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Virales Marketing im Web 2.0

Bachelorarbeit 2009 57 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Gliederung der Arbeit

2 Marketing im Wandel
2.1 Status quo der klassischen Werbung
2.2 Grenzen der klassischen Werbung
2.3 Mundpropaganda – Kunden werden zu Werbern
2.3.1 Wirkung
2.3.2 Vermittler, Kenner, Verkäufer

3 Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert
3.1 Von Web 1.0 zu Web 2.0
3.2 Was ist Web 2.0
3.3 Mundpropaganda wandert ins Internet – Virales Marketing
3.3.1 Grundlagen des Viralen Marketing
3.3.1.1 Begriffserklärung
3.3.1.2 Entstehung
3.3.1.3 Aktives Virales Marketing
3.3.1.4 Passives Virales Marketing
3.3.1.5 Rahmenbedingungen und Voraussetzungen
3.3.1.6 Ziele und Zielgruppen
3.3.2 Elemente des Viralen Marketing
3.3.2.1 Eigenschaften einer Viralen Kampagne
3.3.2.2 Seeding
3.3.2.3 Das Internet als Überträger von Marketingviren
3.3.3 Instrumente des Viralen Marketing im Web 2.0
3.3.3.1 Weblogs
3.3.3.2 Communities
3.3.3.3 Social Networks
3.3.4 Chancen und Risiken des Viralen Marketing

4 Von Web 2.0 zu Enterprise 2.0
4.1 Was Enterprise 2.0 bringen kann
4.2 Web 2.0-Elemente im Unternehmenseinsatz

5 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gegenüberstellung von Web 1.0 und Web 2.0

Abbildung 2: User-generated Content

Abbildung 3: Verbreitung einer Viralen Kampagne

Abbildung 4: Vergleich Virales Marketing online versus offline

Abbildung 5: Virales Marketing versus Kundenempfehlungen

Abbildung 6: Webkinz-Homepage und Webkinz-Stofftiere

Abbildung 7: Entwicklung der Social Web-Angebotsnutzung 2006-2015

Abbildung 8: Homepage Skittles

Abbildung 9: Funktionsschema Podcasting

Abbildung 10: Beispiel Tag Cloud

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

"Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus. Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behavior in a target market; every successful virus does exactly that.“[1] Jeffrey Rayport

Das Vertrauen der Kunden in die schöne Werbe(schein)welt schwindet nicht nur zunehmend, vielmehr durchschauen sie die Strategien und Techniken der Werbe- und Marketingbranche und wissen wie man der Informationsflut der Massenwerbung entgehen kann. Die Werbepause wird für „sinnvollere Dinge“ genutzt, bunte Anzeigen in Magazinen werden überblättert und auch online werden die sich öffnenden Pop-Up-Fenster schon automatisch geschlossen, ohne groß auf deren Inhalt zu achten.

Der ehemalige Professor der Harvard Business School, Jeffrey Rayport, war einer der ersten der mit seinem Artikel „The Virus of Marketing“ aus dem Jahr 1996 diese Problematik auf den Punkt brachte. In diesem Artikel beschreibt Rayport die Probleme der Werbung, ihre Botschaften ins Bewusstsein der Verbraucher zu bringen. Seine Lösung ist das Virale Marketing, das ähnlich wie ein menschlicher Krankheitserreger das Immunsystem überwindet, den Verbraucher unbemerkt infiziert und sich epidemisch ausbreitet.

Heutzutage gilt das Virale Marketing als eines der großen Marketing-Trendthemen, denn es bietet nicht nur eine kostengünstige und effiziente Alternative zum klassischen Marketing, es verspricht besonders im Internet einen schnellen und weitreichenden Erfolg. Dabei handelt es sich im Grunde um Mundpropaganda zwischen den einzelnen Marktteilnehmern. Paradebeispiele wie Moorhuhn-Jagd, Blair Witch Project, der Hotmail Mythos oder provokante Videos auf YouTube zeigen auf, dass Mundpropaganda äußerst effektiv eingesetzt werden kann um Botschaften epidemisch zu verbreiten.

Das Virale Marketing beruht auf zwei Erfolgsfaktoren: Zum einen vertrauen Menschen den Empfehlungen von Freunden und Bekannten eher als den Werbebotschaften der Massenkommunikation. Insbesondere zu Zeiten des Information Overload[2] gewinnt das Filtern und Aufnehmen der richtigen Information an Bedeutung und Empfehlungen von anderen Konsumenten spielen eine immer größere Rolle bei der Kaufentscheidung. Zum anderen verteilen sich unterhaltsame Botschaften speziell im Internet mit Hilfe der Technologien des Web 2.0 in Windeseile – dies gilt auch für entsprechend ausgestaltete Werbung.

In den Händen von Profis ist Virales Marketing ein wahrlich machtvolles Werkzeug - durchgeführt von Amateuren bedeutet Viral Marketing hingegen eine ernst zu nehmende Gefahr für Marke und Image.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Viralem Marketing im Web 2.0 – ein wichtiger Bereich der Marketing-Strategie vieler junger, erfolgreicher Unternehmen. Es sollen die neuen Wege der Kommunikation im Internet aufgezeigt werden, die einen direkten Dialog mit der Zielgruppe ermöglichen und im Marketing der Zukunft nicht fehlen dürfen

Der Rahmen einer Bachelor Thesis und eines Gesamtüberblicks erlaubt allerdings lediglich eine begrenzt tiefgehende Auseinandersetzung mit der Theorie sowie dem technischen Hintergrund.

Die mit dem Viralen Marketing zusammenhängenden Grundlagen werden anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht und sollen zu einem besseren Verständnis beitragen. Des Weiteren sollen der verschwommene Begriff Web 2.0 und dessen Einsatzmöglichkeiten im Bezug auf das Virale Marketing erläutert werden. Darum wird nicht nur die Bedeutung der Mundpropaganda aufgegriffen, sondern auch die Anwendungen des Web 2.0, die dazu beitragen das Virale Marketing effizienter und effektiver zu gestalten. Zudem werden auch Chancen und Risiken, die das Virale Marketing beinhaltet, aufgezeigt.

Nicht nur im Viralen Marketing nimmt das Web 2.0 eine bedeutende Rolle ein, auch unternehmensintern bietet es vielversprechende Möglichkeiten um Wissen zu vernetzen. Deshalb soll auch auf die Web 2.0-Elemente im Unternehmenseinsatz mit einigen Beispielen aus der Praxis eingegangen werden. Abschließend wird im Ausblick die Thematik noch einmal zusammengefasst, um einen Gesamtüberblick zu bieten. Außerdem werden auch mögliche zukünftige Entwicklungen des Web 2.0 beschrieben.

1.2 Gliederung der Arbeit

Die vorliegende Bachelor Thesis gliedert sich in fünf Kapitel. Nach einer Einführung in das Thema wird im zweiten Kapitel der Wandel der Kommunikation erläutert. Daraufhin folgt eine Beschreibung des Phänomens der Mundpropaganda um einen Zusammenhang zum Viralen Marketing herzustellen.

In Kapitel 3, dem zentralen Teil der Arbeit, werden die neuen Dimensionen erklärt, die das Web 2.0 dem Viralen Marketing ermöglicht. Zunächst wird die neue Ära des Internet, das Web 2.0, und dessen Entstehung erklärt, bevor anschließend die Grundlagen und Elemente des Viralen Marketing beschrieben werden. Daraufhin werden die Anwendungen des Web 2.0 als Instrumente des Viralen Marketing ausführlich beleuchtet. Im Anschluss folgt eine Betrachtung der Chancen und Risiken, die das Virale Marketing birgt.

In Kapitel 4 werden aus unternehmerischer Sicht, die Potentiale des Web 2.0 untersucht und Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0-Elemente in Unternehmen geprüft.

Im fünften und letzten Kapitel wird neben einem kurzen Fazit auf die weitere Entwicklung des Web 2.0 und mögliche Zukunftsperspektiven eingegangen.

2 Marketing im Wandel

Jahrhundertelang bestand das Verkaufen hauptsächlich aus dem Dialog: Waren wurden auf dem Marktplatz gehandelt und die Kaufentscheidung fiel während des Gesprächs zwischen Anbieter und Käufer. Der Marktplatz war ein Verkäufermarkt. Die Nachfrage überstieg das Angebot und die Verkäufer konnten sichergehen, dass ohne den Einsatz von Werbung die Gesamtheit ihrer angebotenen Güter abgenommen wurde.

Im 20. Jahrhundert fand ein Paradigmenwechsel statt und der Verkäufermarkt wurde zum nachfrageorientiertem Käufermarkt, in dem das Angebot die Nachfrage überstieg. Aufgrund des scharfen Wettbewerbs wurden die Unternehmen gezwungen, ihre Produkte durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten an diesem Markt abzusetzen. Damit wurde der emotionale Aspekt der Güter relevanter und das Massenmarketing war geboren. Auf den einst offenen Dialog zwischen den Marktteilnehmern folgte ein Markenmonolog, der bis heute besteht: Marken senden einseitig ihre Kommunikationsbotschaften, der Kunde hört zu und kauft anschließend.[3]

Des Weiteren wurde der regionale Marktplatz zunehmend international und somit ein direkter Kontakt zum Kunde immer schwieriger. Um viele Kunden gleichzeitig zu erreichen, wurden Massenmarketinginstrumente wie Fernsehwerbung oder Anzeigen in Zeitschriften eingesetzt. Das klassische Massenmarketing versprach damals den Unternehmen einen preiswerten und flächendeckenden Weg zum Konsumenten. Für viele Marken war es das Erfolgsmodell und führte zu Bekanntheit und Größe.[4]

Doch die Werbebotschaften der Unternehmen, also das schlichte Versenden von Inhalten, stiegen exponentiell an und wurden immer lauter, bunter und emotionaler. Es konkurrierten nicht nur die Produkte miteinander, sondern auch die verschiedenen Werbestrategien der Unternehmen untereinander.

Das heutige Publikum ist immer schwerer zu erreichen und die Auftraggeber der Werbeagenturen müssen dafür immer mehr zahlen. Aufgrund der allgemeinen Informationsflut und der steigenden Werbedichte ist der Konsument überhaupt nicht mehr in der Lage Werbung aufzunehmen.[5] Doch mittlerweile haben einige Unternehmen erkannt, wie wichtig es ist, Vertrauen zum Kunden aufzubauen. Dieses entsteht nur durch den direkten Dialog und Kontakt zum Konsumenten. Innovative Werbeformen wie beispielsweise Virales Marketing machen dies möglich.

2.1 Status quo der klassischen Werbung

Unter Marketing-Kommunikation (Werbung) versteht man das Senden von verschlüsselten Informationen mit Hilfe von Massenkommunikationsmittel, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen.[6]

In der Kommunikationsgesellschaft in der wir heute leben, ist Werbung überall und allgegenwärtig. Täglich werden Konsumenten mit 2500 bis 5000 Werbebotschaften konfrontiert und pro Woche beschäftigen sie sich circa zwölf Stunden mit Werbung.[7]

Doch während das Kommunikationsangebot explodierte, blieb unsere Informationsverarbeitungskapazität unverändert und die meisten Botschaften der Massenwerbung ungehört. Wir werden buchstäblich mit Informationen „überladen“, was auch als Information Overload bezeichnet wird.[8] Vor allem die klassische Massenwerbung wie Fernsehspots, Plakate, Anzeigen und Radio wird von den meisten Menschen einfach ignoriert und wenn möglich vermieden. Konsumenten mögen Werbung nicht, da sie stört, unterbricht und ablenkt.[9]

Deswegen stellt die Kommunikationspolitik sehr hohe Anforderungen an Unternehmen, denn Werbung ist nur dann erfolgreich, wenn sie sowohl die Ziele des Werbenden als auch die des Umworbenen erfüllt. Zudem sind viele Unternehmen heutzutage auf internationaler Ebene tätig und die Auswahl an Kommunikationsmitteln hat sich extrem vergrößert, was die Ansprache der Zielgruppen erheblich erschwert.[10]

Der Grundsatz der klassischen Werbung „viel hilft viel“, also viel Werbung in hoher Frequenz erregt Aufmerksamkeit, trifft nicht mehr zu. Durch die genannte Problematik, wird die Kommunikation mit der Zielgruppe zusehends schwieriger und klassische Werbung immer ineffizienter.[11] Deshalb gilt es nun, neue Wege der Kommunikation zu finden und zu gehen, die z. B. durch das Internet und die damit verbundenen Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglicht werden. Mittels dieser neuen Kommunikationsinstrumente, darunter auch das Virale Marketing, wird nicht nur der Aufbau einer Kundenbeziehung erleichtert, sondern auch eine weitaus größere Wirkung und Reichweite erzielt, als es mit klassischer Werbung überhaupt möglich wäre.

2.2 Grenzen der klassischen Werbung

Garfield erwähnt in seinem Artikel „Bob Garfield´s Chaos Scenario 2.0“ eine Studie der Magna Global USA. Laut dieser Studie hat sich der Anteil an digitalen Videorekordern, mit welchen man Werbung überspringen kann, in den USA von 10% auf 20% verdoppelt. Zudem sagt Forrester Research voraus, dass die Hälfte aller US-Haushalte in den nächsten drei Jahren mit diesen Rekordern ausgestattet sein wird. Des Weiteren schreibt Garfield über die Herausforderung in der veränderten Medienwelt eine breite Publikumsmasse an einer Stelle zu erreichen und nennt als Beispiel Procter & Gamble, die seit 13 Jahren davon sprechen: Chairman und CEO A. G. Lafley erklärt, dass sie ihre Art und Weise an Konsumenten zu vermarkten neu erfinden müssen. Es ist ein Bewusstseinswandel nötig, der vom „Anbieten und Verkaufen“ zum Aufbauen von Beziehungen führt.[12]

Konsumenten sind gegenüber kostenintensiven, klassischen Werbebotschaften zur Steigerung der Markenbekanntheit, mittlerweile sehr kritisch eingestellt. Zudem erhöht sich die Werbedichte stetig und Kunden werden förmlich mit Werbung „überschüttet“. Angesichts dieser Entwicklungen werden zwischenmenschliche Beziehungen für das Marketing wieder sehr wichtig und immer mehr Konsumenten vertrauen hauptsächlich der Mundpropaganda durch Freunde, Bekannte oder Kollegen.[13]

Laut einer Studie von KennstDuEinen.de und dem eco-Verband, gewinnen 85% der Dienstleister neue Kunden über Empfehlungen aus ihrer Stammkundschaft. Obwohl die Mehrheit der Dienstleister hauptsächlich in klassische Werbung investiert, werden damit lediglich 5% an Neukunden durch diese Maßnahmen gewonnen.[14]

Heutzutage verpuffen die meisten Botschaften der Massenwerbung und Konsumenten schenken der bunten Werbewelt kaum mehr Beachtung. Stattdessen beschaffen sie sich Information über Marken, Produkte oder Dienstleistungen durch ihre Mitmenschen. Den Empfehlungen des Bekannten- oder Familienkreises sowie den Inhalten von Internet-Plattformen wird zusehends mehr vertraut und zugehört. Vor diesem Hintergrund steht in der heutigen Zeit das an erster Stelle, was eigentlich schon immer wichtig war: Dialog, Austausch und Gespräch.[15]

2.3 Mundpropaganda – Kunden werden zu Werbern

Der Begriff Mundpropaganda wird von Röthlingshofer als „Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen und Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht“,[16] definiert. Der Austausch von Informationen kann durch mündliche oder schriftliche Äußerungen, aber auch mit Bildern, Videos und durch jede andere Kommunikationsmöglichkeit erfolgen. Die digitale Mundpropaganda, beispielsweise die Kommunikation in Chats, Foren, E-Mails oder Instant-Messenger, verbreitet sich jedoch weitaus schneller und weiter. Zudem ist diese einfacher zu entdecken und bewerten.[17]

In der deutschsprachigen Literatur wird auch häufig der Begriff „Mund-zu-Mund-Propaganda“ verwendet. In der englischsprachigen Literatur kommen Bezeichnungen wie „Word-of-Mouth“ oder „face-to-face-communication“ vor. Die Beteiligten der Mundpropaganda werden Empfänger und Sender genannt. Das Individuum, das die Mundpropagandainformation erhält, wird als Empfänger bezeichnet. Der Sender ist das Individuum, das die Mundpropaganda an den Empfänger weitergibt.

Menschen handeln selten unbeeinflusst und bei der Kaufentscheidung spielen die Empfehlungen anderer Konsumenten eine größere Rolle als die des Verkäufers. Informationen die untereinander ausgetauscht werden, werden als wertvoller erachtet, als das, was Werbung oder Broschüren versprechen.[18] Unterstützt wird diese Aussage durch die Ergebnisse des Trust Barometer der PR-Agentur Edelmann: 58% der Befragten antworteten auf die Frage „If you heard information from each of these sources, how credible would the information be?“ mit „A person like yourself“.[19]

Dass Mundpropaganda bei der Entscheidungsfindung immer wichtiger wird, belegt auch die Studie von Mediaedge:cia "Where’s Debbie?". Demzufolge vertrauen über 75% der 10.000 Befragten bei der Produktauswahl der Empfehlung eines Freundes oder Bekannten.[20]

„Mundpropaganda ist vergleichbar mit einer Epidemie. Einmal in Gang gesetzt, steigt die Verbreitung häufig exponentiell.“[21]

Diese Form des Marketing ist nicht nur die älteste, sondern wahrscheinlich auch die effektivste, denn der hilfreiche Tipp oder die begeisterte Empfehlung eines guten Freundes zeigt in der Regel mehr Werbewirkung als ein Fernsehspot oder eine Anzeigenkampagne. Wenn beispielsweise fünf Personen ein Produkt oder eine Dienstleistung fünf Freunden empfehlen und diese wiederum fünf Bekannten, dann wurden insgesamt bereits 125 potenzielle Kunden erreicht.[22]

Die wohl drei bekanntesten Beispiele dafür, dass Mundpropaganda funktioniert, sind die Suchmaschine Google, der größte Buchhändler der Welt Amazon sowie der größte Flohmarkt der Welt Ebay. Alle drei Unternehmen schaltete zu Beginn keinerlei klassische Werbung und sind ausschließlich durch die Begeisterung ihrer Nutzer, die anderen Nutzern die jeweiligen Dienste empfohlen haben, zu Marktführern geworden. Allerdings verfügten alle drei Unternehmen von Anfang an über bemerkenswerte Angebote und revolutionierten somit das Marktgeschehen.[23]

Auch die Netzwerke Xing und StudiVZ sind vor allem deshalb gewachsen und bekannt geworden, weil sie Nutzer via Mundpropaganda empfohlen und Freunde eingeladen haben.

2.3.1 Wirkung

Mundpropaganda wirkt sehr gezielt. Mitglieder des persönlichen Umfelds tauschen sich nur über Dinge aus, von denen sie glauben, dass sie den Anderen auch interessieren. Wohingegen man im Fernsehen z. B. als Mann auch einer Werbung für Slipeinlagen ausgesetzt wird.

Ein anderer wichtiger Aspekt für die große Wirkung von Mundpropaganda ist die Unabhängigkeit. Der Sender agiert unabhängig vom Unternehmen, das das Produkt oder die Dienstleistung anbietet. Wenn er etwas weiterempfiehlt, verbergen sich meist keine finanziellen Absichten. Aufgrund dessen gibt der Sender seine Informationen absolut objektiv weiter und schafft somit Glaubwürdigkeit.

Des Weiteren ist Mundpropaganda als Informationsweg sehr beliebt. Durch die Information eines unabhängigen Beobachters erhält der potenzielle Kunde indirekte Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung, was ihm hilft die Komplexität zu reduzieren und somit den Entscheidungsfindungsprozess erleichtert.[24]

2.3.2 Vermittler, Kenner, Verkäufer

Der Journalist und Buchautor Malcolm Gladwell unterteilt die Gesellschaft in Vermittler, Kenner und Verkäufer um eine Botschaft oder eine Empfehlung in einem sozialen Netzwerk zu verbreiten.

Vermittler

Wirkungsvolle Mundpropaganda braucht vor allem Vermittler (Connectors) um die Informationen zu verbreiten. Vermittler sind die Hauptakteure in einem Kommunikationsgeflecht und agieren als Knotenpunkt zwischen Menschen. Sie sind sozial gut vernetzt, haben viele Kontakte und bilden die Schnittstelle für Neuigkeiten. Außerdem besitzen sie so genannte „weak ties“, also Brücken zu anderen Beziehungsnetzwerken.[25]

Kenner

Die Kenner rufen eine Botschaft ins Leben. Sie sammeln gezielt spezifische Informationen und wollen andere an ihrem Wissen teilhaben lassen indem sie ihr Wissen in einem Kommunikationskanal zur Verfügung stellen.[26]

Verkäufer

Verkäufer sind Filter oder Verstärker von Informationen und besitzen eine große Überzeugungskraft. Wenn ihnen eine Botschaft gefällt, versuchen sie die Vermittler für sich zu gewinnen, sodass Nachrichten durch sie verbreitet werden. Stößt eine Idee auf Ablehnung, verbreiten sie auch negative Varianten, wodurch der Verbreitungsprozess sogar gestoppt werden kann.[27]

Voraussetzung um eine soziale Kettenreaktion in Gang zu setzen ist, dass die Botschaften interessant und positiv-ansteckend sind. Nur dann können sinnvolle Informationsepidemien ausgelöst werden.

Aufgrund der Informationsüberlastung, entsteht eine Verlagerung von den klassischen hin zu den nicht-klassischen Medien, welche sich in großer Vielfalt entwickeln. Dazu gehört vor allem das Internet, denn es bietet die Chance den Dialog zum Kunde bzw. Nutzer zu erweitern und damit Transparenz und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Da das Internet und dessen Weiterentwicklung heute bereits fester Bestandteil unseres täglichen Lebens ist und ein Großteil unserer Kommunikation über dieses Medium erfolgt, eignet es sich hervorragend als Multiplikator für Marketingbotschaften und um Zielgruppen direkt anzu-sprechen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert

Jahrzehntelang war es weder möglich noch erwünscht, dass Unternehmen mit ihren Kunden eine Art Austauschbeziehung aufbauen. Unternehmen haben Millionen-Stückzahlen produziert und erwartet, dass die Kunden Millionen-Stückzahlen kaufen. Es herrschte ein einfaches Sender-Empfänger-Prinzip, ohne Gespräch, Austausch und Partizipation, denn man war der festen Überzeugung, dass Marketing nur noch aus dem bloßen Senden von Botschaften besteht, die von den Empfängern wahrgenommen wird und zum Kauf führt.[28]

Durch das Internet hat sich diese Situation jedoch geändert. Bereits 1999 haben vier Visionäre erkannt, dass das Internet wachsenden Einfluss auf die Kommunikation haben wird und dadurch die Macht des traditionellen Marketings schwindet. Ihre Thesen haben sie in dem Buch „Cluetrain Manifest“ veröffentlicht und bereits die erste These zeigt deutlich was die Autoren aussagen möchten: „Märkte sind Gespräche.“

Das Internet und dessen jüngste Weiterentwicklungen verleihen jedem Individuum eine Stimme und ermöglichen den Dialog, der laut dem „Cluetrain Manifest“ als einziger Ausweg anzusehen ist. Kunden können Meinungen und Erfahrungen austauschen und diese dauerhaft einem großen Publikum zur Verfügung stellen. Anstatt passiv Werbung aufzunehmen, werden Kunden im Web 2.0 zu aktiven Teilnehmern, partizipieren mit ihrem Wissen und generieren Werbeinhalte selbst. Diese neuen Dimensionen verleihen dem Marketing, insbesondere dem Viralem Marketing eine ganz neue Bedeutung.

3.1 Von Web 1.0 zu Web 2.0

„Web 1.0 war Handel, Web 2.0 ist Leute.“Ross Mayfield (Socialtext)

Im Jahr 1989 wurde das World Wide Web (WWW) von Tim Berners-Lee entwickelt. Bis 1995 diente das Netz hauptsächlich der E-Mail und Datenkommunikation. 1996 entstanden die ersten Webseiten, die rein statisch waren und einfach nur Informationen zur Verfügung stellten ohne besonderes Layout – das Web 1.0, ein reines Informationsmedium.

Zwischen 1996 und 2001, die Zeit der New Economy oder der Dotcoms, wurden die Internetseiten dynamisch und konnten auf Benutzer reagieren. Die Anzahl der Webseiten nahm drastisch zu und viele Investoren setzten große Summen für innovative, scheinbar risikolose Projekte ein. Doch um die Jahrtausendwende platze die Seifenblase und viele Unternehmen mussten sich vom Markt zurückziehen. Die Yahoo-Aktie verlor damals 95% ihres Wertes.[29]

Trotz des Falles der New Economy, entwickelten sich nicht nur die Technologien weiter, sondern auch das Umfeld des Web, wodurch sich vor allem die Zugangsvoraussetzungen für die Benutzer änderten. Durch sinkende Kosten und schnellere Verbindungen konnten sie mehr Zeit im Internet verbringen und Erfahrungen im Nutzen von Webseiten sammeln. Aufgrund dieser Entwicklungen entstanden „Best Practises“ in der Gestaltung von Webseiten. Auf dem Erfolg der Open-Source-Bewegung beruht die Bloggingbewegung und somit die Offenheit des Web 2.0.[30]

Im Web 2.0 dient das Internet nicht mehr der bloßen Informationsbeschaffung oder als Verkaufsplattform. In der neuen Ära ist die Online-Welt sozial geworden.[31] Abbildung 1 bietet eine Gegenüberstellung von Web 1.0 und Web 2.0 und soll den Wandel zum Interaktionsmedium verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gegenüberstellung von Web 1.0 und Web 2.0[32]

3.2 Was ist Web 2.0

Das Schlagwort Web 2.0 ist mittlerweile in aller Munde und wird heiß diskutiert, aber auch kritisiert. Allerdings findet man selten eine genaue Definition oder Erklärung des Begriffs. Für viele bedeutet es weniger eine technische Weiterentwicklung, sondern vielmehr eine veränderte Wahrnehmung und Nutzung des Web. Im „Mitmach“-Netz gewinnt der Benutzer an Bedeutung und emanzipiert sich vom reinen Informationskonsumenten zum aktiven Gestalter und Produzent von Inhalten.

Die Bezeichnung Web 2.0 entstand im Jahre 2004 während eines Brainstormings zwischen dem amerikanischen Netztheoretiker Tim O´Reilly und seinem Kollegen Dale Dougherty und bedeutet, dass das Netz einen technischen Schritt nach vorn gemacht hat.

„Bei Web 2.0 geht es vor allem um eines: den Menschen. Der Webnutzer 2.0 surft nicht mehr nur durch das Web, sondern verändert und bereichert es. Er schreibt ein Web-Tagebuch, zeigt seine Fotos auf Tauschseiten wie Flickr, stellt sein Wissen in Online-Enzyklopädien wie Wikipedia zur Verfügung und empfiehlt seine Bookmarks anderen Nutzern.“[33]

Das Web 2.0 ist nicht mehr nur eine Ansammlung von Webseiten, sondern eine Plattform, auf der Inhalt jeder Art (vom einfachen Kommentar bis zu Video-Blogs) erstellt, gemeinsam benutzt, bearbeitet und anderen Internet-Nutzern zugänglich gemacht wird.

Zudem können heutzutage die Inhalte nicht nur mit dem PC vom Schreibtisch aus abgerufen werden, sondern auch mit mobilen Geräten wie Handys, MP3-Player oder PDAs fast überall und zu jeder Zeit.[34]

Ein wichtiger Bestandteil des Web 2.0-Konzepts ist der Mehrwert, der durch die aktive Mitgestaltung der Webnutzer entsteht. Das bedeutet, je mehr Menschen sich beteiligen, umso besser werden die Ergebnisse. Die Basis dafür bilden niedrige Zugangsschwellen, günstige und permanente Verbindungen ins Internet sowie eine insgesamt größere Nutzergemeinde. Das bekannteste Beispiel für die „Weisheit der Massen“ ist das Online-Lexikon Wikipedia. Auf ganz freiwilliger Basis kann hier jeder Nutzer, ob Experte oder nicht, seine Inhalte beisteuern. Diese werden seitens des Unternehmens geprüft und dann online publiziert. Aber auch kollaboratives Schreiben in Blogs, Videos und Fotos auf Online-Plattformen wie YouTube und Flickr zu veröffentlichen oder in Social Networks wie MySpace und Xing mit Freunden und Kollegen in Kontakt zu treten, gehören zum neuen Zeitalter.[35]

Die Anzahl der Nutzer spielt ebenfalls ökonomisch eine besondere Rolle, denn je mehr Menschen das Internet nutzen, desto größer wird die Reichweite der im Netzwerk präsentierten Werbung. Personenbezogene Daten können mit einbezogen werden und ermöglichen ein zielgruppenspezifischeres und damit effizienteres Marketing.[36]

Im Zusammenhang mit Web 2.0 wird oft darauf hingewiesen, die kollektive Intelligenz aller Internet-Nutzer brauchbar zu machen, denn die erfolgreichsten Webangebote sind die, deren Inhalte der Nutzer selbst erstellt. Dieses Web 2.0 Prinzip des User-generated Contents, welches auch mit dem Aal-Prinzip („Andere arbeiten lassen“) oder Crowdsourcing umschrieben wird, nutzen einige Unternehmen äußerst erfolgreich, Vgl. Abbildung 2. Amazon bietet zwar die gleichen Bücher an wie seine Konkurrenten und auch zum gleichen Preis, allerdings verhalfen dem Unternehmen die Bewertungsfunktion und die Möglichkeit gebrauchte Bücher zu mehr Attraktivität. Auch Beispiele wie Wikitravel oder Holidaycheck zeigen, wie Nutzer touristische Inhalte völlig unabhängig von der Tätigkeit einer Destination erstellt werden. Nutzer übernehmen diese Arbeit freiwillig, ohne davon zu profitieren und aus rein persönlichem Interesse. Daraus entsteht im Regelfall ein engagiertes und hochwertiges Ergebnis.

[...]


[1] Rayport (1996).

[2] Information Overload kann mit Informationsüberflutung übersetzt werden und bezeichnet die Überlastung der Personen, die an Kommunikationsprozessen teilnehmen, mit zum Teil irrelevanten Informationen. Die Folge ist eine Reizüberflutung und eine abnehmende Wahrnehmung, Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2009).

[3] Vgl. Oetting (2008), S. 79.

[4] Vgl. Röthlingshöfer (2008), S. 8f.

[5] Vgl. Langner (2007), S. 13f.

[6] Meffert; Burmann;, Kirchgeorg (2008), S. 632.

[7] Vgl. Langner (2007), S. 13.

[8] Vgl. Pepels (2005), S.13.

[9] Vgl. Langner (2007), S. 14.

[10] Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg (2008), S. 632.

[11] Vgl. Pepels (2005), S. 332.

[12] Vgl. Garfield (2007), S. 2f.

[13] Vgl. Langner (2007), S. 16.

[14] Vgl. eco-Verband/KennstDuEinen.de (2008).

[15] Vgl. Oetting (2008a), S. 10.

[16] Röthlingshöfer (2008), S. 27.

[17] Vgl. Röthlingshofer (2008), S. 27ff.

[18] Vgl. Röthlingshofer (2008), S. 40f.

[19] Vgl. Edelman (2009), S. 13.

[20] Vgl. Müller (2004).

[21] Langner (2007), S. 15.

[22] Vgl. Langer (2007), S. 15f.

[23] Vgl. Röthlingshofer (2008), S. 2f.

[24] Vgl. Oetting (2008a), S. 9.

[25] Vgl. Langner (2007), S. 22f.

[26] Vgl. Langner (2007), S. 22f.

[27] Vgl. Langner (2007), S. 22f.

[28] Vgl. Oetting (2008b), S. 74.

[29] Vgl. Behrendt (2008), S. 6ff.

[30] Vgl. Alby (2008), S.2.

[31] Vgl. Kielholz (2008), S. 4.

[32] Eigene Darstellung in Anlehnung an Krohn (2006).

[33] O´Reilly (2007), S. 6.

[34] Vgl. Koschnick (2008), S. 4ff.

[35] Vgl. Kielholz (2008), S. 4.

[36] Vgl. Fraunhofer (2008), S. 9.

Details

Seiten
57
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836646659
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227779
Institution / Hochschule
Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn – Wirtschaft II, Studiengang International Business - Intercultural Studies
Note
1,7
Schlagworte
virales marketing mundpropaganda enterprise

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