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Onlinemarketing für Touristen in ausgewählten chinesischen Metropolen und deren Wirkung auf deutsche Interessenten

Diplomarbeit 2010 118 Seiten

Touristik / Tourismus

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Themenbeschreibung
1.2 Problemstellung und Methodik
1.3 Zielstellung

2 Stadtmarketing für Touristen im Onlinebereich
2.1 Tourismusmarketing
2.1.1 Funktion des Tourismusmarketings
2.1.2 Mikro- und Makro-Marketing
2.2 Stadtmarketing
2.2.1 Bedeutung des Stadtmarketings
2.2.2 Marketing-Mix im Stadtmarketing
2.2.3 Touristisches Marketing als Teil des Stadtmarketings
2.2.4 DMO – „Destination Marketing Organization“
2.3 Das Medium Internet
2.3.1 Die Möglichkeiten des Web-1.0
2.3.2 Die Möglichkeiten des Web-2.0
2.3.3 Die Möglichkeiten des Web-3.0
2.4 Die Bedeutung des Internets für die Tourismusindustrie
2.4.1 Tourismusmarketing im Internet
2.4.2 Vorteile der Online-Kommunikation
2.4.3 Risiken der Online-Kommunikation
2.4.4 Destinationen Online
2.4.5 Online-Destinationsmarketing in China
2.5 Zwischenresümee

3 Webseitenanalyse
3.1 Untersuchungsdesign und Forschungsprozess
3.2 Technische Vorraussetzungen der Untersuchung
3.3 Auswahl der Untersuchungsobjekte
3.4 Erstellung eines Kriterienkataloges zum Städtevergleich
3.4.1 Webseitenuntersuchung vorrausgegangener Studien
3.4.2 Erstellung eigener Untersuchungskriterien
3.4.2.1 Kumulierte Webseitenfunktionen und Auswahlkriterien
3.4.2.2 Bewertung des Kriterienkataloges durch Experten
3.4.2.3 Verwendete Untersuchungsfunktionen
3.5 Klassifizierung und Definition der Untersuchungsfunktionen
3.5.1 Visualisierung
3.5.2 Informationsdarstellung
3.5.3 E-Commerce
3.5.4 Web 2.O Techniken
3.5.5 Externe Links
3.5.6 Benutzung und Navigation
3.6 Auswertung der Untersuchung
3.6.1 Visuelle Erscheinung
3.6.2 Informationsdarstellung für Touristen
3.6.3 Einbindung von E-Commerce-Aktivitäten
3.6.4 Einsatz von Web-2.0-Anwendungen
3.6.5 Verlinkungsoptionen chinesischer Stadtwebseiten
3.6.6 Bedienbarkeit und Navigation der Stadtportale
3.7 Zusammenfassung der Auswertung

4 Fragebogenstudie
4.1. Auswahl der Probanden
4.2 Fragebogenkonzeption und Auswertung
4.3 Ergebnisse der Fragebogenauswertung
4.3.1 Relevanz des touristischen Stadtmarketings im Onlinebereich
4.3.2 Bewertung der Webseitenfunktionen
4.3.2.1 Visualisierungsfunktionen
4.3.2.2 Einschätzung der Informationsdarstellung
4.3.2.3 Tendenzen zu E-Commerce-Aktivitäten
4.3.2.4 Beurteilung von Web-2.0-Anwendungen
4.3.2.5 Verlinkung zu chinesischen Behörden
4.3.2.6 Anforderung an Navigation und Benutzung
4.3.2.7 Vorschläge innovativer Webseitenveränderungen
4.3.3 Zusammenfassung der Fragebogenresultate

5 Webseiteninhalte chinesischer Städte und deren Bewertung
5.1 Resümee
5.2 Verbesserung und Weiterentwicklung
5.3 Ausblick

Glossar

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhang Teil A: Webseitenstudie

Anhang Teil B: Fragebogenstudie

1 Einleitung

1.1 Themenbeschreibung

Im Jahr 2020 wird China das beliebteste Reiseland der Welt sein. So lautet eine Prognose der „United Nations World Tourism Organization“.[1] Während China 1978 als Tourismusland nahezu unbekannt war, ist das Land heute zur weltweit viertbedeutendsten touristischen Destination aufgestiegen. Im Jahr 2007 erwirtschaftete der Bereich Tourismus 4,4 Prozent des Bruttoinlandsprodukts. Gemäß den Plänen der chinesischen Regierung soll dieser Wert bis zum Jahr 2010 auf sieben Prozent ansteigen.[2] Um dieses Ziel zu erreichen, gilt es, China als Reiseland zu fördern und für Touristen attraktiv zu gestalten. Ausschlaggebend für eine erfolgreiche Umsetzung kann ein gezieltes Tourismusmarketing sein.

Aus Touristensicht beginnt der Erfolg oder Misserfolg einer Reise bereits bei der richtigen und verständlichen Vermittlung von Informationen über das Reiseziel. Quellen können sowohl Printmedien als auch das Internet sein.[3] Dabei entsteht durch das vergleichsweise junge Medium Internet eine für Nachfrager und Anbieter interessante Schnittstelle der gegenseitigen Kommunikation. Außerdem bedienen sich viele Reisende dieses Mediums für die Wahl des Reiseziels und anschließender Reisevorbereitungen.[4] Die Auswahl einer Destination aus einer Vielzahl konkurrierender Orte kann sich bereits durch das Auffinden individueller Reisewünsche entscheiden. Dies beinhaltet alle Vorstellungen einer für Touristen „erfüllten Reise“.[5]

Für die Vermarktung und Vermittlung der touristischen Angebote einer Region existieren auf unterschiedlichen Ebenen spezielle Institutionen. Ähnlich wie in anderen Ländern,[6] gibt es auch in China eine solche Organisation auf nationaler Ebene, die entsprechende Aufgaben landesweit wahrnimmt. Aber auch Provinzen und einzelne Städte werben mit einem Destinationsmarketing um die Gunst der Touristen. Neben verschiedenen kommunalen Aufgaben stellt das Stadtmarketing für Städte ein Instrument dar, welches die Tourismusförderung beinhaltet. Um dies zu erreichen, muss eine Kommunikation zwischen Tourist und Ort hergestellt werden. Insbesondere ist es erforderlich, das Leistungsbündel eines städtischen Touristenangebotes konstant, und basierend auf ständig aktuellen Informationen, zu kommunizieren. Hierzu genügen nicht mehr nur lokale und zeitlich begrenzte Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Prospekte oder Touristikmessen, sondern es muss eine permanente und global erreichbare Präsentation gewährleistet sein.[7] Im Städtebereich kann das Stadtmarketing durch die Verwendung von Internetpräsenzen die traditionellen Formen des Dialogs zwischen Stadt und Interessenten ergänzen und mitunter substituieren.[8] Vor allem bietet das Internet eine standardisierte Kommunikationsbasis, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen.[9] So kann die regelmäßige Pflege einer Webseite die zeitgemäße Situation wiedergeben und ist gleichzeitig Visitenkarte der Stadt.

1.2 Problemstellung und Methodik

Die Umsetzung eines Webseitenauftritts sollte gründlich konzipiert sein. Individualität allein reicht nicht. Sie muss mit Qualitäten verbunden sein, die ständig weiterentwickelt werden. Um darüber hinaus die Stadt global darzustellen, sind verschiedene Sprachoptionen notwendig, dabei sollte Englisch als Weltsprache unverzichtbar sein.[10] Der erfolgreiche Auftritt einer Stadt im Internet, bezogen auf touristische Interessenten, ist zudem an verschiedene Einflussgrößen geknüpft.

Neben einer benutzerfreundlichen Bedienung der Webseite ist das Design, die farbliche Webgestaltung sowie die Informationstiefe und Informationsqualität von Bedeutung. Welche Erwartungen die Nutzergruppen an eine solche Umsetzung stellen, sollte Ausgangspunkt der Überlegungen für einen sinnvollen und ausgereiften Einsatz des Mediums Internet sein. Gegenwärtig gibt es allerdings keinen einheitlichen Standard, den Erfolg oder die bestmögliche Umsetzung von Internetauftritten zu bewerten.[11] Obwohl es verschiedene Studien gibt, in denen Wissenschaftler diverse Eigenschaften und Funktionen von Webseiten untersuchen, existiert kein einheitlicher Maßstab zur Bewertung derselben. Ferner existieren nur wenige Studien über chinesische Tourismuswebseiten.[12]

Im Rahmen dieser Arbeit wurden 32 offizielle chinesische Städtewebseiten hinsichtlich ihres touristischen Marketings für internationale Touristen untersucht. Vor diesem Hintergrund wurden im Vorfeld der Untersuchung die Aufgaben und Funktionen des Stadtmarketings und des Tourismusmarketings benannt und deren Schnittpunkte aufgezeigt. Das dafür einsetzbare Kommunikationsmedium Internet wurde hinsichtlich seines Potentials im Tourismusmarketing erläutert. Dafür notwendige Begriffe und Komponenten des Internets sind im Glossar näher beschrieben. Für die empirische Untersuchung der Webseitenkriterien konnten unterschiedliche Analysen und Forschungen im Tourismus- und Destinationsmarketing verwendet werden. Damit entstand eine für die Arbeit anwendbare kategorisierte Kriterienliste, welche eine Gegenüberstellung und Auswertung der ausgewählten Städtewebseiten ermöglichte. Basierend auf den Webseitenfunktionen der Kriterienliste, untersuchte der Autor die ausgewählten Webseiten hinsichtlich ihrer Verfügbarkeit. Ergänzt wurde dieser Teil der empirischen Studie durch eine Analyse der Suchmaschinenpositionierung der Städtewebseiten. Um die Auswertung der Untersuchung vor dem Hintergrund der Benutzeranforderungen und -wünsche von Touristen zu betrachten, schloss sich der Untersuchung im vierten Kapitel eine Fragebogenstudie an. Probanden waren neben Wirtschaftssinologiestudenten der Westsächsischen Hochschule in Zwickau auch Sinologiestudenten der Universität Leipzig.

1.3 Zielstellung

Das Ziel der Arbeit war es, aus Sicht des Tourismusmarketings das Informationsangebot chinesischer Städtewebseiten zu untersuchen. Im Vorfeld der Webseitenanalyse konnte eine Auswertung der Suchmaschinenpositionierung Aufschluss über die Auffindbarkeit der Onlineportale geben. Dabei wurde gezeigt, unter welcher Position die Suchergebnisse der offiziellen chinesischen Städtewebseiten erschienen. Entscheidend ist dies für einen schnellen Zugang für Interessenten der Stadt. Die von verschiedenen Publikationen aus dem Bereich der Tourismuswirtschaft empfohlene Umsetzung von Onlineauftritten mündete in die Erstellung eines Kriterienkataloges. Mit dessen Hilfe wurde die Integration der entsprechenden Webseitenfunktionalitäten bei den Untersuchungsobjekten geprüft. Somit konnte ein zeitnaher Zustand verschiedener chinesischer Städtewebseiten dargestellt werden. Ferner wurden Empfehlungen für mögliche Entwicklungen der Onlineauftritte skizziert. Mit einem Erreichbarkeitstest ermittelte der Autor, wie schnell und zuverlässig die ausgewählten Städte touristische Anfragen beantworteten.

Durch eine standardisierte Form der Befragung konnte im vierten Kapitel die Sicht von Webseitenbenutzern näher bestimmt werden. Das Hauptaugenmerk lag dabei auf der Wirkung der Webseitenkriterien für die Befragten. Diese sollten die Webseitenfunktionen der Kriterienliste bezüglich ihrer Bedeutung auf offiziellen chinesischen Stadtwebseiten beurteilen. Ferner sollten Meinungen über das Einbinden von Web-2.0-Techniken und E-Commerce-Aktivitäten auf den untersuchten Stadtportalen ermittelt werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen leiteten sich im abschließenden Teil Vorschläge für mögliche Veränderungen und Verbesserungen für chinesische Städtewebseiten ab.

2 Stadtmarketing für Touristen im Onlinebereich

2.1 Tourismusmarketing

Der Terminus Tourismus wird heute vor allem für die Bedeutung des Reisens genutzt.[13] Besonders fällt der im Wort enthaltene Begriff der Tour auf, welcher den Charakter einer Reise beschreibt, deren letzte Station die Rückkehr zum Ausgangspunkt ist.[14] Im deutschen Sprachgebrauch war zunächst der Begriff „Fremdenverkehr“ gebräuchlich, welcher in den 1980er Jahren durch die Bezeichnung Tourismus ersetzt wurde, da man Gäste nicht länger als Fremde bezeichnen wollte.[15] Hinsichtlich einer Begriffsbestimmung des Tourismus gibt es verschiedene Ansatzpunkte, welche in Reisedauer und Zweck voneinander variieren.[16] Basierend auf der Definition der „World Tourism Organization“ umfasst Tourismus „... die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen. Dabei widmen sie sich Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken für eine Dauer bis zu einem Jahr ohne Unterbrechung.“[17]

Mit der Bezeichnung Marketing lässt sich die abnehmerorientierte Unternehmensführung beschreiben, die durch eine bessere Ausrichtung des Angebots auf die Bedürfnisse der Kunden im Wettbewerb Erfolg erzielen will. In diesem Zusammenhang steht Marketing für die Führung eines Unternehmens, einer Region oder eines Ortes, das sich am Markt orientiert.[18] Vor diesem Hintergrund kommen dem Tourismusmarketing bestimmte Funktionen und Aufgaben zu.

2.1.1 Funktion des Tourismusmarketings

Im Allgemeinen bezeichnet das Tourismusmarketing alle Marketingaktivitäten, welche Unternehmen oder Destinationen auf dem touristischen Markt betreiben.[19] Da Tourismus sehr vielseitig sein kann, bspw. Erholungstourismus, Kulturtourismus, Sporttourismus oder gesellschaftsorientierter Tourismus, müssen die Marketingaktivitäten auf das jeweilige Tourismusfeld abgestimmt werden.[20] Für das Tourismusmarketing bedeutet dies, die vielen unterschiedlichen Erscheinungsformen auf dem touristischen Markt durch eine differenzierte und gezielte Marktbearbeitung zu berücksichtigen.[21] Dazu zählen moderne Marketing-Management-Methoden wie umfangreiche Marktforschung, Marktsegmentierung sowie zielgruppenspezifisches und strategisches Handeln.[22] Daraus sind Ansätze aus dem Marketing-Management für überbetriebliche und öffentliche Träger der Tourismuspolitik entstanden, die nicht nur verwalten, sondern von denen auch marktorientiertes Handeln verlangt wird.[23]

All diese Prozesse dienen der Erfüllung gesetzter Ziele. Diese Zielsetzung lässt sich in zwei Teile untergliedern: strategische und operative Ziele. Während unter den strategischen Zielen Organisationsgrundsätze und Oberziele zu verstehen sind (bspw. größter Reisevermittler Chinas zu werden), bestimmen die operativen Ziele eher ökonomische Marketingziele (bspw. Gewinnsteigerung, Kundenzufriedenheit).[24] Ein bedeutendes operatives Ziel ist die Gewinnung von Interessenten und Besuchern - privat oder geschäftlich - für eine spezifische Region.[25] Um dies zu erreichen, müssen Tourismusunternehmen im Rahmen eines ganzheitlichen Marketings Kundeninteressen genau in Erfahrung bringen und diese weitgehend und sinnvoll erfüllen.[26] Wichtige Akteure in diesem Bereich sind die Gruppen oder Einrichtungen, die direkt mit den Reisenden in Verbindung stehen oder ihnen im Dienstleistungsbereich gegenübertreten. Dies können Hotels, Restaurants, Veranstalter und Verkehrsbetriebe sein. Dabei unterscheiden sich die Marketingkonzepte hinsichtlich einzelbetrieblicher und gemeinsamer Leistungsträger und werden in Mikro- und Makro-Marketing unterteilt.

2.1.2 Mikro- und Makro-Marketing

Mikro-Marketing: Das Mikro-Marketing bezieht sich auf einzelwirtschaftliche Funktionen wie bspw. Reiseorganisation, Transportunternehmen oder Freizeitbetrieb.[27] Dabei ist eine Parallelität zum traditionellen betriebswirtschaftlichen Marketing zu erkennen, da einzelne Tourismusbetriebe oder Betriebsgruppen unabhängig voneinander ein eigenständiges Marketing betreiben, jedoch die gleichen touristischen Zielgruppen, wie Geschäftsreisende, Touristen oder Einheimische ansprechen.[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 – Mikro-Marketing im Tourismus[29]

Makro-Marketing: Die Form des überbetrieblichen oder koordinierten Marketings im Tourismus, welche zusätzliche Elemente für einen eigenständigen Ansatz des Tourismusmarketing bietet, beschreibt das Makro-Marketing. Es bezieht sich auf ganzheitliche, überbetriebliche Aufgaben und berücksichtigt die Besonderheiten der touristischen Leistungserstellung als kollektive Produktion. Damit wird die Reise als eigenständiges, betriebsübergreifendes Gesamtprodukt gesehen, dessen Vermarktung einer gemeinsamen Marketingkonzeption bedarf, in der verschiedene Tourismusträger in Form eines touristischen Gesamtproduzenten zusammenarbeiten. Für diesen, teilweise volkswirtschaftliche Dimensionen annehmenden Prozess, müssen spezielle Überlegungen hinsichtlich der Trägerschaft, der Strategien, der Instrumente und der Zielsetzung formuliert werden.[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 – Makro-Marketing im Tourismus[31]

Solche Träger des Makro-Marketing sind unter anderem freiwillige oder institutionelle Zusammenschlüsse der touristischen Einzelbetriebe, bspw. in Form von Gebietszusammenschlüssen oder Vereinigungen, welche entsprechende Marketingaufgaben wahrnehmen. Eine Form dieser Trägerschaft ist die „Destination Marketing Organisation“ (DMO), welche im Kapitel 2.2.4 eingehender betrachtet wird. Sie unterscheidet sich in Hinblick auf ihre produktbezogene Reichweite, die lokal, regional, überregional, national oder international ausgerichtet sein kann.[32] Die unterste Ebene des touristischen Makro-Marketing bezieht sich auf den lokalen oder kommunalen Bereich und ist vielfach Bestandteil des Stadtmarketings.[33]

2.2 Stadtmarketing

Als umfassendes Stadtmarketing bezeichnet man die kooperative Stadtentwicklung. Das Ziel ist es, die Aufwertung einer Stadt und ihrer Leistungen für Bürger, Wirtschaft und Besucher zu ermöglichen. Für eine Umsetzung dieses Ziels sind eine verbesserte Kommunikation und langfristige Partnerschaften zwischen allen, die an der Gestaltung des Lebensraumes Stadt mitwirken, notwendig . Dies kann aufgrund gemeinsamer Entwicklungen und konkreter Projekte, bspw. kulturelle Initiativen und Veranstaltungen, gewährleistet werden.[34]

Das Stadtmarketing wird als Instrument genutzt, um neue Impulse in der urbanen Stadtentwicklung, der Wirtschaftsförderung, der Standortwerbung und der PR zu erzeugen.[35] Ferner sollte der wachsenden Konkurrenz zwischen Regionen, Städten und lokalen Behörden um Ressourcen wie Kapitalgewinnung, Firmenansiedlungen und Konsumenten mit dem Stadtmarketing begegnet werden.[36]

Hauptsächlich basiert die Literatur, die diese Prozesse und Aufgaben einer Stadt erläutert, auf den Konzepten und Anwendungen in europäischen oder amerikanischen Städten. Chinesische Städte bedienen sich ebenfalls dieses Instruments, um eine Verbesserung des Stadtimages sowie der Investitions- und Lebensbedingungen hervorzurufen.[37] Die Bedeutung des Stadtmarketings geht jedoch über diese Aufgaben hinaus.

2.2.1 Bedeutung des Stadtmarketings

Eine Stadt durchläuft in ihrer Entwicklung verschiedene politische, gesellschaftliche und soziale Veränderungen. Daraus ergeben sich neue Anforderungen an das Management einer Stadt. Oft stehen den Kommunen für die Erfüllung dieser Aufgaben nur begrenzte Ressourcen zur Verfügung. Stadtmarketing soll damit als Instrument verstanden werden, wechselnden Herausforderungen mit den notwendigen Veränderungen zu begegnen.[38] Dabei kann sich eine Konzentration auf spezielle Teilbereiche, in Form eines City-, Kommunal- oder Regionalmarketings ausdrücken. Oft ist dabei nur schwer ersichtlich, wie weit die einzelnen Konzepte reichen und an welcher Stelle die Aufgaben die gleichen sind. Vereinzelt bezeichnen Städte auch ihr gesamtes Stadtmanagement als bspw. „Citymarketing“, um sich von anderen Städten abzuheben.[39] Unabhängig von der Bezeichnung ergeben sich für das Stadtmarketing verschiedene Zielvorstellungen:[40]

- die Attraktivitätssteigerung als Wirtschafts-, Einkaufs-, Wohnort und touristischer Anziehungspunkt,
- der Ausbau und die Pflege des Stadtimages,
- die Erhaltung und der Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit,
- die Steigerung des finanziellen Handlungsspielraums der Stadt,
- die Verbesserung des Angebotes der Wirtschaftsstruktur,
- die Ausrichtung der städtischen Leistungen für Bürger,
- die Verbesserung der Identifikation des Bürgers mit der Stadt,
- die Erhöhung der Lebensqualität in der Stadt sowie die Erhöhung und Schaffung eines überregionalen Bekanntheitsgrades,
- ein effektiver Ressourceneinsatz bei privaten und öffentlichen Akteuren und Einrichtungen,
- die Schaffung, bzw. der Ausbau von Kommunikation und Kooperation zwischen den Handlungsträgern des Stadtmarketings,
- die Erhaltung und Steigerung der Einwohnerzahl, welche auch als Kundenbindung verstanden werden kann und
- die Tourismusförderung.

Um diese Zielvorgaben zu verwirklichen, wird das Stadtmarketing als Instrument erachtet, mit dem Managementmodelle aus der Wirtschaft für lokale Behörden anwendbar gemacht werden.[41] Bezüglich der Marketingaufgaben erfolgt eine Unterteilung in externe und interne Zielvorhaben, die entsprechend als Innen- und Außenmarketing bezeichnet werden.[42]

Die Identifikation von Einheimischen, ortsansässigen Unternehmen und Vereinen mit der Stadt kann als internes Ziel verstanden werden. In diesem Zusammenhang bewirkt das Stadtmarketing die Schaffung eines Produktes „Stadt“ mit einer eindeutig zuzuordnenden Identität. Besonders Revitalisierungsmaßnahmen, unter anderem in Form umgestalteter Industriebrachen zu kulturellen Einrichtungen oder Wohnparks sowie die Pflege historischer Anlagen, helfen der Stadt, sie als Lebens-, Arbeits- und Investitionsraum aufzuwerten.[43]

Als externe Ziele gelten diejenigen, welche die Förderung des Images und damit verbunden, die Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie die Steigerung der Attraktivität der jeweiligen Stadt zur Aufgabe haben. Auch die Abgrenzung zu anderen, in diesem Bezug konkurrierenden Städten, ist Aufgabe des Stadtmarketings.[44] Es soll eine Identifikation mit der Stadt anhand eines prägnanten Herausstellungs- oder gar Alleinstellungsmerkmals erreicht werden, wie bspw. Stadt der Liebe, Stadt der Moderne, Stadt der Wissenschaft.[45] Dies wird dann bei der Ausgestaltung von Werbemaßnahmen besonders berücksichtigt.[46]

Die Umsetzung dieser Zielvorgaben durch das Instrument Stadtmarketing basiert auf einer Reihe von Anwendungen, die in ihrer Kombination die Vorhaben der Stadtplanung verwirklichen.

2.2.2 Marketing-Mix im Stadtmarketing

Ein umfassendes Stadtmarketing bedient sich eines Mixes unterschiedlicher Marketinginstrumente, die unter dem Begriff der „4P’s“ bekannt sind: Product, Price, Place, Promotion (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).[47]

Generell beschreibt die Produktpolitik alle Aktivitäten, welche auf die Gestaltung von Produkten ausgerichtet sind.[48] Im Stadtmarketing beeinflusst oder entscheidet die Produktpolitik über Innovation, Variation und Eliminierung unterschiedlicher städtischer „Produkte“.[49] Dies sind unter anderem städtische Einrichtungen,[50] städtische Veranstaltungen,[51] Stadt-Ambiente, Stadtarchitektur und Infrastruktur.[52]

Die Preispolitik legt im Allgemeinen Marketingmaßnahmen zur makroorientierten Gestaltung der Produktpreise fest.[53] Im Stadtmarketing bezieht sich die Preispolitik auf der einen Seite auf die Kosten für die Nutzung städtischer Produkte, auf der anderen Seite auf die Entscheidungskriterien der Stadt, wie die öffentlich eingenommenen Gelder eingesetzt werden.[54] In Shanghai wurde bspw. 1995 die Einkommensteuer für ausländische Projekte auf 15 Prozent gesenkt, um internationale Investitionen im Stadtteil „Pudong“ anzuregen.[55]

In der Betriebswirtschaft bestimmt die Distributionspolitik alle Tätigkeiten eines Produzenten, die mit der Beförderung eines Produkts zum Käufer zusammenhängen.[56] Im Stadtmarketing kann die eindeutigste Ausprägung der Distributionspolitik, die Infrastruktur, eher der Produktpolitik zugeordnet werden.[57] Im Hinblick auf die Bewegung des Touristen zum Ort der Dienstleistungserstellung, also zur Destination, bezieht sich die Distributionspolitik eher auf Transportunternehmen. Im Wesentlichen konzentriert sich die Distributionspolitik im Tourismus jedoch auf die Vermittlung von Reiseinformationen und Reiseabläufen. Das geschieht sowohl direkt, bspw. durch Touristeninformationen oder Reisezentren, als auch indirekt, bspw. durch Reisevermittler.[58] Somit sind die Aufgaben der touristischen Distributionspolitik nur schwer von denen der Kommunikationspolitik abzugrenzen.[59]

Das letzte Marketinginstrument der „4P’s“ ist die Kommunikationspolitik. Diese beschreibt sämtliche Aktivitäten, die dazu dienen, Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen zu beeinflussen. Neben der Werbung versteht man darunter auch die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit sowie die persönliche Kommunikation.[60] Ähnlich verhält es sich im Stadtmarketing, in dem Werbung und Öffentlichkeitsarbeit für die ganze Stadt oder bestimmte Stadtteile konzipiert werden. Es ist das wichtigste Instrument des Stadtmarketings, da es das Fremd- und Selbstbild der Stadt beeinflusst.[61] Wichtige Kommunikationsforen sind neben dem Touristenbüro und dem Rathaus auch Wirtschaftsforen, Besucherprogramme oder andere Methoden, die eine persönliche Form der Kommunikation ermöglichen. Ein noch junges Instrument der Kommunikationspolitik ist die multimediale Kommunikation, welche ab Kapitel 2.4 näher betrachtet wird.

Um die Verwirklichung der touristischen Ziele zu erreichen, sollten die Anbieter das gesamte Instrumentarium des Marketing-Mix einsetzen, da der Einsatzerfolg wesentlich auf der Qualität und der Perfektion des Zusammenspiels dieser Instrumente basiert.[62]

2.2.3 Touristisches Marketing als Teil des Stadtmarketings

Hinsichtlich des Wettbewerbs um Touristen steht die Stadt in Konkurrenz zu ihren Mitbewerbern sowohl national, als auch - im Rahmen der Globalisierung - international.[63] Um dieser Herausforderung zu begegnen, müssen nicht nur günstige gesamtörtliche Vorraussetzungen für Gäste geschaffen, sondern auch entsprechende Maßnahmen vollzogen werden.[64] Für die Planung der Kommunikationsziele sollte das beworbene Marktpotential berücksichtigt werden. Ein solches kann die Spezialisierung auf den Erlebnis-, Kur-, Kongress- oder Erholungstourismus sein oder auf einer Kombination dieser Einzelspezialisierungen beruhen. Wichtig bei der Gestaltung der Stadtwerbung ist neben der Imagebildung, die Auswahl und Ansprache der Zielgruppe.[65] Beeinflusst wird die Gestaltung von der Wahl der Werbeaussagen, der geeigneten Werbemittel, der Werbeträger sowie der entsprechender Verbreitungsmedien.[66]

Eine Hebung der Einkünfte aus dem Tourismus ist ohne die aktive Mitwirkung regionaler Tourismusbetriebe erschwert, gerade wenn kulturelle Eigenarten und Leistungen herausgestellt werden sollen.[67] Einige Städte unterhalten daher ein Tourismusamt, um im Wesentlichen die Gästebetreuung sowie Organisations- und Verwaltungsaufgaben abzuwickeln.[68] Jedoch erscheint es oft sinnvoll, Vermarktungsfunktionen nicht allein durch die öffentliche Hand zu konzipieren und zu vertreten, sondern unterschiedliche Tourismusbetriebe in den Beratungs-, Entscheidungs- und Umsetzungsprozess einzubeziehen. Solche touristischen Leistungsanbieter sind Unternehmen, die für Touristen Übernachtungs- und Transportmöglichkeiten, Verpflegung und Unterhaltung anbieten, aber auch Reisevermittler und Reiseveranstalter empfehlen.[69]

Den Erfolg oder Misserfolg der Vermarktung bekommen alle gewerblichen Anbieter zu spüren.[70] So kann sich eine mangelhafte Kommunikation über geplante Großveranstaltungen oder Feste negativ auf die Besucherzahlen auswirken. Eine oft angewendete Form der Zusammenarbeit zwischen öffentlichen Stellen und touristischen Leistungsträgern sind DMO’s.

2.2.4 DMO – „Destination Marketing Organization“

Reiseziele werden in der Tourismuswirtschaft Destination oder Zielgebiet genannt. Diese Gebiete stellen in der Regel eine Synthese diverser natürlicher oder künstlich geschaffener Einzelfaktoren dar, die in ihrer Gesamtheit ein bestimmtes Flair des Ortes für Touristen vermitteln.[71] Um Ziele wie die Vermittlung eines Images und die Erhöhung der Besucherzahlen zu verwirklichen, gründen verschiedene Regionen sogenannte DMO’s. Dabei handelt es sich um eine Verbindung aus öffentlichen und privaten Sektoren zu einer geschäftlichen Einheit, die mit der Koordination und Promotion eines Reisegebietes beauftragt ist. Dazu zählt auch der Auftritt einer Destination im Internet, welcher in Kapitel 2.4.4 näher erläutert wird.

Im Stadtmarketing finden sich Modelle, in denen Stadtverwaltungen hinsichtlich der touristischen Aktivitäten Marketingaufgaben übernehmen oder zur Verfolgung dieser Marketingaktivitäten eigene Arbeitskreise, Vereine und Gesellschaftsformen gründen. Für diese Organisationen müssen die Rahmenbedingungen, wie Finanzierung, Haftungsfragen, Kompetenz- und Verantwortungsleitung sowie der Beratungsbedarf der Organisation festgelegt werden.[72] Gegebenenfalls ist auch eine globale oder nationale Dachkampagne mit regionalen Ergänzungen sinnvoll, um potentielle Gäste effizient zu erreichen. Dabei sind die verschiedenen Medien entsprechend ihrer Verbreitung und Nutzungsart bzw. Erscheinungshäufigkeit zu berücksichtigen.[73] Eine Form, die länderübergreifend eine Vielzahl an Interessenten erreichen kann, ist die Unterhaltung einer Webseite. Die Inhalte, wie Berichte, Daten oder Fotos, werden von einer DMO selbst aufbereitet und zur Verfügung gestellt.[74] Hinsichtlich der Finanzierung einer DMO kann grundsätzlich zwischen zwei existierenden Geschäftsmodellen unterschieden werden:[75]

1. Ein nicht kommerzielles Modell, das von öffentlichen Trägern finanziert wird.
2. Ein kommerzielles Modell, wie etwa das Mitgliedsmodel,[76] das durch den privaten Wirtschaftssektor finanziert wird.

Erschwerend beim zweiten Modell ist der Mangel an Umsatznachweisen, wie Kapitalerträge oder Gewinne, für einzelne Unternehmen. Deren Umsatzveränderungen bspw. in der Gastronomiebranche können nicht direkt mit der Arbeit der DMO gemessen werden.

Eine Chance, diese Probleme zu umgehen, ist eine Mischform aus beiden Modellen. Hierbei kann die Einbeziehung von E-Commerce-Aktivitäten als Finanzierungsstandbein genutzt werden. Unter Einbeziehung von Internetbuchungen können bspw. 24 Stunden mögliche Buchungen unter Auflage von Kommissions- und Buchungsgebühren oder weitreichende Verkaufsoptionen mit Tourismusorganisationen zusätzlich Erträge erwirtschaften.[77] In diesem Zusammenhang könnte die Veränderung der Informationsinhalte befürchtet werden, die sich stärker absatzorientierten Aspekten widmet. Der Zweck der Informationsvermittlung wäre damit eher die Befriedigung wirtschaftlicher Interessen als die Vermittlung von Reiseinformationen.[78] Das Praxisbeispiel der Stadt Manchester zeigt jedoch den Vorteil dieser Idee. Die DMO „Marketing Manchester“[79] steigerte ihre Einnahmen und Kapitalerträge durch eine Erhöhung der Webseitenbesuche und damit verbunden den Verkauf dort angebotener Dienstleistungen.[80]

Wie in vielen europäischen Städten gibt es auch in China offizielle, von der Stadtverwaltung eingerichtete Stellen, deren Aufgabe die Vermarktung des Ortes ist.[81] Die hierbei verwendeten Marketingmaßnahmen sollen einheimischen wie ausländischen Besuchern notwendige Informationen über Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen und touristisch relevante Einrichtungen der Stadt vermitteln. Zusätzlich wird durch gezieltes Marketing und Werbung versucht, Besucher anzuziehen. Diese Form des Marketings bezeichnet man als „Pull-Marketing“,[82] da es vom Reiseziel aus gesteuert wird. Dabei werden vielfältigste Aspekte der Region berücksichtigt. Für das Gebiet Hong Kong begrenzt sich dies nicht nur auf den Stadtkern selbst, sondern bezieht auch die verschiedenen Inseln, die zum Hoheitsgebiet der Sonderwirtschaftszone zählen, mit ein.[83]

Dass eine Zusammenarbeit zwischen Stadt und Tourismusbetrieben Vorteile für beide Seiten erzeugt, zeigt ebenfalls das Beispiel Hong Kong. Das dortige Hong Kong Tourism Board (HKTB) unterstützt die Tourismusindustrie durch ausgedehnte Marktforschung und Analysen von Besucherprofilen. Ergebnisse dieser Untersuchungen werden über die Website der HKTB Unternehmen zur Verfügung gestellt.[84] Folglich ergeben sich für das Kommunikationsmedium Internet verschiedene Nutzungsmöglichkeiten, die im folgenden Kapitel dargelegt werden.

2.3 Das Medium Internet

Schneller als das Radio in den 1920er Jahren, das Telefon in den 1950er Jahren und das Mobiltelefon in der 1980er Jahren wuchs das Kommunikationsmedium Internet.[85] Seit der Einführung des World Wide Web (WWW) 1992/93 entwickelte sich das Internet zu einem Massenmedium, das bereits drei Jahre später eine enorme Kommerzialisierung hervorrief.[86]

Ein häufig beschriebenes Missverständnis ist, dass es sich bei dem WWW und dem Internet um ein und dasselbe handelt.[87] Allerdings ist das World Wide Web neben anderen Arten der Informationsübertragung[88] ein Dienst des Internets. Da jedoch im allgemeinen Sprachgebrauch sowie in einem Teil der Literatur beide Begriffe synonym gebraucht werden, schließt sich der Autor dieser Meinung an.

Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets verbinden sich auch anhaltende Neuerungen und Veränderungen dieses Mediums. Besonders die Medienaufmerksamkeit um das Web-2.0 verdeutlichte dies vielen Nutzern.[89] Anhand der Veränderung von Web 1.0 bis hin zu den ersten Ansätzen des Web 3.0 soll in den folgenden Abschnitten die Veränderung des Mediums Internet sowie deren Bedeutung für Anwender gezeigt werden.

2.3.1 Die Möglichkeiten des Web-1.0

Das besondere am Web-1.0 ist die Tatsache, dass es seinen Namen erst nach der Etablierung des Begriffs Web-2.0 erhielt. Folglich kann man es als erste Form des World Wide Web betrachten. Es ist durch „Content Management Systeme“,[90] statische Webseiten, ein einfaches Suchsystem und der Möglichkeit des Downloads von Daten gekennzeichnet.[91] Informationen sind zwar abrufbar, aber von den Benutzern nicht beeinfluss- oder veränderbar.[92] Damit kann das Web-1.0 der Einwegekommunikation zugeordnet werden. Marketinginstrumente, die schon zu Zeiten des Web-1.0 genutzt werden konnten, sind bspw. Newsletter, Banner oder das E-Mail-Marketing.[93]

2.3.2 Die Möglichkeiten des Web-2.0

Mit dem von Tim O’Reilly und Dale Dougherty kreierten Begriff Web-2.0 sind viele Veränderungen und Weiterentwicklungen rund um das Internet verbunden.[94] Obwohl es keine allgemeingültige Definition für das Web-2.0 gibt,[95] werden darunter verschiedene technische und konzeptionelle Ansätze zusammengefasst, die Ende 2005 verstärkt Anwendung fanden.[96] Ein bedeutender Unterschied zum Web-1.0 ist die Möglichkeit, nicht nur im Internet zu surfen und Inhalte zu konsumieren, sondern vielmehr das Internet mitzugestalten und den Mensch ins Zentrum des Geschehens zu stellen. Damit können Benutzer diverse Inhalte in qualitativem und quantitativem Maße erstellen, bewerten und verteilen.[97] Beispielgebend dafür sind verschiedene soziale Netzwerke und Blogs.[98] Vereinzelt spricht man auch vom „Mitmach-Internet“ oder „Social Web“. Für viele Internetnutzer hat sich damit ein neues Verständnis herausgebildet, nach dem der Nutzer selbst zum Meinungsbildner wird.[99] All diese Techniken waren schon vor 2006 im Einsatz, setzten sich jedoch erst ab diesem Zeitpunkt verstärkt durch.[100] Darüber hinaus bietet die einheitliche Darstellung von Internetseiten über den Browser eine bessere Handhabung dieses Mediums im Vergleich zum Web-1.0. Ferner lassen sich Inhalte ohne notwendige Programmierungskenntnisse einpflegen. Nachfolgend aufgeführte Anwendungen stehen exemplarisch für Web-2.0-Technologien:

Der Begriff Soziales Web (engl.: „Social Web“) beschreibt ursprünglich die Methode Menschen und Organisationen im Web über spezielle Portale miteinander zu verbinden. Dabei werden technische Erweiterungen des Internets genutzt, welche Vernetzungen zuverlässig ermöglichen und die Privatsphäre der Nutzer gewährleisten. So können Verbindungen zwischen Privatpersonen oder Geschäftspartnern hergestellt und gepflegt werden. Ferner lassen sich auf diese Weise Unternehmen einer Vielzahl von Interessenten präsentieren und deren Meinungen erfragen.[101]

Bei der Suchmaschinenoptimierung werden die zu platzierenden Seiten durch umfangreiche Vernetzung mit diversen Suchmaschinen und Suchbegriffen versehen.[102] Dies erhöht die Positionierung in den Ergebnislisten der Suchmaschine.

Blogs und Podcasts werden oft als Ausprägungen des „Social Web“ aufgefasst. In Blogs schreiben einzelne Menschen meist über Dinge von persönlichem Interesse. Es gibt aber auch nicht private Blogs von Unternehmen oder Vereinen. Zusammengesetzt aus dem Namen des MP3-Players „iPod“ und dem englischen Begriff für Rundfunk, „Broadcast“, beschreibt Podcasting eine Serie von Audio- oder Videobeiträgen, die im Internet abrufbar sind.[103]

Unter Social Bookmarking versteht man die Sammlung wertvoller Webseiten auf einer Online-Plattform, welche öffentlich benutzt und von verschiedenen Anwendern erstellt werden. Es kann auch als eine Art Empfehlung angesehen werden, da je nach Webseitenbetreiber oft nur ausgewählte Links auf der Webseite angezeigt sind. All diese Kanäle sind für Unternehmen vergleichsweise kostengünstig. Neben geringen Personal- und Zugangskosten für das Internet können Interessenten erreicht werden, welche sich dieses Mediums bedienen.[104]

2.3.3 Die Möglichkeiten des Web-3.0

Das Web-3.0 beschreibt die weiterentwickelte Version des Web-2.0.[105] Da es noch keine klare Definition für das Web-3.0 gibt, lässt es sich als Zusammensetzung aus bestehenden Web-2.0-Technologien und dem „Semantik-Web“ beschreiben.[106] Das Semantik-Web wird als Erweiterung des bestehenden Internets betrachtet. Hierbei werden Informationen genau definierte Bedeutungen zugeordnet, um logische Verknüpfungen und das Verarbeiten von Daten zu ermöglichen.[107] Der Flut an Informationen soll ein effektiveres System entgegengestellt werden, das bei der Eingabe von ganzen Sätzen in Suchmaschinen, die gewünschten Ergebnisse generiert. Für die Tourismusindustrie könnte eine derartige Umsetzung bedeuten, sich als Reisevermittler oder Destination klar zu positionieren und somit schneller von Kunden im Informationsdschungel gefunden zu werden, bspw. als Konferenz- und Tagungsort in Verbindung mit einem Familienurlaub. Das Internet bietet darüber hinaus jedoch noch viel umfangreichere Einsatzmöglichkeiten für die Tourismusindustrie.

2.4 Die Bedeutung des Internets für die Tourismusindustrie

Durch den Einsatz von Computer-Reservierung-Systemen (CRS) waren Tourismusbetriebe, wie Fluggesellschaften und Reisevermittler, schon vor der Entwicklung des WWW konsekutiv miteinander verbunden. Die Verknüpfung dieser Systeme mit dem Internet ermöglichte Mitte der 1990er Jahre direktere Vertriebskanäle aufzubauen, die bis hin zu einzelnen Endverbrauchern reichten.[108] Dies wiederum führte zu Vorteilen gegenüber herkömmlichen Kommunikationsstrukturen und mitunter zur Erschaffung eines eigenständigen Wirtschaftszweiges.

2.4.1 Tourismusmarketing im Internet

Aus Marketingsicht ist das Internet mehr als nur ein Vertriebsweg oder Medium, da es Informations-, Kommunikations- und Distributionsfunktionen vereint. Hier erfolgt für die Tourismusindustrie auch das operative Geschäft in Form von E-Commerce-Aktivitäten. Neben der Informationsvermittlung können verschiedene Angebote im WWW gebucht und bezahlt werden. Durch eigenständige elektronische Firmen oder Firmenabteilungen wird das E-Commerce heute als eigenständiger, mit den klassischen Absatzkanälen konkurrierender Vertriebsweg gesehen.[109] Im E-Commerce können sowohl Tourismusunternehmen als auch die Touristen selbst als Anbieter und Nachfrager auftreten.[110] Verschiedene Beziehungsgeflechte sind möglich:

Business to Business Bereich (B2B): Hier erfolgt die Abwicklung diverser Geschäftsabläufe zwischen den Tourismusunternehmen im Netz, wie bspw. die Reservierung von Hotelzimmern oder das Ausstellen von Flugtickets.

Business to Customer Bereich (B2C): Über das Internet wenden sich touristische Leistungsanbieter direkt an den Kunden, bspw. der Platzverkauf für Linienflüge durch eine Fluggesellschaft.

Customer to Business Bereich (C2B): Unter Verwendung des Internets suchen Reisende Informationen sowie Buchungsmöglichkeiten über Destinationen, Veranstalter und weitere touristische Leistungsträger.

Customer to Customer Bereich (C2C): Weniger durch kommerzielle Ausrichtung gekennzeichnet, können in Foren, Blogs oder Chatrooms Informationen über Hotels, Reisedestinationen oder Fluggesellschaften ausgetauscht werden und die Entscheidung von Reisenden durch Empfehlungen oder Warnungen beeinflussen.

Hinsichtlich der Kommunikation im B2C-Bereich ermöglichen Onlineportale die Einbindung internetbasierter Anwendungen und Kommunikationswege in die CRM­­-Maßnahmen eines Unternehmens.[111] CRM steht für „Customer Relationship Management“ und beinhaltet den Aufbau, die kontinuierliche Optimierung sowie den Erhalt dauerhaft gewinnbringender Kundenbeziehungen. Unter dem Begriff „electronic Customer Relationship Management“, kurz eCRM, kann zum einen die Unterstützung des gerade beschriebenen CRM durch den Einsatz von IT-Systemen verstanden werden, zum anderen die Anwendung von CRM im E-Commerce. Aufgrund der Anonymität des Mediums kommen Funktionen zum Tragen, die gegenüber konventionellen Methoden mehrere Vorzüge aufweisen.

2.4.2 Vorteile der Online-Kommunikation

Bedingt durch die Weiterentwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie ergaben sich diverse Vorzüge für die Kundenkommunikation.[112] Aus Unternehmersicht besteht ein Vorteil des Internets darin, Hinweise über das Informations- und Kaufverhalten des Kunden zu erhalten. Mittels spezieller Softwarelösungen lässt sich anhand der eigenen Webseite feststellen, welche angebotenen Informationen von Kunden nachgefragt wurden.[113] Dies leistet gerade im Bereich der Marktforschung wertvolle Erkenntnisse über Interessenschwerpunkte, Informationsdauer und die Nutzung audiovisueller Angebote. Gegenüber der herkömmlichen Telekommunikation ist es kostengünstiger und erlaubt einen hohen Personalisierungsgrad.[114] Über dieses Medium können bspw. potentielle Kunden durch elektronische Rundbriefe (engl.: Newsletter) auf Angebote zu Reisen und Veranstaltungen aufmerksam gemacht werden. Der Personalisierungsgrad ist von diversen Kundeninformationen bspw. in Form von Kundendatenbanken abhängig und bestimmt damit Bestandteile der „Newsletter“ und die Interessenschwerpunkte des einzelnen Kunden.[115]

Die Weiterentwicklung vom Web-1.0 zum Web-2.0 ermöglichte Unternehmen die Kundenkommunikation über zusätzliche Onlinekanäle zu führen. Aufgrund des Einsatzes von Web-2.0-Applikationen kann ein interaktiver Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager angeregt und permanent[116] gewährleistet werden.[117]

Bei der Verbreitung von Werbung im Internet lassen sich gegenüber herkömmlichen Werbeträgern einige Vorzüge herausstreichen. Ebenso ist die Unterhaltung einer Unternehmens- oder Destinationswebseite als Informations- und Kontaktportal teilweise wirkungsvoller als konventionelle Medien. In Tabelle eins werden einige der Unterschiede zwischen WWW und klassischen Medien, basierend auf der Publikation von Michael Wolfensteiner, gegenübergestellt.[118]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 – Vergleich WWW mit konventionellen Medien

Durch die Weiterentwicklung mobiler Internetgeräte, wie bspw. Mobiltelefone und deren steigende Verkaufszahlen ergeben sich im Bereich der Informationsbeschaffung und Informationsverbreitung weitere Chancen. Eine steigende Anzahl an Internetnutzern kann ortsunabhängig auf das WWW zugreifen. Somit ist die Einbindung von Web-2.0-Anwendungen und der Internetauftritt einer Stadt im Allgemeinen für Touristen als Reiseführer und Orientierungshilfe interessant. Im Vorfeld oder zum Zeitpunkt einer Reise können auf diesem Wege spezielle Informationen abgerufen werden. Freiwillige Internetnutzer können, nach der Schaffung entsprechender Rahmenbedingungen, beim Erstellen und Gestalten der Web-2.0-Inhalte mitarbeiten. Dadurch entstehen der Kommune keine zusätzlichen Kosten.

Für das Tourismusmarketing muss nicht zwangsläufig nur ein Medium angewendet werden. Der virtuelle Auftritt kann das klassische Informationsangebot, wie Prospekte, Messen oder Broschüren auch ergänzen.

2.4.3 Risiken der Online-Kommunikation

Die durch das Web-2.0 geschaffene Veränderung des Internets gestattet die Einbindung von Kunden in die Vermarktungstechniken von Unternehmen. Das kann in Form von Blogs, Beiträgen oder Foren erfolgen. Eine Blogstudie aus dem Jahr 2007 ergab, dass ein Drittel der Befragten, Blogs von Unternehmen nutzen, um sich ein Bild über dieses zu machen oder Hintergrundinformationen zu erhalten.[119] Das kann auf der einen Seite einen Imagegewinn durch mehr Vertrauen gegenüber dem Unternehmen bedeuten, auf der anderen Seite birgt die Einbindung von Web-2.0-Technologien auch ein gewisses Risiko. So könnte eine bestimmte Unternehmensstrategie oder ein aufgebautes Image auch negativ beeinflusst werden.[120] Viele Internetnutzer stehen den Aktivitäten in solchen Bereichen noch skeptisch gegenüber. Bei der oben erwähnten Blogstudie gab ein Viertel der befragten Personen an, Blogs von Firmen nicht zu trauen. Überraschend erscheint auch die Meinung vieler Tourismusbetriebe, die sich nicht darüber bewusst sind oder es als unbedeutend erachten, dass Kunden sie in Blogs und Foren bewerten. Damit verbundene Verbesserungsmöglichkeiten für deren Dienstleistungen sowie die Gefahr, ein negatives Image zu erhalten, werden ebenfalls außer Acht gelassen.[121] Um die Risiken der negativen Unternehmensdarstellung im Internet zu beschränken und kritische Aspekte zu verbessern, sollte ein gut ausgereiftes Informationsangebot im Netz die Vorstellungen und Gepflogenheiten der Nutzer berücksichtigen. Wichtig zu wissen ist, welche Art von Informationen nachgefragt werden und für welche Zwecke Kunden Webpräsenzen für sich nutzen.

2.4.4 Destinationen Online

Die Frage, ob ein Ort seine Stadtwebseite auch für touristische Interessenten ausrichten sollte, lässt sich durch folgende Aussagen beantworten. Bei den Informationsquellen zum Thema Reisen steht bspw. bei den deutschen Urlaubern das Internet an erster Stelle.[122] Die „World Tourism Organization“ wies darauf hin, dass ein Auftritt im Internet von großer Bedeutung für Destinationen ist.[123] Mit Hilfe des Mediums Internet ergibt sich damit für viele Destinationen eine enorme Chance, mit interessierten und potentiellen Kundengruppen in Kontakt zu treten und diese für sich zu erschließen. Dabei können interessierten Reisenden aktuelle Daten in Echtzeit vermittelt werden, wie Standbilder mittels „Webcam“, Temperatur und Wetter, aktuelle Nachrichten, anstehende Veranstaltungen oder mögliche Verkehrsmeldungen.[124] Destinationswebseiten sollten aber nicht nur Informationsblöcke sein, sondern als eine einfache und benutzerfreundliche Plattform fungieren, um den Ort zu bewerben.[125] Darüberhinaus können die Webseiten kleinen und mittelständigen Tourismusunternehmen als Portal dienen, ihre Produkte anzubieten.[126] Ferner sollen durch den Onlineauftritt auch Marketing-Ziele der DMO’s erreicht werden. Darunter einzuordnen ist die Steigerung der Besucherzufriedenheit, basierend auf einer touristengerechten Informationsvermittlung vor, während und nach einer Reise. Durch eine kontinuierliche Steigerung der Besucherzufriedenheit kann eine langfristige Verbesserung der örtlichen ökonomischen Situation unterstützt werden.[127] Für diese Aufgaben kann der strategische und effektive Einsatz des Mediums Internet helfen, die Versorgung potentieller Touristen mit Informationen sicher zu stellen und operative Kosten zu senken. Auf diese Weise können Interessenten schneller, komfortabler, kostengünstiger und umfangreicher Auskünfte abrufen.[128] Mit Hilfe des vernetzten Systems kann zudem ein globales Publikum erreicht werden, welches selbst selektiv Angebote des Ortes abrufen kann und Inhalte in komplexer Form erhält.

Die Gestaltung dieser Inhalte eines Webauftrittes und die Gewährleistung einer entsprechend hohen Qualität liegt im Entscheidungsbereich der Destination.[129] Die Effektivität der Seite sollte immer wieder neu bestimmt und entsprechend angepasst werden.[130] Der Einsatz multimedialer Elemente gestaltet den Auftritt zudem interaktiver.[131] Über den Grad der Interaktivität bestimmt der Webseitenbetreiber selbst.

2.4.5 Online-Destinationsmarketing in China

Für China ist der Auftritt einer Destination im Internet schon aufgrund der enormen Anzahl an nationalen Internetnutzern und Touristen sinnvoll, da sich diese bspw. zwischen 2003 und 2006 jährlich verdoppelte.[132] Nach einer Studie der chinesischen Unternehmensberatung BDA wird die Anzahl chinesischer Internetnutzer im Jahr 2013 etwa 645 Millionen Personen betragen.[133]

Zur Erarbeitung von Statistiken und Berichten im Tourismusbereich sowie für die Vermittlung von Informationen für Touristen schuf China auf regionaler Ebene, Provinz- und Stadtebene Tourismusbehörden. Auf kommunaler Ebene können hier bspw. die Städte Nanjing[134] und Xi’an[135] genannt werden. Diese Tourismusbehörden stehen unter der Leitung der „China National Tourism Administration“, kurz CNTA, und lokaler Behörden.[136] Obwohl die CNTA schon seit 1992 Computer Netzwerke einsetzte, die für Buchführung und Statistiken genutzt wurden, beschränkte sich die Kommunikation mit Touristen hauptsächlich auf die Verteilung von Informations-CDs. Seit 1997 wurde die offizielle Destinations-Tourismus-Webseite entwickelt.[137] Die Aufgaben der CNTA umfassen die Förderung des Tourismus und den Zugang zu Informationen, wie bspw. Beherbergung, Kontaktmöglichkeiten, touristische Besonderheiten, kulinarische Angebote, Shopping und Unterhaltungsangebote.[138]

Neben der CNTA unterhalten aber auch Städte[139] und mitunter Stadtgebiete eigene Webpräsenzen.[140] Diese sind von der CNTA unabhängig und sollen im Rahmen des Stadtmarketings zur Tourismusförderung beitragen.

2.5 Zwischenresümee

Nutzen und Potentiale eines städtischen Onlineauftritts mit einer Webseite konnten bereits in den vorangegangenen Kapiteln gezeigt werden. Die Präsentation einer Stadt über das Medium Internet ermöglicht es Reisenden eigene Reisevorstellungen und städtische Ziele mit ihrem kulturellen Angebot bereits vor Reiseantritt zu vergleichen. Die virtuelle Visitenkarte einer Stadt kann dabei mehr Eindrücke vermitteln und Informationen bieten, als konventionelle Medien.

Eine einheitliche Bewertung dieser Webseiten gestaltet sich jedoch schwierig. Aufgrund fehlender Bewertungsstandards kann keine allgemeingültige Regel für eine erfolgreiche Onlineumsetzung angewendet werden. Die Erarbeitung eines Bewertungskatalogs der zwischen „sehr gut“ und „ungenügend“ unterscheidet, bleibt oft subjektiv. Obwohl sich bestimmte Bestandteile von Webseiten anhand von Usability-Tests benutzerfreundlich gestalten lassen, bleibt offen, inwieweit diese für touristische Zwecke erfolgreich sind.

Aus diesem Grund untersuchte der Autor im Rahmen dieser Arbeit bestimmte Webseitenbestandteile chinesischer Stadtportale und hinterfragte die Ausrichtung dieser Webseiten für den Gebrauch deutscher Reisender.

3 Webseitenanalyse

3.1 Untersuchungsdesign und Forschungsprozess

Im Vorfeld der Untersuchung wurde eine Auswahl repräsentativer Tourismusstädte der Volksrepublik China getroffen. Mit Hilfe von Suchmaschinen erfolgte im Anschluss die Recherche der offiziellen Webseitenadressen.

Auf Basis der in Kapitel 3.4.1 erwähnten Literatur, sowie Empfehlungen aus dem Destinationsmarketing, entstand ein Kriterienkatalog mit verschiedenen, in Ebenen unterteilten Webseitenfunktionalitäten. Im Anschluss an diese Forschungsvorbereitungen folgte die Überprüfung der Verfügbarkeit der Webseitenkriterien des Kataloges auf den offiziellen Städtewebseiten. Eine Beschreibung der Testergebnisse sowie deren Bewertung schließt sich dieser Überprüfung an. Alle Ergebnisse der Webseitenstudie befinden sich im Anhang A der Arbeit sowie auf der beiliegenden CD-Rom. Aus den gewonnenen Informationen werden Empfehlungen und Verbesserungsvorschläge abgeleitet.

3.2 Technische Vorraussetzungen der Untersuchung

Die Untersuchung erfolgte im Zeitraum vom 30. Juli bis zum 15. September 2009. Als Browser verwendete der Autor den Mozilla Firefox, Version 3.0.12. Das Betriebssystem während der Testzeit war Windows XP in der Version von 2002. Die Verbindung mit dem Internet erfolgte durch den Anbieter Kabel Deutschland bei einer Übertragungsrate von 100,0 MBit/s.

Wäre für die Untersuchung andere Software in Form von Browser und Betriebssystem verwendet worden, hätte dies womöglich zu einer Veränderung der Endergebnisse und Analyseresultate führen können. Ebenso bestände die Möglichkeit mit einer höheren Übertragungsrate den Aufbau von Webseiten zu gewährleisten, welcher mit den gegebenen Softwareinstrumenten nicht möglich gewesen ist.

3.3 Auswahl der Untersuchungsobjekte

Die Auswahl der untersuchten Stadtwebseiten orientiert sich an einer Empfehlung des „China National Tourist Office“ und der dort genannten touristisch relevanten Städte in China.[141] Einige dieser Orte wurden bereits 1988 als Tourismusstädte in China empfohlen[142] und sind heute noch in chinesischen Reiseführern enthalten.[143] Wichtige Merkmale für die Bedeutung dieser Städte als Reiseziele sind unter anderem kulturelle Bauwerke aus der Geschichte Chinas, moderne Architektur, kulinarische Spezialitäten bestimmter Regionen, kulturelle Minderheiten und deren Traditionen sowie landschaftliche Besonderheiten.[144] Die Untersuchung erhebt bezüglich der ausgewählten Städte keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Es gibt in China weitere touristisch wertvolle Städte, deren Eingliederung in die Arbeit jedoch den Umfang und den zeitlichen Rahmen übertroffen hätte.

Die Onlineauftritte der folgenden 52 chinesischen Städte wurden in die Untersuchung integriert:

Beijing, Changchun, Changsha, Chengde, Chengdu, Chongqing, Dalian, Datong, Dunhuang, Fuzhou, Guangzhou, Guilin, Guiyang, Haikou, Hangzhou, Harbin, Hefei, Hohot, Hong Kong, Jinan, Jiuquan, Kaifeng, Kunming, Lanzhou, Lhasa, Luoyang, Macau, Nanchang, Nanjing, Nanning, Pingyao, Qingdao, Qinhuangdao, Sanya, Shanghai, Shaoxing, Shenyang, Shenzhen, Shijiazhuang, Suzhou, Taiyuan, Tianjin, Urumqi, Wuhan, Wuxi, Wuyuan, Wuzhen, Xiamen, Xi’an, Xining, Yang­zhou und Zhengzhou.

Basierend auf dem Einsatz von Suchmaschinen konnten die offiziellen Webseiten der ausgewählten Städte im Internet ermittelt werden.[145] Laut einer Studie vom Juni 2009 sind die meistgenutzten und gleichzeitig für die Untersuchung verwendeten Suchmaschinen im Internet: Google, Yahoo und Bing.[146] Als Suchbegriff wurde dafür der Städtename in Verbindung mit der Abkürzung gov[147] eingegeben. Die Positionierungen der einzelnen Städte in den Ergebnislisten der Suchmaschinen sind mitunter von sogenannten Keywords abhängig, welche vom Webseitenbetreiber festgelegt werden.[148] Eine hohe Trefferquote erhält bspw. diejenige Webseite, die den Suchbegriff in ihrer URL enthält.[149]

Bei der Auswertung wurden Suchmaschinenergebnisse bis zur zehnten Nennung berücksichtigt, da laut einer Studie[150] 80 Prozent der Nutzer nur die ersten zehn Suchergebnisse betrachten. Folgende Positionierungsergebnisse konnten bei der Suche der 52 Städte im Juni 2009 festgehalten werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 – Suchmaschinenpositionierung der Webseiten im Vergleich

Bei der Suche der offiziellen Onlineauftritte der ausgewählten Städte mit den Schlagworten "Stadtname gov" erreichten 62 Prozent der Destinationen über die Suchmaschine „Google“ die erste Position, über die Suchmaschine „Yahoo“ 27 Prozent und über die Suchmaschine „Bing“ 14 Prozent. Schlechter war das Ergebnis bei der Suche nach der Kombination: „Stadtname China“. Nur etwa 17 Prozent der ausgewählten Webseiten konnten mit dieser Kombination unter den ersten zehn Suchergebnissen gefunden werden. Eine Veränderung der URL, unter Einbeziehung des Stadtnamens, erscheint hinsichtlich einer effektiveren Nutzung des Mediums für touristische Zielsetzungen empfehlenswert,[151] da sie sich dadurch leichter merken und weitergeben lässt. Als Idealvorstellung wäre die Form www.stadtname.cn denkbar.[152] Bei den in die Untersuchung einbezogenen Webseiten enthalten 18 von 52 URLs den Stadtnamen, was einem Anteil von 35 Prozent entspricht. Sucht man die offiziellen Stadtwebseiten über die Suchmaschine „Google“ unter Eingabe des Stadtnamens und dem Wort China, führt dies in vielen Fällen erst nach dem zehnten Suchergebnis zur gewünschten Webseite. Daher empfiehlt es sich für viele der Webseiten eine Suchmaschinenoptimierung durch die Webseitenadministratoren durchzuführen. Dies ermöglicht Internetnutzern, die nur den Stadtnamen als Suchbegriff verwenden, schneller auf offizielle Stadtwebseiten zu stoßen.

Aufgrund der Untersuchung der Webseiten hinsichtlich ihres touristischen Nutzens für internationale Gäste wurde die Sprache Englisch als Vorraussetzung für die Analyse gewählt. Diese Vorraussetzung war allerdings nicht bei allen 52 recherchierten Webseiten gegeben. So gab es zwei Webseiten, welche Englisch als Sprachoption anboten, die jedoch in beiden Fällen nicht funktionsfähig war.[153] Bei 15 weiteren Onlinedarstellungen fehlten Sprachoptionen gänzlich.[154] Ferner konnte der Server drei weitere Webseiten nicht aufbauen.[155] Dadurch konnten 20 Untersuchungsobjekte nicht in die Kriterienanalyse mit einbezogen werden. Die verbleibenden 32 Webseiten boten als nichtasiatische Sprachoption Englisch an und wurden in die Untersuchung der Webseitenkriterien einbezogen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3 – Untersuchungsobjekte mit zugehöriger URL

[...]


[1] Vgl. Qi, Law, Buhalis (2008), S. 183.

[2] Vgl. Nörenberg (2009), S. 27.

[3] Vgl. Wiesner (2006), S. 51.

[4] Vgl. o. N. (2001) Online-Reisen, in: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828, 126425,00.html (Zugriff: 09.08.2009).

[5] Vgl. Gretzel, Hwang, Fesenmaier (2006), S. 17.

[6] Beispiele hierfür sind unter anderem die Deutsche Zentrale für Tourismus (www.deutschland-tourismus.de), die „Japan National Tourism Organization“ (www.jnto.go.jp), die „Korea Tourism Organization“ (www.visitkorea.or.kr) oder die offizielle Reise- und Tourismuswebseite der USA (www.discoveramerica.com) (Zugriff: 29.09.2009).

[7] Vgl. Wolfsteiner (2003), S. 72.

[8] Vgl. Bütow, Floeting (1999), S. 5.

[9] Vgl. Wiesner (2008), S. 175.

[10] Vgl. Grabow (2006), S. 31.

[11] Vgl. Law, Bai (2006), S. 2.

[12] Vgl. Qi, Law, Buhalis (2008), S. 184.

[13] Vgl. Freyer (2006), S. 7.

[14] Vgl. Fischer (2008), S. 6.

[15] Vgl. Opaschowski (2002), S. 21.

[16] Vgl. Bär (2006), S. 7-10.

[17] Beech, Chadwick (2005), S. 4.

[18] Vgl. Schroeder (2002), S. 219.

[19] Vgl. ebd., S. 329.

[20] Vgl. Kaspar (1998), S. 18.

[21] Vgl. Bär (2006), S. 10.

[22] Vgl. Freyer (2007), S. 41.

[23] Vgl. Freyer (2009), S. 10.

[24] Vgl. Wiesner (2006), S. 46.

[25] Vgl. Wallek und Harder (2008) S. 10.

[26] Vgl. Wienser (2006), S. 34.

[27] Vgl. Freyer (2009), S. 63.

[28] Vgl. Freyer (2007), S. 96.

[29] Vgl. Freyer (2009), S. 97.

[30] Vgl. Freyer (2007), S. 96.

[31] Vgl. Freyer (2009), S. 98.

[32] Vgl. Freyer (2007), S. 100.

[33] Vgl. ebd.

[34] Vgl. Putz (2008), S. 7.

[35] Vgl. Grabow, Hollback-Grömig, Birk (2006), S. 5.

[36] Vgl. Grabow, Hollback-Grömig, Birk (2006), S. 7.

[37] Vgl. Wu, Zhang (2010), S. 430.

[38] Vgl. Grabow, Hollback-Grömig, Birk (2006), S. 5.

[39] Vgl. Peters (2006), S. 3-5.

[40] Vgl. Putz (2008), S. 26.

[41] Vgl. Grabow, Hollback-Grömig, Birk (2006), S. 16.

[42] Vgl. Putz (2008), S. 25.

[43] Vgl. Peters (2006), S. 3.

[44] Vgl. Peters (2006), S. 3.

[45] Vgl. Putz (2008), S. 26.

[46] Vgl. Luft (1995), S. 36.

[47] Vgl. Peters (2006), S. 3–5.

[48] Vgl. Wolfensteiner (2003), S. 52.

[49] Vgl. Peters (2006), S. 3–5.

[50] Zu den öffentlichen Einrichtungen einer Stadt gehören zum Beispiel Bibliotheken, Stadtbäder oder kulturelle Veranstaltungsplätze wie Theater und Freilichtbühnen.

[51] Unter städtischen Veranstaltungen versteht man bspw. Stadtfeste, Kinderfeste oder Jubiläen.

[52] Neben anderen zählen Verkehrsförderung, öffentlicher Personennahverkehr, Parkflächen oder das Straßenbahnnetz zur Infrastruktur einer Stadt.

[53] Vgl. Wolfensteiner (2003), S. 52.

[54] Vgl. Peters (2006), S. 3–5.

[55] Vgl. Fu (2002), S. 117.

[56] Vgl. Wolfensteiner (2003), S. 52.

[57] Vgl. Peters (2006), S. 3–5.

[58] Vgl. Wiesner (2008), S. 198.

[59] Vgl. Freyer (2007), S. 497-498.

[60] Vgl. Wolfensteiner (2003), S. 52.

[61] Das Fremdbild bezieht sich auf die Wahrnehmung der Stadt von Außenstehenden, während das Selbstbild die Wahrnehmung der Stadt durch die Bürger beschreibt.

[62] Vgl. Schroeder (2002), S. 219.

[63] Vgl. Peters (2006), S. 2.

[64] Vgl. Luft (1995), S. 1.

[65] Vgl. ebd., S. 36.

[66] Vgl. ebd., S. 38-39.

[67] Vgl. Heinze (1999), S. 1.

[68] Vgl. Luft (1995), S. 51.

[69] Vgl. Wiesner (2008), S. 23.

[70] Vgl. Luft (1995), S. 61.

[71] Vgl. Wiesner (2008), S. 18.

[72] Vgl. Schaal; Albrecht (2006), S. 213.

[73] Vgl. Wiesner (2008), S. 176.

[74] Vgl. Dähler (2007), S. 34.

[75] Vgl. Brown (2004), S. 327.

[76] Bei dem Mitgliedsmodell zieht die Organisation von ihren Mitgliedern Beitragsgelder ein, die zur Unternehmensfinanzierung beitragen. Außerdem werden Gebühren, bspw. für die Vermittlung von Hotelzimmern erhoben, die entsprechenden touristischen Leistungsträger gegenüber der Organisation entstehen.

[77] Vgl. Brown (2004), S. 328–335.

[78] Vgl. ebd., S. 328.

[79] Vgl. Marketing Manchester (o. J.) http://www.marketingmanchester.com/ (Zugriff: 15.09.2009).

[80] Vgl. Brown (2004), S. 335.

[81] Vgl. o. N. (2008), S. 27–48.

[82] Vgl. Freyer (2007), S. 13.

[83] Vgl. Opitz (1998), S. 27.

[84] Vgl. o. N. (2008), S. 27–48.

[85] Vgl. Baggio (2003), S. 1.

[86] Vgl. Büttow, Floeting (1999), S. 21.

[87] Vgl. Webopedia (2009) http://www.webopedia.com/didyouknow/internet/2002/web_vs_internet.asp (Zugriff: 26.09.2009).

[88] Bezeichnend für die Informationsübertragung im Internet sind sechs grundlegende Dienste: die elektronische Post, die Online-Kommunikation, Nachrichten und Diskussionsforen, der Dateitransfer und das Wold Wide Web. Vgl. Büttow, Floeting (1999), S. 22.

[89] Vgl. Wilke, Stumbek, Dell (o. J.), S. 66.

[90] Content Management Systeme (CMS) sind Softwaresysteme, die das Erstellen und Pflegen von Webseiten ermöglichen.

[91] Vgl. Wilke, Stumbek, Dell (o. J.), S. 5.

[92] Vgl. Buzinkay, Riedmann, Brunnbauer (2008), S. 5.

[93] Vgl. ebd., S. 15.

[94] Vgl. Salmen, Schober-Schmutz, Huber (2008), S. 30.

[95] Vgl. Alpar, Blaschke, Keßler (2007), S. 1.

[96] Vgl. Salmen, Schober-Schmutz, Huber (2008), S. 35.

[97] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (o. J.) http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/web-2-0.html (Zugriff: 20.06.2009).

[98] Vgl. Salmen, Schober-Schmutz, Huber (2008), S. 5.

[99] Vgl. ebd., S. 29.

[100] Vgl. Jacobsen (2007), S. 49.

[101] Vgl. Jacobsen (2007), S. 51.

[102] Vgl. Buzinkay, Riedmann, Brunnbauer (2008), S. 15.

[103] Vgl. Alpar, Blaschke, Keßler (2007), S. 108.

[104] Vgl. Buzinkay, Riedmann, Brunnbauer (2008), S. 15.

[105] Vgl. Markhoff (2006)

[106] Vgl. Wilke, Stumbek, Dell (o. J.), S. 15 und Schibrowski (o. J.), S. 16.

[107] Vgl. Wilke, Stumbek, Dell (o. J.), S. 11.

[108] Vgl. Echtermeyer (1998), S. 14.

[109] Vgl. Freyer (2007), S. 525.

[110] Vgl. ebd.

[111] Vgl. Hippner, Wilde (2004), S. 63.

[112] Vgl. Qi, Law, Buhalis (2008), S. 182.

[113] Vgl. Zerr (2003), S. 16-17.

[114] Vgl. Hippner, Wilde (2004), S. 420.

[115] Vgl. Schwarz (2004), S. 154.

[116] Der Begriff der Permanenz steht für eine umfassende Internetnutzung 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr, sofern keine technischen Restriktionen dies beeinträchtigen.

[117] Vgl. Holewa (1997), S. 10, Vgl. Freyer (2007), S. 524.

[118] Vgl. Wolfensteiner (2003), S. 56.

[119] Vgl. Buzinkay, Riedmann, Brunnbauer (2008), S. 8. und Euroblog07 (2007) http://www.euroblog2007.org/ (Zugriff: 03.09.2009).

[120] Vgl. Salmen, Schober-Schmutz, Huber (2008), S. 35.

[121] Vgl. News/Pressemitteilungen/Fachpublikationen (2009) http://www.online-artikel.de/article/tourismusindustrie-ignoriert-chancen-und-risiken-des-internets-15990-1.html (Zugriff: 08.09.2009).

[122] Vgl. Stolpmann (2007), S. 45.

[123] Vgl. Buhalis (2003), S. 285.

[124] Vgl. Wolfensteiner (2003), S. 35.

[125] Vgl. Qi, Law, Buhalis (2008), S. 196.

[126] Vgl. Buhalis, Xiaoqiu, Song (2003), S. 452.

[127] Vgl. Qi, Law, Buhalis (2008), S. 183.

[128] Vgl. Oertel, Feil, Thio (2003), S. 37.

[129] Vgl. Dähler (2007), S. 17.

[130] Vgl. Park, Gretzel (2007), S. 47.

[131] Vgl. Wolfensteiner (2003), S. 57.

[132] Vgl. Buhalis, Xiaoqiu, Song (2003), S. 452.

[133] Vgl. BDA (2009) http://www.bdaconnect.com/WebUI/Market.aspx (Zugriff: 08.09.2009).

[134] Vgl. Nanjing Tour Net (o. J.) http://www.nju.gov.cn/english/index.asp (Zugriff: 21.09.2009).

[135] Vgl. Xi´an Tourism China (o. J.) http://en.xian-tourism.com/ (Zugriff: 21.09.2009).

[136] Vgl. Buhalis, Xiaoqiu, Song (2003), S. 461.

[137] Vgl. National Tourism Administration of the Peoples Republic of China (o. J.a) www.cnta.gov.cn (Zugriff: 01.06.2009).

[138] Vgl. Buhalis, Xiaoqiu, Song (2003), S. 461.

[139] Vgl. bspw. Beijing Official Website (o. J.) www.beijing.gov.cn (Zugriff: 02.09.2009).

[140] Vgl. 798 Space (o. J.) http://www.798space.com/index_en.asp (Zugriff: 02.09.2009).

[141] Vgl. China National Tourist Office (o. J.) http://www.cnto.org/aboutchina.asp (Zugriff: 14.07.2009).

[142] Vgl. Staatsamt für Tourismus der VRC (1988)

[143] Vgl. Travel China Guide (o. J.) http://www.travelchinaguide.com/cityguides/ (Zugriff: 21.07.2009), China Tour (o. J.) http://www.chinatour.com/attraction/attraction.htm (Zugriff: 21.07.2009), Top China Travel (o. J.) http://www.topchinatravel.com/china_guide/top_tourism_cities.htm (Zugriff: 21.07.2009).

[144] Vgl. Staatsamt für Tourismus der Volksrepublik China (2003)

[145] Vgl. Statistica (2009) http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13117/umfrage/suchmaschinen-nach-anteil-der-suchanfragen-im-juni-2009/#info (Zugriff: 11.07.2009).

[146] Vgl. Google (o. J.) www.google.com, Yahoo (o. J.) www.yahoo.com, Bing (o. J.) www.bing.com (Zugriff: 11.07.2009).

[147] Die Abkürzung „gov“ steht für Government und wurde verwendet, um zu gewährleisten, dass es sich um die offiziellen von der Stadt eingerichteten Webseiten handelt.

[148] Vgl. Greifeneder (2006), S. 45–46.

[149] Vgl. Wallek, Harder (2009), S. 55.

[150] Vgl. Lewandowski (2008), S. 7.

[151] Vgl. Greifeneder (2006), S. 12.

[152] Vgl. Wallek, Harder (2008), S. 55 und Bremer (2008), S. 209.

[153] Dies betrifft die Städte Shijiazhuang und Yangzhou. (Zugriff: 14.07.2009 bis 12.09.2009)

[154] Dies bezieht sich auf die Städte Chengde, Datong, Dunhuang, Fuzhou, Guilin, Haikou, Jiuquan, Kaifeng, Kunming, Lanzhou, Lhasa, Luoyang, Nanchang, Wuyuan und Wuzhen. (Zugriff: 14.07.2009 bis 12.09.2009).

[155] Dies betrifft die Städte Harbin, Pingyao, und Urumqi. (Zugriff: 14.07.2009 bis 12.09.2009).

Details

Seiten
118
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783836647168
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227803
Institution / Hochschule
Westsächsische Hochschule Zwickau, Standort Zwickau – Wirtschaftswissenschaften, Sprachen
Note
1,7
Schlagworte
tourismus onlinemarketing china webseite metropole

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Titel: Onlinemarketing für Touristen in ausgewählten chinesischen Metropolen und deren Wirkung auf deutsche Interessenten