Bedeutung der Seniorengeneration für den Einzelhandel
©2009
Diplomarbeit
73 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
In der Altersstruktur der deutschen Bevölkerung findet eine weitreichende Veränderung statt. Die Anzahl an älteren Menschen nimmt zu. Folglich wird im Jahr 2050 jeder dritte Bürger über sechzig Jahre alt sein.1 Dabei werden nicht genug Kinder geboren, um das demographische Gleichgewicht der deutschen Gesellschaft zwischen jung und alt gewährleisten zu können. Die beschriebene demographische Entwicklung hat einen grossen Einfluss auf die deutsche Wirtschaft. Infolgedessen sind die Handelsmärkte ebenfalls einer grossen Veränderung ausgesetzt, denn diese werden in nahe liegender Zukunft überwiegend von älteren Konsumenten bestimmt. Ihre grosse Anzahl, ihr Konsumverhalten und ihre bedeutende Kaufkraft werden die Handelsmärkte sehr stark beeinflussen.2 Aus diesem Grund ist es Unternehmen des Einzelhandels zu raten, speziell für diese heterogene Zielgruppe langfristige, strategische Massnahmen festzulegen, um die bereits bestehenden Marktpositionen zu sichern und die Chance zu ergreifen, mit eigenen Wettbewerbsvorteilen den Anteil auf bestehenden Märkten zu erweitern, sowie neue Märkte zu erschliessen bzw. auf diesen eine günstige, strategische Position einzunehmen. Werden spezifische Bündel von Massnahmen zur Erreichung von langfristigen Zielen3 vom Einzelhandel nicht konkret festgelegt, so wird in naher Zukunft die wirtschaftliche Existenz von vielen Unternehmen des Einzelhandels im Worst Case eindeutig gefährdet.4 Ziel der folgenden Diplomarbeit ist es die Relevanz der Zielgruppe der Seniorengeneration an konkreten ökonomischen, sozialen und gesellschaftlichen Tatsachen für den Handel näher zu erläutern. Dabei erhebt der Autor bei dieser Abschlussarbeit keinesfalls den Anspruch einer vollständigen Ausarbeitung des beschriebenen Themas. Die vorliegende Diplomarbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Nach der Einführung in die Thematik im ersten Kapitel, werden im zweiten Kapitel theoretische Grundlagen zum Handelsmarketing und eine mögliche Segementierung des Seniorenmarktes vorgestellt.
Dabei wird der Begriff Handelsmarketing definiert und es werden die Instrumente des Handelsmarketings präsentiert. Weiterhin wird die Struktur des deutschen Einzelhandels, speziell des deutschen Lebensmitteleinzelhandels, etwas näher vorgestellt. Zum Abschluss des Kapitels werden drei Möglichkeiten aufgezeigt den Seniorenmarkt zu segmentieren. Im dritten Kapitel wird der demografische Wandel in Deutschland und seine Auswirkungen auf das […]
In der Altersstruktur der deutschen Bevölkerung findet eine weitreichende Veränderung statt. Die Anzahl an älteren Menschen nimmt zu. Folglich wird im Jahr 2050 jeder dritte Bürger über sechzig Jahre alt sein.1 Dabei werden nicht genug Kinder geboren, um das demographische Gleichgewicht der deutschen Gesellschaft zwischen jung und alt gewährleisten zu können. Die beschriebene demographische Entwicklung hat einen grossen Einfluss auf die deutsche Wirtschaft. Infolgedessen sind die Handelsmärkte ebenfalls einer grossen Veränderung ausgesetzt, denn diese werden in nahe liegender Zukunft überwiegend von älteren Konsumenten bestimmt. Ihre grosse Anzahl, ihr Konsumverhalten und ihre bedeutende Kaufkraft werden die Handelsmärkte sehr stark beeinflussen.2 Aus diesem Grund ist es Unternehmen des Einzelhandels zu raten, speziell für diese heterogene Zielgruppe langfristige, strategische Massnahmen festzulegen, um die bereits bestehenden Marktpositionen zu sichern und die Chance zu ergreifen, mit eigenen Wettbewerbsvorteilen den Anteil auf bestehenden Märkten zu erweitern, sowie neue Märkte zu erschliessen bzw. auf diesen eine günstige, strategische Position einzunehmen. Werden spezifische Bündel von Massnahmen zur Erreichung von langfristigen Zielen3 vom Einzelhandel nicht konkret festgelegt, so wird in naher Zukunft die wirtschaftliche Existenz von vielen Unternehmen des Einzelhandels im Worst Case eindeutig gefährdet.4 Ziel der folgenden Diplomarbeit ist es die Relevanz der Zielgruppe der Seniorengeneration an konkreten ökonomischen, sozialen und gesellschaftlichen Tatsachen für den Handel näher zu erläutern. Dabei erhebt der Autor bei dieser Abschlussarbeit keinesfalls den Anspruch einer vollständigen Ausarbeitung des beschriebenen Themas. Die vorliegende Diplomarbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Nach der Einführung in die Thematik im ersten Kapitel, werden im zweiten Kapitel theoretische Grundlagen zum Handelsmarketing und eine mögliche Segementierung des Seniorenmarktes vorgestellt.
Dabei wird der Begriff Handelsmarketing definiert und es werden die Instrumente des Handelsmarketings präsentiert. Weiterhin wird die Struktur des deutschen Einzelhandels, speziell des deutschen Lebensmitteleinzelhandels, etwas näher vorgestellt. Zum Abschluss des Kapitels werden drei Möglichkeiten aufgezeigt den Seniorenmarkt zu segmentieren. Im dritten Kapitel wird der demografische Wandel in Deutschland und seine Auswirkungen auf das […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Ruslan Fedorow
Bedeutung der Seniorengeneration für den Einzelhandel
ISBN: 978-3-8366-4663-5
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Hochschule Magdeburg-Stendal (FH), Magdeburg, Deutschland, Diplomarbeit,
2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
Inhaltsverzeichnis Seite
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis VI
1. Einleitung
1
2. Theoretische Grundlagen zum Handelsmarketing und
2
seniorenspezifische Marktsegmentierung
2.1 Begriffsklärung und Instrumente des Handelsmarketing
2
2.1.1 Begriffsklärung Handelsmarketing
2
2.1.2 Instrumente des Handelsmarketing
3
2.1.2.1
Standortpolitik
3
2.1.2.2
Ladengestaltung
und
Warenpräsentation
4
2.1.2.3
Sortimentspolitik
4
2.1.2.4
Produktpolitik
4
2.1.2.5
Preispolitik
5
2.1.2.6
Kommunikationspolitik
5
2.1.2.7
Personalpolitik
5
2.2 Struktur des deutschen Einzelhandels
5
2.2.1 Struktur nach Wirtschaftszweigen
5
2.2.2 Struktur nach Betriebstypen
6
2.3 Struktur des Lebensmitteleinzelhandels
7
2.3.1 Struktur nach Betriebstypen
7
2.3.2 Struktur nach Handelsunternehmen
8
2.4 Marktsegmentierung im Handel
9
2.4.1 Begriffsklärung Marktsegmentierung
9
2.4.2 Kriterien der Marktsegmentierung
9
2.4.3 Segmentierung des heterogenen Seniorenmarktes
10
2.4.3.1 Segmentierung nach Lebensstilen
10
2.4.3.2 Segmentierung nach Lebensphasen
11
2.4.3.3 Segmentierung nach dem biologischen Alter
12
2.5 Zusammenfassung
13
3. Der demographische Wandel in Deutschland und die
14
Auswirkungen auf das Marketing
3.1 Demographische Entwicklung der deutschen Bevölkerung
14
3.2 Die finanzielle Situation der Seniorengeneration
15
3.3 Auswirkungen auf das Marketing
16
3.4 Zusammenfassung
17
4. Besondere Charakteristika der Seniorengeneration
18
4.1 Wertewandel der erfahrenen Konsumenten
18
4.2 Das Kauf- und Konsumentenverhalten der Seniorengeneration
19
4.2.1 Stellenwert des Konsums
19
4.2.2 Qualität und Markentreue
20
4.2.3
Informationsquellen
21
4.3 Darstellung psychischer und physischer Veränderungen des Alters
22
4.3.1 Psychische Veränderungen des Alters
22
4.3.2 Physische Veränderungen des Alters
23
4.4 Zusammenfassung
25
5. Eine Konsumentenbefragung der Bagso e.V. zur
26
Seniorenzufriedenheit in den größten deutschen Supermärkten
5.1 Das Erhebungsdesign der Befragung
26
5.1.1 Gegenstand und Ziel der Befragung
26
5.1.2 Auswahl der Konsumenten mithilfe der Quotenauswahl
26
5.1.3 Auswahl der Supermärkte mithilfe der einfachen
28
Zufallsauswahl
5.2 Vorstellung der Sachfragen
28
5.2.1 Sachfragen zu allgemeinen Einkaufsgewohnheiten im
28
Supermarkt
5.2.2 Sachfragen zur Einrichtung des Marktes
29
5.2.3 Sachfragen zum Warensortiment
30
5.2.4 Sachfragen zum Service
31
5.3 Auswertung und Befragung
31
5.3.1 Antwortergebnisse zu allgemeinen Einkaufsgewohnheiten
32
im
Supermarkt
5.3.2
Antwortergebnisse
zur
Einrichtung des Marktes
33
5.3.3
Antwortergebnisse
zum
Warensortiment
34
5.3.4
Antwortergebnisse
zum
Service
36
5.4 Zusammenfassung
39
6. Erschließung des Seniorenmarktes und Gestaltung des
40
Marketingmixes
6.1 Erschließung des Seniorenmarktes aus strategischer Sicht
40
6.1.1 Das verdeckte Seniorenmarketing
41
6.1.2 Das reine Seniorenmarketing
41
6.1.3 Das Integrationsmarkting
42
6.1.4 Das kommunizierte Seniorenmarketing
42
6.2 Möglichkeiten für die seniorenspezifische Gestaltung des
42
Marketingmixes
6.2.1
Standortpolitik
42
6.2.2 Ladengestaltung und Warenpräsentation
43
6.2.3
Sortimentspolitik
46
6.2.4
Produktpolitik
47
6.2.5
Preispolitik
50
6.2.6
Kommunikationspolitik
53
6.2.7
Personalpolitik
56
6.3 Zusammenfassung
57
7. Schlussbetrachtung
59
Literaturverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1: Ausgewählte Wirtschaftszweige des deutschen
Einzelhandels
6
Abbildung 2: Entwicklung der Marktanteile der Betriebstypen
des
Einzelhandels
7
Abbildung 3: Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 1995 und 2003
8
Abbildung 4: Der Altersaufbau der deutschen Bevölkerung
14
Abbildung 5: Nivea Vital Werbung
17
Abbildung 6: Altersstruktur der befragten Personen in Prozent
27
Abbildung 7: Durchschnittliche Kaufgewohnheit im Supermarkt
32
Abbildung 8: Unterstützung beim Einkaufen
33
Abbildung 9: Zufriedenheit beim Einkaufen
34
Abbildung 10: Beurteilung der Frische
35
Abbildung 11: Theken mit persönlicher Bedienung
36
Abbildung 12: Die Angebot - Ansprache Matrix
40
V
Tabellenverzeichnis Seite
Tabelle 1: Umsätze und Vertriebslinien der fünf grössten
Handelsunternehmen in Deutschland
8
Tabelle 2: Die grössten Lebensmitteldiscounter Deutschlands
9
Tabelle 3: Wunsch nach einem Lieferservice nach Altersgruppen
37
Tabelle 4: Durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für eine
Lieferservice
nach
Nettoeinkommen
38
VI
1. Einleitung
In der Altersstruktur der deutschen Bevölkerung findet eine weitreichende
Veränderung statt. Die Anzahl an älteren Menschen nimmt zu. Folglich wird im
Jahr 2050 jeder dritte Bürger über sechzig Jahre alt sein.
1
Dabei werden nicht
genug Kinder geboren, um das demographische Gleichgewicht der deutschen
Gesellschaft zwischen jung und alt gewährleisten zu können. Die beschriebene
demographische Entwicklung hat einen grossen Einfluss auf die deutsche
Wirtschaft. Infolgedessen sind die Handelsmärkte ebenfalls einer grossen
Veränderung ausgesetzt, denn diese werden in nahe liegender Zukunft
überwiegend von älteren Konsumenten bestimmt. Ihre grosse Anzahl, ihr
Konsumverhalten und ihre bedeutende Kaufkraft werden die Handelsmärkte sehr
stark beeinflussen.
2
Aus diesem Grund ist es Unternehmen des Einzelhandels zu
raten, speziell für diese heterogene Zielgruppe langfristige, strategische
Massnahmen festzulegen, um die bereits bestehenden Marktpositionen zu sichern
und die Chance zu ergreifen, mit eigenen Wettbewerbsvorteilen den Anteil auf
bestehenden Märkten zu erweitern, sowie neue Märkte zu erschliessen bzw. auf
diesen eine günstige, strategische Position einzunehmen. Werden spezifische
Bündel von Massnahmen zur Erreichung von langfristigen Zielen
3
vom
Einzelhandel nicht konkret festgelegt, so wird in naher Zukunft die wirtschaftliche
Existenz von vielen Unternehmen des Einzelhandels im Worst Case eindeutig
gefährdet.
4
Ziel der folgenden Diplomarbeit ist es die Relevanz der Zielgruppe der
Seniorengeneration an konkreten ökonomischen, sozialen und gesellschaftlichen
Tatsachen für den Handel näher zu erläutern. Dabei erhebt der Autor bei dieser
Abschlussarbeit keinesfalls den Anspruch einer vollständigen Ausarbeitung des
beschriebenen Themas. Die vorliegende Diplomarbeit ist in sieben Kapitel
gegliedert. Nach der Einführung in die Thematik im ersten Kapitel, werden im
zweiten Kapitel theoretische Grundlagen zum Handelsmarketing und eine
mögliche Segementierung des Seniorenmarktes vorgestellt.
1
Vgl. Pricewaterhouse Coopers AG/Universität St. Gallen (2006): Fallstudie: ,,Generation 55+" -
Chancen für Handel und Konsumgütterindustrie, S. 4
2
Vgl. Pricewaterhouse Coopers AG/Universität St. Gallen (2006): Fallstudie: ,,Generation 55+" -
Chancen für Handel und Konsumgütterindustrie, S. 4
3
Vgl. Schmid, S./Kutschker, M. (2002): Zentrale Grundbegriffe des Strategischen Managements,
in: WISU 10/02, Berlin/Eichstätt/Ingolstadt, S. 1238
4
Vgl. Gersmann, H./Willms, B. (2005): Graue Haare Zeit und Geld, in: Die Tageszeitung, vom
15. Februar, S. 6
1
Dabei wird der Begriff Handelsmarketing definiert und es werden die Instrumente
des Handelsmarketings präsentiert. Weiterhin wird die Struktur des deutschen
Einzelhandels, speziell des deutschen Lebensmitteleinzelhandels, etwas näher
vorgestellt. Zum Abschluss des Kapitels werden drei Möglichkeiten aufgezeigt
den Seniorenmarkt zu segmentieren. Im dritten Kapitel wird der demografische
Wandel in Deutschland und seine Auswirkungen auf das Marketing, unter
Berücksichtigung der wirtschaftlichen Situation der alternden Gesellschaft, näher
erläutert. Im Kapitel vier erfolgt eine Charakterisierung der Seniorengeneration
als Zielgruppe. Zunächst werden ihre körperlichen und kognitiven, weiterhin auch
die Veränderungen ihrer Werte untersucht. Im fünften Kapitel werden die Schritte
der Durchführung, sowie die Ergebnisse einer Konsumentenbefragung zur
Seniorenzufriedenheit des BAGSO Marktforschungsunternehmens vorgestellt.
Dabei werden zunächst die Fragen, die den Probanden gestellt wurden, näher
erläutert. Im nächsten Schritt wird die Auswertung der Befragung präsentiert.
Durch das in den ersten fünf Kapiteln vermittelte Wissen, soll dem Leser ein
Grundverständnis für die Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der
Seniorengeneration vermittelt werden. Im sechsten Kapitel werden vier
strategische Ansätze zur Erschliessung des Marktes der älteren Verbraucher
aufgezeigt sowie mögliche Gestaltungsempfehlungen für den Marketingmix näher
erläutert. Den Abschluss der Arbeit bildet das siebte Kapitel mit einer
Zusammenfassung und einem Ausblick.
2. Theoretische Grundlagen zum Handelsmarketing und
seniorenspezifische Marktsegmentierung
2.1 Begriffsklärung und Instrumente des Handelsmarketing
2.1.1 Begriffsklärung Handelsmarketing
Grundsätzlich beinhaltet das Handelsmarketing die Planung, Realisierung und
Kontrolle aller Massnahmen von Handelsunternehmen, die sich auf gegenwärtige
und zukünftige Märkte ausrichten.
5
5
Vgl. Theis, H.-J. (2007): Erfolgreiche Strategien und Instrumente im Handelsmarketing, in:
Handbuch Handelsmarketing, S. 97
2
Im Wesentlichen sind hierbei drei Einflussfaktoren zu nennen, auf die detailliert
jedoch nicht eingegangen werden soll. Zum einen ist es die
Wettbewerbsverschärfung auf den Gross- und Einzelhandelsstufen
6
, zum anderen
die Kräfteverschiebung zwischen Industrie und Handel
7
und zum dritten die
zunehmende Komplexität der Märkte.
8
2.1.2 Instrumente des Handelsmarketing
Zwischen einem Handelsunternehmen und seinen potentiellen Kunden findet
zunächst ein Absatzkontakt statt.
Damit daraus eine langfristige Kundenbeziehung
reifen kann, sollte das jeweilige Handelsunternehmen passende Antworten auf
sieben Fragen finden: 1) Welcher Standort sollte für die gewünschte Zielgruppe
gewählt werden? 2) Wie soll der Laden gestaltet und die Waren präsentiert
werden? 3) Welches Sortiment sollte für den Verkauf ausgewählt werden? 4)
Welche Produkte sollte unser Handelsunternehmen welchen Kunden anbieten? 5)
Welchen Preis-Leistungs-Verhältnissen sollten die Produkte und Dienstleistungen
entsprechen? 6) Wie sollten die angebotenen Leistungen kommuniziert werden?
9
7) Welches Personal sollte für welche Aufgaben beschafft werden?
Dementsprechend sind die sieben wichtigsten Marketinginstrumente eines
Handelsunternehmens die Standortpolitik, Ladengestaltung und
Warenpräsentation, Sortimentspolitik, Produktpolitik, Preispolitik,
Kommunikationspolitik und die Personalpolitik.
10
2.1.2.1 Standortpolitik
Für die Leistungserstellung im Handel stellt die Standortwahl ein wichtiges
Fundament dar.
11
6
Vgl. Berkekoven, L. (1995): Grundlagen und Entscheidungshilfen
,
in: Erfolgreiches
Einzelhandelsmarketing, S. 60
7
Vgl. Berkekoven, L. (1995): Grundlagen und Entscheidungshilfen
,
in: Erfolgreiches
Einzelhandelsmarketing, S. 61
8
Vgl. Hansen, U. (1990): Absatz- und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, o.V.
9
Vgl. Barth, K./Hartmann, M./Schröder, H. (2002): Betriebswirtschaftslehre des Handels, S. 34
10
Vgl. Theis, H.-J. (2007): Erfolgreiche Strategien und Instrumente im Handelsmarketing, in:
Handbuch Handelsmarketing, S. 112
11
Vgl. Hansen, U. (1990): Absatz- und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, S. 173
3
Mit der Entscheidung für einen Standort, wählt ein Handelsunternehmen auch die
Konkurrenzsituation und Nachfragestruktur mit. Deshalb ist es aus strategischer
Sicht für ein Handelsunternehmen sehr wichtig, die Wahl eines optimalen
Standortes gründlich zu analysieren.
12
2.1.2.2 Ladengestaltung und Warenpräsentation
Zwei wichtige Marketinginstrumente für Handelsunternehmen sind die
Ladengestaltung und Warenpräsentation. Unter dem Begriff Warenpräsentation
versteht man die Aufteilung des Verkaufsraumes. Dazu gehören beispielsweise
eine erfolgreiche Platzierung der Artikel, die Anordnung der Warenregale und die
Wegeführung.
13
Zur Ladengestaltung, die auch als Erlebnisorientierung diskutiert
wird, zählt die dekorative Gestaltung des Verkaufsraumes.
14
2.1.2.3 Sortimentspolitik
Die zentrale Aufgabe der Sortimentspolitik ist die Auswahl und das Entscheiden
über die Struktur und den Umfang des Sortimentes, der angeboten werden soll.
15
Bei der Sortimentspolitik ist es notwendig strategische und operative
Entscheidungen zu unterscheiden. Bei strategischen Sortimentsentscheidungen,
wird festgelegt, welche Produkte in welchem Umfang angeboten werden sollen.
16
Bei operativen Entscheidungen geht es um das Optimieren der bestehenden
Sortimente, indem diese entweder eingeengt oder variiert werden.
17
2.1.2.4 Produktpolitik
Generell ist die Produktpolitik für den Handel nicht relevant. Sie wird nur dann zu
einem wichtigen Instrument, wenn der Handel seine Produkte selbst vermarktet.
In diesem Fall beschäftigt sie sich mit wichtigen Entscheidungen, die im
Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms eines
Handelsunernehmens steht.
18
12
Vgl. Berekoven, L. (1990): Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, S. 351
13
Vgl. Gröppel, A. (1991): Erlebnisstrategien im Einzelhandel, S. 59
14
Vgl. Gröppel, A. (1991): Erlebnisstrategien im Einzelhandel, S. 65 ff.
15
Vgl. Müller-Hagedorn, L. (1993): Handelsmarketing, S. 162
16
Vgl. Berekoven, L. (1990): Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, S. 351
17
Vgl. Müller-Hagedorn, L. (1993): Handelsmarketing, S. 192
18
Vgl. www.wiing.info/Mitschriften/pp.pdf, Abruf vom 15.12.2009
4
2.1.2.5 Preispolitik
Die Aufgaben der Preispolitik sind zum einen die Bestimmung von
Preisforderungen gegenüber potentiellen Kunden und zum anderen die
Festsetzung von Preisen für bestimmte Produkte.
19
Die Preispolitik stellt den
potentiellen Käufern notwendige Instrumente zur Verfügung, damit sie das
Leistungsangebot eines Handelsunternehmens messen können. Infolgedessen
betrachtet die Preispolitik ausgewählte absatzpolitische Massnahmen, um die
potentiellen Konsumenten zu bewegen, die von Handelsunternehmen zur
Verfügung gestellten Sachleistungen, monetär zu erwerben.
20
2.1.2.6 Kommunikationspolitik
Unter Kommunikationspolitik werden alle Massnahmen verstanden, die dazu
dienen, den Bekanntheitsgrad des Leistungsangebotes eines Unternehmens zu
erhöhen und potentielle Verbraucher zum Kauf zu motivieren. Im Rahmen einer
weitreichenden strategischen Corporate-Identity stehen Handelsbetrieben u.a.
folgende Instrumente zur Verfügung: Werbe- und Public-Relations Massnahmen,
Verkaufsförderung, Direkt Marketing und Eventmarketing.
21
2.1.2.7 Personalpolitik
Die zentrale Aufgabe der Personalpolitik besteht darin, für notwendige
Arbeitsanforderungen eine ausreichende Zahl qualifizierter Mitarbeiter zu
beschaffen. Diese Aufgabe bedarf einer systematischen Personalplanung.
2.2 Struktur des deutschen Einzelhandels
Die Struktur des deutschen Einzelhandels wird nach Theis aus zwei Perspektiven
betrachtet, zum einen nach der Struktur der Wirtschaftszweige und zum anderen
nach der Struktur der Betriebstypen.
22
2.2.1 Struktur nach Wirtschaftszweigen
Aus dieser Sicht lässt sich feststellen, dass der Einzelhandel mit einem Umsatz
19
Vgl. Meffert, H. (1986): Grundlagen der Absatzpolitik, in: Marketing, S. 262
20
Vgl. Diller, H. (2000): Preispolitik, S. 21
21
Vgl. Bruhn, M. (2004): Marketing Grundlagen für Studium und Praxis, S. 242
22
Vgl. Theis, H.-J. (2007): Erfolgreiche Strategien und Instrumente im Handelsmarketing, in:
Handbuch Handelsmarketing, S. 32
5
von 120 Mrd. Euro und somit einem Anteil von 37 % am Gesamtumsatz im Jahr
2003, den wichtigsten Wirtschaftszweig darstellt. Dabei hat der
Lebensmittelhandel den grössten Anteil am Gesamtumsatz. Die Apotheken bzw.
der Facheinzelhandel mit medizinischen Artikeln konnten im Jahr 2003, einen
Anteil von 12 %, der Textilhandel 10,2 %, sowie der Versandhandel 2,9 %
verbuchen.
23
Abb. 1: Ausgewählte Wirtschaftszweige des deutschen Einzelhandels
Quelle: Metro AG (2005): Metro-Handelslexikon 2005/2006, S. 4 f.
2.2.2 Struktur nach Betriebstypen
Dieser Perspektive zur Folge stellten 2003 traditionelle Fachgeschäfte mit einem
Marktanteil von 24,8 % sowie die Fachmärkte mit einem Marktanteil von 22 %
Betriebstypen, mit der grössten Dominanz im Einzelhandel dar. Weiterhin sind
der filialisierte Nonfood-Einzelhandel mit 13 %, die SB-Warenhäuser mit 11,7 %
und die Lebensmitteldiscounter mit 11 % zu nennen. Die Betriebstypen mit den
geringsten Marktanteilen waren Supermärkte mit 7,9 %, der Versandhandel mit
5,8 % und die Warenhäuser mit 3,8 %. In dem Zeitraum von 2000 bis 2003
23
Vgl. EHI EuroHandelsinstitut (2004): Strukturen, Kennzahlen und Profile des deutschen und
internationalen Handels, in: Handel aktuell 2004, S. 108
6
verzeichneten die Lebensmitteldiscounter mit einer Marktanteilssteigerung von
25 % die grösste Wachstumsrate.
24
Abb. 2: Entwicklung der Marktanteile der Betriebstypen des Einzelhandels
(in Prozent)
Quelle: EHI EuroHandelsinstitut (2004): Strukturen, Kennzahlen und Profile des deutschen und
internationalen Handels, in: Handel aktuell 2004, S. 108
2.3 Struktur des Lebensmitteleinzelhandels
2.3.1 Struktur nach Betriebstypen
Den grössten Anteil des Einzelhandels bilden die Discounter. Im Jahr 2003 hatten
sie einen Umsatz von 47 Mrd. Die SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte
erzielten ein Umsatzwachstum von 15,9 %. Die Supermärkte beklagten hingegen
einen Rückgang ihres Umsatzes um 6,5 %, sowie die übrigen
Lebensmittelgeschäfte einen Umsatzverlust von 26 %.
25
24
Vgl. EHI EuroHandelsinstitut (2004): Strukturen, Kennzahlen und Profile des deutschen und
internationalen Handels, in: Handel aktuell 2004, S. 108
25
Vgl. HDE Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (2005): Zahlenspiegel, S. 16
7
Abb. 3: Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 1995 und 2003 (in Mrd. Euro)
Quelle:
HDE Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (2005): Zahlenspiegel, S. 16
2.3.2 Struktur nach Handelsunternehmen
Betrachtet man die Umsätze der grössten Handelsunternehmen Deutschlands, so
stellt man fest, dass die Unternehmen Metro, Edeka/AVA, Rewe, Aldi und die
Schwarz-Gruppe mit einem Umsatz von insgesamt 138,8 Mrd. Euro und einem
Marktanteil von etwa 36 % zu den fünf grössten Handelsunternehmen gehören.
Tab. 1: Umsätze und Vertriebslinien der fünf grössten Handelsunternehmen in
Deutschland
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Quelle:
Metro AG (2005): Metro-Handelslexikon 2005/2006, S. 16 ff.
8
Den Markt der SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte bestimmen im
Wesentlichen vier Unternehmen: Real/Extra (Metro Group), Marktkauf/Edeka-
Markt (Edeka/AVA-Gruppe), Kaufland/KaufMarkt (Schwarz Gruppe) und
Toom/Minimal (Rewe-Gruppe). Im Jahr 2004 betrug das Umsatzvolumen dieses
Marktes etwa 54,4 Mrd. Euro.
26
Der Markt der Lebensmitteldiscounter wird mit
einem Anteil von 40,5 % von Aldi dominiert. Der Marktanteil von Lidl mit einem
Umsatz von 12 Mrd. Euro ist etwa halb so gross. Die fünf grössten
Lebensmitteldiscounter erwirtschaften gemeinsam ca. 50 Mrd. Euro.
27
Tab. 2: Die grössten Lebensmitteldiscounter Deutschlands
h
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Quelle:
Metro AG (2005): Metro-Handelslexikon 2005/2006, S. 23
2.4 Marktsegementierung im Handel
2.4.1 Begriffsklärung Marktsegmentierung
Der Begriff Marktsegmentierung beschreibt die Einteilung eines heterogenen
Gesamtmarktes in einzelne homogene Teilmärkte, um Differenzen zwischen den
Konsumenten aufzuzeigen und aus diesen Erkenntnissen notwendige
Schlussfolgerungen für die Marktbearbeitung zu ziehen.
28
2.4.2 Kriterien der Marktsegmentierung
Es gibt unterschiedliche Kriterien zur Marktsegmentierung. So sind die
psychographischen, sozio-demographischen und Kriterien des beobachtbaren
Konsumentenverhaltens in der Fachliteratur häufig anzutreffen.
29
Weitere
Kriterien können Aspekte der Einstellung, des Freizeit- oder
Informationsverhaltens sein.
30
26
Vgl. Metro AG (2005): Metro-Handelslexikon 2005/2006, S. 16 ff.
27
Vgl. Metro AG (2005): Metro-Handelslexikon 2005/2006, S. 23
28
Vgl. Meffert, H. (1986): Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, S. 213
29
Vgl. Freter, H. (1983): Marktsegmentierung, S. 49 ff.
30
Vgl. Trommsdorf, V. (1990): Handelsforschung, S. 142 ff.
9
2.4.3 Segmentierung des heterogenen Seniorenmarktes
Da die Konsumentengruppen der Seniorengeneration mit dem Altwerden
unterschiediche Bedürfnisse aufweisen, lässt sich dieser Markt zu Recht als
heterogen bezeichnen.
31
Dieser Tatsache zur Folge wurde versucht den
Seniorenmarkt zu unterteilen, häufig wurden dabei die verschiedenen Lebensstile,
Lebenstypologien und das Alter der Seniorengeneration in Betracht gezogen.
32
2.4.3.1 Segmentierung nach Lebensstilen
Um den Markt der Seniorengeneration nach Lebensstilen unterteilen zu können,
ist es notwendig, die routinierten Einstellungsmuster und Gewohnheiten der
älteren Konsumenten zu analysieren.
33
Die Sozialforschungsinstitute Infratest und
Sinus haben in Deutschland eine Befragung durchgeführt, an der Probanden im
Alter von 55 bis 70 Jahren teilnahmen. Dabei wurden vier verschiedene
Lebensstile der älteren Generation festgestellt:
34
Lebensstil der sicherheits- und gemeinschaftsorientierten Alten, Lebensstil der
resignierten Alten, Lebensstil der pflichtbewussten häuslichen Alten und
Lebensstil der aktiven Alten.
Aufgrund eines anstrengenden Arbeitslebens bevorzugen die reifen Konsumenten
der Lebensstilgruppe der sicherheits- und gemeinschaftsorientierten Alten, welche
29 Prozent der Probanden darstellen, überwiegend ein ruhiges Leben mit
zahlreichen sozialen Kontakten mit Nachbarn, Freunden und guten Bekannten aus
Vereinen.
Charakteristisch für die Lebensstilgruppe der resignierten Alten, die 15 Prozent
der Probanden ausmachen, sind eine desolate finanzielle Situation, ein niedriger
Bildungsstand, ein schlechter Gesundheitszustand und eine weitreichende
Einsamkeit.
Sparsamkeit, Bescheidenheit und häusliche Pflichten sind Merkmale der 31
Prozent der Probanden, die zur Lebensstilgruppe der pflichtbewussten häuslichen
31
Vgl. Meyer-Hentschel, H. (1990): Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, in: Produkt- und
Ladengestaltung im Seniorenmarkt, S. 20
32
Vgl. Federsel-Lieb, C. (1992): Beiträge zur Unternehmensführung , in: Kommunikationspolitik
im Seniorenmarkt, S. 18
33
Vgl. Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (2001): Methodische Grundlagen und praktische
Anwendung, in: Marktforschung, S. 253
34
Vgl. Hörl, J. (1998): Zum Lebensstil älterer Menschen, in: Kruse, A. (1998): Psychosoziale
Gerontologie, Band 1: Grundlagen, S. 65
10
Alten gehören. Sie haben eine konservative Einstellung sowie eine starke Angst
vor Abhängigkeiten. Der wohl am stärksten zunehmende Anteil am
Seniorenmarkt bildet die Lebensstilgruppe der aktiven neuen Alten. Diese
Konsumentengruppe zeichnet sich aus durch einen relativ hohen Bildungsstand,
sowie einen kreativen, konsumfreudigen, gesellschaftlich aktiven und
selbstverwirklichenden Lebensstil aus. 25 Prozent der Probanden konnten dieser
Kategorie der erfahrenen Konsumenten zugerechnet werden. Da die genannten
Institute bei der Unterteilung des Seniorenmarktes nach einzelnen Lebenstilen zu
unterschiedlichen Ergebnissen kamen
35
und diese oft nicht den realen
Gegebenheiten entsprechen
,
werden die daraus abgeleiteten Interpretationen von
einzelnen Forschern abgelehnt.
36
2.4.3.2 Segmentierung nach Lebensphasen
Der Lebensablauf eines Menschen wird meist in einzelne Zeitabschnitte unterteilt,
wie zum Beispiel in Zeitabschnitte der Kindheit, der Jugend, der Reife und des
Alters. So ein Lebenskonzept stellt auch der Familienlebenszyklus dar. Diesem
Konzept zur Folge wird die familiäre Situation eines Menschen analysiert, indem
unterschiedliche soziodemographische Aspekte, wie etwa die Anzahl der Kinder,
das Alter, die Grösse des Haushaltes und die Pensionierung berücksichtigt
werden. Die Erkenntnisse von Cooper-Miaoulis verdeutlichen die oben genannte
Entwicklung.
35
Vgl. Hölper, S. (2002): Wie vom Seniorenmarkt profitieren? Das riesige Marktpotential offensiv
erschliessen, S. 17
36
Vgl. o.V. (1995): ,,Future Seniors" Über die Einstellungen, Vorstellungen, Ängste, Träume,
Hoffnungen und Erwartungen der Senioren von heute und morgen. Neue BBDO Zukunfts-Studie,
in: Marketing Journal, Heft 4, S. 230
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Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836646635
- DOI
- 10.3239/9783836646635
- Dateigröße
- 4.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Magdeburg-Stendal; Standort Magdeburg – Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2010 (Mai)
- Note
- 2,3
- Schlagworte
- generation demografischer wandel marktsegmentierung seniorenmarketing standortmarketing
