Die Einstellung der syrischen Konsumenten zu europäischen Lebensmitteln: Bedeutung für die Nachfrage und Konsequenzen für das Lebensmittelmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einstellung der Konsumenten zu den Lebensmittelherkunftsländern und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung
2.1 Die Einstellung zu den Lebensmittelherkunftsländern und das Länderimage als Produktattribut
2.1.1 Definition des Begriffes Einstellung
2.1.2 Einordnung des Begriffes „Image“
2.1.3 Image und Einstellung: zwei Begriffe und ein Konzept?
2.1.4 Entstehung des Images
2.1.5 Verschiedene Imagearten und ihre Merkmale
2.1.6 Herkunft als Produktattribut
2.2 Einfluss des Länderimage auf die Kaufentscheidung
2.2.1 Die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese
2.2.2 Bedeutung der Einstellung für das Marketing
2.2.3 Umsetzung des Herkunftsaspekts in der Kommunikationspolitik auf dem syrischen Lebensmittelmarkt

3 Marktrelevante Merkmale Syriens und der Markt für die europäischen Lebensmittel in Syrien
3.1 Marktrelevante Merkmale Syriens
3.1.1 Geografische Merkmale Syriens
3.1.2 Demographische Merkmale Syriens
3.1.3 Wirtschaftliche Entwicklung Syriens
3.1.4 Wirtschaftliche Reformprozess und Investitionsatmosphäre in Syrien
3.1.5 Kulturelle Merkmale in den arabischen Ländern und Syrien und ihre Bedeutung für die Marketingaktivitäten
3.1.5.1 Sozio-kulturelle Merkmale Syriens
3.1.5.2 Bedeutung der kulturellen Besonderheiten für die Marketing­aktivitäten in den arabischen Ländern
3.1.5.3 Zusammenhang zwischen der Kultur und der Religion
3.1.5.4 Boykott gegen amerikanische und dänische Produkte im arabischen Markt
3.2 Markt der europäischen Lebensmittel in Syrien
3.2.1 Abkommen und Außenhandelsbeziehungen Syriens mit Ländern der Welt
3.2.1.1 Abkommen Syriens mit verschiedenen Länder der Welt
3.2.1.2 Außenhandelsbeziehungen Syriens mit Ländern der Welt
3.2.2 Struktur und Rahmenbedingungen des Marktes für importierte Lebensmittel in Syrien
3.2.2.1 Problem der Informationsbeschaffung
3.2.2.2 Zoll- und Importabgaben für importierte Lebensmittel
3.2.2.3 Lebensmittelimport nach Syrien
3.2.2.4 Produktions- und Lieferländer europäischer Lebensmittel für Syrien
3.2.2.5 Preis Unterschied zwischen europäischen und heimischen Lebensmitteln
3.2.2.6 Struktur des Lebensmittelhandels in Syrien

4 Einstellung der Konsumenten zu Produktherkunftsländern im Nahen Osten und die Einstellung beeinflussende Faktoren
4.1 Die Einstellung arabischer Konsumenten zu Produkten verschiedener Herkunftsländer im Vergleich
4.2 Einflussfaktoren auf die Einstellungsbildung
4.2.1 Einfluss der Soziodemografischen Faktoren
4.2.2 Psychologische Einflussfaktoren
4.2.3 Kulturelle Einflussfaktoren
4.2.4 Religiöse Einflussfaktoren
4.2.5 Ländermerkmale als Einflussfaktoren
4.2.6 Politische Einflussfaktoren

5 Empirische Analyse der Einstellung, Empfehlung und Schlussfolgerung für das Marketing
5.1 Eine Befragung der Konsumenten und Händler europäischer Lebensmittel
5.1.1 Auswahl des Erhebungsgebietes
5.1.2 Auswahl der Probandenstichprobe
5.1.3 Methodisches Vorgehen bei der Befragung
5.1.4 Aufbau des Konsumentenfragebogens
5.1.5 Wahl des Einstellungsmessungsverfahrens
5.1.6 Auswertung der Konsumentenbefragung
5.1.6.1 Soziodemografische Daten der Stichprobe und Häufigkeit des Kaufs von europäischen Lebensmittel in Syrien
5.1.6.1.1 Beschreibung der Soziodemografische Daten der Stichprobe
5.1.6.1.2 Vergleich der Grundgesamtheit-Struktur mit dem Erhebungsgebiet und der Stichprobe
5.1.6.1.3 Häufigkeit der Einkäufe von europäischen Lebensmitteln und die gekauften europäischen Lebensmittel
5.1.6.1.4 Gründe für den Nicht-Kauf europäischer Lebensmittel
5.1.6.1.5 Bedeutung der Herkunftsbezeichnung für die Kaufentscheidung
5.1.6.2 Einstellung der Konsumenten zu europäischen Lebensmitteln und Kaufpräferenz verschiedener Lebensmittelherkünfte
5.1.6.2.1 Einstellung der syrischen Konsumententen zu europäischen Lebensmitteln
5.1.6.2.2 Bedeutung der Produktmerkmale für die Kaufentscheidung:
5.1.6.2.3 Präferenzrangfolge der Konsumenten gegenüber verschiedener Lebensmittelherkunftsländer
5.1.6.2.4 Rangfolgen der Konsumentenpräferenz verschiedener europäischen Herkunftsländer von Lebensmitteln
5.1.6.2.5 Boykotte auf dem syrischen Markt
5.1.6.3 Überprüfung der Hypothesen des Einflusses sozio­demografischer Variablen auf die Einstellung gegenüber europäischer Lebensmittel
5.1.6.4 Einfluss der Religion, Politik und der Kultur auf das Kaufverhalten:
5.1.7 Auswertung der Verkäuferbefragung
5.2 Handlungsempfehlungen für europäische Lebensmittelhändler und Einzelhändler europäischer Lebensmittel
5.2.1 Empfehlung für europäische Lebensmittelhersteller
5.2.2 Empfehlung für Einzelhändler europäischer Lebensmittel

6 Zusammenfassung

7 Anhang
7.1 Anhang I: Fragebogen der Konsumenten
7.2 Anhang II: Fragebogen der Verkäufer

8 Literaturverzeichnis

Abstract

The present thesis examines the views of Syrian consumers toward European foods. It shows the generally high significance for consumers and gives information regarding influencing factors. In addition, the range of preferences was reviewed.

First, the position toward European foods was measured based on the so called Fishbein model. The results show that the majority of the interviewees (94.9%) does have a positive outlook on European foods. Moreover, more than three quarters of the interviewees (77%) find the indication of origin on products important during shopping.

The image of foods from Europe was examined in comparison with products from Syria, other Arab countries, the USA, and East Asia. A range of preferences for foods from four countries (Germany, France, Great Britain, and Denmark) was identified afterwards. The results can be summarized as follows:

Regarding the comparison of the different origin of foods, the order of preference was as follows: first rank is Syria, second rank, Europe, third rank, other Arab countries, fourth rank, the USA, and the last rank was reserved for East Asia.

In regard to the comparison of different European countries of origin, the ranking was as follows: Germany and France rank first, Great Britain second, and Denmark ranks last.

Furthermore, it was found that 60% of the interviewees boycott products of certain countries of origin. That was the case mainly with Danish (38.1%) and American products (29.5%).

It can be concluded regarding the connection between the views of the various socio-economic and demographic groups among the interviewees that there were no significant differences between the different gender and age groups. The same was true for the different levels of education and various household sizes.

A poll of sales persons was conducted within the scope of this thesis. It was executed in form of oral interviews with fifteen sales clerks.

In most stores, the European foods originated mainly from subsidiaries that are located in Arab countries. Thirteen of the interviewees were of the opinion that the customers would buy European foods mostly because of their high quality and their good flavors. Again, thirteen of the interviewees expressed their preference to sell European foods because of the foods’ high security standard. But eleven sales clerks found European foods too expensive in comparison with domestic foods. The most frequently used advertising activities in order to influence the customers during shopping are posters on the outer walls of the store and oral recommendations. Most of the sales people opined that European foods play an enticing role for the customers when deciding which store to go. In addition to that, their opinion was that customers most of the time prefer European foods over domestic foods during shopping. Finally, the majority of the interviewees believed that the demand for European foods will grow in the next few years.

Results of the thesis showed a higher esteem for products of European origin. European food producers can benefit from these positive views of the Syrian consumers.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten nach der Dreikomponententheorie

Abbildung 2: Beispiele von Produkten der Marke Bavaria

Abbildung 3: Die Verpackung von den französischen Butter „La Vache de Paris“ und „Elle & Vire“ mit dem Eifelturm als Attribut

Abbildung 4: Politische Karte von Syrien, markiert nach Provinzen:

Abbildung 5: Bevölkerungsverteilung nach Altersgruppen in Syrien in (%)

Abbildung 6: Regionale Verteilung von Bevölkerung in Syrien

Abbildung 7: Entwicklung des realen Bruttoinlandsprodukt (Veränderung in %) in Syrien 2001-2009

Abbildung 8: Werbung für Männerparfüm in Europa und Saudi-Arabien

Abbildung 9: Eine Plakat für den Boykott von US-Produkten:

Abbildung 10: Beispiele von Boykottaushängen in den arabischen Lebensmittelgeschäften mit folgender Aufschrift

Abbildung 11: Lebensmittelimport nach Syrien nach Herkunftsländern (2004)

Abbildung 12: Importierte Lebensmittelsorten nach Syrien (2005)

Abbildung 13: Vergleich des Frauen- bzw. Männeranteils der Stichprobe, des Erhebungsgebiets und Syriens

Abbildung 14: Häufigkeit des Kaufs von europäischen Lebensmitteln in der Stichprobe

Abbildung 15: Häufigkeit gekauften europäischen Lebensmittel in der Stichprobe

Abbildung 16: Gründe für den Nicht-Kauf europäischer Lebensmittel

Abbildung 17: Bedeutung der Herkunftsbezeichnung für die Käufer

Abbildung 18: Einstellung des syrischen Konsumenten zu europäischen Lebensmitteln

Abbildung 19: Der Boykott gegenüber bestimmter Länder aufgelistet nach Prozentigem Anteil der zustimmenden Befragten

Abbildung 20: Verteilung auf die Alterskategorien für die Gesamtstichprobe

Abbildung 21: Prozentualer Anteil der Befragten mit positiver Einstellung nach Bildungsgrad

Abbildung 22: Prozentualer Anteil der Befragten mit positiver Einstellung in den verschiedenen Haushaltkategorien

Abbildung 23: Bedeutung der religiösen Kaufhintergründe für die Kaufentscheidung

Abbildung 24: Einfluss der politischen Ereignisse auf die Kaufentscheidung

Abbildung 25: Präferenz der Produkte, die aus kulturähnlichen Ländern stammen

Abbildung 26: Herkunft der auf dem syrischen Markt vertriebenen europäischen Lebensmittel

Abbildung 27: Gründe für die Beliebtheit europäischer Lebensmittel bei den Konsumenten

Abbildung 28: Vorteile europäischer Lebensmittel gegenüber einheimischer Lebensmitteln

Abbildung 29: Schwachpunkte europäischer Lebensmittel gegenüber heimischer Produkte

Abbildung 30: Werbungstätigkeiten der Verkäufer beim Angebot von neuen Produkten

Abbildung 31: Aussagebewertung über Bedeutung des Vorhandenseins von europäischen Lebensmitteln im Geschäft auf die Geschäfts­attraktivität

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Makro-ökonomische Variablen in Syrien für 2007

Tabelle 2: Die am häufigsten nach Syrien importieren Lebensmittel aus der europäischen Union in Mio. Euro

Tabelle 3: Soziodemografische Struktur der befragten Konsumenten

Tabelle 4: Anteil der Altersklassen im Vergleich

Tabelle 5: Bildungsniveau in der Stichprobe im Vergleich zum Erhebungsgebiet und zu Syrien

Tabelle 6: Mittelwerte der Bewertung von der Bedeutung der Produktmerkmale für Kaufentscheidungen

Tabelle 7: Mittlerer Rangplatz verschiedener untersuchter Lebensmittelherkunftsländer

Tabelle 8: Mittelwert des Rangplatzes verschiedener untersuchter europäischen Lebensmittelherkunftsländer

Tabelle 9: Anzahl der beschäftigten Mitarbeiter im Lebensmittelhandel

Tabelle 10: Anteil der europäischen Lebensmittel am Lebensmittelumsatz der Lebensmittelgeschäfte

Tabelle 11: Aussagebewertung, dass die Kunden die europäischen Lebensmittel den heimischen Lebensmitteln gegenüber bevorzugen

Tabelle 12: Bewertung der Aussage, dass die Nachfrage nach europäischen Lebensmitteln in den nächsten Jahren zunehmen wird

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Rahmen der Internationalisierung der Märkte spielen die Märkte des Nahen Ostens eine wichtige Rolle für europäische Lebensmittelunternehmen. Die Marketing-Aktivitäten in den Ländern des Nahen Ostens bergen für europäische Unternehmen sowohl Chancen als auch Risiken. Die Chancen liegen besonders in den noch kaum erschlossenen Märkten: Aufgrund des großen Bevölkerungs-zuwachses und des wirtschaftlichen Aufschwungs stellt der Nahe Osten potentiell attraktive Märkte mit einer enormen Kaufkraft dar.^[1] Die Risiken ergeben sich vor allem aus den sozialen, kulturellen, ökonomischen, politischen und rechtlichen Unterschieden zwischen den europäischen Ländern und den Ländern des Nahen Ostens.^[2] Angesichts dieser Tatsache müssen globale Unternehmen einen Weg finden, die verschiedenen Besonderheiten und Merkmale in den neuen Märkten wie z.B. ethnische und kulturelle Unterschiede, Einstellungen und Kaufprä­ferenzen der Konsumenten, zu verstehen, um die richtigen Marketing-Maßnahmen durchzuführen zu können.^[3]

Die Einstellung gegenüber einem Land hat einen enormen Einfluss auf die wahr­genommene Qualität eines Produkts und wirkt sich wiederum auf das Kaufverhalten und auf die Reaktionen auf Werbungsmaßnahmen aus.^[4] Die positiv bewertete Herkunft kann als entscheidendes USP (Unique Selling Proposition) verwendet werden.^[5] Deshalb ist es für die Unternehmen wichtig zu wissen, wie Verbraucher mit einer bestimmten Einstellung zur Produktherkunft auf Produkte reagieren und welcher konkrete Einfluss das jeweilige Landesimage auf die Kaufentscheidung ausübt. Nur dann ist es möglich, die richtigen Entscheidungen über eine Marketingstrategie und die konkrete Ausgestaltung des Marketing-Mixes durchzuführen.^[6] Liegen beispielsweise positive Einschätzungen vor, können die Vermarkter der Produkte von dem positiven Einfluss der jeweiligen Herkunft der Produkte auf ihren Markterfolg profitieren. Auf der anderen Seite gibt es aber auch Situation, in denen Hersteller aber auch versuchen, die Herkunft ihrer Produkte zu verschleiern, weil sie eine Kaufverweigerung bei den Verbrauchern aufgrund einer negativen Einstellung zu dem Herkunftsland befürchten.^[7]

Problemstellung:

Die Ländermärkte unterscheiden sich häufig hinsichtlich der „Offenheit“ für importierte Produkte. Hier spielen Länderimage-Effekte und die Herkunft der Produkte eine besondere Rolle. Um diese Effekte feststellen zu können, sind regelmäßige Analysen und empirische Studien notwendig.

In Studien und Aufsätzen zum interkulturellen Marketing wird der arabische Kulturkreis vernachlässigt.^[8] Daher findet man kaum Forschungsstudien über das Kaufverhalten arabischer Konsumenten, insbesondere syrischer Konsumenten, und folglich fehlen Empfehlungen für das Marketing in den meisten arabischen Ländern.

Die Herkunft von Produkten kann einen Einfluss auf den Erfolg der Unternehmen haben, wenn Konsumenten bzw. einzelne Käufersegmente Präferenzen für bestimmte Herkunftsländer hegen.^[9] Als bekannte Beispiele für diesen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus dem Lebensmittelbereich auf dem arabischen Markt können Lebensmittel aus der Schweiz sowie dänische Lebensmittel angeführt werden. Die positive Einstellung arabischer Verbraucher gegenüber der Lebensmittelkompetenz von Produkten aus der Schweiz wird von den Herstellern meist sehr stark bei der Positionierung und Bewerbung ihrer Produkte genutzt. Ein negativer Herkunftslandeffekt wäre dagegen in dem aktuellen Streit um die Ver­öffentlichung von Mohammed-Karikaturen in Dänemark zu erkennen.^[10] Demnach verwiesen wichtige Anbieter von Lebensmitteln aus Dänemark, bei Lieferungen für den arabischen Markt nicht mehr mit der bisherigen Deutlichkeit auf die Herkunft „Dänemark“. Sie haben stattdessen das Herkunftsland auf dem Etikett als „Made in EU“ statt „Made in Dänemark“ beschrieben.^[11] Diese Maßnahmen hatten eine Imageverbesserung dänischer Produkte in der arabischen Welt zum Ziel.

Ziel der Arbeit:

Da aber bislang Informationen über die Zusammensetzung und Ausprägung von Länderimage europäischer Lebensmittel und ihre beeinflussenden Faktoren in Syrien fehlen, ist ein wesentliches Ziel dieser Arbeit, dieses Informationsdefizit zu beheben. Somit die Einstellung der syrischen Konsumenten zu den europäischen Lebensmitteln zu messen und die Einflussfaktoren auf die Bildung einer solchen Einstellung zu beleuchten.

Zudem sollen die damit verbundenen Chancen und Risiken für europäische Produkte auf diesem Markt ermittelt und aufgezeigt werden. Darauf aufbauend sollen Schlussfolgerungen und Empfehlungen für den Marketing-Mix auf dem syrischen Markt abgeleitet werden.

Das übergeordnete Ziel der Arbeit ist es, den auf dem syrischen Lebensmittelmarkt aktiven Unternehmen und Organisationen sowie interessierten Forschern, wissenschaftlich fundierte Informationen bereitzustellen. Sie sollen ermöglichen, die Ausprägung und Wirkung von Länderimages realistisch einzuordnen, Marketingmaßnahmen entsprechend zu gestalten und diese zu bewerten.

Die zentralen leitenden Fragen, die dieser Arbeit zugrunde liegen, sind wie folgt formuliert:

- Welche Einstellungen der Konsumenten zu den europäischen Lebensmitteln auf dem syrischen Markt gibt es?
- Welche Faktoren üben einen Einfluss auf die Bildung einer Herkunftspräferenz der Konsumenten beim Kauf von Lebensmitteln aus?

Inhalt der Arbeit:

Nach der Einführung und Darstellung der Problemstellung werden im zweiten Kapitel der Begriff „Einstellung“ und die verschiedenen Imagearten definiert und darauf aufbauend der Einfluss und die Wirkungsweise der Länderimages auf die Kaufentscheidung beschrieben.

In Kapital 3 werden anhand geografischer, demografischer und kultureller Merkmale die Besonderheiten Syriens, die relevant für Planung und Einsatz des Marketing-Mixes sind, vorgestellt. Die Struktur und die Rahmenbedingungen des Marktes für importierte Lebensmittel sowie die historische Entwicklung des Imports europäischer Produkte in Syrien werden anschließend beschrieben.

In Kapitel 4 wird zuerst ein Vergleich zwischen der Einstellung zu einheimischen Lebensmitteln sowie zu Lebensmitteln aus anderen Herkunftsländern analysiert. Anhand soziodemografischer, psychologischer, kultureller, religiöser und politischer Aspekte wird versucht, die Entstehung einer solchen Einstellung zu beschreiben.

Im Kapital 5 wird das Vorgehen der Befragung beschrieben. Basierend auf dem Modell von Fishbein wird die Einstellung zu den europäischen Lebensmitteln gemessen. Die Faktoren, die die Einstellungsbildung beeinflussen, werden aus dem entwickelten Gesamtmodell abgeleitet und anhand der Ergebnisse aus der Befragung syrischer Konsumenten, bewertet.

Das Image wird von Lebensmittel aus Europa im Vergleich mit Lebensmittel aus Syrien, arabischen Länder, USA, und Ostasien betrachtet. Dann wird hier eine Präferenzranging zwischen Lebensmittel aus vier europäischen Ländern Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Dänemark ermittelt.

Aus den theoretischen und empirischen Erkenntnissen werden Handlungs­empfehlungen für Hersteller und Händler der europäischen Lebensmittel abgeleitet.

2 Einstellung der Konsumenten zu den Lebensmittelherkunftsländern und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung

2.1 Die Einstellung zu den Lebensmittelherkunftsländern und das Länderimage als Produktattribut

Bevor konkret darauf eingegangen wird, welche Bedeutung die Einstellung zum Herkunftsland eines Produkts für die Kaufentscheidung hat, sollen die Einstellung bzw. das Länderimage kurz definiert werden, die generell für den Kaufentscheidungsprozess wesentlich sind. In einem zweiten Schritt erfolgt die Beschreibung des wesentlichen psychologischen Entstehungsprozesses der Einstellung. Anschließend wird die Bedeutung des Landesimages für das Marketing beschrieben. Daraufhin wird die Bedeutung der Einstellung für die wahrgenommene Produktqualität betrachtet, um dann im Folgenden konkret die Einstellung zur Produktherkunft bzw. zum Länderimage innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses zu beleuchten.

2.1.1 Definition des Begriffes Einstellung

Das Einstellungskonzept zählt zu den am meisten untersuchten Konstrukten der Konsumentenverhaltenstheorie.^[12] Es gibt eine Vielzahl an Definitionen und Interpretationen darüber, was man unter dem Begriff „Einstellung“ zu verstehen hat. Sie unterscheiden sich oft nur in Nuancen. Kotler bezeichnet die Einstellung als positive oder negative Bewertungen, Gefühle und Verhaltenstendenzen gegen-über einem Objekt.^[13] Kroeber-Ried und Weinberg beschrieben dagegen Einstellungen als „ subjektiv wahrgenommene Eignung “ eines Objektes zur Befriedigung einer Motivation.^[14]

Fishbein und Ajzen definieren eine Einstellung als eine erlernte Neigung, Objekt oder eine Idee in einer stabilen positiven oder negativen Weise wahrzunehmen und darauf zu reagieren.^[15] Damit übereinstimmend kommen zahlreiche Autoren im Marktforschungsbereich zum Ergebnis, dass die Einstellung eine gelernte und relativ dauerhafte innere Bereitschaft eines Individuums ist, gegenüber einem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger positiv oder negativ zu reagieren.^[16]

Eine Einstellung gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand wieder.^[17] Der Meinungsgegenstand kann aus Sicht des Marketings ein Produkt, eine Marke, der Konsum, der Preis, eine Werbung oder das Herkunftsland sein. Somit kann es sich auch auf Lebensmittel und Länder bzw. auf Lebensmittel bestimmter Herkunft beziehen.^[18]

Einstellungen weisen eine relative Stabilität auf, sind jedoch grundsätzlich erlernt und entwickeln sich im Verlauf der menschlichen Sozialisation. Deswegen können sie sich im Zeitablauf verändern.^[19] Eine häufige Ursache für die langfristige Imageänderung basiert auf der Grundlage von Erfahrungen und Informationsver­arbeitung. Diese Kennzeichnung weist eher darauf hin, dass eine Änderung des Images nicht sprunghaft erfolgt, sondern allmählich. Dennoch gibt es Fälle, bei denen bekannt wurde, dass Konsumenten schnell und intuitiv auf bestimmte Anreize reagierten.^[20] Ein Beispiel für die schnelle Veränderung des Images durch Skandale. Skandale im Lebensmittelbereich tragen oft dazu bei, eine schnelle Wandelung des Images auszulösen. Mit jedem Lebensmittelskandal, der vor allem Produkte einer Region bzw. eines Landes betrifft (Belgische Hühnereier, infolge des Tschernobyl-Unfalls radioaktiv belastete Haselnüsse und Tee aus der Türkei, Österreichischer Wein, Spanisches Olivenöl, Britisches Rindfleisch usw.), wird das Image des Herkunftslandes herausgestellt und eventuell schlagartig verändert.

2.1.2 Einordnung des Begriffes „Image“

Zum Begriff „Image“ gibt es in der Literatur unterschiedliche Definitionen. Er wird immer häufiger als synonym zum Einstellungsbegriff verwendet^[21] bzw. als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt verstanden.^[22]

Das Imagekonstrukt erlangte wesentlich später und in einem anderen Kontext Bedeutung als die Einstellung. Der Begriff Image bedeutet im übertragenen Sinn soviel, wie das Erscheinungsbild eines Meinungsgegenstands oder das Vorstellungsbild, das sich jemand von einem Objekt macht.^[23]

Die bekannten Veröffentlichungen des Begriffs „Image“ in der deutschsprachigen Literatur stammen von Spiegel Anfang der sechziger Jahre. Er stellt seinen Imagebegriff in den weiteren Kontext des Realitätsbegriffs der Marktpsychologie: Wenn der Verbraucher sein Verhalten gegenüber einem Meinungsgegenstand notwendigerweise nicht danach richten kann, wie er ist, sondern danach, wie er glaubt, dass er wäre, so heißt das nichts anderes, als dass hier zwei verschiedene Realitätsebenen vorliegen.^[24]

Eine differenziertere Betrachtung findet man bei Kroeber-Riel und Trommsdorff, die die Komplexität des Images zum Ausdruck gebracht haben. Demnach beinhaltet das Image vielfältige Vorstellungen, Ideen, Gefühle, Erfahrungen, Wertungen und Wunschdenken einer Person bezüglich der Eigenschaften und Kennzeichen von Produkten einer bestimmten Herkunft. Deshalb wurde das Image eines Landes als mehrdimensionales Konstrukt bezeichnet.^[25]

2.1.3 Image und Einstellung: zwei Begriffe und ein Konzept?

In der Literatur herrscht Uneinigkeit über die Bedeutung der beiden Begriffe Image und Einstellung. Bis heute lassen sie sich nicht eindeutig auseinander halten. Während Autoren wie Trommsdorff, Meffert und Kroeber-Riel keine Unterschiede im Bedeutungsgehalt beider Begriffe sehen,^[26] erkennt Salcher gewisse Unterschiede.^[27]

Trotz der Unterschiede in der Dimensionalität zwischen der Einstellung und dem Image (die Einstellung gilt als eindimensionales, das Image als mehrdimensionales Konstrukt)^[28] lassen sie sich nicht eindeutig voneinander abgrenzen. Grundsätzlich handelt es sich bei der Unterscheidung von Einstellung und Image hauptsächlich um eine Unterscheidung des Ausmaßes der untersuchten Elemente. Images bezeichnen die Einstellungen vieler Personen bezogen auf ein Objekt. Das Image der Bio-Lebensmittel bei einer bestimmten Personengruppe beinhaltet nichts anders als deren Einstellungen zu Bio-Lebensmitteln. Demnach sind Images also Einstellungen der sozialen Grundgesamtheit. Bei Einführung einer Imagestudie soll die Einstellung vieler Personen gemessen werden . „Image­forschung ist Einstellungsforschung“. Diese Begriffsdefinitionen sind beliebig festgelegt worden, von denen es Abweichungen gibt. Keine davon ist „falsch“ oder „richtig“.^[29]

Diese Unterschiede zwischen Image und Einstellung bleiben unerheblich für die Konsumentenverhaltensforschung, deshalb werden die Image- und Einstellungsbegriffe in der Marktforschungsliteratur gleichgesetzt.^[30] In der vorliegenden Untersuchung wird davon ausgegangen, dass die Bedeutungsgehalte der Begriffe Image und Einstellung als gleich anzusehen sind.

2.1.4 Entstehung des Images

Ein Image entsteht durch die assoziative Verknüpfung von Behauptungen über einen Meinungsgegenstand, die sich im Laufe der Zeit etwa durch Bildung, persönliche Erfahrungen, Informationen von Freunden oder aus den Medien usw. manifestiert.^[31]

Image jeder Art, und damit auch das Länderimage, hat seine Wurzeln in der Erfahrung aus der Vergangenheit.^[32] Es spiegelt das einfache stereotypische Wissen und Verallgemeinerungen bzw. Vorstellungen über ein Land wider, seine Menschen, seine Kultur und Wirtschaft, die oft über Jahrzehnte oder gar Jahrhunderte gebildet und geformt werden.^[33] Diesen Einflüssen aus der Vergangenheit ist jedes Individuum im Zuge seiner Gesellschaft und Kultur ausgesetzt.^[34] Dies hat auch zur Folge, dass bei Mitgliedern einer bestimmten Gruppe, die Vorstellungen, Meinungen und das Verhalten der Mitglieder durch relativ homogene Länderimages geprägt sind, wohingegen deutliche Unterschiede zum Vorstellungsbild anderer fremder Gruppen bestehen können: Ein Land und seine Produkte kann von Personen unterschiedlicher nationaler, ethnischer, kultureller, regionaler, sozialer und religiöser Herkunft unterschiedlich stark bewertet werden, wie es beispielweise in den verschiedenen islamischen Ländern der Fall ist.^[35]

2.1.5 Verschiedene Imagearten und ihre Merkmale

Hinsichtlich der Imagearten aus wissenschaftlicher Sicht wird zwischen sechs verschiedenen Arten unterschieden: Produkt-, Produktgruppen-, Marken-, Länder-, Branchen- und Unternehmensimage.^[36]

Das Produktimage umfasst die definierten Einstellungen und Vorstellungen des Verbrauchers hinsichtlich eines bestimmten Produkts z.B. „Bionade“. Bei dem Produktgruppenimage werden die Produkte in Produktgruppen zusammengefasst. Es handelt sich hier um die Einstellung des Konsumenten zu einem gesamten Produktbereich z.B. zu „Bio-Lebensmitteln“.

Im Markenimage fließen alle Erlebnisse, Meinungen und Urteile zusammen, die der Verbraucher mit einem bestimmten Markenartikel verbindet. Beispielsweise ist das Image von „Ferrero“ mit einem Genussgefühl verbunden. Alle Imagevorstellungen zu einer konkreten, einzelnen Marke wie z.B. „Mövenpick“, enthalten Elemente des Produkt-Images, sind aber spezifisch gefärbt und akzentuiert. Dies geschieht weitgehend aus der Werbung, Produktausstattung und den spezifischen Produktqualitäten dieser Marke. In den letzten Jahren hat sich herausgestellt, dass sich die Konsumenten bei Kaufentscheidungen zunehmend auch nach dem Image der Unternehmen richten und nicht mehr ausschließlich nach dem Markenimage.^[37]

2.1.6 Herkunft als Produktattribut

Wie in Abschnitt 2.1.4 beschrieben wurde, beinhaltet die gedankliche Beziehung zwischen Produkten und Herkunftsländern vielfältige Vorstellungen und Erwar­tungen bezüglich der Eigenschaften und Kennzeichen von Produkten einer bestimmten Herkunft. Der Konsument versucht Schlüsselinformationen bei der Beurteilung von Produkten zu finden, die es ihm ermöglichen, eingehende Informationen über ein Produkt rasch und einfach zu verarbeiten.

Die Produktherkunft kann als Qualitätsindikator dienen. Als einfaches Beispiel hierfür kann der Kauf von Äpfeln aus verschiedenen Herkunftsländern angeführt werden. Hierbei unterscheidet sich die Qualität der Äpfel im Großen und Ganzen nicht. Der Unterschied liegt „lediglich“ in einer wesentlich komplexeren Struktur der mentalen Repräsentation, die hier aus vielfältigen Imagekomponenten besteht, die wiederum über komplexe assoziative Verbindung das Herkunftsimage erzeugt wird.^[38]

Also verbindet sich beim Verbraucher häufig mit dem Hinweis auf die Herkunft, die Vorstellung bestimmter Eigenschaften des Produkts, wie beispielsweise eine bestimmte Qualität oder Verlässlichkeit.^[39] Der Zusammenhang zwischen Herkunft und Qualität liegt vor allem darin begründet, dass das Produkt seine Güte oftmals der Gegend verdankt, aus der es stammt. So bilden die Natur-Dimensionen wie das Klima und die Natur einer Region die maßgeblichen Einflussfaktoren auf die Qualität eines Käses. Aber auch menschliche Erfahrungen und Fähigkeiten (Know-how), welche für die Herstellung des Produktes benötigt werden, spielen bei vielen Produkten eine wichtige Rolle für die Besonderheit und Einzigartigkeit dieser regional hergestellten Erzeugnisse.^[40]

Das Länderimage beeinflusst die Wahrnehmung der Produktmerkmale durch einen direkten und indirekten Effekt.^[41] Der indirekte Effekt (Hallo-Effekt) tritt dann auf, wenn der Verbraucher kein Vorwissen über die Produkte eines bestimmten Landes hat. In diesem Fall greift er dann auf sein Wissen zurück, das er über die Bevölkerung, die Kultur, die wirtschaftliche Lage, das politische System, usw. dieses Land hat, um die Merkmale dieses Produkts beurteilen zu können. Demgegenüber kommt der direkte Effekt (summary construct) zum Einsatz, wenn der Verbraucher bereits Erfahrungen mit Produkten aus diesem Land gemacht hat.^[42]

2.2 Einfluss des Länderimage auf die Kaufentscheidung

Images steuern nicht nur die Orientierung des Menschen, sondern beeinflussen auch weitgehend das Verhalten und die Entscheidungen, und zwar in weitgehend bedeutenderem Ausmaß, als allgemein angenommen wird.^[43] Die grundlegende Hypothese des Kaufverhaltens lautet: „ Einstellungen zu und Images von anderen Nationen steuern das menschliche Verhalten im Hinblick auf den Kauf von Produkten und Dienstleistung dieser Staaten “^[44] oder anders gesagt: „ Einstellungen bestimmen das Verhalten “.^[45]

Die Herkunft stellt ein Produktmerkmal dar, welches den sogenannten wahrgenommenen Wert eines Erzeugnisses und somit auch die Kaufentscheidung beeinflussen kann. Dieser Einfluss geschieht durch eine Kette von Aktivierungsprozessen. Das Produktmerkmal Herkunft aktiviert beim Konsumenten das vorhandene Länderimage, sobald er die Herkunftsangabe liest.^[46]

Mit einer zunehmend starken positiven Einstellung eine steigende Kaufwahrscheinlichkeit einhergeht. Somit sind Einstellungen als Indikatoren für das zukünftige Einkaufverhalten zu verstehen.^[47]

2.2.1 Die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese

Bezüglich des Zusammenhangs zwischen der Einstellungen und dem daraus resultierenden Verhalten sind vielfältige Untersuchungen angestellt worden. In vielen Studien konnte der erhebliche Einfluss der Einstellung auf das Kauf­verhalten der Verbraucher belegt werden.^[48]

Es gibt zahlreiche Modelle, die sich mit den Fragen: „Wie kommt die Produkt­beurteilung durch den Konsumenten zustande?“ und „Welche Faktoren spielen dabei eine besondere Rolle?“ auseinandersetzen. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen den eindimensionalen^[49] und multidimensionalen^[50] Einstellungs­modellen, die versuchen sämtliche relevante Komponenten mit einzubeziehen. Im eindimensionalen Einstellungsmodell ist die Einstellung lediglich auf ein Gesamtgefühl, also auf die affektive Komponente reduziert. Also werden Einstellungen häufig einfach direkt abgefragt wie z.B. „Wie gefällt Ihnen das Produkt X?“^[51] Daher ist es für die Prognose des menschlichen Verhaltens nicht brauchbar. Dieses Modell kann nicht erklären, warum es Situationen gibt, in der Personen mit gleicher Grundhaltung gegenüber einem Gegenstand zu unterschiedlichem Verhalten tendieren.^[52] Demgegenüber sind in multidimensionalen Einstellungs­konzepten die Einstellungen als komplexe Informationseinheiten aufzufassen, die eine psychische Summierung von Wissen, Emotionen, Motiven und Absichten darstellen.^[53] Daher sollte zur Ermöglichung einer aktiven Marketing-Politik im Konsumgüter-Marketing ausnahmslos auf das multidimensionale Einstellungsmodell zurückgegriffen werden, da nur dieses in der Lage ist, die für die Marketingplanung nötigen Erklärungen der Beziehungen zwischen Einstellung und Kaufverhalten der Verbraucher ausreichend widerzuspiegeln.^[54]

Die Dreikomponententheorie und die Ziel-Mittel-Analyse zählen zu den multi­dimensionalen Einstellungsmodellen.

Nach der Dreikomponententheorie, auch ABC-Modell genannt, beinhaltet die Einstellung die folgenden Komponenten: eine affektive Komponente (A ffect), eine Verhaltenskomponente (B ehavior) und eine kognitive Komponente (C ognition).^[55]

Trommsdorff hat die Zusammenwirkung der drei Komponenten wie in Abbildung 1 dargestellt. Die Einflussweise suggeriert, dass die Einstellung zu einem Produkt aus dem Ablauf miteinander verbundener kognitiver Prozess bzw. die Gegen-standsbeurteilung (Denken) und affektiver Prozesse bzw. die entsprechende Bewertung (Fühlen) und Emotionen, die das Individuum mit dem Objekt assoziiert, direkt die Verhaltensabsicht und indirekt das Verhalten bestimmt (Handeln).^[56]

Nicht nur die Einstellung wirkt sich auf die Kaufentscheidung aus, sondern umgekehrt können auch Erfahrungen aus der Vergangenheit über Rückkop-plungseffekte eine bestimmte Einstellung zum Produkt bewirken und so, langfristig gesehen, wieder die Wahrscheinlichkeit späterer Kaufentscheidungen beeinflussen.^[57]

In Hinblick auf das Käuferverhalten heißt das, dass beim Konsumenten Wissen über Produkte und ihre Eigenschaften vorhanden ist und dieses zu Ein­schätzungen führt (z.B. „Bio-Lebensmittel sind besonders gesunde Nahrungsmittel“). Die Einschätzungen werden mit Werten, Bedürfnissen usw. in Verbindung gebracht (z.B. „gesunde Ernährung ist für mich besonders wichtig“) und führen zu der Einstellung (z.B. „ich finde Bio-Lebensmittel gut, weil es gesunde Nahrungsmittel sind und weil gesunde Ernährung für mich wichtig ist“). Daraus resultiert dann die Tendenz beim Lebensmittelkauf, dass Bio-Lebensmittel anderen gegenüber vorzuziehen.

Abbildung 1: Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten nach der Dreikomponententheorie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Trommsdorff 1998, S. 148

Die andere Theorie, die bei der Erklärung des Einstellungskonstrukts hilft, ist die „Ziel-Mittel-Analyse“ bzw. „mean-end-analysis“, die auf Rosenberg zurückgeht.^[58] Diese Theorie besagt, dass man Einstellungen als „ subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation “^[59] beschreiben kann. Die Einstellung betrachtet hier die affektive Dimension, die sich aus der kognitiven und motivationalen Komponente zusammensetzt. Eine stark negative Einstellung zu Lebensmitteln einer bestimmten Herkunft kann beispielsweise darauf zurückgeführt werden, dass die religiöse Überzeugung durch die Wahl eines nationalen Lebensmittels besser befriedigt wird als durch die Wahl eines europäischen Lebensmittels.^[60]

Anhand des multidimensionalen Einstellungsmodells wurden mehrere Einstellungsmessungsmethoden, wie z.B. das Fishbein-Modell und Trommsdorff-Modell, entwickelt. Das Fishbein-Modell stellt eine Systematisierung des Ziel-Mittel-Modells dar, in der vor allem die Operationalisierung der kognitiven Einstellungskomponente des Drei-Komponenten-Modells verbessert worden ist.^[61] Das Fishbein-Modell wurde zur Messung der Einstellung der syrischen Konsumenten zu den europäischen Lebensmitteln in dieser Arbeit eingesetzt (siehe 5.5.1).

2.2.2 Bedeutung der Einstellung für das Marketing

Dem Herkunftsaspekt bzw. Länderimage kommt wegen seiner für das Marketingmanagement unterschiedlichen sowie interessanten Eigenschaften und Funk­tionen beim Marketing für Lebensmittel eine besondere Bedeutung zu.^[62]

Es wurde in zahlreichen Studien ein erheblicher Einfluss der Einstellung auf die Kaufentscheidung festgestellt. Eine positive Einstellung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt gekauft wird.^[63] Trommsdorff sieht die Einstellung als höchst bedeutsame Marketing-Zielvariable.^[64]

Inwieweit die Bedeutung der Herkunft in Studien nachgewiesen werden kann, richtet sich danach, ob das Herkunftsland als einziges Schlüsselmerkmal gebraucht wird (Single-Cue-Studien) oder eines von mehreren Schlüsselmerk­malen neben beispielsweise dem Preis oder der Marke darstellt (Multiple-Cue-Studien).^[65] Der Länderimage-Effekt scheint in Single-Cue-Studien überbewertet zu sein, in letzterem Fall wird meist ein weitaus geringerer Effekt nachgewiesen.^[66] Dies wurde von Gerschau in einer Studie im Jahre 1989 über die Bedeutung des Herkunftsaspektes beim Lebensmitteleinkauf im Rahmen einer Untersuchung in den alten Bundesländern ermittelt. Gerschau hat dabei festgestellt, dass bei einer Beurteilung der Wichtigkeit des Herkunftsaspektes beim Lebensmitteleinkauf im Kontext mit anderen Einkaufskriterien wie Aussehen, Preis oder Marke (Multiple-Cue-Studien), diesem eine „mittlere Wichtigkeit“ zugeordnet werden konnte. Bei einer isolierten Wichtigkeitseinstufung (Single-Cue-Studien) wurde demgegenüber in derselben Erhebung eine höhere Wichtigkeitsstufe ermittelt.^[67]

Länderimage-Effekte treten insbesondere dann in Erscheinung, wenn kein besserer Indikator für den Wert eines Produktes verfügbar ist z.B. Mangel an Preis- und Markeninformationen.^[68]

In heutiger Zeit ist der Verbraucher mit Informationsüberlastung konfrontiert, die Erfassung jedes kleinsten Details dieser Signale geht weit über ihre kognitiven Fähigkeiten hinaus.^[69] Um mit dieser Situation umzugehen, versucht der Verbraucher immerhin seine individuelle Informationsquelle möglichst zu vereinfachen, indem er sich auf wenige aussagefähige und wenig komplizierte Infor­mationen in Form von Schlüsselinformationen „cues“ beschränkt. Das sind solche, die den Wahrnehmungsprozess bei der Produktbeurteilung erleichtern und ver­kürzen, wie z.B. der Preis, die Marke oder Testurteile der Stiftung Warentest.^[70] Das Landesimage dient als eine leitende Schlüsselinformation bei dem Kaufentscheidungsprozess. Diese Schlüsselinformation liefert dem Kunden die Information kompakt über das Produkt und beeinflusst somit dessen Kaufentscheidungsprozess. So können die Herkunftsangaben auf Produkten ein subjektives Unterscheidungsmerkmal darstellen und zur Präferenzbildung unter den Wettbewerbsprodukten führen.^[71]

Als Beispiel hierfür soll der Kauf eines Biers der Marke „Weihenstephan“ dienen. Ein potenzieller Käufer wird vielleicht, wenn er vor dem Bier steht, auf dessen Etikett das Weihenstephan-Zeichen zu sehen ist, dieses zuerst einmal ganz allgemein in die Kategorie der Biere einordnen. In einem zweiten Schritt greift er auf die von ihm gebildeten oder bereits bestehenden Unterkategorien „deutsches Bier“ und „nichtdeutsches Bier“ zurück und ordnet das Objekt, da er an der Marke das Herkunftsland erkennt, dieses in die erstgenannte Unterkategorie ein. Dieser Prozess wird als Generalisierung bezeichnet. „Wenn ein Objekt einer Kategorie zugeordnet wurde, dann schreibt in diesem Fall eine Person diesem Objekt all die Eigenschaften zu, die diese Kategorie auszeichnen“.^[72]

[...]

^[1] Vgl. Michell, P. (1979), S. 91ff

^[2] Vgl. Still, R. R.; Hill J. S. (1984), S. 52ff

^[3] Vgl. Al-khatib, J. (2005), S. 495

^[4] Vgl. Balling, R. (1993), S. 2; Verlegh, P.; Steenkamp, J. B. (1999), S. 521ff; Botschen, G.; Hemettsberger, A.(1998), S. 151ff

^[5] Vgl. Papadoupolos, N. G; Heslop L.A. (1993), S. 8

^[6] Vgl. Schweiger, G. (1992), S. 7

^[7] Vgl. Papadopoulos, N. G.; Heslop, L. A. (1993), S. xxii

^[8] Vgl. Al Khatib, J. et al. (2005), S. 496

^[9] Vgl. Janßen, J. (2002), S. 4

^[10] Vgl. Jensen, H. (2008), S. 275ff

^[11] Vgl. Jensen, H. (2008), S. 278ff

^[12] Vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 142; Nieschlag, R. et al. (2002), S. 594; Kroeber-Riel, W.; Weinberg, B. (2003), S. 168

^[13] Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S. 291

^[14] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, B. (2003), S. 169

^[15] Vgl. Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975), S. 6ff

^[16] Vgl. Bänsch, A. (1989) S. 2; Schiffman, L. G.; Kanuk, L. L. (1994), S. 240, Trommsdorff, V. (1998), S. 143; Kotler, P. et al. (2007), S. 291

^[17] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, B. (1996), S. 196; Kotler, P. et al. (2007), S. 291

^[18] Vgl. Janßen, J. (2003), S. 27

^[19] Vgl. Papadopoulos, N. G.; Heslop, L. A. (1993), S. 26

^[20] Vgl. Janßen, J. (2003), S. 26; Kuß, A.; Tomczak, T. (2007), S. 50ff

^[21] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 694

^[22] Vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 152

^[23] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996), S. 196

^[24] Vgl. Spiegel, B. (1961), S. 29

^[25] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996), S. 196, Trommsdorff (1998), S. 152;

^[26] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1996), S. 192ff; Trommsdorff (1998), S. 152; Meffert, H. (2000), S. 118

^[27] Vgl. Salcher, E. F. (1978), S. 137

^[28] Vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 142; Meffert, H. (2000), S. 118

^[29] Vgl. Raab, G. et al. (2004), S. 67

^[30] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1996), S. 190ff; Meffert, H. (2000), S. 118

^[31] Siehe Abschnitt 2.1.2

^[32] Vgl. Janßen, J. (2003), S. 42

^[33] Vgl. Schweiger, G. (1992), S. 15; Janßen, J. (2003), S. 42

^[34] Vgl. Janßen, J. (2003), S. 42

^[35] Vgl. Buhain, S. N. (1997), S. 468; Burgess, S. M.; Harris M. (1999), S. 170ff; Janßen, J. (2003), S. 42; Al Khatib, J. et al. (2005), S. 495ff

^[36] Vgl. Essig, C. et al. (2003), S. 30ff

^[37] Vgl. Essig, C. et al. (2003), S. 33

^[38] Vgl. Janßen, J. (2002), S. 39

^[39] Vgl. Loschelder, C.; Loschelder, M. (2002), S. 1; Thiedig, F. (2004), S. 32

^[40] Vgl. Loschelder, C.; Loschelder, M. (2002), S. 1ff

^[41] Vgl. Johansson, J. K. (1989); S. 47ff

^[42] Vgl. Profeta, A. (2005), S. 48

^[43] Vgl. Andritzky, K. (1976), S. 214

^[44] Schweiger, G. (1992), S. 7

^[45] Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003), S. 173

^[46] Vgl. Profeta, A. (2005), S. 43ff

^[47] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003), S. 172ff

^[48] Vgl. Andritzky, K. (1976), S. 214; Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003), S. 172ff; Schweiger, G. (1992), S. 7

^[49] Vgl. Fill, C. (2001), S. 103

^[50] Vgl. Janßen, J. (2002), S. 27

^[51] Vgl. Fill, C. (2001), S. 103

^[52] Vgl. Bebie, A. (1978), S. 28

^[53] Vgl. Udell, J. G. (1965), S. 46ff

^[54] Vgl. Bebie, A. (1978), S. 224

^[55] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003), S. 171; Trommsdorff, V. (1998), S. 148

^[56] Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2007), S. 50; Trommsdorff, V. (1998), S. 148

^[57] Vgl. Janßen, J. (2002), S. 27; Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003), S. 173

^[58] Vgl. Rosenberg, M. J. (1956), S. 367ff

^[59] Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003), S. 169

^[60] Vgl. Aygün, T. (2005), S. 89

^[61] Vgl. Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975), S. 20ff

^[62] Vgl. Balling, R. (1993), S. 1; Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975), S. 5ff; Janßen, J. (2002), S. 66ff; Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003), S. 168ff; Meffert, H. (2000), S. 118,

^[63] Siehe Abschnitt 2.1.6

^[64] Vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 142ff

^[65] Vgl. Gerschau, M. (1989), S. 86ff; Balling, R. (1993), S. 5

^[66] Vgl. Papadopoulos, N. G.; Heslop, L. A. (1993), S. 22; Alvensleben, R. v. (2000b), S. 13

^[67] Vgl. Gerschau, M. (1989), S. 86ff

^[68] Vgl. Profeta, A. (2005), S. 81; Balling, R. (1993), S. 5ff; Han, C. M. (1989), S. 223

^[69] Vgl. Profeta, A. (2005), S. 60

^[70] Vgl. Kröber-Riel, W. (1996), S. 290ff; Profeta, A. (2005), S. 60ff

^[71] Vgl. Profeta, A. (2005), S. 62

^[72] Profeta, A. (2005), S. 61