Möglichkeiten und Grenzen von Gutscheinen im Affiliate-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problematik
1.2 Ziel dieser Abschlussarbeit
1.3 Methodik

2. Einführung in das Affiliate-Marketing
2.1 Einordnung des Affiliate-Marketings in das Performance Marketing
2.2 Funktionsweise des Affiliate-Marketings
2.3 Akteure im Affiliate-Marketing
2.4 Werbemittel
2.5 Vergütungsmethoden
2.6 Trackingmethoden
2.7 Entwicklung und Trends des Affiliate-Marketings

3. Einordnung des Couponing in das Marketing
3.1 Merkmale eines Coupons
3.2 Ziele des Couponings
3.3 Einordnung des Couponing in den Marketing-Mix

4. Typologie der Gutscheinportale
4.1 Geschäftsmodell der Gutscheinportale
4.2 Kriterien für ein gutes Gutscheinportal
4.3 Wie werde ich Gutscheinpublisher?

5. Möglichkeiten und Grenzen von Gutscheinen im Affiliate-Marketing
5.1 Allgemeine Prozessabläufe beim Onlineshoping
5.2 Prozessabläufe im Affiliate-Marketing
5.3 Möglichkeiten von Gutscheinen im Affiliate-Marketing
5.3.1 Neukundengewinnung
5.3.2 Stammkunden reaktivieren
5.3.3 Re-Targeting
5.3.4 Umsatzsteigerung durch einen Gutschein
5.3.5 Gutschein als Abverkaufstool
5.3.6 Gutscheine um dem ROPO Verhalten entgegenzuwirken
5.4 Grenzen von Gutscheinen
5.4.1 Unterbrechung der Bestellung durch den Kunden
5.4.2 Unerwünschte Verbreitung von Gutscheinen aus anderen Kanälen
5.4.3 Zunehmende Nutzung von Gutscheinportalen durch die User
5.4.4 Fazit zu den Grenzen von Gutscheinen im Affiliate-Marketing

6. Erfolgsfaktoren und Trends von Gutscheinen im Affiliate-Marketing
6.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren beim Einsatz von Gutscheinen im Affiliate-Marketing
6.2 Trends bei Gutscheinen im Affiliate-Marketing

7. Fazit

Glossar

Quellenverzeichnis

Abbildungverzeichnis

Abbildung 1: Prognose des Bruttowerbekuchens für 2010

Abbildung 2: Die magischen 4-K des Performance-Marketing

Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung der Funktionsweise des Affiliate-Marketings

Abbildung 4: OVK Werbestatistik 2007 bis 2009 mit Prognose für 2010

Abbildung 5: Couponing als Subsystem des Marketings

Abbildung 6: Geschäftsmodell eines Gutscheinpublishers

Abbildung 7: Informationen zu einem Gutschein auf Gutscheinpony.de

Abbildung 8: Bestellformular terrific.de

Abbildung 9: Mögliche Reaktion des Users auf das Gutscheinfeld

Abbildung 10: Gutschein aus CRM als Grund für die Unterbrechung des Bestellvorganges

Abbildung 11: Darstellung des Last Cookie Wins Prinzip

Abbildung 12: Allgemeine Erfolgsfaktoren beim Einsatz von Gutscheinen im Affiliate-Marketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Online-Marketing hat sich heute längst im Marketing-Mix etabliert. Inzwischen spricht man auch im Bereich des Online-Marketings von klassischen und neuen Instrumenten die dort zum Einsatz kommen. Zu den klassischen Instrumenten gehören beispielsweise Suchmaschinen-Marketing oder Bannerwerbung. Im Unterschied zum klassischen Marketing gibt es allerdings nach wie vor einen sehr hohen Innovationsgrad innerhalb des Online-Marketings, durch den immer neue Instrumente hervorgebracht werden. Derzeit ist vor allem die Revolution des Online-Marketings durch Social Media in aller Munde. Viele Unternehmen sehen in der Nutzung von Social Media und insbesondere von Sozialen Netzwerken wie Facebook ein ideales Mittel um die Unternehmenskommunikation zu verbessern. Besonders die vereinfachte Identifikation von Zielgruppen in den Sozialen Netzwerken beflügelt das Engagement der Unternehmen im Web 2.0. Auch die, zumindest bisher, geringen Kosten für die Werbung auf Facebook sind ein ausschlaggebendes Argument. Dass sich hier in der Tat ein Trend abzeichnet, belegen neueste Berichte und Studien. Eine aktuelle Studie hat ergeben, dass in Deutschland 2011, voraussichtlich 16% aller grafischen Werbemittel auf Facebook eingeblendet werden. Das entspricht einer fünffachen Steigerung im Vergleich zum Vorjahr.^[1] Der Umsatz den Facebook mit Werbung generiert ist noch relativ niedrig, doch auch hier wird ein hohes Wachstum prognostiziert.^[2] Wie üblich gilt auch in diesem Fall: Wenn die Nachfrage steigt, steigt auch der Preis. Eine Untersuchung des Social-Media-Analyseunternehmen Webtrends hat ergeben, dass die CPC Preise steigen während die Click-Trough-Rates fallen. Bereits an den Begrifflichkeiten ist zu erkennen, dass die Werbung auf Facebook zu großen Teilen dem Performance Marketing zuzuordnen ist. Während die Entwicklung von Social Media Marketing noch am Anfang steht, gibt es andere Instrumente im Performance Marketing, die sich bereits fest etabliert haben. Dazu gehört beispielsweise das Affiliate-Marketing. Obwohl es bereits eine feste Größe im Online-Marketing ist, gibt es auch im Affiliate-Marketing eine Vielzahl an Trends und Innovationen.

Einer dieser Trends ist die rasant wachsende Bedeutung von Gutscheinen im Affiliate-Marketing. Gutscheine bauen ihre Bedeutung als wichtiges Werbemittel im Affiliate-Marketing kontinuierlich aus. In den USA zählen Gutscheinportale bereits zu den umsatzstärksten Affiliate-Konzepten und auch in Deutschland steigen die Umsätze in diesem Bereich stetig an. Dass Gutscheine ein sehr effektives Werbemittel sein können ist auch Facebook nicht entgangen. Erst vor kurzem hat Facebook sein neues Programm Facebook-Deals gestartet.^[3] Facebook setzt bei diesem Konzept auf die Vernetzung seiner Mitglieder und die zunehmende Verbreitung von mobilen Anwendungen, die durch Smartphones ermöglicht wurden. Das Prinzip, das hinter Facebook Deals steckt ist, dass die User bei Facebook einchecken. Das bedeutet, die User informieren ihre Freunde wo sie gerade essen oder einkaufen und geben Empfehlungen bzw. Bewertungen ab. Dafür bekommt der Nutzer eine Belohnung, meist in Form eines Gutscheins oder Rabattes der jeweiligen Lokalitäten.^[4] Obwohl Gutscheine also wohl sehr gut dazu geeignet sind das Verhalten der Verbraucher zu beeinflussen, ist dieses Thema in Deutschland noch sehr neu und bisher gibt es kaum umfangreichere Ausarbeitungen. Diese Arbeit soll dazu dienen, diese Lücke zumindest für den Bereich des Affiliate-Marketings zu schließen.

1.1 Problematik

Die Verbraucher nutzen Gutscheine um bei Ihren Einkäufen Geld zu sparen, während die Shopbetreiber von den Kundengewinnungs- und Kundenbindungseffekten der Gutscheine profitieren wollen. Das gilt sowohl im Offline- wie auch im Onlinehandel. Für den Verbraucher ist es stets eine willkommene Gelegenheit mit einem Gutschein beim nächsten Einkauf Geld zu sparen und vielleicht einen Artikel mehr zu kaufen oder einen teureren Artikel, den er ohne den Nachlass nicht gekauft hätte. Genauso kann ein Anbieter einen Gutschein dazu nutzen, neue Kunden anzusprechen und durch Nachlässe Kaufanreize zu schaffen. Die Chance ist groß, dass man einen Kunden gewinnt, der bei seinem nächsten Einkauf um Geld zu sparen bei dem Anbieter kauft, für den er gerade einen Gutschein zur Hand hat. Genau an dieser Stelle sieht man allerdings auch schon, dass sich hier ein Problem abzeichnet. Durch ständige Rabatt- und Gutscheinaktionen wird der Kunde dazu erzogen, nur noch bei Sonderangeboten zu kaufen.^[5] Viele Verbraucher verschieben daher ihre Einkäufe, bis es wieder eine neue Aktion gibt. Dies ist vor allem für Unternehmen ein Problem, die Konsumgüter anbieten, die nicht unmittelbar der Befriedigung von dringenden Grundbedürfnissen der Verbraucher dienen. Gerade beim Onlineeinkauf lernen die Verbraucher schnell dazu. Nachdem immer mehr Shops mit Gutschein- und Rabattaktionen Werbung machen und täglich neue Gutscheinportale entstehen, wollen viele Konsumenten nicht mehr den ausgeschriebenen Preis bezahlen. Besonders im Online-Bereich spielen Preise und Nachlässe eine wichtige Rolle,^[6] da sich Angebote über Preisvergleichsportale, Suchmaschinen und Gutscheinportale einfach vergleichen lassen.

Diese Arbeit wird sich insbesondere mit den Problemen befassen, die durch die immer stärkere Verbreitung von Gutscheinen, der zunehmenden Preissensibilität der Verbraucher und durch den missbräuchlichen Umgang mit Gutscheinen durch die Publisher für das Affiliate-Marketing entstehen.

1.2 Ziel dieser Abschlussarbeit

Im allgemeinen Teil dieser Arbeit erfolgt zu Beginn eine kurze Einführung in das Thema Performance Marketing. Zunächst werden einige Grundlagen, die Funktionsweise und Ziele des Performance Marketings erläutert und es wird aufgezeigt, wie sich das Affiliate-Marketing in das Performance Marketing einordnet. Um in das Thema Affiliate-Marketing einzuleiten und die Rahmenbedingungen abzustecken, werden die verschiedenen Bereiche, Akteure und Instrumente Ebenfalls wird auf dessen Entwicklung eingegangen. Damit soll beim Leser zunächst ein Verständnis für die Abläufe und Ziele im Affiliate-Marketing aufgebaut werden. Im Anschluss erfolgt eine Analyse von Couponing als Instrument im Marketing-Mix. Dabei werden die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten sowie die Ziele des klassischen Couponing dargelegt. Im nächsten Kapitel werden die Gutscheinportale im Hinblick auf das Geschäftsmodell und der Erfolgskriterien genauer analysiert. Des Weiteren wird die Entwicklung dieses Geschäftsmodells durch die Auswertung aktueller Studien und Beiträge aufgezeigt. Um einen Einblick in die Praxis zu erhalten, werden Best Practice Beispiele herangezogen und dargelegt, wie diese in der Praxis angewendet werden. Parallel zu dieser Arbeit wurde vom Autor eine Homepage erstellt, zu dem Zweck, ein besseres Verständnis für diese Materie zu erhalten. Die dabei gewonnenen Erfahrungen sind in diese Ausarbeitung mit eingeflossen.

Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, Gutscheine als Werbemittel im Affiliate-Marketing im Hinblick auf deren Werbeleistung und Einsatzmöglichkeiten genauer zu analysieren. Es werden die Vorteile wie auch die Nachteile für die Merchants, Publisher und User genauer betrachtet und dargestellt. Ebenfalls wird aufgezeigt, wie die Vorteile weiter ausgebaut werden können und der Nutzen für die Beteiligten, allen voran für die Advertiser, optimiert werden kann. Insbesondere sollen folgende Fragen geklärt werden:

- Wie können Gutscheine dazu beitragen neue Kunden zu gewinnen?
- Wie können Gutscheine dazu beitragen neue Kaufanreize für bereits bestehende Kunden zu setzen?
- Wie können Gutscheine dazu beitragen den Umsatz des Advertisers zu erhöhen?
Für die Nachteile sollen Wege aufgezeigt werden, wie diese vermieden oder zumindest abgemildert werden können. Dabei werden folgende Nachteile für die Merchants fokussiert:
- Umsatzverlust durch Gutscheine: Mitnahmeeffekt bei Kunden und Gutscheinportalen
- Kundenverlust durch Abbruch des Bestellprozesses
- Margenverringerung durch Gutscheine und Partnerprovision

Um kritische Stellen sichtbar zu machen und mögliche Lösungsansätze aufzuzeigen wird dargestellt, wo die kritischen Stellen im Laufe des Prozesses liegen.

In der Praxis sollen die Erkenntnisse aus dieser Arbeit dazu dienen, den Umgang mit Gutscheinen durch adaptieren der aufgezeigten Lösungswege zu erleichtern. Aufgrund der aufgetretenen Probleme haben bereits einige Merchants das Bewerben von Gutscheinen in deren Affiliate-Programmen verboten oder die Provisionen für Gutscheinpublisher reduziert. Diese Onlineshopbetreiber sollen anhand der Ergebnisse dazu bewegt werden ihre Position zu überdenken, in dem alternative Lösungswege angeboten werden. Für Onlineshops, die noch darüber nachdenken Gutscheine in ihrem Affiliate-Programm einzusetzen oder nach Optimierungsmöglichkeiten suchen, soll diese Arbeit als Nachschlagewerk zur Unterstützung bei der Entscheidungsfindung dienen.

1.3 Methodik

Als Grundlage für diese Arbeit wurde auf verschiedene Recherchemethoden zurückgegriffen. Für allgemeine Informationen zum Thema Online- und Affiliate-Marketing diente als Quelle einschlägige Fachliteratur. Da das Thema Affiliate-Marketing und insbesondere die genauere Betrachtung von Gutscheinen als Werbemittel im Affiliate-Marketing ein sehr neues Thema sind, existiert für das Kernthema - Möglichkeiten und Grenzen von Gutscheinen im Affiliate-Marketing - allerdings noch keine entsprechende monographische Fachliteratur. Die Informationen hierzu resultieren zu einem großen Teil auf Beobachtungen, die der Autor während seiner Tätigkeit als Werksstudent bei einer Onlinemarketingagentur machen konnte und wurden durch Befragungen sowie Internetrecherche ergänzt. Dazu gehörte die Analyse von im Internet veröffentlichten Studien, Blogbeiträgen, Berichten und Meldungen sowie Präsentationen. Besonders in entsprechenden Foren herrscht über das Thema Gutscheine im Affiliate-Marketing eine rege Diskussion. Ebenfalls konnten Informationen aus Interviews, die mit verschiedenen Teilnehmern der Affiliate-Marketing-Branche geführt und online gestellt wurden, gewonnen werden. Als weitere Quellen dienten aktuelle Richtlinien diverser Onlinehändler in Bezug auf das Bewerben von Gutscheinen. Auch die Ergebnisse aktueller Studien fließen in diese Arbeit ein. Zusätzlich wurden Präsentationen von Gutscheinpublishern und Onlinemarketing Agenturen zum Thema Gutscheine im Affiliate-Marketing ausgewertet. Um Informationslücken gezielt zu schließen und Antworten auf spezielle Fragen zu erhalten, wurden vom Autor eigene Expertenbefragungen per Interview durchgeführt. Die Interviews erfolgten per Telefon, persönlich oder per E-Mail. Bei der Fragestellung wurde je nach Ansprechpartner differenziert. Befragt wurden Agenturen, Netzwerke, Merchants und Affiliates. Bei den Merchants wurden die Fragen je nach Position weiter angepasst, da es Merchants gibt, die positive Erfahrungen mit Gutscheinen im Rahmen ihres Affiliate-Programmes gemacht haben, aber auch solche, die dem Thema sehr kritisch gegenüberstehen.

2. Einführung in das Affiliate-Marketing

Dieses Kapitel soll dazu dienen, zunächst einen Überblick über das Affiliate-Marketing zu schaffen. Es bildet die Grundlage um Abläufe und Wirkungszusammenhänge im Affiliate-Marketing mit seinen vielfältigen Instrumenten und den Akteuren zu verstehen.

2.1 Einordnung des Affiliate-Marketings in das Performance Marketing

Affiliate-Marketing ist als Instrument nur ein Teil des Performance Marketing. Im Folgenden erfolgt eine Erläuterung des Konzepts des Performance Marketings. Für den Leser soll damit ein Verständnis für die Aufgaben und Ziele des Performance Marketings geschaffen und Zusammenhänge mit anderen Bereichen des Marketings aufgezeigt werden. Um dem weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung folgen zu können ist es wichtig diese Punkte zu verstehen, denn das Affiliate-Marketing beruht auf dem Grundkonzept des Performance Marketings.

Aufgaben und Ziele des Performance Marketings

Performance Marketing beruht auf dem Prinzip des erfolgsbasierenden Online-Marketings und kann als interaktives Direktmarketing im Internet beschrieben werden.^[7] Ziel des Performance Marketings ist es, den Erfolg von Marketingmaßnahmen direkt sichtbar und messbar zu machen. Dadurch lässt sich der Erfolg von Kampagnen leicht kontrollieren und der Budgeteinsatz optimieren. Wie im klassischen Marketing müssen auch im Performance-Marketing „(…) Marketingziele definiert, Instrumente gewählt, Kampagnen geplant, Zielgruppen analysiert und Prognosen abgegeben werden.“^[8] Der entscheidende Unterschied zum herkömmlichen Marketing liegt jedoch darin, „(...) dass die Performance einer Kampagne und des eingesetzten Budgets auf Basis einer detaillierten Erfolgsmessung und konkreten Zahlen (…)“^[9] während des gesamten Kampagnenzeitraums jederzeit optimiert werden kann.

Um den Begriff Performance Marketing zu verdeutlichen und verständlicher zu machen, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) eine Definition festgelegt:

„Performance Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit dem Nutzer zu erreichen. Performance Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise des potentiellen Interessenten einwirken zu können.“^[10]

Kurz zusammengefasst kann Performance Marketing also als erfolgsorientiertes Online- Marketing bezeichnet werden, das durch Interaktion mit dem Kunden messbare Erfolge erzielen soll. Der Zusatz vernetzt muss noch einmal besonders hervorgehoben werden, da die Protagonisten in diesem Konzept „(…) den Anspruch einer ganzheitlichen Orientierung (…)“^[11] erheben. Daraus entstehen hohe Anforderungen für die zeitliche und inhaltliche Abstimmung der verschiedenen Online-Marketing-Instrumente wie Keywords, Banner und Newsletter sowie die Verflechtung mit klassischen Medien. Insgesamt müssen sich alle Marketingaktivitäten und der Einsatz entsprechender Instrumente und Medien nach übergeordneten Vertriebs- oder Kommunikationszielen ausrichten.^[12]

Für diese Arbeit ist besonders die Nennung der Kundengewinnung und Kundenbindung in der Definition interessant, da unter anderem in Bezug auf diese Zielgrößen die Möglichkeiten und Grenzen von Gutscheinen im Affiliate-Marketing untersucht und beschrieben werden. In der Literatur wird als weitere, zentrale Zielgröße zusätzlich noch der Kundenwert aufgeführt. Auch wie der Kundenwert in Form eines höheren Umsatzes, mit Hilfe von Gutscheinen gesteigert werden kann, wird in dieser Arbeit untersucht und beschrieben.

Integration des Performance Marketings in den Marketing-Mix

In der klassischen Werbung ist es sehr schwer Erfolge zu messen. Zum Einen ist der Erfolg i.d.R. erst zum Ende einer Kampagne messbar und zum Anderen ist der Aufwand für die Erfolgsmessung relativ hoch. Die Messung kann dabei z.B. über aufwendige Image- oder Bekanntheitsgradanalysen mit Vorher-/Nachher-Vergleich durchgeführt werden. Eine Möglichkeit besteht z.B. darin, die GfK mit einer Imageanalyse zu beauftragen. Die genannten Vorteile des Performance Marketings sollen jedoch nicht den Eindruck vermitteln, dass klassische Werbemaßnahmen heutzutage überflüssig sind. Vielmehr kommt es darauf an im Marketing-Mix eine optimale Mischung aus Performance Marketing und klassischer Markenbildender Werbung zu wählen.^[13] Als Teil des Online-Marketings gewinnt auch das Performance Marketing rasant an Bedeutung. Statistiken des Online-Vermarkterkreises (OVK) belegen ein starkes Wachstum des Online-Werbemarkts. Betrug das Online-Werbevolumen im Jahr 2004 noch 555 Millionen Euro, ist es im Jahr 2009 auf 4.258 Mio. Euro angestiegen. Für das Jahr 2010 prognostizierte der OVK ein Wachstum des Werbevolumens im Onlinemarketing von 19% auf 5.067 Mio. Euro.^[14] Wie stark sich das Internet bereits als Kommunikationskanal etabliert hat, zeigt nachfolgende Grafik. Im Media-Mix liegt das Online-Marketing bereits auf Platz drei und nur noch knapp hinter den Zeitungen. Während die klassischen Medien eher stagnieren oder teilweise sogar rückläufig sind, konnte das Internet seinen Anteil noch weiter ausbauen. Es ist damit zu rechnen, dass das Internet die Zeitschriften auf Platz zwei der meist genutzten Kommunikationsmedien in Kürze ablösen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prognose des Bruttowerbekuchens für 2010^[15]

Vom Online- zum Performance Marketing

Online-Marketing wird zum Performance Marketing wenn bei der Zielerreichung eine „(…) klare Effizienzorientierung in der Relation zu den eingesetzten Mitteln (…)“^[16] hergestellt wird. So lassen sich aus allgemeinen Marketingaufgaben, wie die Bekanntheit und die Neukundengewinnung zu verbessern, klare Performance Marketing-Ziele ableiten. In Bezug auf die generellen Marketingaufgaben wie der Neukundengewinnung kann es zum Beispiel die Zielsetzung sein, 10.000 Neuanmeldungen für den Onlineshop innerhalb von drei Monaten zu erreichen. Als Effizienzmaßstab können die damit verbundenen Kosten dienen. In diesem Beispiel könnte die Vorgabe lauten, dass die Kosten pro Neuanmeldung 5 Euro nicht überschreiten sollen. Eine ständige Optimierung der Prozesse ist für erfolgreiches Performance Marketing unerlässlich. Aus der Möglichkeit zur permanenten Erfolgsmessung ergibt sich ein Muss zur permanenten Messung des Erfolgs.^[17] Grundsätzlich gibt es im Performance Marketing vier Schlüsselfaktoren (4 K), an denen laufend Verbesserungen vorgenommen werden müssen. Die Schlüsselfaktoren sind Kunden, Kreation, Kosten und Konkurrenz. Diese Größen sind miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig wie die untenstehende Abbildung verdeutlicht.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die magischen 4-K des Performance Marketing^[19]

Beispielsweise wird eine durchdachte Kreation eines Banners bei den Kunden zu einer höheren Aufmerksamkeit führen und dadurch die Effizienz des Werbemittels verstärken. Werbemittel, die eine hohe Conversionrate aufweisen, werden von den Publishern häufiger und gut sichtbar eingeblendet. Aufmerksamkeitsstarke Banner sind jedoch teurer in der Erstellung, da ein Standardformat evtl. nicht ausreichend ist um sich von der Konkurrenz deutlich abzuheben. Es muss zu besonderen Bannerarten wie z.B. Flash-Banner gegriffen werden, die aufgrund ihrer höheren Komplexität aufwendiger und teurer in der Programmierung sind. Werden die Banner an prominenter Stelle platziert, ist davon auszugehen, dass dadurch mehr Transaktionen zu Stande kommen. Jedoch erhöhen sich dadurch die Kosten für die Kampagne. Werden die Banner weniger häufig und gut platziert, muss davon ausgegangen werden, dass weniger Transaktionen zu Stande kommen und die Kampagne dadurch wenig erfolgreich verläuft. Es muss also bedacht werden, wie viel man bereit ist zu investieren, damit die Publisher die Werbemittel möglichst häufig und gut sichtbar einblenden.

Abgrenzung des Performance Marketing zum Direktmarketing

Aufgrund der vielen Parallelen zum Direktmarketing, wurde Performance Marketing zuerst von Unternehmen eingesetzt, die eine hohe Affinität zum Direktmarketing aufweisen. Insbesondere zählen dazu Versandhändler und Unternehmen deren Geschäftsmodell primär auf der Nutzung des Internets basiert.^[20] Sowohl das Direktmarketing wie auch das Performance Marketing sind auf die ständige Optimierung der Kommunikations- bzw. Absatzkanäle nach ihrem unmittelbaren Response-Effect unter Berücksichtigung eines wirtschaftlichen Deckungsbeitrages ausgelegt.^[21] Beide Marketingmodelle haben das Ziel mit potentiellen Kunden in Interaktion zu treten und eine Reaktion hervorzurufen. Es gibt im Vergleich von Performance- und Direktmarketing jedoch einen entscheidenden Unterschied. Während für das Direktmarketing Zielgruppen möglichst präzise angesprochen werden müssen um Streuverluste zu verringern, reguliert sich die Ansprache der Zielgruppen im Performance Marketing praktisch von selbst.^[22] Streuverluste können zwar auch im Performance Marketing auftreten aber mit dem richtigen Vergütungsmodell entstehen für den Werbetreibenden dadurch keine Kosten. Streuverluste sind für den Werbetreibenden z.B. dann irrelevant, wenn Werbemittel wie Banner angeklickt werden müssen und die Abrechnung auf CPC Basis erfolgt.^[23] In dem Moment, in dem User mit einem Werbemittel interagieren, identifizieren sich diese selbst als Interessenten und somit als relevante Zielgruppe.

Instrumente des Performance Marketings

Nachdem nun ein kurzer Überblick über das Thema Performance Marketing vermittelt wurde, werden im Folgenden die Instrumente des Performance Marketings vorgestellt und damit der Bezug zum Affiliate-Marketing aufgezeigt.

Zu den wichtigsten Instrumenten des Performance Marketings gehören:

- Affiliate-Marketing
- Suchmaschinen-Marketing (SEM)
- Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
- Produkt- und Preisportale
- Display-Advertising/Bannerwerbung
- Ad Networks in der Bannerwerbung
- E-Mail-Marketing
- Kooperationen
- Social Media-Marketing
- Mobile-Marketing

Jedes dieser Instrumente spielt eine wichtige Rolle im Performance Marketing. Zu den aufstrebenden Instrumenten zählen vor allem das Affiliate-Marketing und Social Media-Marketing. Bei dem Einsatz der verschiedenen Instrumente gilt es individuelle Erfolgsfaktoren zu beachten um eine optimale Wirkung zu erzielen. Wichtig ist jedoch zu verstehen, dass der Einsatz von einem Instrument alleine in den seltensten Fällen für eine erfolgreiche Online-Marketing-Kampagne ausreichend ist. Der Erfolg einer Online-Kampagne hängt von der richtigen Auswahl der Instrumente sowie deren Abstimmung untereinander ab.

2.2 Funktionsweise des Affiliate-Marketings

Im Zusammenhang mit Affiliate-Marketing wird gerne ein bekanntes Zitat von Henry Ford genannt. Dieser hat einmal gesagt: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“^[24]

Dieses Zitat soll verdeutlichen, dass im klassischen Marketing die Wirkung der verschiedenen Maßnahmen im Einzelnen nur schwer nachvollziehbar sind. Auch wenn der Marketing-Mix als Gesamtpaket funktioniert kann es sein, dass es Maßnahmen gibt, die nicht notwendig sind oder nur einen geringen Beitrag zum Werbeerfolg leisten. Als Beispiel soll hier ein beliebiger Autohersteller genannt werden. Auch mit größtem Aufwand wird ein Autohersteller nur schwer herausfinden können wie viele Autos dieser durch eine Printanzeige oder einen TV-Werbespott verkauft hat.

Im Affiliate-Marketing existiert diese Unsicherheit nicht, da für jeden investierten Euro der Erfolg leicht messbar ist. Das wird dadurch ermöglicht, dass der Werbetreibende nur dann zahlt, wenn eine Transaktion erfolgt ist. Für die reine Platzierung von Werbemitteln entstehen keine Kosten. Diese entstehen erst dann, wenn der User eine Transaktion ausführt.^[25] Das kann z.B. eine Bestellung, die Anmeldung für einen Newsletter oder die Anforderung von Informationsmaterial sein.

Einen ersten Überblick über die Funktionsweise des Affiliate-Marketings gibt die folgende Grafik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung der Funktionsweise des Affiliate-Marketings^[26]

Die obenstehende Abbildung zeigt die grundlegende Funktionsweise des Affiliate-Marketings. Dessen Grundprinzip beruht darauf, dass ein Merchant dem Affiliate Werbemittel zur Verfügung stellt. Der Affiliate bindet diese Werbemittel auf seine Homepage ein. Wird ein Besucher auf der Homepage des Affiliates auf ein Werbemittel aufmerksam und führt eine gewünschte Transaktion, wie z.B. eine Bestellung durch, erhält er dafür vom Merchant eine Provision.^[27] Wie in der Abbildung zu erkennen ist, gibt es im Affiliate-Marketing mehrere Akteure die an einer Transaktion beteiligt sind. Diese Akteure sollen im folgenden Abschnitt vorgestellt werden.

2.3 Akteure im Affiliate-Marketing

Insgesamt gibt es fünf Akteure im Affiliate-Marketing. Dazu gehören zunächst die Advertiser, die auch als Merchants bezeichnet werden. Die Advertiser sind Werbetreibende, i.d.R. Onlineshops, die ein Affiliate-Programm über ein Affiliate-Netzwerk betreiben. Die Netzwerke sind das Bindeglied zwischen den Advertisern und den Publishern.^[28] Die Publisher oder auch Affiliates melden sich bei den Partnerprogrammen der Advertiser an und binden deren Werbemittel auf ihren Seiten ein. Kommt dabei eine Transaktion zustande, zahlt der Advertiser eine Provision an den Publisher. Die Agenturen übernehmen die Abwicklung des Programmmanagements für den Advertiser.^[29] Zu guter Letzt folgt die Gruppe der Internet- Nutzer, die im Mittelpunkt des Geschehens steht. Ohne Transaktionen seitens der Nutzer fließen keine Provisionen und die Werbung hat keinen Beitrag zum Vertriebserfolg geleistet.^[30]

Advertiser

Mittlerweile hat so gut wie jedes Unternehmen im B2C Bereich, das im Onlinehandel tätig ist, ein Affiliate-Programm. Am häufigsten kommen die Advertiser aus den Kategorien Versandhandel, Onlinemarktplätze, Reise, Telekommunikation, Onlinebanking, Versicherungen, Dating und Gewinnspiele.^[31] Vor allem auf Grund der erfolgsabhängigen Provisionierung, bei der Kosten nur im Falle einer tatsächlich erbrachten Werbeleistung anfallen, erfreut sich Affiliate-Marketing bei den Advertisern immer größerer Beliebtheit.^[32] Aufgabe der Advertiser ist es, das Affiliate-Marketing entsprechend der Marketingstrategie auszurichten. Dazu zählt insbesondere die Festlegung von Auswahlkriterien für die Partner des Affiliate-Programmes sowie die Kreation und Bereitstellung von entsprechenden Werbemitteln.^[33] Diese Aufgaben können auch an Agenturen ausgelagert werden.

Agenturen

Agenturen können die Advertiser bei der Planung, Durchführung, Kontrolle und Optimierung ihrer Affiliate-Programme unterstützen. Ein Advertiser muss nicht zwingend mit einer Agentur zusammenarbeiten, doch entstehen ihm dadurch viele Vorteile, die den Kosten gegenüber stehen. Entschließt sich der Advertiser eine Agentur mit der Betreuung des Affiliate-Programmes zu beauftragen, fallen in der Regel zunächst einmalige Kosten für die Auflage des Programmes an. Wird ein Programm neu gestartet muss es beispielsweise bei den Netzwerken angemeldet werden, Partner akquiriert werden, eine Programmbeschreibung mit Provisionsmodell sowie zugelassene Publishermodelle erstellt werden. Außerdem muss das Programm bekannt gemacht werden um Partner zu gewinnen. Dies kann zum Beispiel durch Blogeinträge und Newsmeldungen bei einschlägigen Seiten erfolgen. Wenn ein Programm erst einmal läuft, kümmern sich die Agenturen um die ständige Optimierung und operative Abwicklung des Programms. Dazu gehören beispielsweise das Partnermanagement, die Salesbearbeitung sowie das Aufbereiten von Statistiken. Je nach Aufwand entstehen fixe Kosten für eine Betreuungspauschale sowie variable Kosten für die Provisionen, die für Sales an die Agentur und Netzwerke gezahlt werden.

Bei der Entscheidung für oder gegen eine Agentur spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Grundsätzlich stellt sich für den Advertiser zunächst die Frage, ob er direkt mit einem Netzwerk zusammenarbeiten möchte, oder eine Agentur als Bindeglied eingesetzt werden soll. Das ist vor allem davon abhängig, ob der Advertiser bereits Erfahrungen im Affiliate-Marketing gesammelt hat und ob ihm entsprechende Kapazitäten und Ressourcen zur Verfügung stehen.^[34] Ein Affiliate-Programm managt sich nicht von alleine und die ständige Pflege und Optimierung eines Programmes erfordert viel Zeit und Know-How. Eine weitere Rolle spielt das Angebot an Produkten und Dienstleistungen des Advertisers. Je größer die Auswahl an Produkten und je höher die Diversifizierung, desto sinnvoller wird es eine Agentur zu beauftragen.^[35] Mit der Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen wird es zunehmend komplexer passende Publisher zu finden und ansprechende Werbemittel zu erstellen. Bei der Auswahl einer geeigneten Agentur kann man sich bei den Affiliate-Netzwerken oder dem Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) informieren.^[36]

Netzwerke

Die Netzwerke stellen das Bindeglied zwischen den verschiedenen Akteuren im Affiliate-Marketing dar. Vor allem dienen sie als Mittler zwischen den Advertisern und Publishern.^[37] Die Netzwerke bilden die Basis „(…) für die technische Abwicklung, die Steuerung der Werbemaßnahmen der Advertiser und der Integration der Vertriebs- und Werbeangebote (…)“^[38] bei den Publishern. Den Advertisern ermöglichen die Netzwerke einen schnellen Aufbau eines online Vertriebsnetzes, da diese bei den Netzwerken Zugriff auf zahlreiche Partner erhalten. Publisher bewerben sich über die Netzwerke bei den Merchants. Die Merchants stellen ihre Werbemittel auf den Netzwerken zur Verfügung und die Publisher können diese auf ihren Seiten einbinden, wenn sie als Partner des Programms angemeldet sind. Auch das Tracking der Sales und die Auszahlung der Provisionen wird von den Netzwerken durchgeführt.^[39] Zusätzlich bieten die Netzwerke zahlreiche Reporting- und Statistikfunktionen sowie Anwendungen zur Salesbearbeitung.

Bei der Auswahl des richtigen Netzwerks gilt es verschiedene Kriterien zu beachten. Für ein gutes Netzwerks sprechen die Anzahl und Qualität der Partnerprogramme in verschiedenen Branchen und von Publishern mit verschiedenen Business Modellen. Der Aufbau des Interface, die Bedienbarkeit sowie die gebotenen Funktionen, Werbemittel- und Produktangebote sind weitere ausschlaggebende Qualitätsmerkmale. Die Aufzeichnung der Transaktionen muss ausfallsicher und fehlerfrei erfolgen und den Beteiligten so schnell und vollständig wie möglich zur Verfügung gestellt werden. Dabei spielen auch Sicherheit und Transparenz sowie effektive Maßnahmen zur Betrugserkennung- und Vermeidung eine wichtige Rolle.^[40] Auch bei den Serviceleistungen gibt es entscheidende Unterschiede, z.B. bei der Beratung und Betreuung von Advertisern und Publishern sowie in der Zusammenarbeit mit den Agenturen. Einige Netzwerke bieten sogar Schulungen für ihre Partner an. Zu guter Letzt zählen natürlich auch die Kosten zu den ausschlaggebenden Kriterien. Hier gibt es zwischen den Netzwerken große Unterschiede bei der Höhe der Setupkosten und den laufenden Gebühren. Netzwerke erhalten eine Provision für jede Transaktion, die über das jeweilige Netzwerk getrackt wurde. Die Höhe dieser Provision variiert bei den unterschiedlichen Netzwerken. In diesem Zusammenhang ist auch die Genauigkeit und Pünktlichkeit der Abrechnung sowie die Provisionsauszahlung an die Publisher ein wichtiges Qualitätsmerkmal für ein Netzwerk.^[41]

User

Der User steht im Mittelpunkt des Affiliate-Marketing. Nur wenn eine Transaktion durch den Nutzer ausgelöst wird, fließen Provisionszahlungen da nur dann die Werbung ganz im Sinne des Performance Marketing zum Vertriebserfolg beigetragen hat. Um einen User zum Kunden zu machen, bedarf es allerdings mehr als nur guter Werbung. Der gesamte Abverkaufsprozess, von der Angebotsgestaltung, der Präsentation des Angebotes bis hin zum Transaktionsprozess muss benutzerfreundlich gestaltet werden.^[42] Es ist z.B. möglich, dass ein User die Homepage eines Advertisers nach dem Werbemittelkontakt besucht, dort aber aufgrund der unübersichtlichen Präsentation und fehlender Suchfunktionen das gewünschte Produkt nicht in angemessener Zeit findet. So hat zwar das Werbemittel seinen Zweck erfüllt, aber durch mangelnde Usability ist keine Transaktion zu Stande gekommen.

Publisher

Die Publisher stellen ihre privaten oder geschäftlichen Internetseiten als Werbefläche für die Werbemittel der Advertiser zur Verfügung. Für die Beanspruchung der Werbeplätze alleine fallen im Affiliate-Marketing jedoch keine Kosten für den Advertiser an. Erst wenn eine Transaktion über die Seite des Publishers zu Stande kommt, die mit dem Werbemittel in Verbindung steht, erhält der Publisher eine Provision.^[43] Durch die erfolgsabhängige Provision werden Publisher somit automatisch dazu motiviert, Transaktionen herbeizuführen und somit Umsatz, bzw. eine andere Vertriebsleistung wie die Gewinnung von Neukunden für den Advertiser zu erbringen. Mit der Entwicklung des Affiliate-Marketing haben sich auch die Publisher weiterentwickelt. Durch die Professionalisierung und Spezialisierung der Publisher haben sich viele neue Geschäftsmodelle entwickelt und inzwischen auch etabliert.^[44]

Zu den gängigsten Geschäftsmodellen zählen:

- Themen-Websites
- Werbenetzwerke
- Bonusprogramme
- E-Mail-Marketing
- Portale/Communities
- Suchmaschinen
- Suchmaschinen-Marketing
- Preisvergleiche
- Gutschein-Portale
- Postview/Traffic-Broker

Zu den beliebtesten Geschäftsmodellen in Deutschland zählen aus Sicht der Advertiser nach wie vor Themen-Websites.^[45] Diese bieten einen umfangreichen Content, der meist auf einen Themenbereich spezialisiert ist. Durch die Einbindung von passenden Werbemitteln auf diesen Seiten können Zielgruppen gezielt angesprochen werden. Bonusprogramme und Preisvergleiche zählen ebenfalls zu den beliebtesten Geschäftsmodellen.^[46] In beiden Fällen dürfte das mit der zunehmenden Preissensibilität der Verbraucher zusammenhängen. Für die Bonusprogramme ist eine Anmeldung notwendig. Kauft der angemeldete User in einem Partnershop ein, erhält er eine Rückvergütung, vorwiegend in Form von Punkten oder Prämien. Preisvergleichsportale sind für den Nutzer eine wichtige Informationsquelle, die vor dem Kauf dazu genutzt wird, um sich einen Überblick über die besten Angebote zu verschaffen. SEM-Publisher buchen Werbung in Suchmaschinen ein und sind bei den Advertisern ebenfalls beliebt.^[47] Oft gibt es für SEM-Publisher jedoch Einschränkungen, da sie unter Umständen die Kosten für die Einbuchung der Adwords verteuern. In vielen Partnerprogrammen ist es daher verboten die Markennamen der Advertiser zu buchen. Sehr kontrovers diskutiert wird das Geschäftsmodell der Postview-Publisher. Diese Publisher buchen Werbeplätze bevorzugt auf reichweitenstarken Websites. Die Kosten für die Reservierung der Werbeplätze trägt der Postview-Publisher selbst. Wird ein Werbemittel im sichtbaren Bereich des Users eingeblendet, wird ein Cookie in dessen Browser gesetzt. Kauft dieser innerhalb eines zuvor definierten Zeitraumes erhält der Publisher eine Provision.^[48] In der Kritik steht dieses Geschäftsmodell immer wieder wegen des Betrugs durch Cookiedropping.^[49] Dabei binden die Publisher nur 1x1 Pixel große Grafiken ein, die der Nutzer nicht wahrnehmen kann. Trotzdem wird im Browser des Users ein Tracking-Cookie gesetzt.^[50] Das 2010 wohl am stärksten gewachsene Businessmodell der Publisher sind Gutschein-Portale. Die Anzahl von Publishern, die sich auf das Angebot von Gutscheinen spezialisiert haben ist rasant angestiegen und erlebt weiterhin einen hohen Zulauf. Das Affiliate-Netzwerk Affilinet verzeichnete vom dritten auf das vierte Quartal 2010 einen Zuwachs von 74% bei den Gutscheinpublishern.^[51] Ein Grund für die stark wachsende Beliebtheit für dieses Publisher-Geschäftsmodell ist die im Vergleich mit anderen Geschäftsmodellen sehr hohe Conversionsrate, die mit Gutscheinen erzielt wird. Dieser Punkt wird in Kapitel 5 dieser Arbeit genauer erläutert. Für die verschiedenen Geschäftsmodelle sind auch Mischformen denkbar. So kann beispielsweise eine themenaffine Seite zusätzlich Gutscheine bewerben. Auch Verknüpfungen mit Portalen, Communities und insbesondere Sozialen Netzwerken werden in Zukunft eine größere Bedeutung erlangen.

[...]

^[1] Vgl. Schmidt, Holger: Werbung auf Facebook: Klickraten fallen, Kosten steigen, FAZ.net, Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 01.02.2011: http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2011/02/01/wie-werbung-auf-facebook-wirkt-oder-auch-nicht.aspx (16.02.2011).

^[2] Vgl. Schmidt, Holger: Werbung auf Facebook: Klickraten fallen, Kosten steigen, a.a.O.

^[3] Vgl. Schmidt, Holger: Facebook startet lokale Angebote in Deutschland, FAZ.net, Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 31.01.2011, http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2011/01/31/facebook-startet-lokale-angebote.aspx (16.01.2011).

^[4] Vgl. Schmidt, Holger: Facebook startet lokale Angebote in Deutschland, a.a.O.

^[5] Vgl. Business Wire: Coupons Are the New Normal, Harris Interaktive / RetailMeNot.com 04.10.2010: http://www.allbusiness.com/population-demographics/demographic-groupsmen/15158355-1.html (11.12.2010).

^[6] Vgl. PwC: Der Preis ist heiß - Schnäppchen stehen beim Online-Shopping im Vordergrund, presseanzeiger.de, 28.10.2010: http://www.presseanzeiger.de/meldungen/handel-wirtschaft/405406.php (06.01.2011).

^[7] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, S. 22.

^[8] Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, S. 22.

^[9] Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): a.a.O., S. 18.

^[10] Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): a.a.O., S. 22.

^[11] Ebenda, S. 22.

^[12] Vgl. ebenda, S. 22.

^[13] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, S. 23.

^[14] Vgl. Online-Vermarkterkreis der BVDW (Hrsg): OVK Online-Report 2010/02, Nielsen Media Research, AGOF: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-ovk-online-report-2010-02.pdf?file=1505 (04.02.2011), S. 3.

^[15] Vgl. Quelle: Online-Vermarkterkreis der BVDW (Hrsg): OVK Online-Report 2010/02, Nielsen Media Research, AGOF: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-ovk-online-report-2010-02.pdf?file=1505 (04.02.2011), S. 4.

^[16] Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, Business Village, S. 26.

^[17] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): a.a.O., S. 29.

^[18] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): a.a.O., S. 30.

^[19] Vgl. Quelle: Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, Business Village, S. 30.

^[20] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): a.a.O., S. 31.

^[21] Vgl. Holland, Heinrich: Direkt-Marketing – Im Dialog mit dem Kunden, 3. Aufl., München, 2009, S. 5 sowie Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3.Aufl., Göttingen, 2009, S. 31.

^[22] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, S. 32.

^[23] Vgl. ebenda, S. 32.

^[24] Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, S. 91.

^[25] Vgl. ebenda, S. 91.

^[26] Quelle: Eigene Darstellung.

^[27] Vgl. Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing, 2. Aufl., Wiesbaden, 2009, S. 23.

^[28] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, S. 92.

^[29] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, S. 92.

^[30] Vgl. ebenda, S. 92.

^[31] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): a.a.O. S. 93.

^[32] Vgl. ebenda, S. 93.

^[33] Vgl. ebenda, S. 93.

^[34] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, S. 96.

^[35] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): a.a.O. S. 97.

^[36] Vgl. ebenda, S. 97.

^[37] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): a.a.O. S. 94.

^[38] Ebenda, S. 94.

^[39] Vgl. ebenda, S. 94.

^[40] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, S. 95f.

^[41] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.):, a.a.O., S. 96.

^[42] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.):, a.a.O., S. 92.

^[43] Vgl. Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing, 2. Aufl., Wiesbaden, 2009, S. 23.

^[44] Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang (Hrsg.): Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing, 3. Aufl., Göttingen, 2009, S. 93 f.

^[45] Vgl. Annabel Gühring: Affilinet Advertiser Survey 2010, Affilinet GmbH, 24.01.2011: http://www.affilinet-inside.de/1496/ergebnisse-advertiser-umfrage/#more-1496 (04.02.2011).

^[46] Vgl. Annabel Gühring: a.a.O.

^[47] Vgl. Annabel Gühring: a.a.O.

^[48] Vgl. AK Affiliate Marketing: Leitfaden und Empfehlungen für Post-View-Vergütung im Affiliate-Marketing, BVDW, 03.07.2009: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-ak-affiliatemarketing-leitfaden-postview-20090703.pdf?file=678 (24.02.2011).

^[49] Vgl. Kellermann, Markus: Aktuelle Postview-Diskussion, MK NET design, 11.09.2009: http://www.affiliateboy.de/aktuelle-postview-diskussion/ (24.02.2011).

^[50] Vgl. Omlex: Cookie Dropping, Online Marketing Lexikon, 23.10.2007:http://www.omlex.de/cookie-dropping- definition_57.html (24.02.2011).

^[51] Vgl. Information aus Interview mit der affilinet GmbH, 28.01.2011.