Die Anwendungen und Techniken des Web 2.0 mit den sich bietenden Online-Marketing Potenzialen sowie das Social Network-Marketing im Speziellen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung und Aufgabenstellung

2. Web 2.0
2.1 Einführung
2.2 Die Entwicklung des World Wide Web
2.3 Entstehung und Grundprinzipien des Web 2.0
2.4 Voraussetzungen für Web 2.0 Anwendungen
2.4.1 Technologische Voraussetzungen
2.4.2 Nutzerverhalten
2.5 Anwendungen im Web 2.0
2.5.1 Gemeinsame Grundgedanken
2.5.2 Social Networking Communities
2.5.3 Themenspezifische Communities
2.5.4 Knowledge Communities
2.5.5 File Sharing Communities
2.5.6 Consumer Communities
2.5.7 Game Communities
2.5.8 Mash-ups
2.6 Kritik am Web 2.0

3. Online-Marketing im Web 2.0
3.1 Einführung
3.2 Klassisches Marketing
3.3 Einordnung des Online-Marketings im Marketing-Mix
3.4 Formen des Online-Marketings
3.4.1 Affiliate-Marketing
3.4.2 Suchmaschinen-Marketing
3.4.2.1 Begriffsabgrenzung
3.4.2.2 Keyword-Advertising
3.4.2.3 Suchmaschinen-Optimierung
3.4.3 E-Mail-Marketing
3.4.4 Online-Werbung
3.4.5 Online Video Advertising
3.4.6 Behavioral Targeting
3.4.7 Crossmediale Kampagnen
3.5 Entwicklung des Online-Marketings

4. Social Networks
4.1 Was sind Social Networks?
4.2 Social Software
4.3 Arten von Social Networks
4.3.1 Private Social Networks
4.3.2 Business Social Networks
4.4 Erlösquellen bei Social Networks
4.4.1 Werbung
4.4.2 Gebühren
4.4.3 Geschäftsmodell Social Networks

5. Marketing in Social Networks
5.1 Einführung
5.2 Auswahl zu untersuchender Social Networks
5.3 Darstellung der Werbung in Social Networks
5.4 Marketing in Private Social Networks
5.4.1 Beschreibung der Vorgehensweise
5.4.2 Werbetreibende und Zielgruppen in Facebook
5.4.3 Werbetreibende und Zielgruppen in Passportstamp
5.5 Marketing in Business Social Networks
5.5.1 Beschreibung der Vorgehensweise
5.5.2 Werbetreibende und Zielgruppen in XING
5.6 Virales Marketing
5.6.1 Wirkungsweise des viralen Marketings
5.6.2 Formen des viralen Marketings
5.6.3 Social Networks als Plattformen für virales Marketing
5.6.4 The Long Tail - Chancen für Nischenprodukte durch virales Marketing
5.7 Zusammenfassung der Erkenntnisse

6. Ausblick auf die weitere Entwicklung des Web

Anhang

Inhaltsverzeichnis des Anhangs

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundgedanken des Web 2.0 nach Tim O’Reilly

Abbildung 2: Prinzipien und Praktiken des Web 2.0

Abbildung 3: Grundprinzipien des Web 2.0

Abbildung 4: Privathaushalte und Unternehmen mit Breitbandanschluss in Deutschland

Abbildung 5: Webanwendung ohne und mit Ajax

Abbildung 6: RRS-Feed beim Webbrowser Mozilla Firefox

Abbildung 7: Die Anwendung Google Produktsuche im Beta-Status

Abbildung 8: Mash-up auf Qype.com mit Google Maps

Abbildung 9: Der Gesamt-Marketing-Mix

Abbildung 10: Verhalten von Unternehmen und Kunden beim klassischen Marketing und SEM

Abbildung 11: Marktanteile der 5 wichtigsten Suchmaschinen in Deutschland im Januar 2010

Abbildung 12: Genormte Bannerformate nach dem IAB

Abbildung 13: Entwicklung der Marktanteile des Gesamt-Werbemarktes in Deutschland

Abbildung 14: Werbeinvestitionen im Internet in Deutschland

Abbildung 15: Social Software als Grundlage verschiedener Web 2.0 Anwendungen

Abbildung 16: Überblick populärer Private Social Networks

Abbildung 17: Werbung bei Facebook

Abbildung 18: Vereinfachtes Geschäftsmodell Social Networks

Abbildung 19: Gebiete des Social Marketing

Abbildung 20: Werbeinvestitionen in Social Networks weltweit

Abbildung 21: Aufmerksamkeitssektoren einer Website

Abbildung 22: Darstellung der Werbung bei Facebook

Abbildung 23: Darstellung der Werbung bei Passportstamp

Abbildung 24: Darstellung der Werbung bei XING

Abbildung 25: Gegenüberstellung der untersuchten Merkmale

Abbildung 26: Zugriffsabfrage bei Anmeldung zu Facebook-Spielen

Abbildung 27: Startseite von XING Best Offers

Abbildung 28: Formen des viralen Marketings

Abbildung 29: Empfehlungsfunktion bei Facebook

Abbildung 30: Der Long Tail der Nischenprodukte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und Aufgabenstellung

Das Thema dieser Masterarbeit lautet „Die Anwendungen und Techniken des Web 2.0 mit den sich bietenden Online-Marketing Potenzialen sowie das

Social Network-Marketing im Speziellen“.

Zunächst soll in Kapitel 2 die Entwicklung des World Wide Web bis hin zur Entstehung des Web 2.0 geschildert werden. In diesem Zusammenhang werden die Grundprinzipien des Web 2.0 sowie dessen typischen Anwendungen und die dafür notwendigen Voraussetzungen dargelegt.

Im folgenden Kapitel 3 geht es grundsätzlich um das Online-Marketing im Web 2.0. Es wird eine Einordnung des Online-Marketings in einen Gesamt -Marketing-Mix beschrieben sowie die Formen und die Entwicklung des Online-Marketings dargestellt.

In Kapitel 4 wird auf die Social Networks im Speziellen eingegangen. Es wird zwischen verschiedenen Arten von Social Networks differenziert sowie ihre Grundlagen und Erlösquellen erläutert.

Das Marketing in Social Networks ist Thema des 5. Kapitels dieser Arbeit. Anhand ausgewählter Social Networks werden die Möglichkeiten des

Marketings, die sich dort bieten, untersucht sowie anhand von Beispielen geschildert und belegt.

Abschließend wird in dem Kapitel 6 ein Ausblick auf erkennbare Trends für die weitere Entwicklung des World Wide Web gegeben.

2. Web 2.0

2.1 Einführung

Mit dem Begriff Web 2.0 hat sich in den letzten Jahren ein Schlagwort im Zusammenhang mit dem Internet entwickelt, über dessen Bedeutung gemein hin viel diskutiert wird und hinter dem sich noch viele Fragen verbergen.^[1] In diesem Kapitel soll zunächst die Entstehung des Begriffs Web 2.0 dargestellt werden. Des Weiteren wird seine Bedeutung erläutert und die Veränderungen, welche man mit dem Web 2.0 in Verbindung bringt, werden aufgezeigt.

2.2 Die Entwicklung des World Wide Web

Das World Wide Web, kurz Web oder WWW, ist ein Dienst im Internet und wird im heutigen Sprachgebrauch oftmals mit diesem gleichgesetzt. Es entstand 1989 als Projekt bei der Europäischen Organisation für Kernforschung CERN in Genf in der Schweiz unter der Leitung des britischen Physikers und Computerspezialisten Tim Berners-Lee. Zur allgemeinen Nutzung freigegeben wurde es im Jahr 1991.^[2] Grundsätzlich kann das WWW als System auf der Grundlage weltweit akzeptierter Standards für das Kommunizieren,

Speichern, Abrufen, Formatieren und Anzeigen von Daten in einer vernetzten Umgebung definiert werden.^[3]

In den ersten Jahren seiner breiten Nutzung entwickelte sich das frühe World Wide Web, heute umgangssprachlich als Web 1.0 bezeichnet, zu einer globalen Informationsquelle, dessen Interaktivität jedoch stark eingeschränkt war^[4]: Es gab nur wenige Personen oder Organisationen, die Informationen oder Inhalte bereitstellten gegenüber zahlreichen, passiven Nutzern.^[5] Diese Form der Kommunikation ist weitestgehend als Ein-Weg-Kommunikation, als eine Art Einbahnstraße vom Sender zum Empfänger, zu charakterisieren.^[6]

Das heutige Web geht mit einer ganz anderen Sichtweise an die Dinge heran. Die Besucher oder Benutzer einer Website können und sollen aktiv an deren Darstellungsform und Inhalt mitarbeiten. Im Idealfall kann es gar soweit gehen, dass sie als Mitgestalter der ganzen Website fungieren und nicht mehr nur als Betrachter. Diese Kommunikationsform ist als echte Zwei-Wege-Kommunikation zu bezeichnen und stellt die Kernkomponente, den Kerngedanken des Web 2.0 dar.^[7]

2.3 Entstehung und Grundprinzipien des Web 2.0

Die oben beschriebenen Veränderungen und neuen Rahmenbedingungen waren Anlass und der Mittelpunkt einer Konferenz, welche vom O’Reilly Verlag und der Firma Media Life im Oktober 2004 veranstaltet wurde. In Vorgesprächen zwischen den beiden Firmen zu dieser Veranstaltung kam die Idee auf, das WWW wie eine Software zu betrachten und dessen Weiterentwicklung als eine neue Version anzusehen. Daraus ist der Begriff Web 2.0 entstanden, und die Veranstaltung wurde als Web 2.0 – Konferenz angekündigt, welche seitdem jährlich stattfindet.^[8]

Als Namensgeber und Erfinder des Begriffes Web 2.0 gelten Dale Dougherty vom O’Reilly Verlag und Craig Cline von Media Life.^[9] Doch was genau verbirgt sich nun hinter dem Begriff?

Hierzu verfasste und veröffentlichte der Verleger Tim O’Reilly im September 2005 seinen Artikel mit dem Namen „What is Web 2.0?“, worin er die Prinzipien und Praktiken des Web 2.0 beschreibt. Hierin wird als erstes und grundlegendes Prinzip das Web als Plattform angesehen. Statt auf lokalen Rechnern laufen die Anwendungen auf miteinander vernetzten Servern.^[10]

Die Abbildungen 1 und 2 zeigen dieses Grundprinzip mit den damit verbundenen Kernkompetenzen und Gedanken des Web 2.0 aus Tim O’Reilly’s Artikel.

Abbildung 1: Grundgedanken des Web 2.0 nach Tim O’Reilly

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.pytheway.de/index.php/web-20/64-das-web-als-plattform, 02.11.2009

Abbildung 2: Prinzipien und Praktiken des Web 2.0

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lange, Web 2.0 zum Mitmachen, 2007, S. 7

Sehr anschaulich werden die Grundprinzipien in der Tag Cloud, einer Schlagwortwolke, in Abbildung 3 nach Markus Angermeier visualisiert, deren Merkmale folgendermaßen festgehalten werden können:

- Mitwirkung:

Die Mitwirkbarkeit stellt, wie im vorherigen Kapitel bereits angeschnitten, den Kerngedanken des Web 2.0 dar. Bei genügend großer

Nutzerzahl entsteht ein enges Netzwerk, welches untereinander die eingegebenen Inhalte pflegt.

- Nutzerfreundlich:

Der Bedienerfreundlichkeit und Interaktion zwischen dem System und Benutzer, der auch ohne Programmierkenntnisse die Website mit-gestalten soll, hat im Web 2.0 einen hohen Stellenwert.

Abbildung 3: Grundprinzipien des Web 2.0

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

- Wirtschaftlich:

Auch kleinere oder exotische Web – Angebote können durch Partnerprogramme und stichwortbasierter Werbung wirtschaftlich sein, ohne Abhängigkeiten von großen Werbebannervermittlern.

- Gestaltung:

In Web 2.0 Anwendungen soll der Benutzer seine Arbeitsfläche individuell nach seinen Bedürfnissen oder Geschmack problemlos selbst gestalten können.

- Standardisierung:

Die Nutzung von Standards ist unabdingbar für barrierefreie Websites oder der Weiterverwendbarkeit von Inhalten.

- Weiterverwendbar:

Durch offene Schnittstellen soll die Weiterverwendbarkeit von Inhalten sichergestellt werden, sodass beispielsweise ein Benutzer die Inhalte anderer Anwender in seine eigene Anwendung integrieren kann.

- Medienübergreifend:

Inhalte müssen auch medienübergreifend zur Verfügung gestellt werden können, um beispielsweise der fortschreitenden Mobilität Rechnung zu tragen.^[11]

Aus den oben beschriebenen Prinzipien und Praktiken lässt sich zusammenfassend der Begriff Web 2.0 wie folgt definieren:

Das Web 2.0 kennzeichnet Anwendungen und Dienste, welche das World Wide Web als technische Plattform nutzen, um Programme und die

benutzergenerierten Inhalte zur Verfügung zu stellen. Die gemeinsame

Nutzung der Inhalte und deren Bezüge begründen Beziehungen zwischen den Benutzern.^[12]

2.4 Voraussetzungen für Web 2.0 Anwendungen

2.4.1 Technologische Voraussetzungen

Aus technologischer Sicht ist als Grundvoraussetzung für die Nutzung von Web 2.0 Anwendungen die Entwicklung der Internetzugänge hinsichtlich der Geschwindigkeit für den Datenaustausch zu nennen. Immer mehr An-schlüsse werden mit schnellen Internetzugängen wie dem Breitbandzugang DSL ausgestattet, die es erst erlauben, große Datenmengen in angemessener Zeit zu übertragen.^[13]

Hatten die frühen Internetzugänge wie das Telefonmodem oder der ISDN-Anschluss eine Download-Rate von maximal 56 bzw. 128 kbit/s, erreichte man mit den ersten DSL-Zugängen ab Ende der 1990er Jahre mit einer Geschwindigkeit von 768 kbit/s bereits eine bis zu 13-fache Steigerung der

Datenübertragungsrate. Heutige Breitbandanschlüsse erreichen Geschwindigkeiten von bis zu 500 Mbit/s, was 500.000 kbit/s entspricht.^[14]

Die Abbildung 4 veranschaulicht die kontinuierliche Steigerung der Anzahl an Breitbandanschlüssen in deutschen Privathaushalten und Unternehmen mit mindestens 10 Beschäftigten seit 2003.

Hieraus wird deutlich, dass sich die Anzahl der schnellen Breitbandan-schlüsse im Zeitraum von 2003 bis 2008 bei den Unternehmen verdoppelt hat und bei den Privathaushalten gar um das 6-fache gestiegen ist.

Abbildung 4: Privathaushalte und Unternehmen mit Breitbandanschluss in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eurostat, Statistisches Amt der Europäischen Gemeinschaften, 15.09.2009

Als Grund für diese Steigerungsraten sind hier vor allem die sinkenden Kosten für die Online-Nutzung zu nennen.^[15] 1999 lagen die Angebote für Privatkunden für ein Paket aus Telefon- und DSL-Zugang, mit den damals üblichen 768 kbit/s, plus einem entsprechenden Tarif mit begrenzter Online-Zeit oder Datenvolumen bei rund 200 D-Mark im Monat, was knapp über 100 Euro entspricht. Im Gegensatz dazu gibt es heute Komplettangebote für Telefon- und DSL-Flatrates, d.h. ohne Begrenzungen der Online-Zeit und Datenmengen, für unter 30 Euro im Monat,^[16] und das für Übertragungsraten von 16.000 kbit/s.^[17] Es wird also deutlich ersichtlich, dass der Kunde im Laufe der Zeit immer weniger Geld für wesentlich mehr Leistung zu zahlen braucht.

Unternehmen können die Entwicklung sinkender Preise und schnellerer Internetzugänge somit vor allem zur Steigerung ihrer Präsenz im Web nutzen, sei es über die einfache Webseite eines Unternehmens oder durch ambitioniertere Vorhaben wie die Erstellung einer eigenen e-Commerce-Plattform.^[18]

Neben den oben formulierten Gründen sind auch eine Reihe weiterer Technologien wichtige Vorrausetzungen für die Nutzung der Anwendungen im Web 2.0. Die meisten davon sind nicht wirklich neu. Aber durch die Konzepte, die Web 2.0 Anwendungen ausmachen, haben diese Technologien, auch durch ihre stetige Weiterentwicklung, den Stellenwert erreicht, den sie heute besitzen.^[19]

Diese Technologien basieren auf dem XML-Format, der erweiterbaren Auszeichnungssprache zur Darstellung strukturierter Daten in menschenlesbarer Textform,^[20] welches sich als einheitliches Datenaustauschformat im Web etabliert hat und somit auch die Grundlage für Web 2.0 Anwendungen darstellt. Die wichtigsten XML-Formate sollen im Folgenden beschrieben werden.^[21]

Eine grundlegende Technik zur Entwicklung und Realisierung der Web 2.0 Gedanken ist die Ajax–Technologie als Konzept zur asynchronen Datenübertragung zwischen Server und Browser.^[22] Eine Schlüsselrolle spielen hierbei die Skriptsprache JavaScript sowie die Programmierschnittstelle XMLHttpRequest.^[23] Durch Ajax wird es möglich, dass Inhalte nur bei Bedarf bzw. durch Aktionen des Benutzers vom Webserver nachgeladen werden, ohne die HTML-Seite selbst noch mal komplett abzurufen.^[24]

Da manche Daten nur lokal modifiziert werden, wird die benötigte Bandbreite für den Datentransport reduziert, sodass die Ajax-Technologie zu benutzerfreundlicheren Anwendungen führt.^[25] Der Seiten-Charakter des Webs wird abgelöst und die Anwendungen werden so schnell, dass der Benutzer das Gefühl hat, mit einem Desktop-Programm zu arbeiten.^[26]

Abbildung 5 stellt den Vergleich einer klassischen Webanwendung mit einer Ajax-Webanwendung schematisch dar.

Abbildung 5: Webanwendung ohne und mit Ajax

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lange, Web 2.0 zum Mitmachen, 2007, S. 7

Als eine der bemerkenswertesten Fortschritte in der Architektur des Web bezeichnet Tim O’Reilly die Technologie RSS in seinem Artikel über das Web 2.0. Mit RSS kann eine Webseite nicht nur lediglich verlinkt werden, sondern diese Technologie erlaubt es, diese zu abonnieren, um sofort bei jeder Veränderung auf dieser Seite informiert zu werden.^[27] Das bedeutet auch, dass man immer über die aktuellen Neuigkeiten auf der jeweiligen Website informiert ist, ohne sie extra aufrufen zu müssen.^[28]

RSS kann also als Abonnementdienst bezeichnet werden, welcher der

Beobachtung von Quellen dient, um den Beobachter immer auf dem Laufenden zu halten. Beispielsweise über neue Einträge in Foren bzw. Web-Tagebüchern, sogenannten Blogs, über die neuesten Schlagzeilen der bevorzugten Online-Zeitungen oder den steigenden oder fallenden Aktienkursen. Die eigentliche Bereitstellung der Daten im RSS-Format wird RSS-Feed genannt, im Sinne von Versorgen oder Zuführen. Über die herkömmlichen, aktuellen Versionen der Webbrowser kann das Abonnieren von Webseiten einfach aktiviert werden, ebenso können RSS-Feeds von ihnen gelesen werden. Dadurch kann auf zusätzliche, spezielle Programme verzichtet werden.^[29] Die einfache Auswahl von Webseiten-Abonnements und deren Abruf ist in Abbildung 6 anhand des Webbrowsers Mozilla Firefox dargestellt.

Abbildung 6: RRS-Feed beim Webbrowser Mozilla Firefox

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Als Nachfolger von RSS wird eine Technologie namens Atom angesehen. Dessen Arbeitsweise und Grundaufgabe, nämlich die Syndizierung von Inhalten, entsprechen jedoch den selben wie bei RSS.^[30]

Als weitere Kernkomponente für das Web 2.0 ist die RDF-Technologie zu nennen. Mit ihr werden schwer beschreibbare, audiovisuelle oder multimediale Inhalte, aber auch z. B. der Titel oder Autor einer Webseite, in einem für Maschinen lesbaren Format beschrieben.^[31] Dieses XML-basierte System zur Beschreibung einzelner Ressourcen liefert präzise Vorschriften darüber, wie die formale Beschreibung einer Ressource auszusehen hat.^[32] Dadurch sind auch diese oben genannten Inhalte von Maschinen auswertbar und können maschinell durchsucht werden, obwohl die Information nicht explizit vorliegt.^[33]

Hinter fast allen elektronischen Diensten, den Webservices, steht heutzutage die SOAP-Technologie.^[34] Es handelt sich hierbei um ein standardisiertes, sowohl von Plattformen als auch von Programmiersprachen unabhängiges Datenaustauschformat, welches Anwendungen nutzen können, um untereinander Daten oder Anweisungen zu transferieren.^[35] Mit SOAP werden Programmbefehle, so genannte Remote Procedure Calls, über das Internet auf einen entfernten Rechner übermittelt, die dort dann sofort ausgeführt werden.^[36]

Der Einsatzbereich von SOAP ist dort, wo ein direkter Zugang fremder Systeme zu Informationsquellen nicht sinnvoll erscheint, sei es aus Kompatibilitätsgründen auf Grund verschiedener Anwenderarchitekturen oder aus

Sicherheitsaspekten. Der Zugriff auf eine Datenbank wird dann partiell ermöglicht, ohne dem Anwenderprogramm direkt Zugang zu gestatten. Die Menge der ausführbaren Methoden kann geregelt und definiert werden.^[37]

2.4.2 Nutzerverhalten

Die im vorangegangenen Kapitel beschriebenen technischen und technologischen Vorraussetzungen für Web 2.0-Anwendungen sind eng mit dem Nutzerverhalten verknüpft. So erlauben sie die kostengünstige Mitwirkung an reinen Online-Applikationen und es erhöht sich der Nutzen, permanent zusammen mit anderen Nutzern im virtuellen Raum erreichbar zu sein. Die Nutzung des Internets entwickelt sich also von einer temporären Aktivität hin zu einem festen Bestandteil des täglichen Lebens.^[38]

Beleg hierfür ist die Nutzung von Flatrates, welche einen dauerhaften Aufenthalt im Internet zu einem Pauschalpreis erlauben. Waren es in Deutschland im Jahr 2005 mit 18% der Onlinenutzer über 14 Jahre noch nicht einmal jeder fünfte, sind es im Jahr 2009 bereits 87% gewesen.^[39]

Darüber hinaus ist der Erfolg von Web 2.0-Angeboten abhängig von der Bereitschaft der Benutzer, sich darin zu beteiligen. Zwar ist die dabei eingesetzte Technologie in den Augen der Nutzer zweitrangig. Sie ist jedoch das wesentliche Merkmal, wenn es darum geht, die Nutzer-Partizipation so einfach und so intuitiv wie möglich zu gestalten. Schließlich verwandelt sich das Web nur durch das aktive Verhalten der User in eine Plattform, auf der Inhalte jeder Art erstellt, gemeinsam genutzt und bearbeitet sowie anderen Usern zugänglich gemacht werden. So erlaubt die Open-Source-Struktur vieler Web 2.0-Projekte deren gemeinsame Verbesserung und Erweiterung. Die von den Nutzern bereitgestellten Inhalte, als User-Generated Content bezeichnet, bieten die Nutzung der kollektiven Intelligenz und sorgen damit für eine breitere Wissens-Basis.^[40]

2.5 Anwendungen im Web 2.0

2.5.1 Gemeinsame Grundgedanken

Eines haben fast alle Web 2.0 Anwendungen gemeinsam: Den Community-Gedanken, d.h. die kommunikative Vernetzung der Internetnutzer. Allerdings unterscheiden sich diese Dienste bezüglich ihrer Inhalte oder Themen, oder ob der Inhalt oder der Nutzer selbst im Vordergrund der jeweiligen Plattform steht.^[41]

Eine weitere Gemeinsamkeit der Web 2.0 Anwendungen ist ihre Fokussierung auf den User-Generated Content, seien es Texte, Bilder oder Videos. Zudem bietet jede Plattform die Möglichkeit, diesen Content zu bewerten oder zu kommentieren.^[42]

Die Art und Weise, wie nun Anwendungen im Web 2.0 entwickelt werden, hat sich geändert. In diesem Zusammenhang ist der Begriff des Perpetual Beta entstanden, der den andauernden Beta-Zustand bei Web 2.0 Anwendungen verdeutlicht. Anders als bei herkömmlichen Softwareentwicklungen, bei dem ein Beta hinter der Versionsnummer auf eine noch nicht ausgereifte Testversion hinweist, soll das Kürzel im Web 2.0 vermitteln, dass die Anwendungen einer fortwährenden Veränderung und Weiterentwicklung unterliegen, jedoch schon voll einsatzbereit sind.^[43] Dahinter steht der Gedanke der Weiterentwicklung sowohl vor den Augen der Benutzer als auch unter ihrem Einfluss und Mitwirken.^[44]

Abbildung 7 zeigt beispielhaft die Darstellung des Beta-Status anhand der Anwendung Google Produktsuche.

Abbildung 7: Die Anwendung Google Produktsuche im Beta-Status

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an http://www.google.de/prdhp ?hl=de&tab=vf, 03.01.2010

Hinsichtlich ihrer Unterscheidungsmerkmale sollen die Web 2.0-Anwendungen nun im Folgenden charakterisiert werden.

2.5.2 Social Networking Communities

Social Networking Communities, oder auch einfach Social Networks oder Soziale Netzwerke genannt, sind Plattformen, auf denen die Nutzer gleicher Interessen ein persönliches Profil anlegen. Im Mittelpunkt steht die Erstellung und Pflege eines Beziehungsgeflechts untereinander.^[45]

Soziale Netzwerke sollen in Kapitel 4 dieser Arbeit näher beschrieben werden.

2.5.3 Themenspezifische Communities

Themenspezifische Communities sind sogenannte Blogs.^[46] Blog ist die Kurzform für Weblog, was eine Wortkreuzung zwischen „Web“ aus World Wide Web und „Log“ aus dem Begriff Logbuch darstellt.^[47]

In ihrer ursprünglichen Form sind Blogs Online-Tagebücher einzelner Personen oder Gruppen. Die Einträge in Blogs, bei denen es sich meist um Meinungsäußerungen zu beispielsweise interessanten Ereignissen oder speziellen Themen handelt, werden automatisch chronologisch geordnet. Der neueste Eintrag steht dabei an oberster Stelle. Die Bloginitiatoren oder Blogbetreiber werden einfach als Blogger bezeichnet.^[48] Meist sind auch Kommentare der Leser zu den Einträgen zugelassen, insofern ähnelt es durchaus einem Internet-Forum.^[49]

Das besondere Charakteristikum von Blogs ist ihre Vernetzung und Verlinkung untereinander in der sogenannten Blogosphäre, welche die Gesamtheit aller Blogs im Internet umfasst. Durch diese Umfangreichen Bezüge untereinander verbreiten sich Meldungen und Neuigkeiten in der Blogosphäre teilweise schlagartig,^[50] und auch in den Suchmaschinen erzielen Blogthemen durch die dichte Vernetzung gute Rankingplätze.^[51] Des Weiteren bieten Blogs abonnierbare News- bzw. RRS-Feeds an, mit denen sich die Interessenten sofort über Änderungen und Neuigkeiten informieren lassen können.^[52]

Ein Blog befasst sich, wie eingangs schon angeführt, mit einer bestimmten Thematik. Hierzu hat sich eine Reihe von eigenen Blog-Bezeichnungen eingebürgert. Beispielsweise behandelt ein Bildungsblog die Thematik Lehre und Bildung, und ein Corporate Blog ist der Blog eines Unternehmens.^[53]

Spezielle Formen von Blogs sind die sogenannten Podcasts, welches ein Kunstwort aus dem Mediaplayer „ipod“ und dem Wort „Broadcast“ ist.

Podcasts stellen Audiodateien zum herunterladen bereit, diese können dann im Sinne eines Radiobeitrags angehört werden. Für audiovisuelle Beiträge gibt es die Video-Podcasts, auch kurz Vodcast genannt.^[54]

2.5.4 Knowledge Communities

Bei Knowledge Communities erfolgt eine gemeinschaftliche Erstellung und Sammlung von Wissen durch die Benutzer dieser Plattformen. Diese Dienste werden als Wikis bezeichnet.^[55] Diese offenen Content Management Systeme zeichnen sich durch eine einfache und leicht zu bedienende Plattform aus. Um das kooperative Arbeiten zu unterstützen, vereinen die Wikis neben der Änderungsfunktion noch weitere, wichtige Funktionalitäten wie der internen Verlinkung von Wiki-Seiten, den speziellen InterWiki Links zur Vernetzung von Wikis untereinander, den Verweisen auf Wiki-Seiten durch Backlists sowie dem Versionenmanagement mit der Dokumentation der Änderungen auf der jeweiligen Seite.^[56]

Das wohl bekannteste Beispiel für ein Wiki ist die freie Online-Enzyklopädie Wikipedia, mittlerweile gibt es auch Wikis zu vielen anderen, speziellen Themen,^[57] beispielsweise dem freien Wörterbuch Wiktionary. Wikis werden mittlerweile auch von Unternehmen oder Hochschulen zur internen Generierung und Verbreitung von Wissen genutzt.^[58]

Ebenfalls zu den Knowledge Communities zählen die Bookmarking- oder auch Social Bookmarking-Dienste. Sie dienen der Erfassung und Kategorisierung von Online-Links, den sogenannten Bookmarks oder Lesezeichen.^[59] Nutzer dieser Plattformen können Webadressen speichern sowie mit Schlagwörtern, den sogenannten Tags, versehen und anderen Benutzern mit gleichen Interessen zugänglich machen.^[60]

Durch dieses Versehen mit Schlagworten, auch als Tagging oder Social Tagging bezeichnet, entsteht ein Schlagwortkatalog bzw. –verzeichnis. Dieses wird als Folksonomy bezeichnet, eine Wortkreuzung aus den englischen Wörtern „folk“ (dt.: Leute) und „taxonomy“, was übersetzt Klassifizierung bedeutet. Die Häufigkeit an benutzten Schlagwörtern wird anschaulich in einer Tag Cloud, der Schlagwortwolke, dargestellt.^[61] Beispiele für Bookmarking-Plattformen sind der englischsprachige Dienst delicious oder die Plattform Mister Wong, die neben anderen Sprachen auch eine deutschsprachige Seite bietet.

Sowohl in den Wikis als auch in den Bookmarking-Diensten lassen sich

Änderungen in den Verzeichnissen schnell und einfach durch RSS-Feeds verfolgen.^[62]

2.5.5 File Sharing Communities

File Sharing, oder auch als Media Sharing Communities bezeichnet, bieten den Nutzern das Veröffentlichen und Vernetzen von Mediendateien wie Fotos oder Videos.^[63] Hierbei wird der Community-Gedanke vor allem durch das Bewerten und Kommentieren der eingestellten Dateien hervorgehoben. Populäre Dienste hierfür sind z. B. YouTube oder MyVideo, bei denen Nutzer Videos online stellen, und Flickr als Foto-Community.^[64]

2.5.6 Consumer Communities

Bei Consumer Communities handelt es sich um Online-Meinungsportale. Hierbei haben die Nutzer die Möglichkeit, über ihre Erfahrungen mit bestimmten Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen zu berichten und sich gegenseitig auszutauschen.^[65] Als eines der größten Portale dieser Kategorie soll an dieser Stelle beispielhaft die Community Ciao genannt werden, welche neben den Produkt- auch Preisvergleiche bietet. Außerdem können die Nutzer dieses Dienstes auch an Umfragen von Marktforschungsinstituten teilnehmen.^[66]

2.5.7 Game Communities

Die Game-Communities, welche Plattformen für Online-Spiele darstellen, bieten den Nutzern verschiedene Formen von klassischen Karten- oder Brettspielen bis hin zu eigenständigen Rollenspielen, die von den Nutzern simultan über das Internet gespielt werden.^[67] Beispiel für ein solches Mehrspieler-Rollenspiel, welche auch als Massively Multiplayer Online Role-Playing Games bezeichnet werden, ist World of Warcraft. Dieses zählte im Dezember 2008 eine Anzahl von über 11,5 Mio. Spielern weltweit.^[68]

Als eine Weiterentwicklung von Online-Rollenspielen können die virtuellen Welten ebenfalls zu dieser Art der Communities gezählt werden. Hierbei existiert dann keine eigentliche Spielehandlung mehr, sondern die Interaktion der Nutzer untereinander steht im Vordergrund.^[69] Second Life ist beispielsweise eine solche virtuelle Welt, welche auch als 3-Dimensionale Parallelwelt verstanden werden kann. Hierin agieren die Menschen über ihre virtuellen Repräsentanten, den sogenannten Avataren, miteinander.^[70]

Im Oktober 2009 gab es global rund 16 Mio. registrierte Nutzer bei Second Life. Interessanterweise wird diese oder ähnliche Plattformen virtueller

Welten auch immer mehr von Unternehmen und Hochschulen genutzt, sei es für Geschäftstreffen oder für Lehrveranstaltungen über die Distanz.^[71]

2.5.8 Mash-ups

Der Begriff Mash-up kommt ursprünglich aus der Welt der Musik und bezieht sich dort auf die Kombination von Melodien und Gesang verschiedener Songs, woraus dann ein neues Stück entsteht.^[72] Dank der neuen Techniken und Konzepte im Web 2.0 kann man auch dort Dienste und Anwendungen leicht kombinieren, um so neue Anwendungen zu schaffen.^[73] Solche webbasierten Applikationen, die Inhalte und Funktionen unterschiedlicher Onlinequellen über offene Programmierschnittstellen, sogenannten APIs, importieren und zu neuen Anwendungen kombinieren, werden als Mash-ups bezeichnet.^[74]

Ein Beispiel für ein solches Mash-up im Web ist die Städte-Community Qype. Hierin ist die Anwendung Google Maps integriert, sodass zu jedem Such-ergebnis sofort ein Stadtplan mit Markierungen der entsprechenden Adressen dargestellt wird.^[75]

Abbildung 8 stellt das Mash-up von Qype mit Google Maps anhand des Suchbeispiels von Hochschulen in Bielefeld dar.

Abbildung 8: Mash-up auf Qype.com mit Google Maps

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an http://www.qype.com/dea41/

explore/category/254-hochschulen, 02.01.2010

2.6 Kritik am Web 2.0

Trotz aller Weiterentwicklungen und neu entstandener Anwendungen, die das Web 2.0 mit sich bringt, gibt es daran auch Kritiken.

Zunächst ist die Kritik von Tim Berners-Lee, dem Begründer und Mit-Entwickler des World Wide Web, am Web 2.0 zu nennen. Er äußert sich

darüber in der Weise, dass das Web 2.0 bloß ein Begriff sei, von dem niemand genau wisse, was er eigentlich bedeuten soll. Zudem ginge es beim Internet schon von Anfang an um die Kommunikation von Mensch zu Mensch.^[76]

Viele weitere Kritiker sehen in den meisten Anwendungen des Web 2.0 keine substantiellen Neuerungen, die eine neue Versions- oder gar Generationsbezeichnung rechtfertigen.^[77] Der Begriff Web 2.0 verallgemeinere lediglich die normale und konsequente Weiterentwicklung des World Wide Web, und auch die verwendeten Techniken seien schon vorhanden gewesen, bevor die Bezeichnung Web 2.0 entstanden sei.^[78]

Außerdem gibt es rechtliche Problematiken im Zusammenhang mit Anwendungen und Prinzipien, die in Verbindung mit dem Web 2.0 genannt werden.

So hat der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) im Juli 2009 mehrere Soziale Netzwerke, darunter Facebook, MySpace und Xing, auf Grund

datenschutzrechtlicher Mängel abgemahnt und diese aufgefordert, entsprechend nachzubessern. Sollten diese Nachbesserungen ausbleiben, drohen sogar Klagen gegen die entsprechenden Plattformen seitens des Bundesverbandes.^[79]

Auch bei der Weiterverwendung des User-Generated Content, eines der wichtigsten Prinzipien des Web 2.0, kann es zu Streitigkeiten um die Nutzungsrechte und zu Kollisionen mit dem Urheberrechtsgesetz (UrhG) kommen. Grundsätzlich stehen hiernach sämtliche Verwertungsrechte allein dem Urheber eines Werkes zu. Ein Plattformbetreiber sollte darum genau prüfen, für welche Verwertungsrechte, wie z. B. der Vervielfältigung, der Verbreitung oder der Bearbeitung, er unter Umständen eine entsprechende Lizenz zur Verwirklichung seines Geschäftsmodells benötigt.^[80]

Aber auch derjenige Nutzer, der Content ins Web hineinstellt, diesen aber eventuell gar nicht oder nur zum Teil selbst kreiert hat, kann mit dem Urheberrechtsgesetz in Konflikt geraten. Hierbei kann es sich um alle möglichen Arten von Inhalten handeln, seien es Texte, Filme oder Filmmitschnitte,

Musik, Videos oder Bilder.^[81]

3. Online-Marketing im Web 2.0

3.1 Einführung

In diesem Kapitel 3 sollen die verschiedenen, auch als Instrumente bezeichneten Formen des Online-Marketings beschrieben werden, die es im

Web 2.0 gibt. Vorher wird jedoch zunächst ein kurzer Überblick auf die Entwicklung und die Definition des Marketings in seiner klassischen Form gegeben, um anschließend eine Zuordnung des neuen Online-Marketings zum klassischen Marketing-Mix aufzuzeigen.

3.2 Klassisches Marketing

Während die Grundidee des Marketings, Austauschprozesse jeglicher Art zwischen Anbietern und Nachfragern, bereits seit den Anfängen der Menschheit zu beobachten ist, lässt sich die Entstehung des Begriffs

Marketing erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts im angloamerikanischen Raum ausmachen. Im deutschsprachigen Raum verbreitete sich der

Marketing-Begriff in den 1960er Jahren und löste damit nach und nach die bis dahin geläufigen Bezeichnungen Absatzpolitik bzw. Absatzwirtschaft ab.^[82]

Für das Marketing gibt es je nach Interpretation und Betrachtungsperspektive unterschiedliche Definitionen. In neueren Publikationen werden unter Marketing die Fokussierung zum Kundenbeziehungsmanagement und das Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden.^[83]

Im Rahmen der operativen Marketingplanung steht ein Unternehmen vor der Frage, welche Marketingmaßnahmen ergriffen werden sollen, um vorher definierte Ziele und Strategien zu unterstützen. Es ist der Marketing-Mix zu konzipieren, d.h. eine geeignete Kombination der Marketinginstrumente festzulegen. Traditionell besteht der Marketing-Mix aus den folgenden vier

Teilbereichen der Marketinginstrumente (In Klammern ist die englische Bezeichnung des jeweiligen Bereichs genannt):

- Leistungs- und Programmpolitik ( P roduct)
- Preis- und Konditionenpolitik ( P rice)
- Distributionspolitik ( P lace)
- Kommunikationspolitik ( P romotion) ^[84]

Der traditionelle Marketing-Mix ist auch gemäß der Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen als Ansatz der 4 P’s bekannt.^[85] An welcher Stelle nun das Online-Marketing mit seinen Instrumenten in den Marketing-Mix eingebunden werden kann, wird in dem folgenden Abschnitt erläutert.

3.3 Einordnung des Online-Marketings im Marketing-Mix

Unter dem Online-Marketing werden alle Maßnahmen und Instrumente verstanden, die das Medium Internet und seine Technologien nutzen,^[86] um Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, wo dann direkt Geschäfte gemacht oder zumindest angebahnt werden.^[87]

Es entscheidet also letztendlich die Bedeutung der Internetpräsenz im Geschäftsmodell eines Unternehmens, welche Relevanz und welchen Umfang das Online-Marketing einnimmt.^[88] Sinnvollerweise werden die modernen

Online-Marketing-Instrumente am klassischen Marketing-Mix ausgerichtet. Dieser wird also um den Online-Marketing-Mix ergänzt statt von ihm ersetzt,^[89] insbesondere um mehr Reichweite bei speziellen Zielgruppen zu erzielen.^[90] Es entsteht ein Gesamt-Marketing-Mix wie in Abbildung 9 dargestellt. Hier werden auch unter dem Online-Marketing-Mix die Formen bzw. Instrumente des Online-Marketings genannt, die im Folgenden nun näher beschrieben werden sollen.

Abbildung 9: Der Gesamt-Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S. 18

3.4 Formen des Online-Marketings

3.4.1 Affiliate-Marketing

Das Prinzip des Affiliate-Marketings ist zunächst nichts grundsätzlich Neues, sondern aus dem traditionellen Offline-Business schon seit langem bekannt. Es ist vielmehr eine Rückbesinnung auf bewährte Vertriebsstrukturen mit Vertriebs- oder Netzwerkpartnern,^[91] und beschreibt, bezogen auf das Internet, eine verkaufsfördernde Online-Kooperation.^[92] Das Funktionsprinzip lässt sich wie folgt darstellen:

Der Partner, der als Affiliate bezeichnet wird, wirbt für Produkte oder Dienstleistungen von anderen Unternehmen, dem sogenannten Merchant, auf seiner oder anderen bestimmten Websites. Die Werbung wird auf Werbemitteln, beispielsweise Werbebannern, platziert und mit dem individuellen Link der Website des Merchants versehen. Gelangt also ein Besucher über diesen Link zur Website des Merchants und tätigt dort die gewünschte Handlung, meistens der Kauf des Produktes oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung, erhält der Affiliate eine vereinbarte Provision.^[93]

Für diese Provisionen, die dem Affiliate als Anreiz dienen, gibt es eine Reihe von Vergütungsmodellen, bei denen im Folgenden auf die drei gängigsten näher eingegangen werden soll:

Pay per Sale: Dieses ist die klassische Form der Vergütung beim Affiliate-Marketing. Der Partner erhält für jeden Verkauf, der durch seine Werbeaktivität generiert wird, die vereinbarte Provision vom Merchant.^[94]

Pay per Click: Die Provision wird pro erfolgten Click auf das Werbemittel bezahlt.^[95] Anders herum gesehen bedeutet das aber auch gleichzeitig, dass die Kampagne umso teurer wird, je öfter ein Werbemittel angeklickt wird, ohne dass überhaupt eine Transaktion beim Merchant erfolgt sein muss. Ebenso besteht bei dieser Methode die Gefahr des Klickbetrugs, d.h. das mehrfach böswillige Anklicken der Links.^[96] Auf Grund der offensichtlichen Nachteile für den Merchant scheuen diese den Einsatz des Pay per Click.^[97]

Pay per Lead: Diese Vergütungsform eignet sich überall dort, wo nicht direkt über das Internet verkauft wird. Sei es, weil die Produkte zu komplex sind oder es einer ausführlichen Beratung bedarf, wie es beispielsweise bei Versicherungen der Fall ist. Zwar wird im klassischen Marketing unter dem Begriff „Lead“ ein potenzieller Kunde verstanden, beim Pay per Lead wird jedoch nicht die Kontaktanbahnung zu einem potenziellen Kunden vergütet, sondern erst die Herbeiführung eines wie auch immer gearteten Ab-schlusses.^[98]

In der Praxis sind auch durchaus Kombinationen aus den verschiedenen Vergütungsmodellen üblich, beispielsweise die Vergütung per Click und zusätzlich per Sale oder per Lead.^[99]

Im Idealfall sollte die Partnerschaft eine win-win Situation darstellen. Auf der einen Seite bietet sie den Merchants die Möglichkeiten zur Erweiterung des Kundenstamms,^[100] und das für ein kostengünstiges und effektives Marketing, denn eine Vergütung fällt nur im Erfolgsfall an.^[101] Auf der anderen Seite ist diese Form des Marketings für die Affiliates mit Chancen verbunden, durch eine clevere Auswahl attraktiver Angebote einen Mehrwert für die Besucher ihrer Websites zu bieten.^[102]

Es gibt mittlerweile Anbieter, die sich auf die Partnerprogramm-Vermarktung und Vermittlung potenzieller Affiliate-Marketing Teilnehmer spezialisiert haben, beispielsweise affilinet oder zanox. Diese bieten auch weitergehenden Service wie die Regelung vertraglicher Modalitäten oder die Organisation des Zahlungsverkehrs. Hierbei fällt zusätzliche Provision für den Anbieter an, die der Programmteilnehmer mit dem Aufwand bei Eigenvermarktung abwägen muss.^[103]

3.4.2 Suchmaschinen-Marketing

3.4.2.1 Begriffsabgrenzung

Das Suchmaschinen-Marketing ist der Oberbegriff für Marketingaktivitäten um Suchmaschinen mit dem Ziel, die Position, auch Ranking genannt, in

einer Suchmaschine aufgrund vordefinierter Begriffe zu verbessern. Es gliedert sich in die beiden Formen Keyword-Advertising und Suchmaschinen-Optimierung auf.^[104] Oft wird das Suchmaschinen-Marketing auch einfach mit dem Kürzel SEM bezeichnet, welches sich von dem englischen Begriff Search Engine Marketing ableitet.^[105] Das Instrument des Suchmaschinen-Marketings ist dem geänderten Verhalten des Konsumenten geschuldet, der über die Möglichkeiten der Suchmaschinen selbst aktiv Recherche betreibt,^[106] wie in Abbildung 10 anschaulich dargestellt wird.

[...]

^[1] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 14

^[2] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web, 02.11.2009

^[3] Vgl. Laudon/Laudon/Schoder, Wirtschaftsinformatik, 2010, S. 33

^[4] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 14

^[5] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, 02.11.2009

^[6] Vgl. o. V., http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

^[7] Vgl. o. V., http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

^[8] Vgl. Kienitz, Web 2.0 – Der ultimative Guide, 2007, S. 12 f.

^[9] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, 02.11.2009

^[10] Vgl. Kienitz, Web 2.0 – Der ultimative Guide, 2007, S. 13

^[11] Vgl. o. V., http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

^[12] Vgl. Alpar/Blaschke, Web 2.0 – Bestandsaufnahme, 2008, S. 5

^[13] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 9

^[14] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/DSL, 02.11.2009

^[15] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 8

^[16] Vgl. o. V., http://www.webreaders.de/2009/03/27/24-millionen-breitbandanschluesse-in-deutschland-1215647.html, 02.11.2009

^[17] Vgl. o. V., http://www.dslweb.de/dsl-ergebnis.php, 11.11.2009

^[18] Vgl. Alby, Web 2.0 - Konzepte, 2008, S. 14 f.

^[19] Vgl. o. V., http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

^[20] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/XML, 02.11.2009

^[21] Vgl. o. V., http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

^[22] Vgl. Kienitz, Web 2.0 – Der ultimative Guide, 2007, S. 22

^[23] Vgl. Bauer/Große-Leege/Rösger, Interactive Marketing im Web 2.0+, 2007, S. 11

^[24] Vgl. o. V., http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

^[25] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 48

^[26] Vgl. Lange, Web 2.0 zum Mitmachen, 2007, S. 16

^[27] Vgl. o. V., http://www.pytheway.de/index.php/web-20/65-kollektive-intelligenz, 21.11.2009 (Deutsche Übersetzung des Artikels „What is Web 2.0?“ von Tim O’Reilly)

^[28] Vgl. o. V., http://www.rss-scout.de/was-ist-rss.html, 21.11.2009

^[29] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/RSS, 21.11.2009

^[30] Vgl. o. V., http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

^[31] Vgl. o. V., http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

^[32] Vgl. Laudon/Laudon/Schoder, Wirtschaftsinformatik, 2010, S. 702

^[33] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Resource_Description_Framework, 21.11.2009

^[34] Vgl. o. V., http://www.drweb.de/magazin/was-ist-lexikon-soap/, 22.11.2009

^[35] Vgl. Laudon/Laudon/Schoder, Wirtschaftsinformatik, 2010, S. 246

^[36] Vgl. o. V., http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

^[37] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/SOAP, 22.11.2009

^[38] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 9

^[39] Vgl. o. V., http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=175, 22.11.2009

^[40] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 10 ff.

^[41] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 12

^[42] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 23

^[43] Vgl. Kienitz, Web 2.0 – Der ultimative Guide, 2007, S. 20

^[44] Vgl. Alby, Web 2.0 - Konzepte, 2008, S. 155

^[45] Vgl. o. V., http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Soziales-Netzwerk-social-network.html, 25.11.2009

^[46] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 12

^[47] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Weblog, 25.11.2009

^[48] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 17

^[49] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Weblog, 25.11.2009

^[50] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 12

^[51] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 19

^[52] Vgl. o. V., http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

^[53] Vgl. Kienitz, Web 2.0 – Der ultimative Guide, 2007, S. 24

^[54] Vgl. o. V., http://www.netplanet.org/www/web20.shtml, 02.11.2009

^[55] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 13

^[56] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 19

^[57] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 20

^[58] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 13 f.

^[59] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 21

^[60] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 14

^[61] Vgl. Kienitz, Web 2.0 – Der ultimative Guide, 2007, S. 27

^[62] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Social-Bookmarks, 30.11.2009

^[63] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 20

^[64] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 13

^[65] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 14

^[66] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Ciao.de, 30.11.2009

^[67] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 14

^[68] Vgl. o. V., http://eu.blizzard.com/de-de/company/press/pressreleases.html?081223, 01.12.2009

^[69] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 14

^[70] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 22

^[71] Vgl. o. V., http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,655952,00.html, 03.12.2009

^[72] Vgl. Alby, Web 2.0 - Konzepte, 2008, S. 142

^[73] Vgl. Kienitz, Web 2.0 – Der ultimative Guide, 2007, S. 30

^[74] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 32

^[75] Vgl. Kienitz, Web 2.0 – Der ultimative Guide, 2007, S. 30

^[76] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 214

^[77] Vgl. Alpar/Blaschke, Web 2.0 – Bestandsaufnahme, 2008, S. 5

^[78] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, 02.11.2009

^[79] Vgl. o. V., http://www.rechtzweinull.de/index.php?/archives/106-Verbraucherzentrale-mahnt-Soziale-Netzwerke-ab-Erste-rechtliche-Hintergruende-zum-Vorgehen-gegen-StudiVZ,-XING-Co.html#extended, 24.11.2009

^[80] Vgl. o. V., http://www.rechtzweinull.de/index.php?/archives/44-Verwendung-von-User-Generated-Content.html, 24.11.2009

^[81] Vgl. Kienitz, Web 2.0 – Der ultimative Guide, 2007, S. 121 ff.

^[82] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, 2008, S. 7

^[83] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing, 14.02.2010

^[84] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, 2008, S. 22

^[85] Vgl. o. V., http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15229-Der-Begriff-des-Marketing-Mix.html, 15.02.2010

^[86] Vgl. o. V., http://www.onlinemarketingbuch.info/onlinemarketinggrund.html, 15.02.2010

^[87] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S. 17

^[88] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S. 17

^[89] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S. 14

^[90] Vgl. o. V., http://www.onlinemarketingbuch.info/onlinemarketinggrund.html, 15.02.2010

^[91] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S. 23

^[92] Vgl. o. V., http://www.ovk.de/online-werbung/werbeformen/affiliate-marketing.html, 06.01.2010

^[93] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S. 23

^[94] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S. 35

^[95] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Affiliate_%28Partnerprogramm%29, 06.01.2010

^[96] Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeva, Web 2.0: Nächste Generation Internet, 2008, S. 175

^[97] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S. 36

^[98] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S. 35

^[99] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Affiliate_%28Partnerprogramm%29, 06.01.2010

^[100] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 178

^[101] Vgl. o. V., http://www.onlinemarketingbuch.info/affiliateundpartnerp.html, 06.01.2010

^[102] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 179

^[103] Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S. 42 f.

^[104] Vgl. o. V., http://www.onlinemarketingbuch.info/einfuehrungundbasics.html, 09.01.2010

^[105] Vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinenmarketing, 09.01.2010

^[106] Vgl. Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0 – Neue Perspektiven, 2008, S. 180