Alumni-Vereinigungen von Universitäten als lohnenswertes Mittel der Kommunikationspolitik?
Analyse der Nutzenpotentiale, Restriktionen und organisatorischen Anforderungen an das Hochschulmarketing
©2009
Diplomarbeit
75 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Die fortschreitende Entwicklung neuer Medien und Kommunikationsformen sowie die Vereinheitlichung von Bildungsabschlüssen und die steigende Anzahl konkurrierender Bildungseinrichtungen führen zu einem zunehmenden Wettbewerbsdruck zwischen den deutschen Universitäten.
Erschwerend hinzu kommt die Veränderung der finanziellen Grundausstattung deutscher Universitäten. Momentan werden die deutschen Universitäten zwar noch nahezu vollständig vom Staat finanziert, doch stagniert die staatliche Finanzierung, was dazu führt, dass die deutschen Universitäten gezwungen sind, verstärkt Einnahmen aus privaten Quellen zu generieren.
Aufgrund dieser Entwicklungen werden sich Universitäten in Zukunft intensiver mit gezielten und umfassenden Marketingkonzepten beschäftigen müssen, um Spenden zu erlangen, Studierende an sich zu binden und somit konkurrenzfähig zu bleiben. Das Hochschulmarketing erlangt daher eine Schlüsselfunktion als strategischer Erfolgsfaktor. Dies zeigt sich im Besonderen daran, dass sich an vielen deutschen Universitäten erst in den letzten Jahren Alumni-Netzwerke gebildet haben, während die Bedeutung von Alumni-Vereinigungen in den USA bereits vor über 200 Jahren erkannt wurde.
Bedingt durch die zuvor skizzierten veränderten Rahmenbedingungen fungiert die in den USA praktizierte Absolventenarbeit und die damit verbundenen finanziellen Erfolge als Vorbild für deutsche Universitäten.
Ehemalige Studierende werden von deutschen Universitäten immer mehr umworben. Das Bündnis zwischen Universität und Studierenden soll nicht mit dem Erhalt des Abschlusszeugnisses enden, sondern es soll eine lebenslange Verbindung entstehen, die auch bei Spenden und finanziellen Zuschüssen nicht aufhört. Langfristig hilft eine Alumni-Vereinigung der Universität bei der Ausprägung einer corporate identity, welche bei der aktuellen Konkurrenzsituation von Bildungseinrichtungen unerlässlich ist. Bisher wurde an den meisten deutschen Universitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik nur die Öffentlichkeitsarbeit intensiv praktiziert. In Zukunft sollen Alumni-Vereinigungen genutzt werden, um die Kommunikation zwischen Universität und der ausgewählten Zielgruppe zu intensivieren. Hierdurch sollen die Studierenden und Absolventen enger an die Universität gebunden werden. Die ehemaligen Studierenden dienen dabei als Sprachrohr der Universität und sollen bei der Rekrutierung neuer Studierender behilflich sein. Außerdem schaffen […]
Die fortschreitende Entwicklung neuer Medien und Kommunikationsformen sowie die Vereinheitlichung von Bildungsabschlüssen und die steigende Anzahl konkurrierender Bildungseinrichtungen führen zu einem zunehmenden Wettbewerbsdruck zwischen den deutschen Universitäten.
Erschwerend hinzu kommt die Veränderung der finanziellen Grundausstattung deutscher Universitäten. Momentan werden die deutschen Universitäten zwar noch nahezu vollständig vom Staat finanziert, doch stagniert die staatliche Finanzierung, was dazu führt, dass die deutschen Universitäten gezwungen sind, verstärkt Einnahmen aus privaten Quellen zu generieren.
Aufgrund dieser Entwicklungen werden sich Universitäten in Zukunft intensiver mit gezielten und umfassenden Marketingkonzepten beschäftigen müssen, um Spenden zu erlangen, Studierende an sich zu binden und somit konkurrenzfähig zu bleiben. Das Hochschulmarketing erlangt daher eine Schlüsselfunktion als strategischer Erfolgsfaktor. Dies zeigt sich im Besonderen daran, dass sich an vielen deutschen Universitäten erst in den letzten Jahren Alumni-Netzwerke gebildet haben, während die Bedeutung von Alumni-Vereinigungen in den USA bereits vor über 200 Jahren erkannt wurde.
Bedingt durch die zuvor skizzierten veränderten Rahmenbedingungen fungiert die in den USA praktizierte Absolventenarbeit und die damit verbundenen finanziellen Erfolge als Vorbild für deutsche Universitäten.
Ehemalige Studierende werden von deutschen Universitäten immer mehr umworben. Das Bündnis zwischen Universität und Studierenden soll nicht mit dem Erhalt des Abschlusszeugnisses enden, sondern es soll eine lebenslange Verbindung entstehen, die auch bei Spenden und finanziellen Zuschüssen nicht aufhört. Langfristig hilft eine Alumni-Vereinigung der Universität bei der Ausprägung einer corporate identity, welche bei der aktuellen Konkurrenzsituation von Bildungseinrichtungen unerlässlich ist. Bisher wurde an den meisten deutschen Universitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik nur die Öffentlichkeitsarbeit intensiv praktiziert. In Zukunft sollen Alumni-Vereinigungen genutzt werden, um die Kommunikation zwischen Universität und der ausgewählten Zielgruppe zu intensivieren. Hierdurch sollen die Studierenden und Absolventen enger an die Universität gebunden werden. Die ehemaligen Studierenden dienen dabei als Sprachrohr der Universität und sollen bei der Rekrutierung neuer Studierender behilflich sein. Außerdem schaffen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Janina Becker
Alumni-Vereinigungen von Universitäten als lohnenswertes Mittel der
Kommunikationspolitik?
Analyse der Nutzenpotentiale, Restriktionen und organisatorischen Anforderungen an das
Hochschulmarketing
ISBN: 978-3-8366-4218-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. FernUniversität Hagen, Hagen, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V
1.
Alumni-Vereinigungen als Instrument der Kommunikationspolitik
1
1.1.
Einführung in die Problemstellung 1
1.2.
Überblick über Aufbau und Argumentationsfolge 2
2.
Begriffsklärungen und Grundlagen 3
2.1.
Begriffsklärungen 3
2.1.1. Alumni 3
2.1.2. Hochschulmarketing 5
2.2. Alumni-Vereinigungen von Universitäten 6
2.2.1. Die Entstehungsgeschichte von Alumni-Vereinigungen 6
2.2.1.1. Alumni-Vereinigungen in den USA 8
2.2.1.2. Alumni-Vereinigungen in Deutschland 10
2.2.2. Zielgruppen von Alumni-Vereinigungen 11
2.2.3. Aufgaben von Alumni-Vereinigungen 13
2.3. Grundlagen der Kommunikationspolitik 15
3. Analyse der Alumni-Arbeit im Rahmen des Hochschulmar-
keting 16
3.1. Rahmenbedingungen der Alumni-Arbeit 16
3.1.1. Analyse des Hochschulmarketing 16
3.1.2. Einordnung von Alumni-Vereinigungen in das Hoch-
schulmarketing 18
3.2. Organisatorische Anforderungen an Alumni-Vereinigungen 18
3.2.1. Organisatorischer Aufbau von Alumni-Vereinigungen 19
3.2.2. Integration der Alumni-Vereinigung in die Universität 21
III
3.2.2.1. Zentrale Organisationsstruktur 21
3.2.2.2. Dezentrale Organisationsstruktur 22
3.2.2.3. Kombinationen 23
3.2.3. Aufbau einer Marke 24
3.3. Alumni-Arbeit von Universitäten 26
3.3.1. Ziele der Alumni-Arbeit von Universitäten 26
3.3.2. Maßnahmen zur Erreichung der Ziele 28
3.3.3. Bindungsmanagement 29
3.3.4. Beurteilung der Effizienz und Effektivität 32
3.4. Restriktionen der Alumni-Arbeit 34
3.4.1. Fehlende bzw. knappe Ressourcen 34
3.4.2. Organisatorische Rahmenbedingungen 35
3.4.3. Divergierende Interessen der Zielgruppen 36
3.4.4. Fehlende emotionale Bindung der Absolventen 37
3.5. Nutzenpotenziale der Alumni-Arbeit 37
3.5.1. Nutzen für Alumni
38
3.5.1.1. Produktnutzen/Social Capital 38
3.5.1.2. Dienstleistungsangebote 40
3.5.1.3. Imagegewinn 43
3.5.2. Nutzen für Universitäten 44
3.5.2.1. Immaterieller Nutzen 44
3.5.2.2. Materieller Nutzen 46
4. Zusammenfassung und Ausblick 48
Anhang 53
Literaturverzeichnis 57
URL-Verzeichnis 67
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Vorschlag zur Organisation von Alumni-Vereinigungen 19
Abbildung 2: Stufenmodell der Alumni-Bindung 30
Abbildung 3: Ermittelte Organisationsstrukturen 53
Abbildung 4: Ermittelte Restriktionen 54
Abbildung 5: Angewendete Maßstäbe zur Messung der Effektivität/Effi-
zienz 55
V
Abkürzungsverzeichnis
CASE Council for Advancement and Support of Education
CHE Centrum für Hochschulentwicklung
DUZ Das unabhängige Hochschulmagazin
e.V. eingetragener Verein
FWG Frankfurter Wirtschaftswissenschaftliche Gesellschaft
HIS Hochschul-Informations-System
Hrsg. Herausgeber
HTTP Hypertext Transfer Protocol
PR Public Relations
TUM Technische Universität München
USA United States of America
WHU Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung
WWW World Wide Web
ZfbF Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung
1
1.
Alumni-Vereinigungen als Instrument der Kommunikationspolitik
1.1.
Einführung in die Problemstellung
Die fortschreitende Entwicklung neuer Medien und Kommunikationsformen
sowie die Vereinheitlichung von Bildungsabschlüssen und die steigende
Anzahl konkurrierender Bildungseinrichtungen führen zu einem zunehmen-
den Wettbewerbsdruck zwischen den deutschen Universitäten.
1
Erschwerend hinzu kommt die Veränderung der finanziellen Grundausstat-
tung deutscher Universitäten. Momentan werden die deutschen Universitä-
ten zwar noch nahezu vollständig vom Staat finanziert, doch stagniert die
staatliche Finanzierung, was dazu führt, dass die deutschen Universitäten
gezwungen sind, verstärkt Einnahmen aus privaten Quellen zu generieren.
2
Aufgrund dieser Entwicklungen werden sich Universitäten in Zukunft inten-
siver mit gezielten und umfassenden Marketingkonzepten beschäftigen
müssen, um Spenden zu erlangen, Studierende an sich zu binden und somit
konkurrenzfähig zu bleiben.
3
Das Hochschulmarketing erlangt daher eine
,,Schlüsselfunktion" als strategischer Erfolgsfaktor. Dies zeigt sich im Be-
sonderen daran, dass sich an vielen deutschen Universitäten erst in den letz-
ten Jahren Alumni-Netzwerke gebildet haben,
4
während die Bedeutung von
Alumni-Vereinigungen in den USA bereits vor über 200 Jahren erkannt
wurde.
5
Bedingt durch die zuvor skizzierten veränderten Rahmenbedingungen fun-
giert die in den USA praktizierte Absolventenarbeit und die damit verbun-
denen finanziellen Erfolge als Vorbild für deutsche Universitäten.
6
Ehemalige Studierende werden von deutschen Universitäten immer mehr
umworben. Das Bündnis zwischen Universität und Studierenden soll nicht
mit dem Erhalt des Abschlusszeugnisses enden, sondern es soll eine lebens-
lange Verbindung entstehen, die auch bei Spenden und finanziellen Zu-
schüssen nicht aufhört.
7
Langfristig hilft eine Alumni-Vereinigung der Uni-
versität bei der Ausprägung einer ,,corporate identity", welche bei der aktu-
1
Vgl. Trogele 1997a, S. 34ff.
2
Vgl. Spaenle/Klinger 2006, S. 27f.
3
Vgl. Heckmann/Guskey 1998, S. 99.
4
Vgl. Holtschmidt/Priller 2003, S. 8.
5
Vgl. Gomboz 2001, S. 15.
6
Vgl. Zech 2002, S. 57.
7
Vgl. Zech 2002, S. 7.
2
ellen Konkurrenzsituation von Bildungseinrichtungen unerlässlich ist. Bis-
her wurde an den meisten deutschen Universitäten im Rahmen der Kommu-
nikationspolitik nur die Öffentlichkeitsarbeit intensiv praktiziert. In Zukunft
sollen Alumni-Vereinigungen genutzt werden, um die Kommunikation zwi-
schen Universität und der ausgewählten Zielgruppe zu intensivieren.
8
Hier-
durch sollen die Studierenden und Absolventen enger an die Universität
gebunden werden. Die ehemaligen Studierenden dienen dabei als ,,Sprach-
rohr" der Universität und sollen bei der Rekrutierung neuer Studierender
behilflich sein. Außerdem schaffen Alumni-Vereinigungen Kontakte zur
Wirtschaft, vernetzen ihre Mitglieder und haben somit einen vielseitigen
Nutzen, wie z.B. Praktika für Studierende etc.
Das Ziel dieser Arbeit ist es zu analysieren, ob Alumni-Vereinigungen an
deutschen Universitäten ein lohnenswertes Mittel der Kommunikations-
politik darstellen, oder ob die Restriktionen größer sind als die Nutzenpo-
tenziale.
1.2.
Überblick über Aufbau und Argumentationsfolge
Nachdem in Kapitel 1.1. eine kurze Einführung ins Thema erfolgte, soll in
Kapitel 2 der theoretische Bezugsrahmen erarbeitet werden. Zu Beginn
werden die Begriffe ,,Alumni" und ,,Hochschulmarketing" definiert. Darauf
folgt eine kurze Schilderung der Historie von Alumni-Vereinigungen. Dies
soll Wurzeln dieser ,,Bewegung" und die Unterschiede in Deutschland und
den USA aufzeigen. Diese Darstellung dient später zum besseren Verständ-
nis der Restriktionen der Alumni-Arbeit in Deutschland, die in Kapitel 3
dargestellt werden. Weiterhin wird im Grundlagenteil auf die Zielgruppen
und Aufgaben der Alumni-Vereinigungen eingegangen und abschließend
die theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik dargestellt.
Kapitel 3 analysiert die Alumni-Arbeit und soll im Anschluss an das Kapitel
eine Antwort auf die Frage liefern, ob Alumni-Vereinigungen von Universi-
täten ein lohnenswertes Mittel der Kommunikationspolitik darstellen.
Zunächst wird auf das Hochschulmarketing als Bezugsrahmen der Alumni-
Arbeit eingegangen. Anschließend folgen die organisatorischen Anfor-
8
Vgl. Trogele 1997b, S. 87.
3
derungen an Alumni-Vereinigungen. Im nächsten Schritt wird die Alumni-
Arbeit von Hochschulen näher analysiert, indem die Ziele, Schritte zur Ziel-
erreichung und die Effizienz und Effektivität der dargestellten Maßnahmen
beurteilt wird.
Abschließend werden die Restriktionen und Nutzenpotenziale der Alumni-
Arbeit betrachtet, um zu einer Beurteilung der Alumni-Arbeit an deutschen
Universitäten zu gelangen.
In Kapitel 4 erfolgt eine Schlussbetrachtung der Arbeit, die neben einem
zusammenfassenden Rückblick auch einen Blick in die Zukunft wirft.
In der hier vorliegenden Arbeit wird der Begriff Hochschule synonym zum
Begriff Universität benutzt. Die Autorin ist sich darüber bewusst, dass dies
nicht dem allgemein gültigen Begriffsverständnis entspricht und der Begriff
Hochschule normalerweise nicht nur für Universitäten, sondern auch für
Fachhochschulen etc. benutzt wird.
2.
Begriffsklärungen und Grundlagen
2.1. Begriffsklärungen
In diesem Kapitel wird der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden
Arbeit ,,Alumni-Vereinigung" sowie das ,,Hochschulmarketing" definiert,
um ein gemeinsames Begriffsverständnis zu schaffen.
2.1.1. Alumni
Alumnus, -i kommt aus der lateinischen Sprache und bedeutet ,,Zögling".
Das Wort stammt vom Verb ,,alere", das soviel wie ,,ernähren" bedeutet,
ab.
9
Laut etymologischen Wörterbuch bedeutet ,,alumnus" Pflegekind oder
Zögling eines Alumnats.
10
Alumnate ,,waren kirchliche Erziehungs-
Institutionen, die im Mittelalter besonders schwach begüterten Schülern
(Alumnen = Zöglingen) neben Unterricht auch Kost und Unterkunft boten;
den frühen Universitäten und vor allem Ordensschulen waren meist solche
Alumnate angegliedert."
11
9
Vgl. URL 1.
10
Vgl. Pfeifer 1993, S. 32.
11
URL 2.
4
Geprägt wurde das Wort bereits vor 200 Jahren in den USA, indem ihm die
Bedeutung ,,ehemaliger Studierender" einer Hochschule zugeschrieben
wurde.
12
Während in der Literatur der Begriff Alumni teilweise auf die Ab-
solventen einer Hochschule eingeschränkt wird, können jedoch auch Stu-
dienabbrecher oder Gaststudenten aus dem Ausland, die nur ein paar Semes-
ter an der Hochschule studiert haben, als Alumni bezeichnet werden. Die
eindeutige Definition von Alumni hängt somit stark von der persönlichen
Sichtweise und der Zielsetzung der Untersuchung ab. M
ELCHIORI
gliedert
Alumni in drei Gruppen:
13
· Degree Alumni
· Nondegree Alumni
· Friends bzw. Associate Alumni
Zu der Gruppe der Degree Alumni gehören Personen, die z.B. einen Ab-
schluss als Bachelor, Master oder Doktor erreicht haben. Die zweite Grup-
pe, die Nondegree Alumni, beinhaltet ehemalige Studierende ohne einen
offiziellen Abschluss. Es kann sich hierbei beispielsweise um Gaststudie-
rende aus dem Ausland, um Studierende, welche die Hochschule ge-
wechselt haben, oder um Studienabbrecher handeln.
Zu den Friends bzw. Associate Alumni gehören alle Personen, die der
Hochschule nahe stehen aber nicht an dieser eingeschrieben waren oder
sind. Neben den Eltern der Studierenden können auch Politiker, Journalis-
ten, Prominente und Unternehmer dieser Gruppe angehören und durch eine
Mitgliedschaft ihr Interesse an der Alumni-Vereinigung zum Ausdruck
bringen.
14
Wird in dieser Arbeit von Alumni gesprochen, werden grundsätzlich alle
drei Gruppen mit in die Betrachtung einbezogen, wobei der Schwerpunkt
auf den Degree Alumni liegt. Die Gruppe der Degree Alumni stellt glaub-
würdige Botschafter dar, die über die Leistungen der Universität berichten
können und erlangen durch ihren erreichten akademischen Abschluss eine
höhere emotionale Bindung an die Universität.
12
Vgl. Zech 2002, S. 19.
13
Vgl. Melchiori 1988, S. 7ff.
14
Vgl. Melchiori 1988, S. 7ff.
5
2.1.2. Hochschulmarketing
Hochschulmarketing bezeichnet den Prozess der strategischen und zielorien-
tierten Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen der Universi-
tät mit ihren unterschiedlichen Zielgruppen auf dem Absatz- und Beschaf-
fungsmarkt, sowie dem Markt der allgemeinen Öffentlichkeit.
Hochschulmarketing kann als Management und Führungsphilosophie ver-
standen werden und hat das Ziel, die eigenen Organisationsziele bestmög-
lich zu erreichen und gleichzeitig die Bedürfnisse der derzeitigen und po-
tenziellen Kooperationspartner zu berücksichtigen, sowie diese systematisch
an sich zu binden und ihnen gezielte Angebote zu unterbreiten. Als Leitidee
des Hochschulmarketing dienen zum einen die Gratifikationsorientierung,
darunter versteht man Marketing ausgerichtet auf die Bedürfnisse der Aus-
tauschpartner und zum anderen die Engpassorientierung, worunter man
Marketing ausgerichtet nach den signifikanten Engpässen der Hochschule
versteht.
15
Die Gestaltungsbereiche des Hochschulmarketing beinhalten somit das Ab-
satzmarketing, das Beschaffungsmarketing, das Public Marketing sowie das
interne Marketing.
Das Absatzmarketing umfasst ,,alle Austauschprozesse einer öffentlichen
Institution mit ihren Leistungsabnehmern oder Kunden."
16
Im Rahmen des Absatzmarketing können die Universitäten ihren Zielgrup-
pen auf dem Absatzmarkt eine Vielzahl von Produkten bzw. Leistungen
anbieten. Hierzu gehören Lehre, Forschung, Weiterbildung, der Transfer
wissenschaftlicher Erkenntnisse sowie die Beratung.
17
Das Beschaffungsmarketing ist für die Beschaffung der notwendigen Pro-
duktionsfaktoren zuständig und ermöglicht die ,,Leistungserstellung" inner-
halb der Universität. Es kann in die zwei wesentlichen Komplexe Grundver-
sorgung mit finanziellen Mitteln und Versorgung mit wissenschaftlichem
Personal unterteilt werden.
18
15
Vgl. Wefers 2007, S. 59.
16
Raffée/Fritz/Wiedmann 1994, S. 47.
17
Vgl. Bliemel/Fassott 2001, S. 271f.
18
Vgl. Raffée/Fritz/Wiedmann 1994, S. 47.
6
Absatz- und Beschaffungsmarketing sind eng miteinander verbunden und
beeinflussen sich daher gegenseitig. Erfolge im Absatzmarketing, die zu
einer Erhöhung der Reputation der Universität beitragen, können gleichzei-
tig auch die Arbeit im Beschaffungsbereich unterstützen.
19
Das Public Marketing charakterisiert die Gestaltung der Austauschprozesse
mit der Öffentlichkeit. Das Public Marketing hat einen hohen Stellenwert,
da Universitäten vom Staat einen Großteil der Ressourcen erhalten und kon-
trolliert werden. Zudem erfüllen Universitäten öffentliche Aufgaben und
sind häufig öffentlicher Kritik ausgesetzt.
20
Das interne Marketing schafft die personellen und organisatorischen Vo-
raussetzungen für ein effizientes externes Marketing. Dies geschieht durch
die Gestaltung der universitätsinternen Austauschbeziehungen.
21
2.2. Alumni-Vereinigungen von Universitäten
In diesem Kapitel erfolgt vorab ein kurzer historischer Überblick über die
Geschichte von Alumni-Vereinigungen. Danach folgt eine Betrachtung der
Alumni-Vereinigungen in den USA und in Deutschland in der Gegenwart,
da aus der Geschichte und der Gegenwart von Alumni-Vereinigungen Er-
kenntnisse gewonnen werden können, die für den Verlauf der weiteren Ar-
beit von elementarer Bedeutung sind. Weiterhin werden die Zielgruppen
und die Aufgaben von Alumni-Vereinigungen näher betrachtet, um dem
Leser der Arbeit ein umfassendes Bild über das Aktionsfeld von Alumni-
Vereinigungen zu geben.
2.2.1. Die Entstehungsgeschichte von Alumni-Vereinigungen
Die erste als Alumni-Vereinigung zu bezeichnende Einrichtung wurde be-
reits 1792 an der Yale University von ehemaligen Studierenden gegründet,
die einen Newsletter an ehemalige Kommilitonen verschickten.
22
Die erste
Society of Alumni entstand 1821 am Williams College.
23
19
Vgl. Nolte 1998, S. 58f.
20
Vgl. Raffée/Fritz/Wiedmann 1994, S. 47f.
21
Vgl. Raffée/Fritz/Wiedmann 1994, S. 45.
22
Vgl. Webb 1998, S. 213.
23
Vgl. Gomboz 2001, S. 15.
7
Alumni-Vereinigungen wurden ab den 20er Jahren des 19. Jahrhunderts
zuerst an privaten Einrichtungen gegründet. Erst Ende des 19. Jahrhunderts
folgte die Gründung von Alumni-Vereinigungen auch an staatlichen Ein-
richtungen.
24
Die Akquisition finanzieller Mittel zur Unterstützung der Universitäten
stellte sich in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts als Problem dar.
25
Am Ende des 19. Jahrhunderts wurde durch die Alumni vor allem sportliche
Aktivitäten an den Universitäten bzw. Colleges unterstützt.
26
Bereits im Jahr 1909 verfügte die University of Michigan über 20.205
Alumni, Harward über 19.033, Columbia über 17.832, Yale über 15.428,
Princeton über 6.174 und die John Hopkins University über 2000 Alumni.
27
Bedingt durch die zunehmenden Mitgliederzahlen und die dadurch entste-
hende Mehrarbeit stellte die University of Michigan 1897 als erste einen
vollzeitbeschäftigten ,,alumni secretary" ein.
28
Die Signifikanz der Alumni-Arbeit wurde durch den Zusammenschluss der
Akteure zu verschiedenen Vereinen zu Beginn des 20. Jahrhunderts verdeut-
licht. 1913 kam es zu der Gründung einer Vereinigung aller Alumni-
Sekretäre.
29
1918 folgte ein Zusammenschluss der Herausgeber von
Alumni-Zeitungen zur Gründung der ,,Alumni Magazine Associated".
30
Weiterhin wurde 1925 die ,,Association of Alumni Funds" und 1927 der
,,American Alumni Council" gegründet.
31
Die Gründung der Alumni Funds
erfolgte zur finanziellen Unterstützung der Aufgaben und Ziele der Bil-
dungsinstitutionen.
Die Gründung der Dachorganisation CASE (Council for Advancement and
Support of Education) im Jahr 1974 trug zu einer professionalisierten Ent-
wicklung der Alumni-Arbeit in den USA bei.
32
Im Verlauf der folgenden Jahre wurden die amerikanischen Alumni-
Vereinigungen als Finanz- und später auch als Marketinginstrument ent-
24
Vgl. Forman 1989, S. 8.
25
Vgl. Forman 1989, S. 7.
26
Vgl. Horowitz 1987, S. 54f.
27
Vgl. Slosson 1910, S. 477.
28
Vgl. Forman 1989, S. 8.
29
Vgl. Robertson 1928, S. 18.
30
Vgl. Webb 1998, S. 221.
31
Vgl. Webb 1998, S. 222.
32
Vgl. Gomboz 2001, S. 15.
8
deckt. Seit den 80er Jahren gewannen Alumni zusätzlich zu ihrer Funktion
als Financiers und Rekrutierer neuer Studierender die Aufgabe von Bera-
tern. Aufgrund ihres Wissens, ihrer Erfahrung und den Kontakten zu wich-
tigen Personen aus Politik und Wirtschaft können die Berater ihrer Hoch-
schule in vielfacher Weise Nutzen bringen.
33
In Europa wurden im letzten Jahrhundert hauptsächlich in England und
Frankreich Ehemaligen-Vereinigungen gegründet. Das älteste englische
Mitgliederverzeichnis wurde von Joseph Foster geschrieben und beinhaltet
die Absolventenjahrgänge von 1715 bis 1886.
34
2.2.1.1. Alumni-Vereinigungen in den USA
Zur verständlichen Erläuterung der Alumni-Vereinigungen in den USA ist
es wichtig, zuerst das amerikanische Bildungssystem zu betrachten, um die
Rahmenbedingungen, die der Alumni-Arbeit zugrunde liegen, transparent
zu machen.
Amerikanische Hochschulen besitzen ein hohes Maß an Autonomie. Jede
Organisation ist in der Lage, eine private Fakultät oder Universität zu grün-
den. Die staatliche Zustimmung ist weder bei der Berufung neuer Professo-
ren, noch bei der Verteilung von Finanzmitteln oder ähnlichen Entscheidun-
gen notwendig. Diese Rahmenbedingungen führen im amerikanischen
Hochschulsystem zu einer hohen Wettbewerbsintensität zwischen den Uni-
versitäten und den einzelnen Fachbereichen um Studierende, Finanzmittel,
Wissenschaftler und den akademischen Ruf. Nach T
ROGELE
führten diese
Faktoren zu einer nachfrageorientierten Einstellung, welche sich u.a. in der
hohen Aufmerksamkeit gegenüber Studierenden und Alumni äußert, da die
Hochschulen aufgrund der mangelnden finanziellen Unterstützung durch
den Staat auf alternative Finanzierungsquellen angewiesen sind.
35
Diese
Situation ist ausschlaggebend für die große Bedeutung der Alumni amerika-
nischer Hochschulen.
33
Vgl. Barrett 1989, S. 25ff.; Miller 1989, S. 33ff.; Roszell 1989, S. 38ff.
34
Vgl. Foster 1968, S. 1f.
35
Vgl. Trogele 1997a, S. 148ff.
9
Die Alumni-Netzwerke sind an amerikanischen Universitäten selbständige
Geschäftseinheiten.
36
Sie werden von professionellen Führungskräften ge-
leitet, die auch für den ökonomischen Erfolg die Verantwortung tragen.
37
Die Alumni tragen als Botschafter oder Lobbyisten zu einem guten Ruf der
Universität in der Öffentlichkeit bei und akquirieren somit neue Studieren-
de.
38
Charakteristisch für amerikanische Hochschulen ist die Campus-
Struktur. Der Campus stellt einen Ort dar, an dem nicht nur studiert wird,
sondern der auch Lebensmittelpunkt ist. Der Campus wurde absichtlich in
abgelegene Gegenden eingerichtet, um die Identifikation der Studierenden
mit dem Ort zu erhöhen und die Studierenden untereinander zusammen zu
schweißen. Wenn es eine Universität schafft, zu einem neuen Zuhause für
ihre Studierenden zu werden, ist ein erster Schritt in Richtung Alumni-
Bindung getan. Die Institution kümmert sich in allen Lebenslagen um ihre
Studierenden und bildet so die Basis für eine emotionale Bindung an die
Institution, die sich auf spätere Absolventen-Aktivitäten positiv auswirkt.
39
Da den Absolventen in der Regel aufgrund des Studiums ein gehobener Le-
bensstil ermöglicht wird, möchten sich diese bei ihrer Alma mater erkennt-
lich zeigen. Dankbarkeit und der Wunsch etwas zurück zu geben, wird von
G
OMBOZ
als einer der Hauptgründe für die aktive Mitgliedschaft in einer
Alumni-Vereinigung genannt.
40
Als Gegenleistung für eine Mitgliedschaft in einer Alumni-Vereinigung
bieten die Hochschulen ihren Mitgliedern eine Vielzahl von Kontakten zu
Ehemaligen, sowie die Möglichkeit, Freizeit- und Weiterbildungsangebote
zu nutzen.
41
In der Vergangenheit haben sich Absolventenvereine in den USA immer
mehr zu einem Zielgruppenfindungsinstrument entwickelt. Es werden so-
wohl interne als auch externe Zielgruppen der Hochschule angesprochen.
Mit dem Angebot von Dienstleistungen werden die Ehemaligen an die Uni-
versität gebunden. Über sogenannte ,,University Programmes" werden die
36
Vgl. Trogele 1997b, S. 87.
37
Vgl. Trogele 1997b, S. 86; Reichley 1977, S. 297ff.
38
Vgl. Melchiori 1988, S. 10.
39
Vgl. Gomboz 2001, S. 16.
40
Vgl. Gomboz 2001, S. 19.
41
Vgl. Nietiedt 1996, S. 247.
10
Beziehungen zwischen Universitätsmitgliedern und Absolventen sicherge-
stellt und zukünftige Alumni ausgesucht. Durch Entwicklungsprogramme
versucht man neue Mitglieder und Drittmittel zu werben.
42
Das interne
Kommunikationsmedium stellt die Zeitschrift des Absolventenvereins dar.
Diese informiert über Aktivitäten, spezifische Themen und vor allem über
die Leistungsangebote des Vereins, durch welche die Bindung an die Hoch-
schule gefördert werden soll. Die externe Kommunikationspolitik soll neue
Mitglieder und Drittmittel werben, um die Finanzierungsgrundlage der
Hochschule zu sichern.
43
2.2.1.2. Alumni-Vereinigungen in Deutschland
In Deutschland wurde die Bedeutung von Alumni-Vereinigungen erst Ende
der 1980er Jahre erkannt.
44
Zu den ersten deutschen Alumni-Vereinigungen zählen unter anderem die
Frankfurter Wirtschaftswissenschaftliche Gesellschaft (FWG) sowie die
Alumni-Vereinigungen der Universitäten Bochum und Passau. Bis 1995
wurden insgesamt zehn Alumni-Vereinigungen gegründet.
45
Damit wurde
der Grundstein für die Entstehung von Alumni-Vereinigungen in Deutsch-
land gelegt. Zu Beginn dieser Bewegung wurden die Alumni-Vereinigungen
häufig von Studierenden und Absolventen gegründet, die dadurch den Kon-
takt zu ihren Kommilitonen aufrecht erhalten wollten. Seit 1997 unterstützt
die Hochschulrektorenkonferenz die Gründung von Alumni-Vereinigungen.
Sie gab sogar die Empfehlung, bereits zu Studienzeiten Alumni-
Vereinigungen zur engeren Bindung der Absolventen einzurichten.
46
Ur-
sprünglich war die Einflussnahme von Absolventen auf die Entwicklung der
Hochschule jedoch gar nicht vorgesehen. Erst durch das seit dem 1. Februar
2000 in Baden-Württemberg geltende Universitätsgesetz wird die Einbin-
dung von Externen in den Universitätsrat erlaubt und somit die Absolven-
tenarbeit ,,legalisiert".
47
42
Vgl. Trogele 1997b, S. 85ff.
43
Vgl. Trogele 1997b, S. 88.
44
Vgl. Padberg 2000, S. 9.
45
Vgl. Risch 1995, S. 320.
46
Vgl. Vogel 2001, S. 7.
47
Vgl. Zech 2002, S. 153.
11
Zu Beginn des Jahres 2002 existierten insgesamt ,,über 400 Alumni-
Organisationen im deutschsprachigen Raum."
48
Seit Mai 2001 ist mit
,,alumni-clubs.net" ein Dachverband für den deutschsprachigen Raum ge-
gründet worden. Alumni-clubs.net ist eine Plattform für Ehemaligen-
Vereinigungen im Hochschulbereich und bietet seinen Mitgliedern Kon-
gresse und Seminare zu den verschiedensten Themen an. Weiterhin unter-
stützt alumni-clubs.net die Arbeit von Alumni-Vereinigungen, liefert Hilfe-
stellungen beim Aufbau von Alumni-Netzwerken und ermöglicht den Er-
fahrungsaustausch zwischen den Alumni-Vereinigungen und Hochschulen.
Zurzeit sind über 200 Hochschulen und Alumni-Organisationen in diesem
Verein organisiert, 380 Alumni-Organisationen sind im Internet registriert
und es bestehen Kontakte zu mehr als 320 weiteren Hochschulen und Ab-
solventen-Netzwerken.
49
Finanziert werden Alumni-Vereinigungen neben den Mitgliedsbeiträgen vor
allem durch den Erhalt von finanziellen Mitteln aus Fundraising-
Aktivitäten. Der Umfang der erhaltenen Mittel kann nicht pauschalisiert
werden, sondern variiert von Organisation zu Organisation.
2.2.2. Zielgruppen von Alumni-Vereinigungen
Als Zielgruppen von Alumni-Vereinigungen sollen folgende Gruppen im
Rahmen dieser Arbeit näher betrachtet werden:
· Studienbewerber
· Studierende
· Absolventen
· Unternehmen
Studienbewerber stehen nach ihrem Abitur vor der schwierigen Entschei-
dung, an welcher Universität sie ihr Studium absolvieren möchten. Sie
orientieren sich bei ihrer Auswahl neben Faktoren, wie z.B. der Attraktivität
der Stadt, vor allen Dingen an Uni-Rankings und der daraus folgenden Re-
putation.
50
48
Padberg 2002, S. 34.
49
Vgl. URL 3.
50
Vgl. Kramberg 2007, S. 45.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836642187
- DOI
- 10.3239/9783836642187
- Dateigröße
- 772 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FernUniversität Hagen – Wirtschaftswissenschaften, Marketing
- Erscheinungsdatum
- 2010 (Februar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- alumni hochschulmarketing kommunikationspolitik nutzenpotential universität
