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Case Study - Welchen Einfluss hat Better Place auf die Entwicklung der Automobilindustrie?

Bachelorarbeit 2010 64 Seiten

BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract der Arbeit

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Einfluss von Better Place auf die Entwicklung der Automobilindustrie – eine Fallstudie
2.1 Die Methodik einer Case-Study
2.1.1 Propositions und Datenanalyse
2.1.2 Standards
2.1.3 Lock-in-Effekte
2.1.4 Analyseeinheit: Die Entwicklung der Automobilindustrie
2.2 Das Unternehmen Better Place
2.3. Datenanalyse
2.3.1 Modellankündigungen und Zulassungszahlen
2.3.2 Kooperationen und Projekte
2.3.3 Batterien und Entwicklung
2.4. Ergebnisse

3. Ausblick Elektromobilität

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Better Places Idee von der zukünftigen Mobilität

Abbildung 2: Fragmentierung des Automobilmarktes

Abbildung 3: Konzentrationsprozess unter den Automobilherstellern

Abbildung 4: Alternative Fueled Vehicles In Use In The USA

Abbildung 5: Neuzulassungen von Elektrofahrzeugen in Deutschland

Abbildung 6: Neuzulassungen von Hybridfahrzeugen in Deutschland

Abbildung 7: Zeitachse Verkaufstarts von Elektrofahrzeugen

Abbildung 8: Aufladevorrichtung eines Elektrofahrzeugs

Abbildung 9: Akku-Austausch in einer Better Place-Akkuwechselstation

Abbildung 10: GM EN-V Concept

Abbildung 11: Akkusatz in einem BMW Mini E

Abkürzungsverzeichnis

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abstract der Arbeit

Die Automobilindustrie hat den Trend zur Elektromobilität erkannt. Immer mehr Hersteller nehmen entsprechende Modelle in ihr Produktprogramm auf oder stellen entsprechende Studien vor. Das kalifornische Start-Up Better Place erhielt seit seiner Gründung im Dezember 2007 viel Aufmerksamkeit in der internationalen Presse und die Vision des Gründers Shai Agassi von nachhaltiger Mobilität findet großen Anklang. Sich selbst bezeichnet Better Place als führenden Anbieter von Infrastrukturlösungen für Elektrofahrzeuge, und mit Renault konnte ein großer Automobilkonzern als Partner gewonnen werden. Den Einfluss, den Better Place seitdem auf die Entwicklung auf die Automobilindustrie hat, ist nicht minder bemerkenswert. So wird Renault der erste Automobilhersteller sein, der im Jahr 2011 ein rein elektrisch betriebenes Fahrzeug in Großserie auf den Markt bringen wird.[1] Auch neue Arten der Kooperationen und die Betrachtung von nachhaltiger Mobilität als Gesamtpaket aus Fahrzeugen und Stromerzeugern haben in dieser kurzen Zeit zu einem Wandel im Bewusstsein der Automobilindustrie geführt.

1. Einleitung

Um die Folgen der globalen Erwärmung einzudämmen hat in fast allen Industrienationen im Bereich der Umweltpolitik die Reduktion des Ausstoßes von Treibhausgasen höchste Priorität, und wird auch unter den Bevölkerungen dieser Staaten als eines der dringendsten Probleme wahrgenommen. Auch die US Umweltbehörde hat im Jahr 2009 das klimaschädliche Gas Kohlenstoffdioxid (CO2) zum ersten Mal als gefährlich für die Umwelt eingestuft.[2]

In Deutschland ist mit einem Anteil von 18,1%[3] der Straßenverkehr einer der Hauptverursacher des Ausstoßes von CO2.[4] Die Europäische Union (EU) hat bereits 2009 mit einer Verordnung zu Festsetzung von Emissionsnormen[5] die Automobilhersteller dazu verpflichtet, die CO2-Emissionen ihrer Fahrzeuge bis 2012 auf einen Grenzwert für die gesamte Fahrzeugflotte von 120g/km[6], bis 2020 auf dann nur noch 95g/km zu reduzieren.[7] Die Automobilindustrie sucht derzeit nach Lösungen, um diese Vorgaben schnellstmöglich zu erreichen.

Bei der Entwicklung nach alternativen Antrieben liegt derzeit der Elektroantrieb im Fokus. Ein Manager aus der Automobilindustrie bestätigt, dass Politik, Spritpreise, Marktzwänge sowie die wachsende Erdbevölkerung und steigende Mobilität (v.a. auch in den Schwellenländern) die Treiber dieser Entwicklung sind[8], und es einen globalen Trend hin zur Elektromobilität gibt.

Was verbirgt sich genau hinter der Bezeichnung Elektroauto? Ein Elektroauto ist „ein Fahrzeug mit Aufbau, das für die Benutzung im Straßenverkehr bestimmt ist und ausschließlich von einem Elektromotor angetrieben wird, dessen Antriebsenergie ausschließlich von einer in das Fahrzeug eingebauten Antriebsbatterie geliefert wird“.[9] Der Begriff „Elektromobil“ wird oftmals – wie auch in dieser Arbeit – synonym für Elektroauto verwendet.

Wie die Elektromobilität in der Zukunft aussehen und funktionieren könnte, daran arbeitet das kalifornische[10] Unternehmen Better Place, welches Infrastrukturlösungen für Elektroautos entwickelt.[11]

Better Place selbst bezeichnet sich als führenden Anbieter für Infrastrukturlösungen für Elektroautos[12], doch inwieweit ist Better Place auch die treibende Kraft in der Entwicklung hin zum Elektroauto, und in welchen Bereichen lässt sich ein Einfluss von Better Place nachweisen?

Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich, in Form einer Case-Study, mit der Frage, inwieweit Better Place seit der Gründung am 27.10.2007[13] die Entwicklung der Automobilbranche beeinflusst hat. Hierbei wird zuerst der methodische Rahmen abgesteckt, wichtige Begriffe vorgestellt und die Forschungshypothesen formuliert, danach wird, darauf aufbauend, die Entwicklung der Elektroautoindustrie untersucht und so die eingangs formulierten Hypothesen überprüft.

2. Der Einfluss von Better Place auf die Entwicklung der Automobilindustrie – eine Fallstudie

2.1 Die Methodik einer Case-Study

Zur Untersuchung der Fragestellung, welchen Einfluss Better Place auf die Entwicklung der Automobilindustrie hat, wird diese Bachelorarbeit in Form einer Case-Study nach Yin[14] aufgebaut. Diese Untersuchungsform wird bei der Analyse aktueller Probleme favorisiert, in der die relevanten Verhaltensweisen nicht mehr veränderbar sind und eine große Vielfalt an Belegen, wie diverse Dokumente, Artefakte, Interviews und Beobachtungen, vorliegen.[15]

Die wichtigsten Komponenten einer Case-Study sind 1. die Fragestellung der Fallstudie, 2. die Annahmen („Propositions“), 3. die Analyseeinheit und 4. die logische Verknüpfung der Daten mit den Annahmen.[16]

Auf die Fragestellung wurde bereits in der Einleitung näher eingegangen. Die „Propositions“ und die Analyseeinheit werden in den folgenden Unterkapiteln näher erläutert. Der vierte Punkt, die logische Verknüpfung der Daten mit den Annahmen, erfolgt in den Untersuchungen in Kapitel 3.

Ein grundsätzliches Problem bei den Analysen dieser Arbeit besteht darin, dass zum jetzigen Zeitpunkt nur eine beschränkte Analyse möglich ist, da die meisten Projekte noch nicht realisiert sind oder sich gerade erst in der Anfangsphase befinden und man somit noch keine Aussage darüber treffen kann, wie die Realisierung weiter verlaufen wird. Um die Analyse durchzuführen wird davon ausgegangen, dass die Projekte wie angekündigt verlaufen und die Fahrzeuge zum angestrebten Termin erscheinen.

2.1.1 Propositions und Datenanalyse

Um die Fragestellung einzugrenzen und den Fokus auf spezielle Untersuchungen zu legen schlägt Yin vor, zu Beginn sogenannte „Propositions“ aufzustellen. Diese sind Aussagen und basieren auf rationalen Annahmen und ersten Erkenntnissen aus der Recherche. Sie sollen die grobe Richtung der Analysen vorgeben und somit den Untersuchungsrahmen abstecken.[17] Für die Untersuchungen werden eine Reihe von Indikatoren verwendet, anhand derer sich mögliche Änderungen feststellen und zu einem Gesamtbild aggregieren lassen.

Unter Indikatoren werden hier Hinweise darauf verstanden, dass in bestimmten Bereichen der Entwicklung Einflüsse von Better Place vorliegen.

Durch Sekundäranalyse mittels Literatur- und Internetrecherche wird versucht, verschiedene Indikatoren zu finden, um Zusammenhänge zwischen Better Place und Entwicklungen in der Automobilbranche abzuleiten und zu bewerten, wodurch die aufgestellten Hypothesen entweder bestätigt oder widerlegt werden.

Die einzelnen Veränderungen in der Entwicklung sollen am Ende der Arbeit Rückschlüsse über den genauen Einfluss von Better Place auf die Automobilindustrie zulassen.

Folgende Annahmen wurden für die Untersuchung der Fragestellung in dieser Arbeit gemacht:

Proposition 1: Der Markteintritt von Better Place führte zu einer Beschleunigung der Entwicklung von Elektroautos.

Durch eine Vielzahl von Medienberichten in den letzten Wochen und Monaten zu neuen Studien über Elektroautos sowie die Modellankündigungen der diversen Automobilhersteller bezieht sich die erste „Proposition“ auf den Kern der Elektromobilität, die Elektroautos, und deren Entwicklung.

Folgende Indikatoren aus verschiedenen Bereichen der Automobilindustrie werden für die Untersuchung verwendet:

- Bisherige Zulassungszahlen von Elektroautos & Hybridfahrzeugen: Veränderungen im Zeitverlauf.
- Ankündigungen von Modelleinführungen und Markteintrittsdaten sowie die Anzahl bisheriger Veröffentlichungen, falls vorhanden.
- Durchsetzung von Standards: Ankündigung oder genaue Hinweise darauf, dass die Systeme weiterer Automobilhersteller neben Renault kompatibel zu dem Better Place-System sein werden.

Proposition 2: Die Zusammenarbeit von Better Place mit Renault und weiteren Unternehmen führte dazu, dass die Autokonzerne verstärkt die Zusammenarbeit mit Partnern wie Batterieherstellern, Stromkonzernen oder neuen Playern, die in den Markt für Elektroautos einsteigen wollen, gesucht haben.

Derzeit besteht noch ein Nebeneinander von Automobilunternehmen, Tankstellen und Ölkonzernen, doch an dem neuen System der Mobilität auf Basis von elektronischen Antrieben wollen möglichst viele Unternehmen partizipieren. Die zweite Proposition zielt auf die möglichen Kooperationen ab, die sich im Rahmen eines umfassenden Systems „Elektromobilität“ zwischen Automobilherstellern und neuen Playern wie Batterieherstellern oder Stromkonzernen ergeben. Hierfür werden nachfolgende Indikatoren hinzugezogen:

- Neue Modellprojekte und Ankündigungen zur Zusammenarbeit (Stromkonzerne, Automobilkonzerne, andere Anbieter von Infrastrukturlösungen).

Proposition 3: Better Place ist es bisher nicht gelungen, die Entwicklung der Akkus für Elektroautos zu beeinflussen und mit ihrem System zum Aufladen und Austausch der Akkus von Elektroautos Standards zu setzen, die herstellerübergreifend Akzeptanz finden.

Die dritte Proposition untersucht die Frage, in wie weit bisher unter den Automobilkonzernen das System Better Place als Ansatz für Elektromobilinfrastruktur anerkannt wird. Arbeiten die Hersteller an „Insel-Lösungen“, also herstellerindividuellen Lösungen, oder ist man an einem herstellerübergreifenden Standard interessiert? Gab der Markteintritt von Better Place einen Impuls zur Weiterentwicklung der bisher existierenden Energiespeicher?

Die verwendeten Indikatoren:

- Zusammenarbeit/Kooperationen von Automobil- und Batterieherstellern
- Inwieweit ist Better Place selbst aktiv, um die Entwicklung von neuen Hochleistungs-Akkus weiter voran zu treiben

Der Begriff „Standard“ wird in dem folgenden Kapitel näher erläutert und es werden die verschiedenen Arten von Standards vorgestellt.

2.1.2 Standards

„Der Begriff Standard bezeichnet allgemein eine Spezifikation, die verbreitet Verwendung findet.“[18] Man kann zwischen zwei Arten von Standards unterscheiden: zum einen gesetzliche Industriestandards, oft auch als „De Jure Standards“ bezeichnet, und durch den Markt entstandene Quasi-Standards[19], welche „De Facto Standards“ genannt werden.

Vor allem bei Technologien findet man die sogenannten „De Facto Standards“. Diese entstehen evolutionär im Markt, in dem sich Spezifikationen am Markt durchsetzen[20], „ohne durch eine normgebende Organisation oder einem Gesetzgeber empfohlen bzw. vorgeschrieben worden zu sein.“[21] Es ergeben sich „Quasi-Standards“, die von anderen Marktteilnehmern anerkannt werden müssen und deren Nichtanwendung ein Marktausschluss zur Folge hätte.[22]

Ein Industriestandard oder „De Jure Standard“ ist ein Standard, der gesetzlich festgelegt wurde, um sowohl Herstellern als auch Nutzern Vorteile zu bringen. Hersteller sollen so von einer frühen Veröffentlichung profitieren, und für die Nutzer soll eine Kompatibilität gewährleistet werden. Sie dienen somit auch als Schnittstelle zwischen Herstellern und Verbrauchern.

Diese Standards können auch eine Übereinkunft sein, um von einem bestimmten Punkt an ein ineffizientes Weiterforschen zu verhindern und einen langfristigen Erfolg der Technologie zu sichern.[23]

Viele der erfolgreichsten Standards sind jedoch „De Facto Standards“.[24] Bei sogenannten „Standard-Wars“ kämpfen zwei Technologien darum, ein „De Facto Standard“ zu werden.[25]

Berühmte Beispiele solcher „Standard-Wars“ sind etwa Edison gegen Westinghouse bei der Elektrizität, CBS gegen NBC im Farbfernsehen oder auch Sony gegen Philips bei der CD-Technologie.[26]

Es gibt zwei Möglichkeiten wie diese „Standard-Wars“ ausgehen können. Zum einen können Parallel-Technologien entstehen, wie bei den heutigen Videospielkonsolen, man spricht dann von einem „Waffenstillstand“, der zum Beispiel bei der Modemtechnologie eingehalten wurde. Zum anderen sind „Standard-Wars“ möglich, bei dem nur eine der Technologien überlebt. Ein Exempel hierfür wäre der „Standard War“ zwischen den verschiedenen Videorekordertechnologien von Sony und Matsushita.[27]

Um einen Standard-War zu gewinnen werden laut Shapiro/Varian sieben Schlüsselwerte benötigt: Kontrolle über eine feste Nutzeranzahl, Patente, Innovationsfähigkeit, einen First-Mover-Advantage, Produktionsmöglichkeiten, starke Komplemente sowie einen Markennamen und Reputation.[28] Unter einem First-Mover-Advantage versteht man das Überwinden einer kritischen Masse für das erste Unternehmen, welches am Markt anbietet, und dadurch eine nicht nur vorübergehende Marktbeherrschende Stellung erlangt[29].

Diese Schlüsselindikatoren sind sowohl hilfreich, einen Standard War zu gewinnen, oder auch um Standards am Markt letztendlich durchzusetzen. Alle diese Werte versetzen das Unternehmen in eine Position, die dazu beiträgt, die Annahme einer neuen Technologie gegen über den Konkurrenten mit einem Mehrwert versehen.[30]

Es ist also für die Hersteller vor allem interessant, eine Technologie zu finden, die schon im Voraus viele Vorteile für Hersteller und Konsumenten mitbringt, die früh am Markt positioniert ist und durch die erlangte Marktmacht auch einem „Standard-War“ mit anderen Alternativen standhalten würde.[31]

2.1.3 Lock-in-Effekte

Um das Phänomen Lock-in zu erklären wird ein Beispiel von Shapiro/Varian verwendet:

Wenn ein Unternehmen in eine für das Unternehmen abgestimmte Software investiert, alle Mitarbeiter für das Programm eingeschult hat und alle Datenbanken, Firmendokumentationen etc. auf diese ausrichtet, ist ein Wechsel der Software nicht nur mit erheblichen Aufwendungen (wie Umschulungen, erneutes Programmieren usw.) sondern auch mit einigen Risiken, wie zum Beispiel der Umwandlung der bestehenden Datensätze, verbunden. Durch die Auswahl einer bestimmten Software ist das Unternehmen in der eigenen Entscheidung „gefangen“. [32]

Die in dem Beispiel genannten Risiken und Aufwendungen, wie die Konvertierung

von Daten, Mitarbeiterumschulungen, der Kauf neuer Geräte und auch die psychologische Komponenten, wie der zusätzliche Stress für die betroffenen Mitarbeiter, können dazu führen, dass an einer technisch unterlegenen Technologie trotzdem festgehalten wird.[33] Dieses Phänomen wird als Lock-in bezeichnet.

Shy unterscheidet, in Anlehnung an Shapiro/Varian die verschiedenen Lock-in-Arten[34]:

- Lock-in durch Verträge: Konsumenten sind oft durch Verträge an bestimmte Service- oder Güteranbieter gebunden. Wechselkosten müssen von der Partei getragen werden, die den Vertrag bricht.

Ein Beispiel hierfür wären Handyverträge, die sich auch nur durch Zahlung eines bestimmten Ablösebetrages vorzeitig auflösen lassen.

- Lock-in durch Training und Lernprozesse: Konsumenten gewöhnen sich an gewisse Standards. Der Lock-in entsteht hier durch den zusätzlichen Lernaufwand und niedrigere Produktivität durch das Einstellen auf das neue System.
Werden beispielsweise Mitarbeiter von ihrem Unternehmen auf ein bestimmtes Computerprogramm geschult, würde ein Wechsel nicht nur die Kosten für das neue Programm betragen, sondern auch der Aufwand, also die Kosten für das Training und den Zeitaufwand, bedeuten.
- Datenumwandlung: Jede Software erstellt Dateien in einem bestimmten digitalen Format. Bei einem Wechsel der Software wird zusätzlich eine Konvertierungssoftware benötigt, um auf die alten Dateien zugreifen zu können.
- Lock-in durch Suchkosten: Ein Grund für den seltenen Wechsel von Produkten sind die hohen Suchkosten, welche Konsumenten vermeiden wollen. So wäre ein Softwarewechsel in einem Unternehmen nicht nur mit den genannten Kosten und Aufwänden verbunden, es wäre zusätzlich notwendig, umfangreiche Tests der Alternativen durchzuführen und zusätzlich die Angebote der Alternativen zu vergleichen und zu bewerten.
- Lock-in durch Loyalitätskosten: Durch einen Wechsel können diverse Vergünstigungen für die Konsumenten verloren gehen. Ein Beispiel hierfür sind Kundenprogramme, bei denen man für Einkäufe, je nach Einkaufswert dieser, bestimmte Punkte erhält. Diese Punkte gelten nur für ein bestimmtes Treueprogramm und bei einem Wechsel würden diese Punkte verfallen.

Solche Lock-in-Situationen werden zunehmend zu einem strategischen Faktor für das Unternehmen, um Kunden an sich zu binden. Aber auch Unternehmen selbst können sich in einer Lock-in Situation befinden.[35]

Ein Lock-in kann aber auch erlössteigernd sein, falls es dem Hersteller gelingt, einen Standard zu etablieren und eine kritische Masse von Kunden zu gewinnen. Hierzu sind zuerst Investitionen notwendig, um diese Nutzer zu akquirieren. In dieser Phase besteht für den Hersteller das Risiko, dass sich sein Standard nicht durchsetzt und somit die Investitionen verloren sind.[36]

Ein technologischer Lock-in ist in Verbindung mit einer einmaligen oder überlegenen Technologie möglich. Er muss dem Kunden Anreize bieten, diesen Lock-in in Kauf zu nehmen und er muss in der Lage sein, durch seinen Technologievorsprung dauerhaft Wettbewerbsvorteile zu sichern.[37] Dazu gehört auch die Möglichkeit, anderen Kunden, die sich in Lock-in-Situationen befinden, einen Wechsel zu erleichtern, zum Beispiel durch Erlass einer Gebühr.[38] Diese höheren Kosten müssen dadurch wieder ausgeglichen werden, dass der Kunde sich nach einem Wechsel in einem stärkeren Lock-in des akquirierenden Unternehmens befindet.[39]

2.1.4 Analyseeinheit: Die Entwicklung der Automobilindustrie

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist die Automobilindustrie, im Speziellen die Entwicklung der Automobilindustrie von den aktuell verwendeten Verbrennungsmotoren hin zu elektrisch betrieben Fahrzeugen.

Im Verlauf der vergangenen Jahre hat sich die Wettbewerbsintensität innerhalb der Automobilbranche drastisch erhöht. Zum einen stellen die Kunden immer größere Ansprüche an die Fahrzeuge, was, wie in Abbildung 2 dargestellt, zu einer Verdreifachung der Kundensegmente geführt hat. Sowohl die Variantenvielfalt, als auch die Anzahl an Ausstattungsvarianten haben sich in großem Maße verändert und sollen die gestiegenen Kundenbedürfnisse erfüllen.[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Fragmentierung des Automobilmarktes

Quelle: Marschner (2004), S. 2

Der gestiegene Kostendruck und die erhöhte Wettbewerbsintensität haben zu einem Konzentrationsprozess unter den Automobilherstellern geführt. Wie Abbildung 3 zeigt, waren im Jahr 1980 noch 30 unabhängige Hersteller am Markt positioniert. Im Jahr 2000 sind es nur noch acht große, wirtschaftlich und rechtlich selbständige Hersteller.[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konzentrationsprozess unter den Automobilherstellern

Quelle: Marschner (2004), S. 3

Durch die von der EU festgesetzten Emissionsnormen und der gestiegenen Nachfrage nach umweltfreundlicheren Kleinfahrzeugen setzt sich dieser Konzentrationsprozess weiter fort.[42] Die CO2-Grenzen für die Fahrzeugflotten der Hersteller stellen vor allem die Hersteller von Mittel- und Oberklasse-Fahrzeugen vor Herausforderungen, da diese durch die größeren Motoren wesentlich mehr CO2 emittieren als Kleinfahrzeuge.[43]

Derzeit richten die Hersteller zudem ihre Anstrengungen auf die Entwicklung von elektrisch betriebenen Fahrzeugen, welche die Automobilindustrie in ein neues Zeitalter der Mobilität führen sollen.[44]

Um die Recherchen einzugrenzen fokussieren sich die Untersuchungen in dieser Arbeit auf die großen Automobilhersteller, welche in den letzten Jahren weltweit die höchsten Absatzzahlen realisieren konnten: General Motors (GM), Toyota, Ford und Volkswagen[45], sowie die deutschen Hersteller Mercedes Benz und BMW.

Für die Untersuchungen in dieser Arbeit werden die verschiedenen Bereiche der Automobilindustrie analysiert, auf die Better Place derzeit seine Geschäftstätigkeit konzentriert.

Durch die Partnerschaft mit Renault versucht Better Place, die Entwicklung von rein elektrisch betrieben Fahrzeugen weiter voranzutreiben, um somit die Grundlage dafür zu schaffen, dass die Infrastruktur von Better Place auch von einer möglichst großen Anzahl von Fahrzeugen genutzt werden kann.

Ein zweiter Bereich sind die Partnerschaften, die Better Place weltweit geschlossen hat, um seine Expansionspläne möglichst schnell umzusetzen und die Märkte schneller zu erschließen. So wurden einige Kooperationen mit Stromkonzernen geschlossen, um so eine tatsächliche Nachhaltigkeit des Systems der Elektroautos sicherzustellen sowie die Versorgung der Elektrotankstellen und Wechselstationen frühzeitig zu sichern.

Der dritte Bereich ist die Entwicklung von Hochleistungsakkuzellen für die Elektroautos. Dieser Bereich stellt derzeit noch die größte Hürde in der Verbreitung von Elektroautos dar. Zum einen sehen viele die Autos aufgrund der geringen Reichweite nur für den städtischen Verkehr geeignet. Zweitens sind die Preise für die Akkus derzeit noch sehr hoch, was Elektroautos im Vergleich zu Autos mit Verbrennungsmotor um einen Großteil verteuert und sie somit weder erschwinglich noch interessant für den Massenmarkt macht.

2.2 Das Unternehmen Better Place

Am 27.10.2007[46] gründete Shai Agassi, ein ehemaliges Vorstandsmitglied des Softwarekonzerns SAP,[47] in Palo Alto, CA,[48] die Firma Better Place, mit dem Ziel, eine der größten Herausforderungen des 21. Jahrhunderts zu meistern: eine nachhaltige und umweltfreundliche Fortbewegungsweise hin zur Elektromobilität und weg von fossilen Brennstoffen.[49]

Better Place hat für das Aufladen der Akkuzellen zwei Lösungen entwickelt. Eine Lösung stellen die Ladesäulen dar, an denen die Kunden sowohl an öffentlichen Plätzen als auch im privaten Bereich mit einer Kabelverbindung ihre Elektrofahrzeuge aufladen können. Die zweite Lösung sind sogenannte „Wechselstationen“, bei denen, ähnlich einer Waschstraße, die Autos auf einem Förderband einfahren und in der Station der komplette Akkusatz ausgetauscht wird.[50] Dies soll im Gegensatz zum Aufladen, mit einer Dauer von vier bis acht Stunden, nur die Zeit eines herkömmlichen Tankvorgangs benötigen.[51]

Im Jahr 2008 konnte Better Place mit dem Automobilkonzern Renault, welcher seit 1999 gemeinsam mit dem japanischen Hersteller Nissan Automobile entwickelt[52], einen starken Partner gewinnen, der sich bereit erklärt hat, Elektroautos, passend zu dem Better Place-System, anzubieten.[53] Zudem wurden in den Ländern, in denen Projekte geplant sind, Kooperationen mit lokalen Energieerzeugern eingegangen[54]. So erschließt sich nun die Möglichkeit, dem Kunden nicht nur als Infrastrukturanbieter, ähnlich einer Tankstellenkette, ein Produkt anzubieten, sondern nun als Dienstleister ein Gesamtpaket aus einer Hand zu offerieren, wie auch schon das in Abbildung 1 vorgestellte System zeigt.

Die Kooperation mit den Energieerzeugern ist hier in soweit erforderlich, als dass nur regenerativ erzeugter Strom die Elektroautos wirklich umweltfreundlich macht. Würde wie bisher der Strom aus herkömmlichen Energieträgern gewonnen, würde dies nur zu einer Verlagerung der CO2-Emissionen führen, vom direkten Ausstoß am Fahrzeug hin zum Ausstoß bei den Energieproduzenten. Somit sind diese Kooperationen im Hinblick auf eine tatsächliche und umfassende Nachhaltigkeit des Systems von Better Place essentiell.

Nach ca. zwei Jahren am Markt gelang es nun in diesem Jahr in Japan das erste Modellprojekt zu beginnen. In Tokyo sind die ersten Batteriewechselstationen aufgebaut worden, um zu simulieren, inwieweit dieses System für den alltäglichen Einsatz geeignet ist.[55]

Für ein weiteres Projekt im Spätjahr 2010 hat sich Better Place Israel ausgesucht, da die geografische Struktur des Landes in etwa dem entspricht, was derzeit mit Elektrofahrzeugen technisch möglich ist: stark begrenzte Entfernungen überwinden, primär anwendbar für Pendler und kürzere Fahrten. 90% der Fahrzeughalter legen täglich nur Strecken von 70km oder weniger zurück, die großen Zentren des Landes liegen nicht weiter als 150km voneinander entfernt.[56]

Ähnliche Bedingungen wie Israel weist auch Dänemark auf, wo Better Place sein Projekt während der Weltklimakonferenz im Dezember 2009 vorgestellt hat. Hier soll der Grundstein für die europäische Markterschließung stattfinden. Jedoch ist ein Start erst im Jahr 2011 geplant.[57]

Mit dieser einfachen, aber bisher konsequent umgesetzten Strategie, zuerst kleinere, leicht erschließbare Länder als Startpunkte auszuwählen, um so ein Gefühl für die Markstrukturen zu entwickeln, konnte Better Place bisher seine Lösungen erfolgreich vermarkten und immer weitere Partnerschaften schließen. Dass diese Partnerschaften nur einige kleine Schritte auf einem großen Weg sein sollen, daraus macht Better Place kein Geheimnis und spricht offen von einem „Global Progress“.[58]

Abbildung 1 zeigt eine Illustration, wie sich Better Place die Mobilität der Zukunft vorstellt[59]:

1. Ein spezieller Schlüsselanhänger, der mit dem Auto verbunden ist, zeigt den aktuellen Ladestatus der Batterie an
2. Die Software analysiert die ersten Minuten nach Fahrtantritt und gibt die errechnete Reichweite an
3. Während der Fahrt sucht das System nach freien Parkplätzen mit Better Place Ladestationen.
4. Während dem Aufladevorgang kommuniziert das Auto mit dem System, um die optimale Menge an geladenem Strom zu bestimmen, um so beispielsweise günstigere Nebenzeiten zu berücksichtigen.
5. Bei ungeplanten Fahrten zeigt das System an, ob am Fahrtziel Lademöglichkeiten vorhanden sind. Ist dies nicht der Fall, wird der Fahrer zu einer Quickdrop-Station navigiert.
6. Dort wird die Batterie in 5 Minuten gewechselt und der Fahrer kann die Fahrt zügig fortsetzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Better Places Idee von der zukünftigen Mobilität

Quelle: Wired (2008)

2.3. Datenanalyse

2.3.1 Modellankündigungen und Zulassungszahlen

Dass es sich bei dem Thema Elektroauto derzeit noch um eine reine Zukunftsvision handelt, zeigt ein Blick auf die Zulassungszahlen des Kraftfahrt-Bundesamtes (KBA). So waren am 1. Januar 2010 gerade einmal 1.588 Elektrofahrzeuge zugelassen, was einem Anteil von 0,000038 Prozent entspricht.[60]

Im Vergleich zum 01. Januar 2009 entspricht dies einem Wachstum von 9,36 Prozent. Dies entspricht in etwa dem zehnprozentigen Wachstum des gesamten Fahrzeugbestandes.[61]

Der Hauptgrund für diese geringen Zahlen liegt aber offensichtlich auch darin, dass es in Deutschland bisher von keinem Hersteller Elektroautos in einer massenmarkttauglichen Form zu kaufen gibt.

Ein Wachstum der Bestände konnten sowohl Dieselfahrzeuge, vor allem aber auch die Hybridfahrzeuge, verbuchen. Hier lag das Wachstum sogar bei knapp 30 Prozent.[62]

Aufgrund der Zahlen lässt sich ein deutlicher Trend zu einerseits kraftstoffsparenden Dieselfahrzeugen, aber auch zu Fahrzeugen mit alternativen Antrieben und geringen Emissionen ableiten. Im Gegensatz zu den Elektroautos gibt es in zunehmendem Maße Hybridfahrzeuge von allen großen Herstellern[63], die somit auf die veränderten Kundenbedürfnisse reagieren und ihrerseits den Beitrag dazu leisten, die von der EU geforderten Flottennormen einzuhalten.

Eine ähnliche Entwicklung ist auch in den USA zu erkennen, dem größten Automobilmarkt der Welt, mit einem Fahrzeugbestand von ca. 135.000.000.[64]

Auch hier erreichen die Elektrofahrzeuge Wachstumsraten zwischen 2 und 4 Prozent, also ein etwas geringerer Anteil als in Deutschland. Der relative Marktanteil von 0,00004 Prozent entspricht ungefähr dem Anteil, den die Elektroautos auch in Deutschland erreichen.[65]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Alternative Fueled Vehicles In Use In The USA

Quelle: Eigene Darstellung in MS Excel 2003 in Anlehnung an das Bureau of Transportation Statistics (BTS) (2010b)

Wie in der obigen Abbildung 4 zur Verbreitung von alternativen Antriebsarten in den USA zu erkennen ist, lässt sich anhand der Daten zu den Fahrzeugbeständen eindeutig ein positiver Trend hin zu umweltfreundlicheren und emissionsärmeren Fahrzeugen erkennen.

Auch die Zahlen der aktuellen Fahrzeugverkäufe und Neuzulassungen können hier als Indikatoren für diese Verschiebung der Nachfrage hinzugezogen werden.

So waren 2008 in Deutschland nur ganze 36 Elektrofahrzeuge neu zugelassen worden.[66] 2009 waren es schon 162[67], was einem Zuwachs von 350 Prozent entspricht. Bei den Hybridfahrzeugen lag der Zuwachs von 6.464 Fahrzeugen im Jahr 2008[68] im Jahr 2009 bei 8.374 Fahrzeugen[69], also 29,5 %.

[...]


[1] Vgl. Vgl. Renault (2010a)

[2] Vgl. Spiegel Online (2010a)

[3] Vgl. Umweltbundesamt (2010), Grafik

[4] Vgl. Umweltbundesamt (2010)

[5] Vgl. EU (2009)

[6] Vgl. EU (2009), S. 6

[7] Vgl. EU (2009), S. 15

[8] Vgl. Deloitte [Hrsg.] (2010), S. 16.

[9] Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung (BMVBS) [Hrsg.] (2009), S. 3.

[10] Vgl. Better Place (2010a)

[11] Vgl. Better Place (2010b)

[12] Vgl. Better Place (2010b)

[13] Vgl. Better Place (2010c)

[14] Vgl. Yin, R. (2003)

[15] Vgl. Yin, R. (2003), S. 7-8

[16] Vgl. Yin, R. (2003), S. 21

[17] Vgl. Yin, R. (2003), S. 22

[18] Picot, A., Reichwald, R., Wigand, R.T. (2003), S. 183

[19] Vgl. Picot, A., Reichwald, R., Wigand, R.T. (2003), S. 183

[20] Vgl. Picot, A., Reichwald, R., Wigand, R.T. (2003), S. 183

[21] Picot, A., Reichwald, R., Wigand, R.T. (2003), S. 183

[22] Vgl. Hesser, W., Inklaar, A. (1998), S. 75

[23] Vgl. EID (2010)

[24] Vgl. Picot, A., Reichwald, R., Wigand, R.T. (2003), S. 184

[25] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 261

[26] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 261

[27] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 262

[28] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 270

[29] Vgl. Nouel (2001), S. 23

[30] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 270

[31] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 262-263

[32] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 106

[33] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 104

[34] Vgl. Shy (2001), S. 4f

[35] Vgl. Dietl, H., Royer S. (2000), S. 326f.

[36] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 223

[37] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 223

[38] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 253

[39] Vgl. Shapiro, C., Varian H.R. (1998), S. 202

[40] Vgl. Marschner (2004), S. 2

[41] Vgl. Marschner (2004), S. 2

[42] Vgl. EU (2009)

[43] Vgl. Süddeutsche Zeitung (2010)

[44] Vgl. Deloitte [Hrsg.] (2010), S. 16.

[45] Vgl. Oica (2010)

[46] Vgl. Better Place (2010c)

[47] Vgl. Better Place (2010d)

[48] Vgl. Better Place (2010b)

[49] Vgl. Better Place (2010c)

[50] Vgl. Better Place (2010c)

[51] Vgl. Better Place (2010e)

[52] Vgl. Renault(2010c)

[53] Vgl. Better Place (2010i)

[54] Vgl. Better Place (2010j)

[55] Vgl. Better Place (2010g)

[56] Vgl. Better Place (2010f)

[57] Vgl. Better Place (2010h)

[58] Vgl. Better Place (2010k)

[59] Vgl. Wired (2008)

[60] Vgl. KBA (2010a)

[61] Vgl. KBA (2010b)

[62] Vgl. KBA (2010a) und KBA (2010b)

[63] Vgl. KBA (2010e)

[64] Vgl. Bureau of Transportation Statistics (BTS) (2010a)

[65] Vgl. Bureau of Transportation Statistics (BTS) (2010b)

[66] Vgl. KBA (2010c)

[67] Vgl. KBA (2010d)

[68] Vgl. KBA (2010c)

[69] Vgl. KBA (2010d)

Details

Seiten
64
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783842803312
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227992
Institution / Hochschule
Universität Hohenheim – Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Studiengang Wirtschaftswissenschaften
Note
1,3
Schlagworte
elektromobilität better place automobilindustrie automobil elektroauto

Autor

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Titel: Case Study - Welchen Einfluss hat Better Place auf die Entwicklung der Automobilindustrie?