Image und Kommunikation des Galopprennsports in Deutschland
©2009
Bachelorarbeit
78 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
In der vorliegenden Arbeit soll das Image des Galopprennsports in Deutschland empirisch untersucht und mit der aktuellen Kommunikationspolitik des Direktoriums für Vollblutzucht und Rennen werden. Im zweiten Schritt werden PR-Maßnahmen entwickelt, die zu einer Steigerung der Popularität des Galopprennsports sowie zu einer Verbesserung des Images in der Öffentlichkeit führen sollen.
Tradition soll ein Sprungbrett sein, aber kein Ruhekissen.
Der Galopprennsport ist die erste professionell betriebene Sportart in Deutschland. Lange vor dem König Fußball traf man sich traditionell am Wochenende, genauso wie unter der Woche, auf der Rennbahn um die Pferde, den Wettkampf und die einzigartige Spannung beim Wetten zu genießen. Heute trifft man sich am Wochenende, seltener unter der Woche, auf der Rennbahn und tut das gleiche wie damals. Wenn man es denn tut.
Der Galopprennsport bietet ein hohes Potential an Unterhaltungswert, Eventcharakter, Lifestyle und sportlichen Höchstleistungen. Allerdings hat sich in den letzten Jahrzehnten einiges verändert. Tatsachen sind, dass das Freizeitverhalten der Menschen, die Berichterstattung der Medien sowie eine teilweise fehlerhafte Kommunikationspolitik seitens des Direktoriums für Vollblutzucht und Rennen und ganz aktuell die derzeitige Wirtschaftskrise dazu geführt haben, dass der Galopprennsport immer weiter in eine Nische gedrängt worden ist, in der sich nicht genug Geld verdienen lässt um den Sport auf höchstem Niveau weiter zu betreiben. Immer weniger Pferde werden trainiert, Rennen werden gestrichen und die erfolgreichsten Jockeys gehen während der Wintermonate ins Ausland, um dort zu arbeiten und von besserem Ansehen und besserer Bezahlung zu profitieren. Das Potential des Sports wird nicht ausgeschöpft und seine Popularität ist extrem niedrig.
Es ist eine klassische Aufgabe von PR-Verantwortlichen, auf aktuelle Trends und Entwicklungen zu reagieren und so einen bedeutenden Beitrag dazu zu leisten, dass der Sport aus der Nische und damit aus der finanziellen Krise geholt wird. Hier möchte diese Arbeit durch eine angepasste und gesteigerte Kommunikation eine Lücke füllen.
Der Galopprennsport wird zwar auf der einen Seite als sportlich, spannend und elegant wahrgenommen, auf der anderen Seite jedoch charakterisieren Adjektive wie altmodisch, versnobt und langweilig die Außenwirkung des Sports. Hier muss eine moderne, an die aktuellen Entwicklungen angepasste und […]
In der vorliegenden Arbeit soll das Image des Galopprennsports in Deutschland empirisch untersucht und mit der aktuellen Kommunikationspolitik des Direktoriums für Vollblutzucht und Rennen werden. Im zweiten Schritt werden PR-Maßnahmen entwickelt, die zu einer Steigerung der Popularität des Galopprennsports sowie zu einer Verbesserung des Images in der Öffentlichkeit führen sollen.
Tradition soll ein Sprungbrett sein, aber kein Ruhekissen.
Der Galopprennsport ist die erste professionell betriebene Sportart in Deutschland. Lange vor dem König Fußball traf man sich traditionell am Wochenende, genauso wie unter der Woche, auf der Rennbahn um die Pferde, den Wettkampf und die einzigartige Spannung beim Wetten zu genießen. Heute trifft man sich am Wochenende, seltener unter der Woche, auf der Rennbahn und tut das gleiche wie damals. Wenn man es denn tut.
Der Galopprennsport bietet ein hohes Potential an Unterhaltungswert, Eventcharakter, Lifestyle und sportlichen Höchstleistungen. Allerdings hat sich in den letzten Jahrzehnten einiges verändert. Tatsachen sind, dass das Freizeitverhalten der Menschen, die Berichterstattung der Medien sowie eine teilweise fehlerhafte Kommunikationspolitik seitens des Direktoriums für Vollblutzucht und Rennen und ganz aktuell die derzeitige Wirtschaftskrise dazu geführt haben, dass der Galopprennsport immer weiter in eine Nische gedrängt worden ist, in der sich nicht genug Geld verdienen lässt um den Sport auf höchstem Niveau weiter zu betreiben. Immer weniger Pferde werden trainiert, Rennen werden gestrichen und die erfolgreichsten Jockeys gehen während der Wintermonate ins Ausland, um dort zu arbeiten und von besserem Ansehen und besserer Bezahlung zu profitieren. Das Potential des Sports wird nicht ausgeschöpft und seine Popularität ist extrem niedrig.
Es ist eine klassische Aufgabe von PR-Verantwortlichen, auf aktuelle Trends und Entwicklungen zu reagieren und so einen bedeutenden Beitrag dazu zu leisten, dass der Sport aus der Nische und damit aus der finanziellen Krise geholt wird. Hier möchte diese Arbeit durch eine angepasste und gesteigerte Kommunikation eine Lücke füllen.
Der Galopprennsport wird zwar auf der einen Seite als sportlich, spannend und elegant wahrgenommen, auf der anderen Seite jedoch charakterisieren Adjektive wie altmodisch, versnobt und langweilig die Außenwirkung des Sports. Hier muss eine moderne, an die aktuellen Entwicklungen angepasste und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Natja Henkenjohann
Image und Kommunikation des Galopprennsports in Deutschland
ISBN: 978-3-8428-0168-4
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Fachhochschule des Mittelstands (FHM), Bielefeld, Deutschland, Bachelorarbeit,
2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
2
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...
2
Abbildungsverzeichnis...I
Abkürzungsverzeichnis...II
1 Einleitung...
5
1.1 Das Image des Galopprennsports in
Deutschland...
5
1.2 Zielsetzung der Arbeit...
6
1.3 Arbeitsaufbau...
7
2 Definitionen...
8
2.1 Definition ,,Image"...
8
2.1.1 Bedeutung für den Aufbau einer Marke...
10
2.1.2 Bedeutung für den Galopprennsport...1
1
2.2 Definition ,,PR"...1
2
2.2.1 Kurze historische Entwicklung der PR anhand der sechs
Entwicklungsstufen des Teilbereichs ,,Kommunikation" im
Marketingmix...1
5
2.2.2 Aufgaben der PR...1
7
2.2.3 Ziele der PR...1
8
2.2.4 Erfolgskontrolle der PR...
20
2.2.4.1 Medienresonanzanalyse...
20
2.2.4.2 Inhaltsanalyse...2
1
2.2.4.3 Wirkungsanalyse...2
1
2.2.4.4 Zwischenfazit...2
1
3 Wirtschaftliche Ausgangslage des Galopprennsports in
Deutschland...2
2
3.1 Geschichte des Galopprennsports...2
2
3.1.1 Entwicklung des Galopprennsports in Deutschland...2
3
3.2 Organisation des Galopprennsports...2
4
3.3 Umsätze durch den Galopprennsport...2
5
3.4 Bewertung der aktuellen wirtschaftlichen Situation...2
9
3
4 Kommunikation des DVR...
30
4.1 Ist-Zustand...
30
4.2 Ziele der Kommunikation...
31
5 Medienarbeit...3
2
5.1 Definition...3
2
5.2 Instrumente zur Medienarbeit...3
2
5.2.1 Die Pressemitteilung...3
3
5.2.2 Das Internet...3
4
5.2.3 Diverse Events...3
4
5.2.4 Eigene Publikationen...3
5
6 Methodik zur Befragung zum Image des Galopprennsports...3
5
6.1 Begründung der Befragung...3
5
6.2 Methodisches Vorgehen bei der Befragung...3
6
6.3 Praktisches Vorgehen...3
8
6.4 Probleme bei der Befragung...3
8
7 Befragungsresultate...
40
7.1 Zu Demographie der Umfrageteilnehmer...
40
7.2 Kenntnisse über den Galopprennsport...
40
7.3 Image des Galopprennsports...4
2
8 Handlungsempfehlungen...4
7
8.1 Chancen des Galopprennsports...4
8
8.2 Probleme des Galopprennsports...4
9
8.3 Abgleich: Ist- und Soll-Image...5
2
9 Konzept zur langfristig erfolgreichen Kommunikation...5
4
9.1 Definition Konzept...5
4
9.2 Methodisches Vorgehen bei der Konzeptionierung einer
Kommunikationsstrategie für das DVR...5
6
9.3 Zielformulierung...5
7
9.4 Formulierung des Strategieansatzes...
60
4
9.5 Relevante Ziel- bzw. Dialoggruppen des PR-Konzepts...6
1
9.6 Botschaften und Themen...6
4
10 Angepasste Kommunikationsmaßnahmen...6
6
10.1 Pressearbeit...6
6
10.2 Diverse Events...
70
10.3 Das Internet...7
1
10.4 Mögliche Maßnahmen zur Wirkungskontrolle...7
2
11 Fazit...7
3
Literaturverzeichnis...7
5
5
1 Einleitung
1.1 Das Image des Galopprennsports in Deutschland
In der vorliegenden Arbeit soll das Image des Galopprennsports in
Deutschland
empirisch
untersucht
und
mit
der
aktuellen
Kommunikationspolitik des Direktoriums für Vollblutzucht und Rennen
abgeglichen werden. Im zweiten Schritt werden PR-Maßnahmen entwickelt,
die zu einer Steigerung der Popularität des Galopprennsports sowie zu einer
Verbesserung des Images in der Öffentlichkeit führen sollen.
,,Tradition soll ein Sprungbrett sein, aber kein Ruhekissen."
Harold Macmillan (1894-1986), britischer Politiker und Verleger
Der Galopprennsport ist die erste professionell betriebene Sportart in
Deutschland. Lange vor dem ,,König Fußball" traf man sich traditionell am
Wochenende, genauso wie unter der Woche, auf der Rennbahn um die
Pferde, den Wettkampf und die einzigartige Spannung beim Wetten zu
genießen. Heute trifft man sich am Wochenende, seltener unter der Woche,
auf der Rennbahn und tut das gleiche wie damals. Wenn man es denn tut.
Der Galopprennsport bietet ein hohes Potential an Unterhaltungswert,
Eventcharakter, Lifestyle und sportlichen Höchstleistungen. Allerdings hat sich
in den letzten Jahrzehnten einiges verändert. Tatsachen sind, dass das
Freizeitverhalten der Menschen, die Berichterstattung der Medien sowie eine
teilweise fehlerhafte Kommunikationspolitik seitens des Direktoriums für
Vollblutzucht und Rennen und ganz aktuell die derzeitige Wirtschaftskrise
dazu geführt haben, dass der Galopprennsport immer weiter in eine Nische
gedrängt worden ist, in der sich nicht genug Geld verdienen lässt um den
Sport auf höchstem Niveau weiter zu betreiben. Immer weniger Pferde werden
trainiert, Rennen werden gestrichen und die erfolgreichsten Jockeys gehen
während der Wintermonate ins Ausland, um dort zu arbeiten und von
besserem Ansehen und besserer Bezahlung zu profitieren. Das Potential des
Sports wird nicht ausgeschöpft und seine Popularität ist extrem niedrig.
Es ist eine klassische Aufgabe von PR-Verantwortlichen, auf aktuelle Trends
und Entwicklungen zu reagieren und so einen bedeutenden Beitrag dazu zu
leisten, dass der Sport aus der Nische und damit aus der finanziellen Krise
geholt wird. Hier möchte diese Arbeit durch eine angepasste und gesteigerte
6
Kommunikation eine Lücke füllen.
Der Galopprennsport wird zwar auf der einen Seite als sportlich, spannend
und elegant wahrgenommen, auf der anderen Seite jedoch charakterisieren
Adjektive wie ,,altmodisch", ,,versnobt" und ,,langweilig" die Außenwirkung des
Sports. Hier muss eine moderne, an die aktuellen Entwicklungen angepasste
und offensive Kommunikation entgegenwirken und so gleichzeitig das
Hauptproblem angehen: Der niedrige Bekanntheitsgrad des ehemals einzigen
professionell betriebenen Sports in Deutschland. Es gibt keinen Sport, der auf
eine so lange Tradition zurückblicken kann wie der Galopprennsport und
dennoch gibt es kaum einen Sport, dessen Ansehen und Popularität sich in
solch einem Maße verändert hat. In dieser Arbeit sollen Wege gefunden
werden,
die
Tradition
durch
eine
zeitgemäße
und
moderne
Kommunikationspolitik weiterzuführen.
Tradition ist also kein Hindernis im Sinne eines modernen und positiven
Images. Vorausgesetzt, die Tradition überdeckt nicht das Heute.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
,,Der Konfirmismus stirbt aus. Die Melonen sind verschwunden, die
Wagenradhüte auch. Trotzdem werden eifrige Fotografen weiterhin in diesem
und im nächsten und im übernächsten Jahr auf der Rennbahn lange suchen,
dann vielleicht doch noch etwas Derartiges finden und für ihre Zeitschrift
fotografieren. Ganz schlaue Redakteure wissen das. Sie bringen ihre eigenen
Melonen mit und lassen sie fotografieren und können dann so wunderbar
demonstrieren, was zwar falsch ist, aber was sie selbst glauben, ihren Lesern
vom Galopprennen zeigen zu müssen. Das ist Image."
1
(T
HOMAS
H
ESKE
,
1972)
Seit 1972 hat sich am Image des Galopprennsports als ,,Sport der Reichen"
nichts geändert. Die Realität sieht, wie schon damals, anders aus.
Ein so starkes Image lässt sich nicht durch eine einfache Kampagne ändern.
Es braucht viel Zeit, offensive Öffentlichkeitsarbeit und konstante
Kommunikation.
1
Heske(1972),S.10
7
67,6 % aller Rennbahnbesucher kommen wieder
2
hier muss die
Öffentlichkeitsarbeit ansetzen und den positiven Eindruck, den die Menschen
offensichtlich mit nach Hause genommen haben, für sich nutzen.
Im Rahmen dieser Arbeit wurde das Image des Galopprennsports empirisch
untersucht und analysiert und auf Grundlage der aktuellen Kommunikation ein
neues Kommunikationskonzept entwickelt.
Das übergeordnete Ziel soll dabei die Steigerung des Bekanntheitsgrads des
Galopprennsports in der Bevölkerung in Kombination mit einem Imagewandel
sein. Das elitäre, konservative Image soll durch eine transparente und frische
Kommunikation weichen und so im letzten Schritt einen ökonomischen Nutzen
für den Galopprennsport in Deutschland erbringen.
1.3 Arbeitsaufbau
Nach der Definition der Begriffe ,,Image" und ,,PR", welche die Basis dieser
Arbeit bilden, wird auf die wirtschaftliche Ausgangslage des
Galopprennsports
in
Deutschland
eingegangen.
Da
der
Begriff
,,Kommunikation" synonym für jegliche PR-Aktivitäten gewählt worden ist, wird
von einer gesonderten Definition des Begriffs ,,Kommunikation" abgesehen.
Da davon ausgegangen wird, dass das Thema ,,Galopprennsport" einiger
Erklärungen bedarf, wird zunächst kurz auf die Historie der Sportart
eingegangen und seine Position in der heutigen deutschen Sportlandschaft
bestimmt.
Anschließend soll die aktuelle Kommunikation des Direktoriums für
Vollblutzucht und Rennen (im Folgenden DVR genannt) beschrieben werden.
Der Fokus liegt hier neben der Beschreibung des Ist-Zustands auf der Analyse
des Soll-Zustands, d.h. welche Ziele strebt das DVR in naher und mittlerer
Zukunft an, die durch Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden können.
Generell mögliche Instrumente zur Medienarbeit werden nachfolgend erklärt
und zum Teil bewertet.
Um dem Ziel der Arbeit, einer angepassten Kommunikationskampagne zur
Imageverbesserung, gerecht zu werden, war es nötig, das momentane Image
das Galopprennsports zu analysieren. Hierfür wurde eine empirische
2
Quelle:EigeneUmfragezumThema,,ImagedesGalopprennsports"mit
1143Teilnehmern
8
Untersuchung in Form eines Online-Fragebogens initiiert. In den Punkten 6
und 7 wird auf die Methodik bzw. die Resultate der Befragung eingegangen.
Punkt 8 stellt den Ist-Soll-Abgleich bezüglich Kommunikation und Image dar.
Auf Basis der Untersuchung wird ein Kommunikationskonzept vorgestellt, das
der langfristigen und glaubwürdigen Image-Verbesserung dienen soll.
2 Definitionen
2.1 Definition ,,Image"
1959 hat der Betriebswirt und Psychoanalytiker R
OLF
B
ERTH
das Image als
das Gesamtbild beschrieben, ,,das sich ein Mensch von einem Objekt macht,
mit dem er sich auf irgendeine Weise auseinandergesetzt hat. Ein Image kann
also von jedem Gegenstand, von jedem Prozess, von jedem belebten oder
unbelebten Stück Materie, von jeder Idee usw. existieren."
3
Etymologisch taucht der Begriff Image sowohl im lateinischen (imago), im
fanzösischen (l'image) sowie im britischen, bzw. amerikanischen
Sprachgebrauch auf. Die wesentlichsten und am häufigsten wiederkehrenden
etymologischen Bedeutungen lassen sich in drei Punkten zusammenfassen:
4
1. Das gegenständliche Bild, Abbild Gottes bzw. der Heiligen (Götzen) in der
bildenden Kunst.
2. Die sichtbare, reale Darstellung, das gegenständliche Bild, auch im Sinne von
Ebenbild, Verkörperung, Spiegelbild, Abbild (z.B. Bildnis, Statue) einer
Person, eines Objekts.
3. Das ,,wesen-" und phantasiehafte geistige (ideelle) Wert- und Vorstellungsbild
(Urbild, Leitbild) einer Person/einer Sache.
Entsprechend der unterschiedlichen Bedeutungen des Wortes ,,Image"
definiert B
ERTH
das Phänomen weiter als ,,[...] mehr als ein Spiegelbild der
Realität, der schlichten Gegebenheit, weil in jedem Image ein guter Teil
Wertungen, Stimmungen, Wunschdenken und individuelle Erfahrung
3
Vgl.Johannsen(1970),S.31
4
Vgl.Johannsen(1970),S.19
9
mitschwingt. [...] Genauso wie die Realität das Image prägt [...], so formt auch
die Persönlichkeit das Image [...] "
5
R
EINHOLD
B
ERGLERS
und J
ESSICA
S
CHULTES
Definitionen vom Image fassen
die Erklärung B
ERTHS
noch einmal zusammen: ,,Ein Image ist ein
vereinfachtes, überdeutliches und bewertetes Vorstellungsbild", das die
Wahrnehmung mit situationsbedingten emotionalen und affektiven Elementen
koppelt und somit die ,,eigentliche, psychologische Wirklichkeit" des Menschen
bildet.
6
Oder noch kürzer: ,,Image ist also die Projektion der [Corporate]
Identity im sozialen Feld."
7
In dieser Arbeit werde ich mich mit dem Image einer Sportart beschäftigen.
Mit Hilfe der empirisch gewonnenen Aussagen zum Image des
Galopprennsports möchte ich mich mit Kommunikationsmaßnahmen
auseinandersetzen, deren Ziel eine Anpassung des Images an die
tatsächliche Realität des Sports sein soll.
Ich bin mir dabei bewusst, dass der Erfolg eines Images - unabhängig davon,
ob es objektiv korrekt ist - durch eine Bestätigung des Images in der Realität
abhängt. Die Realität des Sports ist durch Kommunikationsmaßnahmen nicht
zu
ändern.
Dennoch:
Um
diese
Bestätigung
bzw.
eine
Erwartungsenttäuschung (gemessen am ,,alten", z.T. negativen Image) zu
erreichen
8
, müssen die Menschen jedoch erst so weit mobilisiert werden, sich
auf das neue Image einzulassen d.h. in diesem Fall sich mit dem
Galopprennsport zu beschäftigen.
Neben der gängigen Praxis gibt es bereits 1972 Kritik am sog. ,,Image-
Building": ,,Sadly enough, to give someone or something an image has
become such common purpose in the pursuit of public relations campaigns
that very often the actual personality of many clients far exceeds in total asset
value the false façade."
9
Innerhalb der letzten Jahre hat sich das ,,Image-Building" jedoch verändert.
PR-Profis und Werbefachleute haben erkannt, dass ein Image erst dann
gefestigt werden kann, wenn eine erkennbare Nähe zur Realität vorhanden
ist. Es ist nicht möglich, Images fernab von jeglicher empirischen
5
Vgl.Johannsen(1970),S.32
6
Röttger(Hrsg.)(2006),S.340
7
Birkigt/Stadler(1980),S.24
8
Vgl.Röttger(Hrsg.)(2006),S.34
9
Blumenthal(1972),S.119
10
Wahrnehmung aufrecht zu erhalten: ,,Das Image muss auf die Marke, ihre
Stärken und Schwächen zugeschnitten sein. Es muss deren Charakter,
Eigenart und Perspektiven berücksichtigen. Die Marke kann nur das glaubhaft
versprechen, was sie tatsächlich halten kann." [Außerdem ist das Image] ,,ein
Mosaik, in dem alle Steine vorhanden sein müssen, damit ein komplettes Bild
entsteht. Das Image entsteht nicht nur aus der Kommunikation, sondern auch
aus der angebotenen Leistung selbst und sogar aus dem Umfeld."
10
2.1.1 Bedeutung für den Aufbau einer Marke
(Brandimage)
Wie bereits definiert, besitzt nahezu jedes Element ein subjektives Image. In
besonderer Weise von diesem Phänomen betroffen sind Markenartikel, deren
Vermarktung und Verkauf zu großen Teilen vom jeweiligen Image abhängt.
11
,,Erst das Image macht ein Produkt von einem quasi namen- und
gesichtslosen Artikel zu einem echten Markenartikel, macht einen anonymen
Hersteller zu einem Markenartikelhersteller, zu dem und zu dessen
Erzeugnissen der Verbraucher Vertrauen haben kann."
12
,,Images ermöglichen Orientierung, indem sie Wissen ersetzen."
13
Das Image
sorgt also für Unterscheidungsfähigkeit im Dschungel der Produktvielfalt und
bietet dem Konsumenten eine subjektiv eingefärbte Entscheidungshilfe. Dem
Produzenten wiederum bietet sich durch die Arbeit am Image die Chance, sich
von den anderen Anbietern abzuheben und einen Wettbewerbsvorteil
gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Im besten Fall wird das Produkt
aufgrund seines starken Images gekauft, obwohl es objektiv Nachteile
gegenüber Konkurrenzartikeln aufweist.
14
Genau diese Eigenschaften werden Markenartikeln zugeordnet. Markenartikel
haben u.a. ,,ein Gesicht wie ein Mensch", das Ziel des Aufbaus einer Marke
sei ,,die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher" und
der ,,Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers
10
Herbst(Hrsg.)(2003),S.84
11
Vgl.Huber(1987),S.23
12
Johannsen(1971),S.87
13
Herbst(2003),S.72
14
Vgl.Herbst(Hrsg.)(2003),S.73
11
mit dem Gesicht des Markenartikels."
15
Daraus ergibt sich die besondere
Bedeutung eines positiven Images bei der Positionierung von Markenartikeln.
Obwohl das Image, wie bereits definiert, ein subjektiv geprägtes Phänomen
ist, sollte es dennoch mit der Realität übereinstimmen. Ist dies nicht der Fall,
treten beim Konsumenten früher oder später Irritationen auf, die oftmals zu
einer Ablehnung des Angebots führen.
Das Image kann die ,,objektive Wahrheit korrigieren"
16
, jedoch nur so lange bis
eine gegenteilige Erfahrung gemacht wird. Ein positives Image ist also nur so
lange gültig, wie es tatsächlich aufrecht erhalten wird.
Ein negatives Beispiel ist die Bekleidungskette C&A, die durch ihre
freundlichen und hellen Werbespots ein völlig anderes Image transportiert, als
es der Käufer in den Filialen erfährt. Die Fokussierung auf günstige Preise und
die grell erleuchteten Umkleidekabinen, häufig im Keller der Filiale,
widersprechen in hohem Maße diesem kreierten und durch Werbesports
heraufbeschworenen Images. Hier ist jede Art von ,,Image-Building" umsonst,
da der Konsument eine Enttäuschung erfährt und das gewünschte Image
nicht annehmen wird.
2.1.2 Bedeutung für den Galopprennsport
Wieso ist ein positives Image für den Galopprennsport in ähnlichem Maße
wichtig, wie dies für Markenartikel der Fall ist?
Der Galopprennsport besitzt bereits ein sehr starkes Image, das ihn von den
meisten Sportarten abhebt und eine starke Individualisierung schafft.
Allerdings ist dieses Image in vielen Teilbereichen als negativ einzuordnen
und, und hier setzt diese Arbeit an, das Image widerspricht in hohem Maße
der Realität. Ein eindeutiges Indiz hierfür ist die Tatsache, dass 67,6 % all
derer, die bereits eine Rennbahn besucht haben, trotz der geringen
Popularität des Sports und des teilweise negativen Images wieder kommen
würden. Hier stimmen also Image und Realität nicht überein.
Da die Realität des Galopprennsports i.d.R. eine positive Überraschung ist,
kann das Image des Sports durch gezielte Kommunikation, die den Sport den
Menschen näherbringen soll, beeinflusst werden.
Ein weiterer Grund für die Relevanz eines positiven Images für den
Galopprennsport besteht in der Tatsache, dass je mehr objektive
15
Vgl.Johannsen(1971),S.94
16
Johannsen(1971),S.88
12
Beurteilungskriterien fehlen, umso entscheidender steuert das Image die
Kauf- und in diesem Fall Handlungsentscheidung.
17
Wegen der geringen
Popularität des Galopprennsports ist das Image als maßgeblich entscheidend
für oder gegen eine (aktive oder passive) Partizipation.
18
Starke Images schaffen für Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, da der
Konsument tendenziell eher auf auf die positiv besetzte (Stamm-)Marke
zurückgreift.
Diese einfache Schlussfolgerung kann auf den Galoppsport übertragen
werden. Ein positiveres Image wird für mehr Anhänger des Sports sorgen.
,,Das Bild, das der Nichtathlet vom Sport hat, wird durch die Publizistik
bestimmt."
19
Da der Galopprennsport in der Berichterstattung extrem
vernachlässigt
ist
muss
die
Mobilisierung
der
Menschen
zum
Rennbahnbesuch fokussiert werden. Durch positive Erlebnisse mit dem
Galopprennsport wird das positive Image verstärkt und nach außen getragen.
So kann sich der Galopprennsport langfristig auf Augenhöhe mit anderen
Publikumssportarten positionieren.
2.2 Definition ,,PR"
PR ist eine Abkürzung, die vom amerikanischen Wort Public Relations
stammt. Public Relations bedeutet übersetzt ,,öffentliche Beziehungen".
Synonym werden häufig die Begriffe ,,Medienarbeit", ,,Pressearbeit" und
,,Öffentlichkeitsarbeit" oder ,,Unternehmenskommunikation" verwendet, wobei
,,Medienarbeit" und ,,Pressearbeit" streng genommen Teilbereiche der PR sind
und damit nicht synonym verwendet werden können. (Vgl. Punkt 5 dieser
Arbeit)
Um PR korrekt zu definieren ist es wichtig, die Abgrenzung zu den Feldern
Werbung/Marketing sowie Journalismus zu kennzeichnen, wobei die
Übergänge zwischen den drei Feldern mitunter fließend sind.
D
IETER
H
ERBST
beschreibt PR als
,,die systematische und langfristige Gestaltung der Kommunikation eines
Unternehmens mit seinen internen und externen Bezugsgruppen mit dem Ziel,
17
Vgl.Buß(2007)inPiewinger/Zerfass(2007),S.236
18
Lediglich24,5%allerUmfrageteilnehmerkamenbereitsmitdem
GalopprennsportinBerührung.(Quelle:EigeneUmfrage)
19
Binnewieß(unbekannt),inDigel(Hrsg.)(1983),S.121
13
das Unternehmen bekannt zu machen und das starke und einzigartige
Vorstellungsbild (Image) von der Unternehmenspersönlichkeit zu gestalten."
20
Das Knaurs Lexikon A-Z definiert Public Relations als
,,das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und
Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf Grundlage systematischer
Erforschung.
[D.h.] - Planmäßige Pflege der Beziehung zur Öffentlichkeit;
- angewandt in der Wirtschaft, in Politik und Kulturleben,
- um so die ideellen Grundlagen für das Vertrauen der Öffentlichkeit zu
schaffen."
21
In der Definition von D
IETER
H
ERBST
wird die Tatsache vernachlässigt, dass
PR-Maßnahmen nicht nur von Unternehmen initiiert werden. Auch von
Personen, Institutionen oder Produkten kann PR ausgehen. So wurde z.B. im
Januar 2007 eine PR-Kampagne zur Steigerung der Popularität der Cranberry
in Deutschland gestartet.
22
PR ist Teil des Kommunikationsmix innerhalb des Marketingmix
23
, der (der
Kommunikationsmix) aus Werbung, Marketing und PR besteht.
Primäres Ziel von Werbung und Marketing ist die Verkaufsförderung. Ton und
Bildsprache sind emotionalisierend, die primäre Zielgruppe sind die
(potentiellen) Kunden.
24
"Die Werbung will einen direkten Handlungsreiz
auslösen (Kauf des Produkts), während PR eine Meinung zu bilden oder zu
beeinflussen versucht."
25
Absatzförderung ist also kein unmittelbares Ziel der PR. Zunächst steht die
transparente Information im Vordergrund. Übergeordnetes Ziel ist die
Imagebildung, wobei (außer bei der Produkt-PR) das Unternehmen als
Ganzes Gegenstand der Kommunikationsmaßnahmen ist. Ton und
20
Herbst(2003),S.10
21
in:Pauli(2004),S.18
22
Quelle:fischerAppeltKommunikation,Hamburg
23
,,TraditionellumfasstderMarketingMixnachdemAnsatzder4P'sdie
folgendenInstrumentenbereiche:Product(Leistungsund
Programmpolitik),Price(PreisundKonditionspolitik),Place
(Distributionspolitik)undPromotion(Kommunikationspolitik)."
Meffert/Burmann/Kirchgeorg(2008),S.22
24
Vgl.Herbst(2003),S.1113
25
Besson(2008),S.29
14
Bildsprache sind wesentlich sachlicher, insbesondere dann wenn es um
Pressearbeit geht, d.h. Journalisten und sonstige Medienvertreter sind
Zielgruppe von PR und verbreiten die Inhalte durch ihre Funktion als
Multiplikator.
Ziel
erfolgreicher
Pressearbeit
sollte
eine
positive
Berichterstattung in den passenden Zielmedien sein. Dieses Ziel kann nur
erreicht werden, wenn die Pressearbeit professionell ist, d.h. journalistischen
Maßstäben genügt und sich nicht als kostenlose Werbung versteht. Positiver
Effekt für das Unternehmen ist die gesteigerte Glaubwürdigkeit, die
redaktionelle Beiträge gegenüber Werbung haben.
26
L.
R
OY
B
LUMENTHAL
geht
so weit, die Effekte von PR als ,,mass conditoning" zu bezeichnen.
27
Es gibt verschiedene Arten von PR. Bei der Messe - und Event-PR organisiert
der PR-Mensch jegliche Art von öffentlichen Auftritten und sorgt so für
Berichterstattung und Aufmerksamkeit. Eine besondere Stellung innerhalb der
PR-Arbeit nimmt das Arbeiten für Non-Profit-Organizations (NPOs) ein. NPOs
sind nicht-gewinnorientierte Einrichtungen wie Stiftungen, Verbände oder
Institutionen. Hier ist die PR-Arbeit ausschließlich themenbezogen, da kein
Produkt verkauft werden soll. Die Mittel der PR-Arbeit unterscheiden sich
dennoch nicht wesentlich von der gewinnorientierter Unternehmen. Bei der
Produkt-PR steht das Produkt bei allen Kommunikationsmaßnahmen im
Mittelpunkt. Bei dieser Art der PR sind die Grenzen zum Marketing mitunter
fließend, da auch beim Marketing das Produkt im Mittelpunkt steht. Der oft
negativ belegte Begriff Public Affairs/Lobbying beschreibt professionelle
Interessenvertretung im Namen bestimmter Branchen/Firmen auf politischer
Ebene.
28
Eine Definition, die die Funktion von PR als Managementfunktion
berücksichtigt, wurde von N
ANETTE
A
IMÉE
B
ESSON
entwickelt: ,,Public
Relations (PR) ist das Management von Beziehungen zwischen
Organisationen und ihren relevanten Teilöffentlichkeiten (Stakeholdern). Ziel
der PR ist es, die eigenen Interessen zu vertreten, sich darum zu bemühen,
das Verständnis und die Sympathie der Stakeholder zu gewinnen und auf
diese Weise die Reputation bzw. den ,guten Ruf' der Organisation zu stärken.
Der ,gute Ruf' der Organisation beeinflusst das Verhalten der Stakeholder so,
dass das Handeln der Organisation und damit das Erreichen ihrer Ziele
erleichtert wird. Auf diese Weise trägt PR zum Erfolg der Organisation bei. Die
26
Vgl.Hoffmann/Müller(2008),S.24
27
Blumenthal(1972),S.1
28
Vgl.Deg(2007),S.26ff
15
Kommunikation mit den Teilöffentlichkeiten findet direkt oder über die
Massenmedien statt."
29
Neue Formen der Unternehmensführung, v.a. das strategische Management
unterstützen die Managementfunktion von PR.
30
Die Erkenntnis, dass
wirtschaftlicher Erfolg nicht mehr allein durch ,,betriebswirtschaftliche
Strategien der Gewinnmaximierung sichergestellt ist" [hat zu solchen
Definitionen geführt.]
31
Mit der neuen Rolle von PR als Managementfunktion
haben PR-Maßnahmen ihren singulären Charakter verloren und entwickeln
sich immer mehr zu Strategien, die den übergeordneten Unternehmenszielen
dienen und die i.d.R. ,,die wichtigsten Planungselemente wie Zieldefinition,
Strategie- und Taktikplanung, Durchführung und Erfolgskontrolle enthalten."
32
2.2.1 Kurze historische Entwicklung der PR anhand der
sechs
Entwicklungsstufen
des
Teilbereichs
,,Kommunikation" im Marketingmix
Von einer Historie wird aufgrund der zeitlichen und räumlichen Beschränkung
dieser Arbeit abgesehen. Um die PR von heute jedoch verstehen zu können
und um eventuelle Fehler in der (vergangenen und aktuellen) Kommunikation
des Galopprennsports besser deuten zu können ist es wichtig, die ,,sechs
Phasen der Kommunikationspolitik" von M
ANFRED
B
RUHN
zusammengefasst
darzustellen. PR wird dabei als Teil des Bereichs ,,Kommunikation" innerhalb
des Marketingmix betrachtet.
(1)Phase der unsystematischen Kommunikation (1950er Jahre)
Während dieser Zeit war PR kaum bedeutend. Die wenigen Marken, die sich
bereits vor dem Krieg etabliert hatten, wurden durch Werbung rasch wieder
von den Konsumenten akzeptiert.
(2)Phase der Produktkommunikation (1960er Jahre)
In den 60er Jahren wurde Kommunikation in erster Linie zur Unterstützung
des Vertriebs und als Mittel zur Steigerung des Verkaufs genutzt.
29
Besson(2008),S.28f
30
Vgl.Besson(2008),S.36
31
Steinmann/Zerfass(1995)inBesson(2008),S.36
32
Besson(2008),S.37
16
Dominierende
Kommunikationsinstrumente
waren
Mediawerbung,
Verkaufsförderung und der persönliche Verkauf. Die Kommunikation der
damaligen Zeit entsprach also eher der heutigen Definition von Marketing als
der von PR.
(3)Phase der Zielgruppenkommunikation (1970er Jahre)
Durch eine zunehmende Fragmentierung der Märkte waren die Unternehmen
gezwungen, eine differenzierte Kommunikation zu implementieren, die auf
individueller Kundenansprache basierte. Im Mittelpunkt stand der
Kundennutzen. Erstmals wurden umfassende Markt- und Medienforschungen
durchgeführt, um entsprechend der Ergebnisse zielgruppengerecht zu
kommunizieren.
(4)Phase der Wettbewerbskommunikation (1980er Jahre)
In den 80er Jahren wurden die Unternehmen durch das Strategische
Marketing herausgefordert, dessen Aufgabe in erster Linie darin bestand, die
,,Unique Selling Position"
33
(USP) zu vermitteln und so Kunden zu gewinnen
und zu halten. Mit dieser Entwicklung in der Kommunikationspolitik standen
erstmals
verschiedene
Kommunikationsinstrumente
in
Konkurrenz
zueinander. Verstärkt wurde dieser instrumentelle Wettbewerb durch das
Auftreten neuer Kommunikationsmittel wie z.B. Sponsoring und Event
Marketing.
(5)Phase des Kommunikationswettbewerbs (1990er Jahre)
Nun bestand die kommunikative Herausforderung vornehmlich im Umfeld des
Unternehmens. Veränderungen in den Bereichen Politik, Recht, Technologie
sowie eine starke Veränderung des Medienmarktes induzierten einen
permanenten Wertewandel. Teile der Bevölkerung begannen, sich kritisch mit
Unternehmen und deren Werbung auseinanderzusetzen und so wurde eine
glaubwürdige, stimmige und widerspruchfreie Kommunikation dringend
notwendig. Anders als noch in den 80er Jahren ging es nun um die
Entwicklung einer ,,Unique Communication Proposition" (UCP), d.h. um eine
ganzheitliche Kommunikation die individuell auf die Besonderheiten des
entsprechenden Unternehmens abgestimmt war und womit man sich im
Wettbewerbermarkt abgrenzen konnte.
33
UniqueSellingPosition=Alleinstellungsmerkmal,daszueinem
Wettbewerbsvorteilverhilft
17
(6)Phase der Dialogkommunikation (seit 2000)
Die Kommunikationsmöglichkeiten wurden durch die neuen Medien erheblich
erweitert. Entsprechend hat sich die Anspruchshaltung der Kunden verändert,
deren Unternehmensloyalität gesunken und deren Aufgeklärtheit gestiegen ist.
Aufgabe der Kommunikation ist nun eine zielgruppenspezifische Ansprache,
die nicht mehr lediglich einseitig ist. Die Initiierung vom Dialog mit der
Zielgruppe ist in den Fokus der Kommunikation gerückt, um so eine
langfristige Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen.
Auf den Galoppsport übertragen bedeutet das, dass insbesondere die
zweiseitige Kommunikation massiv gefördert werden muss. Hierbei steht
weniger das Halten von bereits Rennsport-Interessierten im Vordergrund, da
diese i.d.R. dem Sport verbunden bleiben, sondern viel mehr die
Kommunikation mit neuen potentiellen Zielgruppen, die sich zur Zeit noch zu
38,93 % von der Rennsportszene ausgeschlossen fühlen da sie der Meinung
sind, dass ein ,,Eintreten" in die Rennsportszene extrem schwierig ist.
34
2.2.2 Aufgaben der PR
Die Hauptaufgabe der PR besteht in der Information der Öffentlichkeit über
das Unternehmen, das Produkt, die Dienstleitung, die Person, etc.. Dies
geschieht nicht direkt, sondern über Multiplikatoren, i.d.R. Journalisten.
Transparenz, Aktualität und Ehrlichkeit sind hierbei Gütekriterien, die wertvolle
Pressearbeit auszeichnen und die notwendig für eine glaubwürdige
Kommunikation sind.
Die Aufgaben der PR sind kurz zusammengefasst
35
:
Kontaktherstellung
Dialog- und Diskussionsförderung
Vertrauensbildung mit/zu den Medien, der Öffentlichkeit, Teilöffentlichkeiten
und Zielgruppen
PR-Konzeption und Redaktion
Planung und Durchführung verschiedener Veranstaltungen
Analyse und kontinuierliche Überprüfung der externen und internen
Kommunikationswege
34
Quelle:EigeneUmfrage
35
Vgl.Rota(2002),S.113
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783842801684
- Dateigröße
- 1.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule des Mittelstands – Medienwissenschaften, Studiengang Medienkommunikation und Journalismus
- Erscheinungsdatum
- 2014 (April)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- kommunikation sport image empirische untersuchung
- Produktsicherheit
- Diplom.de
