Die Entwicklung und Optimierung der Lehrveranstaltung Eventmarketing als werbewirtschaftliches Instrument der Hochschule Fresenius Zwickau am Beispiel des TherapeutenTages
©2010
Diplomarbeit
147 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Jedes Event und jedes Ereignis, ob firmenintern oder übergreifend, ist zu einem unentbehrlichen Marketingwerkzeug geworden. Die bestehende Produktvielfalt erfordert immer neuere und extravagante Ideen, um Güter oder Marken besser zu verkaufen bzw. publik zu machen, mit dem übergeordneten Ziel sich von anderen abzuheben.
Mit der Aussage Good advertising ist probably like making a great Sauce. It just takes time sagt der Creative Director John Hegarty den Kern des Erfolgs voraus. Eine gute Werbung zu inszenieren, ist wie eine großartige Soße zuzubereiten. Es braucht nur Zeit. Die gleiche Aussage gilt für die Inszenierung von Events.
Ein Event zu planen ist keine Sache von ein paar Tagen oder Stunden. Eine erfolgreiche Veranstaltung zeichnet sich durch Planung, Kreativität, Wissen und Kontrolle aus.
In dieser Arbeit werden verschiedene fundierte Grundlagen des Eventmarketings und des Eventmanagements aufgeführt, um anschließend, mittels der Auswertung der vergangenen TherapeutenTage, einen Leitfaden für die standardisierte Eventorganisation zu erstellen.
Ziel ist die Entwicklung und Optimierung der Lehrveranstaltung Eventmarketing. Erreicht werden soll dies durch die Erstellung eines Leitfadens zur strukturierten Organisation und Durchführung eines Weiterbildungsevents, denn Eventmarketing und Eventmanagement sind die Grundlagen einer erfolgreichen Veranstaltung.
Basis für die Entwicklung ist die detaillierte Auswertung der vergangenen drei TherapeutenTage der Hochschule Fresenius in Zwickau.
Zur Annäherung des Themas wird im ersten Teil der Arbeit die Begrifflichkeit Event definiert. Darauf aufbauend bilden Eventmarketing und Eventmanagement die theoretische Vertiefung.
Unter Zuhilfenahme der Auswertung vergangener TherapeutenTage und einer Expertenbefragung wird ein standardisierter Eventaufbau für folgende Weiterbildungsveranstaltungen geschaffen.
Das Klientel der Expertenrunde setzt sich aus ehemaligen Organisatoren der TherapeutenTage zusammen und wird in Form eines Onlinefragebogens generiert. Die Summierung der theoretischen und empirisch erworbenen Inhalte dieser Arbeit bilden das Fundament für die Konzeption des Lehrveranstaltungsskriptes Eventmarketing.
Die Notwendigkeit der Erstellung eines standardisierten Eventaufbaus wurde mir während der Mitorganisation des 3. TherapeutenTages der Hochschule Fresenius Zwickau bewusst.
Daraus resultierte die Motivation zur Erstellung der Diplomarbeit mit den bereits […]
Jedes Event und jedes Ereignis, ob firmenintern oder übergreifend, ist zu einem unentbehrlichen Marketingwerkzeug geworden. Die bestehende Produktvielfalt erfordert immer neuere und extravagante Ideen, um Güter oder Marken besser zu verkaufen bzw. publik zu machen, mit dem übergeordneten Ziel sich von anderen abzuheben.
Mit der Aussage Good advertising ist probably like making a great Sauce. It just takes time sagt der Creative Director John Hegarty den Kern des Erfolgs voraus. Eine gute Werbung zu inszenieren, ist wie eine großartige Soße zuzubereiten. Es braucht nur Zeit. Die gleiche Aussage gilt für die Inszenierung von Events.
Ein Event zu planen ist keine Sache von ein paar Tagen oder Stunden. Eine erfolgreiche Veranstaltung zeichnet sich durch Planung, Kreativität, Wissen und Kontrolle aus.
In dieser Arbeit werden verschiedene fundierte Grundlagen des Eventmarketings und des Eventmanagements aufgeführt, um anschließend, mittels der Auswertung der vergangenen TherapeutenTage, einen Leitfaden für die standardisierte Eventorganisation zu erstellen.
Ziel ist die Entwicklung und Optimierung der Lehrveranstaltung Eventmarketing. Erreicht werden soll dies durch die Erstellung eines Leitfadens zur strukturierten Organisation und Durchführung eines Weiterbildungsevents, denn Eventmarketing und Eventmanagement sind die Grundlagen einer erfolgreichen Veranstaltung.
Basis für die Entwicklung ist die detaillierte Auswertung der vergangenen drei TherapeutenTage der Hochschule Fresenius in Zwickau.
Zur Annäherung des Themas wird im ersten Teil der Arbeit die Begrifflichkeit Event definiert. Darauf aufbauend bilden Eventmarketing und Eventmanagement die theoretische Vertiefung.
Unter Zuhilfenahme der Auswertung vergangener TherapeutenTage und einer Expertenbefragung wird ein standardisierter Eventaufbau für folgende Weiterbildungsveranstaltungen geschaffen.
Das Klientel der Expertenrunde setzt sich aus ehemaligen Organisatoren der TherapeutenTage zusammen und wird in Form eines Onlinefragebogens generiert. Die Summierung der theoretischen und empirisch erworbenen Inhalte dieser Arbeit bilden das Fundament für die Konzeption des Lehrveranstaltungsskriptes Eventmarketing.
Die Notwendigkeit der Erstellung eines standardisierten Eventaufbaus wurde mir während der Mitorganisation des 3. TherapeutenTages der Hochschule Fresenius Zwickau bewusst.
Daraus resultierte die Motivation zur Erstellung der Diplomarbeit mit den bereits […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Iris Naumann
Die Entwicklung und Optimierung der Lehrveranstaltung Eventmarketing als
werbewirtschaftliches Instrument der Hochschule Fresenius Zwickau am Beispiel des
TherapeutenTages
ISBN: 978-3-8366-4517-1
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Hochschule Fresenius Zwickau, Zwickau, Deutschland, Diplomarbeit, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
II
Danksagung
Auf diesem Wege möchte ich mich bei den Menschen bedanken, die mich während der
Erarbeitungszeit meiner Diplomarbeit unterstützt haben.
Mein besonderer Dank gilt meinem Freund, der gleichzeitig Begleiter, Gefährte und
Ratgeber in der oft anspruchsvollen Zeit war und immer geduldig an meiner Seite
stand.
III
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ... VI
Glossar ... VII
1
Einleitung ... 1
2
Marketing-eine Einführung ... 3
2.1
Die Entwicklungsphasen des Marketings ... 6
2.2
Die Marketinginstrumente ... 7
3
Eventmarketing ... 9
3.1
Die Entwicklung und Einordnung des Eventmarketings in den Kommuni-
kationsmix ... 11
3.2
Effizienz und Effektivität des Eventmarketings ... 14
3.3
Events ... 17
3.3.1 Merkmale von Events ... 18
3.3.2 Ziele von Events ... 20
3.3.3 Zielgruppen von Events ... 21
3.3.4 Eventtypen ... 23
3.3.5 Wirkungen von Events ... 24
3.4
Die Zukunft des Eventmarketings ... 28
4
Eventmanagement ... 29
4.1
Die Konzeption eines Events ... 29
4.2
Die Vorbereitung/Organisation eines Events ... 35
4.2.1 Teilnehmermanagement ... 37
4.2.2 Risiko- und Beschwerdemanagement ... 38
4.3
Die Durchführung eines Events (Eventrealisation) ... 39
4.4
Eventcontrolling/Ergebniskontrolle ... 39
5
Der Zwickauer TherapeutenTag ... 41
5.1
Der Entstehungshintergrund des TherapeutenTages ... 41
5.2
Abstract der vergangenen TherapeutenTage... 41
IV
5.3
Analyse und der drei Zwickauer TherapeutenTage ... 43
5.3.1 Die Gegenüberstellung der Themen ... 43
5.3.2 Die Konzeption und Vorgehensweise der drei TherapeutenTage ... 45
5.4
Die Auswertung der Feedbackbögen vergangener TherapeutenTage ... 46
5.4.1 Die Auswertung der Feedbackbögen des ersten TherapeutenTages ... 46
5.4.2 Die Auswertung der Feedbackbögen des zweiten TherapeutenTages ... 47
5.4.3 Die Auswertung der Feedbackbögen des dritten TherapeutenTages ... 49
5.4.4 Die Auswertung der Beschäftigungsart der Teilnehmer ... 50
5.5
Die allgemeine Auswertung der TherapeutenTage ... 51
5.5.1 Die Auswertung der Budgetierung ... 51
5.5.2 Der Vergleich der Teilnehmeranzahlen ... 53
5.5.3 Der TherapeutenTag als Werbeinstrument der Hochschule Fresenius ... 53
5.5.4 Zusammenfassende Betrachtung ... 54
6
Der Expertenfragebogen ... 54
6.1
Fragestellungen und Hypothesen ... 54
6.2
Die Untersuchungsmethode ... 55
6.3
Die Auswertung des Fragebogens ... 57
7
Die Entwicklung eines standardisierten Eventaufbaus für den
TherapeutenTag ... 63
7.1
Die Konzeption des TherapeutenTages ... 63
7.2
Die Organisation des TherapeutenTages ... 66
7.3
Die Durchführung des TherapeutenTages ... 68
7.4
Die Ergebniskontrolle des TherapeutenTages ... 68
8
Die Erstellung eines standardisierten Lehrveranstaltungsskriptes
Eventmarketing für die Planung eines Weiterbildungsevents ... 69
9
Fazit/Ausblick ... 70
Literaturverzeichnis ... X
Quellenverzeichnis ... XVI
Abbildungsverzeichnis ... XXII
Tabellenverzeichnis ... XXIV
Anhang ... XXV
V
Eidesstattliche Erklärung ... XXVIII
VI
Abkürzungsverzeichnis
AD(H)S
Aufmerksamkeits-Defizit-(Hyperaktivitäts) Syndrom
ALS
Amyotrophe Lateralsklerose
BCC
Blind Carbon Copy
BDE
Bund Deutscher Ergotherapeuten
Bsp.
Beispiel
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CAWI
Computer Assisted Web Interviewing
DET
Diplom Ergotherapie
d. h.
das heißt
Dr. habil.
Doktor mit Lehrberechtigung
Dr. phil.
Doktor der Philosophie
DVE
Deutscher Verband für Ergotherapeuten
f.
folgend
ff.
fortfolgend
FH
Fachhochschule
ggf.
gegebenenfalls
HSF
Hochschule Fresenius
IFBE
Institut für berufsbezogene Erwachsenenbildung
o. ä.
oder ähnliches
Prof.
Professor
TT
TherapeutenTag
u. a.
unter anderem
usw.
und so weiter
v. a.
vor allem
vgl.
vergleiche
z. B.
zum Beispiel
VII
Glossar
Amyotrophe Lateralsklerose:
eine degenerative Erkrankung des motorischen
Nervensystems.
After-Sales-Marketing:
Bemühungen, einen Kunden nachträglich in seiner
Kaufentscheidung zu bestätigen und zum Wieder-
holungskauf anzuregen.
Aufmerksamkeits- Defizit-
(Hyperaktivitäts) Syndrom:
bezeichnet eine neurologisch bedingte Störung, die
durch erhebliche Beeinträchtigungen der Konzent-
ration, Impulskontrolle und Hyperaktivität gekenn-
zeichnet ist.
Brand Lands:
von Unternehmen initiierte Erlebniswelten für
Verbraucher, die dazu dienen, die Wertig- und Ein-
zigartigkeit der Marke an den Kunden zu kommuni-
zieren.
Blind Carbon Copy:
die E-Mail enthält eine oder mehrere durch Kom-
mata getrennte E-Mail-Adressen, an die eine Kopie
der E-Mail gesendet wird, ohne dass die Adressaten
für die anderen angegebenen Empfänger sichtbar
ist (,,Blindkopie").
Biofeedbackverfahren:
bewusste Kontrolle über konkrete physiologische
Vorgänge wie Herzschlag, Atmung, Muskelspan-
nung oder Durchblutung, die mit Hilfe medizintech-
nischer Geräte vorgenommen wird.
Briefing:
engl. für Kurzbesprechung
Bridging:
engl. für Brückenbildung
Computer Assisted
Web Interviewing:
engl. für Online-Erhebung
VIII
Corporate Behavior:
Verhaltenskodex für die interne und externe
Unternehmenskommunikation.
Corporate Identity:
Erscheinungsbild eines Unternehmens oder
einer Marke in der Öffentlichkeit.
Creative Director:
Berufsbezeichnung, die in den unterschiedlichen
Zweigen der Kreativbranche Anwendung findet.
Custumer Relationship
Management:
bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Un-
ternehmens auf die Kunden und die systematische
Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse.
Entertainment:
engl. für Unterhaltung
Food und Beverage:
engl. für Essen und Getränke
Give aways:
engl. für Werbegeschenke
Hemiparese:
Halbseitenlähmung
Jochen Schweizer:
bezeichnet eine Eventagentur für ausgefallene Ge-
schenke und Events.
Location:
engl. für Veranstaltungsort
Lokomotion:
engl. für Fortbewegung
MHT-Datei:
engl. für Message HTML Document
Datei enthält Bildinformationen und wird über den
Internet Explorer geöffnet.
Non Profit Event:
engl. für frei-gemeinnützige Veranstaltung
IX
One-to-One Marketing:
individuelles Zuschneiden einer oder mehrerer Mar-
keting-Maßnahmen auf jeden Kunden mit Hilfe sta-
tistischer Verfahren.
Opinion Leader:
engl. für Meinungsführer
Posturale Synergien:
Haltungskoordinationen
Promotion:
engl. für Werbung, Vermarktung
Public Relations:
engl. für Öffentlichkeitsarbeit
Sensorische Integration:
Zusammenwirkung der Sinne
Showacts:
engl. für Unterhaltungsauftritte
Spam-Filter:
Computerprogramm oder Modul eines Programms
zum Filtern von elektronischer unerwünschter Wer-
bung (Spam).
Sponsorships:
engl. für Förderungen
To Do Liste:
engl. für to=zu, do=tun
Aufgabenliste, in der festgehalten wird, welche
Aufgaben anstehen, wer dafür verantwortlich ist
und bis wann es erledigt sein muss.
Remailer:
pseudonymisierender Internet-Dienst, der E-Mail-
Nachrichten annimmt und weiterleitet.
Return on Event:
Kapitalrendite einer Veranstaltung
Validation:
Methode mit alten, an einer Demenz erkrankten
Menschen zu kommunizieren.
Iris Naumann
Diplomarbeit Eventmarketing & Ergotherapie
1
1
Einleitung
Jedes Event und jedes Ereignis, ob firmenintern oder übergreifend, ist zu einem un-
entbehrlichen Marketingwerkzeug geworden. Die bestehende Produktvielfalt erfordert
immer neuere und extravagante Ideen, um Güter oder Marken besser zu verkaufen
bzw. publik zu machen, mit dem übergeordneten Ziel sich von anderen abzuheben.
Mit der Aussage ,,Good advertising ist probably like making a great Sauce. It just takes
time" sagt der Creative Director John Hegarty den Kern des Erfolgs voraus. Eine gute
Werbung zu inszenieren, ist wie eine großartige Soße zuzubereiten. Es braucht nur
Zeit. Die gleiche Aussage gilt für die Inszenierung von Events.
Ein Event zu planen ist keine Sache von ein paar Tagen oder Stunden. Eine erfolgrei-
che Veranstaltung zeichnet sich durch Planung, Kreativität, Wissen und Kontrolle aus.
In dieser Arbeit werden verschiedene fundierte Grundlagen des Eventmarketings und
des Eventmanagements aufgeführt, um anschließend, mittels der Auswertung der ver-
gangenen TherapeutenTage, einen Leitfaden für die standardisierte Eventorganisation
zu erstellen.
Ziel ist die Entwicklung und Optimierung der Lehrveranstaltung Eventmarketing. Er-
reicht werden soll dies durch die Erstellung eines Leitfadens zur strukturierten Organi-
sation und Durchführung eines Weiterbildungsevents, denn Eventmarketing und
Eventmanagement sind die Grundlagen einer erfolgreichen Veranstaltung.
Basis für die Entwicklung ist die detaillierte Auswertung der vergangenen drei Thera-
peutenTage der Hochschule Fresenius in Zwickau.
Zur Annäherung des Themas wird im ersten Teil der Arbeit die Begrifflichkeit Event
definiert. Darauf aufbauend bilden Eventmarketing und Eventmanagement die theore-
tische Vertiefung.
Unter Zuhilfenahme der Auswertung vergangener TherapeutenTage und einer Exper-
tenbefragung wird ein standardisierter Eventaufbau für folgende Weiterbildungsveran-
staltungen geschaffen.
Das Klientel der Expertenrunde setzt sich aus ehemaligen Organisatoren der Thera-
peutenTage zusammen und wird in Form eines Onlinefragebogens generiert. Die
Summierung der theoretischen und empirisch erworbenen Inhalte dieser Arbeit bilden
das Fundament für die Konzeption des Lehrveranstaltungsskriptes Eventmarketing.
Iris Naumann
Diplomarbeit Eventmarketing & Ergotherapie
2
Die Notwendigkeit der Erstellung eines standardisierten Eventaufbaus wurde mir wäh-
rend der Mitorganisation des 3. TherapeutenTages der Hochschule Fresenius Zwickau
bewusst.
Daraus resultierte die Motivation zur Erstellung der Diplomarbeit mit den bereits er-
wähnten Zielen und Methoden. Ein weiterer wichtiger Beweggrund stellt das Interesse,
Ergotherapie und erfolgreiches Marketing zu vereinen, dar.
Iris Naumann
Diplomarbeit Eventmarketing & Ergotherapie
3
2
Marketing-eine Einführung
Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Un-
ternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.
Es ist schwierig sich an diesem ständig wachsenden Markt zu behaupten. Eine hohe
Wettbewerbsintensität, die ständige Weiterentwicklung sowie schnell wandelndes Kon-
sumverhalten erschweren es v. a. Unternehmen die Marktveränderungen rechtzeitig
zu erkennen und zu bewältigen. (vgl. Bruhn 2004, S 13)
Nach B
RUHN
definiert sich Marketing als eine unternehmerische Darstellung:
,,Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher
interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unter-
nehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientie-
rung darauf abzielen, absatzorientierte Unternehmensziele zu erreichen". (Bruhn
2004, S 14)
Diese Definition verdeutlicht, das Marketing einen zentralen Schwerpunkt der Unter-
nehmensführung bildet und das gesamte Handeln eines Unternehmens auf die aktuell
potentiellen Märkte aktiv ausrichtet. (vgl. Bruhn 2004, S 14 und Lötters 1998, S 10)
Als Ausgangspunkt des wirtschaftlichen Handelns gelten die Bedürfnisse des Men-
schen.
Die Marketingstrategie ist darauf ausgelegt, die durch Mangelempfindungen hervorge-
rufenen Bedürfnisse zu beseitigen.
Nach M
ASLOW
s Bedürfnispyramide bilden die menschlichen Bedürfnisse, zusammenge-
fasst in einzelne Bereiche, die Stufen einer Pyramide und bauen aufeinander auf.
Das heißt, es werden zuerst die Bedürfnisse der niedrigsten Stufe (Grundbedürfnisse)
befriedigt, bevor die darauf aufbauenden Bedürfnisse, nach Sicherheit, sozialem Um-
feld, Wertschätzung und schließlich der Selbstverwirklichung erfüllt werden.
Zusammenfassend nach L
ÖTTERS
heißt das, ,,die nächste Stufe der Bedürfnisbefriedi-
gung wird erst angestrebt, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Stufe erfüllt
sind und da Bedürfnisse das menschliche Handeln steuern, ist es für ein Unternehmen
unabdingbar, die Bedürfnisse der Kunden auf dem Markt zu ermitteln und diese mit
ihren Leistungen zu befriedigen". (Lötters 1998, S 11)
Iris Naumann
Diplomarbeit Eventmarketing & Ergotherapie
4
Abbildung 1: Die Bedürfnispyramide nach Maslow (Krech/Crutchfield 1992, S 35)
Insgesamt betrachtet heißt Marketing, die Kundenbedürfnisse bestmöglich zu befriedi-
gen, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden, und dabei gleichzeitig die
Gewinnziele des Unternehmens zu erfüllen. (vgl. Esch 2006, S 3 ff.)
Die folgende Tabelle beschreibt die Bedürfnisse und Motive von Eventbesuchern nä-
her:
Iris Naumann
Diplomarbeit Eventmarketing & Ergotherapie
5
Tabelle 1: Beispiele für Besucherbedürfnisse und Motive bei Veranstaltungen
(Getz in Müller 2008, S 15)
Bedürfnisse und Motive
Entsprechende, von Events angebotene Nutzen
Physisch
Physiologische Bedürfnisse motivieren:
·
Essen und Trinken
·
Übung
·
Entspannung und Behaglichkeit
·
Essen, Trinken anbieten
·
Sport, Aktivitäten
·
Entspannende Unterhaltung
Sozial/Zwischenmenschlich
Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit, Liebe und
Wertschätzung anderer motiviert:
·
Soziale Kontakte mit Familie und
Freunden
·
Freizeit in sozialer Einbindung
·
Romantik
·
Verbindungen zu kulturellen und ethni-
schen Wurzeln: sich Gruppen anschlie-
ßen
·
Ausdrücke von Gemeinschaft und Nati-
onalgefühl
·
Streben nach Vervollkommnung zur
Anerkennung, Status
·
Eine freundliche Atmosphäre
·
Menschen beobachten
·
Menschen treffen
·
freiwillige kulturelle Programmgestal-
tung
·
Rituale und Symbole
·
Etwas Gutes tun / Wohltätigkeit
auf renommierten Events: Konkurrie-
ren, Übertreffen
Persönlich
Das Bedürfnis nach Verständnis, ästhetischer
Wertschätzung, Wachstum und Selbstverwirkli-
chung motiviert:
·
Streben nach Wissen
·
Suche nach neuen Erfahrungen
·
Kreatives Beschäftigungsfeld
·
Fantasie
·
Erfüllung von Ambitionen
·
Formelles / Informelles Lernen
·
Einzigartige Events / Programme
·
Kunstwerke betrachten / gestalten
·
Nutzung der Vorstellungskraft
·
Etwas Einzigartiges, besonderes sehen
und tun
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6
2.1
Die Entwicklungsphasen des Marketings
Produktionsorientie-
rung
Verkaufsorientie-
rung
Marktorientierung
Wettbewerbsorientie-
rung
Umfeldorientierung
Netzwerkorientierung
50er
Jahre
60er
Jahre
70er
80er
90er
ab 2000
Jahre
Jahre
Jahre
Abbildung 2: Die Phasenentwicklung des Marketings (Eigendarstellung in Anlehnung
an Bruhn 2004, S 15 ff.)
Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich weiterentwickelt. Der
Fortschritt wird hier in Phasen dargestellt. Jede Phase beträgt ca. 10 Jahre in der Zeit-
spanne.
In den 50er Jahren, nach dem Zweiten Weltkrieg, bestand die zentrale Aufgabe der
Marktwirtschaft in der Produktionssicherstellung sowie der Beschaffung der Grundnah-
rungsmittel. Bereits in den 60er Jahren wandelte sich das Aufgabenfeld. Ziel war jetzt,
dem konsumorientierten Vertrieb die Waren zugänglich zu machen und bereitzustel-
len.
Durch das reichhaltige Sortimentsangebot von Waren und Dienstleistungen der 70er
Jahre wurde erstmalig mittels der Marktsegmentierung versucht, die spezifischen Be-
dürfnisse der Konsumenten zu erfassen und zu befriedigen.
Bereits in den 80er Jahren wurde es immer komplizierter für Einzelhändler und Unter-
nehmen sich am Markt zu beteiligen. In Folge dessen war die Hauptaufgabe strategi-
Iris Naumann
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7
sche Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen, durchzusetzen und
zu verteidigen.
Durch den schnellen technischen, ökologischen, gesellschaftlichen und politischen
Wandel musste in den 90er Jahren das Marketing so konzipiert und optimiert werden,
das Veränderungen der Zielmärkte frühzeitig erkannt wurden und entsprechend darauf
reagiert werden konnte. Mitte der 90er Jahre ist aus diesen Weiterentwicklungen das
Eventmarketing entstanden. (siehe Punkt 3.1, S 11 ff.)
Der aktuelle Trend bezieht sich auf die Vielschichtigkeit der Angebote. Der Wettbewerb
ist härter und schneller geworden, die wenigen Wettbewerbsvorteile (Qualität, Service,
Image...) müssen ausgenutzt werden. Aufgrund dessen orientiert sich Marketing der-
zeit nicht mehr nur an Märkten, Kunden und Konsumenten, sondern es wird immer
mehr auf die Mitarbeiter übertragen. Der Marketinggedanke wird von den Mitarbeitern
eines Unternehmens verinnerlicht und soll innerhalb der Firma gelebt werden, denn
Er/Sie ist die zentrale Schaltstelle eines Unternehmens und der direkte Ansprechpart-
ner für Kunden. (vgl. Bruhn 2004, S 15 ff.)
2.2
Die Marketinginstrumente
,,Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile" (Aristoteles)
Im Marketing ist es schwierig die Kombination der Marketinginstrumente festzulegen.
Die so genannten ,,Werkzeuge" sind die Maßnahmen eines Unternehmens zum Errei-
chen eines bestimmten Marketingziels. Die optimale Grundlage bildet hier der Marke-
ting-Mix. Die Aufgabe des Mixes besteht darin, Marketinginstrumente gezielt zu koor-
dinieren und aufeinander abzustimmen.
Es folgt eine Aufzeichnung der verschiedenen Marketinginstrumente nach Bruhn:
Iris Naumann
Diplomarbeit Eventmarketing & Ergotherapie
8
Abbildung 3: Die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) im Marketing-Mix
(Bruhn 2004, S 30)
Die oben genannten 4 Ps bezeichnen folgende Marketinginstrumente:
·
Product (Produktionspolitik)
·
Price (Preispolitik)
·
Promotion (Kommunikationspolitik)
·
Place (Vertriebspolitik)
Diese einzelnen Instrumente geben dem Unternehmen die Möglichkeit das Produkt
gezielt zu vermarkten und das Unternehmen über das Produkt zu profilieren (Produkt-
politik) sowie den Preis dafür entsprechend anzupassen (Preispolitik). Die Kommunika-
tionspolitik hilft, den Vertriebsweg zu verändern oder mit Hilfe von Werbung, Ver-
kaufsförderung oder Public Relations die Meinungen und Einstellungen der Käufer zum
eigenen Unternehmen oder Produkt positiv zu beeinflussen. Die Vertriebspolitik um-
fasst alle Maßnahmen die Absatzleistungen im richtigen Zustand, zum richtigen Zeit-
punkt, in der gewünschten Menge am richtigen Ort zur Verfügung stellen. (vgl. steuer-
links.de 2009)
Iris Naumann
Diplomarbeit Eventmarketing & Ergotherapie
9
3
Eventmarketing
Jede Veranstaltung, ob Firmenjubiläum, die Neueröffnung einer Zweigstelle oder die
Markteinführung eines neuen Produktes sollte einzigartig sein.
Durch eine sorgfältige Analyse der Gegebenheiten, wie Kundschaft und Umgebungs-
merkmale, wird die Grundlage eines erfolgreichen Events geschaffen.
Schon im Laufe der Geschichte erfreuten sich Events großer Beliebtheit.
In der römischen Antike versammelten sich bei Gladiatorenkämpfen tausende Men-
schen, um einen bis ins Detail durchorganisiertem Spektakel beizuwohnen.
Im 19. Jahrhundert gab es die fahrenden Händler im Wilden Westen, die durch das
Land zogen und mit spektakulären Shows, wie Feuerschlucken, Artistenkunst und Seil-
tanz, die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich lenkten, um ihre Waren besser zu
verkaufen und einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. (vgl. direktportal.de 2009)
Heute werden z. B. Familientage, Jubiläen und Gesundheitstage von Großkonzernen
veranstaltet, die Attraktionen, Gewinnspiele sowie Werksbesichtigungen beinhalten.
All diese Sensationen verfolgen ein bestimmtes Ziel:
Sie dienen dazu, Aufmerksamkeit und Kundenbindung zu erzeugen; das heutige
Eventmarketing.
Ein geplantes Event ist ein einmaliges Ereignis zu einem festgelegten Zeitpunkt. Nach
diesem Zeitpunkt ist das Event zu Ende.
Erfolgreiche Veranstaltungen werden gern wiederholt, aber jede einzelne Veranstal-
tung ist ebenso einmalig. (vgl. Schwandner in Mäcken/Haase 2005, S 15 f.)
Die Allgemeine Erläuterung zu dem Begriff Eventmarketing ist, dass das Wort Event
der sprachlichen Herkunft nach aus dem Englischen kommt und ins Deutsche über-
setzt ,,Ereignis" oder ,,Veranstaltung" heißt. Es unterbricht den normalen, alltäglichen
Ablauf und fällt durch seine Ungewöhnlichkeit auf. Marketing, wie unter Punkt 2 (S 3
ff.) dargestellt, ist die gezielte Vermarktung bzw. das Absatzwesen eines Unterneh-
mens. Zusammengesetzt ist Eventmarketing die Verkaufsförderung durch inszenierte
Ereignisse oder Veranstaltungen. (vgl. duden.de 2009)
Aus Marketingsicht führt Eventmarketing Ereignisse herbei, deren Ziel es ist, Kunden,
Geschäftspartnern und Mitarbeitern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bestimmte Emotio-
nen und Unternehmensbindungen zu kommunizieren. Gleichzeitig dienen diese Events
der Durchsetzung der Marketingstrategie, d. h. zum Aufbau von Unternehmens- und
Marktwerten.
Iris Naumann
Diplomarbeit Eventmarketing & Ergotherapie
10
,,Marketingevents sind Veranstaltungen und Aktionen, die primär Marketingzielen die-
nen und Informationen, Produkte, Dienstleistungen und Strategien der Unternehmen
erlebnisorientiert an den Kunden beziehungsweise Markt vermitteln." (Roth Lorenz
GmbH in Mäcken/Haase 2005, S 38)
,,Nicht wer am ältesten wird, hat am längsten gelebt, sondern wer am stärksten erlebt
hat." (Mäcken/Haase 2005, S 40)
Dieses Motto prägte der französische Bohème Jean Jaques Rousseau und es ist noch
immer anwendbar in unserer heutigen Gesellschaft durch z. B. das Zitat von M
ATHIAS
K
INDLER
:,, Der Begriff Erleben bedeutet nah am Leben". (Kindler in Hosang 2007, S 50)
Der steigende Wohlstand und die zunehmende Durchführung außergewöhnlicher
Events sorgen dafür, das Dinge, wie Unterhaltung und Freizeitgestaltung immer inten-
siver gepflegt werden und aus unserem heutigen Alltag nicht mehr wegzudenken sind.
Der erlebnisorientierte Konsument empfindet die wachsende Lebensqualität als ent-
scheidende Motivation, Produkte oder Angebote wahrzunehmen. (vgl. Mäcken/Haase
2005, S 38 ff. und Kindler in Hosang 2007, S 51 ff.)
,,Unternehmen sind deshalb gefordert, ständig neue Angebotsformen zu entwickeln,
bei denen die Attraktivität nach dem Erlebnischarakter bewertet wird." (Mäcken/Haase
2005, S 40)
Der Trend verfolgt weiter die Richtung, sich durch ausgefallene Ideen aus dem breiten
Spektrum hervorzuheben und die Menschen, die an dem Erlebnis teilnehmen, nachhal-
tig zu berühren. Um es mit einem Zitat von W
OLFGANG
M
ÜLLER
, Dr. phil., Diplom-
Kaufmann, Unternehmer und Sozialwissenschaftler zu untermalen: ,,Letztendlich ent-
stammt das Bedürfnis und bisweilen die Sucht des Menschen nach Events seinem Ur-
bedürfnis, bei all den Widerwärtigkeiten des Lebens echtes Glück und wahren Sinn zu
finden." (Müller 2003, S 9)
Zusammenfassend gesagt, ist ,,Eventmarketing ein Prozess, der zielorientierte, syste-
matische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung so-
wie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen im Rahmen der Kommu-
nikationspolitik von Unternehmen beinhaltet. Events bilden den inhaltlichen Kern des
Eventmarketings und können als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen
und Aktionen verstanden werden, die dem Konsumenten firmen- oder produktbezoge-
ne Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Um-
setzung der Marketingziele des Unternehmens dienen. Events, die diese Zielstellung
verfolgen, werden zur inhaltlichen Abgrenzungen von sonstigen erlebnisorientierten
Iris Naumann
Diplomarbeit Eventmarketing & Ergotherapie
11
Veranstaltungen (z. B. Open-air-Konzerte oder Sportveranstaltungen) auch als Marke-
tingevents bezeichnet." (Zanger in Nickel 2007, S 3 f.)
3.1
Die Entwicklung und die Einordnung des Eventmarketings in den
Kommunikationsmix
Abbildung 4: Die Phasen der Entwicklung des Eventmarktes (Nickel 2007, S 11)
In der Abbildung ist zu sehen, dass Eventmarketing ein sehr ,,junges" Marketingin-
strument ist. Es wurde Mitte der 90er Jahre entwickelt und wird stetig verbessert, ab-
gewandelt und verändert.
Die Entstehung des Eventmarketings hängt mit der Veränderung der Gesellschaftspro-
zesse (eine stärkere Erlebnis- und Freizeitorientierung) zusammen sowie der Suche
nach neuen Wegen innerhalb der Vermarktungsaktivitäten, mit dem Ziel das Erlebnis
und die Marketingkommunikation zu verbinden.
Unter den Clearingprozessen ist eine ,,Problemanalyse" zu verstehen. Laut N
ICKEL
konnten in der ,,Phase des raschen Wachstums nur größere Agenturen mit langjähriger
Erfahrung und spezialisierten Angeboten bestehen. Die Eventmarketingaktivitäten
wurden einer Kosten-Nutzen-Kontrolle unterzogen und mussten ggf. den Eventmarkt
verlassen bzw. fusionieren. Die Quintessenz dieser Analyse ist, das Unternehmen
Iris Naumann
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12
Eventmarketing gezielter und überlegter einsetzen. Es wird heute oft im Zusammen-
hang mit der Markenentwicklung und des Imageaufbaus benutzt." (Nickel 2007, S 12)
Innerhalb des Marketing-Mixes muss das Eventmarketing als ein Instrument der
Kommunikationspolitik verstanden werden. Kommunikationspolitik im Allgemeinen ist
die Gestaltung aller marktgerichteten Informationen in den Bereichen Werbung, Ver-
kaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.
,,Es öffnet den Weg zum Kunden über den emotionalen Zusatznutzen. Durch das in-
szenierte Ereignis des Marketingevents wird es möglich, Kommunikationsbotschaften
erlebnisorientiert (...) zu vermitteln". (Zanger in Nickel 2007, S 11)
Eventmarketing wird den Kommunikationsinstrumenten zugeordnet, d. h. es verbindet
das Unternehmen mit potentiellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen durch
eine zielgerichtete und entsprechende Kommunikation.
Zu unterscheiden sind folgende Kommunikationsinstrumente:
·
Mediawerbung
·
Verkaufsförderung
·
Direktmarketing
·
Public Relations
·
Sponsoring
·
Persönliche Kommunikation
·
Messen und Ausstellungen
·
Eventmarketing
·
Multimediakommunikation
·
Mitarbeiterkommunikation
(vgl. Bruhn 2005, S 29)
Die ideale Zusammensetzung laut N
UFER
, ist die Integration des Eventmarketings in
den Kommunikationsmix, da es, so seine Theorie, die Wirkung in der Vernetzung mit
anderen Instrumenten optimal entfalten kann. (vgl. Nufer 2006, S 10 ff.)
Die nachfolgende Zusammenstellung gibt einen möglichen Überblick des Eventmarke-
tings in Verbindung mit anderen Komponenten der Kommunikationspolitik anhand von
Beispielen des 3. Zwickauer TherapeutenTages (TT):
Iris Naumann
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13
Eventmarketing und Public Relations
Durch die Öffentlichmachung der geplanten Veranstaltung in den Medien sowie der
Berichterstattung von erfolgreich durchlaufenen Events, kann die Motivation zur Teil-
nahme bzw. zum Vermitteln der Eventbotschaft an den Nichtteilnehmer gefördert
werden.
Als Beispiel sind hier die Ankündigung sowie die Berichterstattung des Zwickauer The-
rapeutenTages in der Fachhochschulzeitschrift ,,Cognos" zu erwähnen.
Eventmarketing und Messen
Die Verbindung der zwei Kommunikationsinstrumente kann durch die gezielte Insze-
nierung von Veranstaltungen an Messeständen geschaffen werden, beispielsweise die
Nutzung der Promotion der Fachhochschule Fresenius bei der alljährlichen Leipziger
Therapeutenmesse als Portal für den TherapeutenTag.
Eventmarketing und Sponsoring
Sponsoring kann, z. B. durch Dachverbände der Ergotherapie (DVE, BDE) oder der
Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, in Form von Medien der verschiedenen
Einrichtungen erfolgen. Die Bereitstellung unabhängigen Informationsmaterials würde
die Profilierung des Events als Wissenspool für Ergotherapeuten verdeutlichen und die
Durchführung somit erheblich unterstützen.
Eventmarketing und Direktmarketing
Unter Direktmarketing wird die direkte Ansprache des potentiellen Kunden verstanden,
mit dem Ziel, Interesse und Reaktionen zu wecken. Im Vorfeld des TherapeutenTages
kann dieses Marketinginstrument in Form einer persönlichen Einladung per Brief an-
gewendet werden. Eine etablierte Form des After-Sales-Marketings in direkter Form ist
eine Dankeskarte mit dem Verweis auf den nächstfolgenden TherapeutenTag.
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14
Eventmarketing und Multimediakommunikation
Einige Studien belegen, das Werbung bzw. die Ankündigung eines Events per Internet
verstärkt von den Konsumenten in Anspruch genommen wird.
Am 06.10.2009 veröffentlichte der Hightech Verband B
ITKOM
in Verbindung mit dem
Marktforschungsinstitut T
HOMSON
M
EDIA
C
ONTROL
die aktuelle Auswertung des Online-
werbemarktes.
Zusammenfassend ist zu sagen, das Onlinewerbung in den ersten drei Quartalen des
Jahres 2009 im Wert von 1,1 Milliarden Euro geschaltet wurde. Das bedeutet einen
Anstieg von 16,8% im Gegensatz zum Vorjahr. Schätzungen zufolge, soll ein Anstieg
auf 1,5 Milliarden Euro bereits zum Ende des Jahres möglich sein. Der Studie zufolge
wurden in den ersten Monaten des Jahres 2009 340 Millionen Euro in die Onlinewer-
bung investiert, doch bereits im zweiten Quartal stiegen die Investitionen stetig an. Zu
den größten Onlinewerbern zählen die Telekommunikationsanbieter sowie die Betrei-
ber von Onlinediensten. (vgl. bitkom.org 2009)
In Anlehnung an den TherapeutenTages bedeutet dies, die bestehende Homepage
weiterzuführen und auszubauen. Zusätzlich wäre eine Verlinkung der Homepage mit
der Startseite der Hochschule Fresenius von beiderseitigem Nutzen. Um präsenzstär-
ker aufzutreten, könnten lokale Anzeigen auf örtlichen Internetseiten, Radio- und TV-
Sendern sowie Hinweise in regionalen Zeitungen geschalten werden.
Eventmarketing und Mitarbeiterkommunikation
Die Mitarbeiterkommunikation richtet sich nach internen Zielen, z. B. die optimale
Identifikation des Mitarbeiters mit dem Unternehmen. In Verbindung mit dem Thera-
peutenTag wird diese bei der Planung des Events durch die Teamarbeit der Studieren-
den angeregt. Eine Einbindung bzw. ein Gefühl der Zugehörigkeit mit der Hochschule
Fresenius kann somit ausgelöst werden.
3.2
Effizienz und Effektivität des Eventmarketings
,,Eventmarketing hat sich in den letzten Jahren als viel versprechendes Kommunikati-
onsinstrument
mit
wachsendem
Einsatzpotential
etabliert."
(Kirchgeorg/Springer/Brühe in Nickel 2007, S 18)
Iris Naumann
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15
Vor dem Hintergrund der derzeitig schwachen Konjunktur und dem wachsenden Wett-
bewerb stellt sich die Frage nach der Wirtschaftlichkeit sowie der Wirkung des Event-
marketings. (vgl. Kirchgeorg/Springer/Brühe in Nickel 2007, S 18)
Wie in der Abbildung nach N
UFER
dargestellt, lassen sich Effizienz und Effektivität im-
mer wieder kontrollieren und stellen den zentralen Schlüssel zum Erfolg dar. Laut
N
UFER
sind Effizienz und Effektivität Ziele der Eventmarketing-Planung, wobei Effektivi-
tät als Maßgröße der Zielerreichung und Effizienz als Maßgröße der Wirtschaftlichkeit
dient. Des Weiteren ist die Kontrolle die entscheidende Voraussetzung der beiden
Maßgrößen. Erst alle vier Komponenten (Effektivität, Effizienz, Kontrolle, Erfolg) bilden
das Grundgerüst für erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen. (vgl. Nufer 2006, S
100 f.)
Eine Minderung der Maßgrößen stellt die derzeitige Reizüberflutung, auch Information
Overload genannt, dar, denn in nahezu allen Bereichen der Medien ist ein starker An-
stieg des Informationsgehaltes zu verzeichnen. (vgl. bitkom.org 2009)
Abbildung 5: Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg (Nufer 2006, S 101)
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16
Das Phänomen der Reizüberflutung ist eine Übersteigerung der Bedürfnisse als Folge
des Erlebniskonsums. (vgl. Müller 2003, S 73 f.)
M
ÜLLER
bezieht sich in seinem Buch ,,Eventmarketing" auf O
PASCHOWSKI
, der drei Stufen
des Erlebniskonsums unterscheidet:
·
,,Immer Mehr: der Konsument fragt immer mehr Erlebnisse nach (Bsp.: mehr
Kino, mehr Kneipe, mehr Shopping u. s. w.)
·
Immer Kürzer: das immer Mehr von potentiellen Erlebnissen führt dazu, dass
die Zeitabstände zwischen den einzelnen Erlebnischancen immer geringer wer-
den mit der Folge, dass die durchschnittliche Erlebnisdauer immer kürzer wird
(Bsp.: Kurzfilm, Kurztrip, Kurzandacht u. s. w.)
·
Immer Oberflächlicher: immer mehr in immer kürzeren Zeitabständen erleben
zu wollen, führt zu immer oberflächlicherem Erleben und letztendlich zu Erleb-
nisstress."
(Opaschowski in Müller 2003, S 74)
Um diese Übersteigerung zu vermeiden, ist das richtige Maß an Eventmarketingeinsät-
zen zu beachten, vor dem Hintergrund der betriebswirtschaftlichen Aufwendungen, so
dass die gewünschten Verhaltenseffekte beim Adressaten erzeugt werden. (vgl. Müller
2003, S 75)
Abbildung 6: Die Wahrnehmungspyramide. (Eigendarstellung in Anlehnung an Schä-
fer-Mehdi 2005, S 43)
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17
Die steigende Informationsflut durch Werbung führt zu einer Überlastung und die na-
türliche Selektion des Menschen wird aktiviert.
Die Abbildung 6 zeigt, wie viele Informationen durch Werbebotschaften täglich ausge-
sendet werden. Dabei wird deutlich, dass nur ein geringer Teil tatsächlich wahrge-
nommen bzw. gespeichert wird. Die Eventveranstaltung ist also eine Möglichkeit, statt
der funktional orientierten Bedürfnisbefriedigung, auf die Gefühlswelt der Teilnehmer
abzuzielen, mit dem Hintergrund, das emotionale Erfahrungen sich langfristig im Be-
wusstsein des Menschen festsetzen. (vgl. Egger 2009, S 46)
3.3
Events
,,Events bilden den inhaltlichen Kern des Eventmarketing und können als inszenierte
Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die dem
Adressaten (Kunden, Händler (...)) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsin-
halte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketing-
ziele des Unternehmens dienen." (Nickel 2007, S 4)
In der Abbildung nach N
ICKEL
wird das Event nach nicht kommerziellen und kommerzi-
ellen Ausrichtungen unterschieden.
Das kommerzielle Event stellt selbst den Gegenstand der Vermarktung dar oder wird
als Kommunikationsmittel genutzt, um Unternehmen, Produkt oder Marke bekannt zu
machen. Die nicht kommerziellen Events sind Veranstaltungen, um der Veranstaltung
Willen. Das heißt, es wird nicht als Werbezweck zur Vermarktung eines Produktes oder
einer Marke genutzt, sondern kann als Non Profit Event verstanden werden. (vgl. Ni-
ckel 2007, S 4)
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18
Abbildung 7: Abgrenzung des Begriffs ,,Event" (Nickel 2007, S 5)
Zusammenfassend sind Events Angebote für Kunden, deren Besuch oder Teilnahme
auf Freiwilligkeit beruht. Die Bedingungen an Events wären somit erfüllt, wenn es ge-
lingt eine erlebnis- oder zielgruppenorientierte Veranstaltung zu inszenieren, um Kon-
takt zwischen Unternehmen und der Zielgruppe herzustellen. (vgl. Przybylsky in Rebel
2005, S 20 ff.)
3.3.1 Merkmale von Events
Aus der Literaturfülle ergibt sich eine ebenso große Fülle von Merkmalen des Events.
In diesem Zusammenhang werden hier nur die vom Verfasser als am wichtigsten er-
achteten Merkmale dargestellt.
Eigeninitiierte Veranstaltungen
Events werden veranstaltet, um unternehmenseigene Ziele der Öffentlichkeit zu prä-
sentieren. Es verbindet das Unternehmen mit dem Kunden als ein Kommunikationsin-
strument.
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19
Inszenierungen und planmäßig erzeugte Ereignisse
Events präsentieren das Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke und stellen für
den Eventteilnehmer etwas Besonderes oder auch Einmaliges dar. Für erfolgreiche
Events ist die organisatorische Vorbereitung, planmäßige Durchführung und Nachbe-
reitung unerlässlich.
Zielgruppenfokussierte Ausrichtung
Jedes Event ist auf die Zielgruppe ausgerichtet, welche mit dem Produkt oder der Mar-
ke angesprochen werden soll.
Kontaktintensität und Erlebnisorientierung
Bei der Durchführung eines Events wird der direkte Kontakt zwischen Unternehmen
und Zielgruppe geknüpft.
Die geplanten Erlebnisse einer Veranstaltung verfolgen das Ziel, Eventereignisse in der
Gefühls- und Erfahrungswelt der Teilnehmer zu verankern.
Interaktivität
Der Teilnehmer wird in das Event einbezogen, durch die erlebnisorientierte Vermitt-
lung emotionaler und physischer Reize.
Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation
Ein Event bietet die Möglichkeit, umfangreiche und intensive Öffentlichkeitsarbeit zu
leisten sowie die Aktivierung der Zielgruppe zu beleben.
Events sind organisatorisch selbstständige, doch inhaltlich formal und zeitlich an die
Kommunikationsstrategie des Unternehmens gebunden. Es wird als selbstständiges
Kommunikationsinstrument angewendet, es muss sich aber an die übergeordnete Un-
ternehmensstrategie halten.
(vgl. Przybylsky in Rebel 2005, S 20 ff. und Drengner 2006, S 31 ff.)
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3.3.2 Ziele von Events
Jedes Event verfolgt ein bestimmtes Ziel bzw. einen bestimmten Zweck. Die strikte
Trennung zwischen Merkmalen und Zielen von Events gibt es nicht. Eine Verschmel-
zung beider ist nicht zu umgehen.
In H
OLZBAUR ET AL
. sind folgende Eventziele aufgeführt:
·
,,der direkte finanzielle Effekt (Einnahmen durch das Event werden verzeichnet)
·
der direkte Einfluss auf Personen durch Informationsvermittlung, Bildung...
·
Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Objektes sowie die Anziehung von Per-
sonen zu einer Veranstaltung bezüglich eines Objektes
·
Initiierung eines Projektes mit Ausblick auf Gewinn und Motivation in Hinsicht
auf Teilnehmer, Sponsoren, Öffentlichkeit und Publizität
·
Übertragung der Positivität des Events auf ein Objekt, eine Person oder Institu-
tion, Produkt oder Marke sowie Konzept oder Programm
Die Positivität kann sich am Imagegewinn, Zunahme von Attraktivität, Sym-
bolwert und/oder Vertrauen äußern"
(Holzbaur et al. 2005, S 14)
,,Um die Ziele des Events zu erreichen, muss das Event unabdingbar an den Kunden
gerichtet und orientiert sein:
·
aktiv und kurzweilig sein
·
positiv ansprechend für Teilnehmer
·
einen geplanten Ablauf verfolgen und Pannen vermeiden"
(Holzbaur et al. 2005, S 15)
Im Rahmen des Eventreports 2001 von Z
ANGER
und D
RENGNER
wurden 164 Eventagen-
turen und 224 Unternehmen zum Thema ,,Die wichtigsten Eventziele" befragt.
Mit deutlichem Vorsprung und an erster Stelle der Auswertung steht die Kundenbin-
dung. Darauf folgt die Verbesserung des Images und an dritter Stelle steht die Neu-
kundengewinnung.
Des Weiteren sind vertreten:
·
Mitarbeitermotivation
·
Erhöhung des Bekanntheitsgrades
·
Kontaktpflege zur Zielgruppe
·
kurzfristige Erhöhung des Umsatzes/Absatzes
·
Händlermotivation
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·
emotionale Zielgruppenansprache
·
Aktivierung der Zielgruppe
·
Medienresonanz
·
Produktpräsentation
·
mittel- bis langfristige Erhöhung des Umsatzes/Absatzes
·
Informationsvermittlung
·
langfristige Erinnerungswirkung
·
Glaubwürdigkeit aufbauen
·
Unterscheidung zur Konkurrenz
·
individuelle Zielgruppenansprache
(vgl. Zanger/Drengner 2001, S 19)
Im Allgemeinen ist zu sagen, das jedes Event neben der Unterhaltung auch betriebs-
wirtschaftliche Ziele verfolgen muss. Wichtig ist, dass das Event auf den Kunden abge-
stimmt sein muss und dem Teilnehmer einen positiven Eindruck sowie ein anhaltendes
Erlebnis hinterlässt.
Nach der Definition der Ziele, welche durch das Event erreicht werden sollen, wird die
Zielgruppe festgelegt.
3.3.3 Zielgruppen von Events
Unter dem Begriff Zielgruppe versteht man die ,,Gesamtheit aller effektiven oder po-
tenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen wer-
den sollen." (wirtschaftslexikon.de 2009)
Die vorhergehende Bestimmung der Zielgruppen des Events spielt eine wichtige Rolle,
denn jedes Event spricht einen unterschiedlichen Empfängerkreis an.
,,Events unterliegen zwangsläufig Kapazitätsbegrenzungen. Überscheitet ein Event eine
bestimmte Größe, ist dieses nur noch schwer steuerbar und im Verhältnis zur ange-
strebten Wirkung oft zu kostenintensiv." (Aerni/Bruhn 2008, S 242) Die Selektion der
Zielgruppen stellt einen wichtigen Punkt bei der Planung des Events dar. Die anzu-
sprechende Gruppe sollte möglichst nicht zu breit gestreut sein und einheitlich ausge-
wählt werden, damit die Eventerlebnisse der Teilnehmer nachhaltig und intensiv wir-
ken und der Inhalt des Events auf die Teilnehmer zugeschnitten ist. ,,Mögliche Ziel-
gruppen können charakterisiert werden durch z. B. Alter, Geschlecht, Beruf, Ausbil-
dung, Religion, Nationalität..." (Schäfer-Mehdi 2005, S 12)
Im Folgenden werden mögliche Zielgruppen nach A
ERNI
/B
RUHN
dargestellt:
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2010
- ISBN (eBook)
- 9783836645171
- DOI
- 10.3239/9783836645171
- Dateigröße
- 3.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Fresenius; Zwickau – Gesundheit, Studiengang Diplom-Ergotherapie
- Erscheinungsdatum
- 2010 (April)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- ergotherapie eventmarketing veranstaltungsplanung lehrveranstaltung checkliste
