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Neue Möglichkeiten der direkten Marketing-Kommunikation im E-Business am Beispiel der New Elements e-Business Suite

Diplomarbeit 2009 79 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Dankeswort

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung der Diplomarbeit
1.2 Ziel der Diplomarbeit
1.3 Aufbau der Diplomarbeit

2. Marketing-Kommunikation
2.1 Begriffsdefinition, Funktion und Aufgaben
2.2 Wirkungsmodelle, Formen, Systeme
2.3 Kommunikationsmittel und –träger
2.4 Kommunikationsinstrumente
2.4.1 Direkt Marketing
2.4.2 Multimediakommunikation
2.5 Anforderungen an die moderne Marketing-Kommunikation

3. E-Business
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Gründe für Online-Präsenz
3.3 Ausgewählte E-Business-Kategorien
3.3.1 Online-Marketing
3.3.2 E-Mail
3.4 Informationsbeschaffungsverhalten

4. Möglichkeiten der direkten Marketing-Kommunikation im E-Business
4.1 Online-Beratung und –Information
4.1.1 On-Demand-Information
4.1.2 On-Stock-Information
4.1.3 On-Delivery-Information
4.2 Interaktionsorientierte Online-Kommunikation
4.3 Grenzen der direkten Marketing-Kommunikation im E-Business
4.3.1 Kundendialog
4.3.2 Rechtlicher Rahmen

5. Neue Möglichkeiten der direkten Marketing-Kommunikation im E-Business am Beispiel der „e-Business Suite“
5.1 Firmenporträt der New Elements GmbH
5.2 „Live Chat/Support“
5.2.1 Vorstellung des Konzepts
5.2.2 Technische Umsetzung und Nutzung
5.2.3 Entwicklung
5.3 Analyse der Konkurrenzprodukte
5.3.1 Grundlagen der Untersuchung
5.3.2 Produkte im Überblick
5.3.3 Resümee
5.4 Implementierung des Live Chat/Support-Systems im Call-Center
5.5 Experteninterview
5.5.1 Vorstellung des Gesprächspartners
5.5.2 Interview
5.5.3 Fazit

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Dankeswort

Bedanken möchte ich mich bei allen, die mich so tatkräftig bei der Erstellung meiner Diplomarbeit unterstützt haben.

Ein großes Dankeschön gilt Frau Prof. Dr. Kisro-Völker, die mir jegliche Gestaltungsfreiheit gegeben hat, um dieses innovative Thema wissenschaftlich ausarbeiten zu können.

Mein Dank gilt weiterhin dem Interviewpartner Herrn Altinci für seinen Zeitaufwand und die vielseitigen Informationen und Anregungen, die ich durch das Interview gewann. Bei der Firma New Elements GmbH möchte ich die Mitarbeiter erwähnen, die die Ressourcen und Informationen für mich bereitstellten.

Ferner bedanke ich mich bei meiner Familie, meiner Lebensgefährtin und meinen Freunden, die mich in schweren Zeiten motiviert und nie den Glauben an mich verloren.

All diese Personen haben Anteil an dieser Arbeit und ich möchte nochmals meinen Dank ausdrücken.

Abstract

Im Rahmen der rasanten Entwicklung und der weiten Verbreitung von Informations- und Kommunikationstechnologien, hat das E-Business mittlerweile eine signifikante Position in der Unterstützung von automatisierten Geschäftsprozessen eingenommen. Die Unternehmens-Webseite, oft als reine Visitenkarte im World Wide Web betrachtet, bietet mehr Chancen für den Vertrieb als bisher technisch und konzeptionell umgesetzt wurde. Auch bei Geschäftsmodellen, die eine E-Commerce-Plattform für den Onlinehandel nutzen, gibt es Anstrengungen die Kundenbeziehungen zu vertiefen.

Unter der Betrachtung des elektronischen Vertriebskanals zeigt der Prozess vom Web-Besucher zum Kunden Lücken auf. Die einfache Erfolgskontrolle über kostenfreie Webanalysewerkzeuge wird immer mehr genutzt, somit wächst das Verständnis für die Messung z. B. von Online-Kampagnen. Eine signifikante Problemstellung gilt es dennoch zu lösen. Diese Analysesysteme bieten Daten über Besucher, die auf der Webseite waren. D. h., als Unternehmen besteht dann nur die Möglichkeit auf das Besucherverhalten zu reagieren und nicht zu agieren. Eine bidirektionale Verbindung zum Web-Besucher herzustellen, ohne das Medium zu wechseln, bildet einen zentralen Vorteil für die direkte Marketing-Kommunikation.

Abhilfe bietet die „NewElements e-Business Suite“ mit dem „SiteViewer/OpenMessage“, das eine bidirektionale Kommunikation mit dem Web-Besucher via Chat zulässt. Die Suite deckt den kompletten Online-Vertriebsprozess mit der Bereitstellung von Daten in Echtzeit, der Analyse, der Erfolgskontrolle und der Kommunikationsmöglichkeit ab. Eine Untersuchung des Marktes von professionellen Live Chat/Support-Anbietern ergab, dass aus verschieden Ansätzen heraus Lösungen entwickelt wurden. Allerdings genießt das mit zwei Innovationspreisen prämierte System von New Elements mit seiner Software-Suite ein Alleinstellungsmerkmal auf dem Gebiet der marketingorientierten Beratung.

Die Onlinewelt wird mit der Offlinewelt verbunden, die Grenzen verschwimmen, der Web-Besucher erhält die Option persönlich beraten zu werden. Von der technischen Seite stehen noch weitere Funktionen zur Verfügung, um mit dem Interessenten/Kunden gemeinsam auf der Webseite Angebote einzusehen oder ein Formular auszufüllen. Mit der Technologie des Co-Browsings stehen diese Werkzeuge für eine noch intensivere Online-Beratung bereit. Diese weiterführenden Themen lässt die Abschlussarbeit für zukünftige wissenschaftliche Arbeiten offen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Diplomarbeit

Abbildung 2: Funktionen der Marketing-Kommunikation

Abbildung 3: Entscheidungsbedarf der Marketing-Kommunikation

Abbildung 4: mehrstufige, indirekte Kommunikation

Abbildung 5: Konvergenz der TIME-Industrien

Abbildung 6: Virtueller Berater

Abbildung 7: Media Richness Modell nach Daft und Lengel

Abbildung 8: Darstellung „SiteViewer“ (Monitoring)

Abbildung 9: „SiteViewer“ in Verbindung mit „OpenMessage“

Abbildung 12: Implementierung I und Schulung

Abbildung 13: Implementierung II und Chat-Flow-System

Abbildung 10: Die fünf Wettbewerbskräfte

Abbildung 11: Kreislauf des Internetvertriebsprozesses

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marketing-Kommunikationsinstrumente

Tabelle 2: E-Business-Skala

Tabelle 3: Produktvergleich

Tabelle 9: Vorteile und Problemstellungen des Live Chat/Support

Tabelle 4: Innerbetriebliche Barrieren

Tabelle 5: Marktspezifische Barrieren

Tabelle 6: Zwischenbetriebliche Barrieren

Tabelle 6: Einsetzbarkeit der e-Business Suite

Tabelle 7: Drei Wettbewerbsstrategien

Tabelle 8: Bewertungsaspekte und -kriterien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Eine der zentralen Herausforderungen in der ersten Dekade des 21. Jahrhunderts für Unternehmen ist es, sich neben dem verschärften Produktwettbewerb den modernen Anforderungen für Kommunikation zu stellen.[1] Aus diesen veränderten Bedingungen, die qualitativ und quantitativ auf beiden Seiten – Kommunikationsangebot und -nachfrage – zu finden sind, entfachte sich seit den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts erstmals ein Kommunikationswettbewerb. Dieser Wettbewerb befindet sich gegenwärtig in der Phase der Dialogkommunikation. Ein Katalysator für diese Entwicklung sind die neuen Medien, die für eine Erweiterung der Kommunikationsmöglichkeiten und –kanäle sorge tragen und dieser Thematik eine interaktive Dimension geben.[2]

1.1 Problemstellung der Diplomarbeit

Mit dem Einzug der neuen Medien in die Marketing-Kommunikation stehen die Unternehmen vor neuen und sich weiter veränderten Anforderungen.[3] Es gilt sich mit den einzelnen Kanälen auseinanderzusetzen und diese miteinander abzustimmen, um neue Ansprachemöglichkeiten im interaktiven Kundendialog zu finden.

Die Potenziale der deutschen Unternehmen in der Nutzung der Möglichkeiten der eigenen Homepage sind bei weitem nicht ausgereizt, jedoch zeigt der Trend eine intensivere Nutzung von E-Business-Lösungen. Folgendes plastisches Beispiel soll die Problemstellung dieser Abschlussarbeit bildhaft darstellen: Ein potenzieller Kunde betritt ein Ladengeschäft und kein Verkäufer ist anzutreffen. In dieser Situation befindet sich ein Interessent, wenn er im Internet eine Homepage z. B. von einem Onlineshop aufruft, dann bleiben als Kommunikationsmöglichkeit bei offenen Fragen das Kontaktformular oder ein Kanalwechsel mit dem Griff zum Telefon. Der Anbieter der Online-Shopseite verfügt über wenige bis gar keine Informationen was zum Warenkorbabbruch geführt hat.

Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit dem Problem von Online-Interessenten bzw. -Kunden, die sofort Informationen benötigen und nicht willens sind, diese mit zeitlicher Verzögerung über Kontaktformular oder durch einen Medienwechsel mittels Telefonanruf aktiv oder passiv durch Rückrufoption zu erhalten.

1.2 Ziel der Diplomarbeit

Das primäre Ziel dieser Diplomarbeit ist die technische und konzeptionelle Umsetzung der Echtzeitansprache von Interessenten bzw. Kunden im E-Business aufzuzeigen, sowie die Wettbewerbsfähigkeit und den Mehrwert auf dem deutschen Markt darzustellen. Schlüsselziele im Rahmen des primären Ziels sind unter anderem:

- Die Widerspieglung der Marketing-Kommunkation und die Erläuterung der Anforderungen und Probleme durch die technologischen und sozialen Veränderungen.
- Einfluss und Fortschritt des E-Business in der Gesellschaft darzulegen. Veränderungen im Konsumverhalten und der Informationsbeschaffung zu beschreiben.
- Darstellung der Möglichkeiten der direkten Marketing-Kommunikation im E-Business und wie bzw. wo interaktionsorientierte Online-Kommunikation stattfindet.
- Am Beispiel von der e-Business-Suite von New Elements die Echtzeitansprache von Interessenten bzw. Kunden auf der Webseite darzustellen, Konkurrenzprodukte zu analysieren, die Wettbewerbsfähigkeit zu untersuchen und ein Anwendungskonzept zu erstellen.

1.3 Aufbau der Diplomarbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Diplomarbeit [4]

Die Diplomarbeit besteht aus sechs Kapiteln. Die Abbildung 1 verdeutlicht symbolisch die Struktur und den roten Faden der Abschlussarbeit.

Im ersten Kapitel wird einleitend auf die Problemstellung, die Ziele und den Aufbau der Diplomarbeit eingegangen. Das zweite Kapitel „Marketing-Kommunikation“ beschreibt ausgewählte Instrumente und Träger der Kommunikation, sowie die veränderten Anforderungen an die Unternehmen durch den Wandel persönlicher und konsumrelevanter Werte. Das dritte Kapitel „E-Business“ gibt einen Überblick der einzelnen Kategorien, den Einfluss des Internet auf das Privat- und Geschäftsleben, sowie das veränderte Informationsbeschaffungsverhalten. Schließlich werden im vierten Kapitel die Möglichkeiten der direkten Marketing-Kommunikation im E-Business erläutert, welche Dienste dem Interessenten bzw. Kunden zur Verfügung stehen, welche bidirektionalen Onlineplattformen wie genutzt werden und wo technologische und konzeptionelle Grenzen zu finden sind. Das fünfte Kapitel „Neue Möglichkeiten der direkten Marketing-Kommunikation im E-Business am Beispiel von New Elements“ stellt eine technische und konzeptionelle Lösungen dar, analysiert die Produkte der Konkurrenz und die Wettbewerbsfähigkeit. Im sechsten Kapitel erfolgt die Schlussbetrachtung.

2. Marketing-Kommunikation

2.1 Begriffsdefinition, Funktion und Aufgaben

Für die im Folgenden erläuterten Fragestellungen der Marketing-Kommunikation, wird ein präzises Verständnis bedeutender Begriffe zur Einordnung und Abgrenzung definiert, sowie der Inhalt des Begriffs Marketing-Kommunikation, die Funktion und die Aufgaben anhand der Laswell-Formel skizziert.[5]

Die Wortkonstruktion Marketing-Kommunikation besteht aus zwei Begriffen, deren Definition nachfolgend beschrieben wird:

Marketing wird als „umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.“[6]

Der Terminus Kommunikation wird landläufig als Austausch von Informationen interpretiert. Ein Sender (Kommunikator) übermittelt eine Botschaft über ein bestimmtes Medium an einen Empfänger (Kommunikanten oder Rezipienten). Durch wechselseitige Kommunikation wird der Empfänger zum Sender und umgekehrt.[7]

Aus diesen beiden Definitionen soll sich demzufolge unter Marketing-Kommunikation „die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“ Die Marketing-Kommunikation wird als Teil des Marketing-Mix betrachtet.[8]

Es hat sich als praktikabel gezeigt die Funktionen der Marketing-Kommunikation gedanklich zu ordnen, um eine Darstellung zu finden, die die Handhabung erleichtert. Die Funktionen lassen sich in mikro- und makroökonomisch grob untergliedern und zweckmäßig einzelnen Aufgabenbereichen zuordnen.[9] Das nachstehende Schaubild soll dies verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Funktionen der Marketing-Kommunikation [10]

Auf die makroökonomischen Funktionen wird nicht tief greifender eingegangen. Der Fokus liegt bei den mikroökonomischen Funktionen der Marketing-Kommunikation. Zweck der Informationsfunktion ist es, Informationen über marktrelevante Daten des Unternehmens und des Produktangebots zu vermitteln.

Bei der Beeinflussungsfunktion zielt die Kommunikation darauf ab Einstellungen, Präferenzen, Wünsche und ein Markenbewusstsein zu bilden bzw. zu beeinflussen, die einhergehen mit den Unternehmenszielen.

Um die nach dem Kauf entstehenden kognitiven Dissonanzen beim Konsumenten zu verringern, d. h. dem psychischen Ungleichgewicht, das nach bereits vollzogenem Kauf zu beobachten ist, abzubauen, hat die Marketing-Kommunikation auch die Bestätigungsfunktion als Aufgabe.[11]

Bei der Planung eines Konzepts für die Marketing-Kommunikation gilt es den Entscheidungsbedarf zu strukturieren, in diesem Zusammenhang spricht man auch vom Paradigma der Kommunikation.[12] Die Abbildung zeigt dieses Muster anhand der Laswell-Formel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entscheidungsbedarf der Marketing-Kommunikation [13]

2.2 Wirkungsmodelle, Formen, Systeme

Die Literatur skizziert eine Reihe unterschiedlicher Erklärungsansätze, aus diesen lassen sich Testmethoden, Zielsetzungen und Marketing-Kommunikationszielsetzungen ableiten.[14] Aufgrund der Problemstellung dieser Abschlussarbeit spielen Wirkungsmodelle keine signifikante Rolle.

Bei den Formen der Kommunikation handelt es sich auf der einen Seite um die Push-Kommunikation und auf der anderen Seite um die Pull-Kommunikation. Die Push-Kommunikation ist die Form, die als klassisch bezeichnet wird (Sender-Medium-Empfänger). Die Richtung der Kommunikation geht einseitig vom Anbieter aus, und findet Beispiele in der Pressearbeit, Sportsponsoring u. a.. Die Primärfunktionen sind Informationsversorgung bzw. die Beeinflussung der potenziellen Kunden und die Bestätigung ihrer Kaufentscheidung. Dagegen geht die Pull-Kommunikation vom Nachfrager aus und findet im Dialog statt. Der Anbieter stellt eine Auswahl von Informations- und Kommunikationsangeboten bereit. Hierbei wird die vordefinierte Gruppe direkt oder indirekt aufgefordert, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Der Nachfrager entscheidet ob ein Kontakt entsteht und in welcher Weise. Beispiele sind Online-Kommunikation, Call-Center u. a..[15]

Bei den Kommunikationssystemen erfolgt eine Unterscheidung von zwei Grundtypen:

- der direkten Kommunikation, die einstufig eine unmittelbare Verbindung zwischen Sender und Empfänger herstellt und
- der indirekten Kommunikation, die mehrstufig ist, und als Merkmal keine direkte Beziehung zwischen Sender und Empfänger aufzeigt.[16]

Die direkte Kommunikation äußert sich z. B. in persönlicher Form bei Verkaufsförderungsaktionen oder in nicht persönlicher Form über Medien wie TV, des Weiteren kann sie auf den Einzelnen oder auf die Masse gezielt sein. Dabei wird die Direktkommunikation als Begriff verwendet bei Beratungsgesprächen - persönlich und einzeln - oder bei Direct-Mail-Aktionen – unpersönlich und einzeln.[17]

Aufgrund der Veränderung durch die neuen Medien, persönlicher Werte und sozialer Strukturen wird die direkte Ansprache immer wichtiger.[18] Allerdings zeigte sich bis dato, das Kommunikationsvorgänge durch den Ansatz eines mehrstufigen Modells wirklichkeitsgetreuer skizziert werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: mehrstufige, indirekte Kommunikation [19]

Die Abbildung 4 veranschaulicht die mehrstufige, indirekte Kommunikation. Durch die Zwischenschaltung von Elementen oder auch so genannten Multiplikatoren wie z. B. Meinungsführern wird die Botschaft an den Empfänger übermittelt. Dies kann den eigentlichen Inhalt bzw. den Informationsgehalt verändern, da diese Weiterleitung auf der Einstellung, den Interessen und den kommunikativen Fähigkeiten der Meinungsführer beruht. Die Folge sind Verstärkungs- oder Abschwächungseffekte. Im Interesse von Unternehmen gilt es dem entgegenzuwirken, mittels gezielter Aktivierung vorher selektierter Personengruppen die als Meinungsführer dienen.[20]

2.3 Kommunikationsmittel und –träger

Die in der Literatur beschriebenen Definitionen lassen nicht immer eine klare Trennung zwischen Kommunikationsmittel und Kommunikationsträger zu.[21]

„Das Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar.“[22]

Als Kommunikationsträger wird das Übermittlungsmedium bezeichnet, mit dessen Unterstützung die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Botschaft dem Empfänger übermittelt wird.[23] Aufgrund der Aufgaben– bzw. Problemstellung dieser Diplomarbeit wird das Internet als Kommunikationsträger angesehen und als Beispiel für ein Kommunikationsmittel der Werbebanner.

2.4 Kommunikationsinstrumente

Der Begriff Kommunikationsinstrument definiert sich als „Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“.[24] Als Folge des zunehmenden Kommunikationswettbewerbs durch den technischen Fortschritt vergrößerte sich die Anzahl der Kommunikationsinstrumente.[25]

Tabelle 1 zeigt eine Übersicht der Kommunikationsinstrumentarien, die nach den gängigsten deutschsprachigen Marketingliteraten gegliedert ist. Die darauf folgende Erläuterung befasst sich mit dem Ansatz von Bruhn.

Aus der Darstellung lässt sich eine weitestgehende Übereinstimmung der einzelnen Ansätze erkennen. Im weiteren Verlauf werden die Instrumente Direkt Marketing und Multimediakommunikation erläutert. Diese Instrumente kommen der Aufgabenstellung der Abschlussarbeit am nächsten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Marketing-Kommunikationsinstrumente [26]

2.4.1 Direkt Marketing

„Das Direkt Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.“[27] In diesem Zusammenhang werden drei Formen unterschieden:

- Beim passiven Direkt Marketing wird der Kunde direkt angesprochen ohne darauf folgenden Dialog. Beispiele hierfür sind Werbebriefe, Hauswurfsendungen oder Kataloge.
- Das reaktionsorientierte Marketing räumt dem Konsumenten nach der Ansprache eine Reaktionsmöglichkeit ein. Um dies zu verdeutlichen folgendes Beispiel: Ein Unternehmen schaltet eine Außenwerbung mit einer Hotlinenummer auf dem Plakat, dadurch wird ein Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager angestoßen.
- Die dritte Form ist das interaktionsorientierte Direkt Marketing. Bei dieser Kundenansprache entsteht ein unmittelbarer Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager wie z. B. beim Telefonmarketing. Bei dieser interaktiven Form wird die Möglichkeit eingeräumt auf die Wünsche und Anregungen des Konsumenten individuell einzugehen und den Kampagnenerfolg zu überprüfen.[28]

2.4.2 Multimediakommunikation

Die technologische Entwicklung stellt den Ursprung für die Entstehung von Multimedia dar. Das Ergebnis dieser Entwicklung ist die Verschmelzung der so genannten TIME -Industrien, d. h. der T elekommunikation, der I nformationstechnologie, der M edienindustrie und der audiovisuellen E lektronik (Unterhaltungselektronik).[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Konvergenz der TIME-Industrien [30]

Die begriffliche Abgrenzung von Multimedia wird in der Literatur wie folgt beschrieben: „Multimediakommunikation bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften.“[31]

Dem Portfolio der Multimediakommunikation wird mittlerweile eine Reihe von Maßnahmen zugerechnet, die aus den TIME-Industrien stammen. Neuerungen aus diesem Bereich ergeben sich aus der Verschmelzung einzelner Medien und konzeptionellen Neugestaltung. Multimediaanwendungen lassen sich auf zwei Ebenen unterscheiden:

- Nach Systemtypen, die unterschiedliche Hardware-Plattformen als Träger der multimedialen Botschaft betrachtet. In diesem Zusammenhang gilt es interaktives Fernsehen und computergestützte Systeme in der Veranschaulichung zu trennen. Allerdings ist die Verbreitung des interaktiven Fernsehens relativ gering, somit beschränkt sich die Erläuterung auf die computergestützten Systeme. Kommunikationsträger auf Systemebene sind mobile Speichermedien, Kiosksysteme, Online-Systeme und mobile Dienste.[32]
- Nach Kommunikationsformen, die Analog im Punkt „2.4.1 Direkt Marketing“ skizziert wurden – passives, reaktionsorientiertes und interaktionsorientiertes Direkt Marketing.

2.5 Anforderungen an die moderne Marketing-Kommunikation

Der Wandel spielt bei den Anforderungen an die moderne Marketing Kommunikation eine tragende Rolle. Der in der Einleitung bereits angedeutete Kommunikationswettbewerb verschärfte sich in den letzten drei Jahrzehnten - bei dieser Entwicklung scheint kein Ende in Sicht.

Zum einen wird dies hervorgerufen durch die soziodemografische Veränderung der Gesellschaft. Das statistische Bundesamt geht davon aus, dass 2050 jeder dritte Deutsche 60 Jahre oder älter sein wird.[33] Grund hierfür sind die sinkenden Geburtenraten, das zur Folge hat, dass der Anteil der jungen Bevölkerung sinkt. Der hohe Lebens- und Bildungstandart, sowie die Fortschritte in der medizinischen Versorgung führen zu einem anderen Lebensgefühl bzw. Bewusstsein.[34] Die Mehrheit der Soziologen vertritt die Meinung, dass unsere Gesellschaft strukturelle Auflösungserscheinungen aufweist.[35] Folge dieser Entwicklung: Ein erkennbarer Trend zur Individualisierung.

Ein weiterer Wandel spiegelt sich in den persönlichen Werten, so genannter konsumrelevanter Werte in der Gesellschaft, wider. Diese Entwicklung stützt sich auf die Studie von Fischer und Wiswede in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).[36] Diese in drei Tendenzen gruppierte Untersuchung stellt sich im Folgenden dar:

- Die Bedürfnisse des Konsumenten zielen auf Genuss- und Erlebnissuche ab. Eine Hedonisierung des Kaufverhaltens ist zu erkennen, dass die Grundversorgung des täglichen Bedarfs als Pflicht betrachtet. Der Kommunikationsanbieter sollte daher seine Produkte und Leistungen auf die Erlebniswelt der potenziellen Käufer abstimmen.
- Die Tendenz zur Sublimierung zeigt eine Entwicklung von der klassischen Betrachtung der Einkommensschichten hin zu einem Modell, das den Lebensstil bewertet. Diese Einstufung in Milieus verlangt das Identifizieren der Alltagsästhetik und des Geschmacks. Eine genaue Positionierung bei der Ansprache dieser Gruppen ist über eine Differenzierung aufzubauen.
- Der bereits angesprochene Trend zur Individualisierung bildet sich hier über den hybriden Verbraucher ab. Der Einkauf für den täglichen Bedarf erfolgt beim Discounter, im Gegensatz dazu steht der Luxuskonsum beim Kauf eines Automobils. Dieses Beispiel verdeutlicht die Verfeinerung der Bedürfnisse, einerseits eine Bündelung im Luxuskonsum und andererseits auf den Billigkonsum.[37]

Des Weiteren sind die Anforderung der modernen Marketing Kommunikation stark verknüpft mit dem technologischen Fortschritt. Durch die Entwicklung von neuen Kommunikationskanälen und –konzepten, ist es für Unternehmen erforderlich sich mit diesen auseinanderzusetzen. Vor allem interaktive Kommunikationstechniken beeinflussen das Konsumverhalten einzelner Kundensegmente, möglicherweise kann dies das gesamte Konsumverhalten revolutionieren.[38] Eine wesentliche Rolle übernimmt das Internet in dieser Entwicklung, da die Anzahl der deutschen Bevölkerung, die über einen Internetzugang verfügt, immer größer wird, sind Unternehmen in der Pflicht ihre Werbeaktivitäten im World Wide Web so zu gestalten, dass eine Zielgruppenabdeckung erreicht wird.[39]

3. E-Business

3.1 Begriffsdefinition

Der Terminus E-Business steht für Electronic Business und wird als Oberbegriff für alle elektronischen Geschäftsaktivitäten verstanden. Dabei werden Geschäftsprozesse in elektronischer Form und elektronisch beeinflusste Unternehmensprozesse abgebildet. Unter Geschäftsprozesse fallen die operativen Unternehmensbereiche wie das Marketing, die Werbung, der Handel und der Verkauf von Gütern und Dienstleistungen. Des Weiteren werden Prozesse für die Unternehmens- und Marketingkommunikation, die das Kundenbeziehungs-management darstellen, im E-Business webbasiert abgebildet.

Eine weitere Option besteht in der Möglichkeit eine komplette Lieferkette vom Lieferanten bis zum Kunden elektronisch zu integrieren, dabei können geschäftsrelevante Daten zwischen Systemen und Unternehmen transferiert und Wertschöpfungsketten aufgebaut werden.

Die Datenübertragung bzw. die Kommunikation erfolgt über elektronische Netzwerke, die entweder drahtlos oder drahtgebunden sind. Drahtlose Geschäftsprozesse werden als M-Business (Mobile Business) bezeichnet. Die typischen technischen Träger für das E-Business sind das Internet (Netzwerke mit allen anderen), das Intranet (unternehmensinterne Netzwerke) und das Extranet (Netzwerk mit Geschäftspartnern).[40]

3.2 Gründe für Online-Präsenz

Bei genauer Betrachtung der Entwicklung des World Wide Web gibt es kaum noch Argumente die gegen eine Online-Präsenz sprechen.

Die relativ einfache und kostengünstige Möglichkeit die Marktreichweite zu erhöhen für kleine und mittelständische Unternehmen ist ein großes Plus. Weltweite Präsenz über das Internet, 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche lässt neue Kundengruppen und Märkte erschließen. Das Angebot an neuen Dienstleistungen kann erweitert, die Bearbeitungsgeschwindigkeit von Geschäftsprozessen erhöht und die Geschäfts- und Kundenbeziehungen vertieft werden. Die Kostenreduzierung die durch das E-Business möglich ist, verbessert die Position am Markt gegenüber dem Wettbewerb.[41]

Die Zahlen einer Untersuchung über den Grad der Internet-Nutzung von kleinen und mittelständischen Unternehmen zeigt eine IBM-Studie des Jahres 2007. Dazu wurde der Grad der Internet-Nutzung folgendermaßen klassifiziert:

- Stufe 0: Unternehmen dieser Klasse sind nicht ans Internet angeschlossen; sie sind komplett offline.
- Stufe 1: Diese Unternehmen sind lediglich passiv online. D. h., sie nutzen das Web nur zur Recherche und für die Kommunikation via E-Mail.
- Stufe 2: Diese Unternehmen haben eine eigene Homepage, setzen diese aber nur als elektronische Firmenbroschüre ein.
- Stufe 3: Diese Unternehmen wickeln Bestellungen über ihre Website ab bzw. betreiben einen Online-Shop.
- Stufe 4: Unternehmen, die Teile der Bestell- und Lieferprozesse digital vernetzt haben. Das bedeutet den Datentransfer über das Internet mit Lieferanten und Kunden abwickeln.
- Stufe 5: Diese Unternehmen sind mit Geschäftspartnern umfangreich verkettet. Die Geschäftsprozesse werden automatisch über das Internet abgebildet, so dass eine komplette elektronische Lieferkette (Supply Chain) entsteht.
- Stufe 6 : Zu dieser Stufe gehören Unternehmen, die ihre E-Business-Prozesse an einen Dienstleister auslagern, damit sind sie dynamisch online. Diese Unternehmen beziehen die nötigen IT- und Serviceleistungen nach Bedarf – und bezahlen nur die in Anspruch genommenen Leistungen.[42]

Nachfolgende Abbildung zeigt Werte über eine repräsentative Umfrage unter kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland wie sie ihr Unternehmen, nach den oben beschriebenen 6 Stufen, einordnen würden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: E-Business-Skala [43]

Aus Tabelle 2 wird deutlich, dass nur 1 % der Unternehmen komplett offline ist. Daraus lässt sich ableiten, dass die Vernetzung über das Internet den Standard darstellt und die Entwicklung in den Ausbau der E-Business-Aktivitäten geht.

Ein Blick auf den Anteil der Mitarbeiter mit Internetzugang im Vergleich zum Vorjahr (2006) zeigt eine Erhöhung um 10%, und somit liegt der Wert bei 59 % aller Mitarbeiter der befragten Unternehmen.[44]

Die Tendenz in der privaten Nutzung des Internet der Bundesbürger ab 14 Jahre ist ähnlich. Eine aktuelle Studie des (N)Onliner Atlas 2009 verdeutlicht, dass 69,1 % und somit 46,3 Millionen Personen in Deutschland online sind, das ist eine Erhöhung um 4 % gegenüber dem Vorjahr.[45] Auch die Anzahl der Online-Käufer steigt weiter stetig an.

Kritische Stimmen gibt es im Datenschutz, die Sorge darüber, dass private Daten im WWW nicht ausreichend genug geschützt sind, wächst; auch die Befürchtung, dass der Staat die Bürger im Internet stärker überwachen wird, ist eine steigende. Allerdings sollen die Datenschutzbedenken keine wesentlichen Auswirkungen auf das Internetverhalten haben, laut einer Studie der ACTA 2008.[46]

Eine hohe Affinität der Bundesbürger zum WWW scheint gegeben, da ein Grossteil der Internet-Nutzer die unterschiedlichen Kommunikationsplattformen, die Dienstleistungen und die Inhalte zur Informationsbeschaffung intensiv nutzt.

3.3 Ausgewählte E-Business-Kategorien

Die in den folgenden Unterpunkten inhaltlich ausgeführten E-Business-Kategorien sind unter den Gesichtspunkten des Direkt Marketing ausgewählt worden.

3.3.1 Online-Marketing

Das Online-Marketing wird begrifflich wie folgt abgegrenzt: „Online-Marketing bezeichnet alle auf die aktuellen und potenziellen Absatzmärkte ausgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens, bei denen zur Erreichung der Unternehmensziele digitale Informationen über Telekommunikationsnetzwerke auf Basis des Internet-Protokolls ausgerichtet werden.“[47]

Das klassische Marketing wird der Push-Kommunikation zugeordnet. Bei dieser Form – wie im Kapitel „2.2 Wirkungsmodelle, Formen, Systeme“ beschrieben – geht die Richtung der Kommunikation einseitig vom Anbieter aus. Im Online-Marketing hingegen steht der Dialog im Vordergrund sei es direkt oder indirekt und wird als Pull-Kommunikation gesehen. Dabei kann auf individuelle Kundenbedürfnisse individuell eingegangen werden mit dem Ziel eines One-to-One-Marketings.[48]

3.3.2 E-Mail

Der Begriff E-Mail steht als Abkürzung für elektronische Post, die sich über Netzwerke in digitalisierter Form übermitteln lässt. Voraussetzung hierfür ist, dass der Sender und Empfänger eindeutige E-Mail-Adressen besitzen.[49]

Einen Überblick über die wichtigsten Instrumente des E-Mail-Marketings vermitteln die im Folgenden aufgeführten Punkte.

- E-Mailing:
Der E-Mail-Versand spart Zeit, ist Kosten sparend und bequem z. B. bei Messeeinladungen.
- E-Newletter:
Bedeutet den regelmäßigen Versand von aktuellen Informationen an Kunden und Interessenten per E-Mail. Der E-Newsletter wird auch als elektronische Kundenzeitung verstanden.
- E-Katalog:
Die Dienstleistungs- und Produktangebote werden per E-Mail versendet. Der Bestellvorgang wird dadurch wesentlich vereinfacht.
- E-Zine:
Der Begriff steht für eine elektronische Zeitschrift bzw. ein elektronisches Magazin. Bietet die Möglichkeit für Printmedienanbieter den redaktionellen Inhalt mit Werbeanzeigen über der E-Mail-Newsletter zu versenden. Darüber hinaus können Kundendaten generiert werden.
- Sondernewsletter:

Bei dieser Form des E-Mail-Marketings haben sich die Interessenten damit einverstanden erklärt, dass sie Werbung von Dritten per E-Mail erhalten. Der Absender, der die Erlaubnis besitzt, verschickt E-Mails mit Inhalten von Werbetreibenden.[50]

Die Kommunikationsform des E-Mail-Marketings umfasst die Push-, Pull- und die Kombination aus Push- & Pull-Kommunikation, und deckt damit beide monodirektionalen Formen und die bidirektionale Form ab. Bei letzterer entsteht ein direkter Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten.[51]

3.4 Informationsbeschaffungsverhalten

Die im Absatz „3.2 Gründe für Online-Präsenz“ beschriebene wachsende Internetnutzung führte zu einem veränderten Informationsbeschaffungsverhalten. Laut einer Studie der ACTA 2008 nutzen 98% der privaten Internet-Nutzer das WWW für Produktrecherchen.[52]

In so genannten B2C-Märkten wird die Position des Konsumenten verstärkt durch eine Umkehr des Informationsflusses. Durch die hohe Informationsdichte, Vergleichbarkeit und Zeitersparnis im Internet wandelt sich der Anbieter zu einem Nachfragermarkt.[53] Bei der Bewertung von Produkten greifen 48 % der Internet-Nutzer auf die Meinungen andere Nutzer in Foren und Communitys zurück. Dabei wird den Bewertungen anderer Online-Nutzer eine hohe Glaubwürdigkeit entgegengebracht, denn 52 % der Nutzer, die auf diese Plattformen zugreifen, schenken den Kommentaren anderer Internet-Nutzer das Vertrauen bei Produktbewertungen.[54]

In B2B-Märkten wird ein sachlicher und rationaler Ansatz beim Kauf vorausgesetzt, nicht zuletzt aus Gründen der Rechtfertigung. Die Umweltbedingungen in diesen Märkten bei der Suche nach Produkten und Dienstleistungen sind kaum vergleichbar mit denen im privaten Konsumbereich.[55]

Das Internet ist aufgrund seiner vielfältigen Ansprachemöglichkeiten und der nachfrageorientierten Informationsbeschaffung der Pull-Kommunikationsform zuzuordnen.

4. Möglichkeiten der direkten Marketing-Kommunikation im E-Business

4.1 Online-Beratung und –Information

Bei der Online-Beratung und –Information steht der personenbezogene Service im Mittelpunkt. Allgemeine Werbeinformationen sind hier nicht gefragt, deshalb geht es weniger um beeinflussende Maßnahmen, die zu Kaufhandlungen motivieren sollen, sondern um die speziellen informativen Bedürfnisse des Webseiten-Besuchers und des Kunden zufrieden zu stellen.

Eine Form der Bereitstellung dieser Informationen wird in den folgenden Punkten in On-Demand, On-Stock und On-Delivery gegliedert.[56]

4.1.1 On-Demand-Information

Dem Kunden bzw. Interessenten wird die Möglichkeit eingeräumt spezielle Anfragen per E-Mail an ein Unternehmen zu stellen, z. B. zu Anwendungsmöglichkeiten und Fehlerbehebungen eines Produkts. Diese Anfragen beantworten die Unternehmen auch größtenteils per E-Mail. Dabei handelt es sich um On-Demand-Informationen.[57]

4.1.2 On-Stock-Information

On-Stock-Informationen sind so genannte FAQ-Listen (Frequently Asked Questions), dort werden typische Fragestellungen z. B. auf einer Unternehmenswebseite bereitgestellt. Der Interessent bzw. Kunde hat die Möglichkeit diese FAQ-Liste nach Bedarf aufzurufen. Die Fragestellungen gehen von der Bestellung, Auftragsabwicklung bis zur Produktanwendung. Dabei stellt eine Datenbank Antwortvorschläge zur Verfügung.[58]

Die interaktive Variante von FAQ-Listen für die Bereitstellung von Informationen stellt der virtuelle Berater (Avatar) dar. Dabei steht dem Webseiten-Besucher ein Eingabefeld zur Verfügung, in welches er Fragen und Anmerkungen eintippt, auf die der virtuelle Berater eingeht und entsprechend reagiert. Die Wünsche des Internet-Nutzers sollen erkannt und die Informationen bzw. Webseiteninhalte bereitgestellt werden.[59]

Die unten stehende Abbildung zeigt ein Beispiel eines virtuellen Beraters der Webseite https://www.elster.de/ - eine Online-Präsenz des bayerischen Landesamts für Steuern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Virtueller Berater [60]

4.1.3 On-Delivery-Information

Zu den On-Delivery-Informationen gehören e-mail-unterstützte Nachrichten- und Informationsdienste, die vom Anbieter an den Kunden verschickt werden. Das Versenden an Privatpersonen setzt eine erbetene Kontaktaufnahme voraus. Die Inhalte sind servicebezogen, wie z. B. der Hinweis auf Mängel oder Verbesserungen von Produkten und Änderungen innerhalb der Unternehmensorganisation auf Vertriebsebene. Nicht selten werden auch nur allgemeine Informationen systematisch an Kunden- bzw. Interessentengruppen verschickt. Bei dieser regelmäßigen Versandart bietet sich das Instrument des E-Newsletters an.[61]

4.2 Interaktionsorientierte Online-Kommunikation

Im Fokus der interaktionsorientierten Online-Kommunikation steht der Dialog über eine internet- respektive intranetbasierte Kommunikationsplattform. Zwei dieser Echtzeitkommunikationssysteme stellen der Chat und die Videokonferenz dar.

- Der Chat, zu deutsch Geplauder oder Schwätzchen, ist ein Internetdienst, der einen synchronen textbasierten Dialog ermöglicht. Die Gespräche werden zwischen zwei oder mehreren Personen in so genannten Chaträumen geführt. Die Übertragung erfolgt via WWW oder anderen Netzen. Eingesetzt werden diese Systeme z. B. innerhalb von Unternehmen für den schnellen Austausch von Informationen für Mitarbeiter über das Intranet. Der private Internet-Nutzer verwendet hauptsächlich Systeme im WWW, aber auch auf dem Rechner installierte Chat-Software wie MSN, yahoo oder Skype.[62]
- Die Videokonferenz, als audiovisuelles Telekommunikationsinstrument bietet die Möglichkeit der direkten Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen, dabei werden Bild- und Tonsignale übertragen. Dies dient unter anderem als Kommunikationsmöglichkeit innerhalb von Unternehmen, zwischen Geschäftspartnern und findet auch Anwendung in der Telemedizin.[63]

4.3 Grenzen der direkten Marketing-Kommunikation im E-Business

4.3.1 Kundendialog

Die bisherigen Kapitel der Diplomarbeit haben gezeigt, dass die Bedeutung von interaktiver Marketing-Kommunikation im Online-Kontext weiter zunimmt. Die dargestellten Möglichkeiten im Dialog mit dem Interessenten bzw. Kunden zeigen einen entscheidenden Mangel, die Interaktion in Echtzeit. Die technischen Voraussetzungen sind nicht die Ursache, um das Problem der sofortigen, anonymen Informationsversorgung auf einer Website zu lösen. Die gängig eingesetzten Instrumente, die im Kapitel „4.1 Online-Beratung und –Information“ erläutert wurden, lassen eine Lücke offen.

Der Webseiten-Besucher möchte nicht selten an einem Punkt abgeholt werden. Bestehende Beratungs- und Informationssysteme geben auch keine Rückmeldung, ob der Bedarf an Informationen gedeckt wurde. Es bleibt offen, warum ein Interessent in einem Online-Shop erst den Warenkorb füllte, und danach ohne Bestellung die Webseite verließ. Produkte, deren Anwendung umfangreicher Informationen bedarf wie z. B. in B2B-Märkten oder im privaten Konsumbereich bei Finanzprodukten können allein durch die Online-Präsenz nicht sofort vermittelt werden.

Der Wechsel des Kanals, d. h. der Telefonanruf als Mittel der Informationsversorgung scheint nicht selten keine Option für den Internet-Nutzer, sei es aufgrund der Gebühren oder der Warteschleife. Auch die Rückrufoption würde eine gewisse Wartezeit in Anspruch nehmen.

Das Kundenbeziehungsmanagement auf dieser Ebene kann gestärkt und vertieft werden mit einer Technologie, die den Supportmitarbeiter in einem Call Center z. B. mit Informationen versorgt über das Verhalten des Webseiten-Besuchers und einer Möglichkeit den Interessenten/Kunden direkt über das WWW anzusprechen oder von ihm angesprochen zu werden.

4.3.2 Rechtlicher Rahmen

Aus datenschutzrechtlicher Sicht gilt beim Direkt Marketing von Interessenten in B2C-Märkten die Vorgaben zu beachten, die Einwilligung zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten nachweislich einzuholen und den Interessenten über die Nutzung seiner Daten zu informieren, damit ein Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Nachfrager entstehen kann.[64]

5. Neue Möglichkeiten der direkten Marketing-Kommunikation im E-Business am Beispiel der „e-Business Suite“

5.1 Firmenporträt der New Elements GmbH

Die Planungen des Gründers, Atasoy Altinci, gehen bereits auf das Jahr 2000 zurück. New Elements wurde mit dem Ziel gegründet, die Erkenntnisse einer jahrelangen Zusammenarbeit mit Spezialisten aus den unterschiedlichsten IT-Bereichen zusammenzuführen und für e-Business affine Unternehmen nutzbar zu machen.

So floss das Wissen aus Kundenmanagement, Business Intelligence[65], Marketing, Internettechnologien, Softwareentwicklung und Datenbanken in die zu 100 % eigenentwickelte „NewElements e-Business Suite“ ein. Diese Softwarelösung kombiniert mehrere Tools zu einer intelligenten, durchgängigen Applikation.[66]

Chronologisch-tabellarische Übersicht der Entstehung von New Elements:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Chronik von New Elements [67]

Produktpalette der New Elements GmbH:

Unter dem Dach der „NewElements e-Business Suite“ befinden sich: „NewElements SiteViewer“, „NewElements SiteAnalyst“, „NewElements OpenMessage“ und „NewElements DynamicContent“

Die „NewElements e-Business Suite“ besteht aus vier etablierten Webtechnologien, die zu einem intelligenten Gesamtkonzept vollintegriert wurden. Die Software ist webbasierend und wird grundsätzlich als „Software as a Service“ (SaaS) angeboten. Bei Bedarf sind auch Inhouse-Lösungen mit individuellen Anpassungen möglich. Die Suite beruht auf einem, von Beginn der Entwicklung an einheitlichen und mehrdimensionalen Datenmodell. Die Module wurden nicht nachträglich verbunden und nutzen daher identische Datenstrukturen ohne Schnittstellen.

1. NewElements „SiteViewer“ – Echtzeit User Tracking (Daten sammeln von Web-Besuchern z. B. Klickverlauf) und Kundengewinnung über die Webseite
2. NewElements “OpenMessage” – Live Chat/Support
3. NewElements „ SiteAnalyst“ – Webanalyse (Web-Besucherverhalten in Statistiken dargestellt)
4. NewElements „DynamicContent“ – Behavioral Targeting (auf Geovariablen reagierende Informations- und Werbeauslieferung)

Neben der Software-Suite als Hauptprodukt von New Elements, bietet die Gesellschaft ihren Kunden begleitende Dienstleistungen in den folgenden Bereichen an:

1. Projekte, Consulting – Einrichtung der Software-Suite, individuelle Anpassung auf Kundenbedürfnisse, User-Schulungen
2. Vertriebs- und Service-Outsourcing – interaktives Kommunikationscenter, Kundengewinnung über die Webseite, e-Business-Analysen

New Elements hat sich darauf spezialisiert, innovative Technologien zu entwickeln, damit Unternehmen das Internet erfolgreich als Vertriebs- und Kommunikationsplattform nutzen können. Ziel ist es, Lösungen für die Kundengewinnung, Auftragsakquise, Kundenbindung und das Informationsmanagement für die Websteuerung und das –controlling zur Verfügung zu stellen und in die bereits bestehende Wertschöpfungskette von Unternehmen einzugliedern.[68]

5.2 „Live Chat/Support“

Der professionelle Live Chat/Support bietet die Plattform an, um den Interessenten bzw. Kunden bei seinen entstehenden Fragen auf der Webseite abzuholen, d. h. einen Service anzubieten offene Fragestellungen aktiv per Chateinladung oder passiv über einen integrierten Support-Button auf der Webseite beantworten zu können. Dies geschieht ad hoc, unkompliziert und je nach Kundenwunsch anonym. Diese Technologie, in unterschiedlichen technologischen und konzeptionellen Ansätzen, wird bereits seit 1999 umgesetzt.[69]

Die Darstellung in Abbildung 7 zeigt das Media Richness Modell. Der Live Chat bzw. der Live Support deckt als Online-Kommunikationskanal die erste Stufe der bidirektionalen Kontaktmöglichkeit ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Media Richness Modell nach Daft und Lengel [70]

5.2.1 Vorstellung des Konzepts

Die Passivität, mit der Unternehmen mit ihren potentiellen Kunden genau im Zeitpunkt der Kaufentscheidung umgehen, gilt es zu verbessern.

Dieser Passivität möchte New Elements ein Ende setzen mit der „NewElements e-Business Suite“, um eine direkte interaktionsorientierte Kommunikation mit den Webseiten-Besucher zu ermöglichen.

Die e-Business Suite ist als Webcontrolling- und Vertriebslösung konzipiert. Die Innovation der Lösung besteht nicht nur in der Möglichkeit, das e-Business zu analysieren und zu verstehen, sondern vor allem in Echtzeit bidirektional mit den Interessenten bzw. Kunden zu kommunizieren und somit einerseits Umsatz generieren und andererseits Kosten senken zu können. Der Interessent bzw. Kunde gibt den Takt vor und wird aktiv betreut.

Diese Softwarelösung stellt eine vollständig integrierte Software-Suite für die Kundengewinnung, Auftragsakquise und Kundenbindung über digitale Plattformen zur Verfügung - als parallele Ergänzung zum klassischen Vertrieb, Marketing und Controlling. Eine ganzheitliche Betrachtung über die Aktivitäten der Web-Besucher auf einer Homepage zeichnet die Grundidee dieser Lösung aus.

[...]


[1] Vgl. Bruhn, Manfred: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Stuttgart 2006, S. 1

[2] Vgl. Unger, Fritz; Wolfgang, Fuchs: Management der Marketing-Kommunikation. Berlin, Heidelberg 2005, S. 5

[3] Vgl. Straub, Julia: Marketing-Kommunikation mit Klick. Saarbrücken 2007, S. 16

[4] Quelle: eigene Darstellung

[5] Vgl. Vergossen, Harald: Marketing-Kommunikation. Ludwigshafen 2004, S. 18

[6] Weis, Hans-Christian: Marketing, Ludwigshafen 2004. S. 19

[7] Vgl. Koschnick, Wolfgang J.: Focus-Lexikon für Werbeplanung – Mediaplanung – Marktforschung – Kommunikationsforschung – Mediaforschung, München 2003, S.1450 ff

[8] Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München 2007, S.2

[9] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München 2007, S.21

[10] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München 2007, S.22

[11] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 2000, S. 686

[12] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 2000, S. 685

[13] Quelle: mehrere Darstellungen, Grundlagen sind: Meffert, Heribert: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 2000, S. 685; Vergossen, Harald: Marketing-Kommunikation. Ludwigshafen 2004, S. 22

[14] Vgl. Straub, Julia: Marketing-Kommunikation mit Klick. Saarbrücken 2007, S. 7

[15] Vgl. Bruhn, Manfred: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Stuttgart 2006, S. 8

[16] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München 2007, S.238 ff.

[17] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 2000, S. 686

[18] Auf den Wandel durch die neuen Medien etc. wird im Punkt 2.5 näher eingegangen.

[19] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Haseloff, O. W.: Kommunikationstheoretische Probleme der Werbung, Wiesbaden 1970a, S. 175)

[20] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 2000, S. 687

[21] Vgl. Steffenhagen, H.: Marketing. Eine Einführung, Stuttgart 2000a, S. 162

[22] Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketingkommunikation, München 2005, S. 6

[23] Vgl. Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketingkommunikation, München 2005, S. 6

[24] Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketingkommunikation, München 2005, S. 5

[25] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 2000, S. 712

[26] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Pasquier, M., Kommunikation 2010, Bern 2004, S. 3

[27] Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München 2007, S. 386

[28] Vgl. Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketingkommunikation, München 2005, S. 387

[29] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München 2007, S. 452

[30] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München 2007, S. 452

[31] Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München 2007, S. 453

[32] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München 2007, S. 453 ff.

[33] Vgl. Statistisches Bundesamt (Stand 19.04.2006)

[34] Vgl. Straub, Julia: Marketing-Kommunikation mit Klick, Saarbrücken 2007, S. 14

[35] Vgl. Fischer, Lorenz/Wiswede, Günter: Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, München 2002, S.315

[36] Vgl. Fischer, Lorenz/Wiswede, Günter: Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, München 2002, S.311

[37] Vgl. Straub, Julia: Marketing-Kommunikation mit Klick, Saarbrücken 2007, S. 13

[38] Vgl. Fischer, Lorenz/Wiswede, Günter: Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, München 2002, S.319

[39] Vgl. Straub, Julia: Marketing-Kommunikation mit Klick, Saarbrücken 2007, S. 16

[40] Vgl. http://www.itwissen.info/

[41] Vgl. Amor, Daniel: Die E-Business (R)Evolution, Bonn 2000, S. 52

[42] Vgl. http://www.ibm.com

[43] Quelle: Kopie von http://www.techconsult.de

[44] Vgl. http://www.techconsult.de

[45] Vgl. http://www.initiative21.de

[46] Vgl. http://www.acta-online.de

[47] Conrady, R./Jaspersen, T./Pepels, W.: Online-Marketing-Strategien, Neuwied 2002, S. 60

[48] Vgl. Bogner, Thomas: Strategisches Online-Marketing, Wiesbaden 2006, S. 27 ff.

[49] Vgl. Holland, Heinrich: Direkt-Marketing, Im Dialog mit dem Kunden, München 2009, S. 50

[50] Vgl. Holland, Heinrich: Direkt-Marketing, Im Dialog mit dem Kunden, München 2009, S. 51

[51] Vgl. Ploss, Dirk: Handbuch E-Mail-Marketing, Bonn 2002, S.52

[52] Vgl. http://www.acta-online.de

[53] Vgl. Manschwetus, Uwe/Rumler, Andrea: Strategisches Internetmarketing, Wiesbaden 2002, S. 104

[54] Vgl. http://www.acta-online.de

[55] Vgl. Manschwetus, Uwe/Rumler, Andrea: Strategisches Internetmarketing, Wiesbaden 2002, S. 122

[56] Vgl. Holland, Heinrich: Direkt-Marketing, Im Dialog mit dem Kunden, München 2009, S. 58, 59

[57] Vgl. Holland, Heinrich: Direkt-Marketing, Im Dialog mit dem Kunden, München 2009, S. 59

[58] Vgl. Holland, Heinrich: Direkt-Marketing, Im Dialog mit dem Kunden, München 2009, S. 59

[59] Vgl. http://www.ap-verlag.de

[60] Quelle: Kopie von https://www.elster.de/nmIQ/avatar_faq.jsp

[61] Vgl. Holland, Heinrich: Direkt-Marketing, Im Dialog mit dem Kunden, München 2009, S. 59, 60

[62] Vgl. Burgard, Martin: Der Online-Chat ein Element computervermittelten Kommunikation, München 2007, S. 7

[63] Vgl. http://vcc.zih.tu-dresden.de/vc/handbuch/

[64] Vgl. Bange/Maas/Wasert: Recht im E-Business, Bonn 2001, S. 292

[65] Business Intelligence: Ein System das Informationen eines Unternehmens zusammenführt und auswertet, um Kennzahlen zur Entscheidungsfindung für Führungskräfte bereitzustellen.

[66] New Elements Business Plan

[67] Quelle: eigene Darstellung

[68] Vgl. http://www.newelements.de

[69] New Elements Business Plan

[70] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Picot, Arnold / Reichwald, Ralf / Wigand, Rolf: Die grenzenlose Unternehmung, Wiesbaden 2003

Details

Seiten
79
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836645805
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227746
Institution / Hochschule
Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg – Betriebswirtschaft
Note
1,3
Schlagworte
live support wettbewerbsanalyse marktpotenzial marketing kommunikation

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Titel: Neue Möglichkeiten der direkten Marketing-Kommunikation im E-Business am Beispiel der New Elements e-Business Suite