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Marktbeeinflussung durch Tourismus 2.0

Diplomarbeit 2009 50 Seiten

Tourismus - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

1. Einführung
1.1. Thematik
1.2. Definition Web 2.0
1.3. Der Begriff Tourismus 2.0

2. Bisherige Entwicklung
2.1. Der klassische Tourismus
2.1.1. Leistungsträger
2.1.2. Reiseveranstalter
2.1.3. Reisemittler bzw. Intermediäre
2.2. Klassische Distribution im Tourismus
2.2.1. Reisebüros
2.2.2. CRS bzw. GDS
2.3. Moderne Distribution

3. Tourismus 2.0
3.1. Definition UGC
3.2. Definition Virales Marketing
3.3. Hotelbewertungsportale
3.3.1. Marktsituation
3.3.2. Holidaycheck.de
3.3.3. Nutzungsmöglichkeiten für Anbieter
3.4. Soziale Netzwerke
3.4.1. Nutzungsmöglichkeiten für Konsumenten
3.4.2. Nutzungsmöglichkeiten für Anbieter
3.5. Blogs
3.5.1. Nutzungsmöglichkeiten für Konsumenten
3.5.2. Nutzungsmöglichkeiten für Anbieter
3.6. Podcasts
3.6.1. Nutzungsmöglichkeiten für Konsumenten
3.6.2. Nutzungsmöglichkeiten für Anbieter
3.7. Videoplattformen
3.7.1. Nutzungsmöglichkeiten für Konsumenten
3.7.2. Nutzungsmöglichkeiten für Anbieter
3.8. Internetforen
3.9. Wikis
3.10. Suchmaschinen
3.11. Sonstige
3.11.1. Qype
3.11.2. Routerank
3.11.3. Spezialisierte Bewertungsportale
3.11.4. Second Life
3.12. Tourismus 2.0 von Seiten der Reiseveranstalter
3.12.1. Individuelle Pauschalreise
3.12.2. Reisecommunities

4. Nachteile des Tourismus 2.0

5. Fazit

1. Einführung

1.1. Thematik

Ab Mitte der 90er Jahre wurden die elektronischen Märkte für die Tourismusindustrie immer interessanter. Über Computer-Reservierungssysteme (CRS), Webseiten und Online-Shopping bis hin zu Electronic-Ticketing und schließlich E-Commerce erweiterten sich die verschiedenen Möglichkeiten der Tourismusbranche.

Von 1997 bis 2006 stieg der Anteil der Internetnutzer von 6,5 auf 59,5 Prozent (vgl. ARD/ZDF-Online-Studie, 2006). In den letzten 12 Monaten sind laut der Studie Internet Facts 2006-III der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung 37,76 Millionen Deutsche online gegangen. Immer mehr dieser sogenannten "User" haben das Internet schonmal für die Recherche nach Produktinformationen verwendet.

Betrachtet man die zükunftig geplanten Kaufabsichten der Internetnutzer, so wird die hohe Bedeutung des Internets für den Tourismus deutlich. Laut der Studie der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung planen 59,7 % der User den Kauf von Urlaubs- und Last-Minute-Reisen, 56,4 % den Erwerb von Flug- und Bahntickets sowie 52,2 % die Buchung von Hotelzimmern für Urlaubs- oder Geschäftsreisen.

Erst durch die zunehmend kommerzielle Nutzung und durch schnellere und günstigere Angebote wurde der Aufstieg des Internets ermöglicht. Die leichte Bedienbarkeit des World Wide Web und die benutzerfreundliche Oberfläche ebneten letztendlich den Weg in die Privathaushalte.

Die hohe Beliebtheit des Internets in den privaten Haushalten macht dieses Kommunikationsinstrument auch für gewerbliche Zwecke interessant.

Insbesondere im Tourismus hat das Internet heute schon bisherige Intermediäre abgelöst und zu größeren Umsatzrückgängen in Reisebüros geführt.

Auch in diesem Segment wandelt sich der Verkäufermarkt immer mehr zum Käufermarkt. Durch ein Überangebot kann der Kunde bestimmen, was er nachfragt und was angeboten werden sollte.

Durch die hohe Käufermacht und die neuesten technischen Entwicklungen, gestützt durch das Web 2.0, ergeben sich einerseits neue Möglichkeiten zum Erfahrungsaustausch für die Käufer von Reisen, andererseits können diese neuen Portale auch als alternative Vermarktungsmethodiken für die Anbieter von Reiseleistungen genutzt werden.

Ziel der Arbeit ist es, die Veränderung des Tourismusmarktes durch das Internet und andere elektronische Medien darzulegen. Neben den Vor- und Nachteilen des sogenannten "Tourismus 2.0" beschäftigt sich die Arbeit auch mit zukünftigen Trends des modernen Tourismus.

Im Zuge der Ausarbeitung wird genauer auf den sogenannten User Generated Content (UGC) eingegangen. Hierbei wird erörtert, inwiefern die neuen Entwicklungen nicht nur für den Kunden, sondern auch für den Anbieter effektiv verwendet werden können. An aktuellen Beispielen wird beschrieben inwiefern der Markt z.b. durch virales Marketing bereits erfolgreich beeinflusst wurde.[1] [2]

1.2. Definition Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 entstand im Jahr 2004. Er setzt sich aus dem Wort "Web" übersetzt mit Netz, womit im allgemeinen das Internet gemeint ist, und der Nummernfolge "2.0" zusammen. Diese Nummer steht im Informatikbereich für eine Versionsnummer. Sie bezeichnet meistens eine erhebliche Aktualisierung eines Programms, welche einen bedeutenden Vorteil zur Vorgängerversion schafft.

Als Dale Dougherty im Oktober 2004 auf einer Konferenz des Medienunternehmens O'Reilly Media den Ausdruck Web 2.0 als Erster verwendete, wollte er auf den endgültigen Durchbruch des Internets hinweisen. Er fasste "all das Neue" im Internet zu diesem Begriff zusammen. Da sich das Wort deshalb in kürzester Zeit zu einem neuen Marketingschlagwort wandelte, verfasste Tim O'Reilly im Jahre 2005 den richtungsweisenden Artikel "What is Web 2.0". In diesem definiert er den Begriff folgendermaßen:

"Web 2.0 ist eine Zusammensetzung von ökonomischen, technologischen und sozialen Trends, welche kollektiv eine Basis der nächsten Generation des Internets formen - ein durchdachteres und ausgeprägteres Medium, das durch Benutzerteilnahme, Offenheit und Netzwerkeffekte charakterisiert werden kann." (O'Reily (2005): S. 1) Hierbei weist O'Reilly darauf hin, dass eine exakte Grenze zwischen dem "alten" Internet und Web 2.0 Applikationen sehr schwer zu ziehen ist. Der Übergang sei fließend und ist daher sehr weit definiert.

Trotz aller Vielfalt an Definitionen kann man sagen, dass Web 2.0 für die aktive Teilnahme privater Haushalte am Internet steht.

So kaufen die User heute nicht mehr nur noch Waren über das Internet oder informieren sich selbst, sondern informieren andere durch sogenannte " Wikis", knüpfen Kontakte über soziale Netzwerke wie Facebook oder StudiVZ, oder stellen selbstgedrehte Videos auf Youtube online.

Auch im Tourismus macht sich das auch als "Consumer Empowerment" bezeichnete Phänomen bemerkbar. Durch Hotelbewertungsportale wie holidaycheck.de oder tripadvisor.de können Kunden ihre eigenen Erfahrungsberichte abgeben. Somit wird die Transparenz im Tourismussegment stark erhöht und mangelhafte Produkte können von Anfang an ausgeschlossen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die 5 Phänomene des Consumer Empowerments[3]

Charakterisiert wird das Consumer Empowerment durch 5 Phänomene.

Neben den konsumentengenerierten Inhalten erfolgt nun die Mundpropaganda. Gemeint ist die informelle Kommunikation im Freundes- und Bekanntenkreis online.

Durch den Wandel zur digitalen Mundpropaganda erweitert sich die Erreichbarkeit und verstärkt somit die starke Wirkung des "Word of Mouth".

Um den Umfang des Internets effektiv zu nutzen vereinfachen Suchmaschinen heute meist die Vorgänge des Consumer Empowerments. Aber auch für die Veranstalter spielen die Suchmaschinen als zentraler Anlaufpunkt eine bedeutende Rolle als Distributions- und Marketingkanal.

Neben dem Trend der sozialen Netzwerke, über die im Laufe der Arbeit näher informiert wird, ist die schnelle Verbreitung im Web 2.0 von hoher Bedeutung. Durch die Internationalität und der hohen Anzahl an Nutzern verbreiten sich Beiträge beinahe virusartig.

Im Zuge dieser Arbeit werden verschiedene Internetportale des Web 2.0 vorgestellt und sowohl der Nutzen für den Konsumenten als auch für den Produzenten erläutert.[4][5]

1.3. Der Begriff Tourismus 2.0

Wie bereits erwähnt, entstand im Laufe der Zeit ein großes Marketinginteresse für den Begriff Web 2.0. Ab sofort stand das Kürzel 2.0 für das Moderne. So wird heute in diversen Marketingkampagnen mit diesem Begriff für innovative Produkte und Neuigkeiten geworben. Tourismus 2.0 beschreibt somit im Allgemeinen den modernen Tourismus der Neuzeit.

Hierbei wird im Laufe der Arbeit ein kurzer Einblick in den heutigen Tourismusmarkt im Vergleich zum klassischen Markt vor ungefähr 10 Jahren dargelegt. Der Fokus liegt hier sowohl auf großen Internetbuchungsportalen wie Expedia.de oder Opodo.de, als auch auf den gewöhnlichen Reisebüros.

Vergleicht man jedoch Tourismus 2.0 mit der ursprünglichen Bedeutung des Wortes Web 2.0, so muss das Hauptaugenmerk auf spezifischere Märkte gelegt werden.

Im Speziellen steht Tourismus 2.0 damit für eine Entwicklung zum Prosumentenmarkt. Diese Wortkombination wurde in einem Buch von Alvin Toffler eingeführt. Toffler beschreibt den Prosumenten als eine Mischung aus Produzent und Verbraucher. Dies kommt zustande, da, durch die Entwicklung zum Käufermarkt, der Kunde zu der Entscheidung beiträgt, was produziert werden soll. Hiermit wird der Kunde gleichzeitig Nachfrager und teilweise Anbieter.

Durch im Web 2.0 herrschende Transparenz entstehen im Tourismussektor derzeit ähnliche Verhältnisse. Der Konsument kontrolliert durch gewisse Portale die Anbieter und formuliert seine Wünsche und Änderungsvorschläge für Produkte durch Bewertungen oder Kommentare.

Die Tourismusindustrie ist nun gefordert darauf einzugehen und spezielle Trends auch zu ihrem Zwecke auszunutzen. So beschäftigte sich auch bereits Oliver Rengelshausen, Leiter des E-Commerce bei der Thomas Cook AG mit dem Thema Tourismus 2.0. In einem Interview betonte er die Bedeutung von Urlaubsbewertungsplattformen vor allem für Pauschalreisenanbieter. Er wies aber auch auf den Trend der Online Communities hin und betonte, dass auch hier ein hoher Nutzenfaktor für den Tourismus in der Zukunft entstehen könne.[6] [7]

2. Bisherige Entwicklung

Eine Reise unterscheidet sich in mehreren Eigenschaften von üblichen Produkten. Zunächst ist eine Reise immateriell und keine einfache physische Distribution möglich. Eine weitere Besonderheit ist das im Tourismus herrschende Uno-actu-Prinzip. Hierbei fallen Produktion, Absatz und Konsum in einer Dienstleistung zusammen. Auch charakteristisch für die Reise ist das veränderte "Residenzprinzip": Da die Leistung nicht am Aufenthaltsort des Nachfragers sondern am Ort des Produzenten erbracht wird, ändert sich ein logistisches Problem. Nicht das Produkt muss transportiert werden, sondern der Konsument.

Aufgrund dieser besonderen Merkmale beschränkt sich die Distributionspolitik hauptsächlich auf "Reise-Anrechte" der Verbraucher. Somit wird der Kontakt meist nur in eine Richtung betrachtet. Laut Walter Freyer ist Distribution im Tourismus somit "vor allem eine Einwegbeziehung der Produzentenleistung zu den Konsumenten." (Freyer (2009): S. 519)[8]

2.1. Der klassische Tourismus

"Als Tourismuswirtschaft im engeren Sinne werden all jene Betriebe angesehen, die direkt an der Erstellung des touristischen Grundproduktes, der Reise, beteiligt sind." (Freyer (2009): S. 18)

Beteiligt sind hier in der Regel zwei Gruppen. Auf der einen Seite die Leistungsträger, welche insbesondere Beherbergungs- und Transportbetriebe sind. Auf der anderen Seite die Reiseveranstalter und Reisemittler.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die touristische Wertschöpfungskette[9]

2.1.1. Leistungsträger

Den größten Teil der touristischen Leistungsträger machen die Transport- und Beherbergungsbetriebe aus.

Im Transportwesen sind vor allem Flugleistung, Bahntransport und Seefahrt von Bedeutung. Betrachtet man den Leistungsträger Strasse, werden Busunternehmen, Autovermietungen, Automobilclubs sowie Wohnmobilfirmen bedeutsam. Hierbei ist anzumerken, dass Überschneidungen möglich sind. So agiert ein Busunternehmen oder ein Automobilclub auch häufig gleichzeitig als Leistungsträger und als Reiseveranstalter.

Im Vergleich zum Transportwesen ist das Beherbergungsgewerbe vielfältiger strukturiert. So wird es hauptsächlich in die traditionelle Hotellerie mit Hotels (Kurhotels, Motels, Aparthotels), Hotels garni, Pensionen sowie Gasthöfen und die Parahotellerie mit Ferienwohnungen, Sanatorien, Ferienlagern, Campingwesen, Privatzimmern und Jugendherbergen unterteilt.

Neben Transport- und Beherbergungsbetrieben werden z.B. auch Reiseleiter, Animateure, Reiseausstatter und Versicherungen als Leistungsträger des Tourismus angesehen.9

2.1.2. Reiseveranstalter

In der klassischen Form der Tourismuswirtschaft nehmen die Reiseveranstalter eine wichtige Position ein. Sie bündeln verschiedene Leistungen wie Transport, Unterkunft etc. zu einem Gesamtpaket, einer sogenannten Pauschalreise. Charakteristisch ist hier, dass mindestens zwei Leistungen gebündelt werden und das Gesamtangebot unter eigenem Namen und zu einem Gesamtpreis angeboten wird.[10]

2.1.3. Reisemittler bzw. Intermediäre

Ein Intermediär im wirtschaftlichen Sinne ist prinzipiell ein Vermittler zwischen Produzent und Endverbraucher. Mit seiner Leistung hilft er den Anbietern, ein Produkt oder eine Leistung an den Abnehmer zu verkaufen.

In der Regel wird zwischen zwei verschiedenen Arten von Intermediären unterschieden, welche aus folgender Definition eines Intermediär hervorgehen:

"Ein Intermediär im engeren Sinne ist ein ökonomisch handelndes Wirtschaftssubjekt, dessen Hauptfunktion nicht die Produktion oder Weiterverarbeitung von Gütern, sondern die Unterstützung von Transaktionen zwischen Anbietern und Abnehmern ist und welches zu diesem Zweck entweder (1) ein Gut von einem Produzenten oder Dienstleister einkauft, um anschließend das identische oder ein ähnliches Gut an den Konsumenten weiterzuverkaufen ("Market-Maker"), oder (2) Transaktionen zwischen Produzenten und Konsumenten auf eine andere Art und Weise und zumindest in der Vereinbarungsphase unterstützt ("Match-Maker")." (Tietz (2007): S. 31)

Da sowohl Market-Maker als auch Match-Maker kein materielles Gut produzieren, sind beide als Dienstleistungsunternehmer zu sehen.

Im Tourismus werden Intermediäre auch häufig als Reisemittler bezeichnet.[11]

2.2. Klassische Distribution im Tourismus

2.2.1. Reisebüros

Das klassische Reisebüro ist als Vermittler zwischen Endkunden und touristischen Leistungsträgern tätig und gilt somit als typischer Reisemittler. Die Leistungsträger sind im Regelfall Reiseveranstalter (TUI, Thomas Cook etc.), Transportgesellschaften (Fluggesellschaften, Bahntransport etc.) und Ver-sicherungen. Reisebüros, die auch als "branchenspezifischer Vertrieb" bezeichnet werden, sind die bekannteste Form des Zwischenhandels im Tourismus. Obwohl eine Ausbildung zur Reiseverkehrskauffrau/ zum Reiseverkehrs-kaufmann existiert, erfordert die Gründung eines Reisebüros keinerlei spezielle Qualifikation oder Zulassung.

Laut der Industrie- und Handelskammer Frankfurt muss ein Reisebüro jedoch mindestens folgende Dienstleistungen anbieten:

- Die Beschaffung von:
- Fahrausweisen für Bahnfahrten, einschließlich der Platzkarten für Sitz-, Schlaf- und Liegenwagenplätze
- Flug-und Schiffspassagen
- Omnibusfahrten im Fernlinienverkehr
- Das Erteilen von Auskünften über diese Reiseleistungen
- Die Vermittlung von:
- Pauschal- und Gesellschaftsreisen
- Pauschalaufenthalten oder Einzelreisen mit den damit verbundenen Beherbergungs -und Verpflegungsleistungen
- Dienstleistungen, wie Reiseversicherungen, Visa-und Devisenbeschaffung, Geldwechsel

Desweiteren sollten Geschäftsräume vorhanden sein, in der sich die zur Kundenabfertigung notwendigen Einrichtungen befinden.

Nachdem Reisebüros über viele Jahre hinweg das fast einzige Medium darstellten, um sich über Destinationen zu informieren und Reisen zu buchen, leiden die klassischen Reisebüros nun stark unter der steigenden Anzahl an Internetnutzern. Trotz des Mehrwertes durch eine persönliche und professionelle Beratung im Reisebüro, verzeichnet der Sektor starke Rückgänge durch die hohen Kostenersparnisse über eine Internetbuchung. Nähere Informationen über die Vor- und Nachteile des neuen Mediums und den Unterschieden zum klassischen Reisebüro werden in den nächsten Kapiteln erläutert.[12][13][14]

2.2.2. CRS bzw. GDS

Computer-Reservierungssysteme (CRS) bzw. Global Distribution Systems (GDS) sind "elektronische Medien zum Vertrieb von Reiseleistungen, die den Benutzer über Leistungen, Preise und Vakanzen informieren und ihm den Kauf (Buchung, Reservierung) über ein Terminal ermöglichen." (Freyer (2009): S. 542)

Die Benutzer sind hier jedoch traditionell keine Endkunden, denn ursprünglich sollte CRS ein internes Reservierungssystem für Fluglinien darstellen. Das Medium entwickelte sich jedoch zum globalen Vermittler zwischen Reiseveranstaltern, Reisebüros (und anderen Reisemittlern) und diversen Lei-stungsträgern. So kann z.B. ein Reisebüro Flüge, Zugverbindungen, Hotels, Versicherungen und vieles mehr über ein solches System buchen. Bei der Buchung werden Anrechte auf die Leistungen vergeben. Außerdem finden sich in den Systemen Verfügbarkeiten, Preise und weitere Informationen zu den Angeboten.

Heute wird der Markt hauptsächlich von vier GDS Systemen beherrscht. Neben den in Europa dominierenden Netzwerken Galileo und Amadeus, existieren noch Sabre und Worldspan als Alternativprodukte.[15][16]

2.3. Moderne Distribution

Schon vor ca. 10 Jahren wurde vermutet, dass Reisebüros durch die Entwicklung am Markt weitgehend verdrängt werden. Über die Entwicklung des CRS 1979 bis hin zur heutigen multimedialen Online-Welt verlor der Reisemittler für den Veranstalter und den Kunden immer mehr an Bedeutung. Veränderungen innerhalb der touristischen Wertschöpfungskette machten sich bemerkbar.

So entstand zu Beginn des 3. Jahrtausends der Begriff E-Commerce (Electronic Commerce). Im weiten Sinne steht dieser Begriff für die neuen Formen des elektronischen Marketing.

Genauer betrachtet fixiert sich der Ausdruck jedoch hauptsächlich auf Transaktionen über das Internet. Der Grund hierfür liegt in der hohen Effizienz des World Wide Web. So vereint es auf simple Weise Informations-, Kommunikations- und Distributionsfunktionen für touristische Unternehmen.

Die Vorteile des Internets sind mittlerweile sehr stark ausgeprägt. In vielen Teilen hilft die technische Entwicklung dem World Wide Web, mit der Beratungsfunktion der Reisebüros gleich zu ziehen. So ist es durch die Multimedialität heute möglich, bewegte Bilder und Sprache über das Internet zu vermitteln. Durch mehr Interaktivität kommt es nun auch im Netz zu Dialogen zwischen Anbietern und Nachfragern.

Die wahren Web-Vorteile sind jedoch viel weitreichender. So ist hier die Permanenz ein großes Auswahl-Kriterium. Der Kunde kann über das Internet quasi 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr seine Reise buchen. Gerade in Zeiten, in denen von Unternehmensmitarbeitern sehr viel Flexibilität gefordert wird, bietet die permanente Erreichbarkeit dem Kunden angenehme Alternativen.

Wie der Begriff World Wide Web bereits andeutet, ist das Internet global erreichbar und bietet somit eine immense Erweiterung des Kundenkreises gerade für Touristikunternehmen.

[...]


[1] vgl.: Wieser, Consumer Empowerment durch Web 2.0 (2007, S. 80-83)

[2] vgl.: Freyer, Tourismus-Marketing (2009, S. 546-548)

[3] Wieser, Matthias: "Consumer Empowerment durch Web 2.0: Erfolgspotenziale des Markenmanagements im Tourismus am Fallbeispiel von Online-Hotelbewertungen des Hotel Kristall", 1.Auflage, München: GRIN Verlag, 2007, S. 62

[4] vgl.: Wieser, Consumer Empowerment durch Web 2.0 (2007, S. 33-40)

[5] vgl.: O'Reilly, What is Web 2.0 (2005, S.1-5)

[6] vgl.: Toffler, Die dritte Welle, Zukunftschance (1980)

[7] vgl.: Rengelshausen, Tourismus 2.0 - Interview mit Dr. Oliver Rengelshausen (2008)

[8] vgl.: Freyer, Tourismus-Marketing (2009, S. 519)

[9] Eigene Darstellung in Anlehnung an Tietz, Dirk: "Der Einfluss des Internets auf Intermediäre im Tourismus", 1. Auflage, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, 2007, S. 156

[10] vgl.: Freyer, Tourismus-Marketing (2009, S. 18-22)

[11] vgl.: Tietz, Der Einfluss des Internets auf Intermediäre im Tourismus (2007, S.31)

[12] vgl.: IHK Information, Reisebüro/ Reiseveranstalter (2006, S. 2)

[13] vgl.: Tietz, Der Einfluss des Internets auf Intermediäre im Tourismus (2007, S.178)

[14] vgl.: Freyer, Tourismus-Marketing (2009, S. 534-535)

[15] vgl.: Tietz, Der Einfluss des Internets auf Intermediäre im Tourismus (2007, S.160)

[16] vgl.: Freyer, Tourismus-Marketing (2009, S. 542)

Details

Seiten
50
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783842806900
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228151
Institution / Hochschule
International School of Management, Standort München – Tourismus- und Eventmanagement
Note
1,3
Schlagworte
bewertungsportal hotel consumer empowerment tourism netzwerke marketing

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Titel: Marktbeeinflussung durch Tourismus 2.0