Dienstleistungsentwicklung im Wellness-Tourismus

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Dienstleistungen im Wellness-Tourismus
2.1 Dienstleistung
2.1.1 Grundlagen der Produktpolitik
2.1.2 Definition Dienstleistung
2.1.3 Dienstleistungsdimensionen
2.1.4 Dienstleistungsarten
2.1.5 Wertschöpfungskette Dienstleistung
2.2 Wellness-Tourismus
2.2.1 Tourismussysteme
2.2.2 Wellness-Modelle
2.3. Dienstleistungen im Wellness-Tourismus
2.3.1 Dienstleistungen im Wellness-Tourismus
2.3.2 Dimensionen des Wellness-Tourismus
2.3.3 Wertschöpfungskette des Wellness-Tourismus

3.Grundlagen der Dienstleistungsentwicklung
3.1 Produktentwicklung
3.1.1 Definition Innovation
3.1.2 Produktentwicklung im Laufe des Produktlebenszyklus
3.2 Entwicklungsmodelle
3.2.1 Definition Entwicklungsmodell
3.2.2 Ausgewählte Ansätze der Dienstleistungsentwicklung
3.2.3 Anforderungen an die Entwicklungsmodelle
3.3 Methoden
3.3.1 Ideenfindung / Ideenbewertung
3.3.2 Anforderungserhebung
3.3.3 Konzeption
3.3.4 Implementierung
3.4. Entwicklungswerkzeuge
3.4.1 Definition Inforation
3.4.2 Definition Kommunikation

4. Dienstleistungsentwicklung im Wellness-Tourismus
4.1.Entwicklungsmodell im Wellness-Tourismus
4.1.1. Auswahl eines Entwicklungsmodells
4.1.2 Beschreibung des Entwicklungsmodells
4.1.2 Erweiterung um Aspekte des Wellness-Tourismus
4.2 Entwicklungsmethoden im Wellness-Tourismus
4.2.1 Ideenfindung / Ideenbewertung
4.2.2 Anforderungsaufnahme
4.2.3 Service Design
4.2.4 Implementierung
4.3 Entwicklungswerkzeuge im Wellness-Tourismus
4.3.1 Werkzeuge zur Unterstützung der Dienstleistungsentwicklung
4.3.2 Konzeption einer Service Engineering Workbench

5. Schluss

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertkette einer kontinuierlichen Dienstleistung (Bullinger / Scheer et al. 2005, 286)

Abbildung 2: Tourismussystem nach Kaspar (Sölter 2006)

Abbildung 3: Illness / Wellness Continuum (Travis et al. 2006)

Abbildung 4: Sechseck – Deutsche Wellness Union (Berg 2008, 16)

Abbildung 5: Das dynamische System Tourismus (Sölter 2006)

Abbildung 6: Der Produktlebenszyklus (Fritz 2001, 23)

Abbildung 7: Produkt-Markt-Matrix

Abbildung 8: Modell zur Erfassung der Dienstleistungsqualität (Hoeth / Schwarz 2002, 17)

Abbildung 9: D.I.N.-Modell (Behrensdorf 2004, 54)

Abbildung 10: Analyse / Ideenfindung / Ideenbewertung

Abbildung 11: Anforderungsanalyse

Abbildung 12: Srevice Design

Abbildung 13: Implementierung

Abbildung 14: Gesamtkonzept der Dienstleistungsentwicklung

Abbildung 15: Ebenen der Service Workbench

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Dienstleistungen sind heute der größte Wirtschaftssektor. Jedes Unternehmen erbringt sie und ihre Bedeutung nimmt ständig zu.

Der Tourismus zählt gegenwärtig weltweit zu den größten Wirtschaftszweigen. Nach Angaben der Welttourismusorganisation betrug sein Gesamtumsatz 2008 ca. 856 Milliarden US-Dollar. Er ist damit für 11 Prozent der Konsumausgaben der westlichen Industrieländer verantwortlich. Mit rund 100 Millionen Beschäftigten ist er der größte Arbeitgeber aller Branchen. Die Anzahl der Touristen stieg von 2007 bis 2008 um 2% auf 924 Millionen auf der Welt. Bis zum Jahre 2020 werden mit 1,6 Milliarden Touristen gerechnet. Die Entwicklung ist deshalb besonders bemerkenswert, weil andere Branchen stagnieren bzw. schrumpfen.

Innerhalb der Tourismusbranche hat der Wellness-Tourismus ein großes Entwicklungspotenzial. Die erhöhte Nachfrage lässt sich mit dem zunehmenden Körper- und Gesundheitsbewusstsein, aber auch mit der Belastung des Alltags in der heutigen Gesellschaft erklären. Bei vielen Menschen besteht der Wunsch „sich selbst etwas Gutes zu tun“ und dem Alltagsstress zu entfliehen.

Die Aufgaben des Wellness-Tourismus bestehen im Wesentlichen in Dienstleistungen. In der betrieblichen Praxis gestaltet sich die Dienstleistungsentwicklung jedoch meist unsystematisch und reaktiv auf Marktveränderungen. Die Folgen sind unübersichtliche Portfolios, die nur bedingt den Kundenanforderungen entsprechen und zudem kostenintensiv sind.

Erst seit Mitte der 90er Jahre beschäftigt sich die Forschung systematisch mit der Dienstleistungsentwicklung. Das Bundesministerium für Bildung und Forschung förderte zu diesem Zweck das Forschungsprogramm „Innovative Dienstleistungen“. Basis dieses Programms bildete die prioritäre Erstmaßnahme „Marktführerschaft durch Leistungsbündelung und kundenorientiertes Service Engineering“, bei der sich 15 Partner aus Wissenschaft, Wirtschaft und intermediären Organisationen beteiligten. Anschließend wurden von 1999 bis 2005 im Rahmen des Forschungsfeldes „Service Engineering und Service Design“ 18 Verbundvorhaben mit 76 direkt beteiligten Forschungseinrichtungen und Unternehmen mit 16,11 Mio. Euro gefördert.

Auf diese Weise entstand eine breite theoretische Basis zur allgemeinen Entwicklung von Dienstleistungen. Dabei fehlt allerdings häufig die Deduktion der Theorie auf spezielle Wirtschaftsbranchen. Zwar haben Gill eine Dissertation zur „Architektur für das Service Engineering zur Entwicklung von technischen Dienstleistungen“ und Behrensdorf eine Dissertation zum „Service Engineering in Versicherungsunternehmen“ veröffentlicht, eine Übertragung der Theorie auf den Tourismus im Allgemeinen und auf den Wellness-Tourismus im Besonderen fehlt allerdings bislang immer noch. Diese Lücke versucht die vorliegende Arbeit zu schließen.

Dazu werden im zweiten Kapitel eine für die Dienstleistungsentwicklung praktikable Dienstleistungsdefinition sowie deren Dimensionen, unterschiedliche Dienstleistungsarten und der Prozess der Wertschöpfungskette dargestellt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden in der Folge auf den Wellness-Tourismus übertragen, mit der Absicht das Entwicklungsobjekt im Detail einzugrenzen.

Im dritten Kapitel werden im Rahmen des Produktlebenszyklus unterschiedliche Entwicklungsmöglichkeiten aufgezeigt. Anschließend werden die für die systematische Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen notwendigen theoretischen Grundlagen der Modelle, Methoden und Werkzeuge beschrieben.

Im vierten Kapitel wird ein Modell für die Dienstleistungsentwicklung im Wellness-Tourismus ausgewählt und an die Besonderheiten des Wellness-Tourismus angepasst. Außerdem werden die Einsatzmöglichkeiten der unterschiedlichen Entwicklungsmethoden beschrieben und die jeweiligen Rahmenbedingungen des Wellness-Tourismus behandelt. Zuletzt wird eine Service-Engineerng-Workbench zur Unterstützung des Entwicklungsprozesses vorgestellt.

Die vorliegende Arbeit soll im Ergebnis ein Konzept darstellen, mit dem eine systematische Entwicklung von Dienstleistungen im Wellness-Tourismus ermöglicht wird.

2. Dienstleistungen im Wellness-Tourismus

2.1 Dienstleistung

2.1.1 Grundlagen der Produktpolitik

Produkte sind alle Leistungen materieller und immaterieller Art, die ein Unternehmen zur Verwirklichung seiner Unternehmensziele anbietet (vgl. Engeln 2006, 4). Ein Produkt kann aus angebots-, transformations- oder wertschöpfungsorientierter Sichtweise definiert werden. Aus wertschöpfungsorientierter Sicht ist „ein Produkt, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen“ (vgl. Kotler / Bliemel 1999, 670). Aus transformationsorientierter Sicht ist ein Produkt das Ergebnis eines vom Menschen bewirkten Transformationsprozesses, in dem Produktionsfaktoren unter Berücksichtigung von Wissen und unter Beachtung sozio-kultureller Nebenbedingungen in einen Output umgewandelt werden. Nach der wertschöpfungsorientierten Sicht ist ein Produkt ein Wirtschaftsgut, das in einem bestimmten Wertschöpfungsprozess geschaffen wird (vgl. o.V. 2005).

Die Unterscheidung der Produktarten kann wie folgt erfolgen: Hinsichtlich der Kaufgewohnheiten werden Convenience, Shopping, Speciality und Unsought Goods unterschieden. Convenience-Goods sind Güter des alltäglichen Bedarfs mit einem vergleichsweise niedrigen Preis. Sie werden mit minimalem Aufwand und ohne intensive Planung oder Vorbereitung in kurzen Abständen oftmals spontan gekauft, da sie über eine Massenmarktstrategie vertrieben werden und so an vielen Orten erworben werden können. Shopping Goods sind Güter des Such- und Vergleichskaufs, die seltener nachgefragt werden und meist einen höheren Preis als Güter des alltäglichen Bedarfs haben. Deswegen erfordern sie ein höheres Maß an Planung und werden intensiver verglichen, um die bestmögliche Alternative zu finden. Diese Güter werden meist sowohl vom Hersteller als auch vom Händler beworben und über den Fachhandel vertrieben. Speciality Goods sind Sonderprodukte und Spezialitäten für die es nur beschränkt alternative Marken im Handel gibt. Deshalb ist die Preissensibilität tendenziell gering. Für diese Güter erzielt das Unternehmen i.d.R. einen hohen Preis. Speciality Goods werden mit einer zielgruppengerichteten exklusiven Marketingstrategie beworben und durch besonders ausgewählte Marken-Händler vertrieben. Unsought Goods sind Güter des fremd initiierten Kaufs mit eher geringer Nachfrage, da die Konsumenten entweder nicht wissen, dass es diese Güter überhaupt gibt, oder es sich um Produkte handelt, die man gefühlsmäßig ablehnt. Der Verkauf solcher Produkte wird durch aggressive Werbung unterstützt und durch Direktvertrieb gefördert. Nach den Erfahrungswerten der Kunden werden Inspektions-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter unterschieden. Bei Inspektionsgütern ist das Kaufrisiko gering, da Leistungsdaten vor dem Kauf feststellbar und messbar sind. Bei Erfahrungsgütern erwirbt der Kunde Erfahrungswerte erst durch eigenen Gebrauch oder Berichte anderer Kunden. Der Kunde testet das Produkt auf der Basis von Imagekomponenten. Die Leistungsdaten von Vertrauensgütern können nicht vor dem Kauf beurteilt werden und müssen daher anhand der Anbieterkompetenz und des Images beurteilt werden. Bei High Interest Gütern setzt sich der Kunde aktiv mit dem Angebot auseinander, bei Low Interest Güter ist das Interesse hingegen geringer. Erklärungsbedürftige Produkte sind komplex und fordern vom Verkäufer umfassende Informationen. Problemlose Güter hingegen erfordern weniger Information, da sie selbsterklärend sind. Abhängig von der Nutzungsdauer werden langlebige und kurzlebige Produkte unterschieden. Bei langlebigen Produkten ist die Kaufentscheidung diffiziler, da sich die Produktwirkung auf eine längere Nutzungsdauer bezieht und somit das Kaufrisiko höher ist. High Touch Goods dienen der Profilierung und Abgrenzung des Kunden im sozialen Umfeld. Sie haben ein hohes technisches Niveau (vgl. Pepels 1999, 14-15).

Kotler unterscheidet die Konzeptionsebenen Kernprodukt, generisches, erwartetes, augmentiertes und potenzielles Produkt. Das Kernprodukt ist der grundlegende Produktnutzen, der in ein generisches Produkt, die Grundform eines Produktes, umgesetzt werden muss. Die nächste Ebene umfasst die erwarteten Eigenschaften und Rahmenbedingungen. Das augmentierte Produkt beinhaltet neben den erwarteten Eigenschaften und Rahmenbedingungen weitere Differenzierungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz. Der augmentierte Nutzen wandelt sich im Zeitverlauf zum erwarteten Nutzen, sodass ein weiterer augmentierter Nutzen zur Differenzierung erforderlich wird. Das potenzielle Produkt umfasst das Produkt in allen denkbaren zukünftigen Ausprägungen und Nutzenstiftungen zur Befriedigung der Anforderungen (vgl. Kotler / Bliemel 1999, 670-683).

Der Wert eines Produktes bestimmt, ob der Kunde es kauft und ob das Unternehmen es herstellt. Der Wert eines Produktes ist das Verhältnis zwischen Nutzen und Aufwand. Der Wert ist hoch, wenn bei geringem Aufwand ein großer Nutzen entsteht. Der Wert eines Produktes ist folglich für ein Unternehmen hoch, wenn es bei geringen Kosten einen großen Gewinn erbringt. Aus Kundenperspektive ist der Wert eines Produktes hoch, wenn es bei geringem Aufwand optimal seine Bedürfnisse befriedigt. Damit die Produkte für beide Seiten lukrativ sind, müssen sie der Wertvorstellung des Kunden und des Unternehmens entsprechen. Aus der Kombination der Einzelmerkmale ergibt sich sowohl der kunden- als auch der unternehmensorientierte Wert eines Produktes. Die kundenrelevanten Merkmale sind die praktischen und emotionalen Funktionen, die physikalischen Eigenschaften, die Wirtschaftlichkeit, Verfügbarkeit und die Value Added Services. Je besser die Produktmerkmale zu den Kundenbedürfnissen passen, desto größer sind die Marktchancen und somit Absatz um Umsatz des Produktes. Ob ein positiver Deckungsbeitrag erzielt werden kann, ist aber neben den kunden- auch von den herstellerrelevanten Merkmalen abhängig. Herstellerrelevante Merkmale sind Komplexitätskosten, technische und wirtschaftliche Risiken, Entsorgung, Produktstruktur, aktuelle und potenzielle Varianten, technologische Komplexität, Herstellbarkeit, Distribution sowie Konzeptflexibilität und Zukunftsfähigkeit. Umwelt- und gesellschaftsrelevante Merkmale ergeben sich aus Gesetzen, Normen und Richtlinien in den jeweiligen Zielmärkten (vgl. Engeln 2006, 5 -13).

2.1.2 Definition Dienstleistung

Für Dienstleistungen existieren unterschiedliche Definitionsansätze. Die enumerative Definition versucht Dienstleistungen durch Auflisten von Branchenbeispielen zu beschreiben. Diese Vorgehensweise genügt für eine grobe Klassifizierung von Unternehmungen. Eine präzise Trennung verschiedener Wirtschaftsbereiche ist jedoch aufgrund der Hybridität der Produkte nicht möglich. Die Trennung entspricht daher keiner wissenschaftlichen Begriffsbestimmung. Bei der Negativdefinition wird alles als Dienstleistung betrachtet, was keine Sachleistung ist, wobei auf eine Prüfung im positiven Sinn verzichtet wird. Diese Definition führt zu einer unzulässigen Reduktion der Erscheinungsvielfalt immaterieller Güter, da die Dienstleistungsvielfalt auf diese Weise nicht erfassbar ist. Nach der institutionellen Definition werden Dienstleistungen nur im tertiären Sektor produziert. Der tertiäre Sektor umfasst unter anderem den Handel, Verkehr, Banken, Nachrichtenwesen, Versicherungen. Die Abgrenzung ist problematisch, weil Dienstleistungen auch im primären und sekundären Sektor produziert werden. Die Definition nach konstitutiven Merkmalen beruht auf dem Vorhandensein von charakteristischen Eigenschaften und beschreibt so den Wesenskern einer Dienstleistung. Als konstitutive Merkmale gelten die Integration des externen Faktors in Form des Kunden oder eines seiner Verfügungsobjekte und die Immaterialität der Leistung (vgl. Thomas / Scheer 2003). In der Literatur herrscht Uneinigkeit, ob das uno-acto-Prinzip - gleichzeitige Produktion und Konsum - als konstitutives Merkmal gilt. Aufgrund der Möglichkeit der Erbringung der Dienstleistung an einem Verfügungsobjekt des Kunden, oder durch die Speicherung auf einem Trägermedium ist das uno-acto-Prinzip- Prinzip nicht immer gegeben. Da das uno-acto-Prinzip jedoch eine Vielzahl von Dienstleistungseigenschaften bestimmt, soll es in diese Definition einbezogen werden (vgl. Anhang I). Aus diesen Merkmalen ergibt sich eine Vielzahl weiterer Dienstleistungseigenschaften: Die Integration des externen Faktors führt zu einer Überschneidung der Konsumenten und Produzentensphäre. Damit wird die Herstellerfunktion teilweise auf den Konsumenten verlagert. Aufgrund der Interaktion zwischen Personal und Konsumenten kommt dem Personal eine hohe Bedeutung zu. Das uno-acto-Prinzip und die Immaterialität führen zu einer mangelnden Konkretisierbarkeit der Leistung. Die Problematik der Konkretisierung führt zu Problemen bei der Standardisierung. Die Interaktion des Personals mit dem Kundens und die Immaterialität der Leistung birgt das Problem von Qualitätsschwankungen. Eine Messung der Dienstleistungsqualität ist schwierig. Trotzdem sollte durch einen physischen Beweis die Leistungsqualität nach außen demonstriert werden. Ein weiteres Problem ist das unregelmäßige Auftreten des externen Faktors. Das unregelmäßige Auftreten führt zusammen mit dem uno-acto-Prinzip zu Nachfrageschwankungen und diffizilen Anpassungsprozessen. Das Problem wird durch die Standortgebundenheit verstärkt. Eine nicht konsumierte Leistung verfällt, da Dienstleistungen nicht lagerfähig sind. Die Immaterialität führt meist zu einer geringen Kapitalintensität und einer leichten Imitierbarkeit. Wegen der Immaterialität gestaltet sich ein Patentschutz schwierig (vgl. Sölter 2003).

Die erläuterten Eigenschaften konkretisieren das Gut Dienstleistung. Sie treffen jedoch nicht auf alle Dienstleistungen zu. Außerdem existieren, aufgrund der Heterogenität des Dienstleistungssektors, weitere Dienstleistungseigenschaften, die oben nicht allumfassend aufgeführt werden sollen. Die erläuterten Eigenschaften ermöglichen jedoch die genaue Bestimmung von Dienstleistungen im Wellnesssektor (vgl. Sölter 2003).

2.1.3 Dienstleistungsdimensionen

Eine Dienstleistung gliedert sich in die Potenzial-, Prozess- und Ergebnisdimension.

Unter Potenzialdimension wird die Fähigkeit und Bereitschaft verstanden, mittels einer Kombination von internen Potenzialfaktoren, die ein Anbieter bereithält, tatsächlich eine Dienstleistung erbringen zu können (vgl. Engelhardt / Kleinaltenkamp / Reckenfelderbäumer 1992, 9). Die

Dienstleistung ist aus dieser Perspektive das Leistungsversprechen, das durch den entsprechenden Einsatz von Human- und Sachkapital sichergestellt werden muss (vgl. Bullinger / Scheer et al. 2005, 56). Diese Dimension macht die Immaterialität der Leistung deutlich. Dadurch, dass nur die Leistungspotenziale erworben werden, besteht ein erhöhtes Kaufrisiko (vgl. Mengen 1993, 32).

Die Prozessdimension betrachtet Dienstleistungen als Prozesse zur Übertragung der Potenzialdimension auf den externen Faktoren (vgl. Bullinger / Scheer et al. 2005, 56). Eine Dienstleistung kann nur durch Integration des externen Faktors in den Dienstleistungsprozess erstellt werden. Der Erstellungsprozess ist, aufgrund der Simultanität von Leistungserstellung und Absatz, selbst das Produkt. Die Prozessform bestimmt die Produktart. Eine Prozessmodifikation führt zu einer Produktmodifikation (vgl. Bullinger / Scheer et al. 2005, 32).

Die Ergebnisdimension beschreibt den Zustand nach dem Dienstleistungsprozess. Man unterscheidet zwischen prozessualem Endergebnis, den eigentlichen Zielen von Dienstleistungen und deren Wirkungen. Das Ergebnis ist durch die Immaterialität charakterisiert (vgl. Bullinger / Scheer et. al 2005, 56).

Aufbauend auf der Integration des externen Faktors und impliziter Berücksichtigung der Immaterialität und des Phasenmodells hat Meyer versucht eine Dienstleistungsdefinition zu entwickeln (vgl. Meyer 1987, 26): „Die Absatzobjekte von Dienstleistungen sind Leistungsfähigkeiten von Menschen oder Objektsystemen, insbesondere Maschinen, die auf der Basis gegebener interner Faktoren direkt am Menschen oder deren Objekten mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Veränderungen zu bewirken oder gewollte Zustände zu erhalten.“ Meffert und Bruhn hingegen konzentrieren sich bei ihrer Definition auf die Phasen und berücksichtigen implizit die Immaterialität und die Integration des externen Faktors. Nach ihnen sind „Dienstleistungen selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind. Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert. Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten Nutzen stiftende Wirkungen zu erzielen“ (vgl. Meffert / Bruhn 1995, 27).

2.1.4 Dienstleistungsarten

Das Ziel ist es Leistungstypen zu definieren, die typenübergreifend differenzierte, innerhalb eines Typs aber einheitliche Implikationen für die Entwicklung der Dienstleistung und des Marketings besitzen. Sachdienlich ist es dabei die relevanten Merkmale nicht eindeutig zu bestimmen, sondern als Kontinuum zwischen den Extremausprägungen darzustellen (vgl. Meffert 1986, 22).

Engelhardt, Kleinaltenkamp und Reckenfelderbäumer befassen sich mit der Typologisierung von Absatzprodukten, indem sie ihrem Modell die beiden Dimensionen Immaterialitätsgrad des Leistungsergebnisses und Integrationsgrad der betrieblichen Leistungsprozesse zugrunde legen (vgl. Engelhardt / Kleinaltenkamp / Reckenfelderbäumer 1992, 16). Zur Bestärkung der Aussagekraft und zur Konkretisierung der Handlungs- und Entscheidungsrelevanz wird eine zusätzliche Differenzierung der Integrationsdimensionen durch die Subdimensionen Interaktionsgrad und Individualisierungsgrad empfohlen. Der Interaktionsgrad beschreibt das Ausmaß des abgestimmten gegenseitigen Handelns im Leistungserstellungsprozess. Er reicht vom ausschließlich konsumtivem bis hin zum aufeinander abgestimmten Handeln von Anbieter und Nachfrager. Der Individualisierungsgrad beschreibt das Ausmaß der Spezialisierung der erstellten Leistung (vgl. Meffert 1993, 12). Eine zusätzliche Konkretisierung besteht in der Unterscheidung von konsumtiven und investiven sowie kommerziellen und nichtkommerziellen Dienstleistungen. Bei den konsumtiven Dienstleistungen ist der Dienstleistungsprozess nach einer bestimmten Zeit abgeschlossen und das Ergebnis herbeigeführt. Investive Dienstleistungen haben meist einen stärkeren Bindungscharakter und führen zu einer längerfristigen Kundenbeziehung. Kommerzielle Dienstleistungen sind auf die Gewinnerzielung gerichtet, nicht kommerzielle Dienstleistungen dagegen verfolgen gemeinnützige Ziele (vgl. Bruhn 1995, 19-22).

Corsten systematisiert Dienstleistungen eindimensional. Er unterscheidet grundsätzlich zwischen persönlichen und automatisierten Dienstleistungen. Persönliche Dienstleistungen hängen in hohem Maße von der Mitarbeiterleistung ab. Diese menschliche Leistungskomponente geht jedoch verloren, wenn persönliche Dienstleistungen mit einem Trägermedium verbunden werden. Automatisierte Dienstleistungen werden durch eine Maschine oder einen Automaten ausgeführt. Der technische Fortschritt führt zur Verbreitung der automatisierten Dienstleistungen. Eine Automatisierung setzt eine hinreichende Leistungsstandardisierung voraus. Persönliche und automatisierte Dienstleistungen können an Menschen oder Gegenständen ausgeübt werden und prozess- oder ergebnisorientiert sein (vgl. Corsten 1988, 81-87).

Steffen betrachtet im Hinblick auf die Bedeutung der Potenzialdimension die beiden unabhängigen Einflussfaktoren Grad der Arbeitsintensität und Interaktions- und Individualisierungsgrad. Der Grad der Arbeitsintensität beschreibt das Verhältnis kapitalintensiver Sachmittel zum mitarbeiterbezogenen Personalaufwand. Der Interaktions- und Individualisierungsgrad wurden bereits erläutert. Die potenzialdominanten Dienstleistungen sind meist konsumorientiert und werden privat genutzt. Sie werden vor Ort im direkten Kundenkontakt erstellt. Der Prozess dieser Dienstleistungen dauert länger an und vollzieht sich unter Einschränkung von Freiheitsgraden bezüglich des individuellen Verhaltens innerhalb einer relativ geschlossenen Umgebung. Dienstleistungen mit einem geringem Individualisierungsgrad und einer hohen Bedeutung der Potenzialfaktoren können besser standardisiert und automatisiert werden. Aufgrund ihres Inspektionscharakters mindert eine hohe Potenzialqualität das empfundene Risiko (vgl. Steffen 2006, 42-43).

Fähnrich et al. haben in einem Modell mit der Faktorenanalyse die unabhängigen Einflussfaktoren Kontaktintensität und Variantenvielfalt herausgefiltert. Diese haben sie mit der Clusteranalyse in die vier Gruppen Einzel-, Varianten-, kundenintegrative und wissensintensive Dienstleistungen unterteilt. Einzel-Dienstleistungen haben eine niedrige Kontaktintensität und Variantenvielfalt. Es handelt sich dabei i.d.R. um hochstandardisierte Dienstleistungen, bei denen die Optimierung des Dienstleistungsprozesses im Vordergrund steht. Varianten-Dienstleistungen besitzen eine niedrige Kontaktintensität und eine hohe Variantenvielfalt. Das Beherrschen der systematischen Variantengenerierung und der Komplexität stehen im Mittelpunkt. Kundenintensive Dienstleistungen haben eine hohe Kontaktintensität und eine niedrige Variantenvielfalt. Hier steht die Interaktion mit dem Kunden im Vordergrund und eine klar definierte standardisierte Leistung bildet den Kern. Wissensintensive Dienstleistungen zeichnen sich durch eine hohe Kontaktintensität und eine hohe Variantenvielfalt aus. Sie erfordern eine hohe Flexibilität der Dienstleistungserbringung und einen hohen kundenspezifischen Anpassungsaufwand (vgl. Behrensdorf 2004, 9-10).

2.1.5 Wertschöpfungskette Dienstleistung

Die von Michael E. Porter entwickelte Wertkette ist ein vertikaler Unternehmensquerschnitt, der die Geschäftsfelder systematisch in ihre wertschöpfenden Aktivitäten zerlegt und somit der Analyse des Abnehmernutzens und der Kosten dient. Es werden primäre und sekundäre Aktivitäten unterschieden. Primäre Aktivitäten sind direkt mit dem physischen Durchlauf der zu erstellenden Leistung verbunden. Sekundäre Funktionen sind nicht unmittelbar am physischen Durchlauf der Leistung beteiligt, sondern sichern indirekt durch ihre unterstützende Funktion die Gewährleistung der primären Aktivitäten (vgl. Afheldt et al. 1988, 57-70). Durch die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen ergeben sich Besonderheiten für die Wertkette, die sie von der Wertkette für Sachleistungen unterscheidet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wertkette einer kontinuierlichen Dienstleistung (Bullinger / Scheer et al. 2005, 286)

Die Integration des Kunden in den Erstellungsprozess erfordert auch dessen Integration in die Wertkette. Mit dieser Integration ergeben sich die Simultanität von Produktion und Konsum und der vorgelagerte Absatz, die in der Wertkette besonders zu berücksichtigen sind. Das Marketing und der Vertrieb erfolgen somit vor der Einganglogistik in Form des externen Faktors. Die Eingangslogistik ist eng mit den Operationen verbunden, weil die meisten Inputfaktoren unmittelbar in die Operationen einfließen und keine Lagerhaltung stattfindet. Außerdem ist die Mehrstufigkeit der Leistungserstellung zu berücksichtigen. Die Wertaktivitäten, die dem Aufbau des Leistungspotenzials dienen, sind den verschiedenen unterstützenden Tätigkeiten zuzuordnen. Die konkrete Leistungserstellung im Dienstleistungsprozess fällt dagegen unter die Kategorie Operationen. Da bei Dienstleistungen keine Vorratshaltung erfolgt, wird die primäre Wertaktivität Ausgangslogistik bei der Dienstleistungswertkette vernachlässigt (vgl. Bullinger / Scheer et al. 2004, 284).

Eine Unterscheidung zwischen einer einmaligen projektorientierten Dienstleistungserstellung und einer wiederholten kontinuierlichen Leistungserbringung erleichtert den Umgang mit der Wertkette. Die primären Aktivitäten der projektorientierten Leistungserstellung umfassen die Akquisition, Eingangslogistik, Kontaktphase und Nachkontaktphase (vgl. Meyer et al. 1998, 282-297). Die sekundären Aktivitäten sind ebenso wie bei der kontinuierlichen Dienstleistungswertkette und der traditionellen Wertkette nach Porter die Unternhemensinfrastruktur, die Personalwirtschaft, die Technologieentwicklung und die Beschaffung. Der Unterschied zwischen der projektorientierten und kontinuierlichen Dienstleistungswertkette ist die phasenbezogene Differenzierung der primären Leistungen. Der Aufbau der kontinuierlichen Dienstleistungswertkette gliedert sich in die Phasen Aufbau der Geschäftsbeziehungen, mit den Aktivitäten Kundengewinnung und Sicherung der Leistungsbereitschaft. Der kontinuierlichen Prozess in Form eines Kreislaufes kommt durch die Prozesse der laufenden Geschäftsbeziehung, Vorkontakt, Leistungserstellung und Nachkontakt zum Ausdruck (vgl. Bullinger / Scheer et al. 2004, 284).

Durch die Wertkette wird deutlich, welche Aktivitäten dem Konsumenten im Vergleich zum Wettbewerbsangebot einen Zusatznutzen und somit einen zusätzlichen Wert bringen, für den er bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen. Außerdem wird deutlich, welche Aktivitäten aufgrund ihres hohen Kostenanteils besonders zu beachten sind, da sie den Gewinn maßgeblich beeinflussen (vgl. Delfmann et al 1989, 255-277).

Eine isolierte Betrachtung einzelner Aktivitäten würde Interdependenzen zwischen den einzelnen Aktionen unberücksichtigt lassen und deshalb keinen ganzheitlichen Ansatz bieten. Außerdem werden über die Wertkette auch vor- bzw. nachgelagerte Aktivitäten innerhalb des Unternehmens und zu den Lieferanten sowie den Vertriebskanälen und Abnehmerwertketten und deren Einfluss auf die Leistungserstellung beschrieben (vgl. Rieckhof et al. 1994, 129-149).

2.2 Wellness-Tourismus

2.2.1 Tourismussysteme

Die Welt Tourismus Organisation (WTO) definiert Tourismus als „Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken [außer einer Tätigkeit, die vom besuchten Ort bezahlt wird] nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten“ (WTO in Sölter 2006). Neben dieser Definition existieren weitere Definitionen, die sich in drei Definitionskreise gliedern lassen. Die Nominaldefinition, wie sie zum Beispiel Morgenroth bereits 1927 verwendete, versucht aus den Wortteilen „fremd“ und „Verkehr“ eine Definition abzuleiten. Die Realdefinition nach Schullern zu Schrattenhofen von 1911 konzentriert sich auf die wirtschaftlichen Auswirkungen des Tourismus. Die Universaldefinition der AIEST aus dem Jahre 1954 versucht den gesamten Tourismuskomplex zu erfassen. Definitionsversuche lassen sich darüber hinaus in angebots- und nachfrageorientierte Ansätze gliedern. Angebotsorientierte Definitionen verstehen Tourismus als Industrie, die aus den Unternehmen besteht, welche Leistungen für die Bedürfnisse und Anliegen von Touristen erbringen. Die nachfrageorientierte Definition versucht den Tourist und dessen Bedürfnisse zu identifizieren. Wie diese Definitionsversuche zeigen, gibt es keine einheitliche, allgemein anerkannte Definition des Tourismus (vgl. Sölter 2006).

Aufgrund der vielfältigen touristischen Aktivitäten, Erscheinungen und Beziehungen, ist es sinnvoll den Tourismus nach Arten und Formen zu strukturieren. Die Tourismusarten beantworten die Frage, warum gereist wird. Gegenstand der Tourismusarten sind Reiseinhalt, Reisemotiv und Reiseziel. Die Tourismusformen beantwortet die Frage, wie gereist wird. Ihr Gegenstand sind Reisedauer, Reisezeitpunkt, Reisemittel, Reiseorganisation und Reiseteilnehmer (vgl. Berg 2008, 3-4).

Tourismus ist eine Querschnittsdisziplin. Alle Entscheidungen sind Entscheidungen in einem komplexen System. Ein System ist ein in sich geschlossener und gegliederter Aufbau einheitlich geordneter Teil der Realität mit einer bestimmten Funktion. Das System besitzt eine interne Struktur, das heißt, es besteht aus unterscheidbaren Komponenten, die in Wechselwirkung aufeinander bezogen sind und die mit der Umwelt interagieren. (Hupfeld 2008). Es wird versucht, das Gesamtsystem Tourismus in verschiedenen Tourismusmodellen zu erfassen und grafisch darzustellen. Die meisten Modelle beziehen sich auf Elemente der Systemtheorie und wählen zur Darstellung Elemente der Mengenlehre (vgl. Freyer 2006, 26). Hömberg versuchte erstmals 1977 den Tourismus aus systemtheoretischer Sicht, gemäß der funktional-strukturellen Theorie von Niklas Luhmann zu beschreiben. Tourismus wird demnach als ein soziales System, dessen Strukturen aus generalisierten Verhaltenserwartungen wie Motiven, Rollen, Stereotypen und Images bestehen, die sich dadurch kennzeichnen, dass sie von den Systemmitgliedern nur für einen begrenzten Zeitraum, der durch Eintritts- und Austrittsentscheidungen klar definiert ist, beschrieben (vgl. Sölter 2006).

Der Schweizer Tourismusökonom Kaspar hat einen makroanalytischen Subjekt-Objekt Ansatz des offenen Systems Tourismus entworfen:

Abbildung 2: Tourismussystem nach Kaspar (Sölter 2006)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als offenes, komplexes und dynamisches System ist der Tourismus umgeben von der ökonomischen, sozialen, technologischen, ökologischen und politischen Umwelt. Der Tourismus steht mit der Umwelt in einem interdependenten Verhältnis. Die ökonomische Umwelt umfasst u.a. das Konsumklima, die Arbeitskräfte, das Preis- und Lohnniveau, die Einkommensverteilung, die Währungsstabilität und die Konjunktursituation. Die soziale Umwelt konzentriert sich u.a. auf das Gesundheitssystem, die Renten, die Absicherung benachteiligter Gruppen und das Budget für Kultur und Bildung. Die ökologische Umwelt beschreibt u.a. die Umweltqualität in Zielgebieten, den Klimawandel und Naturkatastrophen. Die politische Umwelt stellt u.a. die Rahmenbedingungen für die Wirtschaft, die Sicherheit und Freizügigkeit für Reisende. Die technologische Umwelt umfasst u.a. die Transportsysteme, Großeinrichtungen wie Freizeitparks, Museen und Ähnliches, die Kommunikation, die Sportgeräte, die Gesundheit und Medizin und den Umweltschutz. In diesem System befinden sich die Subsysteme Tourismussubjekt, der Tourist und die Tourismusobjekte Tourismusort, Tourismusbetriebe bzw. –unternehmen und öffentlichrechtliche und privat-rechtliche Tourismusorganisationen. Die Tourismussubjekte haben vielfältige, teilweise widersprüchliche Motive und Bedürfnisse, die von zahlreichen Faktoren beeinflusst werden. Tourismussubjekte und ihre Verhaltensweisen werden statistisch erfasst und bewertet. So können sie anhand von bestimmten Kriterien unterschieden und klassifiziert werden. Tourismussubjekte können ihre touristischen Bedürfnisse nur befriedigen, wenn sie die ihrer touristischen Motivation entsprechenden Leistungen in Anspruch nehmen können. Somit ist jedes Element im System Tourismus dem Subsystem Tourismusobjekt zuzuordnen, das die Verwirklichung des Subsystems Tourismussubjekt ermöglicht (vgl. Müller 1999, S. 15-16).

In Pompls mikroanalytischem Modell (vgl. Anhang II Abbildung A) befinden sich Reiseveranstalter, Reisemittler und Reisende im Zentrum des Kernsystems Touristik. Dieses Kernsystem steht in Interaktion mit verschiedenen Systemen wie Zulieferer, Leistungsträger, Institutionen und Attraktionen, die gemeinsam das Tourismussystem abgrenzen. Zu den Leistungsträgern zählen alle Unternehmen in der Tourismusbranche, deren Leistungen von Reiseveranstaltern zur Erstellung einer Pauschalreise eingekauft werden (vgl. Pompl 1997, 5-6).

Im neuzeitlichen Lebensmodell von Jost Krippendorf (vgl. Anhang II Abbildung B)steht der Kreislauf der Wiederherstellung des Menschen mit seinen Lebensbereichen Arbeit, Wohnen und Freizeit, die den Alltag ausmachen im Mittelpunkt. Der Alltag wird von den Wechselbeziehungen der Gesellschaft, der Ökonomie, der Ökologie und der Politik im Wohn- und Arbeitsgebiet des Individuums gestaltet und beeinflusst. Hin und wieder wird dieser Alltag nach außen geöffnet, indem der Mensch seine Freizeit als mobile Freizeit auf Reisen verbringt. Dieser Ausflug in den Gegenalltag ist durch unterschiedliche Beeinflussungen, Motive und Erwartungen geprägt (vgl. Krippendorf 1984, 29).

Freyer hat versucht ein ganzheitliches, modulares Tourismussystem (vgl. Anhang II Abbildung C) mit den Modulen Ökonomie, Gesellschaft, Umwelt oder Ökologie, Freizeit, Individuum und Politik zu entwickeln (vgl. Freyer 2006, 36-62). Diese sechs Module können noch um die Module Recht, Medien, Medizin, Krisenmanagement, Terrorismus und Psychologie ergänzt werden (Sölter 2006).

In Leipner`s Tourismus-System (vgl. Anhang II Abbildung D) werden die räumlichen Aspekte des Tourismus untersucht. Leipner unterscheidet das Quellgebiet, den Weg und das Zielgebiet. Das Quellgebiet ist das Wohngebiet der Touristen und in der Regel auch Sitz des Reiseveranstalters und -mittlers. Dort fallen die Entscheidungen über die Tourismusform und -art. Auf dem Weg vom Quellgebiet zur Destination wirken sich die Touristenströme und die Verkehrsmittelwahl meist negativ auf die Landschaft und die Bewohner aus. Dieser Nachteil muss besonders berücksichtigt werden, da weder Landschaft noch Bewohner sonderlich vom Tourismus profitieren. Das Zielgebiet umfasst die Destination mit ihrer natur- wie kulturräumlichen Ausstattung, ihrer tourismusorientierten Infrastruktur und ihrer Bevölkerung, die mehr oder weniger an der Tourismuswirtschaft beteiligt ist. Im Rahmen der Nachhaltigkeit müssen die ökologischen, ökonomischen und sozio-kulturellen Auswirkungen des Tourismus einvernehmlich optimiert werden (vgl. Sölter 2006)

Das System Tourismus von Thomas Bieger (Anhang II Abbildung E) steht ebenfalls in Interaktion mit der Umwelt. Die Umwelt des Systems wird durch die exogenen Einflussfaktoren der Wirtschaft, Technologie, Gesellschaft, Ökologie und Politik geprägt. Die Operationalisierung der Systemtheorie durch Vester, ermöglicht es dynamische Entwicklungen zu erfassen und ihre Ausprägung zu berechnen. Ausgangspunkt ist die Prämisse, dass Systeme durch Flüsse auf den Kanten charakterisiert werden können. Diese Flüsse sind gerichtet und weisen spezifische Intensitäten auf. In visuellen Modellen können die Wechselwirkungen, Rückkopplungen und Verstärkungseffekte abgebildet werden. Die zeitliche Dynamisierung des Systems ermöglicht die Modellierung von Wirkungs- u. Erklärungsmodellen und die Beurteilung der Wirkungsweise von Ungleichgewichtszuständen und Veränderungsprozessen. Demnach verändern sich offene Systeme durch Hinzutreten neuer Elemente, Veränderung der Flüsse auf den Kanten, Entstehung neuer Kanten und Wegfallen von Verbindungen (vgl. Bieger 2006, 67-82).

2.2.2 Wellness-Modelle

Gesundheit ist allgemein eine Beschwerde- und Symptomfreiheit. Dieser Definitionsansatz wurde mehrfach ergänzt und geändert. Eine weit verbreitete Definition ist die der World Health Organisation (WHO), nach der „Gesundheit der Zustand eines vollkommenen körperlichen, seelischen und sozialen Wohlbefindens und nicht nur die Abwesenheit von Krankheit und Gebrechlichkeit“ ist (vgl. Lanz Kaufmann 2002, 15). Antonovsky betrachtet in seinem Salutogenese-Modell Gesundheit als ein Kontinuum mit den Extremausprägungen der völligen Gesundheit und der völligen Krankheit. Durch dieses Modell soll das Individuum motiviert werden die körpereigenen Widerstandskräfte zu fördern und krankmachende Zustände unter Einbeziehung der Umwelt zu vermeiden (vgl. Schwaiger 2007, 6). Nach Grössing bedeutet Gesundheit „nicht das Gegenteil von Krankheit, sondern die Lebenshaltung, die auch im Kranksein noch Wohlbefinden, Lebensbejahung und Leistungsfähigkeit aufbringt.“ (Schwaiger 2007, 4). Außerdem kann Gesundheit als „Ordnung zwischen allen Kräften des Menschen“ (Schwaiger 2007, 4) verstanden werden. Diese Definition besagt, dass Gesundheit von der subjektiven Wahrnehmung und Einschätzung des eigenen Befindens abhängt (vgl. Berg 2008, 7). Die Gesundheit wird von der medizinische Versorgung, dem Lebensstil und dem Gesundheitsverhalten, den biologischen und genetischen Gegebenheiten sowie der natürlichen und sozialen Umwelt beeinflusst (vgl. Gutzwiller / Jeanneret 1996, 24).

Der Begriff Wellness wurde erstmals 1654 im Oxford Dictionary, als ein Zustand von Wohlbefinden und guter Gesundheit definiert. Die erste wissenschaftliche und systematische Betrachtung geht auf Halbert L. Dunn zurück, der die Begriffe well-being und fit-ness vereint um so den körperlichen und geistigen Zustand zu beschreiben (vgl. Berg 2008, 8). Ausgehend von diesem Begriff definiert der Deutsche Wellness Verband (DWV) Wellness als einen „ Prozess ganzheitlichen Wohlbefindens im Kontext gesundheitsfördernder Faktoren. Laienverständlich ausgedrückt: Genussvoll gesund leben“ (DWV in Berg 2008, 11). Die WHO beschreibt Wellness als einen „Zustand körperlichen, seelischen, geistigen und sozialen Wohlbefindens und nicht nur als Freisein von Krankheit und Gebrechen“ (WHO 2002 in Berg 2008, 11). Nach Lanz und Kaufmann ist „Wellness ein Gesundheitszustand der Harmonie von Körper, Geist und Seele. Wesensbestimmende Elemente sind Selbstverantwortung, Fitness und Körperpflege, gesunde Ernährung, Entspannung, geistige Aktivität/Bildung sowie soziale Beziehungen und Umweltsensibilität“ (Lanz Kaufmann 2002, 22). Das Zukunfts-Institut präzisiert Wellness als eine „Utopie der Erlebnisoptimierung in einer individualisierten Wissensgesellschaft“ (Horx / Horx-Strathern / Gaspar 2003, 20). Der Wellnessbegriff kann in narzisstische, auf Entspannung und Verwöhnung abzielende Konsum-Wellness und in aktive Selbstkompetenz untergliedert werden. Unter aktiver Selbstkompetenz wird die Fähigkeit verstanden, in komplexen Systemen von Beruf, Familie und Freizeit Ausgleichsmechanismen für sich selbst zu finden und die eigene körperlich- seelische Integrität zu wahren (vgl. Horx / Horx-Strathern / Gaspar 2003, 20). Weitere geläufige Definitionen stammen von Illing, Greenberg/Dintiman, Hertel, Opaschowski und Haug (Berg 2008, 6-8).

Zur systematischen und ganzheitlichen Erfassung der Wellness wurden von Medizinern, Wissenschaftlern, Organisationen, Pädagogen u.a. verschiedene Wellness-Modelle entwickelt. Der Arzt und Sozialmediziner Dunn verwendete den Begriff „High Level Wellness“ und proklamierte damit einen aktiven Lebensstil, der eine größtmögliche Ausschöpfung der produktiven Potenziale ermöglicht. Der Mensch soll somit unabhängig von den Entscheidungen des Arztes einen eigenverantwortlichen Lebensstil führen (vgl. Hertel 2003, 6). Im Auftrag der amerikanischen Regierung griffen Ardell und Travis Dunns Modell auf und modifizierten und ergänzten es um die Aspekte bewusste Ernährung, Stressmanagement, Umweltbewusstsein, körperliche Fitness und Selbstverantwortung. Dieses Modell zielt auf Prävention ab und stellt die Eigenverantwortung in den Mittelpunkt. Aufgrund des raschen Fortschritts der gesellschaftlichen Faktoren und den damit verbundenen Lebens- und Arbeitsbedingungen sowie den Problemen bei der Umsetzung des ersten Modells revidierte Ardell das Modell nach zwölf Jahren und stellte die Normen und soziale Spielregeln in den Mittelpunkt. Für sein zweites Modell wählte er die Elemente Selbstverantwortung und medizinische Prophylaxe, Sinnfindung im Leben, Stressmanagement und keine Langweile, Ernährung und Fitness, Normen und soziale Spielregeln (vgl. Hertel 2003, 8). Hettler fordert die Ausgeglichenheit der einzelnen Komponenten körperliche Fitness und Ernährung, emotionale Intelligenz, soziale Beziehungen und Umweltbewusstsein, geistige Fitness, spirituelles Bewusstsein, Lebensphilosophie und Freude am Beruf (vgl. Berg 2008, 14). Travis entwickelte das „Illness/Wellness Continuum“, das den Zustand der Harmonie von Körper, Geist und Seele beschreibt (vgl. Lanz Kaufmann 2002, 22).

Abbildung 3: Illness / Wellness Continuum (Travis et al. 2006)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Am neutralen Punkt sind weder Krankheitssymptome noch völlige Gesundheit zu erkennen. Auf der einen Seite reicht der Zustand von Unwohlsein bis zur Krankheit bzw. dem vorzeitigen Tod. Dies ist die Seite des traditionellen Gesundheitssystems, in dem Krankheitssymptome gelindert werden, ohne Versprechen auf völlige Gesundheit. Auf der anderen Seite reicht der Zustand von Unwohlsein bis zum besseren Leben. Auf jedem Punkt des Kontinuums kann Wellness angesetzt werden (vgl. Binnewitt 2002, 22). Hertel nennt die Punkte Selbstverantwortung und Liebe, richtiges Atmen, Sensibilität der Sinne, gesundes Essen, angemessene Bewegung, Zulassen und Ausdrücken von Gefühlen, geistige Aktivitäten, Freude am Arbeiten und Spielen, Sinn des Lebens und spirituelles Bewusstsein. Diese Punkte müssen in einem ausgewogenen Verhältnis stehen, um so für einen funktionstüchtigen Energiefluss zu sorgen und dem Menschen zur Gesundheit zu verhelfen (vgl. Hertel 2003, 9). Im Mittelpunkt des ganzheitlichen Europäischen Wellness Modells der Europäischen Wellness Union (EWU) von 1990 steht das Individuum, als Summe positiver und negativer Signale aus verschiedenen Dimensionen (vgl. Anhang III Tabelle A), die in vielfältigen Wechselbeziehungen zueinanderstehen (vgl. Berg 2008, 15f.).

Abbildung 4: Sechseck – Deutsche Wellness Union (Berg 2008, 16)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses Modell zielt auf eine ausgewogene Förderung der unterschiedlichen Lebensbereiche, um so bei dem Individuum das jeweils maximale und optimale Wohlbefinden herzustellen. Die Bereiche körperliche Fitness, geistige Beweglichkeit, seelische Belastbarkeit, positive Arbeitseinstellung, harmonisches Privatleben und Einklang mit der Umwelt werden strategisch mit systematisch ineinandergreifenden Instrumenten gesteuert (vgl. Dettmer et al. 1998, 210-212). Wellness lässt sich nach Horx in einen ganzheitlichen Kosmos einordnen und nach bestimmten Kompetenzen sortieren. Ausgehend vom Spannungsfeld Geist-Materie und Mensch-Materie, den Sektoren des menschlichen Lebens Geist, Wissen, Technik, Konsum, Materie, Politik, Mensch, Körper und den daraus resultierenden Sphären Mind-, Knowledge-, Techno-, Consumer-, Econo-, Polito-, Sozio- und Body- Sphere in denen das Individuum sich bewegt sowie den Kompetenzen in den jeweiligen Sphären, die als Ganzes gesehen über die „Wellness“ eines Menschen entscheiden, ergibt sich das Gesamtmodell der „Meta-Wellness“ (vgl. Horx / Horx-Strathern 2003, 33).

2.3. Dienstleistungen im Wellness-Tourismus

2.3.1 Dienstleistungen im Wellness-Tourismus

Wellnesstourismus ist die „Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Ortsveränderung und dem Aufenthalt von Personen zu Förderung, Stabilisierung und gegebenenfalls Wiederherstellung des körperlichen, geistigen und sozialen Wohlbefindens unter der Inanspruchnahme von Gesundheitsleistungen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher noch dauernder Wohn- und Arbeitsort ist“ (Dettmer et al. 1998, 185). Der Wellness-Tourismus ist ein unreglementierter, hochdynamischer Bereich, der unter Inanspruchnahme natürlicher Heilmittel zur Gesunderhaltung eine hohe Bedeutung für die Primärprävention hat. Er wird unter eigener Motivation und eigener Finanzierung ausschließlich privat nachgefragt. Der Kunde fordert, dass das Programm nach seiner Vorstellung gestaltet wird. Deshalb fordert er eine ständige Anpassung des Produktprogramms. Die Komplexität macht die Produkte erklärungsbedürftig. Der Kunde setzt sich aktiv mit den Angeboten auseinander und stuft sie so als High Interest Goods ein. Dies wird besonders deutlich, wenn man sich vor Augen hält, dass der Kunde mit einem Wellness-Aufenthalt meist auch seinen Lebensstil umstellen möchte. Der eigentliche Aufenthalt ist zwar von begrenzter Dauer, allerdings soll das Leistungsergebnis in Form der Lebensstiländerung eine langfristige Wirkung gewährleisten. Daneben kann ein exklusiver Wellness-Urlaub zur Demonstration des Wohlstands des Kunden und so der Profilierung gegenüber der Öffentlichkeit dienen. Solche Reisen werden als High Touch Goods eingestuft. Diese Profilierungsmöglichkeit geht zwar aufgrund Ausdehnung des Wellnesstrends zurück, trotzdem haben die wenigsten Deutschen bereits direkt Erfahrung mit dem Wellness-Tourismus gemacht. Zur Vermeidung eines Fehlkaufs müssen Preis-, Qualitäts- und Leistungsangebote gründlich verglichen werden. Wegen der erhöhten Anstrengungen bei der Suche werden sie als Shopping Goods eingestuft.

Die Immaterialität erschwert die Bewertung der Dienstleistungsqualität. Ihre Inspektionswerte sind somit geringer als bei Sachleistungen. Wellnessanbieter versuchen diesen Mangel an objektiven Qualitätskriterien durch Qualitätssurrogate, wie der Hotelausstattung oder Qualitätsauszeichnungen durch anerkannte Prüfungskremien, auszugleichen. Die Vertrauenseigenschaften werden durch positive Qualitätsurteile in Kundenforen sowie von Meinungsführern und Bekannten und durch das positive Image des Wellness-Anbieters gestärkt. Ob die geplante Reise jedoch die gewünschte Wirkung erzielt ist von weiteren im Voraus vom Kunden nicht einschätzbaren Faktoren abhängig. Er ist deshalb von dem Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Anbieters abhängig. Dem Kunden fehlt i.d.R. die Kenntnis über den gesundheitlichen Einfluss des Angebots.

Die unterschiedlichen Konzeptionsebenen des Produktes sollen am Beispiel eines Wellness-Hotels dargelegt werden: Der Kunde kauft bei einem Hotel den Grundnutzen Ruhe und Schlaf. Das generische Produkt ist die Grundversion des Hotels. Dazu müssen zu vermietende Zimmer und sonstige Grundausstattung bereitgestellt werden. Vom Hotel werden Hygiene und Sauberkeit und eine entsprechende Grundausstattung erwartet. Neben diesem erwarteten Produktnutzen wünscht sich der Gast vom Hotel besondere materielle und immaterielle Annehmlichkeiten, wie Besonderheiten der Ausstattung, des Service, eine außergewöhnliche Küche oder die Professionalität des Hotelpersonals. Dieses erweiterte Angebot basiert auf dem Erbauungs- und Geltungsnutzen und bildet den sog. augmentierten Nutzen, über den sich das Hotel von der Konkurrenz differenzieren kann. Der augmentierte Nutzen verfolgt damit die konkrete Zielgruppenansprache und die Abschöpfung der größtmöglichen Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe. Sämtliche Zusatzleistungen müssen ständig überprüft und ergänzt werden, weil sich der Kunde schnell an das Angebot gewöhnt. Hierbei müssen stets die zusätzlichen Kosten kalkuliert und mit dem zusätzlichen Nutzen verglichen werden. Allerdings degeneriert der augmentierte Nutzen ohne diese Erweiterungen schnell zum generischen Nutzen. Das potenzielle Produkt beinhaltet alle derzeitig und zukünftig möglichen Produktvarianten der Hotelleistung. Diese sind jedoch durch den Standort, die Art des Hotels, die Wahrnehmung des Managements und die Abstraktionsfähigkeit des Personals beschränkt (vgl. Kotler / Bliemel 1999, 670-683).

Die meist immateriellen Leistungen im Wellness-Tourismus dienen dem Kunden als Endverbraucher zur Bedürfnisbefriedigung. Die Leistungen sind auf die Stimulierung seiner Sinne gerichtet. Allerdings werden im Restaurant auch materielle Leistungen wie Speisen und Getränke und im Wellness-Bereich Pflegeprodukte angeboten. Der Kunde steht während des gesamten Wellness-Aufenthalts im ständigen Kontakt mit den Mitarbeitern des Wellness-Anbieters. Er fordert, wie bereits dargestellt, ein auf seine individuellen Wünsche angepasstes Angebot. Dieses individuelle Angebot kann nur durch einen hohen Interaktionsgrad erreicht werden. Die Wahrnehmung des Kunden als ausschließlich konsumtiven Verbraucher käme diesen Anforderungen nicht nach.

Persönliche Dienstleistungen im Wellness-Tourismus sind sämtliche Anwendungen, die vom Mitarbeiter direkt am Kunden erbracht werden, wie Massagen, Anwendungen zum Wohle von Körper und Geist, Therapieformen und Diätberatungen. Automatisierte Dienstleistungen werden dagegen von einer Maschine oder einem Automaten ausgeführt. Das ist bei Saunen, Dampfbäder und Bäder-Anwendungen der Fall. Bei den automatisierten Leistungen sind die Anwendungen tendenziell autonom, dennoch wünscht sich der Kunde auch eine individuelle Unterstützung.

Die Unterscheidung zwischen Ergebnis- und Prozessorientierung wird am Beispiel eines Restaurants deutlich. Die Nahrungsaufnahme in einem Fast-Food-Restaurant dient primär der Sättigung und ist somit ergebnisorientiert. In einem Sterne-Restaurant wird auch der Hunger gestillt, doch steht für den Nachfrager mehr ein ganzheitliches Genusserlebnis im Vordergrund. Deshalb ist diese Leistung prozessorientiert (vgl. Bruhn 1995, 15-16).

Die Hotelausstattung ist meist sehr kostenintensiv und wichtig für die Qualitätswahrnehmung des Gastes. Die Leistung ist somit objektdominant. Trotz dieser Objektdominanz ergibt sich aufgrund des hohen Integrationsgrades des Gastes für die Standardisierung des Angebots eine große Herausforderung für den Wellness-Anbieter. Der Gast möchte die Leistung als eine speziell auf seine Bedürfnisse abgestimmte Leistung wahrnehmen. Diesen Kundenanforderungen wird der Anbieter mit einer großen Variantenvielfalt gerecht. Die Beherrschung der systematischen Variantengenerierung und die Bewältigung der Komplexität sind deshalb besonders wichtig.

2.3.2 Dimensionen des Wellness-Tourismus

Bei Dienstleistungen wurden im o.g. die Potenzial-, Prozess- und Ergebnisdimension unterschieden (vgl. Kapitel 2.1.3). Die Potenzialdimension wird als Leistungsbereitschaft des Dienstleistungsanbieters definiert. Einzelleistungsträger, Gesamtleistungsträger, Intermediäre und die Destination bilden gemeinsam die Leistungsbereitschaft als Leistungsbündel. Zwischen den Potenzialfaktoren bestehen vielfältige Interdependenzen. Diese Interdependenzen können über das Tourismussystem von Bieger erklärt werden (vgl. Kapitel 2.2.1).

Abbildung 5: Das dynamische System Tourismus (Sölter 2006)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Destination ist nach Bieger ein „geografischer Raum, den der jeweilige Gast als Reiseziel auswählt. Sie umfasst sämtliche für den Aufenthalt notwendigen Einrichtungen wie Beherbergung, Verpflegung und Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit Wettbewerbseinheit im Incomming-Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss“ (Bieger 2006, 56). Insbesondere die geografischen Aspekte und Faktoren, wie das Klima und die Landschaft, sowie Vorhandensein natürlicher Heilmittel haben große Bedeutung bei der Wahl des Urlaubortes. Außerdem beeinflussen das ursprüngliche Angebot in Form des natürlichen und sozio-kulturellen Angebots und die allgemeine Infrastruktur sowie das abgeleitete Angebot in Form der touristischen Infra- und Freizeitstruktur die Destinationswahl (vgl. Berg 2008, 92-107).

Die Einzelleistungsträger liefern die Bestandteile des Leistungsbündels des Gesamtleistungsträgers. Die wichtigsten an einer Wellnessreise beteiligten Einzelleistungsträger sind beförderungs- und gastgewerbliche Unternehmen (vgl. Berg 2008, 57). Beförderungsunternehmen dienen dem Transport zwischen Wohnort und Urlaubsort. Die wichtigsten Beförderungsmöglichkeiten sind Straßen-, Schienen-, Flug- und Schiffsverkehr. Die Wahl des Verkehrsmittels hängt von nachfrageseitigen Faktoren, wie Preis, Sicherheit, Dauer, Komfort, Zuverlässigkeit, Verkehrswertigkeit und Entfernung zum Reiseziel ab (vgl. Berg 2008, 57-58). Gastgewerbliche Unternehmen sind Unternehmen des Beherbergungs- und Verpflegungsgewerbes. Beherbergungsunternehmen sind die wichtigsten Leistungsträger im Wellness-Tourismus, da der Reisende den größten Teil seines Urlaubs dort verbringt, gleichzeitig sind sie Ort der Erbringung und Erfüllung vieler Wellness-Leistungen (vgl. Berg 2008, 72-76). Zu den Anwendungen im Wellness-Tourismus (vgl. Anhang III Tabelle B) zählen insbesondere Saunen und Dampfbäder, Bäder, Massagen, Therapien für Körper und Geist, Therapieformen, Diäten und sportliche Aktivitäten (vgl. Berg 2008, 313-315). Das Verpflegungsgewerbe ist das Geschäft mit verzehrfertigen Speisen und Getränken. Neben der Unterkunft hat die Verpflegung ebenfalls einen großen Einfluss auf das Wohlgefühl des Gastes. Der Verfügungsbereich unterteilt sich nach der Betriebsart in Bewirtungs- und Unterhaltungsbetriebe und nach dem Betriebszweck in Versorgungs- und Erlebnisgastronomie. Außerdem ist eine Gliederung in Individual- und Systemgastronomie möglich. Die Vorteile der Systemgastronomie sind Standardisierung, Multiplikation und zentrale Steuerung. Anhand der Kriterien Serviceform, Sortimentsgestaltung und Standortwahl kann die Verpflegungsleistung segmentiert werden. Die Sortimentsgestaltung und Profilierung erfolgt bei Monokulturen durch Kompetenz, bei Produktern durch Spezialisierung, bei Sortimentern durch harmonische Vielfalt, bei kombinierten Betriebstypen durch Synergien und neuen Zusammenstellungen, bei komplexen Systemen durch spezialisierte Vielfalt und bei Kombinationstypen mit Zusatzgeschäft durch Dienstleistungskombinationen und Zusatznutzen (vgl. Berg 2008, 76-82).

Intermediäre vermitteln Leistungen zwischen Einzelleistungsträgern und Nachfragern. Intermediäre gliedern sich juristisch und finanztechnisch in Reisevermittler und Reiseveranstalter. Damit ein Intermediär nicht als Reiseveranstalter auftritt, muss er dem Kunden nach § 651a II BGB unmissverständlich zu erkennen geben, dass er die vermittelte Leistung nicht im eigenen Namen erbringen will. Reiseveranstalter sind Gesamtleistungsträger. Nach Pompl ist „ein Reiseveranstalter ein Betrieb, der eigene und fremde touristische Leistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen, eigenständigen Produkt (=Pauschalreise) verbindet und dieses in eigenem Namen, auf eigenes Risiko und auf eigene Rechnung anbietet“ (Pompl 1997, 29). Der Reiseveranstalter hat die Aufgaben der gewissenhaften Reisevorbereitung, der Auswahl und Überwachung der Leistungsträger, die Informationspflicht und die ertragsgerechte Leistungserbringung zu gewährleisten (vgl. Nies 2005, 9). Der Reiseveranstalter befindet sich in einem ständigen Spannungsfeld zwischen neuen Entwicklungen auf Anbieter- und Nachfragerseite und sich immer schneller ändernden Prozessabläufen (vgl. Berg 2006, 44). Der Reisevermittler muss den Kunden über Reiseveranstalter, -ziel und -art beraten und über seine mit Vertragsabschluss entstehenden Rechte und Pflichten aufklären. Er muss die Vertragspartner sorgfältig auswählen, die Buchung ordnungsgemäß an den Reiseveranstalter weiterleiten und dessen Interessen vertreten. Für seine Tätigkeiten hat der Reiseveranstalter Anspruch auf eine Erfolgsvergütung, eine Vermittlungsprovision und Ersatz seiner Auslagen. Der Reisevermittler ist permanent dem Einfluss der Kunden, Anbieter, Betriebe und gesellschaftlichen Entwicklungen ausgesetzt (vgl. Freyer 2006, 237-251).

Konstitutives Merkmal von Dienstleistungen ist die Integration des Kunden in den Leistungsprozess. Alle Potenzialfaktoren des Wellness-Tourismus dienen der Befriedigung der menschlichen Sinne. Aufgrund der unterschiedlichen Wirkungen auf die Sinne kann eine Kategorisierung angestellt werden. Diese Kategorisierung eignet sich besonders für die Dienstleistungsentwicklung, weil durch Kombination oder Variation der unterschiedlichen Wahrnehmungsmöglichkeiten neue Produkte geschaffen werden (vgl. Krczal / Weiermair et. al. 2006, 29).

Die Wirkungen auf die Sinne können optisch, akustisch, haptisch, olfaktorisch, gustatorisch oder kinästhetisch sein (vgl. Krczal / Weiermair et. al. 2006, 29). Zu den optischen Reizen zählt alles, was das Auge wahrnimmt wie äußere Helligkeit, Farbe, Helligkeit, Kontrast, Linien, Form und Gestalt, Bewegung und Räumlichkeit. Die Wahrnehmung erfolgt auf der Basis der Gestaltgesetze Prägnanz, Nähe, Ähnlichkeit, Symmetrie, gemeinsame Bewegung, Kontinuität, Geschlossenheit, gemeinsame Region und verbundene Elemente (vgl. Mayer 2005: 38). Zu dem Bereich Akustik gehören alle Reize, die das Ohr wahrnimmt, wie Töne, Klänge, Geräusche, Musik, Lautstärke und Ähnliches (vgl. Krczal / Weiermair et. al., 2006, 29). Haptische Reize werden über die Haut wahrgenommen. Darunter fallen Druck, Berührung, Vibration, Schmerz und Temperatur (vgl. Kebeck 1994, 113) und die Konsistenz der Pflegeprodukte, die u.a. cremig, rau, wässrig, ölig sein kann. Olfaktorische Reize werden über die Nase wahrgenommen. Olfaktorische Reize untergliedern sich in blumig, fruchtig, grün, würzig, holzig, harzig, animalisch und erdig sowie sämtliche Abstufungen und Mischformen (vgl. Ohloff 1997, 11). Gustatorische Reize sind die über den Mund und Zunge wahrgenommenen Geschmacksrichtungen: süß, salzig, sauer, bitter und umami. Diese Geschmacksrichtungen können die Nebenqualitäten alkalisch, metallisch, scharf aufweisen (vgl. o.V. 2004). Kinästhetische Reize, wie Lage und Stellung im Raum, Geschwindigkeit, Muskelspannung, Belastungsintensitäten, Gleichgewicht und andere werden über die Bewegungsorgane wahrgenommen (vgl. Krczal / Weiermair et. al. 2006, 29).

Das Ergebnis der Dienstleistung gliedert sich in das prozessuale Ergebnis, das nach der Reise abgeschlossen ist und der länger andauernden Wirkung der Reise. Der Ausgangszustand und die Wirkung des Wellness-Tourismus können anhand eines der Wellness-Modelle (vgl. Kapitel 2.2.2) erfasst werden. Außerdem können anhand des Modells die Anwendungen ausgewählt werden. Ziel ist die Förderung des körperlichen, geistigen und seelischen Wohlbefindens. Die Aufgabe des Wellness-Anbieters ist es, dem Gast dauerhaft nachvollziehbare Anregungen und Anleitungen zur eigenständigen Befindenssteuerung und selbst gestalteter Gesundheitskultur zu vermitteln. Der Gast soll befähigt werden beeinflussbare Krankheitsrisiken eigenverantwortlich zu vermeiden, das Persönlichkeitsprofil und das Selbstwertgefühl mental und emotional so zu festigen, dass er künftig auch belastenden Bedingungen besser standhalten und insgesamt eine neu orientierte Lebensqualität konsequent verwirklichen kann. Deshalb sollte das Wohlbefinden des Wellness-Nachfragers nach der Reise langfristig größer sein, als ohne die Wellness-Anwendungen (vgl. Schwaiger 2007, 50-51).

2.3.3 Wertschöpfungskette des Wellness-Tourismus

Aus Kundensicht werden im Rahmen des Wellness-Tourismus verschiedene Stufen durchlaufen. Auf jeder Stufe hat der Kunde unterschiedliche Bedürfnisse, die Ansatzpunkte für Produktideen bilden. Die Aufmerksamkeit des Kunden wird durch ein Bedürfnis angeregt, dass das Interesse des potenziellen Kunden auf die Wellness-Leistung lenkt. Aufgrund des geweckten Interesses verschafft er sich Informationen über die seinen Bedürfnissen entsprechende Wellness-Leistung und vergleicht die unterschiedlichen Angebote. Umfassende Informationen und Angebotsanalysen wecken bei ihm den Reisewunsch, führen zur Reiseentscheidung sowie Buchung und Reiseantritt. Die Reisevorbereitungen tätigt der Kunde bei Pauschalreisen meist im Heimatgebiet. Ergänzend zur Pauschalreise können auch Wellness-Dienstleistungen während des Reiseverlaufs vor Ort gebucht werden. In Leipners Tourismussystem wurde der Weg zwischen Wohnort und Destination und die ausübenden Logistikleistungen behandelt. Bei Ankunft an der Destination sucht der Tourist zunächst nach Informationen und Orientierung. Außerdem will er seine Grundbedürfnisse wie Wohnen, Schlafen, Essen und Trinken befriedigt wissen. Besondere Bedeutung haben aus Kundenperspektive Aktivitäten zur Verbesserung des Gesundheitszustandes und des allgemeinen Wohlbefindens. Die Angebote im Wellness-Tourismus sollten deshalb für ihn multisensorisch wahrnehmbar sein und ein stimmiges Gesamterlebnis schaffen. Das Rahmenprogramm Spiel, Spaß, Unterhaltung und Kultur bietet Abwechslung zum reinen Wellnessprogramm. Mit der Abreise endet das gastgewerbliche Angebot des Wellness-Tourismus und der Gast tritt die Heimreise an. Vor, während und nach Ablauf der Reise bewertet der Wellness-Tourist den Gesamteindruck der Reise. Die Erinnerung daran und die darauf folgende Bewertung sollte aktiv gefördert werden. Hierzu können gegebenenfalls die Mitgliedschaft in Kundenklubs und die regelmäßige Bereitstellung von Informationsmaterial zur Anregung beitragen. Zur Veröffentlichung der positiven Kundenbewertung dienen häufig Internetforen. Sie gelten als Marketingmittel (vgl. Freyer 2006, 57ff.).

[...]