Hersteller- vs. Händlermarken
Eine empirische Untersuchung zur Identifikation von Interaktionseffekten
©2009
Diplomarbeit
115 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Stimmt die Behauptung geiz ist geil, oder geling es REWE jeden Tag ein bisschen besser zu werden? Hat der Discounter Lidl Recht, wenn er mit dem Versprechen wirbt Lidl lohnt sich, oder lassen sich die Verbraucher durch diese Slogans nicht in die Geschäfte locken? Die Konsumenten sind heutzutage beim Einkauf im deutschen Handel von einer Vielzahl an Marken und den damit verbundenen Slogans und Werbekampagnen umgeben; es gibt nur noch wenige Produkte oder Händler, die nicht als Marke beworben werden. Dabei ist der Einfluss der Markenpolitik auf die Verbraucher von großem Interesse für die Hersteller und Händler. Wie entscheidet der Konsument bei welchem Händler er welches Produkt kauft und welchen Einfluss üben dabei die verschiedenen Markentypen aus? Der Aufbau und die Etablierung von Marken dienen der Positionierung im Wettbewerb. Sie zählen daher zu den wichtigsten Werttreibern von Unternehmen. Marken können gezielt dazu eingesetzt werden, um die Wahrnehmung der Konsumenten zu beeinflussen und ein positives und solides Image aufzubauen. Gerade im Einzelhandel ist seit einigen Jahren eine verstärkte Investitionstätigkeit von Handelsunternehmen im Bereich der Markenbildung zu verzeichnen. Dabei wird neben der klassischen Eigenmarkenpolitik verstärkt dazu übergegangen, Sparten oder das gesamte Handelsunternehmen als Marke zu positionieren. Diese sog. Händlermarke soll mittels des gezielten Einsatzes der Marketing-Mix-Instrumente in den Köpfen der Verbraucher verankert werden und somit zur Kundenbindung und Differenzierung von der Konkurrenz beitragen. Die Werbekampagnen der Handelskonzerne REWE und Lidl veranschaulichen diesen Trend. Ein Grund für die Zunahme der Aktivitäten in diesem Bereich ist die fehlende Differenzierung im Handel; so konzentrierten sich die Handelsaktivitäten jahrelang auf den Preiswettbewerb. Mit der Markenpolitik kann eine gezielte Differenzierung angestrebt werden und dem zum Teil ruinösen Preiskampf entgangen werden. Die Höhe der Werbeinvestitionen der Handelsunternehmen, und zahlreiche wissenschaftliche Publikationen zeigen, dass die Strategie der Händlermarken von großer Relevanz für den Handel ist. Dabei stehen Hersteller und Händler in einem besonderen Spannungsverhältnis zwischen Abhängigkeit und Konkurrenz zueinander. So kann der Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente des Handels einen erheblichen Einfluss auf das Image der Hersteller haben, auf der anderen Seite können Händler […]
Stimmt die Behauptung geiz ist geil, oder geling es REWE jeden Tag ein bisschen besser zu werden? Hat der Discounter Lidl Recht, wenn er mit dem Versprechen wirbt Lidl lohnt sich, oder lassen sich die Verbraucher durch diese Slogans nicht in die Geschäfte locken? Die Konsumenten sind heutzutage beim Einkauf im deutschen Handel von einer Vielzahl an Marken und den damit verbundenen Slogans und Werbekampagnen umgeben; es gibt nur noch wenige Produkte oder Händler, die nicht als Marke beworben werden. Dabei ist der Einfluss der Markenpolitik auf die Verbraucher von großem Interesse für die Hersteller und Händler. Wie entscheidet der Konsument bei welchem Händler er welches Produkt kauft und welchen Einfluss üben dabei die verschiedenen Markentypen aus? Der Aufbau und die Etablierung von Marken dienen der Positionierung im Wettbewerb. Sie zählen daher zu den wichtigsten Werttreibern von Unternehmen. Marken können gezielt dazu eingesetzt werden, um die Wahrnehmung der Konsumenten zu beeinflussen und ein positives und solides Image aufzubauen. Gerade im Einzelhandel ist seit einigen Jahren eine verstärkte Investitionstätigkeit von Handelsunternehmen im Bereich der Markenbildung zu verzeichnen. Dabei wird neben der klassischen Eigenmarkenpolitik verstärkt dazu übergegangen, Sparten oder das gesamte Handelsunternehmen als Marke zu positionieren. Diese sog. Händlermarke soll mittels des gezielten Einsatzes der Marketing-Mix-Instrumente in den Köpfen der Verbraucher verankert werden und somit zur Kundenbindung und Differenzierung von der Konkurrenz beitragen. Die Werbekampagnen der Handelskonzerne REWE und Lidl veranschaulichen diesen Trend. Ein Grund für die Zunahme der Aktivitäten in diesem Bereich ist die fehlende Differenzierung im Handel; so konzentrierten sich die Handelsaktivitäten jahrelang auf den Preiswettbewerb. Mit der Markenpolitik kann eine gezielte Differenzierung angestrebt werden und dem zum Teil ruinösen Preiskampf entgangen werden. Die Höhe der Werbeinvestitionen der Handelsunternehmen, und zahlreiche wissenschaftliche Publikationen zeigen, dass die Strategie der Händlermarken von großer Relevanz für den Handel ist. Dabei stehen Hersteller und Händler in einem besonderen Spannungsverhältnis zwischen Abhängigkeit und Konkurrenz zueinander. So kann der Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente des Handels einen erheblichen Einfluss auf das Image der Hersteller haben, auf der anderen Seite können Händler […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Jan Wilhelm Wittig
Hersteller- vs. Händlermarken
Eine empirische Untersuchung zur Identifikation von Interaktionseffekten
ISBN: 978-3-8366-4797-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Universität zu Köln, Köln, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder
Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.
verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
I
INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Abbildungsverzeichnis... IV
Tabellenverzeichnis...V
Abkürzungsverzeichnis...VII
Symbolverzeichnis...VII
1 PROBLEMSTELLUNG UND KONZEPT DER ARBEIT...1
2 DER BEGRIFF UND DAS KONZEPT DER MARKE...3
2.1 Charakteristika einer Marke...3
2.2 Die Relevanz der Markenpolitik in der Praxis...7
3 MARKENPOLITIK IM HANDEL...9
3.1 Das Konzept der Handelsmarke...10
3.2 Der Handel als Marke...11
3.2.1 Der Begriff der Händlermarke...11
3.2.2 Das Konzept der Händlermarke...13
3.2.3 Bedeutung der Händlermarke...16
3.2.4 Aufbau einer Händlermarke - Retail Branding...19
3.2.4.1 Sortimentspolitik...22
3.2.4.2 Kommunikationspolitik...22
3.2.4.3 Instore Marketing Ladengestaltung...23
4 EMPIRISCHER TEIL DER ARBEIT...24
4.1 Relevanz der Untersuchung...25
4.2 Messkonzeption und Hypothesen...26
4.2.1 Auswahl der Produktkategorien und Herstellermarken...26
4.2.2 Auswahl der Händlermarken...28
4.2.3 Hypothesen über mögliche Interaktionseffekte...29
II
4.3 Empirischer Pre-Test...30
4.3.1 Konzeption des Pre-Test...30
4.3.2 Klassifizierung der Händlermarken...32
4.3.3 Klassifizierung der Herstellermarken...33
4.3.4 Analyse der generellen und spezifischen Kaufdisposition...34
4.3.5 Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen des Pre-Test...37
4.4 Konstrukte der Hauptstudie und deren Skalierung...37
4.4.1 Behavioral Pricing...38
4.4.1.1 Preisinformationsaufnahme...38
4.4.1.2 Preisinformationsbeurteilung...39
4.4.1.3 Preisinformationsspeicherung...40
4.4.2 Markenimage und Händlerassoziationen...41
4.4.3 Fit zwischen Hersteller- und Händlermarke...42
4.4.4. Treue... ...................42
4.4.4.1 Markentreue...42
4.4.4.2 Einkaufsstättentreue...43
4.4.5 Preisbewusstsein...44
4.4.6 Zahlungsbereitschaft...45
4.4.7 Kaufbereitschaft...45
4.4.8 Subjektive Expertise in der Produktkategorie...45
4.5 Untersuchungsdesign der Hauptstudie...45
4.6 Analyse der Daten der Hauptuntersuchung...47
4.6.1 Faktorenanalyse...47
4.6.1.1 Händlerimage und Händlerpreisimage...48
4.6.1.2 Händlerassoziationen...49
4.6.1.3 Herstellerimage...50
4.6.1.4 Markentreue und Einkaufsstättentreue...50
4.6.1.5 Fit zwischen Hersteller- und Händlermarke...51
4.6.1.6 Preiswürdigkeit und Preisfairness...51
4.6.1.7 Price-Mavenism undPreiswürdigkeit...51
4.6.1.8 Preissuche...52
III
4.6.2 Mittelwerte der Hersteller- und Händlerimages...52
4.6.3 Überprüfung der eingangs aufgestellten Hypothesen...52
4.6.3.1 Untersuchung der Preiswürdigkeit...52
4.6.3.2 Untersuchung des Fit zwischen Hersteller- und
Händlermarken...55
4.6.3.3 Untersuchung der Kaufwahrscheinlichkeit...57
5 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE
UND DEN DARAUS ABGELEITETE SCHLUSSFOLGERUNG...59
6 ANHANG...VIII
7 LITERATURVERZEICNIS...XLIV
IV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Seite
Abbildung 1: Ranking der 10 finanziell wertvollsten Marken der Welt...8
Abbildung 2: Die Top 10 der werbetreibenden Unternehmen in
Deutschland im Zeitraum von Januar bis August 2009...14
Abbildung 3: Investitionen der Einzelhändler zur Steigerung der
Kundenbindung...16
Abbildung 4: Top 10 der Retail Brands in Deutschland nach
Markenstärke (Erhebung im April 2009)...18
Abbildung 5: BrandIndex Ranking ausgewählter Händlermarken...29
Abbildung 6: Aufbau und Ablauf der Hauptstudie...47
V
TABELLENVERZEICHNIS
Seite
Tabelle 1: Verteilung der Teilnehmer des Pre-Test-Fragebogens...32
Tabelle 2: Mittelwerte der Händlermarken- und preisimages des Pre-Test..33
Tabelle 3: Übersicht der Komponenten der Biermarkenstärken...33
Tabelle 4: Übersicht der Komponenten der Taschentuchmarkenstärken...34
Tabelle 5: Übersicht der Komponenten der Waschmittelmarkenstärken...34
Tabelle 6: Mittelwertübersicht der generellen Kaufdisposition...34
Tabelle 7: Mittelwertübersicht der spezifischen Kaufdisposition...36
Tabelle 8: Konstrukte und Skalen der Preisinformationsaufnahme...39
Tabelle 9: Konstrukte und Skalen der Preisinformationsbeurteilunng...39
Tabelle 10: Konstrukt und Skala der Preisinformationsspeicherung...40
Tabelle 11: Konstrukt und Skala des Hersteller- und Händlerimages...41
Tabelle 12: Konstrukt und Skala des Händlerpreisimages...41
Tabelle 13: Konstrukt und Skala der Händlerassoziationen...42
Tabelle 14: Konstrukt und Skala des Markenfit...42
Tabelle 15: Konstrukt und Skala der Markentreue...43
Tabelle 16: Konstrukt und Skala der Einkaufsstättentreue ...44
Tabelle 17: Konstrukt und Skalen des Preisbewusstseins...45
Tabelle 18: Übersicht der in der Studie verwendeten Herstellermarke...46
Tabelle 19: Faktorenanalyse des Händler- und Händlerpreisimages...49
Tabelle 20: Faktorenanalyse der Händlerassoziationen...49
Tabelle 21: Faktorenanalyse der Herstellerimages...50
Tabelle 22: Faktorenanalyse der Einkaufsstättentreue...50
Tabelle 23: Faktorenanalyse der Markentreue...51
Tabelle 24: Faktorenanalyse des Preisbewusstseins und Pricemavenism...51
Tabelle 25: Mittelwertübersicht der Händlermarken...52
Tabelle 26: Mittelwertübersicht der Herstellermarken...52
Tabelle 27: Mittewertübersicht der Preiswürdigkeit bei
den Händlern...53
VI
Tabelle 28: Mittelwertübersicht der Preiswürdigkeit in den Kategorien...54
Tabelle 29: Mittewertübersicht der Preiswürdigkeit in den
Produktkategorien...55
Tabelle 30: Mittelwertübersicht des Fit...56
Tabelle 31: Mittelwertübersicht der Kaufwahrscheinlichkeit in
den Produktkategorien...58
Tabelle 32: Mittelwertübersicht der Kaufwahrscheinlichkeit zwischen
den Händlern...58
VII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Aufl.
Auflage
e.g.
exempli gratia
Et al.
Et allli
Gfk.
Gesellschaft für Konsumforschung
IKW.
Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel
e.V.
Jg.
Jahrgang
KMK
Kaiser Meyer Olkin Kriterium
MA.
Massachusetts
MW.
Mittelwert
NGO.
Non-Governmental Organization
N.J.
New Jersey
PwC.
PricewaterhouseCoopers
sog.
so genannt(e,er,es)
u.a.
unter anderem
vgl.
vergleiche
Vol.
Volume
Wkt.
Wahrscheinlichkeit
z.B.
zum Beispiel
ZMM.
Wissenschaftliches Zentrum für
Markenmanagement und Marketing e.V.
SYMBOLVERZEICHNIS
d.f.
Freiheitsgrade (degrees of freedom)
²
(partielles) Eta²
F. empirischer F-Wert
N.
Anzahl der Probanden
p.
Signifikanzniveau
1
1
P
ROBLEMSTELLUNG UND
K
ONZEPT DER
A
RBEIT
Stimmt die Behauptung ,,geiz ist geil", oder geling es REWE ,,jeden Tag ein
bisschen besser" zu werden? Hat der Discounter Lidl Recht, wenn er mit dem
Versprechen wirbt ,,Lidl lohnt sich", oder lassen sich die Verbraucher durch
diese Slogans nicht in die Geschäfte locken? Die Konsumenten sind heutzutage
beim Einkauf im deutschen Handel von einer Vielzahl an Marken und den
damit verbundenen Slogans und Werbekampagnen umgeben; es gibt nur noch
wenige Produkte oder Händler, die nicht als Marke beworben werden. Dabei
ist der Einfluss der Markenpolitik auf die Verbraucher von großem Interesse
für die Hersteller und Händler. Wie entscheidet der Konsument bei welchem
Händler er welches Produkt kauft und welchen Einfluss üben dabei die
verschiedenen Markentypen aus? Der Aufbau und die Etablierung von Marken
dienen der Positionierung im Wettbewerb. Sie zählen daher zu den wichtigsten
Werttreibern von Unternehmen.
1
Marken können gezielt dazu eingesetzt
werden, um die Wahrnehmung der Konsumenten zu beeinflussen und ein
positives und solides Image aufzubauen. Gerade im Einzelhandel ist seit
einigen Jahren eine verstärkte Investitionstätigkeit von Handelsunternehmen
im Bereich der Markenbildung zu verzeichnen.
2
Dabei wird neben der
klassischen Eigenmarkenpolitik verstärkt dazu übergegangen, Sparten oder das
gesamte Handelsunternehmen als Marke zu positionieren. Diese sog.
Händlermarke soll mittels des gezielten Einsatzes der Marketing-Mix-
Instrumente in den Köpfen der Verbraucher verankert werden und somit zur
Kundenbindung und Differenzierung von der Konkurrenz beitragen. Die
Werbekampagnen der Handelskonzerne REWE und Lidl veranschaulichen
diesen Trend. Ein Grund für die Zunahme der Aktivitäten in diesem Bereich ist
die fehlende Differenzierung im Handel; so konzentrierten sich die
Handelsaktivitäten jahrelang auf den Preiswettbewerb. Mit der Markenpolitik
kann eine gezielte Differenzierung angestrebt werden und dem zum Teil
ruinösen Preiskampf entgangen werden. Die Höhe der Werbeinvestitionen der
Handelsunternehmen (siehe Abbildung 2), und zahlreiche wissenschaftliche
Publikationen zeigen, dass die Strategie der Händlermarken von großer
1
Vgl. PwC et al., 2006, S. 8.
2
Vgl. Nielsen Media Research, 2009c.
2
Relevanz für den Handel ist.
3
Dabei stehen Hersteller und Händler in einem
besonderen Spannungsverhältnis zwischen Abhängigkeit und Konkurrenz
zueinander. So kann der Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente des Handels
einen erheblichen Einfluss auf das Image der Hersteller haben, auf der anderen
Seite können Händler eventuell ihr eigenes Image durch die Listung
prestigeträchtiger Herstellerprodukte aufpolieren. Bislang ist es unklar, ob
Wechselbeziehungen zwischen Hersteller- und Händlermarke existieren.
Erkenntnisse
über
mögliche
Interaktionen
zwischen
diesen
beiden
Markentypen könnten eingesetzt werden um Kooperationen zwischen
Herstellern und Händlern, mit dem Ziel der Beeinflussung der
Kundenwahrnehmung, zu beurteilen und deren Erfolgsfaktoren zu
identifizieren.
Ziel dieser Arbeit ist es daher eine geeignete Methode zu entwickeln, anhand
derer die möglichen Wechselbeziehungen zwischen Hersteller- und
Händlermarken sowie deren eventuelle Auswirkungen auf die Wahrnehmung
und Einstellung der Konsumenten, untersucht werden können. Dafür wurde ein
Fragebogen entwickelt der dazu genutzt wurde, ausgesuchte Konstrukte zu
erheben, die anschließend in der Analyse verwendet wurden, um
Interaktionseffekte zu untersuchen. Diese Diplomarbeit ist in einen
theoretischen und in einen empirischen Teil gegliedert. Es gilt zunächst im
theoretischen Teil der Arbeit das Markenkonzept und dessen Wirkungsweise
zu erläutern (Kapitel 2). Anschließend wird in Kapitel 3 die Markenstrategie
des Retail Branding charakterisiert und dessen Relevanz aufgeführt sowie die
zentralen Instrumente zur Gestaltung einer Händlermarke dargestellt. Im
empirischen Teil dieser Diplomarbeit soll zu Beginn die Relevanz der Studie
dargelegt werden (Kapitel 4.1). Darauf aufbauend wird die Messkonzeption der
Studie erklärt und die Hypothesen, an denen sich die Analyse der Daten
orientiert, präsentiert. Der im Vorfeld der eigentlichen Untersuchung
durchgeführte Pre-Test und dessen Ergebnisse sind Gegenstand des Kapitels
4.3. Vor der abschließenden Analyse der erhobenen Daten werden die in der
Hauptstudie eingesetzten Skalen aufgeführt und erläutert (Kapitel 4.4).
Abschließend sollen in Kapitel 5 die Resultate der Studie und die sich daraus
3
Vgl. hierzu u.a. Morschett, 2002; Zentes, Janz und Morschett, 2001
3
ergebenen Erkenntnisse kritisch gewürdigt werden, die Limitation der
Untersuchung dargelegt und Ausblicke auf weitere Forschungsmöglichkeiten
auf diesem Gebiet gegeben werden.
2
D
ER
B
EGRIFF UND DAS
K
ONZEPT DER
M
ARKE
Das Thema Marke ist in den letzten 2 Jahrzehnten zunehmend in den Fokus
von Marketingwissenschaftlern und praktikern geraten. Dieser Trend spiegelt
sich zum einen in einer Vielzahl an Publikationen und Lehrveranstaltungen
wider und lässt sich auch aus dem gestiegenen Umsatzvolumen der
Markenartikelhersteller ableiten.
4
2.1 Charakteristika einer Marke
Die Frage was Marken im Wesentlichen ausmachen und welchem Zweck sie
dienen, lässt sich durch einen Blick auf die Entstehungsgeschichte der Marke
erschließen. Der englische Begriff Brand (Marke) leitet sich ursprünglich aus
der Viehzucht ab, in der die Tiere mit einem Brandzeichen, dem so genannten
Branding, markiert wurden, um sie auseinander halten und den Besitzern
zuordnen zu können. Unter Branding versteht man heutzutage die Markierung
von Produkten und Dienstleistungen unter Verwendung eines geeigneten
Kennzeichens. Auch wenn der eigentliche Zweck des Branding bis heute
derselbe geblieben ist, geht die Funktion der Marke weit über die bloße
Kennzeichnung hinaus. Marken dienen als Instrument des Marketings, der
Vermittlung von Emotionen, Lebenswelten und Informationen und fungieren
somit als Mittler für bestimmte Botschaften, die die Anbieter mit ihrer Leistung
den Konsumenten vermitteln wollen. Auch wenn bisweilen keine allgemein-
gültige und einheitliche Definition des Begriffs ,,Marke" vorliegt, so gibt es
doch einen Konsens darüber, dass eine mehr oder weniger einheitliche
Markierung ein notwendiges Merkmal einer Marke ist.
5
Marken bzw.
Markenzeichen dienen der Kennzeichnung von Leistungen, wobei Leistungen
physische Sachgüter, Dienstleistungen und Mischformen daraus sein können.
4
Vgl. Markenverband und McKinsey Company, 2008, S. 9: Der Umsatz der
Markenartikelindustrie stieg im Zeitraum von 1999 bis 2007 um 3,7 %, wobei der
Anteil der Markenartikelindustrie am verarbeitenden Gewerbe in diesem Zeitraum von
23 % auf 21 % zurückging.
5
Vgl. Brauer, 1997, S. 14.
4
Durch den Vorgang der Kennzeichnung werden diese Leistungen von der
Masse des Angebots abgehoben und individualisiert, wobei gleichzeitig durch
kommunikationspolitische Maßnahmen die Möglichkeit der Profilierung der
angebotenen Leistungen besteht.
6
Dieser Ansicht des Begriffs Marke folgend lassen sich die beiden
Grundfunktionen einer Marke ableiten. Zum einen dient die Verwendung von
geschützten Zeichen zur Markierung von Produkten und Dienstleistungen, der
Unterscheidung eben dieser, und damit als rechtlicher Schutz vor
Nachahmung. Eine weitere Funktion der Marken ergibt sich aus der
Wahrnehmung durch die Konsumenten. Marken vermitteln Informationen im
Wettbewerb mit diversen Zielgruppen, und besitzen daher eine Signalfunktion.
Aus der vorgestellten Definition und den abgeleiteten Funktionen des Begriffs
Marke wird deutlich, dass die Differenzierung von der Konkurrenz eine
herausragende Eigenschaft einer Marke ist und die Wahrnehmung aus
Konsumentensicht den entscheidenden Erfolgsfaktor der Markenpolitik
darstellt. Dabei gibt es verschiedene Eigenschaften, durch die sich Marken
deutlich von den Produkten der Konkurrenz abgrenzen können. Die
Differenzierung einer Marke aus Konsumentensicht kann dabei rational sein,
wenn sie auf funktionalen Leistungen des Produktes, wie z.B. des Preises oder
der Garantiedauer, basiert oder eher emotionalen und symbolischen Charakter
haben.
7
Der Markenforscher Jean-Noel Kapferer umschrieb diesen Umstand
folgendermaßen: ,,Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die
Marke das, was der Kunde kauft."
8
In diesem Sinne verkauft BMW auch keine
Autos, sondern die Freude am Fahren und L´Oreal keine Kosmetik, sondern
Schönheit. Die Differenzierung zwischen den verschieden Markenprodukten
basiert, neben den funktionalen Leistungen, auf dem Wissen, das ein
Konsument bezüglich der Marke hat. Diese spezifische Markenwissensstruktur
kann, dem Konzept von Keller folgend, in die beiden Dimensionen
Markenbekanntheit und Markenimage unterteilt werden. Wobei das
Markenimage als Wahrnehmung einer Marke, die in Form von Assoziationen
6
Vgl. Sander, 1993, S. 163.
7
Vgl. Keller, 1998, S. 4.
8
Kapferer, 1992, S. 10.
5
im Gedächtnis von Konsumenten repräsentiert sind, verstanden werden kann.
9
Der Aufbau der Markenwissensstruktur verdeutlicht, dass die Assoziationen,
die das Image einer Marke bilden, nicht nur kognitive Komponenten besitzen,
sondern auch intentionale und affektive Bestandteile aufweisen.
10
Die
Gesamtheit dieser Assoziationen, die das Markenimage bilden und zusammen
mit der Markenbekanntheit die Markenwissensstruktur ausmachen, verkörpert
den eigentlichen inhaltlichen Teil der Wissensstruktur einer Marke aus der
subjektiven Sicht der Konsumenten.
11
Die komplexe Struktur der
Assoziationen zu einer Marke kann mittels eines semantischen Netzwerks
veranschaulicht werden.
12
Die Assoziationen, die das Image einer Marke
konstituieren, gründen auf erlernten und dauerhaften Erfahrungen, die von
vorherigen Käufen oder Berichten Anderer stammen, und/oder einer gezielten
Kommunikationspolitik des Markenherstellers. Eine Marke kann dement-
sprechend als eine Produktkennzeichnung verstanden werden, die im Zeit-
ablauf wieder erkennbar bleibt und bei dem, der sie wahrnimmt Assoziationen
bezüglich des Produktes oder der Produkte weckt, die unter ihr vertrieben
werden.
13
Die Marke beinhaltet somit eine Vielzahl an diversen Attributen, die
über die funktionalen Eigenschaften des Markenproduktes hinausgehen.
Marken fungieren als Wert generierende Assoziationsträger. Da sie ein in der
Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von
einem Produkt oder einer Dienstleistung darstellen, beeinflussen sie durch ihre
Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion die Wahrnehmung und das
Verhalten der Konsumenten.
14
Die Markenpolitik, also die zielgerichtete
Gestaltung der markenpolitischen Instrumente durch den Markenartikel-
hersteller oder eines Handelsunternehmens, zielt darauf ab dem Konsumenten
Assoziationen zu vermitteln, und dadurch ein positives und dauerhaftes
Markenimage aus Konsumentensicht zu generieren. Eine erfolgreiche
Markenführung basiert auf der Identifikation der Markenidentität, die als
Selbstbild der Marke aus Sicht interner Zielgruppen (z.B. Führungskräfte oder
Eigentümer) verstanden werden kann. Diese umfasst alle wesentlichen
9
Vgl. Keller, 1993, S. 3.
10
Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg, 2003, S. 196f; Sattler und Völckner, 2007, S. 74.
11
Vgl. Sattler und Völckner, 2007, S. 74.
12
Vgl. Runia et al., 2007, S. 32.
13
Vgl. Roeb, 1994, S. 25.
14
Vgl. Meffert und Burmann, 1998, S. 81.
6
charakteristischen Wesensmerkmale, für die eine Marke stehen soll. Die
Markenpositionierung fungiert anschließend als Bindeglied zwischen der
Markenidentität und dem Markenimage, dem Fremdbild einer Marke aus Sicht
externer
Zielgruppen,
wie
z.B.
Konsumenten,
Arbeitnehmern
und
Konkurrenten. Dabei gilt es, die Identität einer Marke in eine vom
Konsumenten positiv wahrgenommene Marktstellung, unter der Berück-
sichtigung von Markt- und Kommunikationsbedingungen, umzusetzen, und die
wesentlichen Bestandteile der Markenidentität in der Wahrnehmung der
Nachfrager zu verankern. Die Markenwissensstruktur kann dann als Maßgröße
herangezogen werden, um die Güte der Umsetzung der Identität durch die
Positionierung zu bewerten.
15
Das Augenmerk der Markenpolitik muss neben der Vermittlung von
Assoziationen selbstverständlich auch auf der Entwicklung und Kontrolle der
funktionalen Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung liegen.
Die hohe Qualität der dahinter stehenden Leistung ist dabei eine
Grundvorrausetzung. Allerdings ist die Qualität bzw. der funktionale Nutzen
den ein Produkt vermittelt nicht zwingend der Haupterfolgsfaktor, wie das
Beispiel Coca Cola belegt. Bei einer im Jahr 1992 publizierten Studie von
Chernatony und McDonald bevorzugten 51% der Probanden beim
Geschmackstest mit geschlossenen Augen die Marke Pepsi, während bei der
gleichen Versuchsanordnung unter vorheriger Nennung der Hersteller, 65% der
Teilnehmer die Marke Coca Cola präferierten.
16
Die Ergebnisse dieser Studie
zeigen, dass die symbolischen und emotionalen Attribute, die ein Konsument
mit einer Marke verbindet, einen signifikanten Einfluss auf die Wahrnehmung
und dadurch auf das Verhalten haben können. Dieser Effekt auf die
Produktwahrnehmung wird als Halo-Effekt bezeichnet. Durch das Image der
Marke Coca Cola werden einzelnen Produkteigenschaften, wie z.B. der
Geschmack, positiver eingeschätzt, und letztendlich dominiert die Marke Coca
Cola den an sich präferierten Geschmack von Pepsi. Die Existenz und
Wirkung dieses Effektes konnte, bei gleicher Versuchsanordnung, unter
Messung
der
Gehirnaktivität
der
Probanden
mittels
funktioneller
15
Vgl. Sattler und Völckner, 2007, S. 53ff.
16
Vgl. Chernatony und McDonald, 1992, S. 9.
7
Magnetresonanz-Tomographie, bestätigt werden.
17
Zusammenfassend kann
man feststellen, dass das, was eine Marke ausmacht, stark von subjektiven
Eindrücken geprägt ist, und sich vor allem in den Köpfen und Vorstellung der
Verbraucher abspielt.
2.2 Die Relevanz der Marke
Welche Bedeutung Marken für die Unternehmen haben können, zeigt sich
durch
die
Analyse
verschiedener
publizierter
Befragungen
unter
Marketingwissenschaftlern und praktikern. Bei einer von Harter et al.
durchgeführten Befragung gaben 90% der 500 befragten Unternehmen an, dass
die von ihnen geführten Marken die Grundlage ihres unternehmerischen
Erfolgs bilden.
18
Bei der Studie von Meffert und Bongartz bezeichneten die
befragten Führungskräfte und Marketingwissenschaftler die Marke als
zentralen Erfolgstreiber.
19
Bei einer von PwC et al. realisierten Umfrage unter
Führungskräften der 100 größten deutschen Unternehmen sowie den
Mitgliedern des deutschen Markenverbandes schätzten die Teilnehmer den
Anteil, den Marken am Gesamtwert eines Unternehmens ausmachen, auf 67%,
was eine Steigerung um 11 Prozentpunkte zur der sechs Jahre vorher
durchgeführten Vergleichsstudie darstellt.
20
Die Relevanz der Markenführung
spiegelt sich außerdem im großen öffentlichen Interesse an dem, vom
Marktforschungsinstitut Interbrand veröffentlichten, Markenranking wider.
Interbrand listet dabei jedes Jahr die finanziell wertvollsten Marken der Welt
auf, siehe Abbildung 1.
Auch wenn die Ergebnisse der monetären Markenwertmessung mit
Validitätsproblemen behaftet sind, zeigen sie doch, welcher immense
wirtschaftliche Stellenwert den Marken zugerechnet wird.
21
Die Relevanz der
Marken für den Unternehmenserfolg basiert im Grunde auf der Bedeutung der
Marken für die Konsumenten. Dabei lässt sich eine verstärkte Fokussierung auf
Markenprodukte feststellen, die durch einzelne Studien gestützt wird.
17
Vgl. McClure et al., 2004, S. 380ff.
18
Vgl. Harter et al., 2005, S. 2.
19
Vgl. Meffert und Bongartz, 2000, S. 384ff.
20
Vgl. PwC. et al., 2006, S. 8.
21
Sattler und Völckner, 2006, S. 179 202, geben eine Überblick über die Anlässe und
Methoden der Markenbewertung.
8
Rank 2009
Marke
Land
Markenwert in Mrd.
Euro
Veränderung zum
Vorjahr in %
1
USA
68,734
3%
2
USA
60,211
2%
3
USA
56,647
- 4%
4
USA
47,777
- 10%
5
FINNLAND
34,864
-3%
6
USA
32,275
4%
7
USA
31,980
25%
8
JAPAN
31,330
-8%
9
USA
30,636
-2%
10
USA
28,447
-3%
Abbildung 1: Ranking der 10 finanziell wertvollsten Marken der Welt
Quelle: Interbrand 2009
Bei einer von Melzer-Lena und Barlovic durchgeführten Befragung unter
drei- bis vierjährigen Kindern erkannten 68% das Markenlogo von Milka, 64%
das von Coca Cola und 56% das der amerikanischen Fastfood Kette
McDonald´s.
22
Gerade unter Jugendlichen sind Markenprodukte von
hervorgehobener Bedeutung, da sie die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen
implizieren und zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und Differenzierung
beitragen.
23
Selbst
erwachsene
Konsumenten
verlassen
sich
bei
Kaufentscheidungen auf die Erfahrungen, die sie mit der Marke gemacht haben
und/oder durch Sozialisation (z.B. durch Mund-zu-Mund-Propaganda) erlernt
haben. Wie dauerhaft diese Markenerfahrungen das Konsumverhalten prägen,
zeigt sich in der, in letzter Zeit vermehrt angewendeten, Revitalisierung von
Marken (z.B: Afri Cola, Maybach).
24
Diese Produkterfahrungen sind
Grundlage für den Aufbau von Assoziationen und damit als Teil des
Markenimages entscheidend für die Markenwissensstruktur. In Konsum-
situationen kann es aufgrund von Reiz- und Informationsüberflutungen der
Konsumenten zu einer erschwerten Differenzierbarkeit von Produkten und
Dienstleistungen kommen. Dabei kann eine ausgeprägte Wissensstruktur dem
Verbraucher als Entscheidungshilfe dienen.
25
Ziel der Markenpolitik sollte es
daher sein, durch ein konsistentes Image Vertrauen zu schaffen, so dass
22
Vgl. Melzer-Lena und Barlovic, 1992, S. 28.
23
Vgl. Diekhof, 1999, S. 66f.
24
Vgl. Sattler und Völckner, 2007, S. 154ff.
25
Vgl. Esch, 2005, S. 27ff.
9
Konsumenten nicht alle Produkteigenschaften getrennt bewerten müssen. Dies
gilt insbesondere für kurzlebige Konsumgüter, die sich durch ein hohe
Dynamik und gewisse Austauschbarkeit kennzeichnen. Wobei auch bei
langlebigen Konsumgütern, bei denen die Produkte in der Regel eine Vielzahl
an Produkteigenschaften aufweisen, und den Konsumenten damit kognitiv
überfordern können, das Markenimage der entscheidende Kaufgrund sein kann.
Dies ist insbesondere bei den Konsumgütern der Fall, die eine starke
Signalfunktion besitzen, und deren Besitz und Konsum Prestige versprechen.
Dies lässt sich am Beispiel des Automobilkaufs illustrieren, wo das
Markenimage oftmals für den Kauf entscheidender ist, als die Ausprägungen
der Produkteigenschaften wie z.B. des Benzinverbrauchs oder der Anzahl an
Airbags. Das Image der verschiedenen Automarken ist dabei im Laufe der
Jahre sehr konsistent und auch nur mit hohem Aufwand positiv beeinflussbar,
wie das Beispiel der deutschen Marke Audi zeigt, die erfolgreich
neupositioniert werden konnte.
26
Der Einsatz von Instrumenten der Marken-
politik ist allerdings keinesfalls nur auf den Konsumgüterbereich oder Dienst-
leistungen beschränkt. Neben dem Handel, dessen Markenpolitik im Kapitel 3
beschrieben wird, können unter anderem auch Vorprodukte (TetraPack),
Länder (Dubai), Sportler (Michael Jordan), Musiker (Michael Jackson),
Museen (Guggenheim), Lebensmittel (Kölsch) und NGO´s (Peta) Gegenstand
von markenpolitischen Strategien sein. Diese Vielfältigkeit der Markenpolitik,
das Ausmaß an wissenschaftlichen Publikationen und der finanzielle Wert
einzelner Marken zeigen, welchen Stellenwert dieser Bereich innerhalb des
Marketings und aus volkwirtschaftlicher und sozio-kultureller Perspektive
besitzt.
27
3
M
ARKENPOLITIK IM
H
ANDEL
Welche Wirkung Marken auf die Konsumenten haben können und welche
Relevanz sie innerhalb der Praxis und Wissenschaft besitzen, wurde bereits im
26
Vgl. Sattler und Völckner, 2007, S. 65.
27
Vgl. Markenverband und McKinsey Company, 2008, S. 11f: Der Anteil der
Markenartikelindustrie an der gesamten Wertschöpfung in der deutschen
Volkswirtschaft betrug 7 % im Jahr 2007, bei einer Bruttowertschöpfung von
ca. 155 Mrd. Euro.
10
vorangegangenen Kapitel gezeigt. Wie und warum diese Strategie auch vom
Handel angewendet wird soll in diesem Kapitel erläutert werden. Das Konzept
der Markenpolitik ist keinesfalls neu im Bereich des Handels. Allerdings kann
man dabei zwei unterschiedliche Strategien identifizieren, die es im Folgenden
inhaltlich zu erklären gilt und die voneinander differenziert werden müssen.
3.1 Das Konzept der Handelsmarke
Eine der markenpolitischen Strategien des Handels ist die Entwicklung und
Führung von Handelsmarken, synonym auch: Eigenmarken. Diese Marken
werden für ein bestimmtes Sortiment, exklusiv, innerhalb der Handelsgruppe,
distribuiert und dies üblicherweise zu über die Zeit gleich bleibenden Preisen
und Qualität.
28
Diese Produkte werden in der Regel von Marken-
artikelherstellern produziert, deren Namen allerdings nur äußerst selten auf
dem Produkt auftaucht. Die Händler sind dabei teilweise aktiv im
Wertschöpfungsprozess beteiligt, wobei die Kosten für die Produktentwicklung
zum großen Teil vom Hersteller getragen werden.
29
Die Motive des Herstellers
für die Zusammenarbeit mit dem Händler liegen in der Umsatzsteigerung, der
Auslastung von Kapazitäten und der verbesserten Zusammenarbeit.
30
Oftmals
haben die Hersteller, aufgrund der Machtverhältnisse im Handel, keine andere
Wahl. Diese besondere Beziehung zwischen Herstellern und Händlern wird in
Kapitel 3.2.3
näher erläutert. Für den Händler ergibt sich aus der Listung von
Handelsmarken die Möglichkeit sich zu profilieren, da die Entwicklung und
Pflege eigener Marken die Chance bietet, die Einkaufsstätte dauerhaft im
Wettbewerb zu differenzieren. Bei erfolgreicher Etablierung einer eigenen
Marke kann es gelingen, den Kunden emotional an diese zu binden. Da die
Marke exklusiv, innerhalb der Handelsgruppe vertrieben wird, wird er dazu
geleitet
dort
einzukaufen.
31
Handelsmarken
dienen
demnach
als
sortimentspolitisches
Differenzierungsinstrument
der
Einkaufsstätten-
profilierung und Kundenbindung.
32
Des Weiteren dienen sie auch der
Ertragssteigerung, wobei zu beachten gilt, dass sie zwar eine höhere
prozentuale Marge, aber eine geringere absolute Marge, im Vergleich mit
28
Vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S. 432.
29
Vgl. Sattler und Völckner, 2007, S. 161.
30
Vgl. Wolters, 1997, S. 308f.
31
Vgl. Ahlert und Kenning, 2007, S. 149.
32
Vgl. Sattler und Völckner, 2007, S. 160.
11
Herstellermargen aufweisen. Deshalb sollten die Händler einen ausgewogenen
Mix aus Handels- und Herstellermarken in ihrem Sortiment führen.
33
3.2 Der Handel als Marke
Die zweite bedeutende markenpolitische Strategie des Handels ist die der
Vermarktung der Einkaufsstätte. Ähnlich wie bei einem Markenprodukt soll
diese als Marke in den Köpfen der Verbraucher etabliert werden. Der Erfolg
der Markenpolitik und das gestiegene Interesse an ihr innerhalb der
Marketingforschung haben viele Handelsforscher dazu veranlasst, das
Markenkonzept auf Handelsunternehmen anzuwenden.
34
Tietz formulierte
schon 1980: ,,Der marktadäquat positionierte Betriebstyp ist aus Sicht des
Einzelhandels vergleichbar mit dem Markenartikel eines Herstellers."
35
3.2.1 Der Begriff der Händlermarke
Obwohl diese Strategie, wie das obige Zitat zeigt, schon seit geraumer Zeit
Gegenstand wissenschaftlicher Publikationen ist und es als mittlerweile
anerkannt gilt, dass Handelsunternehmen selbst als Marke etabliert werden
können,
36
gibt es für dieses Konzept weder eine einheitliche Definition noch
die Festlegung auf einen allgemein anerkannten Begriff. Innerhalb der
Unternehmen und der englischsprachigen Literatur wird oftmals die
Bezeichnung Retail Brand oder Store Brand verwendet, häufig jedoch mit
unterschiedlichen Inhalten.
37
In deutschsprachigen Veröffentlichungen finden
sich oftmals die Begriffe Händlermarke oder Betriebstypenmarke.
38
Die
Bezeichnung Betriebstypenmarke verdeutlicht, dass bei dieser Strategie nicht
eine spezielle Einkaufsstätte, sondern mehrere Einheiten eines Betriebstypen
vermarktet werden und damit markentechnisch eine Einheit bilden.
39
Allerdings scheint diese Bezeichnung unangemessen. In der Praxis stimmt
zwar in vielen Fällen die Händlermarke mit dem Betriebstyp eines
Handelsunternehmens überein (z.B. Penny als Discounter der REWE Group),
sie kann aber auch nur auf einen Teil der Betriebstypen eines
Handelsunternehmens bezogen sein (so z.B. Kaiser´s als Teil der Supermärkte
33
Vgl. Ailawadi und Harlam, 2004, S. 147ff.
34
Vgl. Berekoven, 1995, S. 410ff.
35
Tietz, 1985, S. 1317.
36
Vgl. hierzu u.a Zentes, Janz und Morschett, 2001; Ahlert und Kenning, 2005.
37
Vgl. Hälsig, 2008, S. 25ff.
38
Vgl. Ahlert und Kenning, 2007, S. 157ff.
39
Vgl. Brauer, 1997, S. 21.
12
der Tengelmann-Gruppe), oder mehrere verschiedene Betriebstypen umfassen
(z.B. Coop als Marke für Supermärkte, Verbrauchermärkte, und SB-
Warenhäuser in der Schweiz).
40
Einige Betriebstypen gelten als abstrakt und
werden erst durch die individuelle Ausprägung und Marktpositionierung durch
die
spezifischen
Handelsunternehmen
zu
einer
vom
Konsumenten
wahrgenommenen realen Einheit.
41
Die erfolgreiche Etablierung des Discount-
Konzeptes durch ALDI verdeutlicht diese Sichtweise. Da die Handels-
unternehmen aber in der Regel nicht den Betriebstypen profilieren wollen,
sondern die eigene Händlermarke, scheint der Begriff der Betriebstypenmarke
unpassend. Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll daher die Bezeichnung
,,Händlermarke", synonym mit dem Begriff der Retail Brand, verwendet
werden. Dies passt zum etablierten Terminus der Herstellermarke,
42
wenn man
davon ausgeht, dass das vom Einzelhandel markierte Produkt die Verkaufs-
stellen (bzw. Gruppen von Verkaufsstellen) und keine Sortimente sind. Das
Verständnis des Begriffes Händlermarke stützt sich dabei auf die folgende
wirkungsorientierte Definition von Morschett: ,, Eine Händlermarke (Retail
Brand) bezeichnet eine Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens, die mit
einem Markenzeichen versehen ist, oder eine Gruppe von Verkaufsstellen eines
Handelsunternehmens, die mit einem einheitlichen Markenzeichen versehen
sind. Ein wesensmäßiger Bestandteil ist im Erfolg im Sinne der
Anerkennung durch den Konsumenten zu sehen."
43
Obwohl die
Händlermarke, analog zur Herstellermarke, auf dem Image aus Sicht der
Konsument basiert, ist sie vom Konstrukt des Ladenimages bzw. Store Image
abzugrenzen. Dieses ist ein in der empirischen Forschung oft verwendetes
Konstrukt für die Messung der Einstellung eines Konsumenten zu einer
Einkaufsstätte.
44
Auch wenn die Art der Operationalisierung dieses Konstrukts
eng mit der Händlermarke verbunden ist, so ergeben sich doch substantielle
Unterschiede, die eine Abgrenzung nötig machen. Im Gegensatz zur Händler-
marke, enthält das Konstrukt des Store Image meist nicht den Aspekt der
Bekanntheit und Aktualität. Des Weiteren beinhaltet die Messung des
40
Vgl. Morschett, 2002, S. 110.
41
Vgl. Drexel, 1990, S. 141.
42
Vgl. Sandler, 1994, S. 43-55.
43
Morschett, 2002, S. 108.
44
Vgl. Martineau, 1958, S. 47ff; Chowdhury, Reardon und Srivastava, 1998. S. 73f.
13
Ladeimages in den meisten Studien keine Konkurrenzbetrachtung.
45
Nach der
Markendefinition von Keller beinhaltet die Marke aber die Differenzierung von
möglichen Konkurrenten
46
und der Wert einer Marke basiert neben dem Image
auf der Bekanntheit.
47
Das Store Image soll an dieser Stelle als subjektive
Wahrnehmung des Kunden bezüglich der Ladeneigenschaften wie Sortiment,
Service, Qualität usw. verstanden werden. Somit bildet es nur einen Teilaspekt
der
Händlermarke
und
kann
deswegen
nicht
zur
vollständigen
Operationalisierung dieses Konzeptes herangezogen werden.
3.2.2 Das Konzept der Händlermarke
Wie aus der Definition von Morschett ersichtlich ist, basiert der Erfolg einer
Händlermarke auf der Akzeptanz der Konsumenten. Die Etablierung einer
Händlermarke zielt u.a. darauf ab, dass Konsumenten die Kompetenz einer
Handelskette nicht mehr über einzelne Produkte bzw. das Sortiment und den
angebotenen Service definieren, sondern über den Namen der Einkaufsstätte.
48
Um die Wahrnehmung der Konsumenten beeinflussen zu können, geht es
darum, analog zur herkömmlichen Markenpolitik, die Markenbekanntheit und
ein eigenständiges Markenimage aufzubauen und wertorientiert zu gestalten.
Damit die Händlermarke zu einer positiven Differenzierung von der
Konkurrenz aus Konsumentensicht beiträgt, muss sie einen gewissen
psychologischen Wert besitzen.
49
Allerdings ergeben sich dabei, im Gegensatz
zur Herstellermarke, einige Besonderheiten. Eine Händlermarke stellt eine
Kombination von Waren und Dienstleistung dar,
50
daher muss sie, um das
Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, nicht nur kompetent hinsichtlich der
Produktqualität sein. Gerade die kompetente Beratung und die Sortiments-
kompetenz können die Vertrauensbildung beeinflussen.
51
Eine weitere
Besonderheit ergibt sich aus der Vielzahl der Attribute, die eine Händlermarke
ausmachen. Neben den angebotenen Produkten zählen dazu die Mitarbeiter
sowie die einzelnen Filialen. Das Image der Händlermarke basiert auf den
Erfahrungen der Kunden mit diesen Eigenschaften. Dabei wird die Etablierung
45
Vgl. Morschett, 2002, S. 127.
46
Vgl. Keller, 1998, S. 4.
47
Vgl. Keller, 1993, S. 2-7.
48
Vgl. Sattler und Völckner, 2007, S. 157.
49
Vgl. Davies, 1992, S. 27f.
50
Vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S. 61.
51
Vgl. Ahlert und Kenning, 2002, S. 162.
14
eines konsistenten Markenimages durch die Dynamik des Sortimentes, gerade
im Textileinzelhandel, und der Fluktuation des Personals erschwert. Um die
Händlermarke erfolgreich profilieren zu können bedarf es, neben dem Aufbau
der Markenbekanntheit, vor allem der Identifizierung und Umsetzung einer
bestimmten Imagepositionierung. Dies fällt dem Handel zunehmend schwer,
da der Konsument die Einkaufstätten, im Hinblick auf die Ladengestaltung,
Sortiments- und Servicepolitik und Markenidentität, oftmals als austauschbar
wahrnimmt.
52
Bei der Studie zur Markengleichheit der Werbeagentur BBDO
Germany gaben 71 % der Befragten an, dass Sie die Handelsketten als nicht
besonders unterscheidbar wahrnehmen. Dieser Wert hat sich, im Vergleich mit
der entsprechenden Studie aus dem Jahr 2004, um vier Prozentpunkte erhöht.
53
Deshalb spielt neben dem Einsatz der markenpolitischen Instrumente vor Ort
am Point-of-Sale, vor allem die Werbeinvestition eine immer bedeutendere
Rolle. Im Ranking der 10 deutschen Unternehmen mit den höchsten
Werbeinvestitionen befinden sich vier Handelsunternehmen, siehe Abbildung
2. Besonders auffällig ist, dass drei von diesen vier Handelsunternehmen ihre
Werbeausgaben,
trotz
der
Weltwirtschaftskrise,
im
Vergleich
zum
Vorjahreszeitraum zum Teil deutlich erhöht haben.
Unternehmen
Werbeinvestitionen in Mio. Euro
Veränderung zum Vorjahr in %
ALDI
261,44
11,6
Media Markt Saturn
255,36
-5,1
Procter Gamble
247,37
19,3
LIDL
205,5
24,3
L´Oréal
190,11
11,2
Unilever Deutschland
180,72
-0,4
Ferrero Deutschland
161,82
-6,4
Axel Springer AG
161,58
-1,8
Danone
143,67
41,4
EDEKA Zentrale
139,31
12
Abbildung 2: Die Top 10 der werbetreibenden Unternehmen in
Deutschland im Zeitraum von Januar bis August 2009
Quelle: Nielsen Media Research GmbH 2009a.
Im Ranking der mit den höchsten Investitionen beworbenen Produkte im
selben Zeitraum in Deutschland sind gar 8 von 10 aus dem Handel. Der
Discounter Penny hat seine Werbeinvestitionen um 127 %, im Vergleich zum
52
Vgl. Sattler und Völckner, 2007, S. 159.
53
Vgl. BBDO Germany, 2009a, S. 5.
15
Vorjahreszeitraum, gesteigert, während die Handelskette REWE die
Werbeausgaben um knapp 10 % reduziert hat.
54
Da beide dem Handelskonzern
REWE Group angehören, kann daraus ein verstärktes Bemühen des
Handelsunternehmens zur Positionierung seines Discounter-Konzeptes
interpretiert werden. Wobei unklar ist, ob die vermehrten Investitionen in die
Penny-Handelskette mit der Preissensibilität der Verbraucher und den damit
einhergehenden Chancen einer Niedrig-Preis-Strategie verbunden sind. Des
Weiteren ist nicht eindeutig, ob die REWE Group die Investitionen in die
Händlermarke REWE gedrosselt hat, da diese bereits erfolgreich am Markt
etabliert wurde,
55
und dadurch Kapital für die Kommunikation der
Handelskette Penny zur Verfügung steht.
In der letzten Zeit hat sich im deutschen Handel vor allem der Inhalt der
Werbung verändert. Während früher dabei vor allem der Preis im Mittelpunkt
stand, sind die werbetreibenden Handelsunternehmen derzeit bemüht dem
Konsumenten ein gewisses Image zu vermitteln und den Konsumenten dadurch
emotional an die Handelskette zu binden.
56
Die Studie von BBDO Germany
identifiziert die Preiskommunikation als einen Treiber der wahrgenommenen
Austauschbarkeit und zunehmenden Markengleichheit.
57
Dieser Trend lässt
sich anhand der Elektronikgüterkette Saturn illustrieren. Während zuvor mit
dem Slogan ,,Geiz ist geil" um die Gunst der Konsumenten geworben wurde,
versucht Saturn seit 2007 sich durch die Kampagnen ,,Wir lieben Technik! Wir
hassen teuer" und die im Oktober 2009 lancierten Anzeigen und Werbespots
mit dem Rockstar Alice Cooper und dem Slogan ,,Sternhagelgünstig" als
kompetenter und preiswerter Technologieführer zu profilieren. Auch im
Lebensmitteleinzelhandel setzen die Unternehmen vermehrt auf Image-
werbung, so tauschte REWE den Slogan ,,Immer discountbillig und
marktfrisch" aus dem Jahr 2003 gegen: ,,Jeden Tag ein bisschen besser" aus
und konnte sich dank erheblicher Investitionen im oberen Preissegment
positionieren. Entscheidend für den Erfolg der Positionierung einer
Händlermarke ist dabei vor allem die Übereinstimmung, der sog. Fit, zwischen
54
Vgl. Nielsen Media Research, 2009c.
55
Vgl. BBDO Germany, 2009b, S. 8.
56
Vgl. Greipel und Müller, 2000, S. 446ff.
57
Vgl. BBDO Germany, 2009a, S. 12.
16
den Kommunikationsinhalten und deren Umsetzung am Point-of-Sale.
58
Schließlich bilden die Erfahrungen, die ein Konsument in der Einkaufsstätte
macht, die Grundlage für den Aufbau der spezifischen Markenwissensstruktur
und die Besonderheiten einer Händlermarken. Die oftmals hohen
Investitionskosten erschweren dabei die Vermittlung eines konsistenten
Markenbildes. Positionierungsstrategien müssen auf Grund ihrer Komplexität
vor Ort detailliert umgesetzt werden.
59
Das Marketingkonzept von IKEA und
dessen weltweite, konsequente Umsetzung bilden die Grundlage für den Erfolg
des schwedischen Unternehmens und dienen deswegen als Beispiel einer
erfolgreichen Markenpolitik im Handel.
60
3.2.3 Bedeutung der Händlermarke
Die Resultate der Unternehmensbefragung von Hundt und Pälike zeigen, dass
Retail Branding eine wichtige, und in Zukunft noch wachsende Bedeutung für
den Einzelhandel besitzt, wenn es darum geht Konsumenten an das
Handelsunternehmen zu binden.
61
Die Investitionen in die Händlermarken
steigen dabei auch in Relation zu den Ausgaben für die Eigenmarken des
Handels, siehe Abbildung 3.
Abbildung 3: Investitionen der Einzelhändler zur Steigerung der
Kundenbindung
Quelle: Hundt und Pälike, 2003, S. 23.
Das Konzept des Retail Branding ist eine derzeit häufig angewandte Strategie
des Handels. Dies schlägt sich u.a. in der Art und Anzahl der
58
Vgl. Sattler und Völckner, 2002, S. 159.
59
Vgl. Ahlert und Kenning, 2007, S. 161f.
60
Vgl. Gömann und Müchow, 2008, S. 195f.
61
Vgl. Hundt und Pälike, 2003, S. 22f.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836647977
- DOI
- 10.3239/9783836647977
- Dateigröße
- 2.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität zu Köln – Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Markenmanagement und Marketing
- Erscheinungsdatum
- 2010 (Juni)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- retail branding markenmanagement händlermarken behavioral pricing markenpolitik
