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Der Imagefit zwischen Sportevent und Austragungsort am Beispiel der Burton European Open 2009 in Laax

Diplomarbeit 2009 153 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einleitung und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Diplomarbeit

2 Wirtschaftswissenschaftliche Grundlagen
2.1 Allgemeine Marketing
2.1.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Marketing mit Einblick in das Sportmarketing
2.1.2 Marketingmix
2.1.3 Definition und Bedeutung der Kommunikationspolitik
2.2 Grundlagen zur Markenbildung
2.2.1 Ausprägungsformen und Definitionsmöglichkeiten einer Marke
2.2.2 Markenidentität, Markenimage und Markenstrategien

3 Images
3.1 Definition des Begriffs Image
3.2 Abgrenzung des Image-Begriffs
3.3 Einstellungsorientierter Image-Begriff
3.4 Imagetransfer
3.4.1 Imagetransfermodell nach Nufer (2007)
3.4.2 Bedeutung des Imagefits für das Zustandekommen eines Imagetransfers

4 Destinationen als touristisches Reiseziel
4.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Tourismus
4.2 Definition des Destinations-Begriffs
4.3 Effektive Kommunikation von Destinationen in der Tourismusbranche
4.3.1 Die Destination im Tourismusmarketing
4.3.2 Destinationsmarken und deren Positionierung
4.3.3 Bedeutung von Images für die Destination
4.4 Vorstellung und Historie der Destination Laax und des Skigebietes LAAX in der Schweiz

5 Events/Sportevents und deren Bezug zum Tourismus
5.1 Definition und Begriffsabgrenzung
5.2 Unterschiedliche Typen von Events und Sport-Events
5.3 Ziele und Bedeutung von Sportevents für touristische Destinationen
5.4 Die zehnten Burton European Open 2009

6 Stand der aktuellen Forschung

7 Methodik
7.1 Untersuchungsziel
7.2 Das Imagefit-Model
7.3 Hypothesenbildung
7.4 Verfahren zur Ermittlung von Images
7.5 Untersuchungsdesign
7.5.1 Datenerhebungsmethode
7.5.2 Datenerhebungsinstrument
7.6 Durchführung der Umfrage
7.6.1 Ort der Umfrage
7.6.2 Stichprobe
7.7 Auswertung der Daten
7.7.1 Gütekriterien
7.7.2 Auswertungsverfahren der Daten

8 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
8.1 Individuelle Faktoren
8.1.1 Soziodemographische Daten
8.1.2 Soziopsychologische Daten
8.2 Informationsquellen
8.2.1 Primäre Informationsquellen
8.2.2 Sekundären Informationsquellen
8.3 Affektive Faktoren
8.3.1 Emotionen
8.3.2 Einstellungen
8.4 Kognitive Faktoren
8.4.1 Wahrnehmung
8.4.2 Positionierung
8.5 Kognitive und affektive Faktoren
8.6 Konative Faktoren

9 Analytische Datenauswertung
9.1 Auswirkungen der soziopsychologischen Komponente auf den affektiven Faktor Emotionen
9.2 Auswirkungen der primären Informationsquellen auf den kognitiven Faktor Wahrnehmung
9.3 Einfluss der Medien auf die Bewertung bezüglich Laax/BEO
9.4 Untersuchung des Imagefits zwischen den Burton European Open und Laax
9.5 Auswirkungen des Images der BEO auf den konativen Faktor
9.6 Zusammenfassung der Ergebnisse der analytischen Datenauswertung

10 Interpretation der Ergebnisse
10.1 Interpretation der deskriptiven Ergebnisse
10.2 Interpretation der analytischen Ergebnisse

11 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang1: Impressionen Burton European Open 2009
Anhang 2: Impressionen Laax
Anhang 3: Fragebogen
Anhang 4: SPSS
Anhang 5: Ergänzung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der entscheidungsorientierte Marketingansatz (eigene Darstellung in Anlehnung an Hermann et al., 2007, S.5)

Abbildung 2: Die klassischen Marketinginstrumente (4P´s) im Marketingmix (eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2004, S. 30)

Abbildung 3: Beispiele der Kategorisierung von Werbezielen (eigene Darstellung)

Abbildung 4: Instrumente der Kommunikationspolitik (eigene Darstellung in Anlehnung an Glogger,1999)

Abbildung 5: Rolle der Mitarbeiter beim Aufbau des Markenimages (eigene Darstellung in Anlehnung an Esch und Hartmann in Hermanns et al., 2008, S.58)

Abbildung 6: Die deri wesentlichen Komponenten von Einstellungen und Images (eigene Darstellung in Anlehnung an Koschnik, 1995, S.180)

Abbildung 7: Die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung (Hammann und Erichson, 1994, S.269)

Abbildung 8: Imagetransfermodell (Nufer, 2007, S.190)

Abbildung 9: Die Destination in der Wahrnehmung des Touristen (Albers, 2004 in Anlehnung an Bieger, 2005, S.57)

Abbildung 10: Charakteristika touristischer Destinationen (leicht verändert nach Albers, 2004, S.5 in Anlehnung an Freyer, 1999, S.23)

Abbildung 11: Vielfalt von Events (eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer und Groß, 2002, S.3)

Abbildung 12: Touristische Ziele und Wirkungen von Events (Albers, 2004, S.32)

Abbildung 13: Modell der Determinanten zur Bildung eines Destinationsimages (Baloglu & McCleary, 1999, S.871)

Abbildung 14: Faktoren, die das Eventimage beeinflussen können (eigene Darstellung in Anlehnung an Gwinner, 1997, S.148)

Abbildung 15: Konzeptioneller Bezugsrahmen eines Sporteventimages aus der Perspektive der Teilnehmer (Kaplanidou & Vogt, 2006, S.3, in Anlehnung an Keller, 1993)

Abbildung 16: Klassifizierung der Wirkungen von Sportgroßveranstaltungen nach Art der Wirkungen und Akteuren ( Gans et al., 2003, S.86)

Abbildung 17: Das Imagefit-Modell von Destination und Sportevent (eigene Darstellung in Anlehnung an Hallmann, 2007, VL 7)

Abbildung 18: Verteilung der Altersklassen nach Geschlecht (eigene Darstellung)

Abbildung 19: Herkunftsländer der Akteure (eigene Darstellung)

Abbildung 20: Höchste Bildungsabschlüsse der Akteure (eigene Darstellung)

Abbildung 21: Reisemotive (eigene Darstellung)

Abbildung 22: Anzahl vorheriger Besuche der Destination Laax (eigene Darstellung)

Abbildung 23: Anzahlvorheriger Besuche der Destination Laax (eigene Darstellung)

Abbildung 24: Genutzt Informationsquellen zu Laax und dern Burton European Open (eigene Darstellung)

Abbildung 25: Emotionen bzgl. Laax und den Burton European Open (eigene Darstellung)

Abbildung 26: Wahrnehmung von Attributen bzgl. der Burton European Open (eigene Darstellung)

Abbildung 27: Wahrnehmung von Attributen bzgl. Laax (eigene Darstellung)

Abbildung 28: Bewertung anhand von Schulnoten (eigene Darstellung)

Abbildung 29: Platzierungen anhand des Prestiges (eigene Darstellung)

Abbildung 30: Polaritätsprofil der Imageprofile (eigene Darstellung)

Abbildung 31: Wahrscheinlichkeit künftiger Besuche (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über die wichtigsten Forschungsergebnisse zum Thema (eigene Darstellung)

Tabelle 2: Bedeutung des Signifikanzniveaus (Bühl & Zöfel, 2005, S.113)

Tabelle 3: Interpretation der Korrelationskoeffizienten (Bühl & Zöfel, 2005, S.322)

Tabelle 4: Die sechs meist genannten Begriffe zu den Burton European Open (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Die sechs meist genannten Begriffe zu Laax (eigene Darstellung)

Tabelle 6: Sichtweise der Akteure bzgl. der Emotionen zu Laax (eigene Darstellung)

Tabelle 7: Sichtweise der Akteure bzgl. der Emotionen zu Laax (eigene Darstellung)

Tabelle 8: Einfluss der vorherigen Besuche auf die Wahrnehmung von Laax (eigene Darstellung)

Tabelle 9: Einfluss der vorherigen Besuche auf die Wahrnehmung der BEO (Eigene Darstellung)

Tabelle 10: Einfluss der Medien auf die Bewertung von Laax (eigene Darstellung)

Tabelle 11: Einfluss der Medien auf die Bewertung der BEO (eigene Darstellung)

Tabelle 12: Korrelation des semantischen Differentials bzgl. Laax und der BEO (eigene Darstellung)

Tabelle 13: Einfluss des Images der BEO auf die Konation bzgl. Laax (eigene Darstellung)

Tabelle 14: Einfluss des Images der BEO auf die Konation bzgl. der BEO (eigene Darstellung)

Tabelle 15: Zusammenfassung der Ergebnisse (Eigene Darstellung)

Tabelle 16: Merkmale des Imagefits von Laax und den BEO in Gegenüberstellung (eigene Darstellung).

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Einleitung und Problemstellung

In Deutschland, der Schweiz, aber auch in ganz Europa, ist ein grundlegen-der Wandel von der Industriegesellschaft zur Freizeit- und Erlebnisgesell­schaft zu beobachten. Das Konsumverhalten und vor allem die Lebens­arbeitszeiten haben sich verändert. Es zeigt sich, dass der Stellenwert von Spaß, Erlebnis und Selbstverwirklichung enorm gestiegen ist. Der Grund dafür sind die oftmals eintönigen und stupiden Alltagsroutinen. „Innere Unruhe und Bewegungsdrang, die Flucht vor dem Alltag und Gewohnten sowie der Wunsch nach Fremde und Ferne, nach Unbekanntem und Neuem sind die elementaren Grundzüge des menschlichen Wesens“ (Opaschowski, 1996, S.33). Diese Faktoren treiben den Menschen dazu, aus dem Alltag auszubrechen und die Ferne, das Abenteuer zu suchen, um Erlebnis­erfüllung und innere Ruhe zu finden.

Neben dem Reisen erfreut sich Sport als Freizeitbeschäftigung großer Popularität, da die Gestaltung der Freizeit in unserer heutigen westlichen Gesellschaft einen immer höheren Stellenwert einnimmt. Rund 38% der deutschen Bevölkerung sind sportlich aktiv (Opaschowski, 1996). Die Kom­bination von sportlicher Betätigung und Reisen ist sehr beliebt, weshalb in der Literatur auch von einem Zusammentreffen von zwei Megamärkten, Sport und Tourismus, gesprochen wird (Freyer 2002).

Der Tourismussektor gilt als der größte Wachstumsmarkt inter-national, mit jährlich 5 bis 10 % Zuwachs. Bis 2020 wird laut der Welt Tourismus Organisation (WTO) eine Verdreifachung des Tourismusauf-kommens erwartet. Im weltweiten Vergleich gelten die Deutschen als Reise-weltmeister, die Urlaubsreiseintensität liegt bei 74,8 % (F.U.R.[1] 2008), besonders bei internationalen, zwischenstaatlichen Reisen (Freyer, 2001).

Nun stellt sich die Frage, inwiefern es den Tourismusverantwortlichen der Destinationen gelingt, sich inmitten des stark zunehmenden Konkurrenzdrucks zu etablieren. „Insbesondere einzelne Orte/Städte und auch touristische Destinationen haben darüber hinaus in vielen Fällen mit einer mangelnden überregionalen Bekanntheit und dem Fehlen eines eindeutigen sowie positiven Images zu kämpfen“ (Albers, 2004, S.1). Viele Städte schaffen es durch bereits bestehende Alleinstellungsmerkmale, sich gegenüber der Konkurrenz abzusetzen. Ein solches Merkmal kann zum Beispiel das „Matterhorn“ in Zermatt in der Schweiz sein. Jedes Jahr zieht dieser Berg tausende von Touristen und Besuchern in den kleinen Oberwalliser Ort. Zermatt und das Matterhorn bilden zusammen eine eigen-ständig wahrgenommene Marke. Allerdings gibt es noch weitere Möglich-keiten, dieser Problematik, also der wachsenden Konkurrenz zu begegnen.

Zahlreiche Tourismusdestinationen sind Austragungsort von Großver-anstaltungen geworden. Eine sehr häufige Form von Großveranstaltungen sind solche mit Bezug zu Sport. Ein Grund ist laut Gans, Horn & Zemann (2003) der, dass Sportgroßveranstaltungen schon seit Menschengedenken bestehen und damit eine sehr lange Tradition aufweisen, wobei sie sich seit jeher größter Beliebtheit erfreuen. Ein Beispiel hierfür sind die Olympischen Spiele. Ein weiterer offensichtlicher Grund ist […] „aus touristischer Sicht in der Regel die Zufriedenheit, Motivation usw. der Besucher und gegebenenfalls der lokalen Bevölkerung und/oder des Gastgewerbes“ (Albers, 2004, S 1). Die Austragung von Sportevents kann der Destination helfen, die eigene Marktposition zu festigen oder sogar zu verbessern. Es kann als eine Besonderheit der Stadt oder der ganzen Region angesehen werden und somit deren Attraktivität steigern.

Das Image einer Destination wird als ein wichtiges Kriterium zur Auswahl von Reisezielen angesehen (Maenning & Feddersen, 2002). Viele Städte und Regionen versuchen, das positive Image der Sportevents zu nutzen und dieses auf die Destination zu übertragen (Kaplanidou & Vogt, 2006). Die Images des Events und der Destination sollten dabei zusammenpassen, um sich jeweils positiv auf das Andere auswirken zu können. Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die Passfähigkeit des Images eines Sportevents und der austragenden Destination zu beleuchten und zu analysieren. Ausgehend von den erwarteten Ergebnissen können sich Auswirkungen sowohl auf die Markenbildung als auch deren Marketingstrategie bedingen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, anhand einer Befragung die wichtigen Faktoren der Images des Sportevents und der Destination zu analysieren, folgend zu interpretieren und abschließend einen möglichen Imagefit herauszustellen. Im vorliegenden Fall wird die Passfähigkeit der beiden Images „Burton European Open 2009“ und der austragenden Destination Laax in der Schweiz untersucht. Die „Burton European Open“, kurz „BEO“, fanden vom 9. bis 16. Januar 2009 in Laax statt. Dieses Jahr fand eine Jubiläumsveranstaltung statt, Anlass war der zehnte Geburtstag dieses Events. Die BEO gehören zu den „Burton Global Open Series“ und sind ein Stopp von weiteren fünf Stopps in Kanada, Japan, den Vereinigten Staaten, Neuseeland und Australien.

Es ist der einzige wirklich offene Snowboard Event in Europa mit Freestyle Contests in Halfpipe[2] und Slopestyle. Es treten Junioren, Newcomer und Top-Rider aus aller Welt an, um wichtige Punkte für die Burton Global Series und die „Ticket to Ride“ Rangliste zu ergattern. Mit über 400 Teilnehmern und einer Woche Dauer dürfen sich die Burton European Open als größter europäischer Snowboard-Event bezeichnen.

Der Vergleich der beiden Images lässt mögliche Auswirkungen auf die Markenbildung des Events/der Destination und dessen Marketingstrategie schlussfolgern.

In der vorhandenen Literatur gibt es sehr wenig Studien zum Thema Image und Imagefit von Sportgroßveranstaltungen und deren Austragungs-ort. Bis jetzt ist der Fokus auf Images von Marken und Athleten im Bereich Sponsoring gelegt worden. „Die Erzielung von Imagewirkungen durch Sponsoring basiert auf dem Prozess des Imagetransfers als die Übertragung des Images des Gesponserten auf den Sponsor durch das gemeinsame Auftreten beider Transfer-Partner im Rahmen von Sponsoringmaßnahmen“ (Glogger, 1999; Hermanns, 1997 zitiert nach Hermanns & Marwitz, 2008, S.277). Der Sponsor versucht dadurch, bei den Zielgruppen das gewünschte Image aufzubauen. „Eine wichtige Wirkungsdeterminante für den Imagetransfer im Rahmen des Sponsorings ist die Passfähigkeit, der Fit zwischen Sponsor und Gesponsertem“ (Drenger 2003; Erdtmann 1989; Glogger 1999 in Hermanns & Marwitz, 2008, S.278).

Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit bieten eine mögliche Erweiterung der bisher geringen Anzahl an Veröffentlichungen zu diesem Themengebiet. Weiterhin können die Resultate sowohl für die Snowboard Weltmarke Burton als auch für den Austragungsort Laax im Bezug auf dessen Markenbildung und die dazugehörigen Marketingstrategie von Nutzen sein.

1.3 Aufbau der Diplomarbeit

Die Diplomarbeit wurde grundsätzlich in zwei Bereiche unterteilt: zum einen in den theoretischen Teil und im Anschluss an diesen folgt der empirische Teil. Im theoretischen Teil werden zunächst Begriffe wie Marketing, Markenbildung, Image, Destinationen und Event definiert und zu anderen Themen und Termini abgegrenzt. Dadurch wird die inhaltliche Basis für den folgenden empirischen Teil geschaffen.

Das erste Kapitel befasst sich mit der Einleitung in die Thematik und stellt den Verlauf der vorliegenden Arbeit vor.

Im zweiten Kapitel werden die für diese Arbeit relevanten wirtschafts-wissenschaftlichen Grundlagen vorgestellt. Es werden Begriffe wie Marketing, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik und Markenbildung definiert und in den Gesamtkontext eingebunden.

Das darauffolgende Kapitel (Kap. 3) befasst sich mit dem Imagebegriff. Nach einer definitorischen Abgrenzung zu verwandten Begriffen wird besonders auf die Imagebildung und die Bedeutung der Passfähigkeit zweier Images für den Imagetransfer Wert gelegt.

Kapitel 4 schafft den Rahmen für den weitläufigen Begriff der Destinationen. Die effektive Kommunikation sowie die Imagebedeutung von Destinationen in der Tourismusbranche sind das Hauptaugenmerk dieses Kapitels. Hier spielt Destinationsmarkenbildung eine wichtige Rolle und knüpft an die wirtschaftswissenschaftlichen Grundlagen aus den vorherigen Kapiteln an.

Im fünften Kapitel werden der Teilbereich Event sowie die Event-Typen erläutert. Der Schwerpunkt liegt auf den Zielen und Bedeutungen der Sportevents für touristische Destinationen.

Abschließend zum theoretischen Teil wird in Kapitel 6 der jeweilige Stand der Forschung im Bezug auf das Diplomarbeitsthema „Der Imagefit zwischen Sportevent und Destination“ angegeben, wozu die vielfältige Literatur analysiert worden ist.

Auf den theoretischen Teil folgt der empirische Teil der Arbeit, beginnend mit der Methodik (Kap.7). Auf der Basis des Forschungsstandes soll ein Imagefitmodell entwickelt werden, aus dem die Hypothesen entstehen. Eine Überprüfung findet im praktischen Teil der empirischen Untersuchung statt. Im weiteren Verlauf werden neben dem Untersuchungs-design auch die möglichen Auswertungsverfahren vorgestellt.

Die erhobenen Daten werden in Kapitel 8 deskriptiv dargestellt und im folgenden Kapitel (Kap. 9) analytisch ausgewertet. Die erfahrenen Images von Laax und den BEO werden angegeben und miteinander in Bezug gebracht.

In Kapitel 10 werden die Ergebnisse interpretiert und diskutiert. Es wird versucht, einen Ausblick bzw. mögliche Empfehlungen auf künftige Marketingstrategien und Markenbildungsstrategien zu geben.

In der abschließenden Zusammenfassung (Fazit) werden nochmals die wichtigsten Erkenntnisse aufgezeigt und ein Ausblick auf weitere mögliche Untersuchungen zu dieser Thematik gegeben.

2 Wirtschaftswissenschaftliche Grundlagen

Im folgenden Kapitel werden Marketing und Markenbildung, Themengebiete aus den wirtschaftswissenschaftlichen Grundlagen genauer definiert und in den Kontext dieser Diplomarbeit eingeordnet. So wird die Basis für die Bewertung der Ergebnisse und der mögliche Folgen geschaffen.

2.1 Allgemeine Marketing

„Der Grundgedanke des Marketings – die konsequenten Ausrichtung des ge­samten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes – hat sich in den meisten Branchen und Unternehmen durchgesetzt“ (Bruhn, 2004, S.13).

2.1.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Marketing mit Einblick in das Sportmarketing

Das Instrument Marketing ist ein sehr junges Themengebiet der Wirtschafts­wissenschaften (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008). Bis heute existiert eine Vielzahl von Definitionen in der vorhandenen Literatur, die sich im Laufe der Zeit gewandelt hat. Auslöser der Veränderung und der Bedeutung von Marketing in der Wissenschaft, ist der Wandel vom Verkäufer- hin zum Käufermarkt, außerdem die zunehmende Internationalisierung (vgl. Bruhn, 2004; Freyer, 2003; Hermanns, Kiendl & van Overloop, 2007; Meffert, 2000).

Meffert (2000) definiert Marketing im klassischen Sinn als (…) „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“ (Meffert, 2000, S.8).

Diese Sichtweise wird von Freyer (2003) ergänzt. Seiner Meinung nach handelt es sich heutzutage eher um eine Marketing-Management-Methode als um traditionelles Marketing. Er definiert Marketing wie folgt:

„Heute wird modernes Marketing als eine Konzeption der Unternehmensführung, als eine Unternehmensphilosophie, Denkrichtung, Leitidee oder Maxime angesehen, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden“ (Freyer, 2003, S.7).

Laut der American Marketing Association (AMA) ist modernes Marketing (…) “an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to the customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders” beschreibt (AMA, 2003 in Meffert et al., 2008, S.12). Das moderne Instrument Marketing ist also nicht nur der Verkauf von Produk­ten im Sinne des traditionellen Marketings, zufolge Freyer (2003) auch als instrumentelles Marketing bezeichnet, sondern vielmehr eine Ideologie des Unternehmens. Bezugspunkte dieses ganzen Prozesses sind der Markt und die Gesellschaft, die als Richtungsweiser fungieren. Zusammenfassend ist allgemeines Marketing gleichzusetzen mit marktorientierter Unternehmens-führung, die zwei Führungskonzepte integriert: „an organizational function and a set of processes“ (Meffert et al, 2008).

Der Bezug zum Sport ist durch das Untersuchungsobjekt Sportevent gege­ben. Somit scheint es sinnvoll die Bedeutung von Marketing auf den Sport zu übertragen. Einige allgemeine Charakteristika der Sportbranche sind Schnelllebigkeit, Komplexität, Sättigung des Marktes, starke Konkurrenz und Bedeutungszunahme in der Gesellschaft. Aufgrund dieser Spezifika ist es unabdingbar für den Sport sich das wirtschaftswissenschaftliche Instru-ment Marketing ebenfalls zunutze zu machen (vgl. Freyer, 2003; Heinemann, 1995). Hier stellt sich nun die Frage, ob das allgemeine Marketing einfach so auf den Sport übertragbar ist. Die Antwort gibt Freyer (2003), denn seiner Meinung nach verwendet Sportmarketing zwar einen Großteil des allge-meinen Marketingkonzeptes, aber gute Kenntnisse der speziellen Anliegen des Sports sind unabdingbar. Freyer sieht Sport-Marketing als eine

„…Anwendung betriebswirtschaftlicher Methoden (des Marketings) für verschiedene Organisationen des Sports. Es ist eine Führungskonzeption, die Sportsituationen vermehrt „vom Markt her“ oder auf den „Markt ausgerichtet“ leiten will. Es verlangt längerfristiges und konzeptionelles Handeln“ (Freyer, 2003, S. 53).

Die allgemein gültige Definition der AMA (2003) soll für diese vorliegende Arbeit maßgebend sein, da sie ohne weitere Anpassung auf den Sport übertragbar ist. Der Autor legt den Schwerpunkt auf die Unternehmens-führung, welche am Nutzen des Kunden ausgerichtet ist, um einen strate-gischen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erlangen. Er bezieht vor allem die internen und externen Unternehmensaktivitäten mit ein und sieht Marketing als einen Prozess aus Kommunikation und Kreativität.

So steht im Mittelpunkt der unternehmerischen Denkweise die Pro-duktion eines Leistungsprogramms zur Befriedigung der Kundenwünsche anstelle des Verkaufs vorhandener Leistungen. Diese Erkenntnis macht es möglich, sich auf dem gesättigten Sportmarkt und gegen die stetig wachsende Konkurrenz durchzusetzen (Bruhn, 2007).

Um ein solches Leistungsprogramm zu erstellen, müssen markt-orientierte Entscheidungen gefällt werden. Eine Möglichkeit hierzu bietet der entscheidungsorientierte Ansatz (s. Abb.1) des modernen Marketings. Dieser entscheidungsorientierte Marketingansatz umfasst drei Marketingvariablen: Marketingziele, Marketingmaßnahmen und Umwelt des Marketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der entscheidungsorientierte Marketingansatz (eigene Darstellung in Anlehnung an Hermann et al., 2007, S.5)

Die Marketingmaßnahme aus instrumenteller Perspektive stellt für die vorlie­gende Arbeit die relevante Marketingvariable dar und wird aus Gründen der Schwerpunktsetzung auf kommunikationspolitische Maßnahmen hin zur Imagebildung im weiteren Verlauf der Arbeit genauer beschrieben. Sämtliche weitere Betrachtungen des Marketingmanagement-Prozesses würden den limitierten Rahmen der vorliegenden Ausarbeitung sprengen und werden somit außer Acht gelassen.

2.1.2 Marketingmix

Die Gesamtheit aller Marketinginstrumente wird als Marketingmix bezeichnet und ist ein Teilelement des strategischen Marketings der Marketing-Management-Methode. Der Marketingmix umfasst eine Vielzahl von Kompo­nenten. Bei genauer Betrachtung der umfassenden Marketing-Fachliteratur kristallisiert sich das 4P-System von McCathy (1960) heraus. In dieser Hin­sicht können folgenden Marketingaktivitäten differenziert werden:

- Produktpolitik (Product)
- Preispolitik (Price)
- Vertriebspolitik (Place)
- Kommunikationspolitik (Promotion)

(vgl. Becker, 2006; Bruhn, 2004; Freyer, 2003; Hermanns et al., 2007).

Diese Marketinginstrumente können als „Werkzeuge“ der Unter-nehmen bezeichnet werden und sind der Schlüssel, um auf Märkte ge-stalterisch einwirken zu können. Eine isolierte Betrachtung der Einzelmaß-nahmen macht dabei wenig Sinn, denn erst die Gesamtheit aller verschie-denen Instrumente und deren möglichst optimale Kombination machen den Marketingmix aus (Freyer, 2004). „Wenn die Marketing-Instrumente erfolgreich wirken sollen, sind sie in ausreichendem Umfang und adäquater Gewichtung zu ergreifen. Dabei ist meist die Begrenzung auf wenige Maßnahmen in harmonischer Kombination erfolgreicher, als ein Verzetteln im Dschungel vieler Instrumente“ (Freyer, 2004, S.360). Abbildung 2 zeigt die vier Marketinginstrumente im Überblick:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die klassischen Marketinginstrumente (4P´s) im Marketingmix (eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2004, S. 30).

Im Kontext der hier vorliegenden Studie soll allerdings nicht auf alle vier Marketingaktivitäten eingegangen werden. Vor dem Hintergrund der steigen-den Konkurrenz wird es sowohl für die Destination Laax, als auch für die Ver-anstalter der BEO zunehmend wichtiger sich über effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Die Konzentra-tion wird aus diesem Grund auf den Bereich der Kommunikationspolitik, sowie deren Bedeutung im Marketingmix gelegt. Dieses wird im folgenden Abschnitt näher erläutert.

2.1.3 Definition und Bedeutung der Kommunikationspolitik

Mit der Zeit hat sich herausgestellt, dass die Kommunikationspolitik eine immer wichtiger werdende Komponente im Marketingmix darstellt. Der Be­griff Kommunikationspolitik stammt aus der Kommunikationswissenschaft. Im weiteren Sinne bedeutet Kommunikation den Austausch von Informationen und beinhaltet stets die Übermittlung einer Botschaft des Senders an den Empfänger. Ziel dabei ist es, bei dem Kommunikationsempfänger eine be­stimmte Wirkung zu erzielen. Diese Wirkungen können als Kommunikations­ziele bezeichnet werden und sollen unterstützend zur Erreichung der Markt­erfolgsziele bzw. der wirtschaftlichen Marketingziele beitragen (vgl. Bruhn, 2007; Freyer, 2003; Meffert et al., 2008).

Gemäß Meffert et al. (2008) kann die Aufgabe der Kommunikations-politik verstanden werden als „die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen“ (Meffert et al., 2008, S.63). Kommunikationsziele können bspw. die Steigerung des Bekanntheitsgrades bzw. Images und/ oder die positive Einstellungsbeeinflussung der Nachfrager hinsichtlich des Unternehmens sein.

Bruhn (2004) bezeichnet die Kommunikationsziele ebenso als Werbeziele und teilt sie nach der Erkenntnis (Kognition), dem Gefühl (Affekt) und die Aktivität (Konation) betreffend ein. So zählt bspw. die Steigerung des Images zu den affektiven Werbezielen (mehr dazu in Kap.3.2). Folgende Abbildung zeigt Beispiele dieser Einteilung von Werbezielen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beispiele der Kategorisierung von Werbezielen (eigene Darstellung).

Die Erreichung dieser Ziele erweist sich in der heutigen Zeit jedoch als schwierig. Es existiert ein Überfluss an Anbietern, Produkten, jeglichen Reizen und an Informationen auf Seiten der Nachfrager. Daraus resultiert ein Kommunikationswettbewerb der Anbieter, welcher wiederum eine erhöhte Exposition der Empfänger bedingt, die folgend eine verstärkte Reaktanz gegenüber den Kommunikationsmaßnahmen ausbilden. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger geworden, die jeweiligen Kommunikationsziele und -strategien sinnvoll aufeinander abzustimmen und eine gute Wahl an möglichen Kommunikationsinstrumenten (Kommunikationsmix) zu treffen (Meffert et al., 2008). Die folgende Abbildung führt einige Beispiele der Kommunikationsinstrumente auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Instrumente der Kommunikationspolitik (eigene Darstellung in Anlehnung an Glogger,1999).

Laut Drenger (2006) haben sich die klassischen Kommunikationsinstrumente wie Öffentlichkeitsarbeit, klassische Werbung etc. in fast jedem Unternehmen etabliert. Solche Unternehmen, sie sich einem stärkeren Konkurrenzkampf gegenüber sehen oder aus Gründen der veränderten Unternehmensumwelt innovativ handeln müssen, sollten verstärkt auf neuere branchenuntypische Maßnahmen der Kommunikationspolitik, wie bspw. Events oder Sponsoring setzen (vgl. Glogger, 1999).

Mit Hilfe dieser Instrumente sollen die zuvor festgelegten Kommunika-tionsziele erreicht werden. Dies ist aber nur durch eine gute Kommunikation zwischen Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden möglich.

Zusammenfassend ist zu erwähnen, dass die Kommunikationspolitik im Marketingmix eine wichtige Rolle spielt und nur eine gut geplante Kombi­nation der Kommunikationsmaßnahmen einen Beitrag zur Erreichung der Marketingziele leisten kann. Die Instrumente Sponsoring und Events dienen bspw. der Kommunikation einer Marke. Den Grundlagen der Markenkommu­nikation widmet sich der nun folgende Abschnitt.

2.2 Grundlagen zur Markenbildung

Nufer (2007) hat festgestellt, dass eine Verschiebung des Marketings in vielen Branchen, so auch der Sportbranche, vom Produktwettbewerb hin zum Markenwettbewerb stattgefunden hat. Allgemein wird die Auffassung vertreten „alles, was irgendwie einen Namen hat, will zu einer Marke werden. (…) Aber nur langfristig erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen schaffen es, eine Marke zu werden“ (Adjouri & Stastny, 2006, S.44). Um nun ein grundlegendes Verständnis der Bedeutung einer Marke für Unternehmen zu schaffen, wird der Begriff der Marke zunächst einmal definitorisch untersucht. Weiterhin wird auf die Markenidentität und das Markenimage eingegangen.

2.2.1 Ausprägungsformen und Definitionsmöglichkeiten einer Marke

In der facettenreichen Literatur zum Thema der wissenschaftlichen Marken-forschung ist auffällig, dass sich bis heute keine einheitliche definitorische Auffassung des Begriffs Marke auffinden lässt. Der Grund dafür liegt in der unterschiedlich theoretischen Sichtweise der Ansätze und den vielfältigen Ausprägungsformen von Marken (vgl. Adjouri & Stastny, 2006; Kiendel, 2007).

Allgemein wird der Begriff Marke als Zeichen, Name, Symbol, Design, das für eine gewissen Leistung und Qualität steht und so erfolgreich an den Nachfrager kommuniziert wird, angesehen. (vgl. Adjouri & Stastny, 2007; Albers, 2004; Kiendl, 2007).

Diese Sichtweise stellt die Basis für die Markendefinition von Esch (2005) dar. Seiner Auffassung nach sind Marken „eher Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die dazu dienen, eine Marke erkennbar und unterscheidbar zu machen, um Präferenzen aufzubauen“ (Esch, 2005, S.23). Zwar verbindet der Konsument gewisse Assoziationen bspw. Bilder, Symbole und Zeichen mit dem Unternehmen oder der Destination, aber erst durch angemessene Standards und Leistungen, die den Konsumenten zufriedenstellen, entwickeln sich bestimmte Vorstellungbilder (Albers, 2004).

Eine neuere Markendefinition stammt von Burmann, Blinda und Nitschke (2003). Die sehen eher die Nutzenstiftung einer Marke beim Nach-frager als Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb. Die Autoren definieren Marke folglich als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich diese Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann et al., 2003 zitiert in Kiendl, 2007, S.21).

Das Markenverständnis von Burmann et al. (2003) hebt besonders die ganzheitliche Sichtweise – interne und externe Betrachtung einer Marke – hervor und sieht diese eher als Nutzenbündel der Konsumenten. Aus diesen Gründen bildet diese Definition auch die Grundlage dieser Diplomarbeit.

Allein über den Aufbau einer Markenidentität bzw. eines Marken-images ist es möglich, als Marke wahrgenommen zu werden. Dies muss langfristig nach innen und außen kommuniziert werden, um sich so in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern (vgl. Ajouri & Stastny, 2007; Kiendl, 2007). Im folgenden Kapitel findet eine detailliertere Beschreibung zum Thema Markenidentität und Markenimage statt.

2.2.2 Markenidentität, Markenimage und Markenstrategien

Laut Esch, Langner und Rempel (2005) besteht Markenidentität aus den drei konstitutiven Merkmalen: Eigenbild, identitätsreflektierende Eigenschaften und Fremdbild. Das Eigenbild basiert auf der Wahrnehmung der Manager und Mitarbeiter bzgl. der jeweiligen Marke, wohingegen das Fremdbild, die Wahrnehmung der Marke aus der Sicht der Zielgruppe ist. Dieses Fremdbild kann aber nur über die identitätsreflektierenden Eigenschaften, also die sichtbaren Merkmale einer Marke entstehen. Kiendl (2007) verwendet für den Begriff Eigenbild das Synonym Selbstbild und differenziert weiter: „Nach der Perspektive der Identitätszuschreibung kann zwischen der Markenidentität als Selbstbild aus der Sicht der internen Zielgruppen (…) und dem Markenimage als Fremdbild aus der Sicht der externen Zielgruppen (…)“ unterschiede werden (Kiendl, 2007, S.42-43).

Eine besondere Relevanz wird der internen Markenbildung beige-messen. Der Grund dafür ist relativ einfach, denn Mitarbeiter und Manager, die sich mit der Marke identifizieren können, tragen enorm zu einem positi-ven Auftritt der Marke nach außen bei. Dieser Prozess wird nach Esch und Hartmann (2008) als Behavioral-Branding-Prozess verstanden. Zur allgemeinen Verdeutlichung ist die folgende Abbildung von diesem Phänomen angefügt:

unternehmensintern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Rolle der Mitarbeiter beim Aufbau des Markenimages (eigene Darstellung in Anlehnung an Esch und Hartmann in Hermanns et al., 2008, S.58).

Nach Burmann et al. (2003) wird Markenimage definiert als „ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild einer Marke“ (Burmann et al., 2003 zitiert in Kiendl, 2007, S.55). Diese subjektive Wahrnehmung der Marke und damit auch deren Identität hängen stark von der individuellen Bedürfnisbe-friedigung ab, welche diese Marke jedem Individuum verspricht. Die kurz-fristige Sichtweise von Markenidentität und Markenimage reichen allein nicht aus, um sich erfolgreich auf dem Markt gegen die Konkurrenz behaupten zu können. Erst durch die Kontinuität der Kommunikation von Identität und Qualität kann eine gewisse Vertrauensbasis zwischen Konsument und Marke aufgebaut werden, die letztlich die Markenposition sichert (Huber & Meyer, 2008). Maßnahmen dieser Kommunikation, die das angestrebte Image einer Marke erreichen sollen, sind bspw. die Kombination kommunikationspoli-tischer Instrumente wie Eventmarketing (vgl. Esch, 2005; Biel, 2001).

Allerdings bedarf der Prozess der Entstehung von Markenidentität und Markenimage, die schließlich zur Bildung einer eigenständigen Marke führen, gewisser Strategien. Im Nachstehenden werden die zwei wichtigen Marken-strategien Einzelmarken- und Dachmarkenstrategie vorgestellt.

Zufolge Adjouri und Stastny (2006) fängt die Entwicklung einer Marke mit der Einzelmarkenstrategie an. Dabei steht ein Name nur für eine Marke. Das Prinzip lautet: Eine Marke gleich ein Produkt gleich ein Produktver-sprechen (Becker, 2001). Laut Esch (2005) ist diese Strategie „auf die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenidentität gerichtet, um durch die daraus resultierenden Präferenzen im Markt gegenüber den Konkurrenzangeboten bevorzugt zu werden“ (Esch, 2005, S.276). Die Einzel-markenstrategie findet dabei eher in der Konsumgüterindustrie Anwendung.

Die Dachmarkenstrategie hingegen ist bei Dienstleistungen und Ge­brauchsgütern weit verbreitet (Esch, 2005). Bei der Dachmarkenstrategie vereinigen sich Einzelmarken unter einer Marke. Dabei ist eine erkennbare Verbindung von Einzelmarke und Dachmarke nicht einmal zwingend notwen­dig, da die Dachmarke über anderen Marken steht (vgl. Adyouri & Stastny, 2006; Becker, 2001). Albers (2004) widerspricht dem jedoch mit ihrer Aus-sage, dass eine einheitliche Markenidentität vorausgesetzt sein sollte. Ohne jeglichen Bezug untereinander ist es für klar abgegrenzte Einzelmarken schwierig zur Vielfalt innerhalb einer Dachmarke beizutragen. Sie vertritt von daher die Auffassung, dass die Vorteilhaftigkeit der Dachmarkenstrategie in der weiträumigeren Steigerung des Bekanntheitsgrades und größeren Verbreitung des Images für einzelne Marken liege. Diesen Vorteilen steht laut Esch (2005) vor allem ein überaus gravierender Nachteil der Dachmarkenstrategie gegenüber und zwar der Positionierungsnachteil. „Je breiter und heterogener das Produkt- und Dienstleistungsprogramm unter einer Dachmarke ist, desto weniger spitz kann sich diese im Markt platzieren“ (Esch, 2005, S.283). In der Praxis werden vermehrt Kombinationen der verschiedenen Markenstrategien eingesetzt (ebd.).

Zusammenfassend ist noch einmal zu erwähnen, dass eine Marke über Markenidentität, deren Positionierung am Markt, die Umsetzung der kommunikationspolitischen Maßnahmen und letztlich das Markenimage (Fremdbild einer Marke) gebildet wird.

Im folgenden Kapitel soll nun detailierter auf den Begriff des Images eingegangen werden.

3 Images

Das zentrale Thema der hier vorliegenden Diplomarbeit ist der Imagefit der beiden Untersuchungsobjekte Destination und Event. Dieser Fit gilt als mög­liche Voraussetzung des Imagetransfers (Glogger, 1999). Im nunmehr folgenden Abschnitt sollen nach definitorischer Abgrenzung die Begriffe Imagefit und Imagetransfer näher beleuchtet werden.

3.1 Definition des Begriffs Image

In der Literatur existieren zum Thema Image eine Vielzahl an möglichen Er­klärungsansätzen und Definitionen. Aufgrund dieser großen Anzahl ist es schwierig, eine einheitliche Definition ausfindig zu machen.

Etymologisch liegen die Wurzeln des anglo-amerikanischen Begriffs Image im griechischen „eikon“ und im lateinischen „imago“. Es bedeutet soviel wie Vorstellungsbild, Ebenbild oder Traumbild (Glogger, 1999). Laut Mayer und Mayer (1987) ist Image zu übersetzen mit einem „ Bild, dass sich jemand von einem Gegenstand macht“ (Mayer & Mayer, 1987, S.13). Die beiden Autoren heben durch ihre Aussage die subjektive Betrachtungsweise von Personen und Gegenständen hervor.

Eine frühe und differenziertere Definition stammt von Johannsen (1971), der Image beschreibt als

„ein komplexes, anfänglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Entwicklung sich (stereotyp) verfestigtes und mehr und mehr zur Stabilität und Inflexibilität neigendes, aber immer beeinflussendes mehrdimensionales System, dessen wahre Grundstrukturen dem betreffenden Imageträger oft nicht voll bewusst sind“ (Johannsen, 1971, S.35).

Johannsen (1971) geht bei seiner Sichtweise explizit auf die mehrdimensio­nalen Eigenschaften des Begriffs Image ein. Der Autor ist ferner der Auffassung, dass unter Image ein komplexes und nur schwer voneinander abgrenzbares Konstrukt verstanden werden kann. Jegliche Vorstellungen, Ideen und Gefühle werden gegenüber einem Gegenstand – alles, wovon sich ein Bild gemacht werden kann – subsumiert. Seiner Meinung nach kann jedoch erst durch die Konfrontation mit dem Gegenstand ein Image gebildet werden (ebd.).

Eine jüngere Definition des Image-Begriffs liefert Diller (2001), wobei er ebenfalls die Subjektivität und die Komplexität des Imagekonstrukts anspricht. Der Autor sieht Image als die

„Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand, also das „Bild“, dass sich ein Konsument von einem Meinungsgegenstand macht. Es wird entwickelt und verfestigt sich im Zeitablauf durch persönliche Erfahrung oder durch Kommunikation teils bewusst teils unbewusst und steuert dann selbst die Wahrnehmung und Interpretation der Umwelt („Orientierungsfunktion“). Wegen der Subjektivität der menschlichen Wahrnehmung weicht dieses Bild z.T. erheblich von der objektiven Realität ab, bestimmt aber das Denken und Handeln der Marktteilnehmer“ (Diller, 2001, S.627).

Die Definition von Diller (2001) hat große Ähnlichkeit mit den Charakteristika des Image-Konstrukts von Johannsen (1971). Diller (2001) bezieht sich stärker auf die marketingbezogene Sichtweise des Begriffs Image. Er sieht den Menschen als Konsumenten und ist der Meinung, dass Image eine zentrale Bedeutung im Marketing einnimmt. Es kann sogar Erklärungs-ansätze zum Käuferverhalten in der Konsumentenforschung liefern.

Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (1994) zielen ähnlich wie Diller (2001) und Johannsen (1971) auf die Vorstellungen und subjektiven Auffas-sungen des Individuums gegenüber einem Objekt und die Mehrdimen-sionalität ab. Sie erweitern ihre Aussagen durch kognitive, affektive und konative Komponenten, aus denen das Image-Konstrukt besteht (zur genaueren Beschreibung dieser Komponenten siehe Kap.3.2). Die Definition von Diller (2001) soll aus Gründen der Marketingbezogenheit und Aktualität für diese Diplomarbeit als Basis dienen.

Im folgenden Kapitel wird eine Abgrenzung des Image-Begriffs mit nahe verwandten Begrifflichkeiten vorgenommen.

3.2 Abgrenzung des Image-Begriffs

Einer der Begriffe von dem Image abzugrenzen ist, sind Stereotype (engl. stereotype), da Image individuell motiviert ist und keinen extremen Wertur­teilen unterliegt. Stereotype sind starre, unveränderbare Wertvorstellungen, bei denen es sich eher um ein äußerst verzerrtes und verkürztes Image-Bild handelt. Es existieren entweder negative oder positive Wahrnehmungen vom Meinungsgegenstand, wohingegen beim Begriff Image von einer individuel­len, persönlichen Betrachtung des Wahrnehmungsobjektes ausgegangen wird. Dies hat zur Folge, dass Image von Person zu Person unterschiedlich aufgefasst wird und diese Wahrnehmung durchaus mit der Zeit wandelbar ist (vgl. Hegar, 2004; Johannsen, 1971; Kolter, Haider & Rein, 1994).

Ein weiterer eng verwandter Begriff, der in Bezug auf Images immer wieder Erwähnung findet, ist Einstellung (engl. „attitudes“). In der Literatur herrscht allerdings Uneinigkeit dahingehend, ob Einstellung und Image voneinander abzugrenzen sind oder als Synonyme verwendet werden können (Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009). Analog zum Image, findet sich in der einschlägigen Literatur keine allgemeingültige Definition von Einstellung. Autoren wie Nieschlag et al. (1994) haben jedoch einige Differenzierungen festgestellt. Ihrer Auffassung nach liegt der Unterschied im Ausmaß des Handlungsanreizes. „Einstellungen gegenüber sozialen Objekten rufen Handlungsabsichten hervor, während es bei Images eines Vergleichs mit rivalisierenden Objekten bedarf“ (Nieschlag et al., 1994, S.456). Eine weitere Möglichkeit der Unterscheidung sehen diese drei Autoren in der Veränderbarkeit von Einstellungen und Images: Einstellungen sind konsistenter als Images, da das Erstgenannte stärker mit Grundwerten in Verbindung steht.

Kroeber-Riel und Weinberg (2003) verwenden hingegen beide Termini synonym. Anhand der folgenden Begriffsdefinitionen wird die Sinnparallelität von Image und Einstellung ausreichend deutlich gemacht.

Im definitorischen Sinne ist die Einstellung laut Trommsdorff (2004) der „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“ (Trommsdorff, 2004, S.159). Einstellungen führen nach Trommsdorff (2004) dazu, menschli­ches Verhalten bewusst zu steuern. Eine sehr ähnliche Sichtweise vertritt Koschnick (1995), denn er ist der Meinung, „dass Einstellungen die Wahrnehmung, die Erkenntnis, das Informationsverhalten, Lern- und Gedächtnisprozesse und das Verhalten beeinflussen“ (Koschnick, 1995, S.180). Er erweitert seine Auffassung durch die umgekehrte Sichtweise der Aussage, so dass Einstellungen auch von Wahrnehmungen, Erkenntnissen etc. beeinflusst werden können.

Eine Übereinstimmung zum Thema Einstellungen und Image besteht in der Literatur bzgl. folgender drei Komponenten, aus deren Zusammen-wirken Einstellungen bzw. das Image resultieren. Das folgende Schaubild (Abb.6) dient der Veranschaulichung dieser drei Komponenten (ebd.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Die drei wesentlichen Komponenten von Einstellungen und Images (eigene Darstellung in Anlehnung an Koschnick, 1995, S.180)

Diese drei Komponenten werden nun stichpunktartig definiert:

- Kognition: subjektives Wissen über ein Objekt
- Affekt: gefühlsmäßige Bewertung eines Objektes
- Konation: Verhalten des Individuum gegenüber einem Objekt

Das Thema der Einstellungs- und Imagekomponenten wird an dieser Stelle allerdings nicht weiter vertieft, da eine detailliertere Betrachtung der Bildung von Images im folgenden Kapitel vollzogen wird. Die grundlegenden Kenntnisse des Einstellungs-Begriffs bzw. des Image-Begriffs und deren Abgrenzung voneinander sind nun gegeben, so dass sich weiter mit dem einstellungsorientierten Image-Begriff im Sinne von Koschnick (1995) und Glogger (1999) befasst werden kann.

3.3 Einstellungsorientierter Image-Begriff

Bevor sich der einstellungsorientierte Image-Begriff im Marketing etabliert hatte, existierten noch der ökonomisch-orientierte und der gestaltpsycholo­gisch-orientierte Ansatz. Diese beiden Ansätze konnten sich aufgrund der fehlenden verhaltenswissenschaftlichen Operationalisierung des Images in den Wirtschaftswissenschaften bzw. im Marketing jedoch auf lange Sicht hin nicht durchsetzten, es fehlte speziell der Nutzen (Glogger, 1999).

Der einstellungsorientierte Imageansatz, bei dem das Image-Konstrukt über die Forschung erfasst wird und welcher verschiedene Image-Messverfahren aufzeigt, bietet für das Marketing durchaus einen Nutzen und schaffte es so, diese Lücke zuschließen (ebd.).

Bezugnehmend auf die vorherige Begriffsdefinition der Einstellung, kann nun näher auf den einstellungsorientierten Image-Begriff eingegangen werden. Dieser Ansatz basiert auf den Kenntnissen aus der Einstellungs-forschung und liefert anhand der beiden Konstrukte Dimensionen und Komponenten einen Erklärungsansatz der Einstellung (ebd.).

Laut Glogger (1999), beurteil ein Individuum einen Meinungsgegen-stand gemäß der subjektiv empfundenen Eigenschaften, die es diesem Gegenstand zuschreibt. Diese Eigenschaften werden als Dimensionen bezeichnet, wenn sie nicht miteinander korrelieren. Grundsätzlich lassen sich Dimensionen in denotative und konative Eigenschaften unterteilen.

- Denotative Eigenschaften: unmittelbar, sachhaltige Merkmale des zu beurteilenden Gegenstandes, wie bspw. robust/sparsam bei Autos.
- Konnotative Eigenschaften: nicht-sachhaltige, also emotionale Merk­male, die im übertragenen Sinne zum Objekt stehen, wie bspw. sexy oder hässlich bei Personen (vgl. Glogger, 1999; Nufer, 2002).

Im Vergleich zu den eben erwähnten Dimensionen handelt es sich bei den Komponenten um die Art und Weise, wie gewisse Eigenschaften psychisch von den Individuen verarbeitet werden (vgl. Glogger, 1999; Böcker, 1991).

Nach Koschnick (1995) liefert das Konstrukt der Komponenten eine aussa­gefähige Erklärung von Verhalten. Er ist der Meinung, dass individuelle Ein­stellungen sowie das daraus resultierende Verhalten von Individuen durch das Zusammenwirken von kognitiven, affektiven und konativen Komponen­ten hervorgerufen werde (s. Abb.8 in Kap.3.2) (vgl. Glogger, 1999; Kroeber-Riel et al., 2009; Meffert, 2000; Pohl, 2005).

Die folgende Abbildung veranschaulicht dieses Zusammenspiel der drei Komponenten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung (Hammann/Erichson, 1994,

S.269)

Abbildung 7 zeigt, dass die konative Komponente als eigenständiges Kon-strukt angesehen wird und „vom Zwei-Komponenten-Konstrukt „Einstellung“ beeinflusst wird“ (Glogger, 1999, S.51). Eine Änderung der Einstellung wirkt sich somit indirekt über das konative Konstrukt auf eine Verhaltensänderung gegenüber einem Objekt aus (vgl. Hammann & Erichson, 1994; Koschnick (1995); Trommsdorff, 1993).

Allerdings sind Kroeber-Riel et al. (2009) und Koschnick (1995) der Meinung, dass diese Drei-Komponenten-Theorie eine Konsistenz von Denken, Fühlen und Handeln anstrebt.

Hier ist anzumerken, dass in Kapitel 2.1.3 (s. Abb.4) diese drei Komponenten im Zusammenhang mit der Kategorisierung von Werbezielen in der Kommunikationspolitik bereits Erwähnung fanden. Der Grund, weshalb Werbeziele mit psychologischen Zielgrößen in Verbindung gebracht werden, basiert auf der Intention durch kommunikationspolitische Maßnahmen eine Verhaltensänderung bspw. des Konsumenten (Kauf) zu erreichen.

Es stellt sich nun die Frage, inwiefern die beiden Konstrukte, Dimensionen und Komponenten, miteinander in Verbindung stehen. Ein Zusammenhang besteht laut Glogger (1999) insofern,

„als im wesentlichen die Art der psychischen Verarbeitung einer Eigenschaft darüber, ob es sich bei dieser um eine Denotation oder Konnotation handelt. Während Denotationen die kognitive Auseinandersetzung mit dem Meinungsgegenstand repräsentieren, sind Konnotationen im wesentlichen durch emotionale bzw. affektgeladenen Auseinandersetzung gekennzeichnet“ (Glogger, 1999, S.51).

Unter Berücksichtigung der bisherigen Ausführungen ist nun zu klären, ob Einstellungen als mehrdimensional oder eindimensional interpretiert werden. Einstellungen weisen dann einen eindimensionalen Charakter auf, wenn es sich um ein einziges Kriterium oder miteinander korrelierende Kriterien handelt, welche sich nur auf eine Dimension beziehen. Hingegen sind Einstellungen, die sich auf mehrere Kriterien und Dimensionen beziehen, eher als mehrdimensional einzustufen. Im letztgenannten Fall kann laut Kroeber-Riel und Weinberg (2003) und Hammann und Erichson (1994) der Einstellungsbegriff durch den Image-Begriff ersetzt werden. Ihrer Meinung nach sind bei psychologischer Betrachtung Images dasselbe wie mehr-dimensional gemessene Einstellungen. Ganz anderer Auffassung ist Glogger (1999), der eine identische Verwendung des Einstellungsbegriffes ablehnt. Dies liegt zum einen in der langen traditionellen Anwendung des Image-begriffs im Marketing begründet, zum anderen in der Darstellung des Images als differenzierte Struktur der aggregierten Einstellungen mehrerer Personen. Der hier beschriebene einstellungsorientierte Imagebegriff entwickelt sich an den Erfordernissen der Operationalisierung. Dabei wird die Vernachlässigung des ganzheitlichen Charakters des Image-Konstruktes aufgrund der besseren Anwendbarkeit im Marketing in Kauf genommen (ebd.).

3.4 Imagetransfer

Um sich dem Begriff des „Imagetransfers“ zu nähern, muss dieser zunächst definiert werden. Auch zu diesem Terminus lässt sich kein einheitlicher Definitionsansatz ausmachen. Zentes (1996) betrachtet den Begriff nach neutralen Gesichtspunkten und definiert ihn im weitesten Sinne als „wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Objektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien“ (Zentes, 1996, S.157). Wechselseitigkeit meint hierbei die Möglichkeit einer Übertragung oder Verstärkung der Assoziationen zweier Objekte. Für die vorliegende Diplom-arbeit sind diese beiden Objekte die Destination Laax und der Sport-Event BEO. Auf Basis der Definition von Zentes (1989) ist das marketingbezogene Begriffsverständnis des Imagetransfers nach Glogger (1999) die Übertragung bzw. Verstärkung von sachhaltigen (denotativen) und nicht-sachhaltigen (konnotativen) Eigenschaften. Ferner stellt der Imagetransfer keine Maß-nahme der Unternehmen dar, sondern ist vielmehr eine psychische Reaktion von Individuen auf bspw. kommunikationspolitische Maßnahmen der Unternehmen. Ebenso wie Zentes (1989) geht Glogger (1999) auf die Wechselseitigkeit des Imagetransfers in beide Richtungen ein.

Wichtig ist die Unterscheidung der am Imagetransfer beteiligten Objekte in Stammobjekt und Transferobjekt, wobei die zuvor erwähnten Objektassozia­tionen als Transferinhalt gelten (Zentes, 1989).

- Stammobjekt: Meinungsgegenstand mit transferierenden Eigenschaften
- Transferobjekt: Meinungsgegenstand, auf den diese Eigenschaft über­tragen bzw. in dem diese verstärkt werden soll

Die Definition des Imagetransfers von Glogger (1999) stellt die Grundlage für diese Arbeit. Zentes (1989) Begriffserklärungen stellen zwar den Grundstock für Gloggers (1999) Definition, allerdings ist seine Betrachtung für diese Studie zu neutral gehalten. Glogger (1999) beschreibt den Imagetransfer detailierter und trägt so zu einem besseren Verständnis der Übertragung von Objektassoziationen bei.

In der Marketingliteratur existiert eine Vielzahl an Imagetransfer-ansätze, so dass eine detailierte Betrachtung jedes einzelnen Modells den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Beispielhaft für die hier vorliegende Diplomarbeit wird das Imagetransfermodell nach Nufer (2007) vorgestellt.

3.4.1 Imagetransfermodell nach Nufer (2007)

Das Imagetransfermodell nach Nufer (1999) verdeutlicht einen möglichen Imagetransfer beim Marketing von Events. Der Autor teilt diesen Prozess in einzelne Schritte ein, welche in Abbildung 8 visualisiert werden.

Ausgangspunkt des Modells ist das Aufeinandertreffen von Event (Stamm­objekt), Marke (Transferobjekt) und Event-Teilnehmer (Rezipient). In Anwen-dung auf die zu untersuchenden Objekte handelt es sich um den Sport-Event BEO als Stammobjekt und die Destination „Laax“ als Transferobjekt.

Der Event, auch „Unconditioned Stimulus“ (UCS), vermittelt gegenüber dem Rezipienten vorwiegend affektive und konnotative Reize, welche aufgrund des Live-Erlebnisses Emotionen auslösen können. Aus-gegend von der Marke („Conditioned Stimulus“ (CS)) nimmt der Event-Teilnehmer über kognitive und denotative Reize die für ihn wichtigen Informationen auf.

Die sogenannte notwendige Bedingung für einen Imagetransfer ist laut Nufer (2007) erst dann erfüllt, wenn die Erlebniswerte aus dem Event und die In­formationen über die Marke gleichzeitig vom Rezipienten aufgenommen werden. Erst dadurch werden Event und Marke in eine enge Verbindung ge­bracht. Dem veranstaltenden Unternehmen bzw. der Destination ist dadurch eine sehr gute Möglichkeit gegeben, sich so zu präsentieren, dass der Event-Teilnehmer unbewusst durch die Emotionen auch Informationen bspw. über die Destination aufnimmt. Zusätzlich zur notwendigen Bedingung muss aber noch eine hinreichende Bedingung erfüllt sein, um einen positiven Image-transfer von einem Event auf die Marke zu gewährleisten. Diese hinreichende Bedingung ist nach Nufer (2007) die Affinität von Event und Marke. Affinität kann in diesem Zusammenhang als Passfähigkeit („Fit“) von Event und Marke übersetzt werden. Erst dann, wenn die Beziehung von Stammobjekt und Transferobjekt für den Rezipienten als glaubwürdig aner­kannt wird, ist ein positiver Imagetransfer geben. Trifft dies jedoch nicht zu, besteht also keine Affinität von Event und Marke, so können laut Nufer (2007) drei mögliche Konsequenzen folgen:

- Es kommt kein Imagetransfer zustande.
- Es kommt zu einem negativen Imagetransfer von Event auf Marke.
- Ein Imagetransfer kann trotz fehlender Affinität stattfinden.

Das Modell nach Nufer (2007) stellt am Beispiel des Event-Marketings mögli­che Wege eines Imagetransfers dar und berücksichtig die wesentlichen Image-Konstrukte, Dimensionen (Denotationen/Konnotationen) und Kompo­nenten (Affekte/Kognitionen). Aufgrund der Eingrenzung auf Freizeit und Infotainment-Events ist allerdings keine allgemeingültige Betrachtung des Imagetransfers möglich (Nufer, 2002). Glogger (1999) unterstellt in seinem Werk, dass der zuvor erwähnte „Fit“ die Bedingung für einen positiven Imagetransfer darstelle. Das Hauptuntersuchungskriterium der hier vor-liegenden empirischen Untersuchung ist der Imagefit zwischen den zwei Objekten BEO 2009 und Laax. Dies wird im folgenden Kapitel näher untersucht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Imagetransfermodell (Nufer, 2007, S.190).

3.4.2 Bedeutung des Imagefits für das Zustandekommen eines Imagetransfers

Obwohl in der Literatur immer häufiger ein Fit zwischen Objekten als Bedin­gung für einen Imagetransfer erwähnt wird, befassen sich nur wenige Forscher mit der genaueren Betrachtung dieses Themas (vgl. Glogger, 1999; Nufer, 2002). Erdtmann (1989) ist einer der wenigen Autoren, die sich mit der Konkretisierung dieses Fits befasst haben. Allerdings bezieht er sich bei seinen Ausführungen, ähnlich wie Baumgarth (2000), Glogger (1999) und Kiendl (2007), überwiegend auf die Wechselbeziehungen im Sponsoring von Sportevent und einer/einem Marke/Unternehmen. Baumgarth (2000) beschreibt die Passfähigkeit („Fit“) als „die subjektive Beurteilung der Beziehung zwischen einer Marke und einem weiteren Imageobjekt“ (Baumgarth, 2000, S.48). Einige Jahre später stellt Kiendel (2007) in An-lehnung an Baumgarth (2000) die Merkmale zur subjektiven Beurteilung der Imagepassfähigkeit heraus. „Beim Imagefit beruht die Beurteilung des Individuums auf den Images der beiden miteinander verglichenen Objekte und hängt von der Übereinstimmung zwischen den denotativen und/oder konnotativen Merkmalen von Stamm- und Transferobjekt ab“ (Kiendel, 2007, S.165).

Oppermann und Reichstein (1997) vertreten ferner Meinung, dass dieser Fit (Affinität) eine wichtige Voraussetzung für das Zustandekommen eines Imagetransfers zwischen zwei Objekten sei. Sie entwickelten auf Grundlage einer empirischen Untersuchung das „Affinitätskonzept“ von Marke und Event. Als Maßstab dienen die „Wertigkeit“ eines Events bzw. einer Marke und die „persönliche Nähe“ des Besuchers zu diesen beiden Objekten. Die Autoren fanden heraus, dass eine Marke am meisten von dem höheren Status des Events profitiert, wenn eine mittlere Affinität vorliegt. In diesem Fall ist mit Affinität „Ähnlichkeit“ oder „Distanz“ zwischen Event/ Marke aus der Sicht der Besucher gemeint (vgl. Lasslop, 2003).

Die vorliegende Arbeit soll Aufschluss über die Images des Events „Burton European Open 2009“ und der Tourismus-Destination Laax geben. Die spätere Analyse soll zeigen, ob ein möglicher Imagefit zwischen diesen beiden Objekten besteht. Eine nähere Betrachtung des Objektes Destination findet im folgenden Kapitel statt.

[...]


[1] F.U.R.: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen

[2] Halfpipe: Übersetzt handelt es sich dabei um eine „Halbröhre“, die in diesem Fall aus Schnee erbaut wird.

Details

Seiten
153
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783842807822
Dateigröße
4.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228187
Institution / Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln – Diplomstudiengang Ökonomie und Management, Diplom Sportwissenschaften
Note
1,5
Schlagworte
marketing sportevent destination image tourismus

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Titel: Der Imagefit zwischen Sportevent und Austragungsort am Beispiel der Burton European Open 2009 in Laax