Eignung von Netzwerkorganisationen für das mehrstufige Marketing am Beispiel der E-Mobility

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung

2.Grundlagen der E-Mobility
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs
2.2 Historie der E-Mobility
2.3 Probleme der heutigen E-Mobility
2.3.1 Technologische Aspekte
2.3.2 Preisaspekte
2.3.3 Systemtechnologische Aspekte
2.3.4 Innovationsaspekte

3.Grundlagen und Anwendungsmöglichkeiten des mehrstufigen Marketings im Rahmen der E-Mobility
3.1 Definition und Ziele des mehrstufigen Marketings
3.2 Adressaten des mehrstufigen Marketings
3.3 Anwendungsgründe in Bezug auf die E-Mobility
3.4 Aufbau eines mehrstufigen Marketingkonzepts
3.4.1 Analyse der Marktstufen
3.4.2 Voraussetzungen für ein mehrstufiges Marketingkonzept
3.4.3 Bestimmung von Schlüssel- und Zielstufen
3.4.4 Die Umsetzung einer mehrstufigen Marketingstrategie

4.Grundlagen und Anwendungsmöglichkeiten von Netzwerkorganisationen im Rahmen der E-Mobility
4.1 Definition, Abgrenzung und Ziele von Netzwerkorganisationen
4.2 Anwendungsgründe für Netzwerkorganisationen in Bezug auf die E-Mobility
4.3 Kriterien zur Systematisierung von Netzwerkorganisationen
4.4 Kooperationen im Rahmen der E-Mobility – eine Bestandsaufnahme

5.Anwendbarkeit von Netzwerkorganisationen in Bezug auf das mehrstufige Marketing
5.1 Voraussetzungen für die Zusammenführung von Netzwerkorganisationen und mehrstufigem Marketing im Rahmen der E-Mobility
5.2 Bestimmende Faktoren der Eignung von Netzwerkorganisationen für das mehrstufige Marketing
5.2.1Netzwerkfaktoren
5.2.1.1 Entstehungsgründe/Zielsetzung einer Netzwerkorganisation
5.2.1.2 Machtverteilung und Machtkonzentration in der Industrie
5.2.1.3 Position der Netzwerkorganisation innerhalb der Wertschöpfungskette
5.2.1.4 Form der Netzwerkorganisation innerhalb der Wertschöpfungskette
5.2.1.5 Steuerungsform der Netzwerkorganisation
5.2.2Marketingfaktoren
5.2.2.1 Grad des vorhandenen Markt- und Marketing-Know-hows
5.2.2.2 Übereinstimmung der Schlüssel- und Zielstufen innerhalb der Netzwerkorganisation
5.2.2.3 Akzeptanz der Netzwerkorganisation beim Endkonsumenten

6.Fazit
6.1 Zusammenfassende Beurteilung
6.2 Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis65

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau und Inhalte der Arbeit

Abbildung 2: Der Tesla Roadster und der Mitsubishi i-MiEV

Abbildung 3: Zusammenfassung der Problembereiche/ Herausforderungen der E-Mobility

Abbildung 4: Push- und Pull-Strategie

Abbildung 5: Planungsschritte einer mehrstufigen Marketingstrategie

Abbildung 6: Einordnung von Kooperation zwischen Markt und Hierarchie

Abbildung 7: Gründe für Kooperationen im Automobilsektor

Abbildung 8: Kooperationen zwischen OEM, Zulieferern und Energieversorgern

Abbildung 9: Wertschöpfungskette der Elektromobilität nach Vorstellungen der Bundesregierung

Abbildung 10: Wertschöpfungskette(n) der E-Mobility bei dem Geschäftsmodell des „klassischen“ Fahrzeugkaufs

Abbildung 11: Anzahl unabhängiger Automobilhersteller

Abbildung 12: Anzahl möglicher Adressaten einer mehrstufigen Marketingstrategie in Abhängigkeit von der Position innerhalb der Wertschöpfungskette

Abbildung 13: Mögliche Formen von Netzwerkorganisationen und ihre Auswirkungen auf das mehrstufige Marketing

Abbildung 14: Auswirkungen der Anzahl an Kooperationspartnern auf die Interessenvertretung bei heterarchischen und hierarchischen Steuerungsformen einer Netzwerkorganisation

Abbildung 15: Eignungstendenz spezieller Faktoren im Hinblick auf die Umsetzung einer mehrstufigen Marketingstrategie

Abbildung 16-A: PKW Verkaufszahlen in Deutschland sortiert nach Kraftstoffart

Abbildung 17-A: Rohölpreisentwicklung von 1801-2008

Abbildung 18-A: Marktwiderstände gegen eine mehrstufige Marketingkonzeption

Abbildung 19-A: Umfrage von Accenture 2009 bzgl. der Preisbereitschaft des Endkunden bei einem Elektrofahrzeug

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Innovationen müssen nicht nur geschaffen, sondern auch vermarktet werden.“

Hans Georg Gemünden (1981), S. IX

Der Automobilindustrie steht der größte Umbau in ihrer Geschichte bevor.^[1] Die großen internationalen Automessen wie die Internationale Auto Ausstellung (IAA) 2009 oder die North American International Autoshow (NAIAS) 2010 gaben schon einen Ausblick auf die langfristige Entwicklung der Automobilindustrie. Die Rede ist von der Ablösung des Verbrennungsmotors durch den Elektroantrieb.^[2] In Zeiten schwindender Erdölreserven und damit korrelierender steigender Benzinpreise, des Klimawandels und immer schärfer werdender Abgasvorschriften ist es für die Automobilindustrie notwendig, umzudenken und sich neu auszurichten.^[3] Bis zum Jahr 2020 müssen bis zu 10 % der weltweit neuzugelassenen Autos mit einem Elektromotor ausgestattet sein, wenn die vereinbarten Klimaziele erreicht werden sollen. Diese Zielvorgabe ermöglicht gleichzeitig die Entstehung eines neuen Marktes mit einem geschätzten potenziellen Umsatzvolumen von ca. 470 Milliarden Euro, so die Wirtschaftsexperten von McKinsey.^[4]

Die Chancen der E-Mobility, bzw. des elektrischen Antriebs, als Innovation im Automobilbereich sind aussichtsreich; so hat die E-Mobility nach Ansicht der Bundesregierung das Potenzial, sowohl die nationale Abhängigkeit vom Öl als auch die CO2-Emissionen zu reduzieren. Darüber hinaus bietet sie Wachstumschancen für Deutschlands bedeutendsten Industriezweig – der Automobilindustrie, dessen Umsätze im Zuge der Wirtschaftskrise deutlich stagniert haben.^[5] Aufgrund einer fehlenden Infrastruktur sowie der geringen Reichweiten der Batterien bereitet die Markteinführung der E-Mobility jedoch Schwierigkeiten.^[6] Als eine Herausforderung erweist sich, dass eine andere Technologie seit Jahrzehnten bereits den Markt dominiert: der Ottomotor (siehe Abbildung 16-A im Anhang).^[7] Zudem ist das Konkurrenzfeld an weiteren alternativen Antrieben groß: Es werden bereits Hybrid- sowie Plug-in-Hybridmotoren angeboten.^[8] Daher gilt es insbesondere, schnell eine hohe Anzahl an Nutzern zu gewinnen, um der E-Mobility zum Durchbruch zu verhelfen. Dafür sind nicht nur immense Anstrengungen in den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen (F&E) der Unternehmen notwendig, sondern auch im Bereich des Marketings, denn viele Innovationen scheitern letzten Endes an einer defizitären Vermarktung.^[9] So besagt eine aktuelle Studie von Roland Berger, dass die großen Automobilhersteller im Zuge des Konkurrenzkampfes untereinander sich zu sehr auf die F&E ihrer Elektroautos konzentrieren und die zukünftige Vermarktung dieser Produkte zu sehr vernachlässigen.^[10] Die Neuausrichtung der Automobilindustrie im Rahmen der E-Mobility impliziert nach Experten auch massive Veränderungen der Wertschöpfungskette in Form von Kompetenzverlagerungen zwischen den Anbietern.^[11] So besteht die Schwierigkeit für Unternehmen der Automobilbranche zum einen darin, sich einen Platz in der zukünftigen Wertschöpfungskette des Marktes zu sichern, und zum anderen, gemeinsam an der erfolgreichen Etablierung der E-Mobility zu arbeiten.

Um diese Ziele zu erreichen sind zwei Strategien in dieser Untersuchung näher zu betrachten. Eine ist das Konzept des mehrstufigen Marketings, bei der Anbieter ihr Marketing nicht nur auf ihre Kunden sondern auch auf dahinter liegende Stufen erweitern. Da neue Technologien wie die E-Mobility ein umfangreiches Fachwissen bei den Unternehmen voraussetzen, welches oftmals nicht ausreichend vorhanden ist,^[12] schmieden die Unternehmen heute Netzwerkorganisationen, die es in dieser Art bis vor Kurzem noch überhaupt nicht gegeben hat. So zum Beispiel kooperiert Volkswagen (VW) nicht nur mit dem Energieversorger e-on,^[13] sondern auch mit dem japanischen Elektronikkonzern Sanyo,^[14] dem deutschen Batteriehersteller VARTA^[15] und dem japanischen Autohersteller Build Your Dreams (BYD),^[16] mit dem auch Daimler kooperiert.^[17] Fraglich ist jedoch, ob die Strategien der Netzwerkorganisationen und des mehrstufigen Marketings miteinander in Einklang gebracht werden können.

Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es daher, zu prüfen, ob sich die Ansätze des mehrstufigen Marketings mit denen der Netzwerkorganisation im Rahmen der E-Mobility vereinbaren lassen. Darüber hinaus werden kritische Faktoren bzgl. der Eignung einer Netzwerkorganisation für das mehrstufige Marketing identifiziert. Die Herangehensweise stellt Abbildung 1 dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau und Inhalte der Arbeit (eigene Darstellung)

Zuerst werden die Grundlagen der E-Mobility vermittelt. In dem zweiten und dritten Schritt wird separat geprüft, ob die jeweilige Strategie (mehrstufiges Marketing und Netzwerkorganisation) für die E-Mobility geeignet ist. Im Schlussteil soll der Frage nachgegangen werden, ob Netzwerkorganisationen für das mehrstufige Marketing im Rahmen der E-Mobility geeignet sind.

Die Untersuchung ist im Einzelnen wie folgt gegliedert: Zuerst wird in Kapitel 2 der Begriff „E-Mobility“ definiert und durch einen Überblick über die Historie der E-Mobility näher erläutert. Insbesondere wird hierbei auf die Herausforderungen und Probleme der E-Mobility eingegangen. In Kapitel 3 werden dem Leser die Grundlagen des mehrstufigen Marketings vermittelt. Darüber hinaus wird geprüft, ob das mehrstufige Marketing für die E-Mobility eine geeignete Vermarktungsstrategie ist. Zu diesem Zweck werden sowohl Anwendungsgründe als auch Voraussetzungen für den möglichen Einsatz des mehrstufigen Marketings in den Blick genommen. Die Grundlagen der Netzwerkorganisation folgen in Kapitel 4. Neben einer Definition und den Möglichkeiten, Netzwerkorganisationen zu typologisieren, wird auch hier auf die Anwendungsgründe von Netzwerkorganisationen im Rahmen der E-Mobility eingegangen. Des Weiteren erfolgt eine Bestandsaufnahme der Netzwerkorganisationen im Rahmen der E-Mobility. Abschließend wird in Kapitel 5 evaluiert, ob beide Theorien miteinander vereinbar sind. In Kapitel 6 werden die wesentlichen Resultate der Untersuchung zusammengefasst sowie weiterer Forschungsbedarf dargelegt.

2. Grundlagen der E-Mobility

In diesem Kapitel werden dem Leser zunächst die Grundlagen der E-Mobility erläutert. Dazu wird der Begriff zunächst definiert sowie von einem artverwandten Terminus abgegrenzt. In einem zweiten Schritt wird die Historie der E-Mobility vorgestellt, und in dem letzten Abschnitt werden dem Leser anhand einer Analyse des Scheiterns der E-Mobility in der Vergangenheit die grundsätzlichen Probleme sowie die damit verbundenen Herausforderungen der heutigen E-Mobility verdeutlicht.

2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs

Der Begriff der E-Mobility bzw. Elektromobilität ist seit der ersten Nationalen Strategiekonferenz Elektromobilität^[18] der Bundesregierung im November 2008 in Berlin immer häufiger in den Medien zu finden.^[19] Seine Relevanz wird in den darauffolgenden Jahren auch auf den großen Automessen deutlich, wie der IAA 2009^[20] in Frankfurt, dem Internationalen Auto-Salon 2010^[21] in Genf und der NAIAS 2010^[22] in Detroit, auf denen Elektrofahrzeuge das dominierende Thema waren. Da der Begriff der E-Mobility aus wissenschaftlicher Sicht bislang noch nicht eindeutig definiert wurde, gilt es als Erstes, den Begriff genau abzugrenzen.

Zunächst ist der Begriff von seiner Verwendung in der Informationstechnologie abzugrenzen. Hier wird unter E-Mobility sowohl die Verknüpfung von Multimedia, Mobilfunk und Internet im Alltag als auch deren Einfluss auf die Wirtschaft in Form mobiler Multimedia-Anwendungen für den Nutzer verstanden. Hiermit sollen sich in Zukunft Arbeitsprozesse effizienter organisieren lassen.^[23]

Der für die vorliegende Untersuchung relevantere Kontext von E-Mobility ist die zunehmende Bedeutung von Elektrofahrzeugen in der heutigen Mobilitätsgesellschaft. Eine erste Definition liefert die Bundesregierung in ihrem Nationalen Entwicklungsplan für Elektromobilität. Hier wird unter Elektromobilität in erster Linie eine zukunftsweisende Antriebstechnologie im Straßenverkehr in Form von rein elektrischen Antrieben verstanden.^[24] Diese Definition umschließt ein sehr weites Feld von Transportmitteln: Personenkraftwagen (PKWs), leichte Nutzfahrzeuge, Zweiräder (Elektroroller, Elektrofahrräder) sowie Stadtbusse.^[25] Die Definition beschränkt sich jedoch nur auf die Fahrzeuge selbst. Da die Elektromobilität für ihr Funktionieren aber auch eine neue Infrastruktur in Form von Auflademöglichkeiten benötigt, ähnlich den heutigen Tankstellen,^[26] muss auch ihr Aufbau in die Definition mit einfließen.

Daher versteht der Autor unter dem Begriff der E-Mobility bzw. Elektromobilität nicht nur Elektrofahrzeuge im engeren Sinne, sondern auch den Wandlungsprozess der Elektrifizierung der Antriebe im Automobilbereich per se sowie alle damit verbundenen unterstützenden Aktivitäten zum Aufbau der dafür notwendigen Infrastruktur.

Um dem Leser die E-Mobility und insbesondere das Elektroauto etwas näher zu bringen, wird im folgenden Abschnitt zunächst deren Entstehungsgeschichte nachvollzogen.

2.2 Historie der E-Mobility

Die Anfänge der Elektromobilität lassen sich in der Epoche der Industrialisierung (18. Jh.) finden, in der die Elektrizität wie kaum eine andere Technologie das damalige Weltbild veränderte.^[27] So wurde das erste Elektrofahrzeug zwischen 1832 und 1839 von dem Schotten Robert Anderson entwickelt. Um 1842 erfolgte bereits die erfolgreiche Weiterentwicklung des Elektrofahrzeuges durch den Amerikaner Thomas Davenport und den Schotten Robert Davidson. Trotz ihrer Weiterentwicklungen stellte die Verwendung von nicht nachladbaren Batterien ein noch zu lösendes Problem dar. Ein erster Lösungsansatz erfolgte durch die Entwicklung einer wiederaufladbaren Batterie durch den Franzosen Gaston Plante (1865) und der darauffolgenden Optimierung der Speicherkapazität der Batterie durch Camille Faure im Jahre 1881. Daraufhin stand das Elektrofahrzeug vor seinem ersten großen Durchbruch.^[28]

Dass die Benzinautomobile sich als technische Lösung für selbstfahrende Fahrzeuge durchsetzen würden, war Anfang des 19. Jahrhunderts noch nicht abzusehen.^[29] So wurden zu dieser Zeit lediglich 22 % der US-Automobile mit Benzin angetrieben. 44 % waren dampfgetrieben, und 38 % fuhren elektrisch. Im Jahr 1901 war die Mehrheit der Wagen (50 %) in New York elektrisch angetrieben, und 30 % waren Dampfwagen, während sich die restlichen 20 % in Benzin-, Acetylen-, Naphtha- und Pressluftantriebe aufteilten. Um 1905 war es auch noch in Deutschland fragwürdig, welche Antriebsart sich in der Zukunft durchsetzen würde. Auch hier zeichnete sich eine Vormachtstellung der Dampf- und Elektroantriebe ab, während Benziner nur an dritter Stelle standen.^[30]

Der Elektromotor profitierte sowohl von dem modernen Image der Elektrizität als der chancenreichsten Zukunftstechnologie als auch von der Erwartungshaltung, dass die Elektrizität das 20. Jahrhundert prägen würde.^[31] In erster Linie stand das Elektroauto in direkter Konkurrenz zu dem Dampfantrieb. Dabei boten beide Antriebsarten den gleichen Fahrkomfort, jedoch war der Elektroantrieb im Vergleich zum Dampfantrieb wesentlich leiser und eleganter. Vor allem der Aspekt der Sauberkeit und die sofortige Verfügbarkeit der Antriebsenergie machten das Elektroauto in den Augen des Publikums zu dem Favoriten unter den damaligen Technologien. Auch im Hinblick auf die Geschwindigkeit lagen Elektroautos in den Jahren 1898 und 1899 vor der Konkurrenz. Eines der heutigen Hauptargumente für den Elektroantrieb – die Abgasfreiheit – spielte in der Debatte um 1900 ebenso wenig eine Rolle wie die Umweltschädlichkeit der Benzinmotoren. Wenn von Sauberkeit bei den Elektromotoren gesprochen wurde, so wurde darunter die Abgasgeruchsfreiheit verstanden.^[32]

Trotz der genannten Vorteile im Vergleich zu den Konkurrenzantrieben, sowie der Förderung der Elektroindustrie beim Aufbau eines elektrischen Netzes und des Wohlwollens der Gesellschaft der E-Mobility gegenüber stand die damalige Innovation vor den gleichen Problemen wie die Elektroautos der heutigen Zeit: eine fehlende flächendeckende Infrastruktur und eine nicht ausreichende Speicherkapazität der Batterien. Um 1900 gab es keine flächendeckende Stromversorgung; diese war, wenn überhaupt, nur in großen Städten anzutreffen, womit die Überlandfähigkeit der Elektroautos aufgrund ihrer geringen Reichweite stark eingeschränkt war.^[33] Darüber hinaus waren die Akkus zur damaligen Zeit nicht sehr leistungsfähig, außerdem schwer und teuer. Kleinste Fehler beim Aufladen sorgten dafür, dass der Akku unbrauchbar wurde. Durch all diese Faktoren wurde die Wirtschaftlichkeit des Elektroantriebes zunehmend in Frage gestellt. Im Kontrast dazu stand das Benzinauto mit einem geringen Infrastrukturbedarf sowie einer – durch die Weiterentwicklung des Kraftstoffes – zunehmend größeren Reichweite. Diese Entwicklung führte sogar bis zur Etablierung des Benziners als Stadtauto, einer Domäne, die zuvor von dem Elektrofahrzeug besetzt worden war.^[34]

Bis Anfang des 21. Jahrhunderts war das Elektrofahrzeug nicht im Fokus der Konsumenten und der Automobilindustrie. Daran konnte weder das erste Auto auf dem Mond 1971 etwas ändern, das Lunar Roving Vehicle (LRV) der NASA, welches mit Batterien angetrieben wurde, noch die erste Ölpreiskrise von 1973^[35] oder das EV1 von General Motors, das zwischen 1996 und 1999 auf dem Markt Kaliforniens und Arizonas angeboten wurde.^[36] Das Elektrofahrzeug wurde erst wieder interessant für die Automobilindustrie im Zuge des zunehmenden politischen und gesellschaftlichen Bewusstseins für die Notwendigkeit des Klimaschutzes, z. B. in Form des Kyoto-Protokolls,^[37] gepaart mit weiter ansteigenden Rohstoffpreisen (siehe Abb. 17-A)^[38] und sich verändernden ökologischen Kundenanforderungen,^[39] und schließlich auch vor dem Hintergrund der aktuellen Wirtschaftskrise.^[40] Den vorläufigen Höhepunkt markiert die 63. IAA 2009, die ganz im Zeichen des Elektroautos stand.^[41]

2.3 Probleme der heutigen E-Mobility

Trotz der großen technischen Fortschritte der letzten 100 Jahre ist der Elektroantrieb heute noch vom Grundsatz her mit denselben Problemen behaftet wie um 1900: lange Ladezeiten, begrenzte Zahl an Ladezyklen und geringe Speicherkapazität der Batterien, eine fehlende flächendeckende Infrastruktur und sehr hohe Fahrzeugpreise.^[42] Hinzu kommen fehlende technische Standards, hohe Recyclingkosten bei der Entsorgung der Batterien sowie das Argument von Kritikern, dass die angepriesene Umweltfreundlichkeit des Elektroantriebs nicht sichergestellt ist, solange nicht die Energiebeschaffung aus rein erneuerbaren Energien gewährleistet wird.^[43] Im Groben lassen sich die Probleme der E-Mobility in vier Kategorien einteilen, die im Folgenden näher untersucht werden.

2.3.1 Technologische Aspekte

Eine der Schlüsseltechnologien für den Erfolg des Elektroautos ist zugleich auch dessen größte Herausforderung: die Batterie.^[44] Von ihr hängen die Sicherheit, die Reichweite, der Komfort und vor allem der Preis des Autos ab. Doch gerade der Energiespeicher bereitet der Automobilindustrie noch viele Probleme.^[45] So sind zurzeit mit Hilfe der aktuellen Lithium-Ionen-Batterien im Durchschnitt nur relativ geringe Reichweiten im Vergleich zum herkömmlichen Benzinmotor möglich. Die durchschnittlichen Reichweiten der Elektroautos, die 2010 auf dem deutschen Markt eingeführt werden, liegen zwischen 144 und 250 km, wobei die höheren Werte nur unter optimalen Bedingungen erreicht werden.^[46] Sobald von diesen Bedingungen, z. B. von der optimalen Betriebstemperatur, die idealerweise zwischen 18° bis 50° C liegt, abgewichen wird, droht ein rapider Einbruch der Reichweite und der Gesamtlebensdauer der Batterie bis hin zu ihrer Funktionsunfähigkeit.^[47] Zudem müssen die Sicherheitsaspekte der Batterien weiter verbessert werden,^[48] denn bei Unfällen kann es z. B. zu lebensbedrohenden Kurzschlüssen kommen.^[49]

Weiterhin mangelt es noch an Standards seitens der Automobilhersteller, sowohl damit die Technik weiterentwickelt werden kann, als auch um potenzielle Kunden nicht weiter zu verunsichern.^[50] Zwar erfolgte eine Einigung bezüglich einer einheitlichen Stromversorgung und einheitlicher Stecker – jedoch nur auf europäischer Ebene. Von globalen Standards ist man noch weit entfernt. Weitere essenzielle Standards, z. B. in Bezug auf das Abrechnungssystem für den Stromverbrauch der Kunden, stehen noch aus.^[51]

Durch die geringen Reichweiten im Vergleich zu normalen Benzinern bedarf es eines Netzes an Ladestationen für Elektroautos, das noch enger ist als das Tankstellennetz für Benziner, insbesondere wenn größere Distanzen mit einem E-Fahrzeug zurückgelegt werden sollen. Von einer solchen Infrastruktur ist man Anfang 2010 noch weit entfernt.^[52] Hinzu kommt, dass der Ladevorgang einer Batterie wesentlich länger dauert als der Tankvorgang eines Benziners an einer Tankstelle. So dauert der Schnellladevorgang an speziellen Ladestationen beim Mitsubishi i-MiEV ca. eine halbe Stunde, wobei der Akku dabei nur zu 80 % geladen wird. Der normale Ladevorgang an einer herkömmlichen Steckdose dauert ca. sieben Stunden.^[53] Solche Tankzeiten würden in Ballungsgebieten die Verkehrslage verschlechtern, sie gelten in der heutigen Gesellschaft als inakzeptabel.^[54] Experten warnen zudem davor, dass die Stromnetze der zukünftigen hohen Belastung nicht gewachsen sein könnten.^[55] Höhere Reichweiten der Elektroautos könnten helfen, diese Probleme zu entschärfen.

2.3.2 Preisaspekte

Rekordhalter in Sachen Reichweite ist momentan der Tesla Roadster des amerikanischen Automobilherstellers Tesla Motors Inc. Dieser schafft es, 501 km^[56] mit einer einzigen Batterieladung zurückzulegen.^[57] Allerdings spiegelt sich eine solche extreme Leistung auch im Preis wider. So kostet der Tesla Roadster laut Herstellerangaben in Europa rund 84.000 € ohne Steuern.^[58] Der Preis ist allgemein das größte Problem der Elektroautos.^[59] So kostet die Elektrovariante (so fern verfügbar) eines Autos in der Regel um 50 % mehr als die Benzin- oder Dieselvariante. Ausschlaggebend hierfür ist die in Kapitel 2.3.1 bereits angesprochene Schlüsseltechnologie hinsichtlich der Batterie und die damit verbundenen enorm hohen Kosten für selbige, welche sich momentan alleine im Kleinwagensegment zwischen 15.000 und 20.000 € bewegen.^[60] So kostet der Mitsubishi i-MiEV, der Anfang 2010 auf den europäischen Markt kommen soll, ca. 34.000 € in der Basisausstattung,^[61] ein Preis, den Mitsubishi ungern kommuniziert, angesichts der Tatsache, dass ein vergleichbarer Benziner aus eigenem Haus, der Mitsubishi Colt, ca. 24.000 € weniger kostet.^[62] Die deutsche Automobilbranche hofft daher auf staatliche Subventionen, wie es in China, Frankreich und den USA schon der Fall ist, um die Entwicklung der E-Mobility zu fördern.^[63] So bleibt laut Michael Bargende, Leiter des Forschungsinstituts für Kraftfahrwesen und Fahrzeugmotoren in Stuttgart (FKFS) die Frage, „… wer diese Autos kauft und ob sie rentable Stückzahlen erreichen“.^[64] Denn nur wenn die Elektroautos den Automobilherstellern Gewinne einbringen, hat die E-Mobility eine Zukunft. Abbildung 2 vermittelt einen optischen Eindruck auf den Tesla Roadster (links) und den Mitsubishi i-MiEV.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Tesla Roadster (Tesla Motors Inc. 2010b) und der Mitsubishi i-MiEV (Ott 2009)

2.3.3 Systemtechnologische Aspekte

Eine weitere Schwierigkeit bei der schnellen Verbreitung bzw. Diffusion^[65] der E-Mobility besteht darin, dass es sich bei ihr um eine neue Systemtechnologie handelt.

Unter einer Systemtechnologie versteht man „…eine Kombination von serien- und einzelgefertigten Produkten, die über eine bestimmte Systemarchitektur miteinander verbunden sind“.^[66]

Der Nutzen ergibt sich für den Anwender erst aus der Kombination verschiedener Systemkomponenten mit Hilfe der Systemarchitektur.^[67] Dabei stellen das Elektrofahrzeug und die Ladesäulen u. a. die Systemkomponenten dar, während die Architektur sich durch die verschiedenen Standards ergibt (einheitliche Ladestecker, Abrechnungssysteme etc.). Problematisch ist zum einen, dass viele der Standards, die eine Integration der verschiedenen Komponenten in das System gewährleisten, noch nicht entwickelt worden sind bzw. dass die Automobilindustrie sich noch auf keinen Standard einigen konnte (siehe Kapitel 2.3.1), und zum anderen, dass diese Standards dringend benötigt werden, um die vorhandene Unsicherheit beim Kunden abzubauen. Hier besteht dringender Handlungsbedarf bei der Automobilindustrie, damit der technologische Fortschritt nicht weiter blockiert wird.^[68] Denn eine Besonderheit beim Kauf einer Systemtechnologie ist, dass „… die Wahl der Systemarchitektur auf der Nachfragerseite eine Grundsatzentscheidung darstellt…“,^[69] an die der Kunde langfristig gebunden ist. Grund dafür sind die generell hohen Anschaffungskosten eines Automobils. Falls der Kunde das System (hier das Elektroauto) wechseln möchte, fallen sehr hohe Systemwechselkosten an, da die zu Anfang getätigten spezifischen Investitionen (E-Auto, Aufladestation, Umbauten am Haus, Verträge etc.) bei einem Wechsel der Technologie nicht mehr nutzbar sind.^[70]

Zusätzlich erschwerend für die Verbreitung der E-Mobility ist die bereits seit Jahrzehnten etablierte Systemtechnologie, die von der großen Mehrheit potenzieller Anwender schon genutzt wird und die in Konkurrenz zur E-Mobility steht: der Verbrennungsmotor. Der Marktanteil der Elektrofahrzeuge war in Deutschland 2009 mit 0,006 % am Gesamtmarkt quasi nicht existent (siehe Abb. 16-A).^[71] Die Tatsache, dass es sich bei der E-Mobility um ein Kritische-Masse-Phänomen ^[72] handelt, ist ein weiteres Hindernis. Hierbei handelt es sich darum, dass Konsumenten bei neuen Systemtechnologien dazu neigen, mit dem Kauf zu zögern, aus Angst, die Technologie könnte in Zukunft keine breite Adaption finden. Die Unsicherheit führt dazu, dass mögliche Abnehmer eine Kaufentscheidung von dem Verhalten anderer Nutzer abhängig machen. Das Verhalten der anderen Marktteilnehmer wird dabei je nach persönlicher Risikoaversion mehr oder weniger lange beobachtet, bevor eine Entscheidung getroffen wird.^[73] Die Folge sind nur langsam wachsende Nutzerzahlen. Eine schnell anwachsende Zahl von Anwendern wäre aber notwendig, um der E-Mobility einen Durchbruch zu verschaffen.

2.3.4 Innovationsaspekte

Eine weitere Herausforderung der E-Mobility besteht darin, dass sie als Innovation aufgefasst werden kann.^[74] Eine einheitliche Definition des Innovationsbegriffs in den Betriebswissenschaften existiert aufgrund des Fehlens sowohl einer in sich geschlossenen als auch einer umfassenden theoretischen Basis noch nicht.^[75] Jedoch kann als ein grundlegendes Kriterium der Neuheitsgrad der Problemlösung identifiziert werden, welcher als Ausmaß der Veränderung der Innovation im Vergleich zum Status Quo verstanden werden kann.^[76] Der Innovationsgrad kann zwischen einer marginalen Veränderung bereits bekannter Produkte oder Prozesse bis hin zu vollkommen „… neuen, fundamentalen Problemlösungen variieren.“^[77] Gemäß Hauschildt und Salomo (2007) muss die Neuartigkeit der Problemlösung jedoch wahrnehmbar sein und sich auf dem Markt oder bei dem Einsatz im Unternehmen bewähren.^[78] Weiterhin kann aufgrund des Grades der Neuartigkeit zwischen radikalen und inkrementellen Innovationen unterschieden werden.^[79] Inkrementelle Innovationen haben den Charakter einer Verbesserung bzw. Weiterentwicklung einer bereits bestehenden Problemlösung in bereits bestehenden Märkten bzw. Anwendungsgebieten.^[80] Im Gegensatz dazu stehen die radikalen Innovationen mit einem sehr hohen Innovationsgrad, welcher Ausdruck darin findet, dass sie häufig zu völlig neuen Märkten und Produkten führen und eine Vielzahl von Folgeinnovationen nach sich ziehen.^[81] Nach dem Verständnis von Hill und Rothaermel (2003) kann die Neukombination von vorhandenem Wissen mit neuen Technologien bereits zu einer radikalen Innovation führen.^[82] Ebenso zieht eine radikale Innovation umfassende Veränderungen auf Unternehmensebene nach sich. All die zuvor genannten Eigenschaften einer radikalen Innovation lassen sich auch innerhalb der E-Mobility wiederfinden. Aufgrund des hohen markt- und technologiebezogenen Innovationsgrads kann die E-Mobility als radikale Innovation angesehen werden.^[83] Dies bringt weitere Herausforderungen für die Unternehmen innerhalb der E-Mobility mit sich. Einerseits sind radikale Innovationen im Zuge ihrer technischen Umsetzung aufgrund einer unsicheren Marktakzeptanz mit extrem hohen wirtschaftlichen Risiken verbunden;^[84] je höher der Innovationsgrad ist, desto höher ist der erforderliche Ressourceneinsatz in monetärer und zeitlicher Hinsicht. Andererseits erfordern radikale Innovationen die Anpassung des gesamten Unternehmens, nicht nur in Belangen der technischen Entwicklung und Umsetzung, sondern als Ganzes.^[85] Die Anpassungen der Unternehmung können dabei sogar so weit gehen, dass ursprüngliche Kernkompetenzen völlig obsolet werden. Um weiter am Markt zu bestehen, müssen demnach neue Kernkompetenzen geschaffen werden.^[86] Diese Entwicklung betrifft z. B. den Motorbau der Automobilhersteller, eine Kernkompetenz, welche sich im Zuge der E-Mobility komplett zu den Zulieferern verlagern könnte. Abbildung 3 fasst die Problembereiche zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zusammenfassung der Problembereiche/Herausforderungen der E-Mobility (eigene Darstellung)

Als Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass alle Unternehmen in der Wertschöpfungskette der E-Mobility vor zahlreichen Herausforderungen stehen. Dies gilt insbesondere für die klassischen Automobilhersteller, wenn sie den Paradigmenwechsel vom Ottomotor hin zum Elektromotor wirklich vollziehen wollen. Diese Herausforderungen beziehen sich nicht nur auf die zuvor konkret genannten Problembereiche. Sie betreffen auch umfassend das Marketing aller an der Wertschöpfungskette beteiligten Unternehmen, insbesondere das der Automobilhersteller.^[87] Hier gilt es, im Zuge des System- und des Innovationscharakters möglichst schnell eine entsprechende Anzahl an Nutzern zu generieren, damit die beteiligten Unternehmen und die E-Mobility eine Zukunft haben. Denn: „Innovationen müssen nicht nur geschaffen, sondern auch vermarktet werden.“^[88] Demnach kommt dem Marketing eine zentrale Aufgabe bei der Verbreitung der E-Mobility zu.^[89] Anbieter innerhalb der E-Mobility müssen potenziellen Abnehmern auf allen Stufen der Wertschöpfungskette einen Mehrwert ihrer Produkte vermitteln. Darüber hinaus wird mit der E-Mobility ein vollkommen neuer Markt begründet. Um sich erfolgreich in diesem behaupten zu können, müssen Anbieter sich fest innerhalb der Wertschöpfungskette etabliert haben. Dies erfordert auch aus Marketingsicht besondere Strategien. Im Folgenden wird eine mögliche Strategie für Anbieter innerhalb der Wertschöpfungskette näher untersucht: die Strategie des mehrstufigen Marketings.

3. Grundlagen und Anwendungsmöglichkeiten des mehrstufigen Marketings im Rahmen der E-Mobility

Nachdem der Begriff „E-Mobility“ definiert und auf dessen Charakteristiken und Probleme eingegangen wurde, wird in diesem Abschnitt der Frage nachgegangen, inwiefern das mehrstufige Marketing für die E-Mobility anwendbar ist. Bevor die Frage geklärt wird, sollen dem Leser zunächst die Grundlagen des mehrstufigen Marketings vermittelt werden. Zum Verständnis sollen Beispiele aus dem Bereich der E-Mobility beitragen. Als Erstes wird der Begriff des mehrstufigen Marketings definiert, es werden seine Ziele erläutert und mögliche Adressaten identifiziert. Im Folgenden wird auf die Gründe der zunehmenden Bedeutung des mehrstufigen Marketings im Rahmen der E-Mobility eingegangen. Im Anschluss wird der Aufbau eines mehrstufigen Marketingkonzepts vorgestellt. Insbesondere soll die Frage geklärt werden, ob die Voraussetzungen einer Anwendung des mehrstufigen Marketings für die E-Mobility als erfüllt angesehen werden können.

3.1 Definition und Ziele des mehrstufigen Marketings

Den Ausgangspunkt für das mehrstufige Marketing bildet die sogenannte „derivative Nachfrage“ bzw. die „abgeleitete Nachfrage“. Sie besagt, dass die Leistungen auf Business-to-Business-Märkten (B2B-Märkte) von den Nachfragern nur deshalb erworben werden, um ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen herzustellen, die sie wiederum auf ihren Absatzmärkten vertreiben.^[90]

Beispiel:

Die Daimler AG verbaut bei ihrem Modell smart fortwo electric drive, das im Rahmen des „e-mobility Berlin“-Projektes an ausgewählte Leasingkunden ausgeliefert wird, eine Lithium-Ionen-Batterie der amerikanischen Firma Tesla Motors Inc. Die dafür benötigten Batteriezellen bezieht Tesla wiederum von einem japanischen Zulieferer. Für die Herstellung solcher Batteriezellen benötigt der Zulieferer den Rohstoff Lithium. Die Nachfrage nach diesem Rohstoff ist demnach eine abgeleitete Nachfrage.^[91]

Das Beispiel zeigt, dass Leistungen für einen Endkonsumenten im B2B-Bereich mindestens eine oder mehrere Weiterverarbeitungs-, Nutzungs- und/oder Handelsstufen durchlaufen, bevor sie, meistens in einer abgeänderten Form, zu ihm gelangen. Auf die jeweiligen zwischengelagerten Marktstufen können dabei verschiedene Einflussfaktoren wirken. Daher kann es für den Anbieter einer Leistung im B2B-Sektor durchaus sinnvoll sein, seine Marketingaktivitäten nicht nur auf die direkt nachfolgende Marktstufe zu konzentrieren, sondern auch nachgelagerte Stufen in die Marketingstrategie mit einzubeziehen. In einem solchen Fall spricht man von „mehrstufigem Marketing“.^[92]

Eine genaue Definition liefert Rudolph (1989), welcher darunter ein Marketingkonzept versteht, dass alle „… absatzpolitischen Maßnahmen…“ umfasst, „…die auf eine (mehrere) den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Marktstufe(n) [‚Kunden des Kunden‘] gerichtet sind“.^[93]

Das mehrstufige Marketing kann somit als Spezialfall des vertikalen Marketings verstanden werden, was allgemein definiert ist als „…eine auf mehrere Marktstufen zielende absatzfördernde Strategie…“.^[94]

Hervorzuheben ist jedoch, dass der direkt folgende Abnehmer des Anbieters im Zuge einer mehrstufigen Marketingstrategie nicht völlig ignoriert werden sollte, da ansonsten mit massiven Widerständen seitens der betroffenen direkten Abnehmer zu rechnen ist.^[95] Vielmehr richtet sich der Fokus der Marketingaktivitäten des Anbieters bei einer mehrstufigen Marketingstrategie auf die dem direkten Abnehmer nachfolgenden Stufen. Abbildung 4 verdeutlicht den Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Push- und Pull-Strategie (in Anlehnung an Kleinaltenkamp/Rudolph [2002], S.291)

Hauptziel bei der Anwendung einer mehrstufigen Marketingstrategie durch einen Anbieter ist es, einen Nachfragesog entstehen zu lassen, der die direkt folgende(n) Absatzstufe(n) mehr oder weniger dazu zwingt, die Produkte des Anbieters nachzufragen.^[96] Infolgedessen entstehen für den Anbieter mögliche Absatzmengen- und Erlössteigerungen seiner Produkte. Des Weiteren können durch den direkten Kontakt zu den verschiedenen Marktstufen wichtige Informationen gewonnen und mögliche Substitutionsgefahren durch Konkurrenzprodukte abgewehrt werden.^[97] Längerfristig zielt das mehrstufige Marketing darauf ab, eine Verbesserung der allgemeinen Marktposition des Anbieters in der vertikalen Wertschöpfungskette zu erreichen.^[98]

Man spricht im Hinblick auf den Nachfragesog beim mehrstufigen Marketing auch von einer „Pull-Strategie“. Hingegen werden bei einer „Push-Strategie“ die Marketingaktivitäten nur auf die dem Anbieter direkt folgende Absatzstufe angewandt (siehe Abb. 4).^[99]

Letztendlich sollen die „... adversativen Marktbeziehungen zwischen den Stufen in eher kooperative Formen der Zusammenarbeit [umgewandelt werden]. Alle Marktstufen sollen sozusagen ‚am gleichen Strang ziehen‘ und jede Stufe ihren Beitrag zu einer vertikal abgestimmten Strategie leisten“.^[100] Sinnvoll ist eine mehrstufige Marketingstrategie aber nur dann, wenn den nachgelagerten Absatzstufen die hohe Bedeutung der jeweiligen Vorerzeugnisse für ihr eigenes Produkt bewusst ist oder bewusst gemacht werden kann. Idealerweise findet eine mehrstufige Marketingstrategie daher Anwendung in Bereichen, wo die Erzeugnisse vorgelagerter Marktstufen physisch in die Produkte nachgelagerter Marktstufen einfließen und der Nutzen und der Erfolg des Endproduktes von den Eigenschaften der Vorerzeugnisse abhängen.^[101]

Bei der E-Mobility ergibt sich beispielsweise Potenzial für einen möglichen Einsatz eines mehrstufigen Marketingkonzepts in den nachgelagerten Absatzstufen der Hersteller des Rohstoffes Lithium, der Batteriezellen oder auch des Fahrzeuges selbst, aber insbesondere bei der Schlüsseltechnologie Batterie, die von essenzieller Bedeutung für den Erfolg der Elektroautos ist. Davon profitieren zunehmend die Zulieferer der Automobilbranche, deren Rolle durch die hohe Bedeutung dieser Technologie weiter gestärkt wird.^[102]

Nachdem die grundlegenden Wirkungsmechanismen einer mehrstufigen Marketingstrategie dargelegt wurden, werden im folgenden Abschnitt ihre möglichen Adressaten identifiziert.

3.2 Adressaten des mehrstufigen Marketings

Die Marketingaktivitäten des Anbieters beschränken sich bei einer mehrstufigen Marketingstrategie nicht nur auf eine nachgelagerte Absatzstufe als Adressaten. Sie müssen auch die folgenden Absatzstufen berücksichtigen, einschließlich des Endkonsumenten. Zusätzlich lassen sich auf den verschiedenen Absatzstufen unterschiedliche Interessengruppen identifizieren, die Einfluss auf das Verhalten potenzieller Abnehmer der jeweiligen Stufe ausüben. Diese sollten bei einer mehrstufigen Marketingstrategie gezielt berücksichtigt werden. In Bezug auf die E-Mobility nimmt u. a. die deutsche Bundesregierung mit ihrer Entscheidung zur Förderung der Elektromobilität^[103] Einfluss auf das Verhalten der Daimler AG als Automobilhersteller. Somit wird bei einer mehrstufigen Marketingstrategie gegenüber jeder Nachfrager- und Interessengruppe auf jeder Stufe bzw. in jedem Adressatenkreis, den ein Anbieter gezielt ansprechen möchte, ein eigener individueller Marketing-Mix konzipiert, der auf die jeweiligen Interessen des Nachfragers abgestimmt ist. Ziel ist es, alle relevanten Absatzstufen „… in eine in sich geschlossene Marketingstrategie …“^[104] einzubinden, wobei hier die Betonung auf „eine“ liegt.

Aber nicht in allen Fällen ist das Konzept des mehrstufigen Marketings sinnvoll. Daher sind insbesondere vor Anwendung einer solchen Strategie die Anwendungsgründe zu klären, welche im folgenden Abschnitt in Bezug auf die E-Mobility untersucht werden.

3.3 Anwendungsgründe in Bezug auf die E-Mobility

Laut Kleinaltenkamp und Rudolph (2002) ist die Notwendigkeit einer Anwendung eines mehrstufigen Marketingkonzepts in den letzten Jahren weiter angestiegen. Die hierfür verantwortlichen Ursachen sind u. a. immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, Standardisierungstendenzen, Substitutionsgefahren sowie ein zunehmender Konkurrenzdruck der Unternehmen durch Vorwärtsintegrationen in der Wertschöpfungskette.^[105] Diese Gründe lassen sich auch in der E-Mobility wiederfinden und werden im Folgenden genauer behandelt:

- Die Erfolgsaussichten neuer Produkte sind durch immer kürzer werdende Produktlebenszyklen zunehmend reduziert worden. Deshalb ist es von hoher Bedeutung, den Absatz neuer Produkte durch den Einsatz des mehrstufigen Marketings abzusichern.^[106] Diese Entwicklung lässt sich auch in der Automobilbranche wiederfinden. So betrug die Zeit zwischen dem VW Golf I, der 1974 auf den Markt kam, und seinem Nachfolger, dem Golf II (1983), noch neun Jahre, während man auf den Nachfolger des Golf V (2003), den Golf VI (2008), nur fünf Jahre warten musste.^[107] Dies betrifft nicht nur VW, sondern die Branche als Ganzes.^[108] Aufgrund der raschen Entwicklung im Bereich der Elektrofahrzeuge ist davon auszugehen, dass dieser Trend auch im Bereich der E-Mobility Einzug hält.

- Standardisierungstendenzen, die zu einer Vereinheitlichung des Angebots führen, bewirken auch eine Verschärfung des Wettbewerbs im Markt. Dies impliziert wiederum geringere Renditemöglichkeiten der Unternehmen.^[109] Erste Standardisierungstendenzen sind in der Elektromobilität erkennbar und auch notwendig, um diese Technologie/Innovation weiterzuentwickeln und für den Kunden attraktiver zu gestalten (siehe Kapitel 2.3.3). So wurden bereits Standards für die Ladestecker und auch für die Anschlusskabel entwickelt.^[110] Diese Standardisierungsentwicklung wird in naher Zukunft auch weitere elementare Bauteile wie z. B. die Batterie des Elektroautos betreffen. Erste Konzepte, die eine solche Richtung einschlagen, sind die des amerikanischen Mobilitätsanbieters better place.^[111]

- Bei vielen Materialien besteht die immer größer werdende Gefahr, durch andere Stoffe ersetzt zu werden (Substitutionsgefahr). Dies führt ebenfalls zu einer Intensivierung des Intra-Branchenwettbewerbs.^[112] Bei der E-Mobility setzt die Automobilindustrie momentan auf Lithium-Ionen-Batterien. Lithium gehört dabei zu den seltenen Metallen auf diesem Planeten. Da es nur wenige Abbaugebiete gibt, warnen Experten vor möglichen Preisexplosionen in naher Zukunft. Schon jetzt wird versucht, den Lithiumanteil in den Batteriezellen auf ein Drittel seines Ursprungswertes zu reduzieren, um Kosten zu sparen. Des Weiteren wird intensiv nach möglichen Ersatzstoffen geforscht.^[113] Daher besteht für Lithiumhersteller die Gefahr einer möglichen Substitution ihrer Produkte.

[...]

^[1] Vgl. Seiwert (2009), S. 77.

^[2] Vgl. Seiwert (2009), S. 77.

^[3] Vgl. Seiwert (2009), S. 77.

^[4] Vgl. Seiwert (2009), S. 78, Anmerkung: Die Prognosen bzgl. des Marktanteils von Elektroautos variieren zum Teil stark, vgl. Deraëd (2009); Sieverding (2010).

^[5] Vgl. Böhme (2008); Heymann (Deutsche Bank Research) (2009), S. 1; Lahl (2009), S. 14.

^[6] Vgl. Hecker (1997), S. 1 ff.

^[7] Vgl. POLK, NewReg (2010). Anmerkung: fügt der Autor an die Nummerierung einer Abbildung den Buchstaben „A“ hinzu, so befindet sich die entsprechende Abbildung im Anhang.

^[8] Vgl. Bundesregierung (2009), S. 7.

^[9] Vgl. Kuhn (2007), S. 2 ff.

^[10] Vgl. Landmann et al. (2009), S. 2 ff.

^[11] Vgl. Vahrenkamp (2009), S. 1 ff.; Weber (2008).

^[12] Vgl. Dilk (2009), S. 1 ff.

^[13] Vgl. E.ON Energie AG (2010).

^[14] Vgl. Heise Zeitschriften Verlag GmbH & Co. KG (2008a).

^[15] Vgl. Handelsblatt GmbH (2009).

^[16] Vgl. Hucko/Spiller (2010).

^[17] Vgl. Daimler AG (2010); manager magazin Online GmbH (2010).

^[18] Vgl. Dalan et al. (2008).

^[19] Vgl. Google Inc. (2010).

^[20] Vgl. Pander (2009).

^[21] Vgl. Knecht (2010).

^[22] Vgl. Vogt (2010); die NAIAS ist auch bekannt unter dem Namen „Detroit Motor Show“.

^[23] Vgl. pressrelations GmbH (2005).

^[24] Vgl. Bundesregierung (2009), S. 6.

^[25] Vgl. Bundesregierung (2009), S. 6.

^[26] Vgl. Bundesregierung (2009), S. 21 f.

^[27] Vgl. Westbrook (2001), S. 6 ff.

^[28] Vgl. Bellis (2009).

^[29] Vgl. Möser (2002), S. 52.

^[30] Vgl. Clairmont (1905), S. 378; Möser (2002), S. 52.

^[31] Vgl. Möser (2002), S. 55.

^[32] Vgl. Möser (2002), S. 56.

^[33] Das Krieger-Elektrofahrzeug aus dem Jahre 1901 mit einer Reichweite von 300 km war hier eine Ausnahme, vgl. Möser (2002), S. 58.

^[34] Vgl. Möser (2002), S .64 ff.

^[35] Vgl. Möser (2002), S. 66.

^[36] Vgl. Grünweg (2010).

^[37] Anmerkung: Das Kyoto-Protokoll wurde zwischen 1998 und 2001 weiter ergänzt und trat 2005 in Kraft, vgl. hierzu United Nations Framework Convention on Climate Change (2009).

^[38] Vgl. BP p.l.c (2009), S. 16.

^[39] Vgl. Wallentowitz et al. (2010), S. 3.

^[40] Vgl. Verband der Automobilindustrie e.V. (2009).

^[41] Vgl. Zweites Deutsches Fernsehen (2009).

^[42] Vgl. Asendorpf (2009); Hooss (2009).

^[43] Vgl. Raupach (2009); Totz (2008).

^[44] Vgl. Bundesregierung (2009), S. 2; Reinecke (2009).

^[45] Vgl. Reinecke (2009).

^[46] Vgl. MITSUBISHI MOTORS Deutschland GmbH (2009); RWE AG (2009a).

^[47] Vgl. Reinecke (2009).

^[48] Vgl. Zöller Consulting GmbH (2009).

^[49] Vgl. Reinecke (2009).

^[50] Vgl. Hecker (1997), S. 150 ff.

^[51] Vgl. Pluta (2010).

^[52] Vgl. Motor Presse Stuttgart GmbH & Co. KG (2009).

^[53] Vgl. Pflegerl (2009a).

^[54] Vgl. Kuther (2009).

^[55] Vgl. Haupt (2009).

^[56] Anmerkung: Dieses Ergebnis wurde im Rahmen der „Global Green Challenge“ in Australien erreicht. Der Hersteller selbst gibt eine durchschnittliche Reichweite von ca. 380 km (236 miles) an, vgl. Kudling (2009); Tesla Motors Inc. (2010a).

^[57] Vgl. Kudling (2009).

^[58] Vgl. Tesla Motors Inc. (2010b).

^[59] Vgl. Santer (2008).

^[60] Vgl. Santer (2008).

^[61] Vgl. Dohr (2009).

^[62] Vgl. MITSUBISHI MOTORS Deutschland GmbH (2010), der UVP des Mitsubishi Colt liegt bei 9.990 € (Stand 26.03.2010).

^[63] Vgl. Hillenbrand (2009).

^[64] Vgl. Santer (2008).

^[65] Zur Diffusionstheorie im Allgemein vgl. Felten (2001), S. 6 ff.; Hecker (1997), S. 2 ff.; Robertson (1967), S. 16 f.

^[66] Backhaus et al. (1994), S. 10.

^[67] Vgl. Penkala (2007), S. 3.

^[68] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2010).

^[69] Backhaus et al. (1994), S. 12.

^[70] Vgl. Backhaus et al. (1994), S. 110.

^[71] Vgl. POLK, NewReg (2010).

^[72] Zu dem Kritische-Masse-Phänomen vgl. Hecker (1997), S.4 f. sowie S. 75 ff.; Knieps (2007), S. 124 f.; Oren/Smith (1981), S. 472 ff.; Rohlfs (1974), S. 16 ff.

^[73] Vgl. Bach et al. (2003), S. 181 ff.

^[74] Abzugrenzen ist der Begriff der Innovation von dem der Invention. Bei der Invention handelt es sich um eine erste zeitbezogene technische Lösung eines Problems, während bei der Innovation die erstmalige wirtschaftliche Umsetzung jener Problemlösung am Markt zu verstehen ist, vgl. hierzu Pleschak/Sabisch (1996), S. 1; Vahs/Burmester (2005), S. 44.

^[75] Vgl. Garcia/Calantone (2002), S. 110 ff.; Hofbauer et al. (2009), S. 34.

^[76] Vgl. Haritz (2000), S. 40.

^[77] Hofbauer et al. (2009), S. 34.

^[78] Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 7 f.

^[79] Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 20 ff.; Hofbauer et al. (2009), S. 41 ff.; Ojasalo (2004), S. 3.

^[80] Vgl. Hofbauer et al. (2009), S. 41; Vahs/Burmester (2005), S. 76.

^[81] Vgl. Gerpott (2005), S. 41; Hofbauer et al. (2009), S. 43.

^[82] Vgl. Hill/Rothaermel (2003), S. 258.

^[83] Vgl. Trommsdorff/Steinhoff (2007), S. 28 f.

^[84] Vgl. Hofbauer et al. (2009), S.43; O’Connor (1998), S. 157.

^[85] Vgl. Garcia/Calantone (2002), S. 122.

^[86] Vgl. Gatignon et al. (2002), S. 1110.

^[87] Vgl. Landmann et al. (2009), S. 4 ff.

^[88] Gemünden (1981), S. IX.

^[89] Vgl. Landmann et al. (2009), S. 2 ff.

^[90] Vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 285.

^[91] Vgl. Pflegerl (2009b); Schöttle (2008).

^[92] Vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 285.

^[93] Rudolph (1989), S. 34; Die Umschreibung ‚Kunden des Kunden‘ stammt aus der leicht überarbeiten Definition von Kleinaltenkamp und Rudolph, vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 287.

^[94] Kunkel (1977), S. 23.

^[95] Vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 292.

^[96] Vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 291.

^[97] Vgl. Rudolph (1989), S. 71 ff.

^[98] Vgl. Engelhardt (2001), S. 1114.

^[99] Vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 291 f.

^[100] Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 289.

^[101] Vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 289 f.

^[102] Vgl. Krepper (2008); Verband der Automobilindustrie e.V. (2008).

^[103] Vgl. Bundesregierung (2009), S. 24.

^[104] Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 289.

^[105] Vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 292 ff.

^[106] Vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 293.

^[107] Vgl. Busemann (2009).

^[108] Vgl. Corswant/Fredriksson (2002), S. 742; Hensel (2007), S. 1.

^[109] Vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 293.

^[110] Vgl. Janouch (2009).

^[111] Vgl. Better Place Inc. (2010); bei diesem Konzept soll mit Hilfe von standardisierten Batterien der schnelle Austausch der Batterien an Tankstellen, unabhängig vom Fahrzeugtyp, ermöglicht werden, um dem Problem der langen Ladezeiten entgegenzuwirken.

^[112] Vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (2002), S. 293.

^[113] Vgl. Hoelzgen (2009); Odenwald (2009); Stocker/Gröber (2009); Tahil (2007), S. 1 ff.