Internationale Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten im Healthcare-Sektor

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlage der Innovation
2.1 Begriff und Definition
2.2 Differenzierung von Innovationen
2.3 Innovationsmanagement
2.3.1 Schnittstellenproblematik
2.3.2 Produktmanagement als Katalysator
2.4 Modelle des Innovationsprozesses
2.5 Patentrechte und Lizenz

3 Internationale Vermarktung und Positionierung
3.1 Internationales Marketing
3.2 Internationale Marktforschung
3.3 Internationale Geschäftstätigkeit
3.4 Kaufverhalten im internationalen Kontext
3.5 Formulierung internationaler Marketingstrategie
3.6 Marketing-Mix
3.6.1 Produktpolitik im internationalen Kontext
3.6.2 Preispolitik im internationalen Kontext
3.6.3 Kommunikationspolitik im internationalen Kontext
3.6.4 Vertriebspolitik im internationalen Kontext

4 Healthcare-Sektors
4.1 Beschreibung und Abgrenzung des Marktes
4.2 Gesamtwirtschaftliche Betrachtung
4.3 Gesundheitswirtschaft und der sechste Kondratieff
4.4 Innovationsmöglichkeiten im Healthcare-Sektor
4.5 Internationalisierung des Gesundheitsmarktes
4.6 Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren der Internationalisierung
4.7 Dilemma der Gesundheitsversorgung

5 Besonderheiten im Healthcare-Sektor und Handlungsempfehlung für Unternehmen
5.1 Projektmanagement
5.2 Von der Invention zur Innovation
5.3 Vermarktung im Healthcare-Sektor
5.4 Fallbeispiel: Roche in Deutschland Holding GmbH

6 Fazit
6.1 Zusammenfassende Betrachtung
6.2 Zukunftsaussichten und abschließende Betrachtung
6.3 Abschließende Bemerkung

Literaturverzeichnis

Eidesstaatliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Innovationsmerkmale und deren Beziehungsstruktur

Abbildung 2: Wichtigste Rahmenbedingungen für Innovationen

Abbildung 3: Dreiphasenmodell des Innovationsprozesses

Abbildung 4: Phasenmodell des Innovationsprozesses im engeren Sinne

Abbildung 5: Länderübergreifende Arbitrageprozesse

Abbildung 6: Charakterisierung ausgewählter Länder nach Hofstede mit den Dimensionen: Maskulinität und Individualismus

Abbildung 7: Sinus-Milieus der Länder Großbritannien, Russland, USA und Deutschland

Abbildung 8: Entscheidungen im Bereich der internationalen Marketingstrategie

Abbildung 9: Internationalisierungsmotive

Abbildung 10: Kriterien für die Selektion/ Priorisierung von Ländermärkten

Abbildung 11: Der Faktor Zeit

Abbildung 12: Timing des Markteintritts für Innovationen

Abbildung 13: Zusammenhang zwischen technologischem Fortschritt und dem Zeitpunkt des Markteintritts

Abbildung 14: Veranschaulichung der Wasserfall- und Sprinklerstrategie

Abbildung 15: Rollentypologien für Tochtergesellschaften nach Barlett/ Ghoshal

Abbildung 16: Marketing-Mix

Abbildung 17: Alternative Vertriebswege

Abbildung 18: Umfang des Gesundheitsmarktes

Abbildung 19: Kondratieffzyklen

Abbildung 20: Erweiterung des Marketing-Mix

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Unterscheidungskriterien von Innovationen

Tabelle 2: Länderrisiken-Beurteilung anhand des BERI-Index

Tabelle 3: Internationale Markteintrittsformen

Tabelle 4: Grundsätzliche Bewertung der Wasserfall- und Sprinklerstrategie

Tabelle 5: Kulturelle Besonderheiten als Standardisierungsbarrieren

Tabelle 6: Unterschiedliche Bedeutungsinhalte von Farben

Tabelle 7: Empfohlene und problematische Verhaltensweisen bei der Interaktion mit internationalen Verhandlungspartnern

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Healthcare-Sektor unterscheidet sich von anderen Branchen im Hinblick auf die Regulierungen durch die gesetzlichen Versicherungen. Die Innovationen können nicht der breiten Bevölkerung zugänglich gemacht werden, weil die gesetzlichen Krankenkassen die hohen Kosten für die innovativen Behandlungsmethoden oder für die innovativen Produkte nicht ohne weiteres tragen. Also muss die Verbreitung von Innovationen im Gesundheitswesen in Deutschland auf die privat Versicherten beschränkt werden. Dieser Umstand mindert die Gewinne der forschenden Unternehmen und ihre Chancen im weltweiten Wettbewerb. Die Möglichkeit sich international zu verbreiten bietet viele Chancen. Die internationalen Märkte können im Hinblick auf die Größe und Kaufkraft der Konsumentengruppen genutzt werden. Allerdings stellen sich dabei einige Barrieren auf. Die Schwierigkeiten und die Möglichkeiten der internationalen Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten sollten identifiziert und abgewogen werden. Dabei spielen unter anderem die technologischen, kulturellen, politisch-rechtlichen und soziokulturellen Gegebenheiten der zu betretenden Ländermärkte, sowie die Unterschiede im Kaufverhalten eine Rolle. Die Marketingaktivitäten sollten dementsprechend an die Gegebenheiten des jeweiligen Landes angepasst werden. Dies erfordert eine tiefgehende Kenntnis der Gegebenheiten und einen hohen Anpassungsaufwand finanzieller, personeller und zeitlicher Natur. Demgegenüber stellt sich die Möglichkeit der vollständigen Standardisierung der länderübergreifenden Marketingaktivitäten, was natürlich weniger Aufwendungen bedeutet, aber auch Gefahren der Nichtakzeptanz seitens der Konsumenten des zu betretenden Ländermarktes oder des Nichteinhaltens von rechtlichen Rahmenbedingungen und somit des Scheiterns birgt. Die Frage des Standardisierungsgrades kann allerdings nur eine Einzelfallentscheidung darstellen und stellt den Schwerpunkt dieser Arbeit dar.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit ist dem Leser eine theoretische Vorgehensweise im Hinblick auf die internationale Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten im Healthcare-Sektor zu vermitteln. Darüber hinaus sollen die Eigenheiten und Besonderheiten dieses Sektors verdeutlicht werden. Dazu gehören sowohl eine ausführliche theoretische Basis der internationalen Vermarktung und Positionierung, als auch die Beschreibung und Eingrenzung des Sektors mit möglichen Barrieren, Schwierigkeiten aber auch Möglichkeiten und Chancen.

Im zweiten Kapitel dieses Werkes werden die theoretischen Grundlagen der Innovation erläuter. Dabei werden die Erläuterungen auf einige literarisch stark geprägten Wirtschaftswissenschaftler begrenzt.

Das dritte Kapitel bezieht sich auf die theoretische Vorgehensweise der internationalen Vermarktung und Positionierung. Dabei wird der Schwerpunkt auf die Formulierung der internationalen Marketingstrategie und auf die Gestaltung des Marketing-Mix im internationalen Kontext gelegt und auf die Besonderheiten und mögliche Gefahren im Rahmen der länderübergreifenden Marketingaktivitäten hingewiesen.

Das vierte Kapitel fokussiert vordergründig die Beschreibung und Abgrenzung des Marktes und die derzeitige Entwicklung im Healthcare-Sektor, sowie die wesentlichen Unterschiede der Gesundheitswirtschaft im Vergleich zu anderen Branchen in Deutschland. Die aktuellen Entwicklungen im Healthcare-Sektor beziehen sich unter anderem auf den Paradigmenwechsel im Gesundheitsbewusstsein der Patienten/ Konsumenten und auf den damit einher gehenden Begriff des ‚Zweiten Gesundheitsmarktes‘ und die Unterscheidung bezieht sich im Wesentlichen auf die Abhängigkeit des Wachstums und des Fortschritts der deutschen Gesundheitswirtschaft von den Lohnkosten. Ferner werden die Innovationsmöglichleiten und die Zukunftsaussichten diskutiert, sowie die Besonderheiten des Healthcare-Sektors aufgezählt.

Im fünften Kapitel wird auf die Eigenheiten des Healthcare-Sektors im Rahmen des Innovationsprozesses und des Projektmanagements, sowie auch im Rahmen der Marketingaktivitäten hingewiesen. Schließlich wird anhand eines Fallbeispiels aus der Praxis der Firma Roche in Deutschland Holding GmbH, die dem Pharma-Konzern Hoffmann-La Roche angehört, der Bezug zu dem Ansätzen und Strategien aus dem theoretischen Teil dieser Arbeit hergestellt, um dem Leser die praktische Anwendung der theoretischen Grundlagen aufzuzeigen.

2 Theoretische Grundlage der Innovation

2.1 Begriff und Definition

Auf Grund der vielfältigen Benutzung des Begriffes „Innovation“ besteht der Bedarf im Rahmen dieser Arbeit eine möglichst klare begriffliche Grundlage und Abgrenzung zu schaffen. Aktuell wird dieser Begriff nahezu für alles gebraucht was mit Veränderungen zu tun hat. Dies gilt für alle Branchen.^[1] Die Ausführungen in dieser Arbeit werden auf die Erläuterungen und die Definitionen einiger literarisch geprägten Wirtschaftswissenschaftler begrenzen.

Im Allgemeinen wird eine „Neuerung“ oder „Erneuerung“ als Innovation bezeichnet. Abgeleitet von den lateinischen Wörtern „novus“ (neu) und „innovatio“ (etwas neu Geschaffenes) wird der Begriff Innovation im allgemeingültigem Sprachgebrauch unspezifisch im Sinne von „Erfindung“ und „Idee“ gebraucht. Im engeren Sinne wird eine Erfindung erst dann als eine Innovation bezeichnet, wenn diese in neue Produkte, Verfahren oder Dienstleistungen umgesetzt wird, bei den Konsumenten ihre Anwendung findet und am Markt erfolgreich ist.^[2] Eine universelle Definition existiert nicht, aber alle Definitionsversuche weisen die Merkmale der Neuartigkeit und der Veränderung eines zuvor herrschenden Zustandes auf.

Gemäß Jürgen Hauschildt^[3] handelt es sich bei einer Innovation prinzipiell um etwas Neues, was sich im Resultat gegenüber dem vorangegangenen Zustand deutlich abgrenzt und auch als Neuartig wahrgenommen wird. Es könnte sich dabei um neue Produkte, neue Märkte, neue Verfahren oder Vorgehensweisen, um neue Vertriebswege, neue Prozesse und vieles mehr handeln. Nach Hauschildt besteht die Neuartigkeit darin, dass Zweck und Mittel in einer bis dahin nicht bekannten Form miteinander kombiniert werden, sodass mit bekannten Mitteln ein neuer Zweck geschaffen oder ein gegebener Zweck mit neuen Mitteln erreicht wird. Darüber hinaus muss die neue Kombination von Zweck und Mitteln sich am Markt oder innerbetrieblich bewähren, denn die reine Hervorbringung bzw. Entwicklung einer Idee genügt nicht. Erst der Verkauf oder die Nutzung durch Konsumenten macht aus einer Invention eine Innovation. Die Invention bezieht sich auf die Entstehungs- bzw. Entwicklungsphase, also auf die Konzepterstellung und den Bau des Prototypen bis zur vormarktlichen Phase. Das heißt, dass erst die nachkommende praktische Anwendung am Markt als Innovation bezeichnet wird.

Dies entspricht auch der schumpeter‘schen^[4] Definition. Diese besagt, dass erst die Durchsetzung einer organisatorischen oder technischen Neuerung im Produktionsprozess als Innovation bezeichnet werden kann, nicht schon die entsprechende Erfindung oder Idee. Als Innovator fungiert für Schumpeter der schöpferische Unternehmer, der den Prozess der schöpferischen Zerstörung antreibt.

„Innovation ist die kreative Zerstörung des bestehenden durch Unternehmer.“^[5]

(J. A. Schumpeter)

J. A. Schumpeter führte mit seiner Theorie der Innovationen den Begriff der Innovation in die Wirtschaftswissenschaft ein. Dieser bedeutet hier die Aufstellung einer neuen Produktdefinition und die Wandlung von Wirtschaft und Gesellschaft bei einer neuartigen Kombination von Produktionsfaktoren. Ferner gliedert Schumpeter den Innovationsprozess in drei Phasen auf. Diese Gliederung kann zur Definition und Abgrenzung des Begriffes beitragen. Es handelt sich dabei um die Invention, die Innovation und die Diffusion. Die Imitation ist als vierte Phase hinzuzufügen. Die einzelnen Phasen können folgendermaßen beschrieben werden:^[6]

- Die Invention ist ein Resultat systematischer Forschung oder eine zufällige Lösung eines vorhandenen Problems. Es handelt sich um die Idee bzw. Erfindung, die im Endergebnis zur Konzepterstellung und/ oder Prototypenbau führt. Inventionen können neue Produkt- oder Dienstleistungsideen sein, Schaffung von neuem Wissen oder das Entdecken neuer Problemlösungen darstellen.
- Unter Innovation ist im engeren Sinne die Weiterentwicklung der neuen Erfindung zu verstehen, die zur Einführung am Markt führt.
- Die Diffusion beschreibt die Phase von der ersten Markteinführung bis zur Marktverbreitung und somit den Absatzprozess der Innovation.
- Die Imitationsphase beschreibt die Diffusion der Innovation zwischen Unternehmen. Dabei werden Neuerungen von Konkurrenzunternehmen aufgegriffen und in die eigene Produktion aufgenommen. Dies geschieht vor allem wenn keine Patente vorliegen. Die Produktion und Verbreitung, also die Nutzung des nachgeahnten Wissens durch Konkurrenzunternehmen und schließlich die eigene Absatzbemühung ist im Resultat die Imitation.

Nach Norbert Thom^[7] sind Innovationen das zentrale Erfolgskriterium für Wohlfahrt und wirtschaftliches Wachstum.^[8] Innovationen sind zwar mit erheblichen Investitionen in Forschung und Entwicklung, Infrastruktur, Maschinen und Verfahren verbunden, sorgen aber auch für positive konjunkturelle Entwicklung. Von Kondratieff^[9] identifizierte Basisinnovationen^[10] führen sogar zur Verlängerung der Konjunkturzyklen und ziehen mehrere kleinere Innovationen nach sich, was sich wieder positiv auf das Volkseinkommen auswirkt. Zur Erläuterung des Kondratieffzyklus lässt sich sagen, dass die Marktwirtschaft keineswegs gleichförmig verläuft, vielmehr wechseln sich Auf- und Abschwung regelmäßig ab, was als Konjunkturzyklus bekannt ist. Die Dauer dieser konjunkturbedingten Auf- und Abschwünge kann zwischen 3-11 Jahren betragen. Längere Perioden von Auf- und Abschwung werden als Kondratieffzyklen bezeichnet und umfassen 40-60 Jahre. Als Auslöser für diese langen Schwankungen gelten bahnbrechende Erfindungen, welche als Basisinnovationen bezeichnet werden.^[11]

Innovationen lassen sich gemäß N. Thom mittels vier Merkmalen beschreiben. Als erstes ist der Neuigkeitsgrad zu erwähnen. Dieser beschreibt die Neuartigkeit der Erfindung und muss zumindest dem innovierenden Unternehmen bekannt sein. Dem folgt die Unsicherheit, als ein weiteres Merkmal der Innovation. Darunter zu verstehen ist das Risiko des Scheiterns sowohl auf Grund von technischen und wirtschaftlichen als auch auf Grund von sozialen Risiken. Die Nichtlinearität und Arbeitsteilung während des Innovationsprozesses führen zum nächsten Merkmal, der Komplexität. Denn es sind in der Regel mehrere Subjekte mit den parallel oder sequentiell ablaufenden Tätigkeiten vertraut und es treten häufig Rückkopplungen auf. Das Merkmal der Komplexität führt zum weiteren Merkmal der Innovation, den Konflikten. Diese resultieren aus der unterschiedlichen sachlichen Auffassung sowie sozioemotionellen und wertmäßig-kulturellen Diskrepanzen involvierter Subjekte. Dabei kann die unterschiedliche sachliche Auffassung involvierter Subjekte zur Erhöhung der Problemlösungsqualität beitragen.^[12] Die folgende Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang zwischen den genannten Innovationsmerkmalen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Innovationsmerkmale und deren Beziehungsstruktur

Quelle: In A. a. Thom, N., et al, (2006), S. 133

Im ökonomischen Sinne wird also von einer Innovation gesprochen, wenn diese die oben genannten Merkmale aufweist und die Einführung am Markt schon erfolgte. Dementsprechend wird diesem wissenschaftlichen Werk die thom`sche und schumpeter`sche Definition zugrunde gelegt.

2.2 Differenzierung von Innovationen

Innovationen können auf unterschiedliche Weise differenziert werden. In dieser Arbeit wird die Differenzierung auf die Herstellung oder Verbesserung materieller oder immaterieller Produkte, die Anwendung neuer Technologien und die innovative Änderung im Management sowie auf die Koordination von Leistungsprozessen^[13] begrenzt, da diese Differenzierung dem Thema dieser Arbeit nur indirekt entspricht.

Der folgenden Tabelle kann ein detaillierter Überblick über die Klassifizierung von Innovationen entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Unterscheidungskriterien von Innovationen

Quelle: In A. a. o. V., (2003), S. 2

2.3 Innovationsmanagement

Die aktuelle Bedeutung von Innovationen für die Unternehmen führte zu einer Notwendigkeit eines wirksamen Innovationsmanagements. Die langfristigen strategischen Entscheidungen nehmen dabei eine bedeutende Rolle ein. Denn der Innovationsprozess setzt eine langfristige strategische Vorbereitung und eine am Markterfolg ausgerichtete Steuerung voraus. Dies impliziert eine Vielzahl von Führungsaufgaben, Planungs-, Organisations- und Kontrollprozesse, welche mit Komplexität und Unsicherheit gekennzeichnet sind. Diese Prozesse und Aufgaben stehen somit auch im Zentrum des Innovationsmanagements, sowie das Fällen wirtschaftlich begründeter Entscheidungen.^[14] Im Folgenden werden die Hauptaufgaben des Innovationsmanagements aufgezählt:^[15]

- Das frühzeitige erkennen von zukünftigen Trends
- Festlegung der Innovationsziele und -strategie
- Entscheidung über die Durchführung der Innovation unter wirtschaftlichen Aspekten
- Planung, Steuerung und Kontrollen des Innovationsprozesses
- Gründung einer innovationsförderden Organisationsstruktur/ -kultur
- Installation eines prozessumfassenden Informationssystems

Die Prozesse, Aufgaben und Entscheidungen des Innovationsmanagements unterscheiden sich erheblich von anderen Aufgaben- und Entscheidungsfeldern im Unternehmen. Es wird neben organisatorischer, finanzieller und weitere Rahmenbedingungen ein erhebliches Maß an Problemverständnis und Einfallsreichtum des Managements vorausgesetzt, da diese Entscheidungen keinen Routinecharakter aufweisen.^[16] Es existiert keine Möglichkeit des Zugriffs auf Erfahrungswerte. Die wichtigsten Rahmenbedingungen für ein erfolgreiches Innovationsmanagement werden in der folgenden Abbildung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wichtigste Rahmenbedingungen für Innovationen

Quelle: In A. a. Sarbisch, H., (1991), S. 29

2.3.1 Schnittstellenproblematik

Neben den vielseitigen Prozessen, Aufgaben, Entscheidungen und Rahmenbedingungen, zählt auch die Etablierung und erfolgreiche Realisierung eines Schnittstellenmanagements zu den Aufgaben des Innovationsmanagements, denn die nicht Berücksichtigung dieser Problematik kann zu Missverständnissen innerhalb des Innovationsprozesses und zu erheblichen Zeitverlusten führen. Die Realisierung eines Schnittstellenmanagements beinhaltet neben innovationsfördernder Organisationsstruktur und -kultur und der klassischen Koordination unter einem gemeinsamen Vorgesetzten, die Koordination und Kooperation betrieblicher Teilbereiche, auch wenn diese keinen gemeinsamen Vorgesetzten haben. Neben den Konflikten zwischen den Teilbereichen auf Grund räumlicher Distanzen (z. B. bei Forschungszentren), unklaren Definitionen der Ziele, der Ressourcenknappheit und starken Unterschieden der Charaktere, sollte vor allem die Schnittstelle zwischen Forschung und Entwicklung und dem Marketing berücksichtigt werden. Denn obwohl diese zwei Teilbereiche eine gemeinsame Zielsetzung verfolgen, nämlich die Befriedigung von Abnehmerbedürfnisse, besteht erhebliches Konfliktpotenzial. Dieses resultiert aus der langfristigen und mit hohen Innovationsgrad gekennzeichneten Orientierung der Forscher, wogegen das Marketing auf kurzfristig realisierbaren Verbesserungen abzielt.^[17]

2.3.2 Produktmanagement als Katalysator

Im Umgang mit den im Abschnitt 2.3.1 beschriebenen Schnittstellenproblemen und daraus resultierenden Zeitverlusten kann ein gut organisiertes Produktmanagement helfen. Dieses kann die Prozesse beschleunigen, indem steile Hierarchien abgeflacht werden und das Abteilungsdenken in ein objektbezogenes Teamdenken umgewandelt wird. Außerdem kann der Produktmanager kommunikationshemmende Schranken abbauen und die Aktivitäten aller tangierten Teilbereiche auf Kundenbedürfnisse ausrichten. Dabei sollte ein Produkt- und Marktkenner diese Position bekleiden, welcher die unterschiedlichen Kompetenzen eines Unternehmens zusammenführt und seine gesamte Aufmerksamkeit der Realisierung eines Produktes widmet. Im Idealfall sollte ein kompetentes Produktmanagement bei gleichbleibenden zeitlichen und finanziellen Aufwendungen eine Leistungssteigerung tangierter Teilbereiche bewirken.^[18]

2.4 Modelle des Innovationsprozesses

Im Rahmen des Innovationsmanagement lassen sich sehr viele Modelle des Innovationsprozesses in der Literatur auffinden. Die Wahl des geeigneten Modells hängt stark von den Absichten des Unternehmens ab. Somit gibt es nicht „das richtige Modell“, allerdings ist die Anwendung eines Modells für ein erfolgreiches Innovationsmanagement unabdingbar. Denn dieses ermöglicht die Darstellung und die Veranschaulichung stattfindender Aktivitäten und erlaubt somit deren Systematisierung und Standardisierung.

Eine Möglichkeit der Differenzierung bietet neben der Fokussierung auf Schwerpunkt und auf Fragestellung der Detaillierungsgrad der Modelle. Dabei sind Modelle mit einem hohen Detaillierungsrad auf Branchen oder speziell auf einzelne Unternehmen bezogen. Diese detaillierten Modelle verfügen über eine hoch konkretisierte Aussagefähigkeit. Allerdings je höher der Detaillierungsgrad, desto niedriger ist die Kongruenz zwischen den einzelnen Modellen und den realen Abläufen eines Innovationsprozesses. Um die Aussagefähigkeit eines Modells zu ermöglichen, bedingt es einen Balanceakt zwischen Transparenz und Spezialisierung.

Im amerikanischen Raum lassen sich historisch verschiedene Generationen von Prozessmodellen erkennen. Angefangen mit dem Phasen-Review-Modell, welches in den siebziger Jahren von der NASA^[19] entwickelt wurde über mehrere Generationen von Stage-Gate-Prozessen. Da die Innovationprozesse nicht dem Thema dieser Arbeit entsprechen, werden hier nur zwei literarisch geprägte Modelle vorgestellt.

Im literarischen Bereich führt praktisch jedes Werk über Innovations- oder Forschungs- und Entwicklungsmanagement ein anderes Modell des Innovationsprozesses auf, welches die idealtypische Struktur wiedergibt. Die im universitären Bereich häufig vorkommenden Autoren solcher Werke sind u. a. Thom und Brockhoff. Aus diesem Grund werden die Ausführungen in diesem Abschnitt auf diese Autoren beschränkt.

Das zu Beginn der 80iger Jahre entwickelte Prozessschemata von Thom ist das am häufigsten zitierte und am weitesten verbreitete in der deutschsprachigen Literatur. Der Prozess wird in drei Teilphasen unterteil und im Mittelpunkt jeder Teilphase steht die Idee. Zur Veranschaulichung siehe folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Dreiphasenmodell des Innovationsprozesses

Quelle: In A. a. Thom, N., et al., (2006), S. 137

In der Phase Ideengenerierung und der Teilphase Suchfeldbestimmung geht es darum Ideen zu produzieren, die über einen Bezug zu den vorhandenen oder realistisch erwerbbaren Kernkompetenzen verfügen. Die Teilphase Ideenfindung ist die kreativste, allerdings auch die mit den meisten Schwierigkeiten verbundene Teilphasen der Ideengenerierung. Dabei kann es zur Furcht vor materiellen und immateriellen Nachteilen, zu Missverständnissen oder zu unzureichender innerer Antriebskraft kommen. Die Implementierung des angenommen Innovationsplans steht im Zentrum der Phase der Ideenrealisierung.^[20] Der Absatz der neuen Idee an den Adressaten und die Akzeptanzkontrolle beziehen sich auf die Wandlung der Invention zu einer Innovation und auf die Prüfung der im Vorfeld laufender Marketingaktivitäten.

Das nächste vorzustellende Modell des Innovationsprozesses von Brockhoff weist einen etwas höheren Detaillierungsgrad auf, als das thom‘sche Modell. Es berücksichtigt die Möglichkeit des Abbruchs des Prozesses, im Falle der Verwerfung einer Erfindung oder technischen oder ökonomischen Misserfolgs.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Phasenmodell des Innovationsprozesses im engeren Sinne

Quelle: In A. a. Brockhoff, K., (1994), S. 29

2.5 Patentrechte und Lizenz

Ein Patent ist ein gewerbliches Schutzrecht, welches sich auf eine Erfindung bezieht, diese umschreibt und vom Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) herausgegeben wird. Mit der Erhaltung eines Patents hat der Patentinhaber das Recht, seine Erfindung alleine kommerziell zu nutzen und anderen die Nutzung seiner Erfindung zu untersagen. Außerdem hat der Patentinhaber das Recht einer Lizenzvergabe oder Veräußerung des Patentes. Die Dauer des Patenschutzes ist auf zwanzig Jahre beschränkt und die geographische Wirksamkeit ist auf das Land beschränkt, in welchem das Patent herausgegeben worden ist.^[21]

Das Patent schützt allerdings nicht vollständig vor Risiken. Diese können auf Grund vom Reverse Engineering^[22], der Unkenntnis gegenüber Verstößen, zu kurzer Laufzeit des Patenschutzes und des Wissensverlustes auf Grund der Mobilität des Humankapitals nicht vollständig eliminiert werden. Ein Verstoß gegen ein geltendes Patentrecht zieht strafrechtliche Folgen im Sinne einer Geldbuße nach sich.^[23]

Im Allgemeinen ist die Lizenz eine Sicherung des Wissens vor unerwünschtem Transfer. Mit dem Erwerb einer Lizenz erfolgt die Übertragung der Nutzungserlaubnis am intellektuellen Eigentum vom Lizenzgeber an den Lizenznehmer, gegen Zahlung eines nutzungsunabhängigen oder nutzungsabhängigen Entgelts.^[24]

3 Internationale Vermarktung und Positionierung

3.1 Internationales Marketing

Das internationale Marketing umfasst die Konzeption und die Durchführung von marktbezogenen Aktivitäten eines Anbieters gegenüber seinen Kunden oder potentiellen Kunden in mehr als einem Land. Eine weitere Aufgabe des internationalen Marketings besteht in der Schaffung von Voraussetzungen im Unternehmen, welche es dem demselben ermöglichen sollen, die marktbezogenen Aktivitäten in mehreren Ländern effektiv durchzuführen. Diese marktbezogenen Aktivitäten des Unternehmens haben die optimale Gestaltung der Kundenbeziehungen im Fokus.^[25]

Die Bedeutung des internationalen Marketings für die Unternehmen ist in den letzten Jahrzehnten fühlbar angestiegen. Insbesondere in der Gesundheitsbranche sind die Wachstumsmöglichkeiten der Unternehmen innerhalb eines Landes begrenzt, was die Notwendigkeit der Ausbreitung auf internationalen Märkten und somit die Bedeutung des internationalen Marketings verstärkt. Die Frage ob es überhaupt zu einem internationalen Güteraustausch oder einer Direktinvestition im Ausland kommen soll, wird auf Grund des inzwischen selbstverständlichen internationalen Güter- und Kapitalaustausch gar nicht mehr gestellt und außerdem stellt diese Frage keine Relevanz für das internationale Marketing dar. Für das internationale Marketing relevant, sind die Fragen nach der Gestaltung der internationalen Marktbearbeitung. Diese Fragen lassen sind anhand von Theorien, welche auch eine Handlungsanweisung und Empfehlung darstellen, beantworten. Im Folgenden wird auf zwei Theorien zur Gestaltung der internationalen Marktbearbeitung vertieft eingegangen.

Koordinationsperspektive

Im Fokus der Koordinationsperspektive steht die länderübergreifende Angleichung der Aktivitäten im Rahmen der Marktbearbeitung, welche sich durch die Abhängigkeiten (Rückkopplungseffekte) zwischen den einzelnen Ländern begründet. Es lassen sich vier Rückkopplungseffekte unterscheiden:^[26]

- Wenn die Marktaktivitäten eines Unternehmens in einem Land eine Wirkung auf das Verhalten der Nachfrager in einem anderen Land haben, wird von einer nachfragerbezogenen Rückkopplung gesprochen. Da der Informationsaustausch im Mittelpunkt der nachfragerbezogenen Rückkopplung steht, gewinnen diese im Zeitalter des elektronischen Informationsaustauschs und der somit erleichterter Preisvergleiche und Produktverfügbarkeit im internationalen Umfang, an Relevanz.
- Im Kern der institutionellen Rückkopplungen steht die, durch politische und rechtliche Rahmenbedingungen verursachte Abhängigkeiten zwischen den Ländermärkten. Bei zwei miteinander verfeindeten Staaten, wäre es für ein Unternehmen schwierig, Leistungen an beide zu erbringen.
- Wenn die eigenen Marketingaktivitäten in einem Land, eine Reaktion eines Wettbewerbers in einem anderen Land hervorrufen, handelt es sich um wettbewerbsbezogene Rückkopplungen. Eine Beispielsituation wäre dafür, wenn ein inländischer Anbieter (genannt D.) einen ausländischen Wettbewerber (genannt J.) auf seinem Heimatmarkt mittels Preissenkungen angreift, kann dies zu einer Gegenreaktion führen. Diese wäre ein Angriff des ausländischen Wettbewerbers (J.) gegen den inländischen Anbieter (D.) auf seinem Heimatmarkt.
- Die anbieterbezogene Rückkopplung bezieht sich auf die Möglichkeit des Anbieters weitere Ländermärkte zu bearbeiten. Wenn ein Anbieter einen Ländermarkt bearbeitet, kann dies seine Ressourcen zur Bearbeitung eines weiteren Ländermarktes einschränken.

In dieser Arbeit wird im Weiteren vertiefend auf die nachfragerbezogenen Rückkopplungen eingegangen, da dies dem Thema dieser Arbeit entspricht.

Die nachfragerbezogenen Rückkopplungseffekte können durch Parallel-, Reimporte und laterale Grauimporte zu länderübergreifenden Arbitrageprozessen^[27] führen. Derartige Arbitrageprozesse setzten niedrigere Arbitragekosten (Zölle, Transport-, Kommunikationskosten) im Vergleich zu Preisunterschieden auf den Ländermärkten voraus. Im Hinblick auf den Europäischen Wirtschaftsraum und die Währungsunion werden diese nachfragerbezogene Rückkopplungseffekte begünstigt, indem der Informationsaustausch und somit auch Preisvergleiche zwischen den Ländern sich einfacher gestalten lassen und die Arbitragekosten auf Grund von einheitlicher Währung sinken. Besonders häufig treten diese Arbitrageprozesse bei Produkten wie Autos oder Medikamente auf. Zur Verdeutlichung von Arbitrage siehe folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Länderübergreifende Arbitrageprozesse

Quelle: In A. a. Homburg, H., et al, (2009), S. 1047

Nachfragerbezogene Rückkopplungseffekte können bedeutsame Auswirkung auf das internationale Marketing haben. Um den richtigen Umgang mit derartigen Effekten sicherzustellen, können zwei Theorien herangezogen werden:^[28]

- Die Abstimmung länderbezogener Marktaktivitäten beinhaltet die Koordination nationaler Marketingstrategien. Das heißt Entscheidungen über Neuproduktentwicklungen und Preisunterscheidungen sind unter Berücksichtigung möglicher Rückkopplungseffekte auf einander abzustimmen.
- Im Rahmen des Managements der Wechselbeziehungen versucht der Anbieter die Rückkopplungseffekte in seinem Sinne zu beeinflussen. Beispielswese können Grauimporte durch gezielte Maßnahmen wie landesspezifische Garantieeinschränkungen, Produktdifferenzierung und Markenbindung oder Angebotsbeschränkungen für bestimmte Händler beeinflusst werden.

3.2 Internationale Marktforschung

Auf Grund der Komplexität der Entscheidungen, spielt die Marktforschung besonders in den früher Phasen des Innovationsprozesses eine große Rolle. Denn gerade bei innovativen Gesundheitsleistungen steht bei der Positionierung nicht das Produkt, sondern das Kundenproblem im Zentrum der Marketingaktivitäten. Um eine bedarfsgerechte Entwickelung des innovativen Produktes zu gewährleisten, müssen Kundenbedürfnisse präzise erfasst werden. Dabei erfolgt die Erfassung der Kundenbedürfnisse nicht auf rein quantitativen, sondern verstärkt auf qualitativen Methoden. Dies wird nur durch Kooperationen mit wichtigen Kunden und Institutionen möglich. Unter anderem werden beispielweise bei einer Analyse im Healthcare-Sektor Krankenhäuser, Praxen, Apotheken und Kongresse einbezogen.^[29]

Bei internationalen Erhebungen ist die jeweils akzeptierte Datenerhebungsmethode zu wählen. Insgesamt können durchaus unterschiedliche Erhebungsmethoden in verschiedenen Ländern angewendet werden. Dies wirkt sich auf die länderübergreifende Äquivalenz nicht unbedingt negativ aus, sondern kann sogar positive Effekte haben.^[30] Eine vertiefende Erläuterung der internationalen Marktforschung wird in dieser Arbeit nicht behandelt, da es nicht dem Thema entspricht.

3.3 Internationale Geschäftstätigkeit

Im internationalen Marktumfeld sind folgende Rahmenbedingungen zu beachten:^[31]

- Technologisch Rahmenbedingungen
- Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
- Soziokulturelle Rahmenbedingen

In den letzten Jahrzehnten führten einige Fortschritte bei den Kommunikations- und Transporttechnologien im Hinblick auf die technologischen Rahmenbedingungen zum Anstieg der internationalen Arbeitsteilung und entschärfte somit die technologisch bedingten Probleme.

Die politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen fokussieren das Rechtssystem einschließlich internationaler Rechtsbestimmungen, sowie die politische Lage und Stabilität des betrachteten Landes. Zur Abwägung der genannten Faktoren können qualitative und quantitative Beurteilungskonzepte herangezogen werden. Zu den qualitativen Methoden gehören die Länder-Checklisten. In diesen Länder-Checklisten werden die Risikofaktoren der betrachteten Länder aufgezählt und die Intensität der einzelnen Risiken in Länder-Risikoprofilen dargestellt.

Unter den quantitativen Methoden zur Einschätzung der politisch-rechtlichen Situation sind insbesondere folgende Länderrisiko-Indizes zu erwähnen:^[32]

- BERI-Index (Business Environment Risk Information-Index)
- ICRG-Index (International Country Risk Guide-Index)

Diese Länderrisiko-Indizes erfassen Länderrisiken auf Basis von Befragungen von Wissenschaftlern und Managern. Anhand der folgenden Tabelle soll die Vorgehensweise des BERI-Index aufgezeigt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Länderrisiken-Beurteilung anhand des BERI-Index

Quelle: In A. a. Homburg, H., et al, (2009), S. 1037

Die positive Entwicklung in der internationalen Geschäftstätigkeit in den letzten Jahrzehnten ist auch auf die Entstehung von Freihandelsgebieten und den somit dem Wegfall von länderübergreifenden Handelsbarrieren zurückzuführen. Einige der Freihandelsgebiete werden im Folgenden Aufgezählt:^[33]

- ASEAN (Association of South-East Asian Nations: Brunei, Indonesian, Kambodscha, Laos, Malaysia, Myanmar, Philippinen, Singapur, Thailand, Vietnam)
- EFTA (Europäische Freihandelsgemeinschaft: Island, Liechtenstein, Norwegen, Schweiz)
- NAFTA (North American Free Trade Area: Canada, Mexiko, USA)
- GAFTA (Greater Arab Free Trade Area: Algerien, Bahrain, Ägypten, Irak, Jordanien, Kuwait, Libanon, Libyen, Marokko, Oman, Palästina, Katar, Saudi-Arabien, Sudan, Syrien, Vereinigte Arabische Emirate, Jemen)
- EU (Europäische Union: Belgien, Bulgarien, Dänemark, Deutschland, Estland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Litauen, Lettland, Luxemburg, Luxemburg, Niederlande, Österreich, Malta, Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, Slowakei, Slowenien, Spanien, Tschechische Republik, Ungarn, Zypern)^[34]
- Mercosur (Mercado Commún del Conno Sur: Argentinien, Brasilien, Paraguay, Uruguay)

Neben den Freihandelsgebieten wirkt sich auch die Deregulierung positiv auf die Internationalisierung der Geschäftstätigkeit aus. Deregulierung bedeutet die Öffnung von Ländern für den internationalen Wettbewerb in einigen Bereichen, zu erwähnen an dieser Stelle sind beispielhaft die Kommunikations- und Energieversorgungsbranche. Dagegen wirken die vielfach beobachteten Unabhängigkeitsbestrebungen. Denn die Zunahme der Zahl der Staaten führt einerseits zu einem statistischen Zuwachs der Bedeutung des internationalen Handels, andererseits zu einer Zunahme der Komplexität für das internationale Marketing, welche durch die Entstehung weiterer eigenständiger autonomer Einheiten mit eigenen Regulierungen, politischen Gegebenheiten und Rechtssystemen anwächst. Letztendlich ist ein Trend zur länderübergreifenden Harmonisierung der rechtlichen Regelungen zu verzeichnen, beispielhaft dafür ist das europaübergreifende Angleichen der rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbung zu nennen.

Maßgeblich für die Gestaltung des internationalen Marketings sind die kulturellen Unterschiede der Länder und die somit entstehenden soziokulturellen Rahmenbedingungen. Diese kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern sind ausschlaggebend für die Gestaltung der Kommunikationspolitik, die Einführung von Produktinnovationen und in der Produktpolitik. Unter der Berücksichtigung der Besonderheiten der einzelnen Kulturen sollen auch die inhaltlichen Schwerpunkte gesetzt werden.

Um dieser Herausforderung vorbereitet zu begegnen, wird in der Unternehmenspraxis oft ein Konzept zur Beschreibung der Kulturen von Hofstede^[35] herangezogen. Nach Hofstede lassen sich zur Charakterisierung von Länderkulturen insbesondere fünf Dimensionen feststellen:^[36]

- Machtdistanz: Bei einer großen Machtdistanz akzeptieren oder auch erwarten schwächere Gesellschaftsmitglieder eine relativ ungleiche Verteilung der Macht.
- Individualismus: Bei dieser Dimension geht es darum, dass bei einer vom Individualismus geprägter Gesellschaft, die Bindungen zwischen den einzelnen Mitgliedern der Gesellschaft relativ schwach sind. Bei einer hohen Ausprägung der Dimension Kollektivismus sind die Mitglieder dagegen viel mehr in soziale Gruppen eingebunden.
- Maskulinität: Mitglieder der durch hohe Maskulinität gekennzeichneten Gesellschaften treten bestimmend und konkurrenzbereit auf. Bei Gesellschaften mit niedriger Maskulinität überwiegen eher Werte wie Fürsorglichkeit und Bescheidenheit.
- Unsicherheitsvermeidung: Die gefühlte Bedrohung, verursacht durch unbekannte Situationen, zeichnet unsicherheitsaverse Gesellschaften aus. Mitglieder solcher Gesellschaften streben ein hohes Maß an Sicherheit an. Gegenteilig geprägte Gesellschaften sind als risikofreudig zu bezeichnen.
- Langfristigkeit der Orientierung: Orientierung an der Zukunft und Werte wie Ausdauer und Sparsamkeit zeichnen Mitglieder der langfristig orientierten Gesellschaft aus. Mitglieder der kurzfristig orientierten Gesellschaften orientieren sich an vergangenheits- bzw. gegenwartsbetonten Werten, wie zum Beispiel Respekt von der Tradition.

In der Folgenden Abbildung werden einige Länder anhand von den Dimensionen Maskulinität und Individualismus nach Hofstede charakterisiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Charakterisierung ausgewählter Länder nach Hofstede mit den Dimensionen: Maskulinität und Individualismus

Quelle: In A. a. Homburg, H., et al, (2009), S. 1038

Neben Hofstede gibt es noch weitere wissenschaftliche Werke, welche die Problematik der kulturellen Unterschiede behandeln. Besonders zu erwähnen an dieser Stelle ist die GLOBE-Studie^[37], welche auf der Arbeit von Hofstede aufbaut und von einer Gruppe internationaler Forscher durchgeführt wurde. Bei dieser Studie wurden neun Dimensionen zur Charakterisierung der Länder identifiziert.^[38]

Fallbespiel 1: Veranschaulichung kultureller Unterschiede

Das Arbeiten in Japan für Deutsche, sowie auch das Arbeiten in Deutschland für Japaner ist für beide eine große Herausforderung und ein kultureller Grenzgang. Denn was bei einem als konstruktive Kritik verstanden wird, kann beim anderen schnell als Demütigung aufgefasst werden. Die Umgangsformen sind in der Arbeitswelt entscheidend und genau darin liegen die kleinen und feinen Unterschiede. „Vor Ort kann einiges ganz schnell ganz anders aussehen, als eigentlich erwartet“, meint Toshiaki Mori, der in den siebziger Jahren für den Elektronikkonzern Toshiba in Düsseldorf als Manager arbeitete. Ihm war bekannt, dass die Deutschen sehr rational, pünktlich, nett und hilfsbereit sind, allerdings, dass sie so ordnungsliebend und korrekt sind, war ein wenig zu viel des Guten. Sein erster Eindruck war der Geruch von Waschmitteln, später irritierte ihn das Serviceverständnis der Deutschen und ihr energisches Auftreten verunsicherte ihn. „Wenn ein Deutscher ‚nein‘ meint, dann sagt er auch ‚nein‘. Das klingt für einen Japaner sehr harsch, aber er weiß an was er ist. Wenn ein Japaner ‚nein‘ meint, sagt er ‚vielleicht‘ oder ‚Wir überlegen noch‘, oder ‚mal sehen‘. Ein Deutscher nimmt das schnell als bare Münze. Das könnte ein Fehler sein“, erläutert Toshiaki Mori.^[39]

3.4 Kaufverhalten im internationalen Kontext

Unterschiede im Kaufverhalten sind, neben den kulturellen Besonderheiten, ein bedeutender Faktor des internationalen Marketings. Zu differenzieren sind im diesem Kontext das Kaufverhalten von Individuen und die organisationalen Unterschiede des Kaufverhaltens. Dabei ist zu erwähnen, dass die individuellen Unterschiede die organisationalen beeinflussen. Im Folgenden werden diese Unterschiede erläutert.^[40]

Kaufverhalten von Individuen

Individuelle Differenzen im Kaufverhalten einzelner Länder basieren größtenteils auf unterschiedlichen sozioökonomischen Strukturen und Werten. Mittels sogenannten Sinus-Milieus ist eine Typologisierung der Individuen anhand dieser beider Dimensionen möglich. Die folgenden Abbildungen zeigen die Sinus-Milieus der Länder Großbritannien, Russland, USA und Deutschland und lässt deutliche Strukturunterschiede erkennen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Sinus-Milieus der Länder Großbritannien, Russland, USA und Deutschland

Quelle: In A. a. Homburg, H., et al, (2009), S. 1041

Den Abbildungen zu entnehmende Unterschiede zwischen den Milieus der betrachteten Länder basieren letztlich auf unterschiedlichen Lebensstilen und sind für das internationale Marketing relevant. Vor allem spielt die Existenz und die Größe der Milieus bei einer Produkteinführung eine große Rolle. Desweiteren sind länderspezifische Unterschiede nicht außer Acht zu lassen. Zwei Beispiele zur Verdeutlichung der länderspezifischen Unterschiede seien genannt:^[41]

- In hinduistisch geprägten Ländern wird Rindfleisch größtenteils abgelehnt, in muslimisch geprägten Ländern Schweinefleisch.
- Das Klima beeinflusst die Hautpflege von Frauen. Dementsprechend werden in unterschiedlichen Ländern unterschiedliche Anforderungen an die Hautpflegeprodukte gestellt.

Ferner sind noch zwei relevante Effekte zu erwähnen, welche das Kaufverhalten von Individuen beeinflussen. Es handelt sich um den Country-of-Origin-Effekt und das Ethnozentrismus-Phänomen. Der Country-of-Origin-Effekt besagt, dass das Herkunftsland eines Produktes sein Image bei den Kunden beeinflusst. Es kann sich dabei sowohl um positiven wie auch negativen Einfluss handeln. Dies hängt auch vom jeweiligen Zielland ab. Beispielhaft für einen positiven Einfluss wären die Rotweine aus Frankreich oder die Autos aus Deutschland. Wenn es sich um eine stärkere Präferenzbildung für die einheimischen Produkte handelt, spricht man vom Domestic-Country-Bias.

[...]

^[1] Vgl.: Langer, G., (2001), S. 15

^[2] Vgl.: Thom, N., Etienne, M., (o. J.), S. 5 ff.

^[3] Jürgen Hauschildt (geb. 1936; † 2008) war ein deutscher Wirtschaftswissenschaftler der Betriebswirtschaftslehre und einer der renommiertesten Innovations- und Krisenforscher Deutschlands.

^[4] Joseph Alois Schumpeter (1883; † 1950) war ein österreichisch-amerikanischer Ökonom. Schumpeter ist bekannt geworden als Theoretiker des Kapitalismus, dessen Wesen er als schöpferische Zerstörung charakterisierte.

^[5] Vgl.: Tillmann, D., et al, (2002), S. 2

^[6] Vgl.: Langer, G., (2001), S. 18

^[7] Norbert Thom (geb. 1946 in Bayern) ist ein deutscher Wirtschaftswissenschaftler. Er gilt als Doyen für Betriebswirtschaft, Organisationslehre und Personalwesen.

^[8] Vgl.: Thom N. et al., (2006), S. 121

^[9] Nikolai Dimitrijewitsch Kondratieff (1892-1938) war ein russischer Ökonom, der eine Theorie langer Konjunkturwellen in der Weltökonomie in den zwanziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts entwickelte.

^[10] Eine Basisinnovation ist ein vollständig neues Produkt, dessen Markteinführung eine grundlegende Wandlung der Einstellungen und Verhaltensmuster der Konsumenten verursacht. (z.B. war die Einführung der Antibabypille eine Basisinnovation)

^[11] Vgl.: Kondratieff.net, (2009), o. S.

^[12] Vgl.: Thom, N., et al., (2006), S. 132 ff.

^[13] Vgl.: o. V., (2008), S. 5

^[14] Vgl.: Strebel, H., (2003), S. 151

^[15] Vgl.: o. V., (2003), S. 3

^[16] Vgl.: Sarbisch, H., (1991), S. 25 ff.

^[17] Vgl.: Strebel, H., (2003), S. 133

^[18] Vgl.: Matys, E., (2005), S. 21 ff.

^[19] NASA ist die Abkürzung für National Aeronautics and Space Administration (Nationale Luft- und Raumfahrtbehörde)

^[20] Vgl.: Thom N. et al., (2006), S. 136 ff.

^[21] Vgl.: o. V., (2008), S. 10 ff.

^[22] Reverse Engineering (umgekehrt entwickeln) bezeichnet den Vorgang, aus einem bestehenden, fertigen Produkt oder System durch Untersuchung der Zustände, Verhaltensweisen und Strukturen, die Elemente der Konstruktion zu extrahieren. Im Gegensatz zu einer auf die Funktionen bezogenen Nachempfindung, die ebenso auf Analysen des Black-Box-Prinzips basiert, versucht das Reverse Engineering, das vorliegende Objekt weitgehend genau abzubilden. Häufig wird versucht eine exakte 1:1-Kopie anzufertigen, auf deren Basis es grundsätzlich möglich ist, Weiterentwicklung zu betreiben.

^[23] Vgl.: o. V., (2008), S. 10 ff.

^[24] Vgl.: Homburg, H., et al, (2009), S. 1057

^[25] Vgl.: Homburg, H., Krohmer, H., (2009), S. 1034

^[26] Vgl.: ebd., S. 1046

^[27] Arbitrage bezeichnet das Ausnutzen von Preisunterschieden für gleiche Ware auf verschiedenen Ländermärkten.

^[28] Vgl.: Homburg, H., et al, (2009), S. 1047

^[29] Vgl.: Harms, F., (2005), S. 7

^[30] Vgl.: Homburg, H., et al, (2009), S. 1049

^[31] Vgl.: Homburg, H., et al, (2009), S. 1036 ff.

^[32] Vgl.: ebd.

^[33] Vgl.: Homburg, H., et al, (2009), S. 1036 ff.

^[34] Vgl.: Europa – Das Portal der Europäischen Union, (o. J.), o. S.

^[35] G. H. Hofstede (geb. 1928 in Haarlem) ist ein entpflichteter Professor für Organisationsanthropologie und Internationales Management an der Universität Maastricht, Niederlande und ein Experte für Kulturwissenschaften. Er beschäftigt sich mit den Zusammenhängen zwischen nationalen Kulturen und Unternehmenskulturen und analysiert diese an den Mitarbeitern der IBM.

^[36] Vgl.: Homburg, H., et al, (2009), S. 1038

^[37] GLOBE ist die Abkürzung für Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness-Studie

^[38] Vgl.: Homburg, H., et al, (2009), S. 1039 ff.

^[39] Vgl.: Homburg, H., et al, (2009), S. 1039 ff.

^[40] Vgl.: ebd., S. 1040

^[41] Vgl.: Homburg, H., et al, (2009), S. 1041