Die Wahrnehmung der CSR-Maßnahmen im Handel und Vertrieb in Rumänien

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Kapitel 1: Aspekte bezüglich CSR. Konzepte und verwandte Begriffe
1.1 Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen für die Unternehmensführung
1.2 Wissenschaftliche CSR-Konzepte
1.2.1 Ökonomisch-Instrumentelle Konzepte
1.2.2 Sozial-integrative Konzepte
1.2.3 Ethische Konzepte
1.2.4 Übergreifende Konzepte
1.3 CSR – Effekte auf die Wertsteigerung des Unternehmens und den sozialen Frieden
1.4 Standardisierung durch ISO
1.5 Nachhaltigkeit
1.6 Corporate Citizenship

Kapitel 2 : Aspekte bezüglich der Marken und Betriebs- und Vertriebstypen im Handel
2.1 Vorteile starker Marken
2.2 Sortimentspolitik
2.3 Preispolitik
2.4 Instore-Marketing
2.5 Kommunikationspolitik

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen und Charakteristika der Wahrnehmung
3.1 Kognitive Psychologie
3.2 SR-Modelle und SOR-Modelle
3.3 Wahrnehmung
3.4 Messung von Wahrnehmungsprozessen

Kapitel 4 : Empirische Studien und vorgeschlagene Modelle für die Darstellung der CSR—Maßnahmen im Handel
4.1 Studie : Einfluss der CSR-Maßnahmen auf die Kundentreue und KV
4.1.1 Beschreibung
4.1.2 Einführung
4.1.3 Ansätze
4.1.4 Durchführung
4.1.5 Ergebnisse
4.1.6 Schlussfolgerungen
4.2 CSR in deutschen Unternehmen: Eine explorative Studie zur kommunizierten Bedeutung von CSR in den umsatzstärksten deutschen Unternehmen
4.2.1 Relevanz von CSR anhand der Dimensionen: Motive, Stakeholdergruppen und Maßnahmen
4.2.2 Nennung von Motiven für CSR
4.2.3 CSR-Maßnahmen
4.2.4 Berücksichtigung von Stakeholdern
4.2.5 Bezug zum eigenen Produkt/Dienstleistung und/oder zum Kerngeschäft
4.2.7 Schlussfolgerung dieser Studie
4.3 Krombacher Studie-Konsum und Übernahme sozialer Verantwortung?
4.3.1 Ansätze
4.3.2 Hypotesen
4.3.3 Durchführung

Kapitel 5: Praktischer Teil: eigene durchgeführte Studie zur Untersuchung der Wahrnehmung der CSR-Maßnahmen in Rumänien
5.1 Einführung
5.2 Hypotesen
5.3 Durchführung
5.4 Ergebnisse
5.5 Schlussfolgerungen

Kapitel 6: Ausblick: Von der sozialen zur strategischen Perspektive – ein Ausblick zur Zukunft der CSR

Rezumatul in limba romana

Quellenverzeichnis

Liste der verwendeten Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Liste der Abbildungen und Tabellen

Tabelle 1, Results of PLS Path Analysis /S. 47-48

Abb.1-Ergebnisse der H1

Abb.2-Ergebnisse der H2

Abb.3-Ergebnisse der H3

Abb.4-Ergebnisse der H4

Abb.5-Ergebnisse der H5

Einleitung

Unternehmen von heute stehen in der permanenten Herausforderung, im globalen Wettbewerb zu bestehen, aber auch den wachsenden Forderungen unterschiedlichster Anspruchsgruppen nach höherer gesellschaftlicher Verantwortung gerecht zu werden.

Die Globalisierung sowie der Wertewandel mit ihren geänderten und gesteigerten Bedürfnissen verschiedener gesellschaftlicher Gruppen bedingen für zukünftig erfolgreiche Unternehmen andere Steuerungsmodelle der Unternehmenspolitik und -führung. Der Vorstandsvorsitzende eines bedeutenden deutschen Unternehmens wurde kürzlich in einer Ausgabe von ‘Die Zeit’ zitiert mit den Worten: „Profit ist nicht alles – es muss auch noch andere Orientierungsparameter für Unternehmen geben“ (Lamparter, D. H.2006). In dieser Aussage liegt der Kern der CSR-Forschung: wie entwickeln wir auch die anderen Fähigkeiten eines Unternehmens, etwas zu verdienen. Profit erzielen alle Unternehmen, mehr oder weniger, aber was noch dazu? Im westlichen Teil Europa und in Amerika ist CSR ein alltäglicher Begriff für die Firmen, aber in unserem Lande, die Unternehmen lernen den Begriff erst richtig kennen.

Es gibt wenige Studien in Rumänien, die die Wahrnehmung der CSR-Maßnahmen hervorheben, die einen Blick ermöglichen, wie die Einheimischen damit umgehen würden. Die Theorie ist bekannt, CSR Aspekte sind längst besprochen worden, aber konkrete mannigfaltige Studien wurden in Rumänien nur noch wenig durchgeführt (vgl. The Romanian Retail Consumers And Their Understanding And Value Of CSR- an empirical studiy on the retail market in Romania: Nicolae Al. Pop , Bucharest; Sebastian A. Vaduva, Emanuel, Oradea; Cristian D. Dabija, Cluj Napoca; Ioan S. Fotea, Emanuel, Oradea). Die vorliegende Arbeit möchte einen einfachen Überblick anbieten, wie in Rumänien die CSR-Aspekte wahrgenommen werden. In den ersten Teilen der Arbeit werden verschiedene theoretische Begriffe und Konzepte bearbeitet, praktisch die Grundlage für die Studie. Im 5. Kapitel kann man eine Zusammenfassung der Studie lesen, die in April-Juni 2010 landesweit gemacht wurde, gefolgt von deren Schulssfolgerungen.

Kapitel 1: Aspekte bezüglich CSR. Konzepte und verwandte Begriffe

Unternehmen führen eine Fülle sozialer Projekte durch. Aber damit erschöpft sich ihr Engagement noch nicht. Sie haben erkannt, dass es bei der Diskussion um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen inzwischen um mehr geht. Es geht nicht mehr darum, wie das Geld ausgegeben wird, sondern wie das Geld verdient wird. Unternehmen erfüllen schon jetzt hohe Standards und gesetzliche Auflagen. Sie haben in vielen Ländern höhere Standards als dort vorgeschrieben. Einzelne helfen den

Regierungen eine Umweltgesetzgebung aufzusetzen, wo es noch keine gibt. Aber die Zukunft liegt sowohl in der Mitgestaltung des Ordnungsrahmens als auch in der pragmatischen Kooperation im Einzelfall, um auch dort im Sinne der Gesellschaft handeln zu können, wo noch keine Gesetze vorhanden sind (Stummer Frühling, Carson, 1962).

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR), gewinnt national und international zunehmend an Relevanz. Dabei ist jedoch der Inhalt dessen, was in Theorie und Praxis unter CSR subsumiert und thematisiert wird, nicht einheitlich und allgemein anerkannt. Das Verständnis des Begriffs bzw. der Begriffsinhalts von CSR reicht von einer stark meta-theoretisch geprägten Führungsphilosophie bis hin zum unmittelbar praxisbezogenen Gestaltungsansatz. Entsprechend vielfältig und unterschiedlich sind die CSR-Konzepte sowie die in den einzelnen Konzepten herangezogenen Beschreibungs-, Erklärungs- und Gestaltungsdimensionen (Becker-Olsen, K./Cudmore, B./Hill, R. (2006): The impact of percieved corporate social responsibility on consumer behaviour, Journal of Business Research 59).

Das Thema Corporate Social Responsibilty (CSR) ist zwar kein neues Thema in der nationalen und internationalen betriebswirtschaftlichen Diskussion, es hat jedoch in den letzten Jahren dramatisch an Bedeutung gewonnen. In den ersten Dekaden der Auseinandersetzung mit Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (Zeitraum 1950–1990), wurde die Diskussion mehr oder weniger ausschließlich von theoretisch orientierten Wirtschaftsethikern geprägt; für die Praxis spielten sie keine Rolle. Unternehmen haben in der Vergangenheit bestenfalls Lob für gesellschaftliches Engagement geerntet. Die Nichtbeachtung sozialer, ethischer und ökologischer Aspekte hatte in der Regel keine Konsequenzen. Seit Beginn der 90er Jahre wird jedoch zunehmend erwartet, dass Unternehmen über ökonomisches Handeln hinaus, auch gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und ihre Geschäftstätigkeit mit den Erwartungen und Interessen aller relevanten Anspruchsgruppen in Einklang bringen. Eine Nichtbeachtung gesellschaftlicher (inkl. ökologischer) Interessen wird leicht zu einem Wettbewerbsnachteil.

CSR erlangt damit zunehmend ähnliche Bedeutung wie Kundenorientierung oder Qualitätsmanagement und kann einem wichtigen oder gar entscheidenden Kriterium für den Uternehmenserfolg werden. Grundlegend liegt dem Thema CSR die simple Idee zugrunde, dass Unternehmen der Gesellschaft gegenüber auch über bloßes Profitstreben hinaus gewisse Verpflichtungen haben.Seit Beginn der Diskussion in den 50er Jahren suchen Akademiker unterschiedlicher Fachrichtungen jedoch vergeblich nach einer klaren und allgemein akzeptierten weiteren Eingrenzung von CSR. Um die Vielfalt und Bandbreite existierender Begriffsdefinition darzustellen ohne in eine seitenumfassende Aufzählung zu verfallen, werden als erste Annäherung im folgenden zwei exemplarische, aus völlig unterschiedlichen Zeiten stammende Definitionen für CSR angeboten:

Bowen hat 1953 CSR definiert als „die Verpflichtungen von Geschäftsleuten, eine solche Politik zu verfolgen, solche Entscheidungen zu fällen oder solche Betätigungsfelder zu ergreifen, die in Hinblick auf die Ziele und Werte der Gesellschaft wünschenswert sind“.

Knapp 50 Jahre später wird CSR durch die EU-Kommission definiert als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“.

An diesen unterschiedlichen Begriffsdefinitionen lässt sich der typische Charakter der CSREvolution bereits deutlich ablesen. Die ursprünglichen „Verpflichtungen“ sind in eine „freiwillige Basis“ mutiert. „Ziele und Werte der Gesellschaft“ hingegen wurden durch „soziale Belange und Umweltbelange“ präzisiert. Bereits dieser kurze und sehr oberflächliche Vergleich zeigt, warum die Diskussion um eine CSR-Definition bislang end- und/oder ergebnislos ist. Ziel des vorliegenden Beitrags ist es darum, eine Bestandsaufnahme theoretischer Konzepte, begrifflicher Fundamente, Argumentationsmuster und Erklärungsansätze zum Thema CSR vorzunehmen. Dabei werden nicht enumerativ sämtliche theoretischen Ansätze zum Themenkreis wiedergegeben, sondern die Konzepte werden zu wesentlichen Diskussionsleitlinien zusammengefasst und gruppenweise diskutiert.(Matten, D./Moon, J. (2005): A Conceptual Framework for Unterstanding CSR).

1.1 Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen für die Unternehmensführung

Wirtschaft und Gesellschaft stehen in einem engen wechselseitigen Verhältnis:

Ohne gesundes soziales Umfeld kann kein Unternehmen dauerhaft existieren, ohne solides wirtschaftliches Fundament gerät jede Gesellschaft aus dem Gleichgewicht. Gesetzliche Rahmenbedingungen, ein stabiles politisches Klima sowie der Erhalt von Institutionen und die Entwicklung von Werten gehören zu den wichtigsten Aufgaben des Staates. Unternehmen tragen insbesondere durch die Zurverfügungstellung von Waren und Dienstleistungen an die Gesellschaft, aber auch durch die Schaffung von Arbeitsplätzen, durch Ausbildung und soziale Leistungen, traditionell zum Funktionieren des Gemeinwesens bei.

Die gegenseitigen Ansprüche sind in den letzten Jahren unter dem gesellschaftlichen Reformdruck gestiegen: Während die Wirtschaft größere Bewegungsspielräume fordert, erwartet die Öffentlichkeit mehr Verantwortungsbewusstsein von den Konzernen und Betrieben. Um diese Erwartungen in Einklang zu bringen bedarf es eines partnerschaftlichen Umgangs miteinander. Dabei hat schon immer eine Vielzahl von Unternehmen aus dem Bewusstsein heraus, der Gesellschaft verpflichtet zu sein, aber auch aus dem Wissen um die eigene Abhängigkeit von einem funktionierenden Umfeld, gesellschaftliches Engagement bewiesen. Heute erachten die meisten deutschen Unternehmen die Übernahme gesellschaftlicher, sozialer und ökologischer Verantwortung als eine ihrer Grundtugenden und können auf eine lange Historie sozialer und ökologischer Aktivitäten verweisen. Die Erkenntnisse einer zunehmenden Anzahl von Firmen und Konzernen, die aktiv gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, spiegeln wider, dass ein Unternehmen nur in einer intakten und prosperierenden Gesellschaft langfristig erfolgreich wirtschaften kann. Demgegenüber sind Volkswirtschaften hinsichtlich ihres Wachstums und der Verbesserung der Lebensqualitäten auf den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen angewiesen. Hierdurch wird deutlich, dass weder Erträge ohne Verantwortung, noch eine Verteilung ohne Ertrag Grundlage für nachhaltiges Wachstum sein kann. Jedes Unternehmen muss demnach versuchen, im Trade-off zwischen diesen beiden Extremen einen integrierenden Mittelweg zu finden (Kirchhoff, K. 2007: CSR als strategische Herausforderung).

Die unter dem Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR) verstandene Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch die Unternehmen geht dabei weit über die unterschiedlichen Arten des Sponsoring oder Spenden in Form von Finanz- oder Sachmitteln hinaus. Vielmehr müssen sich die Unternehmen bewusst ihrer sozialen Verantwortung stellen und sich auf die Initiierung vielfältiger Aktivitäten konzentrieren, wie bspw. die Übernahme gesellschaftlichen Engagements in regionalen, sozialen oder kulturellen Projekten sowie durch nachhaltiges Wirtschaften (sustainability) oder durch Maßnahmen im Bereich des Umweltschutzes. Nach Ansicht von Meffert ist

gegenwärtig eine deutliche Tendenz erkennbar, dass sich die Unternehmensführung stärker mit Sinn- und Wertefragen auseinandersetzt und sich um eine Führung in sozialer Verantwortung bemüht.

Es gibt landauf, landab sehr viele Unternehmensführer, die auf vielfältige Art und Weise ein beredtes Zeugnis dafür ablegen, dass neben Profit auch noch etwas anderes vom Unternehmen ausgehen muss, wenn es sich weiterhin als Teil dieser Gesellschaft trotz vielfältiger Ausweichmöglichkeiten und -erfordernisse bzw. Sachzwänge einer globalisierten Weltwirtschaft versteht.

CSR ist die aktive, das Unternehmensziel fördernde Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung des Unternehmens abseits von Zwängen, Richtlinien oder Gesetzen.

Damit verbunden ist das Bewusstsein, sich als „Corporate Citizen“, als verantwortungs- und selbstbewusster Unternehmensbürger zu verstehen und zu verhalten. Unternehmen verstehen sich als Teil der Gesellschaft und richten ihr Handeln nach ihr aus. CSR geht davon aus, dass Unternehmen vom Human- und Sozialkapital der Gesellschaft, in der sie tätig sind, leben.

Da scheint es nur recht und billig zu sein, dass das Unternehmen durch Investitionen ins Sozial- und Humankapital der Gesellschaft die dadurch erzielten Vorteile wieder zurück gibt (giving back to society), indem es sich an deren gesellschaftlicher Mitgestaltung beteiligt. CSR soll gesellschaftlich bestehendem Bedenken gegen Unternehmen offen und transparent entgegen wirken; den Unternehmen aber auch „Respekt vor der Gesellschaft“ einflößen.

Unternehmen, die heutzutage nur ihren ökonomischen Erfolg im Fokus sehen und die Interessen der Stakeholder (Anspruchsgruppen) vernachlässigen, haben kaum noch einen Rückhalt in der Gesellschaft. Das bedeutet keinesfalls, dass man vom Unternehmen

verlangt, eine karitative Organisation zu sein. Den wirtschaftlichen Erfolg sellt niemand in Abrede. Die unternehmerische Verantwortung muss im Rahmen des Machbaren und Sinnvollen stattfinden. Das Gesetz gibt hierbei nur Mindeststandards vor; die Gesellschaft sowie die Wirtschaft ergänzen sie durch ethische, moralische und ökonomisch-technisch-ökologisch sinnvolle Leitsätze/ -fäden.

CSR ist das Managementparadigma der Übernahme von Verantwortung für die Gesellschaft in Vision, Strategien, Zielen sowie Maßnahmen zum Vorteil für Unternehmen und Gesellschaft. Wirtschaftliche Performance wird im Ansatz der CSR zur Voraussetzung eines Risikoausgleichs unterschiedlichster Erwartungen von Anspruchsgruppen und zugleich durch die gesteigerte Beachtung unternehmerischer Gesellschaftsverträglichkeit verbessert. Im Zentrum von CSR stehen Themen wie z. B. das „Bild und die Vorstellungen des Unternehmens über die Gesellschaft“( Friedman, M. 1970: The social responsibility of business is to increase its profits) sowie sein darauf aufbauendes unternehmerisches Handeln, das interne und externe Wirkungen erzeugt. Konkrete CSR-Themen im Unternehmen, die einer Beurteilung (Rating) unterzogen werden, wären z. B.:

- Einhaltung von Menschenrechten,
- Einhaltung von Verboten zur Kinderarbeit,
- Beachtung arbeits- und sozialrechtlicher Regelungen oder Standards,
- schonender Umgang und Bewirtschaftung von natürlichen Ressourcen sowie
- deren Regenerierbarkeit,
- Informationspolitik der Unternehmen,
- Empowerment,
- Arbeitsplatzsicherheit,
- Engagement für (Betriebs-) Kindergartenplätze,
- Qualifikation und lebenslanges Lernen,
- Vereinbarkeit von Familie und Beruf,
- umweltgerechte Technik und Produktion,
- gleiches Entgelt für alle,
- Kapitalbeteiligung von Mitarbeitern am Produktivvermögen,
- Antidiskriminierung,
- Einhaltung ethischer Standards,
- Ertragskraftsteigerung durch Einsparung von Ressourcen.

Gleichzeitig geht es CSR über wirtschaftliches Handeln unter Berücksichtung von vielfältigen Rahmenbedingungen vor allem um das Ausmaß proaktiven, gesellschaftlichen Engagements mit zeitgemäßen Formen der Verantwortungsübernahme durch das Unternehmen. Ziel dabei ist es, in der Gesellschaft oder Region, in der man als Unternehmen tätig ist, verankert, integriert und verknüpft zu sein. Über gesetzliche Abgaben hinaus möchte man sich u. a. durch freiwillige Investitionen ins Sozialkapital der Gesellschaft als Teil des Gemeinwohls verstehen, an dem man als Unternehmen mit seinen „Bürgerrechten und -pflichten“ in gleicher Weise partizipiert Das Wahrnehmen sozialer Verantwortung der Unternehmen geschieht nicht aus einer sozialromantischen Verklärung heraus, aus der Wahrmachung einer Bürgerpflicht im Sinne des Corporate Citizenship oder aus einem schmückenden Beiwerk heraus, sondern u. a. auch aus einer wirtschaftlich begründeten Unternehmensstrategie heraus, die über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgeht und sich nicht auf die Abgabe von Pflichtbeiträgen zu den Steuer- oder Sozialkassen beschränkt.

1.2 Wissenschaftliche CSR-Konzepte

Aufgrund der zahlreichen Schnittstellen des Themas CSR mit anderen Forschungsbereichen wie beispielsweise Unternehmensethik, Wohltätigkeit (Philanthropie), Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit und ökologischer Verantwortung bezeichnen Matten und Moon CSR als „cluster concept“. Mit dieser sehr treffenden Bezeichnung machen sie auf die große Begriffsvielfalt und konzeptuelle Diversität der CSR-Forschung aufmerksam. Als Ausgangspunkt der Systematisierung dient die Arbeit von Garriga und Melé, die CSR-Ansätze anhand der jeweiligen sozialwissenschaftlicher Forschungsbasis kategorisieren. Garriga und Melé differenzieren in vier unterschiedliche CSR-Konzeptgruppen: Ökonomisch-instrumentelle, politische, sozial-integrative und ethische Konzepte. Diesem Zuordnungsraster legen sie die sozialwissenschaftliche These von Parson zugrunde, nach der jedes Sozialsystem von der Art und Weise der Adaption an die Umwelt (bezugnehmend auf Ressourcen und wirtschaftliche Gegebenheiten), von einem Streben nach Zielerreichung (bezugnehmend auf Politik), von sozialer Integration sowie von der Wahrung oder des impliziten Vorhandenseins von Werten und Grundmustern (bezugnehmend auf Werte und Ethik) geprägt ist (Porter M./Kramer, M. (2002): The Competitive Advantage of Corporate Philantrophy).

1.2.1 Ökonomisch-Instrumentelle Konzepte

In der ersten Konzeptgruppe werden Unternehmen als Instrumente reiner Profitmaximierung angesehen. Entsprechend wird auch CSR ausschließlich als Instrument zur Gewinnsteigerung konzeptualisiert. Leitgedanke hierbei ist, dass jedem unternehmerischen Handeln, das auch als gesellschaftlich verantwortlich gewertet werden kann, stets eine kurz- oder langfristige Wertsteigerung zugrunde liegen muss. Unternehmen stellen bei Bewertung von und Entscheidung über CSR-Maßnahmen oder Strategien stets die Maximierung des Shareholder-Values als Entscheidungskriterium in den Mittelpunkt. Nach Friedmann, einem wesentlichen Repräsentanten dieser Konzeptgruppe, liegt die alleinige Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft in der Maximierung von Profit und Shareholder-Value. Die Argumentation Friedmans folgt dem etablierten neo-liberalen Argumentationsmuster. Investive Maßnahmen in Soziales und Gesellschaft von Unternehmensseite werden nur dann durchgeführt, wenn Sozialinvestitionen oder eine verantwortungsvolle Prozessgestaltung einen positiven Beitrag zum Unternehmenswert leisten. Mit seiner Position rief Friedman eine ganze Reihe von Studien hervor, die sich der Korrelation von CSR und CFP (Corporate Financial Performance) widmen. Ein signifikanter Zusammenhang ist jedoch bis heute empirisch in keiner der Studien nachweisbar. In konsequenter Fortführung seiner Argumentation kritisiert Friedmann CSR-Investitionen von Unternehmen in finanziell unproduktive Bereiche und führt sie auf das Ausnutzen von Informationsvorsprüngen des Managements zu Lasten der Anteilseigner zurück. Sozial ambitionierten Führungskräften schlägt er deshalb vor, sich nicht mit Unternehmensmitteln, sondern im privaten Rahmen und mit privatem Vermögen entsprechend zu engagieren. Die Grenzen einer verantwortungsfreien Gewinnsteigerung liegen nach Friedman vor allem in der Forderung von Gesetzestreue, Ehrlichkeit (Absenz von Täuschung und Betrug) und der Orientierung an ethischen Sitten der Gesellschaft.

Aufbauend auf der grundlegenden Argumentation Friedmans lassen sich drei wesentliche Entwicklungslinien ökonomisch-instrumenteller Konzepte unterscheiden. Gemeinsames Merkmal der Ansätze ist die Übersetzung bzw. Konkretisierung des Konzepts der Unternehmenswertsteigerung durch CSR-Investitionen durch den Aufbau und die Entwicklung von strategischen Wettbewerbsvorteilen. Unterschiedlich an den Konzepten ist die Art und Weise wie Wettbewerbsvorteile und damit die Möglichkeit zur Erzielung höherer Renditen erklärt wird.

- Market-Based-View: Nach Porter und Kramer können Unternehmen durch gezielte Investitionen in die Unternehmensumwelt bzw. gezielte Anpassungsmaßnahmen an die Marktstrukturen strategische Wettbewerbsvorteile erzeugen. CSR-relevante Maßnahmen wären dabei beispielsweise die Aufwertung lokaler Produktionsfaktoren durch Mitarbeiterfortbildung und/oder durch Entwicklung der Infrastruktur, die Beeinflussung der Nachfragestruktur durch Bildungs- und Technologieförderung oder der Schutz des Wettbewerbs vor Korruption und Kartellen.

- Resource-based-View und Dynamic Capabilities: Hier beschreiben die Autoren, dass die Entwicklung von Prozessen und Routinen mit CSR-Fokus zu einem Kompetenzaufbau führt, welche die Entstehung einzigartiger Unternehmensressourcen fördert. Je spezifischer diese Ressourcen anschließend genutzt werden, desto größer ist der potentielle Wettbewerbsvorteil. Der Prozess moralischer Entscheidungsfindung, Sensibilität und Reaktionsfähigkeit in Hinsicht auf die Unternehmensumwelt und zentrale Stakeholder bergen vor allem in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld und in Hinsicht auf langfristige Herausforderungen ein beträchtliches Potenzial.

- Marktchancen in den armen Teilen der Welt: Mit Innovationen und technisch minimalistischen Produkten kann den Bedürfnissen und finanziellen Möglichkeiten der vier Milliarden Menschen in den armen Teilen der Welt begegnet werden. Hierin steht ein Weg offen, im Wege sozialer Besserung langfristig Wettbewerbsvorteile in neuen Märkten zu erarbeiten. Der Reigen instrumenteller CSR-Konzepte wird durch Konzepte abgerundet, die auf ökonomische Effekte des Cause-Related Marketing abheben. Leitidee ist es, durch eine Verknüpfung des Produktverkaufes mit einem wohltätigen Zweck sowohl den Absatz zu stimulieren als auch einem sozialen Zweck zu dienen. Wie empirische Beispiele belegen, sind derartige Projekte z.T. wirtschaftlich sehr erfolgreich. Bei erfolgreicher Assoziation des Markennamens mit dem gemeinnützigen Zweck, kann der positive Absatzeffekt durch die Attribuierung der Marke mit Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit und Verantwortungsbewusstsein auch längerfristig erhalten bleiben.

Problematisch für alle ökonomisch-instrumentellen Konzepte ist die Abgrenzung von unternehmerischem Handeln, das ökonomischen Nutzen durch CSR-relevante Investitionen erreicht und unternehmerischem Handeln, bei dem ökonomische Interessen lediglich unter dem Deckmantel sozialer Verantwortung durchgesetzt werden.

Diese Gruppe von CSR-Konzepten verfolgt den Leitgedanken, dass Unternehmen sehr machtvolle und einflussreiche Institutionen sind. Macht und Einfluss entspringen ihrem Wissen über die Gesellschaft, ihren, im Gegensatz zu politischen und staatlichen Institutionen, sehr proaktiven und flexiblen Organisationen, ihrem Ressourcenreichtum und ihrer engmaschigen Verknüpfung mit sozialen Lebensbereichen wie Arbeit und Medien. Im Rahmen der CSR-Diskussion können zwei wesentliche Konzepte unterschieden werden, die die Frage nach der Art und Weise in der Unternehmen mit ihrer aus Macht und Einfluss resultierenden Verantwortung umgehen, in den Mittelpunkt des Interesses rücken: Corporate Constitutionalism und Corporate Citizenship.

Das Corporate Constitutionalism-Konzept wurde in den 1960er Jahren von Davis formuliert und basiert auf folgender Argumentationskette: Unternehmen sind sowohl durch ihre innere Struktur als auch durch den dynamischen Wandel wirtschaftlicher, sozialer und politischer Prozesse in starkem Maße mit sozialer Macht ausgestattet. Aus dieser Machtposition resultiert eine entsprechende soziale Verantwortung. Kommen Unternehmen dieser Verantwortung nicht nach, verlieren sie im Zeitablauf ihre Legitimität, die Gesellschaft weicht dann auf andere, verantwortungsvoller handelnde Akteure aus. Soziale Macht und Einfluss von Unternehmen bzw. der unternehmerischen Sphäre gehen langfristig verloren, wenn sie nicht verantwortungsvoll ausgeübt werden.

Das Konzept Corporate Citizenship (CC) oder auch „korporative Bürgerschaft“, wie Seitz es übersetzt, ist seit Mitte der 90er Jahre vor allem in der Unternehmenspraxis sehr populär. Als Gründe für die Popularität weisen Crane und Matten neben den konzeptionell-inhaltlichen Eigenarten vor allem auf die vorteilhafte Terminologie hin, die auf die, als sehr stark idealisierenden und wertenden empfundenen, Begriffsbestandteile „social“, „responsibility“ und „ethics“ verzichtet. Citizenship hingegen betont die Interkonnektivität von Unternehmen und Gesellschaft und impliziert auf natürliche Weise die mit lokaler und globaler Bürgerschaft einhergehenden Rechte und Pflichten. In inhaltlicher Hinsicht lassen sich drei wesentliche Entwicklungslinien der CC-Forschung identifizieren:

- Dem Limited View of CC sind jene wirtschaftlichen Akteure zuzuordnen, die sich in ihrem unmittelbaren physischen Umfeld freiwillig wohltätig zeigen und diese traditionell unter dem Begriff Philanthropie gefassten Aktivitäten nach außen als Corporate Citizenship bezeichnen.

- Dem View Equivalent to CSR gehören jene Akademiker und Praktiker an, die ihre herkömmlichen Konzepte für den Umgang mit gesellschaftlicher Verantwortung mit dem fortschrittlichen Terminus des CC neu etikettieren. So umfasst die Begriffsdefinition CC von Carroll aus dem Jahr 1998 exakt das Gleiche, das er 1991 als Definition des Begriffs CSR vorgestellt hat.

- Der Extended View of CC nimmt den politischen Begriff der Bürgerschaft zum Ausgangspunkt und verknüpft ihn mit Beispielen aus der Wirtschaftspraxis, in denen Unternehmen als machtvolle Akteure eine Rolle einnehmen, die originär dem Staat gebührt. Der Bürgerschaftsbegriff ist mit sozialen, zivilen und politischen Rechten des Individuums verknüpft und macht es zur Aufgabe der vom Staat aufrecht zu erhaltenden Grundordnung, diese zu ermöglichen, zu erhalten und zu kräftigen. In der Realität sind jedoch einige Unternehmen aufgrund ihrer Übermacht weit besser dazu in der Lage, die Wirksamkeit dieser Rechte zu beeinflussen, als staatliche Organisationen. Deswegen nehmen Unternehmen teilweise die Rolle des Staates ein, wo dieser versagt. Dabei treten sie in unterschiedlichen Formen auf. Soziale Bürgerrechte lassen sich bspw. durch Armenspeisungen oder den Ausbau von Bildungseinrichtungen verwirklichen. In diesem Fall tritt die Korporation als Versorger auf. Zur Stärkung ziviler Bürgerrechte wie dem Schutz von Menschenrechten können machtvolle Firmen in der Rolle eines Adjutanten Regierungen unter Druck setzen. Um sich im Sinne politischer Bürgerrechte Gehör zu verschaffen, können zur Bekämpfung von Missständen öffentlichkeitsnahe Unternehmungen als Sprungfeder dienen. So verklagten z.B. britische Greenpeace-Aktivisten die McDonald’s Corporation anstelle der Regierung, um öffentliches Interesse auf politische Missstände zu lenken. Besonders deutlich kommt dies beispielsweise in der Begriffsdefinition von Crane und Matten zum Tragen: „Corporate Citizenship describes the corporate function for administering citizenship rights for individuals“.

In den politischen CSR-Konzepten wird also davon ausgegangen, dass Unternehmen ihre politische Machtstellung im Sozialgefüge erkennen und nach Möglichkeiten suchen, verantwortungsvoll mit dieser Macht umzugehen. Je größer und/oder einflussreicher Unternehmen sind oder werden, desto mehr wird eine entsprechende Sorge um die Gemeinschaft unumgänglich.

1.2.2 Sozial-integrative Konzepte

Leitidee der dritten Gruppe von CSR-Konzepten ist, dass die Existenz, die Kontinuität und das Wachstum von Unternehmen vollständig in der Gesellschaft gründen. Die Funktionen, die Unternehmen für die Gemeinschaft erfüllen, legitimieren sie auch gleichzeitig in der Gemeinschaft. Die Integration gesellschaftlicher Interessen und Belange in unternehmerische Aktivitäten ist vor diesem Hintergrund essentieller Bestandteil allen Managementhandelns. Das umfassendste und vor allem das in der Unternehmenspraxis dominierende CSR-Konzept dieser Gruppe ist das Issues Management. Unter Issues werden dabei alle von der Umwelt an Unternehmen herangetragenen Ereignisse verstanden (z.B. soziale, politische, ökologische Belange), die für Unternehmen Relevanz aufweisen. Das wesentliche Ziel des Issues Management besteht nun darin, Prozesse zu entwickeln und zu initiieren, die zur Perzeption von Umweltsignalen und zur Aggregation der Signale zu für Unternehmen adressierbaren Issues geeignet sind. Während der Betrachtungsfokus zu Beginn der Diskussion (1986 bis 1992) auf reaktives Handeln, d. h. das Erkennen und Handhaben von Ereignisse mit signifikantem Einfluss auf die Organisation begrenzt blieb, wird der Fokus heute auf aktives Abtasten der Umwelt nach Issues, ihrer Aufbereitung und Interpretation sowie das Potenzial von Issues Management als Frühwarnsystem und Risiko-Management-Tool gelegt. Neben deutlich elaborierteren Identifikations- und Managementtools hat die Weiterentwicklung auch zu einer erhöhten Einbindung gesellschaftlicher Interessen in unternehmerische Aktivitäten und Entscheidungen geführt. Das zweite sozial-integrative CSR-Konzept ist das Principle of Public Responsibility. Leitidee dieses Konzepts ist die Orientierung unternehmerischen Verhaltens an der öffentlichen Ordnung und den gesellschaftsüblichen Sitten (Public Policy).

Das Konzept erweitert den Fokus von bloßen Reaktionen auf induzierte Signale (Responsiveness) auf die intrinsische Ausrichtung an gesellschaftlichen Orientierungs- und Handlungsmustern. Selbst Preston und Post, die wesentlichen Protagonisten des Ansatzes, räumen jedoch ein, dass gesellschaftliche Orientierungsmuster nur schwierig zu identifizieren sind. Neben kodifizierten Verhaltensregeln basieren diese Muster auch maßgeblich auf der herrschenden öffentlichen Meinung und auf aktuell vorherrschenden Diskussionen und politischen Trends. Ein zweiter kritischer Punkt des Konzepts stellt das Postulat der ganzheitlichen Einbettung korporativen Wirkens in das dynamische Sozialgefüge dar. In theoretischer Hinsicht ist diese integrative Konzeptualisierung zielführend, für die Unternehmenspraxis wäre jedoch ein Erklärungsmodell zielführender, das es ermöglicht, die Gesamtheit der sozialen Umwelt zu segmentieren und jedes (relevante) Segment einzeln zu thematisieren. Genau an diesem Punkt setzt der Stakeholder-Management-Ansatz an. Als Stakeholder können nach Freeman all diejenigen Individuen und Gruppen bezeichnet werden, die auf ein Unternehmen Einfluss haben und/oder von seinen Aktivitäten in irgendeiner Form betroffen sind.

Crane und Matten präzisieren diese allgemeingültige Formulierung Freemans in Bezug auf CSR. Stakeholder eines Unternehmens sind demnach Individuen und Gruppen, die aus den Handlungen eines Unternehmens unmittelbare Vor- oder Nachteile haben oder deren Rechte angetastet werden können bzw. geachtet werden müssen. Im Gegensatz zu den ökonomischinstrumentellen Konzepten hebt der Stakeholder-Ansatz damit nicht nur auf Eigentümeransprüche ab, sondern er stellt alle durch unternehmerisches Handeln betroffenen Gruppen grundsätzlich gleichberechtigt gegenüber. An das Management eines Unternehmens stellt der Ansatz hohe Ansprüche. Er fordert von Managern, ihre ökonomischen Verpflichtungen gegenüber den Kapitalgebern mit den konkurrierenden Ansprüchen anderer Interessengruppen in Einklang zu bringen. Vor allem NGOs, Aktivistengruppen und Medien nutzen zunehmend die breite Öffentlichkeit, um kundzutun, was aus ihrer Sicht verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln darstellt. Zu welchen Folgewirkungen eine geringe Sensitivität gegenüber diesen Stakeholdergruppen führen kann, lässt sich am Beispiel der Auseinandersetzung des Shell-Konzerns mit Greenpeace um die Versenkung der Ölplattform Brent Spar ablesen.

1.2.3 Ethische Konzepte

Unter die vierte Konzeptgruppe werden alle Erklärungsansätze subsumiert, die CSR in erster Linie ethisch-normativ konzeptualisieren. Bedingt durch ihren normativen Charakter begründen diese Ansätze nicht, warum Unternehmen als ökonomische Institutionen gesellschaftlich verantwortungsvoll handeln sollten, sondern sie setzen dies als gegeben oder sogar als notwendig voraus. Erklärungsobjekt ist stattdessen die Norm selbst, d. h. die Ansätze beschreiben und erklären, was gesellschaftlich verantwortungsvollem Handeln eines Unternehmens bedeutet und unter welchen Bedingungen von gesellschaftlich verantwortungsvollem Handeln eines Unternehmen gesprochen werden kann. Im Folgenden werden stellvertretend vier ethisch-normative CSR-Ansätze vorgestellt und diskutiert: Der normative Stakeholder-Ansatz, der Ansatz universeller (Menschen-)Rechte, das Konzept nachhaltiger Entwicklung sowie der Common-Good- Ansatz. Der normative Stakeholder-Ansatz erweitert den dargestellten Stakeholder-Management- Ansatz, indem er den zentralen Begriff Stakeholder neu und unabhängig vom ökonomischen Einfluss definiert. Stakeholder sind damit Personen und Gruppen mit legitimem Interesse an den Unternehmensaktivitäten, unabhängig davon, ob das Unternehmen auch ein reziprokes Interesse an ihnen hat. Darüber hinaus wird in dem Ansatz davon ausgegangen, dass Stakeholder um ihrer selbst Willen Beachtung finden, ungeachtet ihrer Fähigkeit, anderen Gruppen wie beispielsweise den Aktionären zum Vorteil zu gereichen. Die ethische Komponente des Ansatzes lässt sich damit etwas vereinfacht ausdrücken mit: Aus der Machtposition, die Unternehmen in der Gesellschaft zukommt, erwächst Unternehmen auch Verantwortung in und für die Gesellschaft. Diese Verantwortung ist dabei völlig losgelöst von der Frage, ob die entsprechenden Handlungen von Unternehmen zu einer Unternehmenswertsteigerung führen oder nicht. Im Gegenteil, da sich viele Vertreter des normativen Stakeholder-Ansatzes explizit auf Rawls Theorie der Gerechtigkeit beziehen, wird gerechtes, verantwortungsvolles Handeln auch dann von Unternehmen gefordert, wenn sich dieses Handeln im Einzelfall als ungünstig für sie erweist bzw. zu wirtschaftlichen Nachteilen führt. Die Überlegungen Rawls’ prägen auch die gesamte wissenschaftliche Diskussion des Ansatzes.38 Im Mittelpunkt der Diskussion steht damit die Frage, wie die berechtigten Eigeninteressen von Individuen und Unternehmen in gerechter Weise mit der Maximierung des allgemeinen Wohlergehens der Gesellschaft in Einklang zu bringen sind. Dabei wird im normativen Stakeholder-Ansatz, ganz in der Logik von Rawls, davon ausgegangen, dass die Autonomierechte der Stakeholder grundsätzlich über pragmatische Nützlichkeitsüberlegungen des Unternehmens dominieren bzw. dominieren sollten.

In ähnlicher Art und Weise argumentieren auch die Vertreter von ethikbasierten CSR-Ansätzen, die sich zur Ableitung von verantwortungsvollen Handlungsmaximen auf universelle Menschenrechte berufen. Basis dieser Ansätze ist die Übertragung der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte der Vereinten Nationen in universelle „Business Principles“, d. h. Leitfäden für sozial verantwortliches Verhalten von Unternehmen. Aus der Vielfalt unterschiedlicher Leit-fäden werden im Folgenden stellvertretend nur drei herausgegriffen: Der United Nations Global Compact (UNGC), die Global Sullivan Principles of Social Responsibility (GSP) sowie das Zertifikat SA8000 der Initiative Social Accountability International.

- Der United Nations Global Compact (UNGC) wurde im Jahr 2000 von Kofi Annan ins Leben gerufen und umfasst 10 als Forderungen formulierte Prinzipien für Menschenrechte, mitarbeiterbezogene Standards, Umweltstandards und Anti-Korruptionsleitsätze. Beispielhaft seien hier zwei Forderungen bzw. zwei Prinzipien aufgeführt: „Businesses should support and respect the protection of internationally proclaimed human rights“; „Businesses should uphold the freedom of association and the effective recognition of the right to collective bargaining“. Unternehmen, die sich gemäß der UNGC-Prinzipien verhalten, dürfen dies durch die Verwendung des UNGC-Logos dokumentieren. Bedingung ist jedoch, dass eine explizite Bereitschaftserklärung eingereicht wird sowie eine jährliche Berichterstattung über die Art und Weise der Umsetzung der Prinzipien.

- Die Global Sullivan Principles of Social Responsibility (GSP) wurden 1997 formuliert und verfolgen das Ziel „to be a catalyst and compass for corporate responsibility and account tability“. Der in acht hochaggregierte Leitsätze gefasste Standard bietet einen Handlungsrahmen für Unternehmen jeder Größe und Branche an, der ihnen helfen soll, ihre wirtschaftlichen Ziele mit den Anforderungen der Mitarbeiter und der Gesellschaft in Einklang zu bringen.

- Ein deutlich eingeschränkteres Ziel verfolgt die Initiative Social Accountability International mit ihrem Social Accountability 8000-Zertifikat. Basierend auf den Prinzipien von 13 Menschenrechtskonventionen konzentriert sich der Standard ausschließlich auf ethische korrekte Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten eines Unternehmens. CSR wird damit nicht gesamtgesellschaftlich, sondern in erster Linie als ein unternehmensinternes Gerechtigkeitsbzw. Verantwortungsproblem interpretiert.

Die dritte Gruppe ethikbasierter Ansätze versteht unter CSR nicht den Umgang von Unternehmen mit Individuen und Gesellschaften, sondern thematisiert den Begriff in erster Linie in Bezug auf den Umgang von Unternehmen mit der natürlichen Umwelt. Ausgangspunkt dieser Ansätze ist das Konzept der nachhaltigen Entwicklung (Sustainable Development) der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen. Nachhaltige Entwicklung ist dabei als eine Entwicklung definiert, die die derzeitigen Bedürfnisse der Bevölkerung befriedigt, ohne die Fähigkeit zukünftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Seinen ethischen Gehalt bezieht das Sustainable Development aus der Überlegung, dass Unternehmen sehr wohl nicht-nachhaltig handeln können, ohne dabei Normen und gesetz- Corporate Social Responsibility .

1.2.4 Übergreifende Konzepte

Das Grundproblem jeder Systematisierung besteht in der trennscharfen Abgrenzung einzelner Kategorien. Vor allem bei komplexen und mehrdeutigen Phänomenen ist eine derartige Abgrenzung häufig schwierig und auch nur bedingt möglich. Dieses generelle Urteil trifft auch auf den hier vorgestellten Versuch zu, unterschiedliche Denk-, Beschreibungs- und Erklärungsansätze von CSR zu systematisieren. Schon Garriga und Melé weisen darauf hin, dass das Phänomen CSR wie nahezu jedes soziale Phänomen grundsätzlich die Dimensionen ökonomisch, politisch und ethisch aufweist. Dass jede der Dimensionen in gewissem Maße allen umrissenen CSRKonzepten innewohnt, lässt sich relativ einfach feststellen. So zieht sich beispielsweise die ökonomische Leitmotivation für die Auseinandersetzung mit CSR auch durch die politisch orientierten und sozial-integrativen Ansätze. Der Begriff des enlighted self interest als Brücke zwischen Profit und Verantwortung lässt sich beispielsweise auch im Stakeholder-Management wiederfinden. Ist es doch im Sinne des Handelnden ökonomisch vernünftig, Interessengruppen je nach Einfluss entweder wirklich zu beachten oder sie durch scheinbare Integration zumindest unter Kontrolle zu halten.48 Auch der politisch orientierte Corporate Constitutionalism Ansatz, der zu verantwortungsvollem Umgang mit sozialer Macht aufruft, impliziert, dass soziale Macht etwas ökonomisch Vorteilhaftes und damit Erhaltenswertes ist. Die vor allem in der praxisorientierten Diskussion dominante ökonomische Dimension tritt im Konzept von Friedman sehr deutlich in Erscheinung. Doch selbst dieser zunächst gewissenlos klingende Ansatz bekommt durch Friedmans oft vernachlässigten Zusatz, dass Unternehmen ihren Wert nur unter Rücksichtnahme auf die Regeln des Spiels, das Gesetz und ethische Sitten maximieren sollen, ein ethisches Gewicht.

Die Übernahme unternehmerischer Verantwortung umfasst vier Kernbereiche: Menschen, Umwelt und natürliche Ressourcen, Gesellschaft und Kapital. Sie sind die Standbeine einer zukunftsfähigen CSR-Strategie . Projekte und Initiativen aus unterschiedlichen Teilbereichen eines Unternehmens, wie etwa Umweltschutz,

Förderung der Mitarbeiter, Transparenz, gesellschaftliches Engagement oder finanzielle Performance werden in diesen „Vier Säulen unternehmerischer Verantwortung“ (Rawls, J. (1975): Eine Theorie der Gerechtigkeit) zusammengefasst. Bei den vier angeführten Bereichen handelt es sich um interdependente Aufgabenfelder, denen in CSR-Programmen gleichermaßen Rechnung getragen werden kann und sollte. Traditionell sind die Bereiche Kunst und Kultur sowie Umwelt und Ressourcen die Schwerpunkte unternehmerischer Engagements in Deutschland . Dies ist auf ein großes gesellschaftliches Interesse an Kultur und unter anderem auf eine Vielzahl gesetzlicher Regelungen und Standards zu ökologischer Nachhaltigkeit zurückzuführen.Die Mitarbeiterförderung ist ein weiteres Gebiet, auf dem sich eine Vielzahl von Unternehmen engagieren. Ziel ist, einzelne Initiativen so miteinander zu verbinden, dass die vier verschiedenen „Säulen“ gleichzeitig in einer CSR-Strategie berücksichtigt werden. Ein erfolgreiches Beispiel hierfür ist die Förderung weiblicher Mitarbeiter. In Zukunft werden deutsche Unternehmen auf Grund des demographischen Wandels verstärkt auf qualifizierte weibliche Mitarbeiter angewiesen sein. Wenn Frauen ermöglicht wird, Kinder und Beruf miteinander zu verbinden, werden damit nicht nur Menschen im Unternehmen unterstützt, sondern auch ein wichtiger gesellschaftlicher Beitrag geleistet. Um das in Deutschland lange praktizierte „Gießkannenprinzip“ aus Spenden, Sponsorings und Förderengagements im gesellschaftlichen Bereich zu professionalisieren, bedarf es einer ebenso ernsthaften Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle wie auch im Kerngeschäft. Ziel des Unternehmens sollte dabei sein, diese vier Aspekte gesellschaftlicher Verantwortung so zu integrieren, dass den Prinzipien eines in ökonomischer und gesellschaftlicher Hinsicht erfolgreichen Wirtschaftens entsprochen wird (Mildenberger U., Khare A. & Thiede C.(2007), Corporate Social Responsibility – Theoriekonzepte und Praxisansätze).

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