Lade Inhalt...

Nachhaltigkeitskommunikation

Begründung, Ansätze und Status Quo der sozial-ökologisch ausgerichteten Unternehmenskommunikation

Diplomarbeit 2009 171 Seiten

BWL - Unternehmenskommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis (Text)

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Vorgehensweise

2. Nachhaltigkeit: Definition und Ansätze
2.1. Begriffsbestimmung Nachhaltigkeit
2.2. Gründe für das aktuell hohe Nachhaltigkeitsinteresse
2.2.1. Globaler Wandel in den Medien
2.2.2. Globale Ressourcen- und Umweltproblematik
2.2.3. Soziale Probleme
2.2.4. Globalisierung
2.2.5. Strategien nachhaltigen Konsums

3. Kommunikationspolitik: Grundlagen
3.1. Definition Kommunikationspolitik
3.2. Das Paradigma der Kommunikation
3.3. Wirkung von Kommunikation
3.4. Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik
3.4.1. Ziele als Ausgangspunkt der Planung
3.4.2. Bekanntheit, Image & Markenbildung zur Wettbewerbsprofilierung
3.4.3. Neukundengewinnung und langfristige Einzelkundenbindung
3.5. Grenzen der Kommunikationspolitik
3.5.1. Reizüberflutung und Kommunikationswettbewerb
3.5.2. Erfolgsmessung

4. Nachhaltigkeitskommunikation
4.1. Definitionen und Abgrenzung
4.1.1. Ökomarketing & Umweltkommunikation
4.1.2. Nachhaltigkeitskommunikation
4.1.3. Nachhaltige Kommunikationspolitik
4.1.4. Ecotainment
4.1.5. Cause-related Marketing
4.1.6. Corporate Social Responsibility (CSR)
4.1.7. Abgrenzung des Arbeitsbereichs
4.2. Problembereiche der Nachhaltigkeitskommunikation
4.2.1. Komplexität und Definitionspluralismus
4.2.2. Definitionskonflikt Marketing und Nachhaltigkeit
4.2.3. Funktionsbereich-übergreifende Nachhaltigkeitsdefinition
4.3. Begründung der Nachhaltigkeitskommunikation

5. Strategie zur Nachhaltigkeitskommunikation
5.1. Konzept der Strategischen Planung
5.2. Situationsanalyse
5.2.1. Politik (Regulatoren)
5.2.1.1. National
5.2.1.2. International
5.2.2. Verbände und Nicht-Regierungs-Organisationsationen
5.2.3. Gesellschaft
5.2.3.1. Die Gesellschaft in der Verantwortung
5.2.3.2. Ökos der Ersten Generation (LOVOS/ Ideologen)
5.2.3.3. Passive LOHAS
5.2.3.4. Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS)
5.2.3.5. Schnäppchenjäger und Verweigerer
5.2.4. Wirtschaft
5.2.4.1. Nachhaltigkeit zur Effizienzsteigerung
5.2.4.2. Nachhaltigkeit als Kundenorientierung
5.2.4.3. Nachhaltige Wirtschaft: Status Quo Hersteller
5.2.4.4. Nachhaltige Wirtschaft: Status Quo Handel
5.2.5. Erkenntnisse aus der Situationsanalyse: Potenziale, Herausforderungen, Problembereiche
5.2.5.1. Des Potenzial des nachhaltigen Marktes
5.2.5.2. Nachhaltigkeit – Ein Trend mit Zukunft
5.2.5.3. PB1: Lebensstil und Werte
5.2.5.4. PB2: Sozialnutzen vs. Individueller Nutzen
5.2.5.5. PB3: Normalisierungstendenz und Informationsabwehr
5.2.5.6. PB4: Nachhaltigkeit als Vertrauenseigenschaft
5.3. Zieldefinition
5.4. Nachhaltigkeit in Unternehmensidentität und Positionierung
5.4.1. Positionierung: Grundlagen
5.4.2. Nachhaltigkeitsperformance als Grundlage
5.4.3. Relevanz für die Zielgruppe und Nutzenstiftung
5.4.3.1. Bestimmung der Zielgruppe
5.4.3.2. Nachhaltigkeit zwischen Consumer Benefit und Kostenfaktor
5.4.4. Einzigartigkeit des nachhaltigen Leistungsversprechens
5.5. Gestaltung der Nachhaltigkeitskommunikations-Strategie
5.5.1. Anforderungen und Gestaltungsfaktoren: Überblick
5.5.2. Inhaltliche Gestaltungsfaktoren
5.5.2.1. Reason Why
5.5.2.2. Formen der Argumentation
5.5.2.3. Appelle
5.5.3. Formale Gestaltungsfaktoren
5.5.3.1. Bild- und Farbbezug
5.5.3.2. Text, Typografie und Sprache
5.5.3.3. Zusammenhang Gestaltung und Mediaselektion
5.5.4. Mediaselektion
5.5.4.1. Klassische Werbung
5.5.4.2. Persönlicher Verkauf und Sales Promotion
5.5.4.3. Sponsoring
5.5.4.4. Messen
5.5.4.5. Produktverpackung
5.5.4.6. Neue Kommunikationskonzepte

6. Exkurs: Externe Kommunikation nachhaltiger Unternehmen
6.1. Orchestrierung der Kommunikation
6.2. Nachhaltigkeitsberichterstattung (Reporting)
6.3. Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations
6.4. Kommunizieren lassen

7. Exkurs: Interne Kommunikation von Nachhaltigkeit

8. Positionierung über Nachhaltigkeit: Status Quo und Verbesserungsvorschläge
8.1. Wer kommuniziert?
8.2. Welche Grundposition wird gewählt?
8.3. Wie wird kommuniziert?
8.4. Junge Kreative

9. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis (Text)

Abb. 1: Schnittmengenmodell Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung

Abb. 2: Paradigma der Kommunikation

Abb. 3: Nachhaltigkeitskommunikation im SOR-Modell

Abb. 4: Schemata der stretegischen Planung/ Kommunikationsplanung

Abb. 5: Konsumenten der Gegenwart - Klassifizierung

Abb. 6: Mögliche Zielformulierungen einer Nachhaltigkeitskommunikation

Abb. 7: Problembereiche der unterschiedlichen Positionierungen über Nachhaltigkeit

Abb. 8: Unternehmen mit Positionierung über Nachhaltigkeit

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Unternehmenskommunikation (und Werbung im Speziellen) stellt immer einen Indikator gesellschaftlichen Wandels dar. Um effektiv wirken zu können, muss sie sich an den Vorstellungen, Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe[1], in diesem Fall der Konsumenten orientieren. Dazu ist es auch notwendig, auf vorhandene Umfeldbedingungen und gesellschaftliche Entwicklungen einzugehen. Die vorliegende Arbeit greift mit dem Thema Nachhaltigkeit[2] ein Thema auf, dass gerade in den letzten Jahren für viel Gesprächsstoff sorgte. Vor dem Hintergrund eines allmählich stattfindenden gesellschaftlichen Wandels, neuer Konsumentengruppen und verstärkten politischen Reglementierungen soll der Frage nachgegangen werden, inwieweit Unternehmen NK in ihre Kommunikationspolitik einbinden und was ihnen hierfür für Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Aufgrund des beschränkten Umfanges sind die Ausführungen generalistischen Charakters, sollen jedoch durch passende Beispiele aus der Wirtschaft veranschaulicht werden.

1.2. Vorgehensweise

Die Kernfragestellungen der Arbeit „Nachhaltigkeitskommunikation – Begründung, Ansätze und Status Quo der sozial-ökologisch ausgerichteten Unternehmenskommunikation“ lauten

- Welche Entwicklungen und Tendenzen im politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umfeld haben zum Thema NK stattgefunden?
- Gibt es - daraus folgend - einen Bedarf für Nachhaltigkeitskommunikation[3] ?
- Welche Möglichkeiten bieten sich der Kommunikationspolitik[4], um NK darzustellen?

Die Arbeit gliedert sich dafür in vier große Komplexe, die jeweils aufeinander aufbauen. Während Kapitel zwei und drei Grundlagen der Themen NK und KP aufzeigen und unter Bezugnahme neuer Tendenzen die Relevanz einer NKK begründen, wird im folgenden Kapitel vier deren aktueller Status dargestellt. Auf diesem Verständnis aufbauend, befasst sich Kapitel fünf umfassend mit der Kommunikationsstrategie für Nachhaltigkeit.

Zur Erarbeitung wurde Literatur unterschiedlicher Felder herangezogen: Fachliteratur zum Thema NK und Kommunikation, Studien und schließlich auch Internetquellen, die vor allem den gesellschaftlichen Standpunkt der NK-Debatte beleuchten. Die Erkenntnisse fasst ein Fazit im Kapitel neun zusammen.

Zur Fundierung der Aussagen wurden begleitend zur Arbeit eine Verbraucherbefragung sowie eine Unternehmens- und Werbeanalyse erstellt, die den Anhängen B und C zu entnehmen sind.

2. Nachhaltigkeit: Definition und Ansätze

2.1. Begriffsbestimmung Nachhaltigkeit

Zu Beginn stellt sich die Frage, was den Begriff der Nachhaltigkeit, der zunehmend in den Medien thematisiert wird, umspannt.

Die erste für Politik und Wirtschaft relevante Definition geht auf die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung[5] zurück. Sie beschrieb bereits 1987 im als „Brundtland-Report“ bekannt gewordenen Zukunftsbericht nachhaltige Entwicklung („Sustainable Management“) als Entwicklung, „die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“[6]. Dabei legt der Bericht den Grundstein für ein begriffliches Doppelverständnis: Zum einen soll aktiv Verantwortung für zukünftige Generationen übernommen (Zukunftsverantwortung), zum anderen Gerechtigkeit unter den heute Lebenden erzielt werden (Verteilungsgerechtigkeit).[7] Man unterscheidet in diesem Sinne zwischen statischer (erhaltender) und dynamischer (entwickelnder) Nachhaltigkeit.[8]

Nachhaltige Entwicklung setzt sich nach herrschender Meinung[9] aus drei Bewertungsdimensionen zusammen: der ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Rationalität. Als Ergebnis der Nachhaltigen Entwicklung definiert sich NK, die sich weniger als statische Größe, sondern vielmehr als kontinuierlicher Verbesserungsprozess begreift[10] (Abb.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Schnittmengenmodell Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung

Bekannt wurde das Modell als „Triple-Bottom-Line“[11], eine Bezeichnung, die die Gleichwertigkeit der drei Dimensionen unterstreicht. Vereinzelt, so z.B. im Nachhaltigkeitsbericht von C&A findet sich die synonyme Bezeichnung „Triple P“ (People, Planet, Profit). Flankiert werden die drei Dimensionen durch institutionelle Rahmenbedingungen, welche durch Vorgaben und Restriktionen den Handlungsspielraum beschränken.[12]

2.2. Gründe für das aktuell hohe Nachhaltigkeitsinteresse

2.2.1. Globaler Wandel in den Medien

Kaum ein Handelsunternehmen, dass keine Bio- u/o Fair-Trade-Produkte in seinem Sortiment führt, kaum ein Massenmedium, welches nicht über Klimawandel und soziale Ungerechtigkeit berichtet. „Eine unbequeme Wahrheit“[13] schockiert Kinobesucher und neben einer grünen Ausgabe des „Sterns“(12/2007) titelt „Die Zeit“ 2007[14]: „Es wird heiß auf dem Planeten Erde“. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen, denn Verlage von Zeitschriften und Büchern scheinen Gefallen an den medienwirksamen Themen Umwelt und Soziales gefunden zu haben. Regelmäßig wiederkehrende Schlagworte der Klima- und Nachhaltigkeitsdebatte finden sich im Anhang A-1.

Zum besseren Verständnis, warum gerade in den letzten Jahren der öffentliche Diskurs um diese Themen derart an Relevanz gewann, lohnt ein Blick auf die globalen Ressourcen- und Umweltprobleme sowie sozialen Ungleichheiten, die weithin unter dem Begriff des „globalen Wandels“ zusammengefasst werden.[15]

2.2.2. Globale Ressourcen- und Umweltproblematik

Als direkt vom Menschen wahrnehmbar, stellt der Klimawandel das größte weltweite Umweltproblem dar. Eine Übersicht klimatischer Wetterkatastrophen der letzten Jahrzehnte zeigt nicht nur deren drastische Zunahme, sondern auch die durch sie verursachten volkswirtschaftlichen Schäden (Anhang A-2, 2.1). Als Gründe werden die zunehmende Gas-Emission (darunter vornehmlich CO2, Anhang A-2, 2.2) sowie der kontinuierliche Raubbau an natürlichen mineralischen wie auch nicht mineralischen Rohstoffen und deren daraus resultierende Verknappung (Anhang A-2, 2.3) gesehen. Als weitere Problembereiche gelten das steigende Abfallaufkommen[16], welches die Natur in der Ausübung ihrer natürlichen Schutz-, Versorgungs- und Regulierungsfunktion (Anhang A-3) behindert, der Verlust der Biodiversität[17] und die sukzessiven Bodendegradierung[18]. Die Verknappung von Ressourcen äußert sich in der Endlichkeit lebenswichtiger Rohstoffe (z.B. fossilen Energieträger)[19] sowie der Gefährdung einer langfristigen Trinkwasserverfügbarkeit[20].

2.2.3. Soziale Probleme

Auch Hunger, Armut der so genannten „Dritten Welt“[21] und eine kontinuierliche Zunahme der Weltbevölkerung[22] stellen zentrale globale Problembereiche dar. Hinzu kommen Arbeitslosigkeit, Bildungsdefizite sowie das Nichtvorhandensein bzw. die Ungewissheit bestehender sozialer Sicherungssysteme. Kritisch sind auch Konflikte regionaler Identitäten und Kulturen.[23] Zu den weltweiten sozialen Problemen addieren sich gesellschaftliche Probleme einzelner Staaten. Zivilisations- und Wohlstandskrankheiten wie Übergewicht[24], Diabetes[25] oder Burn-Out-Syndrom[26] stellen Industrienationen vor große Herausforderungen; die steigende Anzahl der Singlehaushalte[27] und der demografische Wandel[28] sorgen für gesellschaftlichen und politischen Diskussionsstoff.

2.2.4. Globalisierung

Der rasante Fortschritt in den Kommunikations- und Transporttechnologien[29], und politische Aktivitäten[30] zum Abbau von Handelshemmnissen bewirken nicht nur eine Zunahme multinationaler Unternehmen, sondern auch das schrittweise Zusammenwachsen der Weltbevölkerung zu einer globalen Gesellschaft die dank der neuen Technologien Informationen, Wissen und Lebensstile miteinander austauscht und teilt. Die dadurch ermöglichte Transparenz der Märkte führt zu einem verschärften weltweiten Wettbewerb um Rohstoffe, Kunden, Finanzmittel und Humankapital. Frei erhältliche Informationen, sinkende Güterpreise[31] und die gestiegene Warenvielfalt führen zu einer strukturellen Veränderung des Konsumentenverhaltens; der Kunde von heute ist gut informiert, kritisch und anspruchsvoller hinsichtlich Service und Qualität.[32]

2.2.5. Strategien nachhaltigen Konsums

Die Strategien nachhaltigen Konsums lassen sich in drei wesentliche Kategorien einteilen[33]: Effizienz, Konsistenz[34] und Suffizienz[35] (Anhang A-4).

Während die Erstgenannten stark auf die Angebotsseite abzielen, orientiert sich die Suffizienz-Strategie deutlich stärker an der Nachfrageseite und erhebt damit NK zu einer gesamtgesellschaftlichen Verpflichtung, die jedes Individuum in die Verantwortung zieht („Jeder konsumiert ein bisschen weniger“). Eine alleinige Konzentration auf eine suffizienz-kompatible Ökonomie ist allerdings in unserem heutigen Gesellschafts- und Wirtschaftssystem nicht realisierbar.[36] Kritiker mahnen außerdem vor einer Fehlinterpretation der Effizienzsteigerung, die nicht zwangsläufig nachhaltig sei. Denn eine Ausweitung des Konsums bei gleichem Ressourcenverbrauch führt zwar zu Wirtschaftswachstum und damit evtl. zur Verbesserung der sozialen Situation, erzielt jedoch keine Verbesserung der ökologischen Dimension und erzeugt Reboundeffekte.[37] Weiterhin werden teilweise auch intra- und intergenerationelle Gerechtigkeit sowie Prozessorientierung als Strategien genannt.[38]

3. Kommunikationspolitik: Grundlagen

3.1. Definition Kommunikationspolitik

Meffert et al. definieren Kommunikation als das „Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen“[39]. Sie findet nicht nur zwischen Institutionen (Unternehmen) und Individuen (Kunden) statt, sondern auch zwischen Individuen, zwischen Institutionen (z.B. Unternehmen – Staat, Unternehmen-Unternehmen) und innerhalb von Institutionen.

Kommunikationspolitik[40] umfasst demnach sämtliche unternehmerischen Maßnahmen der Planung, Koordination, Umsetzung, Steuerung und Kontrolle um die strategisch festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen, die in ihrer Formulierung den übergeordneten Marketings- und Unternehmensziele folgen.

Als Instrument der Vermarktungspolitik wird KP auch als „Promotion“ und damit viertes „P“ des Marketing-Mixes[41] nach Kotler bezeichnet (Abb.5).

Zu den Instrumentalvariablen, d.h. den gegeneinander austauschbaren strategischen Alternativen der KP zählen klassische Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen, persönlicher Verkauf, Product-Placement, Sponsoring und Messebeteiligungen sowie die Verpackung als Kommunikations- und Informationsträger am Point of Sale[42]. Durch die verbesserten Kommunikationstechnologien, sowie die neuen Medien Internet und Mobile Erreichbarkeit wurden Kommunikationsplattformen geschaffen, die einen beiderseitigen Austausch von Informationen zwischen Unternehmen und bestehenden, wie auch potenziellen Kunden ermöglicht.

3.2. Das Paradigma der Kommunikation

Bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts durch Harold D. Lasswell als fünfstufiges Modell vorgestellt[43], hat sich das Paradigma der Kommunikation zu einem festen Bestandteil der KP entwickelt, da es die einzelnen Stufen des Kommunikationsprozesses anschaulich und einprägsam wiedergibt (Abb. 2). Es stellt damit die Grundlage einer systematischen und strategisch angelegten KP dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Paradigma der Kommunikation

3.3. Wirkung von Kommunikation

Zur Wirkung von Kommunikation wurden über die Jahrzehnte verschiedene Modelle entwickelt. Eines der ersten stammt von Elmo Lewis aus dem Jahr 1898 und beschreibt den Ablauf der Werbewirkung in vier beim Konsumenten nacheinander ablaufenden Stufen: Attention, Interest, Desire, Action (AIDA), deren Wirkungen aufeinander aufbauen. Obwohl das Modell immer noch als Denk- und Lehransatz fungiert, hat sich das Bild der Kommunikations- und Werbewirkung heute deutlich erweitert und verändert.[44] Der strenge Wirkungsablauf des Stufenmodells wird kritisiert[45]; vielmehr geht man heute von einer Vielzahl parallel ablaufender Bestimmungsfaktoren aus, die zum Konsumentenverhalten (Kauf/ Nichtkauf, Kommunikation, Verwendung) führen. Als zentrale Ansatzpunkte gelten die emotionale Ansprache und des Involvement[46] der Rezipienten[47], dass nicht zwangsläufig hoch sein muss. Bei geringem Involvement können spontane Kaufentscheidungen (Impuls-Käufe) bspw. durch Symbole, Marken u/o situative Gegebenheiten hervorgerufen werden, denen ein Informationsprozess zur Einstellungsbildung folgt.[48]

Eine Erweiterung um Emotionen, Aktiviertheit, Involvement, Motive und Einstellungen fand im SOR-Paradigma statt.[49] Das Modell betrachtet sowohl exogene als auch endogene Einflüsse und betont die Bedeutung intern (d.h. in der Gedankenwelt des Konsumenten) ablaufender Prozesse, die nur teilweise von der Unternehmenskommunikation beeinflusst werden können (Anhang A-5). Jedoch werden auch hier der lineare Ablauf und die fehlende Berücksichtigung kognitiver Prozesse kritisiert.[50] Derzeit versucht die Forschung durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Technologien tiefere Einblicke in die Wirkung von Werbung (Kommunikation) und deren Verarbeitung zu finden um ein möglichst erklärbares Bild des Konsumentenverhaltens zu generieren.[51] Bisherige Ergebnisse zeigen, dass Marken und Kommunikation, analog den Lebensstilen und Lebenswegen der Menschen, individuelle Verknüpfungen im Gehirn aufweisen und sich bis dato keine standardisierten Kommunikationsstrategien daraus ableiten lassen. Wohl aber wird deutlich, dass Marken und Unternehmen „erlernt“ werden können und die emotionale Ansprache auf bewusster und unbewusster Ebene zu einer höheren Markenbekanntheit (Brand-Awareness) führen kann.[52]

Untersuchungen haben dabei gezeigt, dass positive Emotionen eine effektivere Werbewirkung hervorrufen als negative und zudem zur Erzeugung eines situativen Involvements beim Konsumenten beitragen können.[53] Im Emotional-Filter-Modell nach Erik du Plessis[54] existieren Marken und Unternehmen als neuronale Netzwerke von Erinnerungen in unseren Gehirnen, die durch Schlüsselreize aktiviert werden (Somatic Marker). Munzinger/ Musiol beschreiben den Vorgang treffend mit der Metapher eines „Markenschrankes“ (nähere Erläuterungen dazu im Anhang A-6). Da Wahrnehmungen nur über die fünf Sinne des Menschen (Riechen-Schmecken-Sehen-Hören-Tasten) in dessen Gehirn (und damit in dessen Markenschrank/ Markengedächtnis) gelangen. Unter der Annahme, dass die Ansprache mehrerer Sinne auch einen größeren „Speicherplatz“ im Markenschrank einnimmt, kommt dem Five-Sense-Marketing eine wachsende Bedeutung zu. Des weiteren lassen sich durch sensorische Signale (z.B. der markante Geruch eines Reinigungsmittels) Irridationen[55] erzeugen, die die Wahrnehmung des Konsumenten und damit dessen Markengedächtnis beeinflussen können.[56] Der größte Teil der Informations- und Emotionsübermittlung erfolgt dabei implizit, d.h. unbewusst.[57]

3.4. Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik

3.4.1. Ziele als Ausgangspunkt der Planung

Wie an späterer Stelle noch einmal detaillierter betrachtet werden wird, stellt die Zieldefinition einen wichtigen Bereich der strategischen Planung dar. Ihre präzise Formulierung ermöglicht Motivation, Kontrolle und Steuerung kommunikationspolitischer Handlungen.[58]

An eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation stellen sich grundsätzlich zwei parallel ablaufende Aufgaben; Zum einen die kurzfristige Übermittlung relevanter Produktinformationen und Emotionen zur Verkaufsförderung, zum anderen die langfristige Verankerung des Unternehmens im Markengedächtnis der Konsumenten.[59] Da die Operationalisierung ökonomischer Ziele (Umsatzsteigerung, Marktanteilswachstum, Kostensenkung, Gewinnsteigerung) in der Kommunikationspolitik das Problem der eindeutigen Zurechnung birgt und Wirkungszusammenhänge nur schwer oder nicht eindeutig nachzuweisen sind, empfiehlt Meffert et al. die Konzentration auf psychografische Ziele[60], die i.d.R. den marktökonomischen Zielen vorausgehen.[61] Sie sollen im Folgenden näher erläutert werden.

3.4.2. Bekanntheit, Image & Markenbildung zur Wettbewerbsprofilierung

Eine enorme Produktvielfalt[62] und eine Vielzahl jährlicher Produktneueinführungen[63] machen es dem Nachfrager unmöglich, ohne entsprechende Informationen den Überblick über das Warenangebot und die dahinter stehenden Anbieter zu wahren. Dabei ist eine positive Einstellung (Image[64] ) des Konsumenten ggü. dem Unternehmen zwar keine zwingende Voraussetzung, wohl aber bei der Kaufentscheidung von Nutzen. Ein positives Image und ein hoher Bekanntheitsgrad eines Unternehmens werden vom Konsumenten nicht nur beim Spontankauf bevorzugt, sondern tragen nachweislich zu einer größeren Loyalität, einer erhöhten Weiterempfehlungsrate und Preistoleranz bei.[65]

Die Kommunikation muss daher ihren Teil für die Bekanntheit eines Unternehmens u/o eines Produktes beitragen, um beim Konsumenten ein möglichst detailliertes, einzigartiges und glaubwürdiges Image (Marke) zu erzeugen. Der Fokus sollte dabei nicht nur auf der Steigerung des Bekanntheitsgrades liegen, sondern darüber hinaus auch auf der Übermittlung von Produkt-/ Unternehmenswissen und der positiven emotionalen Aufladung des Images.[66]

Wesentlicher Bestandteil des Imageaufbaus ist die Differenzierung ggü. der Konkurrenz. Eine Wettbewerbsprofilierung sollte die in der Leistungspolitik generierten Alleinstellungsmerkmale (USP/ UVP[67] ) beinhalten. Bei einem homogenen Produkt- und Leistungsangebot der Anbieter kann die Kommunikation jedoch auch selbst als Differenzierungsmerkmal dienen und die Kommunikationsbotschaft damit verstärken (UCP[68] ). Für eine deutliche Unterscheidung von Konkurrenzunternehmen bieten sich dabei nicht nur Symbole und Markenzeichen an (z.B. Obi-Bieber, Bärenmarke-Bär), sondern auch Farb- und Schriftkodierungen (NIVEA, EBAY, blau-weiße Weihnstephan-Verpackung) sowie Situationen und Signale (lila Milka Kuh, Malboro-Cowboy).[69] Vom abstrakten Modell (kaum Differenzierung) bis hin zu spezifischen Markenwelten (höchster Grad der Differenzierung) existieren nach Munzinger/Musiol fünf Stufen konkreter Markenidentität.[70]

3.4.3. Neukundengewinnung und langfristige Einzelkundenbindung

In Form einer erfolgten Kaufhandlung führt die Erfüllung der psychografischen Ziele auch zur Erreichung der ökonomischen Ziele. Der Kaufhandlung steht eine Kaufabsicht voran, die durch eine gezielte Kundenansprache und -information bewirkt wird. Bei Erstkäufern (Kunden-Akquise) kann durch gezielte Kommunikation (zielgruppenspezifische Ansprache) Aufmerksamkeit, Interesse und Begehren nach dem beworbenen Gut erzeugt werden indem die Übereinstimmung von Nutzenversprechen und Kundenbedürfnis/-erwartung betont wird.

Die Transformation eines Neukunden in eine dauerhafte Kunden-Unternehmens-Beziehung (langfristige Einzelkundenbindung) ist für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens unverzichtbar. Denn eine hohe Kundenloyalität hat neben dem Wiederkauf (Re-Selling) auch nachweislich positive Effekte auf die Kaufmenge (Up-Selling) und die Zusammenstellung der gekauften Güter (Cross-Selling).[71] Markentreue Kunden zeichnen sich außerdem durch eine höhere Preistoleranz sowie eine gute Eignung als Promoter im Mund-zu-Mund-Marketing[72] aus. Die Kommunikation sollte hierfür bestätigend wirken, um kognitiven Dissonanzen[73] (z.B. Nachkaufdissonanz) entgegen zu wirken. In Kombination mit einer kundenorientierten Servicepolitik beeinflusst die KP demnach entscheidend den Customer Lifetime Value[74] und trägt somit zur Erfüllung der gesetzten ökonomischen Ziele bei.

3.5. Grenzen der Kommunikationspolitik

3.5.1. Reizüberflutung und Kommunikationswettbewerb

Konsumenten von Heute sehen sich mit einer Vielzahl von Informationen konfrontiert, die längst nicht mehr alle wahrgenommen, behalten und verarbeitet werden können. Die kontinuierlich steigende Zahl an Informations- und Werbeträgern (Anhang A-7) in unserer „Information-driven-Economy“[76] zwingt die Verbraucher daher zu einer konsequenten Informationsselektion und einem zielgerichteten Einsatz ihrer begrenzten Aufmerksamkeit. Interessierte Rezipienten bestimmen daher in zunehmenden Umfang selbst, welche Informationen sie aufnehmen[77] und welche nicht. Daraus schlussfolgernd müssen Unternehmen in ihrer Kommunikation faszinieren und überzeugen, um beim Konsumenten Involvement zu generieren und einen Informations-Pull zu erzeugen.[75]

3.5.2. Erfolgsmessung

Wie bereits erwähnt, gestaltet sich die Operationalisierung ökonomischer Ziele als äußert schwierig und beinhaltet das Problem der Zurechnung.[78] Aus der Notwendigkeit einer Messung[79] heraus entstand über die Jahre ein Markt für Werbeforschung, der mit zunehmenden Kommunikationsmedien eine enorme Bandbreite an empirischen, quantitativen wie qualitativen Kontrollmethoden entwickelt hat. Dabei sollten jedoch die kurz- wie auch die langfristige Wirkung der Unternehmenskommunikation betrachtet und sowohl monetäre als auch nicht monetäre Faktoren berücksichtigt werden (Anhang A-8).

4. Nachhaltigkeitskommunikation

4.1. Definitionen und Abgrenzung

4.1.1. Ökomarketing & Umweltkommunikation

Das sich seit den 70er Jahren entwickelnde, abgrenzbare Marktsegments umweltbewusst einkaufender Verbraucher (s. Pkt. 5.2.3. Situationsanalyse) brachte Nischenanbieter dazu, den Umweltgedanken ihrer Produkte und Leistungen als Wettbewerbsfaktor zu nutzen.[80] Die Umweltkommunikation befasst sich also lediglich mit der ökologischen Dimension von Nachhaltigkeit (z.B. Landwirtschaft ohne die Verwendung von Pestiziden etc.). Kennzeichnend für diese Art der Werbung ist ihre oftmals rationale Färbung mit hohem Informationsanteil.[81]

4.1.2. Nachhaltigkeitskommunikation

Folgend aus den vorangegangenen allgemeinen Definitionen von NK und Kommunikation versteht man unter NKK einen „Verständigungsprozess, in dem es um eine zukunftsgesicherte, gesellschaftliche Entwicklung geht, in deren Mittelpunkt die Nachhaltigkeit steht“[82]. Einbezogen werden demnach ökologische wie auch soziale Aspekte. Mitunter wird in der Literatur unter NKK auch die Summe aus Umweltkommunikation, Risikokommunikation und Wissenschaftskommunikation verstanden (Anhang A-9).[83] Während dieser Ansatz als überwiegend reaktiv zu werten ist, sprechen Mast/ Fiedler von einem proaktiven „vorweggenommenen Krisenmanagement“ und einer „offensiven Risikokommunikation“ als Inhalte der NKK.[84] Ihre Definition erklärt auch den proportional hohen Anteil an NKK in dafür „kritischen“ Wirtschaftsbereichen wie Energieversorgung, Automobilindustrie und Fast-Food-Restaurants (Anhang B1).

4.1.3. Nachhaltige Kommunikationspolitik

Unter Nachhaltiger Kommunikationspolitik ist eine Art der Unternehmenskommunikation zu verstehen, die entsprechend der Marketing- und Kommunikationsziele auf eine langfristige und nachhaltige Wirkung abzielt, dabei aber nicht explizit sozial-ökologische Kommunikationsinhalte hat.[85] KP sollte daher generell nachhaltig sein.

4.1.4. Ecotainment

Als Kunstbegriff und Symbiose aus Ecology und Entertainment thematisiert Ecotainment die Eventisierung von Ökologie und sozialen Aspekten. Das Thema der NK wird bei diesem Kommunikationsansatz komplett emotionalisiert und entsagt jeglicher Informationsübermittlung.[87] Die erzeugten positiven Emotionen sollen dabei als Motor der NKK dienen, und sich akzeptanz- sowie umsatzsteigernd auswirken, indem neben sozial-ökologisch interessierten Konsumenten auch diejenigen ohne Nachhaltigkeitsinteresse angesprochen werden. Zu Gunsten der emotionalen Wirkung klammert der Ansatz in seiner gegenwärtigen Definition die Suffizienzstrategie aus.[86]

4.1.5. Cause-related Marketing

Ein sich bei Unternehmen steigender Beliebtheit erfreuender Ansatz der Marketingkommunikation ist das Cause-related Marketing (CrM). Produktverkäufe werden dabei an gesellschaftlich relevante Anliegen geknüpft; dem Konsumenten wird so eine „Mitverantwortung“ am Gelingen einzelner, zeitlich umgrenzter Projekte (meist mehrere Wochen) zuteil.[88] Über eine Profilierung als „Anständiges Unternehmen“ (Good Corporate Citizens) soll der Absatz gesteigert, die Kundenbindung verstärkt und die Reputation des Unternehmens positiv beeinflusst werden. Zu den gängigen „Causes“ zählen nach Gazdar/ Kirchhoff Umweltschutz, soziales Anliegen, gesundheitliche Aufklärung, sowie Förderung der NK.[89] CrM geht also primär von den Vorstellungen und Wünschen der Konsumenten aus, eine Verankerung der Nachhaltigkeit in die Unternehmensphilosophie ist bei diesem Ansatz jedoch nicht zwingend.

4.1.6. Corporate Social Responsibility (CSR)

Der Ansicht Friedmans widersprechend, die einzige Verantwortung der Wirtschaft bestehe darin, Gewinne zu erwirtschaften[90], sehen sich die Unternehmen mit CSR-Strategie als Teil der Gesellschaft und übernehmen als solcher freiwillig im Rahmen ihrer Möglichkeiten soziale und zunehmend auch ökologische Verantwortung.[91] Beiträge zum (weltweiten) Gemeinwohl können sich in Form von Spenden und monetärer Unterstützung für Vereine u/o Projekte ausdrücken, aber auch in der Förderung von Kultur- und Kunsteinrichtung bis hin zu Mitarbeitereinsätzen. Oft in einem Atemzug mit CSR werden Corporate Citizenship (CC) und Public Private Partnership (PPP) genannt. Erstgenanntes unterstreicht die Eigensicht des Unternehmens in der Gesellschaft als „Bürger“, während sich letzteres auf die Kooperation zwischen Privatwirtschaft und Staat bzgl. sozialer und ökologischer Projekte bezieht.

Der größte Unterschied zur NKK besteht darin, dass Aktivitäten im Rahmen der CSR zusätzlich und weitgehend ohne Bezug zur unternehmerischen Tätigkeit stattfinden. Ein Beispiel hierfür ist die Kunstförderung der Alfred Ritter GmbH & Co. KG. Nachhaltigkeitsmarketing indes bezieht sich auf die sozio-ökologische Ausrichtung sämtlicher Unternehmensprozesse, die mit dem angebotenen Produkt (der angebotenen Leistung) einhergehen. Demnach ist der Kommunikationsgegenstand „Ökologie und Soziales“ zwar der gleiche, jedoch mit einem jeweils anderen Bezugspunkt.[92]

4.1.7. Abgrenzung des Arbeitsbereichs

Die (beliebig fortzusetzende) Auflistung an teils stark ähnelnden und sich vielfach überschneidenden Definitionen zeigt das Dilemma, vor dem sich Unternehmen sehen. Soziales Engagement, umweltgerechte Produktion und mitarbeiterfreundliche Arbeitsbedingungen müssen nicht nur in die Unternehmensgrundsätze und -leitlinien aufgenommen und umgesetzt, sondern auch kommuniziert werden.

Die vorliegende Arbeit schließt sich im Wesentlichen der Definition aus 4.1.2. an, die sich auf die Kommunikation sozialer wie auch ökologischer Aspekte innerhalb des Wertschöpfungsprozesses bezieht. Gleichsam berücksichtigt werden sollen auch die Kundenansprache (Ecotainment) sowie die Kundenintegration (CrM).

4.2. Problembereiche der Nachhaltigkeitskommunikation

4.2.1. Komplexität und Definitionspluralismus

Aus den Definitionen zu NK und NKK ergeben sich mehrere Problembereiche, die Unternehmen bei ihrer strategischen KP beachten sollten. Ein kritisches Feld stellt der bereits angedeutete Definitionspluralismus dar. Aufgrund nachlässiger politischer Reglementierungen hat sich bislang keine eindeutige Definition von NK durchsetzten können, die von allen Interessengruppen in gleichem Maße als allgemein gültig anerkannt wird. Dieser Definitionspluralismus birgt die latente Gefahr der „Sachverhaltsauslegung“, d.h. der individuellen Definition durch die einzelnen Akteure selbst und führt in seiner Unübersichtlichkeit zu einem Glaubwürdigkeitsdefizit ggü. den Rezipienten.[93] Die Folge sind verunsicherte Verbraucher, deren „persönliche Definitionen“[94] nicht selten mit denen der Wirtschaft korrelieren.

Die sich teilweise stark unterscheidenden Konzepte zur NKK begründen sich auch in der Komplexität der Thematik. Während die Begriffe Umweltschutz und soziales Engagement bereits in der Wahrnehmung der Konsumenten mit Bildern und Emotionen verknüpft sind[95], stellt „Nachhaltigkeit“ ein emotionsloses[96] und für viele Menschen nicht greifbares Konstrukt dar. Zudem muss eine effektive NKK komplexe Sachverhalte in (auch für den Laien) schnell erfassbare und interessante Themen und Bilder transformieren. Diese Aufgabe stellt sich als besonders kompliziert dar, da zwischen den Dimensionen der NK nicht nur Synergieeffekte, sondern auch Konflikte[97] auftreten können, die die NKK zum Teil erheblich erschweren können.[98]

[...]


[1] Im Folgenden kurz ZG.

[2] Im Folgenden kurz NK.

[3] Im Folgenden kurz NKK.

[4] Im Folgenden kurz KP.

[5] World Commission on Environment and Development, auch WCED.

[6] Hauff, V. (Hrsg.): Unsere gemeinsame Zukunft. Der Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung. S.46. Der englische Original-Text lautet wie folgt: “Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. “,Greven 1987.

[7] Grunwald, A./ Kopfmüller, J.(2006): „Nachhaltigkeit“, S. 7.

[8] Ebenda, S. 7; Matten, D.(1998): „Sustainable Development als betriebswirtschaftliches Leitbild“ in: „Zeitschrift für Betriebswirtschaft“, S.6.

[9] U. a. in: Belz, F / Bilharz, B (2008).: „Nachhaltiger Konsum, geteilte Verantwortung und Verbraucherpolitik: Grundlagen“; Savitz, A./ Weber, K.(2006): „The Triple Bottom Line“,; TA-Datenbank-Nachrichten (1998):„Enquete-Kommission Schutz des Menschen und der Umwelt“, S.46, www.itas.fzk.de.

[10] Vgl. Jörg Reuter: „Nachhaltigkeit ist kein Ziel, das man erreichen kann, sondern vielmehr ein kontinuierlicher Optimierungsprozess in verschiedenen Bereichen“ In: Will, B.(2009): „Zukunftsmusik“, Lebensmittelzeitung Nr. 8/2009, S.34.

[11] Die Phrase 'Triple Buttom Line' (auch TBL, 3BL) geht zurück auf John Elkington (1998): „Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business”.

[12] Vgl. Bilharz,M. (2008): „Key Points nachhaltigen Konsums“, S.43f.

[13] Deutscher Filmtitel von Al Gores Dokumentation „An inconvenient truth“, der 2007 einen Oscar als bester Dokumentationsfilm erhielt und Klimawandel, dessen Ursachen und Folgen publikumswirksam thematisiert.

[14] Vorholz, F.: „Es wird heiß auf dem Planeten Erde“ in: Die Zeit, Nr. 3/2007, S.3.

[15] Grunwald, A./ Kopfmüller, J.(2006): „Nachhaltigkeit“, S. 10.

[16] Vgl. Umweltbundesamt (2009): „Abfallaufkommen“, www.umweltbundesamt-umwelt-deutschland.de.

[17] Biodiversität: auch biologische Vielfalt beschreibt die Anzahl, Verschiedenheit und Variabilität lebender Organismen. Laut WWF hat die B. von 1970 - 2005 um 30 Prozent abgenommen. Vgl. WWF(2008): Living Planet Report 2008, S.2.

[18] Bodendegradierung: bezeichnet die „teilweise oder völlige Veränderung typischer Merkmale eines Bodens, verursacht durch Klimaänderungen oder menschliche Eingriffe“ http://lexikon.meyers.de. Folge davon sind Erosionen, unfruchtbare Böden. Vgl. Bieger, K.(2002): „Bodenerosion durch Wasser“, S.12.

[19] Ebenda, S. 10.

[20] Wasserverknappung: Zu der Verknappung der Wasserressourcen durch eine steigende Weltbevölkerung und einen verstärkten Verbrauch in der Landwirtschaft addiert sich eine zunehmende Verschlechterung der Wasserqualität. Vgl. Opitz, P.J.(o.J.) „Weltprobleme“, www.stmuk.bayern.de; Duerand, D.(2008): „Blaues Gold“, Wirtschaftswoche Nr.30/ 2008, S.61-69.

[21] Dritte Welt: Bezeichnung für wirtschaftlich unterentwickelte Länder Afrikas, Asiens und Lateinamerikas. Aufgrund der wirtschaftlichen und sozialen Entwicklung verliert der Begriff zunehmend an Relevanz. Abgrenzung zu westlichen Industriestaaten (Erste Welt) und ehem. sozialistischen Staaten (Zweite Welt). Vgl. ISIS Großes Lexikon (o.J.), S.255.

[22] Bevölkerungswachstum: Jährlich wächst die Weltbevölkerung um ca. 80 Mio. Menschen. Im Zeitraum 1900-2000 vervierfachte sich die Weltbevölkerung von 1,6 Mrd. auf 6,4 Mrd. Die höchsten Wachstumsraten weisen dabei Entwicklungsländer auf. Die Bevölkerungszahl im Jahr 2050 wird auf neun Mrd. geschätzt. Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung (o.J.): „Globalisierung. Bevölkerungswachstum“, www.bpb.de.

[23] Grunwald, A./ Kopfmüller, J.(2006): „Nachhaltigkeit“, S. 11.

[24] 50 Prozent der Deutschen an Übergewicht. Vgl. Statistisches Bundesamt (2008): „Datenreport 2008“, S.247.

[25] Der Anteil der Todesursache „Diabetes mellitus“ stieg im Zeitraum 1980-2006 von 2,0 auf 2,7 Prozent. Vgl. Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung 454. Insgesamt wird die Anzahl der an Diabetes Erkrankten (Deutschland) auf ca. 7,5 Mio geschätzt. Vgl. Deutsche Diabetes Stiftung (2007):„Blaue Frisbees fliegen für diabeteskranke Kinder“, www.diabetes-risiko.de.

[26] Ca. 7 Prozent der Deutschen leiden an Burn-Out (Prof. D. Nutzinger), ca. 30 Prozent an belastungsbedingten Gesundheitsproblemen (Prof. J. Bauer) Vgl. Schultz, D.(2007): „Ich kann einfach nicht mehr“, www.welt.de

[27] 2008 lebten rund 38 Prozent der Deutschen in Singlehaushalten. Vgl. GfK Geomarketing (2008) „Mehr als jeder dritte Deutsche lebt allein“ www.gfk-geomarketing.de.

[28] Kennzeichnend für Deutschland ist eine anhaltend schwache Geburtenrate (1,3 Kinder/ Frau) bei gleichzeitig steigender Lebenserwartung (in den letzten 100 Jahren um über 30 Jahre). Langfristig wird eine Bevölkerungsabnahme prognostiziert (2050: 75 Mio.), ein Anstieg des Durchschnittalters um rund 10 Jahre und eine Zunahme des Rentner-Prozentteils von aktuell 44% auf 80% in 2050. Vgl. www.forum-demographie.de

[29] Beispiele technischen Fortschritts:

In 67 Stunden per Flugzeug um die Welt (Steve Fossett, März 2005 Vgl. www.spiegel.de(1))/ In vier Stunden im Zug von Frankfurt nach Paris (seit Juni 2007, Vgl.www.bahn.de)/ Fast jeder fünfte Mensch ist online (Vgl. Donath, A.[2007] www.golem.de) / die durchschnittliche Wachstumsrate der Patentanmeldungen im E-27-Raum zwischen 1998 bis 2003 betrug vier Prozent, im asiatischen Raum sogar 10 bis 40 Prozent (Vgl. Félix (2007): „Statistik kurz gefasst“, S.4f.)

[30] Beispiele politischer Aktivitäten:

GATT (General Agreement on Tariffs and Trade), 1947 als allgemeines Zoll- und Handelsabkommen zw. 23 Staaten gegründet. Ziel war der schrittweise Abbau von Zöllen und anderer Handelshemmnissen zur Liberalisierung des Welthandels. Vgl. Duden Wirtschaft von A-Z (2004).

WTO (World Trade Organisation), 1994 aus dem GATT gegründet, umfasst die Organisation derzeit 152 Mitglieder weltweit. Ziel der WTO-Verträge sind: Abbau von Handelshemmnissen, Liberalisierung des Handels, Kontrolle und Überwachung der wirtschaftlichen Zusammenarbeit. Vgl. www.wto.org (o.J.): „What ist he WTO?“.

[31] begründet durch Einsparungen aufgrund technischer Innovationen beisp. bei Luftfracht- und Seefrachtkosten (Vgl.Arndt, H. [2005]: „Supply Chain Management“, S.9) und geringerer Produktions- und Arbeitskosten in Entwicklungs- und Schwellenländern (Vgl. Lohnniveau Indien dargestellt von Kazim, H.[2006]: „Wettbieten um die besten Köpfe“, www.spiegel.de).

[32] Vgl. Wirtschaftslexikon(o.J.): „Globalisierung der Kapitalmärkte“, www.wirtschaftslexikon24.net

[33] Vgl. Belz, F./ Bilharz, M(2007): „Nachhaltiger Konsum“ S. 33ff.

[34] Konsistenz: Stoffe verbleiben im Kreislauf, für nähere Erläuterungen s. Anhang, Tab,2.

[35] Suffizienz: Verbrauchssenkung, für nähere Erläuterungen s. Anhang, Tab.2.

[36] Vgl. Bilharz, M.(2008): „Key-Points nachhaltigen Konsums“, S.54.

[37] Reboundeffekt: bei Mehrkonsum durch Effizienzsteigerung (steigender Output bei gleichem Input) erzeugte stärkere Belastung der Umwelt bzw. der sozialen Dimension.

[38] Vgl. Otto, S.(2008): „Nachhaltige Entwicklung“, S.64.

[39] Diller et al. „Marketing“ 2008, S.632.

[40] Im Folgenden kurz KP.

[41] Leistungspolitik: Produkt- und Dienstleistungspolitik [PRODUCT], Informations- und Wissenspolitik

Vermarktungspolitik: Distributionspolitik [PLACE], Preis- und Konditionspolitik [PRICE], Kommunikationspolitik [PROMOTION] und Servicepolitik. Vgl. Kotler et al. „Grundlagen des Marketing 2007, S.121ff.

[42] Im Folgenden kurz POS.

[43] WHO says WHAT in WHICH CHANNEL to WHOM with what EFFECT? Vgl. Lasswell, H.D.(1948): „The Structure and Function of Communication in Society”, S.37ff.

[44] Vgl. Meffert, H. et al. (2008): „Marketing“, S.705f.

[45] Vgl. Bongard, J. (2002): „Werbewirkungsforschung“, S.167ff.

[46] Involvement: Bezeichnet den Interessenhöhe einer Person für eien bestimmten Sachverhalt oder eine bestimmte Aufgabe. Vgl. Trommsdorff, V.(1998): „Konsumentenverhalten“, S.41.

[47] Vgl. Wirkungspfadmodell von Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.(2003): „Konsumentenverhalten“, S.622ff.

[48] Vgl. Munzinger, U. / Musiol, K. (2008): Markenkommunikation, S.36ff; Meffert, H.et al (2008): „Marketing“, S.706ff.

[49] Stimulus – Organismus – Response, Vgl. Meffert et al. (2008): „Marketing“, S.102.

[50] Vgl. Bongard, J. (2002): „Werbewirkungsforschung“, S.168.

[51] Die entsprechende Anwendung der Erkenntnisse findet sich im „Neuromarketing“ wieder.

[52] Ebenda, S.44ff.

[53] Vgl. Schrader, U. (2005): „Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation”, S.69.

[54] Plessis, E. (2005): „The advertised mind” angeführt in: Munzinger, U./ Musiol, K.G.(2008): „Markenkommunikation”, S.49ff.

[55] Irridation: steht für Wahrnehmung oder Ausstrahlung. Die Einschätzung eines Merkmals hat Auswirkung auf die Einschätzung eines anderen Merkmales. Z.B. ein Schraubverschluss auf Weinflaschen wird vom Verbraucher i. a. mit minderwertigem Wein in Verbindung gebracht, während objektiv gesehen diese Verschlussart die beste bzgl. Lagerung, Geschmacksneutralität etc. ist.

[56] Vgl. Munzinger, U./ Musiol, K.G. (2008): „Markenkommunikation“, S.60ff.

[57] Vgl. Scheier, C./ Held, D. (2007): „Wie Werbung wirkt“, S. 16.

[58] Vgl. Meffert, H. et al. (2008): „Marketing“, S.643.

[59] Vgl. Munzinger, U./ Musiol, K. (2008): Markenkommunikation, S.216.

[60] Vgl. Meffert, H.(2008) „Marketing“ 2008, 634.

[61] Vgl. Becker, J. (1996): „Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung“, S.14.

[62] 2006 befanden sich 64.000 beworbene Marken allein auf dem deutschen Markt, Vgl. o.A.(2009), www.handelsblatt.de

[63] allein 35.000 Neu-Produkte in der Lebensmittelbranche pro Jahr, Vgl. Schröder, H. im Interview mit Staufenbiel www.staufenbiel.de

[64] Image: als mehrdimensionales und ganzheitliches Einstellungskonstrukt bezeichnet das I. die Summe aller Vorstellungen, Gefühle, Einstellungen und Vorbehalte ggü. einem Objekt, z.B. Unternehmen. Vgl. Trommsdorf, V.(1998): „Konsumentenverhalten“, S.147f.

[65] Ebenda , S.149f.,Vgl auch „Einstellungstheorie“ Meffert et al. (2008): „Marketing“, S.121ff.;

[66] Meffert et al. definieren Einstellung als Verbindung einer „emotionalen Grundhaltung mit einer kognitiven [auf Erkenntnis beruhenden] Bewertung“ aus: „Marketing“ 2008, S.634.

[67] Unique Selling proposition: einzigartiges Verkaufsargument oder Alleinstellungsmerkmal. Im modernen Marketingverständnis auch „Unique value proposition“ genannt unter der Theorie, dass ein Kunde nicht das Produkt selbst wertschätzt, sondern die mit ihm einhergehende Problemlösung.

[68] Unique Communication Proposition Vgl. Gazdar, K./ Kirchhoff, K.R. (2008): „Strategische Unternehmenskommunikation“, S.63.

[69] Vgl. Munzinger, U./ Musiol, K. (2008): „Markenkommunikation“, S.62ff.

[70] Die Stufen sind: 1. Abstrakte Symbole ohne Bedeutung/ 2.Corporate Design/ 3. Konkrete Markensignale ohne Bedeutung/ 4. Konkrete Markensignale mit Bedeutung/ 5. Markenspezifische Erlebniswelten. Vgl. Munzinger, U./ Musiol, K. (2008): „Markenkommunikation“, S.106.

[71] Nach dem Pareto-Prinzip sollten dabei 80% des Umsatzes durch 20% der Kunden (=Stammkunden) generiert werden.

[72] Auch: Word of Mouth/ WoM

[73] Kognitive Dissonanz: negatives und aktivierendes Gefühl bei der Gegenüberstellung zweier oder mehrerer Alternativen. Nachkaufdissonanz beschreibt die Restzweifel des Käufers, ob er sich für die richtige, d.h. nutzenstiftendere Alternative entschieden hat. Vgl. Trommsdorff, V.(1993): „Konsumentenverhalten“, S.70f.

[74] Customer Lifetime Value: finanzieller Wert der Kundenbeziehung, der sämtliche durch den Kunden hervorgerufenen Ein- und Auszahlungen betrachtet. Vgl. Meffert et al. (2008) „Marketing“, S.718.

[75] Vgl. Meffert et al. (2008) „Marketing“, S.632.

[76] Klebs,F.(2008): „Und wie komme ich in die Nachrichten?“ S.151

[77] Vgl. Munzinger, U./ Musiol, K. (2008): „Markenkommunikation“, S.206.

[78] Vgl. Meffert et al. (2008): „Marketing“, S.634.

[79] Frei nach Peter Drucker: „What you can’t measure you can’t manage“.

[80] Hopfenbeck, W./ Roth, P. (1994): „Öko-Kommunikation“, S.20.

[81] Vgl. Schrader, U.(2005): „Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeitskommunikation“, S.65.

[82] Michelsen, G. „Nachhaltigkeitskommunikation“ 2008, S.27.

[83] Vgl. Adomßent, M./ Godemann, J. “Umwelt-, Risiko-, Wissenschafts- und Nachhaltigkeits-kommunikation” 2008, S.43.

[84] Vgl. Mast, C./ Fiedler, K.(2007): “Nachhaltige Unternehmenskommunikation”, S.568.

[85] Definition angelehnt an die Erläuterungen über „nachhaltiges Marketing“, Vgl. Schulz et al.(2008): „Nachhaltigkeitsmarketing“, S.34.

[86] Vgl. Lichtl, M.(2008): „Nachhaltigkeitsmarketing und das Ecotainment-Konzept“, S.259f.

[87] Vgl. Lichtl, M.(2007): „Markenwerbung und nachhaltiger Konsum“, S.42ff.

[88] Vgl. Steinbach, A. (2008): „Umsatzsteigerung durch Nachhaltigkeit“, S.17.

[89] Vgl. dazu Gazdar, K./ Kirchhoff, K.R.(2008): „Strategische Unternehmenskommunikation“, S.31f.

[90] Vgl. Friedman, M.(1970): „The Social Responsebility of Business is to Increase its Profits”, www.colorado.edu.

[91] Vgl. Mast, C./ Fiedler, K.(2007): „ Nachhaltige Unternehmenskommunikation“, S.567.

[92] Die Unterscheidung lautet demnach: Wie wird Kapital erwirtschaftet? (NKK) bzw. Was wird mit dem erwirtschafteten Kapital gemacht? (CSR)

Die Abgrenzung stellt bis dato keine offizielle Definition dar sondern orientiert sich an den Ausführungen von Mast, C./ Fiedler, K.(2007): „Nachhaltige Unternehmenskommunikation“, S.567f. in dem Bestreben, eine möglichst exakte Angrenzung des Untersuchungsobjektes zu geben.

[93] Vgl. Mast, C./ Fiedler, K.(2007): “Nachhaltige Unternehmenskommunikation”, S.574.

[94] Anm. Obwohl in Studien (z.B. Umweltbewusstsein 2006) eine fehlende bzw. stark in sich heterogene Definitionsfähigkeit der Bevölkerung bzgl. des Begriffs „Nachhaltigkeit“ nachgewiesen wurde, konnte dieser Umstand in der durchgeführten Umfrage (Anhand C) nicht bestätigt werden.

[95] z.B. Weihnachtskarten und -Spendenaufrufe von SOS-Kinderdorf, Kampagnen für den Regenwald, lokale Streiks der IG Metall, unberührte Naturidylle im Alpen-Urlaub.

[96] Siebert, H.(2007): „Nachhaltigkeitskommunikation“, S.139.

[97] Intersystemische Konflikte: zwischen Ökologie, Ökonomie und Sozialem/ Intragenerationale Konflikte: zwischen Arm und Reich/ Intergenerationale Konflikte: zwischen den Generationen

[98] z.B. Biodiesel (Rapsölmethylester): der aus nachwachsender Rapssaat gewonnene Kraftstoff weist eine geringere CO2-Emmission als Mineralöl-Diesel auf und schont endliche Ressourcen (pro ökologische Dimension), muss sich andererseits aber u.a. der Kritik stellen, dass Anbauflächen für Kraftstoff statt Nahrungsmittel verwendet werden. Der Wohlstand Mobilität der westlichen Länder wird dementsprechend finanziert durch den Hunger in Drittländern (kontra soziale Dimension). Vgl. o.A. „Entwicklungstagung (IV)“, http://science.orf.at.

Details

Seiten
171
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836646895
Dateigröße
7.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227785
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig – Wirtschaftswissenschaften, Studiengang Betriebswirtschaftslehre
Note
1,0
Schlagworte
kommunikationspolitik ökokommunikation sustainability marketing globalisierung

Autor

Zurück

Titel: Nachhaltigkeitskommunikation