Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing
Die Wirkung von Sponsoring und Ambush-Marketing gemessen an psychografischen Zielgruppen anhand des Beispiels der FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland
©2008
Diplomarbeit
141 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der fortwährende soziale und ökonomische Wandel unserer Gesellschaft ruft eine stetige Veränderung und Weiterentwicklung der Marketingkommunikation von Unternehmen hervor. Der anhaltende Trend einer Verschärfung des Kommunikationswettbewerbs und die steigende Informationsüberlastung der Konsumenten führen zunehmend zu einer an Bedeutung gewinnenden kommunikativen Differenzierung. Vielfach werden Kommunikationsziele verfehlt und Werbeausgaben erreichen nicht die erwünschten kommunikativen Effekte aufgrund dessen, dass jene die Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten nicht überschreiten. Die daraus resultierende Reaktanz des Konsumenten den Werbebotschaften gegenüber stützt zusätzlich die Tatsache, dass Unternehmen neue Wege beschreiten müssen, um mit ihrer Markenbotschaft inhaltlich sowie emotional zum Konsumenten vorzudringen. Des Weiteren findet der wachsende Druck nach innovativer Kommunikationspolitik seinen Ursprung insbesondere im sinkenden Interesse an der Mediawerbung und in der Homogenisierung der Qualität von Produkten.
So hat sich im Verlauf der letzten 20 Jahre das Sportsponsoring als eine erfolgreiche innovative Form der Kommunikationspolitik etablieren können. Die Nutzung des Umfelds Sport hat in der heutigen Gesellschaft sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus freizeitorientierter Sicht einen hohen Stellenwert eingenommen. Der zu beobachtende Wertewandel in der Gesellschaft zu einem Freizeit- und erlebnisorientierten Lebensstil unterstützt die zunehmende Kommerzialisierung sowie Professionalisierung des Sports.
Die beträchtliche gesellschaftliche nationale sowie weltweite Akzeptanz des Sports führt zu einem großen Maß an Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und macht die Nutzung des Sports als thematisches Mittel und Kommunikationsplattform für Unternehmen besonders interessant. Die finanziellen Dimensionen, welche vermehrt durch Großevents wie Olympia oder die FIFA Fußballweltmeisterschaft eingenommen werden, sind Anlass dafür, dass ohne eine massive Förderung der Wirtschaft und einem daraus folgenden gegenseitigem Abhängigkeitsverhältnis der Events mit Sponsoren nicht mehr auszuschließen ist.
Das Thema der vorliegenden Arbeit Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing. Die Wirkung von Sponsoring und Ambush-Marketing gemessen an psychografischen Zielgrößen anhand des Beispiels der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006TM in Deutschland befasst sich daher mit den Möglichkeiten, die das […]
Der fortwährende soziale und ökonomische Wandel unserer Gesellschaft ruft eine stetige Veränderung und Weiterentwicklung der Marketingkommunikation von Unternehmen hervor. Der anhaltende Trend einer Verschärfung des Kommunikationswettbewerbs und die steigende Informationsüberlastung der Konsumenten führen zunehmend zu einer an Bedeutung gewinnenden kommunikativen Differenzierung. Vielfach werden Kommunikationsziele verfehlt und Werbeausgaben erreichen nicht die erwünschten kommunikativen Effekte aufgrund dessen, dass jene die Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten nicht überschreiten. Die daraus resultierende Reaktanz des Konsumenten den Werbebotschaften gegenüber stützt zusätzlich die Tatsache, dass Unternehmen neue Wege beschreiten müssen, um mit ihrer Markenbotschaft inhaltlich sowie emotional zum Konsumenten vorzudringen. Des Weiteren findet der wachsende Druck nach innovativer Kommunikationspolitik seinen Ursprung insbesondere im sinkenden Interesse an der Mediawerbung und in der Homogenisierung der Qualität von Produkten.
So hat sich im Verlauf der letzten 20 Jahre das Sportsponsoring als eine erfolgreiche innovative Form der Kommunikationspolitik etablieren können. Die Nutzung des Umfelds Sport hat in der heutigen Gesellschaft sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus freizeitorientierter Sicht einen hohen Stellenwert eingenommen. Der zu beobachtende Wertewandel in der Gesellschaft zu einem Freizeit- und erlebnisorientierten Lebensstil unterstützt die zunehmende Kommerzialisierung sowie Professionalisierung des Sports.
Die beträchtliche gesellschaftliche nationale sowie weltweite Akzeptanz des Sports führt zu einem großen Maß an Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und macht die Nutzung des Sports als thematisches Mittel und Kommunikationsplattform für Unternehmen besonders interessant. Die finanziellen Dimensionen, welche vermehrt durch Großevents wie Olympia oder die FIFA Fußballweltmeisterschaft eingenommen werden, sind Anlass dafür, dass ohne eine massive Förderung der Wirtschaft und einem daraus folgenden gegenseitigem Abhängigkeitsverhältnis der Events mit Sponsoren nicht mehr auszuschließen ist.
Das Thema der vorliegenden Arbeit Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing. Die Wirkung von Sponsoring und Ambush-Marketing gemessen an psychografischen Zielgrößen anhand des Beispiels der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006TM in Deutschland befasst sich daher mit den Möglichkeiten, die das […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Stefan Olszok
Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing
Die Wirkung von Sponsoring und Ambush-Marketing gemessen an psychografischen
Zielgruppen anhand des Beispiels der FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2006 in
Deutschland
ISBN: 978-3-8366-4800-4
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Leuphana Universität Lüneburg, Lüneburg, Deutschland, Diplomarbeit, 2008
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... I
Abbildungsverzeichnis ... IV
Tabellenverzeichnis ... V
Abkürzungsverzeichnis ... VI
1.
Einleitung ... 1
1.1
Problemstellung ... 1
1.2
Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit ... 3
1.3
Gang der Untersuchung ... 5
2.
Marketing ... 7
2.1
Definition Marketing ... 7
2.2
Marketing-Ziele ... 9
2.3
Marketing-Mix ... 10
2.3.1
Produktpolitik ... 11
2.3.2
Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik) ... 11
2.3.3
Distributionspolitik ... 12
2.3.4
Kommunikationspolitik/ Promotion ... 14
2.3.4.1
Das Konzept der Integrierten Kommunikation ... 18
2.3.4.2
Das Konzept der Corporate Identity ... 20
2.4
Einordnung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in den Marketing-Mix . 23
2.4.1.
Gründe für die Zunahme von Sponsoring ... 25
2.4.2.
Arten des Sponsorings ... 26
3.
Sport-Sponsoring ... 33
3.1
Der Begriff Sport ... 35
3.2
Charakterisierung von Events ... 36
3.3
Partner und Beziehungsstrukturen im Sport ... 38
3.3.1
Der Sportsponsor ... 38
II
3.3.2
Der Gesponserte ... 42
3.3.3
Zuschauer / Konsument ... 44
3.3.4
Vermarktungsgesellschaften ... 45
3.3.5
Medien ... 45
3.4
Sponsoringziele im Sport ... 46
3.4.1
Imageveränderung / Imagetransfer ... 47
3.4.2
Steigerung des Bekanntheitsgrades ... 48
3.4.3
Komparativer Wettbewerbsvorteil ... 49
3.4.4
Kunden- und Mitarbeiterbindung / Kontaktpflege ... 49
3.4.5
Indirekte Produktinformation ... 50
3.5
Vor- und Nachteile des Sportsponsoring ... 50
4.
Ambush-Marketing ... 53
4.1
Definition von Ambush-Marketing ... 53
4.2
Ziele und Abgrenzung des Ambush-Marketing ... 54
4.3
Strategien und Beispiele des Ambush-Marketing ... 57
4.4
Konsequenzen des Ambush-Marketing für das Sponsoring ... 60
4.5
Vorteile und Nachteile des Ambush-Marketing aus Sponsorensicht ... 61
5.
Die Wirkungsweise von Sponsoring und Ambush-Marketing gemessen an
psychografischen Zielgrößen anhand des Fallbeispiels der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft
2006
TM
in Deutschland ... 64
5.1
Möglichkeiten kommunikationspolitischer Maßnahmen bei der Fußball-WM 2006 64
5.1.1
Der Sportsponsor/ Partner der WM 2006 ... 65
5.1.2
Der Gesponserte/ Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006
TM
... 71
5.1.2.1
Rahmenbedingungen der FIFA ... 72
5.1.3
Zuschauer/Konsument ... 74
5.1.4
Vermarktungsgesellschaft FIFA ... 75
5.1.5
Medien/Werbung ... 76
5.1.6
Ambush-Marketing ... 78
III
5.1.7
Product-Placement ... 82
5.1.8
Verkaufsförderung ... 83
5.2
Kommunikationsziele vor der Fußball-WM 2006 ... 84
5.3
Empirische Studien zur Kommunikationswirkung bei der Fußball-WM 2006
TM
... 87
5.3.1
Die Studie von Voeth ... 88
5.3.1.1
Bekanntheitsgrad ... 88
5.3.2
Die Studie von Sport + Markt ... 94
5.3.2.1
Bekanntheitsgrad ... 94
5.3.3
Die Studie von Nufer ... 97
5.3.3.1
Bekanntheitsgrad ... 97
5.3.3.2
Imageveränderungen/ Imagetransfer... 99
5.3.4
Die Studie von Kempe und Krause ... 101
5.3.4.1
Bekanntheitsgrad ... 101
5.3.4.2
Imageveränderungen/ Imagetransfer... 105
5.3.4.3
Komparativer Wettbewerbsvorteil/ Präferenzen ... 106
5.4
Wirkung der Kommunikationspolitischen Maßnahmen bei den Konsumenten
während der Fußball-WM 2006
TM
Ergebnisse ... 108
5.4.1
Steigerung des Bekanntheitsgrads ... 108
5.4.2
Imageveränderung/ Imagetransfer ... 110
5.4.3
Komparativer Wettbewerbsvorteil/ Präferenzen ... 111
6.
Fazit ... 112
Anhang ... 116
Literaturverzeichnis ... 118
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Schematischer Aufbau der Arbeit ... 6
Abbildung 2: Dimensionen der integrierten Unternehmenskommunikation ... 19
Abbildung 3: Corporate Identity Modell: ... 21
Abbildung 4: Einordung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in den Marketing-Mix
... 23
Abbildung 5: Sponsoring als übergeordnetes Sub-Instrument der Kommunikationspolitik ... 24
Abbildung 6: Entwicklung des weltweiten Sponsoringvolumens ... 27
Abbildung 7: Sponsoring Volumen Deutschland: 2002 2009 ... 28
Abbildung 8: Faszination und Bekanntheit ausgewählter Sport-Events. ... 34
Abbildung 9: Beziehungsnetz der Beteiligten im Sportsponsoring. ... 38
Abbildung 10: Entscheidungsdimensionen eines Sportsponsoringengagements. ... 41
Abbildung 11: Merkmalsprofil des Sportsponsorings aus Sicht des Sponsors ... 42
Abbildung 12: Ziele des Ambush Marketing. ... 55
Abbildung 13: Vergleich der organisatorischen Einheiten des Ambush-Marketings und
Sportsponsorings. ... 56
Abbildung 14: Abbildung des 100m Sprinters Linford Christie, sowie des ältesten
Marathonläufers in Berlin. ... 59
Abbildung 15: Beziehungsnetz der Beteiligten der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006
TM
in
Deutschland. ... 65
Abbildung 16: Offizielle Hauptsponsoren und nationale Partner der Fußball der Fußball-
Weltmeisterschaft 2006 ... 66
Abbildung 17: Mannschaftsbus der deutschen Nationalmannschaft. ... 71
Abbildung 18: Rechtevermarktung beim Welt-Fußballverband FIFA für die WM 2006. ... 75
Abbildung 19: Ambush Marketing Maßnahmen während der E-Mail-WM-2006. ... 81
Abbildung 20: Bekanntheits-, Sympathie- und Verwendungswerte ausgewählter WM-
Sponsoren. ... 85
Abbildung 21: Eine gestützte Vorher-Nachher Umfrage zur Sponsorentätigkeit offizieller
Partner der FIFA ... 89
Abbildung 22: Gestützte Befragung nach den Nationalen Förderern der WM 2006 ... 90
Abbildung 23: Präferenzen für Produkte bzw. Leistungen ausgewählter Unternehmen ... 107
Abbildung 24: Das offizielle WM-Maskottchen Goleo in drei verschiedenen Posen ... 116
Abbildung 25: Offizielles FIFA-WM Logo in sechs verschiedenen Varianten ... 116
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Unterschiedliche Merkmale - Sponsoring vs. Ambushing ... 55
Tabelle 2: Offizielle und Nationale WM-Sponsoren 2006 und deren Branchen-, Sportgrad-,
Sponsoringart und Produktkategorie ... 68
Tabelle 3: Beispiele von Firmen die während der WM 2006 als Ambusher agierten ... 79
Tabelle 4: Unternehmensindividuelle Ziele. ... 87
Tabelle 5: Bekanntheitsgrad der Sponsoren im Zeitverlauf ... 92
Tabelle 6: Bekanntheit der offiziellen FIFA-Partner ... 95
Tabelle 7: Gestützte und ungestützte Erinnerungswerte 2006 ... 98
Tabelle 8: Sympathiwerte ausgewählter Marken zur WM 2006 ... 100
Tabelle 9: Ungestützte Bekanntheit als Sponsor ... 102
Tabelle 10: Gestützte Bekanntheit als Sponsor ... 104
Tabelle 11: Unternehmensindividuelle Ziele; Ziel erreicht vs. Ziel nicht erreicht ... 111
Tabelle 12: Maßnahmen der Verkaufsförderung nach relevanten Funktionen ... 117
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Abs.
Absatz
A-I-D-A-Modell
Attention-Interest-Desire-Action-Modell
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der
Bundesrepublik Deutschland
Ausg.
Ausgabe
BGH
Bundesgerichtshof
ca.
circa
CB
Corporate Behaviour
CC
Corporate Communication
CD
Corporate Design
Chr.
Christus
CI
Corporate Identity
Diss.
Dissertation
Dt.
Deutscher
erw.
erweiterte
et al.
et alii
etc.
et cetera
EU
Eurpäische Union
EUR
Euro
f.
folgende
ff.
fortfolgende
FIFA
Fédération Internationale de Football Association
ggf.
gegebenenfalls
IUK
Integrierte Unternehmenskommunikation
Mio.
Millionen
Mrd.
Milliarden
Nr.
Nummer
OK
Organisationskomitee
o.V.
Ohne Verfasser
PP
Prozentpunkte
S.
Seite
S-O-R-Modell
Stimulus-Organismus-Response-Modell
Tab.
Tabelle
u.
und
Univ.
Universität
überarb.
überarbeitete
v.
vor
Verl.
Verlag
Vgl..
Vergleiche
Vs.
Versus
VII
Wirtschaftswiss.
Wirtschaftswissenschaften
ZAW
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
z.B.
zum Beispiel
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
zugl.
zugleich
1
1.
Einleitung
1.1
Problemstellung
Der fortwährende soziale und ökonomische Wandel unserer Gesellschaft ruft eine stetige
Veränderung und Weiterentwicklung der Marketingkommunikation von Unternehmen hervor
(vgl. Damm-Volk, 2002, S.73). Der anhaltende Trend einer Verschärfung des
Kommunikationswettbewerbs und die steigende Informationsüberlastung der Konsumenten
führen zunehmend zu einer an Bedeutung gewinnenden kommunikativen Differenzierung
(vgl. Stockmann, 2007, S. 1 f.). Vielfach werden Kommunikationsziele verfehlt und
Werbeausgaben erreichen nicht die erwünschten kommunikativen Effekte aufgrund dessen,
dass jene die Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten nicht überschreiten (vgl. Sport+Markt,
2008). Die daraus resultierende Reaktanz des Konsumenten den Werbebotschaften gegenüber
stützt zusätzlich die Tatsache, dass Unternehmen neue Wege beschreiten müssen, um mit
ihrer Markenbotschaft inhaltlich sowie emotional zum Konsumenten vorzudringen (vgl. Esch,
2001). Des Weiteren findet der wachsende Druck nach innovativer Kommunikationspolitik
seinen Ursprung insbesondere im sinkenden Interesse an der Mediawerbung und in der
Homogenisierung der Qualität von Produkten (vgl. Stockmann, 2007, S. 2).
So hat sich im Verlauf der letzten 20 Jahre das Sportsponsoring als eine erfolgreiche
innovative Form der Kommunikationspolitik etablieren können. Die Nutzung des Umfelds
Sport hat in der heutigen Gesellschaft sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus
In einer Fünftelsekunde
kannst du eine Botschaft rund
um die Welt senden. Aber es
kann Jahre dauern, bis sie
von der Außenseite eines
Menschenschädels nach
innen dringt.
Charles F. Kettering (1876-
1958), amerik. Industrieller,
zuständig für Forschung u.
Entwicklung bei General
Motors
2
freizeitorientierter Sicht einen hohen Stellenwert eingenommen (Silberer & Jaekel, 1996, S.
9). Der zu beobachtende Wertewandel in der Gesellschaft zu einem Freizeit- und
erlebnisorientierten Lebensstil unterstützt die zunehmende Kommerzialisierung sowie
Professionalisierung des Sports (vgl. Hermanns/Riedmüller, 2001, S. 84).
Die beträchtliche gesellschaftliche nationale sowie weltweite Akzeptanz des Sports führt zu
einem großen Maß an Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und macht die Nutzung des
Sports als thematisches Mittel und Kommunikationsplattform für Unternehmen besonders
interessant (vgl. Stockmann, 2007, S. 99 f.). Die finanziellen Dimensionen, welche vermehrt
durch Großevents wie Olympia oder die FIFA Fußballweltmeisterschaft eingenommen
werden, sind Anlass dafür, dass ohne eine massive Förderung der Wirtschaft und einem
daraus folgenden gegenseitigem Abhängigkeitsverhältnis der Events mit Sponsoren nicht
mehr auszuschließen ist (vgl. Bruhn, 2003a, S. 49).
Das Thema der vorliegenden Arbeit ,,Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im
Marketing. Die Wirkung von Sponsoring und Ambush-Marketing gemessen an
psychografischen Zielgrößen anhand des Beispiels der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft
2006
TM
in Deutschland" befasst sich daher mit den Möglichkeiten, die das Sponsoring als
markenpolitisches Kommunikationsmittel am Beispiel der Fußball- Weltmeisterschaft
TM
2006
in Deutschland besitzt. Bereits vor der Fußball-Weltmeisterschaft-2006
TM
wurde das vom
9.Juni bis 9.Juli 2006 veranstaltete Mega-Event in Deutschland mit Hoffnungen auf einen
zusätzlichen Wirtschaftswachstum und Betitelungen wie ,,Meisterschaft der Sponsoren" in
Verbindung gebracht (Voeth/Herbst/Sandulescu, 2005, S. 5). Die Sportgroßveranstaltung
sorgte nicht nur für spannende Wettkämpfe sondern lenkte insbesondere auch aufgrund des
großen Medieninteresses weltweite Aufmerksamkeit auf ganz Deutschland. Mit
durchschnittlich 259,9 Millionen Zuschauer pro Spiel sowie insgesamt einer kumulierten TV-
Zuschauerzahl von 26,29 Milliarden kann von einer großen medialen Reichweite gesprochen
werden (vgl. o.V., 2006b). Dementsprechend waren Unternehmen daran interessiert, von der
Kommunikationsplattform WM zu profitieren. Trotz der immensen Kosten, die eine
Lizenzierung als offizieller Sponsor der FIFA-WM mit sich brachte und der zu erwarteten
großen Anteilnahme diverser Konkurrenzunternehmen, waren bereits im März 2003 alle zu
vergebenden Sponsoringpakete verteilt (vgl. Grundmann, 2005, S. 289). Zu den autorisierten
Unternehmen gehörten 15 offizielle Hauptsponsoren der FIFA, welche jeweils bis zu 45
Millionen Euro an die FIFA zahlten. Erweitert wurde dieser Kreis um sechs Partner des
deutschen Organisationskomitees, welche sich auf nationaler Ebene engagierten (nationale
3
Förderer) und die diversen Rechte der FIFA für 13 Millionen Euro erwarben. Ziel der
Unternehmen war es, in direkter Form von der hohen Aufmerksamkeit, dem besonderen
Image und der außergewöhnlichen Attraktivität des Ereignisses zu profitieren und sich von
brancheninternen Wettbewerbern zu differenzieren (vgl. Grundmann, 2005, S. 289). Trotz des
von der FIFA ins Leben gerufenen Kontrollteams, dem ,,Rights Protection Programm" (RPP),
konnte nicht verhindert werden, dass nicht-lizensierte Unternehmen versuchten, die
Weltmeisterschaft zu ihren Gunsten zu nutzen (vgl. o.V., 2008e). Insbesondere aufgrund der
begrenzten Anzahl an Hauptsponsoren und Partnern sowie den exorbitanten finanziellen
Anforderungen, die ein solches Engagement mit sich zieht, ist es nicht verwunderlich, dass
andere Unternehmen zwar von der Faszination und Aufmerksamkeit für diesen Events
profitieren, die finanziellen Verpflichtungen aber nicht bezahlen wollten oder sogar konnten.
Die Konkurrenz versuchte folglich, durch insbesondere innovative Vermarktungsstrategien
diesen Verpflichtungen zu entgehen und psychographisch sowie ökonomisch Erfolge zu
erzielen (vgl. Nufer/Merk, 2008, S. 1). Bekannt ist dieses Vorgehen unter dem Begriff
Ambush-Marketing. Ausdrücklich die psychographischen Ziele welche Mega-Events wie die
Fußball-Weltmeisterschaft beträchtlich beeinflussen und realisieren können, sind Bestandteil
der Analyse der vorliegenden Arbeit. Die ökonomischen Ziele treten aufgrund der
erschwerten Messbarkeit in den Hintergrund und werden lediglich bedingt erwähnt.
1.2
Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit
Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung gilt es, den Einfluss der Fußball-
Weltmeisterschaft 2006
TM
auf die Zielsetzung der Kommunikationspolitik auserwählter
Unternehmen zu untersuchen. Das Integrieren der Werbeplattform Fußball-WM in die
kommunikationspolitischen Maßnahmen ermöglichte einigen Unternehmen, vornehmlich
psychographische Ziele zu realisieren (vgl. Meffert/Burmann/, 2008, S. 634). Schwerpunkt
dieser Betrachtung liegt auf der Erhöhung des Bekanntheits- und Imagegrades sowie ggf. den
daraus resultierendem komparativen Wettbewerbsvorteilen. Durch ein Mega-Event wie die
Fußball-Weltmeisterschaft können jene Ziele beeinflusst werden (vgl. Kempe/Krause, 2007,
S. 1). Insbesondere die Differenzen der Wirkungen auf die zu vergleichenden angewandten
Marketingstrategien, Sponsoring und Ambush-Marketing, stehen als Analyse im Mittelpunkt
der vorliegenden Arbeit. Des Weiteren wird versucht, anhand ausgewählter empirischer
4
Untersuchungen allgemeingültige Empfehlungen, insbesondere in Bezug auf die Wahl der im
Fokus der vorliegenden Arbeit liegenden Strategien auszusprechen.
Kern dieser Untersuchung bildet demnach die Analyse des Sponsorings als
Kommunikationsinstrument des Marketings und setzt diesen in den Kontext der Sport-
Großveranstaltung Fußball-WM 2006
TM
in Deutschland. Es wird vor allem der Frage
nachgegangen, in wieweit sich das Engagieren als Sportsponsor im Zusammenhang mit
dessen insbesondere psychographischen Zielsetzungen bei einem solchen Event lohnt und ob
Ambush-Marketing eine bewährte Alternative zum Sportsponsoring ist. Basierend auf diesen
Forschungszielen können folgende Forschungsfragen formuliert werden.
Forschungsfrage 1: Bedeutsamkeit. Welche Bedeutung nimmt Sponsoring als integratives
Kommunikationsinstrument des Marketings in den kommunikationspolitischen Maßnahmen
eines Unternehmens ein?
Forschungsfrage 2: Praktische Anwendung. Welche Rahmenbedingungen müssen,
gemessen am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2006
TM
, gegeben sein, damit
Sponsoring die psychografischen Zielvorstellungen eines Unternehmens erfüllen kann?
Forschungsfrage 3: Praktische Anwendung. Wirkt sich das Thema und Ereignis der
Fußball-Weltmeisterschaft 2006
TM
positiv auf den Bekanntheitsgrad und das Image der
beteiligten Unternehmen aus?
Forschungsfrage 4: Praktische Anwendung. Kann durch Ambush Marketing trotz nicht
vorhandener Lizenzen der Nutzen der WM auf den Bekanntheitsgrad und das Image
transferiert werden?
Forschungsfrage 5: Praktische Anwendung. Können offizielle Sponsoren mittels der
Fußball-
Weltmeisterschaft
2006
TM
in
Deutschland
signifikante
komparative
Wettbewerbsvorteile erzielen und anderen Nicht-Sposoren nach der WM vorgezogen
(präferiert) werden?
Forschungsfrage 6: Praktische Anwendung. Kann im Allgemeinen behauptet werden, dass
Sponsoring dem Ambush-Marketing vorzuziehen und als erfolgreichere Strategie zu
konstatieren ist?
5
1.3
Gang der Untersuchung
Die Arbeit ist in sechs Hauptkapitel gegliedert. Im einleitenden ersten Kapitel wird dem Leser
das Verständnis für das Thema vermittelt und dessen Bedeutung erläutert. Das darauf
folgende zweite Kapitel widmet sich den Grundlagen des Marketings und dem Einordnen des
Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in den Marketing-Mix. Der Fokus wird dabei auf
die Kommunikationspolitik eines Unternehmens gelegt
1
. Nach kurzer Definition und
Erläuterung themenrelevanter Abschnitte des Sponsorings im Sport werden Sponsoringziele
insbesondere im psychographischen Bezug abgeleitet und formuliert. Abschließend werden
die Vor- und Nachteile des Sportsponsorings charakterisiert. Das vierte Kapitel widmet sich
der Erläuterung des Themas Ambush-Marketing. Ähnlich wie in Kapitel drei werden nach
kurz gefasster Darlegung und Abgrenzung des Begriffes Ambush-Marketing dessen Ziele
erläutert. Dabei werden Vergleiche zum Sportsponsoring, Strategien und Beispiele sowie
insbesondere auch rechtliche Konsequenzen, die das Ambush-Marketing mit sich ziehen
kann, aufgezeigt. Die Erkenntnisse aus den grundsätzlich theoretischen vorangegangenen
Kapiteln werden anhand des Praxisbeispiels der Fußball-Weltmeisterschaft-2006
TM
in
Deutschland angewandt. Zunächst wird der grundlegende Rahmen und das Umfeld der
Weltmeisterschaft erläutert. Des Weiteren wird mit Hilfe von vier auserwählten empirischen
Studien die Kommunikationswirkung der WM auf insbesondere psychographische Zielgrößen
offizieller Sponsoren, nationaler Partner und Ambusher analysiert. Aus den daraus
gewonnenen Kenntnissen werden folglich Implikationen über die Wirkungsweise der
kommunikationspolitischen Maßnahmen mittels der WM getroffen. Im abschließenden
sechsten Kapitel werden eine Zusammenfassung und ein Ausblick auf weiteres
Untersuchungspotential gegeben.
1
Anzumerken gilt es dass Sportsponsoring zweifelsfrei auch für die übrigen Instrumente, wie die Produkt- und Programmpolitik, die
Preispolitik oder die Distributionspolitik als Themenlieferant verwendet werden kann (vgl. Kiendl, 2007, S. 265). Abgesehen von einem
grundlegenden Umriss werden die übrigen Instrumente der Kommunikationspolitik jedoch nicht näher thematisiert.
Der Schematische Aufbau stellt sich demnach wie folgt dar:
Abbildung
6
Der Schematische Aufbau stellt sich demnach wie folgt dar:
Abbildung 1: Schematischer Aufbau der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung
7
2.
Marketing
2.1
Definition Marketing
Um Sponsoring in den Marketing-Mix einzubetten, wird zunächst Marketing im Allgemeinen
erklärt, um dann speziell auf das Sponsoring als ein Teilgebiet der Kommunikationspolitik
einzugehen.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008, S. 11) definieren Marketing als ,,die Planung,
Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten
Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen
die Unternehmensziele verwirklicht werden.
Diese Definition bezieht sich auf einen unternehmensbezogenen Ansatz des Marketings
während die Einordnung des Begriffes nach der AMA (American Marketing Association)
einen dialogorientierten Inhalt forciert. Marketing versteht die AMA als:
,,an activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large
(AMA, 2008).
Im Rahmen dieser Arbeit soll Marketing vor allem aus funktioneller Sicht betrachtet werden,
wobei diese jedoch in einen konzeptionellen Rahmen einzubetten ist. Diese Sichtweise
erscheint sinnhaft, da sie der operativen Einbettung des Themas Sponsorings am ehesten
entspricht. Nieschlag/Diechtl/Hörschgen (1988, S. 8) und Tietz (1978, S. 1) grenzen den
Begriff Marketing demnach als ein Ziel der Unternehmenspolitik ab, welches dafür sorgt,
dass gegenüber der Konkurrenz ein Wettbewerbsvorteil erlangt wird und mit diversen
Instrumenten sowie Techniken, zur Problemlösung von Beschaffung und Absatz und damit
zur Entscheidungsfindung führt. Diese Instrumente, auch als Marketing-Mix bekannt, umfasst
die folgenden Bereiche (McCarthy/Perreault, 2005):
·
Product/Produkt:
Leistungs- und Programmpolitik
·
Price/Preis:
Preis- und Konditionenpolitik
·
Place/Platzierung:
Distributionspolitik
·
Promotion:
Kommunikationspolitik
8
Nach Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008, S. 22) konnten in den letzten Jahren zunehmende
Erweiterungen im Bereich der 4 P's festgestellt werden. Die Erweiterung hängt von der Art
des Produktes ab. So ist nach Kotler z.B. von 6 P's oder im Dienstleistungsbereich auch von
sogar 7 P's die Rede, mit bis zu über 30 Marketinginstrumenten. Aktuell herrscht dennoch
immer noch die Unterteilung in 4 P's vor und wird daher in der vorliegenden Arbeit
übernommen (vgl. Meffert/Bruhn, 2006, S. 355 ff.).
Becker sieht im Marketing weit mehr als die rein operative Umsetzung des Marketing-Mix.
Letzterer muss eingebettet werden in einen konzeptionellen Rahmen. Folglich versteht Becker
unter Marketing-Konzeption ,,einen umfassenden gedanklichen Entwurf, der sich an eine
Leitidee bzw. an bestimmten Richtgrößen (Zielen) orientiert und grundlegende
Handlungsrahmen (Strategien), wie auch die notwendigen operativen Handlungen
(Instrumenteneinsatz) in einem schlüssigen Plan (Policy Plan) zusammenfasst." (Becker,
1988)
Die Konzeptionsebenen lauten somit:
·
Marketingziele
·
Marketingstrategien
·
Marketing-Mix
Die Reihenfolge der drei Ebenen ist nicht als starr anzusehen, dennoch ist die Vollständigkeit
der Marketing-Konzeption erst dann gegeben, wenn alle Ebenen erfasst worden sind.
Überdies sind das Zusammenfügen der Instrumente im Marketing-Mix maßgeblich dafür, ob
ein Unternehmen sich erfolgreich von anderen Konkurrenzunternehmen absetzen kann (vgl.
Damm-Volk, 2002, S. 22 f.).
Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit bezieht sich auf den Vergleich unterschiedlicher
Wirkungsweisen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006
TM
auf die Marketing-Ziele der
Sponsoren und Ambusher. Nachfolgende Kapitel beschreiben demnach die zu
unterscheidenden Marketing-Ziele von Unternehmungen sowie den Marketing-Mix. Des
Weiteren
schafft
Abbildung
vier
einen
Überblick
darüber,
wie
das
Kommunikationsinstrument Sponsoring in den Marketing-Mix einzuordnen ist. Von einer
intensiven Betrachtung und Definition der Konzeptionsebene Marketing-Strategien wird,
aufgrund
der
in
der
vorliegenden
Arbeit
existenten
Konzentration
auf
die
Unternehmensstrategien Sponsoring bzw. Ambush-Marketing, abgesehen.
9
2.2
Marketing-Ziele
Marketing-Ziele bilden die Grundlage für Konzeptionsstrategien und den Instrumenteneinsatz
und werden nach Meffert in fünf Kategorien zusammengefasst (Meffert, 1986, S. 78):
·
Marktstellungsziele (Marktanteil, Marktgeltung, neue Märkte, Umsatz)
·
Rentabilitätsziele (Gewinn, Umsatzrentabilität, Rentabilität des Eigen- und
Gesamtkapitals)
·
Finanzielle Ziele (Kreditwürdigkeit, Selbstfinanzierungsgrad, Liquidität,
Kapitalstruktur)
·
Markt- und Prestigeziele (Unabhängigkeit, Prestige, Image, politischer und
gesellschaftlicher Einfluss)
·
Soziale Ziele (Einkommen, Arbeitszufriedenheit, soziale Sicherheit, soziale
Integration, persönliche Entwicklung der Mitarbeiter
Diese fünf Ziele werden des Weiteren in ökonomische und psychographische Marketing-Ziele
kategorisiert (Meffert, 1986, S. 82).
Die ökonomischen Marketing-Ziele werden oft mit den Unternehmenszielen gleichgesetzt und
beziehen sich auf die Steigerung oder auch Stärkung des Marktanteils bzw. der Marktposition,
den Absatz, Gewinn, Umsatz, Rentabilität und den Distributionsgrad (vgl. Meffert, 1986, S.
82; Bruhn, 1990, S. 25; Benkenstein, 1997, S. 17 f.).
Die psychographischen Marketing-Ziele hingegen stehen in Verbindung mit psychologischen
oder auch ,,geistigen Verarbeitungsprozessen" (Becker, 1988, S. 51) beim Konsumenten. Die
Hypothese lautet, dass der Verbraucher manipulierbar sei und seine Einstellungen oder auch
sein Kaufverhalten beeinflussbar seien (vgl. Becker, 1988, S. 51). Diese Manipulation wird
kontrolliert durch diverse Marketinginstrumente, auf die ausgesucht im folgenden Kapitel
noch näher eingegangen wird. Fundamental sind unter anderem die Erhöhung des
Bekanntheitsgrades, Erzielung von Wissens- und Erinnerungswirkungen, Veränderung bzw.
Verbesserung von Einstellungen gegenüber dem Unternehmensbild in der Öffentlichkeit,
Erhöhung der Präferenzen, die einer Marke entgegengebracht werden und die Verstärkung der
Kaufabsicht der Konsumenten (vgl. Meffert, 1986, S. 83; Nieschlag et al., 1988, S. 505;
Bruhn, 1990, S. 25).
10
2.3
Marketing-Mix
Die dritte Ebene der Marketing-Konzeption nach Becker umfasst die operative
Marketingplanung des Marketing-Mix, welche sich der Umsetzung der Marketing-Ziele
durch die Marketinginstrumente widmet (vgl. Becker, 1988)..
Bedingung des Marketing-Mix ist es, dass die einzelnen Marketinginstrumente vollständig,
kombinierbar und abhängig voneinander einsetzbar sind. Derartige Interdependenzen sind
aufgrund ihres erheblichen Einflusses auf die Effizienz (Input-Output-Verhältnis) und
Effektivität (Zielerreichungsgrad) im Marketing-Mix von zentraler Bedeutung (vgl.
Kleinhückelskoten, 2000, S. 55 ff.; Becker, 2006, S. 647 ff.). Der Einsatz nur eines
Instruments ist ausgeschlossen und würde zum Misserfolg bei der Verfolgung
marktökonomischer sowie marktpsychologischer Ziele führen (vgl. Becker, 1988, S. 51). Dies
liegt darin begründet, dass zwischen den Instrumenten vielfältige Wirkungsbeziehungen
bestehen. So wird bspw. ein beträchtlicher Kostenaufwand für eine neue Werbekampagne
auch auf den Preis eines Produktes Einfluss nehmen. Es kann also von einem wirksamen
Einsatz eines Marketing-Mix nur dann gesprochen werden, wenn die jeweiligen Instrumente
koordiniert eingesetzt werden (vgl. Meffert, 1986, S. 116; Nieschlag et al., 1988, S. 504;
Rogge, 1990, S. 20).
Des Weiteren birgt der Marketing-Mix ein beträchtliches Maß an Flexibilität besonders im
Bezug auf die immer wieder variierende Marktsituation, an welche das Unternehmen sich
anpassen muss (vgl. Droege, 1986). Je nach Marketing-Ziel ist es notwendig, die Instrumente
des Marketing-Mix stets neu zu kombinieren, abgestimmt auf das verfügbare
Marketingbudget sowie dem Ziel eines hohen Absatzerfolges und den positiven Reaktionen
seiner Konsumenten. Hierbei entsteht der Begriff des kostenoptimalen Absatzmix. Das
Unternehmen kann Präferenzen bilden, um die Vielzahl der Kombinationsmöglichkeiten der
Marketing-Instrumente, zu konkretisieren und den optimalen Einsatz jener zu fördern
(Nieschlag et al., 1988, S. 103).
Im Folgenden werden die jeweiligen Bereiche des Marketing-Mix kategorisiert und
vorgestellt, um dann das Sponsoring in den Bereich der Kommunikationspolitik genauer zu
verorten. Obgleich verschiedene Kategorisierungen in der Literatur existieren und der
Marketing-Mix in drei oder vier Bereiche systematisiert werden kann, wird in der
vorliegenden Arbeit die Erläuterung der 4er-Systematik den Vorrang haben. Sie findet ihren
11
Ursprung bei Gutenberg und gilt als klassische Aufteilung (vgl. Winkelmann, 2005, S. 44
ff.).
2.3.1
Produktpolitik
,,Das Produkt beinhaltet die Gesamtheit aus Gütern und Dienstleistungen, die das
Unternehmen auf dem Zielmarkt anbietet" (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2003, S.
191).
,,Die Produktpolitik ist die Gesamtheit der betrieblichen Aktionen, die die Gestaltung
einzelner Sach- bzw. Dienstleistungen (Einzelentscheidungen) oder von Produktmehrheiten
bzw. des gesamten Vertriebsprogrammes (Programmentscheidungen) zum Inhalt haben"
(Böcker, 1990, S. 283).
Diese Entscheidungen befassen sich mit der Modifikation, Variation und Innovation des
Produkts (Hüttel, 1988, S. 15). Nach Hüttel (1988, S.15) lassen sich folgende Ziele der
Produktpolitik, orientiert an den Marketing-Zielen des Unternehmens, identifizieren kurz
aufgelistet werden:
·
Gewährleistung der Heterogenität zu Konkurrenzprodukten
·
Erschließung neuer Marktsegmente
·
Marktanteilsicherung
·
Verlängerung des Produktlebens-Zyklus durch Innovation
·
Marktwachstum
·
Risikostreuung
·
Gewinnerhöhung
·
Markenaufbau
Als wichtige Einflussgrößen sowie auch Instrumente der Produktpolitik werden die
Gestaltung der Verpackung, das Produktdesign, die Qualität und die Beschaffenheit eines
Produktes gesehen (Meffert et al., 2008, S. 409).
2.3.2
Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik)
12
Die Preis- und Konditionenpolitik, auch Kontrahierungspolitik genannt, beinhaltet die
,,erstmalige Festsetzung und spätere Änderung von Preisen, Möglichkeiten der
Preisdifferenzierung und Preisempfehlung, die Rabattgewährung, die Gestaltung der
Zahlungsbedingungen sowie Kreditgewährung und Leasing" (Nieschlag et al., 2002, S. 20).
Die Gesamtheit aller Entscheidungen bezügliches des Preis-/Leistungsverhältnisses wird von
der
Preispolitik
abgedeckt.
Die
Konditionenpolitik
hingegen
umfasst
alle
kontrahierungspolitischen Instrumente, welche andere vertragliche Entgeltfestlegungen zum
Inhalt haben. Hierbei handelt es sich nicht um Preisverhandlungen, sondern - wie bereits
definiert-
um
Rabattgewährungen,
Zahlungsbedingungen
etc.
(vgl.
Weiber/Leven/Swoboda/Pohl, 2008).
Neben dem Produkt nimmt der Preis eine bedeutende Rolle im Marketing-Mix ein. Sein
Vorteil besteht nicht nur darin, dass er kurzfristig stets vom Unternehmen beeinflusst und
verändert werden und somit eine schnelle Wirksamkeit erzielen kann, sondern auch darin,
dass das Unternehmen die Möglichkeit hat, mit dieser geschaffenen Flexibilität sich an
Marktveränderungen anpassen zu können. Eine entscheidende Variable dabei ist die
Orientierung an der Kaufkraft des Konsumenten, welche die Aufmerksamkeit des Kunden
beeinflussen kann (vgl. Damm-Volk, 2002, S. 40). Demnach kann der Preis auch über Erfolg
und Misserfolg unternehmerischer Tätigkeit entscheiden, sollten die Preisfestlegungen falsch
kalkuliert worden sein. Der Begriff Preis-/Leistungsverhältnis wird mit der Entscheidung des
Kunden über den Kauf des Produkts als relevant angesehen (vgl. Becker, 2006, S. 70 f.).
2.3.3
Distributionspolitik
Nach Zentes/Swoboda (2001) umfasst die Distributionspolitik ,,alle Entscheidungen und
Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg von Gütern zum Endabnehmer stehen.
Dazu gehören Entscheidungen über die Gestaltung der Absatzwege und logistischen Systeme
(inklusive der Zahlungs- und Lieferbedingungen)."
Ähnlich wie Zentes/Swoboda beschäftigt sich die Distributionspolitik nach Nischlag, et al.
(2002, S. 880 ff.) mit der ,,Wahl der Absatzwege, dem Management der physischen
Distribution sowie der Gestaltung des Vertriebs, in deren Rahmen u.a. Entscheidungen über
die Vertriebsorganisation und die Führung der im Vertrieb tätigen Kräfte zu treffen sind"
13
Die Entscheidungen, welche ein Unternehmen trifft, sind im Gegensatz zur Preispolitik, die
kurzfristig stets Veränderungen vornehmen kann, auf lange Zeit angelegt (vgl. Specht, 1985,
S. 141). Ziel der Distributionspolitik ist es dabei, das Produkt kostenoptimal und auf
kürzestem Wege zum Endverbraucher zuzustellen (vgl. Ahlert, 1985, S. 24). Voraussetzung
dafür sind mehrere Variablen, die berücksichtigt werden müssen. Meffert unterscheidet
zwischen (Meffert, 1986, S. 118):
·
Produktbezogenen Faktoren
·
Konsumentenbezogenen Faktoren
·
Konkurrenzbezogenen Faktoren
·
Unternehmensbezogenen Faktoren
·
Rechtliche Faktoren
Des Weiteren wird im Bereich der Auftragsbewältigung distributionspolitischer Aufgaben
unterschieden zwischen internen- und externen Aufgabenträgern. Zu den internen
Aufgabenträgern zählen unternehmenseigene Mitarbeiter in z.B. Verkaufsabteilungen,
Verkaufsniederlassungen, Personen des Außendienstes sowie die Geschäftsleitung an sich,
sofern sie sich selbst aktiv um den Verkauf der Waren kümmern. Externe Aufgabenträger
eines Unternehmens sind z.B. der Großhandel, Einzelhandel, Absatzhelfer (Handelsvertreter,
Makler etc.) und Marktveranstaltungen (Auktionen oder Warenbörsen) (Nieschlag et al.,
2002).
Ferner lässt sich die so weitgefächerte Distributionspolitik in zwei weitere Komponenten
untergliedern. Dabei wird unterschieden zwischen der physischen Distribution, die sich auf
die Warenverteilung, d.h. die körperliche Transferleistung der Produkte vom Anbieter zum
Kunden bezieht sowie der akquisitorischen Distribution. Letztere ist verantwortlich für den
Verkauf der Ware und geht daher eine Beziehung zum Kunden ein, mit dem Ziel, jenen an
das Unternehmen auf Dauer zu binden. Gleichwohl können beide Bereiche kaum voneinander
gesondert betrachtet werden, da zwischen jenen Interdependenzen herrschen und demnach
Entscheidungen oftmals simultan getroffen werden (vgl. Meffert et al., 2008, S. 560 ff. ).
14
2.3.4
Kommunikationspolitik/ Promotion
Der vierte Bereich des Marketing-Mix umfasst die Kommunikationspolitik eines
Unternehmens. Zunächst wird differenziert zwischen der Kommunikation an sich und der
Kommunikationspolitik eines Unternehmens (Weiber, Leven, Swoboda, Pohl, 2008) :
,,Kommunikation bezeichnet allgemein den Austausch von Informationen, also den Prozess
der Bedeutungsvermittlung zwischen mindestens zwei Kommunikationspartnern."
,,Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens umfasst die bewusste Gestaltung der auf
interne und externe Zielgruppen gerichteten Informationen des Unternehmens.".
Zusammengefasst
ist
das
Unternehmen
ein
Kommunikator,
der
durch
seine
kommunikationspolitischen Entscheidungen Informationen zwischen dem Unternehmen und
seiner Umwelt in den Bereichen Preis-, Produkt- sowie Distribution austauscht (Heuer, 1989,
S. 55).
Durch die Globalisierung hat sich das Absatzgebiet vieler internationaler Unternehmen
erweitert und erfordert eine zielgerichtete Ausgestaltung der kommunikationspolitischen
Maßnahmen. Die Folge ist, dass der Kommunikationswettbewerb steigt und ein auf den
Märkten wachsender Stellenwert der Kommunikationspolitik zu beobachten ist. Insbesondere
die daraus resultierende, zunehmende Informationsüberlastung auf Seiten der Nachfrager
verursacht eine verstärkte Reaktanz gegenüber Kommunikationsinhalten (vgl. Meffert et al.,
2008, S. 632). Eine wichtige Voraussetzung für eine effektive Kommunikationspolitik ist
demnach eine sorgfältige Definition der Ziele und Zielgruppen. Das Ziel des Unternehmens
ist es, ,,bewusst Einfluss auf die Verhaltensweisen der aktuellen und potentiellen
Konsumenten seiner Produkte zu nehmen, sprich eine bewusste Gestaltung der auf den Markt
gerichteten Informationen" (Hermanns A. , 1989, S. 1). Unterschieden wird dabei, wie
bereits Weiber/Leven/Swoboda/Pohl in der Definition der Kommunikationspolitik festgestellt
haben, zwischen externen und internen Kommunikationsempfängern. Erstere beziehen sich
auf die Verbraucher, Händler, Lieferanten, Medien etc. Interne Kommunikationsempfänger
hingegen sind die einzelnen Mitglieder des Unternehmens (Kotler P. , 1989, S. 487; Weiber et
al., 2008).
15
Um festzustellen, welche Beeinflussungsziele für die Kommunikationspolitik in Frage
kommen, werden die Zielvorstellungen in verschiedene Zielkategorien unterteilt. Diese
Kategorien lauten (Kroeber-Riel Esch, 2004, S. 42 ff.):
·
Information,
·
Emotion
·
Aktualität
Dabei handelt es sich um psychologische Zielgrößen, über die man das Verhalten der
Abnehmer auf dem Markt beeinflussen kann.
Information als Kommunikationsziel ist dann geeignet, wenn die angebotenen Produkte und
Dienstleistungen Eigenschaften haben, welche dem Abnehmer noch nicht hinreichend
bekannt sind oder etwa vom Anbieter fälschlich bzw. ungenügend verstanden werden. Oft ist
es ausreichend, wenn die zentralen Eigenschaften des Produktes erläutert werden. Häufig
findet dies in den Bereichen der IT-, Finanzdienstleistung- oder Chemiebranche Anwendung
(vgl. Meffert et al., 2008, S. 635). Mandl/Huber (1983, S. 3) und Pekrun (1988, S. 47)
erweitern die Kategorie der Information und beschränken sich somit nicht nur auf die
Informationsverarbeitung, sondern durch kognitiv-orientierte Kommunikationsziele
2
verbessern sie die Kenntnisse des Konsumenten über das Produkt.
Dennoch reicht Information allein nicht aus, wenn dies keine aktuellen Bedürfnisse und
Ansprüche beim Abnehmer anspricht. Das hat zur Folge, dass dem Abnehmer Informationen
über z.B. Wohnzimmermöbel nicht behilflich sind, wenn dafür kein Bedarf vorhanden ist
(Meffert et al., 2008, S. 635).
Die
Vermittlung
von
Emotionen
ist
ebenso
ein
grundlegendes
Werbeziel.
Dickenberger/Gniech (1983) und Debus (1977) bezeichnen diesen Prozess auch als emotiv
und affektiv. Mit Affekt ist ein starkes Gefühl oder Erregung gemeint. Der Begriff Emotion
wird aber häufig als Gesamtbegriff verwendet (vgl Kroeber-Riel et al., 2004, S. 42 ff.). Sind
dem Abnehmer die fundamentalen Informationen über ein Objekt bekannt, kann über
Emotionen ein gewisses Konsumerlebnis geschaffen werden. Dieses führt besonders in
gesättigten Märkten dazu, dass aufgrund des emotionalen Erlebnisses jenes Produkt sich von
anderen Angeboten unterscheidet und somit einen Wettbewerbsvorteil erlangt (vgl. Stumpf,
2
,,Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele sind z.B. die Verbesserung der Kenntnisse über Produktvorteile, das Erhöhen des
Bekanntheitsgrades des Produkts und die Lenkung der Aufmerksamkeit des Kunden auf eventuelle produktbezogene Angebote" (vgl. Damm-
Volk, 2002, S. 50).
16
2006, S. 1). Besonders häufig mit Emotionen ausgestattet sind die Branchen des Genusses
(Schokolade, Zigaretten, Bier) oder die Automobilbranche.
Die Zielkategorie Aktualität wird häufig dann angestrebt, wenn eine hohe Aktualität die
Kaufentscheidung beeinflusst und nicht die Informationen des Objektes an sich. Dies ist
häufig bei Produkten der Fall, die regelmäßig konsumiert werden (z.B. Toilettenpapier,
Getränke oder auch Mineralwasser) (vgl. Meffert et al., 2008, S. 635).
Analog zu den Marketing-Zielen im Kapitel 2.2 bietet sich ebenso eine Unterteilung der
Kommunikationsziele nach ökonomischen (z.B. Umsatz, Ertrag) und psychographischen (z.B.
Bekanntheit, Sympathie) Zielen an. Aufgrund der Tatsache, dass ökonomische Ziele, in Bezug
auf den Einfluss von kommunikativen Maßnahmen auf den wirtschaftlichen Erfolg des
Unternehmens, schwer messbar sind, stehen somit die psychographischen Ziele im
Mittelpunkt (vgl. Meffert et al., 2008, S. 634). Dazu zählen beispielsweise (Heinemann, 1995,
S. 217):
·
Imageveränderung
·
Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens/Produkts
·
Komparativer Wettbewerbsvorteil / Differenzierung
·
Kunden- und Mitarbeiterbindung / Kontaktpflege/ Wiederkaufabsicht
·
Indirekte Produktinformation
Diese psychografischen Ziele werden ausführlicher in Kapitel 3.4 dargestellt. Die Nutzung
verschiedener Kommunikationsinstrumente soll zum Erreichen der angestrebten Ziele
beitragen und werden partiell insbesondere im Kapitel 5.1 anhand der Fußball-WM 2006
TM
in
Deutschland dargestellt. Vorweg ist zu klären, in welcher Weise die einzelnen Stufen des
Kommunikationsprozesses systematisch strukturiert werden. Bekannt ist dieser systematische
Stufenprozess auch als Paradigma der Kommunikation. Jenes sorgt dafür, die zielgerichtete
Ausgestaltung der Kommunikationspolitik zu erleichtern. Es entsteht eine Abfolge von
Fragen (Lasswell, 1967, S. 178):
17
·
WER (Unternehmen)
·
Sagt WAS (Kommunikationsbotschaft)
·
Unter welchen BEDINGUNGEN (Umwelt-, Wettbewerbssituation)
·
Über welche KANÄLE (Kommunikationsbotschaft)
·
Zu WEM (Zielgruppen)
·
Mit welcher WIRKUNG (Kommunikationserfolg)
Dabei kann der Kommunikator (das Unternehmen), angelehnt an dessen Absichten, eine
bestimmte Botschaft formulieren und über geeignete Überträgermedien, z.B. TV, Rundfunk,
Printmedien usw. versuchen, die Botschaft so erfolgreich wie möglich dem Empfänger zu
übermitteln. Im günstigen Fall erwirbt die Zielgruppe das Produkt und entwickelt diesem
gegenüber somit eine positive Einstellung. Ergänzend zu Lasswells Paradigma der
Kommunikation lässt sich das Wesen der Kommunikationsentscheidungen anhand einer
Charakterisierung von Kotler umreißen. Die Entscheidungen des Unternehmens betreffen
(Kotler P. , 1989, S. 493):
·
die Auswahl der Zielempfänger
·
die angestrebten Wirkungen und Reaktionen der Empfänger
·
den Inhalt der Botschaften
·
die Auswahl der Medien als Informationsübermittler
·
die Messung der Reaktionen der Empfänger
Abschließend und in Anlehnung an das Paradigma der Kommunikation entsteht ein
sogenannter Entscheidungsprozess. Das Unternehmen bildet zusammen mit den
Kommunikationszielen den Leitgedanken zur Festlegung der Kommunikationsstrategie. Diese
ist ein mittel- bis langfristig angelegter Verhaltensplan und sorgt für die Koordination, den
Einsatz der Kommunikationsinstrumente sowie die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
(vgl. Bruhn, 2005b, S. 211).
Neben
der
Implementierung
der
Kommunikationsstrategie
ist
die
Höhe
des
Kommunikationsbudgets zu bestimmen, die für die kommunikativen Maßnahmen zur
Verfügung stehen. Unterschieden wird dabei zwischen Budgetierung und Budgetallokation
3
.
3
Im Rahmen der Budgetierung handelt es sich um den Umfang der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.B.
dem Geschäftsjahr). Die Budgetallokationen hingegen bestimmt, welche Kommunikationsmedien und wie unterschiedlich das Budget
ausgeschüttet werden soll (vgl. Meffert et al., 2008, S. 640 ff.). Aufgrund der Tatsache, dass der Schwerpunkt dieser Arbeit nicht auf der
18
Des Weiteren wird die Kommunikationsbotschaft zielgerecht gestaltet und ausgewählt.
Idealtypisch erfüllt jene alle Kriterien des sogenannten AIDA-Schemas
4
. Danach ist die
Botschaft dann als wirkungsvoll anzusehen, wenn Aufmerksamkeit (attention) erzeugt,
Interesse (interest) geweckt werden, Wünsche (desire) entstehen und zur Handlung auffordert
(action) (Bruhn, 2007, S. 206 f.).
Nachdem jegliche Maßnahmen getroffen worden sind, gilt es, die Wirkungen und das
Feedback der Reaktionen der Zielgruppen zu erfassen und den Erfolg zu messen.
Insbesondere
die
Erfolgs-/Wirkungsmessung
ist
ein
aufwendiger
Prozess.
Die
Funktionsweisen und der Aufbau der dazugehörigen Wirkungshierarchie-, Black-Box-, S-O-
R- Informationsverarbeitungs-, oder auch Erklärungsmodelle sind aufgrund ihres Umfanges
jedoch nicht Bestandteil dieser Arbeit
5
. In den Abschnitten 5.3 und 5.4 werden dessen
ungeachtet, die Ergebnisse von empirischen Untersuchungen über die Wirkung
kommunikationspolitischer Instrumente auf den Konsumenten analysiert und bewertet.
2.3.4.1
Das Konzept der Integrierten Kommunikation
Aufgrund der Tatsache, dass verschiedene Bereiche und Abteilungen im Unternehmen
größtenteils über eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten gleichzeitig mit der
Außenwelt kommunizieren, kann eine mangelnde Abstimmung zwischen den Instrumenten zu
beträchtlichen Kosten führen. Hinzu kommen können ebenso eventuell missverständliche
widersprüchliche Botschaften und dem darauffolgenden Verlust der Glaubwürdigkeit des
Unternehmens (vgl. Bruhn, 2005a; Duncan/Moriarty, 1998; Pickton/Hartley, 1998).
Demzufolge ist es erforderlich, dass zur Erreichung der Kommunikationsziele, eine Vielzahl
der Instrumente eng abgestimmt werden müssen (vgl. Bruhn, 2005a, S. 100). Jener Prozess
zur Abstimmung wird auch als integrierte Kommunikation (IUK) bezeichnet.
Als allgemeingültige Definition nach Bruhn wird die Integrierte Kommunikation wie folgt
beschrieben:
Die Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der
Budgetierung bzw. Budgetallokation liegt, wird auf nähere Ausführungen zum diesem Thema und vorhandenen theoretischen
Budgetmodellen verzichtet.
4
Das AIDA-Schema ist ein Modell zur Erklärung der Werbewirkung. Es besteht aus insgesamt vier Stufen. ,,Attention," ,,Interest," ,,Desire"
und ,,Action" (Bruhn M. , 2007, S. 206 f.).
internen und externen Kommuni
die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das
Unternehmen zu vermittel." (Bruhn M. , 2006, S. 17)
dieser Integration kann ein Unternehmen seine Kommunikationseffizienz erhöhen und
gleichzeitig strategische Unternehmensziele realisieren
die Kommunikationsaktivitäten instrumenteübergreifend
geschieht (Meffert et al., 2008, S. 636)
·
Formal
·
Zeitlich und
·
Inhaltlich
Abbildung zwei gibt einen Überblick der Gegenstände, Ziele, Hilfsmittel sowie Zeitbezüge
dieser drei Integrationsformen.
Abbildung 2: Dimensionen
Die formale Integration soll mittel
eines einheitlichen Gestaltungsprinzip das Ziel erreicht wird
Wiedererkennung zu erleichtern und somit bei der angestrebten Zielgruppe zugänglicher zu
sein. Die Instrumente dafür sind beispielsweise einhe
zeitliche Integration sorgt dafür, dass alle Kommunikationsinstrumente zeitlich so koordiniert
werden, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen. Dies geschie
19
internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für
die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das
(Bruhn M. , 2006, S. 17). Durch die konsequente Durchführung
dieser Integration kann ein Unternehmen seine Kommunikationseffizienz erhöhen und
gleichzeitig strategische Unternehmensziele realisieren (vgl. Derieth, 1995, S. 29)
die Kommunikationsaktivitäten instrumenteübergreifend aufeinander abzustimmen. Dieses
(Meffert et al., 2008, S. 636):
gibt einen Überblick der Gegenstände, Ziele, Hilfsmittel sowie Zeitbezüge
dieser drei Integrationsformen.
: Dimensionen der integrierten Unternehmenskommunikation
Quelle: (Bruhn, 2003b, S. 47)
soll mittel- bis langfristig gewährleisten, dass durch die Abstimmung
eines einheitlichen Gestaltungsprinzip das Ziel erreicht wird, die Botschaftsaufnahme und
Wiedererkennung zu erleichtern und somit bei der angestrebten Zielgruppe zugänglicher zu
Die Instrumente dafür sind beispielsweise einheitliche Zeichen, Logos, Slogans
sorgt dafür, dass alle Kommunikationsinstrumente zeitlich so koordiniert
werden, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen. Dies geschie
kation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für
die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das
konsequente Durchführung
dieser Integration kann ein Unternehmen seine Kommunikationseffizienz erhöhen und
(vgl. Derieth, 1995, S. 29). Dabei sind
aufeinander abzustimmen. Dieses
gibt einen Überblick der Gegenstände, Ziele, Hilfsmittel sowie Zeitbezüge
der integrierten Unternehmenskommunikation
bis langfristig gewährleisten, dass durch die Abstimmung
die Botschaftsaufnahme und
Wiedererkennung zu erleichtern und somit bei der angestrebten Zielgruppe zugänglicher zu
itliche Zeichen, Logos, Slogans. Die
sorgt dafür, dass alle Kommunikationsinstrumente zeitlich so koordiniert
werden, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen. Dies geschieht in einem kurz-
20
bis mittelfristigen Zeithorizont. Des Weiteren wird durch eine Kontinuität innerhalb der
einzelnen Instrumente die Kommunikationsbotschaft und somit auch die Vertrautheit des
Empfängers dem Unternehmen gegenüber verbessert. Schwerpunkt dieser Abstimmung liegt
jedoch in der inhaltlichen Integration, welche langfristig versucht, die Kommunikationsmittel
aufeinander abzustimmen. Es soll ein einheitliches Gesamtbild entstehen, z.B. durch
einheitliche Botschaften, Argumente oder Bilder. Differenziert wird weiterhin zwischen einer
funktionalen, instrumentalen, horizontalen sowie vertikalen Integration (Bruhn, 2005a, S.
100 ff.). Mittels der funktionalen Integration können mehrere Instrumente, die identische
Aufgaben zu erledigen haben, koordiniert und daraufhin synergetisch eingesetzt werden. Die
instrumentale Integration hingegen, sucht die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen
und Instrumente miteinander zu verknüpfen. Die Perspektive der horizontalen Integration
richtet sich auf die Abstimmung und Verbindung der Kommunikationsmaßnahmen für
Bezugsgruppen einer Marktstufe. Bei der letzten, der vertikalen Integrationsart handelt es sich
um die Realisierung der Einheitlichkeit einer kommunikativen Ansprache auf den
verschiedenen
Marktstufen
(z.B.
Zulieferbetriebe,
Absatzmittler,
Nachfrager,
Handelsvertreter etc. ...) (vgl. Bruhn, 1995, S. 40 ff.).
2.3.4.2
Das Konzept der Corporate Identity
Das Konzept der IUK steht in enger Beziehung zum Konzept der Unternehmensidentität oder
auch bekannt unter dem Namen Corporate Identity (CI). Darunter versteht man die
,,strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines
Unternehmens
nach
innen
und
außen,
auf
der
Basis
einer
festgelegten
Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten
(Soll-)Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in
einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen."
(Birkigt/Stadler/Funck, 2000, S. 18). Demnach ist das Ziel dieser Strategie, einen schlüssigen
und widerspruchsfreien Unternehmensauftritt zu fördern. Unumgänglich ist dabei die
Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation.
Mit einer erfolgreichen Corporate Identity Strategie ist das Unternehmen in der Lage, einem
positivem Image, Individualität und somit einem psychologischen Zusatznutzen,
(Sandler/Shani, 1989, S. 328) vor allem der Problematik entgegenwirken, dass sich
Unternehmen besonders in Produkteigenschaft und Qualität kaum noch unterscheiden. Dies
kann im positiven Fall zu einem Wettbewerbsvorteil führen.
Die Corporate Identity setzt sich aus den drei Elementen
Unternehmenskommunikation und Unternehmenserscheinungsbild
in Abb. drei dargestellt.
Quelle:
Das Unternehmensverhalten (Corporate Behavior
Verhaltensweisen des Unternehmens in Bezug auf den Vertrieb, Preis, Finanzierung und
Mitarbeiter (Glöckner, 1995, S. 26)
Umfeld bezogenen Interaktionen sollen harmonisiert werden: Beispi
21
Unternehmen besonders in Produkteigenschaft und Qualität kaum noch unterscheiden. Dies
positiven Fall zu einem Wettbewerbsvorteil führen.
Die Corporate Identity setzt sich aus den drei Elementen Unternehmensverhalten,
Unternehmenskommunikation und Unternehmenserscheinungsbild zusammen. Diese werden
Abbildung 3 :Corporate Identity Modell:
Quelle: (Lange, Tremel, Ohmann, Barth, 1999, S. 17)
Unternehmensverhalten (Corporate Behavior), umfasst alle aufeinander abgestimmten
Unternehmens in Bezug auf den Vertrieb, Preis, Finanzierung und
(Glöckner, 1995, S. 26). Alle vom Unternehmen auf das interne und externe
Umfeld bezogenen Interaktionen sollen harmonisiert werden: Beispi
Unternehmen besonders in Produkteigenschaft und Qualität kaum noch unterscheiden. Dies
Unternehmensverhalten,
zusammen. Diese werden
, umfasst alle aufeinander abgestimmten
Unternehmens in Bezug auf den Vertrieb, Preis, Finanzierung und
. Alle vom Unternehmen auf das interne und externe
Umfeld bezogenen Interaktionen sollen harmonisiert werden: Beispielsweise, dass
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2008
- ISBN (eBook)
- 9783836648004
- DOI
- 10.3239/9783836648004
- Dateigröße
- 12.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Leuphana Universität Lüneburg – Betriebswirtschaft, Betriebswirtschaftslehre, Abt. Marketing und Technologiemanagement
- Erscheinungsdatum
- 2010 (Juni)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- sportsponsoring fußball world ambush marketing sponsoring
