Soziale Netzwerke als Instrument der Neukundenakquise im Veranstaltermarkt

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Soziale Netzwerke
2.1 Soziale Netzwerke in der realen Welt
2.2 Entwicklung von internetbasierten sozialen Netzwerken
2.3 Eingrenzung und Eingliederung Sozialer Netzwerke in das WEB 2.0
2.4 Definition „Soziale Netzwerke“
2.5 Nutzungspraktiken in sozialen Netzwerken
2.6 Plattformen und Funktionen sozialer Netzwerke
2.6.1 Funktionen, Einstellungen und Anwendungen sozialer Netzwerke
2.6.1.1 Das Nutzerprofil
2.6.1.2 Die Gruppen
2.6.1.3 Die Applikationen
2.6.1.4 Das Fotoalbum
2.6.1.5 Werbebanner schalten
2.6.1.6 Interne Kommunikationstechnologien
2.6.2 Spezielle Funktionen der Unternehmen
2.7 Der Nutzer in sozialen Netzwerken
2.7.1 Demographie der Nutzer
2.7.2 Nutzertypen
2.7.3 Nutzermotive
2.8 Business-to-Consumer-Interaktion

3 Modernes Marketing
3.1 Beziehungsorientiertes Marketing
3.2 Kommunikation
3.2.1 Definition Kommunikation
3.2.2 Kommunikationsmodelle
3.2.2.1 Einstufiges Kommunikationsmodell
3.2.2.2 Zweistufiges Kommunikationsmodell
3.3 Wirkungen und Ausprägungen der persönlichen Kommunikation

4 Meinungsführer
4.1 Charakteristika von Meinungsführern
4.2 Meinungsführer in sozialen Netzwerken

5 Kundengewinnung
5.1 Mundpropaganda
5.2 Virales Marketing
5.3 Targeting – Auf sozialen Netzwerken werben
5.4 E-Couponing

6 Veranstalterreisemarkt
6.1 Reiseveranstalter
6.2 Konsumenten
6.2.1 Entscheidungsprozess der Konsumenten
6.2.2 Suchprozess der Konsumenten

7 SWOT-Analyse
7.1 Stärken
7.2 Schwächen
7.3 Chancen
7.4 Risiken
7.5 Sieben Regeln als Handlungsempfehlung für Veranstalter

8 Schlussfolgerungen und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Social Software Anwendungen

Tabelle 2: Themen in sozialen Netzwerken

Tabelle 3: Verknüpfung der Funktionen mit den Nutzerpraktiken

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Elemente von Web 2.0

Abbildung 2: Arten von sozialen Netzwerken

Abbildung 3: Nutzungshäufigkeit privater Netzwerke unter eigenem Profil 2009 nach Alter in Prozent

Abbildung 4: Nutzungshäufigkeit privater Netzwerke unter eigenem Profil 2009 nach Geschlecht in Prozent

Abbildung 5: Die OnlineNutzer Typologie (ONT) der ARD/ZDF-Onlinestudien 2004 bis 2008

Abbildung 6: Rangfolge der Nutzungsmotive

Abbildung 7: Einstufiges Kommunikationsmodell - persönliche Kommunikation

Abbildung 8: Einstufiges Kommunikationsmodell - Massenkommunikation

Abbildung 9: Zweistufiges Kommunikationsmodell - Meinungsführer als Vermittler

Abbildung 10: Vertrauen der Konsumenten in Werbeformate

Abbildung 11: Vergleich der Aktivität von Meinungsführer zu anderen Nutzern

Abbildung 12: Marktdefinition

Abbildung 13: Wertschöpfungskette eines Reiseveranstalters

Abbildung 14: Prozess der Reiseplanung und Durchführung

Abbildung 15: SWOT - Analyse für die Neukundengewinnung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Eine wichtige Konstante der deutschen Wirtschaft ist die deutsche Tourismusindustrie. Im Jahr 2009 hat der gesamtwirtschaftliche Produktionswert ein Volumen von mehr als 185 Milliarden Euro umfasst. Etwa 58,1 Millionen Deutsche haben in diesem Jahr 75,5 Millionen Reisen unternommen, wovon 50 Prozent mithilfe von Reiseveranstaltern organisiert wurden. Allein in der Bundesrepublik gibt es mehr als 2.500 Reiseveranstalter, was weltweit einzigartig ist (vgl. Deutscher ReiseVerband, 2009: 1). Mit über 95 Prozent der Buchungen über Reisebüros hat sich die Stellung der Reisbüros kaum verändert (vgl. Deutscher ReiseVerband, 2009: 1). Trotz der Bedeutung dieser bei Buchungen haben sich rund 31 Millionen der deutschen Touristen vor dem Urlaub im Internet informiert. Communities beeinflussen die Reiseplanung dabei signifikant (vgl. Bertsch, 12.06.2009). Bei deutschen Veranstaltern ist derzeit zu beobachten, dass in allen Bereichen der touristischen Wertschöpfungskette Fanpages gegründet werden, um dort aufzutreten, wo die Kunden bereits sind. Auch auf den Plattformen der VZ-Gruppe werden einige touristische Dienstleister bereits aktiv. Dabei sehen Experten in den sozialen Netzwerken eine gute Möglichkeit diese als Marketing-Instrument zur Kundenbindung und Kundengewinnung einzusetzen (vgl. Faber, 2010).

Die Möglichkeiten im Social Web sind so vielfältig wie deren Anwendungen. Communities, Blogs oder Foren, aber auch Seiten wie Flickr oder YouTube bilden Plattformen, auf denen eine Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten stattfinden kann. Ebenso vielfältig wie die Möglichkeiten sind auch die Strategien der Unternehmen im Mitmach-Netz. Als Kommunikations-, Marketing-, Produkt- oder Vertriebsstrategie wird das Social Web von den Unternehmen je nach Ausrichtung bereits verwendet. Der Marketingchef von Holidayautos, Meik Homeyer, schwärmt auf dem fvw Online Marketing Day von der Königsdisziplin Social Media, weil es wie kaum ein anderer Kanal für jedes Marketingziel etwas erreichen kann: Markenbekanntheit, Wiedererkennung, Kundenbindung, Kundenservice, Content, SEO, Traffic, PR und auch Buchungen (vgl. Aschenbeck, Jegminat & Rogl, 2010). Andere Wissenschaftler formulieren die Behauptung, dass „das Customer-Relationship-Management […] [sich] parallel im Sinne eines dualen Systems zum 'Community-Relationship-Marketing [entwickelt]“ (vgl. Bender, 2008: 174 f.). V.a. das internationale Netzwerk Facebook und die deutschen Portale der VZ-Gruppe sind zur Spielwiese für das Marketing herangewachsen. Das erstaunliche Wachstum der Portale innerhalb kürzester Zeit und das hohe Aktivitätsniveau der Nutzer machen die beiden Plattformen zu einem interessanten Untersuchungsobjekt. Doch können Reiseveranstalter von dem Wachstum der sozialen Netzwerke, insbesondere von Facebook und den Plattformen der VZ-Gruppe, profitieren, um neue Kunden zu gewinnen? Gibt es Strategien, um dieses Ziel zu erreichen?

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Potentiale und Herausforderungen der Netzwerke der VZ-Gruppe und von Facebook für die Neukundenakquise unter der Berücksichtigung der unterschiedlichen Strukturen von Veranstaltern festzustellen. Dafür werden die Besonderheiten der beiden sozialen Netzwerke im Internet, deren Strukturen und Funktionen sowie besonders geeignete Instrumente der Neukundengewinnung für soziale Netzwerke in Bezug zum Entscheidungsprozess eines Reisenden gestellt. Anhand der Stärken und Schwächen der Netzwerke sowie den Chancen und Risiken für den Veranstaltermarkt werden Möglichkeiten und Anforderungen an die Veranstalter in Form von Handlungsempfehlungen aufgezeigt.

1.2 Vorgehensweise

Um das Ziel der Diplomarbeit „Soziale Netzwerke als effektives Instrument der Neukundengewinnung für den Veranstaltermarkt“ zu erreichen, wird nach folgender Vorgehensweise verfahren:

Ausgehend von realen sozialen Netzwerken, werden hierzu zunächst die Grundlagen für internetbasierte soziale Netzwerke erläutert. Es folgt ein Abschnitt über die Entwicklung des Internets. Die anschließende Einbettung von sozialen Netzwerken in den Kontext des Web 2.0 dient der Annäherung einer Begriffsdefinition. Hierdurch soll Klarheit in die oftmals synonyme, vielfach jedoch falsche, Verwendung von Begriffen gebracht werden. Schlussendlich erfolgt die Definition eines sozialen Netzwerks. Die Beschreibung von Nutzungspraktiken, Funktionen, Nutzern und der Business-to-Consumer Interaktion soll Potentiale und Herausforderungen der Netzwerke für Unternehmen aufdecken.

Im Lichte des modernen Marketingverständnisses werden im dritten Kapitel zwei, für diese Arbeit wesentliche, Punkte herausgearbeitet. Zum einen wird die Bedeutung der Neukundenakquise durch die Beschreibung beziehungsorientierten Marketings beschrieben. Zum anderen soll als zweiter Baustein die Betrachtung der Kommunikation erste Grundlagen für Einflussmöglichkeiten der Unternehmen auf Konsumenten aufzeigen und die Figur des Meinungsführers einführen.

Im vierten Kapitel werden dann die Besonderheiten des Meinungsführers beleuchtet, der durch seine Stellung im Kommunikationsprozess und seine besonderen Eigenschaften eine zentrale Rolle im Empfehlungsgeschäft darstellt. Zudem werden Eigenschaften und Verhalten von Meinungsführern in internetbasierten sozialen Netzwerken beleuchtet.

Kapitel drei und vier dienen gleichzeitig als Grundlage für die Instrumente der Neukundengewinnung, die in Kapitel fünf beschrieben werden. Die Instrumente sind dabei so gewählt, dass sie besonders gut in internetbasierten sozialen Netzwerken Anwendung finden, weil sie aufgrund der Funktionen der Netzwerke ihr Potential gut entfalten können.

In Kapitel sechs wird nun der Veranstalterreisemarkt vorgestellt. Hierzu werden die unterschiedlichen Unternehmensformen kurz beschrieben, da für diese in den sozialen Netzwerken teils unterschiedliche Potentiale und Herausforderungen bestehen. Zudem wird auf den Konsumenten eingegangen. Hier wird im Besonderen der Entscheidungs- und Suchprozess untersucht, da sich in dieser Phase die größten Möglichkeiten zur Akquise bieten.

In Kapitel sieben folgt eine kritische Betrachtung der Potentiale und Herausforderungen. Diese wird durch eine SWOT-Analyse mit anschließender Handlungsempfehlung untermauert.

Abschließend folgt in Kapitel acht eine zusammenfassende Betrachtung der Arbeit in Form einer Schlussfolgerung der gewonnenen Ergebnisse, die die in der Einleitung gestellten Fragen beantworten soll.

2 Soziale Netzwerke

Die Zusammenhänge in sozialen Netzwerken wurden früh erforscht. Seit der Existenz internetbasierter sozialer Netzwerke, die durch die fortschreitende Entwicklung des Internets entstanden, wird in diesem „neuen“ Feld ebenfalls viel geforscht. Dabei gelten die Netzwerke im Internet als Ergänzung zu den realweltlichen Beziehungsnetzen (vgl. Heintz & Müller, 2000: 2). Aus diesen Gründen soll vorerst das soziale Netzwerk in der realen Welt beschrieben werden, um anschließend auf die internetbasierten sozialen Netzwerke einzugehen, und somit Ähnlichkeiten der Strukturen zu verdeutlichen.

2.1 Soziale Netzwerke in der realen Welt

Der Begriff „soziales Netzwerk“ wird als analytisches Werkzeug von informellen und formellen Beziehungen, in denen Menschen zueinander stehen, verstanden. Soziale Netzwerke können als partielle bzw. personenzentrierte Netzwerke oder im Gegensatz dazu als „totale“ Netzwerke bezeichnet werden. Bei partiellen Netzwerken ist der Ausgangspunkt der Betrachtung eine Person, wohingegen bei totalen Netzwerken die Summe sämtlicher zwischenmenschlicher Beziehungen betrachtet wird (vgl. Ebbe & Friese, 1989: 76). Hierbei kann man zwischenmenschliche Beziehungen als dynamischen Prozess begreifen, in dem ein ständiger Austausch von materiellen und immateriellen Informationen zwischen den Partnern in einem Netzwerk vorherrscht. In der Psychologie und der Soziologie werden die Kommunikationsströme als Austausch von emotionalen Werten, wie bspw. Liebe, Hass, Akzeptanz und Ablehnung, von Normen, praktischer Hilfe, Waren, Geld usw. verstanden.

Darüber hinaus werden soziale Netzwerke in informelle bzw. primäre soziale Netzwerke und formelle bzw. sekundäre soziale Netzwerke unterschieden. Informelle soziale Netzwerke beschreiben die Beziehungen zwischen bspw. Freunden, Arbeitskollegen, Nachbarn und Familienmitgliedern. Der Hauptcharakter dieser sozialen Netzwerke zeichnet sich insbesondere durch die Gemeinsamkeit der Interessen, Ziele oder Aktivitäten aus. Formelle soziale Netzwerke beschreiben hingegen die Beziehungen die im Rahmen institutioneller, rechtlich verankerter, oder regelgebundener Hilfs- und Fürsorgetätigkeit entstehen. Als Beispiel können die Beziehungen zwischen Kind und Erzieher/in oder einem Kranken und seinem Arzt genannt werden (vgl. Ebbe & Friese, 1989: 76 f.).

Ein soziales Netzwerk in der Gesamtheit besteht jedoch nicht nur aus den direkten Kontakten eines Individuums. Vielmehr beinhaltet es „Verzweigungsmöglichkeiten, die in der Primärgruppe nicht gegeben sind“ (Keupp, 1987: 15). Gräf bezeichnet diesen Personenkreis als „Freundesfreunde und die Bekannten von Bekannten“ (Gräf, 1997: 103). Granovetter betont in diesem Zusammenhang die Wichtigkeit von Weak Ties. Dies sind die schwachen Beziehungen zu Bekannten, die das persönliche Netzwerk um neue, bisher unbekannte Verbindungen erweitert. Des Weiteren verdeutlicht Granovetter in seinem Aufsatz „The Strenght of Weak Ties“, dass zwei Menschen, die in schwachen Beziehungen zueinander stehen, jeweils die Möglichkeit haben, einen Zugang zu dem Netzwerk des jeweils Anderen zu bekommen (vgl. Granovetter, 1983: 201 ff.).

Zusammenfassend können folgende Punkte als Definition eines sozialen Netzwerkes festgehalten werden:

„Das soziale Netzwerk einer Person besteht aus ihren gesamten sozialen Beziehungen und darüber hinaus aus allen Menschen, mit denen diese Person über ihre direkten Beziehungen indirekt verbunden ist […]“ (Häusler, 2009: 6). Die gemeinsame Bindung resultiert aufgrund gleicher Interessen, Ziele oder Aktivitäten (oder aufgrund der weak ties). Die Kommunikation innerhalb des Netzwerks beinhaltet den Austausch von (selbst geschaffenen) Informationen, Werten und Hilfestellungen usw. Die Personen sind dabei ortsgebunden, d.h., dass sie sich zeitgleich an einem Ort für die Kommunikation aufhalten müssen (vgl. Mühlenbeck & Skibicki, 2008b: 16).

Die vorangehenden Ausführungen verdeutlichen die Hauptmerkmale eines sozialen Netzwerkes in der realen Welt^[1]. Nachfolgend werden die Merkmale von sozialen Online-Netzwerke eingegrenzt und definiert und daraufhin die Funktionsweisen der Plattformen solcher „Gemeinschaften“ ausführlicher beschrieben.

2.2 Entwicklung von internetbasierten sozialen Netzwerken

In diesem Kapitel soll heraus gestellt werden, wie rasant sich das Internet in den letzten Jahren entwickelt hat, welche Reichweite erzielt werden konnte und welche Potentiale die technischen und programmspezifischen Weiterentwicklungen im Internet besitzen.^[2]

Im Jahr 1993 gab CERN, das Europäische Labor für Teilchenphysik, den WWW-Standard zur kostenlosen Nutzung frei und schuf damit weltweit die technische Basis für die Entwicklung des Internets. Durch den Mosaic-Browser, eine Client-Software, die das einfache Navigieren durch die Internetseiten ermöglichte, wurde das Internet für die Bevölkerung zugänglich gemacht. Die Bezeichnung Browser entstammt dem englischen Verb „to browse“ was im Deutschen die Bedeutung „stöbern“, schmökern“ oder „sich umsehen“ hat. Heute gibt es zahlreiche Angebote von Internetbrowsern wie bspw. Firefox, InternetExplorer oder Google Chrome (vgl. Joos, 2008: 23ff.).

Durch die ständige Weiterentwicklung der technischen Voraussetzungen sowie die Programmierung weiterer Software wurde es dem Nutzer (User) ermöglicht, sich immer schneller im Internet zu bewegen, neue multimediale Angebote zu konsumieren und nicht zuletzt sich selbst am Gestalten der Inhalte im Internet zu beteiligen. Letzteres wird als User Generated Content bezeichnet und ist die Grundfunktion für Anwendungen des Social Web.

Die ARD/ZDF-Onlinestudie verfolgt die Entwicklung sowohl quantitativ als auch qualitativ seit 1997. Zu Beginn der Aufzeichnungen verwendeten 80 Prozent der Haushalte mit Internetzugang ein Modem und 19 Prozent einen Zugang mit ISDN. Seither sank die Rate der Modemzugänge auf 9 Prozent die Zugänge per ISDN stiegen hingegen bis 2003/2004 und nahmen in Folge erneut wieder ab, da die Breitbandzugänge/DSL auf den Markt kamen. Heute haben 72 Prozent der Haushalte einen Breitbandzugang/DSL, 15 Prozent ISDN und 9 Prozent ein Modem (vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2009). Einige Haushalte, die bislang noch über ISDN oder Modem im Internet surfen, haben keine andere Möglichkeit, weil der Breitbandanschluss flächendeckend noch nicht erhältlich ist. Die Bundesregierung hat jedoch verkündet, dass bis Ende 2010 jeder Haushalt in Deutschland mit einem Breitbandzugang versorgt werden soll. Darüber hinaus sollen im Jahr 2014 bereits 75 Prozent der Haushalte mit Geschwindigkeiten von mindestens 50 MBit/s surfen können (tagessschau.de, 2009).

Durch den hohen Wettbewerbsdruck, der unter den Anbietern von Internetanschlüssen herrschte, sanken ebenfalls die Kosten für den Zugang zum Internet rapide. Vier verschiedene Abrechnungsarten wurden von der Studie ab 2005 bis heute erfasst. Festzustellen ist, dass zum letzten Untersuchungszeitpunkt schon 87 Prozent der Nutzer eine Flatrate verwenden, d.h. eine monatliche Pauschale zahlen und damit unbegrenzt im Internet surfen können (vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2009). Die Kombination aus schnellem Internet und unbegrenzter Nutzbarkeit stellt technisch die Basis für das heutige Nutzungsverhalten der Konsumenten. „Die Internetnutzung ist damit keine temporäre Aktivität mehr, sondern wird – insbesondere bei der jüngeren Generation – zum festen Bestandteil des täglichen Lebens“ (Hass, Walsh & Kilian, 2008: 9).

Die Weiterentwicklungen im Softwarebereich stellen das zweite Standbein der heutigen Möglichkeiten im Internet dar. In den Anfängen waren Webseiten sehr statisch und nur von denjenigen zu programmieren und zu gestalten, die das Knowhow dafür hatten. Zumeist tauschten sich Wissenschaftler über das Medium aus, später präsentierten sich Unternehmen auf eigenen Internetseiten. Die „klassische“ Form der Onlinekommunikation bestand also einerseits aus einigen „Sendern“, wie Unternehmen, die die Technik beherrschten, und andererseits aus Nutzern, die die „Empfänger“ im Kommunikationsmodell^[3] darstellten (vgl. ecmc Europäisches Zentrum für Medienkompetenz GmbH, o.J.). Mittlerweile kann jeder User ein „Sender“ werden. Möglich wurde dies durch dynamische HTML-Seiten, die mittels Datenbanken und Content-Manager-Systemen verwaltet und aktualisiert werden. Content-Manager-Systeme sind „Programme zur Redaktion und Pflege von Websiteinhalten“ (ecmc Europäisches Zentrum für Medienkompetenz GmbH, o.J.).

Die Entwicklung der Hardware und Software sowie die Veränderung der Kommunikationsstruktur im Internet führten allmählich zu einer Verbreitung als auch einer Akzeptanz von Web 2.0 Anwendungen^[4]. Im Rahmen der ARD/ZDF-Onlinestudie wurde herausgefunden, dass von 2007 bis 2009 die gelegentliche und regelmäßige Nutzung von Web 2.0 Anwendungen stetig gestiegen sind. Private Netzwerke wurden 2007 von 40 Prozent der Nutzer gelegentlich verwendet. Heute sind es schon 81 Prozent der Nutzer. Die regelmäßigen Aktivitäten in privaten Netzwerken stiegen in diesem Zeitraum von sechs Prozent auf 24 Prozent an (vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2009).

Im folgenden Kapitel sollen vorerst die Begriffe und deren Unterschiede geklärt werden, um einen gemeinsamen Nenner zum Verständnis von sozialen Netzwerken zu schaffen und diesen in den Kontext einzuordnen. Anschließend werden soziale Netzwerke, wie sie nach dieser Arbeit verstanden werden, definiert.

2.3 Eingrenzung und Eingliederung Sozialer Netzwerke in das WEB 2.0

In dem Dschungel von Begriffen, die im Zusammenhang mit den neuen und modernen Anwendungen des Internets stehen, soll zunächst der Begriff „soziales Netzwerk“ in den Kontext des Web 2.0 eingegliedert und von den anderen Anwendungen abgegrenzt werden. Danach folgt eine mögliche Definition sozialer Netzwerke im Internet.

Der Oberbegriff „Web 2.0“, der alle neuen Anwendungen und Möglichkeiten des Internets beinhaltet, wird zwar von Kritikern als bedeutungsloses Schlagwort aus dem Marketing abgetan, für Andere jedoch gilt es als neue allgemeine Einstellung im Internet (vgl. O'Reilly, 2005a). Entworfen und geprägt wurde dieser Begriff durch Tim O’Reilly, der am 30.09.2005 seinen richtungsweisenden Artikel „What is Web 2.0“ veröffentlichte. Seither gibt es keine klaren Definitionen des Begriffs. O’Reilly beschreibt zudem Web 2.0 auf seiner Webseite eher als ein „new conventional wisdom“ als einen feststehenden Begriff. O’Reilly versucht Web 2.0 dennoch wie folgt zu definieren:

“Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an 'architecture of participation', and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences” (O'Reilly, 2005b).

Wie oben bereits angedeutet wurde, hat sich die klassische „Ein-Weg-Kommunikation“ des Web 1.0 verändert. Im Web 1.0 haben die Anbieter die Inhalte produziert und die Konsumenten haben diese lediglich abgerufen. Durch die Veränderung der Sender-Empfänger-Struktur können User selbst Inhalte kommunizieren und diese Inhalte nicht nur an einen Empfänger richten, sondern gleichzeitig viele andere Nutzer erreichen (vgl. Hass, Walsh & Kilian, 2008: 9–10).

In der Definition lassen sich weitere Merkmale erkennen, die auch für eine Beschreibung des Phänomens der „Social Software“ genutzt werden können, auf die nachfolgend weiter eingegangen wird. Die Kernidee von sowohl Web 2.0 als auch Social Software ist es, Konsumenten Raum zu geben, sich zu präsentieren und miteinander zu kommunizieren (vgl. Hass, Walsh & Kilian, 2008: 4). Daher ist auch nicht verwunderlich, dass Web 2.0 häufig mit den verschiedenen Technologien der Social Software gleichgesetzt wird (vgl. Häusler, 2009: 21). Häusler definiert Social Software als „eine Internetanwendung auf deren Grundlage viele Menschen einen individuellen Aufwand durch gemeinschaftliche Kooperation in einen relativ höheren persönlichen Nutzen wandeln“ (Häusler, 2009: 20) und schreibt weiter mit Bezug auf Szugat, Gewehr & Lochmann, dass Social Software lediglich eine „Untermenge von Web 2.0“ ist (vgl. Häusler, 2009: 20). In den folgenden Erläuterungen und v.a. in Abbildung 1 wird deutlich, warum diese Einschätzungen darauf zutreffen. Der Begriff „Social Software“ ist zudem ein Stück weit irreführend, da nicht die Software an sich sozial ist, sondern der Gebrauch der Anwendungen soziale Eigenschaften aufweist (vgl. Schmidt, 2006: 39 f.).

Letztlich gibt es in der Literatur heute viele Versuche Social Software zu definieren, es gibt aber keine allgemein akzeptierte Definition. Social Software ist jedoch immer eine webbasierte Lösung, wobei die Interaktion und Kommunikation der User im Internet im Mittelpunkt stehen. Dabei haben sich die User von Informationskonsumenten zu Informationsproduzenten gewandelt. Social Software Anwendungen sollten des Weiteren die Eigenschaft erfüllen, „dass sie den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community fördern […]“ (Alby, 2008: 89).

Alby unterteilt schließlich „Social Software“ in zwei Kategorien, die für die Annäherung an das Verständnis von sozialen Netzwerken von Bedeutung sind. Zu der ersten Kategorie zählt er alle Anwendungen, bei denen die Kommunikation im Mittelpunkt steht. Hierzu zählen z.B. E-Mail, Instant Messaging und Internettelefonie. Zu der zweiten Kategorie zählt er alle Anwendungen, in denen ebenfalls kommuniziert werden kann, das Hauptmerkmal jedoch auf dem Erstellen von Inhalten liegt und der Community Gedanke im Mittelpunkt steht. Hierbei kann es sich um Inhalte handeln, die vom Teilnehmer selbst erstellt oder die zumindest auf irgendeine Weise angereichert wurden (vgl. Alby, 2008: 90 f.). Abbildung 1 zeigt die Struktur von Web 2.0 wie sie in dieser Arbeit verstanden wird. Zur Vollständigkeit wird Open Source Software (OSS) kurz beschrieben. OSS sind „Softwareprogramme, deren Quelltext für jedermann einsehbar und frei verfügbar ist […]“ (Hansen & Neumann, 2005: 166). Charakteristisch für OSS ist, dass jeder interessierte Nutzer die Software unendlich oft modifizieren, weiterentwickeln und/oder korrigieren kann. Die Verwendungs- und Anwendungsmöglichkeiten der Software werden kollaborativ durch eine Anwendergemeinde im Internet gepflegt (vgl. Hansen & Neumann, 2005: 166 f.) Beispiele sind Open Office oder Linux.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Elemente von Web 2.0 (Quelle: Eigene Darstellung)

Für den weiteren Verlauf der Eingrenzung von Sozialen Netzwerken ist es hilfreich sich auf die zweite Kategorie nach Alby zu konzentrieren, da hier der Community Gedanke im Mittelpunkt steht. Die erste Kategorie muss nicht weiter verfolgt werden, da die Auseinandersetzung mit Kommunikationsdienstleistungen für diese Arbeit nicht zielführend ist.

Zu den Social Software Anwendungen gehören im Wesentlichen Weblogs, Wikis, Social Bookmarking Plattformen, Video- und Foto-Sharing-Portale sowie soziale Netzwerke (vgl. Honegger, 11.02.2010). Hass, Walsh und Kilian verwenden für diese Internetanwendungen auch den Begriff der Community, da „die Idee der kommunikativen Vernetzung der Nutzer durch ein Internetangebot“ (Hass, Walsh & Kilian, 2008: 12) von ihnen als Community Gedanke beschrieben wird. Nach Alby verfolgen Social Software Anwendungen ebenfalls den Community Gedanken, demzufolge soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass Social Software Anwendungen in der Literatur auch als Communities beschrieben werden. In Tabelle 1 werden neben konkreten Beispielen von Social Software Anwendungen auch die Klassifizierung der Community genannt (vgl. Hass, Walsh & Kilian, 2008: 14). Unter einer Community werden demnach viele verschiedene Anwendungen verstanden, die als kommunikative Vernetzung von Nutzern im Internet gelten. Auf die Social Networking Communities und deren Besonderheiten wird im anschließenden Kapitel eingegangen.

Tabelle 1: Social Software Anwendungen (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4 Definition „Soziale Netzwerke“

Soziale Netzwerke (SN) ein Teil von Social Software werden des Öfteren auch als Communities bezeichnet, genauer Social Networking Communities (vgl. Hass, Walsh & Kilian, 2008). Allerdings reicht diese Bezeichnung nicht aus, um SN zu beschreiben. Der Zusatz „Networking“ meint zum einen die Anbahnung einer Beziehung zwischen zwei Individuen, wobei sie sich vorher meist fremd sind. Zum anderen impliziert der Zusatz, dass das „Netzwerken“ das Hauptmerkmal dieser Seiten ist (vgl. boyed & Ellison). Boyed und Ellison definieren also

“[…]social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site" (boyed & Ellison).

SN sind demzufolge webbasierte Anwendungen bei denen der Nutzer im Fokus der Plattformen steht und um sich ein Netzwerk von anderen Usern spannt (vgl. Hass, Walsh & Kilian, 2008: 12). Auch diese Definition reicht für das Verständnis von sozialen Netzwerken nicht aus. Ein weiteres Merkmal und der Kern von sozialen Netzwerken, welcher in der Definition nicht explizit formuliert wird, ist die Möglichkeit der Selbstdarstellung des eigenen Egos. Dabei versuchen die Nutzer sich in ihrer Identitätskonstruktion so echt wie möglich darzustellen. Die Befragten in der Studie „Real life extension“ von Prommer et al. geben an, dass sie mehrheitlich ein realistisches Bild von sich zeichnen wollen (vgl. Prommer et al., 2009: 5 f.). Die Möglichkeit, seine persönlichen Daten freizugeben, ganz oder teilweise zu verbergen, fördert dabei erst die Bereitschaft diese Daten einzustellen (vgl. Hass, Walsh & Kilian, 2008: 7). Ein weiteres Element sozialer Netzwerke ist die Möglichkeit, sich mit anderen Usern auszutauschen. Daher kann man SN auch als interaktive Kommunikationsnetzwerke bezeichnen. Unter Interaktionen werden zwei Aspekte des Austauschs verstanden. Zum einen handelt es sich um die Interaktion mit der installierten Software (Mensch-Maschine-Interaktion) als auch um die Kommunikation als Interaktion zwischen mehreren Computernutzern. SN umfassen beide Aspekte: Die Erstellung der Profilseiten und -informationen basiert dabei auf technischer Interaktion, während die Kommunikation und Vernetzung der User die soziale Interaktion meint (vgl. Wiesinger, 2008).

Aus den vorangegangenen Erläuterungen lassen sich folgende Kriterien als Beschreibung bzw. Definition für SN zusammenfassen. Soziale Netzwerke sind Plattformen, auf denen sich Mitglieder (User/Nutzer) ein eigenes Profil zur Selbstdarstellung anlegen können, das sie wahlweise öffentlich zeigen, in dem sie nur ausgewählte Informationen der Masse zugänglich machen. Auf den Plattformen können sich die User mit anderen Nutzern über Freundeslisten verknüpfen, wobei hier die Bindung durch z.B. gemeinsame Interessen, Ziele oder Aktivitäten zustande kommen sowie der Primärgruppe des Umfeldes. Auf SN stehen die Mitglieder in einer sozialen Interaktion und Kommunikation miteinander, wobei der Austausch von Informationen oft den Schwerpunkt darstellt. User können darüber hinaus auch Verknüpfungen anderer User untereinander verfolgen, was das Netzwerken verstärken kann.

Vergleicht man diese Definition von sozialen Online Netzwerken mit der Definition von sozialen Offline Netzwerken, können viele Gemeinsamkeiten gefunden werden. Es kann davon ausgegangen werden, dass sich die Muster und Verhaltensweisen von offline Netzwerken auf online Netzwerke übertragen lassen. Ein bedeutender Unterschied zwischen den beiden Netzwerktypen ist jedoch die Unabhängigkeit von Zeit und Ort für die Online-Kommunikation Ausgenommen werden muss der Chat in SN, da sich hierfür die Kommunikationspartner zur gleichen Zeit im SN befinden müssen.

Warum Nutzer das beschriebene Verhalten in SN zeigen und weshalb soziale Netzwerke so wie oben definiert werden, wird durch die Nutzungspraktiken in sozialen Netzwerken verdeutlicht. Im folgenden Abschnitt wird daher genauer darauf eingegangen.

2.5 Nutzungspraktiken in sozialen Netzwerken

Das Handeln in sozialen Netzwerken kann wie jede andere Form des sozialen Handelns verstanden und beschrieben werden. Dabei gründen sich die Strukturen von sozialen Systemen auf „bewusst vollzogene Handlungen situierter Akteure, die sich in den verschiedenen Handlungskontexten [Strukturen] jeweils auf Regeln und Ressourcen beziehen“ (Giddens & Joas, 1988: 77). Die Konstitution der Handelnden und der Struktur der Systeme stellen eine Dualität dar, weil sie nicht unabhängig voneinander funktionieren. Strukturen rahmen das Handeln ein, werden allerdings auch durch das Handeln verändert. Das Konzept der Nutzungspraxis verbindet die Elemente der Struktur und der Handelnden durch die Darstellung der situativen Nutzungsabsichten, die durch drei strukturelle Dimensionen gerahmt sind (vgl. Schmidt, 2008: 22). Der Rahmen wird durch drei situative Nutzungsabsichten gebildet, die kein starres System abbilden, sondern dynamisch durch die Handelnden angepasst werden. Die Verwendungsregeln, die Relationen und der Code sind dabei die Kernelemente.

1. Verwendungsregeln stecken den Rahmen ab, innerhalb welcher der Gebrauch von Anwendungen reguliert ist. Sie bestehen aus geteilten Routinen und Erwartungen vom Gebrauch einer bestimmten Anwendung. Hierzu zählen u.a. Nutzungsbedingungen oder formaljuristische Regelungen des Urheber- oder Persönlichkeitsrecht. Ebenso umfassen Verwendungsregeln geteilte Nutzungsroutinen, Konventionen und Normen.
2. Relationen sind die technische sowie soziale Grundlage der Entstehung von Öffentlichkeit. Öffentlichkeit in diesem Sinne sind miteinander verbundene und aufeinander bezogene Texte (Hyperlinkstrukturen) sowie miteinander verbundene Personen in sozialen Netzwerken. In dieser Öffentlichkeit verbreiten sich einerseits Informationen und anderseits wird Sozialkapital aufgebaut.
3. Der Code ist die softwaretechnische Grundlage für die Anwendung und die Architektur des Internets. Er bildet den Rahmen für bestimmte Handlungsoptionen (vgl. Hasebrink & Rohde, 2009: 28 f.) Ein besonderes Merkmal ist die Modularität von Anwendungen, die gerade SN auszeichnen. Durch offene Schnittstellen (Application Programming Interfaces^[5], APIs) können verschiedene Anwendungen miteinander kombiniert bzw. Funktionen einer Anwendung in eine andere integriert werden (vgl. Rechenberg, Pomberger & Pirklbauer, 2006).

Der strukturelle Rahmen wird in einzelnen Nutzungsepisoden relevant, mit denen bestimmte Zusatznutzen erreicht werden sollen. Grundlegend kann von drei Merkmalen für die Nutzung von Social Web Anwendungen und somit von Sozialen Netzwerken gesprochen werden.

1. Unter dem Identitätsmanagement wird die aktive und manipulierte Form der Identitätspräsentation verstanden (vgl. Döring, 2003: 346). Die Identitätspräsentation ist die Präsentation der Onlineidentität bzw. der virtuellen Identität. Die virtuelle Identität „ist eine dienst- oder anwendungsspezifische, mehrfach in konsistenter und für andere Menschen wieder erkennbare Weise verwendete, subjektiv relevante Repräsentation einer Person im Netz“ (Döring, 2003: 341). Dabei setzt sich die Repräsentation aus nutzerdefinierten, systemgenerierte und mitnutzerproduzierten Inhalten zusammen. Der Fokus soll dabei auf die nutzerdefinierten Inhalte gelegt werden. Dazu zählen z.B. die Bereitstellung der Informationen über die eigene Person, Hobbys, Interessen und Fotos (vgl. Döring, 2003: 346).
2. Das Kernelement des Beziehungsmanagements ist die Pflege von bestehenden Kontakten und der Aufbau neuer Kontakte. Instrumente des Beziehungsmanagements sind Instant Messenger^[6], interne Mailingsysteme als auch die Pinnwand für asynchrone und synchrone Kommunikation zwischen Nutzern oder die Kommunikation durch Verlinkung oder Kommentierung von Informationen (Posts).
3. Unter dem Informationsmanagement wird das Filtern, Selektieren und Kanalisieren von Informationen aller Art verstanden. Instrumente des Informationsmanagements sind Suchfunktionen, „Tagging^[7]“ oder Bewerten von Inhalten (vgl. Schmidt, 2008: 22 ff.).

Das Konzept der Nutzungspraxis lässt sich auf verschiedene Anwendungen und Funktionen in SN anwenden. Dafür sollen vorerst diese ausführlich beschrieben und abschließend in einer Tabelle dem Konzept der Nutzungspraxis zugeordnet werden.

2.6 Plattformen und Funktionen sozialer Netzwerke

Nachdem vorangehend SN Netzwerke allgemein definiert und die typischen Praktiken beschrieben wurden, sollen im Folgenden der Umfang und die Funktionen der Sozialen Netzwerke gezeigt werden, um letztlich die Möglichkeiten zu beleuchten, wie auf sozialen Netzwerken interagiert werden kann.

Die Plattformen sozialer Netzwerke lassen sich grundsätzlich in vier verschiedene Kategorien nach ihrem Ziel der Nutzung klassifizieren. Aufgeteilt werden die Ziele in „socializing”, „career and „business opportunities”, „soulmate” und „getting back in contact”. „Socializing“ und „getting back in contact“ sollen hier zusammengeführt werden, da die User auf Plattformen wie Facebook und StudiVZ beide Ziele gleichermaßen verfolgen. In Abbildung 2 werden die Kategorien aufgeführt und mit Beispielen verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Arten von sozialen Netzwerken (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an faberNovel Consulting, 2007)

Neben den vier Kategorien sozialer Netzwerke können verschiedene Themenschwerpunkte festgestellt werden. 57 Prozent der SN haben das Thema „Flirt und Liebe“ als wesentlichen Bestandteil der Plattform. Weitere Themen sind bspw. Party, Musik, Sport, Urlaub und Reisen. Aus der Tabelle 2 geht der Anteil der Themen in SN detailliert hervor. Die Tabelle zeigt nur einen Ausschnitt der meistgenannten Themen SN. Der Anteil ist größer 100 Prozent, da die Themen lediglich Teile der gesamten Netzwerke darstellen können. Der VZ Gruppe und Facebook kann kein spezielles Thema zugeordnet werden (vgl. Mühlenbeck & Skibicki, 2008a: 8).

Tabelle 2: Themen in sozialen Netzwerken (Quelle: Mühlenbeck & Skibicki, 2008a: 8)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Den Zielen dieser Arbeit folgend, wird sich der Fokus auf „online communities“ beschränken. Dabei soll speziell auf Facebook und die VZ-Gruppe eingegangen werden, da diesen Netzwerken in Deutschland die größte Bedeutung beigemessen wird (vgl. FOCUS Online, 11.04.2010). Die VZ Gruppe ist mit sechzehn Millionen Mitgliedern das größte Netzwerk in Deutschland. Facebook hat derzeit zehn Millionen angemeldete Nutzer und hat zudem eine Wachstumsrate von gut 10 bis 20 Prozent monatlich (vgl. Radomski, 2010).

2.6.1 Funktionen, Einstellungen und Anwendungen sozialer Netzwerke

Wie bereits geschildert, kann der Plattform Facebook und der Gruppe der VZ Netzwerke, StudiVZ, MeinVZ und SchülerVZ in Deutschland die größte Bedeutung beigemessen werden. Neben der Größe und der Wachstumsrate dieser Netzwerke sind ebenfalls die monatlichen Seitenaufrufe beachtlich. Nutzer von Facebook haben die Seiten der Plattform im Januar 2010 ca. 5.900 Millionen Mal aufgerufen. Die VZ Gruppe kommt insgesamt auf 6.100 Millionen Aufrufe, wobei davon knapp 50 Prozent auf SchülerVZ entfällt. Um die Zusammenhänge bzw. Möglichkeiten der Plattformen besser verstehen zu können, ist es hilfreich, zunächst die Funktionen der Netzwerke zu betrachten. Vorweg ist zu sagen, dass die Funktionen und Einstellungsmöglichkeiten ständig weiterentwickelt bzw. teilweise verändert werden. Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf den Zeitraum April 2010 bis Juli 2010.

2.6.1.1 Das Nutzerprofil

Grundvoraussetzung einer Mitgliedschaft in den zwei SN ist die Erstellung eines eigenen Profils. Der Nutzer meldet sich mit einem Namen an und kann wahlweise ein persönliches Profilfoto hinzufügen und weitere Informationen über sich angeben. Nutzer sind dabei bereit mit ihrer virtuellen Identität ein realistisches Bild ihrer wahren Identität zu zeichnen und die Netzwerke nicht für eine verfälschte Eigendarstellung zu nutzen. Demzufolge haben 90 Prozent der Nutzer auf StudiVZ ein Profilbild und machen viele personenbezogene Angaben. Dazu zählen unter anderem Geburtsdatum, Religion, politische Interessen, Hobbies, Lieblingsbücher etc. Überwiegend nicht angegeben werden Kontaktdaten (Telefonnummer und Adresse) (vgl. Prommer et al., 2009: 6). Die Gestaltung und Pflege der eigenen Profilseiten auf einer Netzwerkplattform wird als wichtigste Form des Identitätsmanagements gesehen und kann demzufolge in die Theorie der Nutzungspraktiken eingeordnet werden (vgl. Schmidt, Paus-Hasebrink & Hasebrink, 2009: 14).

Die Definition der SN zeigt, dass die Profilinformationen öffentlich oder teilweise öffentlich gemacht werden können. Diese Einstellungen können für alle Anwendungen einzeln vorgenommen werden. Bei dem Maximum an Anonymität zeigt der Nutzer dem Besucher seiner Profilseite lediglich seinen Namen und sein Profilbild. Bei StudiVZ wird die Hochschule als Minimalanforderung ergänzt, bei Facebook sind die Freundesliste sowie eine Auswahl von bis zu 20 Fanseiten zu sehen. Ansonsten sind alle weiteren Einstellungen individuell vornehmbar. Wie schwierig es jedoch sein kann, das Ziel der maximalen Anonymität bei Facebook zu erreichen, zeigt die Existenz von Blogs, die einen Guide für Privatsphäreeinstellungen veröffentlichen (vgl. O'Neill, 2009).

2.6.1.2 Die Gruppen

Allen Netzwerken gleich ist die Möglichkeit „Gruppen“ beizutreten oder selbst zu gründen. In den Gruppen treffen sich User mit gemeinsamen Interessen, die durch den Titel beschrieben werden. Nutzer können hier gemeinsam über bestimmte Themen, die in den Gruppen erstellt werden können, diskutieren. Dabei weisen sie teilweise eine Ähnlichkeit zu Foren auf. Der Beitritt bzw. die Zugehörigkeit in oder zu einer Gruppe wird dann auf der eigenen Profilseite angezeigt. Anhand der StudiVZ Gruppe „Meine Gruppenliste sagt mehr über mich aus als mein Profil!“, mit über 40.000 Mitgliedern, wird deutlich, dass Gruppen auch zur Selbstcharakterisierung des eigenen Profils verwendet werden und somit ebenfalls Teil des Identitätsmanagements sind.

Bei Facebook ist es möglich aus den Gruppen heraus bzw. auch getrennt von den Gruppen, Veranstaltungen einzutragen. Erstellt man eine Information zu der Veranstaltung aus der Gruppe heraus, ist es möglich alle Gruppenmitglieder direkt einzuladen. Eingeladene Nutzer können nach Belieben auswählen, ob sie an der Veranstaltung teilnehmen möchten, nur vielleicht teilnehmen oder nicht teilnehmen möchten. Diese Entscheidung, wie auch die Veranstaltung an sich, kann den Kontakten aus der Freundesliste über den Button „Teilen“ mitgeteilt werden.

Bei den Netzwerken der VZ Gruppe ist es auch möglich auf sehr einfachem Wege die Gruppen auszublenden. Dies bedeutet, dass keiner außer man selbst, Kenntnis von der Zugehörigkeit zu dieser Gruppe hat. Bei Facebook ist dies nicht möglich. Hier kann die Sichtbarkeit nur für alle Gruppen definiert werden. Mit der Formulierung „sehr einfach“ soll erneut darauf hingewiesen werden, dass Nutzer im Vergleich zu Facebook bei der VZ Gruppe viel leichter die eigene Präsenz steuern können bzw. selbstbezogene Informationen schützen können.

2.6.1.3 Die Applikationen

Applikationen auf Facebook unterstützen das Informations-, Unterhaltungs- und Beziehungsmanagement in sozialen Netzwerken. Sie erreichen monatlich Millionen von Internetnutzern (vgl. Juling & Leisenberg, 2008: 109). Derzeit^[8] existieren etwa 550.000 Applikationen auf Facebook (vgl. Roth & Wiese, 2010).

Durch standardisierte Schnittstellen, die so genannten API’s (application programming interfaces) (vgl. Rechenberg, Pomberger & Pirklbauer, 2006), wird es externen Entwicklern ermöglicht eigene Anwendungen in die SN einzubauen und dabei die Programmfunktionalitäten der SN zu nutzen. Die Nutzer können wiederum die Applikationen auf der eigenen Profilseite einbauen. Durch die Größe der Netzwerke können sich die Anwendungen durch virale Effekte^[9] schnell verbreiten (vgl. Blumauer & Pellegrini, 2009). Der Nutzen für Unternehmen liegt v.a. in der Generierung von Informationen der User wie bspw. Profildaten, Kontakten und Aktivitäten (vgl. Juling & Leisenberg, 2008: 52). Möchte ein Nutzer auf Facebook eine Anwendung nutzen, so muss dieser vorerst die Anfrage für Bestätigung akzeptieren. Diese umfasst i.d.R. die Bestätigung, dass die Anwendung auf die allgemeinen Daten zugreifen darf. Dazu zählen Name, Profilbild, Geschlecht, Netzwerke, Nutzerkennnummer, Freundesliste und alle anderen Informationen, die der Nutzer mit „Allen“ teilt (vgl. dazu bspw. Flixter Movies auf Facebook). Darüber hinaus wird den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBs) der Anwendung zugestimmt. Einige Anwendungen fordern des Weiteren auf weitere Profilinformationen zurück greifen zu können. Dazu gehören bspw. die Informationen über „Gefällt mir“, Musik, Fernsehen usw. (vgl. dazu die Anwendung „Poll“ auf Facebook).

Seit 2009 besteht für touristische Dienstleister die Möglichkeit eine Buchungsanwendung in Facebook zu implementieren. Dies bietet die Möglichkeit, direkt von der Fanpage Buchungen zu tätigen. Die Fanpage Oberstaufen (ca. 1000 Fans) nutzte dieses Tool seither und konnte innerhalb von 4 Monaten bereits 178 Buchungen verzeichnen (vgl. Bauhuber, 11.03.2010).

2.6.1.4 Das Fotoalbum

Eine weitere Möglichkeit der Selbstdarstellung bieten Fotoalben. Hier können Nutzer eigene Fotos hochladen, bestehende Alben aktualisieren und veröffentlichen. Sowohl auf Facebook als auch bei der VZ Gruppe werden die Aktualisierungen wiederum in dem Newsfeed (siehe Interne Kommunikationssysteme weiter unten) angezeigt, wodurch andere Nutzer davon in Kenntnis gesetzt werden.

In den Fotoalben besteht darüber hinaus die Möglichkeit, Freunde aus der eigenen Freundesliste zu verlinken. Wird eine Person auf einem Bild verlinkt, wird diese davon auf der Startseite in Kenntnis gesetzt, sofern man diese Einstellungen vorher festgelegt hat. Auf der Profilseite wird die Anzahl der Verlinkungen angezeigt und kann wiederum von dem vorher eingegrenzten Nutzerkreis eingesehen werden.

Fotoalben bieten noch weitere Möglichkeiten: In dem Bereich „Meine Fotos“ auf StudiVZ und äquivalent dazu „Fotos“ bei Facebook werden die neuesten Foto-Uploads von Freunden auf den Plattformen gezeigt. Somit erhält der Nutzer einen aktuellen Überblick der Aktivitäten der Kontakte aus der Freundesliste. Seine eigenen Foto-Uploads kann ein Nutzer auf verschiedene Art und Weise weiter bearbeiten. Es besteht die Möglichkeit Freunde über das interne Mailing System zu informieren. Bei StudiVZ besteht die Möglichkeit, sein Album in einer Gruppe zu verlinken. Wird dieses Album geöffnet, kann der Betrachter sehen, mit welcher Gruppe das Album verknüpft wird. Über einen Hyperlink kann direkt auf diese Gruppe zugegriffen werden.

2.6.1.5 Werbebanner schalten

Im Hinblick auf die Methode des Targeting in Kapitel 7.3 wird an dieser Stelle die Funktion der Bannerschaltung auf den sozialen Netzwerken beschrieben.

Facebook bietet ein Tool mit dem eine Werbeanzeige erstellt werdem kann. Die Anzeige besteht aus einer Headline, einem Korpus für den Inhalt mit max. 135 Zeichen, der URL des Ziels und optional einem Bild. Im nächsten Schritt wird die Möglichkeit geboten die Zielgruppe genau zu definieren. Hier können alle soziodemo- und psychographischen Daten eingestellt werden, die die Zielgruppe eingrenzen. Auch Personen mit bestimmten Interessen oder Markenvorlieben können gezielt angesprochen werden. So kann ein Reiseanbieter bspw. Personen in SN gezielt anwerben, die als Interesse „Reisen“ angegeben haben oder ein Fan von TUI, Thomas Cook oder einem sonstigen Reiseveranstalter sind. Zudem können die Tage und die Uhrzeit der Kampagne definiert werden. Dies macht v.a. dann Sinn, wenn Informationen über das Surfverhalten bestimmter Zielgruppen vorliegen. Berufstätige bspw. werden bestenfalls in den Abendstunden erreicht, wohingegen Schüler oder Studenten bereits an früheren Tageszeiten privat in SN surfen.

Die Kosten der Kampagne berechnen sich nach zwei unterschiedlichen Variablen. Ausgewählt werden kann zwischen Costs per Click (CPC) und Costs per Mille^[10] (CPM). Bei CPC wird ein voreingestelltes Maximalgebot pro Click auf die Werbeanzeige gezahlt. CPM ist hingegen der Betrag, den es kostet, wenn die Anzeige 1000 Nutzern gezeigt wurde. Für die Bedeutung der unterschiedlichen Preisstrategien siehe Kapitel Targeting.

Die VZ-Gruppe bietet den Unternehmen ebenfalls die Schaltung von Werbebannern. Nach der Änderung der AGB zum 01.01.2008, die personalisierte Werbung vorsah, mussten die Verantwortlichen der VZ-Gruppe jedoch heftige Kritik einstecken (vgl. Kleinz, o.J.). Ein Unternehmen muss seitdem an die VZ-Gruppe mit dem ausgearbeiteten Banner herantreten, die diesen den vorgegebenen Zielgruppen anzeigen lassen kann. Jedoch muss bzw. kann der Nutzer selbst bestimmen, ob er personalisierte Werbung, d.h. die ausgearbeiteten Banner, angezeigt bekommt oder nur allgemeine Werbebanner eingeblendet werden. Die Unternehmen kommen dabei an keine genauen Informationen über die Nutzer. Lediglich die Zahl der Impressionen und der Klicks werden von der VZ-Gruppe an die Unternehmen weiter gegeben (vgl. StudiVZ Ltd., o.A.). Dies soll die Nutzer vor dem Missbrauch der Datensammlung von Unternehmen schützen.

2.6.1.6 Interne Kommunikationstechnologien

Beide Sn verfügen zudem über ein internes Mailing System, einen Instant Messenger, der für die direkte Kommunikation mit den anderen Nutzern verwendet werden kann (Chat), und eine Pinnwand. Auf der Pinnwand können diejenigen öffentliche Mitteilungen hinterlassen und lesen, die von den Profilbesitzern dazu befugt wurden. Dabei entscheiden die Nutzer ganz bewusst, was sie der Öffentlichkeit präsentieren (vgl. Prommer et al., 2009: 38). Diese Funktionen dienen der interpersonellen Kommunikation, sowohl synchron (Instant Messenger) als auch asynchron (Mailingsystem).

Ein weiterer Baustein, der bei StudiVZ als „Buschfunk“ und bei Facebook als „Newsfeed“ benannt ist, zeigen die aktuellsten Aktivitäten auf der jeweiligen Startseite der Plattformen. Die Funktionen unterscheiden sich dabei im Wesentlichen bei beiden Plattformen nur geringfügig. Nutzer können über ein Eingabefeld eine kurze Nachricht verfassen, einen Link einfügen oder sonstige Informationen publizieren, die jedem „Freund“ auf dessen Startseite angezeigt werden. Auf diese „Posts“ können die Nutzer unterschiedlich, sowohl technisch als auch plattformspezifisch, reagieren. Bei StudiVZ können die Empfänger dem Sender des Posts eine persönliche Nachricht schicken, ihn gruscheln^[11] oder die Person bzw. seine Posts ignorieren. In der Betaversion der neuen Startseite von StudiVZ, die sich zum Zeitpunkt des Verfassens dieser Arbeit in der Erprobung befindet, werden ähnliche bzw. gleiche Funktionen wie bei Facebook vorhanden sein. Bei Facebooks Newsfeed werden sämtliche Aktivitäten des eigenen Netzwerks veröffentlicht. Neu geschlossene Freundschaften eines Mitglieds der Freundesliste mit einem Dritten, der Beitritt eines Freundes in eine Gruppe oder Unternehmensseite, das Einstellen externer Links und alle weiteren Aktivitäten die im SN möglich sind, werden auf der Startseite angezeigt. Nicht zu vergessen sind die vom User oder dessen Freunden (hierzu zählen auch die später beschriebenen Unternehmensseiten) verfassten kurzen Mitteilungen, die durch diese Funktion an den gesamten Freundeskreis weiter getragen werden können.^[12] Das Besondere dabei ist, dass jeder dieser Einträge von Personen der eigenen Freundesliste kommentiert werden kann. „Insgesamt steigern diese „Commenting“-Funktionen Viralität und Aktivität der Nutzer“ (vgl. VZblog, 2010a).

Dadurch wird deutlich, dass diese Funktion alle drei Nutzerpraktiken in sich vereint. Durch die Art, Form und den Inhalt der Posts kann ein User sich definieren und damit sein Identitätsmanagement beeinflussen. Durch die Kommentierung der Posts Anderer treten diese in eine Kommunikation mit ihnen, wobei sich innerhalb der Kommentare eine eigenständige Unterhaltung unter den Kommentierenden aufbauen kann. Durch diese asynchrone, teils synchrone Form der Kommunikation kann vom Beziehungsmanagement gesprochen werden. Weiter kann beim Newsfeed von einem Werkzeug für Informationsmanagement gesprochen werden. Feeds sind RSS-Formate, die eine alternative Darstellung von Internetseiten erlauben. Mit einem externen Programm oder mit einer in den Browser integrierten Anwendung können Informationen über Aktualisierungen von Webinhalten gefiltert werden (vgl. Schmidt, 2009: 67). Wird ein Profil eines SN als eigenständige Internetseite bezeichnet, so wird jeder User, der „Abonnent“, also Freund eines Anderen ist, über die Entwicklungen bzw. neuen Inhalte auf der anderen Seite informiert.

Abschließend zeigt Tabelle 3 die Zuordnung der Funktionen zu den Nutzerpraktiken. Die Applikationen und die Schaltung von Werbebannern kann keiner Nutzerpraktik zugeordnet werden, da sie zusätzliche Funktionen darstellen, die überwiegend für Unternehmen relevant sind.

Tabelle 3: Verknüpfung der Funktionen mit den Nutzerpraktiken (Quelle: Eigene Darstelung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Weiterhin ist festzuhalten, dass „Identitätsmanagement […] untrennbar mit Beziehungsmanagement verbunden [ist], da sich die eigene Identität erst im Wechselspiel mit und Positionierung zum gesellschaftlichen Umfeld bilden kann“ (Schmidt, Paus-Hasebrink & Hasebrink, 2009: 14). Wie aus der Studie von Schmidt et al., die sich auf Onlinenutzer im Alter von 12 bis 24 Jahren bezieht, hervorgeht, richten sich die Informationsbedürfnisse der Befragten nach ihrer Bezugsgruppe. Für sie ist es demnach von Bedeutung, was ihre verschiedenen Bezugsgruppen für relevant, für wichtig und für richtig halten (vgl. Schmidt, Paus-Hasebrink & Hasebrink, 2009: 15). Ziel dieser Informationssuche ist es, die anderen Personen besser kennen zu lernen, um zu entscheiden, ob ein Kontakt hergestellt oder vertieft werden soll. Der Beziehungsaspekt spielt hier also eine größere Rolle als die Information an sich. Die gruppenbezogenen Informationsbedürfnisse und die aufmerksame Beobachtung der eigenen Bezugsgruppe im Hinblick auf neue Trends spielt im Übergang zum Erwachsenenalter kaum noch eine Rolle. Zudem werden nach dieser Studie spezifische Möglichkeiten des Informationsmanagements, wie das Filtern, Selektieren und Kanalisieren von Informationen im Vergleich seltener genutzt als Vernetzungs- und Kommunikationsfunktionen (vgl. Schmidt, Paus-Hasebrink & Hasebrink, 2009: 17).

Aus der abschließenden Betrachtung der möglichen Anwendungen in den beiden SN, lässt sich feststellen, dass jegliche beschriebenen Anwendungen die Fähigkeit bzw. Möglichkeit besitzen, dass Aktivitäten einzelner Nutzer in Gruppen, aus Gruppen hinaus oder auch Informationen von Unternehmen direkt im Freundes- bzw. Mitgliederkreis kommuniziert werden können. Der Newsfeed/Buschfunk spielt dabei die zentrale Rolle in den hier untersuchten Netzwerken. Er bildet dabei alle Neuigkeiten, Weiterempfehlungen und weitere Informationen ab.

Neben den „normalen“ Nutzern haben ebenfalls Unternehmen die Möglichkeit Profile anzulegen, was im Folgenden beschrieben werden soll.

2.6.2 Spezielle Funktionen der Unternehmen

Sowohl bei den Plattformen der VZ-Gruppe als auch bei Facebook haben Unternehmen die Möglichkeit ein eigenes Profil anzulegen. Bei der VZ-Gruppe als „Edelprofil“ oder „Edelgruppe“ bezeichnet und bei Facebook als „Facebook Seiten“, ehemals Fanseiten^[13], können sich Unternehmen, Prominente oder auch Produkte eine Seite aufbauen, um somit in die Interaktion mit den Nutzern einzusteigen. Dabei sind die Profilseiten größtenteils ähnlich aufgebaut wie die Seiten eines normalen Nutzers und haben den gleichen Umfang an Funktionen, wie sie im vorrangegangen Kapitel für die Nutzer beschrieben wurden (z.B. Fotos hochladen, Kommunikationstechnologien verwenden etc.). Darüber hinaus bietet Facebook den Unternehmen eine zusätzliche Anwendung, die im Folgenden aufgezeigt wird.

Bret Taylor, Leiter von Facebook Platform products, beschreibt die Entwicklung des Internet als ein Modell das auf Beziehungen zwischen Nutzern, und allem was sie interessiert, basiert. Dabei sollen die neuen Anwendungen das „social plugins“ und „the Open graph protocol“ von Facebook (im speziellen für Unternehmen), die Abbildung der Beziehungen zwischen den Nutzern vereinfachen und durch vereinfachte Interoperabilität fördern. Der Fokus soll jedoch lediglich auf die social plugins gelegt werden, weil diese als die bedeutendsten Plugins angesehen werden. Im Kapitel „business-to-consumer Interaktion“ wird nachfolgend deutlich, welche Vorteile die Anwendungen besitzen. Die soziale Empfehlung bzw. der „wisdom of crouds“ stellt dabei die grundlegenden Theorien, die diese Anwendung für Unternehmen interessant macht. (siehe Kapitel xy)

Nach Bret Taylor ist das bedeutendste Plugin der social plugins, welches von Facebook gestellt wird, der Like Button. Mit nur einer Zeile eines HTML-Codes kann dieser auf die eigene Internetseite eines Unternehmens integriert werden. Der Like Button bietet die Möglichkeit für die Nutzer als relevant erachtete Angebote und Inhalte wie z.B. Videos, Internetartikel etc. zu favorisieren. Innerhalb von Facebook können Inhalte wie z.B. Musik, Serien, Orte, Veranstaltungen etc. durch den Button favorisiert und somit auch (mit-) geteilt werden. Klickt ein Nutzer auf den „gefällt mir“ Button, werden diese Inhalte in dem eigenen Profil unter Interessen angefügt und im Newsfeed dem Netzwerk gezeigt. Diese sind dort für die Kontakte offen zugänglich. Darüber hinaus zeigt das Activity Feed Plugin auf der Internetseite der Anwender, welche Inhalte von Freunden gemocht werden. Darüber hinaus wird auf der Internetseite, die diesen Code integriert hat, angezeigt, wie viele Facebook Nutzer diese Seite schon als Favoriten gekennzeichnet haben und auch welche Nutzer aus der eigenen Freundesliste darin Interesse gezeigt haben (vgl. Taylor, 2010).

Nachdem der Fokus auf die einzelnen Funktionen gelegt wurde, sollen nun im Folgenden die Nutzer charakterisiert werden. Für Unternehmen ist es durchaus von Bedeutung, wie die Struktur der Nutzer ist und welche Motive die Nutzer verfolgen, um die Zielgruppen zu kennen und mögliche Strategien abzuleiten.

2.7 Der Nutzer in sozialen Netzwerken

Insgesamt erleben die sozialen Netzwerke in den letzten Jahren einen bedeutenden Aufschwung. Dabei hat in Deutschland das Portal Facebook den größten Zuwachs bekommen. Nach Angaben der Mediennutzungsstudie „Allensbacher Computer- und Technik-Analyse 2009“ hat Facebook um 376 Prozent an Nutzern pro Woche zugenommen. Insgesamt sind über 400 Millionen Menschen (mehr als 100 Millionen Mitglieder allein in den vergangenen fünf Monaten^[14]) auf Facebook registriert, davon in Deutschland mehr als 7 Millionen, die sogar als aktive Nutzer beschrieben werden (vgl. ZEIT ONLINE GmbH). Deutschlands größtes SN ist jedoch die VZ-Gruppe mit den Plattformen SchülerVZ, StudiVZ und MeinVZ. Derzeit umfasst die komplette VZ-Gruppe nach eigenen Angaben etwa 16,8 Millionen Nutzer (vgl. VZblog, 2010b). Den Ursprung der VZ-Gruppe machte StudiVZ im Jahr 2005. Gegründet wurde sie von zwei Studenten nach dem Muster der bereits bestehenden Plattformen auf dem Markt. Im Januar 2007 übernahm die Verlagsgruppe Holtzbrink das Netzwerk für einen geschätzten Wert von 85 Millionen Euro. Die Zielgruppe war durch den Namen stark auf Studenten eingegrenzt. Zur Zielgruppenerweiterung eröffnete die Verlagsgruppe im Februar 2007 die Plattform SchülerVZ (Zielgruppe Schüler ab 12) und erweiterte ihr Portfolio Anfang 2008 um das Netzwerk MeinVZ, für alle weiteren Zielgruppen (vgl. Focus Online, o.J.). Mindestens einmal täglich besuchen über 50 Prozent der Nutzer einer der Plattformen der VZ-Gruppe. Bei Facebook besuchen rund 200 Millionen Menschen weltweit ihre Facebookseite mindestens einmal täglich. Durch diese Nutzerzahlen wird deutlich, welche Bedeutung den Netzwerken heute beigemessen werden kann. Im Folgenden werden die Nutzer feiner charakterisiert.

2.7.1 Demographie der Nutzer

Die Herausgeber der ARD/ZDF-Onlinestudie ermitteln seit 1997 in einer repräsentativen Umfrage die Nutzer und das Nutzungsverhalten von „Onlinern“ ab 14 Jahren. In der Studie werden u.a. Themen bezüglich der Nutzung von Web 2.0 Anwendungen, aber auch im speziellen die Verwendung und Tätigkeiten in Communities bzw. privaten Netzwerken^[15] untersucht. Diese Daten sollen als Grundlage genommen werden, um die Demographie der Nutzer allgemein und speziell zu bestimmen.

2009 sind bereit 67 Prozent der Bevölkerung online unterwegs (Onliner). Von den männlichen Erwachsenen sind 74 Prozent gelegentlich online und bei den weiblichen Erwachsenen 60,1 Prozent. Die Generation der „digital natives“ (vgl. Prensky, 2001), „die Kohorte der aktuell 14- bis 29-Jährigen“ (Busemann & Gscheidle, 2009: 356), sind erwartungsgemäß bei der Internetnutzung stark vertreten. Von den 14- bis 19 Jährigen sind etwa 96 Prozent regelmäßig online. Daher verwundert es ebenfalls nicht, dass 74 Prozent der Jugendlichen in sozialen Netzwerken mit einem eigenen Profil aktiv sind, und 43 Prozent täglich auf den Seiten sozialer Netzwerke surfen. Bei den 20- bis 29 jährigen Onlinern haben 61 Prozent ein eigenes Profil. 29 Prozent der Altersgruppe besuchen täglich die einschlägigen Seiten. Je älter die Befragten werden desto geringer wird der prozentuale Anteil der Nutzer mit einem eigenen Profil in SN. Von den 30- bis 39 Jährigen haben immer noch 24 Prozent ein eigenes Profil, von den 40- bis 49 Jährigen nur noch 12 Prozent und nur 10 Prozent der über 50 Jährigen sind Mitglied eines Netzwerkes (vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzungshäufigkeit privater Netzwerke unter eigenem Profil 2009 nach Alter in Prozent (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ARD/ZDF-Medienkommission, 2009)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Nutzungshäufigkeit privater Netzwerke unter eigenem Profil 2009 nach Geschlecht in Prozent (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ARD/ZDF-Medienkommission, 2009)

Nicht vernachlässigen werden darf die Tatsache, dass 71 Prozent der Befragten noch nie ein privates Netzwerk mit einem eigenen Profil besucht haben. Der bedeutende Teil fällt hier jedoch auf die Generation über 30 Jahre.

Zu beobachten ist ebenfalls, dass sich die Nutzungshäufigkeit kaum nach dem Geschlecht unterscheiden lässt. Heute sind 32 Prozent der Frauen und 27 Prozent Männer mit einem eigenen Profil in sozialen Netzwerken vertreten.

Nach den demographischen Gesichtspunkten der Internetnutzer ist es interessant zu wissen, auf welche Weise die Nutzer von SN die Plattformen nutzen und ob sie sich kategorisieren lassen.

2.7.2 Nutzertypen

Eine kontinuierlich genutzte Segmentierung der gesamten Online Nutzer, die so genannten Onlinenutzertypologie (ONT), wurde von der ARD/ZDF-Onlinestudie im Jahr 2004 entwickelt und unterscheidet sechs Typen, die in zwei Gruppen, den Basishabitus, zugeordnet werden. In Abbildung x werden die Nutzertypen dem Habitus zugeordnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die OnlineNutzer Typologie (ONT) der ARD/ZDF-Onlinestudien 2004 bis 2008 (Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudien 2004 – 2008)

Die Nutzung von unterschiedlichen Internetanwendungen wird hier als Kriterium für die Segmentierung in aktiv-dynamisch und selektiv-zurückhaltend herangezogen. Die Basis der Umfrage sind Onlinenutzer ab 14 Jahre. 2008 wurden 1186 Individuen dazu befragt. Bei der Entwicklung seit 2004 ist deutlich festzustellen, dass sich insgesamt das Verhältnis zugunsten der aktiv-dynamischen Nutzer verschoben hat. 2008 waren es demnach 54 Prozent aktiv-dynamische Nutzer und somit ca. 5 Prozent mehr als im Vorjahr im Gegensatz zu 46 Prozent selektiv-zurückhaltende mit ca. 5 Prozent Verlust.

In der „MedienNutzerTypologie 2.0“, ein Teil der ARD/ZDF-Onlinestudie, werden das Themeninteresse und Nutzungsverhalten nach Lebensstilgruppen untersucht. Dabei bezieht sich die Untersuchung v.a. auf die Lebensstile „Junge Wilde“ und „Zielstrebige Trendsetter“ (vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2009). Definiert werden die jungen Wilden als „Hedonistisch, materialistisch, konsumorientiert, Selbstbezüglichkeit und -unsicherheit, [und] adoleszentes Verhalten“ (ARD/ZDF-Medienkommission, 2009). Die zielstrebigen Trendsetter sind „Pragmatische Idealisten und selbstbewusste Macher, [mit] breite[n] Interessen, Erfolgsorientierung, [und] Vollausschöpfung der Möglichkeiten neuer Medien“ (vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2009). Das Hauptnutzungsmotiv der beiden gewählten Charaktere liegt im Kommunizieren per E-Mail, Chat und Onlinecommunitys mit jeweils knapp 40 Prozent der Nutzung aller Aktivitäten. Bei der Nutzung ausgewählter Onlineangebote werden aktuelle Nachrichten und Informationen über das Geschehen in Deutschland und im Ausland von 37 Prozent der jungen Wilden und 51 Prozent der Zielstrebigen Trendsetter konsumiert. Freizeitinformationen und Veranstaltungstipps sind demgegenüber Gegenstand der Nutzung von dreizehn Prozent aller Befragten und im speziellen von sechzehn Prozent der Jungen Wilden und 27 Prozent der Trendsetter.

Die „MedienNutzerTypologie 2.0“ bezieht sich auf Anwendungen des Web 2.0 und der sonstigen Aktivitäten im Internet, weshalb sich Tina Maurer, Paul Alpar und Patrick Noll in ihrer Studie von 2008 mit den „Nutzertypen junger Erwachsener in sozialen Online-Netzwerken in Deutschland“ (Titel der Ausarbeitung) beschäftigt haben. Ein Ziel der Arbeit war es, „Unterschiede in der Nutzung von SN durch junge Erwachsene (20-39 Jahre) [zu finden und] wie […] man die Nutzer nach diesen Unterschieden wie auch Gemeinsamkeiten gruppieren [kann]“ (Maurer, Alpar & Noll, 2008: 211). Die Onlinebefragung wurde 2008 mit 361 Teilnehmern hauptsächlich über die SN StudiVZ und XING durchgeführt, was dazu führte, dass sich die Befragten mit ihren Angaben zu 66,8 Prozent (Angeben zur Nutzung von StudiVZ) und 20,2 Prozent (Angaben zur Nutzung von Xing) auf diese beiden Plattformen bezogen (vgl. Maurer, Alpar & Noll, 2008: 211). Trotz dieser Vorbedingungen und der Tatsache, dass sich diese Umfrage nicht auf die deutsche Gesamtbevölkerung übertragen lässt, konnten interessante Ergebnisse erzielt werden.

Die Teilnehmer wurden per Faktoren- und Clusteranalyse in fünf unterschiedliche Nutzertypen eingeteilt. Die Nutzertypen wurden benannt als „Intensivnutzer“ (11,3 Prozent), „Spezialisten“ (20 Prozent), „Kommunikatoren“ (14,2 Prozent), „Gelegenheitsnutzer“ (38,6 Prozent) und „beruflich Orientierte“ (15,9 Prozent). Die Gelegenheitsnutzer stellen den größten relativen Anteil der Nutzergruppe dar. Sie zeichnen sich dadurch aus Anwendungen der Plattformen nur unterdurchschnittlich oft zu verwenden und auch relativ zu den anderen Nutzertypen weniger Zeit auf den Plattformen zu verbringen (16 Stunden pro Woche) (vgl. Maurer, Alpar & Noll, 2008: 214). Sie legen kaum Wert auf die Ausgestaltung und Aktualität des eigenen Profils, weshalb anzunehmen ist, dass unter den hohen Nutzungszahlen der SN auch einige „Profilleichen“ zu finden sind (vgl. Rhode: 220). Spezialisten haben eine ähnlich niedrige Motivation wie Gelegenheitsnutzer und verwenden die SN lediglich für einen bestimmten Nebenzweck, wie z.B. der Adressbuchverwaltung. Neben den Zielen der Personen- bzw. Jobsuche, verfolgt die Gruppe der beruflich Orientierten überwiegend das Ziel sich im Sinne einer beruflichen Karriere im SN zu positionieren. 65,5 Prozent dieses Nutzertyps bezog sich in der Umfrage auf das berufsorientierte Portal XING, weshalb dieser Nutzertyp für private Dienste kaum Anwendung finden wird.

Die Gruppe der Kommunikatoren nimmt aktiv an persönlichen und Gruppenkommunikationen teil. Mitglieder dieses Nutzertyps sind ebenfalls an der Verknüpfung neuer Kontakte interessiert. Bei den Funktionen „Gruppenteilnahme“, „Diskussionsbeiträge lesen“ und „Diskussionsbeiträge schreiben“ heben sie sich von den anderen Nutzertypen ab, weil sie diese stärker verwenden. Weniger interessiert ist diese Gruppe an Hilfs- und materiell nützlichen Funktionen. Diese Diskussionen dienen jedoch nicht zur gegenseitigen Unterstützung, sondern eher dem allgemeinen Zeitvertreib.

[...]

^[1] Synonym wird im Folgenden der Begriff Offline-Welt verwendet.

^[2] Im Folgenden wird der Begriff „soziales Netzwerk“ für die sozialen Netzwerke im Internet stehen.

^[3] Siehe Kapitel 4.2, indem das Kommunikationsmodell nach Lasswell beschrieben wird.

^[4] Siehe folgendes Kapitel für Definition und Anwendungsbeispiele

^[5] Siehe hierzu Kapitel 1.8.1.3

^[6] Instant Messenger sind Anwendungen über die zwei Nutzer übers Internet kommunizieren können. Dabei müssen sie zeitgleich diese Anwendung bedienen.

^[7] Unter „Tagging“ versteht man das „Verschlagworten“ von Inhalten. Somit können Inhalte mit verschiedenen Schlagworten eingegrenzt werden eine gebündelte Darstellung gleicher Inhalte auf Seiten wie del.icio.us.(vgl. Reichenberger, 2010: 21).

^[8] 27. Juli 2010

^[9] Siehe dazu auch Kapitel 6.2 dieser Arbeit

^[10] Auf Latein heißt „mille“ tausend. CPM wird daher auch oft cost per thousand (CPT) genannt.

^[11] Gruscheln setzt sich aus den Worten „Grüßen“ und „Kuscheln“ zusammen. Bei Facebook heißt die Funktion „anstupsen“.

^[12] Auch bekannt als Mikro-Blogging, eine weitere Form von Social Software.

^[13] Aufgrund dieser Tatsache wird im Folgenden diese Seiten als Fanseiten bezeichnet und darüber hinaus der Nutzer als Fan, der sich über den „Gefällt mir“ Button zu dieser Seite bekennt.

^[14] Stand: Juni 2010

^[15] gleichbedeutend mit sozialen Netzwerken (vgl. Busemann & Gscheidle, 2009: 359)