Der Einfluss von Retail Brands auf das Kaufverhalten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anlageverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Retail Brands
2.1 Definition Retail Brand
2.2 Zielsetzung von Retail Brand
2.3 Funktionen einer Retail Brand
2.4 Vorgehen zum Aufbau einer Retail Brand
2.5 Empirische Erscheinungen
2.6 Bewertung von Retail Brands anhand von Chancen und Risiken

3 Kaufverhalten
3.1 Aktuelle Trends im Kaufverhalten
3.2 Definition des Begriffes Kaufverhalten
3.3 Kaufverhaltensmodelle
3.3.1 Darstellung der Kaufverhaltensmodelle
3.3.2 Bewertung und Vergleich der Kaufverhaltensmodelle
3.4 Kaufverhaltensmodelle in Bezug auf Retail Brand

4 Empirische Untersuchung des Einflusses von Retail Brands auf das Kaufverhalten
4.1 Zielsetzung und Hypothesenbildung
4.2 Untersuchungsmethoden
4.2.1 Wahl der Untersuchungsmethode
4.2.2 Vor- und Nachteile der gewählten Methode
4.3 Untersuchungsdesign
4.3.1 Auswahlkriterien und Inhalt der Befragung
4.3.2 Vorstellen der untersuchten Retail Brands
4.3.3 Vorstellen der Probanden
4.3.4 Auswahl der Fragen
4.4 Auswertung der Befragung

5 Bewertung des Ergebnisses

6 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionen einer Retail Brand

Abbildung 2: Betriebsformen im stationären Einzelhandel

Abbildung 3: Chancen und Risiken von Retail Brands

Abbildung 4: Kaufentscheidungstypologie

Abbildung 5: S-O-R-Modell in Bezug auf eine Retail Brand

Abbildung 6: Darstellung der Hypothesen

Abbildung 7: Zusammenfassung der Ergebnisse in Bezug auf Re we

Abbildung 8: Zusammenfassung der Ergebnisse in Bezug auf Aldi

Anlageverzeichnis

Anlage 1: Sortimentsdimensionen verschiedener BetriebstypenS

Anlage 2: Fragebogen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Die heutige Situation im Einzelhandel ist sehr vielseitig. Der Konsument erhält eine schier unerschöpfliche Auswahlmöglichkeit an Einkaufsstätten und ein gewaltiges Warenangebot. Dabei hat der Kunde sowohl die Auswahl der einzelnen Einkaufsstätten wie auch der verschiedenen Betriebsformen zu treffen − und obendrein auch die Wahl seiner Einkaufsart (online, persönlich, Katalog …). Mit dieser Entwicklung einher geht die Transparenz des gesamten Marktes. Diese Transparenz sowie weiter wachsende Konkurrenz und stagnierende Umsätze der letzten Jahre zwingen die Handelsunternehmen, sich heute mehr denn je vom Wettbewerb abzuheben. Der Kunde muss einen Mehrwert für seinen Einkauf geboten bekommen, und die Einkaufsstätten müssen beim Konsumenten unverwechselbare, positive Assoziationen hervorrufen.^[1] In diesem Zusammenhang hat die Markenpolitik − inklusive Markenaufbau, -positionierung und -führung − an Bedeutung gewonnen und findet nun zunehmend Anwendung auf Handelsunternehmen und deren Verkaufsstellen und nicht mehr nur auf einzelne Produkte.

Folglich wird zur klaren Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz das Instrumentarium des Retail Branding genutzt, welches die Markenpolitik eines Handelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen darstellt.^[2]

Die Retail-Branding-Strategie ist der Impuls für das Verhalten der Konsumenten und beeinflusst somit auch den unternehmerischen Erfolg. Dies ist der Grund, wieso die Bedeutung dieser Strategie in letzter Zeit einen enormen Zuwachs erfahren hat.

Das Verfolgen dieser Strategie verdeutlicht, wie wichtig die Einstellung der Konsumenten zu einem Handelsunternehmen heute ist. Nur ein positives Empfinden gegenüber einer Einkaufsstätte kann die Entscheidung des Konsumenten zugunsten dieser Einkaufsstätte beeinflussen. Dies macht die Betrachtung des Kaufverhaltens in Verbindung mit den verfolgten Marketingstrategien der Retail Brands unabkömmlich.

Unternehmen wie Aldi, Ikea und H&M haben bewiesen, wie profitabel es ist, mithilfe einer eigenen Marke eine Art Monopolstellung in Köpfen der Konsumenten zu erlangen. Da Betriebstypenmarken nur in eigenen Filialen geführt werden und nicht vom Wettbewerb kopiert werden können, lassen sich durch die Verwendung dieser Strategie eine dauerhafte Differenzierung und Profilierung erreichen.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, den Einfluss der Retail Brands auf das Kaufverhalten mithilfe einer empirischen Datenerhebung zu analysieren. Hierbei wird eine Befragung der Konsumenten durchgeführt, wobei zwei unterschiedliche Betriebsformen einer Branche des Einzelhandels als Untersuchungsfelder betrachtet werden. Den Ausgangspunkt der empirischen Analyse bilden die in den Kapiteln 2 und 3 dargestellten theoretischen Inhalte.

Kapitel 2 befasst sich mit definitorischen Grundlagen von Retail Brands. Darüber hinaus werden die generellen Konzepte erläutert, welche die Zielsetzung, die Funktionen und das Vorgehen im Zusammenhang mit der Etablierung eines Handelsunternehmens als Retail Brand verbunden sind. Anschließend werden die empirischen Erscheinungen mithilfe der Aufspaltung des Einzelhandels nach Betriebstypen dargestellt. Schließlich findet eine Bewertung von Retail Brands anhand von Chancen und Risiken in Verbindung mit der verwendeten Strategie statt.

Kapitel 3 bringt die Theorie des Kaufverhaltens als einen weiteren Bestandteil der Grundlagen näher. Hierfür werden sowohl die aktuellen Trends im Kaufverhalten als auch die begriffliche Darstellung und die Darstellung der Kaufverhaltensmodelle näher betrachtet und bewertet. Anschließend findet eine Überführung der theoretischen Modelle auf das Konzept des Retail Brands statt.

Kapitel 4 bildet den Bezugsrahmen als theoretisches Gerüst zu der empirischen Analyse des Einflusses von Retail Brands auf das Kaufverhalten ab. Hierzu werden die Ziele im Zusammenhang mit der Empirie vorgestellt und Hypothesen gebildet. Die zentralen Forschungsfragen, die in diesem Zusammenhang beantwortet werden sollen, sind die, ob die Wahrnehmung der Marketingstrategie eines Handelsunternehmen zur Schaffung eines positives Image beiträgt, ob positives Image einer Verkaufsstätte das Vertrauen der Konsumenten zu dieser Verkaufsstelle steigert und ob das aufgebaute Vertrauen das Kaufverhalten beeinflusst und zur Kundenbindung führt. Nach einer Darstellung der grundsätzlichen Methoden einer Marktanalyse und der Auswahl des Untersuchungsdesigns erfolgt die Erstellung des Fragebogens. Anschließend an die Befragung erfolgen die Auswertung der Ergebnisse und die Überprüfung der Hypothesen.

Die tatsächliche Untersuchung wird mit dem Kapitel 5 abgeschlossen. Hier erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Dabei wird ein Bezugsrahmen der Empirie zu den theoretischen Grundlagen gebildet.

Kapitel 6 dient der Darstellung der eigenen Meinung zum behandelten Thema und wird mit der Identifikation weiterführender Fragestellungen abgeschlossen.

2 Retail Brands

2.1 Definition Retail Brand

In der Literatur finden sich mehrere Ansätze zur Definition des Begriffes Retail Brand.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach der Auffassung von Liebmann und Zentes ist ein Retail Brand ein Handelsunternehmen, das sich als Marke etabliert. Dabei wird das Handelsunternehmen als ein Markenartikel erlebt.^[3] Eine weitere Definition gibt Berekoven, die besagt, dass beim Retail Branding das Handelsunternehmen seine Verkaufsstätten als eine Art Markenprodukt vermarktet.^[4] In diesem Zusammenhang wird die Etablierungsstrategie eines solchen Handelsunternehmens Retail Branding genannt und als Markenpolitik auf der Ebene seiner Verkaufsstellen bzw. Vertriebsschienen verstanden, wobei die Marke als eine strategische Leitlinie für das gesamte Marketing des Handelsunternehmens gilt.^[5] Beide Definitionen zusammen vereinigen sich in der definitorischen Schlussfolgerung von Turban: Beim Retail Brand werden das Handelsunternehmen und seine Verkaufsstellen als Marke aufgebaut und vermarktet.^[6] Nach dem Ausweiten dieser Definitionen werden bei Retail Brand die Verkaufsstellen als „Produkte'' des Handelsunternehmens verstanden, und das gesamte Unternehmen tritt als ein „Markenartikel“ auf.^[7]

Vertiefend hierzu wird die Entwicklung des Begriffes „Marke“ dargestellt. Generell sind vier zentrale Definitionssichtweisen zu unterscheiden: rechtliche (Markengesetz), merkmalsorientierte (Mellerowicz)^[8], wirkungsbezogene (Berekoven, Homburg und Krohmer )^[9] und absatzsystemorientierte (Brauer)^[10] Sichtweisen.^[11] Die Ausgangsgrundlage bildet zunächst die rechtliche Definition.

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.^[12]

Hier wird lediglich dargestellt, was rechtlich als Eigentum (durch die Patentierung) geschützt werden kann.

Die in der rechtlichen Definition aufgezählten Merkmale zur Feststellung einer Marke stehen im Mittelpunkt der merkmalsorientierten Sichtweise von Mellerowicz, der 1963 einen klar definierten Merkmalskatalog entwickelt und diesen auf einen Markenartikel als „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren“ angewendet hat.^[13] Hier steht das Produkt und nicht die Eigentumsregelung im Vordergrund, somit lässt diese Definition keinen Spielraum für das Umsetzen des Markenbegriffs auf ein Unternehmen.^[14]

Aus der Zielsetzung der Markenbildung bei den Unternehmen, sprich dem steigenden Absatz durch die Abgrenzung von Wettbewerbern, entsteht eine absatzsystemorientierte Definition. Bei dieser stark anbieterorientierten Sichtweise wird unter Marke nicht nur das Produkt, sondern vielmehr seine Vermarktungskonzeption verstanden.^[15]

Als gegenseitige Betrachtungsperspektive liefert Berekoven die wirkungsbezogene Definition der Marke als das vom Konsumenten positiv empfundene Wirken des Konsums.^[16] Da hierbei die Definition aus der subjektiven Konsumentenwahrnehmung abgeleitet wird, lassen sich die objektive Konkretisierung der Dimensionen und die quantitative Erfassung der Wirkung problematisch gestalten. Als qualitative Merkmale der Wirkung treten im Besonderen Bekanntheitsgrad, Differenzierung gegenüber der Konkurrenz sowie persönliche Konsumentenpräferenz auf.^[17]

Basierend auf dieser Sichtweise der Marke und unter Berücksichtigung der Definition von „Branding“ als Maßnahmenbündel zur Heraushebung eines Produktes aus der Masse gleichartiger Produkte zwecks Zuordnung dieser zu einer bestimmten Marke^[18] wird das Konzept „Retail Brand“ im Folgenden einer detaillierten Untersuchung unterzogen.

2.2 Zielsetzung von Retail Brand

Das primäre Ziel eines Unternehmens ist die Sicherung der langfristigen Existenz. Diesem Ziel dienen unter anderem der Aufbau und die Steigerung des Markenerfolges („Brand Equity“).^[19]

Nach der definitorischen Systematisierung von Homburg und Krohmer ist Markenerfolg die Zusammensetzung aus potenzialbezogenen, markterfolgsbezogenen und wirtschaftlichen Erfolgsgrößen. Die potenzialbezogenen Erfolgsgrößen sind unter anderem die Markenbekanntheit, das Markenimage und die markenbezogene Einstellung der Konsumenten. Die markterfolgsbezogenen Größen sind die Marktanteile der Marke, Kundenbindung und die Erzielung einer Preisprämie. Diese Erfolgsgrößen werden zusammentragend auch „Brand Strength“ genannt. Die wirtschaftlichen Erfolgsgrößen, die auch „Brand Value“ genannt werden, sind monetäre Größen und geben den mit dieser Marke erzielten Umsatz, den Gewinn und den Markenwert an. Hierbei stellt der Markenwert die monetäre Quantifizierung des Nutzens einer Marke dar.^[20]

Die immer schärfer werdende Wettbewerbssituation im Handel erschwert die Sicherstellung des Unternehmenserhalts.^[21] Zwangsläufig fragen sich die Unternehmen, wie sie dennoch einen Wettbewerbsvorteil generieren können.

Da das Handelsunternehmen als Marke und seine Verkaufsstellen als Produkte betrachtet werden, können die verfolgten Ziele mit dem Markieren eines Produktes auf das Markieren einer Verkaufsstelle folgendermaßen umgesetzt werden. Die eigene Verkaufsstelle soll mittels der Markierung aus einer Menge ähnlicher Verkaufsstellen hervorgehoben werden und Charakteristika erhalten, die eine Zuordnung der Verkaufsstelle zum Handelsunternehmen ermöglichen und die letztlich dazu beitragen, dass die Verkaufsstellen denen der Konkurrenz vorgezogen werden. Damit sich ein Handelsunternehmen erfolgreich positioniert und profiliert, muss sein strategisches Marketingkonzept so aufgebaut werden, dass sich das Unternehmen auf wenige dafür prägnante Profilierungsdimensionen konzentriert und diese konsistent und kontinuierlich verfolgen kann.^[22]

Es wird davon ausgegangen, dass die positive Imagewirkung beim Konsumenten eine Vertrauensbasis zum Handelsunternehmen und seinen Verkaufsstellen schafft und hierdurch die Kundenbindung ermöglicht. Die Kundenbindung soll dazu führen, dass die Konsumenten keinen Vergleich zum Konkurrenten bezüglich des Leistungs- und des Preisangebotes anstellen, sondern ihre Kaufentscheidung zugunsten der „Verkaufsstelle des Vertrauens“ fällen.^[23]

2.3 Funktionen einer Retail Brand

Werden die Funktionen einer Marke auf die Retail Brand übertragen, lassen sie sich folgendermaßen darstellen:

Abb. 1: Funktionen einer Retail Brand

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung; vgl.: Morschett (2002) S. 26 ff.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 60;

vgl. Havenstein (2004) S. 20 ff.

Als Erstes erfolgt die Klärung der Perspektivenfrage, da diese Funktionen sowohl für die Konsumenten als auch für die Unternehmen nützlich sind, aber unterschiedliche Zielsetzungen haben. Daher werden hier die aus einer Vielzahl herausgenommenen zentralen Funktionen der beiden Sichtweisen dargestellt.^[24]

Als Zweites werden die Funktionen aufgeführt, die sowohl den Konsumenten als auch den Unternehmen nützlich sind.^[25] Zu diesen zählen die Identifikationsfunktion, die Rationalisierungsfunktion und die Sicherheits- oder Risikoreduzierungs- oder Garantiefunktion.^[26] Die Identifikationsfunktion unterscheidet ein Gut bzw. Produkt von einem vergleichbaren Gut mittels Markierung und ist für den Konsumenten aus zwei Gründen nützlich: Zum einen wird die Nachvollziehbarkeit der Herkunft des Gutes verdeutlicht, und zum anderen wird der Suchaufwand für Informationen bei einem Wiederholungskauf verringert.^[27] Für das Unternehmen ist diese Funktion insoweit nützlich, als dass diese die Bekanntheit und folglich auch das Image der eigenen Marke anzeigt und die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz verdeutlicht.^[28] Eine weitere marktakteur-übergreifende Funktion ist die Rationalisierungsfunktion, welche die Botschaften einer Retail Brand gebündelt aufzeigt. Dies verhilft dem Konsumenten, sich einen Überblick über die Kernaussage dieser Retail Brand zu verschaffen. Hierdurch wird die Kaufentscheidung leichter zu treffen sein, da beruhend auf den vergangenen Erfahrungen die Konsumenten entweder eine positive oder negative Assoziation mit dieser Retail Brand verbinden und dieses Image auf ein anderes Produkt dieser Retail Brand reflektieren. Diese Funktion wird auch Orientierungsfunktion genannt, da sie dem Kunden eine Orientierungshilfe im Hinblick auf die Auswahl einer Retail Brand gibt.^[29] Der unternehmerische Nutzen dieser Funktion liegt darin, dass sich die Effizienz der Marketingmaßnahmen erhöht, da sich das bereits aufgebaute Image auf die Markentreue auswirkt.^[30] Die dritte Funktion, die gleichwohl den Konsumenten als auch den führenden Unternehmen nützlich ist, ist die Sicherheits-, Risikoreduzierungs- oder Garantiefunktion einer Marke. Hierbei wird unterstellt, dass der Kunde bei der Wahl einer ihm bekannten Retail Brand eine gewisse Qualitätsgarantie erwartet, mit welcher sein Risiko, einen qualitativ schlechten Kauf zu tätigen, verringert wird und er sich dadurch beim Treffen der Kaufentscheidung abgesichert fühlt.^[31] Gleichwohl ist die Funktion der Sicherheit für das Unternehmen als eingetragener Inhaber der Marke gegenüber Nachahmungen nützlich. Der Garantieaspekt der Markenfunktion sorgt dafür, dass die Unternehmen ihren Qualitätsstandard halten oder verbessern, jedoch nie verschlechtern, um das geschaffene Image zu halten und um Wiederholungskäufe nicht zu gefährden.^[32]

Als Drittes werden die weiteren Funktionen einer Retail Brand betrachtet, die jedoch spezifisch für die Konsumenten oder für die Unternehmen nützlich sind.^[33]

Der Nutzen der folgenden Funktionen aus Unternehmenssicht ist indirekt mit dem Konsumentenverhalten verknüpft. Eine Verringerung der Preissensibilität bei den Konsumenten ist das Ergebnis des Preiseffektes. Ein höherer eingesetzter Preis ist bei markierten Produkten aus unternehmerischer Sicht oft unvermeidbar, da die Kosten, die mit dem Markenaufbau und der Markenpflege verbunden sind, amortisiert werden müssen. Und ist der Konsument bereit, diesen höheren Preis zu zahlen, ist für ihn bei der Wahl eines Markenproduktes ein subjektiv höheres Nutzenpotenzial entstanden als zu einem unmarkierten Produkt. Hierdurch entsteht für diese Marke eine Verringerung der Preissensibilität bei den Konsumenten.^[34]

Weitere strategische Nutzpotenziale werden dem Unternehmen bei der Marktbearbeitung eröffnet, da eine erfolgreiche Marke den Markentransfer auf andere Produktkategorien erleichtert.^[35] (Siehe hierzu Abb. 1: Funktionen einer Retail Brand.)

Spezifische Markenfunktionen aus der Konsumentensicht dienen der Befriedigung der psychologischen Zusatzbedürfnisse. Dabei handelt es sich um emotionaleo o der kommunikative Funktionen einer Marke − wobei hier der Konsument beim Kauf einer Marke eine Botschaft zum Ausdruck bringen will. Diese Botschaft kann sowohl ein Verweis auf seinen Lebensstil, auf seinen Status als auch auf eine Gruppenzugehörigkeit oder Affinität sein. Um die genannten Funktionen zu erfüllen, muss die Marke bekannt und in der Öffentlichkeit präsent sein und vor allem ein positives Image aufweisen.^[36]

2.4 Vorgehen zum Aufbau einer Retail Brand

Der Einzelhandel ist ein hart umkämpfter Markt, in dem eine eindeutige Positionierung und ein klares Konzept wesentliche Erfolgsfaktoren darstellen.^[37] Diese Aussage ist der Kern der Marketingstrategie einer Retail Brand. Dieses Kapitel soll Aufschluss darüber geben, wie ein Handelsunternehmen sich erfolgreich als Retail Brand etablieren kann − angefangen bei dem strategischen Aufbau bis zur Entwicklung der eigenen marketingstrategischen Profilierung gegenüber der Konkurrenz.

Das strategische Vorgehen zum Aufbau einer Retail Brand unterliegt den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie der Aufbau einer (Produkt-)Marke. Als Erstes erfolgt die Entwicklung einer Markenidentität, die sodann im Wettbewerb positioniert werden muss. Mit dem Markenkern drückt das Handelsunternehmen aus, wofür die Marke steht, und bildet so die Basis für die entsprechende Markenführung.^[38] Hierbei dient die Positionierung der strategischen und aktiven Gestaltung der Stellung der Retail Brand im Markt. Unter „Positionierung“ wird hier die Verankerung von spezifischen bedürfnisrelevanten Gedächtnisinhalten bei den Konsumenten verstanden. Die Profilierung sorgt für die Entstehung von Präferenzen beim Konsumenten gegenüber den Imagemustern der konkurrierenden Unternehmen. Damit sich ein Handelsunternehmen erfolgreich positioniert und profiliert, muss dessen Strategie sich auf wenige dafür prägnante Profilierungsdimensionen konzentrieren und diese konsistent und kontinuierlich verfolgen.^[39] Hierfür greift das Handelsunternehmen auf den Einsatz von Instrumenten des Handelsmarketings zurück. Diese Gestaltungsinstrumente müssen sozialtechnisch und strategisch wirksam aufeinander abgestimmt werden, um von einem Unternehmen als Marke ein möglichst relevantes, positives und differenzierendes Bild bei den Konsumenten entwickeln zu können.^[40] Besonders gewichtig sind beim Vorgehen zum Aufbau einer starken Retail Brand die Instrumente zur Gestaltung von Sortiment, Preis, Service, Ladeneinrichtung und Kommunikationspolitik.

Das Zusammenstellen des Sortimentes ist aus Konsumentensicht die wesentliche Leistung eines Handelsunternehmens. Das Sortiment ist ein prägendes Element, das einen Transfer vom Image der Produkte auf das Image der Retail Brand ermöglicht. Daher soll in der Sortimentspolitik die kommunizierte Positionierung der Retail Brand widergespiegelt werden.^[41] Wichtig hierbei ist es, eine für den Konsumenten eindeutige, nachvollziehbare und glaubhafte Verbindung zwischen dem Retail Brand und dem geführten Sortiment mithilfe der richtigen Auswahl des Sortimentsumfangs (Sortimentstiefe und -breite), des Sortimentsschwerpunktes, der geführten Marken (Verhältnis von Handels- und Herstellermarken), Sortimentsqualität und -aktualität darzustellen.^[42]

Die Bestimmung des Sortimentsumfangs soll finanzwirtschaftliche (Lagerkosten, Deckungsbeitrag, Umsatzerwartungen), verbundorientierte (Verbundwirkung zwischen verschiedenen Warengruppen oder Artikeln) und marktorientierte (Konkurrenzaktivität, Kaufverhalten) Größen berücksichtigen.^[43] Hierbei soll die Sortimentstiefe, welche die Anzahl gleichartiger Artikel innerhalb einer Warengruppe (Spezialisierungsgrad) angibt, so gewählt werden, dass ein positiver Effekt der „großen Auswahl“ bei den Konsumenten wahrgenommen wird und zugleich keine Informationsüberlastung auftritt. Die Sortimentsbreite, welche die Anzahl der verschiedenen Warenbereiche, Warengruppen, Warengattungen und Artikelgruppen eines Handelsunternehmens darstellt, soll es dem Kunden ermöglichen, verschiedene Bedürfnisse gleichzeitig in einer Einkaufsstätte zu befriedigen.^[44] Der Sortimentsschwerpunkt ist für die Branche und den Betriebstyp (siehe hierzu Anlage 1) des Handelsunternehmens prägnant und zeigt die unternehmerische Spezialisierung an.^[45] Sinnvoll wird der Sortimentsschwerpunkt mittels Zusatzsortiment ergänzt. Dieses zusätzliche Sortiment besteht aus Handelswaren, die hinsichtlich der Bedarfsorientierung und des Nachfrageverbundes das Kernsortiment ergänzen.^[46] Die geführten Marken (Handels- oder Herstellermarken) stehen für das Image eines Handelsunternehmens. Beim Führen von Herstellermarken, die das Image einer erfolgreichen Marke auf die Retail Brand transferieren, sollen die Marktversprechen der Hersteller denen des Händlers entsprechen. Bei den Handelsmarken, die auch als Eigenmarken oder Privat-Labels bezeichnet werden, ist das Handelsunternehmen zugleich der Markenführer. Das Ziel der Einführung von Handelsmarken ist erstens die Erzielung höherer Gewinnmargen, da an der Gewinnspanne aktiv mitgewirkt werden kann, indem die Differenz zwischen den Produktionskosten und dem Absatzpreis, also die Gewinnmarge, vom Unternehmen selbst festlegt werden kann.^[47] Zweitens erfolgt die Stärkung der Verhandlungsmacht gegenüber den Herstellern von Markenartikeln, und drittens die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, da die angebotenen Artikel nicht mehr vergleichbar sind.^[48] Im Idealfall sollen sich Retail Brand und Eigenmarkenpolitik synergetisch verbinden.^[49] Die Aktualität des Sortimentes soll stets an die Strukturveränderung angepasst werden. Wichtig ist auch, dass die Qualität aller geführten Artikel einer Retail Brand eine konsistente und unverwechselbare Grundaussage vermittelt und gleichen qualitativen Anforderungen gerecht wird. Denn hochwertige Qualität schafft Vertrauen im Bewusstsein der Konsumenten und bewirkt eine positive Imagewirkung. Und ein einmal aufgebautes Image zu verändern, ist ein langwieriger Prozess.^[50] Zur Erfüllung der mit dem gewählten Sortiment verfolgten Ziele bedarf es einer aussagefähigen Kommunikation. Denn nur das, was ein Handelsunternehmen mittels Kommunikationspolitik vermittelt, kann vom Konsumenten tatsächlich auch wahrgenommen werden.

Für eine erfolgreiche Positionierung ist die Kommunikationspolitik ein entscheidendes Instrument einer Retail Brand. Hiermit differenziert sich die Retail Brand von der Konkurrenz und beeinflusst das Kaufverhalten der Konsumenten. Daher sind die Maßnahmen der Kommunikation der Schlüssel zum Aufbau eines hohen Markenwertes.^[51] Bedeutende Aspekte dieser Politik sind unter anderem die klassische Werbepolitik, die In-Store-Kommunikation, Schaufenster- und Außenfassadengestaltung sowie Verkaufsförderungen und Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens.^[52] Bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen soll prinzipiell darauf geachtet werden, dass die Werbeaussage den Marketingzielen entsprechend untergeordnet wird.^[53] Die Kommunikationspolitik einer Retail Brand soll so gestaltet werden, dass die verschiedenen eingesetzten Kommunikationsinstrumente eine inhaltliche, formale und zeitliche Einheit bilden, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes und einheitliches Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.^[54] Diesen Prozess nennt man auch integrierte Kommunikation. Durch integrierte Kommunikation erhoffen sich Unternehmen in erster Linie die Erzielung kommunikativer Synergiewirkungen, indem durch das Zusammenwirken verschiedener Kommunikationsmaßnahmen in additiver oder sich potenzierender Weise eine höhere Kommunikationswirkung für das Unternehmen erreicht wird als durch einen isolierten Einsatz der Maßnahmen. Ein ebenfalls sehr wichtiges Ziel ist ein einheitliches Erscheinungsbild und in Verbindung damit eine höhere Akzeptanz des kommunikativen Auftritts bei den Kunden. Damit wird angestrebt, verbesserte Lerneffekte bei den Zielgruppen zu erreichen sowie die kommunikative Differenzierung im Wettbewerb zu fördern. Auf diese Weise lässt sich durch integrierte Kommunikation auch der Markenwert erhöhen, indem die Markenbeziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Zielgruppen intensiviert werden, sodass mit Wiederholungskäufen und gesteigerten Gewinnen pro Kunde zu rechnen ist.^[55]

Die integrierte Kommunikation richtet die Kommunikationsarbeit eines Unternehmens so aus, dass eine strategische Positionierung im Kommunikationswettbewerb möglich wird und die Kommunikation als Wettbewerbsfaktor und als ein integrierter Bestandteil der Marketingstrategie genutzt werden kann. Das sind die vom Unternehmen verfolgten Ziele der Kommunikationspolitik.^[56]

Das besondere Mittel der Kommunikation ist der Preis. Diesem kommt als eine dynamische Komponente, die relativ schnell und kostengünstig geändert werden kann, eine wichtige Stellung zu.^[57] Denn die Gestaltung des Preisniveaus^[58] hat eine starke Wirkung sowohl auf das Verhalten der Konsumenten als auch auf das der Konkurrenz. Dieses Instrument hilft dabei, ein preisgünstiges Angebot herauszustellen, um damit Wettbewerbsvorteile zu generieren, oder mittels eines höheren Preises die Marke im Exklusivsegment mit besonders hohen Qualitätsstandards anzusiedeln.^[59] Außerdem ist der Preis das einzige Marketinginstrument, welches eine unmittelbare Wirkung auf den Erlös, als das Produkt aus Preis und abgesetzte Menge, hat. Denn ein bestimmter Preis beeinflusst auch die Absatzmenge, da bei höheren Preisen weniger abgesetzt wird und umgekehrt.^[60] Des Weiteren ist der Preis als eine dynamische Komponente hilfreich für das Reagieren auf die preisliche Marktentwicklung. Angesichts der wichtigen Stellung des Preises ist es nicht verwunderlich, dass beim Wählen eines niedrigen Preisniveaus als unternehmerische Kernkompetenz die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflusst wird.^[61] Grundsätzlich werden zwei preispolitische Strategien unterschieden, welche das Schaffen eines günstigen Preisimages ermöglichen: zum einen die Dauerniedrigpreispolitik („Every-Day-Low-Price“-Politik), die langfristig konstante Niedrigpreise führt, und zum anderen die Preisstrategie der Sonderangebote (Aktionspreispolitik), die neben den normalpreisigen Artikeln geführt werden.^[62] Jedoch ist das alleinige Konzentrieren auf die Differenzierung mittels des niedrigen Preises ohne die Beachtung anderer Marketinginstrumente zu riskant, da der Preis jederzeit von der Konkurrenz unterboten werden kann und sodann der niedrige Preis nicht mehr als ein Wettbewerbsvorteil bzw. als Profilierung gegenüber der Konkurrenz bei den Konsumenten empfunden werden kann.^[63]

Um sich dem Preiskampf der Wettbewerber teilweise zu entziehen, inkludieren die Handelsunternehmen weitere Marketinginstrumente in die verfolgte Differenzierungsstrategie. Hierzu werden die angebotenen Produkte durch ergänzende oder zum Tagesgeschäft komplementäre Leistungen erweitert.^[64] Durch den Einsatz einer servicereichen Markenführung generiert die Retail Brand Kundenbindung mittels Kundenzufriedenheit und Schaffung einer positiven Atmosphäre. Die Elemente der Servicepolitik umfassen unter anderem das Führen von Kundenbindungsprogrammen und das Anbieten von Service- bzw. Dienstleistungen wie auch die Kompetenz und das Verhalten des Personals.^[65]

All die ausgewählten Profilierungsinstrumente müssen miteinander harmonierend eingesetzt werden, damit sie das einzigartige und unverwechselbare Image der Retail Brands unterstützten können und das Realisieren der unternehmerischen Ziele ermöglichen.^[66]

2.5 Empirische Erscheinungen

Die Retail Brands als Ergebnisse des Retail Brandings treten in der Praxis in unterschiedlichen Betriebsformen in Erscheinung. Dabei wird mit dem Begriff Betriebsform „die gedankliche Zusammenfassung von Handelsbetrieben einer Handelsstufe [bezeichnet], die sich in einem [wesentlichen] Merkmal oder in mehreren Merkmalen oder Merkmalsausprägungen ähnlich sind“.^[67]

Allgemein wird im stationären Handel zwischen Groß- und Einzelhandel differenziert, wobei der Großhandel sich auf die Business-to-Business-Ebene zwischen zwei juristischen Personen bezieht. Der Großhandel grenzt Transaktionen zwischen Unternehmen und privaten Endabnehmern aus.^[68] Der Einzelhandel ist hingegen das System, bei dem der Absatz des Produktes an den privaten Endabnehmer erfolgt.^[69] Hierbei kann das handelnde Unternehmen, also die juristische Person, die Güter selbst be- oder verarbeiten oder ausschließlich als Zwischenhändler agieren.^[70] Vor dem Hintergrund der hier erarbeiteten Thematik ist der Einzelhandel von zentraler Bedeutung.

Es existieren rund 150 Betriebsformen des Einzelhandels, unter anderem Supermarkt, Basar, Fachgeschäft, Warenhaus, Discounter.^[71] Diese können systematisiert werden, um die unterschiedlichen Ausprägungen der Handelsunternehmen aufzuzeigen.^[72] Vorrangig ist die Systematisierung nach Branchen. Allerdings wird bereits in dieser groben Aufspaltung deutlich, dass die Systematisierung des Einzelhandels keine einfache Aufgabe darstellt. So bieten zum Beispiel die Lebensmitteleinzelhändler auch einen großen Anteil an Non-Food-Produkten, unter anderem Haushaltsgegenstände, Bekleidung und Elektronik an; Möbeleinzelhändler bieten sogleich auch Porzellan und Textil an; und Apotheken sowie Tankstellen führen Lebensmittel in ihrem Sortiment.^[73] Daher wird der Sortimentsschwerpunkt sowie die Sortimentstiefe und -breite als Merkmale der Branchenzugehörigkeit angesehen.^[74]

In Anlehnung an Turban wird hier die Aufteilung des Einzelhandels aufgrund des Sortimentsschwerpunktes in drei Branchenkategorien vorgenommen. Diese sind- d der Lebensmitteleinzelhandel, der Non-Food-Einzelhandel und die besonderen Betriebsformen des Einzelhandels.^[75]

Des Weiteren kann die Systematisierung einiger Betriebstypen nach Voll- oder Teilsortiment vorgenommen werden. Diese Unterscheidung liegt in der angebotenen Sortimentstiefe und -breite begründet^[76] (siehe hierzu Anlage 1). Beispielhaft sei hier erwähnt, dass ein Selbstbedienungswarenhaus (wie z.B. Real) um die 65000 Artikel in seinem Stammsortiment führt, während das eines Discounters (wie Aldi) gerade mal knappe 900 umfasst.^[77]

[...]

^[1] Vgl. Esch, Langner (2005) S. 575.

^[2] Vgl. Morschett (2002) S. 108.

^[3] Vgl. Liebmann, Zentes (2001) S. 87 f.

^[4] Vgl. Berekoven (1995) S. 416.

^[5] Vgl. Morschett (2002) S. 108.

^[6] Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 70.

^[7] Vgl. Liebmann, Zentes (2001) S. 88.

^[8] Vgl. Mellerowicz (1963) S. 39.

^[9] Vgl. Berekoven (1961) S. 147.

^[10] Vgl. Brauer (1997) S. 21.

^[11] Vgl. Morschett (2002) S. 108; vgl. Baumgarth (2008) S. 1 ff.

^[12] Markengesetz (2009) § 3 Abs.1.

^[13] Vgl. Mellerowicz (1963) S. 69.

^[14] Da hier die Einschränkung auf ein geschaffenes Endprodukt gemacht wird und

Produktionsgüter (GORETEX), Dienstleistungen (McKinsey), Personen (Verona Poth) und Regionen („Solingen“ als Messermanufaktur) als Marke ausgeschlossen werden.

^[15] Vgl. Morschett (2002) S. 17; vgl. Baumgarth (2008) S. 4.

^[16] Vgl. Berekoven (1961) S. 147.

^[17] Vgl. Baumgarth (2008) S. 4.

^[18] Vgl. Esch, Langner (2005) S. 577.

^[19] Vgl. Esch (2010) S. 55; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 623 ff.

^[20] Vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 622 Abb. 11−27.

^[21] Vgl. Esch, Langner (2005) S. 575.

^[22] Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.

^[23] Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70;

Vgl. Esch (2010) S. 8 f.; vgl. Hälsig (2008) S. 2.

^[24] Vgl. Morschett (2002) S. 26.

^[25] Vgl. Havenstein (2004) S. 20 ff.

^[26] Vgl. Morschett (2002) S. 26 ff.; vgl. Havenstein (2004) S. 20 ff.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 60 ff.

^[27] Vgl. Morschett (2002) S. 26 f.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 60 ff.

^[28] Vgl. Havenstein (2004) S. 21 f.

^[29] Vgl. Morschett (2002) S. 27 f.; vgl. Havenstein (2004) S. 22 f.

^[30] Vgl. Havenstein (2004) S. 22 f.

^[31] Vgl. Morschett (2002) S. 29 f.

^[32] Vgl. Havenstein (2004) S. 23 ff.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 60 ff.

^[33] Vgl. Havenstein (2004) S. 25 f.

^[34] Vgl. Morschett (2002) S. 28 ff.

^[35] Vgl. Havenstein (2004) S. 25 ff.; vgl. Morschett (2002) S. 28 ff.

^[36] Vgl. Havenstein (2004) S. 27.

^[37] Vgl.Bundesverband Freier Immobilien- und Wohnungsunternehmen e.V. (2010).

^[38] Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.

^[39] Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.

^[40] Vgl. Esch (2010) S. 217.

^[41] Vgl. Zentes, Morschett (2005) S. 1151.

^[42] Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.

^[43] Vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda (2008) S. 467 f.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 974.

^[44] Vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda (2008) S. 466 f.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 973 f.

^[45] Vgl. Liebmann, Zentes (2001) S. 467.

^[46] Vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda (2008) S. 462.

^[47] Vgl. Mattmüller, Michael, Tunder (2009) S. 320.

^[48] Vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 976 ff.; vgl. Morschett (2002) S. 238.

^[49] Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.

^[50] Vgl. Morschett (2002) S. 238.

^[51] Vgl. Morschett (2002) S. 241 ff.

^[52] Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.; vgl. Dembeck (2004) S. 136 ff.

^[53] Vgl. Morschett (2002) S. 241 ff.

^[54] Vgl. Bruhn (2006) S. 492.

^[55] Vgl. Duncan, Moriarty (1997) S. 15 ff.

^[56] Vgl. Bruhn (2009) S. 89 f.

^[57] Vgl. Mild, Natter, Reutterer, Taudes, Wöckl (2006) S. 124.

^[58] Preisniveau bezieht sich auf die Preise aller geführten Produkte dieser Verkaufsstätte.

^[59] Vgl. Diller (2000) S. 14 f.; vgl. Esch, Herrmann, Sattler (2008) S. 36.

^[60] Vgl. Diller (2000) S. 15.

^[61] Vgl. Dembeck (2004) S. 117 ff.; vgl. Ahlert, Kenning (2007) S. 121 f.

^[62] Vgl. Morschett (2002) S. 246 f.

^[63] Vgl. Morschett (2002) S. 246 f.; vgl. Batten & Company (2010).

^[64] Bsp.: Verpackung- servic , Reisen -, Foto -, Lieferservice und viele weitere e

^[65] Vgl. Morschett (2002) S. 251 f.; vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda (2008) S. 523 f.

^[66] Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.; vgl. Dembeck (2004) S. 136 ff.

^[67] Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70.

^[68] Vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda, (2008) S. 5 f.

^[69] Vgl. Morschett (2002) S. 77 f.

^[70] Vgl. Liebmann (2008) S. 7.

^[71] Vgl. Schenk (2007) S. 105.

^[72] Vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda (2008) S. 5 ff.

^[73] Vgl. Barth, Hartmann, Schröder (2007) S. 88.

^[74] Vgl. Purper (2005) S. 25.

^[75] Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 50 ff.

^[76] Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 51.

^[77] Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 54 ff.