Der Einsatz von Suchmaschinenmarketing als Instrument zur Neukundengewinnung bei internetbasierten Serviceleistungen am Beispiel FRESH Professional Services V.O.F.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung

2. Neukundengewinnung im Internet
2.1 Die Bedeutung des Internets als Marketinginstrument
2.1.1 Soziodemografische und technische Voraussetzungen
2.1.2 Veränderung des Käuferverhaltens durch E-Commerce
2.2 Neukundengewinnung
2.2.1 Der Begriff Kunde
2.2.2 Der Einsatz von Interessentenmanagement zur Neukundengewinnung
2.2.3 Neukundenmanagement
2.2.4 Grundlagen der Informationsübertragung zwischen Anbieter und Nachfrager
2.2.5 Besonderheiten der Informationsübertragung im Internet
2.2.6 Das AIDA-Modell

3. Suchmaschinenmarketing
3.1 Grundlagen
3.1.1 Definition und Einordnung des Suchmaschinenmarketings in den Marketingkon-text
3.1.2 Entwicklung und Bedeutung von Suchmaschinen als modernes Marketinginstru-ment
3.1.3 Typologien und Funktionsweisen von Suchdiensten
3.2 Search Engine Marketing
3.2.1 Keywords als Grundvoraussetzung für Suchmaschinenmarketing
3.2.2 Auswahlstrategie für Keywords
3.2.3 SEM-Werkzeuge am Beispiel Google
3.2.3.1 Google AdWords
3.2.3.2 Google AdSense
3.2.3.3 Google Analytics
3.3 Search Engine Optimization
3.3.1 OnSite-Optimierung
3.3.2 OffSite-Optimierung
3.4 Arten und Auswirkungen von Klickbetrug
3.5 Verbraucherschutz im Zusammenhang mit Suchmaschinenmarketing

4. Praxisbeispiel: FRESH Professional Service VOF
4.1 Vorstellung des Unternehmens, der Dienstleistung und den bisherigen Neukundenge-winnungsmaßnahmen
4.2 Der Markttest: „Suchmaschinenmarketingkampagnen“
4.2.1 Theoretische Vorgehensweise und operative Durchführung des Markttests
4.2.2 Auswertung des Markttests

5. Management Summary

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklungsstufen eines Interessenten zum Neukunden

Abbildung 2: Konzeption des Interessentenmanagements

Abbildung 3: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma nach Grönroos

Abbildung 4: Vergleich des Informationsgefälles zwischen Anbieter und Nachfrager

Abbildung 5: AIDA-Modell

Abbildung 6: Beispiele des Marketing-Mix im Geschäftsfeld Internet

Abbildung 7: Instrumente des Suchmaschinenmarketings

Abbildung 8: Push- und Pullmarketing

Abbildung 9: Screenshot der Open Directory Project Startseite

Abbildung 10: Screenshot der erweiterten Suchoptionen von Google

Abbildung 11: Darstellung der Suchergebnisse in Google

Abbildung 12: Screenshot der MetaGer Startseite

Abbildung 13: Der Ablauf von Google AdWords

Abbildung 14: Screenshot von AdSense-Anzeigen

Abbildung 15: Google AdWords-Einstellungsoption der Werbenetzwerke

Abbildung 16: Profileinstellungen von Google Analytics

Abbildung 17: Google Analytics Dashboard

Abbildung 18: Art des Klickbetrugs

Abbildung 19: Phasen der Marktuntersuchung

Abbildung 20: Kampagnenaufbau FRESH

Abbildung 21: Anzeigeneinblendung: "Bei Flugstornierung“

Abbildung 22: Anzahl der Conversions im Untersuchungszeitraum

Abbildung 23: Klickaufkommen im Untersuchungszeitraum

Abbildung 24: Anzahl der Klicks und Conversions im Untersuchungszeitraum in Prozent

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Onlineanwendungen 2009 nach Altersgruppen in %

Tabelle 2: Berechnung des Anzeigerankings

1. Einleitung

Die Auswirkungen der derzeit allgegenwärtigen Finanzkrise lassen bei vielen Unternehmen die Umsätze und Gewinne drastisch einbrechen. Dies wiederum führt zu Einsparungsmaßnahmen im Werbebudget, was die aktuelle Studie „Advertising Expenditure Forecast“ von 2009 der anerkannten Mediaagentur ZenithOptimedia mit einem Minus von über 10 Prozent der weltweiten Werbeinvestitionen belegt. Das Onlinemarketing und besonders das Suchmaschinenmarketing widersetzen sich jedoch diesem Trend. Nach dem Medium Fernsehen und Zeitung wird laut dem Bundesverband Digitaler Wirtschaft e.V. in 2009 das meiste Geld in Onlinewerbung investiert. Maßgeblichen Anteil hieran hat das Suchmaschinenmarketing, das bis 2012 ca. 53 Prozent aller Onlinewerbeaufwendungen auf sich ziehen wird.^[1] Die Aktualität dieses Themas wird auch durch die folgenden Zahlen belegt. So werden in Deutschland täglich 123 Millionen Suchanfragen an Suchmaschinen gestellt. Dies ergibt 85 Anfragen pro Internetnutzer im Monat.^[2] Suchen im Netz ist damit die häufigste Tätigkeit eines Users. Unternehmen haben diese relativ kostengünstige Marketingform für sich entdeckt und setzen sie verstärkt zur Kundengewinnung und Positionierung im Wettbewerbsumfeld ein. FRESH Professional Service VOF (www.flight-claims.net) vertreibt ihre Dienstleistung lediglich über das Internet und nutzt keinen weiteren Vertriebsweg. Interessenten auf die neuartige Dienstleistung aufmerksam zu machen bzw. überhaupt von ihnen im Informationsdschungel Internet einfach und schnell gefunden zu werden, ist die Voraussetzung für den Erfolg des jungen Unternehmens. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung dieses Instruments und der Relevanz für das Unternehmen ist es sinnvoll, es generell auf die Einsetzbarkeit zur Neukundengewinnung zu überprüfen. Mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse sollen zukünftige Handlungsempfehlungen zur Anwendung von Suchmaschinenmarketing für FRESH Professional Service VOF gegeben werden.

Eine besondere Herausforderung für den Verfasser dieser Arbeit besteht nicht nur in der Einarbeitung in eine neue bzw. unbekannte Thematik, sondern auch das Erlernen von Suchmaschinenmarketing-Tools und deren Anwendung in relativ kurzer Zeit. Besonders hilfreich waren hierzu diverse Google Webinare^[3] und anwenderorientierte Fachbücher.

1.1 Ziel der Arbeit

Ist die Geschäftsgrundlage von Unternehmen eher auf Einmaltransaktionen ausgelegt, müssen die Schwerpunkte der Unternehmensanstrengungen mehrheitlich auf das Interessentenmanagement und die Aktivitäten der Vorkaufphase gelegt werden. Der Aufbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen zum gegenseitigen Nutzen hat somit bei transaktionsorientierten Kunden eine zu vernachlässigende Bedeutung. Inwieweit sich der Einsatz von Suchmaschinenmarketing als Instrument zur Neukundengewinnung eignet, gilt es mit dieser Ausarbeitung zu untersuchen. Es werden Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren bei der Gestaltung von Suchmaschinenmarketing benannt, mit dem Ziel, allgemeingültig Anwendungshilfen bei einer Kampagnenschaltung zu definieren. Mit Hilfe eines Markttests für Suchmaschinenmarketingkampagnen im gesamten Google-Netzwerk wird dieses Ziel am Beispiel des Unternehmens FRESH Professional Services VOF überprüft. Die gewonnenen Informationen sollen dem jungen Unternehmen zukünftige Handlungsempfehlungen zur Anwendung von Suchmaschinenmarketing geben. Durch die operative Durchführung der Kampagnenschaltung lassen sich weitere Erkenntnisse gewinnen, die es im Verlauf der Arbeit zu hinterfragen gilt. Demnach ist ein weiteres Untersuchungsziel dieser Ausarbeitung, welche der eingesetzten Keywords die meisten Auftragseingänge generieren kann und auf welche aufgrund einer hohen Klickrate, aber dennoch einer zu niedrigen Kaufabschlussrate zu verzichten ist. Aufgrund des Quasi-Monopols der Suchmaschine Google wird sich der Untersuchungsgegenstand zwar auf diese Suchplattform beschränken, es wird jedoch die gesamte Reichweite über beide Netzwerke untersucht. Google bietet die Möglichkeit nicht nur innerhalb des Suchnetzwerkes zu werben, sondern gleichzeitig auch Anzeigen auf Partnerseiten zu schalten, in dem sogenannten Content-Netzwerk. Die Überprüfung der Erfolgschancen der Netzwerke ist somit ein weiteres Ziel der Arbeit. Das Suchmaschinenmarketing als Teilbereich des Onlinemarketings lässt sich in die beiden großen Themengebiete Search Engine Marketing (SEM) und Search Engine Optimization (SEO) unterteilen. Der Bereich des SEO wird zum Gesamtverständnis zwar erläutert und es werden Ausgestaltungsmöglichkeiten der Schlüsselfunktionen aufgezeigt, aber es wird auf technische Aspekte, wie z.B. die Funktionalitäten von Suchalgorithmen, nicht tiefgreifend eingegangen, da diese für den weiteren Verlauf irrelevant sind.

1.2 Gang der Untersuchung

Beginnend mit einem Überblick zu der Bedeutung des Internets als modernes Marketinginstrument sowie den soziodemografischen und technischen Voraussetzungen wird die Veränderung des Käuferverhaltens im Internet kurz beschrieben. Die wachsende Akzeptanz von Onlinekäufen legt die Basis für ein internetbasiertes Geschäftsmodell und somit auch für FRESH Professional Services VOF.

Im zweiten Abschnitt wird das Themengebiet der Neukundengewinnung erläutert. Nach der Abgrenzung des Kundenbegriffs wird der Einsatz von Interessentenmanagement und darauffolgend das Neukundenmanagement beschrieben. Da das Internet besonders im Bereich der Vorkaufsphase die Funktion der Informationsübertragung und der Überwindung von Kaufbarrieren einnimmt, wird auf dieses Themengebiet im Anschluss eingegangen. Abgeschlossen wird das zweite Kapitel mit dem bekanntesten Modell zur Werbewirkung, dem AIDA-Modell.

Im dritten Abschnitt wird das Instrument Suchmaschinenmarketing definiert und deren Bedeutung als Marketinginstrument herausgestellt. Es folgt die Vorstellung der Typologien und Funktionsweisen von Suchdiensten, wobei hier aufgrund der weiteren Relevanz für die Arbeit besonders auf Suchmaschinen eingegangen wird. Zusätzlich wird ein kurzer Marktüberblick der derzeitigen Suchmaschinen gegeben, der die monopolartige Stellung von Google verdeutlicht. Im Anschluss werden die beiden großen Themengebiete des Suchmaschinenmarketings, Search Engine Marketing und Search Engine Optimization, erläutert. Beginnend mit dem SEM und der Bedeutung von Keywords als Grundvoraussetzung des Online-Instrumentes werden hierzu Auswahlstrategien gegeben. Ferner werden die Funktionsweisen und Einsatzmöglichkeiten der SEM-Werkzeuge von Google aufgezeigt. Das zweite Themengebiet, Search Engine Optimization, untersucht Erfolgsfaktoren für die organische Suchoptimierung. Hier wird grundsätzlich zwischen Maßnahmen der Seiteninhalte und Gliederung (OnSite) sowie der externen Verlinkung (OffSite) zur Optimierung des Rankings unterschieden. Die theoretische Ausgestaltung wird abgeschlossen mit einem Einblick in die Arten und Auswirkungen von Klickbetrug sowie Maßnahmen des Verbraucherschutzes, die es innerhalb des Suchmaschinemarketings zu beachten gilt.

Im vierten Teil der Ausarbeitung werden das Unternehmen FRESH Professional Service VOF und dessen Dienstleistung vorgestellt sowie die Zielgruppe des Unternehmens und die derzeitigen Neukundengewinnungsaktivitäten beschrieben. Basierend auf einem einheitlichen Be-griffsverständnis von Neukundengewinnung und Suchmaschinenmarketing wird ein Markttest in Form einer Kampagnenschaltungen mit Hilfe des Google-Programms AdWords durchgeführt. Dieser Markttest wird sowohl im Zielgebiet der deutschen als auch der englischen Suchsprache innerhalb Europas durchgeführt. Neben dem Suchnetzwerk von Google wird zusätzlich das Content-Netzwerk mit Anzeigen bedient. Nach der Auswertung des Markttests, werden die gewonnenen Erkenntnisse sowie die wichtigsten Punkte der theoretischen Ausarbeitung in Form einer Management Summary zusammengefasst.

2. Neukundengewinnung im Internet

2.1 Die Bedeutung des Internets als Marketinginstrument

Der Einfluss des Internets als Marketinginstrument nimmt seit einigen Jahren stetig zu und gewinnt gegenüber den klassischen Instrumenten wie TV- und Print-Anzeigen an Bedeutung. Technische Innovationen und eine steigende Nachfrage nach interaktiver und individueller Ansprache haben das Internet zu einem Massenmedium aufsteigen lassen, welches sich jedoch insgesamt durch folgende zwei wesentliche Aspekte von den klassischen Medien unterscheidet: die Interaktivität und Multimedialität.^[4] Das Internet bietet seinen Nutzern die Möglichkeit, in direkten Kontakt zu treten und einen Informationsaustausch zu betreiben. Bisherige Massenmedien wie Print- und TV-Werbung erlauben keine wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger und geben auch den Inhalt sowie das Medium zum Informationsaustausch vor. Das Internet hingegen ermöglicht es, Informationen u.a. in Sprache, Bilder, Videos oder auch schriftlichen Dokumenten auszutauschen. Dieses multimediale Netzwerk unterscheidet das Internet grundsätzlich von allen anderen „linearen“ Massenmedien.^[5]

Eine Wachstumsrate von 10 Prozent im Krisenjahr 2009 zeigt, dass Online-Marketing in den Unternehmen einen immer größeren Stellenwert einnimmt. Laut dem Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) e.V. stieg parallel dazu der Marktanteil des Online-Marketings zum Gesamtmarketingbudget im deutschen Markt von 7,6 Prozent im Jahr 2006 über 13,5 Prozent im Jahr 2008 bis auf 16,6 Prozent im Jahr 2009.^[6] Unter Online-Marketing versteht man „alle Maßnahmen und Instrumente, welche die neuen Medien und Technologien“^[7] zum Zwecke des Marketings ermöglichen. Teilgebiete sind u.a. Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing und E-Mail-Marketing. Die Möglichkeit Informationen im Internet ständig verfügbar zu machen und eine zunehmende Erreichbarkeit der Kunden führten ebenfalls zur Verlagerung der eingesetzten Marketinginstrumente in den Unternehmen.^[8] Im Jahr 2008 wurde im deutschen Markt ca. 3,7 Mrd. Euro für Online-Marketing aufgewendet. Die klassische Online-Werbung, wie die Platzierung von Bannern auf Webseiten, stellt den größten Anteil mit über 50 Prozent dar, gefolgt vom Suchmaschinenmarketing mit ca. 40 Prozent.^[9] Der Trend zur Kommunikation über das Netz ist heutzutage der Geschäftsgegenstand von immer mehr Online-Marketing-Agenturen, die aufgrund der Komplexität des Themas mit der Beratung von Unternehmen und Umsetzung von Konzepten ihre Daseinsberechtigung erlangt haben.

Weitere Faktoren, die die Bedeutung des Internets als Marketinginstrument bei den Unternehmen verstärken, sind das gute Preis-Leistungs-Verhältnis und vor allem die direkte Zurechenbarkeit von Aktivitäten z.B. mittels Klickraten. Klassische Kommunikationsinstrumente, wie TV-Werbung müssen teilweise hohe Streuverluste verzeichnen. Es werden viele angesprochen, aber nur wenige erreicht. Der Wirkungsmessung sind aufgrund nicht realisierbarer Zurechnung von Kundenresponse zur Marketingaktion Grenzen gesetzt. Moderne Online-Controllinginstrumente hingegen erlauben eine Kampagnenbeurteilung in Echtzeit sowie eine ständige Maßnahmenoptimierung.^[10] Des Weiteren bieten Online-Marketinginstrumente die Möglichkeit zur automatisierten „Massenindividualisierung“ mit Hilfe der Erfassung von individuellen Bedürfnissen durch Protokollierungstechniken.^[11] Auf Grundlage dieser werden individuelle Angebote erstellt, was wiederum zu einer höheren Kundenloyalität führen kann. Klassische Marketinginstrumente sind hingegen bezogen auf den Individualisierungsgrad einem starken Spannungsverhältnis zwischen Aufwand und Ertrag ausgesetzt.^[12] Mit der Überwindung räumlicher und zeitlicher Grenzen durch das Internet wurde ein neues Zeitalter des Marketings eingeläutet. Die aktuelle Wirtschaftkrise bietet aufgrund von Kosteneinsparungsmöglichkeiten dem Online-Marketing die Chance, noch weiter aus dem Schatten der etablierten Kommunikationsinstrumente zu treten. Unternehmen, die all diese Vorteile erkannt haben, können sich somit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Dieser existiert zumindest solange, bis die Mitbewerber das Online-Marketing in ihren Marketing-Mix integriert haben.^[13]

2.1.1 Soziodemografische und technische Voraussetzungen

Das Medium Internet, das in den Anfängen eher als eine Spielwiese technikverliebter männlicher Akademiker galt, ist heutzutage ein von soziodemografischer Herkunft losgelöstes Massenmedium. Technische Zugangsbarrieren sind von den Unternehmen zur Erreichung einer internetaffinen Zielgruppe zu vernachlässigen. Laut der anerkannten ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 steigt die Internetverbreitung in Deutschland weiter an und findet immer größere Akzeptanz in allen Altersgruppen. Im Jahr 2009 nutzten insgesamt 43,5 Millionen bzw. 67 Prozent der Personen ab 14 Jahren gelegentlich das Internet. 72 Prozent aller Personen mit Internetzugang besitzen sogar einen DSL-Breitbandanschluss. Im Jahr 2005 waren es noch lediglich 36 Prozent. Diese schnelle Verbindung ins Internet erlebte in den letzten Jahren einen rasanten Zuwachs und hat sich somit etabliert. Bei der Nutzungsintensität nach Alter sind erneut Annäherungen zu verzeichnen, dennoch sind weiterhin große Unterschiede zu erkennen. Insgesamt sind rund drei Viertel aller Internetnutzer mit einer Erfahrung von mehr als drei Jahren als versiert einzustufen.^[14] In der Altersgruppe von 14 bis 19 Jahre nutzen ca. 96 Prozent das Internet gelegentlich. Bei den 30 bis 39 jährigen sind es nur noch ca. 86 Prozent und bei der Altersgruppe ab 60 Jahre lediglich ca. 27 Prozent. Generell lässt sich feststellen, dass die hohe Internetaffinität der jüngeren Generationen durch eine zunehmende Einbindung des Internets in den Alltag des Menschen geprägt ist. Junge Generationen wachsen heutzutage mit diesem Medium auf, ältere Generationen müssen es erst erlernen. Dies lässt darauf schließen, dass sich der Abfall der Prozentwerte mit zunehmendem Alter über die nächsten Generationen automatisch verschieben wird. Der Anteil der sogenannter „Silver-Surfer“, also die 50-jährigen, denen allgemein eine gewisse Technologiefeindlichkeit nachgesagt wird, werden das Internet als Medium noch stärker annehmen.^[15] Ein weiteres Merkmal, das es zu untersuchen gilt, ist die Geschlechterverteilung der Internetnutzer. Hier sind jedoch hier keine relevanten Unterschiede zu erkennen. Es besteht mit ca. 54 Prozent männlicher und ca. 46 Prozent weiblicher Nutzer ein ausgeglichenes Verhältnis.^[16] Die zunehmende Internetaffinität der gesamten Gesellschaft hat auch zu einem neuen Ansatz der Nutzerkategorisierung geführt. So ging Meffert im Jahr 2001 noch davon aus, dass sich der typische Internetnutzer durch ein sehr spezifisches soziodemografisches Profil auszeichnet. Aktuelle Veröffentlichungen unterschieden den User hingegen in Nutzergruppen, die sich durch ihre Nutzungsziele unterscheiden. Die Differenzierung nach den Bevölkerungsmerkmalen wie z.B. Alter, Familienstand und Beruf wird der aktuellen Situation nicht länger gerecht, vielmehr gilt es die verschiedenen Nutzergruppen wie u.a. „Unterhaltungsorientierte“, Kommunikationsorientierte“ und „Shoppingorientierte“ voneinander abzugrenzen. Eine solche Einordnung spiegelt die Verhaltensweisen und Präferenzen der Nutzer im Internet zielführender wider.^[17]

Die beliebtesten Anwendungen im Internet blieben über die letzten Jahre konstant. Dies zeigt, wie sich das Internet in den unterschiedlichsten Lebensbereichen etabliert hat. Tabelle 1 listet die meistgenutzten Internetanwendungen nach Altersgruppen auf.

Tabelle 1: Onlineanwendungen 2009 nach Altersgruppen in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an van Eimeren/Frees 2009, S. 341

Insgesamt lässt sich feststellen, dass besonders das Nutzen von Suchmaschinen und die Kommunikation über E-Mails in allen Altersbereichen zu den mit Abstand meistgenutzten Anwendungen gehören. Dies lässt das große Potential der Unternehmen für Marketingzwecke in diesen Bereichen erkennen. Interaktive Anwendungen wie Chats und Online-Communities werden hingegen eher von jüngeren Surfern angenommen. Deren Nutzung nimmt mit zunehmendem Alter stetig ab. Dies bedeutet, dass Webangebote sowie interaktive Web-Elemente auf die Zielgruppe abzustimmen sind.^[18]

2.1.2 Veränderung des Käuferverhaltens durch E-Commerce

Das Internet ist nicht mehr nur Werbeplattform zur Verbreitung von Botschaften und Produktinformationen, sondern teilweise die Geschäftsgrundlage von Unternehmen. Diese Entwicklung ist die Folge der zunehmenden Kaufbereitschaft über das Internet. Im Jahr 2009 haben sich ca. 97 Prozent aller Internetnutzer über Produkte und Dienstleistungen online informiert. Die beliebtesten Informationsobjekte sind Bücher, Reisen, Eintrittskarten, Hotels und Musik-CDs. Von diesen Internetnutzern sind 85 Prozent bzw. fast 36 Millionen Menschen in Deutschland Online-Shopper. Die beliebtesten Kaufobjekte sind analog zu den Informationsobjekten.^[19] Werden Suchmaschinen zur Einkaufsrecherche eingesetzt, möchten zwei Drittel der Nutzer Preise vergleichen, 56 Prozent suchen eine Hersteller und 44 Prozent einen On-lineshop.^[20] Diese Zahlen verdeutlichen, dass E-Commerce heutzutage einen entscheidenden Platz im Kaufverhalten der Konsumenten einnimmt. E-Commerce bzw. Electronic Commerce bedeutet die „digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten“^[21]. Vereinfacht wird dieser Begriff auch mit elektronischem Handel gleichgesetzt.^[22] Elektronische Märkte weisen gegenüber konventionellen Märkten entscheidende Unterschiede bzw. Merkmale auf. So stellt E-Commerce virtuelle Begegnungsräume bereit, in dem sich Anbieter und Nachfrager austauschen können. Dieser Begegnungsraum ist im Gegensatz zum stationären Handel nicht ortsgebunden, sondern steht ubiquitär zur Verfügung. Dies bedeutet, dass jeder Internetnutzer orts- und zeitunabhängig Zugang zum Markt hat. Diese Merkmale verschaffen dem Anbieter eine globale Reichweite, die im konventionellen Markt nicht möglich gewesen wäre. Ein weiteres Merkmal elektronischer Märkte ist die erhöhte Markttransparenz. Das Internet bietet dem Konsumenten die Möglichkeit, sich einen schnellen Überblick über Produkte und Preise zu verschaffen. Suchmaschinen und unabhängige Preis- sowie Produktvergleichsdienste wie z.B. www.guenstiger.de erleichtern dies noch einmal. Durch die Digitalisierung von Aktivitäten der Leistungskoordination ermöglicht der elektronische Markt zudem die Senkung der Transaktionskosten für den Anbieter.^[23] Die beschriebenen Merkmale bieten neue Chancen und Möglichkeiten für Anbieter und Nachfrager, doch vor allem die Markttransparenz ist häufig auch mit einer Verschärfung des Wettbewerbs verbunden.^[24]

Die Vorteile des Internets für die Marktteilnehmer sind dennoch nicht von der Hand zu weisen und führen zu einer höheren Akzeptanz dieser Handelsplattform. Insbesondere Versandhändler und Anbieter mit einer internetaffinen Zielgruppe nehmen heutzutage mehr als die Hälfte ihrer Umsätze über den Onlineshop ein. Im Jahr 2006 überholte im Versandhandel das Internet den Katalog als den am häufigsten genutzten Transaktionsort. Es ist nicht verwunderlich, dass besonders jüngere Nutzer aufgrund der häufigen Nutzung und der gesellschaftlichen Etablierung des Internets in ihrem täglichen Leben diesen Vertriebsweg stärker nutzen als ältere. Aber auch hier ist davon auszugehen, dass sich dies, wie die allgemeine Internetnutzung, mit den Jahren angleichen wird.^[25]

2.2 Neukundengewinnung

Nach der Darstellung der Besonderheiten des Internets und der Veränderung des Kaufverhaltens, widmet sich dieser Abschnitt dem Thema Neukundengewinnung. Beginnend mit der Abgrenzung des Kundenbegriffs wird in den folgenden Kapiteln der Einsatz von Interessentenmanagement und das Neukundenmanagement beschrieben. Da das Internet besonders im Bereich der Vorkaufsphase die Funktion der Informationsübertragung und der Überwindung von Kaufbarrieren einnimmt, wird auf dieses Themengebiet im Anschluss gesondert eingegangen. Abgeschlossen wird dieser Themenkomplex mit dem bekanntesten Modell zur Werbewirkung, dem AIDA-Modell.

2.2.1 Der Begriff Kunde

Kunden sind die Einnahmequelle und somit die Existenzgrundlage eines jeden Unternehmens. Ein Kunde ist in der Regel nicht auf ein Unternehmen angewiesen, sondern als Grundvoraussetzung zum Bestehen am Markt ist das Unternehmen auf den Kunden angewiesen. Nach Diller bildet der Kunde die Marktpartei auf Nachfragerseite und ist dadurch gekennzeichnet, dass er Geld an das Unternehmen im Tausch gegen Produkte und Dienstleistungen liefert.^[26] Die DIN-Norm DIN EN ISO 8402, 1995-08 des Deutschen Instituts für Normung e.V. definiert den Kunden als „Empfänger eines vom Lieferanten bereitgestellten Produkts“^[27], der im Rahmen einer Vertragssituation auch als Auftraggeber bezeichnet werden kann. Somit ist der Kunde nach der weiteren Fassung schon als Kunde anzusehen, bevor das Unternehmen die in Auftrag gegebene Leistung erbracht hat. Im engeren Sinne wird ein potentieller Kunde jedoch erst durch den Erwerb einer Leistung zum Kunden. Ein Kunde ist somit immer Käufer, vorher bleibt er Interessent. Des Weiteren wird zwischen privaten und gewerblichen Kunden unterschieden bzw. zwischen einer Person und einer Organisation. Der Erstkauf und damit die Aufnahme einer Geschäftsbeziehung stellt den Übergang vom Interessenten zum Neukunden dar.^[28]

2.2.2 Der Einsatz von Interessentenmanagement zur Neukundengewinnung

Da Kunden die Existenzgrundlage eines jeden Unternehmens sind, ist es notwendig, diese zu akquirieren. Junge Unternehmen müssen sich einen Kundenstamm aufbauen, etablierte Unternehmen betreiben Kundenakquisition zum Ausbau der Marktposition bzw. zur Absicherung gegen mögliche Kundenabwanderung. Kundenakquisition ist somit eine zentrale Aufgabe des Marketings^[29] und umfasst sämtliche Maßnahmen, die dazu führen, dass ein Kunde erstmalig bei dem betroffenen Anbieter kauft.^[30]

Als Ausgangpunkt zur Identifizierung der Interessenten eines Unternehmens dient die in der Marketingstrategie definierte Zielgruppe. Jolson definiert Interessenten als „prospects who are receptive and have overt desire and preference for the seller's products”^[31]. Abgeleitet von der Zielgruppe des Unternehmens gibt es zum einen also Nicht-Interessenten, sprich Personen oder Organisationen, die zwar zu den Zielkunden des Unternehmens gehören, aber ihren Bedarf schon anderweitig gedeckt haben oder für die ein Kauf der Leistung gerade nicht ansteht. Zum anderen gibt es potentielle Interessenten, also Personen oder Organisationen, die die Leistung des Unternehmens bisher noch nicht in Anspruch genommen haben und ihren Bedarf entweder bei der Konkurrenz oder noch gar nicht decken. Sie werden als Nicht-Verwender eingestuft.^[32] Unternehmen können auf verschiedene Weise mit Interessenten in Kontakt kommen. Allgemein wird zwischen zwei Arten der Kontaktaufnahme differenziert: Auf der einen Seite kann das Unternehmen mit dem potentiellen Interessenten persönlichen Kontakt aufnehmen, indem z.B. das Verkaufspersonal den Interessenten persönlich kontaktiert. Andererseits kann die Kontaktaufnahme ohne jedes Zutun des Unternehmens erfolgen und autonom vom Interessent ausgehen. Nun ist festzustellen, ob der potentielle Interessent auch tatsächlichen Bedarf an den Unternehmensleistungen hat. Dies kann durch die Interessentenbearbeitung seitens des Unternehmens erfolgen. Liegt Bedarf vor, ist der potentielle Interessent als Interessent einzustufen.^[33] Die folgende Abbildung 1 verdeutlich die Entwicklungsstufen des Interessenten zum Neukunden noch einmal grafisch.

Abbildung 1: Entwicklungsstufen eines Interessenten zum Neukunden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Haas 2001, S. 451

Ist der Kontakt zum potentiellen Interessenten hergestellt, ist es zur Gewinnung von potentiellen Käufern notwendig, das Kaufinteresse aufrecht zu erhalten sowie dem Interessenten in der Vorkaufphase ein größtmögliches und vor allem widerspruchsfreies Informationsangebot zur Verfügung zu stellen. Ist der Kontaktverlauf und die Informationsbereitstellung mangelhaft, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde den Kaufprozess abbricht bzw. das grundsätz-liche Produktinteresse verliert.^[34] Des Weiteren muss die Interessentenbearbeitung und -auswahl unter Kostengesichtspunkten erfolgen. Die Akquisitionskosten variieren zwar je nach Branche und eingesetztem Marketinginstrument, in der Praxis erweist sich die Neukundenakquise jedoch insgesamt als kostenintensiver.^[35] Hierbei muss der Aufwand im Verhältnis zu dem potentiellen Kundenertrag gesetzt werden. Der Einsatz von internetbasierten Marketinginstrumenten zur Neukundengewinnung ist im Vergleich zu anderen Instrumenten, wie dem persönlichen Verkauf, eine eher kostengünstige Variante. Aufgrund der Unterschiede im Bereich der Akquisitionskosten ist es somit von besonderer Bedeutung, möglichst hochwertige Interessenten durch einen effizienten Instrumenteneinsatz zu generieren.^[36] Der Begriff Interessentenmanagement fasst alle Aktivitäten zusammen, die den Kaufprozess vom Neukunden initiieren, gestalten und abschließen. In der englischen Literatur hat sich der Begriff „Lead Management“ etabliert. Innerhalb der Marketingforschung wird dieser Bereich als essentielle Aufgabe dem Verkauf zugeordnet.^[37] In der folgenden Abbildung 2 sind die konzeptionellen Ebenen des Interessentenmanagements und der jeweils anfallenden Aufgaben grafisch dargestellt.

Abbildung 2: Konzeption des Interessentenmanagements

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Haas 2006, S. 447

Wie Abbildung 2 verdeutlicht, besteht das Ziel des Interessentenmanagements aus der profitablen Neukundengewinnung sowie der Ausschöpfung des vollen Ertragspotentials der Prospects. Da das Ertragspotential und der Bearbeitungsaufwand jedoch je nach Interessent variieren, wird der Erfolg durch diese Faktoren nachhaltig beeinflusst. Aus diesem Grund ist der reine Gewinn möglichst vieler neuer Kunden nicht als alleiniges Erfolgskriterium anzusehen. Denn auf Kunden mit negativem Ergebnisbeitrag ist grundsätzlich zu verzichten. Die Kundengewinnung ist und darf daher kein Selbstzweck sein. Hinsichtlich der übrigen Kunden mit positivem Ertragspotential bieten sich für das Unternehmen zur Zielerreichung zwei unterschiedliche Herangehensweisen an. Zum einem kann man sich auf die Gewinnung möglichst hochwertiger bzw. ertragreicher Kunden konzentrieren (Effektivitätsaspekt des Interessentenmanagements), zum anderen kann die Neukundengewinnung am Potential der Kunden im Verhältnis zum Bearbeitungsaufwand ausgerichtet werden (Effizienzaspekt des Interessentenmanagements). Die strategische Ebene des Interessentenmanagements ist in zwei Aufgaben unterteilt, die es aufeinander abzustimmen gilt. Bei der Interessentengenerierung geht es darum, das grundsätzliche Interesse der Prospects an dem Unternehmensangebot durch das Aufzeigen von Problemlösungsalternativen zu intensivieren. Es reicht nicht aus, dass der Interessent seinen Bedarf erkennt, sondern er muss durch eine zielgerichtete Informationsversorgung über die Bedarfsdeckung und dem damit verbundenen Nutzen aufgeklärt werden. Anderenfalls kann es dazu kommen, dass der potentielle Kunde aufgrund einer Fehleinschätzung den Kontakt abbricht. Des Weiteren muss dafür gesorgt werden, dass der Interessent die Kontaktaufnahme des Unternehmens zulässt und einer weiteren Bearbeitung zustimmt. Dies ist die Aufgabe der Interessentenkonversionsstrategie, die den Kaufprozess initiiert und zu einem tatsächlichen Abschluss bringt.^[38] Die konkrete Ausgestaltung des Interessentenmanagements auf Instrumentenebene ist wiederum abhängig von unternehmensspezifischen Rahmenbedingungen, wie z.B. dem Produktangebot. Ob bei einem internetbasierten Produktangebot die Neukundengewinnung über Suchmaschinenmarketing geeignet ist, gilt es im weiteren Verlauf der Arbeit zu überprüfen.

2.2.3 Neukundenmanagement

Nach der Darstellung des Interessentenmanagements zur Neukundengewinnung wird in diesem Abschnitt das Neukundenmanagement analysiert und deren Wichtigkeit für den Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung beschrieben. Das Gewinnen von neuen Kunden ist in den meisten Fällen mit Akquisitionskosten verbunden. Dies hat zur Folge, dass in der Regel der Kundenertrag erst mit der Dauer der Geschäftsbeziehung steigt.^[39] Unternehmen haben somit das Ziel, einen Interessenten zu einem Neukunden und schließlich zu einem Stammkunden werden zu lassen. Stammkunden sind Käufer, die regelmäßig bei einem Anbieter Produkte bzw. Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Wann jedoch ein Neukunde zum Stammkunden wird, ist in der Literatur nicht einheitlich definiert, da der Übergang im Kundenstatus immer abhängig vom jeweiligen Unternehmen und dem angebotenen Produkt bzw. der Dienstleistung ist. Die Kauffrequenzen über einen Zeitraum variieren sehr stark und machen eine genaue Definition schwierig.^[40]

Das Neukundenmanagement ist ein Teilbereich des Kundenbindungsmanagements und damit des Kundenbeziehungsmanagements. Während dem Kundenbindungsmanagement alle Maßnahmen, die zur Bindung, Intensivierung und Stabilisierung bereits initiierter Geschäftsbeziehungen zuzuordnen sind, legt das Neukundemanagement einen anderen Fokus. Es beschäftigt sich mit der Gestaltung des Beziehungsaufbaus und wird demnach als die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen verstanden, „die ein Unternehmen zur Bindung von Neukunden und damit zum Aufbau von neuen Geschäftsbeziehungen ergreift.“^[41] Abgeleitet aus den Maßnahmen ergeben sich folgende Ziele für das Neukundenmanagement:

- Schaffung von Neukundenzufriedenheit,
- Aufbau von Vertrauen und Abbau kognitiver Dissonanzen,
- Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsabsicht,
- Steigerung des Neukundendeckungsbeitrages.^[42]

In der frühen Phase der Geschäftsbeziehung entscheidet sich, ob es anschließend zu einer andauernden Kundenbeziehung kommt. Aus diesem Grund sollte gerade in dieser Phase der Kunde in der Richtigkeit seiner Entscheidung gestärkt, kognitive Dissonanzen abgebaut und Zufriedenheit geschaffen werden.^[43] All dies schafft die Basis für den Aufbau einer stabilen und erfolgreichen Geschäftsbeziehung. In der Literatur gibt es verschiedene Theorien dazu, wie Kundezufriedenheit explizit entsteht. Der am meisten verbreitete Theorieansatz ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) von Grönroos.^[44] Die Kernaussage des von Grönroos entwickelten Konzeptes des C/D-Paradigmas ist, dass Kundenzufriedenheit über die Deckungsgleichheit von erwarteter Leistung (Soll-Leistung) und wahrgenommener Leistung (Ist-Leistung) definiert wird.^[45] Wie die nachfolgende Abbildung 3 zeigt, gibt es in diesem Modell insgesamt drei mögliche Konstellationen der Zufriedenheit des Konsumenten:

- Ist-Leistung > Soll-Leistung = positive Diskonfirmation (Zufriedenheit liegt über dem Konfirmationsniveau)
- Ist-Leistung = Soll-Leistung = Konfirmation (Zufriedenheit liegt auf Konfirmationsniveau)
- Ist-Leistung < Soll-Leistung = negative Diskonfirmation (Zufriedenheit liegt unter Konfirmationsniveau)

Abbildung 3: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma nach Grönroos

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Stock 2003, S. 21

Ein Neukunde hat geringe persönliche Erfahrung mit dem Unternehmen und dessen Angebot. Diese mangelnde Erfahrung bewirkt tendenziell Unsicherheit und kognitive Dissonanz, woraus Unzufriedenheit resultiert. Nach der Dissonanztheorie ist es Ziel eines jeden Individuums, das entstehende Ungleichgewicht abzubauen und in ein Gleichgewicht zu überführen. Um dies zu erreichen, können Unternehmen dem Kunden beispielsweise dissonanzvermeidende Informationen zukommen lassen, so dass dieser sich in seiner Richtigkeit der Kaufentscheidung bestätigt fühlt.^[46] Gelingt es demzufolge also nicht, eine Produkt- und Leistungszufriedenheit beim Kunden schon in der ersten Phase der Beziehung herzustellen, kommt es höchstwahrscheinlich zur Beendigung der Geschäftsbeziehung. Dieses Risiko ist in der Neukundenphase ungleich höher, da der Kunde noch kein Vertrauen zum Unternehmen bzw. zum Produkt oder der Dienstleistung aufbauen konnte und dadurch ein höheres Abbruchrisiko besteht.^[47] Die Geschäftsbeziehungen zu Neukunden sind somit als sensibel einzustufen und seitens des Unternehmens bedarf es besonderer Anstrengungen, diese zu stabilisieren. Diese Anstrengungen sind jedoch im Neukundenmanagement nicht immer mit gleicher Intensität zu betreiben. Ist die Geschäftsgrundlage von Unternehmen eher auf Einmaltransaktionen ausgelegt, muss der Schwerpunkt auf das Interessentenmanagement und die Aktivitäten der Vorkaufphase gelegt werden. Des Weiteren können auch seitens der Kunden Barrieren gegen den Aufbau einer Geschäftsbeziehung auftreten, da nicht jeder Kunde mit einem Unternehmen eine Geschäftsbeziehung eingehen möchte. Hierdurch werden die Anstrengungen des Unternehmens erheblich erschwert und der Einsatz von Neukundenmanagement ist bei sogenannten transaktionsorientierten Kunden zu überdenken.^[48]

2.2.4 Grundlagen der Informationsübertragung zwischen Anbieter und Nachfrager

Nach den Ausführungen zum Einsatz von Interessentenmanagement zur Neukundengewinnung und der Möglichkeiten des Neukundenmanagements wird in dem folgenden Abschnitt die Rolle der Informationsübertragung zwischen Anbieter und Nachfrager erörtert. Sollen Interessenten gewonnen bzw. neue Kunden akquiriert werden, ist es notwendig, Informationen zwischen den beiden Parteien auszutauschen. Anbieter und Nachfrager weisen am Markt unterschiedliche Informationsniveaus auf. Das Wissen über die Bedürfnisse des Nachfragers und die Leistungsqualität des Anbieters verhält sich also asymmetrisch. Diese unterschiedlichen Informationsniveaus erzeugen Unsicherheiten und sind somit Hürden im Austausch von Produkten bzw. Dienstleistungen.^[49] Die folgende Abbildung 4 verdeutlicht das Ungleichgewicht noch einmal grafisch:

Abbildung 4: Vergleich des Informationsgefälles zwischen Anbieter und Nachfrager

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ludwig 2000, S. 39

Anbieter benötigen Informationen über die Nachfrager, um ihr Angebot entsprechend auszurichten. Nachfrager benötigen wiederum Informationen über die Qualität des Angebotes, um ihre Kaufentscheidung damit zu untermauern und Unsicherheiten vorzubeugen.^[50] Ausgangslage für den Austausch von wirtschaftlichen Gütern ist immer das Bedürfnis auf Nachfragerseite. Die Anbieterseite hat Informationen zielgerichtet einzusetzen, sie dürfen kein Selbstzweck sein, sondern sollen eine Entscheidungsgrundlage bieten. Ziel des Anbieters ist es, dass sein Angebot zur Bedürfnisbefriedigung des Nachfragers präferiert wird.^[51] Es ist kritisch anzumerken, dass in diesem Fall die Informationsübertragung auf die beiden Marktpositionen Anbieter und Nachfrager reduziert wurde und nicht in Betracht gezogen wurde, dass der Nachfrager sein Wissensbedürfnis über das Angebot des Anbieters möglicherweise auch ohne direkten Informationsaustausch mit dem Anbieter befriedigen kann. Zur Übertragung von Informationen bedarf es immer eines Mediums. Das Internet bietet hierbei beiden Marktparteien eine Vielzahl von Optionen. Die Besonderheiten der Informationsübertragung im Internet werden im nachstehenden Kapitel erörtert. Für Unternehmen gilt es also, die Produktinformationen so gut wie möglich dem Nachfrager zugänglich zu machen, um somit die Kaufabschlussbarriere zu minimieren. Ob und wie Suchmaschinenmarketing diesen Prozess positiv unterstützen kann, wird im weiteren Verlauf der Arbeit überprüft.

2.2.5 Besonderheiten der Informationsübertragung im Internet

Nach Darstellung der Grundlagen der Informationsübertragung zwischen Anbieter und Nachfrager werden in diesem Kapitel die Besonderheiten des Internets bezogen auf die Informationsübertragung näher erläutert. Das Medium Internet dient als Informationskanal zwischen den Marktteilnehmern. Ziel ist es, das in Kapitel 2.2.3 beschriebene Informationsgefälle auszugleichen. Kaas unterschiedet dazu zwischen Screening und Signaling. Screening beschriebt das aktive Beschaffen von relevanten Informationen über den Anbieter bzw. das Angebot durch den Nachfrager. Signaling ist die Übermittlung von Informationen durch den Anbieter an den Nachfrager. Es existieren auch genau umgekehrte Versionen der Informationsbeschaffung bzw. -übermittlung, z.B. dass der Nachfrager dem Anbieter Informationen zukommen lässt. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch aufgrund der Relevanz für die weitere Argumentation auf die erste Erläuterung.^[52] Das Internet bietet zu diesen beiden Ansätzen eine Vielzahl von Möglichkeiten. Beispiele für das Screening sind u.a. das Nutzen von Suchmaschinen oder Preisvergleichsportalen. Eine Variante des Signaling ist das Vermitteln des Leistungswissens durch den Anbieter, indem Informationen auf der Webseite bereitgestellt werden. Jedem Medium sind jedoch in der Übermittlung von Informationen Grenzen gesetzt. Die Leistungsfähigkeit eines Mediums wird als Kapazität beschrieben und mit Hilfe der folgenden Kriterien definiert:

- Kapazitätsquerschnitt: Mögliche Zahl der parallel und gezielt erreichbarer Kommunikationspartner.
- Leistungsintensität: Übermittelbare Informationsmenge pro Zeiteinheit.
- Nutzungsdauer: Nutzungsdauer je Anwender.

Die Kapazität eines Mediums wird demzufolge danach definiert, inwiefern es Kommunikationspartnern gezielt komplexe Informationen in einem adäquaten Zeitraum zur Verfügung stellen kann. Das Internet bietet aufgrund seiner in Kapitel 2.1. beschriebenen Eigenschaften und Entwicklungen eine Vielzahl von Möglichkeiten. Die Zahl der erreichbaren Kommunikationspartner sowie die tägliche Nutzungsdauer steigen durch die zunehmende Akzeptanz des Internets weiter an. Aber auch die Leistungsintensität wird durch den Einsatz von interaktiven Web-Elementen und Personalisierungsmöglichkeiten von Anwendungen erhöht. In diesem Zusammenhang ist der Begriff Web 2.0 zu erläutern. Aufgrund des jungen Forschungsstandes steht eine einheitliche Definition in der Literatur zwar noch aus,^[53] Web 2.0 markiert jedoch „den Übergang von Anwendungen, die das World Wide Web (WWW) als reine Informationsquelle begreifen, zu Anwendungen, die das WWW als Ausführungsplattform nutzen und über Netzeffekte mit anderen Benutzern einen steigenden Mehrwert bilden.“^[54] Der Internetbenutzer ist nicht mehr nur Informationskonsument, sondern kann gleichzeitig auch Produzent werden.^[55] Die aktive Teilnahme des Konsumenten an der Inhaltserstellung kann Medien, Produkte, Dienstleistungen oder auch andere interaktive Anwendungen umfassen.^[56] Beispiele hierfür sind die Plattformen YouTube oder Flickr, auf der Personen private Videos bzw. Fotos veröffentlichen können. Des Weiteren können virtuelle Ansprechpartner als offizielle Unternehmensvertreter automatisiert Kundenanfragen beantworten oder sogar Diskussionen moderieren. Aufgrund der ständigen Erreichbarkeit einer Webseite oder eines Web-Dienstes kann der Kunde rund um die Uhr individuell mit Informationen versorgt werden.^[57] Wie bedeutend heutzutage bereits Web 2.0-Angebote für Konsumenten, aber auch für Unternehmen sind, zeigt, dass 31 Prozent der Internetnutzer auf Produktinformationen und Nutzerkommentare vertrauen. Hingegen vertrauen lediglich 17 Prozent auf Informationen aus der Fernsehwerbung. Dies belegt, wie die Bedeutung von Web 2.0 zunimmt und dass die Macht der Konsumenten im Internet bezogen auf den Informationsaustausch einen wichtigen Faktor darstellt. Die Weiterentwicklung des Internets hat zudem Einfluss auf Suchmaschinen. Im Rahmen von Web 2.0 konnten diese zwar bei weitem nicht in ihrer Vormachtstellung zur Informationsversorgung verdrängt werden, es entstehen aber immer mehr Dienste, die themenbezogen der allgemeinen Suchmaschine Konkurrenz bieten. Beispiele hierfür ist die Kontaktsuchmaschine www.wefind.de, die passend zur eingegebenen Fragestellung Personen im Internet und besonders Communities findet sowie anschließend den Kontakt herstellt.^[58] Ein weiteres Beispiel ist der Internetsuchdienst www.wer-weiss-was.de, der sich als Experten-Informationsdienst beschreibt, bei dem Internetnutzer Fragen einstellen und mit anderen Nutzern über die Fragen und Antworten diskutieren können.^[59] Aber auch die Suchmaschinen selbst versuchen Web 2.0-Elemente in ihren Internetauftritt zu integrieren. So lässt sich mit iGoogle eine personalisierte Startseite der Suchmaschinen Google erstellen, auf der neben dem Standardsuchfeld eine beliebe Anzahl von sogenannte Gadgets eingeblendet werden kann. Gadgets werden in diesem Zusammenhang als technische Zusatzfunktion mit dynamischer Inhaltsgestaltung beschrieben.^[60] Die Gestaltung der Startseite erfolgt mit Hilfe der Gadgets nach einem Baukastensystem und lässt sich auf die Präferenzen des Anwenders abstimmen. Der Internetbenutzer hat somit neben der ständigen Nutzungsmöglichkeiten der Suchmaschine von seiner Startseite aus aktiven Zugriff auf Informationen des Internets, ohne die eigentliche Seite zu verlassen.^[61]

Durch die beschriebenen Besonderheiten der Informationsübertragung im Internet und den Einsatz von Web 2.0 werden Kunden als kreative Ressource zur Marktorientierung zukünftig noch stärker zu Stakeholdern eines Unternehmens.^[62]

2.2.6 Das AIDA-Modell

Damit ein potentieller Interessent zum Neukunden werden kann, muss dieser zunächst auf das Angebot des Anbieters aufmerksam gemacht werden. Nach dem ältesten und bekanntesten Modell zur Werbewirkung, dem AIDA-Modell, durchläuft der potentielle Käufer zunächst vier Phasen bevor es zum Kaufabschluss kommt. Dieses historisch erste Stufenmodell der Werbewirkung wurde bereits 1898 von E. St. Elmo Lewis als Anleitung für Verkaufsgespräche entwickelt und gilt heute noch als Faustregel für die Gestaltung von Werbeanzeigen. Der Name des Modells ist ein Akronym, welches sich aus den Anfangsbuchstaben der vier Phasen zusammensetzt: Attention, Interest, Desire, Action. Anhand seines Modells unterstellt Lewis, es sei das primäre Ziel jeder Werbemaßnahme, Aufmerksamkeit (Attention) auf das Produkt zu lenken bzw. beim Kunden zu erzeugen. Anschließend soll dieser dafür Interesse (Interest) wecken sowie den Kaufwunsch (Desire) hervorrufen. Abgeschlossen wird das Modell mit dem Kauf (Action).^[63] Das AIDA-Modell ist grafisch in Abbildung 5 dargestellt.

Abbildung 5: AIDA-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Wie die Abbildung 5 verdeutlicht, erfolgt die Abfolge der Phasen zur Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung immer hierarchisch, wobei alle Phasen gleich gewichtet sind. Erst wenn Aufmerksamkeit erzeugt werden kann, wird Interesse beim potentiellen Käufer entwickelt.^[64] Das strikte Festhalten an der Abfolge der Phasen sowie die starke Vereinfachung sind zugleich auch große Kritikpunkte des gesamten Modells. Die Reihenfolge der Phasen trifft so nicht immer zu. Besonders durch das Medium Internet und den Einsatz von Suchmaschinen zur Informations- und Angebotsversorgung ist Interesse nicht die Folge von Aufmerksamkeit, sondern umgekehrt deren Voraussetzung. Mit der Wahrnehmung von Werbung steigt auf Basis des grundsätzlichen Interesses an dem Angebot lediglich die Aufmerksamkeit. Des Weiteren unterstellt das AIDA-Modell implizit den Erstkauf eines bisherigen Nicht-Verwenders und ignoriert Erfahrungswerte des Interessenten. Außerdem wird dieses Modell der neueren Marketingforschung aufgrund fehlender aktiver Integration des Kunden im Hinblick auf eine dialogorientierte Kommunikation mit den Konsumenten nicht gerecht.^[65] Trotz aller Kritik kann das AIDA-Modell weiterhin als Merkformel der Werbewirkung angesehen werden.

3. Suchmaschinenmarketing

3.1 Grundlagen

3.1.1 Definition und Einordnung des Suchmaschinenmarketings in den Marketingkontext

Das Suchmaschinenmarketing stellt nach der Definition in Kapitel 2.1 ein Instrument des Online-Marketings dar. Das Online-Marketing lässt sich, wie in

Abbildung 6 dargestellt, nach dem klassischen Marketingansatz unterteilen.^[66]

Abbildung 6: Beispiele des Marketing-Mix im Geschäftsfeld Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an von Bischopinck/Ceyp 2009, S. 5

Das Suchmaschinenmarketing ist der Kommunikationspolitik zuzuordnen. Aus Praxissicht lassen sich die Kommunikationsinstrumente des Online-Marketings mit dem Ziel zusammenfassen, den Interessenten auf eine bestimmte Webseite weiterzuleiten, um so den Kaufprozess zu initiieren. Suchmaschinen werden als elektronische Dienstleistungen (eService) definiert, da die Leistungserstellung und Leistungsabschluss per Internet erfolgen.^[67] Suchmaschinenmarketing verzeichnet wie das gesamte Online-Marketing starke Zuwachsraten. Es wird davon ausgegangen, dass das Suchmaschinenmarketing in den kommenden Jahren zum wichtigsten Online-Marketinginstrument wird.^[68] Suchmaschinen zur Informationsrecherche sind über fast alle Altersbereiche der Internetnutzer die am häufigsten benutzte Anwendung. Der Internetuser zeigt durch seine Suchanfrage Interesse an einem Thema. Die zentrale Aufgabe einer jeden Suchmaschine ist es, die Suchanfragen mit dem Inhalt von Webseiten zu vergleichen und Übereinstimmungen in den Ergebnisseiten zu platzieren. Der Ausgangspunkt des Suchmaschinenmarketings ist im Gegensatz zu den klassischen Marketinginstrumenten verschieden. Die Frage ist nicht, wie potentielle Kunden erreicht werden können, sondern wie ein Unternehmen im Internet von potentiellen Kunden gefunden wird.^[69] Das Suchmaschinenmarketing bietet hierzu zwei unterschiedliche Lösungsansätze. Zur Unterscheidung dieser und als Grundlage für die weitere Anwendung der Begriffe im Rahmen dieser Arbeit ist es zunächst erforderlich, eine einheitliche Definition darzulegen. Ziel des Suchmaschinenmarketings im weiteren Sinne bzw. Search Engine Marketing als Oberbegriff aller Maßnahmen ist die Positionierung von Webseiten in den Ergebnisseiten der Suchmaschine. Wie die nachfolgende

Abbildung 7 verdeutlicht, gibt es zur Zielerreichung zwei unterschiedliche Vorgehensweisen.

Abbildung 7: Instrumente des Suchmaschinenmarketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Olbrich/Schultz 2008, S. 6; von Bischopinck/Ceyp 2009, S. 8

Im Rahmen von Search Engine Optimization (SEO) werden technische und inhaltliche Änderungen an der Webseite vorgenommen, die zu einer besseren Platzierung in den redaktionellen Ergebnisseiten führen. Das Search Engine Marketing (SEM) im engeren Sinne, in der Literatur teilweise synonym als Search Engine Advertising (SEA) bezeichnet, zielt darauf ab, mit Hilfe von Anzeigen potentielle Kunden auf die eigene Webseite zu leiten.^[70] Weiter lässt sich das SEM in die Teilbereiche Anzeigenwerbung mit Suchworten und die Anzeigenwerbung auf anderen Webseiten differenzieren. Ersteres wird ausgelöst durch die Suchworteingabe bei der Suchmaschine. Diese Anzeigen können entweder auf der Webseite der Suchmaschine oder anderen Webseiten, die die Suchtechnologie ebenfalls verwenden, angezeigt werden. Letzteres erscheint aufgrund des Seiteninhalts und ist unabhängig von der eigentlichen Suchanfrage.^[71]

3.1.2 Entwicklung und Bedeutung von Suchmaschinen als modernes Marketinginstrument

Das Online-Marketing und besonders das Suchmaschinenmarketing haben sich in den vergangenen Jahren immer wieder mit neuen Zahlen und Wachstumsraten überschlagen. Das Marketingvolumen scheint noch lange nicht an seine Grenzen gekommen zu sein. So veröffentlichte die Europäische Union 2008 eine Studie, nach der sich das Online-Marketingvolumen in den nächsten Jahren verfünffachen soll.^[72] All dies und die in Kapitel 2.1 beschriebenen Entwicklungen zeigen, welches Potential Online-Marketing, insbesondere Suchmaschinenmarketing, für Unternehmen darstellt. Werbetreibende Firmen können mit Hilfe von Suchmaschinenmarketing sowohl Absatz- als auch Brandingziele erreichen. Interessenten gelangen nach ihrer Suchanfrage durch einen einfachen Mausklick zum Unternehmen und dem gewünschten Produkt, aber auch die Kundenansprache über Anzeigenwerbung mit Suchworten hat als Marketinginstrument eine nicht zu unterschätzende Bedeutung. Es dient u.a. der Identifikation und Differenzierung von Konkurrenzmarken.^[73]

Allein in Deutschland werden täglich 123 Millionen Suchanfragen an Suchmaschinen gestellt. Dies ergibt 85 Anfragen pro Internetnutzer im Monat.^[74] Unternehmen können mit Hilfe von kostenlosen sogenannten „Keyword-Tools“ das Suchvolumen einzelner Begriffe überprüfen. Es wird beispielsweise mehr als 49.500 Mal pro Monat in Deutschland nach dem Begriff Fernstudium gesucht, 2.400 Suchanfragen pro Monat fallen auf die Eingabe „MBA berufsbegleitend“, weitere 1.900 Mal pro Monat wird nach einem „CRM Master“ gesucht und sogar 590 Mal pro Monat ist die „tuced“ das Suchobjekt.^[75] Informationen über die Suchhäufigkeit im Internet können ein Indiz für das Potential möglicher Geschäftsmodelle oder Produkte sein. Des Weiteren zeigt die Entwicklung des Suchmaschinenmarketings auch eine grundsätzliche Veränderung der Marketingperspektive auf. Wie die folgende Abbildung 8 verdeutlicht, wird im Marketing beim Kundendialog zwischen Push- und Pullmethoden unterschieden.

Abbildung 8: Push- und Pullmarketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Flätchen 2009, S. 28

Der Einsatz von Suchmaschinenmarketing bildet die Abkehr vom Pushmarketing, welches einseitig durch den Anbieter gesteuert wird, hin zum Pullmarketing, welches maßgeblich vom Nachfrager bestimmt wird. Anbieter versuchen mit Hilfe von klassischen Marketinginstrumenten, Konsumenten in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen. Das Ziel des Pushmarketings ist demnach, dass die Zielkunden aktiv auf die Werbebotschaften und Informationen reagieren. Hierfür ist es jedoch notwendig, die Werbebotschaften für den Kunden so interessant zu gestalten, dass dieser den Informationsaustausch mit dem Unternehmen auch initiiert. Im Internet ändert sich diese Kommunikationsrichtung. Die Initiative geht vom Nachfrager aus und dieser entscheidet, welche Informationen er mittels Suchanfragen und Klicks auf Ergebniseinträgen bzw. Werbeanzeigen erhalten möchte.^[76]

3.1.3 Typologien und Funktionsweisen von Suchdiensten

Das Internet ist derzeit das einzige Medium, das den ständigen Zugriff auf Informationen jeglicher Art ermöglicht. Als Hilfsmittel im Informationsdschungel haben sich Suchmaschinen etabliert. Diese eService-Dienste ermöglichen es dem Nutzer, gezielt nach den gewünschten Informationen zu suchen und anhand von Trefferlisten auf die Webseiten zu gelangen. Aufgrund dessen werden sie als virtuelle Intermediäre, d.h. ein vermittelndes Serversystem zwischen Anbieter und Interessent, bezeichnet.^[77] Die Startseite der Suchmaschinen enthält immer ein Eingabefeld, in das die gesuchten Begriffe eingegeben werden können. Suchmaschinen sind Datenbanken und werden als „Web-Angebote, deren zentrale Funktion die Suche nach externen Internet-Inhalten ist“^[78], definiert.

Neben den Suchmaschinen existieren noch weitere Suchangebote, die unter dem Oberbegriff Suchdienste zusammengefasst werden können. Zum besseren Verständnis ist es sinnvoll, im Vorfeld zwischen den drei Haupttypologien Verzeichnisse, Suchmaschinen und Metasuchmaschinen zu unterschieden.^[79]

a) Verzeichnisse

Verzeichnisse sind redaktionell erstellte Web-Kataloge. Ziel dieser manuell erstellten Verzeichnisse ist es, dem Nutzer besonders hochwertige Informationen von geprüften Internetseiten zur Verfügung zu stellen. Zwar besteht auch ein Suchfeld, in das der Nutzer Schlagwörter zur Informationssuche eingeben kann, jedoch ist die Herangehensweise bei Verzeichnissen eine andere. Verzeichnisse bieten dem Nutzer themenspezifische Kategorien, anhand derer der Nutzer auf Informationssuche gehen kann (siehe Abbildung 9). Verzeichnisse verfolgen den Grundgedanken, dass Internetnutzer nicht immer wissen, mit welchen Begriffen sie die gewünschten Informationen erlangen können, aber dennoch intuitiv einem Konzept nachgehen, nach dem sie explorativ mit Hilfe der vorgegebenen Kategorien zum Ziel gelangen können. Diese stufenartige Suche nach Informationen ist ein wichtiger Bestandteil der Informationssuche im Netz, jedoch erfreut sich diese Art immer geringerer Beliebtheit in Deutschland.^[80] Trotzdem kann es für Unternehmen von Bedeutung sein, in einem wichtigen Verzeichnis geführt zu werden. Der Eintrag ist eine Art Referenz bzw. Verlinkung auf die eigene Webseite und kann so eine bessere Position in den Trefferlisten der Suchmaschinen nach sich ziehen.^[81]

Abbildung 9: Screenshot der Open Directory Project Startseite

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. Open Directory Project Startseite, http://www.dmoz.de/, Abruf am 15.02.2010

Die Datenerfassung in Verzeichnissen erfolgt redaktionell, also manuell durch Personen. Die Aufnahme in einen Web-Katalog erfolgt auf Initiative des Redakteurs oder durch die Anmeldung des Webseitenbetreibers beim Verzeichnis. Dies ist gleichzeitig auch ein großer Kritikpunkt des Suchdienstes, da die Auswahl der subjektiven Meinung des Redakteurs unterliegt.^[82] Jede Anmeldung unterliegt Aufnahmekriterien und wird vom Redakteur bewertet. Dies soll das Ziel, qualitativ hochwertige Suchergebnisse zu liefern, sicherstellen. Neben der gültigen Internetadresse werden außerdem die ausgewählten Kategorien, Unterverzeichnisse und Seitenbeschreibungen sowie –inhalte überprüft und bewertet. Diese Bewertung ist das Sortierungskriterium der Ergebnislisten. Je höher die Bewertung der Webseite, desto höher das Ranking in den Ergebnislisten. Der Verwaltungsaufwand eines Verzeichnisses ist aufgrund der manuellen Bearbeitung sehr hoch. Hierunter leidet teilweise die Aktualität der Einträge, da es so zu Verzögerungen in der Anpassung von Daten kommen kann. Das Ziel eines Verzeichnisses ist aber auch nicht, möglichst alle im Internet erhältlichen Dokumente zu erfassen, sondern dem Nutzer relevante und qualitativ hochwertige Internetseiten zur Verfügung zu stellen.^[83] Für Unternehmen ist der Eintrag in einem Web-Katalog teilweise gebührenpflichtig. Größter kostenloser und manuell gepflegter Web-Katalog ist derzeit das Open Directory Project, welches unter http://www.dmoz.de/ zu finden ist.^[84]

[...]

^[1] vgl. Karepin 2009, o. S.

^[2] vgl. o.V. 2009c, o. S.

^[3] Anmerk. d. Verf.: Definition Webinar: Seminar über das Internet mit interaktiver Kommunikationsmöglichkeit.

^[4] vgl. Urchs 2008, S. 13; Meffert 2001, S. 161

^[5] vgl. Meeder 2007, S. 54f.; Urchs 2008, S. 13f.; Meffert 2001, S. 161

^[6] vgl. o.V. 2009a, S. 9; o.V. 2008, S. 10; o.V. 2006a, S. 5; vgl. auch Anhang

^[7] Eugster 2007, o. S.

^[8] vgl. Meffert 2001, S. 161f.; o.V., 2009a, S. 4

^[9] vgl. o.V. 2009a, S. 7

^[10] vgl. Lammenett 2006, S. 138ff.; Fortmann 2008, S. 54ff.; Ehrlich 2008, S. 265ff..; Meffert 2001, S. 162ff.

^[11] vgl. Fritz 2004, S. 215

^[12] vgl. Meffert 2001, S. 168f.

^[13] vgl. Lammenett 2006, S. 144

^[14] vgl. van Eimeren/Frees 2009, S. 334ff.; o.V. 2009b, S. 10; vgl. auch Anhang

^[15] vgl. van Eimeren/Frees 2009, S. 334ff.; o.V. 2009b, S. 10; Stojek/Ulbrich 2001, S. 11

^[16] vgl. o.V. 2009b, S. 7; vgl. auch Anhang

^[17] vgl. Meffert 2001, S. 161; Fittkau 2008, S. 140ff.

^[18] vgl. Fittkau 2008, S. 144ff.

^[19] vgl. o.V., 2009a, S. 23

^[20] vgl. Petersen 2008, 321

^[21] Clement/Peters/Preiß 2001, S. 56

^[22] vgl. Fritz 2004, S. 27

^[23] vgl. Fritz 2004, S. 58f.; Duparcq/Hanna/Berger 2010, S. 12f.

^[24] vgl. Kirchner 2008, S. 271; Schnetkamp 2001, S. 35; Brenner/Breuer 2001, S. 142f.

^[25] Vgl. Groß-Albenhausen 2008, S. 49ff.

^[26] vgl. Diller 2001, S.845

^[27] Quality 2010, o. S.

^[28] vgl. Gothier 2006, S. 477

^[29] vgl. Tomczak/Reinecke 1996, S. 5

^[30] vgl. Karg 2001, S. 8

^[31] Jolson 1988, S. 191

^[32] vgl. Ackerschott 2004, S. 144; Karg 2001, S. 9; Haas 2006, S. 452

^[33] vgl. Haas 2006, S. 452

^[34] vgl. Haas 2006, S. 445

^[35] vgl. Ackerschott 2004, S. 137

^[36] vgl. Haas 2006, S. 445

^[37] vgl. Haas 2006, S. 446f.

^[38] vgl. Haas 2006, S. 447f.

^[39] vgl. Gouthier 2006, S. 475

^[40] vgl. Gouthier 2006, S. 477

^[41] vgl. Gouthier 2006, S. 481

^[42] vgl. Gouthier 2006, S. 487

^[43] vgl. Gouthier 2006, S. 475

^[44] Anm. d. Verf.: vertiefend: A service quality model and its marketing implications in: European journal of marketing, 1984, Vol. 18, No. 4, p. 36-44

^[45] vgl. Homburg/Stock 2003, S. 20ff.; Homburg/Krohmer 2009, S. 44

^[46] vgl. Gouthier 2006, S. 484

^[47] vgl. Gouthier 2006, S. 480

^[48] vgl. Gouthier 2006, S. 486

^[49] vgl. Ludwig 2000, S. 38

^[50] vgl. Ludwig 2000, S. 38

^[51] vgl. Ludwig 2000, S. 42f.

^[52] vgl. Ludwig 2000, S. 80ff.

^[53] vgl. Flätchen 2009, S. 5

^[54] Schiele/Hähner/Becker 2008, S. 4

^[55] vgl. Bender 2008, S. 176

^[56] vgl. Rudolph/Emrich/Meise 2008, S. 184

^[57] vgl. Rudolph/Emrich/Meise 2008, S. 187f.

^[58] vgl. WeFind AG 2010, o. S.

^[59] vgl. wer-weiss-was GmbH 2010, o. S.

^[60] vgl. Google 2010a, o. S.

^[61] vgl. Google 2010b, o. S.

^[62] vgl. Rudolph/Emrich/Meise 2008, S. 187

^[63] vgl. Bruhn 2002, S. 208; Schmalen 2002, S. 470; Goldmann/Raisch 2008, S. 170

^[64] vgl. Bruhn 2002, S. 208; Schmalen 2002, S. 470; Goldmann/Raisch 2008, S. 170

^[65] Vgl. Koschnick 2001, S. 14f.

^[66] vgl. von Bischopinck/Ceyp 2009, S. 5

^[67] vgl. Wegmann 2000, S. 7

^[68] vgl. von Bischopinck/Ceyp 2009, S. 6, Eisinger 2009, S. 43

^[69] vgl. von Bischopinck/Ceyp 2009, S. 7

^[70] vgl. Eisinger 2009, S. 43; Olbrich/Schultz 2008, S. 5

^[71] vgl. Lammenett 2006, S. 145; Olbrich/Schultz 2008, S. 6

^[72] vgl. Fortmann 2008, S. 54

^[73] vgl. Petersen 2008, S. 321

^[74] vgl. o.V. 2009c, o. S.

^[75] Hochrechnung auf Basis des Google AdWords Keyword-Tool; Google 2010c, o. S.

^[76] vgl. Flätchen 2009, S. 27f.; Schubert 2006, S. 23

^[77] vgl. Fritz 2004, S. 61

^[78] von Bischopinck/Ceyp 2009, S. 17

^[79] vgl. von Bischopinck/Ceyp 2009, S. 16

^[80] vgl. Alby/Karzauninkat 2007, S. 42

^[81] Anm. d. Verf.: ausführlicher in Kapitel 3.3

^[82] vgl. Siefken 2008, S. 21

^[83] vgl. Alby/Karzauninkat 2007, S. 42; von Bischopinck/Ceyp 2009, S. 18f.

^[84] vgl. Alby/Karzauninkat 2007, S. 43