Sponsoring - 'Wer die Wahl hat '
Entwicklung eines Bewertungsformulars für die Auswahl des passenden Sponsorships am Beispiel des Sportsponsorings der Staatlichen Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg
©2009
Bachelorarbeit
86 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Wir werden keinesfalls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen!
Dieser prägnante Satz beschreibt eine Sichtweise zum Thema Sponsoring in seiner Anfangszeit, so gefallen 1968 beim Formel 1 Grand Prix von Spanien. Zum ersten Mal tauchte eine Firma mit ihrem Logo auf einem Rennwagen auf, welche nicht unmittelbar mit dem Rennsport verbunden war Sponsoring. Als Reaktion stellten die beiden Fernsehsender ARD und ZDF für den Rest der Saison, unter Ausspruch des oben genannten Zitates, die Übertragung von Formel 1-Rennen ein.
Auch der erste Sportsponsor in Deutschland erregte 1973 die Gemüter von Fans, Funktionären und Medien. Auf der Suche nach neuen Wegen in Sachen Bekanntheit, Image und Öffentlichkeitsarbeit, kam die Firma Jägermeister zu dem Entschluss, mit ihrem Logo auf dem Trikot des finanziell angeschlagenen Vereins Eintracht Braunschweig zu werben.
Und heute? Heute spielen die Brose Baskets in der Jako-Arena gegen ratiopharm Ulm um die Meisterschaft in der Basketball-Bundesliga. Die soziale Akzeptanz ist mittlerweile überwältigend. Bei vielen ist das Kommunikationsinstrument Sponsoring beliebter als die klassische Werbung, weil es nicht unterbricht, sich mehr zurückhält und nicht so platt ist. Daher finden selbst die typisch werbekritischen Zielgruppen Sponsoring gut.
Seit den 80er Jahren ist Sponsoring ein immer beliebter werdendes Instrument der Kommunikationspolitik. Alle Sponsoren, unabhängig ob sie sich im Bereich Sport, Kultur, Kunst, Soziales oder Umwelt engagieren, haben die große Chance erkannt, etwas von den Werten, Assoziationen und Emotionen des Sponsoringobjekts in das Unternehmen zu transferieren. Auch bei Kunden, Aktionären und Mitarbeitern ist eine Imageverbesserung zu erreichen. Nach einer Studie aus dem Jahr 2008, bei der die 2500 umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland befragt wurden, gaben 74,7 % an, in ihrem Kommunikations-Mix auf Sponsoring zu setzen. Hierbei bindet dieses Instrument 16,6 % des gesamten Kommunikationsbudgets. Noch zehn Jahre zuvor setzten weniger Unternehmen (69,7 %) mit geringer anteiligem Kommunikationsbudget (13,0 %) auf Sponsoring.
Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig und hinreichend bekannt: Informationsüberflutung, sensibler werdende Selektionsmechanismen der Zielgruppen, Phänomene wie Zapping und Reaktanz einhergehend mit dem Trend der Individualisierung sind die Auslöser für neue und ergänzende Wege in der […]
Wir werden keinesfalls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen!
Dieser prägnante Satz beschreibt eine Sichtweise zum Thema Sponsoring in seiner Anfangszeit, so gefallen 1968 beim Formel 1 Grand Prix von Spanien. Zum ersten Mal tauchte eine Firma mit ihrem Logo auf einem Rennwagen auf, welche nicht unmittelbar mit dem Rennsport verbunden war Sponsoring. Als Reaktion stellten die beiden Fernsehsender ARD und ZDF für den Rest der Saison, unter Ausspruch des oben genannten Zitates, die Übertragung von Formel 1-Rennen ein.
Auch der erste Sportsponsor in Deutschland erregte 1973 die Gemüter von Fans, Funktionären und Medien. Auf der Suche nach neuen Wegen in Sachen Bekanntheit, Image und Öffentlichkeitsarbeit, kam die Firma Jägermeister zu dem Entschluss, mit ihrem Logo auf dem Trikot des finanziell angeschlagenen Vereins Eintracht Braunschweig zu werben.
Und heute? Heute spielen die Brose Baskets in der Jako-Arena gegen ratiopharm Ulm um die Meisterschaft in der Basketball-Bundesliga. Die soziale Akzeptanz ist mittlerweile überwältigend. Bei vielen ist das Kommunikationsinstrument Sponsoring beliebter als die klassische Werbung, weil es nicht unterbricht, sich mehr zurückhält und nicht so platt ist. Daher finden selbst die typisch werbekritischen Zielgruppen Sponsoring gut.
Seit den 80er Jahren ist Sponsoring ein immer beliebter werdendes Instrument der Kommunikationspolitik. Alle Sponsoren, unabhängig ob sie sich im Bereich Sport, Kultur, Kunst, Soziales oder Umwelt engagieren, haben die große Chance erkannt, etwas von den Werten, Assoziationen und Emotionen des Sponsoringobjekts in das Unternehmen zu transferieren. Auch bei Kunden, Aktionären und Mitarbeitern ist eine Imageverbesserung zu erreichen. Nach einer Studie aus dem Jahr 2008, bei der die 2500 umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland befragt wurden, gaben 74,7 % an, in ihrem Kommunikations-Mix auf Sponsoring zu setzen. Hierbei bindet dieses Instrument 16,6 % des gesamten Kommunikationsbudgets. Noch zehn Jahre zuvor setzten weniger Unternehmen (69,7 %) mit geringer anteiligem Kommunikationsbudget (13,0 %) auf Sponsoring.
Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig und hinreichend bekannt: Informationsüberflutung, sensibler werdende Selektionsmechanismen der Zielgruppen, Phänomene wie Zapping und Reaktanz einhergehend mit dem Trend der Individualisierung sind die Auslöser für neue und ergänzende Wege in der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Björn Benz
Sponsoring - 'Wer die Wahl hat ...'
Entwicklung eines Bewertungsformulars für die Auswahl des passenden Sponsorships am
Beispiel des Sportsponsorings der Staatlichen Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg
ISBN: 978-3-8366-4294-1
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Duale Hochschule Baden-Württemberg, Mannheim, Deutschland, Bachelorarbeit,
2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
I
I INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS ... I
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS ... II
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... III
1 EINLEITUNG ... 1
1.1 Problemstellung ... 3
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise ... 4
2 SPONSORING IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ... 6
2.1 Einleitende Grundlagen des Sponsorings ... 6
2.1.1 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring Abgrenzungen und
Begrifflichkeiten ... 6
2.1.2 Eingliederung in die Unternehmenskommunikation ... 8
2.1.3
Erscheinungsformen des Sponsoring ... 10
2.2 Das Management im Sponsoring ... 11
2.2.1
Das Sponsoring als Prozess ... 11
2.2.2 Situationsanalyse ... 13
2.2.3
Identifizierung der Zielgruppe ... 14
2.2.4 Festlegung der Sponsoringziele ... 15
2.2.4.1 Ökonomische Ziele ... 16
2.2.4.2 Psychologische Ziele ... 16
2.2.5
Festlegung der Sponsoringstrategie und philosophie ... 17
2.2.6
Budgetierung ... 17
3 DER GEZIELTE AUSWAHLPROZESS IM SPORTSPONSORING ... 18
3.1 Grobauswahl durch Ausschlussfaktoren ... 18
3.1.1 Fit zur Sponsoringphilosophie ... 19
3.1.2 Rechtliche Faktoren ... 19
3.1.3 Standortbezug ... 19
3.1.4 Konkurrenzausschluss ... 20
I
3.2 Feinauswahl mit Hilfe des Scoring-Modells ... 21
3.2.1 Das Scoring-Modell als Problemlöser ... 21
3.2.2 Faktoren der Feinauswahl ... 22
3.2.2.1 Der ,,Fit" zur Marke Imagetransfer ... 23
3.2.2.2 Zielgruppenaffinität ... 23
3.2.2.3 Medienwirkung bzw. -präsenz des Sponsorships ... 24
3.2.2.4 Abhängigkeit vom Gesponserten ... 27
3.2.2.5 Lobbyarbeit bzw. Kontaktpflege ... 29
3.2.2.6 Ausgewogenheit im Vertriebs- bzw. Einzugsgebiet 30
3.2.2.7 Zukunftsperspektiven des Engagements ... 31
3.2.2.8 Professionalität in der Umsetzung ... 32
3.2.2.9 Vernetzung im Marketing-Mix ... 33
3.2.3
Kosten-Nutzen-Analyse ... 35
3.3 Bewertungsbogen zur Auswahl von Sportsponsorings ... 36
4 DIE STAATLICHE TOTO-LOTTO GMBH BADEN-WÜRTTEMBERG ... 37
4.1 Portrait und wirtschaftliche Situation des Unternehmens ... 37
4.2 Reinertrag und Wettmittelfonds ... 38
4.3 Situation durch den Glücksspielstaatsvertrag ... 39
4.3.1 Ziele des Glücksspielstaatsvertrags ... 40
4.3.2 Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation ... 40
4.4 Sponsoringphilosophie und strategie des Unternehmens ... 42
5 BEWERTUNGSBOGEN FÜR DEN EINSATZ BEI DER STAATLICHEN
TOTO-LOTTO GMBH BADEN-WÜRTTEMBERG ... 44
5.1 Auswahlfaktoren bei der STLG ... 44
5.1.1 Grobauswahl - harte Faktoren ... 44
5.1.2 Feinauswahl weiche Faktoren ... 45
5.2 Der Sponsoringleitfaden der STLG ... 48
5.3 Bewertung ausgewählter Anfragen... 48
6
SCHLUSSBETRACHTUNG ... 50
LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS ... IV
ANHANG... V
II
II Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildungen
Abb. 1: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix ... 9
Abb. 2: Denkschemata der Marktkommunikation ... 12
Abb. 3: Planungsprozess des Sponsorings aus Unternehmenssicht ... 13
Abb. 4: Schnittmenge der Zielgruppen der Sponsoren und Gesponserten ... 15
Abb. 5: Die beliebtesten Sportarten in Deutschland ... 25
Abb. 6: Instrumente der Unternehmenskommunikation ... 34
Abb. 7: Verteilung des Wettmittelfonds durch die Ministerien ... 38
Abb. 8: Werbung der STLG im Vergleich ... 42
Tabellen
Tab. 1: Formen der Unternehmensförderung ... 7
Tab. 2: Entscheidungsraster zur Auswahl von Sponsorships ... 22
Tab. 3: Punktevergabe - Imagetransfer ... 23
Tab. 4: Punktevergabe - Zielgruppenaffinität... 24
Tab. 5: Punktevergabe - Medienwirkung/-präsenz ... 27
Tab. 6: Punktevergabe - Abhängigkeit vom Gesponserten ... 29
Tab. 7: Punktevergabe - Lobbyarbeit/Kontaktpflege ... 30
Tab. 8: Punktevergabe - Ausgewogenheit im Vertriebs- /Einzugsgebiet ... 31
Tab. 9: Punktevergabe - Zukunftsperspektive ... 32
Tab. 10: Punktevergabe - Professionalität in der Umsetzung ... 33
Tab. 11: Punktevergabe - Vernetzung im Marketing-Mix ... 35
Tab. 12: Kosten-Nutzen-Analyse ... 36
Tab. 13: Faktorengewichtung bei der STLG - Übersicht ... 48
Tab. 14: Kosten-Nutzen-Tabelle ... 49
III
III Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Abs.
Absatz
Art.
Artikel
bzw.
beziehungsweise
DFB
Deutscher Fußball-Bund e.V.
DHB
Deutscher Handballbund
DTAG
Deutsche Telekom AG
erw.
erweitert(e)
erg.
ergänzt(e)
etc.
et cetera
GG
Grundgesetz
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GsStV
Glücksspielstaatsvertrag
PISA
Programme for International Student Assessment
RStV
Rundfunkstaatsvertrag
STLG
Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg
Tab.
Tabelle
u.a.
unter anderem
u.a.m.
und andere mehr
u.v.m.
und viele mehr
überarb.
überarbeitet(e)
v. Chr.
vor Christus
vollst.
vollständig
z.B.
zum Beispiel
1
1
Einleitung
,,Wir werden keinesfalls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen!"
1
Dieser prägnante Satz beschreibt eine Sichtweise zum Thema Sponsoring in
seiner Anfangszeit, so gefallen 1968 beim Formel 1 Grand Prix von Spanien.
Zum ersten Mal tauchte eine Firma mit ihrem Logo auf einem Rennwagen auf,
welche nicht unmittelbar mit dem Rennsport verbunden war Sponsoring. Als
Reaktion stellten die beiden Fernsehsender ARD und ZDF für den Rest der
Saison, unter Ausspruch des oben genannten Zitates, die Übertragung von
Formel 1-Rennen ein.
Auch der erste Sportsponsor in Deutschland erregte 1973 die Gemüter von
Fans, Funktionären und Medien. Auf der Suche nach neuen Wegen in Sachen
Bekanntheit, Image und Öffentlichkeitsarbeit, kam die Firma Jägermeister zu
dem Entschluss, mit ihrem Logo auf dem Trikot des finanziell angeschlagenen
Vereins Eintracht Braunschweig zu werben.
2
Und heute? Heute spielen die Brose
3
Baskets in der Jako-Arena
4
gegen
ratiopharm
5
Ulm um die Meisterschaft in der Basketball-Bundesliga. Die soziale
Akzeptanz ist mittlerweile überwältigend. Bei vielen ist das Kommunikations-
instrument Sponsoring beliebter als die klassische Werbung, weil es nicht
unterbricht, sich mehr zurückhält und nicht so platt ist. Daher finden selbst die
typisch werbekritischen Zielgruppen Sponsoring gut.
6
Seit den 80er Jahren ist Sponsoring ein immer beliebter werdendes Instrument
der Kommunikationspolitik. Alle Sponsoren, unabhängig ob sie sich im Bereich
Sport, Kultur, Kunst, Soziales oder Umwelt engagieren, haben die große
Chance erkannt, etwas von den Werten, Assoziationen und Emotionen des
Sponsoringobjekts in das Unternehmen zu transferieren. Auch bei Kunden,
Aktionären und Mitarbeitern ist eine Imageverbesserung zu erreichen. Nach
1
Gamauf, M. (o.J.), S. 1.
2
Vgl. Ahlert/Vogel/Woisetschläger (2007), S. 5.
3
Seit der Saison 2006/2007 ist die Brose Unternehmensgruppe Namenssponsor des zuvor
unter dem Namen GHP Bamberg geführten Vereines.
4
Die Namensrechte der im Jahre 2001 errichteten Halle (früher Forum Bamberg) wurden im
März 2006 an JAKO (Hersteller für Teamsportbekleidung) verkauft.
5
Das Pharmaunternehmen ratiopharm GmbH ist seit beinahe 20 Jahren Partner der Ulmer
Basketballer.
6
Wegner, S. (2004), S. 6.
2
einer Studie aus dem Jahr 2008, bei der die 2500 umsatzstärksten Betriebe und
Dienstleistungsunternehmen in Deutschland befragt wurden, gaben 74,7 % an,
in ihrem Kommunikations-Mix auf Sponsoring zu setzen. Hierbei bindet dieses
Instrument 16,6 % des gesamten Kommunikationsbudgets. Noch zehn Jahre
zuvor setzten weniger Unternehmen (69,7 %) mit geringer anteiligem Kom-
munikationsbudget (13,0 %) auf Sponsoring.
7
Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig und hinreichend bekannt:
Informationsüberflutung, sensibler werdende Selektionsmechanismen der
Zielgruppen, Phänomene wie ,,Zapping"
8
und ,,Reaktanz"
9
einhergehend mit
dem Trend der Individualisierung sind die Auslöser für neue und ergänzende
Wege in der Marketing-Kommunikation.
10
Hinzu kommt die im Zusammenhang
mit der zunehmenden Homogenität der Produkte und der wachsenden
Erlebnisorientierung in der Gesellschaft entstandene Notwendigkeit, neue
Kommunikationskanäle zur speziellen Zielgruppenansprache zu nutzen
11
und
sich durch den Aufbau emotionaler Bindungen zum Unternehmen bzw. zu
dessen Produkten von der Konkurrenz abzuheben.
12
Sowohl die spezielle
Zielgruppenansprache als auch der Erlebnisnutzen finden im Sponsoring ihren
Ausdruck, so dass viele Unternehmen Sponsoring inzwischen als festen
Bestandteil in ihrem Kommunikations-Mix etabliert haben.
13
Allerdings müssen sich Unternehmen auch den Nachteilen bzw. Risiken des
Kommunikationsinstruments Sponsoring bewusst sein. Neben der oft
athematischen Aktivierung ist es Sponsoren meist nicht möglich, produkt-
spezifische Informationen zu übermitteln. Darüber hinaus sind Sponsoring-
aktivitäten zahlreichen unvorhersehbaren Störfaktoren ausgesetzt. Ebenso
kann Sponsoring nur dann seine optimale Wirkung entfalten, wenn es durch die
7
Vgl. Pleon (2008), S.9 f..
8
,,Zapping" meint den Kanalwechsel beim Fernsehen zu Beginn oder während einer Werbung.
Ursache dieses Phänomens ist die negative Einstellung zur Werbung allgemein bzw.
gegenüber diskriminierenden Werbespots [Vgl. Schneck, O. (2000) S. 1031].
9
Unter ,,Reaktanz" versteht man die Reaktion eines Konsumenten, der sich einer
wahrgenommenen Beeinflussung widersetzt [Vgl. Schneck, O. (2000) S. 787 f.].
10
Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 35.
11
Vgl. Goschmann, K. (2000), S. 153.
12
Vgl. Knickenberg, D. (1999), S. 28.
13
Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 1.
3
anderen Kommunikationsinstrumente gezielt unterstützt und auf entsprechende
Weise in den Marketing-Mix von Unternehmen integriert wird.
14
1.1
Problemstellung
Sponsoring ist als Instrument der Unternehmenskommunikation aktuell wie nie
zuvor. Die zunehmende Professionalisierung und das Wachstum in diesem
Sektor machen einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess
unverzichtbar. Ausschlaggebend für einen nachhaltigen Erfolg ist die ganz-
heitliche strategische Integration des Sponsorings in das Unternehmen.
15
Vor diesem Hintergrund spielt aus Unternehmenssicht vor allem die Auswahl
des richtigen Sponsoringpartners eine wichtige Rolle. Die Unternehmenspraxis
hat in der Vergangenheit gezeigt, dass die Festlegung von Sponsorships häufig
durch ein eher intuitives Vorgehen gekennzeichnet war. Vor allem hinter dem
Sponsoring im Bereich Sport steht seltener ein System, dafür umso häufiger
Zufall oder auch die persönliche Vorliebe von Managern und Unternehmern.
16
Noch vor zehn Jahren war laut einer Studie jeder fünfte Sponsoringvertrag ein
sogenannter "Sweetheart-Deal", bei dem Vorstände ihre persönliche
Leidenschaft aus den Kommunikationsetats ihrer Firmen finanzierten.
17
Soll der
Einsatz des Sponsorings im Rahmen der Unternehmenskommunikation jedoch
dazu beitragen die festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen, so wird es
in Zukunft unerlässlich sein, das Sponsoring-Management sorgfältig zu planen
und systematisch in den Kommunikations-Mix zu integrieren, ohne aber die
kreative Komponente bei der Entwicklung einer Sponsoring-Konzeption zu
vernachlässigen.
18
Unternehmen, die als Sponsoren bekannt sind, haben in diesem Kontext häufig
eine Vielzahl von Sponsoringanfragen zu bearbeiten. Nicht jede dieser
Anfragen passt zum Unternehmensimage. Aber egal welche Sponsoring-
philosophie verfolgt wird, das Unternehmen sollte jeden Anfragenden als poten-
tiellen Partner ansehen und als solchen behandeln.
14
Vgl. o.V. (2004), S. 2.
15
Vgl. Oedinger, F. (2009b), S. 35
.
16
Vgl. Ritzer, U. (2008), S. 2.
17
Vgl. Avenarius, H. (2000), S.2.
18
Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 36.
4
Die Auswahl muss zielgerichtet stattfinden. In vielen Unternehmen ist dies
leider nicht der Fall und Anfragen werden ohne sorgfältige Prüfung abgewiesen
oder je nach Laune bzw. Beziehungen des Chefs zugesagt. Da aber gerade die
Partnerwahl im Sponsoring einen wichtigen Grundpfeiler bildet, muss hierauf
großes Augenmerk gelegt werden.
1.2
Zielsetzung und Vorgehensweise
In Anbetracht der Notwendigkeit eines systematischen Planungs- und
Entscheidungsprozesses als Grundlage eines Sponsoringengagements, zielt
diese Arbeit darauf ab, sich besonders mit dem Abschnitt der Partnerauswahl
genauer auseinanderzusetzen. Da der Markt eine Vielzahl an potentiellen
Sponsoringpartnern für Unternehmen bietet, ist es für diesen Teilbereich des
Sponsoring-Managements wichtig, zielgerichtet und systematisch zu arbeiten.
Die vorliegende Arbeit soll aufbauend auf den theoretischen Grundlagen des
Sponsorings Aufschluss darüber geben, welche Vorgehensweise und Kriterien
zur Auswahl des passenden Partners führen. Das Ziel ist es, einen
Bewertungsbogen als Hilfe für die Auswahl des Sponsorings zu erstellen.
Dieser Bogen unterstützt Unternehmen bei der Bewertung von eingehenden
Sponsoringanfragen sowie bei der Suche nach einem geeigneten
Sponsoringpartner und systematisiert bzw. rationalisiert dabei den Prozess.
Während die theoretischen Hintergründe des Sponsoringprozesses allgemein
gehalten werden, beziehen sich die Ausführungen der Auswahlfaktoren speziell
auf den Bereich des Sportsponsorings. Zur Illustration und Einbettung in die
unternehmensspezifische Praxis dient die Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-
Württemberg (im Folgenden STLG genannt), bei der der Verfasser im Rahmen
seiner Ausbildung die Möglichkeit hatte an diversen Sponsoringaktivitäten
mitzuwirken. Aus diesen Überlegungen heraus bildet sich folgender Aufbau der
Arbeit:
Nach Erläuterung der Problemstellung sowie Zielsetzung und Vorgehensweise,
wird im zweiten Kapitel das Sponsoring als Instrument der Unternehmenskom-
munikation anhand einer Literaturanalyse erläutert. Dabei wird im ersten Schritt
eine begriffliche Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes zu den ver-
5
wandten Bereichen Mäzenatentum und Spendenwesen vorgenommen. Im
weiteren Fortgang wird das Sponsoring als Teil der Unternehmenskom-
munikation eingegliedert und es findet eine kurze Betrachtung der ver-
schiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings statt. Im Folgenden wird auf
den Managementprozess im Sponsoring eingegangen. Der Planungs- und
Entscheidungsprozess im Sponsoring wird von der Situationsanalyse über die
Identifizierung der Zielgruppe, der Festlegung der Ziele sowie der Strategie und
Philosophie bis hin zur Budgetierung veranschaulicht.
Das dritte Kapitel widmet sich dem Kernthema der vorliegenden Arbeit. Der
Auswahlprozess bezieht sich auf den Bereich des Sportsponsorings und findet
auf zwei Ebenen statt. Als Erstes wird die Grobauswahl des Partners mit
diversen Entscheidungsfaktoren hinterleuchtet, bevor es in der Feinauswahl mit
sogenannten weichen Faktoren gezielt die Entscheidungsfindung betrachtet
und bewertet wird. Der so bewertete Nutzen einer Anfrage wird abschließend
denn Kosten gegenüber gestellt. Als Ergebnis des Kapitels entsteht ein
allgemein gehaltener Bewertungsbogen, der als Entscheidungshilfe im Sport-
sponsoring für Unternehmen dient.
Die praktische Grundlage zur Darstellung eines solchen Auswahlprozesses
bildet das vierte Kapitel. Es widmet sich der Vorstellung der Staatlichen Toto-
Lotto GmbH Baden-Württemberg. Nachdem zunächst das Unternehmen
portraitiert und die wirtschaftliche Situation beleuchtet wird, soll im Anschluss
daran auf die Sponsoringaktivitäten der Gesellschaft eingegangen werden.
Vor dem Hintergrund der in Kapitel drei erarbeiteten Auswahlfaktoren, erfolgt in
Kapitel fünf die praktische Umsetzung des allgemein einsetzbaren
Bewertungsbogens. Die Faktoren werden gezielt auf die Eigenheiten und die
Philosophie der STLG abgestimmt. Zum Ende des Kapitels entsteht somit ein
spezifizierter Bewertungsbogen, der auf die STLG zugeschnitten ist und so in
der Praxis bei der Auswahl von Sponsorships verwendet werden kann. Zur
Veranschaulichung der Funktionsweise dieses Bogens findet abschließend eine
Analyse von drei ausgewählten Sponsoringanfragen der STLG statt.
6
2
Sponsoring in der Unternehmenskommunikation
2.1
Einleitende Grundlagen des Sponsorings
2.1.1 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring Abgrenzungen und
Begrifflichkeiten
Betrachtet man die historische Entwicklung der unterschiedlichen Formen der
Unternehmensförderung,
kann
grundsätzlich
zwischen
Mäzenatentum,
Spendenwesen und Sponsoring unterschieden werden.
19
Der Römer Gaius
Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.) gilt hierbei als Ahnvater der Förderung von
Kunst und Kultur. Als Freund des Kaisers Augustus versammelte und
unterstütze er bedeutende Dichter seiner Zeit und ermöglichte so die
Entstehung wichtiger Werke der Weltliteratur.
20
Der aus seinem Namen
abgeleitete Begriff Mäzenatentum kennzeichnet die Förderung der Kultur und
des Gemeinwesens aus altruistischen Motiven. Folglich fördert ein Mäzen
Personen oder Institutionen ohne dafür eine konkrete Gegenleistung zu
erwarten. Seinen Aktivitäten liegen keinerlei geschäftliche Nutzenerwartungen
zu Grunde.
21
Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums sind Unternehmensaktivitäten,
welche man in den Vereinigten Staaten als Corporate Giving und in
Deutschland als Spendenwesen bezeichnet.
22
Unternehmen leisten hierbei
Spendenaktionen im Bewusstsein ihrer gesellschaftpolitischen Verantwortung.
In erster Linie findet man diese systematische Förderung bei Gesundheits-
einrichtungen, Hochschulen, Opernhäusern u.a.m. Neben dem Förder-
ungsaspekt spielen aus Unternehmenssicht vor allem steuerliche Gründe eine
Rolle. Zugunsten gemeinnütziger Zwecke kann jedes Unternehmen bis zu 5%
vom steuerpflichtigen Gewinn (für manche Zwecke bis zu 10%) spenden und
eine solche Spende als Betriebsausgabe absetzen.
23
Allerdings ist eine Spende
an die Bedingung geknüpft, dass ihr keine Gegenleistung gegenüber stehen
19
Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 3.
20
Vgl.ebd., S. 5.
21
Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2007), S. 45.
22
Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 22.
23
Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2007), S. 45.
7
darf.
24
Eine gezielt geforderte Gegenleistung vom Geförderten ist daher eher
die Ausnahme.
Auch wenn die Begriffe entwicklungsgeschichtlich eng miteinander verbunden
sind, können weder Mäzenatentum noch Spendenwesen mit Sponsoring
gleichgesetzt werden. Unternehmen, die Sponsoringaktivitäten betreiben, ver-
binden diese mit eigenen Kommunikationszielen. Diese sollen zum einen durch
bestimmte Gegenleistungen des Gesponserten, zum anderen mit Hilfe des
Einsatzes anderer Kommunikationsinstrumente, wie z.B. Werbung, kom-
muniziert werden. Die Hauptunterschiede zwischen den genannten Formen der
Unternehmensförderung basieren desweiteren auf einer unterschiedlichen
Schwerpunktlage der Motive zur Förderung sowie auf den abweichenden
Bedingungen, die an die Vergabe von Fördermitteln durch Mäzene, Spender
und Sponsoren gestellt werden.
25
Folgende Tabelle vermittelt anhand
verschiedener Merkmale die Unterschiede zwischen den drei genannten
Formen der Unternehmensförderung:
Tab. 1: Formen der Unternehmensförderung
Formen der Unternehmensförderung
Merkmale
Art der Förderung
Mäzenatentum
Spendenwesen
Sponsoring
Art des Geldgebers
Privatpersonen,
Stiftungen
Privatpersonen,
Unternehmen
Unternehmen
Motiv(e) der Förderung
Ausschließlich
Fördermotive
(altruistisch)
Fördermotiv
dominant, eventuell
Steuervorteile
(Gemeinnutz)
Fördermotiv und
Erreichung von
Kommunikationszielen
(Eigennutz)
Zusammenarbeit mit
Geförderten
Teilweise (über
Förderbereiche)
nein
ja (Durchführung von
Sponsorships)
Medienwirkung
nein (eher privat)
kaum
ja (öffentlich)
Einsatz im Bereich Sport
sehr selten
selten
dominant
Einsatz im Bereich Kultur
dominant
häufig
häufig
Einsatz im sozialen/ökolo-
gischen Bereich
häufig
dominant
eher selten
Einsatz im Medienbereich
nicht existent
nicht existent
dominant
Entscheidungsträger im
Unternehmen
Unternehmer
Finanzwesen
Vorstand, Public
Relations, Marketing,
Werbung
Quelle: Bruhn, M. (2003) S. 6
24
Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 37.
25
Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 4 f.
8
Da es keine einheitliche Definition des Begriffs Sponsoring gibt, wird der Begriff
je nach Autor und Land unterschiedlich verwendet.
26
In älteren Definition steht in starkem Maße der Fördergedanke des Sponsors im
Vordergrund. Aus heutiger Sicht kann dieser Ansatz, vor allem in Hinblick auf
die Situation im Sportsponsoring, so nicht aufrechterhalten werden. Sponsoren
von Großereignissen wie den Olympischen Spielen oder auch der Fußball-
Weltmeisterschaft haben weniger den Fördergedanken als vielmehr den
Partizipationsgedanken im Hinterkopf. Unternehmen wollen von der
Bekanntheit und dem Image wichtiger Großereignisse profitieren. Deutlich wird
dies vor allem auch im Bereich des Profisports. Bei dem Sponsoring im Formel
1 Rennsport kann von einem Fördergedanken nicht die Rede sein. Daher
lässt sich Sponsoring aus Sicht des Marketings kennzeichnen als
,,die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem
Unternehmen, dem Sponsor,
an eine Einzelperson eine Gruppe von Personen oder eine Organisation
bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem
Gesponserten,
gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von
Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten
auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung."
27
2.1.2 Eingliederung in die Unternehmenskommunikation
Die Marketing-Strategien eines Unternehmens werden im Marketing-Mix in
konkrete Aktionen umgesetzt. Unter dem Marketing-Mix versteht man die
qualitative, quantitative und zeitliche Kombination der Marketing-Instrumente.
Sie werden in vier Gruppen eingeteilt: Produkt-, Distributions-, Preis- und
Kommunikationspolitik. Jede dieser Gruppen lässt sich noch weiter unter-
teilen.
28
26
Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 5.
27
Hermanns, A./Marwitz, C. (2007), S. 44.
28
Vgl. o.V. (2001), S. 82.
9
Im Rahmen des Marketing-Mixes erfüllt die Kommunikationspolitik, neben den
drei anderen Instrumenten, eine wichtige Aufgabe.
29
Es reicht in unserer
heutigen Zeit nicht mehr aus, nur ein gutes Produkt zu entwickeln, dafür einen
angemessenen Preis zu gestalten und die Vertriebswege zu optimieren. Man
muss dem Konsumenten das Produkt auch schmackhaft machen.
Zu diesem Zweck unterteilt sich die Kommunikationspolitik, wie in Abbildung 2
zu sehen, nach Hermanns, in die klassischen (above the line) und modernen
(below the line) Kommunikationsinstrumente. Das Sponsoring tritt hierbei als
,,below the line"-Instrument in Erscheinung.
Abb. 1: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix
Quelle: Herrmanns, A. (1997), S. 15
Für das Unternehmen kommt es darauf an, die einzelnen Instrumente nicht
isoliert einzusetzen, da erst durch den kombinierten Einsatz des Sponsorings
im Verbund mit den anderen Kommunikationsinstrumenten (Kommunikations-
Mix) für die gesamte Unternehmenskommunikation Synergien in Form einer
Multiplikatorenwirkung erzielt werden.
30
Diese Vernetzung mit anderen Instru-
menten wird in der Literatur als interinstrumentelle Integration bezeichnet. Die
zweite Ebene der Integration bildet die intrainstrumentelle Integration. Auch hier
stehen die Erzielung von Synergiewirkungen sowie eine erhöhte Glaub-
29
Vgl. Runia et al. (2007), S. 302.
30
Vgl. Meffert, H. (2000), S. 732.
Marketing-Mix
Kommunikation
Produkt
Preis
Distribution
above the line
Werbung
Public Relations
Verkaufsförderung
Persönlicher Verkauf
below the line
Sponsoring
Eventmarketing
etc.
10
würdigkeit im Mittelpunkt. Es gilt die verschiedenen Sponsoringaktivitäten zu
koordinieren und aufeinander abzustimmen.
31
2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
Bislang ist der Schwerpunkt der Sponsoringaktivitäten noch klar im Bereich des
Sports zu sehen. 82,8 % der Unternehmen setzen hier mehr als 44 % ihres
Sponsoringbudgets ein (siehe Anhang A).
32
In den letzten Jahren sind
zunehmend Entwicklungen im kulturellen und sozialen Bereich zu sehen.
33
Heute können die folgenden Bereiche des Sponsorings voneinander abge-
grenzt werden: Sport, Kultur, Soziales und Umwelt sowie Medien und Bildung.
Im Rahmen des Kultursponsorings steht häufig die Kontaktpflege zu
unternehmensrelevanten Gruppen, die Schaffung von lokalem oder regionalem
Goodwill sowie die Erzielung einer Publicity-Wirkung im Vordergrund.
34
Es kann
sich von der Bildenden Kunst über die Darstellende Kunst, Musik, Literatur und
Film-Kunst bis hin zu Multi-Media-Kunst über sämtliche Kunstarten
erstrecken.
35
Das Soziosponsoring wird als ein Ansatz betrachtet, der einen Beitrag zur
Lösung von humanitären Problemen in der Gesellschaft leisten kann. Das
Unternehmen
übernimmt
soziale
Verantwortung
und
kann
dies
kommunizieren.
36
Engagiert sich ein Unternehmen im Ökosponsoring, so kooperiert es mit
Einzelpersonen oder Organisationen, die sich ausschließlich und nicht
kommerziell mit der Thematisierung von ökologischen Problemen und/oder dem
Schutz bzw. der Sanierung der natürlichen Umgebung des Menschen befassen.
Das Unternehmen übernimmt ökologische Verantwortung und kann diese
gezielt kommunizieren.
37
31
Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 29.
32
Vgl. Pleon (2008), S. 12.
33
Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 236.
34
Vgl. ebd., S. 237.
35
Vgl. Hermann, A./Marwitz, C. (2007), S. 88.
36
Vgl. ebd., S. 103.
37
Vgl. ebd., S. 111 f.
11
Bildungssponsoring, als weiterer Sponsoringart, wird oft unter Soziospon-
soring aufgeführt. Vor dem Hintergrund der Ergebnisse der PISA-Studien und
der immer häufiger stattfindenden Finanzierung von Hochschulen durch
Unternehmen steigt die Bedeutung.
38
Die Studie ,,Sponsoring Trends 2008"
weist aus, dass sich mittlerweile 56,7% der deutschen Unternehmen im Bereich
des Bildungssponsorings engagieren, über 12% ihres Sponsoringetats fließt in
diese Sponsoringart (siehe Anhang A).
39
All dies rechtfertigt eine eigenständige
Kategorie.
Das Mediensponsoring stellt die jüngste Art des Sponsorings dar. Hier treten
Unternehmen meist als Sponsoren von Fernsehsendungen bzw. bestimmten
Übertragungen, wie etwa der Fußballweltmeisterschaft, in Erscheinung. Dies
kann neben Rundfunk und Fernsehen auch im Internet stattfinden.
40
Die älteste und auch bedeutendste Sponsoringart ist das Sportsponsoring.
Die Möglichkeiten für ein Unternehmen im Sport aufzutreten sind äußerst
vielfältig. Eine Klassifizierung kann nach den Kriterien Sportart (Tennis, Fußball
etc.), Leistungsebene (Spitzensport, Breitensport) und organisatorische Einheit
(Einzelsportler, Vereine, Verbände etc.) erfolgen. Die große Bedeutung des
Sports ist im Wesentlichen auf den hohen Stellenwert in der Gesellschaft und
vor allem auch in den Medien zurückzuführen. Außerdem besitzt Sponsoring in
diesem Bereich eine große Akzeptanz bei den Konsumenten und wird nicht als
störend empfunden.
41
2.2
Das Management im Sponsoring
2.2.1 Das Sponsoring als Prozess
Die zunehmende Professionalisierung im Bereich des Sponsorings macht es
immer mehr erforderlich einem Sponsorship einen systematischen Planungs-
und Entscheidungsprozess zu Grunde zu legen. Hierbei ist es nicht ent-
scheidend welche Erscheinungsform gewählt wird.
38
Vgl. Hermann, A./Marwitz, C. (2007), S. 117.
39
Vgl. Pleon (2008), S. 12 f.
40
Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 237.
41
Vgl. Hermann, A./Marwitz, C. (2007), S. 71 ff.
12
In einem ersten Schritt bietet es sich an zur Systematisierung der
Aufgabenstellung die bekannten Denkschemata der Marktkommunikation zu
übernehmen. Speziell auf das Sponsoring abgestimmt lässt sich das Schema
durch folgende Fragenformulierungen aufstellen:
42
Abb. 2: Denkschemata der Marktkommunikation
Quelle: Bruhn, M (2003), S. 33
Durch das einprägsame Paradigma des Sponsorings lassen sich dessen
Problemschichten verdeutlichen.
Idealtypisch wird der zur Analyse der einzelnen Schichten folgende Planungs-
prozess des Sponsorings in mehrere Phasen unterteilt. Hierbei werden in jeder
der Phasen spezifische Informationen herangezogen, um Teilentscheidungen
über das Sponsoring zu treffen.
43
Abbildung 3 stellt diesen Planungsprozess
des Sponsorings dar.
42
Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 33.
43
Vgl. ebd., S. 33.
Wer sagt
Sponsor
Was
Kommunikationsbotschaft
Und fördert wen
Gesponserter
Unter welchen Bedingungen
Sponsoring-Budget
Mit welchen Maßnahmen
Sponsoring-Mix
Über welche Kanäle
Medien, Kommunikationsträger
Zu wem
Zielgruppen
Mit welchen Wirkungen
Ziele
13
Abb. 3: Planungsprozess des Sponsorings aus Unternehmenssicht
Quelle: In Anlehnung an Bruhn, M. (2003) S. 34
undHermanns/Marwitz (2007), S. 189
Da sich die vorliegende Arbeit gezielt mit der Phase der Auswahl befasst,
werden im Vorfeld die vorangehenden Phasen angerissen. Sie sind strategisch
wichtig, um eine erfolgreiche Auswahl zu gestalten.
2.2.2 Situationsanalyse
Der Ausgangspunkt des betriebswirtschaftlichen Managements ist die
Situationsanalyse.
44
Eine Situationsanalyse dient allgemein zur Gewinnung und
Auswertung von Informationen über derzeitige und zukünftige Tatbestände.
Dabei wird die interne und externe Unternehmenssituation in Bezug auf den
44
Vgl. Sander, M. (2004), S.289.
Situationsanalyse
Festlegung der Ziele des
Sponsoring
Identifizierung der Zielgruppen
des Sponsorings
Festlegung der Sponsoring-
strategie und -philosophie
Kalkulation des
Sponsoringbudgets
A
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Entwicklung von
Einzelmaßnahmen
Erfolgskontrolle des Sponsoring
Planungsprozess des Sponsorings
aus Unternehmenssicht
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Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836642941
- DOI
- 10.3239/9783836642941
- Dateigröße
- 2.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim – Wirtschaftswissenschaften, Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2010 (Februar)
- Note
- 1,2
- Schlagworte
- sponsoring marketing scoring modell lotto sportsponsoring
