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Determinanten der erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media

Eine empirische Untersuchung am Beispiel Facebook

Diplomarbeit 2010 106 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz von Weiterempfehlungen in Social Media
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise der Untersuchung

2 Grundlagen und Hypothesenherleitung
2.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung von Social Media
2.1.1 Social Network/ Soziales Netzwerk
2.1.2 Social Media
2.2 Stand der Forschung zur Weiterempfehlungsaufnahme
2.2.1 Definition der Weiterempfehlung – Abgrenzung zu Word of Mouth
2.2.2 Determinanten der Weiterempfehlungsaufnahme
2.2.3 Wirkungen der Weiterempfehlungsaufnahme
2.2.4 Besonderheiten der Weiterempfehlungsaufnahme in Social Media
2.3 Formulierung der Hypothesen
2.3.1 Hypothese zur Wahrnehmungsintensität von Weiterempfehlungen in Social Media
2.3.2 Hypothese zur Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media
2.3.3 Hypothese zum Zusammenhang zwischen Wahrnehmungsintensität und Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media

3 Untersuchungsdesign und Operationalisierung
3.1 Untersuchungsform und Messmethodik
3.2 Definition und Filterung der Zielgruppe
3.3 Operationalisierung des Forschungsproblems
3.3.1 Operationalisierung des Indikators „Appellstärke“
3.3.2 Operationalisierung des Indikators „Persönliche Relevanz“
3.3.3 Operationalisierung des Indikators „Beziehungsgrad“
3.3.4 Operationalisierung des Indikators „Mitteilungsart“
3.4 Erhebungsverfahren und Ablauf
3.4.1 Vorbereitung der Erhebung
3.4.2 Durchführung der Erhebung

4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.1 Vorstellung der Stichprobe
4.1.1 Filterung der Zielgruppe - Ergebnisse
4.1.2 Beschreibung der gefilterten Zielgruppe
4.2 Überprüfung der Forschungshypothesen
4.2.1 Überprüfung der 1. und 2. Hypothese
4.2.2 Überprüfung der 3. Hypothese
4.3 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

5 Schlussbetrachtung
5.1 Ergebnissynopse
5.2 Implikationen
5.2.1 Implikationen für die Praxis
5.2.2 Implikationen für die Marketingwissenschaft
5.3 Limitationen und weiterführender Forschungsbedarf

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Soziale Netzwerke (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 2: Entwicklung von Vicious Cycles und Virtuous Cycles in Abhängigkeit von der Nutzerzahl. (Quelle: In Anlehnung an Shapiro, Varian 1998, S. 180)

Abbildung 3: Determinanten der Aufnahme einer Weiterempfehlung (Quelle: In Anlehnung an Garnefeld 2009, S. 25)

Abbildung 4: Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Weiterempfehlung (Quelle: In Anlehnung an Helm 2000, S. 174)

Abbildung 5: Wirkungsformen der Aufnahme einer Kundenempfehlung (Quelle: In Anlehnung an Helm 2004, S. 131)

Abbildung 6: Die vier Seiten einer Nachricht (Quelle: Schulz von Thun 2008, S. 30).

Abbildung 7: Eisbrecherfrage

Abbildung 8: Frage zur Registrierung bei sozialen Netzwerken im Internet

Abbildung 9: Frage zur Nutzungshäufigkeit von sozialen Netzwerken

Abbildung 10: Frage zur Nutzersprache bei Facebook

Abbildung 11: Frage zur Anzahl der Freunde bei Facebook

Abbildung 12: Frage zum Geschlecht

Abbildung 13: Frage zum Alter – gruppierte Ergebnisse

Abbildung 14: Frage zum Bildungsstand

Abbildung 15: Frage zur Beschäftigungsart

Abbildung 16: Mittelwerte Appell-Stufen (Wahrnehmungsintensität)

Abbildung 17: Mittelwerte Appell-Stufen (Folgewahrscheinlichkeit)

Abbildung 18: Mittelwerte Appell-Stufen (Wahrnehmungsintensität)

Abbildung 19: Mittelwerte Appell-Stufen (Folgewahrscheinlichkeit)

Abbildung 20: Mittelwerte Beziehungsgrad (Wahrnehmungsintensität)

Abbildung 21: Mittelwerte Beziehungsgrad (Folgewahrscheinlichkeit)

Abbildung 22: Mittelwerte Mitteilungsart (Wahrnehmungsintensität)

Abbildung 23: Mittelwerte Mitteilungsart (Folgewahrscheinlichkeit)

Abbildung 24: Ergebnisauszug Edelman Trust Barometer (Quelle: Edelman 2009)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Tabellarische Erläuterung Fragebogen-Aufbau

Tabelle 2: Übersicht Appell-Stufen Items

Tabelle 3: Übersicht Produktbereiche

Tabelle 4: Indikatoren zur Messung des Involvements und der temporären Aktualität

Tabelle 5: Übersicht Items zur Messung des Konstrukts „Beziehungsgrad“

Tabelle 6: Übersicht Items zur Messung des Konstrukts „Mitteilungsart“

Tabelle 7: Nutzungsdatenübersicht

Tabelle 8: Übersicht der Daten zum Facebook-Account

Tabelle 9: Soziodemographische Übersicht

Tabelle 10: Frage zum Alter – Mittelwert (ungruppiert)

Tabelle 11: 1. und 2. Hypothese

Tabelle 12: Übersicht Appell-Stufen – Verteilung Stichprobe

Tabelle 13: T-Test Appellstärke (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 14: T-Test Appellstärke (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 15: T-Test Relevanz Apell-Stufe 1 (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 16: T-Test Relevanz Apell-Stufe 2 (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 17: T-Test Relevanz Apell-Stufe 3 (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 18: T-Test Relevanz Schuhe (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 19: T-Test Relevanz Bücher (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 20: T-Test Relevanz Handy (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 21: Erklärungsgüte der linearen Regressionsanalyse (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 22: Regressionskoeffizienten und Signifikanztests I (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 23: Regressionskoeffizienten und Signifikanztests II (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 24: Erklärungsgüte der 2. linearen Regressionsanalyse (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 25: T-Test Relevanz Apell-Stufe 1 (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 26: T-Test Relevanz Apell-Stufe 2 (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 27: T-Test Relevanz Apell-Stufe 3 (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 28: T-Test Relevanz Schuhe (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 29: T-Test Relevanz Bücher (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 30: T-Test Relevanz Handy (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 31: Erklärungsgüte der linearen Regressionsanalyse (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 32: Regressionskoeffizienten und Signifikanztests I (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 33: Regressionskoeffizienten und Signifikanztests II (Folgewahrscheinlichkeit

Tabelle 34: Erklärungsgüte der 2. linearen Regressionsanalyse (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 35 : T-Test Beziehungsgrad (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 36: T-Test Beziehungsgrad (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 37: T-Test Mitteilungsart (Wahrnehmungsintensität)

Tabelle 38: T-Test Mitteilungsart (Folgewahrscheinlichkeit)

Tabelle 39: Übersicht Ergebnisse der Überprüfung der 1. und 2. Hypothese

Tabelle 40: 3. Hypothese

Tabelle 41: Übersicht Korrelationsmaße (Quelle: Burgert, Stolze 2006, S. 38 ff.)

Tabelle 42: Korrelationsanalyse Appellstärke

Tabelle 43: Korrelationsanalyse Persönliche Relevanz

Tabelle 44: Korrelationsanalyse Beziehungsgrad

Tabelle 45: Korrelationsanalyse Mitteilungsart

Tabelle 46: Übersicht Ergebnisse der Überprüfung aller drei Hypothesen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Nutzung der eigenständigen Verbreitung von Weiterempfehlungen unter Konsumenten, bekannt als Mund-zu-Mund-Propaganda (s. Kapitel 2.2.1.1) oder auch Word of Mouth (WOM abgekürzt), ist bereits seit Jahrzehnten ein viel beachtetes Thema innerhalb der Marketingwissenschaft (Engel et al. 1969; Czepiel 1974; Haywood 1989; Mangold et al. 1999). Dies liegt unter anderem daran, dass Word of Mouth eine exponentielle Verbreitung von Informationen ermöglicht, welche im Verhältnis zu ihrer Aufmerksamkeitswirkung äußerst geringe Kosten verursacht. Nicht zuletzt deshalb spielte die klassische WOM-Kommunikation seit jeher eine bedeutende Rolle im Rahmen der Kommunikations- und Servicepolitik von Unternehmen (vgl. Mangold et al. 1999).

Mit der Entwicklung und Verbreitung des Internet hat die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda in den letzten 10-15 Jahren vollkommen neue Dimensionen erreicht und somit enorm an Bedeutung gewonnen (vgl. Schulz et al. 2008, S. 2). Die Nutzung der neuen elektronischen Verbreitungsformen über das Internet, auch als electronic Word of Mouth bzw. eWOM bekannt, bietet die Möglichkeit „Nachrichten schneller und exponentieller zu verbreiten, als jemals zuvor“ (Kirby 2006, S. 87). Im Zuge der modernen Internetnutzung und dem Beginn der Web 2.0 Ära hat sich daher, aufgrund der geradezu virusartigen Ausbreitung von Informationen im Internet, der Begriff des viralen Marketings durchgesetzt. Während es beim WOM-Marketing das Ziel ist, Konsumenten dahin gehend zu beeinflussen, dass sie für das Marketing relevante Informationen an andere Konsumenten weitergeben (vgl. Carson 2005, S. 4), geht es beim viralen Marketing generell darum, Marketingbotschaften möglichst schnell und exponentiell zu verbreiten (vgl. Andres 2005, S. 20).

­­­­­Der enorme Bedeutungszuwachs von Word of Mouth bzw. des viralen Marketing zeigt sich nicht zuletzt daran, dass die E-Business Branche innerhalb weniger Jahre Globalplayer wie ebay[1], Google[2], Amazon[3] oder Facebook[4] hervorgebracht hat, welche alle enorm von der Entwicklung und Verwendung des Web 2.0 profitiert haben sowie konsequent durch die Nutzung viraler Effekte ihre Reichweite und Attraktivität erhöhen konnten.

Die Gründe für die Popularität des Mundpropaganda Marketings sind vielschichtig. Zum einen hat das klassische Marketing aufgrund der steigenden Konkurrenz sowie der Medienvielfalt und der damit einhergehenden Reizüberflutung bzw. des Information Overload der Konsumenten (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2004, S. 13), die sich zunehmend weniger für Werbung interessieren (vgl. Stöcker 2005), mit großen Problemen zu kämpfen. Zum anderen steigt neben dem wachsenden Werbe- und Kommunikationsdruck für die Unternehmen, aufgrund von gestiegenen Kundenansprüchen und der Homogenisierung des Angebots auch die Wechselbereitschaft der Kunden (vgl. Markert 2008, S. 1 ff.).

Aufgrund des Wandels von einem Nachfragemarkt hin zu einem Überflussmarkt und der damit verbundenen Entwicklung eines immer aggressiveren Werbeklimas (vgl. Andres 2005, S. 5 ff.) wird es in Zukunft für die Unternehmen daher darauf ankommen, gegenseitig gewinnbringende Beziehungen mit dem Kunden aufzubauen und so von der Glaubwürdigkeit des Kunden als Mund-zu-Mund-Propagandist und den viralen Verbreitungsmöglichkeiten des Internet profitieren zu können.

1.1 Problemstellung und Relevanz von Weiterempfehlungen in Social Media

Positive Kundenempfehlungen sind von der Marketingforschung und -praxis als ein effektives und effizientes Marketinginstrument anerkannt, das können nicht nur McConnell und Huba bestätigen (2007, S. VII), die die Vorzüge von Weiterempfehlungen wie folgt begründen: „(1) It’s effective. Think about the last significant purchase you made: What was the biggest influence? Probably the word-of-mouth reputation of the product, not a Super Bowl commercial. (2) It’s cheap. You don’t need to pay evangelists. Most of the time you just need to get out of their way.” Weiterhin wurde ihre Effektivität auch in einer großen Anzahl von Studien nachgewiesen, so erhielten bspw. einer amerikanischen Untersuchung zufolge 80% der befragten Adoptierer einer neuen Marke vor dem Kauf eine entsprechende Weiterempfehlung (Kiely 1993, S. 6).

Neben der hohen Glaubwürdigkeit von Weiterempfehlungen im Vergleich zu anbieterdominierten Kommunikationsformen, stellt die Möglichkeit zur Interaktion, welche bei einer klassischen one-to-many-Kommunikation kaum gegeben ist, einen wichtigen Grund für die Effektivität von Weiterempfehlungen dar. Besonders die Möglichkeit des Austausches zwischen Sender und Empfänger erklärt nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 502) ihre Flexibilität und Intensität bei der Beeinflussung von potentiellen Kunden. Verstärkt man diese hohe Effizienz von Weiterempfehlungen durch die schnellen Verbreitungs- und zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten des Internet, wird die enorme Relevanz von Weiterempfehlungen für Unternehmen deutlich. Denn von Konsumenten über das Internet verbreitete Nachrichten haben eine hohe Reichweite und sind für viele andere Konsumenten abrufbar, wodurch sie „einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen haben“ (Hennig-Thurau, Walsh 2003, S. 51). Dieser starke Einfluss liegt vor allem daran, dass Personen die vor Kaufentscheidungen stehen, heutzutage zunehmend das Internet zur schnellen Informationsfindung nutzen, um „Zeit bei der Entscheidungsfindung zu sparen und um bessere Kaufentscheidungen zu treffen“ (Hennig-Thurau, Walsh 2003, S. 51). Hinzu kommt, dass der potentielle Kunde sich dank des Internet nicht nur auf Weiterempfehlungen von Freunden, Kollegen und Bekannten verlassen muss, sondern sich auf bequeme Art und Weise auch Meinungen und Tipps von unbekannten Personen, die bereits Erfahrung mit relevanten Produkten gesammelt haben, holen kann (vgl. Hennig-Thurau, Walsh 2003, S. 51).

Insbesondere Social Media Plattformen wie Facebook gewinnen hinsichtlich der Verbreitung von Kundenempfehlungen bzw. Weiterempfehlungen zunehmend an Bedeutung. Dies liegt zum einen an der inzwischen enormen Reichweite des Netzwerkes mit weltweit mehr als 500 Millionen Mitgliedern (vgl. Facebook | Statistics, 2010) und zum anderen an den vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten, die das Netzwerk seinen Nutzern bietet. Wie einflussreich Weiterempfehlungen auf Social Media Plattformen bereits sind, zeigt eine Studie der internationalen PR-Agentur Hotwire, der zufolge Weiterempfehlungen in sozialen Netzwerken von Freunden zu Themen wie Büchern, Filmen, Musik und Sport von mehr als der Hälfte der Befragten angeschaut werden und rund ein Fünftel das Produkt anschließend kauft (vgl. Internet WorldBusiness 2010) Weiterempfehlungen in sozialen Netzwerken zu den Produktbereichen Kleidung, Essen und Autos gingen laut der Studie sogar mehr als zwei Drittel der Befragten nach. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen deutlich, dass Weiterempfehlungen in Social Media in Zukunft genauso, wenn nicht sogar wichtiger sein werden als klassische Mund-zu-Mund-Propaganda aus dem angestammten Freundeskreis. Es wird daher künftig darauf ankommen, wie gut und vor allem interaktiv Unternehmen sich in Social Media aufstellen und vernetzen. Je besser dies gelingt, desto eher werden dort erfolgreich Weiterempfehlungen zu Produkten oder Dienstleistungen kommuniziert werden können (vgl. Richter 2010). Fraglich ist jedoch, was genau erfolgreiche Weiterempfehlungen im Internet bzw. im Rahmen von Social Media Plattformen ausmacht.

1.2 Zielsetzung

Um sich der Problematik der Generierung bzw. Stimulierung von erfolgreichen Weiterempfehlungen in Social Media anzunähern, gilt es zu untersuchen, welche Determinanten überhaupt über einen solchen Erfolg entscheiden. Im Rahmen dieser Arbeit soll eine Weiterempfehlung dann als erfolgreich betrachtet werden, wenn sie zum einen durch den Empfänger wahrgenommen wird und er ihr zum anderen nachgeht. Das Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, empirisch zu untersuchen, welche Einflussfaktoren bestimmen, wie intensiv eine Weiterempfehlung in Social Media wahrgenommen wird und wie wahrscheinlich es ist, dass der Empfänger ihr nachgeht. Durch welche Maßnahmen Weiterempfehlungshandlungen von Kunden begünstigt werden können, soll in dieser Arbeit jedoch nicht näher thematisiert werden.

Zwar werden die meisten Empfehlungen in Deutschland noch vor allem über StudiVZ[5] wahrgenommen, international gesehen liegt jedoch Facebook bereits an der Spitze (vgl. Internet WorldBusiness 2010) und angesichts der Entwicklung der Nutzerzahlen ist anzunehmen, dass dies auch in Deutschland bald der Fall sein wird. Aufgrund dessen und der Tatsache, dass Facebook bereits heute die umfangreichsten Interaktionsmöglichkeiten sowohl für normale Nutzer, als auch für Unternehmen bietet, ist anzunehmen, dass Facebook für die nächsten Jahre die dominierende Social Media Plattform sein wird. Aus diesem Grunde soll sich diese Arbeit am Beispiel Facebook orientieren und es als führenden Standard betrachten.

1.3 Vorgehensweise der Untersuchung

Um zu untersuchen, welche Einflussgrößen die Wahrnehmungsintensität und Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media wie stark bestimmen, sollen in Kapitel 2 Hypothesen aufgestellt werden, anhand derer eine empirische Überprüfung stattfinden kann. Bevor diese Hypothesen jedoch aufgestellt werden, soll vorab eine Abgrenzung zwischen den Begriffen „Social Media“ und „Social Network“ stattfinden sowie der aktuelle Forschungsstand zur Weiterempfehlungsaufnahme dargelegt werden. Anschließend sollen in Kapitel 3 die in den Hypothesen postulierten Determinanten für die empirische Untersuchung operationalisiert werden, damit eine Messung und Überprüfung erfolgen kann. Nachdem das Untersuchungsdesign und die gewählte Messmethodik hinreichend erläutert wurden, sollen in Kapitel 4 die Ergebnisse der Datenauswertung dargestellt und beschrieben werden. Zum Abschluss werden die Untersuchungsergebnisse in Kapitel 5 zusammengefasst und diskutiert.

2 Grundlagen und Hypothesenherleitung

Im zweiten Kapitel sollen zunächst zentrale Begrifflichkeiten des Bereichs Social Media geklärt sowie der Stand der Forschung zur Aufnahme von Weiterempfehlungen dargelegt werden, bevor im Anschluss darauf, die im Rahmen dieser Arbeit zu untersuchenden Forschungshypothesen formuliert und beschrieben werden.

2.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung von Social Media

Aufgrund der Dynamik, die das Thema Social Media mit sich bringt, sind allgemeingültige Definitionen, die auch in Zukunft unverändert Bestand haben werden, kaum möglich - dennoch soll in diesem Kapitel eine möglichst trennscharfe Abgrenzung zwischen den für diese Arbeit zentralen Begriffen „Social Network“ und „Social Media“ erfolgen.

2.1.1 Social Network/ Soziales Netzwerk

Ein soziales Netzwerk meint eine Gruppe von Akteuren und die Beziehungen zwischen diesen (vgl. Rosen 2002, S. 59 ff.). In dieser Definition sind sowohl Individuen in ihrer Rolle als Verbraucher, als auch Unternehmen als Akteure inbegriffen. Die Beziehung und die Kommunikation steht hierbei im Vordergrund, denn zwischen den Mitgliedern sozialer Netzwerke besteht durch eben diese ein permanenter Fluss von Informationen verschiedenster Art, in verschiedene Richtungen und in unterschiedlicher Intensität. Dabei bewegen sich einige Akteure aufgrund einer geringeren Anzahl an ein- und ausgehenden Verbindungen zu ihrem Umfeld eher am Rande ihres Netzwerks, während andere wiederum eine zentrale Rolle einnehmen. Zu beachten ist hierbei, dass sich die Stellung des einzelnen Akteurs im Netzwerk nicht nur aufgrund der Anzahl seiner Verbindungen zu anderen Akteuren definiert, sondern sich bspw. auch durch besondere Fachkenntnisse der betreffenden Person in einem bestimmten Gebiet auszeichnen kann, so dass diese von anderen als Experte angesehen wird. Nach Rosen werden solche Personen als Hubs bezeichnet. Dabei unterscheidet er die folgenden unterschiedlichen Arten von Hubs.

Hub vs. Mega-Hub: Als Mega-Hub werden Akteure bezeichnet, deren Reichweite in einem sozialen Netzwerk unverhältnismäßig größer ist als die anderer. Dies trifft in erster Linie auf Personen des öffentlichen Lebens zu (wie bspw. Moderatoren einer Fernsehshow), die ein großes Publikum erreichen, allerdings nicht zwingend eine allgemein anerkannte Kompetenz auf einem bestimmten Gebiet vorweisen müssen.

Sozialer Hub vs. Experten-Hub: Während ein Sozialer Hub seine Stellung in einem Netzwerk aus der Interaktion mit anderen Akteuren gewinnt, resultiert die zentrale Rolle des Experten-Hubs in bestimmten Bereichen aus seiner Bekanntheit aufgrund seines Fachwissens.

Teile eines Netzwerkes, in denen die interpersonellen Verbindungen (Ties) besonders dicht gewoben sind, werden als Cluster bezeichnet. Innerhalb dieser Cluster werden Informationen besonders schnell weitergegeben, wohingegen der Informationsfluss zwischen verschiedenen Clustern – die Verbindungen zwischen solchen Clustern werden als Weak Ties bezeichnet – eher langsam verläuft. Diese Weak Ties sind insbesondere hinsichtlich der Nutzung von Mundpropaganda im Word of Mouth Marketing von hoher Relevanz, weil sich hierüber Neuigkeiten gruppenübergreifend verbreiten können (vgl. Granovetter 1983, S. 202). Nachfolgend eine grafische Darstellung sozialer Netzwerke sowie anschließend eine kurze Erläuterung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Soziale Netzwerke (Quelle: eigene Darstellung)

In Abb. 1 sind die interpersonellen Verbindungen mit Hilfe von Pfeilen dargestellt. Links sind drei Cluster (orange hinterlegt) zu sehen mit jeweils einem Hub (rot), wobei die schwächeren Pfeile zwischen den Clustern Granovetters Weak Ties darstellen. Auf der rechten Seite ist ein Mega-Hub dargestellt.

In dem Buch „The Tipping Point“ (2000) schreibt Gladwell den Hubs eine zentrale Rolle im Prozess der Informationsverbreitung zu. Er formulierte das Gesetz der Wenigen (vgl. S. 41ff.), auch bekannt als Influencer-Theorie. Nach dieser Theorie sind in der Regel nur einige wenige Individuen für die Verbreitung eines Trends verantwortlich. Diese treiben aufgrund bestimmter charakterlicher Eigenschaften die epidemische Verbreitung von Nachrichten und Trends voran. Dabei unterscheidet Gladwell in Vermittler, Kenner und Verkäufer. Im Gegensatz dazu argumentiert Watts, dass die Verbreitung von Trends in sozialen Netzwerken dem Zufall folgt und „der Influencer“ an sich überhaupt nicht existiert. Demnach kann immer nur ex post eine Gruppe von beeinflussenden Individuen ermittelt werden und niemandem vorab per se die beeinflussende Eigenschaft zugeschrieben werden.

Festgehalten werden soll daher, worüber Einigkeit besteht: Die Existenz sozialer Netze durch interpersonelle Beziehungen und Interaktion sowie der Einfluss einzelner, wenn auch wechselnder, Individuen, die auf verschiedene Arten – bspw. durch die Entscheidung, eine Information weiterzugeben oder nicht – als Gatekeeper dienen können.

2.1.2 Social Media

Unter dem Oberbegriff Social Media werden Netzplattformen zusammengefasst, die einen Austausch an Informationen und medialen Inhalten zwischen Individuen ermöglichen, die in einer Beziehung zueinander stehen. Die Möglichkeit sozialer Interaktionen und Kollaboration in sozialen Netzwerken gewinnt zunehmend an Bedeutung und geht einher mit der Wandlung von medialen Monologen (one-to-many) zu sozial-medialen Dialogen (many-to-many) (Brennan 2010, S. 8–12). Dabei ist die Struktur vergleichbar mit der eines sozialen Netzwerks auf elektronischer Ebene – allerdings mit den folgenden Unterschieden: die einzelnen Akteure des Netzwerks müssen nicht zwingend persönlich miteinander bekannt sein und die räumliche Distanz zwischen den Individuen verliert an Bedeutung.

Bekannte Beispiele für Social-Media-Plattformen sind das zum Google-Konzern gehörende YouTube[6] (mit der Möglichkeit zum Hochladen, der Kommentierung und Bewertung von öffentlich sichtbaren Videos), Twitter[7] (Ein sogenannter Microblogging-Service zur Veröffentlichung von Kurznachrichten) oder auch das bereits erwähnte Facebook, das neben Foto-, Video- und Textupload seinen Mitgliedern vielfältige Interaktionsmöglichkeiten bietet und dessen Elemente mittlerweile zum Teil auch auf vielen anderen Webseiten zunehmend eingebunden werden.

Das besondere an Social Media ist, dass die Plattformen den Mehrwert für jeden Einzelnen aus der Gesamtzahl der Nutzer und den ihrerseits bereitgestellten Inhalten generieren. Darüber hinaus weisen sie im Gegensatz zu herkömmlichen Massenmedien relativ geringe Eintrittsbarrieren auf, da die monetären Kosten für den Nutzer gering bis nicht existent sind und zur Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten jeder Art kaum Ressourcen und Produktionsprozesse nötig sind. Dabei steigt nach dem Metcalfeschen Gesetz[8] der Gesamtnutzen eines Netzwerks (aggregiert über alle Nutzer) annähernd quadratisch mit der Anzahl der Nutzer (vgl. Shapiro, Varian 1998). Dies basiert auf dem Gedanken, dass je größer die Anzahl der Teilnehmer an einem System ist und je größer die Vernetzung unter ihnen ist, desto stärker der Nutzen des gesamten Systems ist. Beispielsweise wäre ein Telefon sinnlos, wenn es nicht mindestens eine andere Person mit einem Telefon ausgestattet wäre, die man anrufen könnte. Hinsichtlich der virtuellen Netzwerke ergeben sich hieraus Entwicklungen in Richtung eines Virtuous Cycle, der besagt, dass je mehr Teilnehmer ein Netzwerk hat, desto größer sein Nutzen und der Anreiz ist ihm beizutreten. Umgekehrt spricht man von einem Vicious Cycle, welcher besagt, dass eine abnehmende Teilnehmerzahl einen Nutzenabfall für alle verbleibenden Mitglieder bewirkt, womit der Anreiz sinkt zu bleiben. Im Folgenden eine grafische Darstellung der geschilderten Netzwerkeffekte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung von Vicious Cycles und Virtuous Cycles in Abhängigkeit von der Nutzerzahl. (Quelle: In Anlehnung an Shapiro, Varian 1998, S. 180)

2.2 Stand der Forschung zur Weiterempfehlungsaufnahme

Abschnitt 2.2 gibt einen Überblick über den Forschungsstand zur Weiterempfehlungsaufnahme. Hierzu werden nach der Abgrenzung von Weiterempfehlungen zu Word of Mouth zunächst die Determinanten der Weiterempfehlungsaufnahme betrachtet, bevor auf die Wirkungen selbiger eingegangen wird. Zum Abschluss werden in Abschnitt 2.2.4 die Besonderheiten der Aufnahme und Wirkungen von Weiterempfehlungen in Social Media betrachtet.

2.2.1 Definition der Weiterempfehlung – Abgrenzung zu Word of Mouth

In der gängigen Literatur wird häufig entweder von Word of Mouth bzw. Mundpropaganda oder von Weiterempfehlungen gesprochen. Gemeint wird oft grundsätzlich dasselbe, im Detail unterscheiden sich diese beiden Begrifflichkeiten jedoch in für diese Arbeit wesentlichen Punkten. Zur Abgrenzung werden im Folgenden beide Konzepte näher betrachtet.

2.2.1.1 Word of Mouth/ Mundpropaganda

Word of Mouth bzw. Mundpropaganda kann laut Christian Pfeil definiert werden als die „artikulierte positive oder negative Bewertung eines Produktes oder einer Dienstleistung durch einen Sender gegenüber einem Empfänger.“ (Pfeil 2009, S. 91 ff.) Generell lässt sich sagen, dass ein erfahrener bzw. informierter Sender einen unerfahrenen bzw. uninformierten Empfänger bewusst oder unbewusst durch ein marken-, produkt- oder servicebezogenes Signal hinsichtlich seiner Kaufentscheidung beeinflusst (vgl. Mayzlin 2006, S. 156 ff.).

Von Bedeutung ist nach Nießing außerdem, dass die Kommunikation von einem Sender ausgeht, der als nicht-kommerziell interessiert wahrgenommen wird und es sich um eine rein verbale Kommunikationsform handelt - nonverbale Formen wie Gestik, Mimik, Körperhaltung, schriftliche und elektronische Kommunikation gehören dagegen nicht in den Bereich der Mundpropaganda (vgl. Nießing 2007, S. 20). Darüber hinaus ist zu beachten, dass es sich bei Informationen eines Angehörigen einer Firma nicht um Mundpropaganda, sondern um sogenanntes Stealth Marketing handelt (vgl. Pfeil 2009, S. 93 ff.).

Weiterhin kann Mundpropaganda unterschieden werden nach Kundenempfehlungen und Gelegenheitsempfehlungen. Während Kundenempfehlungen aus einer ausgeprägten und langfristigen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden hervorgehen, ergeben sich Gelegenheitsempfehlungen eher kurzfristig und situativ (vgl. Langner 2007, S. 17 ff.). Gelegenheitsempfehlungen weisen daher im Gegensatz zu Kundenempfehlungen eine deutlich geringere individuelle Auseinandersetzung des Senders mit dem Empfehlungsobjekt auf und sind vor allem beim „Virusmarketing“ relevant (vgl. Langner 2007, S. 17 ff.).

2.2.1.2 Weiterempfehlungen

Eine Weiterempfehlung lässt sich definieren als eine „aktive, informelle (informative), positive und direkte Kommunikation über objektiv und oder subjektiv persönlich wahrgenommene Merkmale eines Anbieters selbst oder einer Anbieterleistung zw. einem als nicht kommerziell wahrgenommenen Kommunikator (Kunde) und einem Rezipienten (potenzieller Kunde)“ (Nießing 2007, S. 24).

Im Gegensatz zur Mundpropaganda ist bei der Weiterempfehlung also eine substanzielle Produkterfahrung des Senders vorausgesetzt (vgl. Nießing 2007, S. 21). Des Weiteren ist zu beachten, dass Weiterempfehlungen nicht nur verbal, sondern auch nonverbal geäußert werden können (vgl. Sikkenga 2009, S. 40 f.) und stets eine positive Bewertung beinhalten.

2.2.2 Determinanten der Weiterempfehlungsaufnahme

Es gibt verschiedene Gründe dafür, wieso potentielle Kunden sich aktiv oder passiv dazu entscheiden, Weiterempfehlungen von produkterfahreneren Konsumenten nachzufragen und diese womöglich dann im zweiten Schritt auch anzunehmen. Dabei kann es sowohl ein ausdrücklich vom Empfänger gesuchter Rat sein, als auch ein freiwillig vom Sender ausgehender. Für die aktive Konsultation eines informierenden Senders spricht aus Sicht des Empfängers, dass er dadurch den Nutzen aus dem Kauf des Produktes besser einschätzen kann (vgl. Pfeil 2009, S. 102 f.). Darüber hinaus kann der potentielle Kunde durch die Informationsnachfrage seine Unsicherheiten reduzieren sowie dem Bestreben nachgehen, sich an den sozialen Normen und eigenen Bekannten zu orientieren, um sich dadurch seinem unmittelbaren sozialen Umfeld anzupassen (vgl. Pfeil 2009, S. 103 f.).

Die Determinanten der Aufnahme einer Weiterempfehlung, die bestimmen wie intensiv der Eindruck einer Weiterempfehlung beim Empfänger ist und welchen Wert er ihr beimisst, lassen sich in die folgenden drei Merkmalsgruppen strukturieren (vgl. Garnefeld 2009, S. 25):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Determinanten der Aufnahme einer Weiterempfehlung (Quelle: In Anlehnung an Garnefeld 2009, S. 25)

2.2.2.1 Merkmale des Senders

Die erste Merkmalsgruppe beschreibt die Eigenschaften des Senders einer Weiterempfehlung, die mit darüber bestimmen, wie sehr dieser den Empfänger beeinflussen kann.

Eine dieser Merkmale des Senders ist seine Glaubwürdigkeit. Je kompetenter und vertrauenswürdiger der Sender auf den Empfänger wirkt, desto eher wird er geneigt sein, dessen Weiterempfehlung in seine Entscheidungsfindung einfließen zu lassen und desto mehr Gewicht wird er ihr beimessen. Nießing beschreibt dies auch als das wahrgenommene Expertentum des Senders (vgl. Nießing 2007, S. 142 f.). Zu beachten ist dabei der sogenannte „Sleeper-Effekt“, der die Tendenz des Empfängers beschreibt, sich länger an den Kommunikationsinhalt, als an die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des Senders zu erinnern (vgl. Garnefeld 2009, S. 27). Das Gewicht des Merkmals der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit des Senders nimmt daher mit der Zeit ab, da die Erinnerung des Empfängers daran schneller verblasst als die an den eigentlichen Inhalt der Weiterempfehlung.

Eine weitere über den Einfluss des Senders entscheidende Eigenschaft, ist die wahrgenommene Ähnlichkeit des Empfängers mit dem Sender (vgl. Nießing 2007, S. 139 f.). Je ähnlicher der Empfänger den Sender zu sich selbst wahrnimmt und je sympathischer er ihn somit findet, desto höher ist die Attraktivität des Senders (vgl. Garnefeld 2009, S. 27). In dieselbe Richtung geht die wahrgenommene Bindungsstärke zum Sender, welche auf der Idee der bereites in Abschnitt 2.1.1 erwähnten Strong Ties und Weak Ties von Granovetter basiert (vgl. Nießing 2007, S. 141 f.). Demnach sind Weiterempfehlungen von Sendern, welche eine engere Bindung zum Empfänger aufweisen, einflussreicher als solche von Sendern mit einer geringeren Bindung zum Empfänger. Einhergehend mit einer hohen Attraktivität des Senders sowie einer hohen wahrgenommenen Bindungsstärke liegen dementsprechend der Einfluss und die Bedeutung, die der Empfänger der Weiterempfehlung zuspricht, ebenfalls auf einem hohen Niveau.

Als drittes ist noch der Punkt der Macht des Senders zu nennen. So ist der Einfluss einer Weiterempfehlung auch davon abhängig, wie viel Macht der Sender gegenüber dem Empfänger verfügt. Verfügt der Sender hinsichtlich der Weiterempfehlung über die Möglichkeit eine Belohnung und oder Bestrafung des Empfängers auszuüben, wird dies beim Empfänger dazu führen ein folgsames Verhalten vorzuziehen (vgl. Garnefeld 2009, S. 28 f.). Darüber hinaus wird der Einfluss umso stärker sein, je mehr der Sender in der Lage ist, die Entscheidung bzw. Handlung des Empfängers zu überprüfen.

2.2.2.2 Merkmale der Kommunikationssituation

Neben den senderabhängigen Merkmalen entscheiden auch solche Eigenschaften über den Einfluss den der Sender auf den Empfänger auszuüben vermag, die die jeweilige Kommunikationssituation prägen.

Besonders bedeutend ist hierbei die Art der Sender-Empfänger-Beziehung, welche durch verschiedene Faktoren definiert wird, wie bspw. der Häufigkeit des Kontakts (vgl. Garnefeld 2009, S. 29). Besteht zwischen den Kommunizierenden eine verwandtschaftliche Beziehung oder ein enges freundschaftliches Verhältnis, wird der Empfänger der Weiterempfehlung mehr Wertschätzung zukommen lassen, als wenn sie von einem Unbekannten stammt. Nicht zu vernachlässigen ist hierbei die Häufigkeit des Kontakts. Einer Weiterempfehlung von einer familiär verwandten Person, die man das erste Mal im Leben trifft, wird der Empfänger in der Regel weniger Bedeutung beimessen, als von einem guten Freund mit dem er regelmäßig viel Zeit verbringt.

Weiterhin spielen die Eigenschaften der Nachricht selbst eine wichtige Rolle. Nach McGuire (1985, S. 269 ff.) hängt der Einfluss der Weiterempfehlung unter anderem von der Art der Argumente und den Anreizen ab, die der Sender dem Empfänger vermittelt. Anreize können sowohl in Form von Drohungen, als auch von Versprechungen auftreten. Eine Drohung wäre bspw. die Empfehlung, ein Markenprodukt zu kaufen, um das Risiko eines billigen, aber gefährlichen Produktes zu umgehen. Die Empfehlung, ein Produkt zu kaufen, weil es sehr nutzenbringend ist, wäre dagegen ein Versprechen. (vgl. Garnefeld 2009, S. 29 f.). Nach Garnefeld ist aktuell noch ungeklärt, ob ein positiver oder negativer Zusammenhang zwischen Versprechen bzw. Drohung und der Aufnahme von Weiterempfehlungen besteht: „So kann eine Drohung die Wahrscheinlichkeit der Informationsübernahme zwar kurzfristig erhöhen, jedoch kann sich der Empfänger längerfristig besser an ein Versprechen erinnern und auch das tatsächliche konforme Handeln ist in diesem Fall wahrscheinlicher“ (Garnefeld 2009, S. 30).

Ebenfalls von Bedeutung ist der Stil der Kommunikation zwischen Sender und Empfänger. Garnefeld argumentiert, dass in Abhängigkeit davon, wie klar die vermittelten Informationen sind, wie konsequent der Sender seine Empfehlung kommuniziert und wie ausgewogen und differenziert der vorgetragene Inhalt der Nachricht ist, der Einfluss der Weiterempfehlung auf den Empfänger steigt bzw. abnimmt (Garnefeld 2009, S. 30). Die Ausgewogenheit einer Weiterempfehlung fördert nach McGuire bspw. das Nennen von Gegenargumenten oder anderen Produkten (McGuire 1985, S. 272 ff.).

Zur Ergänzung lässt sich abschließend der von Nießing berücksichtigte zeitliche Aspekt der Kommunikationssituation aufführen (vgl. Nießing 2007, S. 148). Nach Nießing spielt das Timing der Empfehlung eine große Rolle bei der Bewertung der Weiterempfehlung seitens des Empfängers. Demzufolge ist eine Weiterempfehlung umso einflussreicher, je größer das aktuell bestehende Interesse des Empfängers am Inhalt der Nachricht bzw. am jeweiligen Weiterempfehlungsobjekt ist.

2.2.2.3 Merkmale des Empfängers

Die dritte und letzte Merkmalsgruppe bilden die Eigenschaften des Empfängers, welche entscheidend dafür sind, wie sehr sich der Empfänger grundsätzlich beeinflussen lässt. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 505) sind hinsichtlich dessen zwei wesentliche Merkmale zu identifizieren, die Einstellungen des Empfängers sowie die soziale Beeinflussbarkeit.

Die für den Einfluss der Weiterempfehlung relevanten Einstellungen des Empfängers können sich sowohl auf die Art der Kommunikation, den Kommunikationsinhalt oder den Sender beziehen. Dabei werden die Einstellungen gegenüber dem Sender nicht einzig und allein durch dessen Glaubwürdigkeit bestimmt, denn ein Kommunikator kann gleichzeitig als glaubwürdig wahrgenommen werden und unbeliebt sein (vgl. Garnefeld 2009, S. 31). Einstellungen zum Inhalt der Kommunikation stehen in einem Zusammenhang mit dem Produktinvolvement und dem wahrgenommenen Risiko des Empfängers. Wenn objektive Vergleichsmaßstäbe sowie ein bestehendes Produktwissen aufgrund eines geringen Produktinvolvements fehlen oder die Urteilsfähigkeit des potentiellen Kunden nicht ausreichend ist, um ein Produkt angemessen einschätzen zu können, steigt sein wahrgenommenes Risiko. Um dies auszugleichen, tendieren Menschen dazu sich am Verhalten und den Meinungen der Mitglieder des eigenen sozialen Bezugsumfelds zu orientieren, so Nießing (2007, S. 138 f.). Umgekehrt gilt, je stärker der Empfänger hinsichtlich des Empfehlungsobjekts involviert ist, desto größer ist sein bestehendes Produktwissen und desto geringer dementsprechend die Aufnahmebereitschaft von Empfehlungen (vgl. Nießing 2007, S. 143 f.). Zu beachten ist jedoch, dass der Aufbau von spezifischem Produktwissen bei kurzfristigen Entscheidungszeiträumen nicht immer möglich ist, auch bei hohem Involvement. Nach Garnefeld kann ein wahrgenommenes Risiko auch dann auftreten, wenn der Konsument eine Fehlauswahl befürchtet. Zur Vermeidung bzw. Reduzierung eines solchen als unangenehm empfundenen Risikos, kann die Suche nach zusätzlichen Informationen erfolgen (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 251).

Ein entscheidendes Persönlichkeitsmerkmal hinsichtlich der sozialen Beeinflussbarkeit ist die Intelligenz des Empfängers (vgl. Garnefeld 2009, S. 24 ff.). Ein sehr intelligenter Mensch, so McGuire (1985, S. 286), ist schwerer zu beeinflussen, da er Weiterempfehlungen sehr viel kritischer beurteilen wird. Umgekehrt lässt sich aber auch argumentieren, dass je intelligenter ein Mensch ist, desto höher sein Aufmerksamkeits- und Verständnisvermögen des Nachrichteninhalts ist. Daraus lässt sich eine inverse U-Funktion ableiten, nach der die höchste Beeinflussungsmöglichkeit bei einem Menschen mit durchschnittlicher Intelligenz gegeben ist. Eine ähnliche Argumentation lässt sich nach Garnefeld auch für andere Einflussfaktoren der Beeinflussbarkeit, wie bspw. Alter oder Selbstbewusstsein, anführen (2009, S. 32).

Neben der Intelligenz hängt es auch vom Selbstbewusstsein des Empfängers ab, wie beeinflussend eine Weiterempfehlung ist. Nach Nießing ist ein unsicherer und unentschlossener Mensch anfälliger für Weiterempfehlungen, als jemand der weiß, was er will (vgl. Nießing 2007, S. 146 ff.).

2.2.3 Wirkungen der Weiterempfehlungsaufnahme

Ist eine Weiterempfehlung erst einmal ausgesprochen bzw. vom Empfänger wahrgenommen worden, bleiben Wirkungen auf der Empfängerseite nicht aus. Nach Helm kann bei den Wirkungen der Weiterempfehlung zwischen der interpersonellen Wirkung und der intrapersonellen Wirkung unterschieden werden (Helm 2000, S. 173). Da sich diese Arbeit vordergründig mit der Empfängerseite auseinandersetzt, wird sich die folgende Bestandsaufnahme auf die intrapersonellen Wirkungen beschränken - also die Wirkungen die ausschließlich seitens des Empfängers auftreten und nicht die, die die zwischenmenschliche Beziehung von Sender und Empfänger betreffen. Dabei lassen sich die intrapersonellen Wirkungen von Weiterempfehlungen in negative und positive Konsequenzen gliedern (vgl. Garnefeld 2009, S. 32 ff.).

2.2.3.1 Negative Konsequenzen einer Weiterempfehlung

Negative Konsequenzen sind grundsätzlich die seltenere Variante der Wirkungen von Weiterempfehlungen und können sich zum einen in Form von Irritation und zum anderen in Form von Reaktanz beim Empfänger äußern (vgl. Garnefeld 2009, S. 34).

Irritation trifft vornehmlich bei Weiterempfehlungen auf, die seitens des Empfängers als peinlich oder aufdringlich empfunden werden, häufig ist dies bei kommerziellen Kommunikationsformen wie der Werbung der Fall (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 207). Ebenso kann Irritation eintreten, sofern der Empfänger den Sender als unsympathisch wahrnimmt (vgl. Helm 2000, S. 179).

Wird eine Weiterempfehlung als eine mögliche Gefährdung der persönlichen Wahlfreiheit empfunden, kann dies dazu führen, dass der Empfänger den Drang entwickelt, diese verloren geglaubte Freiheit wiederherzustellen und womöglich sogar eine Trotzreaktion zu entwickeln (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 208). „Diese Motivation bezeichnet man als psychologische Reaktanz“ (Garnefeld 2009, S. 34). Kommt es zu einer solchen „jetzt erst recht“-Reaktion, spricht man laut Garnefeld von einem sogenannten Bumerang-Effekt einer Empfehlung.

2.2.3.2 Positive Konsequenzen einer Weiterempfehlung

Nach Helm lassen sich positive Konsequenzen aus Weiterempfehlungen nach inneren und äußeren Wirkungen unterscheiden. Dabei beziehen sich die inneren Wirkungen auf Vorgänge, die innerhalb des Organismus des Empfängers stattfinden und unsichtbar bleiben, wohingegen sich die äußeren Wirkungen auf das sichtbare Verhalten beziehen (Helm 2000, S. 173 f.). Im Folgenden eine grafische Darstellung zur Übersicht, was genau unter der inneren und äußeren Wirkung verstanden wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Weiterempfehlung (Quelle: In Anlehnung an Helm 2000, S. 174)

Während unter den inneren Wirkungen die Absichten sowie Erwartungen und Leistungsbeurteilungen von Empfängern zu verstehen sind, beziehen sich die äußeren auf das tatsächliche Verhalten des Rezipienten (vgl. Garnefeld 2009, S. 35).

Daneben unterscheidet Helm hinsichtlich der Wirkung von Weiterempfehlungen außerdem nach dem Zeitpunkt der Aufnahme sowie dem Zeitpunkt der Wirkung (vgl. Helm 2000, S. 131). Hinsichtlich des Zeitpunktes der Aufnahme hängt die Wirkung davon ab, ob es sich bei dem Empfänger um einen potenziellen oder aktuellen Kunden handelt respektive um einen Kunden vor oder nach Vertragsabschluss.

Handelt es sich bei dem Rezipienten der Weiterempfehlung um einen bestehenden Kunden, so verfügt er bereits über eigene Erfahrungen. In einem solchen Fall spielen neue Informationen daher eine geringe Rolle, jedoch kann der Empfänger eine Bestätigung seine Produktwahl erfahren, womit es zu einem Verstärkungseffekt kommt.

Ist der Empfänger der Weiterempfehlung jedoch noch kein Kunde, sondern bisher nur ein potenzieller, liegen noch keine eigenen Erfahrungen mit dem Produkt vor und die Möglichkeit der Entscheidungsbeeinflussung ist gegeben. Hier könnte die Weiterempfehlung daher dazu führen, dass der Rezipient sich für einen Kauf entscheidet (vgl. Helm 2000, S. 131). Begründet liegt dies in der Risikoverringerung des Kaufs für den potenziellen Kunden durch das Mehr an Informationen sowie der Komplexitätsreduktion. Komplexitätsreduktion meint, dass durch die Nachahmung von wahrgenommenen Entscheidungen anderer der eigene Entscheidungsprozess abgekürzt und erleichtert werden kann (vgl. Pfeil 2009, S. 107 ff.).

Darüber hinaus muss bei den Wirkungen auf den potenziellen Kunden zwischen zwei Zeitpunkten der Wirkung unterschieden werden. So kann die Weiterempfehlung vor Vertragsabschluss eine kurzfristige, direkte Wirkung hervorrufen oder nach Vertragsabschluss eine langfristige (vgl. Garnefeld 2009, S. 36). Eine direkte Wirkung wäre bspw. eine durch die Weiterempfehlung erfolgte Beeinflussung hin zum Kauf, während eine langfristige Wirkung sich in Form einer geringeren wahrgenommenen kognitiven Dissonanz[9] äußern könnte, „weil man den Empfehlenden mit für seine Entscheidung verantwortlich machen kann“ (v. Wangenheim, Bayón 2004, S. 214). Diese Wirkungen werden auch als „pre-usage“- und „post-usage“-Wirkungen bezeichnet (Bone 1995, S. 213). Zur Übersicht eine grafische Darstellung der verschiedenen Wirkungen auf den Empfänger:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wirkungsformen der Aufnahme einer Kundenempfehlung (Quelle: In Anlehnung an Helm 2004, S. 131)

Zu beachten ist, dass der Erhalt einer Weiterempfehlung vor Vertragsabschluss nicht nur Nachkauf-Dissonanz mindernde Wirkungen haben kann, sondern auch negative Wirkungen in der Phase nach Vertragsabschluss. So kann unter Umständen aufgrund hoher Erwartungen eine höhere Wechselbereitschaft beim Rezipienten erzeugt werden (vgl. Garnefeld 2009, S. 41).

2.2.4 Besonderheiten der Weiterempfehlungsaufnahme in Social Media

Die Gegebenheiten des Internets haben die Möglichkeiten der Kommunikation grundlegend verändert und somit auch die Möglichkeiten der Weiterempfehlung. Soziale Netzwerke im Internet sind ein idealer Ort für Weiterempfehlungen und befreien diese von bisher dagewesenen Beschränkungen der Zeit oder des Ortes. So ist es nicht mehr notwendig, zur selben Zeit am selben Ort wie der Empfänger der Weiterempfehlung zu sein. Unabhängig von Ort und Zeit kann ein jeder Weiterempfehlungen verbreiten und zwar nicht mehr nur an einen, sondern an viele Empfänger gleichzeitig. Im Folgenden sollen die Besonderheiten von Weiterempfehlungen in Social Media im Detail diskutiert werden, analog zur Darlegung des aktuellen Forschungsstandes beginnt der Autor mit der Definition und geht dann über zu den Determinanten sowie den Wirkungen von Weiterempfehlungen.

2.2.4.1 Besonderheiten der Definition von Weiterempfehlungen in Social Media

Grundsätzlich unterscheiden sich Weiterempfehlungen im Internet bzw. in Social Media nicht gravierend von herkömmlichen Weiterempfehlungen, die „offline“ ausgesprochen werden, vielmehr stellen sie eine spezielle Form der Weiterempfehlungen dar. Im Unterschied zur vorgestellten Definition in Abschnitt 2.2.1.2 handelt es sich bspw. bei „online“ Weiterempfehlungen nicht per se um eine „one-to-one-Kommunikation“, sondern oftmals um eine „many-to-many-Kommunikation“ (vgl. Garnefeld 2009, S. 12). Die Zahl der potentiellen Empfänger ist in Social Media ungleich höher als bei einer herkömmlichen Gesprächssituation von Angesicht zu Angesicht. Darüber hinaus gibt es in Social Media zahlreiche weitere Möglichkeiten der nonverbalen Weiterempfehlung, wie bspw. das Anklicken des „Gefällt-mir-Buttons“ bei Facebook. Ebenso ist zu beachten, dass Weiterempfehlungen im Rahmen der elektronischen Kommunikation gegebenenfalls auch anonym erfolgen können (vgl. Buttle 1998, S. 243). Nicht zuletzt eignen sich Weiterempfehlungen, insbesondere Gelegenheitsempfehlungen, in Social Media aufgrund der enormen Geschwindigkeit der Informationsverbreitung, welche unter Umständen geradezu exponentiell werden kann, besonders gut für das virale Marketing (vgl. Langner 2007, S. 17 f.).

2.2.4.2 Besonderheiten der Determinanten der Weiterempfehlungsaufnahme in Social Media

Weiterempfehlungen spielen im Internet bzw. in Social Media zunehmend eine bedeutende Rolle. Denn wie bereits angesprochen, eignet sich das Internet besonders gut für eine schnelle Informationssuche vor einer Kaufentscheidung, um „Zeit bei der Entscheidungsfindung zu sparen und um bessere Kaufentscheidungen zu treffen“ (Hennig-Thurau, Walsh 2003, S. 51) sowie für eine Nachkauf-Informationssuche bei der Entstehung einer kognitiven Dissonanz. Um diese Dissonanz zu reduzieren, strebt der Käufer eine kognitive Umbewertung des gekauften Produktes an, indem er sich im Nachhinein Informationen von neutralen und unparteiischen Quellen sucht, die seine Einschätzung unterstützen. Internetbasierte Plattformen verfügen über unvoreingenommene Informationen verschiedenster Produkte und stellen daher eine geeignete Quelle dar, „um kognitive Unstimmigkeiten nach einem Kauf zu reduzieren“ (vgl. Hennig-Thurau, Walsh 2003, S. 54).

Somit lässt sich festhalten, dass zwar zusätzliche Motive bestehen, um Weiterempfehlungen gezielt in Social Media zu suchen, jedoch die Determinanten, die über ihren Einfluss entscheiden nahezu identisch sind. Lediglich die Wahl der Internetplattform bzw. des sozialen Netzwerks dürfte im Vergleich zur herkömmlichen Weiterempfehlung einen zusätzlichen Effekt auf die Beurteilung des Kommunikationsinhalts ausüben. So liegt die Vermutung nahe, dass eine Weiterempfehlung zu einem speziellen Produkt, wie bspw. Handys, generell glaubwürdiger und kompetenter wirkt, wenn sie in einem Expertenforum für Handys erfolgt, als wenn sie bei einer themenfremden Plattform platziert ist. Ebenso dürfte verstärkt der Faktor Glaubwürdigkeit eine Rolle spielen. Aufgrund der Möglichkeiten, die das Internet bietet, begegnet man online viel häufiger Weiterempfehlungen, die entweder von Unternehmen direkt stammen oder von Personen, die aufgrund von materiellen oder finanziellen Anreizen Botschaften oder Produkte weiterempfehlen. Dadurch ist es in Social Media umso entscheidender, ob eine Weiterempfehlung den Eindruck vermittelt frei von werblichen Einflüssen zu sein und somit keine Einbußen hinsichtlich der Glaubwürdigkeit fürchten zu müssen (vgl. Mau et al. 2008, S. 21).

2.2.4.3 Besonderheiten der Wirkungen der Weiterempfehlungsaufnahme in Social Media

Wie schon bei den Determinanten, gibt es auch bei den Wirkungen der Weiterempfehlungsaufnahme in Social Media keine wesentlichen Unterschiede zu den Wirkungen herkömmlicher Weiterempfehlungen. Zu beachten ist, dass bei Weiterempfehlungen in Social Media eine Wirkung viel direkter und schneller erfolgen kann, als dies offline der Fall ist. Da das empfohlene Produkt über einen womöglich vorhandenen Link nur noch einen „Klick“ entfernt ist, hat der Empfänger die Möglichkeit, seine Kaufentscheidung unmittelbar zu treffen und gerät somit weniger in Gefahr, den Informationsinhalt der Empfehlung zu vergessen. Außerdem besteht bei sozialen Netzwerken wie Facebook die Möglichkeit, ohne großen Aufwand die Weiterempfehlung zu kommentieren, eine eigene zu veröffentlichen oder die Weiterempfehlung an die eigenen Freunde weiterzuleiten. Vor allem die Möglichkeit, über die sogenannte „Tell-a-friend-Funktion“ Informationen mit seinen Freunden zu teilen, ist daher für Unternehmen von großer Bedeutung (Schulz et al. 2008, S. 254).

2.3 Formulierung der Hypothesen

Wie in Abschnitt 1.2 beschrieben, ist das Ziel dieser Arbeit zu untersuchen, welches die Determinanten einer erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media sind oder anders gesagt, wovon es abhängt, wie intensiv eine Weiterempfehlung wahrgenommen bzw. gelesen wird und ihr zum anderen auch gefolgt wird. Im Folgenden werden drei Hypothesen formuliert, die helfen sollen auf diese zentrale Forschungsfrage eine Antwort zu finden. Nach einer empirischen Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit kann überprüft werden, ob die Hypothesen als falsifiziert oder verifiziert gelten können. Zunächst soll die Hypothese zur Wahrnehmungsintensität von Weiterempfehlungen in Social Media postuliert werden, bevor dann die Hypothese zur Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media aufgestellt wird. Abschließend folgt eine dritte Hypothese zum Zusammenhang zwischen der Wahrnehmungsintensität und Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media.

2.3.1 Hypothese zur Wahrnehmungsintensität von Weiterempfehlungen in Social Media

Weiterempfehlungen werden grundsätzlich unterschiedlich stark wahrgenommen, dies gilt natürlich auch für Weiterempfehlungen auf Social Media Plattformen wie Facebook. Fraglich ist, wovon die Wahrnehmungsintensität abhängt. In Abschnitt 2.2.2 wurden drei Merkmalsgruppen samt den zugeordneten Einflussgrößen identifiziert. Dies waren die Merkmale des Senders, der Kommunikationssituation und des Empfängers. Dieses Konstrukt, welches insgesamt neun Einflussgrößen beinhaltet, lässt sich aber weder ideal auf Weiterempfehlungen in Social Media übertragen, noch problemlos messen. Um eine Überprüfung der Hypothesen im Rahmen dieser Arbeit zu ermöglichen, gilt es daher sich ein einfacheres und kompakteres Einflussmodell zu überlegen, welches den Gegebenheiten von Weiterempfehlungen in Social Media gerecht wird.

Hierzu soll sich an dem Modell des Kommunikationsquadrats von Schulz von Thun orientiert werden, welches besagt, dass eine Nachricht aus vier Seiten besteht. Diese vier Seiten sind jede für sich eine Botschaft des Senders an den Empfänger, der diese zu entschlüsseln hat (vgl. Schulz von Thun 2008, S. 25 f.). Zur Übersicht eine Darstellung des Kommunikationsquadrats nach Schulz von Thun:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Die vier Seiten einer Nachricht (Quelle: Schulz von Thun 2008, S. 30).

Im Folgenden eine Erläuterung der in Abb. 6 dargestellten vier Seiten einer Nachricht (vgl. Schulz von Thun 2008, S. 26 ff.):

- Sachinhalt: Jede Nachricht enthält eine Sachinformation. Bei dieser Seite der Nachricht steht also die Sache, über die der Sender den Empfänger informieren möchte, im Vordergrund. Beispielsweise übermittelt der Autor in diesem Abschnitt dem Leser zahlreiche Sachinformationen zu den Grundlagen des Kommunikationsquadrats nach Schulz von Thun.
- Selbstoffenbarung: Nachrichten enthalten jedoch nicht nur Informationen über die mitgeteilten Sachinhalte, sondern auch über den Sender selbst und zwar sowohl freiwillig, als auch unfreiwillig selbstmitgeteilte. Dies können bspw. banale Informationen sein wie, dass der Leser anhand der mitgeteilten Nachrichten in diesem Kapitel schlussfolgern kann, dass der Autor offenbar deutschsprachig ist und sich zum Zeitpunkt des Verfassens dieser Diplomarbeit vermutlich am Ende seines Studiums befindet.
- Beziehung: Ebenso kann der Empfänger aus einer Nachricht entnehmen, wie der Sender zum Empfänger steht. So könnte der Leser dieser Arbeit anhand der gewählten Formulierung oder des Tonfalls unter Umständen schlussfolgern, dass der Autor ihn als informationsbedürftig hinsichtlich dieses Themas einschätzt. Je nachdem wie sehr dies beim Empfänger auf Akzeptanz stößt, wird er die ihm zugewiesene Rolle als „Unwissender“ entweder akzeptieren oder sich womöglich „misshandelt“ fühlen.
- Appell: Jede Nachricht hat außerdem die Funktion auf den Empfänger Einfluss auszuüben. Dabei kann es sich sowohl um einen offenen, als auch um einen versteckten Versuch handeln, den Empfänger in die gewünschte Richtung zu manipulieren. Steht der Appell bei einer Nachricht im Vordergrund, kann es vorkommen, dass der Sender zwecks Zielerreichung auch die anderen drei Seiten der Nachricht entsprechend der Appellseite funktionalisiert, um dessen Wirkung zu verstärken. Auch in dieser Arbeit sind natürlich Appelle vorhanden, wenn auch nur in impliziter Form, wie bspw. die Aufforderung sich darüber bewusst zu werden, wieso man wie intensiv gewisse Weiterempfehlungen in Social Media beachtet oder folgt und andere nicht.

Angelehnt an das vorgestellte Kommunikationsmodell von Schulz von Thun sowie den in 2.2.2 vorgestellten Determinanten der Weiterempfehlungsaufnahme ergeben sich die folgenden vier Einflussdimensionen zur Wahrnehmungsintensität von Weiterempfehlungen in Social Media:

- Appellstärke einer Weiterempfehlung: Mit der Beeinflussungsfunktion einer Weiterempfehlung gehen die Eigenschaften einer Nachricht einher, welche sich bspw. in der Formulierung und des Stils der Argumente äußern. Appelle können entweder implizit und verdeckt übermittelt werden oder völlig offen und direkt.
- Persönliche Relevanz des Empfehlungsobjekts: Ebenso wie jede Nachricht Sachinformationen enthält, geht es bei einer Weiterempfehlung stets um ein konkretes Empfehlungsobjekt. In Abhängigkeit davon wird je nach Involvement und wahrgenommenen Risiko sowie zeitlicher Aspekte die Weiterempfehlung eine gewisse persönliche Relevanz für den Empfänger aufweisen.
- Beziehungsgrad zum Sender: Jeder Sender einer Weiterempfehlung weist einen gewissen Beziehungsgrad zum Empfänger auf. In Abhängigkeit davon wird der Rezipient die Glaubwürdigkeit und Attraktivität bzw. die empfundene Bindung und Sympathie des Senders unterschiedlich bewerten.
- Mitteilungsart der Weiterempfehlung: In sozialen Netzwerken können Weiterempfehlungen auf verschiedene Art und Weise übermittelt werden. Etwa mittels einer persönlichen Direktnachricht oder nonverbal über das Klicken eines „Gefällt-mir-Knopfs“. Durch die Wahl der Mitteilungsart in Social Media vermittelt der Sender dem Empfänger gleichzeitig, wie sehr diese auf ihn zugeschnitten ist und wie wichtig es ihm ist, dass der Rezipient diese beachtet.

Aus diesen vier Einflussdimensionen ergibt sich die folgende Hypothese zur Wahrnehmungsintensität von Weiterempfehlungen in Social Media:

1. Hypothese

- „Je appellierender eine Weiterempfehlung formuliert ist,
- je größer die persönliche Relevanz des Empfehlungsobjekts ist,
- je enger der Beziehungsgrad zum Sender ist und
- je individueller und zielgerichteter die Mitteilungsart der Weiterempfehlung ist,

desto höher ist beim Empfänger die Wahrnehmungsintensität einer Weiterempfehlung in Social Media.“

2.3.2 Hypothese zur Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media

Weiterempfehlungen sind unterschiedlich stark erfolgreich hinsichtlich ihrer Beeinflussungsfunktion. Das in 2.3.1 entwickelte Modell der vier Einflussdimensionen zur Wahrnehmungsintensität von Weiterempfehlungen in Social Media eignet sich ebenfalls hinsichtlich der Aufstellung einer Hypothese zur Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media. Entsprechend lässt sich hierzu folgende Hypothese formulieren:

2. Hypothese

- „Je appellierender eine Weiterempfehlung formuliert ist,
- je größer die persönliche Relevanz des Empfehlungsobjekts ist,
- je enger der Beziehungsgrad zum Sender ist und
- je individueller und zielgerichteter die Mitteilungsart der Weiterempfehlung ist,

desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Empfänger einer Weiterempfehlung in Social Media folgt.“

2.3.3 Hypothese zum Zusammenhang zwischen Wahrnehmungsintensität und Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media

Wenn eine Weiterempfehlung stärker beachtet bzw. gründlicher gelesen wird als eine andere, lässt sich annehmen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger sich von dieser Weiterempfehlung beeinflussen lässt und ihr folgt, größer ist, als bei einer von ihm weniger beachteten. Aufbauend auf den ersten beiden Hypothesen lässt sich daher folgende Hypothese zum Zusammenhang zwischen der Wahrnehmungsintensität und der Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen aufstellen:

3. Hypothese

„Zwischen der Intensität der Weiterempfehlungswahrnehmung und der Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media besteht ein positiver Zusammenhang.“

3 Untersuchungsdesign und Operationalisierung

Es soll eine empirische Untersuchung durchgeführt werden, um die in Abschnitt 1.1 beschriebene Forschungsproblematik diskutieren zu können. Dazu erfolgt in Kapitel 3 zunächst eine Beschreibung der Untersuchungsform und der Messmethodik sowie der Zielgruppe der Untersuchung und ihrer Filterung. Im Anschluss daran werden der Vorgang der Operationalisierung des Forschungsproblems sowie der Verlauf der Erhebung erläutert.

3.1 Untersuchungsform und Messmethodik

Fraglich ist, wie die in Kapitel 2.3 aufgestellten Hypothesen empirisch überprüft werden können. Hierzu eignet sich eine quantitative Untersuchung in Form eines standardisierten Fragebogens. Es gilt daher den Aufbau eines geeigneten Fragebogens zu zeichnen. Festzuhalten ist, dass eine solche Befragung in drei Teile gegliedert werden kann. Erstens einem Teil mit Fragen zur Nutzung des Probanden von Social Media Angeboten, zweitens einem Teil mit Fragen zu soziodemographischen Daten und schließlich drittens dem Hauptteil des Fragebogens, welcher sich der eigentlichen Forschungsfrage zuwendet (siehe Tabelle 1 zur Übersicht).

[...]


[1] http://www.ebay.de

[2] http://www.google.de

[3] http://www.amazon.de

[4] http://www.facebook.com

[5] http://www.studivz.net

[6] http://www.youtube.com

[7] http://www.twitter.com

[8] Nach Metcalfe bestimmt sich der Nutzen eines von n Akteuren im Netzwerk aus seinen möglichen Verbindungen zu allen anderen Mitgliedern, verhält sich also proportional zum Wert (n – 1). Aggregiert über alle Mitglieder resultiert das in einem „Gesamtnutzen“ des Netzwerks proportional zu n ∙ (n – 1) = n² - n.

[9] Eine kognitive Dissonanz beschreibt einen negativen Zusammenhang der dann auftritt, wenn ein Individuum zwei Wahrnehmungen hat, die psychologisch inkonsistent sind (vgl. Abelson et al.). Dies ist bspw. der Fall, wenn in der Nachkauf-Situation die Einschätzung eines Freundes ggü. den Produkteigenschaften der Neuanschaffung nicht der eigenen Sichtweise gerecht wird.

Details

Seiten
106
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783842811997
Dateigröße
1.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228407
Institution / Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg – Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Wirtschaftswissenschaften
Note
1,3
Schlagworte
social media word mouth marketing facebook weiterempfehlungen mundpropaganda

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Titel: Determinanten der erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media