Social Web

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketingkonzeption
2.1 Der klassische Marketing-Mix in der Marketingkonzeption
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 Preispolitik
2.1.3 Distributionspolitik
2.1.4 Kommunikationspolitik

3. Das Internet
3.1 Entwicklung des Internets zum Massenmedium
3.1.1 Digitalität und Allgegenwärtigkeit
3.1.2 Multimedialität
3.1.3 Hypertextualität
3.1.4 Aktualität
3.1.5 Interaktivität
3.1.6 Individualisierung
3.2 Social Web
3.2.1 Sozialpsychologische Hintergründe
3.2.2 Persönlichkeitspsychologische Grundlagen des Social Web
3.2.3 User Generated Content und Social Media
3.3 Social-Web-Kanäle
3.3.1 Foren und Soziale Netzwerke
3.3.2 Media-Sharing-Dienste
3.3.3 Blogs
3.3.4 Microblogs
3.3.5 Bewertungsportale

4. Einfluss neuer Technologien auf das klassische Marketing
4.1 Online-Marketing
4.1.1 Online-Gruppen und die Unternehmenswelt
4.1.2 Aufmerksamkeitssteuerung und Informationsverarbeitung
4.2 Einbeziehung des Social Web in den klassischen Marketing-Mix
4.2.1 Online-Kommunikation und virales Marketing
4.2.2 Online-Produktmarketing
4.2.3 Neue Preisstrukturen
4.2.4 Neue Distributionswege mit E-Commerce
4.3 Kritik am Einfluss des Social Web auf dem Marketing-Mix

5. Fazit
Literaturverzeichnis - Monographien
Literaturverzeichnis – Zeitschriften und Studien
Literaturverzeichnis - Internetquellen
Eigenständigkeitserklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 3.1 Internetnutzer in Deutschland, Gesellschaft für Konsumforschung, 1999)

Abb. 4.2 Ableitung des Onlinemarketingmixes, Riemer & Totz, 2005, S. 7

Abb. 4.2.1 S-O-R-Schema, Riemer & Totz, 2005, S. 72, in Anlehnung an Kroeber-Riel & Weinberg, 1998, S 490

Abb. 4.2.3 Preisdifferenzierungsmodell, Riemer & Totz, 2005, S. 38

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Nichts ist wichtiger für unser Wohlbefinden, als mit anderen in enger Verbindung zu stehen“ (Bolz in Angerer & Wippermann, 2009, S.63). Die Aussage von Norbert Bolz, Medien- und Kommunikationstheoretiker von der Technischen Universität Berlin, birgt das Grundbedürfnis des Menschen, in Gemeinschaft mit anderen zu leben. Das Wort Gemeinschaft findet folglich im Werteindex vom Jahr 2009 als eines der zwölf bedeutendsten Werte unserer Zeit seinen Platz. Im gleichen Atemzug räumt Bolz die Anmerkung ein, dass die modernen Kommunikationstechnologien die Begriffe Freundschaft und Gemeinschaft radikal verändert hätten. Die Gemeinschaft stellt heute ein soziales Netzwerk im Web 2.0 dar (Angerer & Wippermann, 2009, S. 63).

Der Netzwerkgedanke ist kein neuer, er besteht von Anbeginn der Existenz von Menschen. Diese sind jedoch in der heutigen Zeit nicht nur Teil einer Gemeinschaft von Familien, Freunden oder Bekannten, sondern passen auch ihre Netzwerke an neue Technologien an. Sie wenden sich mit der Hilfe neuer Medien mit ihren Interessen an technische Plattformen, um ihr Bedürfnis nach Wissen, Selbstoffenbarung und sozialem Anschluss zu stillen. Sozial- und persönlichkeitspsychologische Größen haben einen starken Einfluss auf den Wandel des Web zu einem höchstrelevanten sozialen Ort. Die Menschen beginnen, ihren Gemeinschaftsgedanken in andere Räume zu verlagern, die weitaus größer sind und geradezu unerschöpflich wirken. Da das Internet als neues Medium die besondere Aufmerksamkeit der Nutzer genießt, soll es im Folgenden auf seine Tauglichkeit als Massenmedium und die Möglichkeiten seiner Technologien für ein soziales Miteinander der Internetnutzer beleuchtet werden.

Das soziale Internet wirkt sich auch auf das Verhalten der Unternehmen für Konsumgüter und Dienstleistungen aus. Der Kunde beginnt, sich nicht mehr nach dem Unternehmen zu orientieren, sondern fordert Individualität und Authentizität für die Verwirklichung seines Lebensstils. Um diesen in den Produkten wiederzufinden, müssen sich die Unternehmen an die neue Vorliebe der Menschen nach Gemeinschaft und Selbstpräsenz in sozialen Netzwerken anpassen. In der folgenden Arbeit wird untersucht, wie sie neue Marketingwege zur Kommunikation mit ihren Kunden suchen und ob sie Möglichkeiten auf der globalen technischen Plattform des Internets finden, auf der der potentielle Kunde sich so präferiert aufhält. Dabei stehen der Aufbau von Vertrauen, Kundenbindung und Authentizität im Vordergrund und inwiefern sie sich auf das Verhalten der Nutzer gegenüber den Unternehmen im Internet auswirken.

Mit den neuen Wegen, die die Unternehmen im Internet eingehen, gilt es für sie, sich an einer geplanten, komplexen Marketingkonzeption zu orientieren. Dabei sind die Instrumente ihrer Güter und Dienstleistung in den Vordergrund zu stellen. Produktpolitik, Preispolitik, Distribution und Kommunikation bilden eine Einheit zur Entscheidung über ein Produkt für den Endkonsumenten. Besonders unter dem Einfluss des Social Web richten Unternehmen die Komponenten des Marketingmixes an die Gegebenheiten des Internets aus. Die bisherigen Marketingwege über traditionelle Medien werden ergänzt und eventuell ersetzt. Im Folgenden soll die Marketingkonzeption, unter der die 4 Komponenten stehen, kurz erläutert werden. Im weiteren Verlauf wird der Einfluss der neuen Technologien und Anwendungen des Social Web auf den Marketing-Mix untersucht.

2. Marketingkonzeption

Die Marketingkonzeption gilt im strategischen Marketing als Grundsatzplan zur Koordination der auf den Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Sie wird innerhalb einer Konzeptionspyramide auf drei Konzeptionsebenen aufgeteilt, die Ziel-, Strategie- und Instrumentalebene (Bogner, 2006). Zunächst werden in der Marketingkonzeption Marketingziele festgelegt. Diese sind eng an ein klares und langfristiges System von Unternehmenszielen sowie äußeren Bedingungen (Umfeld- und Wettbewerbsbedingungen) des Unternehmens angepasst. Sie befinden sich an der Spitze der Pyramide, die nach Zahl und Konkretisierung der Ziele zur Basis zunimmt. Es wird grundsätzlich zwischen ökonomischen und psychografischen Marketingzielen unterschieden. Während die ökonomischen Ziele üblicherweise eng mit den generellen Unternehmenszielen (Gewinn, Absatz) zusammenhängen, steuern psychografische Marketingziele zur Änderung des Kaufverhaltens und somit zu Veränderungen der mentalen Prozesse beim Konsumenten bei (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S.246 f.). Becker (2002) setzt eine ähnliche Trennung der Marketingziele voraus und begründet die Kategorisierung mit dem Unterschied zwischen „registrierbaren Marktergebnissen“, also ökologischen Zielen, und „geistigen Verarbeitungsprozessen der Käufer“, psychografische Ziele (Becker, 2002, S.63).

„Festgelegte Ziele können jedoch nicht einfach in operatives Handeln umgesetzt werden, sondern der ziel-orientierte Instrumentaleinsatz bedarf der strategischen Lenkung.“ (Becker, 2010, S. 39). Die Marketingziele setzen also den Ausgangspunkt für die zweite Ebene der Marketingkonzeption, die Marketingstrategien. Hierbei werden Handlungsanweisungen zu einer „Route“ geformt, durch die eine Realisierung der Marketingziele und nicht zuletzt der Unternehmensziele angestrebt wird. Zu den Aufgaben von Strategien zählen die geplante Handhabung der Chancen und Risiken des Unternehmens und die Erreichung bestimmter Positionen im Markt. In diesem Sinne sollen Strategien als „konstante“ Richtlinien mittel- und langfristige Grundsätze regeln (Becker, 2002, S.142 f.) und über mehrere Planungsperioden (Jahre) wirken (Meffert et al., 2008, S.282).

Für die Sicherung der Marketing- und Unternehmensziele bedarf es einer fachgerechten Auswahl und Umsetzung der Marketingstrategien. Zur Ermöglichung dessen bedient sich die Konzeptionspyramide einer dritten Ebene, dem Marketing-Mix. Becker (2002) benennt den Marketing-Mix als „Beförderungsmittel“, die eingesetzt werden, um die „Route“, die Marketingstrategien richtig lenken und nicht zuletzt die „Wunschorte“, die gesetzten Ziele erreichen zu können.

2.1 Der klassische Marketing-Mix in der Marketingkonzeption

Der Marketing-Mix stellt das letzte Glied in der Marketingkonzeption dar. Das Wesen des Begriffs ist auf Neil Borden (1958) zurückzuführen, der beschrieb, dass „Marketingleistungen am Markt erst dann realisiert werden können, wenn eine Reihe (Vielzahl) von Marketinginstrumenten dafür koordiniert eingesetzt werden“ (Becker, 2002, S.485). Im Sinne Bordens hat der Verantwortliche für die Zusammenstellung der Instrumente und im größeren Kontext für die gesamte Marketingkonzeption die Rolle des „Mixer of Ingredients“ inne. Der Marketing-Mix ist also eine zielorientierte Kombination der Marketinginstrumente.

Die koordinative Schwierigkeit dieser komplexen Aufgabe kann nur bewältigt werden, sofern ein hinreichender Überblick über die Marketinginstrumente besteht. Voraussetzung für eine solche notwendige Übersicht schafft erstmals J.E. McCarthy im Jahr 1960 mit dem 4-P-System (Product, Price, Place, Promotion), dessen Systematisierung sich auch im deutschsprachigen Marketingraum weitgehend durchgesetzt hat. Die Komponenten werden mit Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik betitelt. Im Folgenden werden alle vier Instrumente kurz angesprochen und im Kapitel 4 in Kombination mit dem Social Web genauer betrachtet.

2.1.1 Produktpolitik

Meffert et al. (2008) beschreibt die Produktpolitik als eine der wichtigsten Parameter im Marketing bzw. als das „Herz des Marketing“ (vgl. Meffert et al., 1978, S.519). Der zentrale Begriff ist das Produkt, welches die Gesamtheit aus Gütern oder Dienstleistungen bildet, die ein Unternehmen auf dem Markt anbietet (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2006). Die Produktpolitik beschäftigt sich aber neben der eigentlichen Leistung, wie Bruhn das Produkt benennt, auch mit dessen Gestaltung, Serviceleistungen, Markenwirkung und Verpackung sowie Innovationen und der Weiterentwicklung des bestehenden Programms eines Unternehmens (Bruhn, 2002). Die Güter besitzen eine Reihe technisch-funktionaler und besonders bei Konsumgütern formal-ästhetischer Eigenschaften, die dem Nachfrager einen Nutzen stiften, den Produkt- bzw. Kundennutzen. Der Nutzen bildet das zentrale Anliegen der Produktpolitik. Hauptsächlich setzt er sich aus den Komponenten Grundnutzen und Zusatznutzen zusammen. Der Grundnutzen kann hier als die auf technisch-funktionalen Eigenschaften des Produktes zurückzuführende Bedürfnisbefriedigung verstanden werden. So wird beim Konsumenten mit dem Kauf und der Nutzung eines neuen Haarwaschmittels, das eine hohe Waschleistung besitzt, das grundsätzliche Bedürfnis für ein sauberes Haar gestillt. Die Ansprüche der Kunden an Konsumgüter und Dienstleistungen wachsen. Der Wettbewerb steigt. Daher gilt es, neben dem reinen Grundnutzen einen Zusatznutzen anzubieten, der die Kaufentscheidung zugunsten des eigenen Produktes beeinflusst. Im Beispiel des Haarwaschmittels muss sich dieses neben der Waschkraft möglicherweise noch durch einen frischen Duft und eine Pflegeleistung auszeichnen, die den Haaren zusätzlich einen Glanz verleiht (Becker, 2001, S. 94). Pepels (2005) spricht im Rahmen der Produktpolitik außerdem die Sicherung einer konstanten und hohen Qualität der Produkte an, die für den Kundennutzen und die Zufriedenheit eine zentrale Rolle spielt. Ein Unternehmen, das eine hohe Produktqualität pflegt, arbeitet profitabler als ein Unternehmen mit unterdurchschnittlicher Produktqualität, Dieses muss die niedrigen Standards seiner Produkte auf Dauer mit anderen Leistungen kompensieren.

2.1.2 Preispolitik

Die Preispolitik beschäftigt sich allgemein mit der Frage, welche Art der Gegenleistung, also Preise und Kauf- bzw. Vertragsbedingungen, die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens erbringen und wie hoch diese Gegenleistungen im Aspekt der Kostendeckungen und des Umsatzes ausfallen sollen. Die Preispolitik ist bedeutend für die Sicherung der übergeordneten Unternehmensziele, beispielsweise Rentabilität und Gewinn, soll aber auch zur Verbesserung der Wettbewerbsposition bei Absatzmitteln und Konsumenten dienen (Bruhn, 2002). Das Preis-Leistungs-Verhältnis muss dem Wertempfinden des Kunden angepasst sein, so Kotler, Armstrong, Saunders und Wong (2006 S. 122). Mit einem hohen Preis sollen die Konsumenten ein hochwertiges Produkt verbinden, das entweder eine gute Qualität besitzt oder das Prestige einer Marke bedient. Ein günstiger Preis kann wiederum im Vergleich zu Konkurrenzprodukten besser wahrgenommen werden. So ergeben sich Analysen zur Preisbestimmung, die von Marktsituationen des Unternehmens abhängen.

2.1.3 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst „alle Maßnahmen zur Übermittlung der Leistungen eines Unternehmens an die Endkunden“ (Riemer & Totz, 2005, S. 55). Innerhalb dieser Bestimmungen werden, je nach Produkt bzw. Dienstleistung des Unternehmens, ökonomisch-orientierte, versorgungsorientierte und psychologisch-orientierte Vertriebsziele berücksichtigt. Diese beziehen sich auf die Endabnehmer oder Absatzmittler. Hierbei werden unter anderem Fragen Lieferzeiten, Vertriebskosten, Vertriebsimage und Selektion der Vertriebssysteme untersucht. Die verschiedenen Absatzkanäle, zu denen auch das Online-Shopping gehört, müssen miteinander verglichen und auf ihre Eignung geprüft werden. Danach wird ein optimales System von Kanälen, sei es über den direkten oder indirekten Vertrieb, erarbeitet (Bruhn, 2002). Weitergehende Erläuterungen sind im Kapitel 4.2.3 zu finden.

2.1.4 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen, die ein Unternehmen für die Vor- und Darstellung seiner Leistungen und die Interaktion mit den relevanten Zielgruppen einsetzt. Ziele der Kommunikation sind die Steigerung der Unternehmensbekanntheit, Verbesserung des Images, Schaffung von Kaufanreizen sowie Informationen und Beratung für die Konsumenten (Riemer & Totz, 2005).

Bruhn (2002) unterscheidet bei der Kommunikationspolitik drei Bestimmungen, die externe Kommunikation (z.B. Anzeigenwerbung), die interne Kommunikation (z.B. Intranet) und die interaktive Kommunikation. Die letzte Form wird hinsichtlich der Internetwerbung in den folgenden Kapiteln vorwiegend ergründet, da das Social Web auf der Interaktion aufbaut.

Die verschiedenen Zielgruppen, die das Produkt ansprechen soll, müssen klar definiert werden. Danach werden passende Kommunikationskanäle ausgewählt, die die Rezipienten der Unternehmenskommunikation ansprechen sollen. Ferner spielt die Online-Werbung hier eine große Rolle, die laut Bruhn (2002) in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewinnen konnte. Desweiteren spricht er das Direkt-Marketing an. Diese Form des Marketing baut darauf auf, die Adressaten gezielt anzusprechen und mit ihnen in einen individuellen Dialog zu treten, um eine hohe Aufmerksamkeit bei dem Konsumenten zu erzeugen und somit neue Kunden zu gewinnen sowie sie an das Unternehmen zu binden. Die Multimediakommunikation kommt bei Bruhn (2002) ebenfalls zur Sprache. Er räumt ein, dass die neue Informationsbeschaffungs- und Kommunikationstechnologie in den letzten Jahren rasant an Bedeutung zugenommen hat. Dabei geht er auch auf das World Wide Web (WWW) ein, dass im folgenden Kapitel genauer beschrieben wird.

3. Das Internet

Unter einer US-amerikanischen Forschungsbehörde schufen Entwickler in den 1960er Jahren neue Systeme der Datenübertragung und Vernetzung mit Hilfe von Computern. Nach und nach erschienen verschiedene Netzwerke und Programme, wie beispielsweise das erste Programm für den Austausch von Dateien mit anderen Rechnern, das vorrangig Forschungszwecken diente. Nach einigen Erweiterungen und Verbesserungen des bestehenden Netzes entwickelte Tim Berners-Lee 1991 schließlich ein Hypertext-System, das den Grundstein für das WWW legte. Dieses neue Programm ermöglichte die Verknüpfung aller bisherig bestehenden Seiten des vorhandenen Internets (Müller, 2002, S. 40 f.). Als im Jahr 1993 das erste grafische Internetprogramm von Marc Andreessen veröffentlicht wurde, war das Internet erstmals auch für private Nutzer attraktiv und konnte von dort an große Popularität und enormes Wachstum verzeichnen (Die Zeit 2010, S. 96).

Durch stetige Weiterentwicklung der Technologie und ansteigendes Medieninteresse kam es seit 1994 zu einer rasanten Verbreitung des WWW. Anfänglich etablierte sich das neuartige Medium im Bereich der Wirtschaft, wo gerade Großunternehmen die interaktiven Möglichkeiten zuerst erkannten. Daraufhin wurden neue Geschäftsmodelle und –prozesse geschaffen, die einen eigenen Wirtschaftszweig etablierten, die New Economy. Zeitgleich mit der Vernetzung des Wirtschaftsbereiches wurden immer mehr private Haushalte an das Internet angeschlossen. Im Dezember 1995 waren schon 16 Mio. Menschen weltweit verbunden, Ende 1997 hat sich die Anzahl mit 55 Mio. Menschen mehr als verdreifacht. Aufgrund dieser bahnbrechenden Vernetzung schufen Unternehmen nach und nach Internetauftritte, die sich vordergründig mit der Erzeugung, Verarbeitung und Verbreitung von Informationen ihrer Produkte beschäftigten. Endkonsumenten konnten damit erstmalig über einen anderen Kommunikationskanal als Radio, Print oder Fernsehen angesprochen werden. Diese Möglichkeit führte zu zahlreichen Neugründungen von Unternehmen, die mit hohen Gewinnerwartungen bald an die Börse gingen. (Die Zeit, 2010, S. 96).

Aufgrund fehlkonzipierter Geschäftsmodelle und falscher Spekulationen kehrte im Jahr 2000 eine Wende an der Börse ein, die sich durch sinkende Kurse und den vermehrten Verkauf von Aktien äußerte und schließlich zu einem Zusammenbruch des Internetmarktes führte. Der Fall der Aktienkurse und der Bankrott vieler Informationstechnik-Unternehmen leiteten 2001 eine Marktbereinigung und einen Neuanfang des Internets ein. Durch gereifte Marktbetrachtung sowie neue Technologien und Anwendungen sollte das Internet nun den Anforderungen von Wirtschaft und privaten Nutzern gerecht werden (Die Zeit, 2010, S. 96).

3.1 Entwicklung des Internets zum Massenmedium

Ursprünglich wurde das Internet zur Verbindung von Computern entwickelt. Um als Massenmedium bezeichnet werden zu können, mangelte es der technischen Plattform an einem redaktionell bearbeitbaren Inhalt (Trappel, 2007, S. 32). Berners-Lee hatte seine Erfindung des WWW jedoch nie patentieren lassen, sondern stets der Allgemeinheit zur Verfügung stellen wollen. Aufgrund der kostenfreien Zugänglichkeit ergriffen erste Nutzer in den frühen 1990er Jahren die Gelegenheit, eigene Webadressen zu erstellen. Anfänglich bestand das Internet noch aus sehr statischen Webseiten, die vordergründig das gedruckte Info-und Werbematerial von Unternehmen digital wiedergaben (Amthor, Brommund, 2010, S. 31). Sofern die Webseiten und deren Inhalte auf Dauer angelegt sind und unbegrenzten Anzahl von Usern zur Verfügung stehen, ist von Massenmedien die Rede (Trappel, 2007, S. 32 f.).

Kommuniziert wurde zu Beginn des Internets allein durch die E-Mail, die erstmals 1971 im Rahmen der Entwicklung des Internets versandt wurde. Noch 1967 hatte Lawrence Roberts - späterer Leiter des Büros für informationsverarbeitende Technologien (Information Processing Techniques Office, IPTO) - geurteilt, die Möglichkeit des Austauschs von Botschaften zwischen den Benutzern sei "not an important motivation for a network of scientific computers". Erst Ende der 1980er Jahre forcierte sie zu einer der wichtigsten Anwendungen des Internets. Als neues Medium der interpersonellen Kommunikation verfügt sie über gleiche Eigenschaften wie bestehende Kommunikationsmedien, unter anderem Brief und Telefon: die Kommunikation zwischen verschiedenen Parteien mit gleichzeitiger Überwindung von Raum-Zeit-Distanzen (Beck, 2007, S.80). Die E-Mail erhielt von Beginn an die höchste Aufmerksamkeit der Internetnutzer und ist vorwiegend dafür verantwortlich, dass das Internet von einem eingangs hierarchischen Netzwerk zu einem Massenmedium der modernen Zeit avancieren konnte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1: Internetnutzer in Deutschland (Gesellschaft für Konsumforschung, 1999)

Laut einer Studie der „Gesellschaft für Konsumforschung“ (GfK) im Jahr 1999 hat sich die Internetnutzerzahl von 4 Millionen im September 1997 auf 12,3 Millionen im September 1999 erhöht (siehe Abbildung 3.1). Für diesen rasanten Zuwachs kann auch die E-Mail zur Verantwortung gezogen werden, wie eine Studie der AGOF e.V. über den die Gründe der Internetnutzung aus dem Jahr 2005 bestätigt. Von insgesamt 103.509 befragten Probanden gaben 85,6 Prozent an, das Internet zum Versenden und Empfangen privater E-Mails zu nutzen(AGOF, 2005 [online]). Damit ist laut dieser Studie die E-Mail konstant der größte Nutzungsschwerpunkt des Internets.

Im alltäglichen Sprachgebrauch fällt das Wort „Internet“ häufig zusammen mit „Presse“ und „Rundfunk“ unter den Begriff „Massenmedien“. Da es als eines der 100 bedeutendsten Worte des 20. Jahrhundert gilt, kann dem Begriff bis heute eine große Macht zugesprochen werden (Schneider, 1999). Der Ausdruck „Massenmedien“ kann auch mit Medien der „Massenkommunikation“ definiert werden (Beck, 2007, S.118). „Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zw. Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum vermittelt werden." Diese von Gerhard Maletzke im Jahr 1998 gebildete Definition schließt durchaus das Internet mit ein. Charakteristisch ist hier, dass eine Vielzahl von „Empfängern“ offenen Zugang zu öffentlichen Medienangeboten besitzen. Da es von Beginn an der breiten Öffentlichkeit zugänglich war und identische Inhalte verbreitet, ist es denkbar, das Internet der Reihe der Massenmedien zuzuordnen. Bei Medien gilt das Kriterium der privaten und öffentlichen Unterscheidung. Das Internet kann mit seinen für jedermann zugänglichen Inhalten einerseits als öffentliches Medium, durch die private Kommunikationsmöglichkeit der E-Mail, andererseits als privates Medium fungieren. Es ist mit seinen verschiedenen Zielgruppen und Funktionen so komplex, dass die Faktoren der interpersonalen, privaten, gruppeninternen und öffentlichen Kommunikation ineinanderfließen und es daraufhin als „Hybridmedium“ bezeichnet werden kann (Beck, 2007, S. 80).

Es besteht ein grundsätzlicher Unterschied zwischen dem Internet und anderen Medien. Konventionelle Medien, wie Fernsehen oder Radio verfügen über eine eigene Technologie für die Verbreitung ihrer Inhalte. Online-Medien wiederum bedienen sich dieser bestehenden Technologien über die technische Plattform des Internets. Inhalte können beispielsweise durch sogenannte Live-Streams von Radio oder Fernsehen mitgeteilt werden. Neue Online-Zeitungen können auch nicht mit bestehenden Tages- und Wochenzeitungen gleichgestellt werden, da sie nur in digitaler Form erscheinen, während die anderen in Printform erhältlich sind. Insofern unterscheidet sich das Internet grundsätzlich von anderen Medien, was im Folgenden an den Kriterien: Digitalität, Multimedialität, Hypertextualität, Aktualität, Interaktivität und Individualisierung nachgeprüft werden soll.

3.1.1 Digitalität und Allgegenwärtigkeit

Durch die Möglichkeit der Digitalisierung von Informationen trat eine Veränderung in deren Verfügbarkeit und Verarbeitung ein. Digitale Inhalte sind problemlos fähig, Raum-Zeit-Distanzen zu überwinden, während sie verbreitet werden. Darüber hinaus können Informationen immer weiter in neuen Kontexten verarbeitet, Texte können vernetzt, kopiert und erweitert werden. Gleichzeitig ist es einfacher möglich, digitalisierte Inhalte zu manipulieren oder zu rauben als analoge Inhalte (Trappel, 2007, S. 36).

Informationen computergestützter Medien, wie das Internet, sind desweiteren omnipräsent. Sie können im Gegensatz zu Informationen anderer Medien nicht entweder übertragen oder gespeichert werden, sondern beides zugleich. Jene Eigenschaft ermöglicht eine ort- und zeitlose Verfügbarkeit von Informationen, von der durch die Vernetzung der Computer im Internet jeder berechtigte Nutzer Gebrauch machen kann. Die Vernetzung bedeutet auch, dass Informationen untereinander ausgetauscht werden und zu neuen Informationen verarbeitet werden können (Stähler, 2002).

3.1.2 Multimedialität

Über die technische Plattform des Internets kann die Online-Kommunikation mit Hilfe verschiedenster Formen von Informationen erfolgen. So werden neben der textlichen Standardform mittlerweile weitere Möglichkeiten, wie Bilder, Grafiken, Animationen, bewegte Bilder bzw. Video und Tonbeiträge gleichermaßen einzeln oder parallel genutzt, die in bisherigen Medien getrennt wurden (Kirchner, 2007). Für den Computer ist es unerheblich, welche Art von Informationen er verarbeitet, speichert und überträgt (Stähler, 2002). Diese Eigenschaft unterscheidet das neue Medium von allen bisherigen. Zwar kann das Fernsehen die angeführten Kommunikationsmittel ebenfalls nutzen, besitzt jedoch eine Festlegung auf bewegte Bilder und Ton. Um alle Präsentationsformen hochwertig einzuarbeiten, wird aber eine hohe Bandbreite vorausgesetzt, die erst in den letzten Jahren für den Großteil der Haushalte mit einem Internetanschluss zugänglich gemacht wurde (Trappel, 2007, S.38).

3.1.3 Hypertextualität

„Hypertexte“ sind „die Zerlegung des […] Textganzen in kleine Abschnitte bzw. Dateien […], die über Verknüpfungen […] zu einem Gesamttext verbunden werden“ (Müller-Hagedorn, 2002, in Kirchner, 2007, S. 10 f.). Die Hypertextualität ermöglicht eine Verbindung von Texten durch sogenannte Hyperlinks. Bruhn (2002) erweitert den Begriff um die „Hypermedialität“, mit der verschiedene Mediengattungen kombiniert eingesetzt werden können. Nutzer haben so die Möglichkeit, eine eigene Abfolge von Verlinkungen auszuführen und diese zu einem individuellen Pfad im Internet zu bündeln. Auf die Entstehung dieser persönlichen Klickabfolge des Nutzers hat der Kommunikator keinen Einfluss. Van Dijk (2004) bezeichnet den Vorgang daher als „Befreiung von der Linearität“ (Trappel, 2007, S. 41).

Allgemein teilt man die Hyperverlinkung in drei Anspruchsniveaus ein, wobei das einfachste die verweisenden Hyperlinks sind. Beim mittleren Niveau findet eine Vertiefung des im Text befindlichen Sachverhalts statt. Hier können Nutzer durch die gesetzten Links Erklärungen zu Textbegriffen erfragen, thematisch verwandte Beiträge aufrufen oder die Entwicklung der Geschichte anhand von Archivbeiträgen nachvollziehen. Beim dritten und höchsten Niveau wird durch Hyperlinks der Text bzw. ein anderer Medienkanal mit Quellen vernetzt, woraufhin Nutzer beispielsweise Pressemitteilungen als Originalmaterial lesen bzw. herunterladen oder den dargestellten Sachverhalt in Form eines Videos selbst beurteilen können (Trappel, 2007, S. 41 f.). Hyperlinks können bei schlüssigen Verknüpfungen für Online-Auftritte von Unternehmen hilfreich sein, die sogenannten Absprungraten von Nutzern zu reduzieren (Kirchner, 2007, S. 11).

3.1.4 Aktualität

Die Aktualität nimmt im WWW eine besondere Rolle ein. Sie gilt als wesentliches Differenzierungsmerkmal gegenüber den konventionellen Medien. Informationen werden auf Abruf jederzeit angeboten und können über von Nutzern abonnierte sogenannte Newsletter verbreitet werden (vgl. Kapitel 3.2). Bolter und Grusin (2000) beschrieben diese Eigenschaft als entscheidenden Treiber der Medienentwicklung. Jedes neue Medium strebe nach noch größerer Unmittelbarkeit als die bestehenden. Allerdings büßt bei Inhalten mit hoher Aktualität immer häufig die Qualität der Informationen ein und eine unzureichende journalistische Prüfung verstärkt den Effekt. Hinzu kommt, dass eine hohe Konkurrenz zu einem erheblichen Produktivitätsdruck bei Konzentration auf wenige Quellen führt (Trappel, 2007, S. 37 f.).

3.1.5 Interaktivität

Die Interaktivität gilt als grundlegende Eigenschaft aller multimedialen Systeme (Roll, 2007, S.12). Durch die Interaktivität der neuen Medien wird die klassische Einteilung in Sender und Empfänger aufgelöst. Demnach kann jeder Nutzer im Internet zugleich Produzent und Rezipient sein, was zu einer wechselseitigen Kommunikation führt (Stähler, 2007). Diese Besonderheit macht die Interaktivität zur herausragenden Eigenschaft des Internets. Sie spricht im speziellen Maße die Nutzer an und lädt dazu ein, aktiv in das Informationsgeschehen der Medien einzugreifen. Gegensätzliche Meinungen behaupten, dass man im Internet nur über eine Scheininteraktivität verfügt. Um diesen Konflikt diskutieren zu können, muss die Bedeutung des Wortes „Interaktivität“ genau definiert werden. Jan Van Dijk (2004) versteht unter dem Begriff eine „Abfolge von Aktion und Reaktion“ (vgl. Trappel, 2007, S.39). Vesper (1998) erfasst in seinem Werk „Das Internet als Medium“ unter Interaktivität die „Möglichkeit für den Nutzer, in welcher Form auch immer, Einfluss auf das Medienprodukt zu nehmen“ (vgl. Roll, 2003, S. 12). Medien, die Informationen nur speichern können, beispielsweise Bücher, Zeitungen oder Videos, sind passive Informationsträger und lassen sich nicht beeinflussen, da sie nicht selbst mit ihrer Umwelt in den Dialog treten können. Eine Verarbeitung von Informationen zu Wissen kann nur über einen aktiven Agenten, den Menschen, geschehen. Dieser ist in der Lage, aus den Inhalten passiver Informationsträger Schlüsse zu ziehen und neues Wissen abzuleiten. Daher kann der Mensch ebenso als aktiver Informationsträger verstanden werden. Er ist mit seiner Umwelt interaktiv verbunden. Wenn sich zwei menschliche Agenten mit Hilfe eines Mediums austauschen, spricht man von Personen-Interaktivität, beispielsweise über das Telefon. Interaktivität ist bei Computern jedoch nicht nur durch das Medium, sondern vor allem mit dem Medium möglich (Hoffman & Novak, 1996). Computer sind in der Lage, den Prozess des Schlussfolgerns künstlich nachzubilden, indem sie die eingegebenen Informationen nicht nur speichern, sondern auch anwenden und mit der Umwelt interagieren. Diese Fähigkeiten lassen sie gewissermaßen selbst als eine Art künstlichen Agenten erscheinen. Schon 1988 wurden PCs daher von Stefik als „Next Knowledge Medium“ bezeichnet. Computer können mit Hilfe der Maschinen-Interaktivität kommunizieren. Hierbei werden Informationen zwischen Sender und Empfänger übermittelt. Der Mensch interagiert folglich mit dem Computer, indem dieser genau das ausführt, was der Mensch von ihm erwartet. Ein noch höherer Grad der Interaktivität kann erlangt werden, wenn das Medium selbst die Initiative ergreift und mit dem menschlichen Agenten eine Kommunikation aufbaut. Ohne Maschinen-Interaktivität wären die heutigen Geschäftsmodelle E-Business und E-Commerce (vgl. Kap. 4) nicht möglich. Beispielsweise werden Nutzern des Internetversandhauses „Amazon“ bei Interesse an einem bestimmten Buch aufgrund der Verarbeitung der eingegebenen Informationen durch das System weitere Bücher empfohlen, die von einem ähnlichen Thema handeln bzw. sich mit einem verwandten Inhalt befassen. Außerdem kann der Grad der Interaktivität erhöht werden, sofern Nutzer Erfahrungen mit einem Produkt bewertet haben, die wiederum andere an dem Produkt interessierte Nutzer einsehen können (Stähler, 2002). Der Vorgang wird in Kapitel 4.2.1 erneut aufgegriffen.

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