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Von der Vision zur Neupositionierung

Analyse zur Positionierung einer Multimedia-Agentur am Beispiel der spot-media AG

Magisterarbeit 2010 170 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vorstellung des Untersuchungsgegenstandes der Multimedia-Agentur spot-media AG
2.1 Entwicklung der Agentur spot-media AG
2.2 Die Schwerpunkttätigkeiten der Agentur
2.3 Die Key Accounts als Kernstück der Kundenbeziehungen
2.4 Die SinnerSchrader AG als Mutterkonzern der spot-media AG
2.5 Die zukünftige Rolle der spot-media AG nach der Übernahme durch die SinnerSchrader AG
2.6 Begriffliche Definition der Vision und des Leitbildes
2.7 Vorstellung der Vision und des Leitbildes der spot-media AG

3. Das Umfeld der Multimedia-Agenturen
3.1 New Economy
3.2 Begriffliche Definition der Informationstechnologie (IT)
3.3 Der Einfluss des IT-Standorts Deutschland auf die Technologie- und Dienstleistungsspektren der Multimedia-Agenturen
3.4 Der IT-Standort Hamburg als strategischer Ausgangspunkt der spot-media AG
3.5 Die Branchenstruktur der Hamburger IT-Wirtschaft

4. Das Electronic Business als Kernsegment der spot-media AG
4.1 Begriffliche Definition des Electronic Business
4.2 Teilbereiche des Electronic Business
4.2.1 Der Teilbereich des E-Commerce als Dienstleistungsschwerpunkt der spot-media AG
4.2.1.1 Elektronische Märkte als Ort des Austausches von Gütern und Dienstleistungen
4.2.1.2 Struktur und Nutzungsmöglichkeiten elektronischer Marktplätze
4.2.2 E-Marketing / Online Marketing
4.2.3 Perspektiven des E-Commerce
4.2.4 E-Management
4.3 Geschäftsmodelle des Electronic Business

5. Der interaktive / multimediale Agenturmarkt
5.1 Begriffsverständnis Interaktivität und Multimedialität
5.2 Entwicklungen des interaktiven und multimedialen Agenturmarktes
5.3 Die Verschiebung der Budgets und die damit einhergehende wachsende Bedeutung der Multimedia-Agenturen

6. Das Konstrukt der Dienstleistung
6.1 Begriffliche Definition der Dienstleistung
6.2 Charakteristika von Dienstleistungen
6.3 Dienstleistungsqualität

7. Strategische Analyse und Prognose als Vorstufe der Positionierung
7.1 Umweltanalyse
7.2 Unternehmensanalyse

8. Das Instrument der Positionierung
8.1 Begriffliche Definition und Aufgabe der Positionierung
8.2 Positionierung von Dienstleistungen
8.3 Methode der Positionierungsanalyse

9. Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor
9.1 Begriffliche Definition der Kundenzufriedenheit
9.2 Dimensionen der Kundenzufriedenheit

10. Ansätze zur Messung von Einstellungen
10.1 Theoretische Grundlagen der Messung
10.2 Verfahren der Informationsgewinnung
10.2.1 Das Instrument der Befragung
10.2.2 Das Fragebogendesign
10.3 Die Begrifflichkeit der Einstellung
10.3.1 Eindimensionale Einstellungsmessung
10.3.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessung
10.3.2.1 Einstellungsorientierte multiattributive Qualitätsmessung
10.3.2.2 Zufriedenheitsorientierte multiattributive Qualitätsmessung
10.3.2.3 Imagemessung
10.3.2.4 Eindrucksmessung

11. Vorstellung der Kundenumfrage spot-media AG
11.1 Ziel der Kundenumfrage
11.2 Datenerhebung
11.3 Struktur des Fragebogens

12. Auswertung der Kundenumfrage
12.1 Ermittlung des Image der spot-media AG
12.2 Messung der Kundenzufriedenheit

13. Zusammenfassung und Ausblick
13.1 Stärken-Schwächen-Profil der spot-media AG auf Basis der Umfrageergebnisse
13.2 Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse mit dem Leitbild und der Vision der spot-media AG
13.3 Grenzen der Untersuchung
13.4 Zusammenfassung und abschließende Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungen

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Mitarbeiterverteilung spot-media AG

Abb. 2: DotCom-Blase am NASDAQ

Abb. 3: Branchenstruktur der IT-Wirtschaft in Hamburg

Abb. 4: Branchenstruktur der 9000 Hamburger IT-Unternehmen

Abb. 5: Die größten Full-Service Dienstleister im Digitalen Marketing

Abb. 6: Top 16 Dienstleister des New Media Service Rankings

Abb. 7: E-Commerce: prognostizierte Marktentwicklung bis

Abb. 8: Anzahl der deutschen Online-Käufer in Mio

Abb. 9: Referenzen spot-media AG

Abb. 10: Konzernstruktur SinnerSchrader AG

Abb. 11: Positionierungsmodell ausgewählter Reiseveranstalter

Abb. 12: Besonderheiten der Dienstleistungsmarktforschung

Abb. 13: Der Prozess der Marktforschung

Abb. 14: LIKERT-Skala

Abb. 15: LIKERT-Skala

Abb. 16: Verteilung der Umfrageteilnehmer nach Unternehmen

Abb. 17: Dauer der Kundenbeziehungen

Abb. 18: Aufmerksamkeit der Befragten auf die spot-media AG

Abb. 19: Beweggründe die zur Beauftragung der spot-media AG führten

Abb. 20: Entscheidende Faktoren in einer Pitchsituation

Abb. 21: Zufriedenheit der Kunden mit der Gesamtleistung der spot-media AG

Abb. 22: Bewertung der Leistungsbereiche im Vergleich zu einem Mitbewerber

Abb. 23: Wahrgenommene Zufriedenheit

Abb. 24: Durchschnittswerte des gemessenen Idealeindrucks

Abb. 25: Bewertung des Merkmals „zufriedenstellender“

Abb. 26: Bewertung des Merkmals „trendsicherer“

Abb. 27: Bewertung des Merkmals „qualitativ hochwertiger“

Abb. 28: Bewertung des Merkmals „fristgerechter“

Abb. 29: Bewertung des Merkmals „teurer“

Abb. 30: Zufriedenheit der Befragten mit dem Projektmanagement

Abb. 31: Gegenüberstellung der Einstellungen und der Idealeindrücke

Abb. 32: Imagemessung

Abb. 33: Kundenzufriedenheitsmessung

Abb. 34: Kundenzufriedenheitsmessung

Abb. 35: Stärken-Schwächen-Profil der spot-media AG

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Immer mehr Unternehmen haben im Zeitablauf erkannt, dass neben einer physischen ebenfalls eine virtuelle Unternehmenspräsenz im Internet erforderlich geworden ist, um die Wettbewerbsfähigkeit und die Profitabilität der eigenen Unternehmung sicherstellen zu können. Darüber hinaus hat sich das Medium Internet im zeitlichen Verlauf heutzutage zu einem eigenständigen und äußerst profitablen Wirtschaftszweig entwickelt. Dies wird vor allem an den stetig steigenden Warenumsätzen im Internet deutlich, was anhand der folgenden Kennzahlen deutlich wird. Die Deutsche Bevölkerung hat im Jahr 2008 Waren im Gesamtwert von 13,6 Mrd. Euro im Internet gekauft. Dies geht aus einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus dem Jahr 2009 hervor und entspricht einer 18% Steigerung gegenüber dem Vorjahr.[1] Anknüpfend an diese Entwicklung haben mittlerweile zahlreiche Unternehmen, unabhängig von der jeweiligen Unternehmensgröße, das Internet als umsatzsteigernden und gewinnbringenden Vertriebskanal für sich entdeckt. Eine spezielle Rolle übernimmt in diesem Zusammenhang der klassische Versandhandel, dessen onlinebasierte Variante heutzutage auf elektronischen Märkten in Form des E-Commerce-Geschäftsmodells in Erscheinung tritt. Immer mehr Menschen machen von der raum- und tageszeitunabhängigen Möglichkeit, die elektronische Marktplätze bereitstellen, Gebrauch, im Internet einzukaufen. Von dieser Entwicklung profitieren verstärkt die Dienstleister der Multimedia- und Interaktivagenturen, die sich unter anderem auf die Konzeption von E-Commerce-Lösungen und die Produktion multimedialer Inhalte spezialisiert haben. Im Zuge dieser Entwicklung ist die Dienstleistungsdichte multimedialer und interaktiver Dienstleister in den vergangenen Jahren enorm gestiegen, wodurch sich die Wettbewerbsbedingungen in diesem Segment verschärft haben. Daher ist die weitere Entwicklung eines multimedialen Dienstleisters im Wesentlichen davon abhängig, wie gut es dem Unternehmen zukünftig gelingt, eine spezialisierte Dienstleisterstellung am Markt einzunehmen, um sich auf diese Weise von den Mitbewerbern unterscheidbar zu machen. Da die Lösungskompetenzen der Multimedia- und Interaktivdienstleister auf der Informationstechnologie basieren, kommt dieser Technologie eine Schlüsselrolle zu. Der Markt der Informationstechnologie unterliegt aufgrund seiner Innovationskraft einer hohen Veränderungsgeschwindigkeit. Die technologische Weiterentwicklung der Informationstechnologie wirkt sich somit ebenfalls auf das Portfolio der Multimedia- und Interaktivdienstleister aus und führt zwangsläufig zu Veränderungen der Marktbedingungen in diesem Segment.

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse zur Positionierung einer Multimedia-Agentur. Aufgrund des immer intensiver werdenden Wettbewerbsumfeldes und den sich stetig ändernden Kundenbedürfnissen kommt in Bezug auf das vorliegende Thema der Positionierung von Dienstleistungsunternehmen eine besondere Bedeutung zu. Dies betrifft vor allem eine Multimedia-Agentur, deren Leistungsbereiche eindeutig in das Dienstleistungs-Cluster einzustufen sind. Darüber hinaus müssen die offerierten Dienstleistungen einer Multimedia-Agentur häufig als erklärungsbedürftig gekennzeichnet werden. Aus diesem Grund unterliegen multimediale Dienstleistungen einem vom Kunden subjektiv empfundenen Kaufrisiko, da dieser nicht im Vorwege abschätzen kann, ob seine Erwartungshaltung durch die erbrachte Leistung zufriedengestellt wird. Daher muss die Kundenzufriedenheit im Dienstleistungssegment als strategischer Erfolgsfaktor betrachtet werden, da die Zufriedenheit eines Kunden über die erneute Beauftragung einer Dienstleistung entscheidet.

Der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Hamburger Multimedia-Agentur spot-media AG. Es soll der Frage nachgegangen werden, mit welchen Leistungsbereichen sich die Agentur zukünftig differenzierter gegenüber den Mitbewerbern positionieren kann. Des Weiteren soll diese Arbeit klären, welche Leistungsbereiche der spot-media AG als imagebildend identifiziert werden können und welche Leistungsmerkmale einen besonderen Einfluss auf das Kundenzufriedenheitsniveau ausüben.

Die vorliegende Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem praktischen Teil.

In dem wissenschaftlichen erarbeiteten Theorieteil, soll dem Leser zunächst ein gesichertes und schlüssiges Basiswissen vermittelt werden, welches wiederum das Fundament für das Gesamtverständnis der vorliegenden Arbeit bereitstellt. Darüber hinaus übernimmt der theoretische Teil der Arbeit eine erste Analysefunktion der Umweltbedingungen, die auf die zur Positionierung zu analysierende Multimedia-Agentur einwirken. Hieran schließt sich der praktische Teil der Arbeit an. Dieser beinhaltet eine Untersuchung in Form einer selbstentwickelten Kundenumfrage, deren Ablauf beschrieben wird.

Im Anschluss werden die ermittelten Ergebnisse dargestellt und interpretiert.

Anknüpfend an diese Einleitung wird der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit, die spot-media AG, vorgestellt (vgl. 2). Die sich daran anschließenden Kapitel setzen sich mit dem Umfeld der Multimedia-Agenturen, dem Kernsegment der spot-media AG und dem multimedialen Agenturmarkt auseinander (vgl. 3, 4 und 5). Die hierauf folgenden Kapitel beschäftigen sich inhaltlich mit wichtigen Aspekten des Dienstleistungsmarketing (vgl. 6 und 9) und darüber hinaus mit den Themenkomplexen der strategischen Analyse und dem Instrument der Positionierung (vgl. 7 und 8). Im letzten Kapitel des theoretischen Teils der Arbeit werden die verschiedenen Ansätze zur Messung von Einstellungen sowie die grundlegendsten Methoden der Marktforschung vorgestellt und fundiert erläutert (vgl. 10).

Der praktische Teil der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich mit einer selbstentwickelten Kundenumfrage. Die Befragten setzen sich aus den Bestandskunden der spot-media AG zusammen. Der Untersuchungsschwerpunkt der Umfrage liegt auf der Messung des Image und der Kundenzufriedenheit der spot-media AG (vgl. 11). Hieran schließt sich die Auswertung, Darstellung und Interpretation der Umfrageergebnisse an (vgl. 12). Anschließend wird im letzten Kapitel der Arbeit ein selbstentwickeltes Stärken-Schwächen-Profil der spot-media AG auf Basis der Umfrageergebnisse erstellt. Des Weiteren werden die Umfrageergebnisse der Vision und dem Leitbild der spot-media AG gegenübergestellt. Zum Abschluss erfolgt eine kritische Betrachtung und Zusammenfassung der ermittelten Ergebnisse, mit einer persönlichen Empfehlung, hinsichtlich der zukünftigen Vorgehensweise in Bezug auf das Neupositionierungsvorhaben der spot-media AG.

2. Vorstellung des Untersuchungsgegenstandes der Multimedia-Agentur spot-media AG

Im Folgenden soll die in dieser Arbeit für die Positionierung zu analysierende Multimedia-Agentur spot-media AG vorgestellt werden. Diese stellt den Hauptuntersuchungsgegenstand in der vorliegenden Arbeit dar. Hierbei soll vor allem auf die Schwerpunkttätigkeiten der Agentur eingegangen werden, da diese einen zentralen Stellenwert für das Gesamtverständnis des Dienstleistungsspektrums einer Multimedia-Agentur darstellen. Die jeweilige Verortung der spezifischen Leistungsschwerpunkte einer Multimedia-Agentur werden im weiteren Verlauf gesondert vorgestellt.

Darüber hinaus wird die Begrifflichkeit der Key Accounts sowie der Mutterkonzern SinnerSchrader AG kurz vorgestellt.

2.1 Entwicklung der Agentur spot-media AG

Die spot-media AG (www.spot-media.de) wurde im Jahr 1996 durch Oliver Welling (ausgeschiedener Vorstand seit Februar 2008) als spot-media e.K. in Hamburg gegründet. Sie war bis Februar 2008 eine inhabergeführte Full-Service-Agentur. Bis zu diesem Zeitpunkt gehörte die spot-media AG zu einer der größten unabhängigen und somit inhabergeführten Hamburger Multimedia-Agenturen, bevor diese im Februar 2008 durch die SinnerSchrader Gruppe übernommen wurde.

Nach der Gründung im Jahr 1996 konnten innerhalb der ersten zwei Jahre die ersten Projekte unter anderem für die EstateNet und den Heinrich Bauer Verlag umgesetzt werden. Damals bestand die Agentur aus drei freien Mitarbeitern. Der weltweit zweitgrößte Pharmakonzern GlaxoSmithKline wurde 1998 Kunde der spot-media AG. Gleichzeitig trat Ralph Riepenhausen als zweiter Vorstand in das Unternehmen ein und betreut bis heute die Vorstandsressorts Unternehmenskommunikation und Finanzen. In den Hochzeiten der New Economy expandierte die spot-media AG im Jahr 1999 ebenfalls erfolgreich. Es wurden zahlreiche Websites für mittelständische Hamburger Unternehmen aus den Bereichen Personalbetreuung, Touristik und Chemie realisiert und weitere Mitarbeiter eingestellt. Seit dem Jahr 2000 firmiert spot-media als Aktiengesellschaft. Der im Jahr 2001 eingetretene DotCom-Crash, auf den an anderer Stelle gesondert eingegangen werden soll (vgl. 3.1), erfasste ebenfalls die Agentur. Als eine Folge dessen brachen die Umsätze ein und es mussten 15 Mitarbeiter entlassen werden.

Im Jahr 2002 konnte die Agentur die Kunden Tchibo und Eduscho für sich gewinnen und entwickelte die ersten Großprojekte. Bis heute betreut die Agentur die B2C-Online-Sondershops des Kunden Tchibo. Hierzu gehören die Shops Tchibo-Reisen, Tchibo-Finanzen, Tchibo-Versicherungen, Tchibo-Mobilfunk, Tchibo-Blume und Tchibo-Plus. Im Jahr 2003 und 2004 konnte die Agentur aufgrund der bestehenden Kompetenz in den Bereichen Pharma und Medizin weitere Kunden wie Aventis, Desitin und Dräger medical gewinnen. Das norddeutsche Möbelunternehmen Möbel Kraft und die Hamburger Behörde für Bildung und Sport erweiterten den Kundenkreis in 2005. Darüber hinaus konnte das Stammkundengeschäft weiter ausgebaut und Umsatzsteigerungen erzielt werden. Das Geschäftsjahr 2005 konnte daher mit einem Honorarumsatz von 1,28 Mio. Euro abgeschlossen und die Mitarbeiterzahl auf damals 35 feste und 10 freie Mitarbeiter ausgeweitet werden. Damit belegte die spot-media AG 2005 den 92. Platz des New Media Service Rankings.[2] Das jährlich erscheinende „New Media Service Ranking“[3] wird vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zusammen mit den Fachtiteln „HORIZONT“, „iBusiness“ und „Werben & Verkaufen“ erstellt[4] und dient sowohl den Agenturen als auch deren Kunden als Orientierungshilfe hinsichtlich der Agenturgröße, Umsatz- und Mitarbeiterveränderungen im Vergleich zum Vorjahr. Die Grundlage des Rankings bilden dabei ausschließlich die Honorarumsätze der Agenturen aus dem vorangegangenen Geschäftsjahr.

Nachdem der Honorarumsatz der Agentur 2006 um weitere 14% gesteigert wurde, konnte die Hamburger Agentur 2007 einen Honorarumsatz von insgesamt 2,67 Mio. Euro erwirtschaften und belegte damit im New Media Service Ranking 2008 den 56. Platz unter den deutschen Full-Service-Internet-Agenturen und Dienstleistern.[5] Vergleicht man die Umsatzentwicklungen aus den Jahren 2006 und 2007, entspricht dies einem Wachstum von 37,7% und einer erwirtschafteten Rendite von 11,3%.[6] Diese Kennzahlen belegen zum einen die Profitabilität der spot-media AG und zum anderen die Attraktivität des Geschäftsfeldes der Neuen Medien.

Mit Wirkung zum 01. Februar 2008 verkaufte der bis zu diesem Zeitpunkt tätige Gründungsvorstand und Vorstandsvorsitzende Oliver Welling seine Unternehmensanteile an die SinnerSchrader Gruppe (vgl. 2.4). Seit dem Verkauf wird die spot-media AG als eigenständige Marke und Gesellschaft in der SinnerSchrader-Gruppe von den drei Vorständen Ralph Riepenhausen, Patric Ayoub und Oliver Elbert weitergeführt. Durch die Übernahme wurde spot-media im New Media Service Ranking 2008 das letzte Mal gesondert aufgeführt. Seit dem Jahr 2009 fließen die Umsatzzahlen in das Unternehmensergebnis der SinnerSchrader-Gruppe mit ein, die zum gegenwärtigen Zeitpunkt den 5. Platz im New Media Service Ranking der Full-Service-Internet-Agenturen und Dienstleister in Deutschland einnimmt.[7]

Seit der Übernahme durch die SinnerSchrader-Gruppe konnten im Geschäftsjahr 2008 weitere Großprojekte von Stammkunden realisiert werden und dazu neue Projekte wie zum Beispiel die technische Konzeption und Umsetzung des Ideenportals Tchibo ideas [8] sowie die erfolgreiche Neukundenakquisition der heutigen Key Account Kunden Alice (HanseNet) [9] und des Textil-Unternehmens Ernsting’s family [10]vollzogen werden (vgl. 2.3).

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt beschäftigt die spot-media AG 84 Mitarbeiter.[11] Im Vergleich zum Jahr 2005 (35 feste Mitarbeiter) entspricht dies einer 140-prozentigen Steigerung der Mitarbeiterzahl. Da für das laufende und das kommende Geschäftsjahr 2010 ebenfalls weitere Personaleinstellungen vorgesehen sind, befasst sich der Führungskreis der Agentur derzeit mit einem Umzug in ein geräumigeres Büro in der Hamburger Innenstadt.

2.2 Die Schwerpunkttätigkeiten der Agentur

Die spot-media AG ist eine Full-Service-Multimedia-Agentur und betreut die komplette Skala von Internet-Projekten. Die relativ weitgefasste Begrifflichkeit „Skala von Internet-Projekten“ lässt sich in drei Oberpunkte gliedern. Hierzu gehören der Aufbau und die Betreuung von E-Commerce-Plattformen und Online-Shops, die Entwicklung von Webanwendungen, Aufbau / Unternehmens-Websites und die Full-Service-Dienstleistung.

1.) Dem Kompetenzbereich „Aufbau und Betreuung von E-Commerce-Plattformen“ der spot-media AG lassen sich folgende Unterpunkte zuordnen:

Strategische und operative Betreuung, Konzeption und Umsetzung von Online-Shops, Optimierung/Erweiterungen und Relaunches von Online-Shops, Online-Shop-Maintenance[12], Web-Analytics, Customer Relationship Management-Maßnahmen wie die Newsletter-Konzeption und -Produktion, Transaktionsmanagement, technische Integration bestehender Systeme, Qualitätssicherung, Content Management, Entwicklung von Microsites und Bannern, Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search-Engine-Optimization) sowie das Suchmaschinenmanagement (SEM = Search-Engine-Management).

2.) Der Kompetenzbereich „Websites“ umfasst folgende Bereiche:

Beratung, Konzeption, Design & IT, Entwicklung von Produktdatenbanken, Verwaltung, Content Management und der technischer Betrieb.

3.) Der Bereich „Full-Service“ beinhaltet dagegen: Schulungen, Corporate Design, Audio- und Videoproduktion, CD-/DVD-Produktion, Intranet und das Management von Online-Communities.

Die soeben dargestellten Leistungsbereiche, die von der Agentur spot-media AG bedient werden, lassen sich dem Segment des E-Business zuordnen, das im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit noch ausführlich vorgestellt wird (vgl. 4.).

Die folgende Abbildung soll dem Leser einen Eindruck darüber vermitteln, welche Leistungsbereiche eines Multimedia-Dienstleisters überwiegen bzw. den Schwerpunkt bilden im Hinblick auf die zuvor geschilderten Kompetenzbereiche der Agentur.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[13]

Aus dieser Abbildung wird deutlich, dass vor allem die Projektsteuerung (32%) und die Informationstechnologie (IT 37%) eine nahezu identische Mitarbeiteranzahl aufweisen. Diese beiden Bereiche bilden den Schwerpunkt der spot-media AG gefolgt von der Kreation, die sich aus den Abteilungen Konzeption und Design zusammensetzt. Darüber hinaus ist es wichtig zu erwähnen, dass die spot-media AG über eine eigene Qualitätssicherung verfügt. Hier werden sowohl die Logik und die grafische Darstellung der entwickelten Online-Leistungen überprüft, als auch Rechtschreibkorrekturen, Last-Tests und Usability-Tests durchgeführt.

Aufgrund der Übernahme durch die SinnerSchrader Gruppe ist es der spot-media AG möglich, auf ein erweitertes Netzwerk von Partneragenturen und Dienstleistern zurückzugreifen, um den vielfältigen Kundenansprüchen gerecht werden zu können. Hierbei muss man anmerken, dass die Vorgehensweise des „Outsourcing“ bestimmter Teilleistungen oder aber das Eingehen von Kooperationen mit anderen Agenturen heutzutage zum Agenturgeschäft dazugehören und somit als normal empfunden werden.

2.3 Die Key Accounts als Kernstück der Kundenbeziehungen

„Die Kunden-Agentur-Beziehungen beschreiben die Geschäftsbeziehungen zwischen einer Agentur und ihren jeweiligen Kunden.“[14] Hierunter verstehen Tillmans und Jeschke „eine langfristige, von den Zielen des Kunden und der Agentur bestimmte Zusammenarbeit zwischen beteiligten Menschen auf Kunden- und Agenturseite“.[15]

Die Key Accounts stellen dabei für jede Unternehmung das Kernstück der Kundenbeziehungen dar. Diese Kunden generieren den Großteil des Gesamtumsatzes einer Unternehmung. Die Abhängigkeit zu solchen Kunden ist daher, aus monetärer Sicht gesehen, relativ groß. Demnach sind dauerhafte Geschäftsbeziehungen im Agenturgeschäft von hoher Bedeutung und für das weitere Fortbestehen einer Unternehmung unabdingbar. Aus diesem Grund kommt einer hohen Dienstleistungsqualität und der sich daraus bildenden Kundenzufriedenheit eine tragende Rolle zu, da diese Faktoren den Aufbau und Erhalt langfristiger Kundenbeziehungen sicherstellen.

Wie bereits unter Punkt 2.1 der vorliegenden Arbeit erwähnt zählen zu den Key Accounts der spot-media AG die Unternehmen Tchibo, Alice (HanseNet) und das Textilunternehmen Ernsting’s family.

2.4 Die SinnerSchrader AG als Mutterkonzern der spot-media AG

Die SinnerSchrader AG[16] wurde, ebenfalls wie die spot-media AG, im Jahr 1996 von Oliver Sinner und Matthias Schrader, dem heutigen Vorstandsvorsitzenden, gegründet. Die SinnerSchrader AG gehört mit einem Honorarumsatz von 21,29 Mio. Euro im Jahr 2008 und insgesamt 224 festangestellten Mitarbeitern zu den fünf größten Multimedia-Agenturen Deutschlands.[17] Der Hauptsitz der SinnerSchrader AG befindet sich in Hamburg. Darüber hinaus unterhält die Agentur eine weitere Dependance in Frankfurt am Main. Unter dem Konzerndach der SinnerSchrader AG sind die SinnerSchrader Deutschland GmbH, die spot-media AG, die S2 Media / Adbalance und die Next Commerce GmbH angesiedelt.[18] Die Schwerpunkttätigkeiten der Agentur bilden die Bereiche des Full-Service (Consulting, Experience, Konzeption, Design, Technologie, Hosting), Performance Marketing und E-Commerce. Zu den größten Kunden der Agentur zählen unter anderem Unternehmen wie TUI, TUIfly, Simyo, Norisbank, Deutsche Bank, Sixt und Comdirect.[19]

2.5 Die zukünftige Rolle der spot-media AG nach der Übernahme durch die SinnerSchrader AG

Die spot-media AG hat nach der Übernahme im Februar 2008 durch die SinnerSchrader Gruppe die Aufgabe erhalten zu klären, welche Rolle die Agentur zukünftig im Konzern der SinnerSchrader Gruppe einnehmen wird und wie sie sich am Markt positionieren will. Hierfür wurde ein Kompetenzteam, bestehend aus den Vorständen und den Abteilungsleitern der spot-media AG, gegründet, welches zusätzlich durch einen externen Coach unterstützt wurde. In mehreren Workshops wurden unter anderem die strategischen und operativen Ziele der Agentur definiert. Darüber hinaus wurden das zukünftige Leitbild und die Unternehmensvision der Agentur festgelegt.

Im folgenden Punkt soll daher zuerst ein Verständnis der Begrifflichkeiten „Leitbild“ und „Vision“ geschaffen werden, bevor das neudefinierte Leitbild und die Vision der spot-media AG vorgestellt wird.

2.6 Begriffliche Definition der Vision und des Leitbildes

Unter dem Visionsbegriff wird im deutschsprachigen Management meist das oberste, handlungsleitende Bild eines zukünftigen Zustandes verstanden.[20]

Nach Lies sind Visionen und Leitbilder Führungsinstrumente, die den Mitarbeitern und Führungskräften zur Orientierung und Motivation dienen.[21] Darüber hinaus muss die Vision als ein übergeordnetes Ziel verstanden werden, aus dem sich wiederum Oberziele, Unterziele, Teilziele, Abteilungsziele, Bereichsziele und Mitarbeiterziele ableiten lassen.[22] Lies weist darauf hin, dass wenn Unternehmen ihre Visionen auf Führungs- und / oder Mitarbeiterebene erarbeiten und kommunizieren, sie somit Flächen zur Identifikation stiften und im Idealfall einen Beitrag zur verbesserten Zielerreichung leisten.[23] Darüber hinaus bestehen keine akzeptierten Standards, die zur Abgrenzung von Leitbildern und Visionen dienen, und somit besteht der gravierendste Unterschied zur Visionen darin, dass Leitbilder im Kopf entstehen.[24] Demnach ist eine Unternehmensvision „ein gereiftes Vorstellungsbild davon, wie das Unternehmen und sein näheres Umfeld in Zukunft einmal sein sollen“.[25] Das Leitbild entsteht hingegen „im Zuge eines künstlich angelegten Entwicklungsprozesses, der zum Teil der Verschriftlichung von Visionen als strukturierter Prozess vorangeht“.[26] Nach Gölzner finden sich die inneren Einstellungen der Führungskräfte und im optimalen Fall die der Mitarbeiter im Leitbild wieder.[27] Zech weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass das Leitbild, aufgrund der unternehmensinternen und unternehmensexternen Komplexität, den „verantwortlich handelnden Beschäftigten einen Rahmen und die gewünschte Orientierung“ verschafft.[28] Darüber hinaus muss das Leitbild eines Unternehmens als Leistungsversprechen gegenüber den jeweiligen Kunden verstanden werden. Das Leitbild dient dem Kunden somit als Orientierungshilfe, da dieser abgleichen kann, ob die „jeweiligen Leistungen des Unternehmens den eigenen Wünschen entsprechen und ob die Werte des Unternehmens mit den eigenen Werten verträglich sind“.[29] Das Leitbild wird daher ähnlich wie die Vision verwendet. Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass das Leitbild sich gegenüber der Vision insofern unterscheidet, da „das Leitbild lediglich die Gegenwart eines Unternehmens mit möglicherweise einem leichten Entwicklungstrend in die nahe Zukunft beschreibt“.[30] Die Vision hingegen bietet einen Ausblick in die angestrebte mittel- bis langfristige Zukunft einer Unternehmung.[31] Demnach müssen die Instrumente der Vision und des Leitbildes als imageprägend gekennzeichnet werden, da das Handeln die Wahrnehmung Dritter bestimmt, „wofür die Vision und das Leitbild wegweisend sind“.[32]

2.7 Vorstellung der Vision und des Leitbildes der spot-media AG

Die spot-media AG definiert sich seit August 2009 als eine transaktions- und maintenance-orientierte Online-Agentur mit der Kernkompetenz im Bereich des E-Commerce (vgl. 4.2.1). Das Leistungsspektrum der spot-media AG umfasst dabei Online-Shops, Communities, Image- und Company-Sites, Online-Werbemittel, Intranet, E-Mail-Marketing und Content Management Systeme. Dabei zeichnet sich die spot-media AG durch eine hohe Bereitschaft und Fähigkeit zur flexiblen Anpassung an die Bedürfnisse ihrer jeweiligen Kunden, eine realistische und transparente Preiskalkulation, eine zuverlässige, termintreue Projektumsetzung sowie einen sehr hohen Anspruch an die Qualität ihrer Leistungen und an ihre Kundenbeziehungen aus. Darüber hinaus strebt die spot-media AG motiviert und engagiert nach hervorragenden Ergebnissen und trägt damit selbstbewusst und verlässlich zum Erfolg ihrer Kunden bei. Dabei kommuniziert die spot-media AG untereinander und mit ihren Kunden offen und wahrhaftig. Neben professionellem Arbeiten steht die Menschlichkeit im Umgang miteinander im Vordergrund. Darüber hinaus will die spot-media AG als Unternehmen und als Menschen innerhalb des Unternehmens mit und an ihren Aufgaben wachsen und sich stets weiterentwickeln. Dabei erlebt die Agentur, dass aus der verbindlichen Nähe zu ihren Kunden langfristige, erfolgreiche Kundenbindungen resultieren, die weiter gefördert werden wollen. Die Denkweise der spot-media AG ist offen und kreativ, ihr handeln verantwortungsbewusst, loyal und bodenständig.

Mit Klarheit und Stärke, die aus dem positiven Miteinander innerhalb der Organisation, ihrem Wissen und ihrer langjährigen Erfahrung resultiert, möchte die spot-media AG flexibel pragmatische und effiziente Lösungen entwickeln. Eine sehr hohe Leistungsbereitschaft im Dienst ihrer Kunden, eine positive Einstellung allem Neuen gegenüber und die Fähigkeit, Herausforderungen anzunehmen und lösungsorientiert zum Erfolg zu führen, soll die spot-media AG weiterhin auszeichnen. „Die spot-media AG soll durch hervorragende Leistungen, nachhaltiges Wirtschaften, Ausbau bestehender Kundenbeziehungen und Akquisitionen, mit motivierten Mitarbeitern erfolgreich und geschätzt zukünftig zu den bekannten Top-Online-Agenturen Deutschlands zählen“.[33]

3. Das Umfeld der Multimedia-Agenturen

In den nun folgenden Punkten der vorliegenden Arbeit soll dem Leser das Umfeld der Multimedia-Agenturen näher gebracht werden, da die Agentur spot-media AG hier anzusiedeln ist. Hierfür ist es erforderlich, auf den Begriff der New Economy einzugehen und die jeweils wichtigsten entstehungsgeschichtlichen und einzelnen Entwicklungsphasen herauszustellen. Hier schließt sich eine begriffliche Definition der Informationstechnologie an, da diese die Basistechnologie für den Erstellungsprozeß multimedialer Dienstleistungen der spot-media AG bzw. einer Multimedia-Agentur darstellt. Des Weiteren soll mit der Darstellung des IT-Standorts Deutschland und des regionalen IT-Standorts Hamburg ein Bewusstsein für die Komplexität, Profitabilität und Innovationskraft, die diesem Wirtschaftssektor zugrunde liegen, geschaffen werden. Diese üben wiederum einen stetigen Einfluss auf das technologische Leistungsspektrum der Multimedia-Agenturen aus. Die sich anschließende Darstellung der Branchenstruktur der Hamburger IT-Wirtschaft ist erforderlich, da sich das Thema der vorliegenden Arbeit mit einer Hamburger Multimedia-Agentur befasst. Eine Definition der Begrifflichkeit “Multimedia“ soll im Zusammenhang mit der Vorstellung des multimedialen Agenturmarktes in der vorliegenden Arbeit erfolgen (vgl. 5. / 5.1).

3.1 New Economy

Die weltweite Verbreitung des Internets war der Auslöser für die Entstehung eines neuen Wirtschaftszweigs, der so genannten New Economy (neue Wirtschaft). Im Jahr 2000 beherrschte der Begriff der New Economy das weltweite Wirtschaftsgeschehen. Die zahlreichen neugegründeten Unternehmen versuchten die Wirtschaft mit Hilfe von Internettechnologien neu zu gestalten. An den Börsen herrschte zu dieser Zeit eine regelrechte Interneteuphorie und die Aktienkurse stiegen ins Unermessliche. Im Zeitraum von 1997 bis 2000 investierten Anleger rund 400 Milliarden Euro in Unternehmen des Internetsektors.[34] Vielen der jungen Unternehmen wurde eine ertragsreiche Zukunft prognostiziert. Ein Großteil der Unternehmen konnte die hohen Erwartungen der Aktionäre jedoch nicht erfüllen, und so brachen die Aktienkurse im Jahr 2000 drastisch ein. Ein weiterer Grund für das weltweite Zusammenbrechen der Aktienmärkte war die vielfache Überbewertung zahlreicher Internet-Start-Up Unternehmen. Dies hatte zur Folge, dass ein Großteil der Unternehmen aus der New Economy zwischen den Jahren 2000 und 2002 durch den sogenannten „DotCom-Crash“ pleiteging.

Als eine Folge dessen nahmen die Investitionen in die Internettechnologie kurzfristig ab. Das in Deutschland prominenteste Unternehmen, das ebenfalls von dem damaligen Börsen-Crash erfasst wurde, ist die Hamburger Multimedia-Agentur Kabel New Media, die im Juli 2001 auf Grund von Zahlungsunfähigkeit einen Antrag auf Eröffnung des Insolvenzverfahrens beim Amtsgericht Hamburg gestellt hatte.[35] Der Grund für die Pleite sei nach Einschätzung des Manager Magazins die stetige und großflächige Expansion der Kabel New Media in unrentable Start-Up-Unternehmen im In-, aber vor allem im Ausland gewesen.[36] Laut einem Bericht der Deutschen Bank Research [37] ging infolge des Platzens der „DotCom-Blase“ zwischen 2000 und 2002 die weltweite Marktkapitalisierung der gelisteten Unternehmen um 40% zurück.[38] Die Marktkapitalisierung spiegelt in diesem Zusammenhang den aktuellen Börsenwert einer börsennotierten Unternehmung wieder. Für die privaten wie institutionellen Anleger bedeutete dies einen immensen Vermögensverlust. Zahlreiche Industrieländer hatten mit den Spätfolgen des Platzens der Blase zu kämpfen.

New Economy ist die Bezeichnung für Wirtschaftsbereiche, die im Zusammenhang mit der Verbreitung des Internets und der Computer sowie anderer Informations- und Kommunikationstechniken aufkamen und die wirtschaftlichen Abläufe in und zwischen Unternehmen, aber auch zwischen Unternehmen und ihren Kunden, teilweise grundlegend änderten. Der Begriff der New Economy wird der traditionellen Wirtschaft (Old Economy) im Industrie- und Dienstleistungsbereich gegenübergestellt.[39] Bei der New Economy steht das Humankapital im Mittelpunkt der Wertschöpfung. Die Produktentwicklung beruht vor allem auf dem Know-how und der Kreativität der Mitarbeiter. Nach Page und Ehring besteht das New-Economy-Unternehmertum nicht nur auf Basis des Internets, sondern beschreibt vielmehr die Neuerfindung aller bestehenden Geschäftsmodelle und Prozesse.[40] Das Electronic Business stellt einen dieser Prozesse dar und muss im Hinblick auf das vorliegende Thema dieser Arbeit gleichzeitig als das Kernsegment der Agentur spot-media AG begriffen werden. Aus diesem Grund soll im weiteren Verlauf das Electronic Business ausführlich vorgestellt werden (vgl. 4.ff).

Nachdem nun die wichtigsten entstehungsgeschichtlichen und bedeutendsten Entwicklungsphasen der New Economy vorgestellt wurden, soll im darauffolgenden Abschnitt dieser Arbeit eine begriffliche Definition der Informationstechnologie vorgenommen werden. Hiermit soll dem Leser ermöglicht werden, die Begrifflichkeit der Informationstechnologie in Bezug auf das vorliegende Thema richtig einordnen zu können. Sowohl die Leistungserstellung einer Multimedia-Agentur als auch jegliche Form von computergestützten Anwendungen basiert auf der Informationstechnologie. Somit kommt dem Begriff der Informationstechnologie in Bezug auf das vorliegende Thema eine besondere Bedeutung zu.

3.2 Begriffliche Definition der Informationstechnologie (IT)

Die Informationstechnologie oder oftmals auch Informationstechnik (IT) genannt, stellt ein fundamentales Bindeglied zwischen der klassischen Elektrotechnik und der klassischen Informatik dar.[41]

IT bezeichnet im Allgemeinen die Datenverarbeitung. Hierzu gehören die Erfassung, Verarbeitung und Auswertung von Informationen, die auf Datenträgern gespeichert sind. Dies geschieht mit Hilfe von Informationssystemen.[42] Des Weiteren gehört die Telekommunikation (TK) zur Informationstechnologie. Die TK wird dabei als „Sammelbezeichnung für alle Formen der Nachrichtenübertragung mit Anlagen der Nachrichtentechnik, sowie organisatorischer Einrichtungen und rechtlichen Regelungen zur Einführung, zum Betrieb und zur Nutzung“ verstanden.[43]

Die Informationstechnologie (IT) umfasst alle Prinzipien, Methoden und Mittel der Bereitstellung, Verarbeitung, Übermittlung und Verwendung von Informationen sowie der Gestaltung und Nutzung von Informationssystemen.[44] Die bekanntesten und heutzutage am weitesten verbreiteten Informationstechnologien sind das Internet, der Mobilfunk und das interaktive Fernsehen (ITV).[45]

In dem nun folgenden Kapitel dieser Arbeit soll der IT-Standort Deutschland in Anlehnung an die momentan aktuell vorherrschende wirtschaftliche Situation und anhand wichtiger Kennzahlen näher erläutert werden. Darüber hinaus sollen sowohl gegenwärtige und zukünftige Entwicklungen herausgestellt werden, als auch die Stärken und zukünftigen Herausforderungen, die mit dem IT-Standort Deutschland einhergehen bzw. verbunden sind. Dies ist insofern von Bedeutung, da alle wirtschaftlichen und technologischen Veränderungen, die innerhalb des IT-Standorts Deutschland stattfinden, einen direkten Einfluss auf die verwendeten Technologien und die Dienstleistungsspektren der Multimedia-Agenturen ausüben.

3.3 Der Einfluss des IT-Standorts Deutschland auf die Technologie- und Dienstleistungsspektren der Multimedia-Agenturen

In den vergangenen Jahrzehnten hat die Entwicklung der Informations- und Telekommunikationstechnologie mit dem flächendeckenden Einsatz von PC, Internet und mobiler Kommunikation nicht nur das Leben im privaten Bereich verändert, sondern auch maßgeblich zu einer Revolution der Wirtschaft geführt.

Demnach befand sich die deutsche Wirtschaft zwischen den Jahren 2003 und 2008 in einem anhaltenden Aufschwung, in dessen Folge die Investitionsbereitschaft, der Unternehmen in die Informationstechnologie (IT) nach dem Platzen der DotCom-Blase (vgl. 3.1), wieder gestiegen ist.

In der Zwischenzeit haben sich die Aussichten für das Jahr 2009 deutlich verschlechtert. Hierfür sind insbesondere die Folgen der Finanzmarktkrise im Jahr 2008 verantwortlich.

Der Markt für IT-Services in Deutschland wird im Jahr 2009 voraussichtlich ein Volumen von ca. 28 Mrd. Euro erreichen. Für die Jahre von 2008 bis 2013 wird mit einem durchschnittlichen Jahreswachstum von 2,8 Prozent gerechnet.[46]

Einer aktuellen Prognose des Branchenverbands BITKOM zur Folge wird der Umsatz mit Produkten und Diensten der Informationstechnik und Telekommunikation (ITK) in Deutschland im Jahr 2009 um 2,5 % auf 141 Mrd. Euro zurückgehen.[47] Diese Entwicklung lässt sich ebenfalls mit der momentan vorherrschenden Finanzkrise begründen.

Im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWI) erstellt das renommierte Marktforschungsinstitut TNS Infratest bereits seit 1999 eine Bestandsaufnahme (Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft) des Informations- und Kommunikationstechnologie-Standorts Deutschland (IKT).

Der im Juni 2009 erschienene ePerformance Report 2009 IKT-Standort Deutschland im europäischen Vergleich [48] zeigt die wichtigsten Perspektiven der deutschen Informations- und Kommunikationswirtschaft auf.

Demnach werden sowohl die Aktivitäten in Forschung und Entwicklung, als auch die führende Rolle Deutschlands im E-Commerce im europäischen Wirtschaftsraum mit einer starken Nachfrage in fast allen Anwendungsbereichen durch Unternehmen[49] und Verbraucher[50] dem Standort Deutschland zugesprochen und somit als Standortvorteil gekennzeichnet. Als eine weitere Stärke wurde Deutschlands Position als Exportweltmeister mit durch Informations- und Kommunikationstechnik angereicherten Produkten und Dienstleistungen herausgestellt. Die Chancen des IKT-Standorts Deutschland, die aus dem Report hervorgehen, liegen unter anderem in der weitergehenden Verbreitung des Internets, vor allem in kleinen und Kleinstunternehmen, und einer konsequenten Umsetzung der von der Bundesregierung ins Leben gerufenen Breitbandstrategie, deren Verbreitung bereits deutlich über dem europäischen Durchschnitt liegt.[51] Die Breitbandstrategie der Bundesregierung sieht vor, dass bis spätestens zum Ende des Jahres 2010 flächendeckend leistungsfähige Breitbandanschlüsse zur Verfügung stehen. Aufgrund dieser Entwicklung nimmt für die Unternehmen der Druck, sich professionell und zeitgemäß im Internet darzustellen, stetig zu. Dies wirkt sich wiederum vorteilhaft auf die Multimedia-Agenturen aus, da diese mit weiteren Umsatzzuwächsen rechnen können. Darüber hinaus sehen sich viele Unternehmen mit der hohen Innovationsgeschwindigkeit der IT-Technologie konfrontiert. Viele Unternehmen lagern daher beispielsweise die Konzeption und Entwicklung eines professionellen Unternehmensauftritts an externe Dienstleister aus, die in diesem Zusammenhang als Multimedia-Agenturen bezeichnet werden. Des Weiteren bietet die fortschreitende Verbreitung der mobilen Internetnutzung und das Erschließen neuer Teilmärkte im Mobilfunk weiteres Chancenpotential, den Standort Deutschland weiter auszubauen. Hiervon sind wiederum auch die Multimedia-Agenturen betroffen, da oftmals die Konzeption, Aufbereitung und Bereitstellung der jeweiligen Inhalte der mobilen Internetnutzung von den darauf spezialisierten Multimedia-Agenturen übernommen wird.

Als weitere Stärken des IT-Standorts Deutschlands lassen sich die Rechtssicherheit und die Qualität des Forschungs- und Entwicklungsumfelds nennen.[52]

Als bedenklich wird hingegen das Wachstum der IKT-Branche eingestuft, da diese verglichen mit dem Weltmarkt langsamer wächst und somit eine zukünftige Herausforderung darstellt. Dies wird von den Experten im ePerformance Report 2009 IKT-Standort Deutschland im europäischen Vergleich damit begründet, dass das aktuelle Wachstum der Informations- und Kommunikationstechnologie auch einen „Indikator für Modernisierung und Engagement bei neuesten Technologien darstellt.“[53]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Deutschland als IT-Standort eine richtungsweisende Entwicklung in den letzten Jahren vollzogen und neben den europäischen Partnerländern Großbritannien, Spanien und Frankreich gegenwärtig eine Vorreiterrolle eingenommen hat. Des Weiteren lassen sich erste Rückschlüsse auf mögliche zukünftige Wachstumsfelder der Multimedia-Agenturen ziehen, die sich ebenfalls als profitabel für die spot-media AG erweisen könnten.

Im folgenden Kapitel soll nun auf regionaler Ebene der IT-Standort Hamburg näher betrachtet und die wirtschaftliche Bedeutung herausgestellt werden. Dies ist insofern relevant, als dass sich die vorliegende Arbeit mit einer Hamburger Multimedia-Agentur auseinandersetzt, die wiederum als Dienstleister eindeutig in das Cluster der digitalen Wirtschaft einzuordnen ist.

An dieser Stelle wird darauf hingewiesen, dass die für die Bundesrepublik Deutschland ebenfalls bedeutsamen IT-Standorte München, Berlin, Stuttgart und Frankfurt in dieser Arbeit keine Berücksichtigung finden, da diese keine tragende Rolle für das zu untersuchende Thema darstellen.

3.4 Der IT-Standort Hamburg als strategischer Ausgangspunkt der spot-media AG

Die Informationstechnologie und Telekommunikation sind im Laufe der Zeit zu Schlüsselbranchen herangewachsen und mittlerweile für jeden erfolgreichen Wirtschaftsstandort unabdingbar geworden. Dank ihrer eigenen hohen Innovationskraft sind diese Branchen mittlerweile für die erfolgreiche Entwicklung anderer Unternehmen verantwortlich. Diese Unternehmen optimieren mit den angebotenen Technologien ihre Betriebsprozesse und verkürzen ihre Entwicklungszyklen. Der IT-Standort Hamburg besitzt bereits heute im Jahr 2009 eine herausragende Bedeutung. Dies lässt sich vor allem an der Anzahl der in Hamburg ansässigen Unternehmen aus der IT-Wirtschaft festmachen.[54]

Laut einem IT-Branchenporträt der Handelskammer Hamburg aus dem Jahr 2009 sind insgesamt 9000 Unternehmen aus der IT-Branche in der Hansestadt beheimatet, die insgesamt mehr als 45 000 Arbeitnehmer beschäftigen.[55]

Das Leistungsspektrum reicht von der Hardware- und Softwareberatung und entwicklung, der Herstellung von Geräten und Bauteilen, sowie Datenverarbeitungsdiensten bis hin zu Telekommunikation, Multimedia und Games-Entwicklung.[56] Auf die Branchenstruktur des IT-Standorts Hamburg soll an gesonderter Stelle dieser Arbeit eingegangen werden (vgl. 3.5).

Die Bedeutung des IT-Standorts Hamburg wird vor allem an der jährlich steigenden Zahl der IT-Unternehmen deutlich. Der Zuwachs der IT-Unternehmen beträgt seit dem Jahr 2001 im Durchschnitt 7%.[57] Das größte Wachstum in der Hamburger IT-Branche liefern dabei die Multimedia-Dienstleister, deren Anzahl sich im Zeitraum von 2004 bis Ende 2008 im Durchschnitt um fast 13% pro Jahr erhöht hat.[58] Aus diesem Grund lässt sich der IT-Standort Hamburg als strategischer Ausgangspunkt der Agentur spot-media AG kennzeichnen. Aufgrund der erhöhten Wachstumsraten der Multimedia-Dienstleister wird eine Positionierung der spot-media AG nötig, um sich zukünftig von dem gestiegenen Wettbewerb differenziert und somit besonders darstellen zu können.

In dem nun folgenden Punkt soll eine detaillierte Darstellung der Branchenstruktur des IT-Standorts Hamburg erfolgen und die jeweiligen Teilbereiche näher erläutert werden. Dies ist insofern erforderlich, da sich das Thema der vorliegenden Arbeit mit einer in Hamburg gegründeten Multimedia-Agentur beschäftigt. Darüber hinaus soll dem Leser veranschaulicht werden, dass die Hamburger Multimedia-Branche durch eine hohe Wettbewerbsintensität gekennzeichnet ist, wodurch wiederum die Notwendigkeit erkennbar wird, warum eine Hamburger Multimedia-Agentur sich klar von den Mitbewerbern, durch eine trennscharfe Positionierung, abgrenzen muss. Des Weiteren haben sich namhafte Konzerne aus dem IT-Umfeld in Hamburg angesiedelt, die aus Sicht der Multimedia-Agenturen potentielle Kunden darstellen und somit ebenfalls berücksichtigt werden sollen.

3.5 Die Branchenstruktur der Hamburger IT-Wirtschaft

Wie bereits erwähnt (vgl. 3.4) besitzt die IT-Branche in Hamburg einen relativ hohen Stellenwert, welcher an der nun folgenden Kennzeichnung der Branchenstruktur der Hamburger IT-Wirtschaft ebenfalls deutlich werden soll.

Den größten Anteil an der Hamburger IT-Wirtschaft haben die 2782 Unternehmen der Multimedia-Branche[59], zu denen die spot-media AG ebenfalls zählt. Die Multimedia-Branche ist gleichzeitig dafür verantwortlich, dass der Stadt Hamburg der Ruf als Internetmetropole vorausgeht. Einer der bekanntesten Multimedia-Dienstleister ist der Mutterkonzern der spot-media AG, die SinnerSchrader Aktiengesellschaft (AG), die beim letztjährigen Horizont-Ranking der „NEW MEDIA Dienstleister 2008“[60] den fünften Platz belegte.[61] Ein weiteres multimediales Aushängeschild der Stadt Hamburg ist die IBM Interactive Division, die gemessen an ihrem Umsatz die zweitgrößte Web-Agentur in Deutschland ist.[62] Neben diesen Unternehmen tragen aber auch immer stärker die klassischen Werbeagenturen und die Dialogmarketingagenturen zur Stärkung des IT-Standorts Hamburg bei. Diese Entwicklung hängt in erster Linie damit zusammen, dass diese Agenturen im Laufe der Zeit ihr Portfolio kontinuierlich um den Online-Bereich erweitert haben[63] und mittlerweile eigene Webauftritte für Kunden erstellen und somit auf technische Unterstützung angewiesen sind.

Einen weiteren wichtigen Bestandteil der Hamburger Multimediawirtschaft bilden die Agenturen der Online-Vermarktern. Hierzu gehören unter anderem die AOL Digital Marketing Group und die Bauer Media KG, die zu den führenden und wichtigsten Online-Vermarkter in Deutschland und Europa gehören.[64]

Den zweitstärksten Bereich der Hamburger IT-Wirtschaft, mit einem Anteil von 26% (2316 Unternehmen), bilden die Datenverarbeitungsdienste, auf die an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden soll (vgl. Abb.3).

An dritter Stelle rangiert der Bereich der Softwareberatung und Softwareentwicklung mit einem Anteil von insgesamt 22%, was einer Anzahl von 2019 Unternehmen entspricht. Zu den bekanntesten Herstellern gehören die Microsoft Deutschland GmbH, die IBM Deutschland GmbH und die Adobe Systems Engineering GmbH.[65]

Die Hardwareberatung ist mit 17% (1496 Unternehmen) der viertstärkste Bereich der Hamburger IT-Wirtschaft. Dagegen sind die Hersteller von Geräten und Bauteilen mit 1% Anteil (115 Unternehmen), gemessen an der Firmenzahl der Hamburger IT-Wirtschaft, eher gering vertreten und bilden eine deutliche Minderheit. Hierbei muss allerdings berücksichtigt werden, dass sich unter den Unternehmen einige international führende Firmen befinden, die darüber hinaus mehrere tausend Mitarbeiter beschäftigen.[66] Hierzu gehören die Europazentralen der Sharp Electronics (Europe) GmbH, die Olympus Europa Holding GmbH sowie die Deutschlandzentralen von Panasonic Deutschland und der Phillips Deutschland GmbH. Diese Unternehmen bieten unter anderem den am Standort Hamburg angesiedelten Multimedia-Agenturen ein beträchtliches Potential hinsichtlich der Neukundengewinnung, da gerade große Konzerne vertrauenswürdige Agenturreferenzen darstellen.

Gleiches trifft auch auf die Telekommunikationsbranche zu. Die Firmenzahl der Telekommunikationsbranche hat sich in den letzten vier Jahren im Durchschnitt um 17% erhöht und zählt somit ebenfalls zu einem der wachstumsstärksten Bereiche in der Hamburger IT-Wirtschaft.[67] Hierzu gehört unter anderem die in Hamburg gegründete HanseNet Telekommunikation GmbH (Alice), die mittlerweile zu Deutschlands viertgrößtem Telekommunikationsanbieter aufgestiegen und darüber hinaus eine der Großkunden der für die Positionierung zu analysierenden Multimedia-Agentur spot-media AG ist.

Weitere nennenswerte Beispiele, die für die Attraktivität und Innovationskraft des IT-Standorts Hamburg sprechen, sind die Google Germany GmbH, die ebenfalls ihre Deutschlandzentrale in Hamburg angesiedelt hat, sowie der europäische Marktführer elektronischer Business-Netzwerke XING[68], der in Hamburg gegründet wurde und bis heute seine Firmenzentrale in der Hansestadt unterhält.

Bezogen auf den elektronischen Handel, der unter dem gängigen Fachbegriff E-Commerce zusammengefasst werden kann und auf den an anderer Stelle dieser Arbeit gesondert eingegangen wird (vgl. 4.2.1), da dieser einer der Kernkompetenzbereiche der spot-media AG darstellt, spielen die Hamburger Traditionsunternehmen eine entscheidende Rolle.[69] Dies wird vor allem daran deutlich, dass die Webseiten der Hamburger Unternehmen der Tchibo GmbH und der Otto Group zu Deutschlands reichweitenstärksten Internetseiten zählen[70], wobei das Unternehmen Tchibo, ebenfalls wie die HanseNet Telekommunikations GmbH (Alice), ein langjähriger Kunde der spot-media AG ist. Darüber hinaus kommt mit spiegel-online, eine der erfolgreichsten Internet-Nachrichtenseiten, sowie das modernste Stadtportal Europas, hamburg.de, mit mehr als zwei Millionen Besuchern pro Monat, aus Hamburg.[71]

Abschließend lässt sich sagen, dass die Hamburger IT-Branche auch in gegenwärtig konjunkturell schwierigen Zeiten einen gefestigten Eindruck macht, wobei die annähernd 50 000 Fachkräfte der IT-Branche einen „der wichtigsten Standortfaktoren der Stadt“ bilden.[72]

Im nächsten Kapitel der vorliegenden Arbeit soll der Begriff des Electronic Business und seine Teilbereiche näher erklärt werden, da dieser das Kernsegment der für die Positionierung zu analysierenden Multimedia-Agentur spot-media AG darstellt.

4. Das Electronic Business als Kernsegment der spot-media AG

Die digitale Technik und deren Auswirkung auf die Informationsübertragung sind in der heutigen Zeit zu einem festen und alltäglichen Standard geworden. Der Faktor Information gewinnt gegenüber dem Faktor Produktion stetig an Bedeutung.[73] Die Breitbandtechnologie übernimmt in dieser Hinsicht eine tragende Rolle. Erst mit dieser technischen Neuerung wuchsen das Interesse und die Attraktivität für Handelsteilnehmer, das Datennetz wirtschaftlich zu nutzen.[74]

„Die Internetökonomie als eine im Wesentlichen digital basierte Ökonomie, welche die computerbasierte Vernetzung nutzt, um Kommunikation, Interaktionen und Transaktionen in einem globalen Rahmen zu ermöglichen, ist Treiber für Veränderungen auf gesellschaftspolitischer, volkswirtschaftlicher und betriebswirtschaftlicher Ebene.“[75]

In den nachfolgenden Punkten soll nun zuerst ein Verständnis des E-Business erarbeitet werden, bevor im Anschluss hieran die jeweiligen Teilbereiche des E-Business vorgestellt werden. Dies ist für das Thema der vorliegenden Arbeit von besonderer Bedeutung, da die spot-media AG alle Teilbereiche des E-Business bedient. Hierbei soll vor allem ausführlich auf den Teilbereich des E-Commerce eingegangen werden, da dieser die Schwerpunkttätigkeit der für die Positionierung zu analysierenden Agentur spot-media AG darstellt. Darüber hinaus soll dem Leser ein Verständnis für die Komplexität und den Umfang dieses Geschäftsfeldes näher gebracht werden, damit die Schwierigkeit, die mit einem Positionierungsvorhaben einer Multimedia-Agentur verbunden ist, ersichtlich wird.

4.1 Begriffliche Definition des Electronic Business

Der Begriff des Electronic Business ist ein vergleichsweise junger Begriff. Im Jahr 1997 brachten die IT-Systemhäuser und Unternehmensberatungen als erste den Begriff des E-Business auf.[76] Aus wissenschaftlicher Sicht stellt sich daher die Frage, was unter der Begrifflichkeit E-Business zu verstehen ist.

Page und Ehring definieren E-Business als „die Implementierung von Geschäftsverfahren, die nur durch Einsatz von IT-Anwendungen und insbesondere die Kommunikation über das Internet implementiert werden können.“[77] Dem Verständnis nach Meier und Stormer bedeutet E-Business „die Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse, das heißt Leistungsaustausch zwischen Marktteilnehmern mit Hilfe öffentlicher oder privater Kommunikationsnetze (respektive Internet), zur Erzielung einer Wertschöpfung.“[78] Eine weitere Definition stammt von Macharzina und Wolf. Ihrem Verständnis nach bezeichnet der Begriff E-Business „ganz allgemein solche Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb von Unternehmen, die elektronisch unterstützt werden.“ Macharzina und Wolf verweisen darauf, dass die Art der Geschäftsprozesse dabei nicht inhaltlich festgelegt ist, da sie Lieferanten, Kooperationspartner, Kunden oder Organisationseinheiten eines Unternehmens gleichermaßen betreffen.[79] Eine weitere Definition stammt von Kotler und Armstrong. Demnach beinhaltet der Begriff des E-Business „die Nutzung elektronischer Plattformen, also des Intranets, Extranets und des Internets, um die Geschäfte eines Unternehmens durchzuführen.“[80] Durch die zunehmende Verlagerung der Geschäftsprozesse in das Internet, realisieren Unternehmen und Organisationen mit Hilfe elektronischer Informations- und Kommunikationsmittel Kundenbeziehungen. Diese Tatsache allein rechtfertigt die Daseinsberechtigung des E-Business.

4.2 Teilbereiche des Electronic Business

Der Begriff des E-Business bezieht sich auf weitere Teilbereiche und muss daher als eine Art Oberbegriff verstanden werden. Für die vorliegende Arbeit ist es daher notwendig, die einzelnen Teilbereiche näher darzustellen, da diese die Tätigkeitsschwerpunkte der Multimedia-Agentur spot-media AG umfassen. Wie bereits zuvor erwähnt, soll vor allem der Bereich des E-Commerce klar herausgestellt werden, da dieser die Schwerpunktätigkeit der für die Positionierung zu analysierenden Multimedia-Agentur ausmacht.

4.2.1 Der Teilbereich des E-Commerce als Dienstleistungsschwerpunkt der spot-media AG

Ein Teilbereich des E-Business bildet der sogenannte E-Commerce (elektronischer Handel). Der Begriff des E-Commerce bezieht sich auf den Austausch von Gütern unter Marktpartnern auf elektronischem Wege.[81] Kotler, Armstrong, Saunders und Wong verweisen darauf, dass der E-Commerce ein spezifischerer Begriff als der des E-Business ist, da sich der E-Commerce nur auf Kauf- und Verkaufsprozesse, die durch elektronische Mittel unterstützt werden, bezieht.[82] Eine weitere Definition stammt von Homburg und Krohmer. Ihrem Verständnis nach ist E-Commerce „die Anbahnung, Aushandlung und / oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über Netzwerktechnologien auf Basis des Internetstandards.“[83]

Page und Ehring weisen darauf hin, dass der Begriff des E-Commerce oftmals synonym für E-Business genannt wird, aber in Wahrheit nur eine Facette des umfangreichen E-Business Ansatzes darstellt.[84] Nach Helmke, Uebel und Dangelmaier setzt die Öffentlichkeit den Begriff des E-Commerce mit dem des Online Shoppings gleich.[85] Mit Online Shopping ist ebenfalls der Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet gemeint. Eine von Best und Köhler verwendete Definition des E-Commerce-Begriffs lautet: „E-Commerce ermöglicht die umfassende, digitale Abwicklung der Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und deren Kunden über öffentliche und private Netze.“[86] Die Definition von Best und Köhler soll für das weitere Begriffsverständnis des E-Commerce in dieser Arbeit zu Grunde gelegt werden, da diese Definition in Bezug auf den Tätigkeitsbereich des E-Commerce der Multimedia-Agentur spot-media AG aus Sicht des Verfassers am besten zutrifft. Helmke, Uebel und Dangelmaier weisen darauf hin, dass die Kundenorientierung beim E-Commerce im Vordergrund steht.[87] Ganz allgemein betrachtet, wird durch den E-Commerce eine Reduzierung der Geschäftsprozeßkosten angestrebt. Vornehmlich sollen die Transaktionskosten gesenkt werden.[88] Als Transaktionskosten werden die Kosten bezeichnet, die für die „Abwicklung des Austausches von Gütern und Forderungen am Markt“ entstehen.[89] Die Reduzierung von Vertriebskosten durch elektronische Kataloge und die Reduzierung der Lagerkosten durch Just-In-Time-Produktion können in diesem Zusammenhang als die gängigsten Beispiele für die Senkung von Transaktionskosten genannt werden.[90]

Des Weiteren profitieren die Anbieter von der Interaktionsmöglichkeit des Internets. Sie können somit Kundenbeziehungen aufbauen, indem sie online mit den Kunden interagieren und auf diese Weise mehr über die jeweiligen Bedürfnisse erfahren oder durch zugeschnittene Angebote und individualisierte Kommunikation spezifische Kundengruppen bewerben.[91] Diese Erkenntnisse sind vor allem aus der Sicht des Marketings enorm wertvoll und werden unter anderem dazu verwendet, Kundenprofile erstellen zu können.

Des Weiteren ist es hierbei wichtig zu erwähnen, dass der E-Commerce einen relativ neuen und innovativen Absatzkanal darstellt im Vergleich zu dem klassischen stationären Handel. Der Unterschied zum stationären Handel liegt darin, dass das Produktangebot, der Bestellvorgang sowie häufig auch der Bezahlvorgang online über das Internet erfolgen.[92] Die auffälligste Besonderheit des Internet-Versandhandels besteht jedoch darin, dass digitale Produkte (Software, Musik, Filme) direkt über das Datennetz bezogen werden können.[93] Das wirtschaftliche Potential des E-Commerce wird vor allem an der Entwicklung der steigenden Umsätze deutlich, die gegenwärtig im E-Commerce erzielt werden.

Einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zur Folge, haben deutsche Konsumenten im Jahr 2008 Waren im Wert von 13,6 Mrd. Euro im Internet gekauft.[94] Dies entspricht einer Umsatzsteigerung von 19% im Vergleich zum Jahr 2007. In einer Pressemitteilung des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels vom 5. November 2008 wurde bekannt gegeben, dass der Online-Handel mit Waren erstmals einen Anteil von 46,9 Prozent am Gesamtumsatz des Versandhandels hatte.[95] Die umsatzstärkste Warengruppe im Internet bildet dabei die Kategorie „Bekleidung, Textilien und Schuhe“ mit einem Gesamtumsatz von 4,6 Mrd. Euro.[96] Diese Zahlen sollen verdeutlichen, welchen Stellenwert der elektronische Handel mit Waren mittlerweile bei den Verbrauchern und der Gesamtwirtschaft eingenommen hat und dass das Maximum dieser Entwicklung bisher noch nicht erreicht worden ist. Die kontinuierliche Pflege, Anpassung und Erweiterung der Online-Shop-Funktionalitäten obliegt dabei den Multimedia-Agenturen. Die steigende Beliebtheit bei Konsumenten im Internet Waren zu kaufen, hat unter anderem dafür gesorgt, dass sich der Markt der Multimedia-Agenturen zu einem sehr ertragsreichen Dienstleistungssegment etabliert hat. Ein perspektivischer Ausblick hinsichtlich des Entwicklungspotentials des E-Commerce soll unter Punkt 4.2.1.4 der vorliegenden Arbeit erfolgen. Dem Leser soll zunächst eine ganzheitliche Betrachtung des E-Commerce-Segments ermöglicht werden, bevor ein Ausblick hinsichtlich der Entwicklungstendenzen in diesem Bereich vorweggenommen wird.

4.2.1.1 Elektronische Märkte als Ort des Austausches von Gütern und Dienstleistungen

Die elektronischen Marktplätze nehmen im Bereich des E-Commerce eine zentrale Rolle ein, da sie den Ausgangspunkt der elektronischen Wertschöpfung darstellen. Unter Markt wird dabei in der Volkswirtschaft der Ort des Austausches von Gütern und Dienstleistungen verstanden. In der heutigen Zeit müssen sich die Anbieter und die Nachfrager auf elektronischen Marktplätzen nicht mehr in räumlicher Nähe zueinander befinden, da für das Zusammentreffen auf elektronischen Märkten nur die Nutzung des Internets erforderlich ist.[97] Macharzina und Wolf verweisen in diesem Zusammenhang darauf, dass durch die Nutzung des Internets und der Einführung mobiler Informations- und Kommunikationstechnologien die Partizipation auf elektronischen Marktplätzen ortsunabhängig verfügbar ist, und eine geographische Bestimmung oder Abgrenzung dagegen nicht möglich sei.[98] Darüber hinaus können elektronische Märkte hinsichtlich ihres Teilnehmerkreises, der Handelsstruktur sowie des Ausmaßes ihrer elektronischen Geschäftsabwicklung differenziert werden.[99]

Die elektronischen Märkte müssen daher als virtuelle Plattformen verstanden werden, über die Produkte und Dienstleistungen online angeboten werden. In erster Linie werden die virtuellen Plattformen von den Käufern dazu genutzt, um Informationen einzuholen und Bestellungen aufzugeben.[100]

Zum einen kann der Teilnehmer- bzw. Käuferkreis elektronischer Märkte nur aus Unternehmen bestehen.[101] Dieser Bereich wird als Business-to-Business-Bereich (B2B) gekennzeichnet, da hier keine Endkunden involviert sind. Die B2B- Beziehungen lassen sich daher in vielen Industriezweigen wiederfinden, zum Beispiel in der Automobil-, Flug- und Mineralölindustrie bis hin zur Chemie-, Nahrungs-, Energie- und Pharmaindustrie.[102] Die Unternehmen, die im Bereich B2B agieren, nutzen sogenannte B2B-Handelsnetzwerke, um Kunden effektiver bedienen zu können und bessere Preise zu erzielen. Die B2B-Handelsnetzwerke umfassen dabei Auktionsseiten, Online-Produktkataloge, Tauschhandelsseiten und andere Online-Ressourcen.[103]

Demgegenüber stehen die Business-to-Consumer (B2C) Geschäftsbeziehungen, die wiederum von der spot-media AG für ihre Kunden aus diesen Bereichen schwerpunktmäßig entwickelt werden (Tchibo, Ernsting’s family und HanseNet). Hier treten die Unternehmen direkt mit den Verbrauchern in Verbindung.[104] Beispiele für die B2C-Geschäftsbeziehungen im Internet liefern unter anderem die zahlreichen Online-Buchhändler (u.a. amazon.com), das Buchen von Urlaubsreisen beispielsweise im Tchibo Reiseshop, der von der spot-media AG konzipiert und bis heute betreut wird, oder die Abwicklung von Bankgeschäften mittels Online-Banking.

Der Consumer-to-Consumer-Bereich (C2C) setzt sich dagegen nur aus privaten Haushalten zusammen. Die C2C-Beziehungen bieten den Endverbrauchern die Möglichkeit „Waren oder Informationen direkt voneinander zu kaufen oder zu tauschen.“[105] Das bekannteste Beispiel für diesen Teilnehmerkreis liefert die Internetplattform ebay.com, die sich zum größten Kleinanzeigenmarkt der Welt entwickelt hat.[106]

Bezogen auf den E-Commerce kommen nach Meier und Stormer aber nur zwei Geschäftsoptionen dafür in Frage. Mit B2C (beispielsweise der Betrieb eines elektronischen Ladens durch ein Unternehmen) und B2B (die Lieferantenbeziehungen zwischen Unternehmen) bieten die Unternehmen den Kunden oder anderen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen an und werden daher von Meier und Stormer als die beiden möglichen Optionen des elektronischen Handels (E-Commerce) bezeichnet.[107]

4.2.1.2 Struktur und Nutzungsmöglichkeiten elektronischer Marktplätze

Die vordergründige Intention von elektronischen Marktplätzen besteht in erster Linie darin, die Anbieter und Nachfrager zusammenzuführen. Darüber hinaus organisieren sie den elektronischen Handel zwischen Unternehmen, wobei die Produktdaten in elektronischen Katalogen hinterlegt werden.[108] Für den Fall, dass diese Leistungsbereiche durch das jeweilige Unternehmen ausgelagert werden, übernehmen die Multimedia-Agenturen diesen Aufgabenbereich.

Tiemeyer definiert die Handelsplattform des virtuellen Marktplatzes als einen Ort, an dem sich Anbieter und Nachfrager zusammenfinden, um Käufe und Verkäufe von Produkten und Dienstleistungen zu tätigen.[109] Darauf basierend vereinigt ein elektronischer Marktplatz, Tiemeyers Verständnis nach, die Funktionalitäten individueller E-Procurement-[110] und Shop-Systeme.[111] Des Weiteren ist die Frage relevant, ob der elektronische Marktplatz branchenspezifisch oder branchenübergreifend gestaltet werden soll und somit eine vertikale oder horizontale Struktur erhält.[112] Für den standesgemäßen und reibungslosen Ablauf der Online-Transaktionen ist in der Regel der Betreiber des elektronischen Marktplatzes verantwortlich.

Elektronische Marktplätze können nach Macharzina und Wolf hinsichtlich der Anzahl von Anbietern und Nachfragern vier verschiedene Strukturformen aufweisen. Hierzu gehören Stores (Online-Stores), Auktionen, Ausschreibungen und Börsen.[113]

Die Online-Stores substituieren oder ergänzen die physischen Verkaufsräume. Diese bieten für ihre Betreiber den großen Vorteil, Kosten für Vertrieb und Werbung senken zu können. Auf der Nachfragerseite besteht der große Vorteil darin, Preisvergleiche durchzuführen und zeitlich flexibel und dazu räumlich unabhängig einkaufen zu können.[114]

Aus diesem Grund erfährt der E-Commerce seit dem Jahr 2002 eine ungebrochene Beliebtheit in Deutschland (vgl. 4.2.3).

An dieser Stelle der vorliegenden Arbeit soll angemerkt werden, dass nur die sogenannten Online-Stores (Online-Shops) für das Thema der vorliegenden Arbeit von Relevanz sind, da sich die für die Positionierung zu analysierende Multimedia-Agentur spot-media AG nur mit der Konzeption und technischen Entwicklung von großen Online-Shop-Plattformen befasst. Die anderweitig angeführten Strukturformen sollen aus diesem Grund nicht weiter in der vorliegenden Arbeit erläutert und thematisiert werden.

4.2.2 E-Marketing / Online Marketing

Einen sehr großen Einfluss hat das E-Business mittlerweile auf das Marketing genommen. Dieser Bereich wird heutzutage als E-Marketing (Electronic Marketing) oder Online Marketing gekennzeichnet.

Das Electronic Marketing umfasst dabei alle Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können. Unter dem Begriff des E-Marketings verstehen Kotler, Armstrong, Saunders und Wong die Marketing-Seite des E-Commerce. Hierunter wird die Kommunikation der jeweiligen Anbieter über das Internet verstanden, welche beispielsweise Werbung und Informationen zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen beinhalten kann.[115] Kollman weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass der Begriff des Online-Marketings kein neues Marketingverständnis im Vergleich zum traditionellen Marketing beinhaltet, da das Online-Marketing auch auf die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten abzielt.[116] Der einzige Unterschied, der zum traditionellen Marketing besteht, sind die eingesetzten Technologien, die wiederum die Möglichkeit der „Online-Kommunikation über elektronische vernetzte Informationstechnologien“ nutzen.[117] Marchazina und Wolf fügen an, dass sich die Auswirkungen des E-Marketings nach den vier bekannten Aktionsparametern Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik unterscheiden lassen.[118] Nach Kollmann können dabei Banner und Buttons, Keyword-Advertising, E-Mail, Newsletter, Newsticker und Sponsorings als Werbeinstrumente eingesetzt werden. Von einer näheren Betrachtung und Erläuterung der jeweiligen Werbeinstrumente soll an dieser Stelle Abstand genommen werden, da die in dieser Arbeit zu analysierende Multimedia-Agentur ihren Dienstleistungsschwerpunkt nicht im Online- bzw. E-Marketing angesiedelt hat.

In dem folgenden Kapitel der vorliegenden Arbeit soll nun ein perspektivischer Ausblick hinsichtlich des Entwicklungspotentials des E-Commerce erfolgen. Durch die Darstellung der Entwicklungstendenzen in diesem Segment, das wie bereits erwähnt den Dienstleistungsschwerpunkt der spot-media AG darstellt, können gegebenenfalls zukünftige Chancen und Risiken, mit denen sich die Agentur auseinandersetzen muss, prognostiziert werden.

4.2.3 Perspektiven des E-Commerce

Die positive Entwicklung des E-Commerce in den vergangenen Jahren, vor allem im B2C-Bereich, setzt sich in Deutschland weiter fort. Die vorliegende Abbildung der Gesellschaft für Konsumforschung (vgl. Abb.7) stellt die prognostizierte Marktentwicklung des E-Commerce in Deutschland bis zum Jahr 2009 in Millionen Euro dar. Die erhobenen Daten basieren auf der von der GfK durchgeführten Methode des „Consumer Trackings“. Die Methode des „Consumer Trackings“ generiert Informationen über das Kaufverhalten der privaten Haushalte in Bezug auf Konsumgüter, Dienstleistungen und Verbrauchsgüter. Diese Informationen dienen vornehmlich dem Marketing auf Herstellerseite, um zielgruppenspezifische Marketingstrategien entwickeln zu können, die eine, aus Unternehmenssicht, effiziente Kundenansprache gewährleisten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[119]

Der Abbildung zufolge hätte sich der auf dem E-Commerce basierte Umsatz von 2001 bis zum Jahr 2009 mehr als verfünffacht und würde bis zum Ende des Jahres 2009 einen Gesamtumsatz von 22,55 Mrd. Euro erwirtschaftet haben.

Bemerkenswert ist zudem die Entwicklung zwischen den Jahren 2004 (11,19 Mrd. Euro) und 2008 (19,78 Mrd. Euro). Innerhalb von vier Jahren hat sich der Umsatz des E-Commerce fast verdoppelt. Diese Entwicklung ist in erster Linie auf die anhaltende Verbreitung der Internetanschlüsse in den privaten Haushalten und die daraus resultierende steigende Anzahl der Internet-Käufer zurückzuführen. Der Anteil der Internetnutzer an der Gesamtbevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland ist zum gegenwärtigen Zeitpunkt auf 67,1%[120] angestiegen. Damit sind insgesamt 43,5 Mio. Erwachsene in der Bundesrepublik Deutschland online.[121] An dieser Stelle der vorliegenden Arbeit soll seitens des Verfassers angemerkt werden, dass mit einer weiterhin zunehmenden Zahl der Internetnutzer und der Online-Shop-Betreiber sich die Attraktivität des Geschäftsfeldes des E-Commerce ebenfalls weiter erhöhen und darüber hinaus den Wettbewerb unter den Multimedia-Agenturen zunehmend verschärfen wird. Somit kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass sich die spot-media AG zukünftig mit einem noch stärkeren Wettbewerb auseinandersetzen muss als bisher. Eine klare Herausstellung der Stärken und des Leistungsschwerpunktes in Form einer Neupositionierung ist für die spot-media AG daher aus Sicht des Verfassers unabdingbar. Die weiteren Ausführungen werden diese These bekräftigen.

Im Jahr 2008 wurde erstmals die Marke von 30 Mio. Online-Käufern übertroffen, was wiederum an der folgenden Abbildung des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels e.V. deutlich wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[122]

Innerhalb von nur sechs Jahren (von 2002 bis 2008) hat sich die Zahl der Internetkäufer in Deutschland mehr als verdoppelt. Diese Entwicklung ist wiederum auf die Verbreitung der Internetanschlüsse in den privaten Haushalten zurückzuführen und die stetig gestiegenen Investitionen in Online-Stores auf Unternehmensseite. Mit dieser Entwicklung einhergehend konsumierten die Deutschen im Jahr 2008 Waren und Dienstleistungen im Gesamtwert von 19,3 Mrd. Euro im Internet.[123] Diese Entwicklung lässt sich unter anderem auch damit begründen, dass mittlerweile auch die großen Unternehmen wichtige Geschäftsbereiche in ein Online-Geschäft umgewandelt haben, nachdem der E-Commerce zu Beginn vor allem den reinen Online-Anbietern vorbehalten war.[124] Als passendes Beispiel dienen hierfür die Unternehmen der traditionellen Universalversender wie beispielsweise die Otto GmbH & Co KG oder Neckermann, die allesamt seit einigen Jahren stärker in den E-Commerce Bereich investieren.[125] Von dieser Entwicklung profitieren ebenfalls die Multimedia-Agenturen, da sie den unmittelbaren Dienstleister hinsichtlich der Beratung, der technischen Konzeption, des Designs, der Entwicklung und Umsetzung einer E-Commerce-Plattform respektive Online-Shop für diese Unternehmen darstellen.

Betrachtet man hingegen den Gesamtmarkt des E-Commerce in Deutschland, so wurden im Jahr 2008 insgesamt 637 Mrd. Euro umgesetzt, was wiederum einem weltweiten Marktanteil von 8,6% entspricht.[126] Deutschland ist damit in Europa, gemessen am Umsatz, führend und beim Pro-Kopf-Umsatz in Höhe von 913 Euro Weltmarktführer.[127] Einer Umfrage des Markforschungsinstitutes TNS Infratest zufolge sollen die Umsätze im E-Commerce 2009 um 14% auf 727 Mrd. Euro und 2010 um 16% auf 816 Mrd. Euro steigen.[128] Bei den genannten Zahlen ist allerdings zu berücksichtigen, dass etwa 90% des Gesamtumsatzes des E-Commerce auf den B2B-Bereich entfallen. Trotz des starken Übergewichts des B2B-Bereichs sind die Wachstumsprognosen des E-Commerce gesamt betrachtet enorm. Gerade mittelständische Unternehmen haben zum Teil großen Nachholbedarf hinsichtlich des Einsatzes von E-Commerce-Lösungen, da längst nicht jedes Unternehmen einen Online-Shop unterhält und somit die Möglichkeit des Verkaufs über das Internet bisher nicht genutzt wurde. Hierdurch gehen den Unternehmen erhebliche Umsätze verloren, die sie mit einer E-Commerce-Lösung in Form eines Online-Shops zusätzlich generieren könnten. Demnach planen viele der Unternehmen, unter anderem in diesen Bereich zu investieren.[129] Daher bietet der mittelständische Unternehmenssektor im Segment E-Commerce den Multimedia-Agenturen ein immenses Chancenpotential hinsichtlich der Neukundengewinnung.

Im B2C-Bereich sind die Umsatzprognosen für die Zukunft ebenfalls positiv. Diese Erwartungshaltung lässt sich unter anderem mit einer größeren Preistransparenz im Internet und günstigeren Vertriebskosten begründen. Darüber hinaus beteiligen immer mehr Unternehmen ihre Kunden an der Entwicklung und am Design ihrer Produkte, was sich wiederum positiv auf den Umsatz auswirkt. Als gutes Beispiel hierfür lässt sich das von der spot-media AG für den Kunden Tchibo realisierte Internetportal „Tchibo ideas“[130] nennen. Hier können private Personen Produktaufgaben online einstellen, die von anderen Nutzern gelöst werden sollen. Die am besten realisierten Aufgaben werden von Tchibo prämiert, produziert und in den zahlreichen Tchibo-Filialen und im Internet zum Verkauf angeboten. Auf diese Weise können Ausgaben für Forschung und Entwicklung gespart und darüber hinaus nur Produkte angeboten werden, die im Vorwege bereits, durch Online-Abstimmungen, eine hohe Nachfrage aufweisen, wodurch sich wiederum das Risiko der Fehlproduktion für das Unternehmen immens verringert.

Des Weiteren fungieren die Kunden zunehmend als Markenbotschafter für Marken der Herstellerunternehmen, da diese eine direkte und persönliche Kundenansprache praktizieren.[131] Als die Treiber des E-Commerce für die kommenden Jahre hat TNS Infratest das Mobile-Business sowie die interaktive Beteiligung der Verbraucher bei der Gestaltung und dem Design von Produkten ermittelt.[132] Neben dem stationären Handel hat sich der Handel über das Internet als wichtigster neuer Vertriebskanal etabliert. Diese Entwicklungen wirken sich dazu auch wachstumsförderlich auf die spezialisierten Online-Marketing- und Multimedia-Agenturen aus, auf die an gesonderter Stelle dieser Arbeit eingegangen werden soll (vgl. 5.1). Im direkten Anschluss soll nun ein weiterer wichtiger Bereich des E-Business vorgestellt und ein begriffliches und inhaltliches Verständnis für das sogenannte E-Management geschaffen werden.

4.2.4 E-Management

Unter dem Begriff des Electronic Management (E-Management) versteht man die „Handhabung von elektronischen Geschäftsmodellen und die Planung, Gestaltung und Steuerung von elektronischen Geschäftsprozessen in elektronischen Märkten.“[133] Die für die Positionierung zu analysierende Agentur spot-media AG übernimmt für ihre Kunden ebenfalls die Planung, Gestaltung und Steuerung von Geschäftsprozessen. Dies lässt sich unter anderem daran verdeutlichen, dass die Agentur Prozesse der Buchungs- und Bezahlstrecken für ihre Kunden entwickelt. Das E-Management umfasst dabei die Einbeziehung und Integration von Geschäftspartnern in die eigenen informationstechnologischen Abläufe. Da die Netzwerke und IT-Infrastrukturen über die eigenen Unternehmensgrenzen hinausgehen, muss eine ständige Verfügbarkeit für alle Teilnehmer, die an einem Geschäftsprozess beteiligt sind, gewährleistet sein.[134]

Als weitere Aufgaben bzw. Forderungen an ein modernes E-Management können die Datensicherheit, Performance und Anpassungsfähigkeit an bestehende Geschäftsprozesse genannt werden.[135] Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das E-Management die Koordination der Bereiche des E-Business und des E-Commerce umfasst.[136]

4.3 Geschäftsmodelle des Electronic Business

Im Bereich des E-Business sind in den letzten Jahren viele verschiedenartige Geschäftsmodelle entwickelt worden. Die Fachliteratur ist sich hinsichtlich der Eingrenzung der Basismodelle überwiegend einig. Demnach lassen sich nach Welge, Al-Laham, Macharzina, Wolf und Kollmann die zahlreichen Geschäftsmodelle auf insgesamt vier Basismodelle reduzieren. Diese umfassen die Begrifflichkeiten „Content“ (Inhalt), „Context“ (Kontext), „Commerce“ (Verkehr) und „Connection“ (Verbindung).[137]

Unter dem Geschäftsmodell „Content“ ist die „Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung, und Bereitstellung von Inhalten auf einer eigenen Plattform zu verstehen.“[138] Das Ziel dieses Geschäftskonzeptes richtet sich „auf die einfache, bequeme, visuell ansprechend aufbereitete und online zugängliche Präsentation und Handhabung der Inhalte für den Nutzer.“[139] Als die am weitesten verbreiteten Varianten des Geschäftskonzepts „Content“ lassen sich E-Information[140], E-Entertainment[141], E-Education[142] und E-Infotainment[143] nennen.[144] Jede dieser Varianten verfügt über informierende, unterhaltende oder bildende Inhalte. Die in der vorliegenden Arbeit für die Positionierung zu analysierende Multimedia-Agentur spot-media AG bedient dabei die Bereiche der E-Information (Newsletter-Produktion für den Kunden Alice) und des E-Entertainments (Reisefilm-Produktion für den Kunden Tchibo).

Das Geschäftsmodell „Context“ bietet dem Nutzer ebenfalls eine Auswahl von Inhalten, ähnlich wie beim Geschäftsmodell „Content“, mit dem Unterschied, dass es sich nicht um selbsterstellte Inhalte, „sondern um Unterstützungsleistungen zum Auffinden von Angeboten Dritter“ handelt.[145] Macharzina und Wolf weisen in diesem Zusammenhang daraufhin, dass sich Suchmaschinen (Bsp. Google.de) und Web-Kataloge (Bsp. Web.de) bei den „Context-Angeboten“ unterscheiden lassen.

Das Geschäftsmodell „Commerce“ umfasst dagegen „die Anbahnung, Aushandlung bzw. Abwicklung von Geschäftstransaktionen über Netzwerke.“[146] Der Fokus liegt hierbei auf der bequemen und schnellen Abwicklung von Kauf- und Verkaufsprozessen. Die spot-media AG ist wie bereits erwähnt in diesem Bereich schwerpunktmäßig tätig und ist unter anderem für die technische Konzeption der Buchungs- und Bezahlstrecke des Tchibo-Reiseshops verantwortlich. Darüber hinaus lässt sich der Bereich „Commerce“ in die Bereiche Attraction, Bargaining und Transaction unterteilen.[147] Der Bereich Attraction beinhaltet alle Maßnahmen, die die Anbahnung von Transaktionen unterstützen, wobei der Bereich des Bargaining die Aushandlung von Geschäftsbedingungen umfasst.[148] Der Bereich Transaction „erleichtert die Abwicklung von Geschäftstransaktionen.“[149] Mit Geschäftstransaktionen sind in diesem Zusammenhang die Zahlungsabwicklung und die Auslieferung gemeint.

Im Gegensatz dazu stellt das Geschäftsmodell „Connection“ dem Nutzer Möglichkeiten zum Informationsaustausch über das Internet zur Verfügung.[150] Hierbei werden zwischen den Varianten Intra-Connection und Inter-Connection unterschieden. „ Intra-Connection beinhaltet das Angebot von kommerziellen oder kommunikativen Dienstleistungen über das Internet.“[151] Dies können beispielweise über das Internet bereitgestellte Plattformen sein, die dem Meinungsaustausch dienen oder sogenannte Customer-Opinion-Portale, die den Konsumenten bei ihrer Entscheidungsfindung beim Kauf beratend zur Seite stehen sollen.[152]

Inter-Connection hingegen stellt einen Zugang zum Internet her. Unternehmen die im Bereich der Inter-Connection tätig sind, werden Internet Service Provider genannt. Als Beispiele lassen sich in diesem Zusammenhang T-Online, Arcor, AOL und Alice (Hansenet) nennen.

Kollmann weist darauf hin, dass zu Beginn des E-Business die Geschäftskonzepte „ Content“, „ Commerce “, „ Context“ und „ Connection“ überwiegend in der „Reinform“ vorzufinden waren. Heutzutage können dagegen nur noch Mischkonzepte, sogenannte hybride Geschäftskonzepte, im Internet beobachtet werden, da der Entwicklungsprozess der genannten Geschäftskonzepte durch „Adaption, Kombination und Aggregation“ zugenommen hat.[153] Als Gründe dieser Veränderung führt Kollmann die „strategischen Veränderungen von Konzepten durch die Zielsetzung von Verbundeffekten, multiple Kundenbindung, Preisbündelung und Diversifikation sowie Expansion der Erlösquellen“ an.[154] Aus diesem Grund unterliegen die Dienstleistungen einer Multimedia-Agentur respektive der spot-media AG einem äußerst hohen Komplexitätsgrad. Die vorgestellten Teilbereiche des E-Business, unter Berücksichtigung der ausführlichen Darstellung des E-Commerce, bilden die Tätigkeitsschwerpunkte der Multimedia- bzw. Interaktiv-Dienstleister. Eine ausführliche Darstellung des E-Commerce erschien dem Verfasser als sinnvoll, da dieser Teil des E-Business den Dienstleistungsschwerpunkt der spot-media AG darstellt. Darüber hinaus wurde eine ausführliche Skizzierung der verschiedenartigen Geschäftsmodelle des E-Business vorgenommen und die vielseitigen Tätigkeitsfelder dieses Geschäftsfeldes herausgestellt. Dem Leser wurde somit ein Überblick über die Leistungs- und Arbeitsinhalte, die diesem Wirtschaftszweig zugrundeliegen, verschafft.

Im Folgenden wird auf den multimedialen und interaktiven Agenturmarkt näher eingegangen. Dies ist insofern erforderlich, da die für die Positionierung zu analysierende Agentur spot-media AG diesem Markt angehört.

5. Der interaktive / multimediale Agenturmarkt

Die neuen Kommunikations- und Informationstechnologien haben in den letzten Jahren einen großen Einfluss auf den Dienstleistermarkt der Agenturen ausgeübt. Die rasante Entwicklung der neuen Medien, häufig in diesem Zusammenhang auch digitale, multimediale oder interaktive Medien genannt, sind Medien, die sich aus der zunehmenden Digitalisierung und der Massenkommunikation entwickelt haben. Sie bilden allgemein betrachtet den Dienstleistungsschwerpunkt der Interaktiv-, Multimedia-, Online- und der Internetagenturen.

In dem Zeitraum vom 01. April bis 30. Juni 2009 war die Produktion von Webseiten, laut einer Umfrage der iBusiness-Redaktion, das am häufigsten verlangte Onlineprojekt der Auftraggeber. Zugrunde gelegt wurden der repräsentativen Umfrage insgesamt 2523 Kundenaussagen.[155]

Die erhöhte Zunahme der interaktiven und multimedialen Inhalte lässt sich ebenfalls eindrucksvoll an der starken Präsenz der Multimedia-Branche in Hamburg aufzeigen. Einem Branchenportrait der Handelskammer Hamburg zufolge sind insgesamt 2782 Unternehmen im Bereich der Multimedia-Branche tätig (vgl. 3.5).

Im Folgenden soll nun zunächst ein Verständnis für die Interaktivität und Multimedialität gewonnen werden, da sich das Thema der vorliegenden Arbeit mit einer Multimedia-Agentur auseinandersetzt. Da sich viele Mitbewerber der spot-media AG, unter anderem auch der Mutterkonzern SinnerSchrader AG, als Interaktiv-Agenturen bezeichnen, erscheint es dem Verfasser als wichtig, den Begriff der Interaktivität ebenfalls vorzustellen, um auf diese Weise mögliche Differenzierungen zu den Multimedia-Agenturen vornehmen zu können. Hieran schließt sich eine Darstellung der gegenwärtigen und zukünftig erwarteten Entwicklungen des interaktiven und multimedialen Agenturmarktes an. Dies ist insoweit von Bedeutung, da die für die Positionierung zu analysierende Agentur spot-media AG direkt von diesen Entwicklungen betroffen ist.

5.1 Begriffsverständnis Interaktivität und Multimedialität

Unter dem Begriff der Interaktivität versteht man das „miteinander in Verbindung Treten“, das „kooperative Agieren“ sowie die „wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger“.[156] Kollmann weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass „echte“ Interaktivität ausschließlich mit dem Online-Bereich verbunden sei, da nur hier eine ständige Verbindung und somit eine stetige Wechselbeziehung zwischen Sender (Mensch und Maschine) und Empfänger (Mensch und Maschine) besteht.[157]

[...]


[1] vgl. gfk.de, Gesellschaft für Konsumforschung http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/003717/index.de.html

[2] vgl. New Media Service Ranking

http://www.newmediaranking.de/rankings_2005.html

[3] vgl. Abb.6: Top 16 Dienstleister New Media Service Ranking 2009

Im New Media Service Ranking 2009 sind insgesamt 245 Full-Service-Internet-Agenturen und Dienstleister aufgeführt, die einen Honorarumsatz von mehr als 200.000 Euro ausweisen.
vgl. New Media Service Ranking

http://www.newmediaranking.de/index.html

[4] vgl. Horizont

http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/New-Media-Ranking-Digital-Agenturen-wachsen-auch-2008-kraeftig_83776.html

[5] vgl. ebd.

http://www.newmediaranking.de/rankings_2008.html

[6] Angaben des Vorstands der spot-media AG

[7] vgl. New Media Service Ranking

http://www.newmediaranking.de/rankings_2009.html

[8] vgl. www.tchibo-ideas.de

[9] vgl. http://www.alice-dsl.de

[10] vgl. http://www.ernstings-family.de

[11] Mitarbeiterstand der spot-media AG im Juli 2009

[12] Maintenance umfasst in diesem Zusammenhang die Wartung und Pflege bezogen auf einen Online-Shop

[13] vgl. Abb. 1, Mitarbeiterverteilung spot-media AG

[14] vgl. Tillmanns, Ulrich; Jeschke, Kurt; Erfolgsfaktor Client Loyalty – Kunden – Agentur – Beziehungen Erfolgreich gestalten, Frankfurt am Main, Deutscher Fachverlag, 2000, S.34

[15] vgl. ebd.

[16] vgl. Abb.10 Konzernstruktur SinnerSchrader AG

[17] vgl. New Media Service Ranking,

http://www.newmediaranking.de/rankings_2009.html

[18] vgl. Abb.10 Konzernstruktur SinnerSchrader AG

[19] vgl. SinnerSchrader.de,

http://www.sinnerschrader.de/

[20] vgl. Gölzner, Herbert, Das Systemisch-integrative Führungsmodell, Wiesbaden, Gabler, 2006, S.84

[21] vgl. Lies, Jan, Public Relations – Ein Handbuch, Konstanz, UVK Verlagsgesellschaft, 2008, S.606

[22] vgl. Hans, Norbert, Aufbruch im Mittelstand. Mehr Marktanteile durch strategischen Weitblick, Wiesbaden, Gabler, 2003, S.100

[23] vgl. Lies, Jan, Public Relations – Ein Handbuch, Konstanz, UVK Verlagsgesellschaft, 2008, S.606

[24] vgl. ebd.

[25] vgl. ebd.

[26] vgl. ebd. S.607

[27] vgl. Gölzner, Herbert, Das Systemisch-integrative Führungsmodell, Wiesbaden, Gabler, 2006, S.84

[28] vgl. Zech, Rainer, Qualität in der Weiterbildung, Weinheim, Beltz, 2008, S.31

[29] vgl. ebd.

[30] vgl. ebd. S.32

[31] vgl. ebd.

[32] vgl. ebd. S.31

[33] Zitat aus dem Leitbild der spot-media AG

[34] vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim; Unternehmensführung-Das Internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5. Auflage; Wiesbaden, Gabler, 2005, S.890

[35] vgl. handelsblatt.com;

http://www.handelsblatt.com/archiv/kabel-new-media-pleite-peter-kabel-tritt-zurueck;456062

[36] vgl. manager-magazin.de;

http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,205696,00.html

[37] vgl . dbresearch.de;

http://www.dbresearch.de/PROD/DBR_INTERNET_DE-PROD/PROD0000000000062570.pdf

[38] vgl. Abb.2

[39] vgl. Bundeszentrale für politische Bildung; http://www.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=95JXRC

[40] vgl. Page, Peter; Ehring, Thomas, Electronic Business und New Economy – Den Wandel zu vernetzten Geschäftsprozessen meistern, Berlin Heidelberg New York, Springer, 2001, S. 1

[41] vgl. Holzinger, Andreas, Basiswissen IT / Informatik; Band 1: Informationstechnik (IT), Vogel Buchverlag, 2002, S.12

[42] vgl. Krückeberg / Spaniol; Lexikon der Informatik und Kommunikationstechnik, Springer, Berlin, 1999 S. 301

„Ein Informationssystem ist ein nach organisatorischen und technischen Prinzipien zusammengefasstes Ganzes von Informations- und Kommunikationsbeziehungen zwischen Menschen und Maschinen, die Informationen erzeugen, benutzen, ausgeben und vernichten"

[43] vgl. Der Brockhaus in 6 Bänden.: Band. 5, Brockhaus, Mannheim; 2007, S.47

[44] vgl. Voß, Stefan, Skript Informationsmanagement WS 2005 / 2006 Universität Hamburg, Institut für Wirtschaftsinformatik, https://134.100.132.223/IWIWeb/Uploads/Lecture/IM/IM%20WS0506%20Folien%2008.pdf

[45] vgl. Vgl. Kollmann, Tobias; E-Business-Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2009, S.18

[46] vgl. IDC (International Data Communication) http://www.idc.com/germany/research/it_services_2008_2013.jsp

[47] vgl. BITKOM,

http://www.bitkom.org/60114_60097.aspx

[48] vgl. BMWI,

http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/M-O/monitoring-iuk-5-performance-report,property=pdf,bereich=bmwi,sprache=de,rwb=true.pdf

[49] Indikatoren: „Ein- und Verkäufe von Unternehmen über das Internet“

[50] Indikatoren: „Pro-Kopf-Umsatz für B2C-E-Commerce“, „Penetration des E-Commerce in der Bevölkerung“

[51] vgl. BMWI,

http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/M-O/monitoring-iuk-5-performance-report,property=pdf,bereich=bmwi,sprache=de,rwb=true.pdf, S.16

[52] vgl. manager-magazin.de,

http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,493864,00.html

[53] vgl. BMWI,

http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/M-O/monitoring-iuk-5-performance-report,property=pdf,bereich=bmwi,sprache=de,rwb=true.pdf , S.16

[54] vgl. Abb. 2: Branchenstruktur der IT – Wirtschaft in Hamburg

[55] vgl. hk24.de, Handelskammer Hamburg, Stand: März 2009, http://www.hk24.de/servicemarken/branchen/anhaengsel/BPIT_deutsch_internet.pdf

[56] vgl. hk24.de, Handelskammer Hamburg, Stand: März 2009, http://www.hk24.de/servicemarken/branchen/anhaengsel/BPIT_deutsch_internet.pdf, S.2

[57] vgl. ebd.

[58] vgl. ebd.

[59] vgl. hk24.de, Handelskammer Hamburg, Stand: März 2009, http://www.hk24.de/servicemarken/branchen/anhaengsel/BPIT_deutsch_internet.pdf, S.2

[60] vgl. Abb. 4: Die größten Fullservice – Dienstleister im Digitalen Marketing; http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/pdfs/20_org.pdf

[61] vgl. ebd.

[62] vgl. hk24.de, Handelskammer Hamburg, Stand: März 2009, http://www.hk24.de/servicemarken/branchen/anhaengsel/BPIT_deutsch_internet.pdf, S.2

[63] vgl. ebd.

[64] vgl. ebd.

[65] vgl. ebd.

[66] vgl. Handelskammer Hamburg, Stand: März 2009, http://www.hk24.de/servicemarken/branchen/anhaengsel/BPIT_deutsch_internet.pdf, S.3

[67] vgl. ebd.

[68] vgl. www.xing.com

[69] vgl. hk24.de, Handelskammer Hamburg, Stand: März 2009, http://www.hk24.de/servicemarken/branchen/anhaengsel/BPIT_deutsch_internet.pdf, S.3

[70] vgl. Handelskammer Hamburg, Stand: März 2009, http://www.hk24.de/servicemarken/branchen/anhaengsel/BPIT_deutsch_internet.pdf, S.4

[71] vgl. ebd.

[72] vgl. abendblatt.de, 28.02.2009

http://www.abendblatt.de/wirtschaft/karriere/article603258/Kein-Jobabbau-in-Sicht.html

[73] vgl. Meier, Andreas; Stormer, Henrik; ebusiness & eCommerce-Management der digitalen Wertschöpfungskette 2. Auflage, Berlin Heidelberg, Springer-Verlag, 2008, S.2

[74] vgl. Kollmann, Tobias; E-Business-Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2009, S.8

[75] vgl. Welge, Martin; Al-Laham, Andreas; Strategisches Management Grundlagen-Prozess-Implementierung 5. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2008, S.545

[76] vgl. Hoppe, Uwe; Gabriel, Roland; Electronic Business: Theoretische Aspekte und Anwendungen in der betrieblichen Praxis, Heidelberg, Physica-Verlag, 2007, S.2

[77] vgl. Page, Peter; Ehring, Thomas; Electronic Business und New Economy-Den Wandel zu vernetzten Geschäftsprozessen meistern, Berlin Heidelberg New York, Springer, 2001, S.30

[78] vgl. Meier, Andreas; Stormer, Henrik; ebusiness & eCommerce – Management der digitalen Wertschöpfungskette 2. Auflage, Berlin Heidelberg, Springer – Verlag, 2008, S.2

[79] vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim; Unternehmensführung – Das Internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5. Auflage; Wiesbaden, Gabler, 2005, S.890

[80] vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica; Grundlagen des Marketing – aktualisierte Auflage, München, Pearson, 2007, S.193

[81] vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim; Unternehmensführung – Das Internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5. Auflage; Wiesbaden, Gabler, 2005, S.890

[82] vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica; Grundlagen des Marketing – aktualisierte Auflage, München, Pearson, 2007, S.194

[83] vgl. Homburg, Christian; Krohmer, Harley; Marketingmanagement – Strategie - Instrumente – Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden, Gabler, 2005, S.736

[84] vgl. Page, Peter; Ehring, Thomas; Electronic Business und New Economy – Den Wandel zu vernetzten Geschäftsprozessen meistern, Berlin Heidelberg New York, Springer, 2001, S.30

[85] vgl. Helmke, Stefan; Uebel, Matthias; Dangelmaier, Wilhelm; Effektives Customer Relationship Management – Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation 4.. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2008, S.327

[86] vgl. ebd.

[87] vgl. ebd.

[88] vgl. ebd.

[89] vgl. ebd.

[90] vgl. Helmke, Stefan; Uebel, Matthias; Dangelmaier, Wilhelm; Effektives Customer Relationship Management – Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation 4.. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2008, S.327

[91] vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica; Grundlagen des Marketing – aktualisierte Auflage, München, Pearson, 2007, S.195

[92] vgl. Homburg, Christian; Krohmer, Harley; Marketingmanagement – Strategie - Instrumente – Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden, Gabler, 2005, S.852

[93] vgl. ebd.

[94] vgl.gfk.de, Gesellschaft für Konsumforschung, 18.03.2009 http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/003717/index.de.html

[95] vgl. ecc-handel.de, E-Commerce Center Handel

http://www.ecc-handel.de/positiver_trend_im_online-handel_setzt_sich_fort.php

[96] vgl. ebd.

[97] vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim; Unternehmensführung – Das Internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5. Auflage; Wiesbaden, Gabler, 2005, S.890

[98] vgl. ebd.

[99] vgl. ebd.

[100] vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica; Grundlagen des Marketing – aktualisierte Auflage, München, Pearson, 2007, S.194

[101] vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim; Unternehmensführung – Das Internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5. Auflage; Wiesbaden, Gabler, 2005, S.891

[102] vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica; Grundlagen des Marketing – aktualisierte Auflage, München, Pearson, 2007, S.198

[103] vgl. ebd.

[104] vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim; Unternehmensführung – Das Internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5. Auflage; Wiesbaden, Gabler, 2005, S.891

[105] vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica; Grundlagen des Marketing – aktualisierte Auflage, München, Pearson, 2007, S.200

[106] vgl. ebd.

[107] vgl. Meier, Andreas; Stormer, Henrik; ebusiness & eCommerce-Management der digitalen Wertschöpfungskette 2. Auflage, Berlin Heidelberg, Springer-Verlag, 2008, S.2

[108] vgl. Tiemeyer, Ernst; Handbuch IT – Management – Konzepte – Methoden – Lösungen und Arbeitshilfen für die Praxis 2. Auflage, München Wien, Hanser, 2007, S.578

[109] vgl. ebd. S.580

[110] vgl. http://www.itwissen.info/definition/lexikon/E-Procurement-eProcurement-electronic-procurement.html

E-Procurement ist die elektronische Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen durch den Einsatz der Informationstechnologie, insbesondere von internetbasierten Technologien.

[111] vgl. Tiemeyer, Ernst; Handbuch IT – Management – Konzepte – Methoden – Lösungen und Arbeitshilfen für die Praxis 2. Auflage, München Wien, Hanser, 2007, S.580

[112] vgl. ebd.

[113] vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim; Unternehmensführung – Das Internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5. Auflage; Wiesbaden, Gabler, 2005, S.892

[114] vgl. ebd.

[115] vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica; Grundlagen des Marketing – aktualisierte Auflage, München, Pearson, 2007, S.1080

[116] vgl. Kollmann, Tobias; E – Business – Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2009, S.300

[117] vgl. ebd.

[118] vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim; Unternehmensführung – Das Internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5. Auflage; Wiesbaden, Gabler, 2005, S.892

[119] vgl. Abbildung 7

[120] Dieser Wert bezieht sich auf die Deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

[121] vgl. ard-zdf-onlinestudie.de,

http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/

[122] vgl. Abb.8

[123] vgl. ecc-handel.de, E-Commerce Center Handel

http://www.ecc-handel.de/positiver_trend_im_online-handel_setzt_sich_fort.php

[124] vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica; Grundlagen des Marketing – aktualisierte Auflage, München, Pearson, 2007, S.209

[125] vgl. Thommes, Joachim, Dialog – Das Magazin für Direktmarketing, Deutscher Dialogmarketing Verband e.V, Wiesbaden, Juni 2009, S.18

[126] vgl. Ibusiness.de,

http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/843797cr.html

[127] vgl. ebd.

[128] vgl. tnsinfratest.com,

http://www.tnsinfratest.com/presse/pdf/presse/monitoring_internetworld%20vortrag%20graumann_2009.pdf

[129] vgl. ebd. S.27

[130] vgl. https://www.tchibo-ideas.de/

[131] vgl. tnsinfratest.com,

http://www.tnsinfratest.com/presse/pdf/presse/monitoring_internetworld%20vortrag%20graumann_2009.pdf, S.36

[132] vgl. ebd.

[133] vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim; Unternehmensführung – Das Internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5. Auflage; Wiesbaden, Gabler, 2005, S.890

[134] vgl. itwissen.info,

http://www.itwissen.info/definition/lexikon/E-Management-electronic-management.html

[135] vgl. ebd.

[136] vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim; Unternehmensführung – Das Internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5. Auflage; Wiesbaden, Gabler, 2005, S.890

[137] vgl. Welge, Martin; Al-Laham, Andreas; Strategisches Management Grundlagen - Prozess – Implementierung 5. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2008, S.546

[138] vgl. ebd.

[139] vgl. Kollmann, Tobias; E – Business – Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2009, S.43

[140] Bereitstellung von politischen Informationen / Nachrichten auf einer Webseite wie beispielsweise spiegel.de

[141] Bereitstellung von Filmen, Musik etc. auf einer Webseite.

[142] Zugang zu einer virtuellen Universität.

[143] Bereitstellung von Information und Unterhaltung auf einer Webseite wie beispielsweise kicker.de

[144] vgl. Welge, Martin; Al-Laham, Andreas; Strategisches Management Grundlagen - Prozess – Implementierung 5. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2008, S.547

[145] vgl. ebd. S.548

[146] vgl. Kollmann, Tobias; E – Business – Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2009, S.43

[147] vgl. Welge, Martin; Al-Laham, Andreas; Strategisches Management Grundlagen - Prozess – Implementierung 5. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2008, S.550

[148] vgl. ebd.

[149] vgl. ebd.

[150] vgl. Welge, Martin; Al-Laham, Andreas; Strategisches Management Grundlagen - Prozess – Implementierung 5. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2008, S.548

[151] vgl. ebd.

[152] vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim; Unternehmensführung – Das Internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5. Auflage; Wiesbaden, Gabler, 2005, S.899

[153] vgl. Kollmann, Tobias; E – Business – Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2009, S.44

[154] vgl. ebd.

[155] vgl. ibusiness.de,

http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/097029fb.html

[156] vgl. Kollmann, Tobias; E – Business – Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler, 2009, S.24

[157] vgl. ebd.

Details

Seiten
170
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783836648080
Dateigröße
3.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227842
Institution / Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg – Betriebswirtschaft, Angewandte Kulturwissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
markenführung kundenumfrage strategisches management marketing agenturmarkt

Autor

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Titel: Von der Vision zur Neupositionierung