Persönliche Beratung versus Online Beratung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs - & Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemdefinition und Ziel der Arbeit
1.2 Begriffliche Abgrenzung und Gang der Untersuchung

2 Beratung
2.1 Produktberatung
2.1.1 Produktberatung im Stationären Handel
2.1.2 Produktberatung im Internet
2.2 Verbraucherberatung
2.3 Gütertestinformationen
2.4 Erwartungen an Beratung
2.5 Beratungsbedarf
2.6 Beratung im Sinne der Dienstleistung
2.6.1 Dienstleistungsqualität
2.6.2 Messung der Dienstleistungsqualität
2.6.3 Beratung als Teil der Dienstleistungsqualität
2.7 Produktberatungsqualität

3 Handel
3.1 Stationärer Handel
3.2 Fachgeschäfte
3.3 Von der Produktorientierung zur Kundenorientierung
3.4 Convenience Orientierung
3.5 Erscheinungsformen- und Betriebsformenwandel
3.6 Electronic-Business
3.7 Electronic-Commerce im Handel
3.7.1 Entwicklung des Electronic Commerce
3.7.2 Business-to-Consumer (Electronic-Shop)
3.7.3 Business-to-Business (Electronic-Procurement)

4 Konsumentenverhalten
4.1 Entscheidungsprozesse
4.1.1 extensiv
4.1.2 habitualisiert
4.2 Persönliche Determinanten
4.2.1 Involvement
4.2.1 Involvement als Bestimmungsgröße des Beratungsbedarfs
4.3 Informationsverhalten des Konsumenten
4.3.1 Informationsangebot
4.3.2 Online-Informationsangebot
4.4 Determinanten der Informationsbeschaffung

5 Empirische Analyse
5.1 Theoretische Grundlage
5.2 Methodik des Vorgehens
5.2.1 Auswahl der Erhebungsmethode
5.2.2 Gestaltung des Fragebogens
5.3 Datengrundlage und Stichprobe

6 Bewertung der Ergebnisse
6.1 Persönliche Beratung
6.2 Online Beratung

7 Zusammenfassender Überblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungs - & Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Schemenhafte Darstellung einer möglichen Verkaufsberatung offline/online

Abbildung 2: Übersicht über situative, waren- und kundenbezogene Merkmale und deren Wirkungsbeziehungen

Abbildung 3: Grundprinzip des C/D-Paradigmas

Abbildung 4: Gap-Modell des Qualitätsmanagements in Dienstleistungsunternehmen

Abbildung 5: Betriebsformen des stationären Handels

Abbildung 6: Vielfalt Elektronischer Geschäftsbeziehungen

Abbildung 7: E-Commerce Umsätze in Deutschland in Mrd. Euro

Abbildung 8: Phasenmodell der Entwicklung zum E-Commerce-Kunden

Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement

Abbildung 10: Einflussfaktoren der Art von Kaufentscheidungen

Abbildung 11: Gegenüberstellung von High- und Low-Involvement Käufen

Abbildung 12: Einfluss von Meinungs- und Feedbackplattformen auf die Kaufentscheidung

Abbildung 13: Einfluss der Meinungen anderer Kunden auf die Kaufentscheidung

Abbildung 14: Ergebnisse der Reliabilitätsmessung des Involvementkonstrukts

Abbildung 15: Zusammenhang zwischen Testnutzung und Beratungsinanspruchnahme

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet ist durch extrem schnelle und zielgerichtete Information und Kommunikation gekennzeichnet. Es bietet sowohl Unternehmen als auch Kunden völlig neue Möglichkeiten miteinander in Kontakt zu treten. Dieser Vorteil wird auch zunehmend genutzt (vgl. Wiegran/Harter, 2002, S. 11) und der Bereich des Online-Handels nimmt stetig zu.

Handel und Kunde können an verschiedenen Kontaktpunkten, wie z.B. der stationären Verkaufsniederlassungen oder der Homepage aufeinandertreffen. Differenziert man den Kaufprozess nun in die drei Phasen der Vorkauf-, Kauf-, und Nachkaufphase, so lässt sich herausstellen, dass während der Vorkaufsphase vor allem die Beratung und Information über ein Produkt im Fokus stehen. Ein Besuch im Ladengeschäft bietet dem Kunden die Gelegenheit der direkten Erfahrung mit einem Produkt, soziale Interaktion sowie die Möglichkeit, den Kauf als Erlebnis zu erfahren. Das Internet dagegen ermöglicht einfache und schnelle Preisvergleiche, umfangreiche Informationen über Produkte sowie eine einfache Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden. Die Anbahnung und Abwicklung von Kaufprozessen kann folglich in unterschiedlichen Kanälen verschiedener Anbieter erfolgen. So können im Internet z.B. Informationen über Angebote in der Vorkaufphase genutzt werden, der Kauf des interessierenden Produktes aber im stationären Handel stattfinden. Als Determinanten für die Kanalwahl gelten beispielsweise die Preislage, die Produktkategorie und Convenience (vgl. Silberer/Steinmann/Mau, 2009, S. 128-130).

Dadurch ist es nicht verwunderlich, dass auch immer mehr Händler zum Multi-Channel-Retailing übergehen und neben dem klassischen Verkauf zusätzlich über das Internet vertreiben. Ob die Konsumenten dabei die gleichen Erwartungen an eine Produktberatung stellen, bleibt fraglich.

Mit Hilfe einer kanalübergreifenden Erfassung des Kundenverhaltens im Zeitablauf, können Handelsunternehmen wichtige Erkenntnisse über die Entscheidungsfindung ihrer Kunden erhalten und diese Kenntnisse als Grundlage für den Aufbau und den Erhalt von langfristigen Kundenbeziehungen einsetzen.

1.1 Problemdefinition und Ziel der Arbeit

Im Zuge dieser Bachelorarbeit soll eine Beleuchtung der Erwartungshaltung im Hinblick auf die Produktberatungsqualität im traditionellen Handel und beim Online-Shopping erfolgen.

Längst besteht in der Forschung Einigkeit darüber, dass Kundenzufriedenheit einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung hat. Zahlreiche empirische Befunde bestätigen einen signifikanten Zusammenhang (vgl. Stiller, 2006, S. 1). Selbiges gilt für den Einfluss einer positiv wahrgenommenen (Produkt)Beratung auf die Kundenzufriedenheit. Das „Wissen“ darüber, welche Erwartungen von Konsumenten an die Produktberatungsqualität gestellt werden, ist somit nicht unerheblich, da es eingesetzt werden kann, um den Erwartungen gerechter zu werden und um folglich einen indirekten Einfluss auf die Kundenbindung ausüben zu können.

Die Produktberatungsqualität findet in der Wissenschaft immer noch relativ wenig Beachtung. Bis dato existieren nur wenige wissenschaftliche Arbeiten, die sich explizit mit diesem Thema auseinandersetzen: Während Schuckel (vgl. Schuckel, 1998) die Erwartungen – in Verbindung mit der Preisbereitschaft – an die Bedienung^[1] im Einzelhandel untersucht, beschäftigt sich Haas (vgl. Haas, 2001) in seiner Studie eindringlich mit den Auswirkungen einer Produktberatung. Kuß und Schuchert-Güler (vgl. Kuß / Schuchert-Güler, 2004) gehen in ihrem Beitrag speziell auf die Erwartungshaltung an den persönlichen Verkauf ein und Stiller (vgl. Stiller, 2006) erörtert in seiner Arbeit mögliche Einflussgrößen der Produktberatungsqualität. In keinem der Beiträge findet jedoch eine differenzierte Betrachtung zum Online-Handel Berücksichtigung, wobei nicht auszuschließen ist, dass die Erwartungen unterschiedlich ausfallen.

Um eine Hinwendung auf die Erwartungshaltung zu erreichen, muss das Kundenverhalten bestimmt und analysiert werden. Grundlagen müssen also die Verhaltensforschung im Bereich Kaufverhalten sowie die Zufriedenheits- und Qualitätsforschung sein. Deshalb sollen in dieser Arbeit eine Auseinandersetzung mit der Literatur, sowie eine Beleuchtung derselben in Hinblick auf die Kundenerwartungen an die Produktberatung stattfinden.

1.2 Begriffliche Abgrenzung und Gang der Untersuchung

Der Aufbau dieser Arbeit ist in zwei Teilbereiche untergliedert. Im ersten Teil werden zunächst theoretische Grundlagen der Beratung, des Handels und der Konsumentenforschung erörtert. Dabei wird der Focus stets auf die Unterschiede bzw. die Gemeinsamkeiten zwischen der On- und Offlinewelt gelegt.

Nach einer Annäherung an den Begriff der Beratung soll hier explizit der Produktberatungsbegriff im Vordergrund stehen und mögliche Einflussgrößen darauf. Im folgenden Abschnitt werden dann der stationäre Handel und der Online-Handel charakterisiert. Obwohl aus Gründen der Vollständigkeit dabei auch auf den Business-to-Business Bereich (B2B) im Electronic Commerce (E-Commerce) eingegangen wird, bleibt dieser in der Umfrage jedoch unberücksichtigt. Auch für die im Titel genannten „IT-Produkte“ muss an dieser Stelle eine Abgrenzung vorgenommen werden, da womöglich tausende verschiedener Produktarten darunter zu subsumieren sind. Im Zuge der vorliegenden Arbeit sei an Notebooks, PCs, oder Produkte in einer ähnlichen Preisklasse gedacht. Im Kapitel der Konsumentenforschung wird der Schwerpunkt auf Kaufentscheidungsprozesse und das Informationsverhalten gelegt.

Im anschließenden zweiten Teil wird, aufbauend auf Teil I, eine empirische Erhebung in Form eines Fragebogeninterviews durchgeführt und analysiert. Die Analyse soll abschließend eventuell auftretende Differenzen der Kundenerwartungen beleuchten, sowie einen kurzen Ausblick auf eine mögliche Ausrichtung des (Online)Handels darauf geben.

2 Beratung

In allen möglichen Lebenslagen treffen wir auf Berater und die Beratung an sich kann ganz unterschiedliche Dimensionen annehmen. So kann z.B. der Dozent^[2], der beim Erstellen einer wissenschaftlichen Arbeit berät, als Berater fungieren, oder der Friseur, der bei der Wahl der „richtigen“ Frisur behilflich ist. Man begegnet der Beratung in Form von Vermögensberatung, Berufsberatung, Ernährungsberatung oder der Rechtsberatung^[3]. Dem Beratungsbegriff wird sich aus unterschiedlichen theoretischen Richtungen genähert (vgl. Stiller, 2006, S. 5) und Begriffsbestimmungen erfolgen aus psychologischer, soziologischer und pädagogischer Blickrichtung, aber auch aus ökonomischer Sicht, besonders zu den Themenbereichen der Unternehmensberatung und Verkaufsberatung. Ferner unterscheidet man auch nach dem Medium, über das die Beratung stattfindet (etwa Onlineberatung oder telefonische Beratung) sowie nach dem organisatorischen oder personellen Rahmen in dem sie stattfindet (etwa Kollegiale Fallberatung oder Consulting). Folglich gab es schon viele Beiträge zur Konzipierung eines Beratungsbegriffes. Demnach soll eine von Hage herangezogene Begriffsbestimmung zur weiteren Ausführung dieser Arbeit dienen.

„Beratung ist die personen- und situationsgemäße sowie sachgerechte Vermittlung und Übertragung von Erkenntnissen und Erfahrungen im Sinne einer Entscheidungshilfe für das Handeln“(Hage, 1974, S. 103). Entsprechend dieser Definition muss Beratung im Fall des Erwerbs eines Produktes auf den Einzelfall abgestellt sein. Für den Einzelnen als Beschaffer kann die individuelle Beratung in Form eines Gespräches von großer Bedeutung sein. Die objektive Qualität der Beratung hängt von der Qualität der vom Beratenden herangezogenen Informationsquellen und von seiner Fähigkeit, die Informationsqualität für den Einzelfall selbst zu beurteilen, ab (vgl. Fegebank, 1975, S. 95).

2.1 Produktberatung

Der Begriff der Produktberatung findet in der Literatur hauptsächlich in Arbeiten zum persönlichen Verkauf und der Verbraucherberatung Berücksichtigung. Um im Folgenden ein einheitliches Bild der Produktberatung abzeichnen zu können, soll – unter Berücksichtigung des oben genannten allgemeinen Beratungsbegriffes – hier in Anlehnung an Stiller folgendes unter Produktberatung verstanden werden (vgl. Stiller, 2006, S. 8).

Die Produktberatung ist die vom Konsumenten wahrgenommene Unterstützung, welche mittels Interaktion zur Entscheidungshilfe, aus einer Menge vergleichbarer Alternativen, beiträgt.

2.1.1 Produktberatung im Stationären Handel

Unter persönlichem Verkauf wird zumeist die persönliche Interaktion („face-to-face“) zwischen Verkäufer und Kunde verstanden, wobei die Produktberatung eine besondere Haltung des Verkäufers beim Verkauf ausdrückt (vgl. hierzu und im Folgenden, Stiller, 2006, S. 9-13). Demnach ist der Begriff der Produktberatung nur schwer vom Begriff des Verkaufes zu trennen, wobei nach obigem Begriffsverständnis die Produktberatung in der Vorkaufphase stattfindet. Durch die Interaktion im Beratungsgespräch ist der Verkäufer in der Lage ein evtl. vorliegendes Kaufentscheidungsproblem des Kunden zu erkennen und ihm geeignete Informationen zur Problemlösung zu vermitteln.

Obwohl die Produktberatung auch der Verkaufsunterstützung zuzuordnen ist (vgl. Hill/Rieser, 1990, S. 421), muss es seitens des Kunden nicht zwingend zu einer Kaufentscheidung kommen. Diese kann durchaus erst zu einem späteren Zeitpunkt erfolgen, oder gar bei einem Wettbewerber^[4] stattfinden. Dann wäre das Argument der Verkaufsunterstützung nur angebracht, wenn das „Zwischenziel“ der Zufriedenheit des Kunden mit dem Beratungsgespräch erreicht wurde. Dann nämlich werden zukünftige (vgl. Haas, 2001, S. 97f.) Kaufabschlüsse mit diesem Kunden wahrscheinlicher. Haas konnte in seiner Studie auch nachweisen, dass die Beratungszufriedenheit auch auf das Empfehlungsverhalten des Kunden einen positiven Einfluss hat.

Demgegenüber steht die Tatsache, dass nicht alle Beratungsgespräche so Kundenorientiert ausgerichtet sind, sondern ein Verkäufer durchaus auch seine eigenen Absatzpolitischen Ziele vor Augen haben kann (vgl. Stiller, 2006, S. 13). Weiterhin sei anzumerken, dass die Kundenkenntnis im Umgang mit Kunden, sowie für die Steigerung des Unternehmenserfolgs konkret eingesetzt werden kann. Gerade für die Gestaltung der Sortiments-, Preis- und Kommunikationspolitik sowie bei Beratungs- und Verkaufsgesprächen ist das Wissen über die Kunden unerlässlich, um den Anforderungen und Wünschen des Kunden gerecht zu werden (vgl. Silberer/Steinmann/Mau, 2009, S. 129). Vor diesem Hintergrund ist die Speicherung und Weitergabe der in Beratungsgesprächen erlangten Kundenkenntnis, z.B. bei der Einarbeitung neuer Mitarbeiter, von großer Bedeutung.

2.1.2 Produktberatung im Internet

Der Kundenservice im E-Commerce wies lange Zeit Schwachpunkte auf (vgl. Stumpf, 2003, S 8), was sich aber in den letzten Jahren erheblich verbessert hat. Dennoch ist es immer noch häufig der Fall, dass sich die Konsumenten im Internet informieren, aber den Warenkorb ungefüllt lassen, was nicht zuletzt an der fehlenden Produktberatung liegt.

Im Gegensatz zu den reinen Push-Medien Fernsehen, Hörfunk und Print handeln Kunden im Internet am Point of Sale (POS). Somit erwarten viele dieselben Interaktionsmöglichkeiten wie beim Händler vor Ort – Information, individuelle Beratung und guten Service. Als wichtigen Service bzw. Funktionalitäten eines E-Shops gaben Verbraucher u.a. an, dass Preisvergleiche oder persönliche Produktempfehlungen von großer Bedeutung sind, aber auch Testberichte anderer Käufer (vgl. Hell, 2009).

Die meisten E-Shops bieten hinsichtlich der Beratung Telefonservice und E-Mail-Kontakt an. Jedoch haben diese Formen der Kontaktaufnahme ihre Schwächen, wenn man davon ausgeht, dass der Kunde erwartet beraten zu werden, wenn er das „Geschäft“ betritt. Denn E-Mail und Telefon bedeuten oft (vgl. Stumpf, 2003, S. 10-16) verlängerte Antwortzeiten mit einhergehendem Medienwechsel. Auch die mittlerweile als Standard geltenden Frequently Asked Questions (FAQs)^[5] werden den Kundenanforderungen nur selten gerecht, da die Fragen doch oft abweichen (wenn auch nur minimal) und der Kunde sich nicht lange mit Klicken und Lesen beschäftigen möchte.

Eine bessere Möglichkeit den Forderungen nach Individualansprache gerecht zu werden bieten Live-Support Systeme (vgl. Schoop, 2009, S. 44-45), welche von den Betreibern der E-Shops, bzw. den betreuenden Agenturen auch immer häufiger angeboten werden. Mit solchen Online-Beratungstools lassen sich die Kundenanfragen schnell und effizient beantworten und zwar dort wo sie entstehen: direkt auf der Website. Die individuelle Beratung erlaubt auch das Anbieten komplexer Produkte und Dienstleistungen. Zudem werden die interaktive Online-Hilfe und die Beratung von Einigen bereits in mehreren Sprachen vermittelt.

Abbildung 1 soll einen Vergleich einer Verkaufsberatung in verkürzter Form darstellen, während im klassischen Verkaufsraum der Verkäufer und im E-Shop ein „Berater“ die Produktberatung des Kunden vornimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Schemenhafte Darstellung einer möglichen Verkaufsberatung offline / online

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stumpf, 2003, S. 12

Neben der Chatfunktion als Live-Support bietet sich, bei entsprechend technischer Ausstattung seitens der Benutzer, auch das Voice over IP (VoIP) an. Das heißt über eine Live Cam und ein Headset können die Beteiligten direkt miteinander sprechen und sich dabei sogar sehen. Der Blickkontakt schafft Vertrauen auf der Kundenseite und verstärkt das „reale“ Einkaufs- und Beratungserlebnis. Somit werden die Vorteile des persönlichen Kontakts im Einzelhandel mit den Vorzügen des zeit- und ortsunabhängigen Einkaufens im Internet vereinigt (vgl. Schoop, 2009, S. 46-47).

2.2 Verbraucherberatung

Auch Drittinstitutionen, welche in keinem Abhängigkeitsverhältnis zu den Anbietern stehen, können die Verbraucher bis zu einem gewissen Grade bei der Informationssuche entlasten, indem sie selbst Informationen suchen, selektieren, verarbeiten und an die Konsumenten weitergeben. Hierzu zählen die staatlichen Institutionen sowie die Verbraucherorganisationen (vgl. hierzu und im Folgenden, Fegebank, 1975, S. 91-94).

Der Staat trägt mit Hilfe der Instrumente der Verbraucherpolitik und der Verbraucheraufklärung Informationen an die Konsumenten heran, während die Verbraucherorganisationen die Konsumenten über alle sie interessierenden Fragen unterrichten, sie bei Einkaufswünschen beraten und auch Beschwerden entgegennehmen. Ihre Absicht ist die Verbraucheraufklärung, d.h. die Konsumenten zu veranlassen, dass sie nach Markttransparenz streben und sich möglichst preis- und qualitätsbewusst verhalten – hier steht weniger die spezifische Produktberatung im Vordergrund (vgl. hierzu insb. auch Kröber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 687-712).

Die Begriffe Verbraucherinformation und Verbraucherberatung überschneiden sich etwas, lassen sich jedoch differenziert charakterisieren. Während die Verbraucherinformation vorwiegend durch Medien geschieht – ohne dabei auf spezielle Probleme des Einzelnen einzugehen – vollzieht sich die Verbraucherberatung hauptsächlich im direkten Kontakt z.B. mit Mitarbeitern einer Verbraucherorganisation (vgl. Kuß/Tomczak, 2007, S. 192-193).

2.3 Gütertestinformationen

Neben den Informationen über aktuelle Verbraucherfragen und Marktbeschreibungen gibt es die vergleichenden Warentests. Durch die Stiftung Warentest^[6] werden Waren und Dienstleistungen einer Warenprüfung unterzogen, welche sich auf objektiv festellbare Merkmale bezieht (vgl. Fegebank, 1975, S.94; Foscht/Swoboda, 2007, S. 96-97). Die vergleichenden Ergebnisse der Qualitätsbeurteilung werden von der Stiftung Warentest über verschiedenste Medien veröffentlicht und haben somit eine große Reichweite. Da die Warenprüfungen meist eine lange Zeit in Anspruch nehmen, werden bei der Gegenüberstellung alternativer Produkte Innovationen selten berücksichtigt.

Derartige Informationen über Preis und Qualität beeinflussen (sofern sie genutzt werden) das Kaufverhalten von Konsumenten, aber auch die Beschaffungs- und Absatzaktivitäten der Konsumgüterhersteller. Silberer (vgl. Silberer et al. 1981, S. 309-311) weist darauf hin, dass hinsichtlich der Bedeutung solcher Testnutzungen neben den Testberichten der Stiftung Warentest auch denen der Privatkommunikation eine große Bedeutung beizumessen ist. Interessant in diesem Zusammenhang ist auch ein Ergebnis einer damaligen Studie (vgl. Silberer et al. 1981, S. 311), wo festgestellt wurde, dass die Anteile der Testnutzer mit den Anteilen der Käufer, welche im Geschäft eine Beratung in Anspruch nehmen, negativ korrelierten – also Verbraucher, welche von Testberichten Gebrauch machten, weniger persönliche Beratung im Geschäft suchten.

2.4 Erwartungen an Beratung

Das Konstrukt der Erwartung wird in vielen Wissenschaftsgebieten zur Erklärung menschlichen Verhaltens herangezogen. So z.B. in den Sozialwissenschaften, der Volkswirtschaftslehre, der Entscheidungs- und Lerntheorie, aber auch der Rollentheorie (vgl. Bruhn/Georgi, 2000, S. 187). Generell werden – innerhalb der Wirtschaftswissenschaften – unter Erwartungen die Vorstellungen des Konsumenten über das Spektrum einer Unternehmensleistung verstanden und sie werden mit der Kundenzufriedenheit und der Dienstleistungsqualität in Zusammenhang gebracht (vgl. Kuß/Schuchert-Güler, 2004, S. 192f.).

Ausgehend von dieser allgemeinen Erwartungsdefinition trifft man in der Literatur auf zahlreiche Definitionsansätze des Begriffs der Kundenerwartungen bezüglich der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit, welche sich grundsätzlich in prädiktive und normative Erwartungen einteilen lassen. Prädiktive Erwartungen haben antizipierenden Charakter, d.h. es kommen die Erwartungen zum Ausdruck, welche der Kunde für wahrscheinlich hält (vgl. Cadotte/Woodruff/Jenkins, 1987, S. 305). Diese Erwartungen werden maßgeblich von den bisherigen Erfahrungen mit dem Anbieter geprägt und werden demnach der Zufriedenheitsforschung zugeordnet. Dahingegen stellen normative Erwartungen eine Forderung des Kunden dar, d.h. es kommen die Erwartungen zum Ausdruck, welche der Kunde verlangt (vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry, 1988 S. 17). Neben unternehmensbezogenen Determinanten wirken sich auch konkurrenzbezogene Faktoren, wie z.B. Erfahrungen mit anderen Anbietern, auf die normativen Erwartungen aus, weshalb die normativen Erwartungen eher der Qualitätsforschung zuzuschreiben sind.

Gemeinsam jedenfalls ist die in der Marketingliteratur primär kognitive Interpretation des Erwartungsbegriffes (vgl. Richter, 2005, S. 17). Neben dieser Interpretation ist die der affektiven, also der emotionalen Beteiligung, bei manchen Dienstleistungen durchaus von Bedeutung – nach Stillers Untersuchung jedoch für den Bereich der Produktberatung zu vernachlässigen (vgl. Stiller, 2006, S. 144).

Feststeht, dass nicht alle Kundenerwartungen gleich wichtig sind. Daher ist es z.B. im Kundenzufriedenheitsmanagement sinnvoll zu wissen, welche Erwartungen wichtiger sind als andere, um entsprechend wirksame Maßnahmen einzuleiten. Um diese relativen Wichtigkeiten der Erwartungen zu messen, gibt es verschiedene Ansätze (vgl. Matzler/Bailom, 2004, S 284). Beispielhaft sei hier das Rangordnungsverfahren genannt, welches eine gleichzeitige Beurteilung mehrerer Eigenschaften darstellt. Der Kunde wird dabei gebeten, alle Eigenschaften je nach Wichtigkeit in eine Rangordnung zu bringen^[7].

Bei der Bildung der Erwartungshaltung gegenüber der Beratung spielen somit wesentliche Einflussfaktoren eine bedeutende Rolle. Vom Kunden werden eigene Beratungserfahrungen mit dem Anbieter (oder anderen Anbietern) herangezogen und prägen somit die Erwartung bei einem erneuten Kauf (vgl. Kuß/Tomczack, 2007, S. 169). Auch die Kommunikation des Anbieters oder die Meinungen anderer Kunden (sog. Mund-zu-Mund Kommunikation) sind wichtiger Bestandteil für die Bildung der eigenen Erwartungen. Schließlich aber auch die Bedürfnisstruktur des einzelnen Konsumenten hat großen Einfluss auf die Erwartungshaltung. Dies gilt analog auch für Dienstleistungen im Internet bzw. die dort angebotene Produktberatung (vgl. Breithaupt, 2005, S. 219f.). Aus den Arbeiten von Stiller und Schuckel (vgl. Stiller, 2006, S. 143; Schuckel, 1999, S. 246) geht hervor, dass Kunden bei einer Bedienungs- bzw. Beratungsleistung^[8] relativ hohe Erwartungen an die Kompetenz, die Aufmerksamkeit und den Interaktionsstil des Beraters haben. Aber auch dem Berater am Ende vertrauen zu können und bei der Kaufentscheidung hinreichend unterstützt zu werden, erscheint den Meisten als wichtig.

2.5 Beratungsbedarf

Die Beratungsansprüche der Kunden können im Einzelnen sehr verschieden sein. Während sich manche wünschen, beim Kauf eher nicht beraten zu werden, möchten einige nicht darauf verzichten (Schuckel, 1999, S. 3). So kann ein und derselbe Kunde beim Kauf verschiedener Warengruppen natürlich ganz unterschiedliche Beratungsansprüche haben. Schuckel hat in seiner Arbeit die Bedienungsqualität im Einzelhandel erforscht und darunter in seiner Studie nachweisen können, dass die Bedeutung der Beratung beim Kauf ausgewählter Waren sehr unterschiedlich ist (vgl. Schuckel, 1999, S. 180). Zu den Produkten, bei denen die Beratung als sehr wichtig bis wichtig eingestuft wurde, zählen technische und zum Teil sehr hochpreisige Artikel des mittel- bis langfristigen Bedarfs, bei denen häufig ein hohes Involvement^[9] zu erwarten ist. In dieser Warengruppe befanden sich Kraftfahrzeuge, Computer und Fotoartikel, Fernsehgeräte, Möbel und Haushaltsgeräte sowie Sportartikel (z.B. Fahrräder).

Haas und Kenning stellen heraus, dass neben der produktbezogenen persönlichen Relevanz (Involvement) auch die - in der Literatur weit verbreitete - Unsicherheitsreduktionsstrategie^[10] (vgl. hierzu und im Folgenden Haas/Kenning, 2008, S. 196-202) als Erklärungsansatz für die Beratungsinanspruchnahme herangezogen werden kann. Dieser Ansatz stellt ein sehr komplexes Konstrukt dar und wird auffallend kontrovers diskutiert, da bislang sehr unterschiedliche Forschungsergebnisse vorliegen. Da diesem Ansatz auch nach der noch jüngeren Studie von Haas und Kenning eine eher geringere Bedeutung bzgl. des Beratungsbedarfs zugesprochen wird, soll in der Umfrage dieser Arbeit darauf verzichtet werden. Lediglich das „individuelle Produktinvolvement“ soll, gestützt auf die Arbeit von Stiller (2006), in einer abgeleiteten Form untersucht werden.

Abbildung 2 soll die Ausführungen und Wirkungszusammenhänge der beiden letzten Unterkapitel zusammengefasst veranschaulichen.

[...]

^[1] welche sich implizit auf die Produktberatung als Teilleistung der Bedienung bezieht

^[2] Es kann natürlich auch die Dozentin sein – aus Gründen der Kürze wird jedoch hier und im Folgenden auf das Anführen der weiblichen Form verzichtet.

^[3] um nur ein paar Wenige zu nennen

^[4] Dies geschieht, wenn der Verkäufer wirklich auf die Bedürfnisse des Kunden eingeht und evtl. sogar auf Alternativen, welche er selbst nicht führt, verweist.

^[5] Hier stellt sich auch die Frage, inwieweit die FAQs überhaupt zur Produktberatung von Gebrauchsgütern eingesetzt werden können – Erfahrungsgemäß decken sie eher allgemeinere Fragestellungen ab.

^[6] eine der in 2.2 erwähnten Verbraucherorganisationen

^[7] Für eine ausführliche Betrachtung der verschiedenen Ansätze (wie auch der Regressionsanalyse oder der Conjoint-Analyse) vgl. Matzler/Bailom 2004, S. 284-286

^[8] Hierunter sei auch die Produktberatung zu verstehen

^[9] Das Involvement wird in Kap. 4.2.1 näher erläutert

^[10] sowohl kundenorientierte als auch produktorientierte Unsicherheit, wobei die produktorientierte Unsicherheit auf die kundenorientierte Unsicherheit Einfluss hat.