Professionalisierung im Sponsoring-Managementprozess

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Übersichtenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung

2. Grundlagen zum Sponsoring
2.1 Definition und Abgrenzung zu verwandten Begriffen
2.2 Entwicklungsphasen des Sponsoring
2.3 Einordnung in den Kommunikations-Mix
2.4 Sponsoringarten und ihre ökonomische Bedeutung
2.5 Klassifizierung von Sportsponsoring
2.6 Wirkung von Sponsoring
2.7 Besonderheiten von Fußballsponsoring

3. Management im Sponsoring
3.1 Der Sponsoring-Managementprozess aus der Sponsorenperspektive
3.1.1 Analyse- und Prognosephase
3.1.2 Strategische Sponsoring-Planung
3.1.2.1 Sponsoring-Objekt
3.1.2.2 Sponsoring-Zielgruppe
3.1.2.3 Sponsoring-Ziele
3.1.2.4 Sponsoring-Strategie/ Grobauswahl
3.1.3 Operative Sponsoring-Planung
3.1.3.1 Feinauswahl von Sponsorships
3.1.3.2 Kommunikative Nutzung von Sponsorships
3.2 Perspektive des Sponsoringnehmers

4. Empirischer Teil – Qualitative Experteninterviews
4.1 Untersuchungsmethode
4.2 Aufbereitungs- und Auswertungsverfahren
4.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.3.1 Bedeutung von Sponsoring im Kommunikations-Mix
4.3.2 Integration von Sponsoring
4.3.3 Ziele von Sponsoring und Handlungsempfehlungen
4.3.4 Ausgewählte Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen
4.3.4.1 Bekanntheitsgrad
4.3.4.2 Medienpräsenz
4.3.4.3 Image- und Zielgruppenaffinität

5. Resümee

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Übersichtenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Werbeaufwendungen von Unternehmen nach Kommunikationsfeldern

Abb. 2: Entwicklungsphasen des Sponsoring

Abb. 3: Einordnung von Sponsoring in die Kommunikationspolitik

Abb. 4: Entwicklung der Sponsoringvolumina (in Mrd. EURO)

Abb. 5: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport

Abb. 6: Der Sponsoring-Managementprozess

Abb. 7: Ziele von Unternehmen im Sport- und Fußballsponsoring (in %)

Abb. 8: Sponsoring-Aktivitäten von Unternehmen nach Formen (in %)

Abb. 9: Anforderungen an Bundesliga-Sponsorships (in %)

Abb. 10: Facebookseiten von Fußballvereinen und ihre Fans

Abb. 11: Beispiel für ein Scoring-Modell im Sportsponsoring

Abb. 12: Das „kommerzielle Spielfeld“ des Fußballs

Abb. 13: Das „magische Dreieck“ des Fußballmarktes

Abb. 14: Konkurrenzsituation der Fußballvereine im Ruhrgebiet

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Kategorisierung und Definition der Sponsoringarten

Tab. 2: Teilnehmer der empirischen Befragung

Tab. 3: Sponsoring-Richtlinien der Bayer AG

1. Einleitung

Unsere heutige Zeit ist geprägt von kontinuierlichem Wandel und Veränderungsprozessen in der Gesellschaft, in der Wirtschaft und im Sport. Sponsoring verbindet Wirtschaftsunternehmen und Sportvereine zu vertraglich fixierten Partnern auf Zeit. Es entsteht eine temporäre Symbiose, die zwangsläufig zu einer organisatorischen und methodischen Adaption der beteiligten Parteien führt. In den letzten 20 Jahren haben private Wirtschaftssubjekte ihre Sponsoring-Engagements vor allem im Sport- sowie Fußballbereich stetig ausgebaut und synchron ihre spezifischen Managementprozesse weiterentwickelt. Diese Vorgehensweise war nötig, um einerseits der komplexer werdenden kommunikativen Umwelt und anderseits der rapiden Zunahme der Sponsoringgebühren gerecht zu werden. Seit den neunziger Jahren nimmt die Intensität der Informations- und Kommunikationsbotschaften konstant zu. Unternehmen befinden sich seither in einem harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Die Bedeutung einer konsistenten, zielgruppengerichteten und emotionalen Ansprache wird folglich immer wichtiger. Dementsprechend ist eine Verschiebung von den klassischen Kommunikationsinstrumenten (z. B. Werbung oder PR) zugunsten zielgruppenspezifischer Instrumente (z. B. Sponsoring oder Event) zu beobachten. Unter der Prämisse einer effizienten Verknüpfung sämtlicher Instrumente und der Hebung von Synergiepotenzialen entstand die integrierte Marketing-Kommunikation. Diese Umstände führten zu einer schnellen Weiterentwicklung der Sponsoring-Managementprozesse und letztendlich zu einem hohen Professionalisierungsgrad der Sponsoren. Bei Fußballvereinen^[1] dauerte es historisch bedingt einige Zeit, bis ein Adaptionsprozess des Sponsoring-Managements initiiert wurde. Bis Ende der neunziger Jahre waren Fußballvereine hauptsächlich gemeinnützige Organisationen, die ehrenamtlich geführt wurden und vorwiegend sportliche und soziale Ziele verfolgten. Heutzutage werden „Profi-Fußballvereine“^[2] als Dienstleistungsunternehmen der Entertainmentbranche bezeichnet, die per Definition eine Gewinnmaximierung anstreben und von hauptamtlichen Managern gesteuert werden. Warum ist eine Professionalisierung des Sponsoring-Managements so bedeutend für Vereine und welche Potenziale können infolgedessen erschlossen werden?

1.1 Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit

Der Wandel vom traditionellen Fußballverein zum gewinnmaximierenden Fußballunternehmen kündigte eine betriebswirtschaftliche Evolution an, die für das Sponsoring-Management und darüber hinaus für sämtliche Bereiche der Vereine zwingend erforderlich war und noch immer ist. Die Umsatzzahlen der kumulierten Bundesligisten verdeutlichen die ökonomische Relevanz des Wirtschaftssubjektes Fußball und die Bedeutung der Sponsoringeinnahmen für die Vereine.

Nach Angaben der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL) hat die gesamte Bundesliga in der Saison 2008/2009 einen Rekorderlös von 2,04 Mrd. € (+ 9,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) erwirtschaftet. Mit rund 1,72 Mrd. € entfallen 84 Prozent auf die 1. Bundesliga und 16 Prozent (0,32 Mrd. €) auf die 2. Bundesliga. Jeder Erstligist hat demzufolge einen durchschnittlichen Umsatz von 95,56 Mio. € und jeder Zweitligist immerhin stolze 17,78 Mio. € erzielt. Im Rahmen dieser Arbeit ist die Erlösstruktur von besonderem Interesse. Der Anteil der Werbe- und Sponsoringeinnahmen ist mit rund 573 Mio. € (28,15 Prozent) die zweitwichtigste Einnahmequelle, knapp hinter den Einnahmen aus der medialen Verwertung (594 Mio. €/ 29,17 Prozent) und vor den Einnahmen aus dem Spielbetrieb (425 Mio. €/ 20,85 Prozent), sonstigen Geschäften (201 Mio. €/ 9,89 Prozent), den Transfers (168 Mio. €/ 8,24 Prozent) und den Merchandisingaktivitäten (75 Mio. €/ 3,70 Prozent).^[3] Darüber hinaus nimmt der Fußball in der Gesellschaft eine herausragende Stellung ein und ist mit einem großen Vorsprung die Sportart Nummer eins. Die 1. Bundesliga hat rund 36,8 Mio. Interessenten und 23 Mio. Sympathisanten. Selbst die 2. Bundesliga erzielt hervorragende Ergebnisse und vereint über 26 Mio. Interessenten und 11,5 Mio. Sympathisanten.^[4] Diese Werte belegen das enorme wirtschaftliche und gesellschaftliche Potenzial des Fußballmarktes und sind entscheidend für das große Interesse der Medienanstalten und die Fokussierung der werbetreibenden Unternehmen auf Fußballsponsoring. Die unten aufgeführte Abbildung 1 veranschaulicht, dass der Einfluss von Sponsoring auf die Kommunikationspolitik der Unternehmen zunimmt. Der kontinuierliche Anstieg der Sponsoringbudgets und der Sportsponsoring-Volumina sind eindeutige Indizien, dass Sponsoring nicht als reines Ergänzungsinstrument verwendet wird, sondern als Instrument zur Realisierung vielseitiger interner und externer Unternehmensziele. Mit den multiplen Einsatzmöglichkeiten hat sich auch das Anspruchsdenken der Unternehmen erhöht. Wie bereits oben beschrieben, haben sie dementsprechend ihr Sponsoring-Management professionalisiert, um den gewachsenen Aufgaben und der gestiegenen Komplexität gerecht zu werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Werbeaufwendungen von Unternehmen nach Kommunikationsfeldern

Quelle: Pilot Checkpoint GmbH (2009), S. 15.

Fußball- bzw. sämtliche Sportvereine müssen sich dieser Entwicklung anschließen, um als Sponsoringnehmer die erhöhten Leistungsansprüche der Unternehmen bedienen und im Wettbewerb um Sponsoren bestehen zu können. Sollten Fußballvereine und ihre Sponsoringagenturen eine stärkere Kunden- und Marktorientierung fokussieren und gegebenenfalls bewährte Instrumente aus der Betriebswirtschaft adaptieren, um dem gerecht zu werden?

Die wissenschaftlichen Publikationen haben die Charakterisierung von Prozessen und Methoden lange aus der Perspektive der Sponsoringgeber behandelt und die Sichtweise der Sponsoringnehmer vernachlässigt oder nur schemenhaft thematisiert. An diesem Punkt setzt die vorliegende Arbeit an. Aufbauend auf den oben genannten Problemstellungen soll der Sponsoring-Managementprozess der Sponsoren dargestellt und untersucht werden. Dabei ist das Ziel, ein Grundverständnis über die Vorgehensweise sowie den Planungs- und Durchführungsprozess der Sponsoren zu erlangen, um wesentliche Kriterien zu extrahieren. Für Fußballvereine und ihre Agenturen stellen diese Kriterien bedeutende Erfolgsfaktoren dar, um eine zielgerichtete Sponsorenansprache zu gewährleisten, Informationen bedarfsgerecht bereitzustellen und die Sponsoren bei der Zielrealisierung effektiv zu unterstützen. Die Erfolgsfaktoren werden nach einer ausführlichen Literaturrecherche ausgewählt, beschrieben und interpretiert. Mithilfe von Expertengesprächen wird ein Praxisbezug hergestellt und versucht, die Bedeutung, Kenntnis und Gewichtung der Erfolgsfaktoren bei den Befragten zu ermitteln. Die folgenden Forschungsfragen dienen dabei als Grundlage für die Analyse des Untersuchungsgegenstandes und bilden das Fundament für den Interviewleitfaden im empirischen Teil der Arbeit.

- Welche Faktoren sind für Unternehmen im Planungs- und Durchführungsprozess eines Sponsoring-Engagements relevant?
- Welche Potenziale können durch eine Professionalisierung des Sponsoring-Managements auf Vereinsseite generiert werden?
- Welche Diskrepanzen gibt es zwischen Sponsoren und Sponsoringagenturen und wo gibt es Optimierungsmöglichkeiten?

Die wesentlichen Erkenntnisse werden im empirischen Teil dargestellt und in die Handlungsempfehlungen integriert, mit dem Zweck, die Professionalisierung von Fußballvereinen und ihren Sponsoringagenturen voranzutreiben.

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit gliedert sich in fünf Abschnitte. Im ersten Kapitel wird dem Leser die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Untersuchungsgegenstandes erläutert und die Zielsetzung verdeutlicht. Das anschließende zweite Kapitel „Grundlagen zum Sponsoring“ schafft die Basis für das weitere Verständnis. Es beschäftigt sich mit der Abgrenzung zu verwandten Begriffen des Sponsorings, den Entwicklungsphasen, der Einordnung in den Kommunikations-Mix, den verschiedenen Sponsoringarten und ihrer ökonomischen Bedeutung. Darüber hinaus wird das Untersuchungsobjekt klassifiziert und Wirkungsmodelle sowie Besonderheiten von Fußballsponsoring werden erklärt. Gegenstand des dritten Kapitels „Management im Sponsoring“ ist der Sponsoring-Managementprozess aus der Perspektive der Sponsoringgeber. Diesbezüglich werden einzelne Phasen der strategischen und operativen Ebenen beschrieben. Im Anschluss wird die Relevanz für die Sponsoringnehmer aufgezeigt. Das vierte Kapitel „Empirischer Teil – Qualitative Experteninterviews“ beschreibt zuerst die verwendete Untersuchungsmethode und das Auswertungsverfahren, bevor die Ergebnisse der Interviews sowie die ausgewählten Erfolgsfaktoren dargestellt, interpretiert und Handlungsempfehlungen gegeben werden. Abschließend fasst das fünfte Kapitel „Resümee“ den Ablauf und die wichtigsten Ergebnisse zusammen. Nachfolgend befindet sich der Anhang mit sämtlichen Transkriptionen der Experteninterviews, dem Interviewleitfaden und einem Praxisbeispiel für Sponsoring-Grundsätze. Zum Schluss sind das Literaturverzeichnis und die eidesstattliche Erklärung des Autors beigefügt.

2. Grundlagen zum Sponsoring

In der Unternehmenskommunikation hat sich Sponsoring in den letzten 20 Jahren etabliert und ist zu einem festen Bestandteil im Kommunikations-Mix von Unternehmen geworden. Zurückzuführen ist die positive Entwicklung auf die vielseitigen Einsatzmöglichkeiten in gesellschaftsnahen Bereichen sowie auf die innovativen Verknüpfungschancen mit anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik. Ein weiterer wesentlicher Faktor ist die gesellschaftliche Entwicklung und mit ihr die Tendenz zu mehr Individualität und Erlebnisorientierung. Unternehmen versuchen dem gerecht zu werden, indem sie ihre Produkte nicht nur mit Produkt- und Zusatznutzen darbieten, sondern mit Emotionen und Erlebnisnutzen aufladen, um sich gezielt von der Konkurrenz abzugrenzen und ihre Zielgruppen spezieller anzusprechen.^[5] Die Rahmenbedingungen für Werbung und Aufmerksamkeitserzeugung haben sich umfassend gewandelt und in diesem Kontext hat sich Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation gefestigt. In den folgenden Abschnitten wird dieses interessante Kommunikationsinstrument dargestellt und erläutert, um das Verständnis und den Bedeutungswert für Fußballvereine und Unternehmen herauszustellen.

2.1 Definition und Abgrenzung zu verwandten Begriffen

Aus der historischen Darstellung betrachtet bauen das Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring als Instrumente von Unternehmen aufeinander auf. Die Unterstützung von Sport und Kultur hat eine große Tradition. Ein wesentliches Merkmal des Mäzenatentums ist die altruistische Förderung von Individuen oder Institutionen, ohne vertraglich fixierte Gegenleistungen.^[6] Aus dem Mäzenatentum entwickelte sich gegen Ende des 19. Jahrhunderts das Spendenwesen oder Corporate Giving. Organisationen wie beispielsweise Universitäten, Parteien oder Vereine sind dazu verpflichtet, bestimmte Auflagen zu erfüllen, um vom Gesetzgeber als förderungswürdig eingestuft zu werden. Unternehmen, die durch eine Spende ihrer sozialen Verantwortung nachkommen möchten, können diese als „Betriebsausgabe“ absetzen, dürfen darüber hinaus jedoch keine Gegenleistung vereinbaren.^[7] Beide Formen werden dem Fundraising zugeordnet und unterscheiden sich wesentlich vom Sponsoring. Unternehmen, die Sponsoring betreiben, legen den Altruismus ab und erwarten für ihr Engagement vertraglich disponierte Gegenleistungen zur Realisierung ihrer wirtschaftlichen und kommunikativen Ziele.^[8]

In der Wissenschaft herrscht eine teilweise divergierende Begriffsdiskussion zum Sponsoring vor.^[9] Hermanns definiert Sponsoring als „…die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“^[10]. Aufgrund der umfassenden Marketingfokussierung, die in einem modernen und effizienten Sponsoring-Management unerlässlich ist, wird für die vorliegende Arbeit die Definition von Hermanns zugrunde gelegt. Zusammengefasst lässt sich Sponsoring als ein Geschäft auf Gegenseitigkeit beschreiben, bei dem Leistung und Gegenleistung vertraglich fixiert werden^[11].

2.2 Entwicklungsphasen des Sponsoring

Die geschichtliche Betrachtung von Sponsoring in Deutschland ist recht kurz, dafür sehr erfolgreich. In den USA hat diese Form schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts Einzug in Unternehmen gehalten. Bereits 1905 integrierte die Coca-Cola Company Baseballspieler in ihre Anzeigenwerbungen.^[12] In Deutschland begann das Sponsoring in dieser Form erst Jahrzehnte später. Bruhn unterteilt die Entwicklung des Sponsoring in sieben Phasen, wie die unten stehende Abbildung 2 verdeutlicht. Die erste Phase begann Anfang der 60er Jahre und wird als „Schleichwerbung“ tituliert, da es für die Übermittlung von Werbebotschaften im Fernsehen keine Genehmigungen gab.^[13] Als erster Bundesligaverein präsentierte 1972 Eintracht Braunschweig widerrechtlich mit der Marke „Jägermeister“ den ersten Trikotsponsor und initiierte damit die „Phase der Sportwerbung“.^[14] Dies führte zu einer kontroversen Debatte zwischen dem Deutschen Fußballbund (DFB), dem Verein und dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen und mündete letztendlich in einer Legitimation von Trikotwerbung.^[15] Eintracht Braunschweig erhielt für das Trikotsponsoring umgerechnet 80.000 Euro, was im Vergleich zu den ca. 20 Millionen Euro, die der FC Bayern München aktuell von der Telekom erhält, marginal ist^[16]. Das Resultat war eine zunehmende Professionalisierung und Verbreitung über den Fußball in andere Sportbereiche, weshalb die 80er Jahre auch als „Phase des Sportsponsoring“ angesehen werden.^[17] Anfang der 90er Jahre begannen Unternehmen nach neuen Sponsoringbereichen zu suchen und entdeckten die Kultur-, Umwelt- und Sozialbereiche als Investitions- bzw. Sponsoringmöglichkeit, um ihre Kommunikationsbotschaften zu vermitteln.^[18] Ab Mitte der 90er Jahre – die „Phasen des Programm- und Mediensponsoring und später integrativen Sponsoring“ – kam es zu einer starken Zunahme des Medienangebotes und mit ihr zu einer Expansion der Werbung. Unternehmen versuchen seitdem verstärkt eine inter- und intrainstrumentale Integration zwischen ihren Sponsoringaktivitäten und anderen Kommunikationsinstrumenten herzustellen.^[19] Die letzte Phase bildet das „Wertschöpfungssponsoring“, die mit einer Effizienzsteigerung und stärkeren ökonomischen Ausrichtung von Sponsoring einhergeht.^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklungsphasen des Sponsoring

Quelle: Bruhn, M. (2010), S. 11.

2.3 Einordnung in den Kommunikations-Mix

Der Kommunikation wird in unserer heutigen Wohlfahrtsgesellschaft neben dem Vertrieb und der Distribution eine besondere Rolle zugeordnet. Der technologische Fortschritt, der zu einer größeren Homogenität von Produkten führt, erschwert die Abgrenzung von Unternehmen zu deren Konkurrenten über Produkteigenschaften. Mithilfe einer ganzheitlich integrierten Marketing-Kommunikation versuchen Unternehmen sich zu differenzieren, um im Produkt-, Verkaufs- und Kommunikationswettbewerb zu bestehen. In diesem Zusammenhang rückt die Vielschichtigkeit und hohe Kundenakzeptanz von Sponsoring als Kommunikationsinstrument und Bestandteil des Kommunikations-Mix in den Fokus von Unternehmen.^[21] Die Abbildung 3 zeigt die Einteilung von Sponsoring in die Kommunikationspolitik sowie die Interdependenzen zwischen den einzelnen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten, die eine systematische Koordination notwendig macht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Einordnung von Sponsoring in die Kommunikationspolitik

Quelle: Modifiziert nach Bruhn, M. (2007), S. 11.

Die klassischen Kommunikationsinstrumente wie Mediawerbung und Public Relations werden als „Above-the-line-Instrumente“ (ATL) charakterisiert und stehen im Gegensatz zu den „Below-the-line-Instrumenten“ (BTL) wie beispielsweise Sponsoring oder Events, die als effizienter, persönlicher und zielgruppenorientierter gelten.^[22] Die klassischen Kommunikationsinstrumente verlieren aufgrund der steigenden Anzahl an Werbeimpulsen und der Informationsüberlastung, die eine zunehmende Reaktanz bei den Kunden verursacht, an Attraktivität. In der Folge findet eine Umverteilung und Neugestaltung der kommunikationspolitischen Maßnahmen zugunsten von Sponsoring und anderen BTL-Instrumenten statt. Für die Realisierung von Synergieeffekten und einer optimalen Kommunikationswirkung sämtlicher Marketing- und Kommunikationsinstrumente ist eine vernetzte Konzentration aller kommunikativen Kräfte mittels einer zeitlichen, inhaltlichen und formalen Integration unabdingbar.^[23] Sportsponsoring hat sich über ein reines Kommunikationsinstrument hinausentwickelt und wird von einigen Autoren als integrative Marketing-, Vertriebs- und Markenplattform gesehen. Das veranschaulichen auch die gehobenen Ansprüche einiger Sponsoren, die sich nicht nur mit den klassischen Sponsoringzielen wie Steigerung des Bekanntheits- oder Sympathiewertes zufriedengeben, sondern stattdessen eine Refinanzierung ihres Engagements in Form eines „Return on Sponsoring Investment“ (ROSI) erwarten.^[24] Eine Vielzahl von Untersuchungen belegen, dass Sponsoring ohne klassische Werbung Wirkungsdefizite aufweist. Die klassische Werbung muss dementsprechend den Grundstein legen, damit Sponsoring seine volle Wirkung entfalten kann.^[25]

2.4 Sponsoringarten und ihre ökonomische Bedeutung

Die Entwicklung von Sponsoring hat uns gezeigt, dass für Unternehmen eine Vielzahl unterschiedlicher Sponsoringmöglichkeiten existieren, um ihre Kommunikationsbotschaften in gesellschaftlich relevante Bereiche zu platzieren. Unternehmen versuchen, ihre Konsumenten und spezifischen Zielgruppen differenziert anzusprechen und folgen ihnen in ihre vertaute Umgebung. In der wissenschaftlichen Literatur herrscht keine identische Systematisierung der verschiedenen Sponsoringarten vor. Wie die Tabelle 1 verdeutlicht, unterteilt und definiert Bruhn die wesentlichen Sponsoringarten aufgrund ihrer Eindeutigkeit und Trennschärfe in vier Haupttypen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Kategorisierung und Definition der Sponsoringarten

Quelle: In Anlehnung an Bruhn, M. (2010), S. 80-378.

Hervorzuheben ist, dass jede Art ihre Besonderheiten aufweist und sich nur für bestimmte Kommunikationszwecke eignet. Die nachfolgende Abbildung 4 zeigt eindrucksvoll den besonderen ökonomischen Stellenwert von Sportsponsoring, das mit einem Volumen von 2,6 Mrd. EURO im Jahr 2009 mehr als 62 Prozent der gesamten Sponsoringvolumina auf sich vereint hat. Mediensponsoring, das den zweithöchsten Wert von allen Sponsoringarten aufweist, kommt nur auf ein Sponsoringvolumen von 0,9 Mrd. EURO (Jahr 2009) oder einen Anteil am Gesamtvolumen von 21 Prozent, was den großen Unterschied verdeutlicht. Auch bei der Betrachtung der vergangenen sowie zukünftigen Volumina ist zu konstatieren, dass Sportsponsoring im Vergleich zu den anderen Sponsoringarten eine wesentlich positivere Entwicklung zu verzeichnen hat. Zum einen ist das große Interesse in der Bevölkerung und die hohe mediale Reichweite dafür verantwortlich und zum anderen die vielseitigen Einsatzmöglichkeiten, die der Sport bietet.^[26] Für den Erkenntnisgewinn der weiterführenden Arbeit beschäftigt sich der Autor ausdrücklich mit dem Sport- und speziell Fußballsponsoring. Für eine Untersuchung der weiteren Sponsoringarten kann an dieser Stelle auf die umfangreiche und teilweise divergierende Literatur verwiesen werden.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Entwicklung der Sponsoringvolumina (in Mrd. EURO)

Quelle: In Anlehnung an Pilot Checkpoint GmbH (2009), S. 7.

2.5 Klassifizierung von Sportsponsoring

Die vielfältigen Ausprägungen des Sports erschweren die Klassifizierung und Auswahlmöglichkeiten von Sponsoring-Objekten. Drees bildet drei Dimensionen – „Sportart, Leistungsebene und organisatorische Einheit“ – anhand derer Unternehmen Sponsoringnehmer nach ihren Merkmalen hinsichtlich Kosten, Imagekongruenz, Zielgruppenpotenzial etc. vergleichen und aussuchen können.^[28] Die einzelnen Dimensionen mit den dazugehörigen Unterpunkten illustriert die Abbildung 5. Zur Fokussierung der Arbeit auf den übergeordneten Untersuchungsgegenstand wird für die Dimension Sportart der Fußball, für die organisatorische Ebene der Verein und für die Leistungsebene der Spitzensport herangezogen, um eine formale Eingrenzung auf die 36 Profi-Fußballvereine der 1. und 2. Bundesliga vorzunehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport

Quelle: In Anlehnung an Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 73.

2.6 Wirkung von Sponsoring

Im Rahmen der Marketing-Kommunikation sind detaillierte Erkenntnisse über die angestrebte Wirkung von Sponsoring essenziell, um einen zielgerichteten Sponsoring-Managementprozess zu gewährleisten. Mithilfe der Wirkungsforschung werden schwerpunktmäßig die kommunikativen Wirkungen bzw. die inneren Vorgänge beim Rezipienten (z. B. Erinnerung oder Einstellung) untersucht, allerdings rücken die ökonomischen Wirkungen bzw. die äußeren Vorgänge (z. B. Kauf eines Produktes) immer stärker in den Fokus von Unternehmen. Die Ergebnisse der Wirkungsforschung liefern somit bedeutende Hinweise für die Erstellung von Sponsoring-Grundsätzen, der Planung, Durchführung und Kontrolle und sind folglich in sämtlichen Teilbereichen des Sponsoring-Managementprozesses involviert.^[29] In der Praxis herrschen verschiedene Verfahren zur differenzierten Wirkungsmessung vor, die auch bei anderen Kommunikationsinstrumenten Anwendung finden. Nachfolgend werden ausgewählte Verfahren kurz skizziert, um dem Leser einen Einblick in die Wirkungsforschung zu ermöglichen:

- Messung der Sponsoringleistung mittels Reichweitenanalyse, Medienresonanzanalyse sowie Nutzungsanalyse bestimmter Medien zur Darstellung der quantitativen und qualitativen Kontaktwahrscheinlichkeit.
- Messung der Wahrnehmung einer Botschaft z. B. durch Eye-Tracking zur optimalen Gestaltung und Platzierung von Sponsoringbotschaften.
- Messung der Erinnerungswirkung einer Sponsoringbotschaft mithilfe von Recall-Tests (Erinnerungstests) und Recognition-Tests (Wiedererkennungstests) zur Untersuchung der tatsächlichen Gedächtnis- bzw. Lernleistungen der Rezipienten.
- Messung von Einstellungs-/ Imageänderungen bei Rezipienten mittels semantischen Differenzials oder Assoziationstests zur Erfassung von relevanten Attributen (z. B. modern oder dynamisch) und Herleitung eines Imageprofils für Sponsoring-Objekte, Unternehmen oder Marken.^[30]

Bei der faktischen Wirkungsmessung gibt es noch immer Probleme, die bei sämtlichen Kommunikationsinstrumenten in Erscheinung treten. Die gravierendsten Schwierigkeiten bereiten die Wirkungsinterdependenzen und -zuordnungen, da Sponsoring häufig mit anderen Kommunikationsinstrumenten eingesetzt wird. Die wechselseitigen Abhängigkeiten sind nicht eindeutig abgrenzbar und dementsprechend sind die Wirkungen der einzelnen Instrumente nicht isolierbar, was gleichzeitig zu erheblichen Einschränkungen der Aussagekraft bei der Sponsoring-Kontrolle führt.^[31] In Bezug auf die dargestellten Probleme kommen Zweifel über die Wirkung und den Nutzen von Sportsponsoring auf, jedoch gelten eine Reihe von Wirkungen als erwiesen.

Die Situation, in der die Kontakte zustande kommen, ist aufgrund des emotionalen Umfeldes und der hohen Akzeptanz von Sponsoring in der Bevölkerung – 78 Prozent der Bevölkerung empfinden Sponsoring als positiv – förderlich. Im Vergleich zur klassischen Werbung können mit Sponsoring Zielgruppen angesprochen werden, die nur schwer erreichbar oder gewöhnlich gegenüber Werbebotschaften negativ eingestellt sind. In der Studie „Affinitäten 3“ beurteilen 74 Prozent der Werbekritiker Sponsoring als positiv. In Verbindung mit Events oder Verkaufsförderungsmaßnahmen ermöglicht es sogar den direkten Kontakt mit der Zielgruppe. Zusammengefasst verfügt Sponsoring über eine gute Kontaktqualität.^[32]

Verschiedene Studien haben die Erinnerungsleistung der Rezipienten bzw. den Bekanntheitsgrad des Sponsors untersucht und nachgewiesen, dass sich Sponsoring positiv auswirkt. Ausschlaggebend ist die Kontakthäufigkeit, mit der die Botschaft wahrgenommen wird und ein kontinuierliches Engagement, um den Bekanntheitsgrad zu stabilisieren, andernfalls lässt die Erinnerung schnell nach.^[33] Des Weiteren ist es möglich, vorhandene Imageattribute vom Sponsoring-Objekt auf Unternehmen oder Marken zu transferieren. Dies bedarf einer sorgfältigen Planung und eines langfristigen Engagements, um die erwünschten Imageveränderungen zu realisieren.^[34] Im Rahmen der integrierten Marketing-Kommunikation lassen sich Synergieeffekte nachweisen. Eine Verknüpfung mit anderen Kommunikationsinstrumenten erhöht die Wirkung von Sponsoring bezüglich Sympathie, Bekanntheit und Produktpräferenz. Eine thematische Inszenierung des Sponsorings am Point-of-Sale kann darüber hinaus eine Steigerung der Abverkäufe erzielen.^[35]

Es lässt sich allgemein konstatieren, dass für eine optimale Wirkung von Sponsoring die aufgeführten Voraussetzungen zu beachten sind:

- Realisierung einer optimalen Passgenauigkeit zwischen Unternehmen/ Marke und Gesponsorten (Sponsor-Fit)
- Berücksichtigung der Glaubwürdigkeit, Dauer und Nachhaltigkeit des Engagements und deren Interdependenzen
- Relevanz des Gesponserten für die Zielgruppe des Sponsors
- Eine geringe Anzahl weiterer Sponsoren (Sponsorendichte)^[36]

2.7 Besonderheiten von Fußballsponsoring

Fußball ist in Deutschland mit Abstand die bedeutendste Sportart. Laut einer Umfrage von Sportfive bezeichnen sich 52 Millionen der Deutschen als fußballinteressiert.^[37] In der aktuellen Studie „Sponsor Visons 2009“ sehen 52 Prozent der werbetreibenden Unternehmen eine Zunahme in der Bedeutung von Fußballsponsoring und nur ein Prozent prognostiziert einen Rückgang.^[38] Sponsoring im Fußball ist ein komplexes System, das verschiedene Akteure mit unterschiedlichen Interessenlagen vereint^[39]. Als die wichtigsten Systemelemente nennt Drees die Verflechtung zwischen Fußballvereinen, Medien, Unternehmen und Fachagenturen^[40], vernachlässigt dabei aber die zentrale Rolle der Zuschauer als Zielgruppe. Für den weiteren Erkenntnisgewinn dieser Arbeit werden hauptsächlich Fußballvereine als Sponsoringnehmer und Unternehmen als Sponsoren betrachtet. Dabei lassen sich zwei völlig konträre Perspektiven einnehmen.

Wie bereits oben beschrieben, verkörpert Sponsoring für die meisten Unternehmen ein multiples Instrument der Kommunikationspolitik, mit Unterstützungsfunktion für die weiteren Instrumente. Es dient einerseits zur Realisierung von ökonomischen Zielen wie z. B. der Kundenbindung/ -gewinnung und andererseits zur Realisierung von kommunikativen Zielen wie der Emotionalisierung einer Marke, der Mitarbeitermotivation und der Steigerung von Bekanntheits- oder Imagewerten. Der Fußball ist aufgrund des hohen Medien- und Bevölkerungsinteresses eine vergleichsweise kostengünstige Gelegenheit, um positive Aufmerksamkeit in nichtkommerziellen Situationen zu generieren und Kommunikationsbarrieren zu umgehen. Darüber hinaus bietet es Unternehmen die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und Wettbewerbsvorteile aufzubauen.^[41]

Für Fußballvereine ist Sponsoring ein Finanzierungsinstrument zur Sicherung der Existenz und Realisierung von sportlichen Erfolgen. Bei dieser klassischen Betrachtung wird es dem Beschaffungsmarketing zugeordnet.^[42] Heutzutage werden Fußballvereine als Dienstleistungsunternehmen der Unterhaltungsbranche angesehen^[43], die ihre Kernleistung, das Fußballspiel, in kooperativer Form mit anderen Vereinen produzieren. Für eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Management von Dienstleistungen verweist der Autor auf die Literatur von Kotler, Keller und Bliemel^[44]. In diesem Zusammenhang wird dem Spiel, den Vereinen und Spielern von den Zuschauern Aufmerksamkeit, die durch Konsumtion entsteht, entgegengebracht. Diese Aufmerksamkeitspotenziale bilden ein neues Produkt (Kuppelprodukt) für Fußballvereine, das von Medienunternehmen und Sponsoren nachgefragt wird. Folgerichtig sollte Sponsoring eher dem Absatz- als dem Beschaffungsbereich zugeordnet werden, was gleichzeitig zu einer veränderten Denkweise der Vereine führen muss.^[45]

Eine höhere Marktorientierung wird für das Überleben vieler Vereine immer bedeutsamer, um potenziellen Sponsoren als kompetente Partner mit ganzheitlichen Strategien zu überzeugen und der steigenden Kommerzialisierung professionell zu begegnen.^[46] Sie stehen nicht nur im Konkurrenzkampf mit anderen Fußballvereinen um Sponsorengelder, sondern außerdem mit Vereinen aus anderen Sportarten, mit Organisationen aus anderen Sponsoringarten und mit Medienunternehmen wie z. B. Fernsehanstalten oder Zeitschriftenverlage. Wie schwierig die Sponsorensuche teilweise für kleinere Fußballvereine ist, verdeutlicht die Situation kurz vor Beginn der Saison 2009/2010. Fünf Mannschaften der 2. Bundesliga konnten zu diesem Zeitpunkt noch keinen Haupt- bzw. Trikotsponsor vorweisen^[47]. Ein signifikanter Rückgang der Sponsoringgelder wäre für viele Vereine nur schwer kompensierbar. Der Anteil der Sponsoring- und Werbeeinnahmen an den Gesamteinnahmen ist mit 28,15 Prozent (573 Mio. Euro) in der Saison 2008/2009, wie oben dargestellt, die zweitwichtigste Ertragssäule für Vereine.^[48] Der genaue Anteil variiert, wird aber schätzungsweise bei allen Vereinen die 20-Prozent-Marke überschreiten. Die Entwicklung der Einnahmen der letzten Jahre lässt einen positiven Trend und den Bedeutungszuwachs von Sponsoring erkennen.

3. Management im Sponsoring

Für eine ganzheitliche Integration und Ausgestaltung des Sponsorings in die Unternehmensstrategie und Marketingkommunikation sowie die effiziente Gestaltung dieser Plattform, ist ein systematischer Entscheidungs- und Planungsprozess grundlegende Voraussetzung.^[49] Idealtypisch werden Managementprozesse in der Betriebswirtschaftslehre in eine Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollphase unterteilt.^[50] Die Bedeutung eines professionellen Management im Sponsoring vermittelt die Studie „Sponsoring Trends 2004“, bei der ca. 52 Prozent der 2.500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland angeben, dass ein professionelles Management einen wesentlichen Erfolgsbeitrag zum Sponsoring liefert, jedoch nur zu ca. 15 Prozent in der Praxis Berücksichtigung findet.^[51] Damit Fußballvereine den gestiegenen Anforderungen der Unternehmen und der zunehmenden Wettbewerbsintensität bei der Sponsorenakquise gerecht werden, ist eine methodische Vorgehensweise und bedarfsgerechte Informationsaufbereitung notwendig. Dafür bedarf es eines grundlegenden Verständnisses des Sponsoring-Managements aus der Unternehmensperspektive. Der idealtypische Sponsoring-Managementprozess ist in der Abbildung 6 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Der Sponsoring-Managementprozess

Quelle: In Anlehnung an Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 168.

Im Folgenden werden daher ausgewählte Bestandteile des Sponsoring-Managementprozesses aus der Sponsorenperspektive beleuchtet, um wichtige Kriterien herauszufiltern. Diese Kriterien stellen für Fußballvereine - als potenzielle Sponsoringnehmer - bedeutende Erfolgsfaktoren für eine zielgruppengerechte und professionelle Sponsorenansprache dar und werden in einem zweiten Schritt aufbereitet.

3.1 Der Sponsoring-Managementprozess aus der Sponsorenperspektive

Zur Einhaltung eines systematischen Vorgehens kann der Prozessverlauf des Sponsoring-Managements aus der Betriebswirtschaftslehre adaptiert und in die oben genannten Phasen unterteilt werden. Vor dem Hintergrund einer langfristigen Ausrichtung und Kontinuität eines Sponsoring-Engagements sollten Unternehmen im Vorfeld Sponsoring-Grundsätze formulieren^[52]. Sie bilden den Handlungsrahmen und können dabei Angaben über die Rolle des Sponsorings in der Kommunikationspolitik, organisatorische Regelungen, Verhaltensrichtlinien sowie den Ausschluss bestimmter Sponsoringarten enthalten.^[53] Fußballvereine können aus diesen Angaben relevante Informationen für eine optimale Sponsorenansprache herausfiltern. Für ein effektives Sponsoring-Management sind für Unternehmen alle Phasen relevant. Im Folgenden werden aus dem weiten Spektrum der Managementaufgaben nur die Punkte herausgegriffen, die zu einem Erkenntnisgewinn der Arbeit beitragen.

3.1.1 Analyse- und Prognosephase

Ausgangspunkt ist die sponsoringspezifische Situationsanalyse, die externe Umwelt- und interne Unternehmenseinflüsse untersucht und als Grundlage für die anschließende Planungsphase fungiert.^[54] Aus dem Marketing liegen diesbezüglich eine Reihe von Analysekonzepten vor, die nach einer Modifizierung nützliche Sponsoringinformationen für Unternehmen generieren. Für die Beurteilung der eigenen Leistungsfähigkeit sowie Stärken/ Schwächen ist eine sponsoringspezifische Konkurrenzanalyse durchzuführen. Hauptziel ist die Bewertung der Konkurrenz hinsichtlich ihrer Sponsoringstrategie, -budgets, der operativen Maßnahmen sowie der Vernetzung im Sinne der Marketingkommunikation. Mittels einer sponsoringspezifischen Marktanalyse werden die Eigenschaften unterschiedlicher Kommunikations- und Sponsoring-Zielgruppen der Unternehmung gesammelt. Im Rahmen der Zielgruppenplanung werden die aktuellen und potenziellen Marktpartner methodisch erfasst. Deren genaue Beschreibung erfolgt anhand von soziodemografischen und psychografischen Merkmalen wie Bedürfnisse, Interessen, Mediennutzungsverhalten und Einstellungen zum Sponsoring. In der Praxis wird darüber hinaus die sponsoringspezifische Ressourcenanalyse angewendet, die in dieser Arbeit keine weitere Berücksichtigung findet.^[55]

Fußballvereine sollten die beschriebenen Analyseinstrumente ebenfalls anwenden, um einerseits ihre eigene Situation im Markt besser zu verstehen und anderseits potenzielle Sponsoren ausfindig zu machen. Mit den gewonnenen Daten ist eine individuelle, auf das jeweilige Unternehmen zugeschnittene, Ansprache möglich.

3.1.2 Strategische Sponsoring-Planung

Die strategische Planung antizipiert zukünftige Geschehnisse, um einen langfristigen und harmonischen Gesamtplan zu konzeptionieren. Sie befasst sich mit der Auswahl des Sponsoring-Objektes, der zu erreichenden Zielgruppe, der Auswahl der Ziele und Strategien sowie der Budgetierung. Darüber hinaus bildet sie das Fundament für die operative Planung.^[56]

3.1.2.1 Sponsoring-Objekt

Das Sponsoring-Objekt bildet den kommunikativen Bezugspunkt und determiniert somit das Gerüst für die Sponsoringbotschaft. Zur Auswahl stehen lediglich drei Möglichkeiten: Soll durch das Sponsoring ein Produkt bzw. eine Marke, das Unternehmen oder ein Mix aus beiden dargestellt werden?^[57] Für Fußballvereine ist die jeweilige Branchenzugehörigkeit sehr aufschlussreich. In der Regel tritt bei Unternehmen aus dem Dienstleistungs- und Investitionsgütersektor die Unternehmung selbst als Sponsoring-Objekt auf. Beispielhaft können die Engagements von „TUI“ bei Hannover 96 oder „Evonik Industries“ bei Borussia Dortmund angeführt werden. Bei Unternehmen aus dem Konsumgütersektor dominieren hingegen die Produkte bzw. dessen Marken. Für eine optimale Integration des Sponsoring-Objektes in die Kommunikationspolitik ist die übergeordnete Markenstrategie heranzuziehen.^[58]

3.1.2.2 Sponsoring-Zielgruppe

Durch den Einsatz von Sport- bzw. Fußballsponsoring wollen Unternehmen spezifische Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsinstrumenten nur schwer erreichbar sind. Für einen effizienten Einsatz ist somit eine genaue Zielgruppendefinition erforderlich. Grundsätzlich lassen sich die Zielgruppen des Sponsors und des Gesponsorten unterscheiden. Aus Unternehmenssicht ist eine Einteilung in interne und externe Gruppen sinnvoll. Zu den externen Zielgruppen zählen die Konsumenten, Handelspartner, Kapitalgeber, Lieferanten, potenzielle Mitarbeiter und Multiplikatoren (Politiker, Medien- oder Verbandsvertreter etc.). Die interne Zielgruppe setzt sich aus den eigenen Mitarbeitern und den Anteilseignern (Shareholder) zusammen.^[59]

Unternehmen sind dazu angehalten, ihre sponsoringspezifische Zielgruppe mittels demografischer, sozioökonomischer, psychologischer und Verhaltenskriterien zu analysieren, um eine konkrete Beschreibung vornehmen zu können.^[60] Im Sportsponsoring sind besonders die psychologischen Merkmale und das Medien-/ Freizeitverhalten der Verbraucher von Bedeutung. Dabei ist es wichtig, das aktive und passive Sportverhalten sowie das Interesse der Zielgruppen an Sportarten mittels eigener Kundendaten und Konsumententypologien zu untersuchen^[61] und die Verbraucher anhand verschiedener Merkmale zu charakterisieren. Beispielhaft kann die Allensbacher Werbeanalyse und die Verbraucheranalyse vom Axel Springer Verlag genannt werden^[62].

Die verschiedenen Zielgruppen des Gesponserten sollten ebenfalls einer genauen Analyse mithilfe der oben aufgeführten Kriterien unterzogen werden. Die Zielgruppen von Fußballvereinen lassen sich in aktive Teilnehmer (Spieler/ Mitglieder des Vereins), Stadionbesucher (direkt Passive) und Mediennutzer (indirekt Passive) unterteilen.^[63] Diesbezüglich werden den Vereinen und Sponsoringagenturen im Kapitel 4.3.4.3 Handlungsempfehlungen aufgezeigt. Es bleibt zu konstatieren, dass eine absolute Übereinstimmung der Zielgruppen des Sponsors und des Gesponserten nicht angestrebt wird bzw. nicht realisierbar ist. Über die gemeinsame Schnittmenge wird versucht, Synergieeffekte zu erzielen und die Zielgruppenaffinität zu bestimmen, die für die Realisierung bestimmter Sponsoring-Ziele notwendig ist.

3.1.2.3 Sponsoring-Ziele

Die Formulierung von Sponsoring-Zielen ist für jedes Unternehmen individuell und hängt von der jeweiligen situativen Ausgangslage und den übergeordneten Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationszielen ab. Sponsoring-Ziele sind demzufolge derivativ, d. h., sie werden aus den höhergestuften Zielen abgeleitet.^[64] Eine Konkretisierung und Operationalisierung der Sponsoring-Ziele ist unbedingt vorzunehmen, denn nur so können sie einen effizienten Einsatz im Rahmen der Marketingkonzeptionierung sicherstellen und ihre Steuerungs- und Kontrollfunktion erfüllen.^[65] Walliser kategorisiert die Ziele nach ökonomischen Erfolgsgrößen (Absatz, Umsatz, Gewinn) und außerökonomischen bzw. kommunikativen Erfolgsgrößen.^[66] Bei den zuletztgenannten geht es um die Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen der Zielgruppen, die im Idealfall eine Verhaltensänderung bewirkt und somit eine Kaufabsicht hervorruft. Folglich bedingen sich die Ziele gegenseitig. In der Abbildung 7 sind die Ziele im Fußball- und Sportsponsoring aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Ziele von Unternehmen im Sport- und Fußballsponsoring (in %)

Quelle: Pilot Checkpoint GmbH (2005), S. 16.

Drees und Walliser beschreiben in ihren wissenschaftlichen Ausarbeitungen intensiv die anschließenden Sponsoring-Ziele:^[67]

1. Imageaufbau, -stabilisierung oder -veränderung eines Unternehmens oder einer Marke ist das wichtigste Ziel für Fußballsponsoren. In erster Linie versuchen sie das Image oder bestimmte Attribute (dynamisch, fair, modern etc.) des Vereins oder der Sportart auf sich zu transferieren. Des Weiteren wollen sie das Unternehmen oder die Marke emotional aufladen und positive Assoziationen auslösen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und eindeutig zu positionieren.
2. Die Kontaktpflege zu Kernzielgruppen hat in den letzten Jahren, parallel mit der Zunahme des Customer-Relationship-Management (CRM), stärker an Einfluss gewonnen. Unternehmen wollen über die direkte Kommunikation ihre Geschäftspartner, Lieferanten oder wichtigen Kunden – aus dem B2B-Bereich (Business-to-Business) – in einer entspanten Atmosphäre positiv beeinflussen sowie Vertragsabschlüsse erzielen. Der professionelle Fußball eignet sich mit seinen anspruchsvollen Hospitality-Bereichen dafür hervorragend. Auch im B2C-Bereich (Business-to-Consumer) nutzen Unternehmen ihre Logen und Business-Seats, um Kundenbindungsmaßnahmen durchzuführen. Sie haben die Absicht, bei den Gästen einen Goodwill bzw. Sympathiezuwachs zu erreichen.
3. Die Steigerung oder Stabilisierung der Bekanntheit besitzt für viele Sponsoren im Fußball, gerade vor dem Hintergrund der hohen medialen Reichweite und des großen Interesses in der Bevölkerung, einen erheblichen Stellenwert. Die darstellbare Kommunikationsbotschaft ist allerdings sehr eingeschränkt, daher sind gewisse Vorkenntnisse über das Sponsoring-Objekt erforderlich oder müssen synchron über andere Instrumente vermittelt werden.
4. Die Mitarbeitermotivation gewinnt für Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Durch eine optimale Integration der Mitarbeiter kann sich Sponsoring sogar in zweifacher Hinsicht auswirken. Erstens wird die Unternehmenskultur positiv beeinflusst und zweitens die Identifikation mit dem Unternehmen gestärkt. Die Ausstrahlungskraft von Fußballsponsoring auf Mitarbeiter wird von einigen Unternehmen noch immer unterschätzt. Das offenbart die geringe Sorgfalt, mit der Unternehmen ihre interne Zielgruppe im Vergleich zu ihrer externen Zielgruppe segmentieren und ansprechen.
5. Die Absatz-/ Umsatzziele sind beim Fußballsponsoring ebenfalls hervorstechend und werden in Zukunft stärker in den Entscheidungsprozess einfließen. Marketingexperten versuchen vermehrt, das Potenzial eines Sponsoring-Engagements zu nutzen. Für „sportnahe“ Unternehmen, wie beispielsweise Adidas, ist es einfacher, direkte Absatzziele zu realisieren. Sie können die Leistungsfähigkeit ihrer Produkte (Bälle, Schuhe, Trikots etc.) in einem unmittelbaren Zusammenhang mit dem Sport demonstrieren. Bei „sportfernen“ Unternehmen wie Banken oder Stromkonzernen bedarf es schon größerer Kreativität. Sie gehen andere Wege und nutzen die Potenziale der Vereinsmarken als Produkt- und Vertriebsplattform. Beispielhaft sei die Aktivität der HVB-Bank, als Sponsor des FC Bayern München, genannt. Sie hat mittels eines Branded-Resellership^[68] die „FC Bayern Sparkarte“ entwickelt und somit innerhalb von drei Monaten 187 Millionen Euro von 25.000 Sparern eingesammelt^[69].

Es bleibt zu konstatieren, dass sämtliche der oben genannten Ziele einen Beitrag zu den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen leisten müssen, um ihre Existenz zu begründen und insofern mittel- bis langfristig ökonomische Ziele darstellen. Im Rahmen der Strategieformulierung identifiziert Hermanns die folgenden Zielkategorien:^[70]

- „Erhöhung und Stabilisierung von Bekanntheitsgraden,
- Kreation, Stabilisierung und Veränderung von Images und
- ökonomische Ziele wie Kundenbindung und Neukundengewinnung.“

3.1.2.4 Sponsoring-Strategie/ Grobauswahl

Die Sportsponsoring-Strategie beschreibt den Weg zur Realisierung der gesetzten Ziele und ist demzufolge langfristig ausgelegt. Sie berücksichtigt die Ergebnisse der Situationsanalyse, der Zielformulierung sowie der Zielgruppenbestimmung, und richtet sich darüber hinaus an der Corporate Identity eines Unternehmens aus. Ihre Formulierung und Konkretisierung erfolgt in zwei Schritten. In der ersten Stufe, die in diesem Abschnitt behandelt wird, findet eine Grobauswahl aller potenziellen Sponsoringmöglichkeiten und die Festlegung der Kernbotschaft statt. Die zweite Stufe wird anschließend thematisiert und beschäftigt sich mit der Feinauswahl, d. h. mit der Auswahl eines konkreten Partners und der Form der Förderung.^[71]

Bei der Auswahl eines optimalen Sponsorship sind neben den Zielprioritäten auch die Budgetrestriktionen zu beachten. Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie einen Sponsoring-Mix oder den singulären Einsatz eines Sponsorships verfolgen.^[72] Bei der Bestimmung einer Strategie ist anzumerken, dass Unternehmen i.d.R. eine Kombination aus mehreren strategischen Alternativen entwickeln, um ihre verschiedenen Zielsetzungen zu erreichen. Nachfolgend werden die einzelnen Strategiealternativen nach Hermanns und Bruhn beschrieben:^[73]

1. Die Wissenstransferstrategie zielt auf die Realisierung von Bekanntmachungszielen ab. Es geht um die Erhöhung der Bekanntheit einer Marke oder Unternehmung. Da die Länge der Sponsoringbotschaft begrenzt ist, konzentrieren sich Sponsoren auf die Übermittlung von Namen (Marke oder Unternehmen) oder Logos. Die Grobauswahl orientiert sich an quantitativen Überlegungen wie Reichweiten oder On-Screen-Zeiten und versucht, die Kontaktwahrscheinlichkeiten unter Kostenaspekten bei der Zielgruppe zu verbessern.
2. Die Imagetransfer- oder Profilierungsstrategie konzentriert sich auf die Übertragung sportspezifischer Imagedimensionen. Der Sponsor verfolgt das Ziel, ein gewünschtes Image bei der Zielgruppe zu erreichen. Im Gegensatz zu den Bekanntmachungszielen muss bei der Umsetzung von Imagezielen eine umfangreichere Planung erfolgen. Zuerst muss das Ist-Image in der Zielgruppe ermittelt und im Anschluss das Soll- bzw. Ziel-Image bestimmt werden. Danach erfolgt eine Spezifizierung des Soll-Images mittels geeigneter Imagedimensionen. Beispielsweise versuchen Stromkonzerne durch ihr Fußballsponsoring Dimensionen wie Fairness, Volksnähe oder Transparenz zu stärken, die ihnen in der Bevölkerung regelmäßig abgesprochen werden. Die Dimensionen bilden somit den Kern der Sponsoringbotschaft. Als nächstes erfolgt eine zielgruppenorientierte Analyse sowie eine Analyse der Sportarten unter Einbeziehung der vorher festgelegten Dimensionen. Damit wird die Image- und Zielgruppenaffinität relevanter Sportarten ermittelt, die als Kriterien für die Grobauswahl zugrunde gelegt werden. Im Sport lassen sich die Sponsoringnehmer, wie im Kapitel 1.5 beschrieben, nach Sportart, organisatorischer Einheit und Leistungsebene differenzieren, was zu einer Spezifizierung der Zielgruppen und Imagedimensionen führt. Das Image eines Fußballvereins setzt sich folglich aus dem allgemeinen Image der Sportart und Leistungsebene sowie dem individuellen Image der organisatorischen Einheit zusammen.
3. Die Neukundengewinnungs- und Kundenbindungsstrategie verfolgt im weiteren Sinne ökonomische Ziele. Diese rücken neben den klassischen Sponsoring-Zielen immer stärker in den Fokus von Unternehmen. Der Paradigmenwechsel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing^[74] betont die Relevanz einer intensiven Kontaktpflege mit Kunden, Meinungs- und Medienvertretern. Sportsponsoring ermöglicht die Ansprache ausgewählter oder exklusiver Zielgruppen in einem nicht-kommerziellen und emotionalen Umfeld, die mit klassischen Kommunikationsinstrumenten schwer erreichbarer sind. Durch die Einladung von Kunden in die Hospitality-Bereiche der Fußballvereine oder im Rahmen von Gewinnspielen oder Incentives können Unternehmen neue Kunden akquirieren oder bestehende Kunden binden.

Unternehmen, die professionell und methodisch vorgehen, berücksichtigen vermehrt die Ergebnisse des Affinitätenkonzepts, um Verbindungen zwischen dem Sponsor, der Sportart und dem Gesponserten aufzuzeigen. Dadurch wächst die Notwendigkeit für Fußballvereine ihre Kompetenzen in diesem Feld auszuweiten und entsprechende Basisdaten zu erheben, um Sponsoren hinreichende Planungsdaten zur Verfügung zu stellen und eine effektive Sponsorenansprache zu gewährleisten. Mithilfe der Produktaffinität wird die Leistung des Sponsors in eine Beziehung zur Sportart und zum Verein gebracht und quantifiziert.^[75] Die Zielgruppenaffinität beschreibt hingegen, wie hoch der Anteil der anvisierten Zielgruppe an der Gesamtnutzerschaft eines Werbeträgers oder Mediums ist. Dadurch lässt sich die Zielgruppen-Nähe und der Streuverlust bestimmen.^[76] Bei der Imageaffinität wird das Image der Sportart und des Vereins mit dem Image des Sponsors auf Ähnlichkeiten untersucht. Studien haben gezeigt, dass Unternehmen eine mittlere Affinität anstreben sollten, um einen bestmöglichen Imagetransfer zu erreichen.^[77] Ein anderer Punkt, der Akzeptanz und Glaubwürdigkeit des Sponsoring-Engagements bei den Fans erzeugt sowie eine Verbindung zwischen Sponsor und Verein ermöglicht, ist die Schaffung einer regionalen Identität.

Das Entscheidungsproblem sollte methodisch mithilfe eines adaptierten Scoring-Modells (Punktbewertungssystem)^[78] unterstützt werden, um die Vergleichbarkeit der Alternativen zu ermöglichen^[79].

3.1.3 Operative Sponsoring-Planung

In der operative Sponsoring-Planung werden die Ergebnisse und Entscheidungen der strategischen Sponsoring-Planung berücksichtigt und in reale Maßnahmen für das Unternehmen umgesetzt. Sie ist für die Festlegung der operativen Sponsoring-Ziele, die Budgetallokation, die Feinauswahl von Sponsorships, den Vertragsabschluss und die kommunikative Nutzung zuständig.^[80] Für den weiteren Fortschritt der Arbeit werden die Bereiche Feinauswahl und kommunikative Nutzung von Sponsorships behandelt.

[...]

^[1] Fußballvereine werden im weiteren Verlauf der Arbeit auch als Vereine bezeichnet.

^[2] Unter „Profi-Fußballvereine“ sind sämtliche Fußballvereine der 1. und 2. Bundesliga integriert.

^[3] http://dfl.de/media/native/newsletter/100122_dt_dfl_bl_2010.pdf.

^[4] Sportfive GmbH (2008), S. 52.

^[5] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 1.

^[6] Vgl. ausführlich Bruhn, M. (2010), S. 3-4; Walliser, B. (1995), S. 9-11; Hermanns, A./ Marwitz, C. (2008), S. 45 und Drees, N. (1992), S. 7-9.

^[7] Vgl. Hermanns, A./ Marwitz, C. (2008), S. 45; Drees, N. (1992), S. 8-9.

^[8] Vgl. Müller-Schwemer, T./ Sorg, G. (2006), S. 1-2.

^[9] Vgl. ausführlich Walliser, B. (1995), S. 2-8; Drees, N. (1992), S. 13-18 und Bruhn, M. (2010), S. 4-11.

^[10] Vgl. Hermanns, A./ Marwitz, C. (2008), S. 44.

^[11] Vgl. Marawitz, C. (2006), S. 28.

^[12] Vgl. Dinkel, M./ Trosien, G. (2005), S. 22.

^[13] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 11-12.

^[14] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 11-12.

^[15] Vgl. Hermanns, A./ Marwitz, C. (2008), S. 40.

^[16] http://www.sponsors.de (A).

^[17] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 12.

^[18] Vgl. Hermanns, A./ Marwitz, C. (2008), S. 40-41.

^[19] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 12-13.

^[20] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 13 und Hermanns, A./ Marwitz, C. (2008), S. 41.

^[21] Vgl. ausführlich Hofbauer, G./ Hohenleiter, C. (2005), S. 5-16; Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 1-13 und Bruhn, M. (2007), S. 1-11.

^[22] Vgl. Weis, H. C. (2004), S. 445-446.

^[23] Vgl. ausführlich Hofbauer, G./ Hohenleiter, C. (2005), S. 5-8; Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008),

S. 1-13; Bruhn, M. (2007), S. 8-21 und Bruhn, M. (2010), S. 34-39.

^[24] Vgl. Müller-Schwemer, T./ Sorg, G. (2006), S. 2-5.

^[25] Vgl. Meier, H. J. u. a. (1994), S. 10-13.

^[26] Vgl. ausführlich Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 75-80.

^[27] Vgl. ausführlich Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 69-133; Bruhn, M. (2010), S. 77-446; Walliser, B. (1995), S. 14-23; Drees, N. (1992), S. 9-18 und Müller-Schwemer, T./ Sorg, G. (2006), S. 7-24.

^[28] Vgl. Drees, N. (1992), S. 126-128.

^[29] Vgl. Meier, H. J. u. a. (1994), S. 30-33 und Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 137-139.

^[30] Vgl. Marawitz, C. (2008), S. 47-48; Venter, K. u. a. (2005), S. 17-18; Walliser, B. (1995), S. 87-102; Meier, H. J. u. a. (1994), S. 46-48 und Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 150-159.

^[31] Vgl. Dress, N. (1992), S. 203-205 und Walliser, B. (1995), S. 119.

^[32] Vgl. Sportfive GmbH (2008), S. 20-24.

^[33] Vgl. Marawitz, C. (2008), S. 49.

^[34] Vgl. Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 165.

^[35] Vgl. Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 166.

^[36] Vgl. Marawitz, C. (2008), S. 49-50 und Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 166.

^[37] Vgl. Sportfive GmbH (2009), S. 10.

^[38] Vgl. Pilot Checkpoint GmbH (2009), S. 8-9.

^[39] Für ein tiefer gehendes Verständnis sind im Anhang das „Magische Dreieck“ des Fußballmarktes und das „kommerzielle Spielfeld“ des Fußballs beigefügt. Siehe hierzu Seite 119.

^[40] Vgl. Drees, N. (1992), S. 35-86.

^[41] Vgl. Müller, T. u. a. (2005), S. 63-64 und Drees, N. (1992), S. 87-91.

^[42] Vgl. Welling, M. (2004), S. 41-44 und Drees, N. (1992), S. 92-93.

^[43] http://www.hwwi.org/Wirtschaftsfaktor_Fu.5068.0.html.

^[44] Vgl. Kotler, P./ Keller, K. L./ Bliemel, F. (2007), S. 547-583.

^[45] Vgl. Welling, M. (2004), S. 42-45.

^[46] Vgl. Müller, T. u. a. (2005), S. 62-63.

^[47] http://www.sponsors.de/index.php?id=71&tx_ttnews[tt_news]=19758.

^[48] http://dfl.de/media/native/newsletter/100122_dt_dfl_bl_2010.pdf.

^[49] Vgl. Braun, K./ Müller-Schwemer, T./ Mühlhausen, A. (2006), S. 41-42; Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 167.

^[50] Vgl. ausführlich Wöhe, G. (2005), S. 62-65; Kotler, P./ Keller, K. L./ Bliemel, F. (2007), S. 88 ff. und Bruhn, M. (2007), S. 67-83.

^[51] Vgl. Bob Bomlitz Group (2004), S. 26.

^[52] Als Beispiel sind die Sponsoring-Richtlinien der Bayer AG im Anhang beigefügt, Seite 120.

^[53] Vgl. Hermanns, A. (2003), S. 69-72 und Braun, K./ Müller-Schwemer, T./ Mühlhausen, A.

(2006), S. 46.

^[54] Vgl. Sander, M. (2004), S. 298.

^[55] Vgl. ausführlich Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 171-186 und Bruhn, M. (2010), S. 46-49.

^[56] Vgl. Bagusat, A. (2008), S. 56.

^[57] Vgl. Hermanns, A. (2003), S. 72-73.

^[58] Vgl. Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 188-189.

^[59] Vgl. Hermanns, A. (2003), S. 73-74.

^[60] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 53-55.

^[61] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 118.

^[62] Vgl. hierzu Weis, H. C. (2004), S. 95-98.

^[63] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 119.

^[64] Vgl. Hermanns, A. (2003), S. 74.

^[65] Vgl. Drees, N. (1992), S. 112.

^[66] Vgl. Walliser, B. (1995), S. 33-42.

^[67] Vgl. Drees, N. (1992), S. 114-117 und Walliser, B. (1995), S. 35-42.

^[68] Branded Resellership: Das „Auflegen von Produktsonderserien unter dem Dach des Sponsorings“.

Der Sponsor tritt in den Hintergrund und der Gesponserte wird primär als Absender des Produktes

wahrgenommen. Siehe hierzu Braun, K./ Müller-Schwemer, T./ Mülhausen, A. (2006), S. 55.

^[69] Vgl. Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 224.

^[70] Vgl. Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 196.

^[71] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 55-56.

^[72] Vgl. Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 198-199.

^[73] Vgl. Boochs, W. (2000), S. 138-143; Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 198-208 und Bruhn, M. (2010), S. 126-127.

^[74] Transaktions- vs. Beziehungsmarketing: Das Transaktionsmarketing ist eher kurzfristiger Natur, aktionsbezogen, es legt seinen Fokus auf Einzeltransaktionen und verfolgt eine Kunden- akquisestrategie. Im Gegensatz dazu ist das Beziehungsmarketing langfristig ausgelegt und inter- aktionsbezogen. Im Mittelpunkt stehen Beziehungen und eine Kundenpflege/ -bindungsstrategie. Siehe hierzu ausführlich Kotler, P./ Keller, K. L./ Bliemel, F. (2007), S. 840-842.

^[75] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 128.

^[76] Vgl. Hofsäss, M./ Engel, D. (2003), S. 278-280.

^[77] Vgl. Sportfive GmbH (2008), S. 14-15.

^[78] Ein Beispiel für ein Scoring-Modell im Sportsponsoring ist im Anhang auf Seite 118 beigefügt.

^[79] Vgl. hierzu Wöhe, G. (2004), S. 399-400; Weis, H. C. (2004), S. 264-268 und Dress, N. (1992), S. 170-173.

^[80] Vgl. Hermanns, A./ Marawitz, C. (2008), S. 208-209.