Eine ökonomische Analyse des Marktes für Zusatzprogramme für Smartphones anhand der Theorie der zweiseitigen Märkte
©2010
Diplomarbeit
63 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der menschliche Alltag wurde oft durch technische Veränderungen stark beeinflusst. Einer dieser größten Einflussfaktoren in jüngster Zeit war die Erfindung des Internets und der Mobilfunktelefone. Anfänglich konnten Mobiltelefone nur zum Telefonieren genutzt werden. Der Zugang zum Internet war ausschließlich über stationäre Computer möglich. Die immer größere Mobilität der meisten Menschen und deren Gewöhnung an die Möglichkeiten des Internets ließen den Bedarf nach schnell zugänglichen Informationen (im Idealfall) von jedem Ort aus rasant wachsen. Die fortschreitende technische Entwicklung macht das Internet mobil. Die Mobilfunknetze wurden immer leistungsfähiger und die Mobiltelefone wesentlich vielseitiger und nutzerfreundlicher. Diese neue Generation von Mobiltelefonen mit Computerfähigkeiten wird als Smartphones bezeichnet. Um deren Leistungsfähigkeit voll ausschöpfen zu können, kann / muss man auf eine Vielzahl von neu entwickelten Zusatzprogrammen zurückgreifen. Zusatzprogramme, so genannte Applications (Apps), gibt es in den verschiedensten Kategorien. Das kontinuierlich wachsende Angebot umfasst u.a. Spiele, Navigationslösungen und Nachrichtendienste aller Art. Um diese Zusatzprogramme benutzerfreundlich erwerben zu können, wurde deren ausschließlicher Vertrieb über zentrale Plattformen entwickelt. Diese Art des Vertriebs von Programmen ist völlig neu und nur bei Smartphones vorzufinden. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist der App Store des Unternehmens Apple für sein iPhone.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der noch jungen Theorie der zweiseitigen Märkte, die wirtschaftlichen Abläufe dieses Marktes zu analysieren und seine Charakteristiken herauszuarbeiten. Zuerst soll gezeigt werden, warum diese spezielle Art des Vertriebs über Plattformen gewählt worden ist und welche Vorteile gegenüber dem Vertrieb über einen Händler bestehen. Eine Plattform schafft positive Wechselwirkungen zwischen den Käufern der Smartphones und den Anbietern der Zusatzprogramme. Die beiden Gruppen locken sich gegenseitig an und der beidseitige Nutzen steigt, wenn die Anzahl des jeweils anderen steigt. Anhand eines Monopolmodells sollen die grundsätzlichen Prinzipien der Preissetzung durch die Plattformen dargestellt werden. Bei der Preissetzung für eine Gruppe muss immer deren Auswirkung auf die andere Gruppe mit berücksichtigt werden. Durch ein Modell mit zwei konkurrierenden Plattformen soll verdeutlicht werden, welche […]
Der menschliche Alltag wurde oft durch technische Veränderungen stark beeinflusst. Einer dieser größten Einflussfaktoren in jüngster Zeit war die Erfindung des Internets und der Mobilfunktelefone. Anfänglich konnten Mobiltelefone nur zum Telefonieren genutzt werden. Der Zugang zum Internet war ausschließlich über stationäre Computer möglich. Die immer größere Mobilität der meisten Menschen und deren Gewöhnung an die Möglichkeiten des Internets ließen den Bedarf nach schnell zugänglichen Informationen (im Idealfall) von jedem Ort aus rasant wachsen. Die fortschreitende technische Entwicklung macht das Internet mobil. Die Mobilfunknetze wurden immer leistungsfähiger und die Mobiltelefone wesentlich vielseitiger und nutzerfreundlicher. Diese neue Generation von Mobiltelefonen mit Computerfähigkeiten wird als Smartphones bezeichnet. Um deren Leistungsfähigkeit voll ausschöpfen zu können, kann / muss man auf eine Vielzahl von neu entwickelten Zusatzprogrammen zurückgreifen. Zusatzprogramme, so genannte Applications (Apps), gibt es in den verschiedensten Kategorien. Das kontinuierlich wachsende Angebot umfasst u.a. Spiele, Navigationslösungen und Nachrichtendienste aller Art. Um diese Zusatzprogramme benutzerfreundlich erwerben zu können, wurde deren ausschließlicher Vertrieb über zentrale Plattformen entwickelt. Diese Art des Vertriebs von Programmen ist völlig neu und nur bei Smartphones vorzufinden. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist der App Store des Unternehmens Apple für sein iPhone.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der noch jungen Theorie der zweiseitigen Märkte, die wirtschaftlichen Abläufe dieses Marktes zu analysieren und seine Charakteristiken herauszuarbeiten. Zuerst soll gezeigt werden, warum diese spezielle Art des Vertriebs über Plattformen gewählt worden ist und welche Vorteile gegenüber dem Vertrieb über einen Händler bestehen. Eine Plattform schafft positive Wechselwirkungen zwischen den Käufern der Smartphones und den Anbietern der Zusatzprogramme. Die beiden Gruppen locken sich gegenseitig an und der beidseitige Nutzen steigt, wenn die Anzahl des jeweils anderen steigt. Anhand eines Monopolmodells sollen die grundsätzlichen Prinzipien der Preissetzung durch die Plattformen dargestellt werden. Bei der Preissetzung für eine Gruppe muss immer deren Auswirkung auf die andere Gruppe mit berücksichtigt werden. Durch ein Modell mit zwei konkurrierenden Plattformen soll verdeutlicht werden, welche […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Steffen Schneider
Eine ökonomische Analyse des Marktes für Zusatzprogramme für Smartphones anhand
der Theorie der zweiseitigen Märkte
ISBN: 978-3-8428-0936-9
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn, Bonn, Deutschland, Diplomarbeit,
2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ...i
Abbildungsverzeichnis ... ii
1.
Einleitung und Einteilung ...1
2.
Entstehung des Marktes für Zusatzprogramme...2
2.1.
Die verschiedenen Vertriebsplattformen von Zusatzprogrammen ...4
2.1.1.
Apples App Store...6
2.1.2.
Googles Android Market ...8
2.2.
Grundprinzip des Vertriebs von Zusatzprogrammen ...9
2.3.
Vertrieb von Programmen für PCs ...10
3.
Die Theorie der zweiseitigen Märkte ...10
4.
Händler oder zweiseitige Plattformen ...14
4.1.
Das Modell von Hagui...15
4.1.1.
Modellrahmen...15
4.1.2.
Auswirkungen der indirekten Netzwerkeffekte...17
4.1.3.
Preisverzerrung und Hold Up vs. Innovationsanreize ...18
4.2.
Anwendung des Modells von Hagui für den Vertrieb von Zusatzprogrammen...19
5.
Monopolplattform im zweiseitigen Markt...21
5.1.
Das Modell...21
5.1.1.
Keine Bezahlung zwischen den beiden Nutzergruppen ...21
5.1.2.
Keine Fixkosten und Nutzen aus Mitgliedschaft...23
5.1.3.
Homogener Transaktionsnutzen ...24
5.1.4.
Bezahlung zwischen den beiden Gruppen...24
5.2.
Anwendung von Rochet und Tiroles Modell auf den Markt für Zusatzprogramme ..26
6.
Wettbewerb zwischen Plattformen im zweiseitigen Markt ...30
6.1.
Das Modell...31
6.1.1.
Monopolplattform...31
6.1.2.
Beidseitiges single-homing...32
6.1.3.
Einseitiges multi-homing...34
6.2.
Anwendung des Modell von Armstrong für den Markt für Zusatzprogramme...36
7.
Fazit...39
Abbildungen ...41
Literaturverzeichnis ...54
i
Abkürzungsverzeichnis
App
Application
GPS
Global Positioning System
HTC
High Tech Computer Corporation
OS
Operating System
RIM
Research In Motion
SDK
Software Development Kit
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
USB
Universal Serial Bus
ii
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Zukunft der digitalen Consumer Electronics...41
Abbildung 2: 16 Millionen UMTS-Anschlüsse in Deutschland...42
Abbildung 3: Smartphones erobern den Massenmarkt...42
Abbildung 4: Die App Economy ...43
Abbildung 5: Appetit auf Apps...44
Abbildung 6: Anstieg des mobilen Datenaufkommens ...45
Abbildung 7: Anteil am mobilen Datenaufkommen nach Betriebssystem ...46
Abbildung 8: Verkaufszahlen Smartphones nach Betriebssystem 1. Quartal 2010 ...47
Abbildung 9: Beliebtheit der verschiedenen Plattformen unter Entwicklern...48
Abbildung 10: Anteile kostenloser zu kostenpflichtiger Apps nach Plattform ...49
Abbildung 11: Preisintervalle der kostenpflichtigen Apps nach Plattform ...50
Abbildung 12: Apples Gewinn anteilig nach Produkten ...51
Abbildung 13: Entwicklung von Apples Gewinn...52
Abbildung 14: Prognose der Smartphone Marktanteile ...53
Abbildung 15: Plattform im zweiseitigen Markt ...53
1
1.
Einleitung und Einteilung
Der menschliche Alltag wurde oft durch technische Veränderungen stark beeinflusst. Einer
dieser größten Einflussfaktoren in jüngster Zeit war die Erfindung des Internets und der
Mobilfunktelefone. Anfänglich konnten Mobiltelefone nur zum Telefonieren genutzt werden.
Der Zugang zum Internet war ausschließlich über stationäre Computer möglich. Die immer
größere Mobilität der meisten Menschen und deren Gewöhnung an die Möglichkeiten des
Internets ließen den Bedarf nach schnell zugänglichen Informationen (im Idealfall) von jedem
Ort aus rasant wachsen. Die fortschreitende technische Entwicklung macht das Internet mobil.
Die Mobilfunknetze wurden immer leistungsfähiger und die Mobiltelefone wesentlich
vielseitiger und nutzerfreundlicher. Diese neue Generation von Mobiltelefonen mit
Computerfähigkeiten wird als Smartphones bezeichnet. Um deren Leistungsfähigkeit voll
ausschöpfen zu können, kann / muss man auf eine Vielzahl von neu entwickelten
Zusatzprogrammen zurückgreifen. Zusatzprogramme, so genannte Applications (Apps), gibt
es in den verschiedensten Kategorien. Das kontinuierlich wachsende Angebot umfasst u.a.
Spiele, Navigationslösungen und Nachrichtendienste aller Art. Um diese Zusatzprogramme
benutzerfreundlich erwerben zu können, wurde deren ausschließlicher Vertrieb über zentrale
Plattformen entwickelt. Diese Art des Vertriebs von Programmen ist völlig neu und nur bei
Smartphones vorzufinden. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist der App Store des
Unternehmens Apple für sein iPhone.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der noch jungen Theorie der zweiseitigen Märkte, die
wirtschaftlichen Abläufe dieses Marktes zu analysieren und seine Charakteristiken
herauszuarbeiten. Zuerst soll gezeigt werden, warum diese spezielle Art des Vertriebs über
Plattformen gewählt worden ist und welche Vorteile gegenüber dem Vertrieb über einen
Händler bestehen. Eine Plattform schafft positive Wechselwirkungen zwischen den Käufern
der Smartphones und den Anbietern der Zusatzprogramme. Die beiden Gruppen locken sich
gegenseitig an und der beidseitige Nutzen steigt, wenn die Anzahl des jeweils anderen steigt.
Anhand eines Monopolmodells sollen die grundsätzlichen Prinzipien der Preissetzung durch
die Plattformen dargestellt werden. Bei der Preissetzung für eine Gruppe muss immer deren
Auswirkung auf die andere Gruppe mit berücksichtigt werden. Durch ein Modell mit zwei
konkurrierenden Plattformen soll verdeutlicht werden, welche Auswirkungen die
Preisentscheidungen von Plattformen haben, die im Wettbewerb zueinander stehen.
Die Arbeit gliedert sich nach der Einleitung in folgende Abschnitte. Im zweiten Kapitel wird
die Entwicklung im Mobilfunkmarkt der letzten 10 Jahre dargestellt und wie technische
Neuerungen die Geräte und damit das Nutzerverhalten verändert haben. Anhand von zwei
2
Beispielen soll die Funktionsweise der Plattformen für Zusatzprogramme aufgezeigt werden.
Daraus werden die für alle Plattformen gültigen Faktoren erarbeitet. Das dritte Kapitel soll
einen Überblick über die Theorie der zweiseitigen Märkte geben und grundlegende
Zusammenhänge vermitteln. Im vierten Kapitel wird aufgezeigt, warum der Vertrieb über
eine Plattform gewählt worden ist. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit einer
Monopolplattform. Im sechsten Kapitel wird ein Duopolfall behandelt, um Aussagen über den
Wettbewerb zwischen Plattformen treffen zu können. Das letzte Kapitel schließt die Arbeit
mit einer Darstellung der Modellergebnisse und einem Ausblick auf die weitere Entwicklung des
Marktes für Zusatzprogramme, unter Berücksichtigung der erarbeiteten Ergebnisse, ab.
2.
Entstehung des Marktes für Zusatzprogramme
Die technische Entwicklung auf dem Mobiltelefonmarkt brachte in den letzten Jahren in
immer kürzeren Zyklen eine Vielzahl von Neuerungen. Mobiltelefone wurden immer
leistungsfähiger und haben heute einen Funktionsumfang, den PCs vor 10 Jahren kaum
erreichten. Die ursprüngliche Hauptaufgabe eines Mobiltelefons, das Telefonieren, wurde
immer mehr zu einer Nebensächlichkeit
1
. Moderne Handys bieten neben der
Sprachkommunikation eine Vielzahl an Funktionen, wie Internetnutzung, Email-
korrespondenz, Musikhören, Abspielen von Bewegbildern, Fotografieren, Navigations- und
Spieleanwendungen, die immer mehr in den Vordergrund getreten sind. Zum einen wurden
die Mobiltelefone selbst viel leistungsfähiger. Größere, berührungsempfindliche Bildschirme
wurden verbaut, was die komfortablere Bedienung des gesteigerten Funktionsumfangs erst
ermöglichte. Alle Komponenten, die man in einem PC vorfindet, wie Mikroprozessoren und
Speicher wurden preiswerter, leistungsfähiger und besonders wichtig für den mobilen
Einsatz - immer kleiner und robuster. Der Funktionsumfang der mobilen Geräte wurde durch
GPS Empfänger zur Standortbestimmung, Digitalkameras für die Fotografie bzw. das
Videotelefonieren und einer Vielzahl anderer Neuerungen kontinuierlich erweitert. Zudem
haben die Mobilfunkanbieter ihr Angebot an mobilen Datendiensten auf- bzw. ausgebaut.
Der Startschuss für ein mobiles Internet, das die schnelle Übertragung hoher Datenmengen
erlaubt, wurde 2000 durch die Versteigerung der UMTS Lizenzen gelegt
2
. Anfänglich wurde
dieser mobile Datendienst wenig genutzt, da nur einige Mobiltelefone seine Leistungen
umsetzen konnten und hohen Kosten abschreckten. Heute gehört eine schnelle mobile
Internetverbindung zur Standartausstattung bei nahezu allen neuen Mobiltelefonen. Die Preise
1
Vgl. Abbildung 1
2
Vgl. [UMTS: Lockrufe des Mobilfunks, 2000]
3
für die mobile Internetnutzung sind deutlich gesunken. Flatrateangebote, die bei
Festnetzanschlüssen schon länger etabliert sind, haben sich auch im mobilen Sektor
durchgesetzt. Im Jahr 2009 sind nach einer Schätzung der BITKOM bereits 22,7 Mio. der
Mobilfunkanschlüsse in Deutschland mit der schnellen Internetverbindung UMTS
ausgestattet. Damit hat sich die Nutzerzahl seit 2005 (2,3 Mio.) innerhalb von knapp fünf
Jahren nahezu verzehnfacht
3
.
Durch den erweiterten Funktionsumfang sind die Mobiltelefone immer mehr in den Alltag
vorgedrungen und erfüllen jetzt Aufgaben, die vorher nur von einem stationären oder
tragbaren Computer übernommen werden konnten. Diese neue Generation von
Mobiltelefonen werden Smartphones genannt. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden die
Begriffe Mobiltelefon und Smartphone synonym verwendet. Smartphones ermöglichen ihren
Benutzern im Internet zu surfen, Emails unterwegs zu lesen / beantworten und ggf. von
überall auf das Firmennetzwerk zugreifen zu können. In Deutschland wird 2010 jedes dritte
verkaufte Mobiltelefon ein Smartphon sein, 2009 war es noch jedes fünfte
4
. Der Umsatz ist
im gleich Zeitraum um ein Drittel auf 1,5 Mrd. Euro gestiegen
5
. Die meisten Smartphones
werden mit einer Grundausstattung an Programmen ausgeliefert. Diese beinhaltet meist einen
Internetbrowser, ein Emailprogramm und einige wenig anspruchsvolle Programme, wie einen
Taschenrechner oder eine Notizzettelfunktion.
Möchte man den Funktionsumfang seines Gerätes erhöhen und damit dessen Möglichkeiten
zumindest ansatzweise ausschöpfen, muss man auf Zusatzprogramme zurückgreifen. Diese
Zusatzprogramme, sogenannte Apps (vom englischen Wort Applications) werden über
zentrale Plattformen (z.B. Apples App Store für Apple Geräte , Googles Android Market für
Geräte, die das Betriebssystem Android nutzen, Blackberrys App World für Geräte des
Hersteller RIM) zum Download angeboten. Mittlerweile deckt das Angebot an
Zusatzprogrammen eine enorme Typenvielfalt ab und wird in großem Umfang nachgefragt
6
.
Vor den schnelleren Internetverbindungen, die mittlerweile zum Standart geworden sind, gab
es zwar auch schon die Möglichkeit, den Funktionsumfang seines Mobiltelefons mit
zusätzlichen Programmen zu erweitern (Zusatzprogramme für Nokias Series 60 Plattform).
Deren Einkauf und Installation gestaltete sich jedoch sehr zeitaufwendig und
3
Vgl. Abbildung 2
4
Vgl. [Smartphones erobern den Massenmarkt, 2010]
5
Vgl. Abbildung 3
6
Vgl. Abbildung 4
4
benutzerunfreundlich. Die Zusatzprogramme wurden dezentral auf den Webseiten der
jeweiligen Hersteller zum Download angeboten, der Download erfolgte aus
Geschwindigkeitsgründen meist an einem stationären PC, von dem musste man die
Zusatzprogramme mittels einer Kabelverbindung auf dem Mobiltelefon installieren. Die
Bedienung der installierten Zusatzprogramme gestaltete sich zudem als sehr umständlich.
Mobiltelefone hatten zu noch keinen Touchscreen, die Auflösung der Bildschirme war niedrig
und die allgemeine Menüführung zumeist unausgereift.
Die ausschlaggebenden Faktoren für den Siegeszug der Zusatzprogramme auf mobilen
Geräten waren deren simple Installation und eine einfachere Bedienung der Mobiltelefone.
Schnelle mobile Internetverbindungen unterstützten diesen Entwicklungsprozess. Heute kann
man die Zusatzprogramme am Smartphone jederzeit von überall herunterladen und im
Anschluss direkt verwenden. Neben dem Downloadvorgang
selbst setzt auch die Nutzung der
meisten Programme eine Internetverbindung voraus (wie z.B. Onlinespiele, die Abfrage von
Verkehrsinformationen bei Navigationsprogrammen oder die Umkreissuche nach den
gewünschten Informationen bei standortbasierenden Diensten).
Die Zusatzprogramme liefern
benutzerfreundlich an die Größe der Bildschirme von Smartphones angepasste Inhalte. Viele
Inhalte, die man auf einem stationären PC anzeigen kann, eignen sich ohne eine vorherige
Anpassung an die Smartphone spezifischen Anforderungen nicht zur mobilen Nutzung. Von
vielen bekannten Diensten im Internet, wie Onlinebanking, Fahrplanauskünfte des
öffentlichen Nahverkehrs und Nachrichtenmagazinen gibt es Apps, die diese Informationen
auf dem Smartphone verfügbar machen. Die Bedienung muss an das Berühren mit einem
Finger angepasst werden und nicht, wie bei einem stationären PC, an das Anklicken mit einer
wesentlich präziser zu bedienenden Computermaus.
Diese technischen Entwicklungen und
das Bedürfnis nach stetigem Informationszugang führten dazu, dass heute ein bedeutsamer
Markt zur Deckung des Bedarfs nach Apps existiert, der nachfolgend näher untersucht
werden soll.
2.1. Die verschiedenen Vertriebsplattformen von Zusatzprogrammen
Auf dem Markt für Smartphones existieren derzeit fünf große digitale Vertriebsplattformen
für Zusatzprogramme
7
. Diese Plattformen setzen Smartphones mit dem dazu passenden
Betriebssystem voraus. Vorraussetzung für die Nutzung einer Plattform für Zusatzprogramme
ist in jedem Fall ein spezielles Betriebssystem. Die spezifischen Zusatzprogramme der
jeweiligen Plattform sind in den meisten Fällen absichtlich nicht mit Smartphones
7
Vgl. Abbildung 8
5
kompatibel, die ein anderes Betriebssystem nutzen. Die Hersteller der Smartphones, die
Betreiber der Plattform für Zusatzprogramme und die Entwickler des Betriebssystems können
verschieden sein, häufig werden aber alle drei Komponenten von einer Firma angeboten /
betrieben. Dies ist z.B.
bei Apple mit dem Betriebssystem iOS der Fall, welches
ausschließlich auf Apple Endgeräten läuft und über den firmeneigenen App Store vertrieben
wird. Ebenso verhält es sich bei den BlackBerrys von RIM mit dem Betriebssystem
BlackBerry OS und deren Plattform für Zusatzprogramme App World. Dem gegenüber kann
man beim Android Market von Google mit Smartphones unterschiedlicher Hersteller
einkaufen. Vorraussetzung ist jedoch immer das Betriebssystem Android. Genauso verhält es
sich beim Windows Marketplace for Mobile, welcher Smartphones mit Windows Mobile als
Betriebssystem erfordert. Dagegen gibt es für das Symbian Betriebssystem keine einheitliche
Plattform für Zusatzprogramme. Nokia, der Hauptnutzer des Symbian Betriebssystems,
betreibt den Ovi Store als Plattform für Zusatzprogramme für Nokia Mobiltelefone.
Betrachtet man die Marktanteile der einzelnen Betriebssysteme, ist Symbian mit 44% am
weitesten verbreitet, gefolgt von dem BlackBerry Betriebssystem des Herstellers RIM, mit
19%. Auf Platz 3 liegt Apples iOS Betriessbystem mit 15% und mit 10% auf dem 4. Platz das
Android Betriebssystem. Den fünften Platz belegt Microsofts Windows Mobile mit 7%.
8
. Von
den Marktanteilen der einzelnen Betriebssysteme lassen sich noch keine Aussagen über die
Größe und Popularität der zugehörigen Zusatzprogrammplattformen ableiten, sie zeigen nur
die Anzahl der maximal zu erreichenden Kunden.
Nokia der größte Hersteller von Symbian basierenden Smartphones, erreicht über den Ovi
Store 250 Mio. potentielle Kunden
9
, RIM über die BlackBerry App World rd. 46 Mio.
Kunden. Apples App Store ist für 85 Mio. Kunden zugänglich
10
, Googles Android Market für
13 Mio. Nutzer.
Laut einer Schätzung wird sich der weltweite Markt für Apps von unter 10 Mrd. im Jahr 2009
auf ca. 50 Mrd. Downloads in 2012 erhöhen. Die Umsätze werden im gleichen Zeitraum von
unter 5 Mrd. $ auf ca. 15 Mrd. $ ansteigen
11
. Allein in Deutschland wird nach einer
Prognose
12
der BITKOM und der Firma research2guidance der Umsatz mit Apps im Jahr
8
Vgl. Abbildung 8
9
Vgl. [250 Mio Symbian Geräte 2009]
10
Vgl. [85 Mio Apple iOS Geräte, 2010]
11
Vgl. Abbildung 4
12
Vgl. Abbildung 5
6
2010 um 81% auf 343 Mio. steigen,
die Downloadzahlen im gleichen Zeitraum um 78% auf
755 Mio. Es liegt also ein rasant wachsender, umsatzstarker Markt vor.
Ergänzend sei erwähnt, dass alle oben genannten Plattformen für die Benutzung mit einem
Smartphone konzipiert sind. Der Anteil von Nutzer, die sich Spiele als Zusatzprogramme für
ihre Smartphones in den Application Märkten kaufen, beträgt über 60%
13
. In diesem Segment
konkurrieren die Betreiber von Plattformen für Zusatzprogramme mit Herstellern tragbarer
Spielekonsolen. Die tragbaren Spielkonsolen, wie Sonys Playsation Portabel oder Nintendos
DS sind spezialisierte tragbare Computer ausschließlich zum Spielen und liefern dafür
teilweise bessere Ergebnisse, als es die multifunktionalen Smartphones können.
Die Funktionsweise dieser Plattformen für Zusatzprogramme soll anhand von zwei populären
Beispielen, Apples App Store und Googles Android Market, beschrieben werden. Sie
offerieren die größte Auswahl an Zusatzprogrammen für ihre Kunden und erfreuen sich unter
Entwicklern größter Beliebtheit
14
. Die Wachstumsraten dieser beider Plattformen übertreffen
die ihrer Konkurrenten deutlich
15
.
2.1.1. Apples App Store
Die wohl bekannteste Plattform für Zusatzprogramme ist der App Store von Apple. Seit dem
11. Juli 2008
16
bietet der App Store Zusatzprogramme für Apples mobiles Betriebssystem
iOS an. Es gibt momentan drei Geräte, die mit iOS ausgeliefert werden: das iPhone
(Smartphone), den iPod touch (Multimediaplayer) und das iPad (Tablet PC). Die zum
Download angebotenen Programme funktionieren ausschließlich auf den von Apple
hergestellten Endgeräten und sind nicht kompatibel mit Geräten anderer Hersteller. Der
Download der Programme erfolgt wahlweise über die mobile Internetverbindung direkt auf
die genannten Endgeräte, oder man wählt den Umweg über den heimischen Computer. Hierzu
bietet Apple das eigene kostenlose Multimediaverwaltungsprogramm iTunes an. Mit iTunes
kann man am Computer Musik, Videos und Zusatzprogramme verwalten und erhält hierüber
den Zugang zum iTunes Store (Kauf / Leihe von Musik, Musikvideos, Filmen). Als
Unterkategorie des iTunes Stores erreicht man den App Store, um Zusatzprogramme für die
mobile Endgeräte einzukaufen. Zum Download von Programmen bis zu einer Größe von
20MB kann das Mobilfunknetz genutzt werden. Durch diese Größenbeschränkung wird für
13
Vgl. Abbildung 4
14
Vgl. Abbildung 9
15
Vgl. Abbildung 14
16
Vgl. [Apple App Store Start, 2008]
7
die Mobilfunkanbieter das Datenaufkommen limitiert, um ihre Infrastruktur nicht zu
überlasten
17
. Denn allein durch die Anwendung der Programme werden deren
Datenübertragungskapazitäten erheblich beansprucht. Obwohl das iPhone nur einen
Marktanteil von 15% unter den Smartphones hat, ist es für 42% des mobilen
Datenverkehrsaufkommen verantwortlich
18
. Besonders populäre Apps finden sich in den
aktuellen Verkaufscharts wieder. Nutzer, die ein Programm heruntergeladen haben, können
dieses bewerten, um anderen Nutzern eine Hilfestellung für deren Kauf zu geben. Im Juli
2010 umfasste das Angebot 225.000 Programme. Seit bestehen des App Stores wurden
bereits mehr als 5 Milliarden Apps heruntergeladen
19
. Der Firmengewinn von Apple hat sich
seit der Vorstellung des iPhones auf mehr als 13 Mrd. $ verdoppelt
20
. Im App Store sind
sowohl kostenpflichtige als auch kostenlose Programme erhältlich. Der Anteil kostenloser
Programme beträgt zwischen 26 und 29 Prozent
21
, abhängig davon welches Endgerät (iPad
oder iPhone) betrachtet wird. Die Preisspanne der kostenpflichtigen Apps liegt zwischen
knapp unter einem Euro und ist nach oben nicht begrenzt. Der Preis von ca. 90% der
Programme liegt aber unter 10 US-Dollar
22
. Die Bezahlung der kostenpflichtigen Programme
erfolgt über das iTunes Kundenkonto des Käufers. Hierzu werden eine Kreditkarte, das
Bezahlsystem clickandbuy oder iTunes Geschenkgutscheine, die im Einzelhandel erworben
werden können, benötigt. Um als Entwickler sein Programm im App Store zum Download
anbieten
zu
können,
muss
das
Programm
mit
Hilfe
von
Apples
Softwareentwicklungsumgebung (iOS SDK) erstellt und zur Prüfung bei Apple eingereicht
werden. Dafür muss er an Apples Software Entwickler Programm teilnehmen (jährliche
Kosten in Höhe von 99$)
23
. Seitens Apple wird geprüft, ob das Programm problemlos auf den
Engeräten funktioniert, ob die von Apple bereitgestellten Softwareentwicklungsumgebung
genutzt wurde und das Programm keine moralisch oder rechtlich bedenklichen Inhalte enthält.
Sind alle Kriterien erfüllt, wird das Programm von Apple akzeptiert und steht zu dem vom
Entwickler bestimmen Preis zum Download bereit. Vom Umsatz behält Apple 30%, der Rest
geht an den Entwickler. Von den meisten kostenpflichtigen Programmen gibt es kostenlose
Demoversionen zum Ausprobieren. Der Funktionsumfang der Demoversionen ist künstlich
eingeschränkt oder mit Werbung versehen, so dass der potentielle Käufer die Möglichkeit hat,
17
Vgl. [Handynetze sind überlastet, 2010]
18
Vgl. Abbildung 7
19
Vgl. [Apple App Store Downloadzahlen, 2010]
20
Vgl. Abbildung 13
21
Vgl. Abbildung 10
22
Vgl. Abbildung 11
23
Vgl. [iOS Developer Program, o.J.]
8
sich einen Überblick über die Funktionalität des Programms zu verschaffen, bevor er sich
zum Kauf der kostenpflichtigen Vollversion entschließt.
Die Verbindung von App Store und iTunes Store hebt die Endgeräteplattform von Apple von
anderen Anbietern ab. Kein anderer Anbieter bietet diese Kombination von
Multimediainhalten aus einer Hand.
Viele der Anwendungen, die in Apples App Store erhältlich sind, findet man auch in den
Application Stores anderer Plattformen wieder. Die Entwickler wollen so einen möglichst
großen Kundenkreis ansprechen. Da jeder Application Store seine eigene
Softwareentwicklungsumgebung voraussetzt, entstehen mit dem Portieren
24
der Software
zusätzliche Kosten.
Durch eine Entscheidung des Leiters der amerikanischen Kongressbibliothek wurde die
restriktive Politik Apples, ihre mobilen Geräte hermetisch abzuschotten, unterbunden
25
.
Bislang galt es als illegal einen Jailbreak
26
an Geräten mit iOS durchzuführen. Apple
argumentierte, dass die Sicherheit und Stabilität ihrer Geräte dadurch nicht mehr
gewährleistet ist. Vor der Legalisierung des Jailbreaks bedeutete es den Verlust der Garantie.
Da dieser Prozess sehr aufwendig und nicht sehr benutzerfreundlich ist, richtet er sich in
erster Line an technisch versierte Computerexperten und nicht an den Durchschnittsnutzer.
2.1.2. Googles Android Market
Der Android Market wird von Google betrieben und ist die Vertriebsplattform für
Zusatzprogramme für Smartphones (und einige Tablet PCs), die auf das offene
Betriebssystem Android der Open Handset Alliance (Mitglieder sind: Mobilfunkanbieter,
Softwareunternehmen, Smartphonehersteller und Halbleiterhersteller) setzen. Im Gegensatz
zu Apples App Store, der nur für Apple Geräte konzipiert ist, kann man den Android Market
mit Geräten unterschiedlicher Hersteller (u.a. HTC, LG und Motorola) nutzen. Den Android
Market gibt es seit dem 22. Oktober 2008. Man erhält Zugang zu ihm über das auf den
Smartphones vorinstallierte Programm ,Market'. Die Programme sind nach Kategorien
sortiert, damit man bei den derzeit 100.000
27
angebotenen Programmen den Überblick behält.
Besonders populäre Programme findet man in separaten Listen wieder. Wie auch bei Apple
hilft eine Suchfunktion beim Auffinden von Programmen. Der Anteil der kostenlosen
Programme liegt hier bei 60%
28
. Ca. 95% der kostenpflichtigen Programmen liegen unter 10
24
das Anpassen einer Software an ein anderes Betriebssystem
25
Vgl. [Jailbreak Legalisierung, 2010]
26
Öffnung des Betriebssystems für Programme, die außerhalb des App Stores geladen worden sind, als
Vorraussetzung für das Nutzen eines anderen Mobilfunkpartners außer Apples Exklusivpartnern
27
Vgl. [Google Android Markt App Angebot, 2010]
28
Vgl. Abbildung 10
9
US-Dollar
29
. Kostenpflichtigen Programme werden über Googles Bezahlsystem ,Google
Checkout'
abgerechnet. Für die Nutzung von Google Checkout benötigt man ein
Kundenkonto bei Google und eine Kreditkarte. Hat man sich für ein Programm entschieden,
wird es direkt am Gerät über das Mobilfunknetz oder eine lokale drahtlose Internetverbindung
heruntergeladen und ist sofort nach Beendigung des Downloadvorgangs verwendbar. Um als
Entwickler Programme im Android Market anzubieten, muss man sich einmalig bei Google
zum Preis von 25$
30
registrieren und die Android SDK Softwareentwicklungsumgebung
nutzen. Auf kostenpflichtige Programme fällt wie bei Apple eine Transaktionsgebühr in Höhe
von 30%
31
des Verkaufspreises an. Im Gegensatz zu Apples App Store fällt keine Prüfung der
Programme durch Google an
32
.
Da es sich bei Android um ein offenes Betriebssystem handelt, gibt es weitere Alternativen
neben Googles Android Market, sein Gerät um Zusatzprogramme zu erweitern. Außerdem
plant der Internethändler Amazon in den Vertrieb von Programmen für Android Smartphones
einzusteigen
33
.
2.2. Grundprinzip des Vertriebs von Zusatzprogrammen
Das an obigen Beispielen aufgezeigte Grundprinzip des Vertriebes für Zusatzprogramme über
eine Plattform gilt prinzipiell auch für die anderen Plattformen.
Diese Plattformen kennzeichnen sich im Wesentlichen wie folgt: Es existieren drei Gruppen,
die Endkunden, die ihr Smartphone mit Zusatzprogrammen erweitern möchten, die
Entwickler der Zusatzprogramme und die Plattform. Die Plattform vermittelt den Verkauf der
Zusatzprogramme zwischen Endkunden und Entwicklern. Oft bieten die Betreiber der
Plattform eigene Smartphones und ein eigenes Betriebssystem an. Um als Endkunde Software
über die Plattform herunterzuladen, ist der Erwerb eines Smartphones, mit dem von der
Plattform vorausgesetzten Betriebssystem, zwingend erforderlich. Für die Käufer der
Smartphones ist ein ausgereiftes Gerät (einfaches Bedienkonzept, viele Funktionen und
ansprechendes Design) von Interesse. Zusätzlich schätzen sie eine große Auswahl an
Zusatzprogrammen. Die Softwareentwickler interessiert eine Plattform mit einer hohen Zahl
potentieller Kunden und einem leistungsfähigen Endgerät, das viele Möglichkeiten für die
Programmierung unterschiedlichster Anwendungen eröffnet. Die Entwickler müssen in den
meisten Fällen eine Registrierungsgebühr, sowie eine prozentuale Umsatzbeteiligung an die
Plattform entrichten. In der Höhe der Gebühren unterschieden sich die einzelnen Plattformen
29
Vgl. Abbildung 11
30
Vgl. [Google Android Market Entwicklergebühr, o.J.]
31
Vgl. [Google Android Market Transaktionsgebühren, o.J.]
32
Vgl. [Amazon App Store für Andrid, 2010]
33
Vgl. [Amazon App Store für Andrid, 2010]
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2010
- ISBN (eBook)
- 9783842809369
- DOI
- 10.3239/9783842809369
- Dateigröße
- 7.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn – Wirtschaftswissenschaften, Volkswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2011 (Januar)
- Note
- 2,3
- Schlagworte
- zweiseitiger markt sided market smartphone apps store
