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Adoptions- und Diffusionsprozesse bei Me-too-Produkten

Diplomarbeit 2010 99 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und inhaltlicher Aufbau der Arbeit

2 Forschungsstand zu Adoptions- und Diffusionsprozessen
2.1 Die Geschichte der Diffusionsforschung
2.2 Bisherige Forschungsarbeiten im Bereich Innovationen
2.2.1 Adoptionsprozesse bei Innovationen
2.2.2 Diffusionsprozesse bei Innovationen
2.3 Innovatoren-Imitatoren-Modelle
2.3.1 Eigenschaften von Innovatoren und Imitatoren
2.3.2 Diffusionsprozesse bei Innovatoren-Imitatoren-Strukturen
2.4 Bisherige Forschungsarbeiten im Bereich Me-too-Produkte
2.4.1 First Mover vs. Late Mover
2.4.2 Definition und Eigenschaften von Me-too-Produkten
2.4.3 Adoptions- und Diffusionsprozesse auf der Angebotsseite
2.4.4 Adoptions- und Diffusionsprozesse auf der Nachfrageseite

3 Adoptions- und Diffusionsprozesse bei Me-too-Produkten – Ableitung eines eigenen Forschungsmodells
3.1 Forschungslücken im Bereich Me-too-Produkte und Modellansatz
3.2 Ableitung der Forschungshypothesen
3.2.1 Allgemeine Einstellung und die Innovatoren-Imitatoren-Struktur bei Me-too-Produkten
3.2.2 Das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis bei Me-too-Produkten
3.2.3 Der Einfluss des sozialen Risikos
3.2.4 Übertragung von Vorwissen

4 Empirische Studie
4.1 Methodik
4.1.1 Gestaltung des Fragebogens
4.1.2 Datensammlung und Stichprobe
4.1.3 Einteilung in Innovatoren und Imitatoren
4.2 Analyse und Test der Hypothesen
4.2.1 Ergebnisse für die Innovatoren-Imitatoren-Struktur bei Me-too-Produkten und die Einstellungen der Probanden
4.2.2 Ergebnisse für das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis bei Me-too-Produkten
4.2.3 Ergebnisse für den Einfluss des sozialen Risikos
4.2.4 Ergebnisse für die Übertragung von Vorwissen
4.3 Diskussion und Schlussfolgerung

5 Zusammenfassung und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der Diplomarbeit
5.2 Limitationen und Implikationen für Forschung und Praxis

Literaturverzeichnis

Anhänge

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Adopterkategorien nach Rogers

Abbildung 2.2: Adoptionen aufgrund externer und interner Einflüsse im Bass-Modell

Abbildung 2.3: Innovatoren-Imitatoren-Modell nach Schmalen

Abbildung 3: Grafische Darstellung der untersuchten Zusammenhänge

Abbildung 4: Einteilung in Innovatoren und Imitatoren

Tabellenverzeichnis

Tabelle 4.1: Sozio-Demographika für Innovatoren und Imitatoren

Tabelle 4.2: Mittelwerte der wahrgenommenen Eigenschaftsausprägungen von Pionier- und Me-too-Produkten

Tabelle 4.3: Signifikante Mittelwertunterschiede zwischen Innovatoren und Imitatoren bzgl. Meinungsführerschaft bei Pionier- und Me-too-Produkten

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Fragebogen

Anhang 2: Deskriptive Statistik für die Stichprobe

Anhang 3: Häufigkeitsverteilung für Innovatoren und Imitatoren

Anhang 4: Allgemeine Einstellung zu Pionier- und Me-too-Produkten

Anhang 5: Grad der Meinungsführerschaft von Innovatoren und Imitatoren bei Pionier- und Me-too-Produkten

Anhang 6: Faktorenanalyse für den Leistungsaspekt von Pionierprodukten

Anhang 7: Faktorenanalyse für den Leistungsaspekt von Me-too-Produkten

Anhang 8: Mittelwerte aller Probanden für die wahrgenommene Leistung und dem wahrgenommenen Preis bei Pionier- und Me-too-Produkten

Anhang 9: Mittelwerte für das soziale Risiko bei Me-too-Produkten

Anhang 10: Mittelwerte für die Übertragung von Vorwissen bei Me-too-Produkten

1 Einleitung

1.1 Motivation und Problemstellung

Angesichts hoher Flopraten neuer Produkte[1] erscheint es für viele Unternehmen wichtig zu verstehen, wie ihr Produkt von den Konsumenten verstanden, bewertet und angenommen wird (Adoption) und wie es sich im Zeitablauf unter einer Vielzahl von Menschen verbreitet (Diffusion).[2] Für die Untersuchung dieser Adoptions- und Diffusionsprozesse konzentrierten sich die meisten Forschungsstudien in den vergangenen Jahrzehnten auf den Bereich der Innovationen.[3] Relativ wenig Beachtung dabei erlangten Me-too-Produkte, die ein Pionierprodukt, welches in Form einer neuen Innovation als erstes Produkt in den Markt eintritt,[4] in vielerlei Hinsicht imitieren.[5] Obwohl wissenschaftliche Aufsätze die Einführung von Me-too-Produkten als „ineffektiv“,[6] „unattraktiv“[7] und „nicht optimal“[8] bezeichnen, ihre Erfolgsquoten im Gegensatz zu differenzierten Produkten um ein Vielfaches niedriger einschätzen[9] und ihnen aufgrund neuer, moderner Kaufkanäle einen verschärften Preiskampf vorhersagen,[10] sind Me-too-Produkte in der Produktlandschaft bereits weit verbreitet. Laut einer Studie von Alpert et al. beispielsweise sind zwei Drittel aller neu eingeführten Produkte im Lebensmittelhandel Me-too-Produkte.[11] Im Einklang damit belegen diverse Studien, dass auf Seiten der Konsumenten in den vergangenen Jahren das Markenbewusstsein deutlich gesunken[12] und die Nachfrage nach billigeren Handelsmarken angestiegen ist.[13] Trotz ihres negativen Images scheinen Me-too-Produkte einige überzeugende Eigenschaften zu besitzen, die sie im Vergleich zu Pionierprodukten attraktiver machen und somit die Kaufanreize erhöhen. Doch was sind letztlich die ausschlaggebenden Faktoren, die den Adoptionsprozess und die Diffusion von Me-too-Produkten begünstigen? Im Bereich der Innovationen dienen Innovatoren-Imitatoren-Modelle als Ansatzpunkt zur Erklärung von Adoptions- und Diffusionsprozessen. Ihnen liegt die Annahme zugrunde, dass sich die Konsumenten in die zwei Gruppen der Innovatoren und Imitatoren einteilen lassen. Der Diffusionsprozess wird demnach vorangetrieben, indem Innovatoren unabhängig von der Meinung anderer Individuen neue Produkte kaufen und durch Mund-zu-Mund-Kommunikation die Imitatoren beeinflussen.[14] Imitatoren lassen sich also gewissermaßen von den Innovatoren „anstecken“.[15] Aufbauend auf dieser Theorie lassen sich Diffusionsverläufe von Innovationen somit unter Berücksichtigung sozialer Einflüsse erklären und auch grafisch sehr anschaulich darstellen.[16] Wie Adoptions- und Diffusionsprozesse allerdings in Bezug auf Me-too-Produkte von statten gehen, ist Gegenstand dieser Diplomarbeit.

1.2 Zielsetzung und inhaltlicher Aufbau der Arbeit

Da sich die Adoptions- und Diffusionsforschung in den vergangenen Jahrzehnten fast ausschließlich auf Innovationen und somit auf die Verbreitung neuartiger Produkte bezog,[17] scheint es im Zuge der Verbreitung von Me-too-Produkten von hoher Notwendigkeit zu überprüfen, ob die bisherigen Erkenntnisse über Innovationen auch auf Me-too-Produkte übertragbar sind. Diese Diplomarbeit soll einen Beitrag dazu leisten, anhand eines Forschungsmodells die Adoptionsprozesse auf Seiten der Konsumenten bezüglich Me-too-Produkten besser zu verstehen. Insbesondere soll überprüft werden, ob bestehende Innovatoren-Imitatoren-Strukturen auch für Me-too-Produkte von Bestand sind. Die theoretische Begründung hierfür liefern die Zweifel darüber, ob die Begeisterung von Innovatoren für innovative Produkte auch bei Me-too-Produkten zum Ausdruck kommt. Der Logik entsprechend ist auf der anderen Seite anzunehmen, dass ansonsten eher abwartende und beeinflussbare Imitatoren bei Me-too-Produkten zu den Vorreitern werden. Sollten sich diese Annahmen bewahrheiten, so würden Innovatoren-Imitatoren-Modelle in Bezug auf Me-too-Produkte eine völlig neue Bedeutung gewinnen. Zusätzlich sollen in dieser Arbeit neben den diffusionshemmenden Aspekten auch diejenigen Faktoren ermittelt werden, die für den Kauf von Me-too-Produkten sprechen und somit ihre Akzeptanz unter den Konsumenten erklären.

Die Diplomarbeit ist in fünf Kapitel eingeteilt. Nach der Einleitung wird in Kapitel 2 auf den aktuellen Forschungsstand zu Adoptions- und Diffusionsprozessen im Allgemeinen eingegangen. Um einen groben Überblick über bisherige Forschungen auf dem Gebiet zu schaffen, wird zunächst die Geschichte der Diffusionsforschung anhand einiger, populärer Werke dargestellt. Anschließend werden die zahlreichen Erkenntnisse zu Adoptions- und Diffusionsprozessen bei Innovationen und Innovatoren-Imitatoren-Modellen zusammengetragen. Da im Bereich Me-too-Produkte eine Vielzahl an Studien über die Prozesse auf der Angebotsseite existiert und dies die Diffusion von Me-too-Produkten überhaupt erst ermöglicht, widmen sich zwei weitere Unterkapitel der Problematik der First und Late Mover, sowie Adoptionsprozessen auf Seiten der Händler im Allgemeinen. Anschließend wird ein Überblick über den Stand der Forschung zu Adoptions- und Diffusionsprozessen bei Me-too-Produkten auf der Nachfrageseite gegeben. In Kapitel 3 erfolgt die Ableitung eines eigenen Forschungsmodells, welches die Innovatoren-Imitatoren-Struktur in Bezug auf Me-too-Produkte und Adoptionsprozesse bei Me-too-Produkten im Allgemeinen untersuchen soll. Nach einer kurzen Erläuterung des Modellansatzes und der bestehenden Forschungslücken auf dem Gebiet werden die zu untersuchenden Forschungshypothesen abgeleitet und aufgestellt, welche sich hauptsächlich mit den Aspekten der Innovatoren-Imitatoren-Struktur, des Leistungsrisikos, des sozialen Risikos und der Übertragung von Vorwissen bei Me-too-Produkten auseinandersetzen. Kapitel 4 befasst sich zunächst mit der Methodik der Studie und geht insbesondere auf die inhaltliche Gestaltung des Fragebogens, die Eigenschaften der vorliegenden Stichprobe und die Einteilung der Probanden in Innovatoren und Imitatoren ein. Darauf aufbauend werden anschließend die statistischen Auswertungsverfahren beschrieben, welche die aufgestellten Hypothesen auf ihre Gültigkeit überprüfen. Schließlich werden die Ergebnisse der Studie zusammengefasst dargestellt und kritisch diskutiert. Abschließend wird in Kapitel 5 ein Resümee zur Diplomarbeit gezogen und auf die Limitationen und Implikationen der Studie für Forschung und Praxis eingegangen.

2 Forschungsstand zu Adoptions- und Diffusionsprozessen

Um die Markteinführungsstrategie und den Markteinführungszeitpunkt eines neuen Produktes besser planen zu können, ist es für Unternehmen äußerst hilfreich, die dazugehörigen Adoptions- und Diffusionsprozesse zu verstehen.[18] Aufbauend auf den Erkenntnissen jahrzehntelanger Forschung existieren heutzutage zahlreiche Theorien, die das Konsumentenverhalten zu erklären versuchen und wichtige Implikationen für das Marketingmanagement eines Unternehmens generieren.

2.1 Die Geschichte der Diffusionsforschung

Die Anfänge der Diffusionsforschung reichen bis in das Jahr 1903 zurück. Damals veröffentlichte der französische Soziologe Tarde das Buch „The Laws of Imitation“, in dem er der Frage nachging, unter welchen Voraussetzungen sich Erfindungen verbreiten und den Zustand der Gesellschaft als eine Folge verschiedener, menschlicher Imitationen beschrieb.[19] Hierfür entwickelte er erste Konzepte, wie z.B. die Rolle der Meinungsführerschaft und des sozioökonomischen Status bei interpersoneller Diffusion, die den Grundstein für die nachfolgende Diffusionsforschung bildeten.[20] In den darauffolgenden Jahrzehnten beschäftigten sich hauptsächlich Anthropologen und Soziologen mit der Verbreitung und den Konsequenzen technischer Innovationen (wie z.B. das Amateurradio) und kamen zu dem Entschluss, dass eine ungezwungene Kommunikation zwischen Menschen die Voraussetzung für Diffusionsprozesse darstellt.[21] Ein Musterbeispiel in der Geschichte der Diffusionsforschung stellt die im Jahr 1943 durchgeführte Studie von Ryan und Gross dar, bei der die Verbreitung eines neuartigen Saatgutes in Iowa untersucht wurde.[22] Dabei stellten die Forscher den Einfluss von Massenmedien auf den Erhalt von Erstinformationen, sowie den Einfluss interpersoneller Netzwerke auf die Adoptionsentscheidung fest.[23] Erstmals in der Geschichte teilten Ryan und Gross die Konsumenten in verschiedene Adopterkategorien ein und lieferten Diffusionsdaten, aus denen sich eine s-förmige bzw., bei Betrachtung über die Zeit hinweg, glockenförmige Verteilungskurve ergab.[24]

Aufbauend auf diesen neuen Erkenntnissen weitete sich die Diffusionsforschung in den nachfolgenden Jahrzehnten auf weitere Teilgebiete, wie z.B. Bildungs- und Gesundheitssysteme, Volkskunde und Massenkommunikation aus[25] und brachte zahlreiche Studien aus Entwicklungsländern hervor. Seit Mitte der sechziger Jahre hält die Diffusionsforschung auch im Marketing Einzug, indem sie die bisherigen Erkenntnisse auf die Verbreitung neuer Produkte unter den Konsumenten anwendete.[26] Weitläufig populär und grundlegend für viele Forschungen wurden die beiden Werke von Rogers (1962) und Bass (1969), die darauf basieren, dass sich die Käufer von Innovationen in verschiedene Gruppen einteilen lassen und ihr Verhalten sowohl auf externe Einflüsse (z.B. Werbung), als auch interne Einflüsse (z.B. sozialer Druck) zurückgeführt werden kann.[27] Es entstand eine Vielzahl an teils analytischen Diffusionsmodellen, die sich in ihren Annahmen über die Charaktereigenschaften der Konsumenten und deren individuellen Adoptions-entscheidungen unterschieden. Die Modelle wurden für die Beschreibung und die Vorhersage von Diffusionsverläufen neuer Produkte verwendet und generierten wertvolle Informationen und Implikationen darüber, wie Innovationen in einem sozialen System verbreitet werden sollten.[28] Die neuere Diffusionsforschung konzentrierte sich zu einem Großteil auf die Verbreitung neuer Kommunikationstechnologien und des Internet und berücksichtigte vermehrt den globalen Aspekt der Verbreitung neuer Produkte, da Unternehmen zunehmend weltweit aktiv waren und somit kulturelle Phänomene und unterschiedliche Rechtsprechungen berücksichtigt werden mussten.[29] Laut Rogers repräsentierte im Jahr 2003 „Marketing und Management“ mit geschätzten 16% aller Veröffentlichungen den zweitgrößten Forschungsbereich in der Diffusionsforschung.[30]

2.2 Bisherige Forschungsarbeiten im Bereich Innovationen

In der Literatur existiert eine Vielzahl an Studien über die Erklärung von Adoptions- und Diffusionsprozessen bezüglich Innovationen. Dabei berücksichtigten die Forscher persönliche und verhaltenswissenschaftliche Ansätze, sowie kulturelle, volkswirtschaftliche und produktspezifische Einflussgrößen. Im Folgenden werden die elementaren Erkenntnisse vorgestellt, die zunächst das Verständnis für Adoptionsprozesse (Abschnitt 2.2.1) und anschließend für Diffusionsprozesse (Abschnitt 2.2.2) von Innovationen erhöhen sollen.

2.2.1 Adoptionsprozesse bei Innovationen

Als „Adoption“ bezeichnet man den Übernahmeprozess eines neuen Produktes durch einen Konsumenten, der in mehreren, aufeinanderfolgenden Schritten erfolgt.[31] Im sogenannten „Innovations-Entscheidungsprozess“ nach Rogers versuchen Individuen zunächst, durch die Anhäufung von Wissen die anfängliche Unsicherheit über das neue Produkt zu reduzieren. Anschließend bilden sie entweder eine positive oder negative Einstellung zu dem Produkt, abhängig davon ob sich die Produkteigenschaften als vor- oder nachteilhaft für sie erweisen. Nach der Meinungsbildung treffen Individuen eine Entscheidung, die entweder zugunsten einer Adoption ausfallen oder zu einer Ablehnung des neuen Produktes führen kann. Nachdem in der Ausführungsphase die getroffene Entscheidung schließlich in die Tat umgesetzt wird, zeigt sich in der Bestätigungsphase, ob die getroffene Entscheidung wiederholt bekräftigt oder revidiert wird.[32] Der Innovations-Entscheidungsprozess wird von den Individuen mit unterschiedlicher Geschwindigkeit durchlaufen und hängt hauptsächlich vom Typ der potentiellen Adopter ab. So verläuft er beispielsweise schneller bei Individuen, die offen für Neuheiten sind, über technisches Wissen verfügen und Risiken besser abschätzen können.[33] Um mit einem neuen Produkt eine schnelle Marktdurchdringung zu erreichen, ist es für Unternehmen besonders wichtig, den Kunden einen reibungslosen und schnellen Ablauf des Prozesses zu ermöglichen und sie zum Ausprobieren der Neuheit zu motivieren.[34] Handelt es sich bei der Innovation lediglich um ein einfaches Produkt, bei dem nur wenige Lernprozesse anfallen und der Grad der sozialen Imitation gering ist, wird angenommen, dass anstelle des Innovations-Entscheidungsprozesses das „Low-Involvement-Modell“ Anwendung findet. Hierbei findet die Meinungsbildung über das Produkt erst statt, nachdem Konsumenten das Produkt zur Kenntnis genommen und es ausprobiert haben. Anschließend treffen sie ihre Adoptionsentscheidung.[35]

Der Adoptionsprozess wird neben den beschriebenen kognitiven Prozessen auch von der Vereinbarkeit der Innovation mit bisherigen Kaufmustern eines Konsumenten und auftretender Unsicherheit bestimmt. Diese setzt sich aus verschiedenen Arten von Risiken zusammen, die beim Erwerb eines neuen Produktes in Kauf genommen werden müssen und bei der Kaufentscheidung eine entscheidende Rolle spielen können.[36] Dazu zählen die finanziellen, leistungsabhängigen, physischen, psychologischen, sozialen und zeitbezogenen Risiken, die zusammen genommen den Großteil des wahrgenommenen Risikos ausmachen.[37] Dowling und Staelin beziehen in ihrem Modell zusätzlich die Ziele des Kaufs, die Nutzungsabsicht des Produktes, das bereits existierende Vorwissen innerhalb der Produktkategorie und das Involvement der Konsumenten in das allgemein wahrgenommene Risiko mit ein.[38] Um das wahrgenommene Risiko von Produkten zu reduzieren, stehen den Konsumenten allerdings mehrere Methoden zur Verfügung.[39] Die Unsicherheit über Eigenschaften und Vorteile eines neuen Produktes kann laut einem Aufsatz von Gregan-Paxton und Roedder John z.B. reduziert werden, indem Vorwissen über ähnliche Produkte als Informationsquelle dient, auf das neue Produkt transferiert wird und somit einen Lernprozess auslöst, der das Verständnis des neuen Produktes erhöht und ein Schema generiert, das auf zukünftige Innovationen auf dieselbe Art und Weise angewandt werden kann.[40] Vorhandenes Fachwissen in einer Produktkategorie stellt sich bei diesem „analogen Transfermuster“ somit als wichtige Determinante für das Verständnis, die Wahrnehmung von Produktvorteilen und somit die Adoptionsentscheidung dar. Für Produkte, die keine komplett neuartigen Produkte darstellen („contiuous innovations“), fanden Moreau et al. in ihrer Studie heraus, dass Fachwissen zum besseren Verständnis des Produktes dient und zu einer höheren Wahrnehmung des Nettonutzens führt, da das Vorwissen über ähnliche Produkte dem neuen Produkt zugeordnet werden kann. Handelt es sich allerdings um ein komplett neues Produkt („discontinuous innovation“), das eine bestehende Produktkategorie neu definiert, eine neue Kategorie erzeugt oder bisherige Markt-, Lern- und Verhaltensstrukturen verändert,[41] hängt Fachwissen in einer bestimmte Produktkategorie negativ mit seinem Verständnis und dem wahrgenommenen Nettonutzen zusammen, da die Zuordnung von bereits vorhandenem Wissen auf das neue Produkt Schwierigkeiten bereiten und für Verwirrung sorgen kann.[42]

Auf den Adoptionsprozess eines Individuums wirken verschiedene Einflüsse, die von persönlichen Charaktereigenschaften, zwischenmenschlichen Beziehungen, externen Variablen (wie z.B. Marketing-Entscheidungen) und den wahrgenommen Produkteigenschaften abhängen. Eine Innovation kann laut Rogers mit fünf Eigenschaften beschrieben werden, welche die Adoptionsentscheidungen der Käufer zu einem hohen Maße beeinflussen[43] und zu unterschiedlichen Diffusionsverläufen führen können.[44] Dazu zählen die relativen Vorteile einer Innovation, ihre Kompatibilität mit gesellschaftlichen Normen und Bedürfnissen, ihre Komplexität, ihre Ausprobierbarkeit, sowie der Grad, zu dem eine Innovation und ihre Erfolge von anderen Individuen beobachtet werden können.[45] Die Wahrnehmung dieser Eigenschaften kann sich im Laufe der Zeit enorm ändern[46] und unterscheidet sich von Individuum zu Individuum. Hierfür finden sich zahlreiche, interessante Beispiele in der Literatur. Rogers beschreibt beispielsweise, wie kulturelle Einflüsse und gesellschaftliche Normen peruanische Hausfrauen an der für sie innovativen Handlung hindern, Trinkwasser vor Benutzung abzukochen und somit die Gefahr von Krankheiten zu reduzieren.[47] Am Beispiel einer Extremsportart finden Schreier et. al heraus, dass die wahrgenommene Komplexität eines Produktes für führende Hauptnutzer geringer ist als für Gelegenheitsnutzer und sie im Gegensatz zu anderen Nutzern sogar zusätzliche, positive Produkteigenschaften in Erfahrung bringen.[48]

Auch ökonomische Indikatoren (z.B. Zinsen für Verbraucherkredite), saisonale Faktoren und die Variation verschiedener Marketing-Instrumente können einen Einfluss auf den Adoptionsprozess ausüben. Dies zeigt sich beispielsweise bei Werbung, welche die Suchkosten auf Seiten der Nachfrager senkt und somit zu erhöhter Aufmerksamkeit und einer steigenden Adoptionswahrscheinlichkeit führt.[49] Desweiteren beeinflussen personenbezogene Faktoren den individuellen Adoptionsprozess. So neigen einer Studie von Im et al. zufolge beispielsweise Personen jüngeren Alters, mit höherem Einkommen und mit innovativen Veranlagungen eher dazu, neue Produkte zu kaufen.[50] Arndt fand heraus, dass Personen, die den Kauf eines neuen Produktes als hohes Risiko wahrnehmen, dagegen weniger zum Kauf tendieren und sich weitere Informationen über Mund-zu-Mund-Kommunikation einholen.[51] Auch geschlechtliche Unterschiede zwischen Individuen können die Adoptionsentscheidung bezüglich bestimmter Produkte entscheidend beeinflussen.[52] Einen weiteren Einfluss auf den Adoptionsprozess übt einem Aufsatz von Hirschman zufolge die Kreativität der Konsumenten aus, indem sie das Verständnis über neue Produkte erhöht, die Fähigkeiten zur Bewertung neuer Produkte verbessert und somit die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs neuer, besserer Produkte steigert.[53] Auch verschiedene Kommunikationskanäle wie Massenmedien oder interpersonelle Kommunikation beeinflussen den Adoptionsprozess.[54] Dabei findet die Informationssuche über neue Produkte mithilfe von Massenmedien hauptsächlich in den Anfangsphasen und die Beeinflussung durch andere Mitglieder, die bereits Erfahrung mit dem neuen Produkt gemacht haben, in den letzten Phasen des Adoptionsprozesses statt.[55] Laut einer Studie von Fisher und Price kann das soziale Umfeld, insbesondere höhergestellte gesellschaftliche Gruppen, hierbei eine entscheidende Rolle dafür spielen, ob Individuen neue Produkte stärker wahrnehmen und den Konsum eines neuen Produktes als sozial erwünscht ansehen.[56] Auf die Beeinflussung durch andere Mitglieder des Systems wird in den folgenden Abschnitten näher eingegangen.

2.2.2 Diffusionsprozesse bei Innovationen

Als Diffusion bezeichnet man den Prozess, bei dem sich „Innovationen über bestimmte Kommunikationskanäle im Zeitablauf unter den Mitgliedern eines sozialen Systems“[57] verbreiten und individuelle Erfahrungen mit dem Produkt verbal kommuniziert werden.[58] Unter Aggregation der oben beschriebenen individuellen Adoptionsprozesse aller Kunden ergibt sich eine Diffusionskurve, die den Prozentsatz der Kunden abbildet, welche die Neuerung bereits angenommen haben.[59] Abhängig von den Verhaltensannahmen der Konsumenten, sowie verschiedener Annahmen über die Innovation (z.B. Transaktionskosten, Grad der Unsicherheit), die dem Diffusionsprozess zugrunde liegt, kann die Diffusionskurve s-förmige, exponentielle oder andere Verläufe annehmen.[60] Das Diffusionspotential eines Produktes hängt neben der Anzahl seiner Käufer, der Häufigkeit der Benutzung und dem Kauf ergänzender Produkte auch von der Größe des potentiellen Marktes ab.[61]

Um ein besseres Verständnis über die Käufer eines neuen Produktes zu bekommen, ist es hilfreich, diese in verschiedene Gruppen einzuteilen. Das hierfür in der Marketing-Literatur populärste Modell entwickelte der Soziologe Rogers.[62] Er betrachtete die erfolgreiche Verbreitung einer Innovation als normalverteilte, glockenförmige Diffusionskurve und unterteilte die Gesamtheit der Konsumenten abhängig vom Adoptionszeitpunkt mithilfe des Medians (µ) und der Standardabweichung (σ) in fünf verschiedene Adoptergruppen (vgl. Abbildung 2.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Adopterkategorien nach Rogers [63]

Die in sich homogenen Gruppen unterscheiden sich hinsichtlich sozioökonomischer Charakteristika, persönlicher Charaktereigenschaften und ihres Kommunikationsverhaltens[64] und können idealtypisch folgendermaßen beschrieben werden: Die ersten 2,5% der Adopter bezeichnet Rogers als Innovatoren, die sich durch Risikofreude auszeichnen und über notwendige finanzielle Ressourcen und technisches Wissen verfügen. Sie haben generell hohes Interesse an neuen Ideen und Produkten und stehen häufig mit anderen Innovatoren in Kontakt. Die darauffolgenden 13,5% der Adopter, als frühe Adopter bezeichnet, stellen die Meinungsführer und Vorbilder eines sozialen Systems dar, werden von den übrigen Mitgliedern respektiert und nehmen eine zentrale Position im Kommunikationsnetzwerk eines Systems ein. Sie sorgen durch ihre frühe Adoptionsentscheidung für die Reduzierung von Unsicherheit und eine Beschleunigung des Diffusionsprozesses. Im Rahmen vieler Innovatoren-Imitatoren-Modelle[65] werden diese ersten beiden Gruppen häufig zu einer Gruppe zusammengefasst, welche die Innovatoren repräsentieren, während die nachfolgenden Gruppen häufig als Imitatoren bezeichnet werden.[66] Die Mitglieder der frühen Mehrheit durchdenken die Adoptionsentscheidung reiflich und benötigen in der Regel mehr Zeit für den Adoptionsprozess. Dabei stehen sie häufig in Kontakt zu Gleichgesinnten und stellen eine wichtige Gruppe in Bezug auf die Vernetzung von interpersonellen Netzwerken in der Gesellschaft dar. Die frühe Mehrheit macht ein Drittel der gesamten Adopteranzahl aus, ebenso wie die skeptische späte Mehrheit, welche erst bei aufkommendem Druck durch andere Adopter oder aus ökonomischer Notwendigkeit heraus das neue Produkt kauft. Ihre Mitglieder verfügen meist nur über knappe Mittel und sind zumeist risikoavers. Als Nachzügler wird die letzte Gruppe der Adopter bezeichnet, auf die keine sozialen Einflüsse wirken, da ihre Mitglieder unabhängig von anderen handeln und nicht in das soziale Netzwerk integriert sind.[67] Nachzügler sind überzeugt von traditionellen Werten in der Gesellschaft, handeln extrem vorsichtig und verfügen über fast keine Meinungsführerschaft.[68]

Neben der Erzeugung von Aufmerksamkeit durch die Massenmedien beeinflussen nach Midgley und Dowling vor allem persönliche Empfehlungen innerhalb eines sozialen Systems die Adoptions-wahrscheinlichkeit von Individuen.[69] Um diesen Kommunikationsprozess zu starten und somit vorteilhafte Bedingungen für den erfolgreichen Diffusionsprozess eines neuen Produktes zu schaffen, ist es für Unternehmen wichtig, die Innovatoren und frühen Adopter rechtzeitig zu identifizieren und anzusprechen.[70] Werden dabei die besonderen Charaktereigenschaften dieser beiden Gruppen berücksichtigt, ist es laut Danko und Maclachlan möglich, eine effektive und auf die Gruppen zugeschnittene Mediaselektion, Distributionspolitik und Gestaltung der Werbemaßnahmen durchzuführen.[71] Nach einem anfänglich hohen Niveau an Werbeausgaben können diese im Zuge positiver Mund-zu-Mund-Kommunikation, welche die Kaufwahrscheinlichkeit des neuen Produkts erhöht,[72] im Zeitverlauf gekürzt werden. Mit dieser Politik lässt sich Bezug nehmend auf den Aufsatz von Horsky und Simon der Spitzenumsatz des Produktes in die Höhe treiben und der Diffusionsprozess beschleunigen.[73]

Als „eine spezielle Art der Kommunikation“[74] hängt die Geschwindigkeit des Diffusionsprozesses ebenfalls stark davon ab, wie schnell sich Informationen in einem sozialen System verbreiten. Menschliche Werte und gesellschaftliche Normen innerhalb eines sozialen Systems, seine kontinuierliche Veränderung und die Homogenität innerhalb des Systems beeinflussen die Diffusionsrate, d.h. die Geschwindigkeit, mit der sich ein Produkt im Zeitablauf verbreitet.[75] In ihrer Studie fanden Talukdar et al. demnach heraus, dass eine große ethnische Diversität in einem Land den Kommunikationsprozess hindert, durch den viele Menschen über neue Produkte erfahren.[76] Je höher der Grad, zu dem sich miteinander kommunizierende Individuen in verschiedenen Eigenschaften ähnlich sind, desto wahrscheinlicher ist nach Rogers eine effektive Kommunikation. Allerdings kann eine hohe Ähnlichkeit innerhalb bestimmter Gruppen des sozialen Systems auch dazu führen, dass der Diffusionsprozess verlangsamt wird, da Kommunikation meist nur horizontal, d.h. innerhalb der Gruppe, stattfindet und sich Informationen somit nicht im gesamten System verbreiten können.[77] Ebenso beeinflussen makroökonomische Variablen, wie bspw. das Pro-Kopf-Einkommen, das Handelsvolumen oder der Grad der Urbanisierung,[78] sowie kulturelle Einflüsse das Marktpotential und den Diffusionsprozess neuer Produkte maßgebend. Laut einer Studie von Tellis et al. weisen Länder, in denen die Menschen stärker nach Erfolgserlebnissen streben, risikofreudiger sind und ein relativ hohes Niveau an Mobilität und Mediennutzung besitzen, höhere Diffusionsgeschwindigkeiten für Innovationen auf. Auch produktspezifische Eigenschaften haben Einfluss auf die Diffusionsrate. Neue Unterhaltungsgeräte verbreiten sich beispielsweise in der Regel um einiges schneller als Haushaltsgeräte, was mit ihrer höheren Sichtbarkeit, sofortigen Zufriedenstellung und dem Prestige ihrer Besitzer begründet werden kann.[79]

2.3 Innovatoren-Imitatoren-Modelle

2.3.1 Eigenschaften von Innovatoren und Imitatoren

Viele Diffusionsmodelle gehen von der Annahme aus, dass sich die Konsumenten in die zwei Gruppen der Innovatoren und Imitatoren aufteilen lassen. Eines der ersten Modelle, in denen diese Aufteilung vorgenommen wurde und das als Grundlage für viele nachfolgende Forschungsprojekte diente,[80] entwickelte Bass im Jahre 1969. Aufbauend auf den Ideen von Rogers, beschäftigt sich sein Modell mathematisch mit der Frage, zu welchem Zeitpunkt Erstkäufe von neuen Gebrauchsgütern stattfinden. Als Innovatoren werden dabei diejenigen Individuen definiert, die ihre Adoptionsentscheidung über eine Innovation unabhängig von anderen Individuen treffen.[81] Sie werden durch Werbung in Massenmedien „extern“ beeinflusst[82] und beziehen somit ihre Informationen aus Quellen, die nicht in der Umgebung von Adoptern liegen.[83] Im Gegensatz zum Modell von Rogers werden Innovatoren somit nicht zwangsläufig zeitpunktabhängig als die ersten Käufer eines neuen Produktes verstanden, da sie den gesamten Diffusionszeitraum über aktiv sind (vgl. Abbildung 2.2).[84]

Als Imitatoren fasst Bass die von Rogers kategorisierten Gruppen der frühen Adopter, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler zu einer Gruppe zusammen. Anders als die Innovatoren treffen sie ihre Kaufentscheidung als Folge sozialen Drucks, machen den Zeitpunkt ihrer Adoptionsentscheidung vom Verhalten anderer Individuen abhängig[85] und beziehen ihre Informationen somit ausschließlich über „interne“ Quellen.[86] Dazu zählt neben Mundpropaganda auch der Demonstrationseffekt, den die Benutzung eines neuen Produktes auf die Meinungsbildung anderer Individuen ausübt.[87]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Adoptionen aufgrund externer und interner Einflüsse im Bass -Modell[88]

Um eine Vorhersage über den Diffusionsverlauf eines neuen Produktes machen zu können, müssen die Parameter für das Marktpotential, sowie die externen und internen Einflüsse auf die Individuen mittels verschiedener Verfahren geschätzt werden.[89] Empirischen Untersuchungen zufolge beschreibt das Bass-Modell den tatsächlichen Verlauf der Diffusionskurve eines neuen Gebrauchsgutes ohne nennenswerte Abweichungen,[90] lässt sich auch ohne die Berücksichtigung von Entscheidungsvariablen gut auf die Realität anwenden[91] und hat sich als verlässliches Vorhersageinstrument für Diffusionsverläufe bereits mehrfach ausgezeichnet.[92]

Viele nachfolgende Forschungen bauten auf dem Bass-Modell auf, erweiterten das Verständnis über die Verhaltensweisen und Charaktereigenschaften von Innovatoren und Imitatoren und generierten somit wichtige Erkenntnisse für Marketing-Manager. Auch wenn es in der Literatur keine allgemeingültige, definitorische Bezeichnung für Innovatoren und Imitatoren gibt und teilweise ein begriffliches Durcheinander besteht,[93] lassen sich diese beiden Konsumentengruppen anhand verschiedener Charakteristika unterscheiden. Ein sehr häufig verwendeter Maßstab zur Unterteilung der Konsumenten in diese beiden Gruppen ist die Innovationsfreude eines Individuums, welche gemäß Midgley und Dowling ein persönlicher Charakterzug eines jeden Menschen ist, der sich in seiner Ausprägung von Mensch zu Mensch unterscheiden kann.[94] Sie bestimmt, wie empfänglich Individuen in Bezug auf neue Ideen sind und zu welchem Maße diese auf bisher gemachte Produkterfahrungen ihrer Mitmenschen bei ihrer Adoptionsentscheidung zurückgreifen.[95] Einer empirischen Studie zufolge hängt ein hohes Maß an Innovationsfreude von Individuen negativ damit zusammen, wie viel Wert auf die Meinung ihrer Mitmenschen gelegt wird.[96] Vielmehr agieren Innovatoren als Meinungsführer, die andere Mitglieder des sozialen Systems in ihrer Meinung beeinflussen. Dieser positive Zusammenhang zwischen Innovationsfreude und Meinungs-führerschaft wird in zahlreichen Studien empirisch bestätigt.[97] Laut Hirschman resultiert die Innovationsfreude aus dem Verlangen der Individuen nach neuen Informationen und neuen Dingen, das ein neues Produkt in Form von neuen Ideen, neuen Leistungen und materiellen Neuheiten befriedigen kann.[98] Hurt et al. wiederum fassen Innovationsfreude als Bereitschaft auf, sich von traditionellen Verhaltensweisen zu lösen und offen für Veränderungen zu sein.[99] Nach Rogers ist mit der Innovationsfreude der Grad gemeint, zu dem Individuen neue Ideen früher als Andere akzeptieren.[100] Abhängig von persönlichen Charakterzügen, inneren Einstellungen und kulturellen Einflüssen in verschiedenen Ländern nimmt die Innovationsfreude unterschiedliche Niveaus an und ist demnach z.B. der Studie von Steenkamp et al. nach umso höher ausgeprägt, je weniger Wert Individuen auf konservative Ansichten legen und je höher der Grad des Individualismus innerhalb eines Landes ist.[101] Auch das Interesse an unterschiedlichen Medien spielt in diesem Zusammenhang eine Rolle. In ihrer Studie über Innovationsfreude und Interneteinkäufe fanden Citrin et al. beispielsweise heraus, dass Individuen, die ansonsten generell kaum innovative Tendenzen aufzeigen, auf dem Gebiet des Internet ein hohes Maß an Innovationsfreude besitzen können.[102]

In der Literatur existieren mehrere, theoretische Gerüste, welche die Existenz einer Innovatoren-Imitatoren-Struktur erklären und das Verhalten der beiden Gruppen beschreiben. Sie basieren, wie von van den Bulte und Joshi in ihrem Aufsatz ausführlich beschrieben, auf den Annahmen, dass sich manche Individuen (Imitatoren) mit ihrer Imitationsentscheidung Zeit lassen, um mögliche Risiken zu minieren, auf Informationen zurückgreifen, die sich mit der Diffusion eines neuen Produktes verbreiten und eine Adoptionsentscheidung deshalb treffen, um sich an die breite Masse und soziale Normen anzupassen.[103] Die Beweggründe von Innovatoren, ein neues Produkt früher als die anderen Mitgliedern eines sozialen Systems zu kaufen,[104] liegen nach Alpert neben den offensichtlichen, neuen Produktvorteilen auch in der Faszination einer Innovation. Diese besteht aus folgenden Komponenten:

- Intellektuelle Faszination
- Emotionaler Nutzen
- Soziale Motivation

Unter intellektueller Faszination ist der kognitive Vorgang gemeint, der mit dem Kauf eines neuen Produktes ausgelöst wird und mit dem Streben nach Neuheiten und einem hohen Verständnis über die Produktklasse einhergeht. Der emotionale Nutzen entsteht durch den Reiz, ein neues Produkt zu besitzen und auszuprobieren. Als soziale Motivation wird der Wunsch verstanden, in der Gesellschaft als modisch und zeitgemäß angesehen zu werden.[105]

Auch wenn die Innovationsfreude von Individuen anhand des Zeitpunktes bestimmt werden kann, zu dem ein Individuum eine Innovation annimmt,[106] wird der Unterschied zwischen den beiden Konsumentengruppen in der Literatur häufig auch auf ihr unterschiedliches Verhalten und die Reaktion auf äußere Einflüsse zurückgeführt. Aufbauend auf dem Bass-Modell trifft Schmalen in einer Studie die Annahme, dass die Wahrscheinlichkeit des Kaufs eines neuen Produktes für Innovatoren bei einem gefälligen Preis, umfangreicher Werbung und einem hohen Grad der Produktneuheit höher ist, während sich Imitatoren hauptsächlich nur vom Preis und dem Grad der bisherigen Diffusion unter Innovatoren und Imitatoren beeinflussen lassen (Vgl. Abbildung 2.3).[107] In weiteren Aufsätzen wird angenommen, dass Innovatoren, aufmerksam neue Entwicklungen verfolgen,[108] an sich sehr motiviert sind, ein neues Produkt zu kaufen und durch Mundpropaganda auf die Imitatoren wie Werbepersonen wirken.[109] Während sie in ihren Entscheidungen und ihrem Handeln kaum von anderen Individuen in der Gesellschaft beeinflusst werden,[110] üben sie selbst einen einseitigen Einfluss auf die Imitatoren aus,[111] bei denen sogar allein das Beobachten eines anderen Innovators zum Interesse an einem neuen Produkt führen kann.[112] Zahlreiche Studien liefern Erkenntnisse über demographische Eigenschaften von Innovatoren und Imitatoren. Dabei stellt sich, mit einigen Ausnahmen,[113] immer wieder heraus, dass Innovatoren ein höheres Einkommen und einen höheren Bildungsstand als Imitatoren besitzen, was häufig mit ihrer risikofreudigeren Kaufhaltung und ihrem höheren Wissen innerhalb von Produktkategorien in Verbindung gebracht wird.[114] Das höhere Wissen resultiert unter anderem aus dem höheren Produktinvolvement, das beispielsweise in einer Studie über Mode bei den innovationsfreudigeren Probanden festgestellt wurde.[115] Innovatoren unterscheiden sich auch bezüglich ihres Konsum- und Medienverhaltens von anderen Käufern. Laut Schiffman und Kanuk sind sie weniger markentreu, was mit ihrer höheren Risikobereitschaft zusammenhängt, konsumieren größere Mengen und gehen häufiger auf Werbeangebote und andere Rabattaktionen ein.[116] Summers fand heraus, dass ihr Medienkonsum höher als bei Imitatoren ist und sich nach Inhalten richtet, die mit der Produktkategorie ihres Interesses zusammen-hängen.[117] Dazu lesen Innovatoren, weiteren Studien folgend, häufiger Fachzeitschriften und schauen häufiger fern als Nicht-Innovatoren, um sich über Produkte innerhalb der Produktkategorie ihres Interesses zu informieren.[118]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3: Innovatoren-Imitatoren-Modell nach Schmalen

(Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten, Kunden, die bereits einen Kauf getätigt haben; Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten , starker Einfluss, Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten , mittlerer Einfluss, Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten, schwacher Einfluss)[119]

Innovatoren und Imitatoren können auch anhand der Informationen voneinander unterschieden werden, auf die sie sich vor der Adoptionsentscheidung über das neue Produkt beziehen. Steffens und Murthy nehmen an, dass sich Innovatoren hauptsächlich für die Sucheigenschaften und Imitatoren für die Erfahrungseigenschaften eines neuen Produktes interessieren.[120] Sucheigenschaften beziehen sich auf Produkteigenschaften, die einfach zu erkennen sind (z.B. Gewicht) und hauptsächlich durch Werbung vermittelt werden, während Erfahrungseigenschaften über ein neues Produkt erst durch die Nutzung des Produkts sichtbar werden.[121]

Einem Aufsatz von Alpert zufolge existieren mehrere Annahmen dafür, dass ein Innovator nicht zwangsläufig für immer ein Innovator bleiben muss und im Laufe der Zeit innerhalb einer Produktklasse das Interesse an Innovationen verlieren kann. Dazu zählen Enttäuschungen über erhoffte, aber fehlende Produkteigenschaften, die Anhäufung bisher gekaufter Produkte, die nicht mehr benutzt werden, das nachlassende Bedürfnis nach Neuheiten, wachsendes Expertenwissen und somit die vorsichtige Zurückhaltung gegenüber Innovationen und das im Zeitablauf zunehmende Desinteresse an einer Produktklasse.[122]

2.3.2 Diffusionsprozesse bei Innovatoren-Imitatoren-Strukturen

Zur Berechnung von Diffusionsverläufen erzeugen Zwei-Segment-Modelle mit Innovatoren und Imitatoren meist bessere Ergebnisse als Modelle, die nur ein Kundensegment voraussetzen, wenn die Existenz einer Innovatoren-Imitatoren-Struktur in einer Produktkategorie a priori gegeben ist.[123] Nach van den Bulte und Joshi kann dabei auf eine Vielzahl an Modellen zurückgegriffen werden. „Mixed influence“-Modelle, wie das oben beschriebene Bass-Modell, gehen davon aus, dass eine Mischung zwischen externen Einflüsse (wie z.B. Werbung) und internen Einflüsse (wie z.B. persönliche Empfehlungen) allgemein auf den Diffusionsprozess wirkt.[124] „Asymmetric influence mixture”-Modelle basieren auf der Annahme, dass sich Imitatoren intern nicht nur von Innovatoren, sondern auch zu einem gewissen Grad von anderen Imitatoren beeinflussen lassen. Einen besonderen Fall stellen die „Pure-type mixture“-Modelle dar. Hier wird die Existenz reiner Innovatoren, die sich überhaupt nicht von der breiten Masse beeinflussen lassen, sowie reiner Imitatoren, die sich ausschließlich von anderen Mitmenschen beeinflussen lassen, vorausgesetzt.[125]

Die Anwendung der Modelle auf reale Datensätze generiert wertvolle Einsichten in den Verlauf und die Eigenschaften eines Diffusionsprozesses. In mehreren Aufsätzen zeigt sich, dass die Diffusionskurve abhängig von der Adoptionsrate und den Annahmen über das Verhalten, sowie der Anzahl der Innovatoren und Imitatoren in einer Gesellschaft, aus ein- oder zweigipfligen Verläufen bestehen und verschiedene Formen annehmen kann.[126] Bei Annahme der Innovatoren-Imitatoren-Struktur kommt es Goldenberg et al. zufolge dabei häufig zu einer vorübergehenden Einsenkung der Diffusionskurve, deren Tiefe von der Größe der beiden Segmente, der Kommunikation innerhalb der Segmente und vom Einfluss des Marketings abhängt. Eine Einsenkung der Kurve tritt dabei umso häufiger auf, je weniger die Innovatoren und Imitatoren miteinander kommunizieren.[127]

Kenntnis über den Verlauf und die Bestimmungsfaktoren einer Diffusionskurve, sowie das Verhalten und die Eigenschaften von Innovatoren und Imitatoren zu besitzen, ermöglicht es Unternehmen, effektive Marketingentscheidungen zu treffen. So sollte laut Schmalen beispielsweise eine optimale Preisgestaltung berücksichtigen, dass Innovatoren weniger preissensitiv als Imitatoren sind.[128] Werbegeschenke zur Ankurbelung des Absatzes an die Innovatoren zu verteilen ist einer weiteren Studie zufolge z.B. dann am wirkungsvollsten, wenn die Anzahl der Innovatoren zwar klein, aber nicht zu klein ist, und lohnt sich kaum wenn Innovatoren und Imitatoren getrennt voneinander agieren und der Verlauf der Diffusionskurve somit eine vorübergehende Einsenkung beinhaltet.[129] Ein solcher, vorübergehender Einbruch der Verkaufszahlen wiederum muss nicht zwangsläufig zur Folge haben, dass Unternehmen das Produkt modifizieren müssen, da ein Wiederanstieg der Verkaufszahlen von ganz alleine durch die anziehenden Imitatorenkäufe zustande kommen kann.[130] Wie oben bereits angesprochen,[131] zahlen sich Marketingausgaben für Innovatoren überproportional aus, da sie mit etwas zeitlicher Verzögerung über die Innovatoren auch auf die Imitatoren wirken. Mahajan und Muller zählen allerdings auch Gründe auf, weshalb Unternehmen aus Profitabilitätsgründen eher die Imitatoren ansprechen sollten. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn es sich um Konsumgüter handelt, die Anzahl der Imitatoren größer als die der Innovatoren ist und das neue Produkt nur sehr langsam am Markt akzeptiert wird.[132]

2.4 Bisherige Forschungsarbeiten im Bereich Me-too-Produkte

Zu einer der wichtigsten Eigenschaften von Me-too-Produkten zählt, dass sie mit etwas zeitlichem Abstand nach dem Pionierprodukt in den Markt eintreten. Um die Konsequenzen davon und somit das gesamte Spektrum der Diffusion von Me-too-Produkten zu verstehen, wird zunächst auf die First Mover-/Late Mover-Problematik und ihre Auswirkungen eingegangen (Abschnitt 2.4.1). Danach werden Me-too-Produkte unter Berücksichtigung verschiedener Aufsätze definiert (Abschnitt 2.4.2) und die bestehenden Erkenntnisse über ihre Adoptions- und Diffusionsprozesse zunächst auf der Angebotsseite (Abschnitt 2.4.3) und anschließend auf der Nachfrageseite (Abschnitt 2.4.4) dargestellt.

2.4.1 First Mover vs. Late Mover

Als First Mover bezeichnet man ein Unternehmen, das als erstes ein neues Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt anbietet oder einen neuen Prozess entwickelt, der eine Qualitätssteigerung oder eine Preisreduktion zur Folge hat.[133] Der zeitliche Vorsprung gegenüber nachfolgenden Wettbewerbern kann eine Vielzahl an Vorteilen für das Unternehmen erzeugen, die sich langfristig positiv auf den Marktanteil auswirken können.[134] Nimmt man die Produkteigenschaften und Werbeausgaben für alle Unternehmen in einer Produktkategorie als gleich an, so kann allein die Tatsache, als erstes Unternehmen in den Markt einzutreten, eine langfristige Marktführerschaft für dieses Unternehmen erzeugen.[135] Zu den Vorteilen eines First Movers zählen Lernkurveneffekte, Kostenvorteile in der Entwicklung und Patente, die dem Unternehmen eine vorübergehende Monopolstellung auf der Produktionsebene ermöglichen und ihm eine Monopolrente garantieren.[136] First Mover, die in der Literatur auch als Marktpioniere bezeichnet werden,[137] kommen zudem der Konkurrenz zuvor in Bezug auf den Erwerb von knappen Inputfaktoren, auf die Positionierung im geographischen Raum sowie im Produktraum und auf Investitionen in Betriebsanlagen, die eine Ausweitung der Produktion, Skalenvorteile und eine Preisreduktion zur Folge haben können. Auch Wechselkosten für die Konsumenten, wie z.B. finanzielle und zeitliche Aufwendungen für die Suche eines neuen Anbieters, sowie die Unsicherheit der Verbraucher bevorzugen einen First Mover.[138] Vorteile aus dieser Unsicherheit kommen beispielsweise darin zum Ausdruck, dass zufriedene Konsumenten für Produkte von First Movern einen höheren Preis zu zahlen bereit sind, da sie nicht wissen, ob das Produkt von einem später entstandenen Konkurrenzprodukt ihre Ansprüche genauso gut erfüllt.[139] Darüber hinaus kann sich ein First Mover ein positives Image aufbauen, das nur schwer zu kopieren ist[140] und hohe Werbeausgaben von später in den Markt eintretenden Wettbewerbern erfordern kann.[141]

Mit etwas zeitlichem Abstand treten Late Mover, die auch Second Mover oder Follower genannt werden, in den Markt ein. Es stehen ihnen zwei Strategien zur Verfügung: Entweder sie betreten den Markt mit wesentlich differenzierten Produkten oder mit Me-too-Produkten,[142] auf die in den folgenden Abschnitten näher eingegangen wird. Wählt ein Unternehmen eine Imitationsstrategie, kann es nicht nur bereits existierende Produkte, sondern auch Prozesse und Strategien anderer Unternehmen kopieren und zu seinen Vorteilen nutzen.[143] Es existieren zahlreiche Beispiele dafür, dass spätere Late-Mover mit ausgeklügelten Strategien den Markt eines First-Movers übernommen haben.[144] Dabei nutzen sie Vorteile aus, die sich aus dem zeitlichen Abstand zwischen ihrem eigenen Markteintritt und dem des Pionierproduktes ergeben. Im Gegensatz zu First Movern stoßen Late Mover auf ein bestehendes Kundensegment, welches durch das Pionierprodukt bereits Informationen über die Produktkategorie besitzt und nicht erst über eine Neuheit aufgeklärt werden muss. Diese Kosteneinsparung kann zu Lasten der First Mover auf Preise umgewälzt werden und somit zu einem günstigeren Angebot führen.[145] Trittbrettfahrereffekte dieser Art treten zudem in weiteren Bereichen auf, in denen ein First Mover Vorarbeit geleistet hat, wie z.B. im Forschungsbereich und in der Entwicklung von notwendigen Infrastrukturen. Late Mover profitieren zudem vom Wegfall von Markt-unsicherheiten und einem möglicherweise eingeschränkten Handlungs-spielraum des bereits eingesessenen Unternehmens, der sich aus seiner Inflexibilität in Bezug auf seine Organisationsstruktur oder auf das Management bereits bestehender Produktlinien ergibt. Ist ein First Mover nicht flexibel genug, können Late Mover außerdem oftmals besser auf veränderte Kundenbedürfnisse eingehen und von neuen Technologien Gebrauch machen, da First Mover den technischen Fortschritt häufig unterschätzen und missachten.[146] Da sich die genannten Risiken für First Mover, wie z.B. technologische Unsicherheiten und Marktunsicherheiten, in der Regel nach einem gewissen Zeitraum reduzieren, erscheint es für Late Mover sinnvoll, bis zum Markteintritt etwas Zeit verstreichen zu lassen. Um von diesem zeitlichen Vorteil maximalen Gebrauch zu machen, sollte der zeitliche Abstand des Markteintritts allerdings nicht zu lang werden. Allein die Länge des Zeitraumes, in dem ein First Mover noch alleine auf dem Markt ist, kann ausschlaggebend sein, ob er seine marktführende Position auch nach Markteintritt ihm folgender Unternehmen halten kann. Je länger sich Late Mover mit dem Markteintritt Zeit lassen, desto stärken wirken die oben genannten Vorteile für First Mover und desto höher ist die Überlebenswahrscheinlichkeit auch nach Markteintritt folgender Unternehmen.[147] Solange ein Pionierprodukt noch konkurrenzlos ist, können sich die Konsumenten von der Qualität ihrer Produkte überzeugen und bei Zufriedenheit Markentreue aufbauen. Late Mover, zu denen die Anbieter von Me-too-Produkten gehören, müssen die Konsumenten erst noch von der Qualität ihrer Produkte überzeugen. Um sie zum Ausprobieren und letztlich zum Markenwechsel zu bewegen, müssen sie daher zu ihrem Nachteil einen niedrigeren Preis verlangen.[148]

2.4.2 Definition und Eigenschaften von Me-too-Produkten

Me-too-Produkte gehören zum Angebot von Late Movern und werden aufgrund ihres späteren Erscheinungszeitpunktes in der Literatur auch als „Me-too Follower“ bezeichnet. Anbieter von Me-too-Produkten imitieren Pionier-produkte,[149] die bereits auf dem Markt erhältlich sind, in Bezug auf ihre Eigenschaften und Leistungsmerkmale und können ihre Produkte aufgrund der in Abschnitt 3.1 erwähnten Vorteile für Late Mover zu einem günstigeren Preis verkaufen. Auch die Imitation eines bekannten Markennamens kann als Me-too-Strategie verstanden werden.[150] In der Literatur finden sich Aufsätze, in denen Me-too-Produkte einerseits als identisch[151] und andererseits als „ungefähr gleich“ zu bereits etablierten Pioniermarken definiert werden. Die Unterschiede zum Pionierprodukt sind dabei allerdings nicht so groß, dass neue Kunden gewonnen würden, die sich nicht ohnehin für das Pionierprodukt interessiert hätten.[152] In einer Studie von Carson et al. wird angenommen, dass fast alle Me-too-Produkte kleine Unterschiede zum Originalprodukt aufweisen. Den Autoren zufolge ist die Begriffsbezeichnung „Me-too“ auf das Bestreben zurückzuführen, aus den gleichen Marktsegmenten, Strategien für die Produktpositionierung und Absatzmöglichkeiten, wie sie das Originalprodukt zur Verfügung hat, Kapital zu schlagen.[153] Um nicht zu viel Zeit zu verlieren, können Unternehmen, die eine Imitationsstrategie planen, wertvolle Informationen über Pionierprodukte bereits auf Messen oder ähnlichen Anlässen einholen und in den Entwicklungsprozess einfließen lassen. Auf der anderen Seite kann es sinnvoll sein, zunächst den Markterfolg eines Pionierproduktes abzuwarten, bevor man eine Imitation davon auf den Markt bringt, um Misserfolge zu vermeiden.[154] Da Me-too-Produkte den Konsumenten in der Regel allerdings keinen großen Zusatznutzen versprechen, haben sie oftmals einen schweren Stand auf dem Markt,[155] was in den folgenden Abschnitten immer wieder zum Ausdruck kommt. In Bezug auf Me-too-Produkte existiert in der Literatur ein großer Bestand an Studien über Adoptionsprozesse auf der Angebotsseite, durch welche die Verbreitung von Me-too-Produkten überhaupt erst zustande kommt und welche deshalb im Folgenden dargestellt werden.

2.4.3 Adoptions- und Diffusionsprozesse auf der Angebotsseite

Neben Adoptionsprozessen auf Ebene der Konsumenten ist für die Diffusion von Me-too-Produkten Voraussetzung, dass sie einerseits von den Herstellern produziert und angeboten und andererseits von den Händlern in ihr Sortiment aufgenommen und verkauft werden.

Die Anreize für Hersteller, Me-too-Produkte zu produzieren, liegen neben den oben genannten Vorteilen für Late Mover im Allgemeinen in der Erkenntnis, im Entwicklungsprozess nicht mit der Innovation eines Konkurrenten mithalten zu können und ihn stattdessen lieber zu imitieren. Außerdem bringen Hersteller oftmals Produkte auf den Markt, deren Eigenschaften ihrer Ansicht nach zwar besonders und einzigartig sind, nach Wahrnehmung der Konsumenten jedoch nicht über einen Me-too-Status hinauskommen.[156] In ihrer Studie über Me-too-Marken in Supermärkten fanden Sinapuelas und Robinson heraus, dass die Neigung, das Produkt eines Konkurrenten zu imitieren, mit steigendem Marktanteil des imitierenden Unternehmens zunimmt und die Produkteinführungszeit des Me-too-Produktes mit steigendem Marktanteil abnimmt. Genießt ein Unternehmen einen hohen Marktanteil, können Me-too-Produkte somit Mittel zum Zweck sein, den Angriff der Konkurrenz abzuwehren und den eigenen Marktanteil zu verteidigen. Die Imitationsentscheidung eines Unternehmens hängt auch von den Eigenschaften der zu imitierenden Produkte ab. Sind diese neuartig und innovativ, werden sie häufiger imitiert, da sie die Attraktivität des Anbieters erhöhen. Allerdings verlängern innovative Produkteigenschaften die Produkteinführungszeit und sorgen für höhere Kosten, da sie schwerer und zeitaufwendiger zu imitieren sind.[157] Für die Hersteller von Me-too-Produkten lauern allerdings auch potentielle Gefahren. Es kann beispielsweise zu rechtlichen Problemen bei der Imitation eines bekannten Markennamens kommen oder zu ungewollten Imagetransfers, wenn die imitierte Marke mit negativer Berichterstattung in der Öffentlichkeit konfrontiert wird.[158]

Die Einstellung von Händlern gegenüber Me-too-Produkten ist laut einer Studie von Alpert et al. deutlich negativer als zu Pionierprodukten,[159] was sich in folgenden Zahlen widerspiegelt: Die Forscher fanden heraus, dass zwar 69% der ihnen von den Herstellern angebotenen Produkte Me-too-Produkte sind, davon aber nur 37% von den Händlern akzeptiert werden.[160] Die Gründe für diese ablehnende Haltung liegen in zahlreichen negativen Begleiterscheinungen, welche Me-too-Produkte nach Meinung der Händler mit sich bringen. Dazu zählt die Kannibalisierung anderer Marken, da angenommen wird, dass mit zunehmendem Anteil an Me-too-Produkten die Verkaufszahlen konkurrierender Markenprodukte zurückgehen. Eine weitere Auffassung der Händler ist, dass für Me-too-Produkte die Wahrscheinlichkeit, auf bisher unbefriedigte Kunden-bedürfnisse zu treffen, geringer als bei Pionierprodukten ist und die meisten Bedürfnisse bereits durch eine bereits vorhandene Marke erfüllt werden. Desweiteren sind Händler der Meinung, dass Pionierprodukte ein höheres Verkaufspotential besitzen und ein schöneres Einkaufserlebnis für Kunden ermöglichen. Nur wenige Anbieter von Me-too-Produkten werden als wettbewerbssteigernd angesehen, da sie die Monopolsituation eines Pionierproduktes angreifen.[161] Um die Wahrscheinlichkeit, von den Händlern ins Sortiment aufgenommen zu werden, zu erhöhen, und ihren als negativ angesehenen Me-too-Status zu kompensieren, führen die Hersteller von Me-too-Produkten einer Studie von Alpert und Kamins zufolge häufig eine hohe Anzahl an Verkaufsförderungsmaßnahmen durch und bieten ihre Produkte zu einem geringeren Preis an. Allerdings können niedrige Verkaufszahlen in einer Produktkategorie den Spielraum hierfür verkleinern. Gute Karten für die Akzeptanz eines Händlers haben Me-too-Produkte, die einen starken und bekannten Markennamen tragen.[162]

Gründe für und gegen die Akzeptanz von Me-too-Produkten auf der Nachfrageseite werden in Abschnitt 2.4.4 genannt. Carpenter und Nakamoto leiten in ihrer Studie aber auch wichtige Implikationen für die Angebotsseite ab. Nach ihrer vorgestellten Prototyp-Theorie besitzen Pionierprodukte aufgrund ihres frühzeitigen Markteintritts einen Wettbewerbs-vorteil. Me-too-Produkte leiden somit unter einem Wettbewerbsnachteil, den sie kaum kompensieren können. Will ein Anbieter eines Me-too-Produktes dem Pionier die Marktführerschaft streitig machen, sollte er laut den Autoren nicht das Pionierprodukt, sondern ein anderes, vom Pionierprodukt unterschiedliches Produkt, imitieren und sich somit in einem etwas entfernteren Marktsegment positionieren. So kann es die Präferenzen teilweise auf sich ziehen, um den relativen Marktanteil seines neuen Marktsegments zu erhöhen und somit den relativen Vorteil des Pionierproduktes zu reduzieren. Die Erkenntnis des Modells für Unternehmen ist, dass sich Me-too-Produkte demnach in mehr Dimensionen als nur dem Preis vom Pionierprodukt unterscheiden sollen.[163] Konsistent mit dieser Theorie ist eine Studie von Shankar et al., die belegt, dass innovative Late Mover für ihr Produkt eine höhere Diffusionsgeschwindigkeit als First Mover und nicht-innovative Late Mover aufweisen und die Diffusion von Pionierprodukten reduzieren. Außerdem können innovative Late Mover die Effektivität der Marketingaktivitäten eines Pionieres senken. Sie besitzen zudem ein gleich großes Marktpotential wie Pioniere und haben Vorteile bei Wiederholungskäufen. Es zeigt sich somit, dass Late Mover, die innovativ sind und keine reinen Imitationen auf den Markt bringen, einen Pionier übertrumpfen können.[164] Einer der Prototypen-Theorie gegensätzlichen Theorie zufolge, die ebenfalls in Abschnitt 2.4.4 erklärt wird, sind laut Sengupta Me-too-Produkte umso besser positioniert, je ähnlicher sie dem Pionierprodukt sind, da sie bei hoher Ähnlichkeit als Substitut für das Pionierprodukt angesehen werden und somit Marktanteile vom Pionierprodukt abzapfen können. Dieser Effekt ist umso stärker, je niedriger der Preis des Me-too-Produktes ist.[165]

Die Verbreitung von Me-too-Produkten hängt auch von strukturellen und kulturellen Einflussgrößen ab, die von Land zu Land unterschiedlich sind und somit zu unterschiedlichen Diffusionsverläufen führen können. Sehr anschaulich illustrieren dies Alpert et. al durch die Aufzählung mehrerer Gründe, weshalb Me-too-Produkte am Beispiel Japans generell benachteiligt werden. Hierzu zählen das große Interesse der Japaner an neuen Produkten, homogene Präferenzen und somit eine geringe Produktvielfalt auf dem japanischen Markt, fortlaufende Produktverbesserungen von erfolgreichen Pionierunternehmen, begrenzte Regalplätze durch hauptsächlich relativ kleine Läden, sowie feste Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern.[166] All diese Gründe sorgen dafür, dass japanische Hersteller ihre Produktion anpassen und vornehmlich Pionierprodukte statt Me-too-Produkte produzieren und anbieten.[167]

2.4.4 Adoptions- und Diffusionsprozesse auf der Nachfrageseite

Im Vergleich zu den oben beschriebenen, generellen Adoptionsprozessen bei Innovationen hängen Adoptionsentscheidungen bei Me-too-Produkten auf Konsumentenebene von zusätzlichen Faktoren ab, die aus den genannten First Mover-/Late Mover-Effekten und den beschriebenen Eigenschaften von Me-too-Produkten resultieren. Dabei stehen Konsumenten häufig vor der Entscheidung zwischen dem Kauf eines Pionierproduktes, oder eines, meist billigeren, Me-too-Produktes. Im Folgenden wird auf die psychologischen Vorgänge während der Präferenzbildung der Konsumenten eingegangen.

In der Literatur existieren zwei gegensätzliche Modelle, welche die Präferenzbildung der Konsumenten bezüglich Pionier- und Me-too-Produkten erklären. Die Modelle basieren auf zwei unterschiedlichen Lerntheorien, die in Bezug auf die Adoptionswahrscheinlichkeit von Me-too-Produkten unterschiedliche Konsequenzen mit sich bringen. Während das eine Modell günstige Voraussetzungen für die Adoption von Me-too-Produkten schafft, macht das andere Modell eine Adoption eher unwahrscheinlich.

Das erste Modell, das im Folgenden als Prototypen-Modell bezeichnet wird, stammt von Carpenter und Nakamoto und basiert auf der Annahme, dass die Reihenfolge, in der Konsumenten mit Produkten erstmals in Berührung kommen, entscheidend für die Präferenzbildung ist. Der grundlegende Gedanke des Modells ist, dass die wahrgenommene Struktur einer gesamten Produktkategorie und die Feststellung der idealen Eigenschaftskombination des betreffenden Produktes von den ersten Erfahrungen abhängen, die innerhalb der Kategorie gesammelt werden. Wird eine Marke von den Konsumenten als erste Marke wahrgenommen, so werden die Produkteigenschaften verallgemeinert als wahrgenommene Produkteigenschaften der gesamten Produktkategorie angenommen und stehen somit beispielhaft für die gesamte Kategorie. In Bezug auf Me-too-Produkte bedeutet dies, dass Pionierprodukte nach dieser Theorie einen entscheidenden Vorteil haben, da sie das erste und zunächst einzige Produkt in einer Produktkategorie darstellen. Aufgrund ihrer früheren, häufigeren und exklusiven Nutzung gegenüber Me-too-Produkten wird die Wahrnehmung ihrer Produkteigenschaften gedanklich auf die Eigenschaften der gesamten Kategorie übertragen.[168] Dabei lernen Konsumenten ihre Eigenschaften wertzuschätzen und passen sowohl ihre Präferenzen, als auch die für sie gewünschte, ideale Eigenschaftskombination des Produktes den Eigenschaften des Pionierproduktes an. Ein Beispiel dafür ist die Marke Coca-Cola, die in ihren ersten Jahren die Präferenzen der Konsumenten für Cola zu ihren Gunsten gebildet und beeinflusst hat.[169] Me-too-Produkte dagegen leiden darunter, dass sie aufgrund des späteren Markteintritts nicht als prototypisch für die Kategorie angesehen werden und ihre Produkteigenschaften weiter von der gewünschten Idealvorstellung als die des Pionierproduktes entfernt sind. Je ähnlicher ein Me-too-Produkt dem Pionierprodukt ist, desto vorteilhafter erscheint das Pionierprodukt in Bezug auf die ideale Eigenschaftskombination und desto höher ist demnach sein Marktanteil. Auf dem Prototypen-Modell aufbauend untersucht eine Studie von Carson et. al, wie sich die Auswirkungen einer Änderung der Produktdesigns von Pionier- und Me-too-Produkten auf die Präferenzen der Konsumenten und die Prototyp-Vorteile von Pionieren auswirkt. Die Studie steht dabei in Kontrast zu vielen Annahmen darüber, dass Pioniere aufgrund ihres früheren Markteintritts einen Wettbewerbsvorteil haben und berücksichtigt zusätzlich die Dynamik des Wettbewerbs. Ändern sich im Zeitlauf die Produktdesigns eines Pionierproduktes und eines Me-too-Produktes gleichermaßen, findet eine relative Verschiebung der Konsumentenpräferenzen zu Gunsten der Me-too-Produkte statt. Als Grund hierfür geben die Autoren an, dass nach der Änderung der Produktdesigns das Pionierprodukt zu Lasten seiner Attraktivität weiterhin mit dem alten „Prototyp“-Design verglichen wird, während die Konsumenten das Me-too-Produkt keinem Vergleich aussetzen und die Änderung seines Designs vergleichsweise positiver wahrnehmen. Nur wenn das Design des Pionierproduktes vor dem Design des Me-too-Produktes verändert wird, so genießt der Pionier weiterhin den Status des Prototyps in der Produktkategorie, da das neue Design von ihm als erstes auf den Markt gebracht wurde und somit als neuer Prototyp angesehen wird.[170]

[...]


[1] Vgl. Berth (1993), S. 217.

[2] Für genaue Definitionen der Begriffe „Adoption“ und „Diffusion“ vgl. Homburg, Krohmer (2006), S. 597; bzw. Rogers (2003), S. 5; oder Abschnitte 2.2.1 und 2.2.2.

[3] Vgl. Rogers (2003), S. 83 f.

[4] Vgl. Schmalensee (1982), S. 350.

[5] Vgl. Carson et al. (2007), S. 173; vgl. hierzu auch Abschnitt 2.4.2.

[6] Vgl. Carpenter, Nakamoto (1989), S. 297.

[7] Vgl. Schmalensee (1982), S. 361.

[8] Vgl. Carpenter, Nakamoto (1990), S. 1277.

[9] Vgl. Cooper (2003), S. 139 f.;Zirger, Maidique (1990), S. 878.

[10] Vgl. Alba et al. (1997), S. 46.

[11] Vgl. Alpert et al. (1992), S. 30.

[12] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2003), S. 2.

[13] Vgl. Koll (2006), S. 63 f.

[14] Vgl. Midgley, Dowling (1978), S. 231.

[15] Vgl. Bass (1980), S. 56 ff.; Van den Bulte, Stremersch (2004), S. 530 ff.

[16] Vgl. Van den Bulte, Joshi (2007), S. 405 ff.

[17] Vgl. Rogers (2003), S. 83 f.

[18] Vgl. Meffert (2000), S. 418.

[19] Vgl. Tarde (1903), S. 14.

[20] Vgl. Rogers, Singhal (1996), S. 410 f.

[21] Vgl. Katz et al. (1963), S. 238.

[22] Vgl. Rogers, Singhal (1996), S. 411.

[23] Vgl. Lowery, De Fleur (1995), S. 125.

[24] Vgl. Rogers, Singhal (1996), S. 416; Abschnitt 2.2; Rogers (2003), S.273.

[25] Vgl. Katz et al. (1963), S. 239.

[26] Vgl. Rogers (1976), S. 292 f.

[27] Vgl. Abschnitt 2.3.1.

[28] Vgl. Mahajan et al. (1990), S. 1 ff.

[29] Vgl. Rogers (2003), S.82 ff.

[30] Vgl. Rogers (2003), S. 44 f.

[31] Vgl. Homburg, Krohmer (2006), S. 597.

[32] Vgl. Rogers (2003), S. 168 ff.

[33] Vgl. Rogers (2003), S. 214.

[34] Vgl. Homburg, Krohmer (2006), S. 597.

[35] Vgl. Gatignon, Robertson (1985), S. 854.

[36] Vgl. Shimp, Bearden (1982), S. 38 ff.

[37] Vgl. Stone, Gronhaug (1993), S. 44 f.

[38] Vgl. Dowling, Staelin (1994), S. 119 ff.

[39] Vgl. Roselius (1971), S. 58.

[40] Vgl. Gregan-Paxton, Roedder John (1997), S. 267 f.

[41] Vgl. Urban et al. (1996), S. 47.

[42] Vgl. Moreau et al. (2001), S. 19 ff.

[43] Vgl. Ostlund (1974), S. 27.

[44] Vgl. Steffens, Murthy (1992), S. 22.

[45] Vgl. Rogers (2003), S. 229 ff.

[46] Vgl. Alpert (1994), S. 56 f.

[47] Vgl. Rogers (2003), S. 1 ff.

[48] Vgl. Schreier et al. (2007), S. 24 ff.

[49] Vgl. Kalish (1985), S. 1580.

[50] Vgl. Im et al. (2003), S. 67 ff.

[51] Vgl. Arndt (1967), S. 294.

[52] Vgl. Chau, Hui (1997), S. 228 f.

[53] Vgl. Hirschman (1980), S. 288 f.

[54] Vgl. Rogers (2003), S. 204 ff.

[55] Vgl. Manning et al. (1995), S. 336 ff.

[56] Vgl. Fisher, Price (1992), S. 482 ff.

[57] Rogers (2003), S. 5.

[58] Vgl. Midgley, Dowling (1978), S. 233.

[59] Vgl. Meffert (2000), S. 418 f.

[60] Gewöhnlich hat die Diffusionskurve einen s-förmigen Verlauf; vgl. Goldsmith, Flynn (1992), S. 42.

[61] Vgl. Gatignon, Robertson (1985), S. 854 ff.

[62] Vgl. Mahajan et al. (1990), S. 37.

[63] Vgl. Mahajan, Muller (1998), S. 489.

[64] Vgl. Rogers (2003), S. 287 ff.

[65] Vgl. Abschnitt 2.3.

[66] Ein Beispiel hierzu findet sich in Lehmann, Esteban-Bravo (2006), S. 245.

[67] Vgl. Van den Bulte, Joshi (2007), S. 414.

[68] Vgl. Rogers (2003), S. 280 ff.

[69] Vgl. Midgley, Dowling (1978), S. 233.

[70] Vgl. Peter, Olson (2008), S. 402.

[71] Vgl. Danko, MacLachlan (1983), S. 39 ff.

[72] Vgl. Arndt (1967), S. 292.

[73] Vgl. Horsky, Simon (1983), S. 7 ff.

[74] Rogers (2003), S. 5.

[75] Vgl. Gatignon, Robertson (1985), S. 857 ff.

[76] Vgl. Talukdar et al. (2002), S. 105.

[77] Vgl. Rogers (2003), S. 305 ff.

[78] In Entwicklungsländern dauert es etwa 17,9% länger als in entwickelten Ländern, bis der Spitzenumsatz eines neuen Produktes erreicht wird; vgl. Talukdar et al. (2002), S. 110.

[79] Vgl. Tellis et al. (2003), S. 199 ff.

[80] Vgl. Bass (2004), S. 1833.

[81] Vgl. Bass (1969), S. 215 f.

[82] Vgl. Mahajan et al. (1990), S. 2.

[83] Vgl. Lekvall, Wahlbin (1973), S. 367.

[84] Vgl. Wright, Charlett (1995), S. 36.

[85] Vgl. Bass (1969), S. 216.

[86] Vgl. Mahajan et al. (1990), S. 2.

[87] Vgl. Lekvall, Wahlbin (1973), S. 367.

[88] Vgl. Mahajan et al. (1990), S. 4.

[89] Vgl. Mahajan et al. (1990), S. 6 ff.

[90] Vgl. Bass (1969), S. 216 ff.

[91] Vgl. Bass et al. (1994), S. 212 ff.

[92] Vgl. Bass (2004), S. 1837 f.

[93] Vgl. Foxall (1994), S. 5 f.

[94] Vgl. Midgley, Dowling (1978), S. 229.

[95] Vgl. Midgley, Dowling (1978), S. 236.

[96] Vgl. Clark, Goldsmith (2006), S. 39.

[97] Vgl. Jordaan, Simpson (2006), S. 37 f.; Engel et al. (1969), S. 17 f.; Chau, Hui (1998), S. 229.

[98] Vgl. Hirschman (1980), S. 285.

[99] Vgl. Hurt et al. (1977), S. 59.

[100] Vgl. Rogers (2003), S. 22.

[101] Vgl. Steenkamp et al. (1999), S. 64.

[102] Vgl. Citrin et al. (2000), S. 298.

[103] Vgl. Van den Bulte, Joshi (2007), S. 402 ff.

[104] Vgl. Rogers, Shoemaker (1971), S. 27.

[105] Vgl. Alpert (1994), S. 51 ff.

[106] Vgl. Midgley (1977), S. 44.

[107] Vgl. Schmalen (1982), S. 18 f.

[108] Vgl. Van den Bulte, Joshi (2007), S. 400. Hier und in weiteren Quellen wird für Innovatoren auch der Ausdruck „influentials“ benutzt. Er unterscheidet sich von dem Begriff „innovators“ lediglich darin, dass sich die Diffusionsforschung ursprünglich oft auf technische Innovationen bezog und der Begriff „influentials“ für allgemeinere Anwendungen steht; vgl. Beck (2006), S. 5, Fußnote 4. Im Folgenden wird die Bezeichnung „Innovatoren“ beibehalten.

[109] Vgl. Beck (2006), S. 5.

[110] Vgl. Clark, Goldsmith (2006), S. 39.

[111] Vgl. Clement et al. (2008), S. 49.

[112] Vgl. Beck (2006), S. 5.

[113] Vgl. bspw. Goldsmith, Flynn (1993), S. 103; Goldsmith, Flynn (1992), S. 48.

[114] Vgl. bspw. Mahajan et al. (1990), S. 47; Yi et al. (2006), S. 404; Chau, Hui (1997), S. 229; Baumgarten (1975), S. 14; Darden, Reynolds (1974), S. 82; Boone (1970), S. 138. In den Studien werden Innovatoren z.T. als „frühe Adopter“ bezeichnet und setzten sich z.T. aus den von Rogers kategorisierten Gruppen der „Innovatoren“ und „frühen Adopter“ zusammen.

[115] Vgl. Jordaan, Simpson (2006), S. 37 f.

[116] Vgl. Schiffmann, Kanuk (2004), S. 535 ff.

[117] Vgl. Summers (1972), S. 45 ff.

[118] Vgl. Goldsmith, Flynn (1992), S. 49 ff.; Baumgarten (1975), S. 15 f.

[119] Vgl. Schmalen (1982), S. 19.

[120] Vgl. Steffens, Murthy (1992), S. 13.

[121] Vgl. Kalish (1985), S. 1571.

[122] Vgl. Alpert (1994), S. 54 ff.

[123] Vgl. Van den Bulte, Joshi (2007), S. 415 f.

[124] Vgl. Sultan et al. (1990), S. 70.

[125] Vgl. Van den Bulte, Joshi (2007), S. 405 ff..

[126] Vgl. Steffens, Murthy (1992), S. 16 ff.; Van den Bulte, Joshi (2007), S. 405 ff.

[127] Vgl. Goldenberg et al. (2002), S. 8 ff.

[128] Vgl. Schmalen (1982), S. 21.

[129] Vgl. Lehmann, Esteban-Bravo (2006), S. 250.

[130] Vgl. Van den Bulte, Joshi (2007), S. 417.

[131] Siehe Abschnitt 2.2.2.

[132] Vgl. Mahajan, Muller (1998), S. 491 ff.

[133] Vgl. Carpenter, Sanders (2007), S. 160.

[134] Vgl. Carpenter, Nakamoto (1989), S. 285. Als bekanntes Beispiel für einen erfolgreichen First Mover wird hier die Kaugummimarke Wrigley´s genannt.

[135] Vgl. Urban et al. (1986), S. 653 ff.

[136] Vgl. Knieps (2005), S. 246 ff.

[137] Vgl. Carpenter, Nakamoto (1989), S. 285.

[138] Vgl. Lieberman, Montgomery (1988), S. 42 ff.

[139] Vgl. Schmalensee (1982), S. 355.

[140] Vgl. Carpenter, Sanders (2007), S. 161.

[141] Vgl. Knieps (2005), S. 199.

[142] Vgl. Carpenter, Nakamoto (1989), S. 288.

[143] Vgl. Schnaars (1994), S. 9 f.

[144] Vgl. Carpenter, Sanders (2007), S. 162.

[145] Vgl. Carpenter, Sanders (2007), S. 161.

[146] Vgl. Lieberman, Montgomery (1988), S. 47 f.

[147] Vgl. Robinson, Min (2002), S. 125 ff.

[148] Vgl. Schmalensee (1982), S. 355.

[149] In der Literatur werden Pionierprodukte teilweise auch als Originalprodukte bezeichnet, z.B.

in Carson et al. (2007), S. 173.

[150] Vgl. Samland (2008), S. 318.

[151] Vgl. Schmalensee (1982), S. 349.

[152] Vgl. Alpert et al. (2001), S. 163.

[153] Vgl. Carson et al. (2007), S. 173.

[154] Vgl. Gabler Verlag (2009).

[155] Vgl. Alpert, Kamins (1995a), S. 203.

[156] Vgl. Alpert, Kamins (1995a), S. 204.

[157] Vgl. Sinapuelas, Robinson (2009), S. 192 ff.

[158] Vgl. Samland (2008), S. 320.

[159] Vgl. Alpert et al. (1992), S. 30.

[160] Vgl. Alpert, Kamins (1995a), S. 211 f.

[161] Vgl. Alpert et al. (1992), S. 27 ff. Die Autoren unterscheiden in ihrer Studie zudem zwischen „first me-too followers“ und „second or late me-too followers“, die sich in ihrem Markteinführungszeitpunkt unterscheiden.

[162] Vgl. Alpert, Kamins (1995a), S. 212 ff.

[163] Vgl. Carpenter, Nakamoto (1988), S. 275 ff.;Carpenter, Nakamoto (1989), S. 285 ff.

[164] Vgl. Shankar et al. (1998), S. 61 ff.

[165] Vgl. Sengupta (1995), S. 128 ff.

[166] Vgl. Alpert et al. (2000), S. 163 ff.

[167] Vgl. Alpert et al. (2000), S. 182.

[168] Außerdem findet eine Verlagerung der Wichtigkeit der Produkteigenschaften zugunsten des Pionierproduktes statt, wenn das Pionierprodukt aus zufriedenstellenden Eigenschaften besteht.

[169] Vgl. Sengupta (1995), S. 128.

[170] Vgl. Carson et al. (2007), S. 179 ff.

Details

Seiten
99
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783842806306
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228112
Institution / Hochschule
Albert-Ludwigs-Universität Freiburg – Wirtschafts- und Verhaltenswissenschaften, Studiengang Volkswirtschaftslehre
Note
1,0
Schlagworte
innovation diffusionsforschung vorwissen risiko adoption

Autor

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Titel: Adoptions- und Diffusionsprozesse bei Me-too-Produkten