Public Viewing: Einmaliges Ereignis oder Trend?
Identifikation von Erfolgsfaktoren und Risiken zur Entwicklung eines Konzepts für zukünftige Veranstaltungen
©2006
Diplomarbeit
143 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Was in der Antike zum Beispiel schon in Form eines Gauklers auf dem Marktplatz die Menge begeistert hat, die anlässlich dieses Ereignisses zusammenkam, hat heutzutage ganz andere Dimensionen angenommen. Nicht jedes öffentliche Ereignis erweckt automatisch Massenbegeisterung. Ganz im Gegenteil: Durch Angebotsvielfalt und Marktsättigung in vielen Bereichen sowie die weiterentwickelten technischen Möglichkeiten sind die Anforderungen an Produkte, Dienstleistungen und auch Veranstaltungen gewachsen.
Etwas besonderes nicht alltägliches mit Erinnerungswert zu sein diese Erwartung hatten Zuschauer in der Antike bereits an Veranstaltungen. Doch die Wahrnehmung von besonders und nicht alltäglich ist in der heutigen Erlebnisgesellschaft eine andere. Eine Produktdifferenzierung Produkte, Dienstleistungen und Veranstaltungen gleichermaßen betreffend erfolgt zunehmend auf psychologischer Ebene. An dieser Stelle setzen Event- und Erlebnismarketing an, die an die emotionale Ebene des Konsumenten appellieren.
Problemstellung:
Etwas besonderes, nicht alltägliches mit Erinnerungswert gewesen zu sein diese Aussage kann für die Fußball-WM 2006 in Deutschland und die die Fußballspiele begleitenden Veranstaltungen zu Recht getroffen werden. Und bei Betrachtung der Rahmenbedingungen hierzu ist nachvollziehbar, dass sich das gemeinschaftliche und öffentliche Mitverfolgen der Spiele während der WM deutschlandweit großer Beliebtheit erfreute die Fußball-WM ist das Sportereignis mit dem größten Fankreis und das Mega-Ereignis schlechthin. Zudem hatte Deutschland als Gastgeberland eine ganz besondere Rolle und die Bevölkerung war schon vorab von einer Welle der Euphorie erfasst worden. Hinzu kamen optimale Wetterbedingungen während der Weltmeisterschaftswochen, so dass viele die Fußballspiele lieber draußen und in entsprechender Atmosphäre anstatt auf dem heimischen Sofa mitverfolgen wollten.
Seither ist Public Viewing in aller Munde und Public Viewing-Angebote können zu den unterschiedlichsten Anlässen in den verschiedensten Bereichen entdeckt werden, nicht nur zur Übertragung vieler Sport-Ereignisse, sondern auch z.B. zum Finale einer Telenovela, zur Papstmesse, zu Musikereignissen. So wurde sogar das Angebot des neuen Pay-TV-Anbieters Arena zur öffentlichen Übertragung von Sportereignissen aus gegebenem aktuellen Anlass Public Viewing Offensive getauft.
Doch was genau beinhaltet der Begriff Public Viewing und […]
Was in der Antike zum Beispiel schon in Form eines Gauklers auf dem Marktplatz die Menge begeistert hat, die anlässlich dieses Ereignisses zusammenkam, hat heutzutage ganz andere Dimensionen angenommen. Nicht jedes öffentliche Ereignis erweckt automatisch Massenbegeisterung. Ganz im Gegenteil: Durch Angebotsvielfalt und Marktsättigung in vielen Bereichen sowie die weiterentwickelten technischen Möglichkeiten sind die Anforderungen an Produkte, Dienstleistungen und auch Veranstaltungen gewachsen.
Etwas besonderes nicht alltägliches mit Erinnerungswert zu sein diese Erwartung hatten Zuschauer in der Antike bereits an Veranstaltungen. Doch die Wahrnehmung von besonders und nicht alltäglich ist in der heutigen Erlebnisgesellschaft eine andere. Eine Produktdifferenzierung Produkte, Dienstleistungen und Veranstaltungen gleichermaßen betreffend erfolgt zunehmend auf psychologischer Ebene. An dieser Stelle setzen Event- und Erlebnismarketing an, die an die emotionale Ebene des Konsumenten appellieren.
Problemstellung:
Etwas besonderes, nicht alltägliches mit Erinnerungswert gewesen zu sein diese Aussage kann für die Fußball-WM 2006 in Deutschland und die die Fußballspiele begleitenden Veranstaltungen zu Recht getroffen werden. Und bei Betrachtung der Rahmenbedingungen hierzu ist nachvollziehbar, dass sich das gemeinschaftliche und öffentliche Mitverfolgen der Spiele während der WM deutschlandweit großer Beliebtheit erfreute die Fußball-WM ist das Sportereignis mit dem größten Fankreis und das Mega-Ereignis schlechthin. Zudem hatte Deutschland als Gastgeberland eine ganz besondere Rolle und die Bevölkerung war schon vorab von einer Welle der Euphorie erfasst worden. Hinzu kamen optimale Wetterbedingungen während der Weltmeisterschaftswochen, so dass viele die Fußballspiele lieber draußen und in entsprechender Atmosphäre anstatt auf dem heimischen Sofa mitverfolgen wollten.
Seither ist Public Viewing in aller Munde und Public Viewing-Angebote können zu den unterschiedlichsten Anlässen in den verschiedensten Bereichen entdeckt werden, nicht nur zur Übertragung vieler Sport-Ereignisse, sondern auch z.B. zum Finale einer Telenovela, zur Papstmesse, zu Musikereignissen. So wurde sogar das Angebot des neuen Pay-TV-Anbieters Arena zur öffentlichen Übertragung von Sportereignissen aus gegebenem aktuellen Anlass Public Viewing Offensive getauft.
Doch was genau beinhaltet der Begriff Public Viewing und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Ramona Maiberger
Public Viewing: Einmaliges Ereignis oder Trend?
Identifikation von Erfolgsfaktoren und Risiken zur Entwicklung eines Konzepts für
zukünftige Veranstaltungen
ISBN: 978-3-8366-4216-3
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Fachhochschule Osnabrück, Osnabrück, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 201
I
Inhalt
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
... IV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
... VI
1
EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
...1
1.1
EINFÜHRUNG ...1
1.2
PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG...1
1.3
VORGEHENSWEISE ...3
2
,PUBLIC VIEWING'
...5
2.1
BEGRIFFLICHKEIT UND HINTERGRUND...5
2.2
DAS PHÄNOMEN DER WM 2006? ...6
2.2.1
Zahlen und Fakten
...6
2.2.2
Rahmenbedingungen des ,Public Viewing' zur Fußball-WM
...7
2.3
,PUBLIC VIEWEING' VOR DER WM 2006 ...9
2.3.1
Von der Antike zur Neuzeit
...9
2.3.2
,Public Viewing' zur Fußball-WM 2002
...10
2.3.3
,Public Viewing' zum `Grand Prix d'Eurovision de la Chanson' /
`Eurovision Song Contest'
...11
2.4
ZUSAMMENFASSUNG...12
3
ERLEBNISORIENTIERUNG ALS GESAMTGESELLSCHAFTLICHER
TREND
...13
3.1
WERTEWANDEL UND FREIZEITVERHALTEN ...13
3.2
ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNG ...15
3.3
SCHLUSSFOLGERUNG...16
4
DIMENSIONEN DES ERLEBNISMARKETING
...17
4.1
DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG ...17
4.1.1
Erlebnisse
...17
4.1.2
Events
...18
4.1.3
Eventmarketing
...19
4.1.4
Erlebnismarketing
...19
II
4.1.5
Abgrenzung
...21
4.2
EVENTS ALS DIENSTLEISTUNG ZUR ERLEBNISVERMITTLUNG.21
4.3
ERLEBNISMANAGEMENT ...23
4.4
DIE ÖKONOMISCHE DIMENSION VON ERLEBNISMARKETING ...25
4.4.1
Erlebnismarketing als strategischer Wettbewerbsvorteil
...25
4.4.2
Erlebnisse: Reiner Zusatznutzen versus eigenständiges
Wirtschaftsgut
...26
4.5
BEDEUTUNG FÜR ,PUBLIC VIEWING'...28
4.5.1
Anforderung an ,Public Viewing' im Rahmen des
Erlebnismarketing
...28
4.5.2
Chancen durch die Einbeziehung der Erlebnisdimension
...28
5
BETRACHTUNG UND ANALYSE DURCHGEFÜEHRTER
,PUBLIC VIEWING'-EVENTS
...30
5.1
,PUBLIC VIEWING' WÄHREND DER WM 2006 ...30
5.1.1
Offizielle Fanfeste
...30
5.1.1.1 Das Konzept
...30
5.1.1.2 Erfolgsanalyse
...31
5.1.2
,Public Viewing' in der ,Alando Arena'
...32
5.1.2.1 Das Konzept und die Erwartungen
...32
5.1.2.2 Rückblick
...33
5.1.2.3 Erfolgsanalyse
...34
5.1.3
,Public Viewing' in der ,Südkurve Deutschland'
...36
5.1.3.1 Das Konzept und die Erwartungen
...36
5.1.3.2 Rückblick
...37
5.1.3.3 Erfolgsanalyse
...38
5.1.4
,Public Viewing' im Biergarten
...39
5.1.5
Zusammenfassende Betrachtung
...41
5.2
,PUBLIC VIEWING NACH DER WM 2006 ...42
5.2.1
,Public Viewing' zur Pferdesport-WM
...42
5.2.1.1 In Aachen
...43
5.2.1.2 In Osnabrück
...45
5.2.1.3 Erfolgsanalyse und Vergleich
...46
III
5.2.2
Überall ,Public Viewing'?!
...47
5.2.2.1 ,Public Viewing' zu Fernsehereignissen
...48
5.2.2.2 Pay-TV-Anbieter ,Arena'
...49
5.2.2.3 ,Public Viewing' von Possmann
...50
6
,PUBLIC VIEWING'
EINSATZMÖGLICHKEITEN UND
ERFOLGSFAKTOREN
...51
6.1
EINSATZMÖGLICHKEITEN...51
6.1.1
,Public Viewing' im Rahmen der Unternehmenskommunikation
...51
6.1.2
,Public Viewing' im Rahmen des Stadtmarketings
...53
6.1.3
,Public Viewing' zur Gewinnerzielung
...54
6.1.4
,Public Viewing' im Rahmen der Veranstaltungskommunikation
bzw. zur Unterstützung des Hauptereignisses
...55
6.1.5
,Public Viewing' als ertragreiches Zusatzangebot
...57
6.1.6
Zusammenfassung: Einsatzmöglichkeiten
...58
6.1.7
Zusammenfassung: Erfolgsbeurteilung
...59
6.2
ERFOLGSFAKTOREN...60
6.2.1
Besucheranzahl
...60
6.2.2
Rahmenbedingungen des Ereignisses
...61
6.2.3
Externe Faktoren
...64
6.2.4
Event-Konzeption
...65
6.3
AUSBLICK...68
6.3.1
Zukunftspläne
...68
6.3.2
,Public Viewing' als Trend Mögliche Implikationen für
verschiedene Interessengruppen
...69
7
SCHLUSSBETRACHTUNG
...72
8
LITERATURVERZEICHNIS
...74
9
ANHANG
...82
IV
Abkürzungsverzeichnis
a.a.O.
an angegebenem Ort
Abb.
Abbildung
Abo
Abonnement
ARD
Anstalt der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der
Bundesrepublik Deutschland
bspw.
beispielsweise
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
DFB
Deutscher Fußball Bund
DFL
Deutsche Fußball Liga GmbH
ebda
ebenda
etc.
et cetera
EM
Europameisterschaft
evtl.
eventuell
f.
folgende
ff.
fortfolgende
FIFA
Fédération Internationale de Football Association
(Internationale Förderation des Verbandsfußballs)
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GEMA
Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und
mechanische Vervielfältigungsrechte
GVL
Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten
Hrsg.
Herausgeber
i.d.R.
in der Regel
V
inkl.
inklusive
NDR
Norddeutscher Rundfunk
OB
Oberbürgermeister
OK
Organisationskomitee
OMT
Osnabrücker Marketing und Tourismus GmbH
o.V.
ohne Verfasser
s.
siehe
S.
Seite
Sat.1
SatellitenFernsehen GmbH
sog.
so genannte, so genannter, so genanntes
u.a.
unter anderem (im Text)
u.a.
und andere (in den Fußnoten)
VG
Verwertungsgesellschaft
Vgl.
vergleiche
WM
Weltmeisterschaft
z.B.
zum Beispiel
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
FIFA Fußball-WM 2006 :
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Fußball-WM, WM 2006, FIFA Fußball-
WM, Fußball-Weltmeisterschaft etc. synonym verwendet und sind in jedem Falle
bezeichnend für den offiziellen Begriff ,FIFA Fußball-WM 2006 '.
VI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Fanfest Dortmund...6
Abb. 2: ,Public Viewing' im Sony Center Berlin zur WM 2002...10
Abb. 3: Maslow's Bedürfnishierarchie...14
Abb. 4: Nutzengebundener Tauschprozess auf Erlebnismärkten...25
Abb. 5: Fanfest Berlin...31
Abb. 6: ,Public Viewing' in der ,Alando Arena'...34
Einleitung und Problemstellung
1
1 Einleitung und Problemstellung
1.1 Einführung
Was in der Antike zum Beispiel schon in Form eines Gauklers auf dem Marktplatz die
Menge begeistert hat, die anlässlich dieses Ereignisses zusammenkam, hat
heutzutage ganz andere Dimensionen angenommen. Nicht jedes öffentliche Ereignis
erweckt automatisch Massenbegeisterung. Ganz im Gegenteil: Durch Angebotsvielfalt
und Marktsättigung in vielen Bereichen sowie die weiterentwickelten technischen
Möglichkeiten sind die Anforderungen an Produkte, Dienstleistungen und auch
Veranstaltungen gewachsen.
Etwas ,besonderes' ,nicht alltägliches' mit Erinnerungswert zu sein diese Erwartung
hatten Zuschauer in der Antike bereits an Veranstaltungen
1
. Doch die Wahrnehmung
von ,besonders' und ,nicht alltäglich' ist in der heutigen ,Erlebnisgesellschaft' eine
andere. Eine Produktdifferenzierung Produkte, Dienstleistungen und Veranstaltungen
gleichermaßen betreffend erfolgt zunehmend auf psychologischer Ebene. An dieser
Stelle setzen Event- und Erlebnismarketing an, die an die emotionale Ebene des
Konsumenten appellieren.
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
Etwas ,besonderes', ,nicht alltägliches' mit Erinnerungswert gewesen zu sein diese
Aussage kann für die Fußball-WM 2006 in Deutschland und die die Fußballspiele
begleitenden Veranstaltungen zu Recht getroffen werden. Und bei Betrachtung der
Rahmenbedingungen hierzu ist nachvollziehbar, dass sich das gemeinschaftliche und
öffentliche Mitverfolgen der Spiele während der WM deutschlandweit großer Beliebtheit
erfreute die Fußball-WM ist das Sportereignis mit dem größten Fankreis und das
Mega-Ereignis schlechthin
2
. Zudem hatte Deutschland als Gastgeberland eine ganz
besondere Rolle und die Bevölkerung war schon vorab von einer Welle der Euphorie
erfasst worden. Hinzu kamen optimale Wetterbedingungen während der
1
1 Vgl. Gebhardt, W.: Feste, Feiern und Events. Zur Soziologie des Außergewöhnlichen. In: Gebhardt, W. (Hrsg.) u.a.:
Events. Soziologie des Außergewöhnlichen. Opladen. Leske + Budrich, 2000. S.24.
2
Vgl. Rauscheder, W. (Hrsg.): Chancen für den Mittelstand bei der WM 2006. München. Süddeutscher Verlag, 2005.
S.107.
Einleitung und Problemstellung
2
Weltmeisterschaftswochen, so dass viele die Fußballspiele lieber draußen und in
entsprechender Atmosphäre anstatt auf dem heimischen Sofa mitverfolgen wollten.
Seither ist ,Public Viewing' in aller Munde und ,Public Viewing'-Angebote können zu
den unterschiedlichsten Anlässen in den verschiedensten Bereichen entdeckt werden,
nicht nur zur Übertragung vieler Sport-Ereignisse, sondern auch z.B. zum Finale einer
Telenovela, zur Papstmesse, zu Musikereignissen. So wurde sogar das Angebot des
neuen Pay-TV-Anbieters Arena zur öffentlichen Übertragung von Sportereignissen aus
gegebenem aktuellen Anlass ,Public Viewing Offensive' getauft
3
.
Doch was genau beinhaltet der Begriff ,Public Viewing' und was versprechen sich die
jeweiligen Anbieter davon?
Während sich ,Public Viewing' deutlich als Trend erkennen lässt, stellt sich die Frage,
wie dieser Trend zu beurteilen ist, und ob ,Public Viewing' auch als Instrumentarium
gezielt und erfolgreich genutzt werden kann. Im Rahmen dieser Arbeit sollen
verschiedene Interessengruppen und deren mögliche Ziele vorgestellt werden, sowie
Möglichkeiten und Risiken, die sich durch ,Public Viewing' für den jeweiligen
Veranstalter bzw. Involvierten ergeben. Es soll aufgezeigt werden, ob bzw. welche
Unternehmensziele mithilfe von ,Public Viewing' unter welchen Voraussetzungen
erreichbar sind.
Folgende Thesen werden hierbei zugrunde gelegt und auf Beständigkeit überprüft:
,Public Viewing' war keine sog. ,Eintagsfliege' zur Fußball-WM, sondern ist ein sich
fortsetzender Trend.
,Public Viewing' kann auch in Zukunft anlässlich anderer Ereignisse erfolgreich
durchgeführt werden.
,Public Viewing' ist kein automatisches Erfolgsrezept, kann aber unter bestimmten
Voraussetzungen gezielt als Instrumentarium eingesetzt werden.
,Public Viewing' ist für viele unterschiedliche Interessengruppen relevant.
Ein ,Public Viewing' kann nur erfolgreich sein, wenn es den Besuchern ein
,Erlebnis' bietet und der gesamten Veranstaltung ein gewisser ,Erlebnischarakter'
verliehen wird.
2
3
Vgl. o.V.: Arena will Premiere bei Public Viewing überholen (16.08.2006). Online: http://www.manager-
magazin.de/unternehmen/vwdnews/0,2828,ticker-26326124,00.html (22.08.2006).
Einleitung und Problemstellung
3
1.3 Vorgehensweise
Zur Einführung in das Thema ,Public Viewing' erfolgt zu Beginn eine Begriffsdefinition
und es wird der aktuelle Bezug von ,Public Viewing' im Kontext der Fußball-
Weltmeisterschaft 2006 dargestellt. Während der Begriff ,Public Viewing' erst seit der
Fußball-WM in aller Munde ist und es zunächst den Eindruck erweckt, es handele sich
um ein plötzlich aufgetretenes Phänomen, wird gezeigt, dass vergleichbare
Veranstaltungen unter anderem Namen durchaus auch vor der WM 2006 statt-
gefunden haben. Im Kontext der gesellschaftlichen Erlebnisorientierung soll
verdeutlicht werden, dass es sich bei ,Public Viewing'-Events in der heutigen Form um
die Antwort auf eine gesellschaftliche Entwicklung handelt und ,Public Viewing' daher
als Trend zu bewerten ist. Im darauf folgenden Kapitel wird auf diesen Ansatz näher
eingegangen: Es werden die Rahmenbedingungen der Erlebnisorientierung in der
heutigen Gesellschaft und daraus resultierende Implikationen für Anbieter von
Produkten und Dienstleistungen erläutert.
Aus der gesellschaftlichen Erlebnisorientierung resultierend ergibt sich der Ansatz für
Event- und Erlebnismarketing. Nach einer Begriffsabgrenzung werden zunächst die
Bedeutung und die möglichen Ziele des Einsatzes von Event- bzw. Erlebnismarketing
für Unternehmen erläutert. Mit der Einordnung von ,Public Viewing' in den Erlebnis-
Bereich wird der Fokus auf die Betrachtung von Erlebnismarketing gerichtet. Ob als
Zusatznutzen oder als eigenständiges Wirtschaftsgut angesehen um ein ,Public
Viewing' zu einem Erlebnis zu machen, müssen nicht nur die Besonderheiten des
Erlebnismanagements, sondern auch die jeweiligen Rahmenbedingungen berück-
sichtigt werden. Nach Vorstellung des theoretischen Ansatzes zum Erlebnismarketing
und der Herausarbeitung der generellen Anforderungen an ,Public Viewing'-Events im
Rahmen des Erlebnismarketing, werden im Folgenden einige ausgewählte durch-
geführte ,Public Viewing'-Events auf Zielsetzung, Rahmenbedingungen und Erfüllung
der Anforderungen an ein erfolgreiches Erlebnismanagement untersucht.
Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Analyse dieser ,Public Viewing'-Events nach
den in Kapitel 4 angeführten Kriterien. Bei der Betrachtung erfolgt eine Unterteilung in
,Public Viewing'-Events zu bzw. während der Fußball-WM und in ,Public Viewing'-
Events nach der WM. Eine Unterteilung in dieser Form erscheint sinnvoll, da ,Public
Viewing' zur WM unter ganz besonderen Rahmenbedingungen und in dieser Form
erstmalig stattgefunden hat und die Begeisterung hierfür wiederum den Anstoß zu
vielen nachfolgenden Nachahm-Veranstaltungen gab. In Kapitel 5.1 wird kurz auf die
Einleitung und Problemstellung
4
offiziellen Fanfeste eingegangen, der Schwerpunkt liegt allerdings auf der Betrachtung
der ,Public Viewing'-Konzepte ,Alando Arena' und ,Südkurve Deutschland', die beide
stark auf die Erlebnisorientierung der Zuschauer ausgerichtet waren.
Bei Betrachtung der Bedeutung von ,Public Viewing' nach der WM werden
ausgewählte Beispiele aufgeführt, in welcher Form verschiedene Veranstalter bzw.
Interessengruppen mit teilweise verschiedenen Zielsetzungen versuchten, sich die
Begeisterung für ,Public Viewing' zu Nutze zu machen. Um zu demonstrieren,
inwieweit die Rahmenbedingungen und die jeweilige Zielsetzung des Veranstalters den
Erfolg eines ,Public Viewing' determinieren, werden zwei ,Public Viewing'-
Veranstaltungen zur Pferdesport-Weltmeisterschaft gegenübergestellt: In Aachen, dem
Austragungsort der WM, fand ,Public Viewing' im Rahmen einer groß angelegten
Kulturwoche statt, welche im Rahmen des Stadtmarketings zu Imagezwecken
durchgeführt wurde. In Osnabrück hingegen wurde der privat organisierte ,Public
Viewing'-Event rein zur Gewinnerzielung veranstaltet und auf ,Public Viewing' als
allgemeingültiges Erfolgsrezept gesetzt.
Aus den in Kapitel 5 gewonnen Erkenntnissen wird auf allgemeingültige Aussagen
geschlossen, unter welchen Voraussetzungen ,Public Viewing' zur Erreichung
bestimmter Ziele eingesetzt werden kann. Es wird versucht, Erfolgsfaktoren zu
identifizieren und Handlungsempfehlungen zusammenzustellen. Abschließend wird ein
Ausblick auf zukünftige ,Public Viewing'-Events und auf Auswirkungen eines sich
fortsetzenden ,Public Viewing'-Trends für mögliche Interessengruppen gegeben.
,Public Viewing'
5
2 ,Public Viewing'
2.1 Begrifflichkeit und Hintergrund
Begrifflichkeit:
Aus dem Englischen kann der Begriff ,Public Viewing' zunächst ganz allgemein mit
,öffentliches Anschauen' übersetzt werden, findet allerdings eine viel spezifischere
Verwendung als Bezeichnung für die Live-Übertragung eines Ereignisses auf Großbild-
leinwand, zu der viele Zuschauer zusammenkommen
4
. Seit der Fußball-WM 2006 ist
eine geradezu inflationäre Verwendung des Begriffs in der deutschen Sprache zu
beobachten.
Hintergrund:
Die zu geringe Anzahl an zur Verfügung stehenden Eintrittskarten und den erwarteten
Ansturm auf die Tickets hatte die FIFA zum Anlass genommen, erstmalig für die WM
2006 in Deutschland ein übergeordnetes ,Public Viewing'-Konzept zu entwickeln
5
. In
den zwölf WM-Städten (,Host Cities') fanden vom FIFA-Organisationskommitee (,OK')
und den Städten gemeinsam ausgerichtete offizielle Fanfeste statt, zu welchen alle
Besucher freien Eintritt hatten. Die Fanfeste boten über 31 Tage hinweg neben den
Live-Übertragungen der Spiele auf Videoleinwänden, dem eigentlichen ,Public
Viewing', ein vielfältiges und regional unterschiedliches Rahmenprogramm
6
. Aber auch
in Nicht-WM-Städten fanden ,Public Viewing'-.Events statt. Diese FIFA-unabhängig
organisierten Veranstaltungen waren zwar ganz unterschiedlich gestaltet, doch auch
ihnen war ein umfangreiches Rahmen- und Unterhaltungsprogramm zugrunde gelegt,
so dass der ,Public Viewing'-Begriff seither von diesem Erlebnischarakter geprägt ist.
5
4
Vgl. Sandrock, M.: Public Viewing Events 2006. Gezielte Konzepte schaffen Gemeinschaftserlebnisse. In:
TelematicsPRO e.V. (Hrsg.): Berlin. 2005. S.4.
5
Vgl. o.V.: Public Viewing ein voller Erfolg (17.07.2006). Online: http://www.ifm-
sports.de/content.php?pageID=77&languageID=1&n=3&m=-1&o=-1&hc=692826 (22.08.2006).
6
Siehe Anhang 4.
,Public Viewing'
6
2.2 Das Phänomen der WM 2006?
2.2.1 Zahlen und Fakten
Im Vorfeld der WM war mit einer Gesamtzahl von sieben bis acht Millionen Besuchern
zum ,Public Viewing' auf den offiziellen Fanfesten gerechnet worden
7
. Der Ansturm war
überraschenderweise jedoch so hoch, dass die ,Public Viewing'-Örtlichkeiten sowohl
auf den Fanfesten als auch in anderen Städten schon nach kurzer Zeit ausgebaut
werden mussten um mehr Besuchern Platz zu bieten. Beispielsweise wurden die
Kapazitäten in Dortmund um über 25.000 Plätze, und in Gelsenkirchen sogar um über
100.000 erweitert
8
. Nach Schätzungen kamen insgesamt über zehn Millionen
Besucher zu den Fanfesten. Neben den offiziellen Fanfesten in den WM-Städten
wurden deutschlandweit auch FIFA-unabhängige ,Public Viewing'-Events organisiert,
die ebenfalls großen Zuspruch fanden
9
.
Abb 1.: Fanfest Dortmund. Quelle: Fotoarchiv Stadionwelt.de. Online:
http://www.stadionwelt.de/wmspecial/index.php?template=wm_tagebuch&lang=&fotos=
3&id=336&page=1 (10.08.2006).
6
7
Vgl. o.V.: Fanfeste die grösste Fußballparty aller Zeiten ist ein voller Erfolg. (27.06.2006): Online:
http://fifaworldcup.yahoo.com/06/de/060627/1/5bgs.html (07.09.2006).
8
Vgl. o.V.: Besucher-Rekorde vor Großleinwänden. Hunderttausende Fans erwartet. (29.06.2006). Online:
http://www.stadionwelt.de/wmspecial/index.php?template=news_detail&news_id=337&stadion=Allgemein
(07.09.2006).
9
Vgl. o.V.: Public Viewing ein voller Erfolg (17.07.2006). Online.
,Public Viewing'
7
Laut einer Forsa-Umfrage schauten neben den ausgewiesenen 20 Millionen
Zuschauern (gemäß der Einschaltquoten) zusätzlich ca. 12 Millionen Zuschauer
(=60%!) das Eröffnungsspiel Deutschland Costa Rica bei öffentlichen Über-
tragungen, inkl. der Übertragungen in Gaststätten, Kinos, etc.
10
. Selbst bei Spielen
ohne deutsche Beteiligung wurde ein Zuschauerplus von 40-50% geschätzt
11
.
Mindestens ein Spiel der Finalrunden an einem anderen Ort als zuhause mitverfolgt zu
haben, gaben 34% der befragten Erwachsenen an, was einer Gesamtzahl von 22,6
Millionen entspricht
12
. Ein Großteil der Zuschauer nahm an mindestens einer öffent-
lichen Übertragung teil. Eine besonders hohe Affinität zum ,Public Viewing' wurde
insbesondere bei den jungen Erwachsenen festgestellt. Ca. 37% der 14-29jährigen
sahen mindestens ein Spiel an öffentlichen Plätzen, und rund 30% in Gaststätten
13
.
Generell kann zusammengefasst werden, dass sich ,Public Viewing' während der WM
großer Beliebtheit erfreute, wozu viele verschiedene Faktoren beigetragen haben.
Daher ist eine Betrachtung der ,Public Viewing'-Entwicklung nur unter Berücksichtigung
der Rahmenbedingungen möglich.
2.2.2 Rahmenbedingungen des ,Public Viewing' zur Fußball-WM
Zunächst einmal müssen die außergewöhnlichen Merkmale des Ereignisses der
Fußball-WM an sich erwähnt werden:
Die FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft ist mithin das einzige Mega-Ereignis, das
über das ganze Land verteilt an mehreren Standorten durchgeführt wird und somit von
der gesamten Nation ausgerichtet wird
14
.
Das Interesse am Fußballsport übersteigt in Deutschland und weltweit alle
anderen Sportarten sowie viele weitere Freizeitaktivitäten. Bei den FIFA-Fußball-
7
10
Vgl. Mantel, U.: Public Viewing. Rund 12 Millionen schauen außer Haus (21.06.2006). Online:
http://dwdl.de/article/news_7116,00.html (10.08.2006).
11
Vgl. ebda.
12
Vgl. o.V.: Carat Expert veröffentlicht Studie zum Public Viewing (17.07.2006). Online: http://www.media-
daten.com/index.php;do=view/site=m/lng=de/alloc=100/id=1009 (22.08.2006).
Anmerkung: Die Online-Befragung im Auftrag von Carat Expert ermittelte bei 1.085 Befragten das Sehverhalten bei
den Viertelfinal-, Halbfinal- und Endspielen der FIFA WM 2006. Siehe Anhang 1.
13
Vgl. o.V.: Carat Expert veröffentlicht Studie zum Public Viewing. A.a.O., Online. Siehe Anhang 1.
14
Vgl. Rauscheder, W. (Hrsg.) : a.a.O., S.107.
,Public Viewing'
8
Weltmeisterschaften handelt es sich daher um das populärste Groß- und TV-Ereignis
überhaupt, welches demzufolge auch einen einmalig großen Fankreis anspricht
15
.
Abgesehen von den generellen Merkmalen, die das Ereignis Fußball-WM
kennzeichnen, spielen zur Erklärung der Begeisterung zur WM 2006 und zu den
begleitenden ,Public Viewing'-Events auch die speziellen Rahmenbedingungen dieser
WM in Deutschland eine wesentliche Rolle:
Schon mehrere Monate vor Beginn der Fußball-WM liefen vom OK geförderte
überregionale Kampagnen zur WM, welche auch für die Fanfeste warben
16
. Ziel der
Kampagnen war es gewesen, deutschlandweit eine positive Grundstimmung
aufzubauen um das Konzept ,Die Welt zu Gast bei Freunden' optimal zu realisieren.
Während der vier Wochen der Fußball-WM herrschte gutes Wetter, was viele
Zuschauer dazu animierte, die Fußballspiele draußen mitzuverfolgen.
Die deutsche Mannschaft war bis zum Halbfinale an der Weltmeisterschaft
beteiligt, so dass fast über den kompletten Zeitraum deutschlandweit ein großes
(Eigen-) Interesse am Mitverfolgen der Wettkämpfe bestand.
Erwähnt werden soll außerdem, dass es für Veranstalter hinsichtlich der
Übertragungslizenzen Sonderregelungen zur Fußball-WM gab, auf die an dieser Stelle
allerdings nicht näher eingegangen werden soll
17
.
Die aufgeführten Rahmenbedingungen legen die Annahme nahe, bei ,Public Viewing'
handele es sich um ein einmaliges Phänomen, welches in dieser Form nicht zu
wiederholen sei bzw. höchstens zur nächsten Fußball-Europameisterschaft und
Fußball-Weltmeisterschaft wieder auftauchen könne. Dass es sich bei ,Public Viewing'
jedoch um kein neues, anlässlich der WM 2006 entstandenes Phänomen, sondern
vielmehr eine lange Entwicklung handelt, soll im Folgenden aufgezeigt werden. Denn
unterzieht man das Interesse der Menschen am gemeinsamen und öffentlichen
Mitverfolgen von Ereignissen einer genaueren Betrachtung, so lässt sich die Tendenz
zum ,Public Viewing' schon wesentlich früher als Juni 2006 ausmachen.
8
15
Vgl. Rauscheder, W. (Hrsg.) : a.a.O., S.107. Anmerkung: In Deutschland gibt es ca. 40 Millionen bzw. über 60%
Fußballinteressierte in der Alterklasse über 14 Jahre.
16
Vgl. ebda, S.114.
17
Siehe Anhang 2.
,Public Viewing'
9
2.3 ,Public Viewing' vor der WM 2006
Nach Auffassung vieler Sozialwissenschaftler liegt der Anreiz des ,Public Viewing',
sprich des ,öffentlichen Anschauens', im Teilen von gemeinsam und simultan
entstehenden Emotionen
18
. Dieser Anreiz besteht nicht erst seit der Fußball-WM 2006,
vielmehr ist ein entsprechendes Verhalten der Menschen schon seit jeher zu
beobachten.
2.3.1 Von der Antike zur Neuzeit
Bereits in der Antike waren die Menschen auf der Suche nach Unterhaltung,
Abwechslung und besonderen Ereignissen, die ihnen ein Erlebnis bieten konnten. So
kamen im antiken Griechenland bspw. viele Zuschauer um die Wettkämpfe der
Olympischen Spiele mitzuverfolgen, wobei hier allerdings das sportliche Geschehen im
Vordergrund stand und die sportlichen Wettkämpfe alleiniger Anlass und Zweck der
Veranstaltung gewesen waren. Auch im alten Rom war dieses Zuschauerverhalten zu
beobachten. So traf man sich regelmäßig in der Arena zu Gladiatorenkämpfen, die
alleinig zu dem Zweck veranstalteten wurden, den Menschen Abwechslung zu bieten
und das Volk bei Laune zu halten: ,,Die Gladiatoren wurden darin ausgebildet, den
Gegner möglichst spektakulär umzubringen, um die Menge zum Johlen zu bringen. Sie
waren die Medienstars der römischen Erlebnisgesellschaft."
19
So ist seit jeher das Verhalten der Menschen dadurch gekennzeichnet, dass das
öffentliche Zusammenkommen und gemeinschaftliche Mitverfolgen eines Ereignisses
für sie von großem Interesse ist. Neu ist jedoch der zum Teil kommerzielle
Zusammenhang, in den das Ereignis eingebettet ist
20
. Außerdem haben diese
Verhaltensausprägung und auch die ,Public Viewing'-Angebote durch die modernen
technischen Möglichkeiten andere Dimensionen angenommen
21
.
9
18
Vgl. o.V.: Public Viewing ein voller Erfolg (17.07.2006). Online.
19
Müller, W.: Eventmarketing. 2. überarbeitete Auflage. Düsseldorf. VDM-Verlag Dr. Müller, 2003. S.10.
20
Vgl. Schulze; G.: Vier Faktoren für wirkungsvolle Events. In: Dinkel, M. u. Trosien, G. (Hrsg.): Ökonomische
Dimensionen von Sport-Events. Faktoren Fallbeispiele Folgerungen. 2. Auflage. Butzbach-Griedel. Afra-Verlag,
2003a. S.24.
21
Vgl. Habbel, F.R.: Public Viewing fördert das Gemeinschaftserlebnis in Städten und Gemeinden. In: TelematicsPRO
e.V. (Hrsg.): a.a.O., S.8.
,Public Viewing'
10
2.3.2 ,Public Viewing' zur Fußball-WM 2002
Betrachtet man z.B. in der kürzeren Vergangenheit durchgeführte ,Fanveranstaltungen'
oder ,öffentliche Live-Übertragungen', so entsprechen viele den wesentlichen
Merkmalen eines als solchen bezeichneten ,Public Viewing'-Events.
Nennenswert ist insbesondere der Event im Sony Center in Berlin während der
Fußball-WM 2002 in Südkorea und Japan. In dem 4000m² großen Forum fanden vom
31.Mai bis zum 30.Juni 2002 täglich Live-Übertragungen der WM-Spiele statt, die von
einem umfangreichen Rahmenprogramm sowie vielen Aktionen im und rund um das
Sony Center begleitet wurden
22
. Die Veranstaltung war von ZDF und Sony Center in
Kooperation initiiert worden und erwies sich als großer Erfolg: Insgesamt hatten rund
130.000 Fans das WM-Geschehen am Potsdamer Platz mitverfolgt und aufgrund des
Erfolgs wurde es zwei Jahre später zur Europameisterschaft wiederholt
23
. Das ZDF
hält sich sogar zugute, ,Public Viewing' erfunden zu haben. Zur WM 2006 verlegte das
ZDF schließlich sogar die komplette Fußball-Berichterstattung in das Sony Center
24
.
Abb. 2: ,Public Viewing' im Sony Center Berlin zur WM 2002.
Online-Quelle: http://www.cinestar-imax.de/veranstaltungen.php (22.08.2006).
10
22
Siehe Anhang 5.
23
Vgl. Zimmermann, F.: Finale für die Fankurve Sony Center. In: Berliner Zeitung (01.07.2002). Online:
http://www.berlinonline.de/berliner-zeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2002/0701/lokales/0060/index.html (17.11.2006).
24
Vgl. Möller, B.: Von Mainz nach Berlin. WM: Das ZDF berichtet aus der Hauptstadt. In: Hamburger Abendblatt
(07.06.2006). Online: http://www.abendblatt.de/daten/2006/06/07/570572.htm
l
(17.11.2006).
,Public Viewing'
11
Dass das ZDF seit 2002 das ,Public Viewing'-Konzept zwei Mal testen konnte, hatte
den Vorteil, dass zur WM 2006 ein weitgehend ausgereiftes Konzept umgesetzt
werden konnte. Die Veranstaltung stellte sich außerdem als erfolgreiche
Werbemaßnahme für das Sony Center als Eventlocation heraus: ,,Vor der WM (2002)
war es nur ein Treffpunkt für Touristen, ein Punkt auf der Liste der Sehenswürdigkeiten
(...) Ein Ort zum Bleiben war es nicht (...)"
25
.
Abgesehen vom ,Public Viewing' im Sony Center in Deutschland war der Trend zum
,Public Viewing' auch in Korea und Japan, den Austragungsländern der WM 2002, zu
beobachten gewesen. Hunderttausende Interessierte hatten dort keine Tickets für die
Stadien bekommen und verfolgten stattdessen die Spiele auf öffentlichen Plätzen vor
Großbildleinwänden
26
.
2.3.3 ,Public Viewing' zum `Grand Prix d'Eurovision de la Chanson' /
`Eurovision Song Contest'
Auch zu einem nicht-sportlichen Ereignis hatte sich die Durchführung eines ,Public
Viewing' zum damaligen Zeitpunkt ,Fanveranstaltung' genannt etabliert: Von 2001
bis 2005 fand jährlich zum Finale des ,Grand Prix d'Eurovision de la Chanson', oder
neudeutsch ,Eurovision Song Contest', eine große Grand Prix-Party in Hamburg statt
27
.
In Zusammenarbeit mit dem NDR wurde vom Veranstalter Schmidts Tivoli GmbH
(Hamburg) der Event auf dem Spielbudenplatz (St.Pauli) mit Gewinnerzielungs-
absichten durchgeführt
28
. Neben der Live-Übertragung auf Großbildleinwand fand ein
umfangreiches Show-Programm mit bekannten Stars und Bands statt, das als Vor-
programm zum Grand Prix live von NDR und ARD übertragen wurde
29
. 2005 kamen
über 15.000 Besucher zu diesem Event. Der Höhepunkt sei allerdings 2004 gewesen,
als der Sänger ,Max' Deutschland vertreten hat: ,,Das Public Viewing steht und fällt ..
mit einem guten Künstler aus Deutschland. Das Beispiel ,Max' hat gezeigt, dass die
11
25
Zimermann, F.: a.a.O., Online.
26
Vgl. Habbel, F.R.: a.a.O., S.8.
27
Vgl. Bleyer, J: Kiez im Grand-Prix-Fieber. St. Pauli: Mehr als 15 000 sahen Eurovision-Song-Contest-Übertragung auf
Spielbudenplatz. In: Hamburger Abendblatt (23.05.2006). Online:
http://www.abendblatt.de/daten/2005/05/23/436491.html (17.11.2006).
28
Vgl. Interview mit Rüdenhausen, s. Anhang 14.
29
Vgl. Hasse, E.S.: Grand Prix. Hamburg fiebert mit Max. 2004. Online:
http://www.welt.de/data/2004/05/14/277714.html (17.11.2006).
,Public Viewing'
12
Massen bewegt werden, wenn der Künstler gut ist und die Masse ... sich mit ihm
identifizieren kann."
30
2.4 Zusammenfassung
Aus den bisher genannten Ausführungen lassen sich folgende Einschränkungen und
Voraussetzungen für ,Public Viewing' definieren, auf denen auch die Verwendung des
Begriffs im weiteren Verlauf der Arbeit basiert.
Es handelt sich um die Live-Übertragung eines (besonderen) Ereignisses auf
Großbildleinwand.
Die Veranstaltung ist konzipiert für einen großen Zuschauer- und
Interessentenkreis. Sie findet öffentlich (,public') statt, und nicht nur für einen kleinen
exklusiven Kreis
31
.
Kennzeichnend ist das Zusammentreffen vieler Zuschauer mit dem Ziel, dieses
Ereignis gemeinschaftlich mitzuverfolgen.
Motivationskriterium für den Besuch eines ,Public Viewing'-Events ist nicht
ausschließlich, nur das Ereignis an sich sehen zu können dazu gäbe es i.d.R. auch
andere Möglichkeiten sondern, es in diesem speziellen Umfeld mitzuverfolgen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass, auch wenn der Begriff ,Public Viewing' erst
seit der WM 2006 Verwendung findet, das Zuschauerverhalten schon immer durch das
Interesse am öffentlichen und gemeinschaftlichen Mitverfolgen von Ereignissen
geprägt war. Erst durch den technischen Fortschritt ist es allerdings möglich, ,Public
Viewing' in der heutigen Form und Größenordnung durchzuführen. Insbesondere
während der WM 2006 nahm das Interesse der Zuschauer, bei ,Public Viewing'-
Events die Übertragung der Spiele in einem besonderen Umfeld mitzuerleben,
bemerkenswerte Ausmaße an. Sicherlich sind hierbei die besonderen Rahmen-
bedingungen der Fußball-WM wichtige Faktoren für den Erfolg von ,Public Viewing'.
Aber auch die gesamtgesellschaftlichen Rahmenbedingungen und die Entwicklung und
Ausprägung der Erlebnisorientierung stellen die Grundlage dar, auf welcher der
Zuspruch zu ,Public Viewing' basiert.
12
30
Castell-Rüdenhausen, M. Graf zu: s. Interview im Anhang 14.
Anmerkung: 2006 gab es keinen vergleichbaren ,Public Viewing'-Event, da der Spielbudenplatz aufgrund baulicher
Maßnahmen nicht nutzbar war.
31
Anmerkung: Die Bezeichnung ,öffentlich' schließt nicht aus, dass für den Besuch der Veranstaltung ein Eintrittspreis
anfallen kann.
Erlebnisorientierung als gesamtgesellschaftlicher Trend
13
3 Erlebnisorientierung als gesamtgesellschaftlicher
Trend
3.1 Wertewandel und Freizeitverhalten
Viele Werteforscher konstatieren einen grundlegenden Wertewandel in der heutigen
Gesellschaft, der in einer zunehmenden Erlebnis- und Genussorientierung sowie in der
Betonung der Freizeit Ausdruck findet
32
. Mit gestiegenem Einkommen und der
Befriedigung der materialistischen Grundbedürfnisse werden Kaufentscheidungen
meist nicht aufgrund der eigentlichen Funktionalität eines Produktes bzw. einer
Dienstleistung getroffen
33
. Vielmehr soll der Konsum einen emotionalen Zusatznutzen
vermitteln
34
.
Es hat in den letzten fünfzig Jahren ein Wandel vom Versorgungs- zum
Erlebniskonsum stattgefunden, wobei die gesamtwirtschaftlichen Rahmen-
bedingungen, wie u.a. Marktsättigung, Produktausreifung und Produktvielfalt, eine
zentrale Rolle spielen
35
. In der sog. Überflussgesellschaft oder Wohlstandsgesellschaft
ist der Wunsch nach ,sich verwöhnen wollen' die entscheidende Motivation
36
. Ein
deutlicher Trend zum erlebnisbetonten Konsum und somit auch zur erlebnisorientierten
Freizeitgestaltung ist auszumachen
37
. Opaschowski erläutert, dass keine Generation
zuvor so viel Freizeit hatte wie es heutzutage der Fall ist, entgegen dieser Tatsache die
Freizeit aber subjektiv als besonders knapp empfunden wird
38
. Der heutzutage stark
freizeitorientierte Lebensstil, mit ausgeprägtem Hang zu Eigenaktivität, Unter-
nehmungslust und Erlebnisorientierung, und die subjektiv empfundene Knappheit an
Freizeit führen u.a. zu dem Trend, dass Freizeit nur dann als solche empfunden wird,
wenn sie erlebnisorientiert ist
39
.
13
32
Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon. München. Verlag Vahlen, 1998. S.278.
33
Vgl. Pfaff, S.M.: Erlebnismarketing für die Besucher von Sportveranstaltungen. Erlebnisstrategien und -instrumente
am Beispiel der Fußballbundesliga. Göttingen. Business Village, 2003. S. 29.
34
Vgl. Kroeber-Riel, W. u. Weinberg, P.: Konsumentenverhalten. 8. aktualisierte und ergänzte Auflage. München.
Verlag Vahlen, 2003. S.115.
35
Vgl. Müller, W.: a.a.O., S.41ff.
36
Vgl. Opaschowski, H.: Deutschland 2020. Wie wir morgen leben Prognosen der Wissenschaft. Wiesbaden. VS
Verlag, 2004a. S.134.
37
Vgl. Kroeber-Riel, W. u. Weinberg, P.: a.a.O., S. 124.
38
Vgl. Pfaff, S.M.: a.a.O., S.29. Hieraus: Der Anteil der für den Beruf aufgewendeten Zeit an der Gesamtlebenszeit lag
2001 bei nur 14%. Deutschland liegt somit im Trend der Gesamtheit der westlichen Industrienationen.
39
Vgl. Opaschowski, H.: a.a.O., 2004a. S.14ff.
Erlebnisorientierung als gesamtgesellschaftlicher Trend
14
Maslows Modell der Bedürfnishierarchie bietet einen Ansatz, den Trend zum
erlebnisbetonten Konsumenten und zur erlebnisorientierten Freizeitgestaltung zu
erklären:
Abb.3: Maslow's Bedürfnishierarchie
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bruhn, M. u. Meffert, H.:
a.a.O., S.76f.
Dem Modell liegt die Annahme zugrunde, dass das menschliche Verhalten von
bestimmten Motiven und Bedürfnissen ausgelöst wird, die einander hierarchisch über-
bzw. untergeordnet sind. Alle übergeordneten Motive werden erst dann als Ziele
aktiviert, wenn die jeweils untergeordneten Bedürfnisse befriedigt wurden. Mit
wachsendem Wohlstand und der zunehmenden Befriedigung der (materialistischen)
Grundbedürfnisse, wie dies in den westlichen Industrienationen festzustellen ist,
werden die oberen Bedürfnisebenen besonders verhaltensrelevant, bspw. die Freizeit-
gestaltung als Möglichkeit zur Selbstverwirklichung
40
. Nufer fasst zusammen, dass sich
durch die Suche nach Lebensfreude und Lebenserfüllung in der Freizeit der freizeit-
kulturelle Lebensstil immer weiter entwickeln wird und somit auch ,Erleben' und
,Erlebnisse' in den Mittelpunkt rücken
41
.
14
40
Vgl. Bruhn. M. u. Meffert, H.: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen Konzepte Methoden. 2. überarbeitete und
erweiterte Auflage. Wiesbaden. Gabler, 1997. S.76f.
41
Vgl. Nufer, G.: a.a.O., S.11.
1. Physiologische Bedürfnisse
2. Sicherheitsbedürfnisse
3. Soziale
Bedürfnisse
4.
5.
5. Streben nach Selbstverwirklichung
(z.B. durch individuelle
Entwicklungsbedürfnisse)
4. Streben nach Selbstachtung sowie
Anerkennung durch andere
(z.B. durch Kauf von Prestigeprodukten)
3. (z.B. Pflege von Freundschaften)
2. (z.B. Alterssicherung, Unfallschutz)
1. (z.B. Nahrung, Schlaf)
Erlebnisorientierung als gesamtgesellschaftlicher Trend
15
3.2 Zukünftige Entwicklung
Rund die Hälfte der Bevölkerung gehört bereits zur Gruppe der Erlebniskonsumenten
42
und Opaschowski prognostiziert eine weitere Steigerung, wenn er als neues
ökonomisches Gesetz formuliert: ,,Der Erlebniskonsum wächst schneller als der
Versorgungskonsum."
43
Das
zunehmend
erlebnisorientierte
Verhalten
der
Konsumenten begründet die steigende Nachfrage nach Erlebnissen und die Entwick-
lung einer Industrie, die auf die Generierung und Inszenierung von Erlebnissen
ausgerichtet ist
44
. Vor diesem Hintergrund lässt sich auch der ,Eventboom' der letzten
Jahre erklären: Events befriedigen in besonderem Maße das wachsende Bedürfnis
nach Erlebnissen
45
.
Opaschowski kündigt eine zunehmend wachsende gesamtgesellschaftliche
Begeisterung für Veranstaltungen und Feste jeder Art an, insbesondere für öffentliche
Großveranstaltungen, bei denen die entsprechende Erlebnisatmosphäre durch die
Masse der Besucher kreiert wird
46
. Zentrales Handlungsmotiv sei die Orientierung der
Besucher, an dem Ereignis in Gesellschaft in einem entsprechenden Erlebnisrahmen
teilzunehmen
47
. In diesem Sinne sei abzusehen, dass diese Konzentration auf das
Erlebnis auch weiterhin wesentlich das Verhalten und die Handlungsentscheidungen
determinieren wird, und die Bedeutung des eigentlichen Ereignisses (bzw. Produkts)
hinter die Erlebnisqualität zurücktritt
48
.
15
42
Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing. Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsfaktoren. Düsseldorf. VDM Verlag Dr.
Müller, 2003. S.43.
43
Opaschoswki, H.: a.a.O., 2004a. S.140.
44
Vgl. Hermanns, A. und Marwitz, C.: Sport und Sportveranstaltungen als Erlebniswelten für die
Marketingkommunikation. In: Wiedmann, K.P. (Hrsg.): Fundierung des Marketing. Verhaltenswissenschaftliche
Erkenntnisse als Grundlage einer angewandten Marketingforschung. Wiesbaden. Gabler, 2004. S. 266.
45
Vgl. Bauer, H.H. u.a.: Event-Marketing. Handlungsempfehlungen zur erfolgreichen Gestaltung von Events auf Basis
der Werthaltungen von Eventbesuchern. In: Management Arbeitspapiere. Nr. M 79. Mannheim. 2003. S.5.
46
Vg. Opaschowski, H.: a.a.O., 2004a. S.145f.
47
Vgl. ebda. S.278. Vergleiche außerdem: Zanger, C.: Eventmarketing. In: Helmig, B. u. Tscheulin, D.K. (Hrsg.):
Branchenspezifisches Marketing. Grundlagen Besonderheiten Gemeinsamkeiten. Wiesbaden. Gabler, 2001.
S.845f.
48
Vgl. Opaschowski, H.: Deutschland 2010. Wie wir morgen arbeiten und leben- Voraussagen der Wissenschaft zur
Zukunft unserer Gesellschaft. 2. völlig neu bearbeitete Auflage. Hamburg. Germa Press, 2001b. S.167ff.
Erlebnisorientierung als gesamtgesellschaftlicher Trend
16
3.3 Schlussfolgerung
Es lässt sich zusammenfassend sagen, dass bei den heutigen Konsumenten eine
zunehmende Freizeit-, Genuss- und Erlebnisorientierung festzustellen ist, die als
Ausdruck der Suche nach Selbstverwirklichung interpretiert werden kann.
Insbesondere bei Betrachtung der Entwicklung des Erlebniskonsums in den letzten
Jahren lässt sich schließen, dass es sich bei dieser Erlebnisorientierung um einen
langfristigen, gesamtgesellschaftlichen Trend handelt, der sich fortsetzen und noch
verstärken wird. Insofern lässt sich auch die Begeisterung für ,Public Viewing', das
einen großen Erlebniswert vermittelt, als die Suche nach einem Erlebnis und somit als
langfristige und andauernde zukünftige Entwicklung beurteilen und eben nicht als
einmaliges Phänomen.
In diesem Kontext der langfristigen gesellschaftlichen Erlebnisorientierung lässt sich für
die Zukunft auch die Vermutung anstellen, dass die Erlebnisqualität zum wichtigsten
Kaufkriterium wird, was impliziert, dass Produkte und Veranstaltungen ohne
Erlebniswert an Attraktivität verlieren
49
. Die Erlebnisorientierung der Konsumenten
verlangt also eine entsprechende Orientierung auf Anbieterseite und lässt darauf
schließen, dass die Marktkommunikation der Zukunft in jeglicher Form davon
beeinflusst wird
50
.
Inwiefern vor diesem Hintergrund der Einsatz von Erlebnisstrategien eine Rolle spielt,
welche Möglichkeiten es bietet und welche Anforderungen insbesondere bei ,Public
Viewing'-Events erfüllt werden müssen, soll im folgenden Kapitel dargelegt werden.
16
49
Vgl. Opaschowski, H.: a.a.O., 2001b. S.99.
50
Vgl. Boltz, D.M.: Konstruktion von Erlebniswelten. Kommunikations- und Marketing-Strategien bei Camel und
Greenpeace. Berlin. Vistas, 1994. S.129. Ähnlich äußert sich: Neumann, D.: a.a.O., S.43.
Dimensionen des Erlebnismarketing und seine Bedeutung für ,Public Viewing'
17
4 Dimensionen des Erlebnismarketing und seine
Bedeutung für ,Public Viewing'
Aus dem im vorangegangenen Kapitel beschriebenen Wertewandel und der
Erlebnisorientierung der Gesellschaft bezieht auch das Erlebnismarketing die
Legitimation, kein kurzfristiger Trend zu sein, sondern ein (neuer) Ansatz im
Marketing
51
. Um eben dieser Erlebnisorientierung Rechnung tragen zu können,
müssen insbesondere bei der Gestaltung von Events die Besonderheiten des Erlebnis-
managements einbezogen und somit anderen bzw. höheren Anforderungen ent-
sprochen werden als dies bei ,einfachen' Dienstleistungen der Fall ist.
Die Verwendung des Begriffs ,Erlebnismarketing' geht in der Literatur häufig einher mit
den Begriffen ,Event' und ,Eventmarketing'. Eventmarketing und Erlebnismarketing
sind eng miteinander verknüpft
52
. Es können ihnen viele Gemeinsamkeiten, aber auch
grundlegende Unterschiede zugesprochen werden, wobei in der Literatur nicht immer
Konsens hinsichtlich Abgrenzung und Definitionen besteht. Aus diesem Grund soll
zunächst eine Begriffsabgrenzung erfolgen, um eine Zuordnung von ,Public Viewing'
zu ermöglichen und hieraus Implikationen für die Gestaltung dieser Veranstaltung
abzuleiten.
4.1 Definition und Begriffsabgrenzung
4.1.1 Erlebnisse
Erlebnisse können als gesteigertes Erleben beschrieben werden
53
. Das Ereignis bzw.
Erleben wird zu einem Erlebnis durch einen besonders affektiven Nachdruck, also
wenn dadurch geistige bzw. emotionale Anregungen hervorgerufen werden
54
. Ein
Erlebnis impliziert eine als Gegenpol zum Alltag empfundene Abwechslung, die als
solche sowohl im positiven Sinne Bedürfnisse befriedigen kann, als auch negatives
Empfinden hervorrufen kann
55
. Weinberg definiert Erlebnisse als ,,... subjektiv
17
51
Vgl. Neumann, D.: a.a.O., S.79.
52
Vgl. Erber, S.: Eventmarketing. Erlebnisstrategien für Marken. Landsberg am Lech. Redline, 2005. S.44.
53
Vgl. Hartmann, H.A. u. Haubl, R.: ,,Erlebe Dein Leben!" Eine Einführung. In: Hartmann, H.A. u. Haubl, R. (Hrsg.):
Freizeit in der Erlebnisgesellschaft. Amüsement zwischen Selbstverwirklichung und Kommerz. 2. Auflage. Opladen.
Westdeutscher Verlag, 1998. S.12.
54
Vgl. Neumann, D.: a.a.O., S.37.
55
Vgl. Pfaff, S.M.: a.a.O., S.13.
Dimensionen des Erlebnismarketing und seine Bedeutung für ,Public Viewing'
18
wahrgenommenen Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten"
56
, der durch
marketingpolitische Maßnahmen vermittelt werden kann. Müller betont in diesem
Kontext, dass sich das Empfinden von Erlebnissen allerdings jeglicher Selbst- und
Fremdsteuerung entzieht und lediglich die Rahmenbedingungen ,Phänomen fördernd'
gestaltet werden können und als ,Phänomen fördernde' Rahmenbedingung gewinnen
in zunehmenden Maße Events an Bedeutung
57
.
4.1.2 Events
Prägnant zusammengefasst, sind Events: ,,... in der Regel aus kommerziellen
Interessen organisierte Veranstaltungen, deren primäres Ziel die Herstellung eines alle
Teilnehmer umfassenden ,Wir-Gefühls' ist. Dieses Ziel soll erreicht werden durch die
Vernetzung unterschiedlichster interaktiver Unterhaltungsangebote..., so dass der
Eindruck des ,totalen' Erlebens entsteht."
58
Es handelt sich also um planmäßig
erzeugte, zielorientierte Ereignisse, welche die Teilnehmer emotional ansprechen, aktiv
ins Geschehen einbinden und ein Gefühl der exklusiven Gemeinschaft und Zusam-
mengehörigkeit vermitteln
59
. Aufgrund des Spaßversprechens sind sie durch eine hohe
Anziehungskraft für relativ viele Menschen gekennzeichnet
60
. Um dem Erlebnisaspekt
gerecht zu werden, muss ein Event sich deutlich vom Alltag der Zielgruppe abheben,
neugierig machen und immer etwas Besonderes, Einmaliges bieten
61
.
In der Literatur wird häufig auf die synonyme Verwendung der Begriffe Event und
Marketingevent verwiesen
62
. Für den weiteren Verlauf und für die weitere
Argumentation in dieser Arbeit soll jedoch eine Unterscheidung erfolgen. Müllers
Definition soll in dieser Form nur für Marketingevents bestehen bleiben: ,,... inszenierte,
erlebnisorientierte
Veranstaltung
als
spezifische
Maßnahmenform
des
Eventmarketing"
63
. Die Verwendung des Begriffs Event soll allerdings weitergefasst
18
56
Diehl, S. u. Weinberg, P.: Erlebniswelten für Marken. In: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung. Grundlagen.
Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden.
Gabler, 2005. S.267.
57
Vgl. Müller, W.: a.a.O., S.39.
58
Willems, H.: Events: Kultur Identität Marketing. In: Gebhardt, W. (Hrsg.)u.a.: a.a.O., S.53.
59
Vgl. Drengner, J.: Imagewirkungen von Eventmarketing. Entwicklung eines ganzheitlichen Messansatzes.
Wiesbaden. Deutscher Universitäts-Verlag, 2003. S.21f. Ähnlich äußert sich: Gebhardt, W.: a.a.O., S.19ff.
60
Vgl. Hepp,A. u. Vogelsang, W.: Ansätze eine Theorie populärer Events. In: Hepp, A. u. Vogelsang, W. (Hrsg.):
Populäre Events. Medienevents, Spielevents, Spaßevents. Opladen. Leske + Budrich, 2003. S.16.
61
Vgl. Zanger, C.: a.a.O., S.850f.
62
Vgl. ebda. S.833.
63
Vgl. Müller, W.: a.a.O., S.65f.
Dimensionen des Erlebnismarketing und seine Bedeutung für ,Public Viewing'
19
werden: Es soll dann von einem Event die Rede sein, wenn die oben angeführten
Merkmale gegeben sind. Hierzu muss die Veranstaltung nicht gezwungenermaßen als
eventmarketing-spezifisches Instrument eingesetzt werden oder der Zielsetzung des
Eventmarketings (gemäß der folgenden Definition) entsprechen.
4.1.3 Eventmarketing
Eventmarketing ist bezeichnend für den systematischen, also zielgerichteten und
geplanten Einsatz von Marketingevents im Rahmen der externen sowie internen
Unternehmenskommunikation
64
. Es beinhaltet die Planung, Organisation, Realisierung
und Kontrolle von Events, bei denen das Erleben einer Marke oder eines
Unternehmens in den Mittelpunkt gestellt wird
65
. Als Bestandteil des ganzheitlichen
Marketingkonzepts des Unternehmens werden strategische Ziele verfolgt, die letztlich
der Beeinflussung von Kaufinteresse und Kaufbereitschaft des Konsumenten und
somit langfristigen ökonomischen Zielen dienen: Durch den Einsatz von Events wird
ein Transfer der während des Events empfundenen positiven Emotionen auf die
Leistungsbeurteilung des Unternehmens angestrebt, was die dauerhafte Verankerung
sowie emotionale Positionierung eines Unternehmens bzw. einer Marke beim
Rezipienten ermöglichen soll
66
.
4.1.4 Erlebnismarketing
Erlebnismarketing bezeichnet eine ,,... spezifische Präferenzstrategie, bei der
Erlebniswerte in den Mittelpunkt des Leistungsprogramms gerückt und das Marketing-
Mix entsprechend erlebnisorientiert ausgestaltet wird."
67
Inhalt sind also Strategien zur
Vermittlung von Erlebnissen. Der Konsument soll dahingehend beeinflusst werden,
dass er den Konsum eines Produktes oder einer Dienstleistung mit einem Erlebnis und
dadurch mit einem realen Beitrag zur Lebensqualität verbindet
68
. Die Gemeinsamkeit
mit dem Eventmarketing wird in diesem Punkt sehr deutlich: In beiden Ansätzen wird
19
64
Vgl. Schwägermann, H.: Marketing-Events. In: Der Veranstaltungsmarkt: Strukturen und Entscheidungsgrundlagen.
Skript zur Vorlesung Veranstaltungsmanagement. Sommersemester 2005a. Fachhochschule Osnabrück. S.9.
65
Vgl. Zanger, C.: a.a.O., S.833ff. Vergleiche außerdem Pfaff, S.M.: a.a.O., S.48. Ähnlich äußert sich Erber, S.: a.a.O.,
S.28.
66
Vgl. Bruhn, M. u. Meffert, H.: a.a.O., S.394. Vergleiche außerdem: Erber, S.: a.a.O., S.57ff.
67
Diller, H. (Hrsg.): a.a.O., S.278.
68
Vgl. Weinberg, P.: a.a.O., S.3.
Dimensionen des Erlebnismarketing und seine Bedeutung für ,Public Viewing'
20
der Erlebnisdimension zur Einflussnahme auf den Konsumenten hohe Bedeutung
beigemessen. Allerdings gehen die Meinungen hinsichtlich der Einsatzmöglichkeiten
von Erlebnismarketing und dessen Abgrenzung zum Eventmarketing auseinander.
Für Nufer stellt Erlebnismarketing eine Form des Value-Added-Service dar
69
. Erlebnis-
marketing wird auf die Funktion eines Zusatznutzens beschränkt, um Gütern und
Dienstleistungen einen erlebnishaften Charakter zu verleihen
70
.
In einer relativ neuen Betrachtungsweise ist Erlebnismarketing bezeichnend für die
,Vermarktung von Erlebnissen'. Hierbei wird das Erlebnis selbst als Kernprodukt in den
Mittelpunkt gestellt und soll somit mehr als einen Zusatznutzen vermitteln
71
. In seinen
Ausführungen zur Erlebnisgesellschaft beschreibt Schulze den gesellschaftlichen
Wandel, auf dem sich dieser Ansatz begründet: Er spricht Erlebnissen ab, bloße
Begleiterscheinung des Handelns zu sein, und erklärt diese vielmehr zur eigentlichen
Handlungsmotivation: ,,..Erleben wird vom Nebeneffekt zur Lebensaufgabe."
72
Dieses
Erlebnismarketingverständnis grenzt sich ganz deutlich in der Zielsetzung von der des
Eventmarketings ab: Während im Rahmen des Eventmarketing ein Event und das
hiermit verbundene Erlebnis ausschließlich zum Zwecke der Unternehmens- oder
Produktpräsentation veranstaltet wird das Erlebnis also Mittel zum Zweck ist, wird im
Rahmen des Erlebnismarketings das Erlebnis selbst zum Haupthandlungsobjekt und
erfüllt damit einen gewissen Selbstzweck.
Auf die Diskussion, ob Erlebnismarketing oder Eventmarketing den neueren Ansatz
darstellen, soll im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen werden
73
.
Festzuhalten ist, dass beide Ansätze sich auf der Erlebnisorientierung der Gesellschaft
begründen und die erlebnisorientierte Ausrichtung des Marketings zur Grund-
voraussetzung erklären. Event- und Erlebnismarketing schließen sich nicht gegenseitig
aus, sondern sind eng miteinander verknüpft und die Übergänge fließend. Der Einsatz
von Events spielt in beiden Fällen eine bedeutende Rolle. Auch die grundlegenden
Anforderungen an die Gestaltung des Events im Rahmen des Erlebnismanagements,
die im Folgenden erläutert werden, unterscheiden sich nicht.
20
69
Anmerkung: ,Value Added Service' ist bezeichnend für das Angebot produktbegleitender Dienstleistungen, das
Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung bietet. Vgl. hierzu auch: Homburg, K. u. Krohmer, H.:
Marketingmanagement. Strategie Instrumente Umsetzung Unternehmensführung. Wiesbaden. Gabler, 2003.
S.510.
70
Vgl. Nufer, G.: a.a.O., S.26.
71
Vgl. Pfaff, S.M.: a.a.O., S.50.
72
Vgl. Schulze; G.: a.a.O., 2003a. S.55.
73
Vgl. Nufer, G.: a.a.O., S.28.
Dimensionen des Erlebnismarketing und seine Bedeutung für ,Public Viewing'
21
4.1.5 Abgrenzung
Für den weiteren Verlauf soll nun folgende begriffliche sowie inhaltliche Abgrenzung
gelten:
Erlebnismarketing ist in jedem Falle bezeichnend für erlebnisorientiertes Marketing und
erklärt die Vermittlung von Erlebnissen zum Hauptziel. Ob nun in Form eines Events
oder bspw. der erlebnisorientierten Einkaufsstättengestaltung, Erlebnismarketing
erkennt die Dimension von Erlebnissen an, Wertschöpfungsmöglichkeiten zu bieten.
Hierauf wird in Kapitel 4.4 näher eingegangen.
Eventmarketing wird im Rahmen des erlebnisorientierten Marketings als Instrument zur
Unternehmenskommunikation eingesetzt. Als solches impliziert es den Einsatz von
Marketingevents, wodurch wiederum die Kreierung eines Erlebnisses für die Event-
besucher zur Hauptaufgabe wird.
Auf die verschiedenen Betrachtungsmöglichkeiten und Implikationen, die sich hieraus
für ,Public Viewing' ergeben, wird in Kapitel 4.5 näher eingegangen.
4.2 Events als Dienstleistung zur Erlebnisvermittlung
Vor dem Hintergrund der Erlebnisvermittlung kommt insbesondere dem Einsatz von
Events eine große Bedeutung zu. Veranstaltungen und Events können als
Dienstleistungen der besonderen Art bezeichnet werden.
Sie weisen alle dienst-
leistungsspezifischen Merkmale auf bzw. gehen sogar darüber hinaus: Wichtigstes
Merkmal ist die Immaterialität, aus der Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportierbarkeit
resultieren. Dienstleistungen und eben auch Veranstaltungen unterliegen somit
dem Uno-Actu-Prinzip, d.h., Leistungserstellung und Leistungsinanspruchnahme
erfolgen simultan. Hieraus resultiert ein durch den Konsumenten wahrgenommenes
Kaufrisiko, da er erst während bzw. nach Leistungsinanspruchnahme die Qualität
beurteilen kann
74
. Ein weiteres konstitutives Merkmal ist die Bedeutung des externen
Faktors, also all jener Rahmenbedingungen, die nicht durch den Veranstalter beein-
flussbar sind und immer ein schwer kalkulierbares Risiko darstellen. Zum einen ist es
der Besucher selbst, den es gilt in die Veranstaltung mit einzubinden; zum anderen
21
74
Vgl. Homburg, K. u. Krohmer, H.: a.a.O., S.809ff.
Dimensionen des Erlebnismarketing und seine Bedeutung für ,Public Viewing'
22
können zeitliche, räumliche und situative Rahmenbedingungen externe Faktoren
darstellen
75
. Somit sind auch bei Veranstaltungen die Potentialorientierung, die
Prozessorientierung und die Ergebnisorientierung als wesentliche Merkmale zu
nennen.
Die Potentialorientierung oder qualität besteht in der Bereitschaft und Fähigkeit eines
Anbieters, die Leistung zu erbringen. Mit dem Besuch der Veranstaltung wird dieses
Potential in Anspruch genommen. Der Besucher wird zum Konsument des Events und
befindet sich damit in der Prozessphase
76
. Leistungserstellung, also die Durchführung
des Events, und Leistungsinanspruchnahme, sprich die Teilnahme des Besuchers am
Event, erfolgen zeitgleich.
Die Wahrnehmung und Beurteilung der Prozessqualität durch den Eventteilnehmer ist
ausschlaggebend für die Gesamtbeurteilung des Events und somit maßgebliches
Kriterium für die Ergebnisqualität. Zentrales Merkmal der Prozessqualität ist daher die
Integration des externen Faktors, sprich der Umfang der Integrierung des Besuchers
77
.
Insbesondere unter dem Aspekt der Erlebnisvermittlung kommt dem Besucher als
externer Faktor die entscheidende Rolle zu: Er ist nicht nur Nachfrager eines potentiel-
len Erlebnisses, sondern ist zugleich unverzichtbarer Bestandteil des Erlebnisses
selbst und für die entstehende Atmosphäre mitverantwortlich
78
. Aus der Eigenschaft
von Erlebnissen, als subjektiver Gefühlszustand nicht von außen generiert werden zu
können, resultiert, dass das Erlebnispotential nur dann genutzt werden kann, wenn der
Eventteilnehmer es aktiv will
79
. Bei der Prozessqualität geht es dementsprechend
vornehmlich darum, die Rahmenbedingungen, u.a. die Intensität der Integrierung und
Aktivierung der Teilnehmer, zu optimieren, um in der subjektiven Wahrnehmung des
Teilnehmers den Event zu einem Erlebnis werden zu lassen.
Die Ergebnisqualität ist bezeichnend für den Nutzen, der sich am Ende des
Dienstleistungsprozesses für den Nachfrager ergibt
80
. Für den Eventteilnehmer mani-
festiert sie sich darin, ob seiner individuellen Erwartungshaltung entsprochen wurde
bzw. das Erlebnisversprechen erfüllt werden konnte.
22
75
Vgl. Schwägermann, H.: Management von Veranstaltungen und Veranstaltungs-Dienstleistungen. Skript zur
Vorlesung Veranstaltungsmanagement. Sommersemester 2005b. Fachhochschule Osnabrück. S.8f.
76
Vgl. Wochnowski, H.: a.a.O., S.23f.
77
Vgl. ebda. S.24ff.
78
Vgl. Hermanns, A. und Marwitz, C.: a.a.O., S.264.
79
Vgl. Pfaff, S.M.: a.a.O., S.42ff.
80
Vgl. Wochnowski, H.: a.a.O., S.25.
Dimensionen des Erlebnismarketing und seine Bedeutung für ,Public Viewing'
23
Mit dem Besuch eines Events will der Besucher das angebotene potentielle Erlebnis in
Anspruch nehmen. Zu betonen ist, dass es sich bei einem Erlebnis selbst nicht um
eine Dienstleistung handelt. Aber erlebnisorientierte, Erlebnis fördernde Dienst-
leistungsprozesse und eine entsprechende Dienstleistungsqualität sind notwendig um
beim Teilnehmer ein subjektives Erlebnisempfinden auszulösen. Ein zu vermarktendes
Erlebnis unterliegt daher bedingt den Abläufen eines klassischen Dienstleistungs-
Erstellungsprozesses, wobei im Rahmen des Erlebnismanagements darüber hinaus
Inszenierungsaspekte mit einbezogen werden müssen
81
.
4.3 Erlebnismanagement
Emotionen und Empfindungen sind die wesentlichen Einflussgrößen der
Erlebnisbildung
82
. Daher kommt dem Emotionsmanagement im Rahmen des
Erlebnismanagements eine besondere Bedeutung zu: Die Emotionen des
Eventteilnehmers können und müssen vor, während und nach dem Event gezielt
gesteuert werden
83
. Vor dem Event können entsprechende Kommunikations-
maßnahmen zur Einstimmung der Besucher auf den Event eingesetzt werden. Durch
das Stimulieren von Erwartungen kann dies auch als Teil der Vorarbeit zur Schaffung
eines Erlebnisses gesehen werden
84
. Während des Events ist die Prozessqualität
ausschlaggebend für das Entstehen von Erlebnissen, da im und durch den Prozess der
Eventteilnahme positive Emotionen hervorgerufen werden sollen. Daher sollte sich im
Rahmen der Prozessorientierung vornehmlich darauf konzentriert werden, Störpunkte
zu vermeiden. Viele Faktoren tragen zur Wahrnehmung und Bewertung der Prozess-
qualität bei, immer auch abhängig von der individuellen Wahrnehmung des Besuchers.
Als besonders wichtiger Aspekt ist die (Gesamt-) Atmosphäre anzuführen, die
wiederum von vielen weiteren Faktoren beeinflusst wird. Ein wichtiger Ansatzpunkt zur
Gestaltung der Atmosphäre ist die Zusammensetzung der Besuchergruppen, denn ein
Erlebnis ist oftmals von den sozialen Gegebenheiten und vom Grad der
Gruppenidentifikation bedingt
85
. In diesem Zusammenhang kommt der kunden- bzw.
besucherorientierten Personalpolitik ebenfalls eine wichtige Rolle zu, da der Kontakt
23
81
Vgl. Pfaff, S.M.: a.a.O., S.5.
82
Vgl. Ebda. S.24.
83
Vgl. Diehl, S. u. Weinberg, P.: a.a.O., S.268.
84
Vgl. Pfaff, S.M.: a.a.O., S.161. Vgl. auch Wochnowski, H.: a.a.O., S.340.
85
Vgl. Pfaff, S.M.: a.a.O., S.77.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783836642163
- DOI
- 10.3239/9783836642163
- Dateigröße
- 5.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Katholische Fachhochschule Norddeutschland Osnabrück – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2010 (Februar)
- Note
- 1,5
- Schlagworte
- eventmarketing erlebnismarketing erlebnismanagement fanfest
- Produktsicherheit
- Diplom.de
