Anwendungsmöglichkeiten des Weblog als Instrument des Web 2.0 im Konsumgütermarketing
©2008
Diplomarbeit
115 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Das einzig Beständige ist der Wandel (Immanuel Kant).
In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbarer und die Produktlebenszyklen immer kürzer werden, rücken Begriffe wie Kundenbindung oder Customer Relation Management immer mehr in den Mittelpunkt. Allen am Markt agierenden Personen ist klar, dass sich ein Wettbewerbsvorteil nicht länger durch die Produkte allein realisieren lässt. Ausgelöst durch die Revolution des Internet erfreut sich das Weblog als Instrument des Web 2.0 zunehmender Beliebtheit. Angefangen von Kommentarfunktionen bis hin zu privat geführten Online-Tagebüchern steigt die Anzahl der aktiven und vor allem der passiven User dieses Instrumentes stetig. Die Gründe hierfür sind so individuell wie die User selber und entspringen vor allem aus der intrinsischen Motivation, seine eigene Meinung mitzuteilen.
Ausgehend von dieser Entwicklung müssen Unternehmen sich zunehmend mit dem Phänomen des Weblog auseinandersetzen. Beispiele von Firmen wie Jamba oder Jung van Matt haben eindrucksvoll gezeigt, welche Macht das Medium des Weblog hat und welcher immense Imageschaden beim falschen Umgang entstehen kann. Abgeschreckt von diesen Nachrichten stehen Unternehmen dem Weblog zuweilen etwas ratlos gegenüber und Schlagzeilen wie Das Ende des Blogging-Wahns aus der Süddeutschen Zeitung oder The corporated blogs dying off aus dem Boston Business Journal künden gar von einem jähen Ende des Weblog als Kommunikationsinstrument. Zwar sind sich Unternehmen einig, dass das Weblog nicht ignoriert werden kann und sollte, dennoch haben sie der neuen Stimme des Endverbrauchers nicht viel entgegen zu setzen. Dabei können gerade Unternehmen der Konsumgüterbranche von diesem neuen Kommunikationsinstrument profitieren. Beispiele wie das Frosta Blog oder das Saft-Blog der Kelterei Walther, haben dies eindrucksvoll unter Beweis gestellt.
Das Weblog als direkter Draht zum Endverbraucher und Dialogmedium bietet ideale Voraussetzungen für den aktiven Austausch. Die kostengünstige Einführung sowie die einfache Handhabung als auch die aktive Kundenbindung machen ihn für Unternehmen besonders attraktiv. Doch wie lässt sich ein Weblog erfolgreich nutzen? Worin liegen die Gründe für das Scheitern eines Weblog? Und wie sieht es mit dem Stellenwert des Weblog für Unternehmen aus? Mit diesen Fragen setzt sich die Diplomarbeit Anwendungsmöglichkeiten des Weblog als Instrument des Web 2.0 im […]
Das einzig Beständige ist der Wandel (Immanuel Kant).
In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbarer und die Produktlebenszyklen immer kürzer werden, rücken Begriffe wie Kundenbindung oder Customer Relation Management immer mehr in den Mittelpunkt. Allen am Markt agierenden Personen ist klar, dass sich ein Wettbewerbsvorteil nicht länger durch die Produkte allein realisieren lässt. Ausgelöst durch die Revolution des Internet erfreut sich das Weblog als Instrument des Web 2.0 zunehmender Beliebtheit. Angefangen von Kommentarfunktionen bis hin zu privat geführten Online-Tagebüchern steigt die Anzahl der aktiven und vor allem der passiven User dieses Instrumentes stetig. Die Gründe hierfür sind so individuell wie die User selber und entspringen vor allem aus der intrinsischen Motivation, seine eigene Meinung mitzuteilen.
Ausgehend von dieser Entwicklung müssen Unternehmen sich zunehmend mit dem Phänomen des Weblog auseinandersetzen. Beispiele von Firmen wie Jamba oder Jung van Matt haben eindrucksvoll gezeigt, welche Macht das Medium des Weblog hat und welcher immense Imageschaden beim falschen Umgang entstehen kann. Abgeschreckt von diesen Nachrichten stehen Unternehmen dem Weblog zuweilen etwas ratlos gegenüber und Schlagzeilen wie Das Ende des Blogging-Wahns aus der Süddeutschen Zeitung oder The corporated blogs dying off aus dem Boston Business Journal künden gar von einem jähen Ende des Weblog als Kommunikationsinstrument. Zwar sind sich Unternehmen einig, dass das Weblog nicht ignoriert werden kann und sollte, dennoch haben sie der neuen Stimme des Endverbrauchers nicht viel entgegen zu setzen. Dabei können gerade Unternehmen der Konsumgüterbranche von diesem neuen Kommunikationsinstrument profitieren. Beispiele wie das Frosta Blog oder das Saft-Blog der Kelterei Walther, haben dies eindrucksvoll unter Beweis gestellt.
Das Weblog als direkter Draht zum Endverbraucher und Dialogmedium bietet ideale Voraussetzungen für den aktiven Austausch. Die kostengünstige Einführung sowie die einfache Handhabung als auch die aktive Kundenbindung machen ihn für Unternehmen besonders attraktiv. Doch wie lässt sich ein Weblog erfolgreich nutzen? Worin liegen die Gründe für das Scheitern eines Weblog? Und wie sieht es mit dem Stellenwert des Weblog für Unternehmen aus? Mit diesen Fragen setzt sich die Diplomarbeit Anwendungsmöglichkeiten des Weblog als Instrument des Web 2.0 im […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Raoul Hampel
Anwendungsmöglichkeiten des Weblog als Instrument des Web 2.0 im
Konsumgütermarketing
ISBN: 978-3-8428-1033-4
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Hochschule Bremerhaven, Bremerhaven, Deutschland, Diplomarbeit, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
I
DANKSAGUNG
Für die Betreuung und konstruktiven Gespräche möchte ich mich bei meiner
Betreuerin Frau Prof. Dr. Heike Simmet und für die bereitwillige Übernahme der Co-
Referenz bei Herrn Prof. Dr. Wolfgang Lukas bedanken.
Ich danke außerdem allen Interviewpartnern für Ihre Zeit, Ihr Interesse und die
Einblicke in die Unternehmen und internen Abläufe.
Diese Arbeit wäre ohne die Unterstützung und Liebe meiner Familie nicht möglich
gewesen. Vielen Dank.
Für Rat, Denkanstöße und unermüdliche Korrekturen danke ich Florian Fleitmann,
Katharina Kepinski, Katrin Heinken und Anne Gollan.
II
INHALTSVERZEICHNIS
Danksagung I
Inhaltsverzeichnis II
Abbildungsverzeichnis V
Abkürzungsverzeichnis VI
A. Einleitung
I. Problemstellung und Zielsetzung
1
II. Gang der Arbeit
2
B. Theoretische Grundlagen
I. Rahmenbedingungen und Begriffsabgrenzungen
4
1. Marketing im Wandel der Zeit
4
2. Weblog als Instrument des Web 2.0
6
II. Motivation und Inhaltstheoretische Ansätze
11
1. Motivation der User als Schlüsselfaktor
11
2. Theorien der Motivation und die Akteure
13
a. Intrinsische Motivation im Wandel der Zeit
13
b. Die unterschiedlichen Usertypen und ihr Verhalten
16
3. Der ,,neue Konsument" als Herausforderung für Unternehmen
19
III. Status Quo und empirische Untersuchungsmethode
21
1. Aktuelle Anwendungsbeispiele des Weblog
21
2. Das qualitative Interview zur Erkenntnisgewinnung
25
a. Das Experteninterview
25
b. Der Leitfaden als Steuerungsinstrument
27
c. Auswertung und Analyse der Experteninterviews
29
C. Das Weblog im Konsumgütermarketing
I. Integration des Weblog in die strategische Ausrichtung 32
1. Unternehmenskultur im Alltag
32
a. Ermittlung der sozialen Reife
32
b. Web 2.0 im täglichen Gebrauch
35
III
2. Der Weblog im Kommunikations-Mix
37
a. Faktoren für die strategische Ausrichtung
37
b. Kombination der einzelnen Instrumente
40
3. Zusammenfassung
42
II. Die Marktforschung und die Entschlüsselung des User
43
1. Die Relevanz der Zielgruppe
43
2. Der User im Blickfeld
45
a. Consumer Insights im Fokus
45
b. Das Blog als Forum für Online Panel
46
3. Monitoring als Kontrollinstanz
48
a. Beobachtung der eigenen Aktivitäten
48
b. Trendentwicklung im Internet
49
4. Zusammenfassung
50
III. Das Produkt und der User
51
1. Der User als externe Mitarbeiter
51
2. Einbindung in die Produktentwicklung
52
a. Produktinnovation durch den User
52
c. Der User als Produkttester
55
b. Design als Teaser
57
3. Durch Transparenz zum Erfolg
59
a. Persönlicher Kontakt als Mehrwert
59
b. Gefahr des Informationsverlustes
60
4. Das Markenblog zur Imagegewinnung
62
5. Zusammenfassung
64
IV. Kommunikation als Mehrwert für den User
65
1. Marktkommunikation durch den Corporate Blog
65
a. Der Vorgesetzte als Ansprechpartner
65
b. Kontakt auf Augenhöhe
67
c. Die Auswahl der geeigneten Blogger
69
2. Grundlagen im Umgang mit dem Blog
71
a. Die Blogging Police als Kontrollinstrument
71
b. Grundlagenschulung der Mitarbeiter
73
3. Zeitmanagement als kritischer Faktor
76
4. Der direkte Draht zum Kunden
78
a. Das Serviceblog als Online-Hilfe.
78
IV
b. Beziehungsmanagement mit dem Weblog
79
c. Umgang mit kritischen Kommentaren
81
5.
Zusammenfassung
84
D. Schlussbetrachtung
I. Fazit
85
II. Weiterführende Fragen
87
Anhang VII
Literaturverzeichnis XIV
V
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Die verschiedenen Güterarten im Überblick
6
Abb. 2: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Weblogs
10
Abb. 3: Entwicklung der Beziehungstheorien
14
Abb. 4: Einordnung der unterschiedlichen Usertypen
16
Abb. 5: Das Frosta-Blog sowie das Saft-Blog der Kelterei Walter
22
Abb. 6: Interviewmethoden in der qualitativen Marktforschung
25
Abb. 7: Zwölf Fragen zur Ermittlung der sozialen Kompetenzen
34
Abb. 8: Nicht beeinflussbare Erfolgsfaktoren von Blogs
38
Abb. 9: Die ,,People`s Choice" Kampagne der Firma Kettler Food
53
Abb. 10: Marken-Blog der Marken Vespa und Fiat
63
Abb. 11: Auszug aus der Blogging Guideline von IBM
72
VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Blog
Weblog
bzw.
beziehungsweise
CEO
Chief Executive Officer
CRM
Customer
Relation
Management
D.
h.
Das
heißt
FAQ
Frequently
asked
questions
IP-Adresse
Internet Protocol Adresse
MP3
ISO MPEG Audio Layer 3
PC
Personal
computer
PR
Public
Relations
SPAM
Spiced pork and met
u. a.
unter anderem
UGC
User
generated
content
WWW
World
Wide
Web
z.
B.
Zum
Beispiel
1
A. Einleitung
Das einzig Beständige ist der Wandel
(Immanuel Kant)
I. Problemstellung und Zielsetzung
In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbarer
und die Produktlebenszyklen immer kürzer werden, rücken Begriffe wie
Kundenbindung oder Customer Relation Management immer mehr in den
Mittelpunkt. Allen am Markt agierenden Personen ist klar, dass sich ein
Wettbewerbsvorteil nicht länger durch die Produkte allein realisieren lässt.
Ausgelöst durch die Revolution des Internet erfreut sich das Weblog als
Instrument des Web 2.0 zunehmender Beliebtheit. Angefangen von
Kommentarfunktionen bis hin zu privat geführten Online-Tagebüchern steigt die
Anzahl der aktiven und vor allem der passiven User dieses Instrumentes stetig.
Die Gründe hierfür sind so individuell wie die User selber und entspringen vor
allem aus der intrinsischen Motivation, seine eigene Meinung mitzuteilen.
Ausgehend von dieser Entwicklung müssen Unternehmen sich zunehmend mit
dem Phänomen des Weblog auseinandersetzen. Beispiele von Firmen wie
Jamba oder Jung van Matt haben eindrucksvoll gezeigt, welche Macht das
Medium des Weblog hat und welcher immense Imageschaden beim falschen
Umgang entstehen kann. Abgeschreckt von diesen Nachrichten stehen
Unternehmen dem Weblog zuweilen etwas ratlos gegenüber und Schlagzeilen
wie ,,Das Ende des Blogging-Wahns" aus der Süddeutschen Zeitung
1
oder ,,The
corporated blog's dying off" aus dem Boston Business Journal
2
künden gar von
einem jähen Ende des Weblog als Kommunikationsinstrument. Zwar sind sich
Unternehmen einig, dass das Weblog nicht ignoriert werden kann und sollte,
dennoch haben sie der ,,neuen Stimme" des Endverbrauchers nicht viel
entgegen zu setzen. Dabei können gerade Unternehmen der
Konsumgüterbranche von diesem neuen Kommunikationsinstrument profitieren.
Beispiele wie das Frosta Blog oder das Saft-Blog der Kelterei Walther, haben
dies eindrucksvoll unter Beweis gestellt.
1
Vgl. Fuchs, ,,Das Ende des Blogging-Wahns", 03 März 2008
2
Vgl. Noblett, ,,The corporate blog's dying off". 14. März 2008
2
Das Weblog als direkter Draht zum Endverbraucher und Dialogmedium bietet
ideale Voraussetzungen für den aktiven Austausch. Die kostengünstige
Einführung sowie die einfache Handhabung als auch die aktive Kundenbindung
machen ihn für Unternehmen besonders attraktiv. Doch wie lässt sich ein
Weblog erfolgreich nutzen? Worin liegen die Gründe für das Scheitern eines
Weblog? Und wie sieht es mit dem Stellenwert des Weblog für Unternehmen
aus?
Mit diesen Fragen setzt sich die Diplomarbeit ,,Anwendungsmöglichkeiten des
Weblog als Instrument des Web 2.0 im Konsumgütermarketing" auseinander.
II. Gang der Arbeit
Ausgehend von dieser Fragestellung werden Möglichkeiten aufgezeigt das
Weblog in das Marketing zu integrieren. Hierbei steht die Sichtweise von
Unternehmen im Vordergrund.
Beginnend mit den Verbrauchern und der intrinsischen Motivation wird im
Hauptteil auf das Unternehmen und die Einbindung des Weblog in die
strategische Ausrichtung eingegangen. Darauf aufbauend wird im Folgenden
die Entwicklung eines Produktes von der Marktforschung über die
Produktentwicklung bis hin zur Kommunikation dargelegt. In Anlehnung eines
Produktlebenszyklus erfolgt die Darstellung aufgrund der permanenten
Wechselwirkung zwischen Verbraucher und Unternehmen in einem Kreis.
Zu Beginn werden die einzelnen Begriffe wie das Konsumgütermarketing, das
Web 2.0 und das Weblog abgegrenzt. Anschließend wird auf die Beweggründe
der einzelnen User eingegangen und die Entwicklung und Bedeutung der
intrinsischen Motivation aufgezeigt. Gefolgt von einer Darstellung der aktuellen
Situation der Weblog-Szene wird zur näheren Erkenntnisgewinnung und der
Erhebung qualitativer Daten das Experteninterview als geeignetes Instrument
näher beleuchtet.
Im Hauptteil wird zunächst auf die Einbindung des Weblog in die strategische
Ausrichtung und die Unternehmenskultur eingegangen. Hierbei sollen vor allem
die Relevanz der Unternehmenskultur für den Erfolg eines Weblog aufgezeigt
sowie die Fragen beantwortet werden, wie sich ein Weblog ideal in den
Kommunikations-Mix einbinden lässt.
3
Im Folgeteil werden die Möglichkeiten des Weblog im Bereich der
Marktforschung beleuchtet. Hierbei liegt der Fokus auf der Ermittlung von
Consumer Insights und der Frage des Monitoring zur Ermittlung von
Entwicklungen, sowohl des eigenen Unternehmens als auch die Aufdeckung
von neuen Trends.
Anschließend wird die Möglichkeit bei der Produktentwicklung kritisch
betrachtet. Von der Gestaltung des Designs, über die Wahl des Geschmacks
bis hin zur Namensgebung werden die Möglichkeiten der Einbeziehung des
Users und des Pflegens der Marke durch einen Markenblog dargelegt.
Darauf aufbauend werden im dritten und letzen Teil Themen rund um die
Kommunikation behandelt. Dies schließt neben der Frage nach den geeigneten
Autoren auch die Behandlung von kritischen Faktoren wie dem Zeitaufwand
oder dem Inhalt mit ein.
Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung der ermittelten Ergebnisse durch
ein Fazit sowie ein Ausblick auf die weiteren Entwicklungen im Bereich des
Web 2.0.
4
B. Theoretische Grundlagen
Der stärkste Trieb in der menschlichen Natur ist der Wunsch,
bedeutend zu sein.
John Dewey
I. Rahmenbedingungen und Begriffsabgrenzungen
1. Marketing im Wandel der Zeit
Der Begriff des Marketings, der nach dem zweiten Weltkrieg aus den USA nach
Deutschland kam, hat im Laufe der Zeit eine starke Änderung in seiner
Definition erfahren. Ausgehend von den 50er Jahren mit einer
distributionsorientierten Sichtweise, entwickelte sich der Begriff über Jahrzehnte
hin zur Orientierung am Markt.
Lautete die Definition der American Marketing Association 1948 noch: "The
performance of business activities that direct the flow of goods and services
from producers to consumers."
3
So steht in der aktuellen Definition von 2007:
"Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders."
4
Die
Wandlung des Begriffes, von der einfachen Durchführung von
Unternehmensaktivitäten, die den Strom von Gütern und Dienstleistungen vom
Hersteller zum Kunden leiten, hin zu einer umfassenden Sichtweise des
Unternehmens, das sämtliche Funktionen und Prozesse auf den Mehrwert für
den Kunden ausrichtet, spiegelt sich auch in anderen Definitionen wider. So hat
Marketing, laut Backhaus die Aufgabe ,,..., die Funktionen eines Unternehmens
auf die (Absatz-) Markterfordernisse auszurichten, um auf diese Weise im
Wahrnehmungsfeld der Nachfrager besser als die relevanten
Konkurrenzangebote beurteilt zu werden."
5
Diese kundenorientierte Sichtweise
wird in den letzten Jahren durch die Einbeziehung weiterer Anspruchsgruppen,
wie z. B. Mitarbeiter, Anteilseigner usw. erweitert. So lautet die Definition von
Kotler / Biemler und Keller ,,Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und
Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und
3
Vgl. American Marketing Association http://www.marketingpower.com/content25937.php Stand:
24.03.2008
4
Vgl. American Marketing Association http://www.marketingpower.com/content21257.php Stand:
24.03.2008
5
Vgl. Backhaus, Internationales Marketing, 2003, 5. Auflage, S. 7
5
Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert
erzeugen, anbieten und miteinander austauschen".
6
Grundsätzlich lässt sich bei einer Definition eine weite von einer engen
unterscheiden. Bei der weiten Definition umfasst Marketing die Planung,
Gestaltung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen, um Transaktionen
zwischen Unternehmen und Märkten zu erreichen und zu beeinflussen.
7
Bei der klassischen, engen Definition bedeutet Marketing ,, ...die Planung,
Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte
ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung
der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden."
8
Es
wird deutlich, dass sich das Marketing zu einer unternehmerischen
Grundhaltung entwickelt hat, die zu einem marktorientierten Denken führt.
Seinen Ursprung fand das Marketing im Bereich der Konsumgüter. Aufgrund
erster Sättigungstendenzen und dem damit verbundenen Wettbewerb war der
Bereich der Ge- und Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs erstes
Anwendungsgebiet des Marketings.
9
Entscheidendes Merkmal für Konsumgüter
ist laut Meffert vor allem der private Konsument. ,,Das Konsumgütermarketing
richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, d. h. an die privaten
Konsumenten bzw. Verwender."
10
Die sich daraus ergebende Vielzahl der Bedarfsträger, also der Konsumenten
und Verbraucher, sowie die daraus resultierenden Individualentscheidungen
kennzeichnen diesen Massenmarkt.
11
Des Weiteren zeichnet sich der
Konsumgüterbereich durch den originären Bedarf aus, der in den privaten
Haushalten entsteht und den durch den Massenmarkt bedingten, indirekten,
mehrstufigen Absatz.
12
Zur genaueren Klassifizierung lassen sich die Ge- und
Verbrauchsgüter weiter unterscheiden. Hierbei werden, unter Verwendung von
Informations- und Kaufverhalten, Güter in convenience goods, shopping goods,
speciality goods und unsought goods differenziert.
13
6
Vgl. Kotler/ Biemler/ Keller, Marketing Management, 2006, 10 Auflage, S.12
7
Vgl. Braunschweig, Marketing, 1999, 1. Auflage, S. 19
8
Vgl. Meffert, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000, 9. Auflage, S. 8
9
Vgl. Bruhn, Marketing, 2004, 7. Auflage, S. 33
10
Vgl. Meffert, Marketing: Grundlagen marktorientierte Unternehmensführung, 1989, 8.Auflage, S. 40
11
Vgl. Peppels, Marketing, 1998, 2. Auflage, S. 978
12
Vgl. Koch, Marketing, 1999, 1. Auflage, S. 472
13
Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 1999, 2. Auflage, S. 531
6
Convenience goods umfassen Güter des mühelosen Kaufes, die der
Konsument ohne Zögern und mit einem Minimalaufwand an Vergleichs- und
Verkaufsanstrengungen erledigt. Hierzu zählen Kaugummi oder Zigaretten. Bei
den shopping goods handelt es sich um so genannte Güter des Such- und
Vergleichkaufs. Hier findet aufgrund von Kriterien eine Auswahl durch den
Konsumenten statt. Beispiele sind Möbel oder Kleidung. Die speciality goods
umfassen Konsumgüter, die einzigartige Eigenschaften aufweisen. Dies können
z. B. Kunstobjekte oder Antiquitäten sein. Hier sind die Konsumenten zu hohen
Kaufanstrengungen bereit. Die unsought goods umfasst Güter, die dem
Verbraucher zwar bewusst bzw. bekannt sind, an dessen Anschaffung er aber
zunächst nicht denkt. Dies umfasst vor allem Neuprodukte oder aber auch
Lebensversicherungen und Produkte von Finanzinstituten.
14
Abb. 1: Die verschiedenen Güterarten im Überblick
15
2. Das Weblog als Instrument des Web 2.0
Der Begriff des Web 2.0 tauchte 2004 erstmals während einer Konferenz in
Kalifornien auf. Tim O´Reilly, Chefredakteur des gleichnamigen Verlags und
Begründer des Begriffes Web 2.0, veröffentlichte einen Artikel mit der
Überschrift ,,What is Web 2.0". In diesem Bericht näherte sich O´Reilly dem
Begriff nur sehr unpräzise und unterließ es, eine endgültige Definition
anzugeben. Vielmehr versteht O´Reilly das Web 2.0 als ein umfassendes
Konzept. ,,Like many important concepts, Web 2.0 doesn`t have a hard
boundary, but rather, a gravitational core. You can visualize Web 2.0 as a set of
principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that
demonstrate some or all of those principles, at a varying distance from that
14
Vgl. Pfohl, Logistikmanagement, 2004, 2. Auflage, S. 97.
15
Eigene Darstellung
Shopping goods
Speciality goods
Bier, Joghurt, Limonade
Unsought goods
Consumer goods
Bekleidung
Hochwertige Stoffe, Möbel
Produkte von Finanzinstituten
7
core."
16
Auch spätere Versuche der Definition blieben nur Annäherungen und
Beschreibungen des Begriffes Web 2.0. So stellte Skiba fest: ,,Although no one
agrees on a definition of Web 2.0 or even its reality, common characteristics
have surfaced. These are: internet-based communities, self-expression or user-
initiated content, open source environment, and social networking"
17
Mit diesen
Eigenschaften stimmte auch Shannon überein: "To many in technology, Web
2.0 means an Internet that is even more interactive, customized, social and
medi-intensive not to mention profitable than the one of a decade ago"
18
Aufgrund dieser Aussagen wird deutlich, dass es zwar nicht gelungen ist eine
einheitliche Definition für den Begriff festzulegen, aber mehrere Charakteristika
zu identifizieren, die den Begriff Web 2.0 ausmachen. War das Web 1.0 noch
durch passive Partizipation z. B. in Form von Betrachten gekennzeichnet,
entwickelte sich das Web 2.0 durch neue Softwaretools und Anwendungen zu
einer Möglichkeit der aktiven Partizipation. Dies bescherte dem Begriff Web 2.0
auch den spöttischen Titel des ,,Mitmach-Web". Dabei stehen dem User eine
Vielzahl von Anwendungen offen, wie diese Gestaltung aussehen kann.
19
Zu den bekanntesten Anwendungen gehören die Cooperated Social Software,
Wiki, der Podcast und das Weblog. Bei der Cooperated Social Software handelt
es sich um einen Überbegriff für Kommunikation, Interaktion und
Zusammenarbeit. Die Inhaber können sich untereinander vernetzen, eigene
Inhalte produzieren und miteinander kommunizieren. Aufgrund der breiten
Auslegung gibt es bereits die ersten Differenzierungen. So handelt es sich bei
Plattformen wie OpenBC/Xing oder dem StudiVZ um identitätsgetriebene
Netzwerke, die sich durch eine Selbstdarstellung auszeichnen. Bei einer
Ausrichtung von bestimmten Themengebieten spricht man von
themengetriebenen Netzwerken. Beispiele hierfür sind Youtube für Videos oder
Flicker für Fotos. Als weitere Ausprägung gibt es noch die Kombination aus
Beidem. Hier stellt MySpace ein bekanntes Beispiel dar.
20
16
Vgl. O´Reilly, What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of
Software., Stand: 12.02.2008
17
Vgl. Skiba, Web 2.0: next great thing or just marketing hype?, 1. July 2006
18
Vgl. Shannon, A more revolutionary web, 24. Mai 2006
19
Vgl. Trump/ Klingler/ Gerhards, Studie: Web 2.0 Begriffsdefinition und eine Analyse der
Auswirkung auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten, 2007
20
Vgl. Knapp/ Kracklauer, Verkaufschancen Web 2.0, 2007, 1. Auflage, S. 16
8
Der Begriff Podcast ist eine Wortschöpfung aus dem Markenname des MP3-
Players aus dem Hause Apple und dem Begriff broadcasting. Es handelt sich
hierbei um das kostenlose und zeitunabhängige Bereitstellen von privat
produzierten Audiobeiträgen, die von einem MP3-Player geladen und
abgespielt werden können.
21
Daneben besteht mittlerweile auch die Möglichkeit
die Daten auf ein Mobiltelefon oder den heimischen PC zu laden. Eine
Weiterführung des Podcast in Richtung Video macht es heute auch möglich
Videos jederzeit selber zu erstellen und überall herunter zu laden. Hierbei
spricht man von dem Videopodcast oder auch Vodcast.
22
Die wohl bekannteste Form des Wiki ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia.
Laut Klobas zeichnet sich ein Wiki vor allem dadurch aus, dass diese Software
für den User zugänglich und editierbar ist. ,,Collaboratively authored knowledge
resource that is accessed and edited from a web browser using wiki software.
When such a resource is available on the World Wide Web, it can be referred to
as a collaboratively authored website and an editable website"
23
. Diese
Eigenschaften des Wiki vertritt auch Bleicher. ,,An astounding example of the
power of the commens, Wikipedia serves as a gigantic and very current
encyclopedia that is created and maintained by its users."
24
Die Hauptmerkmale
sind sowohl die Editierung als auch die Pflege der erstellten Daten durch den
User.
Diese durch den User selbst erstellten Inhalte, den so genannten User
generated content zeichnen neben dem Wiki vor allem das Weblog als
Instrument des Web 2.0 aus. Das Weblog als Wort setzt sich zusammen aus
den Worten web als Bezeichnung für das Medium Internet und dem Wort log
als englischen Begriff für ein Schifffahrtstagebuch. Diese Bezeichnung des
,,Online-Tagesbuchs" wird heute nur noch als Blog abgekürzt. Zurückzuführen
ist der Begriff des Weblog auf den Amerikaner John Barger, welcher Autor des
Pioneer Blog mit dem Namen ,,Robot Wisdom" ist.
25
Bei einer inhaltlichen
Betrachtung handelt es sich bei einem Blog um eine Ansammlung von
chronologisch rückwärts geordneten, regelmäßig hinzugefügten Einträgen
21
Vgl. Diemand/ Mangold/ Weibel, Weblogs, Podcasting und Videojournalismus, 2007, 1. Auflage, S. 8
22
Vgl. Knapp/ Kracklauer, Verkaufschancen Web 2.0, 2007, 1. Auflage, S. 16
23
Vgl. Klobas, Wikis: tools for information Work and Collaboration, 2006, 1. Auflage, S. 20
24
Vgl. Bleicher, Web 2.0 revolution: Power to the people, 1. August 2006
25
Vgl. Michels, Communicating News via Weblogs, 2006, 1. Auflage, S. 3
9
(postings) zu einem übergeordneten Thema.
26
Hierbei gibt es ausgehend von
den Inhalten eine Vielzahl von thematischen Ausrichtungen des Weblog und
dessen Betreibern. Die weit verbreiteste Form sind die privaten Blogs. Diese
von einzelnen Personen betriebenen Blogs sind digitale Tagebücher, in denen
Gedanken festgehalten und Meinungen geäußert werden. Die Bedeutung
dieser Inhalte ist für Unternehmen größtenteils von geringer Relevanz.
Daneben existieren aber auch Plattformen, in denen spezielle Themen oder
Produkte von privaten Verbrauchern kommentiert werden. Diese Inhalte dienen
anderen Usern wiederum als Informationsforum und sollte somit nicht ganz
außer Acht gelassen werden.
27
Auch im journalistischen Bereich gibt es eine
Vielzahl an Weblogs. Hier reicht das Spektrum von fachlichen oder
Spezialthemen bis hin zu investigativen Blogs. Beispiele sind die Weblogs des
ZDF
28
oder des Handelsblattes
29
aber auch das Blog der Bild-Zeitung.
30
Die
weit interessanteren Formen des Blog für das Konsumgütermarketing sind die
so genannten Corporate Blogs. Die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten
reichen vom Customer-Relationship-Management-Blog über den Chief-
Executive-Blog bis hin zum Service- oder Krisen-Blog.
31
Einen guten Überblick
bietet die Darstellung von Zerfaß. Hierbei differenziert Zerfaß zum einen nach
Zielgruppe (Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations)
und zum anderen nach den Kommunikationszielen (Wissensvermittlung,
Themen besetzen etc.). Aufgrund seiner Merkmale ist das Weblog als ein
internetbasierendes Instrument im Bereich der Kommunikation einzuordnen.
Ausgehend vom rasanten Wachstum des Weblog wird es als
Kommunikationsinstrument für den Endverbraucher und Internetuser immer
ansprechender. Interessant hierbei ist die Tatsache, dass sich die User über
den Begriff des Web 2.0 und dessen Instrumente nicht im Klaren sind. So
gaben in einer Studie aus 2006 gerade einmal sechs Prozent von 1008
Befragten an, den Begriff zu kennen und gerade einmal drei Prozent wussten,
26
Vgl. Ebner/ Baumann/ Krcmar, Blogify or Die: Weblogs: Die neue Sprache der Wirtschaft oder nur
ein weiterer Kommunikationskanal, 12 / 2005
27
Vgl. Zerfaß/ Boelter, Die neuen Meinungsmacher Weblogs als Herausforderung für Kampagnen,
Marketing, PR und Medien, 2005, 1. Auflage, S. 25
28
Vgl. ZDF-Blog, http://www.zdf.de/ZDFblog/, Stand 13. Juni 2008
29
Vgl. Handelsblatt-Blog, http://www.handelsblatt.com/weblogs/, Stand 14. Juni 2008
30
Vgl. Bild-Blog der Bildzeitung, http://www.bildblog.de/, Stand 16. Juni 2008
31
Vgl. Jüch/ Stobbe, Studie: Blogs: ein neues Zaubermittel der Unternehmenskommunikation? 2005
10
was damit gemeint ist.
32
Und auch neuere Umfragen zur ARD / ZDF-Offline-
Studie aus dem Jahr 2007 zeigen keine Veränderung. So hörten 82 % der
Befragten zum ersten Mal den Begriff Weblog oder Blog, 15 % hatten den
Begriff schon einmal gehört und lediglich drei Prozent wussten, was der Begriff
bedeutet.
33
Dennoch entstehen täglich neue Weblogs und verbreiten so
Stimmungen, Meinungen und Ansichten, die Auswirkungen auf Unternehmen
und deren Marken und Produkte haben können.
Abb. 2: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Weblog
34
Dieser Veränderung der Medien und Kommunikationsmittel sind sich auch
immer mehr Unternehmen bewusst. So wurden klein- und mittelständische
Unternehmen in einer Studie 2007 nach ihrer Einschätzung des Web 2.0
gefragt. Das Resultat war, dass 64 % die Bedeutung als hoch bis sehr hoch
einstufen und ihr Werbebudget dementsprechend anpassen wollten. Das Blog
wurde mit 72 % zu den am stärksten genutzten Instrumenten angegeben und
es stellte sich heraus, dass das Blog das Instrument war, das die Unternehmen
am stärksten bei der Erreichung ihrer Ziele unterstützt. Beispiele sind hier
Kundenbindung (55%) Bekanntheit (60%), Image (62%) und Informationen
(68%).
35
Nichtsdestotrotz scheuen sich Unternehmen immer noch die Instrumente des
Web 2.0 zu nutzen. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf dem Weblog. Vor
32
Vgl. N.N., Nur 6 Prozent der Internetnutzer kenne den Begriff ,,Web 2.0", Stand: 30.03.2008
33
Vgl. Gerhards/ Mende, Studie: ARD/ ZDF Offline Studie, 2007
34
Vgl. Zerfaß/ Boelter, Die neuen Meinungsmacher Weblogs als Herausforderung für Kampagnen,
Marketing, PR und Medien, 2005, 1. Auflage, S. 30
35
Vgl. Schmidt, Studie: Web 2.0 im Marketing von KMUs, 2007
11
allem die negativen Eigenschaften dieses Mediums, wie der Umgang mit
negativen Kommentaren und die schnelle und unkontrollierte Verbreitung sowie
ein möglicher Imageschaden lässt eine Vielzahl von Unternehmen davor
zurückschrecken aktiv ein eigenes Blog zu betreiben.
36
Dabei bietet sich dieses
Instrument gerade für Unternehmen der Konsumgüterbranche an, da das
Weblog eines der kostengünstigsten Instrumente ist um den direkten Dialog
zum Endverbraucher und Kunden zu betreiben. Die aktive Einbindung und der
offene Dialog mit dem Konsumenten sowie der transparente Umgang mit
Informationen, ermöglicht Unternehmen neue Chancen zur Steigerung der
Kundenloyalität, des Markenbewusstseins und somit zur Verschaffung eines
Wettbewerbsvorteils gegenüber der Konkurrenz. Doch wie ,,ticken" die
Konsumenten, worin liegt ihre Motivation, und wie geht man mit den
Konsumenten um, sind Fragen, die sich ein Unternehmen stellen muss.
II. Motivation und Inhaltstheoretische Ansätze
1. Motivation der User als Schlüsselfaktor.
Eine der ersten Studien, die die Motivation der User detailliert erfasst und
hinterfragt hat, war die Studie von Kaye im Jahre 2005 zum Thema Motivation
und Blogs mit einem Umfang von 4880 Befragten. Zur besseren Übersicht
gliederte Kaye die Ergebnisse in acht Überbegriffe mit dazugehörigen Gründen.
Antworten wie "For links to more information's / sources" oder ,,Blogs are
entertaining / fun / enjoy / exciting" über "Communication with friends who have
blog" bis hin zu "For spezific information of interest" oder "For information I can't
get from traditional media", ergaben eine weit gefächerte Bandbreite über die
Gründe.
37
Efimova unterteilte in ihrer Studie die Motivation in drei Hauptgründe, die User
dazu bewegen zu bloggen. Es sind die Neugier, das Experimentieren und
Beispiele von anderen Weblogs. Daneben wurden auch häufig die Gründe des
Lernens und der Verbesserung des eigenen Informationsmanagements
genannt. Es stellte sich im Verlauf der Studie heraus, dass die sozialen
Einflüsse stark anstiegen, sobald die User angefangen hatten zu bloggen. So
stellte z. B. das Aufbauen von Netzwerken keinen ausschlaggebenden Grund
36
Vgl. Przepiorka, Weblogs, Wikis und dritte Dimensionen, 2006, 1. Auflage S.17
37
Vgl. Kaye, It´s a blog, blog, blog, blog world: Users and uses of blogs, 2. Januar 2005
12
zum Bloggen dar, aber je länger der User bloggte, desto stärker rückten diese
sozialen Aspekte in den Vordergrund.
38
Diese privaten und individuellen Gründe
zum Starten eines Blog oder zum Partizipieren in bereits bestehenden Blogs in
Form von Kommentaren werden auch in der Studie von Schmidt und Wilbers
deutlich. Von ca. 4300 Befragten gaben 70% als Grund zum Betreiben eines
eigenen Blog ,,zum Spaß" an. Auf den Plätzen zwei und drei folgten ,,weil ich
gerne schreibe" (62%) und ,,um eigene Ideen und Erlebnisse für mich selber
festzuhalten" (61%). Gründe wie der ,,Austausch von Ideen" mit 49% oder ,,neue
Bekanntschaften zu knüpfen" mit 27% stehen im Vergleich dazu im unteren
Drittel der Ergebnisse.
39
Interessant in diesem Zusammenhang war die Angabe, dass 19% der befragten
Personen mit anderen Usern an einem Gruppenblog teilnahmen, wobei 81%
dieser User sich wiederum darauf beschränkten nur an einem Gruppenblog
teilzunehmen. Bei der Frage nach dem Verhältnis, in welchem der Blogger zu
den anderen Teilnehmer des Gruppenblog steht, gaben die Befragten an erster
Stellen (enge) Freunde mit 56% an und auf Platz zwei (weniger enge) Bekannte
mit 23%.
40
Damit wird deutlich, dass zu Beginn zwar der individuelle Nutzen des User im
Vordergrund steht, mit zunehmender Erfahrung und Dauer aber die soziale
Bindung und der Netzwerkgedanke in den Mittelpunkt rückt. Für Unternehmen
hatte das zur Folge, dass bei einem erfolgreichen Weblog ein
Zusammengehörigkeitsgefühl vermittelt werden muss, um eine eigene
Community aufzubauen. Diesen Effekt der sozialen Bindung greift auch Ling in
einem Experiment aus dem Jahre 2006 auf. Hierbei untersuchte Ling Faktoren,
die eine positive Auswirkung auf die Beteiligung der User auf einer Plattform zur
Filmbeurteilung hatten. Als Ergebnis stellte sich heraus, dass es sowohl die
intrinsische Motivation, als auch die Wahrnehmung der Bedeutsamkeit des
eigenen Beitrages für die Qualität entscheidend waren, um die Anzahl der
Beiträge zu erhöhen. Des Weiteren hatte die Betonung des Nutzens eines
Beitrages für die anderen Mitglieder einen positiven Effekt auf die Beteiligung.
41
Diesen entscheidenden sozialen Faktor sowie die Motivation unterstreichen
38
Vgl. Efimova, Studie: Blogs The stickiness factor, 2007
39
Vgl. Schmitd/ Wilbers, Studie: ,,Wie ich blogge?!" 2006
40
Vgl. Schmitd/ Wilbers, Studie: ,,Wie ich blogge?!" 2006
41
Vgl. Ling, Using social psychology to motivate contributions to online communities, 15 Januar 2004
13
auch die Beobachtung von Joyce / Kraut. Bei dieser Studie wurden Mitglieder
von Newsgroups in ihrem Verhalten beobachtet. Es stellte sich heraus, dass die
Wahrscheinlichkeit, dass ein User einen zweiten Beitrag schrieb, um 12% stieg,
wenn er eine Resonanz auf seinen eigenen ersten Eintrag erhielt. Dabei war es
irrelevant, ob es sich beim ersten Beitrag um einen Frage handelte.
42
Es ist somit die soziale Bindung des Einzelnen an die Gruppe sowie die
intrinsische Motivation, die bei der Einbeziehung des User von entscheidender
Bedeutung ist. Das Erkennen und Beurteilen dieser Bedürfnisse und die
optimale Einbindung und Berücksichtigung dieser stellt somit die eigentliche
Herausforderung für die Unternehmen dar. Doch wodurch ergründet sich diese
Motivation? Und welche Auswirkung hat sie auf ein Weblog?
2. Theorien der Motivation und die Akteure
a. Intrinsische Motivation im Wandel der Zeit
Das Ergründen und Erforschen von menschlichen Bedürfnissen und Motiven,
war bereits in den 30er Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts von
bedeutendem Interesse. Als einer der Begründer der Theorie der
Leistungsmotivation setzte sich Murray mit der Existenz von Bedürfnissen
auseinander. Hierbei unterschied Murray zwischen Umwelteinflüssen und
Persönlichkeitsmerkmalen. Aus diesen Annahmen entstanden 1938 zwanzig
grundlegende Bedürfnisse, die er in Kategorien aufteilte.
43
Zu dieser Auflistung
von Bedürfnissen zählen neben den Grundbedürfnissen wie Hunger und Durst
auch sekundäre Bedürfnisse wie das Leistungsbedürfnis. Aufbauend auf diese
Einteilung entwickelte Maslow im Jahre 1954 eine Bedürfnistheorie. Hierbei
ordnete Maslow die Bedürfnisse in fünf Kategorien, welche voneinander
abhängig waren. Die Kategorien begannen mit den Grundbedürfnissen, gefolgt
von den Sicherheitsbedürfnissen, den sozialen Bedürfnissen, über die
Wertschätzung hin zur Selbstverwirklichung. Diese so genannte
Bedürfnispyramide zeigte auf, dass ein Mensch z. B. erst an
Selbstverwirklichung denkt, wenn seine Grundbedürfnisse wie Hunger und
Schlaf befriedigt sind. Erst dann ist es dem Mensch möglich eine Stufe weiter
42
Vgl. Joyse/ Kraut, Predicting continued participation in newsgroups, 3. April 2006
43
Vgl. Weiner, Theorien der Motivation, 1976, 1. Auflage, S. 13
14
zu gehen, da das Erreichen der nächsten Stufe andererseits für ihn unwichtig
wäre.
44
Eine Weiterentwicklung der Bedürfnistheorie fand 1962 durch Alderfer mit der
ERG Theorie statt. Die von Maslow festgelegten fünf Ebenen ersetzte Alderfer
durch die drei Bereiche Existence, Relatedness und Growth. Alderfer stimmte
zwar mit Maslow überein, war aber der Meinung, dass der Standpunkt von
Bedürfnissen, die aufeinander aufbauend realitätsfremd sei. Ein hungernder
Mensch hätte demnach jegliches Interesse an sozialen Bindungen und
Sicherheit aufgegeben, solange, bis er seinen Hunger befriedigen kann.
Alderfer setzte hierbei vielmehr die verschiedenen Bedürfnisse in
Zusammenhang miteinander, so dass sie Einfluss aufeinander nehmen. Eine
hungernde Familie löst ihre soziale Bindung nicht aufgrund des Hungers auf,
sondern bleibt trotz Hunger und Durst weiter bestehen, wenn auch durch
Umwelteinflüsse nur eingeschränkt funktionsfähig. Alderfer unterscheidet die
Bedürfnisse demnach zwischen absoluten Bedürfnissen, die für den Menschen
wichtig sind wie Existenzbedürfnisse als auch Beziehungsbedürfnisse, und
relativen Bedürfnissen, die der Mensch entbehren kann, wie z. B.
Wachstumsbedürfnisse.
45
Abb. 3: Entwicklung der Beziehungstheorien
46
44
Vgl. Maslow, Motivation and personality, 1978, 2. Auflage, S. 62
45
Vgl. Alderfer, Existence, Relatedness and Growth, 1972, 1. Auflage, S. 31
46
Eigene Darstellung
Spieltrieb/ Autonomie/
Wissbegierde
Leistung/ Beeindrucken/
Vermeiden von Misserfolgen
Bedürfnis nach Zuneigung/
Bewunderung/
Gefühlbetonung/ Helfen/
Soziale Kontakte
Unterwerfung/ Aggression/
Kontrolle/ Ordnung/
Rückzug/ Verteidigung/
Widerstand
Vermeiden von Schmerz/
Sexualität/
Nahrungsaufnahme
Selbstverwirklichung
Wachstumsbedürfnisse
Wertschätzung
Soziale Bedürfnisse
Physiologische
Bedürfnisse
Sicherheits-
Bedürfnisse
Beziehungsbedürfnisse
Existenzbedürfnisse
Hygienefaktoren
Leistungsstreben
Motivatoren
Machtstreben
Soziales Streben
Murry Maslow
Alderfer
Herzberg McClelland
15
Aufbauend auf die Erkenntnisse von Maslow und die Weiterführungen von
Alderfer entwickelte Herzberg 1956 die Zwei-Faktoren-Theorie. Hierbei
reduzierte er die drei Aspekte der ERG-Theorie von Alderfer (Existence,
Relatedness und Growth) auf die Punkte der Motivatoren und der
Hygienefaktoren. Hygienefaktoren stellen Faktoren dar, deren Vorhandensein
als selbstverständlich betrachtet wird. Wenn diese Faktoren aber fehlen, wirkt
sich dies negativ auf die Motivation aus. Bei den Motivatoren hingegen fördert
ihr Vorhandensein die Motivation, während ihr Fehlen keine negativen
Auswirkungen hat.
47
Motivatoren entstehen demnach aus dem Inhalt der Arbeit
und fördern das Streben nach Wachstum und Selbstverwirklichung. Dies
können z. B. Verantwortung, Anerkennung oder Arbeitsinhalte sein.
48
Die
Motivation entsteht somit aus dem Handeln selber und der Interaktion in der
Gruppe.
Ebenfalls aufbauend auf die Arbeit von Maslow ist die Theorie der Bedürfnisse
von McClelland. Im Gegensatz zu Herzberg bezog McClelland seine Theorie
nicht nur auf die Arbeit und den Arbeitsalltag eines Menschen. Er erweiterte die
zwei Punkte von Herzberg um einen Dritten. In der ,,Theory of Needs"
unterscheidet er zwischen dem Bedürfnis nach Leistung, dem Bedürfnis nach
Zugehörigkeit und dem Bedürfnis nach Macht. Alle drei Bedürfnisse sind im
Menschen vorhanden nur ihre Ausprägung ist individuell verschieden, abhängig
vom Umfeld, in dem sich diese Personen aufhalten. Mit anderen Worten sind
nach McClelland die Bedürfnisse erlernt.
49
Es wird somit deutlich, dass der Anreiz für ein Verhalten in jeder Person selber
liegt und unabhängig ist von externen Faktoren. Die Belohnung erfolgt vielmehr
durch kognitive Prozesse. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der
intrinsischen Motivation. Aufgrund dieser Tatsache wird klar, dass die
Motivation individuell verschieden ist und somit nur schwer zu lenken. Dennoch
ist es für Unternehmen möglich die Gründe und Motive des einzelnen User in
Kategorien zu clustern und so besser einordnen zu können.
47
Vgl. Herzberg, Work and the nature of man, 1968, 1. Auflage, S. 74
48
Vgl. Herzberg/ Mausmer/ Snydermann, The Motivation to work, 1959, 1. Auflage, S. 113
49
Vgl. McClelland, The roots of consciousness, 1964, 1. Auflage, S. 33 ff
16
b. Die unterschiedlichen Usertypen und ihr Verhalten
Dominiert durch die beiden Faktoren der aktiven Gestaltung und
Kommunikation spricht das Web 2.0 eine breite Masse von Usern an. Jeder mit
einem anderen Anspruch an die Instrumente und den Nutzen des Web 2.0.
Ausgehend von der Relevanz der einzelnen Zielgruppen, gerade für die
Wirtschaft, ergaben verschiedene Studien aus dem Jahr 2007 mehrere
Usertypen, die ganz unterschiedliche Anforderungen an die Instrumente des
Web 2.0 stellten.
Bereits Ende des Jahres 2006 veröffentlichte die Seven One Interactive eine
Studie über Online Nutzertypen, in der sieben verschieden Typen klassifiziert
wurden. Hierbei reichten die Typen von den ,,Multi-Interest und User generated
Content" und ,,Entertainment & Communication" über die Typen ,,Fun &
Games", ,,Music & Video", ,,Free Time Planning" bis hin zu ,,Service, shopping &
lifestyle" und ,,Low Interest".
50
Abb. 4: Einordnung der unterschiedlichen Usertypen
51
50
Vgl. Sandhöfer, Studie: Online Nutzertypen 2007, 2007
51
Eigene Darstellung
Kommunikation
Stellenwert niedrig
Emotionale Bindung
niedrig
Kommunikation
Stellenwert hoch
Emotionale Bindung
hoch
· The Pros
· The See & be Seens
· The Rookies
· The Explorers
· The Spectators
· The Connectors
· Profilierte
· Produzent
· Selbstdarsteller
· Spezifisch Interessierte
· Netzwerker
· Kommunikatoren
· Infosucher
· Unterhaltungssucher
· Multi-Interest & UGC
· Music & Videos
· Entertainment & Communication
· Fun & Games
· Low Interest
· Free Time Planning
· Service, Shopping, Lifestyle
Beobachter & Kommunikatoren
Botschafter & Moderatoren
Autoren & Erzähler
Low Interest
Beobachter & Kommunikatoren
Fox interactive
Result
Seven One Interactive
Themenanwälte & Vernetzer
17
Die 2007 veröffentlichten Studie von Fox Interactive Media identifiziert nach
einer Analyse der Nutzer des Web 2.0 sechs verschiedene Usertypen.
Eingestuft nach ihrem Grad der Partizipation am Web 2.0 und den
Anwendungen ergeben sich interessante Übereinstimmungen mit der Studie
von Seven One Interactive. Die Klassifizierung reicht von ,,The Pros" und ,,The
Connectors" über die Typen ,,The See & be Seens", ,,The Explorers" und ,,The
Rookies" bis hin zu ,,The Spectators".
52
Beim Vergleich der Nutzergruppen werden Gemeinsamkeiten deutlich, die auch
in der Studie von der result GmbH wieder aufgegriffen werden. Auch hier wurde
2007 eine Studie zur Typologie der User durchgeführt, die als Resultat die
Klassifizierung von acht Usertypen hatte. Ausgehend von den ,,Produzenten"
und ,,Selbstdarstellern" über die ,,Spezifisch Interessierten", ,,Netzwerker",
,,Profilierten" und ,,Kommunikatoren" bis hin zu den ,,Infosuchern" und
,,Unterhaltungssuchern" umfasst auch diese Studien ähnliche Nutzertypen wie
die beiden Studien zuvor.
53
Anhand von Kriterien der Partizipation und der emotionalen Bindung sowie des
Kommunikationsgrades lässt sich in Anlehnung der drei Studien ein
Positionierungskreuz erstellen um diese unterschiedlichen Usertypen besser zu
erfassen, zu vergleichen und zu clustern (siehe Abb. 4).
Die Ermittlung der verschiedenen Usertypen sowie deren Positionierung
machen deutlich, dass nicht alle ermittelten Usertypen für das Betreiben eines
Weblog interessant sind. Insgesamt lassen sich die ermittelten Usertypen der
drei Studien aufgrund ihrer Gemeinsamkeiten in fünf Cluster aufteilen.
Die User mit einem hohen Stellenwert und einer hohen emotionalen Bindung
sind hierbei das interessanteste Cluster. Die Multi-Interest & UGC haben eine
starke Internetaffinität und nutzen das Web 2.0 um Inhalte, Bilder und Videos zu
veröffentlichen. Sie sind täglich für ca. zwei Stunden online. Der User ist in der
Regel männlich, gut gebildet und um die 35 bis 40 Jahre alt.
Das zweite Cluster sind die so genannten Netzwerker oder Connector. Ihnen
geht es in erster Linie darum Kontakte zu knüpfen. Sie bauen sich im Laufe der
Zeit ganze Netzwerke von Kontakten auf und ermöglichen es auch anderen
52
Vgl. Drath/ Hess/ Ryan, Studie: ,,Never Ending Friending", 2007
53
Vgl. Trump/ Klingler/ Gerhards, Studie: Web 2.0 Begriffsdefinition und eine Analyse der
Auswirkung auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten, 2007
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2008
- ISBN (eBook)
- 9783842810334
- DOI
- 10.3239/9783842810334
- Dateigröße
- 1.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Bremerhaven – Fachbereich II, Studiengang Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2011 (Februar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- konsumgütermarketing weblog social media user-typ
