moore, M. J. (1996); Hartmann, W. R. (2006).

^[5] Vgl. u.a. Blattberg, R. C./ Neslin, S. A. (1989); Krishna, A. (1992).

^[6] Vgl. Hall, R. E. (1988), S. 340.

^[7] Vgl. Naik, N. Y./ Moore, M. J. (1996), S. 326.

^[8] Vgl. u.a. Blattberg, R. C./ Neslin, S. A. (1989); Ailawadi, K. L./ Neslin, S. A. (1998).

^[9] Vgl. Homburg, C./ Krohmer, H. (2006), S. 105.

^[10] Vgl. Homburg, C./ Krohmer, H. (2006), S. 38f.

^[11] Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 49.

^[12] Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 369.

^[13] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 382f.

^[14] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 384f.

^[15] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 409f.

^[16] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 401f.

^[17] Vgl. Homburg, C./ Krohmer, H. (2006), S. 38f.

^[18] Vgl. Peter, J. P./ Olson, J. C. (2001), S. 168.

^[19] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 373f.

^[20] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 403f.

^[21] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 373f.

^[22] Vgl. Peter, J. P./ Olson, J. C. (2001), S. 202-205.

^[23] Vgl. Peter, J. P./ Olson, J. C. (2001), S. 205f.

^[24] Vgl. Peter, J. P./ Olson, J. C. (2001), S. 206ff.

^[25] Vgl. Peter, J. P./ Olson, J. C. (2001), S. 210ff.

^[26] Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 247; Pechtl, H. (2000), S. 60f.

^[27] Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 247.

^[28] Vgl. Pechtl, H. (2000), S. 60f.

^[29] Vgl. Schmidt, S. J. (2004), S. 227.

^[30] Vgl. Pechtl, H. (2000), S. 61.

^[31] Berger-Klein, A. (2002), S, 47.

^[32] Vgl. Muth, J. F. (1961), S. 330f.

^[33] Vgl. Heslen, K/ Schmittlein, D. C. (1992), S. 10ff; Kalwani, M. u./ Yim, C. K. (1992), S. 90.

^[34] Vgl. Pesendorfer, M. (2002), S. 34.

^[35] Vgl. Gönül, F. (1999), S. 43.

^[36] Vgl. Erdem, T. et al (2003), S. 11ff.

^[37] Vgl. Jacobson, R./ Obermiller, C. (1990), S. 424.

^[38] Vgl. Muth, J. F. (1961).

^[39] Vgl. Jacobson, R./ Obermiller, C. (1990), S. 420f.

^[40] Vgl. u.a. Krishna, A. (1992), S. 267ff; Meyer, R./ Assuncao, J. (1990), S. 18-24.

^[41] Vgl. u.a. Gönül, F./ Srinivasan, K. (1996), Kalwani, M. U./ Yim, C. K. (1992).

^[42] Vgl. u.a. Erdem et. al (2003), Krishna, A. (1992); Meyer, R./ Assuncao, J. (1990).

^[43] Unter stock-out-Kosten sind Kosten zu verstehen, die entstehen, wenn ein Konsument ein Produkt nicht mehr zu Hause hat und er daher auf den Konsum verzichten muss.

^[44] Vgl. Gönül, F./ Srinivasan, K. (1996), S. 262f; Sun, B. (2005), S. 441.

^[45] Vgl. Kalwani, M. U./ Yim, C. K. (1992), S. 90.

^[46] Vgl. Blattberg, R. C./ Neslin, S. A. (1989), S. 82-85; Ailawadi, K. L./ Neslin, S. A. (1998), S. 397.

^[47] Vgl. u.a. Blattberg, R. C./ Neslin, S. A. (1989), S. 82f; Sun, B. (2005), S. 430.

^[48] Vgl. Blattberg, R. C./ Neslin, S. A. (1989), S. 86f.

^[49] Vgl. Helsen, K./ Schmittlein, D. C. (1992), S. 5.

^[50] Dieses Verständnis zum Begriff der Lagerhaltung wurde auch von Konsumenten bestätigt. Tabelle 21 im Anhang ‎7.1 beinhaltet hierzu einige von Konsumenten genannten Definitionen.

^[51] Vgl. Assuncao, J. L./ Meyer, R. J. (1993), S. 530.

^[52] Vgl. u. a. Assuncao, J. L./ Meyer, R. J. (1993); Meyer, R. J./ Assuncao, J. L. (1990); Helsen, K./ Schmittlein, D.C. (1992), Boizot, C. et al (2001).

^[53] Vgl. Assuncao, J. L./ Meyer, R. J. (1993), S. 521ff.

^[54] Vgl. Meyer, R. J./ Assuncao, J. L. (1990), S. 35.

^[55] Vgl. Helsen, K./ Schmittlein, D. C. (1992), S. 9, auf Basis von AC Nielsen (1983).

^[56] Vgl. Helsen, K./ Schmittlein, D. C. (1992), S. 5, S. 9ff.

^[57] Vgl. Meyer, R. J./ Assuncao, J. L. (1990), S. 18.

^[58] Vgl. Hartmann, W. R. (2006), S. 326.

^[59] Vgl. Hendel, I./ Nevo, A. (2006), S. 1644; Hartmann, W. R. (2006), S. 326.

^[60] Vgl. Sattler, H./ Völckner, F. (2007), S. 153f.

^[61] Vgl. Hall, R. (1988), S. 340, 350.

^[62] Vgl. u.a. Hartmann, W. R. (2006).

^[63] Vgl. Hartmann, W. R. (2006), S. 341.

^[64] Vgl. hierzu Kapitel ‎3.2.1.

^[65] Vgl. hierzu Kapitel ‎3.2.4.

^[66] Vgl. Hendel, I./ Nevo, A. (2005), S. 16.

^[67] Vgl. Große-Bölting, K. (2005), S. 137f.

^[68] Vgl. Wagner, R. W. (2006), S. 33.

^[69] Vgl. Hendel, I./ Nevo, A. (2005), S. 16.

^[70] Vgl. Hendel, I./ Nevo, A. (2005), S. 26.

^[71] Eine Auflistung der genannten Definitionen zur Lagerhaltung ist im Anhang ‎7.1, Tabelle 21 aufgeführt.

^[72] Vgl. Erdem, T.et al (2003), S. 5.

^[73] Diese Punktzahl ergibt sich aus der Multiplikation der Anzahl wie oft das Produkt an erster Stelle gerankt wurde und dessen Gewicht, also 11*5=55.

^[74] Siehe Anhang ‎7.2, Abbildung 31.

^[75] Siehe Anhang, ‎7.2, Abbildung 32.

^[76] Siehe Anhang ‎7.2, Abbildung 31.

^[77] Vgl. Aaker, D. A./ Day, G. (1986), S. 544f.

^[78] Vgl. Hendel, I./Nevo, A. (2005), S. 16.

^[79] Vgl. http://dip21.bundestag.de/dip21/btd/16/032/1603265.pdf, 13.12.2009, S.5; 7140/12 = 595, 3648/12=504, 14.12.2009.