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Veränderte Preismodelle in der Anlageberatung einer Universalbank für vermögende Privatkunden am Beispiel des "All in Fee"-Konzeptes zur Stärkung der Wettbewerbsposition

Diplomarbeit 2010 85 Seiten

BWL - Investition und Finanzierung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Grundlagen
2.1 Bankleistungen im Wertpapierbereich
2.1.1 Anlageberatung
2.1.2 Effektenhandel
2.1.3 Depotgeschäft
2.2 Private Banking
2.3 Preispolitik als besonderes Instrument im Marketing-Mix
2.4 Der Preis und seine Bedeutung im Private Banking

3 Preismodelle in der Anlageberatung von vermögenden Privatkunden
3.1 Beziehung der Akteure in der Anlageberatung
3.2 Individualmodell
3.3 Honorarberatung auf Stundenbasis
3.4 Fazit
3.5 „All-in-Fee“ – als Alternative oder Zusatzgebührenmodell

4 Empirische Untersuchung
4.1 Ziel
4.2 Methodik
4.3 Vorgehensweise
4.4 Ergebnisse der Untersuchung
4.4.1 Expertenbefragung
4.4.1.1 Aktuelle Tendenzen und Entwicklungen in der Anlageberatung
4.4.1.2 „All-in-Fee“ aus der Beraterperspektive
4.4.1.3 Fazit und kritische Reflexion der Ergebnisse
4.4.2 Institutsbefragung

5 Empfehlung für die Implementierung des „All-in-Fee“ Konzeptes

6 Zusammenfassung

Anhang I

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beziehung der Akteure in der Anlageberatung

Abbildung 2: Veränderungen in der Anlageberatung

Abbildung 3: Reaktionsverhalten der Kunden auf Kosten in der Anlageberatung

Abbildung 4: Kundenreaktion auf die einzelnen Kosten in der Anlageberatung

Abbildung 5: Veränderung der Verhandlungsmacht in der Anlageberatung

Abbildung 6: Anforderungserfüllung „All-in-Fee“

Abbildung 7: Chancen des „All-in-Fee“ Konzeptes

Abbildung 8: Leistungskatalog einer „All-in-Fee“

Abbildung 9: Gleichbehandlung der Berechnungsgrundlage gegenüber Wertpapierklassen?

Abbildung 10: Tarifarten „All-in-Fee“

Abbildung 11: Zahlungsrhythmus der „All-in-Fee“

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Mit dem Zusammenbruch des Traditionshauses „Lehman Brothers“ kam es zu massiven Verwerfungen der gesamten Bankenbranche. Die Anlagevolumen von vermögenden Kunden[1] reduzierten sich im Jahr 2008, laut einer Studie von McKinsey, um durchschnittlich 15%.[2] Die schwache Entwicklung mancher Depots hat das Vertrauen in die Banken gestört.[3] Bankkunden hinterfragen häufiger Ausgabeaufschläge, Depotgebühren und reagieren zunehmend gebührenempfindlicher.[4] Vor allem Universalbanken gaben Marktanteile im Private Banking ab. Gegenüber dem Jahr 2007 verloren diese rund 5% an die Privatbanken.[5] Dieser Verlust sowie Verschiebungen zwischen den Anlageklassen und Produkten sind ein Grund für sinkende Ertragsmargen der einzelnen Institute. Auf diese wachsenden Anforderungen müssen die Banken rasch reagieren. Der Handlungsdruck verstärkt sich zusätzlich durch neue regulatorische Rahmenbedingungen, welche eine höhere Kostentransparenz fordern.[6] Eine Expertenbefragung des DIM (Deutsches Institut für Marketing) zeigte einen möglichen Ansatz, diesen Entwicklungen entgegenzuwirken. Danach gewinnen neue Preisstrategien an Bedeutung. Sie können einen Ausweg aus dem Profitabilitätsrückgang darstellen sowie Vertrauensverluste kompensieren.[7] Vor diesem Hintergrund bedarf es der Entwicklung und Umsetzung geeigneter Preismodelle in der Anlageberatung. Es stellt sich an dieser Stelle die Frage, welche Ausstattungsmerkmale sowie Rahmenbedingungen ein mögliches Preismodell zu erfüllen hat. Diesen Sachverhalt soll die vorliegende Diplomarbeit aufnehmen.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es, mögliche Empfehlungsansätze für die Implementierung eines „All-in-Fee“ Konzeptes in der Anlageberatung herauszuarbeiten. Es soll dabei überprüft werden, unter welchen Rahmenbedingungen dieses Preismodell eine wirkliche Alternative für die vermögenden Kunden darstellt. Die Erkenntnisse werden auf der Basis einer Expertenbefragung, welche um eine Institutsbefragung ergänzt wird, erlangt. Beide Untersuchungen dienen als Grundlage für die Handlungsempfehlung eines möglichen „All-in-Fee“ Konzeptes.

Zunächst ist es notwendig eine begriffliche Abgrenzung der einzelnen Bankleistungen, die im Zusammenhang mit der Anlageberatung stehen, vorzunehmen (vgl. Kapitel 2.1). Im Anschluss wird im Kapitel 2.2 eine einheitliche Erklärung der Begrifflichkeit „vermögender Kunde“ gesucht und die Besonderheiten dieser Zielgruppe herausgestellt. Der zweite Teil dieses Kapitels gibt einen kurzen Überblick über den Private Banking Markt in Deutschland.

Im Rahmen der Zielsetzung dieser Arbeit, ist es wichtig, ein Verständnis über den Stellenwert der Preispolitik für das jeweilige Unternehmen aufzuzeigen. Dieser Sachverhalt wird im Kapitel 2.3 aufgegriffen, um anschließend die Bedeutung des Preises für die Bank sowie für den Kunden herauszustellen (vgl. Kapitel 2.4). Am Ende des Kapitels werden die Entgelte in der Anlageberatung vorgestellt.

Das Kapitel 3 widmet sich den Preismodellen in der Anlageberatung einer Universalbank. Bevor eine Darstellung des derzeit üblichen Individualmodelles bei einer Universalbank erfolgt, werden die Beziehungen der Akteure zueinander aufgezeigt und kritisch reflektiert. Im folgenden Abschnitt werden die verschiedenen Preismodelle dargestellt, mit dem Ziel, in einer anschließenden Diskussion, ein alternatives Preismodell für die Anlageberatung zu finden. So erfolgt im Kapitel 3.3 die Darstellung und Diskussion des Preismodelles der Honorarberatung auf Stundenbasis. Das Kapitel 3.4 bildet ein kurzes Fazit der beiden vorgenannten Preismodelle, um im nächsten Teil dieser Arbeit das „All-in-Fee“-Konzept zu beleuchten (vgl. Kapitel 3.5). Zu Beginn erfolgt eine begriffliche Abgrenzung des „All-in-Fee“-Konzeptes, um darauf aufbauend, den Nutzen derartiger Preissysteme herauszustellen. Im Anschluss wird dieses Preismodell dargestellt und diskutiert. Die Erkenntnisse sowie das abschließende Fazit stellen die Ausgangslage für die empirische Experten- sowie Institutserhebung dar.

2 Grundlagen

2.1 Bankleistungen im Wertpapierbereich

Universalbanken zeichnen sich durch ein umfassendes Leistungsprogramm aus. Sie bieten alle wesentlichen Dienstleistungen im Aktiv-, Passiv- und Indifferenzgeschäft ohne eine sichtbare Trennung an.[8] Indifferente Geschäfte haben die Besonderheit, dass diese keine unmittelbare Bilanzposition darstellen.[9] Der Bankertrag ergibt sich hierbei nicht durch eine Zinsdifferenz, sondern durch Kommissionen.[10] Zu diesen Geschäften gehören die Effektengeschäfte, u.a. mit der Anlageberatung, dem Effektenhandel sowie dem Depotgeschäft, welche in den folgenden Kapiteln aufgezeigt werden.[11]

2.1.1 Anlageberatung

Die Anlageberatung wird im §1 Abs. 1a KWG definiert als die

„Abgabe von persönlichen Empfehlungen an Kunden oder deren Vertreter, die sich auf Geschäfte mit bestimmten Finanzinstrumenten beziehen, sofern die Empfehlung auf eine Prüfung der persönlichen Umstände des Anlegers gestützt oder als für ihn geeignet dargestellt wird und nicht ausschließlich über Informationsverbreitungskanäle oder für die Öffentlichkeit bekannt gegeben wird.“[12]

Sie unterliegt den strengen gesetzlichen Vorschriften des WpHG (Wertpapierhandelsgesetz). Die Anlageberater[13] müssen diese Wertpapierdienstleistung mit der erforderlichen Sachkenntnis, Sorgfalt und Gewissenhaftigkeit im Interesse des Kunden erbringen. Die Beratung hat anleger- und objektgerecht zu erfolgen. Interessenkonflikte sind zu vermeiden.[14]

Der Anlageberater hat dabei dem Kunden, gemäß den allgemeinen Verhaltensregeln des § 31 WpHG, sämtliche Informationen über die Wertpapieranlage zur Verfügung zu stellen. Zu diesen Informationen gehören neben der Darstellung von Risiken und der Wertpapiercharakteristik sämtliche einmalige und laufende Kosten der Wertpapieranlage sowie des Anteils der Rückvergütung aus diesem Geschäft für die Bank. Die Rückvergütungen werden als Kick-Backs bezeichnet. Die Informationen müssen dabei angemessen und vollständig sein, so dass der Kunde auf dieser Grundlage eine Anlageentscheidung eigenständig treffen kann.[15] Hiervon unterscheidet sich die Vermögensverwaltung, bei der das im Kundenauftrag verwaltete Anlagekapital aufgrund vorgegebener Kriterien durch das Institut verwaltet und ggf. umgeschichtet wird.[16] Die Anforderungen an die Kompetenz des Beraters und an die Qualität der Anlageberatung steigen mit zunehmenden Anlagevermögen. Dies ergibt sich aus der Vielzahl und Komplexität der Anlagealternativen,[17] unter der Berücksichtigung der persönlichen Präferenzen und Situation des Kunden. Dabei sieht Schneider einen Erfolgsfaktor für die Entscheidungsfindung des Kunden in der einfachen und transparenten Darstellung von komplexen Zusammenhängen der Anlagemärkte.[18] Auch die zunehmenden gesetzlichen Anforderungen beeinflussen die Beratungsqualität. Der Bundestag hat zur Stärkung der Anlegerrechte am 03.07.2009 neue Anforderungen an die Anlageberatung gestellt. Danach sind Banken ab dem 01.01.2010 verpflichtet, „den Inhalt jeder Anlageberatung bei Privatanlegern zu protokollieren und den Kunden eine Ausfertigung des Protokolls auszuhändigen.“[19] Der Gesetzgeber erwartet durch diese erweiterte Dokumentationspflicht eine höhere Sorgfalt des Anlageberaters bei seinen Empfehlungen und mehr Rechtssicherheit bei Beratungsfehlern für den Anleger.[20] Für die Banken bedeutet diese Reglementierung eine zusätzliche Bindung ihrer Beratungskapazitäten.

Um die Wertpapieranlageentscheidung des Kunden umsetzen zu können, werden die Bankleistungen des Effektenhandels sowie des Depotgeschäftes in Anspruch genommen. Die Anlageberatung versteht sich daher als vorgelagerte Dienstleistung.

2.1.2 Effektenhandel

Büschgen versteht unter dem Effektenhandel den An- und Verkauf von Effekten.[21] Er unterscheidet im Bereich des Kundengeschäftes zwischen Effektenkommissions- und Effekteneigengeschäften. Beim Effektenkommissionsgeschäft führt die Bank die Wertpapierkauf- und Wertpapierverkaufsaufträge ihrer Kunden, als Kommissionär im Sinne der §§ 383ff HGB, über den amtlichen Markt an der Börse aus. Für die Vermittlung dieser Aufträge werden dem Kunden Effektenprovisionen und die Makler-Courtage berechnet. Effekteneigengeschäfte kommen sehr häufig bei solchen Wertpapieren zustande, die nicht zum amtlichen Handel zugelassen sind. Die Abwicklung dieser Kundenaufträge erfolgt zwischen dem Kunden und der Bank, direkt als Käufer und Verkäufer. Der Kunde erhält gegenüber dem Kommissions-geschäft eine Nettoabrechnung. Die Bank stellt in Abhängigkeit eines Kauf- oder Verkaufswunsches dieser Wertpapiere unterschiedliche Kurse zur Verfügung.[22] Die Spanne zwischen Briefkurs und Geldkurs wird als Spread bezeichnet.

2.1.3 Depotgeschäft

Beim Depotgeschäft übernimmt die Bank die Verwahrung und Verwaltung der Wertpapiere ihrer Kunden in einem offenen Depot. Die Depotverwahrung impliziert

- die Sicherung des Eigentums der Depotkunden und
- die Verschaffung des Eigentums bei Erwerb von Wertpapieren.[23]
Die wesentlichen Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Depotverwaltung sind:
- Einlösung von Zins-, Gewinnanteil- und Ertragsscheinen sowie rückzahlbarer Wertpapiere bei Fälligkeit
- Bezug neuer Zins-, Gewinnanteil- und Ertragsscheinbögen
- Ausstellung von Depotauszügen
- Mitteilung an die Aktionäre über Hauptversammlungen, Abfindungs- und Umtauschangebote, Kapitalveränderungen und deren Weisungsoptionen
- Erledigung der Aufträge des Kunden aus Bezugs-, Options- und Wandlungsrechten verwahrter Wertpapiere
- Überwachung der Auslosung und Kündigung von Schuldverschreibungen
- Ausübung der Stimmrechte des Aktionärs zur Hauptversammlung bei Vollmachtserteilung.[24]

2.2 Private Banking

Dieses Kapitel beleuchtet im ersten Teil die Abgrenzung der Zielgruppe der vermögenden Privatkunden im „Private Banking“. Der zweite Teil zeigt das Umfeld in Deutschland auf.

Zielgruppe

Das „Private Banking“ beschreibt Cocca als „das Bankgeschäft mit vermögenden Privatkunden …, in dessen Rahmen sämtliche Finanzdienstleistungen und die damit verbundenen Beratungsleistungen zur Erfüllung der speziellen Bedürfnisse dieser anspruchsvollen Kundengruppe bereitgestellt werden“.[25] Heinneccius definiert das „Private Banking“ als „eine personifizierte, serviceorientierte Bankdienstleistung, die ein Kredit- und Vermögensmanagement für wohlhabende Privatpersonen umfasst“.[26]

Doch wie lässt sich die Zielgruppe der vermögenden oder wohlhabenden Privatkunden abgrenzen. Eine einheitliche Abgrenzung der vermögenden Kunden im „Private Banking“ ist in der Fachliteratur nicht gegeben. Eine Einstufung in dieses Segment erfolgt bei den Finanzdienstleistern üblicherweise über die Höhe des liquiden Kundenvermögens. Ein Kunde der Deutschen Bank AG gehört bereits ab einem Vermögen von mehr als 100.000 € zum „Private Banking“.[27] Ähnliche Eintrittsbarrieren gibt es bei Sparkassen und Genossenschaftsbanken. Die ehemalige Dresdner Bank hingegen, ordnet diese Kunden dem „Personal Banking“ oder dem „Affluent“ zu. Erst ab einem Vermögen von über 1 Million € erfolgt hier die Eingruppierung in das „Private Banking“. Die Grenzen der Eingruppierung sind nicht statisch, sondern werden in Abhängigkeit der Rahmenbedingungen oft gewechselt und angepasst.[28]

Schneider sieht den klassischen „Private-Banking-Kunden“ als denjenigen an, der über ein Vermögen von mindestens 250.000 € und über ein individuelles Wertpapierdepot verfügt.[29] Für die vorliegende Arbeit soll diese Definition der vermögenden Privatkunden genutzt werden. Diese Zielgruppe erwartet eine anspruchsvolle Beratung mit maßgeschneiderten Lösungen, die auf die individuellen Bedürfnisse und Lebensumstände der Kundschaft ausgerichtet ist. Der Ansprechpartner muss kompetent und gut informiert sein sowie über ein breites Spektrum von Finanzanlagen in der Beratung verfügen.[30] Gelingt dem Anbieter die Umsetzung dieser Anforderungen, kann er attraktive Renditen erzielen und Marktanteile ausbauen. Experten der BCG (Boston Consulting Group) gehen für das Private Banking von einer doppelt so hohen Erlöserzielung gegenüber dem Investmentbanking aus.[31] Das jährliche Wachstumspotenzial in der Betreuung von vermögenden Privatkunden schätzen Studien auf durchschnittlich fünf bis sieben Prozent.[32]

Private Banking Markt Deutschland

Der deutsche Markt zählt zu den drei wichtigsten Märkten für die Betreuung von vermögenden Kunden weltweit.[33] In Europa stellt er mit rund 1,2 Billionen € angelegten, liquiden Vermögenswerten den größten Markt dar. Nach Angaben von McKinsey werden davon mehr als die Hälfte von Banken verwaltet.[34] Insgesamt sind es nach den „Fuchsbriefen“ mehr als 150 Anbieter.[35] Diese Mannigfaltigkeit lässt sich auf deutsche Universalbanken, Privatbanken, ausländische Banken und sonstige Anbieter untergliedern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht verschiedener Anbieter im deutschen Private Banking Markt[36]

Ein direkter Vergleich der Marktanteile unter diesen Instituten ist aufgrund unterschiedlicher Vermögenseinstiegsgrenzen schwierig. Es lässt sich jedoch festhalten, dass keiner der Marktteilnehmer einen zweistelligen Marktanteil besitzt. Nach Rathgen und Khadjavi verwalten die größten zehn Marktteilnehmer nur gut 30% aller Kundengelder vermögender Privatpersonen in Deutschland.[37] Die hohe ökonomische Attraktivität des Private-Banking-Geschäfts verschärft die Wettbewerbsdynamik durch Markteintritte neuer Wettbewerber aus dem In- und Ausland. Klein sieht aufgrund einer begrenzten Kundenanzahl für diesen Markt die Gefahr, dass durch den dynamischen Wettbewerb eine Schmälerung der Erlöse zu erwarten ist.[38] Nach Wübker und Engelke kann dieser Entwicklung durch eine differenzierte Marktbearbeitung entgegen gewirkt werden. Hierzu zählt neben der Verfeinerung auch die Neuausrichtung der Segmentierung. Darüber hinaus sind die Institute angehalten, innovative Strukturen auf der Ebene der Preispolitik zu entwickeln, um langfristig attraktive Margen zu erzielen.[39] Mit dieser Thematik befasst sich der nächste Abschnitt.

2.3 Preispolitik als besonderes Instrument im Marketing-Mix

Die Preisgestaltung von Dienstleistungen und Produkten einer Bank ist kein einfaches Unterfangen, da sowohl die Bedürfnisse und Erwartungen der Kundschaft, als auch die Interessen der Bank berücksichtigt werden müssen. Mit diesen Entscheidungen befasst sich die Preispolitik als Bestandteil des Marketing-Mixes. Die Preispolitik umfasst dabei sämtliche Entscheidungen, die den Preis von neuen oder bereits im Angebot befindlichen Bankleistungen betreffen. Dazu gehört neben der Bestimmung von Zinssätzen als Preis für die Nutzungsüberlassung von Geld, eine Vielzahl weiterer Preisstellungsvarianten, wie bspw. Provisionen, Gebühren und Honorare.[40] Die Preispolitik hat neben der Leistungs-, Distributions- sowie Kommunikationspolitik, eine besondere Stellung im Marketing-Mix. Simon und Fassnacht bezeichnen den Preis als „das einzige Marketinginstrument, bei dem nicht vorab Ausgaben getätigt werden müssen.“[41]

Diller begründet diesen besonderen Stellenwert mit den Umständen, dass

- die Preispolitik eine der schärfsten Marketingwaffen ist, aufgrund ihrer starken Außenwirkung bei Preisveränderungen auf die Kunden sowie die Wettbewerber,
- der Preis zu den stärksten Treibern des Gewinns, der Umsatzerlöse und anderer Unternehmensoberziele gehört und
- die Preispolitik eine starke Interdependenz zu anderen Marketinginstrumenten aufweist.[42]

Er verweist aber auch auf die Schwierigkeit und das Risiko dieses Instrumentariums. Diese ergeben sich aus der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Gestaltungsvarianten der Preispolitik und der im hochkomplexen Umfeld oft schwer durchschaubaren Wirkungseffekte.[43] Ein Gelingen und damit Erreichen der Unternehmensoberziele ist aber nur in Abstimmung der übrigen marktpolitischen Instrumente möglich.[44]

Unternehmensoberziele können dabei die Gewinnmaximierung, Steigerung der Marktanteile, Festigung der Kundenbindung, Aufbau und Sicherung eines positiven Preisimages sein.[45]

2.4 Der Preis und seine Bedeutung im Private Banking

Der Preis definiert sich als die Zahl der Geldeinheiten, die ein Kunde für eine Mengeneinheit des Produktes oder einer Dienstleistung zu entrichten hat.[46] Aus der Kundensicht ist der Preis „das „Opfer“, das der Kunde erbringen muss, wenn er das Produkt erwerben will.“[47] Zugleich ist der Preis ein vergleichbarer Parameter unter den Anbietern.[48] Ein Abschluss einer Bankleistung ergibt sich nur dann, wenn die Vorstellung des Kunden mit dem ihm angebotenen Preis-Leistungs-Bündel deckungsgleich ist.[49] Somit stellt der Preis eine wichtige Entscheidungskomponente für die Anlageumsetzung dar.[50]

Für die Ermittlung des Preises von Bankleistungen ergeben sich grundsätzlich drei Ansätze. Aus unternehmerischer Sicht kann sich der Preis nach den Kosten orientieren. Dieser errechnet sich nach der Kostendeckung und einem Gewinnzuschlag.[51] Ein weiterer Ansatz liegt in der Orientierung der Preise an den Marktgegebenheiten. Dabei müssen die folgenden Punkte beachtet werden:

- der Preis soll sich an der Preisbereitschaft der Kunden für ein Produkt oder einer Dienstleistung orientieren,
- der Preis muss realistisch und am Markt durchsetzbar sein,
- der Preis soll aufgrund der Erfahrung aus der Vergangenheit und der Einschätzung für die Zukunft als realistisch betrachtet werden.[52]

Der dritte Ansatz orientiert sich an den Preisen der Konkurrenz.[53] Der Preis für Bankleistungen im Private Banking dürfte sich aus einem Mix dieser drei Ansätze ergeben. Veränderte Rahmenbedingungen auf diesen drei Ebenen erfordern sehr häufig Preisanpassungen.

Der tatsächliche Entscheidungsspielraum einer Bank für die Preisfestlegung hängt sehr stark von der Kostenstruktur ab. Universalbanken weisen i.d.R. einen gegenüber anderen Bereichen überdurchschnittlich hohen Fixkostenanteil auf. Bernet nennt Werte zwischen 60% und 80% an den Gesamtkosten.[54] Dadurch verringert sich langfristig betrachtet der Entscheidungsspielraum für die Bank. Grundsätzlich sollten die Banken versuchen, diesen Fixkostenanteil über entsprechende Deckungsbeiträge abzudecken.[55] Im nächsten Abschnitt zeigt die Tabelle 2 die üblichen Kostenfaktoren, welche in Verbindung mit der Anlageberatung entstehen können. Die Übersicht wird um die Einnahmecharakteristik aus der Perspektive der Bank ergänzt. Die gesamte monetäre Belastung der einzelnen Kostenblöcke ergibt sich aus der Multiplikation des Preiszählers mit der Preisbezugsbasis. Der Preiszähler stellt die Höhe des Preises pro Einheit der Preisbezugsbasis dar.[56] Die Preisbezugsbasis bezeichnet das eigentliche Preisobjekt.[57]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Übersicht und Erklärung der Kostenblöcke in der Anlageberatung

3 Preismodelle in der Anlageberatung von vermögenden Privatkunden

Wie bereits gezeigt, wird der Kunde nur bei Übereinstimmung seiner Vorstellung und dem ihm angebotenen Preis-Leistungs-Verhältnis eine Bankleistung abschließen. Für die Anbieter bedeutet dies, neben der qualitativen Anlageberatung, auch entsprechende Preismodelle anzubieten. Die Praxis der Universalbanken zeigt i.d.R. eine individuelle Gebührenabrechnung gemäß der Wertpapierkostenaufstellung aus dem Kapitel 2.4. Aus diesem Grund soll dieses Preismodell, mit seiner Bedeutung für die einzelnen Beteiligten auf Alternativen überprüft werden. Zunächst werden die Beteiligten und deren Beziehung zueinander dargestellt. Darauf aufbauend werden die Preismodelle der individuellen Wertpapierabrechnung sowie einer Honorarberatung auf Stundenbasis vorgestellt, kritisch reflektiert und diskutiert. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sollen die Überlegungen hinsichtlich eines Preismodelles nach dem „All-in-Fee“-Konzept aufgreifen.

3.1 Beziehung der Akteure in der Anlageberatung

Bei den Akteuren in der Anlageberatung handelt es sich um die Bank, den Anlageberater und den Kunden. Betrachten wir die Beziehungen zueinander, lassen sich zwei abhängige Verhältnisse erkennen. Zum einen das Verhältnis zwischen Arbeitgeber und Angestellten und zum anderen zwischen Anleger und Anlageberater. Der Anlageberater ist als Mittelsmann das Bindeglied zwischen den einzelnen Interessen. Unterstellt man, dass alle Beteiligten ihren Nutzen maximieren wollen, ergeben sich grundsätzlich Interessenkonflikte.[58]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beziehung der Akteure in der Anlageberatung

Die vertragliche Beziehung zwischen der Bank und dem Anlageberater ergibt sich aus dem Dienstvertrag nach §611 BGB. Danach schuldet der Anlageberater als Arbeitnehmer eine Leistungserbringung, wofür er ein Entgelt von seinem Arbeitgeber erhält. Er ist weisungsgebunden und hat die Interessen der Bank zu wahren.[59] Diese Interessen leiten sich aus den Unternehmensoberzielen ab (siehe Kapitel 2.3). Auf der anderen Seite ist der Bankberater vereinfacht dargestellt, derjenige am Markt, der für das Unternehmen Geld verdient.[60] Zur Steuerung und Produktivitätssteigerung der Berater stehen dem Unternehmen verschiedene Führungsinstrumente zur Verfügung. Eines kann der direkte Vergleich von Absatzerfolgen im Team oder unter den Filialen sein.[61] Ein weiteres existiert bei den meisten Banken über eine Zielvereinbarung oder Zielvorgabe, mit der Koppelung eines leistungsabhängigen Entgeltbestandteiles. Der Mitarbeiter erhält neben dem fixen Teil seines Gehaltes, eine Möglichkeit zu einem Mehrverdienst. Diesen erhält er mit der Erreichung vorher festgelegter Ziele. Die Höhe der variablen Komponente ist damit eng mit seiner Leistungserbringung verbunden und wird i.d.R. durch die Gebühren und Provisionen aus dem Kundengeschäft verdient.[62] Dieser monetäre Anreiz steigert sich mit der Höhe und Erreichbarkeit des Mehrverdienstes.

Die zweite Beziehung besteht zwischen dem Anlageberater und dem Kunden. Mit dem Anlageinteresse des Kunden und der Aufnahme der Beratung durch den Anlageberater, kommt ein Beratungsvertrag zustande. Handelt es sich um Wertpapiere, sind die strengen Anforderungen des WpHG zu beachten (siehe Kapitel 2.1.1). Auf der Beziehungsebene besteht zwischen diesen beiden Akteuren ein Vertrauensverhältnis.[63] Es begründet sich in einer sehr häufigen asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den Parteien, wobei der Kunde die schlechter informierte Partei in Finanzanlagen darstellt. Studien von TNS Infratest belegen, dass sich die meisten Deutschen nicht so gut mit Finanzinvestitionen auskennen, wie sie glauben.[64] Der Kunde kann sehr häufig erst nach der Fälligkeit der vorgeschlagenen Anlagen die Qualität der Beratung bewerten. Aus diesem Grund kann dem Anlageberater generell unterstellt werden, dass er über opportunistische Handlungsspielräume durch sein verkäuferisches Geschick in der Beratung verfügt. In diesem Zusammenhang dient der Kunde als Erfüllungsgehilfe bei der Erreichung seiner Ziele.[65] Auf der anderen Seite kann es beim Kunden durch eine Enttäuschung seines entgegengebrachten Vertrauens, zu Misstrauen und unter Umständen zur Beendigung der Geschäftsbeziehung kommen.[66] Der Anlageberater ist somit Diener zweier Herren. Zum einen dient er den Interessen der Bank und damit verbunden den eigenen Interessen und anderseits den Interessen des Kunden.[67] Ökonomisch betrachtet ist auch der Kunde ein „Homo oeconomicus“. Danach wird er versuchen, durch rationales Verhalten ein möglichst optimales Verhältnis zwischen der qualitativen Beratung und seinen Kosten bei den Anlageprodukten anzustreben.[68] Insbesondere im Private Banking verfügt der Kunde aufgrund größerer Anlagesummen und den verschärften Wettbewerbsbedingungen über eine starke Verhandlungsposition.[69]

Die vorgenannten Beziehungen zueinander dienen dem Verständnis für die einzelnen Preismodelle und deren Bedeutung für die Beteiligten. Die nächsten Kapitel zeigen die einzelnen Preismodelle in der Anlageberatung. Es erfolgt zuerst eine kurze Beschreibung des Modelles nach der individuellen Wertpapierabrechnung. Im Anschluss daran wird dieses kritisch reflektiert und auf Alternativen untersucht.

3.2 Individualmodell

Das Individualmodell ist ein übliches Preismodell in der Anlageberatung bei Universalbanken, bei dem die im Kapitel 2.1 aufgeführten Bankleistungen individuell berechnet werden.

Bei diesem Modell wird für die Anlageberatung selbst kein Entgelt erhoben. Für den Kunden erscheint die Beratung daher gratis. Die Beratungsaufwendungen werden über die Abschlüsse und den damit verbundenen Provisionen und Margen refinanziert.[70] Das Entgelt für den Effektenhandel und das Depotgeschäft berechnet sich nach der Übersicht der Kostenfaktoren im Kapitel 2.4. Die Grundlage für die Berechnung ist i.d.R. der Gegenwert der Preisbezugsbasis auf Grundlage eines prozentualen Gebührensatzes. Die Gesamtbelastung für den Kunden ergibt sich aus der Summe der verschiedenen Gebührenelemente.

Doch welche Bedeutung hat dieses Preismodell für die Akteure und welche Konsequenzen können sich hieraus ergeben?

Aus der Bankensicht lassen sich die Einnahmen zwischen fixen und variablen Komponenten unterscheiden. Zu den fixen Bestandteilen gehören die Erträge aus dem Depotgeschäft sowie die Kick-Backs aus den Fondsbeständen der Kundendepots. Unter der Voraussetzung, dass es der Bank gelingt, die Bestände stabil zu halten oder auszubauen, stellen diese eine fix kalkulierbare Einnahmequelle dar. Der Anteil dieser Erträge an den gesamten Wertpapiererträgen fällt relativ gesehen marginal aus. Der Großteil resultiert aus den variablen Erträgen. Es handelt sich hierbei um die Provisionen aus dem Effektenhandel ihrer Kunden. Die Einnahmesituation der Bank ist somit von der Entwicklung der internationalen Kapitalmärkte und der sich daraus ergebenden Transaktionen ihrer Kunden abhängig.[71] Für die Bank sind diese Erträge schwer kalkulierbar. Sie wird versuchen, ihre Anlageberater durch geeignete Führungsinstrumente dahingehend zu steuern, dass diese die höher provisionierten Produkte verkaufen und einen hohen Wertpapierumschlag generieren. Dies ergibt sich nüchtern betrachtet aus der betriebswirtschaftlichen Notwendigkeit Erträge zu erzielen. Die hohen Provisionen werden mit der Subventionierung der „„Leerberatungen“, also jene ohne Abschluss“[72] begründet. In guten Jahren ermöglicht dieses Preismodell eine ausgezeichnete Ertragsbasis. In schlechten Jahren können diese Erträge einbrechen.

Aus der Perspektive des Anlageberaters ergibt sich für sein Zielerreichen eine ähnliche Sichtweise auf die zugeordneten Erträge. Dieses Preismodell ist darauf ausgerichtet, dass seine Leistungserfüllung auf die von ihm erwirtschafteten Erträge abgestellt ist. Somit muss am Ende einer Beratung immer der Verkauf forciert werden. Bestärkt wird diese Haltung durch monetäre Anreizsysteme.[73] Dieses System lässt vermuten, dass der Anlageberater nicht im Interesse des Kunden berät, sondern stärker als Verkäufer auftritt. Sicherlich lässt sich festhalten, dass bei einer verkäuferisch erstklassigen Leistung des Beraters und seinen Empfehlungen, der Kunde hoffnungslos ausgeliefert ist.[74] Daraus ergeben sich die Gefahren des Churnings sowie des Scalpings.

Churning bezeichnet die „häufige Umschichtung des Kundendepots, nur um dadurch höhere Provisionseinnahmen zu generieren.“[75]

Scalping definiert die Abgabe einer Empfehlung durch den Anlageberater, zur Manipulation von Kursen und den sich daraus ergebenden Vorteilen für das Eigengeschäft der Bank.[76]

Da die einzelnen Anlagen eine unterschiedliche Gebührenstruktur aufweisen, ist es für den Kunden schwierig die Kostenblöcke transparent wahrzunehmen. Anlagevorschläge sind daher schwer zu vergleichen. Darüber hinaus lassen sich einzelne Gebühren nur mühsam bewerten.

Auf der anderen Seite wird nur derjenige Anlageberater im Private Banking langfristig erfolgreich sein, der gegenüber seinen Kunden über eine Vertrauensbasis verfügt, die er sich auf Grundlage seiner qualitativen und fairen Anlageberatung erarbeitet hat. Eine weitere Besonderheit bei diesem Segment ergibt sich aus der starken Verhandlungsposition des Kunden.[77] Der Kunde befindet sich bei größeren Anlagesummen in der Position, mit dem Anlageberater über individuelle Provisionen zu verhandeln und Preisnachlässe zu erhalten. Die Rabattgewährung kann beim Kunden einen psychologischen Effekt auslösen. So fühlt er sich gegenüber anderen Marktteilnehmern i.d.R. besser behandelt und in seinem Nachfragen nach einem Rabatt bestätigt.[78] Der Anlageberater erhält mit der Rabattkompetenz ein Instrument zur Kundenbindung und zur abschlussorientierten Beratung. Auf der anderen Seite bedeuten Rabattgewährungen niedrigere Einnahmen gegenüber dem Normalpreis. Zudem besteht die Gefahr eines Bumerangeffektes bei übermäßiger Rabattgewährung. So kann die Glaubwürdigkeit des bestehenden Gebührensystems in Frage gestellt werden. Neben dem Verschwinden einer einheitlichen Preisübersicht, kann die Preiskultur der Kunden sich verändern. Erfolgreiche Preisverhandlungen können beim Kunden einen Preisstolz erzeugen und damit zukünftig ein ständiges Feilschen auslösen.[79] Ein weiterer Anreiz für den Kunden besteht in der kostenlosen Beratungsleistung bei diesem Preismodell. Für den Kunden entstehen erst mit seiner Anlageentscheidung Kosten. Daraus kann sich der Anreiz ergeben, dass der Kunde die Beratung genießt, seine Anlageumsetzung jedoch nur teilweise oder gar nicht bei der beratenden Bank ausführt. In diesem Fall besteht der Verdacht, dass die Realisierung des Anlagevorschlages aufgrund von Kostenvorteilen bei anderen Anbietern verwirklicht wird. Swoboda definiert diese Gruppe als hybride und vagabundierende Kunden. Sie zeichnen sich durch eine Bindung zur beratenden Bank aus, die nur auf die Erfüllung ihrer Nutzenvorstellung ausgerichtet ist.[80]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich beim Individualmodell die Nachteile im Effektenhandel sowie der kostenlosen Beratungsleistung herauskristallisieren. Die Depotgebühren erscheinen zweckmäßig und geben keinen Anlass zur Kritik. Aus der Bankenperspektive besteht das größte Problem darin, dass dieses Preismodell krisenanfällig ist. So stehen den i.d.R. existierenden Fixkosten nur geringe fixe Erträge gegenüber. Eine zusätzliche Gefahr für die Bank ergibt sich aus der zur Verfügung gestellten kostenlosen Beratungsleistung. Die Leerberatungen bedeuten für die Bank Kapazitätsbindung ihrer Anlageberater ohne Ertrag. Auch die Rabattgewährung stellt Mindereinnahmen gegenüber dem Normalpreis dar. Für den Anlageberater ergibt sich eine ähnliche Situation. Seine Zielerreichung berechnet sich i.d.R. aus seinen für die Bank erwirtschafteten Erträgen. Daraus besteht die Gefahr, dass der Anlageberater ausschließlich seine Interessen und die der Bank wahrnimmt. Die sich hieraus ergebende Konsequenz besteht im Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Anlagevorschläge und der Beratungsleistung als Verkaufsleistung. Der weniger gut informierte und gutgläubige Kunde kann bei diesem Preismodell dem verkäuferisch geschickten Anlageberater ausliefert sein. Hierin besteht die größte Schwäche für den Kunden. Es wurde aber auch herausgestellt, dass nur eine qualitativ faire Anlageberatung die Vertrauensbasis sichert und einen langfristigen Erfolg verspricht. Dieses Preismodell ermöglicht dem gutinformierten, anlagesouveränen Kunden, seine Verhandlungsmacht bei hohen Anlagebeträgen auszunutzen. Für diesen Kunden kann dieses Preismodell aufgrund der kostenlosen Beratungsleistung ein günstiges Preismodell darstellen.

Das nächste Kapitel beschäftigt sich mit der Honorarberatung auf Stundenbasis. Neben der Charakteristik des Preismodells, soll die Umsetzbarkeit bei einer Universalbank untersucht und geprüft werden.

3.3 Honorarberatung auf Stundenbasis

Der folgende Abschnitt beschreibt zunächst die Honorarberatung auf Stundenbasis außerhalb einer Universalbank. Nach der Klärung der Begrifflichkeit, wird die Frage der Glaubwürdigkeit eines solchen Modells kritisch geprüft. Anschließend werden die erzielten Ergebnisse auf die Anwendbarkeit dieses Preismodells in einer Universalbank hinterfragt.

Im Gegensatz zum Individualmodell wird bei der Honorarberatung die Beratungsleistung auf Stundenbasis direkt bepreist. Der Kunde zahlt dem Institut für die erbrachte Dienstleistung ein Entgelt nach der zeitlichen Inanspruchnahme.[81] Dieses Modell findet sehr häufig Anwendung bei Steuerberatern und Rechtsanwälten.[82] Bernet sieht den Einsatz dieses Modells bei den Institutionen, die dem Kunden beratungsintensive Produkte unter Berücksichtigung individueller und komplexer Problemstellungen anbieten.[83] Wie im Vorfeld gezeigt, lässt sich die Anlageberatung von vermögenden Kunden dieser Abgrenzung zuordnen. Bernet begründet diese Einsatzmöglichkeit damit, dass in Abhängigkeit von der kundenspezifischen Ausgangssituation, die Beratungsleistung mehr oder weniger zeitintensiv ist. Bei der Beratung auf Stundenbasis wird immer die Zeit und das Know-how des Beraters verkauft.[84] Der Kunde honoriert nicht das Ergebnis, sondern den Beratungsprozess, der zum Ergebnis führt.[85]

Die isolierte Betrachtung dieser Bankleistung zeigt, dass dem Institut gegenüber dem hohen Fixkostenanteil, festkalkulierbare Einnahmen entstehen. Das Institut hat dafür zu sorgen, dass ihre Anlageberater für den Beratungsprozess voll ausgelastet sind. Eine Voraussetzung für die Auslastung des Anlageberaters ist seine Qualifikation und die Fähigkeit einen Beratungsprozess durchzuführen und nicht als Produktverkäufer zu agieren. Die Zielerreichung des Beraters berechnet sich aus der Auslastungsquote seiner Arbeitskraft. Durch die Honorierung des Beratungsprozesses entsteht für den Berater ein neuer Aktionsrahmen. Er wird durch die Zahlung des Honorars für die Beratungsleistung in die Lage versetzt, „im Rahmen von Umsetzungsempfehlungen … auf die Vielfalt des Finanzmarktes zurückzugreifen.[86] Eine solche Beratung kann auch produktunabhängige Themen umfassen oder sogar „den Rat beinhalten, „nichts“ zu tun und alles so zu lassen wie es ist.[87] Hieraus ergibt sich kein Zwang zum Handeln. Die Beratung sichert dem Kunden, ganz in seinem Interesse, eine neutrale und wertfreie Empfehlung des Anlageberaters.[88] Unter der isolierten Betrachtung der Beratungsleistung steigert dieses Preismodell die Qualität der Beratung und die Glaubwürdigkeit der Empfehlungen. Der Kunde bezahlt immer für die zeitliche Inanspruchnahme des Beraters. Das System verfügt über die Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Kosten für die Beratung.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Honorarberatung auf Stundenbasis ein faires Preismodell für alle Akteure darstellen kann. Inwieweit dieses Preismodell in einer Universalbank umsetzbar ist, versucht der nächste Abschnitt anhand der vorherigen Erkenntnisse zu klären.

Die Universalbanken zeichnen sich dadurch aus, dass sie neben der Anlageberatung, die Bankleistung für das Depotgeschäft sowie den Effektenhandel gemeinsam anbieten. Ein weiteres Merkmal ist, dass neben fremden, vor allem eigene Produkte in Zusammenarbeit mit den Kooperationspartnern, zu Verfügung gestellt werden. Hieraus kann die Gefahr entstehen, dass die notwendige Unabhängigkeit und Neutralität der Empfehlungsumsetzung verloren geht.[89] Nur unter der Voraussetzung, dass alle Provisionen und Margen an den Kunden weitergegeben werden, lassen sich Interessenkonflikte vermeiden oder vermindern.[90] Es ist wirtschaftlich notwendig, dass der Stundensatz aus dem Gehaltsgefüge des Beraters sowie aus weiteren Bankkosten ermittelt wird.[91] In Abhängigkeit von der Komplexität der Vermögensverhältnisse des Kunden und der sich hieraus ergebenden Anforderungen an die Qualifikation des Beraters, können sich Stundensätze zwischen 250€ und 500€ ergeben.[92] Niedrigere Stundensätze würden im Vergleich zu anderen Preismodellen zu geringe Deckungsbeiträge ausweisen und sind in einer Universalbank wirtschaftlich nicht tragbar.[93] Dies stellt die nächste Herausforderung dar. Zum einen ist dieses Preismodell für die Kunden mit kleineren Vermögen nicht bezahlbar. Zum anderen stellt die Bezahlung der Anlageberatung für den Kunden „ein „neues“, ungewohntes Thema[94] dar. Das gelernte Verhalten, dass die Beratungsleistung gratis ist, kann die Akzeptanz an ein solches Preismodell gefährden. Unterstützt wird diese Haltung durch das vermeintlich kostenlose Anbieten der Beratungsleistung der Mitbewerber. Die meisten Kunden wüschen sich derzeit noch die kostenlose Beratung.[95] Daher ist es erforderlich, dass die Vorteile der Honorarberatung in intensiver Aufklärungsarbeit der Bank klar und glaubhaft herausgestellt werden.[96] Durch diese Aufklärungsarbeit wird zusätzliche Arbeitskraft gebunden. Ein weiterer Aufwandsblock entsteht durch den im Vorfeld mit dem Kunden zu klärenden Arbeitsaufwand. Aus diesem Grund sind die Honorare individuell und entsprechend dem gewünschten Leistungsumfang des Kunden als Angebot zu kalkulieren. Daraus ergibt sich ein zusätzlicher administrativer Aufwand für die Bank.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Honorarberatung auf Stundenbasis in einer Universalbank nur dann glaubhaft und neutral integriert werden kann, wenn die Bank bei der Empfehlungsumsetzung auf sämtliche Margen und Gebühren verzichtet. Hierin besteht die größte Herausforderung für die Bank. Die Wirtschaftlichkeit ist nur dann gewährleistet, wenn sie die fehlenden Ertragsquellen durch einen angemessenen Stundensatz für die Beratung durchsetzen kann und dieser auch vom Kunden akzeptiert wird. Der Markt für die Implementierung eines Honorarmodells in einer Universalbank erscheint derzeit noch zu gering.[97] Dieses Modell ist bei dem Anbieter vorstellbar, der ausschließlich die Beratungsleistung anbietet und sich dahingehend verpflichtet, keine weiteren Provisionen zu erhalten.[98] Zu dieser Zielgruppe gehören die unabhängigen Finanz- oder Honorarberater.

3.4 Fazit

In der Darstellung der vorgenannten Preismodelle hat sich gezeigt, dass das individuelle Preismodell für die Universalbank hohe Erträge erzielen kann. Dem gegenüber besteht die Gefahr, dass in Krisensituationen die Erträge einbrechen. Zudem zeichnet sich dieses Modell durch einen Konflikt zwischen den Interessen der Akteure aus. Das größte Defizit aus der Perspektive des Kunden besteht im Verdacht, dass die Anlagevorschläge nicht mit den Kundeninteressen vereinbar sind und die Anlageberatung unglaubwürdig wirkt.

Das Gegenstück dieses Interessenkonfliktes bildet die Honorarberatung auf Stundenbasis. Es wurde herausgearbeitet, dass der Berater bei diesem Preismodell nicht für den Abschluss eines Produktes einen Ertrag erzielt, sondern für den Beratungsprozess. Die Kundeninteressen können dadurch besser wahrgenommen werden. Betriebswirtschaftlich gesehen, bedeutet der Verzicht auf die Provisionen und Margen der Anlageprodukte extreme Einnahmeverluste, die bei der Kalkulation der Stundensätze berücksichtigt werden müssen. Hier zeigte sich die fehlende oder nur geringe Akzeptanz der Kunden, für diese Dienstleistung zu bezahlen.

[...]


[1] der Begriff „Kunde“ wird in dieser Arbeit sowohl für den männlichen als auch für den weiblichen Kunden aufgrund eines besseren Leseflusses verwendet.

[2] vgl. Fischer Holger, McKinsey: www.presseportal.de/pm/14454/1443374/mckinsey_company,

[3] vgl. Fischer Holger, McKinsey: www.presseportal.de/pm/14454/1443374/mckinsey_company

[4] vgl. Fischler J., www.conserio.at/banken-ohne-zukunft-eine-branche-am-ende/

[5] vgl. Ardelt Robert, www.presseportal.de/pm/44015/1419711/booz_company

[6] vgl. Fischer Holger, McKinsey: www.presseportal.de/pm/14454/1443374/mckinsey_company

[7] vgl. Bernecker Michael, www.firmenpresse.de/print-pressinfo48642.html ,

[8] vgl. Priewasser, Erich, Bankbetriebslehre, 7.,erweiterte und vollständig überarbeitete Auflage, München 2001, S. 19

[9] vgl. Hotz-Hart Beat, Schmuki Daniel, Dümmler Patrick, Volkswirtschaft der Schweiz. Aufbruch ins 21. Jahrhundert, 4. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Zürich 2006, S. 457

[10] vgl. ebenda S. 457

[11] vgl. ebenda S. 459

[12] §1 Abs. 1a KWG, Bankrecht, 35. neu bearbeitete Auflage, München Stand 01.03.2008

[13] Der Begriff „Anlageberater sowie Berater“ werden in dieser Arbeit sowohl für den männlichen als auch den weiblichen Berater aufgrund eines besseren Leseflusses verwendet.

[14] vgl. Grundmann Wolfgang, Körner-Delfs Rudolf, Fallorientierte Bankbetriebswirtschaft, Mittels bankpraktischer Aufgabenstellungen BBWL verstehen und umsetzen, Wiesbaden2008, S.254

[15] vgl. Grundmann Wolfgang, Körner-Delfs Rudolf, Fallorientierte Bankbetriebswirtschaft, S. 256

[16] vgl. Priewasser, Erich, Bankbetriebslehre, S. 427

[17] vgl. Severidt Katrin, Beratungshonorare in Banken, Wettbewerbsbedingungen und Kundenpräferenzen, Wiesbaden 2001, S. 83

[18] vgl. Spreiter Michael, Private Banking, Kundenbindung und Ertragssteigerung in der Praxis, Wiesbaden 2005, S. 98

[19] o.V., www.bmj.bund.de,

[20] vgl. o.V., www.bmj.bund.de

[21] vgl. Büschgen, Hans E.; Bankbetriebslehre : Bankgeschäfte und Bankmanagement; 5, vollständig überarbeitet und erweiterte Auflage, Wiesbaden 1998, S. 347

[22] vgl. ebenda, S. 347f; vgl. Priewasser, Erich, Bankbetriebslehre, S. 426

[23] vgl. Tolkmitt, Volker, Neue Bankbetriebslehre, Basiswissen zu Finanzprodukten und Finanzdienstleistungen, 2. überarbeitete Auflage, Wiesbaden 2007, S104

[24] vgl. Priewasser, Erich, Bankbetriebslehre, S.426

[25] Cocca, Theodoro D., www.isb.uzh.ch/studium/courses04-05/pdf/0353_20041201_cocca.pdf

[26] Krauss, Peter J, Neue Kunden mit Financial Planning, Strategien für die erfolgreiche Finanz- und Vermögensberatung, Wiesbaden 2003, S.95

[27] vgl. ebenda, S. 210

[28] vgl. Krauss, Peter J, Neue Kunden mit Financial Planning, S. 210

[29] vgl. Spreiter, Michael, Private Banking, S. 91

[30] vgl. Krauss, Peter J, Neue Kunden mit Financial Planning, S. 102

[31] vgl. Spreiter, Michael, Private Banking, S. 52

[32] vgl. ebenda, S. 51

[33] vgl. Vielhaber, Ralf, Handbuch Wealth Management, Das Kompendium für den deutschen Raum, Wiesbaden 2008, S. 12

[34] vgl. o.V., http://www.die-bank.de/banking/konsolidierungsdruck-steigt?searchterm=konsolidierungsdruck

[35] vgl. Vielhaber, Ralf, Handbuch Wealth Management, S. 12

[36] in Anlehnung an: Vielhaber, Ralf, Handbuch Wealth Management, Das Kompendium für den deutschen Raum, Wiesbaden 2008, S. 12ff

[37] vgl. Vielhaber, Ralf, Handbuch Wealth Management, S. 12

[38] vgl. Spreiter, Michael, Private Banking, S. 53

[39] vgl. Wübker, Georg, Engelke, Jan, http://www.die-bank.de/betriebswirtschaft/das-geschaeftsklima-wird-rauer

[40] vgl. Büschgen, Hans E.; Bankbetriebslehre : Bankgeschäfte und Bankmanagement; S.677

[41] Simon Herman/ Fassnacht Martin; Preismanagement; 3. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, o.O. 2009, S.8

[42] vgl. Diller, Hermann, Preispolitik, S. 21f; Pechtl Hans, Preispolitik, mit 45 Abbildungen und 19 Tabellen, S.8ff

[43] vgl. Diller, Hermann, Preispolitik, S. 22

[44] vgl. Büschgen, Hans E.; Bankbetriebslehre : Bankgeschäfte und Bankmanagement; S.678

[45] vgl. Meffert Heribert, Burmann Christoph, Kirchgeorg Manfred, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 10. vollständig überarbeitet und erweiterte Auflage, Wiesbaden 2008, S. 482 f

[46] vgl.Simon, Hermann, Fassnacht Martin, Preismanagement, S.6

[47] ebenda, S.9

[48] vgl. Diller, Hermann, Preismanagement, S. 265

[49] vgl. Simon Hermann, Fassnacht Martin, Preismanagement, S.174

[50] vgl. Kuhn, Jutta, Markteinführung neuer Produkte, Wiesbaden 2007, S.87

[51] vgl. Meffert Heribert, Burmann Christoph, Kirchgeorg Manfred, Marketing: S.480

[52] vgl Meffert Heribert, Burmann Christoph, Kirchgeorg Manfred, Marketing:: S.480f, Bernet Beat, Bankbetriebliche Preispolitik, Bern; Stuttgart; Wien; 1996, S. 121

[53] vgl. Prechtl, Hans, Preispolitik, S. 75

[54] vgl. Bernet Beat, Bankbetriebliche Preispolitik, S. 121

[55] vgl. ebenda, S. 121

[56] vgl. Büschgen, Hans E.; Bankbetriebslehre : Bankgeschäfte und Bankmanagement, S.679f

[57] vgl. Bernet Beat, Bankbetriebliche Preispolitik, S. 259

[58] vgl. Alparslan, Adem , Strukturalistische Prinzipal-Agent-Theorie. Wiesbaden 2006, S. 17

[59] vgl. o.V. http://www.knpp.de/personal_arbeitsrecht_arbeitsrecht.html

[60] vgl. Bachhuber, Marc, http://www.economag.de/magazin/2009/6/236+Provisionsgetrieben

[61] vgl. Sellmair, Nikola, Massimo Bognanni, http://www.stern.de/wirtschaft/geld/anlageberatung-warum-habt-ihr-uns-um-unser-geld-gebracht-644607.html

[62] vgl. Büschgen Hans E, Bankmarketing, Düsseldorf 1994, S. 529

[63] vgl. Ripperger, Tanja, http://www.hameyer.uni-kiel.de/texts/vertrauen_2006_ripperger_01.pdf

[64] vgl. o.V. , http://www.openpr.de/news/352433/Finanzwissen-Jeder-zweite-Deutsche-ist-ein-Anfaenger.html

[65] vgl. Sellmair, Nikola, Massimo Bognanni, http://www.stern.de/wirtschaft/geld/anlageberatung-warum-habt-ihr-uns-um-unser-geld-gebracht-644607.html

[66] vgl. Stapfer Peter, Anreizsysteme in der Private Banking-Kundenbeziehung,Bern, Stuttgart, Wien 2005, S.148

[67] vgl. Bachhuber, Marc, http://www.economag.de/magazin/2009/6/236+Provisionsgetrieben

[68] vgl. Saxer Urs, Tobler Thomas, Rüfenacht Heinz, Basiswissen Wirtschaft und Recht-Bank 2: Volkswirtschaft, Zürich 2007, S. 36f

[69] vgl. Huth Olaf, Marketing von Private-Banking-Dienstleistungen, in: Brost Heike, Faust Martin, Private Banking und Wealth Management, 2. Auflage, München 2007, S267

[70] vgl. Heinneccius Jens, Financial Planning im Private Banking, in Krauss Peter J, Neue Kunden mit Financial Planning, Strategien für die erfolgreiche Finanz- und Vermögensberatung, Wiesbaden 2003, S. 104

[71] vgl. Klein Sebastian, Commerzbank Private Banking auf Wachstumskurs, in Spreiter Michael, Private Banking, Kundenbindung und Ertragssteigerung in der Praxis, Wiesbaden 2005, S. 52

[72] Heinneccius Jens, Financial Planning im Private Banking, in Krauss Peter J, Neue Kunden mit Financial Planning, Strategien für die erfolgreiche Finanz- und Vermögensberatung, Wiesbaden 2003, S. 119

[73] siehe Kapitel 3.1

[74] vgl. Schneider Horst, Faszination Private Banking, in: Spreiter Michael, Private Banking, Kundenbindung und Ertragssteigerung in der Praxis, Wiesbaden 2005, S. 95

[75] Wackerbarth Ulrich, http://www.fernuni-hagen.de/REWI/BRU/seminare/seminar5/7a.pdf , Seminarunterlagen Kapitalmarktrecht, S. 14, vgl. Plück Ralf, Schmutzler Karl Jürgen, Kühn Peter, Kapitalmarktrecht: Gesetzliche Regelungen und Haftungsrisiken für Finanzdienstleister, Wiesbaden 1999, S. 228

[76] vgl. Wackerbarth Ulrich, http://www.fernuni-hagen.de/REWI/BRU/seminare/seminar5/7a.pdf, Seminarunterlagen Kapitalmarktrecht, S. 14

[77] vgl. Huth Olaf, Marketing von Private-Banking-Dienstleistungen, in: Brost Heike, Faust Martin, Private Banking und Wealth Management, 2. Auflage, München 2007, S.267

[78] vgl. Diller Hermann, Preispolitik, S. 236

[79] vgl. Diller Hermann, Preispolitik, S. 236f

[80] vgl. Swoboda Uwe, Grundlagen des Privatkundengeschäfts von Finanzdienstleistern: Der Markt für Privatkunden in AKAD FPK 101, o.O. 2004, S.38

[81] vgl. Bernet Beat, Bankbetriebliche Preispolitik, S. 270

[82] vgl. Heinneccius Jens, Financial Planning im Private Banking, in Krauss Peter J, Neue Kunden mit Financial Planning, Strategien für die erfolgreiche Finanz- und Vermögensberatung, Wiesbaden 2003, S. 104

[83] vgl. Bernet Beat, Bankbetriebliche Preispolitik, S. 271

[84] vgl.Heinneccius Jens, Financial Planning im Private Banking, in Krauss Peter J, Neue Kunden mit Financial Planning, Strategien für die erfolgreiche Finanz- und Vermögensberatung, S. 121

[85] vgl. Bernet Beat, Bankbetriebliche Preispolitik, S. 271

[86] vgl.Heinneccius Jens, Financial Planning im Private Banking, in Krauss Peter J, Neue Kunden mit Financial Planning, Strategien für die erfolgreiche Finanz- und Vermögensberatung, S. 119

[87] vgl. ebenda, S. 119

[88] vgl. Bernet Beat, Bankbetriebliche Preispolitik, S. 271

[89] vgl. Heinneccius Jens, Financial Planning im Private Banking, in Krauss Peter J, Neue Kunden mit Financial Planning, Strategien für die erfolgreiche Finanz- und Vermögensberatung, S. 120

[90] vgl. ebenda, S. 121

[91] vgl. ebenda, S. 120

[92] vgl. ebenda, S. 120

[93] vgl. Bernet Beat, Bankbetriebliche Preispolitik, S. 272

[94] Heinneccius Jens, Financial Planning im Private Banking, in Krauss Peter J, Neue Kunden mit Financial Planning, Strategien für die erfolgreiche Finanz- und Vermögensberatung, S. 120

[95] vgl. Baur, Georg, http://www.n-tv.de/ratgeber/anlegensparen/Anlageberatung-gegen-Cash-article643835.html

[96] vgl. Heinneccius Jens, Financial Planning im Private Banking, in Krauss Peter J, Neue Kunden mit Financial Planning, Strategien für die erfolgreiche Finanz- und Vermögensberatung, S. 120

[97] vgl. Baur, Georg, http://www.n-tv.de/ratgeber/anlegensparen/Anlageberatung-gegen-Cash-article643835.html

[98] vgl. Baur, Georg, http://www.n-tv.de/ratgeber/anlegensparen/Anlageberatung-gegen-Cash-article643835.html,

Details

Seiten
85
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783836648684
Dateigröße
2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227871
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart – Betriebswirtschaftslehre
Note
1,3
Schlagworte
preispolitik anlageberatung private banking marketing

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Titel: Veränderte Preismodelle in der Anlageberatung einer Universalbank für vermögende Privatkunden am Beispiel des "All in Fee"-Konzeptes zur Stärkung der Wettbewerbsposition