Geschlechterspezifische Warenpräsentation im Männerkosmetikbereich anhand des Beispiels Nivea for Men

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Kurzzusammenfassung

Abstract

Riassunto

I. Einführung

1 Bezugsrahmen
1.1 Hintergrund
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau und Methodik

II. Theorie

2 Gender Marketing
2.1 Begriffsklärung
2.1.1 Gender vs. Sex
2.1.2 Gender Marketing
2.1.3 Geschlechterrolle
2.2 Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing
2.2.1 Gender Studies
2.2.2 Veränderung der Gesellschaft
2.2.2.1 Der Mann von heute
2.2.2.2 Die Zeitschrift Men´s Health
2.2.2.3 Die Frau von heute
2.3 Beispiele aus der Praxis
2.4 Zusammenfassung

3 Kaufentscheidungen
3.1 Grundlagen von Kaufentscheidungen
3.1.1 Psychische Vorgänge des Kaufverhaltens
3.1.2 Modelle des Entscheidungsverhaltens
3.1.3 Phasen des Entscheidungsprozesses basierend auf Strukturmodellen
3.1.4 Einflussgrößen
3.1.5 Arten von Kaufentscheidungen
3.2 Was Kunden wollen
3.3 Frauen und Männer als Konsumenten
3.4 Zusammenfassung

4 Neurologische Erkenntnisse
4.1 Weibliches und männliches Gehirn
4.2 Die Big 3 nach Häusel
4.2.1 Emotionen und Motive
4.2.2 Sinne
4.3 Neuromarketing
4.4 Zusammenfassung

5 Der Männerkosmetikmarkt
5.1 Männer und Körperpflege
5.1.1 Männliches Schönheitsideal
5.1.2 Die Marke „Nivea for Men“
5.2 Drogeriemärkte
5.2.1 Warenpräsentation in Drogeriemärkten
5.2.2 Meinungen zur Warenplatzierung in Drogeriemärkten
5.3 Zusammenfassung

III. Empirie und Implikation

6 Empirie 1: Körperpflegegewohnheiten von Männern
6.1 Hintergrund zur empirischen Untersuchung
6.1.1 Acht Hypothesen
6.1.2 Aufbau des Fragebogens
6.1.3 Methoden und Ablauf der Befragung
6.2 Ergebnisse der Auswertung
6.3 Zusammenfassung

7 Designkonzepte nach den „Big 3“ von Häusel
7.1 Definition Warenpräsentation
7.2 Designkonzepte für „Nivea for Men”
7.2.1 Designkonzepte „Balance“
7.2.2 Designkonzepte „Stimulanz“
7.2.3 Designkonzepte „Dominanz“
7.3 Zusammenfassung

8 Empirie 2: Designkonzepte
8.1 Beschreibung der Stichprobe
8.2 Aufbau des Fragebogens
8.3 Methoden und Ablauf der Befragung
8.4 Ergebnisse
8.4.1 Kategorisierung der Probanden
8.4.2 Eye-Tracking
8.4.3 Bewertung der einzelnen Designkonzepte
8.4.3.1 Displays Balance-System
8.4.3.2 Displays Stimulanz-System
8.4.3.3 Displays Dominanz-System
8.5 Gegenüberstellung der Designkonzepte und Ermittlung des absoluten Favoriten
8.6 Zusammenfassung

IV. Reflexion

V. Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Acht Hypothesen

Tabelle 2: Ergebnisse aus der Auswertung

Tabelle 3: Favoriten und Begründung der Probanden

Tabelle 4: Crosstab Verwendungshäufigkeit von Waschgel und Alter

Tabelle 5: Crosstab Verwendungshäufigkeit von Gesichtscreme und Alter

Tabelle 6: Mittelwerte und Standardabweichung zum semantischen Differenzial (n=101)

Tabelle 7: Semantisches Differential zu Drogeriemärkten

Tabelle 8: Meinungen zu Drogeriemärkten

Tabelle 9: Würden Sie sich eine eigene Männerabteilung wünschen?

Tabelle 10: Könnten Sie sich vorstellen Pflegeprodukte auch in anderen Läden zu kaufen?

Tabelle 11: H-Test nach Kruskal und Wallis – monatliche Ausgaben Einkommen

Tabelle 12: H-Test nach Kruskal und Wallis – Zeitaufwand bezogen auf Einkommen

Tabelle 13: H-Test nach Kruskal-Wallis – Meinungen zur Körperpflege nach Alter

Tabelle 14: Gruppierte Mediane der signifikanten Aussagen (n=100)

Tabelle 15: H-Test nach Kruskal und Wallis – Hautprobleme nach Alter

Tabelle 16: Beschreibung der Stichprobe (n=20)

Tabelle 17: Zuordnung der Probanden zu den Motiv- und Emotionssystemen

Tabelle 18: Blickverlauf bei Display ForMenPod und ForMenBandit (n=20)

Tabelle 19: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenWave (n=20)

Tabelle 20: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenSpiral (n=20)

Tabelle 21: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenPod (n=20)

Tabelle 22: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenBandit (n=20)

Tabelle 23: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenRock (n=20)

Tabelle 24: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenMedallist (n=20)

Tabelle 25: Gegenüberstellung aller Gestaltungskonzepte (n=20)

Tabelle 26: Offene Frage Display ForMenWave

Tabelle 27: Offene Frage Display ForMenSpiral

Tabelle 28: Offene Frage Display ForMenPod

Tabelle 29: Offene Frage Display ForMenBandit

Tabelle 30: Offene Frage Display ForMenRock

Tabelle 31: Offene Frage Display ForMenMedallist

Tabelle 32: Errechnung der Gesamtpunktezahl aller Designkonzepte (n=20)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Phasen der Kaufentscheidungsfindung

Abbildung 3: Kaufentscheidungsfindung

Abbildung 4: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens

Abbildung 5: Kaufentscheidungsarten unter Berücksichtigung des Aktivierungskonzepts

Abbildung 6: Suchbewegungen der Augen bei Frau und Mann

Abbildung 7: Limbic Map

Abbildung 8: Bedürfnispyramide nach Malsow

Abbildung 9: Der Männerkosmetikmarkt 2002 in Deutschland

Abbildung 10: Marktanteile bei Herrengesichtspflege in Deutschland 2004

Abbildung 11: Verwendungshäufigkeit von Gesichtspflegeprodukten (n=101)

Abbildung 12: Einfluss der Partnerin auf die Kaufentscheidung (n= 75)

Abbildung 13: Beschaffung von Tipps und Informationen (n=101)

Abbildung 14: Einkaufsstätten im Vergleich (n=101)

Abbildung 15: Wirkung von Drogeriemärkten auf Männer

Abbildung 16: Monatliche Ausgaben für Pflegemittel nach Einkommen (n=100)

Abbildung 17: Zeitaufwand für die tägliche Körperpflege nach Einkommen (n=100)

Abbildung 18: Probleme mit der Gesichtshaut (n=100)

Abbildung 19: Nivea for Men Gesichtspflegeserie „Revitalisierend“

Abbildung 20: Designkonzepte Balance-System: ForMenWave und ForMenSpiral

Abbildung 21: Designkonzepte Stimulanz-System ForMenPod

Abbildung 22: Designkonzept Stimulanz-System ForMenBandit

Abbildung 23: Designkonzepte Dominanz-System: ForMenRock und ForMenMedallist

Abbildung 24: Zuordnung der Probanden zu den Emotions- und Motivsystemen (n=20)

Abbildung 25: Semantische Differentiale Designkonzepte Balance-System (n=20)

Abbildung 26: Semantische Differentiale Designkonzepte Stimulanz-System (n=20)

Abbildung 27: Semantische Differentiale Designkonzepte Dominanz-System (n=20)

Abbildung 28: Verwendung von Gesichtspflegeprodukten nach Alter (n=100)

Abbildung 30: Moodboard Balance-System

Abbildung 31: Moodboard Stimulanz-System

Abbildung 32: Moodboard Dominanz-System

Abbildung 32: Blickverlauf Display ForMenWave (n=20)

Abbildung 33:Gesamtdauer der Betrachtung Display ForMenWave (n=20)

Abbildung 34: Blickverlauf Display ForMenSpiral (n=20)

Abbildung 35: Gesamtdauer der Betrachtung Display ForMenSpiral (n=20)

Abbildung 36: Blickverlauf Display ForMenRock (n=20)

Abbildung 37: Gesamtdauer Betrachtung Display ForMenRock (n=20)

Abbildung 38: Blickverlauf Display ForMenMedallist (n=20)

Abbildung 39: Gesamtdauer Betrachtung Display ForMenMedallist (n=20)

Abbildung 40: Stimmenverteilung der vier Höchstbewerteten (n=20)

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Meinungen von Händlern und Herstellern von Männerkosmetik

Anhang 2: Fragebogen Körperpflegegewohnheiten

Anhang 3: Auswertung Empirie 1

Anhang 4: Designkonzepte Warendisplays

Anhang 5: Fragebogen zu Gestaltungskonzepten

Anhang 6: Auswertung Empirie 2

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzzusammenfassung

Geschlechtsspezifische Warenpräsentation im Männerkosmetikbereich

anhand des Beispiels „Nivea for Men“

In den vergangenen Jahren stieg das Interesse seitens der Unternehmen an geschlechterorientiertem Marketing stetig. Bereits viele Unternehmen haben es sich zur Aufgabe gemacht, Produkte auf das jeweilige Geschlecht abzustimmen. Doch nur einige haben das Gender-Marketing auch ernsthaft in ihre Unternehmensstrategie integriert. Ganze Branchen, die einst nur die Wünsche und Bedürfnisse eines Geschlechts bedienten, erkennen mittlerweile das Potential des anderen Geschlechts. Die Mode- und die Kosmetikindustrie waren die beiden ersten Branchen, welche sich mit dem Mann als Zielgruppe eingehend beschäftigten. Die Kosmetikbranche hinkt jedoch bei der zielgruppengerechten Präsentation ihrer Produkte hinterher. Die drei großen Drogeriemarktketten in Österreich, haben Männerkosmetik bereits seit Jahren fix in ihr Sortiment eingegliedert. Doch nur einer dieser Märkte präsentiert die Produkte für den Mann gesammelt in einem Regalbereich. Die Darbietung der Männerpflegeprodukte unterscheidet sich allerdings auch hier nicht von der Präsentation der Frauenprodukte.

Die vorliegende Arbeit versucht, dem entgegen zu wirken und befasst sich mit der Entwicklung einer Warenpräsentationsform die gezielt Männer ansprechen soll. Zu Beginn der Arbeit, werden die Unterschiede zwischen Frauen und Männern bezüglich ihrer Verhaltensweisen, ihres Denkstiles und ihrer Emotionen aufgezeigt. Dies alles sind Einflussgrößen an denen sich eine neuartige Form der Warenpräsentation orientieren soll. Um eine neue Art der Warenpräsentation zu entwickeln, ist es wichtig vorher abzuklären, wie Männer die aktuelle Situation in Drogeriemärkten sehen.

Im Zuge dieser Arbeit werden, basierend auf Motiv- und Emotionssystemen, verschiedene Arten der Warenpräsentation entwickelt. Hierbei handelt es sich um Gestaltungskonzepte in Form von Warendisplays. In einer Studie werden potentielle männliche Konsumenten zu diesen Gestaltungskonzepten befragt und die Akzeptanz derer geprüft. Durch die Gegenüberstellung verschiedener Ansätze von Präsentationsformen, soll die auf Männer am ansprechendsten wirkende, herausgefiltert werden. Ferner wird versucht, konstante Gestaltungsparameter für männlich wirkende Warenpräsentationsformen zu erhalten.

Die vorliegende Arbeit ist unabhängig vom Unternehmen Beiersdorf und der Marke Nivea entstanden. Gründe warum die Marke “Nivea for Men” hier verwendet wird, sind zum Einen die Marktführerschaft der Marke am Männerkosmetiksektor und zum Anderen die Vorreiterschaft von Nivea, Gesichtspflegeprodukte für Männer zu entwickeln.

Abstract

Gender specific presentation of goods in the cosmetic market for men

based on the example “Nivea for men”

In recent years, the interest of firms concerning gender-oriented marketing increased steadily. Today, a lot of companies see it as their task to create products for the respective gender, but only some of them seriously integrated gender marketing in their business strategy. Entire industries, which only served the needs of one special gender in former times, are more and more able to see the economic factor of serving also the opposite gender. The clothing and cosmetic industry have been the first branches, which started dealing with the male target group intensively. But the cosmetic industry has deficiencies in presenting their products for men. Cosmetic care products are an inherent part of the product portfolio in the three big drugstores in Austria since years. Only one of these drugstores presents all existing care products for men in one area of the shop. Despite this, there is no difference in the type of presentation of products for men and products for women.

The present paper tries to counter this problem and it is engaged in the development of a design regarding to the presentation of goods, which should approach the male customer. In the beginning of this paper, the differences between men and women concerning their behavioural patterns, their ways of thinking and their emotions are shown. All these variables have influence on the design of an innovative form of visual merchandising. In the initial phase of developing a new kind of visual merchandising, it is important, to learn how men deal with the current situation in drugstores.

In this paper different ways of presenting goods, which are based on the motives and emotions of humans, will be developed. This is done by creating different design concepts of display stands. In a survey potential male consumers will be asked for their opinion of these design concepts and additionally, the acceptance will be tested. Using the comparison of the various design concepts, the one which is most attractive to men should be identified. Furthermore, it will be tried to find out constant parameters for designing masculine forms of visual merchandising.

The present paper neither occurred in cooperation with the company Beiersdorf, nor with the brand Nivea. The main reasons I decided to use the brand “Nivea for Men” in this work is because of the market leadership of Nivea on the cosmetics sector for men and because Nivea was one of the first companies which developed and produced face care products for men.

Riassunto

Presentazione dei prodotti orientato al genere di mercato cosmetica

per gli uomini prendere a modello „Nivea for Men“

Negli anni passati l’interesse da parte delle imprese per un marketing orientato al genere è continuamente cresciuto. Tante imprese ormai cercano di sintonizzare i loro prodotti al genere relativo. Tuttavia solo poche imprese hanno seriamente incorporato il cosiddetto gender-marketing nella loro strategia, di’impresa. Interi settori economici, che un tempo considereranno solo gli desideri e le esigenze di un genere, riconoscono ormai il potenziale d’acquisto dell’altro genere. La moda e l’industria dei cosmetici sono stati tra i primi che si erano seriamente occupato del target-groupe degli uomini. L’industria di cosmetici però è in dietro.

Le tre più famose catene di vendita di prodotti cosmetici in Austria, hanno già da parecchi anni incorporati un assortimento solo per uomo ai loro altri prodotti, ma solo una di queste catene di vendita si cura della presenza nei negozi di una scaffalatura ordinata e distinta agli uomo e tuttavia manca anche in questo caso una diversa ed adeguata presentazione dei prodotti.

Questa tesi cerca di colmare la mancanza di ricerche nel campo e si occupa di sviluppare un’adeguata presentazione dei prodotti indirizzati agli uomini. All’inizio della tesi saranno presentate le differenze principali tra uomo e donna con riferimento ai diversi atteggiamenti, modi di pensare ed emozioni. Queste differenze rappresentano i maggiori influssi su cui dovrebbe essere costruita ed orientata un nuovo marketing. Inoltre per poter sviluppare nuove strategie di marketing, ho dedicato anche una certa attenzione all’analisi delle opinioni dei consumatori maschi alle attuali situazioni di presentazione nei punti vendita.

Basato sui sistemi emotivi e di moventi sono poi stati sviluppati diversi modi di presentazione di prodotti. In questo caso si tratta di diversi concetti d’allestimento a forma di cosiddetti displays di prodotti. Questi concetti d’allestimento sono poi stati sottoposto ad un questionario all’attenzione del consumatore potenziale maschile. In tale modo si cercava di capire quale il modo di presentazione più adatta ed attraente per i consumatori maschili. Inoltre tramite ciò si tentava di ottenere anche dei parametri fissi per la presentazione di prodotti indirizzati agli uomini.

La presente tesi si sviluppa in maniera indipendente dall’impresa Beiersdorf e dalla marca Nive a. Ci sono però due motivi perciò mi sono soffermata sui prodotti “Nivea for Men”: l’uno e la leadership della marca nell’ambito dei prodotti cosmetici per uomini l’altro è che Nivea era la prima marca a sviluppare prodotti per uomini.

I. Einführung

1 Bezugsrahmen

1.1 Hintergrund

Der Wandel der Zeit hat die ehemals typischen Rollen von Mann und Frau verändert bzw. einander näher gebracht. Frauen sind so unabhängig wie nie zuvor und verdienen ihr eigenes Geld. Studien zum Thema ergaben, dass Frauen einen massiven Anteil am Marktgeschehen haben und sie die Marktentwicklung dadurch stark beeinflussen. Was nicht zuletzt daher rührt, dass Frauen 70 % der Kaufentscheidungen im Konsum- und Verbrauchsgütermarkt treffen.^[1] Die Single-Haushalte werden immer mehr, weshalb heute Frauen genauso in der Lage sein müssen Kleinigkeiten im Haus zu reparieren, wie Männer dazu imstande sein sollten zu kochen und zu putzen.^[2] Das heißt, Frauen dringen in für sie untypische Märkte ein, umgekehrt kaufen Männer vermeintliche Frauenprodukte.^[3]

Dank der modernen Gehirnforschung weiß man heute, dass Frauen- und Männergehirne unterschiedlich strukturiert sind und dadurch anders funktionieren. Diese Erkenntnis ist für das Marketing und die Gestaltung von Produkten bis hin zu ganzen Shops von essentieller Bedeutung um erfolgreich zu sein.^[4]

1.2 Problemstellung

Die gegenwärtige Literatur besteht aus vielen Werken, die sich ausschließlich mit der Frau als unbeachtete und oft falsch verstandene Zielgruppe beschäftigen. Besonders ausführlich wird diese Zielgruppe von Diana Jaffé in ihrer Publikation „Der Kunde ist weiblich“ untersucht. Auch Häusel beschäftigt sich ausführlich mit den Geschlechtern als Konsumentengruppe und bezeichnet Frauen als Hauptentscheidungsträger im Konsum, zumindest alltägliche Güter betreffend, und er meint Frauen scheinen generell mehr Geld auszugeben als Männer.^[5]

Auffallend ist, dass der Mann als Zielgruppe, in den meisten Werken zum Kaufverhalten nicht außerordentlich erwähnt wird, obwohl diese Zielgruppe eine nicht zu vernachlässigende Größe aufweist und vor allem meist über mehr Geld verfügt. Betrachtet man die Literatur welche sich mit dem Geschlecht Mann beschäftigt, so merkt man schnell, dass dieses Gebiet bis heute wenig untersucht ist.^[6]

Heute erkennen immer mehr Unternehmen, dass sich eine gezielte Ansprache der Geschlechter durch Produkte oder Werbung positiv auf Umsätze auswirkt. Gerade die Kosmetikindustrie war eine der Pionier-Branchen die sich mit Gender Marketing befasst hat und spätestens durch David Beckham hat die Branche enorm an Status für das männliche Geschlecht gewonnen.^[7] Heute gibt es mehr Schönheitspflegemittel für Männer als je zuvor. Geschäfte in denen diese Produkte angeboten werden, gestalten sich jedoch äußerst feminin. Größtenteils gibt es keine eigene Abteilung für die Pflegeprodukte für den Mann, sondern diese befinden sich irgendwo neben oder zwischen den unzähligen Produkten für Frauen.^[8] Das wirft die Frage auf, warum diese stetig wachsende Industrie wenig unternimmt um diese geschlechtsspezifischen Produkte auch in eigens auf den Mann abgestimmten Präsentationssystemen anzubieten. Diese Arbeit widmet sich aufgrund dieser Beobachtung dem Markt für Kosmetik- und Schönheitspflegemittel für Männer und der „männlicheren“ Gestaltung des Point of Sale.

Aufgrund der Tatsache, dass Frauen mit mehr Freude und öfter einkaufen gehen als Männer, wurden Läden, Produktdesign, Verpackung und die Werbung größtenteils auf Konsumentinnen abgestimmt. Männer hingegen haben, laut aktuellen Meinungen, meist eine genaue Vorstellung von dem was sie kaufen wollen. Deswegen bewegen sie sich viel schneller und gezielter in den Läden und verwenden auch weniger Zeit damit sich einfach nur ein bisschen umzusehen.^[9]

Mit einer mehr auf Männerwünsche abgestimmten Warenpräsentation kann man dem vielleicht entgegenwirken und Männer länger im Geschäft behalten. Laut Untersuchungen steht die Menge der Einkäufe direkt im Zusammenhang mit der Aufenthaltszeit in einem Geschäft. Frauen die in Begleitung von Männern einen Shop aufsuchen, verbringen gerade mal halb soviel Zeit darin, als würde sie eine andere Frau begleiten.^[10] Daraus kann man schließen, dass auch die Frau mehr Zeit hat einzukaufen, wenn ihr Mann länger in einem Shop beschäftigt ist. Somit würden die Umsätze insgesamt steigen.

1.3 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist, marketingrelevante Einflussgrößen wie das Denken und Handeln, Männer aber auch Frauen betreffend herauszuarbeiten. Auf dieser Basis aufbauend sollen neue Erkenntnisse in der Produktpräsentation für die Zielgruppe Mann direkt am Point of Sale gewonnen und dadurch die für Männer bestmögliche Warenpräsentationsfläche erarbeitet werden. Die Empirie soll primär auf eine Neu- bzw. Umgestaltung bestehender Warenpräsentationsflächen abzielen, da die großen Drogerie- und Supermärkte der heutigen Zeit nicht viel unternehmen um unsere Sinne anzusprechen.^[11] Zum Abschluss wird, durch eine weitere empirische Untersuchung gestützt, die Akzeptanz der entwickelten Warenpräsentation bei der Zielgruppe überprüft.

An dieser Stelle soll gesagt sein, dass jeder Mensch weibliche und männliche Eigenschaften in sich trägt die jedoch von Person zu Person unterschiedlich ausgeprägt sind. Erst durch die Auseinandersetzung mit der Homosexualität hat die Wissenschaft versucht den Grad von Feminität und Maskulinität zu untersuchen.^[12] Da man Geschlechterunterschiede nicht schwarz-weiß sehen kann und es immer auch Männer gibt, die für unsere Begriffe weibliche Züge aufweisen und umgekehrt, sind in der hier vorliegenden Arbeit Durchschnittswerte gemeint.^[13]

1.4 Aufbau und Methodik

Die nachfolgende Arbeit gliedert sich, wie in Abbildung 1 zu sehen, in vier Bereiche: (I) Einführung, (II) Theorie, (III) Empirie und Implikation und (IV) Reflexion.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit.^[14]

Teil I Einführung beschäftigt sich mit dem Bezugsrahmen der Arbeit, welcher aus Hintergrund, Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau und Methodik resultiert. Der zweite Teil der Arbeit befasst sich mit der Theorie und der aktuellen Literatur zu den Themen Gender Marketing, Kaufentscheidungen von Männern und Frauen, Neurologische Erkenntnisse zu den Geschlechtern und dem Männerkosmetikmarkt. Der dritte Teil Empirie und Implikation gliedert sich in zwei empirische Studien und die Implikation für die Praxis anhand von erarbeiteten Designkonzepten. Die erste empirische Studie ermittelt allgemeine Körperpflegegewohnheiten von Männern und dient als Grundlage für die Entwicklung von Designkonzepten im Bereich der Warenpräsentation von Männerkosmetik. Nachfolgend prüft die zweite empirische Studie diese verschiedenen Designkonzepte auf ihre Wirkung am Point of Sale. Die Datenerhebung der ersten empirischer Studien soll mittels quantitativer Befragung erfolgen, die zweite Empirie ist als qualitative Studie angelegt. Im vierten und abschließenden Teil der Arbeit Reflexion, wird eine Reflexion der Arbeit festgehalten.

II. Theorie

2 Gender Marketing

Das Marketing stellt im Idealfall ein Bindeglied zwischen Märkten, Käufergruppen und Unternehmen dar. Bisweilen nehmen nur wenige Unternehmen die Bedeutung vom Geschlecht ihrer Zielgruppe in angemessenem Maße ernst. Der Wandel der Zeit macht sich auch hier bemerkbar. Rollen, Werte, Erwartungen, Alter und Einkommen haben sich geändert und sind oft nicht mehr an traditionelle Vorstellungen zu binden.^[15] Dieses Kapitel soll über die Entstehung des Gender Marketing, über die gegenwärtige Situation von Frauen und Männern und über die Maßnahmen der Unternehmen zu diesem Thema informieren.

2.1 Begriffsklärung

Um den Begriff Gender Marketing im richtigen Kontext verwenden zu können, ist es vorerst wichtig zu definieren, was mit gender gemeint ist. In der englischen Sprache unterscheidet man zwischen den Begriffen gender und sex um das Geschlecht auszudrücken.^[16] Im Folgenden sollen die Begriffe gender, sex und Gender Marketing aber auch der Begriff der Geschlechterrolle näher erläutert werden.

2.1.1 Gender vs. Sex

Der Begriff „gender“, welcher das soziale Geschlecht beschreibt, ist nicht zu verwechseln mit dem biologischen Geschlecht „sex“. Der Terminus „gender“ wurde in den 1980er Jahren eingeführt und erlaubt es seitdem Frauen und Männern aus den gesellschaftlich auf ihr biologisches Geschlecht festgeschriebenen Normen auszubrechen, wodurch es möglich ist, ein für das biologische Geschlecht untypisches Verhalten aufzuweisen. Nun wird es akzeptiert, ja sogar begrüßt, dass Männer weiblichere Seiten zeigen, wie Emotionalität, und Frauen männlicher agieren, wie z.B. mit mehr Durchsetzungskraft im Job.^[17]

Bode und Hansen definieren den Begriff Gender als „etwas, was im Alltag gemacht“ wird und meinen „über die Art, wie wir mit anderen interagieren, wie wir uns anderen präsentieren, handeln wir Geschlechtskonventionen aus, die ihren Beitrag zur gesellschaftlichen Konstruktion der jeweiligen Zuweisung von maskulin und feminin leisten.“ ^[18]

Lautenbach erläutert den Unterschied zwischen „sex“ und „gender“ folgendermaßen:

„Der Begriff Geschlecht dient zur Klassifizierung von Lebewesen als entweder männlich oder weiblich, entsprechend ihrer Fortpflanzungsorgane und der Funktionen, die auf den entsprechenden Chromosomen basieren. […] Der Begriff Gender wird zunehmend gebraucht […] wenn auf soziokulturelle Lebensaspekte von Individuen Bezug genommen wird. […] Gender wurzelt in der Biologie, wird aber durch Umwelt und Erfahrung geformt.“ ^[19]

Das Geschlecht definiert unser Verhalten, unsere sozialen Rollen und sogar unsere Lebenserwartung oder Anfälligkeit für Krankheiten. Die Grenzen zwischen unserem biologischen und unserem sozialen Geschlecht sind sehr fließend bzw. beeinflussen sich sogar gegenseitig, weshalb es nahezu unmöglich wird beide getrennt voneinander zu betrachten.^[20]

Da nun der Unterschied zwischen Gender und Sex definiert wurde, soll jetzt der Begriff des Gender Marketing erläutert werden.

2.1.2 Gender Marketing

Gender Marketing ist zielgruppengerechtes Marketing und beschreibt ein Vermarktungskonzept von Produkten oder Dienstleistungen, welche die unterschiedlichen Wünsche von weiblichen und männlichen Verbrauchern berücksichtigen.^[21]

Geschlechterspezifische Unterschiede reichen von Fähigkeiten, Wünschen, Lebensgestaltungen, Umgang mit technischen Produkten bis zum Kommunikations- und Kaufverhalten. Es bezieht sowohl wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Hirnforschung und der Soziobiologie als auch den Gesellschaftswandel, und die damit verbundene Veränderung der Geschlechterrollen mit ein. Dadurch gewinnt die gesonderte Betrachtung der Geschlechter an großer wirtschaftlicher Bedeutung. Gender Marketing ist kein Widerspruch zur Gleichstellung von Mann und Frau. Es soll vielmehr die Verschiedenheit der Geschlechter darstellen ohne eine abwertende Konnotation für eines der beiden zu beinhalten.^[22]

Zu den Prinzipien des Gender Marketing gehört die völlig wertfreie Feststellung, dass es Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt. Diese Unterschiede sind begrüßenswert und sollten als das gesehen werden, was sie sind, nämlich die natürliche Voraussetzung zur gegenseitigen Ergänzung. Männer wissen es durchaus zu schätzen wenn sich Unternehmen auch speziell an Frauen orientieren. Man konnte sogar beobachten, dass der Umsatz bei männlichen Käufern signifikant anstieg wenn das Unternehmen auch an Frauen erfolgreich verkauft.^[23] Das Gender Marketing fordert nicht zwingend separate Produkte für Männer und Frauen, sondern es soll vielmehr die neuen Geschlechterrollen und die Verbraucherwünsche bei der Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen berücksichtigen.^[24]

Kreienkamp bezeichnet das Gender Marketing als „die Verbindung zwischen einem aufgebrochenen Geschlechterbild mit den daraus resultierenden Chancen und Herausforderungen marktseitig und dem Dialog mit den Kunden und Kundinnen sowie den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen unternehmensseitig. Diese Verknüpfung ermöglicht die Entwicklung, die Produktion und den Vertrieb von geschlechtersensiblen Produkten und Dienstleistungen.“ ^[25]

Da nun auch der Begriff Gender Marketing erläutert wurde, sollen zum besseren Verständnis, der nachfolgenden Ausführungen, die Begriffe Rolle und Geschlechterrolle definiert werden.

2.1.3 Geschlechterrolle

Im Allgemeinen stellen Rollen Richtlinien für das Verhalten in einer Gesellschaft dar. Alter und Geschlecht sind Rollenkategorien bei denen in den meisten Gesellschaften identische Auffassungen bestehen.^[26] Der Begriff der Geschlechterrolle entstand in den 1930er Jahren und war eine von Sozialwissenschaftlern entworfene Definition um das Verhalten von Mann und Frau ganz allgemein zu erklären. Als Geschlechterrolle versteht man hier grundsätzlich ein Sammelsurium an Erwartungen das auf dem biologischen Geschlecht beruht und Ausdruck in der Kultur findet.^[27] Die Rollen sind Verhaltenskomplexe die normiert und sozial anerkannt sind und somit als verbindlich gelten bzw. erwartet werden.^[28] Da die Geschlechterrolle mit bestimmten Erwartungen verknüpft ist und meist als gesellschaftliche Selbstverständlichkeit aufgefasst wird, wird bei Nicht-Erfüllung der Erwartung meist negativ reagiert.^[29]

„Geschlechterrollen werden in der Gesellschaft verdeutlicht durch ein Bündel von generellen Verhaltensregeln für Männer und […] Frauen, ein Bündel von Regeln über die Zuweisung von Positionen an Männer bzw. an Frauen, ein Bündel an generellen Erwartungen hinsichtlich der von Männern bzw. von Frauen aufzuweisenden Eigenschaften und Eignungen, ein Bündel von generellen Richtlinien für die Sozialisation von Jungen und Mädchen, ein Bündel von generellen Erwartungen für die Selbstsozialisation und Ungleichheiten der Möglichkeiten für Männer und Frauen.“ ^[30]

Neben der Geschlechtsidentität die sich durch das biologische Geschlecht zeigt, gibt es weiter die Geschlechtsrollenidentität, die langsam durch die Sozialisation entsteht. Hier können sich mehr oder weniger große Diskrepanzen entwickeln.^[31] Geht man davon aus, dass „ Personen ihre Geschlechtsrollenidentität durch die Identifikation mit dem gleichgeschlechtlichen Elternteil“ erhalten, so haben Jungen größere Probleme damit ihre Geschlechterrollenidentität zu erwerben als Mädchen, da Väter tagsüber meist weniger zu Hause sind als Mütter.^[32]

Pleck meint des Weiteren: „Ein Hauptanstoß für Männer, ihre Geschlechterrolle zu untersuchen und zu verändern [ist] von dem sich kürzlich vollzogenen dramatischen Wandel der individuellen und gesellschaftlichen Selbstbestimmung der Frau ausgegangen." ^[33]

„Männlichkeit ist nicht eindeutig und allgemeinverbindlich definiert“ ^[34] , weshalb sich das Bild der männlichen Geschlechterrolle durch viele Widersprüche auszeichnet. So stehen körperliche Fähigkeiten und Stärke für männliche Leistungsfähigkeit. In der Gesellschaft versteht man unter Erfolg und Leistung aber meist intellektuelle und zwischenmenschliche Kompetenzen. Des Weiteren heißt es Männer reagieren weit weniger emotional als Frauen. Es sind jedoch meist Männer die schnell aggressiv und wütend werden. Diese scheinbaren Widersprüche in der männlichen Geschlechterrolle sind auf eine Teilung in die traditionelle männliche Rolle und in die moderne Rolle zurückzuführen. Die traditionelle männliche Rolle ist geprägt durch eine hohe physische Stärke, hohe Aggressionsanfälligkeit vor allem gegenüber dem gleichen Geschlecht und eine Unterdrückung von Gefühlen und Zärtlichkeiten. In der modernen männlichen Rolle werden soziale und intellektuelle Kompetenzen, emotionale Nähe und das Unterdrücken von Wut und impulsivem Verhalten erwünscht und gefordert.^[35]

Connell zeigt vier Definitionen von Männlichkeit auf, welche er (1) die essentialistische, (2) die positivistische, (3) die normative und die (4) semiotische Definition nennt. Bei der essentialistischen Definition greift man eine Charaktereigenschaft auf, die die Männlichkeit ausmachen soll. So eine Eigenschaft kann Risikofreudigkeit, Aggression oder Unverantwortlichkeit sein. Die positivistische Definition beschreibt Männer als das, was Männer wirklich sind. Neben dem positivistischen, gibt es den normativen Ansatz, der angibt wie Männer sein sollten. Hier wird oft ein Ideal konstruiert an das die wenigsten Männer heran kommen. Die semiotische Definition beschreibt Männlichkeit als Anordnung symbolischer Unterschiede. Alles Männliche ist somit nicht-weiblich. ^[36]

„Männlichkeit ist […] eine Position im Geschlechterverhältnis; die Praktiken, durch die Männer und Frauen diese Position einnehmen, und die Auswirkungen dieser Praktiken auf die körperliche Erfahrung, auf Persönlichkeit und Kultur.“ ^[37]

Da eine detailliertere Beschreibung zur Thematik den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, wird auf die Werke von Alfermann, Pleck und Conell verwiesen, welche sich ausführlich mit dem Thema Geschlechterrolle und Geschlechtsrollenidentität beschäftigt haben.

Die vorangegangenen Begriffsdefinitionen von Gender, Sex, Gender Marketing und Geschlechterrolle, sollen helfen das nachstehende Kapitel Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing besser zu verstehen.

2.2 Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing

Das Gender Marketing entwickelte sich aus der Geschlechterforschung heraus, welche auf der Frauenforschung und folglich auf der feministischen Bewegung basiert. Basis für das Verständnis von Gender Marketing bilden die Gender Studies, gegliedert in Women´s Studies und Men´s Studies, also Frauen- und Männerforschung. Auch die Veränderung der Gesellschaft und damit verbunden auch der Geschlechterrollen, hat einen bedeutenden Anteil an der Entwicklung von geschlechtsspezifischem Zielgruppenmarketing.

2.2.1 Gender Studies

Gender Studies beschäftigen sich mit den Geschlechterrollen und deren gesellschaftlichen Vernetzungen, den Arbeitsrechten und in letzter Zeit auch zunehmend mit dem Markt- und Konsumverhalten von Frauen und Männern.^[38] „ Zentrale Aufgabe der Geschlechterforschung ist es, die Bedeutung des Geschlechts für Kultur, Gesellschaft und Wissenschaft zu hinterfragen.“ ^[39]

Die Erforschung der Geschlechter entwickelte sich aus der Frauenbewegung der 1960er und 1970er Jahre. Demzufolge beschäftigen sich Gender Studies auch zum größten Teil mit Women´s Studies. Forschungen zum Thema Männer, so genannte Men´s Studies, findet man viel seltener.^[40] Die Geschlechterforschung hat jedoch eine weitaus längere Tradition. Der Grund warum sie anfangs hauptsächlich von der Erforschung des Weiblichen geprägt war, hat auch damit zu tun, dass damals die Wissenschaft überwiegend männlich besetzt war. Mit der feministischen Bewegung begannen sich dann Frauen mit der Geschlechtlichkeit des Weiblichen zu befassen, da sie die vorangegangenen Erkenntnisse und Auseinandersetzung ihrer männlichen Kollegen stark kritisierten. Somit spielte stets die Frau die Hauptrolle in der Geschlechterforschung, der Mann war entweder das Normale oder später in der feministischen Ansicht die Negativfolie der Weiblichkeit. ^[41] Bis zum Zeitpunkt der aktiven Frauenbewegungen war die Denkweise vom Androzentrismus geformt . Jaffé beschreibt den Androzentrismus als „Weltanschauung, in der Männer die Norm und der Maßstab sind, an dem alles gemessen wird. Die Frau wird hier als Abweichung von dieser Norm angesehen. Der Unterschied zum Sexismus besteht darin, dass das Weibliche nicht zwangsläufig als minderwertig eingestuft wird. Dennoch wird die männliche Sicht der Dinge als allgemeingültig vorausgesetzt.“ ^[42]

In den 1990er Jahren wurde die Frauenforschung um die Geschlechterforschung und danach um die Männerforschung erweitert. Die Men´s Studies reflektieren die Umstrukturierung der Geschlechterordnung und die Aufhebung des männlichen Status des Selbstverständlichen und fraglos Gegebenen.^[43] Krell sieht den Ursprung der kritischen Männerforschung laut Walter in der Geschlechterrollenforschung, den Gay Studies, und der Auseinandersetzung mit der Frauenforschung liegend.^[44] Auf Badinter beziehend werden „die Gays´ Studies als die Gesamtheit der […] Arbeiten zur Homosexualität, ihrer Geschichte, ihrem Wesen und ihrer Soziologie.“ beschrieben. ^[45] Es gibt häufig Einwände gegen die Männerforschung als Teil der Gender Studies, da Männer in der Wissenschaft deutlich dominieren und sich Forschungsgegenstände deshalb ohnehin auf die Männerwelt beziehen. Die Men´s Studies jedoch unterscheidet von der Mehrheit der auf Männerwelten bezogenen Forschung ein Auflösen dieser Gleichsetzung und sie will aufzeigen, dass Männer keinesfalls geschlechtsneutrale Wesen sind.^[46]

Brod versucht Men´s Studies folgendermaßen zu definieren: „The most general definition of men´s studies is that it is the study of masculinities and male experiences as specific and varying social - historical - cultural formations. Such studies situate masculinities as objects of study on a par with femininities, instead of elevating them to universal norms.“ ^[47]

2.2.2 Veränderung der Gesellschaft

Laut Jaffé haben die einstigen Rollenmodelle von Mann und Frau in der Gesellschaft ausgedient. Heute verdienen auch Frauen ihr eigenes Geld und sind unabhängig. Männer leben vermehrt alleine und müssen sich selbst um ihren Haushalt kümmern. Diese Veränderung bringt zwangsläufig mit sich, dass Männer ihre Lebensmittel selbst kaufen und Frauen sich um die Anschaffung technischer Geräte kümmern müssen.^[48] Zieht man hierzu eine Studie der Statistik Austria heran, so sieht man, dass in Österreich 2008 bereits 35,4 % der Privathaushalte Ein-Personenhaushalte waren.^[49]

Mittlerweile schwinden traditionelle Rollenbilder, die die Frau als schwaches Geschlecht, den Mann hingegen als den Starken und Unerschütterlichen aufzeigen. Frauen haben dieses Klischee zum Teil bereits erfolgreich abgelegt. Einzig die Männer scheinen sich noch an das Ideal des starken Mannes zu klammern.^[50] Trotz der Umwälzung alt hergebrachter Geschlechterrollen, richten sich Frauen und Männer noch immer nach den Stereotypen, die ihnen auferlegen wie sie denken, handeln und sein sollen. Genauso verhält es sich beim Konsum, wo wir von diesen Stereotypen gelenkt werden, die uns sagen welche Produkte und Dienstleistungen vom jeweiligen Geschlecht gekauft werden sollten.^[51] Doch wie bereits Giround in den 90ern feststellte „hängt die Menschheit zum ersten Mal in der Geschichte […] dem Traum einer Aufhebung […] der fundamentalen Trennung der Geschlechter nach.“ ^[52] Männer entdecken sich selbst und denken über ihre Ansichten von Männlichkeit nach, Frauen erweitern zunehmend ihren Horizont und übernehmen für sie, gemäß traditioneller Rollenmodelle, untypische Aufgaben.^[53]

Eine Orientierung an den neuen Rollenmodellen bei Produkten und Marketing ist heute unausweichlich. Branchen wie Kosmetik und Mode haben dies bereits erkannt und ihre Produkte gezielt an den Geschlechtern orientiert. Viele andere Branchen, wie die Automobil- oder Softwarenindustrie, die stark männlich geprägt sind, habe hier größere Probleme auf die weibliche Zielgruppe einzugehen.^[54] Wie uns diverse Werbespots immer wieder beweisen, haben manche Unternehmen ein äußerst realitätsfernes Bild der heutigen Frau. Frauen wehren sich zum einen gegen althergebrachte Klischees, aber auch gegen die Darstellung von einer Superfrau, die Kind, Karriere und Haushalt ohne Probleme meistert. Frauen wollen mit all ihren Problemen und Herausforderungen im Alltag ernst genommen werden.^[55] Analysiert man Werbespots der letzten Jahrzehnte so zeigt sich eine starke Tendenz, Frauen einzig und allein zu Hausfrauen oder Sexobjekten zu degradieren.^[56] Kreienkamp sagt über Marketing das sich zu sehr innerhalb der traditionellen Geschlechtermodelle bewegt: „Die Akzeptanz für stereotype Abbildungen und Botschaften schwindet, denn die aktuellen Lebenswirklichkeiten sind dort nicht oder nur noch bruchstückhaft widergespiegelt.“ ^[57] Obwohl typische Rollenklischees in der Werbung nur noch selten Anklang finden, werden sie doch nie ganz über Bord geworfen werden. Ein weinender Mann, wird aus anderen Gründen als eine Frau und nur ganz kurz Tränen vergießen. Eine Frau die in der Werbung als Bauarbeiterin dargestellt wird, ist bestimmt sehr attraktiv und feminin in ihrer Erscheinung. Es will wohl niemand eine männliche Heulsuse oder eine schwitzende Frau am Bau sehen, da dieses Verhalten einfach nicht unserer Vorstellung vom jeweiligen Geschlecht entspricht.^[58]

Heute haben sich beide Geschlechter einander angepasst und auch ihre Verhaltensweisen verändert und einander angenähert, dennoch weisen sie weiterhin geschlechtsspezifisches Verhalten auf. Sich darüber im Klaren zu sein ist ein Vorteil, da man gezielt auf das jeweilige Geschlecht eingehen kann.^[59]

Was das Geschlechterverhältnis bzw. den Wandel der Geschlechterordnung betrifft, kommt Bregenstroth zu dem Schluss dass diese in der Gesellschaft bereits als Selbstverständlichkeit angenommen wird.^[60] Lange meint dazu: „Obwohl sich die Geschlechtsrollen in den letzen Generationen massiv gewandelt haben, hinkt die Evolution dieser Entwicklung unvermeidlich hinterher, sodass ihr Einfluss auf unser Verhalten noch in vielen zukünftigen Generationen zu sehen sein wird.“ ^[61]

Weiblichkeit, Männlichkeit und das Geschlechterverhältnis sind soziale und kulturelle Konstruktionen und sind deshalb permanenten Veränderungen unterworfen.^[62]

2.2.2.1 Der Mann von heute

Mitte der Neunziger verändert sich das Idealbild des Mannes vom starken Macho, und innere Werte finden neben gutem Aussehen einen immer höheren Stellenwert.^[63] Dennoch ist das traditionelle männliche Ideal noch immer stark präsent und zwingt Männer oft in eine Rolle die wider ihrer Natur ist. Obwohl heute allgemein bekannt ist, dass Männer auch über für Frauen typische Verhaltensweisen verfügen und die gleichen affektiven Bedürfnisse zeigen wie Frauen, so ist es dennoch mehr oder minder ungern gesehen, wenn sie diese weibliche Seite zu stark offenbaren.^[64] Der ideale Mann von heute sollte beruflich erfolgreich sein, sich um Familie und Haushalt kümmern, treu und attraktiv sein, auf sein Aussehen achten aber nicht zu eitel sein, einfühlsam und durchsetzungsfähig zugleich sein.^[65]

Hurton beschreibt den heutigen Mann als unzufrieden mit sich selbst und seiner Rolle. Zudem meint sie: „ Männer spüren eine Art Entwurzelung in einer Gesellschaft, in der die Frauen sich erfolgreich verändern." ^[66] In der heutigen Zeit und unter gegebenen Umständen fühlen sich Männer von Frauen stark herausgefordert. Sie sind sich zudem nicht ganz sicher, welche Anforderungen die heutige Gesellschaft an den modernen Mann stellt.^[67]

Einer deutschen Studie aus dem Jahr 2006 zufolge sind die Leitwerte der heutigen Männer Kommunikationsfähigkeit, Teamfähigkeit und Führungskompetenz ohne formale Hierarchien im Job, es ist ihnen wichtig immer mit den aktuellsten Informationen vertraut zu sein, eine gleichberechtigte Partnerschaft zu führen und sie sehen Aussehen und Gesundheit als Erfolgsfaktor. Ferner zeigt diese Studie, dass vier Millionen deutsche Männer zwischen 18 und 54 Jahren heute in einem Single-Haushalt leben und damit selbst für ihre Einkäufe und den Haushalt zuständig sind. Eine enorme Zielgruppe die es hier für Haushaltswarenhersteller zu entdecken gilt, denn so gut wie niemand hat diesen Männern je gezeigt wie man eine Waschmaschine bedient oder welches Waschmittel man für welche Materialien nimmt. Diese veränderten Rollen müssen in die Wahrnehmung von Männern integriert werden und Produkte entwickelt werden die ihr soziales Ansehen erhöhen. Nicht nur technische Produkte kann man mit einem hohen Prestigefaktor ausstatten, auch alltägliche Haushaltswaren können eine männliche Konnotation erhalten.^[68]

Wenzel / Haderlein / Mijnals beschreiben in ihrem Buch Future-Shopping vier Königswege für den neuen Mann. Ihnen zufolge möchten Männer genau auf sie zugeschnittene Produkte und keine „maskulinisierten“ Frauenprodukte, so wie es umgekehrt ja auch der Fall ist. Die Kosmetikindustrie ist für die Männer ein sehr interessanter Bereich, insofern man sich hier um ihre Bedürfnisse offen, ehrlich und direkt kümmert. Des Weiteren soll der Mann der Zukunft zum "Shopping-Victim" avancieren. Der konsumkompetente und stilbewusste ER achtet immer mehr auf sein Aussehen und kauft deshalb viel und gerne ein. Den Autoren zufolge ist der typische männliche Konsument, der nur noch das kauft was er wirklich braucht und das noch dazu ohne viel Zeitaufwand vom Aussterben bedroht. Die Autoren üben Kritik an dem Männerbild das die Medien erzeugen, sehen dieses aber bereits im Umbruch. Hier werden Männer oft als Softies oder Metrosexuelle, als Opfer ihrer Gefühle und ihres Genitales oder als Idioten dargestellt. Außerdem sehen sie den Männermarkt der Zukunft im Internet. Diskretion, Distanz und konkrete Lösungsvorschläge für Probleme des männlichen Konsumenten sind die Hauptvorteile dieses Mediums für die Zielgruppe Mann.^[69]

2.2.2.2 Die Zeitschrift Men´s Health

Mit Zeitschriften speziell für den Mann will man versuchen die Lücke in der Geschlechterforschung ein wenig zu schließen. Damit sind jedoch keine Zeitschriften wie der Playboy gemeint, sondern Fachzeitschriften die sich der Lebens- und Stilberatung des Mannes von heute annehmen. Führer in diesem Zeitschriftensegment ist die "Men´s Health", gefolgt von GQ (Gentlemen´s Quarterly), FHM (For Him Magazine) oder Maxim.^[70] Der ideale Mann wird in der Men´s Health mit folgenden Eigenschaften beschrieben: Er soll mutig, einfallsreich, geschickt und höflich sein, sollte Geschmack haben und seiner körperlichen Pflege und Kleidung viel Aufmerksamkeit widmen. Zudem werden Männer als Rationalisten und Perfektionisten dargestellt, die nur an Fakten interessiert sind und mit ihren Worten sparsam umgehen. Geht es jedoch um das Thema Liebe so wird der harte Kerl durch Sensibilität und Romantik ergänzt. Ein großer Teil der Zeitschrift wird dem Thema Mode und Körperpflege gewidmet, wo Mann genau erfährt was gerade “in” ist und über welche Cremes, Düfte oder Enthaarungsmethoden er Bescheid wissen sollte. Die Benützung von Kosmetika sowie Enthaarung hat in der Men´s Health keineswegs einen femininen Charakter, sondern steht für ein gepflegtes Äußeres und die damit vermittelte Kompetenz in Sachen Liebe und Beruf.^[71] Nach Bekleidung und Motor macht der Bereich Pflege und Styling mit einem Anteil von knapp 12 % den drittgrößten Teil an Werbung in der Men´s Health aus.^[72]

Bregenstroth meint zusammenfassend: „Das Bild von Männlichkeit das die Men´s Health zeichnet kann beschrieben werden als eine einerseits für die individualisierte Identitätskonstruktion offene, andererseits standardisierte Männlichkeit, die sowohl an Aspekten des frühmodernen Männerbildes als auch an Frauen zugeschriebenen Bedürfnissen orientiert ist .“ ^[73]

Nachdem nun der heutige Mann und sein Bild in der Men´s Health eingehend beschrieben wurde, soll gleich auch die Frau von heute näher erklärt werden.

2.2.2.3 Die Frau von heute

Frauen verändern sich zurzeit selbst und mit ihnen ändert sich auch zwangsläufig die gesamte gesellschaftliche Situation. Folglich auch die Männer.^[74] Die Zukunft der Frauen, sowie auch bereits die Gegenwart, sind geprägt von einem Ausbruch aus den Beschränkungen, die sie zum Großteil durch Männer auferlegt bekamen. Frauen verdienen heute ihr eigenes Geld und können damit tun und lassen was sie wollen. Auch die Entscheidung für ein individuelles Lebensmodell steht Frauen heute frei. Männer haben dadurch mit der Herausforderung zu kämpfen ihre Männlichkeit und was diese ausmacht neu zu definieren. Zum einen erwartet man von ihnen eine hohe Leistungsfähigkeit und Erfolg im Beruf, zum anderen sollen sie soziale Kompetenz und Fürsorge für die Familie entgegen-bringen.^[75] Keine Entwicklung hat je ein so großes Wirtschaftswachstum hervorgebracht wie die steigende Erwerbstätigkeit von Frauen. Vor allem die Kosmetik-, Mode- und Luxusartikel Branchen profitieren davon.^[76] Es scheint als würden die einzigen Branchen, welche Unterschiede bei den Geschlechtern machen, die Bekleidungs- und die Kosmetikindustrie sein.^[77]

Jene deutsche Studie, die bereits oben erwähnt wurde, untersuchte auch die Leitwerte der heutigen Frauen und kam zu dem Ergebnis, dass für Frauen die Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Erwerbstätigkeit und die Besetzung von Führungspositionen heute eine große Rolle spielen. Außerdem wünschen sie eine differenzierte Produktentwicklung und verwenden ihr Geld gerne dazu, ihre persönlichen Anliegen zu verwirklichen.^[78]

Für die Praxis kann daraus gefolgert werden, dass Unternehmen die ganz gezielt ein spezielles Geschlecht ansprechen wollen, die Veränderungen der Geschlechter und die damit verbundenen Auswirkungen auf die Gesellschaft, in ihre Strategie miteinbeziehen müssen. Wie das funktioniert und welchen Unternehmen das bereits gelungen ist, wird folgend aufgezeigt.

2.3 Beispiele aus der Praxis

Betrachtet man die sechs P´s des Marketing-Mix, so steht im Bereich Gender Marketing »People« im Vordergrund.^[79] Aufgabe des Marketings ist es heute, Männer und Frauen in ihrem gesellschaftlichen und beruflichen Kontext zu betrachten.^[80] Abhängig von Lebensphase, Kultur, Gesellschaftsschicht und Lebensform haben Frauen und Männer unterschiedliche oder übereinstimmende Bedürfnisse. Diese zu erkennen und zu verstehen ist für das Marketing von essenzieller Bedeutung.^[81] Noch immer gibt es männer- und frauentypische Einkaufsstätten. So sind Lebensmittel, Drogeriemärkte, Bekleidungs- und Schuhläden vorwiegend weibliches Terrain, die Unterhaltungselektronik und der Baumarkt ist männliches Revier. Hier werden oft Potenziale verschenkt um sich einer weiteren Zielgruppe, in diesen Fällen des anderen Geschlechts, zu erschließen.^[82]

Mittels einer Gender-Analyse können Unternehmen herausfinden wo sich ihre Kunden und Kundinnen, ihre Märkte und Produkte befinden. Kreienkamp empfiehlt folgende Punkte bei einer Gender-Analyse zu beachten:

- Analyse der Kundenstruktur nach Frauen und Männern.
- Ursachenanalyse für eine geschlechtliche Ungleichverteilung der Kunden- und Umsatzstruktur.
- Untersuchung der Vertriebskanäle und Marktkommunikation.
- Analyse der Produktspezifikationen.
- Benennung der Einflussfaktoren und Auswirkungen auf die Produktentscheidungen.^[83]

Außerdem gestaltete Kreienkamp Maßnahmen für ein genderspezifisches Marketing, welches sich aus folgenden Punkten zusammensetzen soll:

- Gendersensible Sprache in Marketingmaterialien integrieren und Frauen und Männer in Beispielen berücksichtigen.
- Stereotype Bilderdarstellung eliminieren und Werbebotschaften bewusster gestalten.
- Intrinsische Motivationsfaktoren in Werte- und Nutzenaussagen integrieren.
- Meinungskooperationen mit Netzwerken von Interessensgruppen anstreben.
- Weibliche und männliche Anatomie, biologische Unterschiede und gesellschaftliche Zwänge berücksichtigen.^[84]

Gelungene Beispiele aus der Praxis zum Thema geschlechterspezifische Markenpositionierung sind unter anderem Coca-Cola mit Coke light für die Frau und Coke Zero für den Mann oder Volvo mit dem ausschließlich von Frauen entwickelten Volvo YCC.^[85] Die Entwicklung dieses Autos wurde 2002 von acht Frauen durchgeführt. Ergebnis war der Volvo YCC (Your Concept Car) der nicht nur Frauenherzen höher schlagen lässt, sondern mit all seinen Innovationen auch Männer begeistert. Eine Gangschaltung über Lenkradtasten, Flügeltüren für ein bequemes Aus- und Einsteigen, genügend Stauraum, Rundumsicht und Einparkhilfe sind nur einige Anforderungen die das Entwicklungsteam an ein Frauenauto stellte und erfolgreich umsetzte.^[86]

Jaffé stellte die Behauptung auf, dass Frauen sehr stark auf das Kindchenschema ansprechen und gibt hier das Beispiel der Automobilindustrie an. So ist sie der Meinung, dass Autos die für Frauen gebaut sind, meist runde große Scheinwerfer haben, die an große Kulleraugen erinnern und einen Kühlergrill der wirkt als würde er uns entgegen lächeln. Bei Autos für Männer liegt die Sache ganz anders. Große, starke Autos mit möglichst schmalen Scheinwerfern und Kühlergrill, die dem Fahrzeug eine gewisse Aggressivität verleihen finden hier Anklang.^[87] Der Volvo YCC zeigt uns, dass auch ein Auto für Frauen keinesfalls semantischen Einschränkungen unterliegen muss, sondern es in erster Linie um die Funktion und leichte Bedienbarkeit geht.

Oft versuchen Unternehmen ihre Produkte genderspezifisch zu vermarkten, und machen hierbei den Fehler „Männerprodukte” einfach etwas zu modifizieren oder gar nur pink einzufärben um es dann als Produkt für die Frau verkaufen zu können.^[88] Die Praxis zeigt uns, dass sich Frauen durchaus mit speziell auf Männer zugeschnittenen Produkten anfreunden können. Umgekehrt erfährt man jedoch fast ausnahmslos Unakzeptanz. So ist es Gang und gäbe, dass Frauen Männerfahrräder kaufen, es würde jedoch kein Mann ein Frauenfahrrad für den eigenen Gebrauch erwerben wollen.^[89]

Ein weiteres positives Beispiel für erfolgreiches Gender Marketing zeigt die Marke »Nivea for Men«. Das Unternehmen Beiersdorf hat als eines der ersten in ihrer Branche erkannt, wie wichtig eigens auf Männer abgestimmte Pflegemittel für diese sind, und entwickelte aufgrund dessen ein umfassendes speziell auf Männerhaut, Männerhaare und den Männerbody zugeschnittenes Produktsortiment. Weitere Kosmetikmarken die sich auf den Mann als Zielgruppe spezialisiert haben sind L´Oréal Paris Men Expert, Adidas Active Skincare for Men und Boss Skin.^[90]

Einige weitere Firmen, die ursprünglich Frauen als Hauptzielgruppe bedienten, beschäftigen sich mittlerweile auch sehr intensiv mit der Zielgruppe Mann. So schloss sich der Luxus-Küchenhersteller Poggenpohl mit Porsche Design zusammen um eine Küche für Männer zu entwickeln. Im Hamburger Restaurant Panthera Rodizio können Frauen ihre Männer im Männergarten abgeben, wo diese durch kulinarische Genüsse oder den Besuch der Brauerei, beschäftigt werden, während ihre Partnerinnen auf Shopping-Tour gehen. In New York gibt es zwei Läden die speziell für Väter konzipiert sind die mit ihren Kindern einkaufen gehen.^[91]

2.4 Zusammenfassung

Dieses Kapitel hat gezeigt, weshalb das Gender Marketing bzw. die spezifische Ansprache des jeweiligen Geschlechts von großer Bedeutung ist. Wollen Unternehmen ganz gezielt ihre Kundin oder ihren Kunden ansprechen, so empfiehlt es sich u.a., deren Lebensgewohnheiten und Vorlieben zu kennen und zu wissen warum und in welcher Weise sich die traditionellen Rollenmodelle gewandelt haben.

Werden diese Kenntnisse in der Marketingstrategie verankert, so ist es ferner wichtig zu bedenken, was Mann und Frau im Kaufverhalten unterscheidet und wie unterschiedlich sie ihre Kaufentscheidungen treffen. Infolgedessen beschäftigt sich das nachstehende Kapitel mit dem Kaufentscheidungsprozess und den Unterschieden zwischen Frauen und Männern als Konsumenten.

3 Kaufentscheidungen

Als Kaufentscheidung wird der gesamte Prozess ausgehend von der Produktwahrnehmung bis hin zur Produktauswahl beschrieben. Sie kann individuell oder kollektiv getroffen werden.^[92] In dieser Arbeit werden nur individuelle Kaufentscheidungen behandelt. Zum besseren Verständnis des Themas werden in diesem Kapitel zu Beginn die Grundlagen von Kaufentscheidungen behandelt. Danach wird darauf eingegangen wie man Kunden gewinnen und zum Kauf verführen kann und worin sich Männer und Frauen in ihrer Entscheidungsfindung unterscheiden.

3.1 Grundlagen von Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen sind Teil des Kaufverhaltens, welches sich damit beschäftigt zu erklären wer, wie, wann, wo und warum kauft. Wie und warum ein Kunde ein Produkt auswählt wird von einem komplexen Zusammenspiel verschiedenster Einflussfaktoren bestimmt. Viele dieser Einflussfaktoren sind zwar von Marketingfachleuten nicht beeinflussbar, dennoch ist es wichtig diese zu kennen um die Zielgruppe besser zu verstehen und sich an ihr zu orientieren.^[93]

3.1.1 Psychische Vorgänge des Kaufverhaltens

Zu den psychischen Vorgängen des Kaufverhaltens zählen aktivierende und kognitive Prozesse. Aktivierende Prozesse treiben unser Verhalten an und umfassen somit Emotion, Motivation und Einstellung. Kognitive Prozesse haben mit der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen zu tun. Ein weiterer psychischer Prozess ist das Entscheidungsverhalten von Konsumenten, welchem sich dieses Kapitel der Arbeit explizit widmet.^[94]

Aktivierende Prozesse und infolgedessen die Aktiviertheit eines Lebewesens ist ohne jegliche Kognition, was bedeutet, dass der Grad der Aktiviertheit vom Unterbewusstsein gesteuert wird. Um Konsumenten auf Produkte aufmerksam zu machen bzw. das Käuferverhalten zu beeinflussen, ist es wichtig Käufer zu aktivieren. Je stärker die Aktiviertheit, desto aufmerksamer, reaktionsbereiter und leistungsfähiger ist ein Organismus. Aufmerksamkeit wird als Bereitschaft eines Menschen beschrieben, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen .^[95] Der Grad der Aufmerksamkeit wird zum Großteil vom Involvement des Käufers beeinflusst. Als Involvement wird das innere Engagement bzw. die Ich-Beteiligung beschrieben, mit der sich ein Kunde einem Produkt zuwendet.^[96]

Eine Aktivierung beim Käufer kann man durch drei Reizwirkungen gezielt auslösen. Es werden gegenwärtig (1) emotionale, (2) kognitive und (3) physische Reizwirkungen unterschieden. Durch emotionale Reize, insbesondere durch Neues und Überraschendes, werden innere Erregungszustände geschaffen. Zu emotionalen Reizen zählen vor allem erotische Schlüsselreize, wie Brust und Augen, aber auch Gesichter. Kognitive Reize machen sich durch gedankliche Konflikte, Widersprüche und Überraschungen die die Informationsverarbeitung anregen bemerkbar. Die Informationsverarbeitung wird stimuliert, wenn Aufgaben nicht in der gewünschten Zeit gelöst werden können. Dies kann z.B. bei einer Anzeige die einen Menschen mit einem Tierkopf zeigt der Fall sein. Mithilfe der psychischen Reize erzielt man mit ziemlicher Sicherheit eine Aktivierung beim Käufer. Hierzu zählt man all jene Dinge die unsere Sinne ansprechen, wie Farben, Gerüche, Töne oder Berührungen.^[97] Die Stärke der Aktivierung steht in Zusammenhang mit der Erinnerung an das Produkt. Je höher also der Aktivierungsgrad ist, desto besser und länger können sich Kunden daran erinnern.^[98]

Die kognitiven Prozesse dienen der Informationsverarbeitung und werden hier der Vollständigkeit halber noch kurz angeführt. Zu den kognitiven Vorgängen zählen das Gedächtnis, Lernen, Wahrnehmung und Entscheidung, welche alle unbewusst ablaufen.^[99]

Die Verarbeitung von Informationen bei Konsumenten ist mit einigen Einschränkungen verbunden. Hier werden kognitive, emotionale und soziale Restriktionen unterschieden. Unter kognitiven Restriktionen versteht man im Allgemeinen die beschränkten Kapazitäten zur Aufnahme von Informationen. Bei emotionalen Restriktionen lenken Emotionen und Motive laufend den Entscheidungsprozess. Auch die soziale Umwelt nimmt Einfluss auf Entscheidungen des Konsumenten.^[100]

Die Informationsverarbeitung hat Einfluss auf das Entscheidungsverhalten, welches nach dem Ausmaß der kognitiven Kontrolle unterschieden wird. Es gibt Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle, dazu zählen extensive und limitierte Kaufentscheidungen und es gibt Entscheidungen mit schwächerer kognitiver Kontrolle, wie Gewohnheitsentscheidungen oder Impulskäufe.^[101] Diese sogenannten Arten von Kaufentscheidungen werden in Kapitel 3.1.5 näher erläutert.

Da eben erklärt wurde welche psychischen Vorgänge bei Entscheidungen stattfinden, werden nun die einzelnen Arten von Kauf- und Entscheidungsverhalten der Konsumenten angeführt.

3.1.2 Modelle des Entscheidungsverhaltens

Um das Kauf- bzw. Entscheidungsverhalten besser beschreiben zu können, integriert man die wesentlichen Bestimmungsfaktoren in ein Totalmodell.^[102] Man unterscheidet drei Modellansätze des Entscheidungsverhaltens bei Käufen. Dazu zählen (1) Strukturmodelle, (2) Stochastische Modelle und (3) Simulationsmodelle. Zu den bekanntesten Strukturmodellen gehören das Modell von Engel, Kollat und Blackwell sowie das Modell von Howard und Sheth. Das Strukturmodell nach Engel, Kollat und Blackwell gliedert die Kaufentscheidung in einzelne aufeinanderfolgende Phasen. Das Modell von Howard und Sheth arbeitet mit drei Variablenklassen, einer Inputvariabel, wie Reizeinfluss, den hypothetischen Vorgängen im Konsumenten, wie Motivation, und der Outputvariable.

Die stochastischen Modell e stellen Beziehungen zwischen Reizen und Reaktionen her und verzichten auf alle nicht beobachtbaren Vorgänge beim Entscheidungsprozess. Ein bekanntes stochastisches Modell stellt das Subjekt-Objekt-Reiz-, kurz S-O-R-, Modell dar.^[103]

Simulationsmodelle sind äußerst komplexe und mathematisch-analytisch nicht mehr lösbare Struktur- oder stochastische Modelle, die mithilfe von Computersimulationstechniken Aufschluss über Kaufentscheidungen geben sollen.^[104]

In dieser Arbeit liegt das Hauptaugenmerk auf den Strukturmodellen, welche zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens bei Konsumenten herangezogen werden. Darum sollen nun die auf Strukturmodellen basierten Phasen des Entscheidungsprozesses erläutert werden.

3.1.3 Phasen des Entscheidungsprozesses basierend auf Strukturmodellen

Die Konsumentenforschung beschreibt den Käufer als einen Problemlöser, demnach stellt der Kaufprozess einen Problemlösungsprozess dar. Jeder Konsument hat Probleme die er mittels materiellen Besitzes ausgleichen will. Der Problemlösungsprozess wird in den verschiedenen Entscheidungen sichtbar, z.B. was man kauft, wo man es kauft und wie viel man dafür bereit ist auszugeben.^[105]

Abbildung 2 ist eine vereinfachte Darstellung des Modells nach Engel, Kollat und Blackwell von Kotler et al., und zeigt die einzelnen Phasen die beim Entscheidungsfindungsprozess mehr oder weniger stark durchlaufen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 2: Phasen der Kaufentscheidungsfindung.^[106]

In dieser Arbeit liegt der Fokus auf der Phase der Kaufentscheidung, alle anderen Stadien werden im Folgenden kurz zusammenfassend erklärt.

Der Kaufvorgang beginnt mit der Feststellung eines Mangels bzw. der Wahrnehmung eines Bedarfs. Es taucht ein Problem oder ein Bedürfnis auf, welches gelöst bzw. gestillt werden will. Hat der Kunde erkannt, dass ihm etwas fehlt, so macht er sich auf die Suche nach Informationen wie er diese Diskrepanz schließen kann. Informationsquellen können persönliche Quellen, wie Familie oder Freunde sein, Hersteller und Handel, die Öffentlichkeit aber auch die bereits gesammelten Erfahrungen mit dem Produkt. Durch die Informationssuche weiß der Kunde nun welche Auswahl er an Produkten hat. Es folgt die Phase in der der Kunde die unterschiedlichen Alternativen vergleicht um letztendlich eine davon auswählen zu können. Hat er oder sie das passende Produkt ausgewählt, kommt es zur Kaufentscheidung. Erst wenn der Kauf abgeschlossen ist und der Kunde das Produkt mit nach Hause nimmt, wird er erfahren ob er mit seinem Kauf zufrieden ist oder nicht. Wird der Kauf seinen Erwartungen nicht gerecht, weil z.B. der Händler das Produkt besser dargestellt hat als es letztendlich ist, so führt dies zur Unzufriedenheit des Käufers.^[107]

Da nun der gesamte Entscheidungsprozess kurz beschrieben wurde, wird jetzt noch näher auf die Phase der Kaufentscheidung eingegangen. Zwischen dem Stadium des Vergleichs der Alternativen und der eigentlichen Kaufabsicht gibt es noch zwei Störfaktoren die auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen können. Dies wird in Abbildung 3 dargestellt. Zum einen können die Meinungen nahe stehender Personen die Entscheidung beeinflussen, zum anderen ist die Kaufentscheidung auch von unerwarteten Situationsänderungen, wie z.B. dem Verlust des Arbeitsplatzes, abhängig.^[108]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 3: Kaufentscheidungsfindung.^[109]

3.1.4 Einflussgrößen

Abbildung 4 zeigt alle Faktoren die für eine Kaufentscheidung von Bedeutung sind. Diese Faktoren können nicht isoliert betrachtet werden, da sie sich stets gegenseitig beeinflussen. So beeinflusst z.B. die Kultur die Geschlechterrolle und lenkt im Weiteren die soziale Rolle der Frau oder des Mannes. Auch das Interesse für bestimmte Produktkategorien hat Einfluss auf das Kaufverhalten.^[110] Ferner haben die psychologischen Faktoren, wie Emotion, Motivation, Einstellung und in weiterer Folge die kognitiven Prozesse Einfluss auf das Verhalten beim Kauf. Eine große Rolle bei Konsumentscheidungen spielen ferner das soziale Umfeld, situationsbedingte Faktoren, wie das vorhandene Informationsangebot und die Produktwahrnehmung und persönliche Faktoren. Bohm zitiert in ihrer Arbeit die Beweggründe für einen Kauf nach Trommsdorff. Diese sind Involvement, Gefühl, Motiv, Einstellung, Wert und Lebensstil.^[111] Die vorliegende Arbeit beschreibt gezielt das Geschlecht als persönlicher Faktor des Kaufverhaltens und verzichtet demnach auf die ausführlichere Beschreibung aller anderen Einflussgrößen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 4: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens.^[112]

3.1.5 Arten von Kaufentscheidungen

Die Arten von Kaufentscheidungen kann man in zwei Subgruppen einteilen, welche sich nach dem Einfluss der kognitiven Kontrolle richten. So unterscheidet man Kaufentscheidungen mit schwacher kognitiver Kontrolle und solche mit starker kognitiver Kontrolle. Entscheidungen mit schwacher kognitiver Kontrolle sind Gewohnheitskäufe und Impulskäufe. Wohingegen extensive und limitierte Kaufentscheidungen starker kognitiver Kontrolle unterworfen sind. Diese Einteilung lässt sich um die emotionalen Prozesse des Aktivierungskonzepts erweitern und man erhält eine detailliertere Differenzierung der Kaufentscheidungsarten. Abbildung 5 zeigt die Art der Kaufentscheidung unter Berücksichtigung des Aktivierungskonzeptes. Es sind drei dominante Prozesse angeführt. Der emotionale Prozess beinhaltet die Aktivierung und ihre Interpretation, der kognitive Prozess ist die gedankliche Steuerung der Kaufentscheidung und der reaktive Prozess beschreibt das automatische Reagieren in Situationen.^[113]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 5: Kaufentscheidungsarten unter Berücksichtigung des Aktivierungskonzepts^[114]

Extensive Kaufentscheidungen charakterisieren sich durch eine hohen Informationsbedarf, eine lange Entscheidungsdauer und die Erstellung von Kriterien, die zur Bewertung von Alternativen herangezogen werden können. Außerdem sind sie stark emotional und kognitiv geprägt. Die gedankliche oder kognitive Steuerung ist vom Produkt abhängig. Bei alltäglichen Käufen wendet man eine geringere kognitive Aktivierung auf, als bei Käufen, die man selten tätigt und die mit hohem finanziellem Aufwand verbunden sind, wie z.B. dem Kauf einer Immobilie. Durch die emotionale Steuerung bekommt das Anspruchsniveau^[115] während des Entscheidungsprozesses eine besondere Bedeutung. Werden Entscheidungen nicht mehr extensiv aber auch noch nicht habitualisiert gefällt so werden sie limitiert getroffen. Vor allem kognitive Prozesse spielen hier eine Rolle, da limitierte Kaufentscheidungen, genauso wie extensive, von Informationssuche und Informationsaufnahme gekennzeichnet sind.^[116] Limitierte Kaufentscheidungen gehen immer einher mit bereits gewonnenen Erfahrungen mit Käufen innerhalb der Produktgruppe und den dadurch festgelegten Entscheidungskriterien. In der Situation des Kaufes kann der Kunde so aus diesem Repertoire aus Alternativen die für die Situation geeignetste wählen.^[117]

Die eben beschriebenen Entscheidungsarten weisen eine starke kognitive Kontrolle auf, weshalb man reaktive Prozesse hauptsächlich bei Impuls- und Gewohnheitskäufen findet.^[118] Gewohnheitskäufe werden oft auch als Routine Entscheidung oder habituelles Verhalten beschrieben und stellen eine vereinfachte Form des Entscheidungsverhaltens dar. Es werden dabei nicht alle Stadien des Kaufprozesses durchlaufen, z.B. entfallen die Informationssuche und der Vergleich unterschiedlicher Alternativen.^[119]

Kuß/Tomczak beschreiben Impulskäufe wie folgt: „Impulskäufe zeichnen sich durch eine spontane Handlung und einen hohen Grad an Emotionalität aus und unterliegen meist einer starken Reizsituation. “ ^[120] Impulskäufe können auf verschiedene Arten stattfinden. So kann z.B. das Produkt im Geschäft den Konsumenten daran erinnern, dass er dieses braucht. Es gibt auch den geplanten Impuls, wenn wir also planen shoppen zu gehen aber noch nicht genau wissen was wir kaufen werden. Der Impulskauf mit Empfehlungseffekt entsteht wenn neue Produkte im Laden, z.B. durch Hostessen zum Probieren angeboten werden. Und dann gibt es noch den reinen Impulskauf, hier entsteht der Kaufreiz ganz unerwartet und schnell. Man hat das Gefühl, dass man das Produkt einfach haben muss.^[121] In der Praxis sind Maßnahmen direkt am POS die dazu führen sollen Konsumenten zu Impulskäufen anzuregen äußerst beliebt. Man schätzt, dass 85 % der Süßigkeiten, 70 % der Kosmetikartikel und 75 % der Mundhygieneprodukte ungeplant gekauft werden. Um die Menge der Impulskäufe zu erhöhen will man mit Displays, Deckenhängern, Bodenaufklebern, Produktdemonstrationen und Verkostungen die Aufmerksamkeit der Kunden lenken.^[122]

Eine andere Unterteilung von Kaufentscheidungstypen findet sich bei Schmidtkunz, die sich in ihrer Publikation auf Ruhfus bezieht. Dieser spricht von (1) Typ A, (2) Typ B und (3) Mischtypen. Diese Einteilung gliedert sich in den Grad der Kollektivität, also die Anzahl der beteiligten Personen und in die Ausprägung des bestehenden Kaufprogrammes.

Beim Typ A handelt es sich um den Erwerb von alltäglichen Gütern, auch „convenience goods“ genannt. Hierbei wird die Kaufentscheidung meist unbewusst oder routinemäßig getroffen, da diese Artikel keine hohen Investitionen darstellen. Zu dieser Gruppe zählen z.B. Kosmetikartikel oder Lebensmittel. Zum Typ B zählt man komplexe Produkte, auch „speciality goods“ genannt. Hier wird die Entscheidung zum Kauf bewusst und überlegt getätigt, da sie meist mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden ist. Als Beispiele wären hier Autos, Computer oder Möbel anzuführen. Die Mischtypen befinden sich im Mittel der beiden vorangegangenen Kaufentscheidungstypen und betreffen die große Menge an „shopping goods“. Schuhe, Kleidung oder Bücher können hier als Beispiele genannt werden.^[123]

3.2 Was Kunden wollen

Neben dem Tätigen von Käufen selbst gibt es noch andere Gründe ein Geschäft aufzusuchen. Diese Gründe können sein, die Suche nach Abwechslung, das Kennen lernen von Trends, die sinnliche Stimulierung in angenehmer Atmosphäre, der Kontakt mit Menschen oder das Genießen von Status und Anerkennung von Seiten des Personals.^[124]

Überdies lieben Kunden das Berühren bzw. das allgemeine Erleben des Produktes über mehrere Sinne. Weshalb Menschen wahrscheinlich immer bevorzugter in Läden einkaufen werden als über Internet und Fernsehen. Kunden mögen Entdeckungen, die sie verführen und in den Laden hineinziehen. Sie schätzen es wenn sie vom Verkäufer erkannt werden und der Austausch von Wissen zu einem Produkt mit dem Personal steigert die Wahrscheinlichkeit zum Kauf. Besonderen Anklang finden Schnäppchen. Hierbei ist es oft mehr eine Frage der Formulierung als des Preisnachlasses. So klingt es besser vier Socken zum Preis von 8 Euro zu erwerben als 1 Socke zum Preis von 2 Euro, obwohl damit das Gleiche ausgesagt wird. Spiegel im Laden veranlassen Kunden dazu langsamer zu werden. Allerdings gibt es auch Dinge, die bei Kunden Abneigung hervorrufen. So sind z.B. zu viele Spiegel in einen Geschäft eher belästigend. Natürlich wollen Kunden keine langen Warteschlangen an der Kasse oder Ware, die nicht auf Lager ist. Sie sind eher gehemmt Fragen stellen zu müssen, es sollten also genug lesbare und verständliche Hinweisschilder und Information vorhanden sein. Das Verkaufspersonal sollte keinesfalls einschüchternd, unhöflich oder langsam wirken.^[125]

Der Kunde hat ständig ein gewisses Erlebnis mit dem Produkt, was als CEX (Customer Experience) bezeichnet wird. Ziel des Marketings ist es in diesem Fall diese Experiences, also wie der Kunde bestimmte Situationen erlebt, zu erfassen und gezielt zu managen. Der Kunde soll sich das mit dem Produkt verbundene Erlebnis im positiven Sinne merken.^[126] Je nachdem um welches Produkt es sich handelt, sollten die Kunden die Möglichkeit haben dieses sinnlich zu erfassen. Ist die Funktion eines Gerätes wichtig, ist es natürlich von Vorteil dieses auch auszuprobieren, ist der Geschmack ausschlaggebend, sollte man das Produkt verkosten können, und ist der Geruch des Produktes von zentraler Bedeutung, sollte man diesen auch am POS riechen können.^[127] Der Kunde muss am POS merken, dass er Ware auch anfassen darf. Viele Kunden haben Hemmungen davor Produkte die schön angerichtet sind anzufassen, da sie die mühevolle Arbeit eines anderen nicht zerstören wollen.^[128] Die wichtigste Regel am POS in Bezug auf das Probieren von Produkten ist, die Situation so lebensecht wie möglich zu gestalten. So ertönt in einem Elektronikmarkt in den USA eine Stimme aus den Telefonen die man dort ausprobieren und kaufen kann.^[129]

Neben dem physischen Erleben des Produktes, hat auch die Atmosphäre eines Ladens entscheidenden Einfluss auf die Aufenthaltszeit in dem selbigen und folglich auch auf den Umsatz. Eine angenehme Atmosphäre führt dazu, dass die Kunden länger im Laden verweilen und mitunter mehr Geld ausgeben. Kuß beschreibt die Atmosphäre allgemein als „Komponente des Ladenimages, die aus den physischen Elementen des Ladens resultiert.“ ^[130] Untersuchungen ergaben, dass die Menge der Einkäufe direkt im Zusammenhang mit der Aufenthaltszeit in einem Geschäft steht. Hier unterscheiden sich Frauen und Männer sehr stark voneinander. Durch das sich differenzierende Einkaufsverhalten der Geschlechter hat dies natürlich Auswirkungen auf das Kaufverhalten im Allgemeinen. So ergaben Untersuchungen, dass Frauen die in Begleitung von Männern einen Shop aufsuchen, nur gerade mal halb soviel Zeit darin verbringen, als würden sie von einer anderen Frau begleitet werden. Sogar in Begleitung von Kindern ist die Aufenthaltsdauer um einiges länger.^[131]

Zusammenfassend kann man die wichtigsten Kundenwünsche wie folgt definieren: Der Kunde will etwas erleben, er möchte neue Ideen erhalten, die Ware in Anwendung sehen und sich im Laden wohl fühlen.^[132] Neben diesen allgemeinen Kundenwünschen, gibt es Unterschiede zwischen Frau und Mann beim Kaufverhalten. Wie schon vorangegangen erwähnt, gibt es viele Einflussgrößen die auf die Kaufentscheidung wirken. Im nachstehenden Kapitel wird nun auf das Geschlecht als Einflussfaktor des Kaufverhaltens gezielt eingegangen.

3.3 Frauen und Männer als Konsumenten

Männliches und weibliches Kaufverhalten unterscheidet sich bereits bei der Entscheidungsfindung. Der Entscheidungsprozess von Männern läuft eher linear ab, während er bei Frauen eher spiralenförmig erscheint. Der lineare Entscheidungsprozess bei Männern weist eine gewisse Systematik auf. Dabei werden Informationen gesammelt und anschließend in aller Ruhe analysiert um später mit dem Produktanbieter in einem Dialog zum Austausch von Expertenwissen zur gewünschten Entscheidung zu gelangen. Frauen hingegen konkretisieren ihre Anliegen anfangs seltener und pirschen sich erst langsam durch Fragen und Zuhören an Informationen über das Produkt heran. Durch ständige Feedbackschleifen, Infrage stellen der Entscheidung und erneute Bewertung, dauert der Entscheidungsprozess bei Frauen meist länger.^[133] Da Männer im Vergleich zu Frauen oft eine genaue Vorstellung von dem haben was sie kaufen wollen, bewegen sie sich viel schneller und gezielter in den Läden und verwenden auch weniger Zeit damit sich einfach nur ein bisschen umzusehen.^[134] Männer kaufen meist zielorientierter und ohne längeren Zeitaufwand als Frauen. Für Männer ist grundsätzlich auch das Ambiente eines Ladens weniger wichtig, im Vordergrund steht eher der Austausch von Expertenwissen mit dem Personal. Dies ist wohl auch der einzige Fall indem Mann sich auch gerne mal länger in einem Laden aufhält.^[135] Für Männer sind Fakten Haupteinflussfaktor einer Kaufentscheidung, doch auch bei ihnen spielen Wahrnehmung und Emotionen eine Rolle.^[136] Männer informieren sich gerne über Produkte, vor allem über technische Geräte, die sie beabsichtigen zu kaufen. Bevorzugt machen sie das mittels schriftlichen Materials, Videovorführungen und über Computer.^[137] Männer bevorzugen Produkte die Macht und Prestige verleihen und die berechenbar sind, also Autos, Maschinen und andere technische Geräte. Frauen lieben Produkte die ihre Fantasie anregen und ihnen Geborgenheit vermitteln. Männer lieben technische Spielereien, Frauen dagegen möchten eine einfache und klare Bedienbarkeit.^[138]

Männer gelten im Allgemeinen als Convenience-Shopper, Frauen hingegen als Freizeit-Shopper. Das Einkaufsverhalten hängt jedoch stark mit der Warengruppe und der Affinität zu der selbigen zusammen. So kaufen Frauen Computer meist gezielt, während sich Männer hier viel Zeit lassen.^[139]

Obwohl dies als Widerspruch erscheint, plant die Hälfte der Frauen ihre Einkäufe, zumindest im Lebensmittelbereich, indem sie Einkaufszettel benutzt. Mehr als die Hälfte der Frauen neigt jedoch auch zu Spontankäufen, vor allem im Non-Food Bereich. 83 % der Konsumentinnen beachten Instore-Maßnahmen in den Läden, bei den Männern sind das gerade einmal 68 %.^[140]

Männer und Frauen unterscheiden sich auch in der Suchbewegung der Augen. Wie in Abbildung 6 zu sehen überfliegen männliche Augen Regale nur grob und beschäftigen sich wenig mit Details, weshalb ihnen oft Kleinigkeiten entgehen. Frauen betrachten ein Regal mit größerer Aufmerksamkeit und der Blick verweilt öfter an bestimmten Punkten.^[141]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Suchbewegungen der Augen bei Frau und Mann.^[142]

Unterschiede zwischen den Geschlechtern können auf die Evolution, die Biologie und die Erziehung zurückgeführt werden. Einst mussten Frauen Nahrung sammeln, was wir heute mit einem sorgfältigen Einkauf vergleichen könnten. Die Männer waren für die Jagd zuständig, womit sich das gezielte Einkaufsverhalten erklären ließe. Durch die unterschiedlich starke Ausprägung der Hormone sind Frauen auf Fürsorge und Empathie ausgerichtet, Männer auf Dominanz und Systeme. Mittels Erziehung wird bereits Kindern gelehrt das Einkaufen Frauensache ist und eine kompetente Einkäuferin eine gute Hausfrau ausmacht.^[143]

In mancher Literatur zum Thema wird die Meinung vertreten, dass das Kaufverhalten von Männern und Frauen sich nicht in dem Maß unterscheidet wie einst angenommen.^[144] Die Annahme, dass Männer schneller und zielorientierter kaufen, wurde von Hurth durch eine Studie unter Studenten überprüft und konnte nicht bestätigt werden. In dieser Studie gaben beide Geschlechter an, dass ihnen ein bequemer und schneller Einkauf wichtig sei. Grund dafür könnte dieselbe Lebenssituation der Probanden, aber auch die sich verändernde Gesellschaft sein.

Folgende Ergebnisse wurden bei der Studie erzielt:

- Frauen reden mehr über ihren Einkauf.
- Im Bereich von Non-Food sind Frauen einkaufsstättentreuer, gehen häufiger gemeinsam shoppen, haben meist kein konkretes Ziel und kaufen spontaner.
- Frauen sind mode- und kosmetikaffiner.
- Frauen kaufen lieber Kleidung und Schuhe.
- Männer kaufen lieber Unterhaltungselektronik.
- Qualität bei Lebensmittel ist für Frauen wichtiger.

Frauen und Männer legen den gleichen Wert auf Beratung und einen schnellen, bequemen Einkauf und sie vergleichen Preise und Produkte gleichermaßen.^[145]

Weiter kam Hurth durch Beobachtung von Männern und Frauen beim Einkauf zu folgenden Ergebnissen:

- Frauen fassen und probieren mehr Schuhe an.
- Frauen gehen häufiger mit Männern oder anderen Frauen einkaufen, Männer gehen weniger oft mit Männern zusammen einkaufen.
- Frauen und Männer planen ihren Schuhkauf. Entgegen allen Klischees brauchen Frauen nicht länger, geben nicht mehr Geld aus und kaufen genauso zielorientiert wie Männer.^[146]

In Deutschland sind heute immer noch primär 80 % der Frauen für den Haushalt zuständig, was dazu führt, dass Frauen mehr Zeit für Hausarbeit und den Einkauf von Haushalts- und Lebensmittel aufwenden als Männer.^[147] Der Grund warum Frauen rund 20 bis 30 % mehr Zeit für ihren Lebensmitteleinkauf brauchen ist der, dass Frauen mehr Preise vergleichen und sich Produkte viel genauer ansehen als Männer.^[148] Das weibliche Geschlecht hat somit einen starken Einfluss auf den Konsum. Damit erklärt sich auch warum in amerikanischen Einkaufszentren siebenmal mehr Geschäfte mit speziellen Frauenartikeln zu finden sind als solche für den männlichen Konsumenten.^[149] Hurton äußert sich dazu folgendermaßen: „Die weibliche Kaufkraft entscheidet maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes […] auch über den Markterfolg eines Männerproduktes […] In den USA werden 15 % der Herrenparfüms von Frauen für den eigenen Gebrauch gekauft.“ ^[150]

Frauen sind Beziehungsmenschen, und deshalb ist es nicht verwunderlich, dass sie auch beim Kauf von Produkten stets an andere denken. So muss ein Couchtisch genügend Arbeitsfläche für das regelmäßige Schachspiel ihres Gatten bieten, resistent gegen Kratzspuren ihrer Katze sein und die Enkelkinder dürfen sich daran keinesfalls verletzen können. Viele Produkte erfüllen für Frauen einen Hauptzweck und bieten zugleich viele Zusatznutzen und darüber hinaus sind Zweckentfremdungen mit einbezogen.^[151]

Jaffé denkt über Beziehungen zwischen Frauen und Unternehmen : „Wenn Unternehmen mit Frauen Geschäfte machen wollen, dann müssen sie Beziehungen aufbauen, die weit über das bisherige Maß hinausgehen. […] Werbebriefe werden seitens der Unternehmen häufig als Beziehungsmittel verstanden. Damit liegen sie falsch.“ ^[152] Und weiter: „Unternehmen können eine direkte Beziehung zu Verbraucherinnen herstellen, eine Verbindung zwischen Verbraucherinnen, das Verhältnis zwischen Müttern und Töchtern verbessern helfen, gemeinsame Erlebnisse für Freundinnen schaffen und vieles mehr.“ ^[153]

Auch Word-to-Mouth ist für Frauen ein Instrumentarium um Beziehungen zu stärken. Frauen benutzen Mundpropaganda vor allem um ihren Bekannten und Freundinnen etwas Gutes zu tun und Schaden von ihnen abzuwenden.^[154]

Für Frauen sind vor allem Werte wie Freundlichkeit und Kompetenz des Personals, eine Beziehungsebenen zum Personal, die emotionale Komponente eines Ladens und eine helle, aufgeräumte Atmosphäre wichtige Faktoren beim Kauf. Männer hingegen schätzen Werte wie Sachlichkeit, Klarheit, technische Kompetenz, eine Trennung von Sach- und Beziehungsebene, Fachsimpeln mit dem Verkaufspersonal und das Genießen der Macht als Käufer.^[155]

3.4 Zusammenfassung

Kaufentscheidungen und das Kaufverhalten als Gesamtes werden von aktivierenden und kognitiven Prozessen gesteuert. Für welches Produkt oder welche Marke man sich ent­scheidet ist ein Frage der Aktiviertheit und des Involvements eines Kunden. Aber auch das Geschlecht ist ein bedeutsamer Faktor beim Fällen von Kaufentscheidungen. Was jedoch geht im Gehirn der Konsumentin oder des Konsumenten genau vor und welche Motive und Emotionen verleiten sie zum Kauf eines bestimmten Produktes? Diese Fragen werden im nächsten Kapitel eingehend beantwortet.

4 Neurologische Erkenntnisse

Die Gehirnforschung brachte in den letzten Jahren zahlreiche neue Erkenntnisse hervor. So fand man heraus, dass Entscheidungen zum größten Teil unbewusst getroffen werden. Hier gehen zwar die Meinungen auseinander, man nimmt jedoch an, dass 80 % bis 95 % nicht bewusst getroffen werden. Früher ging man meist vom rational denkenden Konsumenten aus, bis neurologische Untersuchungen ergaben, dass Entscheidungen ausschließlich auf emotionaler Basis gefällt werden.^[156] Des Weiteren nahm man an, dass die Sinne nicht miteinander verbunden seien, weshalb man meinte man müsse diese in der Werbung getrennt voneinander ansprechen. Heute weiß man, dass die fünf Sinne gleichzeitig im Gehirn wirken und sich gegenseitig beeinflussen. Diese Wirkung wird in der Neurologie als Multisensory Enhancement bezeichnet. Überdies ist mittlerweile bewiesen, dass das Konsumentengehirn, entgegen anfänglichen Behauptungen, nicht über einen so genannten Buy-Button verfügt. Es gibt also keinen speziellen Bereich im Gehirn der für Kaufentscheidungen zuständig ist.^[157] Der Grund dafür, dass es keinen solchen Kaufknopf gibt, liegt in der Komplexität des Gehirns. Das menschliche Gehirn ist ca. 1,5 kg schwer und besteht aus 100 Milliarden Nervenzellen. Jede einzelne dieser Nervenzellen ist mit bis zu 10.000 weiteren Nervenzellen verknüpft. Das ergibt 1015 Verbindungen, die für unsere Emotionen, Gedanken, Wahrnehmung, Verhalten und noch vieles mehr zuständig sind.^[158]

4.1 Weibliches und männliches Gehirn

Das weibliche und das männliche Gehirn unterscheiden sich in mehr als 200 Punkten den Denkstil, die Emotionsstruktur und das Verhalten betreffend.^[159] Unterschiede finden sich in der Größe gewisser Gehirnareale, in der unterschiedlichen Zusammenarbeit der Hirnbereiche und im Einfluss der Sexualhormone auf die Emotionssysteme im Gehirn.^[160] Wissenschaftliche Studien haben herausgefunden, dass die unterschiedliche Dosis von Testosteron im Mutterleib für die Bildung von männlich oder weiblich strukturierten Gehirnen führt.^[161] Grundsätzlich ist das Hormon Androgen für die geschlechterkonträre Ausbildung der Gehirnstrukturen verantwortlich und durch Testosteron werden dann eigene männliche Schaltkreise im Gehirn konstruiert.^[162] Weitere Unterschiede zwischen weiblichem und männlichem Gehirn finden sich in den Balken die beide Gehirnhälften verbinden. Diese sind bei Frauen dicker, was zum bekannten Multitasking notwendig ist. Dafür ist die Spezialisierung der Gehirnhälften bei Männern stärker. Die Gehirnareale die für Sexualität, Säuglingspflege und Geruchs- und Geschmackswahrnehmung zuständig sind, sind bei Männern und Frauen unterschiedlich ausgeprägt. Daneben haben Frauen mehr graue Masse, d.h. mehr Nervenzellen-Körper, und Männer mehr weiße Masse, d.h. mehr Nervenzellen-Verbindungen. Das weibliche Gehirn wiegt, unter Berücksichtigung von Körpergröße und -gewicht, um ca. 100g weniger als das männliche.^[163]

Frauen und Männer differenzieren sich außerdem durch bestimmte kognitive Fähigkeiten. Einerseits verantwortlich dafür ist die Biologie, wobei die Hirnstruktur sowie die Hormone ihren größten Beitrag dazu leisten, andererseits hat auch die soziokulturelle Seite durch Geschlechterrollen und Stereotypen einen Anteil an unserem Verhalten. Beide Bereiche, Biologie und Soziologie, sind im Zusammenhang und als abhängig voneinander zu sehen.^[164]

Jaffé erklärt: „ Frauen verfügen über ein multi- und interdisziplinäres Denken. Sie denken auf unzähligen Ebenen gleichzeitig über verschiedene Themen, Zeiten, Personen, Aspekte und Attribute nach, wobei sie alle Informationen zusätzlich noch zueinander in Verbindung setzen, Sie diffundieren respektlos durch alle Themenbegrenzungen hindurch. […] Männer denken trennscharf.“ ^[165]

Beobachtungen ergaben, dass Männer und Frauen zwar die gleichen Wörter benutzen, die Bedeutung dieser sich aber wesentlich voneinander unterscheidet. So bedeutet Sicherheit bei einem Auto für eine Frau, dass es kindersicher ist und ABS und Airbags aufweist. Für einen Mann heißt Sicherheit eine gute Kurvenlage auch bei hoher Geschwindigkeit zu haben.^[166]

Die Geschlechter weisen auch Unterschiede bezüglich Produkte, Service und Werbung auf. Tingley/Robert zeigen folgende Unterschiede explizit auf: Computer sind z.B. für den Großteil der Frauen nützliche Geräte, für Männer hat ein Computer jedoch fast den Status eines Freundes. Beim Autokauf unterscheiden sich Frauen und Männer dahingehend, dass Männer oftmals Monate damit verbringen sich genau zu informieren um eine genaue Vorstellung vom Objekt ihrer Begierde zu bekommen, bevor sie überhaupt ein Verkaufshaus betreten. Bei kleineren oder alltäglichen Produkten wollen Männer dagegen den Kaufakt so schnell wie möglich hinter sich bringen. Frauen haben generell mehr Freude am Einkaufen, sind richtiggehende Schnäppchen-Jägerinnen und nehmen sich mehr Zeit um die passende Ware zu finden. Das ist vielleicht auch ein Grund dafür, dass Frauen mehr Wert auf Service, Reputation des Anbieters und Erfahrung legen.^[167]

4.2 Die Big 3 nach Häusel

Häusel unterteilt das Konsumentengehirn in drei große Emotions- und Motivsysteme und nennt diese die „Big 3“. Er nennt hier das (1) Balance System, das (2) Stimulanz System und das (3) Dominanz System. Das Balance System ist die stärkste Kraft im Kundengehirn und ständig nach Harmonie und Sicherheit strebend. Werden diese Empfindungen nicht erfüllt oder gestört so macht sich Angst, Furcht oder Panik bemerkbar. Produkte die das Balance-System als Kaufmotiv beinhalten sind Versicherungen, Medikamente, Ratgeber, zuverlässiger Service oder Garantieversprechen. Das Stimulanz System ist gekennzeichnet durch das Streben nach Neuem und Ungewohntem, nach Abwechslung und Individualität. Das Stimulanz-System, ist genau wie das Balance-System evolutionär geprägt. Durch das Kennen lernen von neuen Lebensräumen und Nahrungsquellen eigneten sich die Menschen neue Fertigkeiten an und hatten dadurch eine bessere Überlebenschance. Produkte die das Stimulanz System als Kaufmotiv auszeichnen sind Reisen, Unterhaltungselektronik, Bücher, Genussmittel oder der Erlebnis-Einkauf. Das Dominanz System zielt primär darauf ab, sich gegen andere zu behaupten und im Konkurrenzkampf zu stehen. Ohne Dominanz System gäbe es keinen Fortschritt, da Menschen ständig danach streben besser und leistungsfähiger zu sein als ihre Artgenossen. Dieses System ist bei Statusprodukten, Mitgliedschaften in elitären Clubs und bei Produkten, die eine überlegene Kennerschaft signalisieren als Kaufmotiv erkennbar. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich das Balance System durch den Wunsch nach Sicherheit, Stabilität und Geborgenheit und Vermeidung von Angst und Unsicherheit auszeichnet, dass das Dominanz System für den Wunsch nach Durchsetzung, Macht, Status und Autonomie und für die Vermeidung von Ausgeliefertsein, Fremdbestimmung und Unterdrückung steht und sich im Stimulanz System der Wunsch nach Abwechslung, Neuem und Belohnung widerspiegelt und es Langeweile und Reizarmut vermeiden will.^[168]

Zwischen diesen drei Grundsystemen gibt es Mischungen, welche in der Limbic Map, kreiert von Häusel, dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Limbic Map.^[169]

Abbildung 7 zeigt die Big 3 als Grundgerüst unseres Motivsystems. Da diese Motivations- bzw. Emotionssysteme aber meist zeitgleich agieren ergeben sich hier Mischungen. Die Mischung aus Dominanz und Stimulanz nennt Häusel Abenteuer/Thrill, die Mischung aus Balance und Dominanz bezeichnet er als Disziplin/Kontrolle und die Zusammensetzung von Balance und Stimulanz wird mit den Begriffen Fantasie/Genuss beschrieben.^[170] Betrachten wir nun den Konsumenten, so befinden sich in dessen Gehirn alle diese Emotions- und Motivsysteme, sie sind jedoch von Person zu Person verschieden stark ausgeprägt und weisen gewisse Schwerpunkte auf. Daraus kann man zumindest eine gewisse Verallgemeinerung von Konsumentengruppen bzw. Zielgruppen ableiten.^[171] Jedes Motiv- und Emotionssystem hat eine positive, die lustvolle, und eine negative Seite, die unlustvolle. Der Kunde versucht natürlich den lustvollen Zustand zu erreichen und den unlustvollen zu vermeiden.^[172]

Der Psychologe Norbert Bischof identifizierte drei soziale Grundmotive des Menschen, die sich mit denen von Häusel decken. Bischof nennt diese das Sicherheitssystem, welches das Streben nach Sicherheit, Geborgenheit und Anschluss beinhaltet, das Erregungssystem, das durch das Streben nach Abwechslung, Neuem und Veränderung geprägt ist und das Autonomiesystem, welches sich durch das Streben nach Unabhängigkeit, Kontrolle und Macht auszeichnet.^[173]

Aufgrund des Hormons Östrogen und dem stärker ausgeprägten Motiv- und Emotionssystem Balance, haben Frauen verstärktes Interesse am Kauf von Geschenken, Haustieren und Möbel bzw. allen Gegenständen die für ein gemütliches Zuhause notwendig sind.^[174]

Durch den hohen Testosteron- und Vasopressinanteil beim männlichen Geschlecht ist bei Männern das Dominanz System sehr stark ausgeprägt. Östrogen, Prolactin und Oxytocin, also die Sexualhormone die sich zum größten Teil im weiblichen Körper befinden, sorgen für eine starke Ausprägung des Balance-Systems. Daraus folgt, dass sich weitaus mehr Abenteurer, Performer und Disziplinierte unter den Männern finden als unter den Frauen. Bei den Frauen sind dafür die Harmonisierer in der Überzahl. Diese Erkenntnisse sind jedoch nur Richtwerte und schließen keinesfalls aus, dass es unter Frauen genauso Abenteurer und unter Männern auch Harmonisierer gibt.^[175]

Männern zeigen starke neuronale Erregungsmuster beim Anblick von Bildern die eine starke Leistungsorientierung aufweisen, wie z.B. Erotik, Gewalt und Aggression. Frauen weisen diese starken Muster vordergründig bei sozialen Motiven, wie Entspannung, Lachen, Freunde und Kinder auf.^[176]

Wickler/Seibt sind der Ansicht, dass die Hormone nicht für die Geschlechterunterschiede verantwortlich gemacht werden können und beziehen sich hierbei auf die Tierwelt. Würde das Hormon Testosteron aggressives und dominantes Verhalten auslösen, müsste dieses Verhalten auch bei anderen Säugetieren bestätigt werden, bzw. dürften niedere Tiere die dieses Hormon gar nicht produzieren von diesem Verhalten ausgenommen sein. Beides ist jedoch nicht der Fall. Es gibt sowohl Säugetiere bei denen die Weibchen aggressives und dominantes Verhalten zeigen und es gibt niedere Tiere die ein für uns Menschen geschlechtertypisches Verhalten an den Tag legen. Die Autoren sind der Meinung, dass die Geschlechterunterschiede im Verhalten beim Menschen vordergründig kulturbedingt sind.^[177]

Des Weiteren gibt es so genannte Submodule im Emotionssystem, die hier zwar vollständigkeitshalber genannt werden, aber in späterer Folge nicht näher behandelt werden, da diese Unterteilung für die vorliegende Arbeit wenig Zweckmäßigkeit aufweist. Diese Submodule sind Bindung, Fürsorge, Spiel, Jagd/Beute, Raufen, Appetit/Ekel und Sexualität.^[178]

4.2.1 Emotionen und Motive

Obwohl die Begriffe Emotion und Motiv im Grunde dasselbe beschreiben, spricht man in der Hirnforschung eher von Emotionen und in der Psychologie eher von Motiven. Motive treiben zum Handeln an. Emotionen machen sich durch eine Diskrepanz in den Motiven bemerkbar.^[179] Emotionen und Motive sollen erklären wie menschliches Handeln zustande kommt. Kroeber/Riel beschreiben Emotionen als „innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Die Motivation ergibt sich aus Emotionen […] die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind.“ ^[180]

Einer der bekanntesten Männer die die Neurologie geprägt haben ist der Amerikaner Antonio Domasio. Dieser fand, durch lange Jahre des Studiums von geschädigten Gehirnen heraus, welchen großen Einfluss Gefühle auf das Denken und Handeln ausüben. Einer seiner Patienten, die Domasio hierzu untersuchte, gab den Beweis, dass wir ohne unsere Emotionen nicht fähig sind den Alltag zu meistern. Dieser Patient ging in die neurologische Geschichte unter dem Namen Elliot ein. Ein ganz normaler Mann, beruflich erfolgreich, ein liebender Familienvater und Ehemann, mit einem IQ im oberen Bereich. Doch eines Tages entdeckte man einen Tumor in seinem Gehirn, welcher mitsamt einem Teil des Stirnlappens von den Chirurgen entfernt wurde. Ab diesem Zeitpunkt änderte sich Elliots Leben schlagartig. Er hatte jegliche Motivation verloren, vergaß ständig was er eigentlich gerade tun wollte, er verlor ständig das Ziel aus den Augen und verhielt sich überaus unvernünftig was sein Handeln in jeder Lebenssituation betraf. Obwohl Elliot nichts an seiner hohen Intelligenz durch die Tumorentfernung eingebüßt hat, verhielt er sich im Alltag dennoch absolut idiotisch. Durch Untersuchungen und Gesprächen fanden Neurologen schließlich den Grund für Elliots unvernünftiges Verhalten und gescheitertes Leben: Er hatte kein Gefühl mehr.^[181] Man meinte immer, mit je weniger Emotionen und mit je mehr rationellem Denken man Entscheidungen trifft, desto vernünftiger sind diese. Das Beispiel Elliot jedoch zeigt auf, dass man nicht fähig ist eine vernünftige Entscheidung zu treffen, wenn das Gefühl fehlt. Für Elliot fühlten sich alle Entscheidungen gleich an, nämlich nach nichts.^[182]

Entscheidungen die keine emotionale Komponente aufweisen sind für das Gehirn bedeutungslos. Bis zu 80 Prozent unserer Entscheidungen fallen unbewusst, also auf rein emotionaler Basis.^[183] Gründe warum das Gehirn zum größten Teil unbewusst arbeitet sind Schnelligkeit und Sparsamkeit der Körperenergie. Reaktionen laufen viel schneller ab, wenn man nicht erst bewusst alle Alternativen abwiegen muss, sondern auf Erfahrungen und Emotionen, die das Unbewusste gespeichert hat, zurückgreifen kann. Außerdem kostet das bewusste Nachdenken enorm viel Energie, bis zu 20 % der Energie die der gesamte Körper zur Verfügung hat.^[184]

Das Modell der zwei Gehirnhälften, wobei die linke für die Ratio und die rechte Gehirnhälfte für die Emotion zuständig ist, ist zwar allseits bekannt aber falsch. Durch die vielen Verbindungen der Nervenzellen und der damit verbundenen Funktionsweise des Gehirns, finden sich keine rationalen Vorgänge im Gehirn.^[185] Pritzbuer sagt zu diesem Thema: „ Es gibt keine rationale Entscheidung, die ohne Gefühle getroffen wird, Es gibt keinen rationalen Denkprozess ohne Gefühl, keine Erinnerungen ohne Gefühl und keine Entscheidungen ohne Gefühl.“ ^[186]

Schmidtkunz beschreibt Emotionen als „ Empfindungen, die als angenehm oder unangenehm erlebt werden. Man spricht auch von Gefühlen, Affekten oder psychischer Erregung.“ ^[187] Häusel sieht Emotionen als „evolutionär gewachsene Anpassungsleistungen (vorbewusste Reaktionsbündel, angeborene Auslösemechanismen), die dazu dienen, das Überleben zu sichern. “^[188]

So ist es in manchen Situationen wichtig, Gefühle entscheiden zu lassen. Denn über diese müssen wir erst nicht lange nachdenken, weshalb es viel schneller geht eine Entscheidung zu treffen und damit vielleicht unser Überleben zu sichern. Fehlt jemandem zum Beispiel jegliches Gefühl für Ekel, so läuft dieser täglich Gefahr sich eine Lebensmittelvergiftung einzufangen, da für ihn verdorbenes Essen noch immer köstlich schmeckt. Gefühle sind eine eigene Form der Intelligenz. Sie sichern unser Überleben und geben uns Ziele im Leben. Grundsätzlich ist unser Gehirn so ausgerichtet, möglichst wenig Leid und möglichst viel Lust zu erfahren.^[189]

Menschen nehmen ihre Umwelt nur selektiv wahr. Da das Gehirn durch Emotionen gesteuert wird, wird zwangsläufig auch nur emotional Wertvolles behalten. Hier kann es sich um ein sehr angenehmes Erlebnis aber auch um eine schlimme Erfahrung handeln.^[190] Ein Thema prägt sich besser in das Gedächtnis des Betrachters ein, wenn es in einem emotional erregenden Kontext vermittelt wird.^[191] Emotionen, sowie Bilder, Analogien, Geschichten und Metaphern werden im Gehirn immer schneller verarbeitet als Logik. Deshalb ist es von besonderer Bedeutung auch in der Sprache mit Bildern zu arbeitet um die Wirkung der rein visuellen Motive zu stärken. Im Marketing sollte man daher mit weniger rationalen Argumenten arbeiten, sondern viel mehr die emotionalen Motive ansprechen.^[192]

Geschlechterunterschiede bei der Verarbeitung von Emotionen im Gehirn sind kaum vorhanden, was evolutionsbiologisch betrachtet durchaus Sinn macht, da Frauen im gleichen Maße wie Männer von Emotionen profitieren um ihr Überleben zu sichern.^[193]

Wie bereits bei den Big 3 von Häusel zu erkennen, sind Emotionen eng mit Motiven verbunden und haben sowohl eine kommunikative sowie motivierende Funktion.^[194] Schmidtkunz meint: „Motivation ist der Beweggrund für ein bestimmtes Verhalten. Motive werden als Antriebe des Verhaltens auch als Bedürfnis bezeichnet. […] Motive tragen zur Zielorientierung menschlichen Verhaltens bei.“ ^[195] Scheier/Held bezeichnen Emotionen und Motive als die wahren Treiber des Kaufverhaltens, und der Konsum soll dazu dienen, die Motive des Konsumenten zu regulieren. Produkte und Marken die auf Motive und Bedürfnisse abzielen, lösen neuronale Belohnungsreaktionen aus.^[196] Entgegen vieler kritischer Behauptungen kann man Motive im Konsumentengehirn nicht erzeugen, weil sie bereits da sind. Ziel des Marketing und im weiteren Sinne auch der Werbung ist es, an die Motive anknüpfen um Produkte erfolgreich zu machen.^[197]

Die dynamische Motivtheorie, auch besser bekannt als Maslow´s Bedürfnispyramide, zeigt die menschlichen Bedürfnisse in einer hierarchischen Anordnung. Wie in Abbildung 8 ersichtlich, sind die Bedürfnisse nach ihrer Wichtigkeit gereiht. Ist ein wichtiges Bedürfnis erfüllt, stellt es kein Motiv mehr dar und das nächste Bedürfnis rückt an seine Stelle um erfüllt zu werden. Die Motivationstheorie nach Maslow soll erklären helfen warum manche Menschen mehr nach Sicherheit streben als andere oder ihnen die Wertschätzung durch andere Menschen so wichtig ist.^[198]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Bedürfnispyramide nach Malsow.^[199]

Jendrosch stellt dagegen die Behauptung auf, dass nicht Maslow´s Bedürfnispyramide das Marketing bestimmt, sondern Freuds Hedonismus. Er bemerkt dazu das Streben der Menschen nach Lust und die Vermeidung von alledem was ihnen Frust bringt. So wurde z.B. der in der heutigen Gesellschaft kursierende Jugendwahn nicht von der Werbung hervorgebracht. Die Menschen streben schon seit jeher danach jung und schön zu bleiben. Die Werbung und die Unternehmen verkaufen diesen Leuten lediglich Produkte die ihnen dieses Gefühl vermitteln. Sehnsüchte, die in Archetypen festgelegt werden, bestimmen das menschliche Verhalten, wie bereits Freuds Schüler C.G. Jung herausfand. Mit diesen Sehnsüchten sollte man im Marketing arbeiten und Werbebilder schaffen die sich mit den Vorstellungen des Verbrauchers decken. Haben diese wenig mit der Realität zu tun, ist das völlig in Ordnung. Es darf nur nicht zu übertrieben und plump wirken.^[200]

Häusel teilt die Attraktivität von Produkten für unser Gehirn in vier Kategorien. Die (1) Gehirnlangweiler, (2) Gehirnaktivierer, (3) Gehirnverführer und (4) Gehrinfessler. Die Gehirnlangweiler aktivieren die Emotionssysteme im Gehirn nur schwach. Zu dieser Kategorie zählen Produkte des täglichen Bedarfs wie Klopapier oder Putzmittel. Der Kunde ist nicht gewillt für Gehirnlangweiler viel Geld auszugeben. Gehirnaktivierer haben eine größere Bedeutung für den Konsumenten als die Gehirnlangweiler. Hierzu zählen Produkte wie Süßigkeiten, modische Bekleidung und Bücher. Da diese Produkte für den Konsumenten wichtig sind gibt er auch gerne Geld dafür aus. Die Gehirnverführer sprechen mehrere Emotions- und Motivationssysteme gleichzeitig an. Der Verzicht auf diese Produkte fällt dem Konsumenten sehr schwer. Typische Beispiel für Gehirnverführer sind Kaffee, Alkohol und Zigaretten. Gehirnfessler machen den Konsumenten stark abhängig von Produkten die sein Emotionssystem stark aktivieren. Die Fesselung erfolgt meist in Kombination mit einer bestimmten Marke. Produkte die in diese Kategorie fallen sind Sportwagen, Marken-Kosmetika oder Designermode.^[201]

Emotionen spielen somit eine bedeutende Rolle beim Kauf von verschiedensten Produkten. Auch die Motivation sich für etwas zu entscheiden, kommt hier zum Tragen. Das nächste Kapitel beschäftigt sich mit den fünf Sinnen des Menschen, welche eng verknüpft mit Emotionen und Motiven zu sehen sind.

4.2.2 Sinne

Der Mensch weißt fünf Sinne auf, zu denen die visuelle, die auditive, die haptische, die gustatorische und die olfaktorische Wahrnehmung zählen. Die Sinnesorgane stellen eine Verbindung zwischen Gehirn und Umwelt dar. Wenn ein Sinnesorgan einen Reiz empfängt so wird diese Information in Form eines elektrischen Impulses an das Gehirn weitergeleitet um in späterer Folge von diesem analysiert und interpretiert werden zu können.^[202] Unser Gehirn arbeitet extrem multisensorisch, d.h. unsere Sinne beeinflussen sich stark gegenseitig. Geschmack und Geruchssinn sind eng miteinander verbunden, da sich die dafür zuständigen Gehirnareale nahe beieinander befinden. Auch Sehen, Hören und Tasten stehen in engerem Kontakt zueinander. Dennoch kann auch das Sehen z.B. den Geschmack beeinflussen. So schmeckt mit Lebensmittelfarbe gefärbtes blaues Brot doch etwas merkwürdig.^[203]

Je nachdem welcher Sinn angesprochen wird, wirkt sich das auf das Erinnerungsvermögen aus. Am meisten profitiert und merkt man sich Dinge, die man selbst ausprobiert. Die Quote liegt hier bei 90 Prozent. Am wenigsten behalten wir von den Dingen die wir lesen, hier sind es nur 10 Prozent. Von dem was wir hören behalten wir auch nur 20 Prozent, von dem was wir sehen 30 Prozent und wenn man das Hören und Sehen in der Sinnesaufnahme verknüpft kommt man auch hier nicht über die 50 Prozent Marke. Anders verhält es sich mit Dingen die wir selbst sagen, davon behalten wir nämlich 70 Prozent.^[204]

Jaffé äußert sich über Frauen bezüglich ihrer Sinne wie folgt: „ Der Tastsinn ist für Frauen ein ungemein wichtiger Begleiter beim Shopping. Sie müssen alle denkbaren Waren berühren. […] Die Berührung vermittelt ihnen wichtige Informationen, die das Auge nicht wahrzunehmen vermag. Nicht alle Produktdesigner nehmen Rücksicht darauf, dafür aber alle Verpackungsdesigner. […] Während sie ein eingepacktes Produkt in den Händen halten und sich eigentlich auf das Kleingedruckte konzentrieren, vermitteln ihnen ihre Fingerspitzen unterschwellige Versprechen in Bezug auf das Produkt.“ Alles was in den Händen gehalten wird, wird in der Produktkonzeptphase sorgfältigen Tests unterzogen um ein bestimmtes Gefühl für die Konsumentin zu erzielen. Bei traditionell männlichen Produkten, wie technischen Geräten, wird auf diese Dinge oft verzichtet.^[205] Des Weiteren ist der stärker ausgeprägte Geruchssinn von Frauen prädestiniert dazu Kundinnen durch Gerüche anzulocken. Frauen haben allgemein mehr Freude dabei Ware anzufassen, zu probieren und zu schmecken.^[206]

4.3 Neuromarketing

Das Neuromarketing beschäftigt sich mit der Frage wie Kaufentscheidungen im Gehirn ablaufen und wie man diese beeinflussen kann. Durch verschiedenste bildgebende Verfahren wie Functional Magnet Resonance Imaging (fMRI), Magnetoresonanzencephalographie (MEG) oder EEG (Elektro-Encephalographie) erhält man vielfältige Erkenntnisse wie unser Gehirn funktioniert und wie man diese Erkenntnisse in der Marketingtheorie bzw. Marketingpraxis effektiv anwenden kann.^[207] Bei Neuromarketing geht es nicht nur darum, Produkte aufgrund neurobiologischer Erkenntnisse besser zu präsentieren, sondern bereits im Vorfeld, also bei der Produktentwicklung, die verschiedenen Alternativen zu testen um zu sehen welche Empfindungen diese beim Kunden auslösen.^[208] Das Neuromarketing erzielt seine Erkenntnisse neben der modernen Hirnforschung und dem Marketing aus zahlreichen anderen wissenschaftlichen Bereichen. Hierzu zählen die Psychophysik die sich mit unseren Sinnen beschäftigt, die Entwicklungspsychologie unseres Gehirns, die künstliche Intelligenz, welche untersucht wie neuronale Netwerke funktionieren, die Kulturwissenschaften und die Marktforschung.^[209]

4.4 Zusammenfassung

Dieses Kapitel hat gezeigt, dass sich Frauen und Männer in Denkstilen, Emotionen und Verhalten unterscheiden und dies mit neurologischen Erkenntnissen belegt. Aber auch allgemein wurde erklärt, warum Emotionen Anlass dafür sind, bestimmte Dinge zu tun oder zu lassen, und welchen Einfluss im Weiteren Motivationen und Bedürfnisse auf das Verhalten haben.

Die vorangegangenen Kapitel behandelten das Geschlecht als Zielgruppe und gingen allesamt getrennt auf Frauen und Männer ein. Diese Arbeit hat letzten Endes den Mann als Zielgruppe zum Zweck. Ferner beschäftigt sie sich mit einer der ersten Branchen, die das Potential dieser Zielgruppe ganz klar erkannt hat – der Kosmetikindustrie. Das folgende Kapitel behandelt neben dem Männerkosmetikmarkt, auch die Warenpräsentation in Drogeriemärkten.

5 Der Männerkosmetikmarkt

Sowohl die Körperpflegeindustrie als auch die Kosmetikbranche gelten als Pioniere in der Kommunikation mit der Zielgruppe Mann. Hier zeigt sich sehr markant wie sich ein ganzes Marktsegment an neue gesellschaftliche Bedingungen anpassen kann.^[210] Heute gibt es mehr Schönheitspflegemittel für Männer als je zuvor. Die Geschäfte in denen diese Produkte angeboten werden gestalten sich jedoch äußerst feminin und bieten meist keine eigene Abteilung für die Männerpflegeprodukte. Viele Verpackungen, die eigentlich beide Geschlechter ansprechen sollten, wenden sich aufgrund des Wordings oder der Abbildungen gezielt an Frauen. Man nehme das Beispiel Sonnencreme. Viele Berufsgruppen, vor allem Bauarbeiter, sind ständig der Sonne ausgesetzt. Bei diesen Arbeitern handelt es sich zum Großteil um Männer. Sieht man sich jetzt jedoch im Supermarkt oder im Drogeriemarkt um, scheint es so als würden Sonnenschutzmittel nur für Frauen oder Kinder hergestellt werden.^[211]

Im folgenden Kapitel sollen neben dem neuen Verhältnis von Männern zur Körperpflege auch bestehende Drogeriemärkte und deren Warenpräsentation analysiert werden.

5.1 Männer und Körperpflege

Die Industrie für Herrenkosmetik befindet sich auf einem Höhenflug und hat sich seit den 80er Jahren um ein vielfaches gesteigert. Körperpflege, Modebewusstsein und Styling sind vor allem für junge Männer eine absolute Selbstverständlichkeit. Sogar die plastische Chirurgie profitiert von der "neuen" Männlichkeit, da sich immer mehr Männer unters Messer legen um ihrem Ideal gerechter zu werden.^[212] Da der Wunsch nach gepflegtem Aussehen und Schönheit bei Männern ein relativ junges Phänomen ist, gelang es der Kosmetikindustrie bisweilen noch nicht ganz männergerechtere Methoden dafür zu entwickeln. Als Beispiel bietet sich die Haarentfernung von Brust-, Achsel- und Schamhaaren an, welche als besonders angesagt beim männlichen Schönheitskult gilt, jedoch heute immer noch äußerst schmerzhaft ist.^[213] Früher ging es bei der Verwendung von Körperpflegeprodukten in erster Linie darum anderen besser zu gefallen. Heute steht das eigene Wohlbefinden im Vordergrund. Mann will sich mit diversen Pflegeprodukten selbst etwas Gutes tun. Die Claims von L´Oréal "Weil ich es mir Wert bin" oder von Nivea "So fühl´ ich mich wohl in meiner Haut" zielen genau darauf ab.^[214]

Einer der ersten Anbieter von Männerkosmetik war die Marke Tabac in den 1970er Jahren. Einige Jahre später waren es Protagonisten wie Freddie Mercury oder The Village People die den Ausbruch aus den traditionellen Geschlechterrollen in Gang setzten. Ab diesem Zeitpunkt konnte sich der Markt für Kosmetikartikel für Männer entwickeln und er verzeichnete ein stetiges Wachstum, was auch daran lag, dass vor allem Frauen diese Produkte für ihre Männer kauften. In den achtziger und neunziger Jahren betrug die Steigerung der Umsätze in der Herrenkosmetik fast 80 %. Ein Drittel aller Kunden von Schönheitssalons waren damals bereits männlich. Bei den heutigen Herren besonders gefragt sind Gesichtsbehandlungen wie Peelings und Masken, aber auch die Entfernung von unerwünschten Haaren.^[215] Dennoch haben Männer ein anderes Verhältnis zu Kosmetik als Frauen. So benutzen Männer ein Parfum primär aufgrund der Frische und des damit vermittelten Wohlgefühls. Bei Pflegeprodukten ist es Männern besonders wichtig möglichst schnell einen Erfolg zu sehen.^[216] Außerdem sollten Pflegeprodukte für Männer stets mehrere Pflegebedürfnisse in einem erfüllen um eine unkomplizierte Verwendung zu garantieren.^[217]

Das Körper- und Gesundheitsbewusstsein gewinnt bei Männern an immer größerem Interesse. Sportliche Betätigungen gehören mittlerweile genauso dazu das heutige Schönheitsideal zu erreichen, wie Kosmetikprodukte.^[218] Gutes Aussehen ist der Schlüssel zum beruflichen Erfolg und hohen Verdienstmöglichkeiten. Laut einer amerikanischen Studie verdienen gepflegte und asketisch wirkende Männer bis zu 25 % mehr als ihre etwas nachlässigeren Kollegen. Gutes Aussehen steht für Dynamik, Energie und Gesundheit, alles Eigenschaften die eine gute Führungsqualität beschreiben.^[219]

Die Hersteller von Männerpflegeprodukten haben das Potenzial ihrer Zielgruppe erkannt und bieten Pflegeprodukte in verschiedensten Varianten oder sogar ganze Pflegeserien an. Da ein gepflegtes Erscheinungsbild als Erfolgsfaktor angesehen wird, greifen immer mehr Männer zu speziell auf ihre Haut abgestimmte Pflegeprodukte und schützen sich mit Gesichtscreme und Bodylotion vor einem frühzeitigen Altern der Haut. Männer legen im Gegensatz zu Frauen weniger Wert auf die Bestandteile ihrer Pflegeprodukte.

In Abbildung 9 zeigt sich die Aufteilung des Männerkosmetikmarktes im Jahr 2002 in Deutschland. Duft ist hier mit Abstand das größte Segment. Rasiermittel erfuhren in den vergangenen Jahren einige Rückgänge. Das Segment der Körperpflege teilt sich unter anderem in Duschgels, Bodylotions und Gesichtspflege.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Der Männerkosmetikmarkt 2002 in Deutschland.^[220]

Der Markt der Herrengesichtspflege war lange Zeit ein Nischenmarkt. Die erste Gesichtspflegeserie wurde in den 90er Jahren von Beiersdorf unter der Marke „Nivea for Men“ auf den Markt gebracht.^[221] Einer Umfrage aus dem Jahr 2009 zufolge liegen Waschgele, revitalisierende Gesichtspflege und Produkte für sensible Haut im Trend. Das Interesse an Kosmetik und Körperpflege verzeichnete von 2007 auf 2009 einen Anstieg um 12%.^[222]

Ferner kommen 5,8 Prozent der Ausgaben im gesamten deutschen Kosmetikmarkt von Männern. Da hier aber Deos, Shampoos und Duschgels nicht dazugezählt wurden liegt der tatsächliche Anteil noch weitaus höher. Die 20- bis 49-jährigen stellen einer deutschen Studie zufolge 55 % der Intensivnutzer bereit.^[223]

Auch eine Umfrage von Axe im Jahr 2007 kam zu dem Ergebnis, dass 53 % der österreichischen Männer unzufrieden sind mit den angebotenen Produkten. 20 % würden sich ein umfangreicheres Sortiment an Männerpflegeprodukten wünschen. 17 % der Befragten im Alter zwischen 36 bis 40 Jahren verwenden, aufgrund der oft fehlenden Auswahl, die Pflegeprodukte ihrer Partnerin mit.^[224]

Des Weiteren achten Männer genauso wie Frauen vor allem auf den Geruch ihrer Pflegeprodukte. Dieser Einflussfaktor ist sogar größer als der des Preises. Die deutliche Mehrheit der Männer bevorzugt spezielle Männerprodukte gegenüber Unisex-Produkten.^[225]

5.1.1 Männliches Schönheitsideal

Das Schönheitsideal wird definiert als das, was Menschen einer bestimmten Zeit für schön halten.^[226] Das Ideal selbst stellt den Inbegriff von Vollkommenheit bzw. den höchsten Wert eines zu erreichenden Zieles dar.^[227]

Die Popkultur der achtziger, mit ihren Drag-Queens und androgynen Burschen, prägte das neue Schönheitsbewusstsein des Mannes in großem Ausmaß.^[228] Auch die Werbung entdeckte Mitte der 80er Jahre den Männerkörper für sich und zieht eine Periode der Enttabuisierung des nackten Männerkörpers nach sich. Es kommt zu einer Ästhetisierung des männlichen Erscheinungsbildes und bringt sogleich mit sich, dieses unter ein Schönheitsdiktat zu zwängen.^[229] Die perfekten Männerkörper in der Werbung sind ein Symbol für eine komplexer gewordenen Männerrolle, sowie für die höheren Ansprüche welche Frauen an Männer stellen. Früher als typisch männlich geltende Attribute wie Körperbehaarung werden seit geraumer Zeit sehr kritisch beäugt.^[230] Früher konnten Männer jedes nicht ganz so perfekte körperliche Detail spielend ins Positive drehen. Hatte einer Krähenfüße so lachte er viel und einer mit einer roten Nase war eben ein besonders geselliger Typ. Die Werbung schuf, wie sie es bereits Jahre zuvor für Frauen machte, ein Schönheitsideal für Männer, welchem diese heute mehr nacheifern als je zuvor.^[231] Frauen waren dem Zwang zu gefallen immer schon in größerem Maße unterworfen als Männer. Sich möglichst gut durch besseres Aussehen von seinen Geschlechtsgenossinnen abzugrenzen war einst Frauen vorbehalten, gilt aber mittlerweile auch als Muss für jeden Mann. Diese mussten in früheren Zeiten nicht attraktiv und schön sein, bei ihnen achtete man auf eher leistungsbezogene Qualitäten. Heute befinden sich auch Männer im Konkurrenzkampf um gutes Aussehen und sie werden von ihren weiblichen Mitmenschen bezüglich dessen genau unter die Lupe genommen und bewertet.^[232]

Hurton teilt die Symbole für männliche Schönheit in drei Phasen. (1) die Klassik-Phase, (2) die Ära der Testosteron-Hippies und (3) die Sleeping Beauty. Die Klassik-Phase zielt darauf ab, das Idealbild von männlicher Schönheit bis in die Kultur der Antike zurückzuführen und dort ihren Ursprung zu finden. Galt der nackte Männerkörper damals als Inbegriff von Kraft und Heldentum, so ist er heute nahezu ausschließlich auf ein erotisches Objekt reduziert. Die damalige Kunst war geprägt von reinen Maßen und Proportionen, was zum Idealbild einer maskulinen Körperarchitektur, in der Formen und Proportionen perfekt harmonierten, führte. Ende der achtziger Jahre begann eine neue Phase. Die Ära der Testosteron-Hippies, welche sich durch einen maskulinen Körperbau und romantische, feministische Züge, wie langes Haar, auszeichnet. Männliche Parfüms rochen nicht mehr nach Tabak und Leder. Männerdüfte wurden femininer und auch die männlichen Models waren anmutiger und sanfter als ihre Vorgänger. Als Sleeping Beautys werden Männertypen beschrieben die sich sensibel und gefühlvoll geben und bereit sind aus der traditionellen Rolle des harten Typen auszutreten.^[233]

Die Ausprägung von Körpergröße und -stärke, Behaarung und die Stimme sind zentrale Bestimmungskriterien zur Unterscheidung in maskuline oder feminine Charakteristika . Das Männlichkeitsideal definiert sich seit langem durch körperliche Merkmale die Überlegenheit zeigen. Je größer und kräftiger ein Mann, desto männlicher wird er wahrgenommen.^[234] Meuser meint jedoch dazu, dass die Attraktivität eines Mannes weniger auf dessen Körper, sondern eher auf einem hohen Einkommen und einer hohen Position im Beruf sowie in der Gesellschaft basiert.^[235]

Da nun das veränderte Verhältnis von Männern zu ihrem Körper und der Kosmetikmarkt an sich erörtert wurden, wird folgend der Marktführer im Segment Männerkörperpflege - Nivea for Men - vorgestellt.

5.1.2 Die Marke „Nivea for Men“

Die Marke „Nivea for Men“ ist eine Submarke von „Nivea“ und gehört zum Hamburger Unternehmen Beiersdorf. Der USP der Marke Nivea ist "milde, hautschonende und qualitativ hochwertige Körperpflege für die ganze Familie." ^[236] Die Grundsatzwerte der Marke Nivea beschreiben Brenneiser / Köhler mit den Begriffen Vertrauen, Sympathie und Ehrlichkeit; ihre Kompetenzwerte sind Sicherheit, Milde, Natürlichkeit und Pflege. Besonders wichtig ist es der Marke Nivea die Produkte als mild und pflegend zu positionieren. Jede Sub-Brand der Marke Nivea trägt eine eigene Markenpersönlichkeit und unterliegt einem eigenen Konzept den Markenauftritt betreffend.^[237]

Im Jahre 1922 wurde das erste Produkt, die Nivea Rasierseife, speziell für den Mann entwickelt. In Folge kam auch gleich die erste Männerpflegeserie auf den Markt, welche damals aus Rasierseife, Rasiercreme und After Shave bestand. 1980 wurde der erste After Shave Balsam den es überhaupt am europäischen Markt gab gelauncht und 1994 die erste Herrengesichtspflegeserie eingeführt. Damit unterstütze Nivea den Trend, dass gutes Aussehen und gezielte Pflege auch für Männer wichtig sind.^[238]

Der Markt der Herrenkosmetik wächst Studien zufolge stetig und es sind hier vor allem die Gesichtspflegeprodukte und Anti-Aging Produkte besonders im Kommen. 2004 war Beiersdorf mit der Marke „Nivea for Men“ mit einem Marktanteil von 63 % bei den Gesichtspflegeprodukten eindeutiger Marktführer. Im selben Jahr führte das Unternehmen Waschgele und Gesichtscremes erfolgreich ein. Auch bei Rasiermitteln ist „Nivea for Men“ mit 27 % Markführer, dicht gefolgt von Gillette und Palmolive. Im Bereich der After-Shaves kann sich Nivea for Men mit 18 % die Vorherrschaft am Markt behalten, weit dahinter liegen die Marken Tabac und Adidas.^[239] 20 % des Gesamtumsatzes der Marke Nivea kommt von der Männerpflegelinie. Mit einem Jahreswachstum von 18 % ist und bleibt „Nivea for Men“ Marktführer.^[240]

Abbildung 10 zeigt die Marktanteile bei Gesichtspflege nach den am häufigsten verwendeten Marken. Die Männermarke von Nivea ist hier die mit Abstand beliebteste. Aus diesem Grund beschäftigt sich der empirische bzw. gestalterische Teil der vorliegenden Arbeit mit den Produkten der Marke „Nivea for Men“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Marktanteile bei Herrengesichtspflege in Deutschland 2004.^[241]

Die Produkte der Marke „Nivea for Men“ teilen sich in weitere vier Sub-Brands mit den Namen Cool Kick, Revitalizing, Sport und Sensitive. Mit der Website der Marke versucht man gezielt Männer anzusprechen. Hier findet man z.B. die Was Männer wollen Galaxy, wo es möglich ist Bilder zu Themen die Männer besonders interessieren hoch zu laden. Außerdem findet sich auf der Website ein Beratungstool mit dem man sich ganz einfach mittels Beantwortung einiger Fragen eine Pflegeserie passend zum Hauttyp zusammenstellen lassen kann.^[242]

5.2 Drogeriemärkte

Da sich die Rollen von Mann und Frau in den vergangenen Jahren ständig verändert bzw. sich nahezu assimiliert haben, ist es heute wichtig Läden so zu konzipieren, dass sich Männer in „Frauenläden“ willkommen und wohl fühlen, sowie umgekehrt. Aufgrund der Tatsache, dass Frauen lieber und öfter einkaufen gehen als Männer, wurden Läden, Produktdesign, Verpackung und die Werbung größtenteils auf Konsumentinnen abgestimmt.^[243] So auch in den heutigen Drogeriemärkten.

5.2.1 Warenpräsentation in Drogeriemärkten

Warenhäuser stellen eigentlich selbst eine Marke dar. Es ist jedoch sehr schwierig ein eigenes Markenimage zu kreieren, wenn man Verkaufsplatz für eine Vielzahl von Herstellermarken ist. Ullrich beschreibt deshalb Warenhausketten ganz treffend als „ Moderatoren, die die Vielfalt der Angebote […] zu ordnen haben. “ Des Weiteren behauptet Ullrich „ die Entwicklung der Konsumkultur sei die Geschichte einer Konzentrationsbewegung. “^[244] Damit meint er, dass durch das Image einer Marke eine kleine eigene Welt geschaffen wird, die der Konsument kaufen und mit nach Hause nehmen kann.^[245]

2007 wurde in Deutschland eine repräsentative Studie über Drogeriemärkte durchgeführt. Das Ergebnis war, dass ein Drittel die Beratung als nicht ausreichend und 50 Prozent die Produktpräsentation als wenig ansprechend empfindet. Dm Drogeriemarkt erzielte bei der Untersuchung das beste Ergebnis, Schlecker lag unter dem Branchendurchschnitt.^[246] Laut einer Studie von 2006 gilt der Drogeriemarkt mit 59 % zum meist bevorzugten Einkaufsort von Pflegeprodukten.^[247] Viele Kaufentscheidungen treffen die Herren erst direkt am POS.^[248] Fragt man KonsumentInnen nach der von ihnen bevorzugten Platzierung von Männerpflegeprodukten, fällt die Antwort abhängig vom Geschlecht unterschiedlich aus. Sind es bei den Männern zwei Drittel die sich eine eigene Verkaufsfläche für ihre Produkte wünschen, so bevorzugen 20 % der Frauen welche Männerprodukte kaufen eine Platzierung nach Bedarfsgruppen.^[249]

5.2.2 Meinungen zur Warenplatzierung in Drogeriemärkten

Im Zuge dieser Arbeit wurden Hersteller von Kosmetikprodukten, wie Beiersdorf, Unilever, Adidas und L´Oréal Paris, sowie die Drogeriemärkte Bipa, dm Drogeriemarkt und Schlecker zum Thema Männerkosmetik und Produktplatzierung am Point of Sale per E-Mail befragt. Respons zum Thema gaben L´Oréal Paris, Beiersdorf und dm Drogeriemarkt. Obwohl es genaue Studien zu diesem Thema von Beiersdorf und Unilever geben soll, waren diese aus Wettbewerbsgründen nicht gewillt diese an Dritte weiterzugeben.

Zu der Frage ob es bereits Studien oder Tests zu geschlechterspezifischer POS Gestaltung gibt, meinte L´Oréal Paris, dass noch keine Marktforschung von Unternehmensseite zu diesem konkreten Thema durchgeführt wurde, L´Oréal Paris aber indirekt auf die verschiedene Relevanz von Warengruppen Rücksicht nimmt, die entweder nur Frauen oder nur Männer betreffen.

Beiersdorf beruft sich hier auf die unterschiedliche Handhabung seiner Kunden, also den Drogerie- bzw. Supermärkten. Zum einen gibt es Kunden, die sich für eine Platzierung der Produkte in Kategorien und somit unabhängig vom Geschlecht aussprechen, zum anderen bevorzugen manche Kunden aber durchaus eine geschlechterspezifische Platzierung, z.B. durch das Schaffen eines eigenen Männerregals. Für Beiersdorf ist hier jedoch noch keine Tendenz absehbar welche Lösung der Konsument nun wirklich bevorzugt.

Dm Drogeriemarkt gab an, dass die Platzierung nach Kategorien und die Platzierung nach Geschlecht keine markanten Unterschiede in den Abverkaufsdaten aufweisen. Dm Drogeriemarkt hat als erster in Österreich ein eigenes Männerregal im Laden positioniert, welches „Men´s World“ genannt wird. Hintergrund für die „Men´s World“ bei dm sind Marktstudien die besagen, dass sich das Einkaufsverhalten der Männer grundlegend von jenem der Frauen unterscheidet: Frauen schätzen es, durch den Laden zu schlendern und neues auszuprobieren, Männer kommen mit einer fixen "Einkaufsliste im Kopf" und möchten alles rasch finden - möglichst an einem Ort. Bei dm Drogeriemarkt ist man sich sehr wohl bewusst, dass viele Männer ihre Körperpflegeprodukte nicht selbst kaufen, sondern ihre Partnerin das für sie erledigt. Weshalb eine Platzierung in Kategorien für die weiblichen Konsumentinnen praktischer ist. Weiters weiß man, dass manche Männerprodukte auch von Frauen verwendet werden. Aufgrund dessen kommt dm Drogeriemarkt zu dem Schluss, dass eine Produktplatzierung in Kategorien am besten ist, diese aber dennoch nach Geschlechtern geordnet sein sollte. Das Unternehmen ist mit ihrer „Men´s World“ grundsätzlich sehr zufrieden, möchte diese aber in Zukunft besser kennzeichnen, damit sie auch für Frauen besser sichtbar wird.^[250]

Auf die Frage ob sie denken, dass eine eigene Männerabteilung im Handel Absatz fördernder wirkt als eine Produktplatzierung nach Kategorien, meinte L´Oréal Paris, sie haben dies zwar schon einigen ihrer Kunden vorgeschlagen, plädieren aber dennoch auf eine doppelte Platzierung der Männerprodukte. D.h. in einer eigenen Männerabteilung und zugleich im Warengruppen-Regal. Hierbei bezieht sich das Unternehmen vor allem auf die Tatsache, dass noch immer sehr viele Frauen die Produkte ihrer Partner kaufen. Weiters meint das Unternehmen, dass es sich hier um einen Lernprozess handelt, der nach geraumer Zeit dazu führen kann, dass eine reine Platzierung in einer eigenen Männerabteilung durchaus denkbar wäre.

Beiersdorf ist ebenfalls der Ansicht, dass die eigene Männerabteilung oder das reine Männerregal nur als Zweitplatzierung neben der herkömmlichen Produktplatzierung Sinn macht.

Dm Drogeriemarkt meint zu diesem Thema: „Dm Drogeriemarkt hat als einziger Anbieter in Österreich seit zwei Jahren einen eigenen Layoutbereich "Men's World" umgesetzt: Hier ist nicht nur die klassische Herrenkosmetik platziert ( Rasur und Rasurvorbereitung, After Shave, Herrengesichtspflege) , sondern auch die Herrenvarianten der Duschen, Deos, Körperlotions und Haarpflegeprodukte. Die Platzierung ist in dieser Form in rund 280 von 360 Filialen umgesetzt. Vier Filialen davon befinden sich in der Stadt Salzburg.“ ^[251]

Dm Drogeriemarkt gab eine ausführliche Antwort auf die Frage nach der Zielgruppe. Das Unternehmen meint, dass die jüngere Zielgruppe viel aufgeschlossener ist als ältere Generationen was Körperpflege betrifft. Die Kernzielgruppe für Gesichtspflege sieht er in der Altersgruppe der 20 bis 40 Jährigen, was eine eher kleine Zielgruppe darstellt. Er schätzt die Verwendergruppe für Bodylotion als noch kleiner. Ferner gibt er an, dass sich auch die verwendeten Marken je nach Alter unterscheiden. Des Weiteren möchte dm Drogeriemarkt festhalten, dass Männer in Sachen Pflege immer noch weit hinterherhinken, selbst in gut eingeführten Produktsegmenten wie Deos. Haben männliche Konsumenten mehr Einkommen, so sind sie auch eher bereit in außergewöhnlichere Produkte wie Gesichtspflege zu investieren.^[252]

Auf der Website der Marke Nivea for Men gibt es ein Beratungstool, das Kunden helfen soll eine perfekt auf ihre Haut abgestimmte Pflegeserie zu finden. Laut Beiersdorf ist dieses Tool am Point of Sale nicht vertreten, jedoch aber bei Promotiontours. Grundsätzlich nehmen die Konsumenten dieses Tool positiv auf, es wird jedoch eine Hemmschwelle bei Männern bemerkt sich mit diesem Thema zu beschäftigen.^[253]

5.3 Zusammenfassung

Wie in diesem Kapitel dargelegt, geht Körperpflege für den heutigen Mann weit über die tägliche Dusche und Rasur hinaus. Infolgedessen sind heute zahlreiche Hersteller von Pflegeprodukten am Markt für Männerkosmetik vertreten, wobei „ Nivea for Men“ die absolute Marktführerschaft hält. Die Hersteller scheinen die Wünsche und Bedürfnisse ihrer männlichen Zielgruppe genau zu kennen und treten mit speziellen Produkten zielgerichtet an sie heran. Die Präsentation der Produkte im Shop passiert jedoch noch nicht bei allen Händlern zielgruppengerichtet. Der nächste Teil dieser Arbeit, die Empirie und Implikation, soll Aufschluss darüber geben, welche Form der Produktpräsentation die männlichen Kunden ansprechend finden und wie sie generell zur eigenen Körperpflege stehen.

[...]

^[1] Vgl. Häusel (2007a), S. 111.

^[2] Vgl. Jaffé (2005), S. 107.

^[3] vgl. Kreienkamp (2007), S. 15f.

^[4] Vgl. Häusel (2007b), S. 82ff.

^[5] Vgl. Häusel (2007b), S. 111ff.

^[6] Mehr dazu in Kapitel 2.2.

^[7] Vgl. www.sevenonemedia.de, [Stand 21.04.2009].

^[8] Vgl. Underhill (2000), S. 117.

^[9] Vgl. Underhill (2000), S. 102f.

^[10] Vgl. Underhill (2000), S. 107f.

^[11] Vgl. Underhill (2000), S. 172.

^[12] Vgl. Hurth (2008), S. 9.

^[13] Vgl. Häusel (2007a), S. 112.

^[14] Eigene Darstellung.

^[15] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 14f.

^[16] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 12f.

^[17] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 12f.

^[18] Krell (2005), S. 52.

^[19] Lautenbacher (2007), S. 4.

^[20] Vgl. Lautenbacher (2007) S. 20.

^[21] Vgl. Hurth (2008), S. 75.

^[22] Vgl. www.bluestone-ag.de, [Stand 27.11.2008].

^[23] Vgl. Jaffé (2005), S. 31.

^[24] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 16.

^[25] Kreienkamp (2007), S. 15.

^[26] Vgl. Keller (1978), S. 16f.

^[27] Vgl. Connell (2006), S. 40f.

^[28] Vgl. Wickler / Seibt (1998), S. 247.

^[29] Vgl. Kutscha (2007), S. 10 zitiert nach Arnold et. al (1991) S. 751f.

^[30] Pross (1978), S. 29.

^[31] Vgl. Alfermann (1996), S. 58.

^[32] Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 30f.

^[33] BauSteineMänner (1996), S. 35.

^[34] Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 328.

^[35] Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 27ff.

^[36] Vgl. Connell (2006), S. 88ff.

^[37] Vgl. Connell (2006), S. 91.

^[38] Vgl. Kreienkamp (2007) S. 96.

^[39] Braun / Stephan (2000), S. 9.

^[40] Vgl. Krell (2005), S. 4f; Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 76.

^[41] Vgl. Bregenstroth (2003), S. 10f.

^[42] Jaffé (2005), S. 48.

^[43] Vgl. Krell (2005), S. 269ff.

^[44] Vgl. Krell (2005), S. 29.

^[45] Vgl. Badinter (1993), S. 139.

^[46] Vgl. Krell (2005), S. 272f.

^[47] Brod (1987), S. 40.

^[48] Vgl. Jaffé (2005), S. 107.

^[49] Vgl. www.statistik.at, [Stand 17.02.2010].

^[50] Vgl. Giround / Lévy (1994), S. 170.

^[51] Vgl. Tingley / Robert (1999), S. 24.

^[52] Giround / Lévy (1994), S. 171.

^[53] Kreienkamp (2007), S. 201.

^[54] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 61.

^[55] Vgl. Jaffé (2005), S. 188.

^[56] Vgl. Haubl (1998), S. 171.

^[57] Kreienkamp (2007), S. 57.

^[58] Vgl. Tingley / Robert (1999), S. 24f.

^[59] Köhler (2006), S. 199.

^[60] Bregenstroth (2003), S. 162.

^[61] Lautenbacher (2007), S. 80.

^[62] Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 327.

^[63] Vgl. Hurton (1995), S. 152ff.

^[64] Vgl. Badinter (1993), S. 160.

^[65] Vgl. Hurton (1995), S. 141.

^[66] Hurton (1995), S. 27.

^[67] Vgl. Connell (2006), S. 13.

^[68] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 114.

^[69] Vgl. Wenzel / Haderlein / Mijnals (2009), S. 137ff.

^[70] Vgl. Bregenstroth (2003), S. 11.

^[71] Vgl. Bregenstroth (2003), S. 96ff.

^[72] Vgl. Bregenstroth (2003), S. 149.

^[73] Bregenstroth (2003), S.151.

^[74] Vgl. Jaffé (2005), S. 198f.

^[75] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 15.

^[76] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 24f.

^[77] Vgl. Jaffé (2005), S. 201.

^[78] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 70.

^[79] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 96.

^[80] Vgl. Kreienkamp (2007), S.: 49.

^[81] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 60.

^[82] Vgl. Hurth (2008), S. 86.

^[83] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 188ff.

^[84] Vgl. Kreienkamp (2007), S.195f.

^[85] Vgl. www.loster-schneider.de, [Stand: 25.6.2009].

^[86] Vgl. www.spiegel.de, [Stand: 25.6.2009].

^[87] Vgl. Jaffé (2005), S. 150f.

^[88] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 62.

^[89] Vgl. Tingley / Robert (1999), S. 20.

^[90] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 79.

^[91] Vgl. Wenzel (2009), S. 139.

^[92] Vgl. wirtschaftslexikon.gabler.de, [Stand: 7. August 2009].

^[93] Vgl. Kotler et al. (2003), S. 300ff.

^[94] Vgl. Krober-Riel/Weinberg (1999), S. 49f.

^[95] Vgl. Krober-Riel/Weinberg (1999), S. 60.

^[96] Vgl. Meffert (2000), S. 110ff.

^[97] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 71ff.

^[98] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 87ff.

^[99] Vgl. Scheier / Held (2006), S. 59.

^[100] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 369.

^[101] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 359.

^[102] Vgl. Meffert (2000), S. 109.

^[103] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 363ff.

^[104] Vgl. Topritzhofer (1974), S. 44ff.

^[105] Vgl. Lunt (1992), S. 87.

^[106] in Anlehnung an Kotler et al. (2003), S. 324.

^[107] Vgl. Kotler et al. (2003), S. 324ff.

^[108] Vgl. Kotler et al. (2003), S. 328.

^[109] in Anlehnung an Kotler et al. (2003), S. 328.

^[110] Vgl. Hurth (2008), S. 14.

^[111] Vgl. Bohm (2006), S. 51.

^[112] in Anlehnung an Kotler et al. (2003), S. 15.

^[113] Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (1999), S. 359.

^[114] in Anlehnung an Kroeber-Riel / Weinberg (1999), S. 359.

^[115] Unter Anspruchsniveau versteht man die subjektiv wahrgenommenen Anforderungen an das Entscheidungs- verhalten und an die Entscheidungsziele.

^[116] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 371f.

^[117] Vgl. Kuß / Tomczak (2000), S. 93ff.

^[118] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 373.

^[119] Vgl. Kotler et al. (2003), S. 324.

^[120] Vgl. Kuß / Tomczak (2000), S. 93ff.

^[121] Vgl. Kuß / Tomczak (2000), S. 129ff.

^[122] Vgl. Kuß / Tomczak (2000), S.223.

^[123] Vgl. Schmidtkunz (1988), S. 7.

^[124] Vgl. Kuß / Tomczak (2000), S. 143.

^[125] Vgl. Underhill (2000), S. 164ff.

^[126] Vgl. Köhler (2006), S. 24.

^[127] Vgl. Underhill (2000), S. 176.

^[128] Vgl. Underhill (2000), S. 190.

^[129] Vgl. Underhill (2000), S. 182.

^[130] Kuß / Tomczak (2000), S. 222f.

^[131] Vgl. Underhill (2000), S. 107f.

^[132] Vgl. Depaoli (1992), S. 41.

^[133] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 98f.

^[134] Vgl. Underhill (2000), S. 103.

^[135] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 120.

^[136] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 43.

^[137] Vgl. Underhill (2000), S. 106.

^[138] Vgl. Häusel (2007a), S. 119.

^[139] Vgl. Hurth (2008), S. 34.

^[140] Vgl. Hurth (2008), S. 37.

^[141] Vgl. Häusel (2007a), S. 121f.

^[142] Vgl. Häusel (2007a), S. 121.

^[143] Vgl. Hurth (2008), S. 23.

^[144] Vgl. Hurth (2008), S. 13.

^[145] Vgl. Hurth (2008), S. 43.

^[146] Vgl. Hurth (2008), S. 67.

^[147] Vgl. Hurth (2008), S. 11

^[148] Vgl. Häusel (2007a), S. 205.

^[149] Vgl. Hurton (1995), S. 55.

^[150] Hurton (1995), S. 57f.

^[151] Vgl. Jaffé (2005), S. 72.

^[152] Jaffé (2005), S. 161.

^[153] Jaffé (2005), S. 171.

^[154] Vgl. Jaffé (2005),S. 173.

^[155] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 64.

^[156] Mehr dazu in Kapitel 4.2.1 Emotionen und Motive.

^[157] Vgl. Häusel (2007b), S. 25.

^[158] Vgl. Scheier (2006), S. 19.

^[159] Vgl. Häusel (2007b), S. 10ff.

^[160] Vgl. Häusel (2007a), S. 82ff.

^[161] Vgl. Tingley / Robert (1999), S. 25.

^[162] Vgl. Borowski (2007), S. 30.

^[163] Vgl. Häusel (2007a), S. 113.

^[164] Vgl. Lautenbacher (2007), S. 121.

^[165] Jaffé (2005), S. 70.

^[166] Vgl. Tingley / Robert (1999), S. 106.

^[167] Vgl. Tingley / Robert (1999), S.16ff.

^[168] Vgl. Häusel (2007a), S. 29ff.

^[169] Häusel (2007a), S. 41.

^[170] Vgl. Häusel (2007b), S. 72f.

^[171] Vgl. Häusel (2007b), S. 76ff.

^[172] Vgl. Häusel (2007b), S 75.

^[173] Vgl. Scheier / Held (2006), S. 99.

^[174] Vgl. Häusel (2007a), S. 115.

^[175] Vgl. Häusel (2007b), S. 82ff.

^[176] Vgl. Häusel (2007b), S. 55.

^[177] Vgl. Wickler / Seibt (1998), S. 251.

^[178] Vgl. Häusel (2007b), S. 69f.

^[179] Vgl. Scheier / Held (2006), S. 104.

^[180] Kroeber-Riel / Weinberg (1999), S. 53f.

^[181] Vgl. Kast (2007), S. 48f.

^[182] Vgl. Kast (2007), S. 50.

^[183] Vgl. Häusel (2007b), S. 66.

^[184] Vgl. Häusel (2007b), S. 82.

^[185] Vgl. Scheier / Held (2006), S. 26.

^[186] Köhler (2006), S. 134.

^[187] Schmidtkunz (1988),S. 10.

^[188] Häusel (2007b), S. 50.

^[189] Vgl. Kast (2007), S. 51ff.

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^[191] Vgl. Köhler (2006), S. 32.

^[192] Vgl. Köhler (2006), S. 173.

^[193] Vgl. Lautenbacher (2007), S. 154.

^[194] Vgl. Lautenbacher (2007), S. 148.

^[195] Schmidtkunz (1988), S. 11.

^[196] Vgl. Häusel (2007b), S. 111f.

^[197] Vgl. Scheier / Held (2006), S. 98.

^[198] Vgl. Kotler et al. (2003), S. 315f.

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^[200] Vgl. Köhler (2006), S.: 194.

^[201] Vgl. Häusel (2007b), S. 50ff.

^[202] Vgl. www.wissen.de, [Stand: 29. Juni 2009].

^[203] Vgl. Häusel (2007b), S. 166ff.

^[204] Vgl. Häusel (2007b), S. 154.

^[205] Vgl. Jaffé (2005), S. 135f.

^[206] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 119.

^[207] Vgl. Häusel (2007b), S. 9f.

^[208] Vgl. Ullrich (2006), S. 145.

^[209] Vgl. Scheier /Held (2006), S. 22.

^[210] Vgl. www.sevenonemedia.de, [Stand 21.04.2009].

^[211] Vgl. Underhill (2000), S. 117.

^[212] Vgl. Hurton (1995), S. 7.

^[213] Vgl. Hurton (1995), S. 97f.

^[214] Vgl. Ullrich (2006), S. 93.

^[215] Vgl. Hurton (1995), S. 118.

^[216] Vgl. Hurton (1995), S. 120.

^[217] Vgl. media.oekotest.de, [Stand 27.05.2009].

^[218] Vgl. Meuser (2001), S. 224ff.

^[219] Vgl. Hurton (1995), S. 112f.

^[220] in Anlehnung an www.medialine.de, [Stand 20.05.2009].

^[221] Vgl. www.medialine.de, [Stand 20.05.2009].

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^[223] Vgl. www.olympia-verlag.de, [Stand 20.05.2009].

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^[226] Vgl. de.thefreedictionary.com, [Stand 30.06.2009].

^[227] Vgl. DUDEN (1997), S. 343f.

^[228] Vgl. Hurton (1995), S. 122.

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^[230] Vgl. Hurton (1995), S. 6ff.

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^[233] Vgl. Hurton (1995), S. 45ff.

^[234] Vgl. Mühlen Achs (2003), S. 74f.

^[235] Vgl. Meuser (2001), S. 223.

^[236] Vgl. Zentes (2008), S. 445.

^[237] Vgl. Zentes (2008), S. 447f.

^[238] Vgl. www.nivea.de, [Stand 30.06.2009].

^[239] Vgl. Bellmann / Himpel (2008), S. 228.

^[240] Vgl. www.yaacool.com, [Stand 27.05.2009].

^[241] In Anlehnung an www.olympia-verlag.de, [Stand 20.05.2009].

^[242] Vgl. www.niveaformen.at, [Stand 30.06.2009].

^[243] Vgl. Underhill (2000), S. 102.

^[244] Ullrich (2006), S. 51.

^[245] Vgl. Ullrich (2006), S. 51.

^[246] Vgl. dfv-archiv.de, [Stand 27.05.2009].

^[247] Vgl. www.euroforum.de, [Stand 27.05.2009].

^[248] Vgl. www.informationsresources.de, [Stand 20.05.2009].

^[249] Vgl. www.informationsresources.de, [Stand 20.05.2009].

^[250] Vgl. Anhang 1.

^[251] Vgl. Anhang 1.

^[252] Vgl. Anhang 1.

^[253] Vgl. Anhang 1.