Entwicklung eines Marketing- und Vertriebskonzeptes für innovative Produkte in der Automobilbranche am Beispiel des Loremo

Schondorff, Andreas

Entwicklung eines Marketing- und Vertriebskonzeptes für innovative Produkte in der Automobilbranche am Beispiel des Loremo

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Laut einer Umfrage des ACI (Automotive-Consumer-Insights)-Trendmonitors sind über 60% der Autokäufer der Meinung, dass die Automobilindustrie ihren Fokus zu wenig auf die Themen Kraftstoffverbrauch und Umweltverträglichkeit legt. Das Thema Umwelt würde nicht nur ungenügend in den Produkten umgesetzt, sondern die Befragten waren gleichermaßen der Meinung, dass diese Angelegenheit ebenso schwach im Marketing der Autohersteller aufgegriffen wurde. Es kristallisiert sich zudem immer mehr heraus, dass die Verbraucher zugunsten der Umwelt erstmals auch Nachteile auf der Produktseite in Kauf nähmen. 57% würden eine geringere Höchstgeschwindigkeit tolerieren, ein Drittel der Autokäufer würde sogar einen höheren Kaufpreis akzeptieren.
Dennoch war das wohl bekannteste 3-Liter-Auto, der Lupo 3L mit einem Verbrauch von 2,99 Litern, ein wirtschaftlicher Misserfolg für die Volkswagen AG, so dass seine Produktion eingestellt werden musste. Die zu geringen Verkaufszahlen resultierten einerseits aus dem zu hohen Verkaufspreis, andererseits sind sie auf ein schlechtes Marketing für dieses Fahrzeug zurückzuführen.
Trotz des Misserfolges dieses Öko-Autos will die Loremo AG im Herbst 2009 mit einem Fahrzeug an den Markt gehen, welches mit einem Verbrauch von 1,5 Litern auf 100 Kilometern und einem Basispreis von 11.000 Euro den Markt der Niedrig-Verbrauch-Autos aufmischen soll. Und dies ohne den finanziellen Background eines großen Automobilkonzerns.
Um dieses Projekt zu einem Erfolg werden zu lassen, bedarf es angesichts der komplexen sowie dynamischen Markt- und Umweltbedingungen eines schlüssigen, ganzheitlichen, auf Strategien beruhenden Marketingkonzeptes. Dieses konzeptionelle Vorgehen dient dabei der Grundlagenschaffung für schlüssiges Markthandeln auf der Basis differenzierter Informationen und Projektionen. Durch dieses systematisch konzeptionelle Vorgehen wird ein Taktieren verhindert, welches meist zu Ineffizienz des Mitteleinsatzes führt und somit gleichermaßen die Effektivität, also das gewünschte Wachstum des Unternehmens, gefährden kann. Folglich ist es gerade für Existenzgründer in besonderem Maße wichtig, ihren Markteintritt auf der Basis eines in sich schlüssigen Marketingkonzeptes vorzubereiten und durchzuführen.
Aufbau und Struktur der Arbeit:
Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Erstellung eines Marketing- und Vertriebskonzeptes für innovative Produkte in der Automobilbranche. Um einen Praxisbezug herzustellen, […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Andreas Schondorff

Entwicklung eines Marketing- und Vertriebskonzeptes für innovative Produkte in der

Automobilbranche am Beispiel des Loremo

ISBN: 978-3-8366-4127-2

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010

Zugl. Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover, Hannover, Deutschland, Diplomarbeit,

2006

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http://www.diplomica.de, Hamburg 201

Inhaltsverzeichnis Seite

Abbildungsverzeichnis... III

Tabellenverzeichnis... III

Abkürzungsverzeichnis ... IV

Einleitung ... 1

Aufbau und Struktur der Arbeit... 2

Entwicklung und gegenwärtige Sichtweise des Marketing... 4

3.1

Entwicklung des Marketing... 4

3.1.1

Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt... 4

3.1.2

Vom Käufermarkt zur heutigen Sichtweise des Marketing... 5

3.2

Konzeptionelles Marketing ... 7

3.2.1

Begriffliche Abgrenzung ... 7

3.2.2

Wesen des konzeptionellen Marketing ... 7

3.2.3

Vorgehensweise bei der Erstellung eines Marketingkonzeptes... 8

Entwicklung eines Marketingkonzeptes für die Loremo AG ... 11

4.1

Unternehmensanalyse ... 11

4.1.1

Die Loremo AG ... 11

4.1.2

Der Loremo LS und GT... 13

4.2

Umweltanalyse... 17

4.2.1

Einflüsse auf die Betriebskosten eines Pkw... 17

4.2.1.1

Entwicklung der Kraftstoffpreise ... 17

4.2.1.2

Kfz-Steuern in Deutschland... 20

4.2.2

Entwicklungen in der Automobilbranche ... 21

4.2.2.1

Möglicher Wettbewerb... 22

4.2.2.2

Vergleich des Loremo zum Wettbewerb... 28

4.2.2.3

Konzeptfahrzeuge ... 31

4.2.3

Zielgruppenanalyse... 35

4.3

SWOT-Analyse ... 40

4.3.1

Stärken... 40

4.3.2

Schwächen ... 41

4.3.3

Chancen... 43

4.3.4

Risiken ... 44

4.4

Marketingziele ... 45

4.4.1

Unternehmensphilosophie und -vision ... 45

4.4.2

Zielprogramm der Loremo AG ... 47

4.5

Marketingstrategien... 48

4.5.1

Marktfeldstrategien... 49

4.5.2

Marktstimulierungsstrategien ... 51

4.5.3

Marktparzellierungsstrategien ... 53

4.5.4

Marktrealstrategien ... 56

4.5.5

Strategieprogramm für die Loremo AG ... 61

4.6

Marketingmix... 62

4.6.1

Product (Produktpolitik)... 62

4.6.2

Price (Preis- und Konditionenpolitik) ... 65

4.6.2.1

Preispolitik ... 65

4.6.2.2

Konditionenpolitik ... 66

4.6.2.3

Besondere Preisstrategien bei der Einführung neuer Produkte ... 68

4.6.3

Promotion (Kommunikationspolitik)... 68

4.6.4

Placement (Distributionspolitik)... 72

4.6.4.1

Trends im Automobilvertrieb... 73

4.6.4.2

Vertrieb über ein eigenes Händlernetz oder ein Vertragshändlernetz... 74

4.6.4.3

Vertrieb über einen Online-Shop ... 76

4.6.4.4

Vertrieb über sonstige Absatzkanäle... 78

4.6.4.5

Vertriebskonzept für die Loremo AG ... 81

Zusammenfassung und Ausblick ... 83

Anhang ... 86

Quellenverzeichnis ... 160

Ehrenwörtliche Erklärung ... 169

III

Abbildungsverzeichnis Seite

Abb. 1: Vom Verkäufer- zum Käufermarkt... 5

Abb. 2: Beziehungen zwischen der Umwelt- und Unternehmensanalyse und der

Konzeptionspyramide... 10

Abb. 3: Showcar Loremo LS ... 14

Abb. 4: Einstiegskonzept Loremo... 15

Abb. 5: Ölpreise 1985-2006 ... 18

Abb. 6: Prognose für die Preisentwicklung von Kraftstoffen... 19

Abb. 7: Smart Fortwo Coupé... 23

Abb. 8: Peugeot 107, Toyota Aygo, Citroën C1 ... 24

Abb. 9: Daihatsu Cuore ... 24

Abb. 10: Opel Corsa... 25

Abb. 11: Dacia Logan... 26

Abb. 12: Toyota Prius... 27

Abb. 13: Smart Roadster... 27

Abb. 14: Konzeptfahrzeuge der Volkswagen AG ... 32

Abb. 15: Clever-Project ... 33

Abb. 16: Jetcar ... 34

Abb. 17: Grafische Darstellung der inselförmigen Gebietserschließungsstrategie für die

Loremo AG... 60

Tabellenverzeichnis Seite

Tab. 1: Von der Idee zum Konzeptfahrzeug... 12

Tab. 2: Technische Daten des Loremo LS und GT ... 16

Tab. 3: Kraftfahrzeugsteuer... 20

Tab. 4: Die vier grundlegenden markfeld-strategischen Optionen ... 49

Tab. 5: Marktsegmentierung für die Loremo AG ... 56

Tab. 6: Tabellarische Übersicht zur inselförmigen Gebietserschließungsstrategie für die

Loremo AG... 59

Tab. 7: Strategieprofil für die Loremo AG... 61

Tab. 8: Mögliche Einzelhandelsketten für den Vertrieb des Loremo ... 79

Abkürzungsverzeichnis

Marketing-Instrumente: Product, Price, Promotion und Place

Abb.

Abbildung

ABS

Antiblockiersystem

ACI

Automotive-Consumer-Insights

ADAC

Allgemeiner Deutscher Automobilclub e.V.

Aktiengesellschaft

A. T. U.

Auto Teile Unger Handels GmbH & Co. KG

CI Corporate

Identity

cm³

Kubikzentimeter

CRM

Customer Relationship Management

CwxA

Luftwiderstand

DIN

Deutsche Industrie Norm

Electronic

Cash

ESP

Elektronisches

Stabilitätsprogramm

e.V.

Eingetragener

Verein

f. folgend

ff. fortfolgend

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GVO

Gruppenfreistellungsverordnung

IAA

Internationale Automobil Ausstellung

Kfz

Kraftfahrzeug

kg Kilogramm

Kilometer

km/h

Kilometer pro Stunde

Kilowatt

l Liter

l x b x h

Länge x Breite x Höhe

Loremo

Low Resistance Mobil

m Meter

Millimeter

m²

Quadratmeter

Personal

Computer

Pkw

Personenkraftwagen

Pferdestärke

SBWH

Selbstbedienungswarenhaus

sek.

Sekunden

SUV

Sport Utility Vehicle

SWOT

Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats

Tab.

Tabelle

USP

Unique Selling Proposition

VCD

Verkehrsclub Deutschland e.V.

vgl.

vergleiche

1 Einleitung

Laut einer Umfrage des ACI (Automotive-Consumer-Insights)-Trendmonitors sind über

60% der Autokäufer der Meinung, dass die Automobilindustrie ihren Fokus zu wenig

auf die Themen Kraftstoffverbrauch und Umweltverträglichkeit legt. Das Thema Umwelt

würde nicht nur ungenügend in den Produkten umgesetzt, sondern die Befragten

waren gleichermaßen der Meinung, dass diese Angelegenheit ebenso schwach im

Marketing der Autohersteller aufgegriffen wurde.

Es kristallisiert sich zudem immer

mehr heraus, dass die Verbraucher zugunsten der Umwelt erstmals auch Nachteile auf

der Produktseite in Kauf nähmen. 57% würden eine geringere Höchstgeschwindigkeit

tolerieren, ein Drittel der Autokäufer würde sogar einen höheren Kaufpreis

akzeptieren.

Dennoch war das wohl bekannteste 3-Liter-Auto, der Lupo 3L mit einem Verbrauch von

2,99 Litern, ein wirtschaftlicher Misserfolg für die Volkswagen AG, so dass seine

Produktion eingestellt werden musste. Die zu geringen Verkaufszahlen resultierten

einerseits aus dem zu hohen Verkaufspreis, andererseits sind sie auf ein schlechtes

Marketing für dieses Fahrzeug zurückzuführen.

Trotz des Misserfolges dieses Öko-Autos will die Loremo AG im Herbst 2009 mit einem

Fahrzeug an den Markt gehen, welches mit einem Verbrauch von 1,5 Litern auf 100

Kilometern und einem Basispreis von 11.000 Euro

den Markt der Niedrig-Verbrauch-

Autos aufmischen soll. Und dies ohne den finanziellen Background eines großen

Automobilkonzerns.

Um dieses Projekt zu einem Erfolg werden zu lassen, bedarf es angesichts der

komplexen sowie dynamischen Markt- und Umweltbedingungen eines schlüssigen,

ganzheitlichen, auf Strategien beruhenden Marketingkonzeptes.

Dieses konzeptionelle

Vorgehen dient dabei der Grundlagenschaffung für schlüssiges Markthandeln auf der

Basis differenzierter Informationen und Projektionen. Durch dieses systematisch

konzeptionelle Vorgehen wird ein Taktieren verhindert, welches meist zu Ineffizienz

des Mitteleinsatzes führt und somit gleichermaßen die Effektivität, also das

gewünschte Wachstum des Unternehmens, gefährden kann.

Folglich ist es gerade für

Existenzgründer in besonderem Maße wichtig, ihren Markteintritt auf der Basis eines in

sich schlüssigen Marketingkonzeptes vorzubereiten und durchzuführen.

Vgl. Weßner, Konrad; Reiser, Stefan (2006), S. 5ff.

Vgl. Krafthand (2006), S. 12

Vgl. Horrmann, Heinz (2005), S. 21

Vgl. Loremo AG (2006f)

Vgl. Loremo AG (2005)

Vgl. Becker, Jochen (1998), S. 3f.

Vgl. Becker, Jochen (2002), S. VIIf.

Aufbau und Struktur der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Erstellung eines Marketing- und Vertriebskonzeptes

für innovative Produkte in der Automobilbranche. Um einen Praxisbezug herzustellen,

werden die Vorgehensweisen am Beispiel der Loremo AG näher erläutert. Bei dieser

Erarbeitung soll der Fokus auf den Zeitraum des Markteintritts gelegt werden, da

spätere Maßnahmen erst in Abhängigkeit des jeweiligen Markterfolgs konkretisiert

werden können.

Kapitel 3 dient der Grundlagenschaffung und wird in Teil 3.1 zunächst auf die

Entwicklung des Marketing vom Verkäufer zum Käufermarkt bis hin zur gegenwärtigen

Sichtweise des Marketing eingehen.

Teil 3.2 wird danach die Besonderheiten des konzeptionellen Marketing aufgreifen und

sie dem Leser näher bringen. In diesem Zusammenhang erfolgt zunächst eine

begriffliche Abgrenzung, woraufhin das Wesen des konzeptionellen Marketing erläutert

wird, bis letztendlich in Abschnitt 3.2.3 die grobe Vorgehensweise bei der Erstellung

eines Marketingkonzeptes vorgestellt wird. Eine ausführlichere Auseinandersetzung

mit den einzelnen Punkten der konzeptionellen Herangehensweise erfolgt in den

jeweiligen Kapiteln während der praktischen Bearbeitung.

Kapitel 4 befasst sich mit der praktischen Ausarbeitung eines Marketingkonzeptes für

die Loremo AG.

Hierfür wird zunächst die augenblickliche Situation geprüft und analysiert. Begonnen

wird in Teil 4.1 mit der Betrachtung des Unternehmens, der Loremo AG, die als

praktischer Bezugspunkt dient. Nach der Darstellung der Loremo AG in Abschnitt

4.1.1, werden in Abschnitt 4.1.2 die Produkte dieses Unternehmens vorgestellt.

Nach diesen internen Ausführungen, befasst sich Teil 4.2 mit der Umwelt des

Unternehmens, die ebenfalls analytisch betrachtet wird. Zunächst wird in Abschnitt

4.2.1 auf die Betriebskosten von Personenkraftwagen eingegangen, damit auf dieser

Basis ein späterer Kostenvergleich zwischen den Produkten des Beispielunternehmens

und denen des Wettbewerbs erfolgen kann. In diesem Rahmen werden im

Unterabschnitt 4.2.1.1 die aktuellen Treibstoffkosten analysiert, und es wird deren

zukünftige Entwicklung prognostiziert. Weiterhin wird die Besteuerung von

Kraftfahrzeugen im Unterabschnitt 4.2.1.2 dargestellt.

Danach fällt der Fokus auf den möglichen Wettbewerb. Dieser wird herausgearbeitet,

indem in Abschnitt 4.2.2 auf mögliche Entwicklungen in der Automobilbranche

eingegangen wird. Nach einer Darstellung aktueller Fahrzeuge, die den Modellen von

Loremo Konkurrenz machen könnten, erfolgt in Unterabschnitt 4.2.2.2 ein

Kostenvergleich der einzelnen Modelle, dem die vorher gewonnen Daten über die

Betriebskosten zugrunde liegen. Um der zukünftigen Entwicklung der Modellpaletten

der Autohersteller gerecht zu werden, werden in Unterabschnitt 4.2.2.3 aktuelle

Konzeptfahrzeuge vorgestellt, die den Wettbewerb von morgen darstellen könnten.

Abschnitt 4.2.3 befasst sich den potentiellen Kunden der Loremo AG. Auf Basis einer

Umfrage werden die Zielgruppen und deren besondere Begehren herausgearbeitet,

um die späteren operativen Maßnahmen daran zu orientieren.

In der darauf folgenden SWOT-Analyse in Teil 4.3 werden die vorher erarbeiteten

situationsspezifischen Erkenntnisse zusammenfassend in internen Stärken und

Schwächen sowie externen Chancen und Risiken zusammengeführt und

gegenübergestellt.

Die erste Ebene des Marketingkonzeptes wird in Teil 4.4 behandelt, in dem auf Basis

der Unternehmensphilosophie und -vision das Zielprogramm für die Loremo AG erstellt

wird.

Darauf aufbauend widmet sich Teil 4.5 den Marketingstrategien als zweite Ebene des

Marketingkonzeptes. In den Unterkapiteln werden die einzelnen strategischen Ebenen

zunächst theoretisch vorgestellt, um sie dann am Beispiel der Loremo AG mit Leben zu

füllen. Abschnitt 4.5.5 wird die gewonnenen Erkenntnisse als mehrdimensionales

strategisches Gesamtkonzept zusammenfügen.

Der letzten strategischen Ebene, dem Marketingmix, widmet sich Teil 4.6. Hier erfolgt

die operative Umsetzung der vorher gewonnenen Strategien, um die anfangs

festgelegten Ziele zu erreichen. Bei der Ableitung der marketingpolitischen Mittel wird

in Abschnitt 4.6.4 insbesondere auf die Distributionspolitik eingegangen, wo nach einer

Darstellung der allgemeinen Vertriebstrends im Automobilhandel verschiedene

mögliche Absatzwege für die Produkte des Beispielunternehmens vorgestellt werden,

um im Unterabschnitt 4.6.4.5 ein möglichst vorteilhaftes Vertriebskonzept für die

Loremo AG zu erarbeiten.

Kapitel 5 liefert eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse, die sich bei der

Erarbeitung des Marketingkonzeptes hervorgehoben haben und liefert für diese

konkrete Handlungsvorschläge. Nach einem allgemeinen Ausblick erfolgt eine

Vorstellung, wie mit dem gewonnenen Gesamtkonzept zukünftig umgegangen werden

sollte. Daraufhin schließt die vorliegende Arbeit ab, indem kurz ein weiteres

vorstellbares Szenario beleuchtet wird.

Entwicklung und gegenwärtige Sichtweise des Marketing

3.1 Entwicklung des Marketing

Der Begriff Marketing leitet sich vom englischen Wort ,,market" ab und bedeutet

wörtlich übersetzt ,,markten" oder ,,das, was auf man auf Märkten tut".

Bis in die 1960er

Jahre wurde in Deutschland von der Absatzwirtschaft gesprochen. Einhergehend mit

dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt erhielt auch der englische Begriff

seinen Einzug.

3.1.1 Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt

Von einem Verkäufermarkt wird gesprochen, wenn ein ungesättigter Markt vorherrscht,

was bedeutet, dass die Konsumenten alle produzierten Produkte nachfragen. Die

Denkhaltung der Unternehmen in einem solchen Markt ist daher sehr produktorientiert

und von Fragen geprägt, wie die Produktion ausgedehnt werden kann und wie die

Stück- oder Grenzkosten anhand von Produktionssteigerungen gesenkt werden

können.

Diese Marktsituation war in Deutschland zu Beginn des 20. Jahrhunderts bis

kurz nach dem Zweiten Weltkrieg zu beobachten.

Durch die zunehmende Industrialisierung und die durch den Einsatz von Maschinen

entstandene Massenproduktion entwickelte sich ein immer stärker werdender

Wettbewerb, wodurch in der Absatzwirtschaft nicht mehr nur das Produkt an sich

betrachtet wurde. Man versuchte vielmehr, Marktpräferenzen aufzubauen, indem man

durch Werbe- und Verpackungskonzepte Qualität kommunizierte, um sich so vom

Wettbewerb abzuheben. Um den Warenfluss vom Hersteller zum Verbraucher stabil zu

halten und zu stimulieren, wurden ferner neue Distributions- und Vertriebssysteme

entwickelt, wodurch die modernen Instrumente des Marketing entstanden. Der

sogenannte Käufermarkt bildete sich.

Vgl. Kuhlmann, Christian (2004), S. 3

Vgl. wemade.org (2006) in Anhang 1

Vgl. Wöhe, Günter (1996), S. 597

Vgl. Thommen, Jean-Paul; Achleitner, Ann-Kristin (1999), S. 143f.

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (2001), S. 8ff.

3.1.2 Vom Käufermarkt zur heutigen Sichtweise des Marketing

Im Gegensatz zum Verkäufermarkt, auf dem sich die Abnehmer aufgrund mangelnder

Versorgung mit Gütern um die Lieferanten beziehungsweise Hersteller bemühen

mussten, herrscht auf dem Käufermarkt auf der Nachfrageseite ein Untergewicht.

Daher müssen sich hier die Anbieter erheblich mehr um ihre Abnehmer bemühen.

galt nicht mehr, nur qualitativ gute Produkte mit wenig finanziellem Aufwand zu

produzieren, um sie mit erheblichen Anstrengungen zu verkaufen. Vielmehr musste

man herausfinden, was in welcher Menge nachgefragt wurde, um danach diese Menge

in der erwarteten Qualität zu produzieren. Durch diese Marktorientierung gerieten der

Markt und die potentiellen Kunden mit ihren Bedürfnissen in den Fokus des Marketing,

was auch heute noch eine zentrale Voraussetzung für erfolgreiche Unternehmen

darstellt. Diese Veränderung der Denkweise wird in der folgenden Abbildung

veranschaulicht.

Abb. 1: Vom Verkäufer- zum Käufermarkt

Eng-

pass-

Käufermarkt

Produktion

Handels-

Marketing

Kun-

den

Pro-

duktion

Administrative

Distribution

Kunden

Eng-

Denk-

pass-

rich-

tung

Verkäufermarkt

Quelle: Poth, Ludwig; Poth, Gudrun (2003), S. 296

Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1997), S. 9

Hinzu kommt die Ausweitung des Marketing in den 1970er Jahren mit einem Blick auf

die gesamte Umwelt des Unternehmens. Es wurden nicht mehr nur die potentiellen

Kunden betrachtet, sondern darüber hinaus auch die Anliegen der Arbeitnehmer,

Kapitalgeber, Lieferanten und die des Staates, ebenso wie ökologische und

gesellschaftliche Auffassungen.

Im Hinblick darauf, dass die heutigen Absatzmärkte der Unternehmen immer enger

werden, wird das Marketing sogar zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren der

Unternehmensführung.

Durch diese grundlegende Funktion in der

Unternehmensführung kann das Marketing heutzutage auch als eine

Führungsphilosophie gesehen werden,

wie es auch in der vorliegenden Arbeit

verstanden werden soll.

Eine passende Darstellung des Marketing aus heutiger Sicht liefern die folgenden drei

Definitionen:

Aktivitätsorientierte Definition:

,,Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion,

and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual

and organizational goals."

Führungsorientierte Definition:

,,Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder

marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung."

Beziehungsorientierte Definition:

,,Marketing is to establish, maintain, enhance and commercialize customer

relationships so that the objectives of the parties involved are met. This is done by a

mutual exchange and fulfillment of promises."

Vgl. Thommen, Jean-Paul; Achleitner, Ann-Kristin (1999), S. 144f.

Vgl. Fritz, Wolfgang; von der Oelsnitz, Dietrich (1998), S. 15

Vgl. Becker, Jochen (2002), S. 1

American Marketing Association, zitiert bei: Fries, Andreas (2006), S. 8

Meffert, zitiert bei: Fries, Andreas (2006), S. 8

Grönroos, zitiert bei: Fries, Andreas (2006), S. 8

3.2 Konzeptionelles

Marketing

3.2.1 Begriffliche

Abgrenzung

Ein Konzept bedeutet soviel wie ein Entwurf oder ein Plan. Der Begriff Konzeption

hingegen steht für einen schöpferischen Einfall, einen Entwurf oder eine

Grundvorstellung.

Im Gegensatz zu einem Konzept geht eine Konzeption in der

Vorüberlegung und in der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Planungsobjekt

mehr ins Detail und ist in der Regel umfassender als ein Konzept.

In der betriebswirtschaftlichen Literatur jedoch werden die Begriffe Konzept und

Konzeption im Zusammenhang mit Marketingkonzept und Marketingkonzeption

synonym verwendet. Häufig findet sich auch der Begriff Marketingplan, der ebenso den

selben Sachverhalt darstellen soll.

In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff ,,Konzeptionelles Marketing" als theoretische

Grundlage für die weiter unten erläuterte Herangehensweise verwendet und der Begriff

,,Marketingkonzept" als Resultat des konzeptionellen Marketing.

3.2.2 Wesen des konzeptionellen Marketing

Das Marketing bietet eine Vielzahl von Instrumenten, die es einem Unternehmen

ermöglichen sollen, seinen Markt adäquat bearbeiten zu können. Weil die Situationen

im Markt und in der übrigen Umwelt des Unternehmens äußerst komplex und

ständigen Veränderungen unterworfen sind, ist ein planvoll gelenktes Marketing

unabdingbar. Um ein Unternehmen gezielt markt- und kundengerichtet zu lenken,

bedarf es demnach Handlungsanweisungen, die das konzeptionelle Marketing bietet.

Im Marketing wird der Fokus oft nur auf die Marketinginstrumente gelegt. Grundfragen

nach einem zielorientierten und strategieadäquaten Einsatz dieser Instrumente, um sie

auf der Basis eines Marketingkonzeptes aufzustellen, finden meist zu wenig

Beachtung.

Durch einen auf einem Marketingkonzept basierenden überlegten Einsatz

der Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik

wird es dem Unternehmen möglich, seine Lage im Markt zu verbessern. Es bietet so

Vgl. dtv Lexikon (1995), Band 10, S. 92

Vgl. wissen.de GmbH (2006) in Anhang 2

Vgl. Becker, Jochen (2002), S. 2ff.

Vgl. Becker, Jochen (1998), S. VII

seinem Wettbewerb weniger Angriffsflächen, was seine Marktposition noch weiter

stärken kann.

Seinen Anfang fand das konzeptionelle Vorgehen im vorher beschriebenen Wandel

vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Die wichtigsten Gründe für die herrschende

Komplexität und Dynamik der Unternehmensumwelt, die die Wichtigkeit einer

konzeptionellen Vorgehensweise untermauern, sind folgende:

· dynamische Wandlungsprozesse im Kaufverhalten

· schwaches beziehungsweise zum Stillstand gekommenes Marktwachstum

· Auflösung von Massenmärkten und Entstehung von Marktsegmenten

· klassische Branchenmärkte lösen sich auf

· schneller technologischer Wandel

· Verkürzung der Produktlebenszyklen

· neue gesellschaftliche und ökologische Anforderungen

3.2.3 Vorgehensweise bei der Erstellung eines Marketingkonzeptes

In der Marketingwissenschaft sind eine Vielzahl unterschiedlicher Vorgehensweisen

zur Erstellung eines Marketingkonzeptes vorgestellt worden. Die meisten geben dabei

jedoch nicht immer ganz vollständige Handlungsorientierungen wieder. Eine

vollständige Orientierung wird geliefert, wenn Ziele, Strategien und Maßnahmen

betrachtet werden, aus denen ein Marketingkonzept angefertigt wird.

Der eigentlichen Erstellung des Marketingkonzeptes muss zunächst eine genaue

Analyse der Marktsituation vorausgehen. Es müssen Informationen zu derzeitigen und

zukünftig möglichen Marktbedingungen des Unternehmens beschafft werden, die

Daten über mögliche Abnehmer, Wettbewerber und Vertriebswege enthalten.

Weiterhin muss das eigene Unternehmen untersucht werden, um seine Stärken und

Schwächen sowie seine Marktchancen und -risiken aufzuzeigen. Auf diesen Analysen

basierend wird das Marketingkonzept erstellt und anhand von drei konzeptionellen

Ebenen aufgebaut:

Die erste Ebene enthält die Marketingziele, die soviel bedeuten wie die ,,Wunschorte".

Die Marketingziele werden für gewöhnlich aus den Unternehmenszielen abgeleitet. Mit

Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1997), S. 18

Vgl. Becker, Jochen (1998), S. 3f.

Vgl. Fritz, Wolfgang; von der Oelsnitz, Dietrich (1998), S. 22

ihnen wird der angestrebte zukünftige Zustand festgelegt, der mithilfe der

absatzpolitischen Mittel erreicht werden soll. Als konzeptionelle Grundfrage kann die

Frage ,,Wo wollen wir hin?" gestellt werden.

In der zweiten Konzeptionsebene werden die Marketingstrategien formuliert, was soviel

bedeutet wie die Festlegung der ,,Route". Diese Entscheidungen haben mittel- bis

langfristigen Charakter. An ihnen werden die absatzpolitischen Mittel ausgerichtet, um

die vorher bestimmten Marketingziele zu erreichen. Die Marketingstrategien werden

anhand unterschiedlicher Strategieebenen festgelegt. Diese Ebenen sind erstens die

Marktfeldstrategien, zweitens die Marktstimulierungsstrategien, drittens die

Marktparzellierungsstrategien und viertens die Marktrealstrategien. Diese vier

Strategieebenen werden in Teil 4.5 näher erläutert. Als konzeptionelle Grundfrage für

die Formulierung der Marketingstrategien kann die Frage ,,Wie kommen wir dahin?"

gestellt werden.

In der dritten Ebene wird der Einsatz der absatzpolitischen Maßnahmen geplant, was

als Wahl der ,,Beförderungsmittel" verstanden werden kann. Dieses ist der letzte Schritt

des Marketingkonzeptes. Mit dem Zusammenwirken der absatzpolitischen

Maßnahmen, die in der Literatur oft als 4P bezeichnet werden (Product [Produktpolitik],

Price [Preispolitik], Promotion [Kommunikationspolitik], Place [Distributionspolitik]),

entsteht der Marketingmix. Die passende konzeptionelle Grundfrage wäre ,,Was

müssen wir dafür einsetzen?"

Beim Durchlaufen der drei Konzeptionsebenen findet von Ebene zu Ebene eine

zunehmende Konkretisierung statt.

Zusammengefasst kann ein Marketingkonzept aufgefasst werden ,,als ein schlüssiger,

ganzheitlicher Handlungsplan (,,Fahrplan") der sich an angestrebten Zielen

(,,Wunschorten") orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (,,Route") wählt

und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (,,Beförderungsmittel")

festlegt."

Die folgende Abbildung bietet einen groben Überblick über die Vorgehensweise bei der

Erstellung eines Marketingkonzeptes und stellt die Beziehung zwischen der Umwelt-

und Unternehmensanalyse und dem Marketingkonzept her. Das obere Dreieck stellt

Vgl. Scharf, Andreas; Schubert, Bernd (1997), S. 19f.

Becker, Jochen (1998), S. 5

dabei die vorher zu erfolgenden Analysen dar, das untere Dreieck veranschaulicht ein

Marketingkonzept mit seinen drei Konzeptionsebenen.

Abb. 2: Beziehungen zwischen der Umwelt- und Unternehmensanalyse und der

Konzeptionspyramide

Umwelt-

analyse

Unternehmens-

analyse

Verdichtung Verdichtung

Verzahnung

Marketingziele

(= Bestimmung

der ,,Wunschorte")

Marketingstrategien

(= Festlegung der ,,Route")

Konzeptionsebenen:

Konzeptionelle

Grundfragen:

1. Ebene

,,Wo wollen

wir hin?"

2. Ebene

,,Wie kommen

wir dahin?"

,,Was müssen

wir dafür

einsetzen?"

3. Ebene

Marketingmix

(= Wahl der ,,Beförderungsmittel")

Quelle: Becker, Jochen (1998), S. 4 und S. 93, überarbeitete Darstellung

Entwicklung eines Marketingkonzeptes für die Loremo AG

In diesem Kapitel wird ein Marketingkonzept für die Loremo AG anhand der oben

beschriebenen Erkenntnisse entwickelt.

Zunächst werden das Unternehmen und dessen Umwelt analysiert, um darauf

basierend die beschriebenen drei konzeptionellen Ebenen Marketingziele,

Marketingstrategien und Marketingmix zu durchlaufen.

4.1 Unternehmensanalyse

4.1.1 Die Loremo AG

Die Loremo AG ist ein junges Automobilunternehmen mit Sitz in München. Die

Grundidee von Loremo ist die Entwicklung eines Autos, das nur 1,5 Liter Diesel auf

100 Kilometern verbraucht. Wie es von der Idee zum Konzeptfahrzeug kam, zeigt

Tabelle 1 auf der folgenden Seite.

Zur Zeit sind 13 Personen direkt bei der Loremo AG angestellt. Sie übernehmen dabei

hauptsächlich administrative Aufgaben oder die Leitung der Forschung und

Entwicklung. Die restlichen Aufgaben sind Partnerunternehmen übertragen worden, bei

denen insgesamt vier Personen dauerhaft für Loremo tätig sind.

Die Firma RUETZ Technologies, deren Büroräume die Loremo AG nutzt, ist enger

Partner in der Entwicklung, die Nika GmbH macht die Strömungssimulationen und die

QLF, Ingenieurgesellschaft für virtuelle Produktentwicklung, fertigt die Berechnungen

an. Der Prototypenbau wird durch die EDAG Engineering + Design AG getätigt und die

Modelle werden von der Alphaform AG hergestellt. Der Partner in der

Reifenentwicklung ist die Continental AG. Bei den Messenauftritten erfolgt die

Unterstützung durch die Heilmaier GmbH Messedesign. Den bisherigen Aufgaben im

Marketing nahm sich die IMAGO 87 GmbH an.

Die Hauptaktionäre sind einerseits die Gründer der Loremo AG sowie weitere

ausgewählte Investoren.

Im Mai 2006 wurde das malaysische Unternehmen Kosmo

Motor Company, eine 100%ige Tochtergesellschaft der börsennotierten Kosmo

Technology Industrial Berhad, mit 26% weiterer Anteilseigner der Loremo AG.

Vgl. Dehn-Rotfelser, Olaf von (2006a) in Anhang 4

Vgl. Planetary Engineering Group Earth (2006) in Anhang 5

Die bisherigen Investitionen belaufen sich auf circa 5 Millionen Euro. Hinzu kommen

Fördermittel des Landes Nordrhein-Westfalen in Höhe von circa 2,4 Millionen Euro.

Tab. 1: Von der Idee zum Konzeptfahrzeug

1993

Der Ingenieur Uli Sommer hat die Idee für ein umweltfreundliches Auto, das

sich hauptsächlich nach dem Kriterium maximaler Effizienz richten soll und das

sich jeder leisten kann.

1995

Zusammen mit RUETZ Technologies beginnt Uli Sommer mit ersten

konzeptionellen Überlegungen zu einem hocheffizienten Fahrzeug.

2000

Die Loremo GmbH wird von Uli Sommer, Stefan Ruetz und Gerhard Heilmaier

gegründet.

2001

Das Konzept eines 1,5-Liter-Autos wird auf der Internationalen

Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt vorgestellt.

2002

Erste Designs entstehen und erste Modelle werden gebaut. Ein

Ergonomiemodell wird gebaut.

2003

Mit einem 1:4 Modell erfolgen erste Windkanaltests sowie Crash-Simulationen

am Computer.

2004 Um sich weiteren Investoren zu öffnen, gründen die Teilhaber die Loremo AG.

2005 Eine erste Kapitalerhöhung findet statt.

2006

Auf dem internationalen Automobil-Salon in Genf wird erstmalig ein

Konzeptfahrzeug vorgestellt. Eine weitere Ausstellung erfolgt auf der Kuala

Lumpur International Motor Show.

Quelle: Loremo AG (2006a) in Anhang 3; Skork, Kerstin (2006), S. 15;

Der Geschäftsplan sieht vor, bis zum Herbst 2006 einen fahrbaren Prototypen zu

entwickeln, um die ersten Testfahrten durchzuführen. Danach werden weitere Fahr-

sowie Crashtests vollzogen. Im Mai 2007 soll das endgültige Design feststehen, bis im

Oktober 2009 eine Kleinserie von voraussichtlich 10.000 Fahrzeugen produziert und

abgesetzt wird.

Der Break-Even-Point wird laut aktuellen Berechnungen bei einer

abgesetzten Menge von 5.000 Fahrzeugen erreicht.

Vgl. Loremo AG (2006c)

Vgl. Loremo AG (2005)

Die Produktion soll zunächst bei markenunabhängigen Automobilproduzenten erfolgen

wie zum Beispiel KARMANN. Verläuft der Markteinstieg positiv, ist der Aufbau einer

eigenen Produktion in Dorsten, Nordrhein-Westfalen, beabsichtigt.

4.1.2 Der Loremo LS und GT

Der Claim der Loremo AG lautet ,,simple clever fun". Er baut auf das Konzept der

geplanten Fahrzeuge der Loremo AG auf, die durch die gezielte Reduzierung des

Gewichtes und des Luftwiderstandes, wie man es aus der Luftfahrt oder dem

Motorsport kennt, einen durchschnittlichen Verbrauch von 1,5 Litern Dieselkraftstoff auf

100 km erreichen sollen.

Der Aufbau des Loremo (LOw REsistance MObil) basiert auf drei Stahlstreben und

einer patentierten stählernen Linearzellen-Struktur, wodurch eine sehr leichte und

dabei kostengünstige Konstruktion entsteht, da auf teure High-Tech-Materialien

verzichtet werden kann. Außerdem soll durch diese Konstruktionsweise, die eine

Knautschzone von 600 mm bietet, eine Crashsicherheit erreicht werden, die mit

anderen Kleinwagen vergleichbar ist.

Alles am und im Loremo konzentriert sich auf die wesentlichen Bedürfnisse des

Fahrers, um sich von A nach B zu bewegen. Es wird also schon im Vorhinein im Sinne

der Effizienzsteigerung auf Ausstattungen, die den Komfort erhöhen sollen, verzichtet,

wie zum Beispiel einer elektrischen Sitz- oder Spiegelverstellung. Durch diese

konsequente Vorgehensweise bei der Entwicklung wiegt der Loremo mit 450 kg

weniger als die Hälfte aller vergleichbaren Pkw.

Durch das stromlinienförmige Design der Karosserie und durch die sehr geringe

Fahrzeughöhe und breite wird ein Luftangriffsfläche von 0,22 m² erreicht. Im Vergleich

hierzu hat das 3-Liter-Auto der Volkswagen AG, der aerodynamisch optimierte Lupo

3L, einen Wert von 0,57 m²,

der damit mehr als doppelt so groß ist.

Um dem ,,fun" als Bestandteil des Claims gerecht zu werden, versprechen die

Entwickler, dass der Loremo dem Fahrer ein Sportwagen-Feeling vermittle.

Unterstrichen wird dies durch das sportlich gehaltene Design des Fahrzeuges, welches

in Abbildung 3 zu sehen ist.

Vgl. Dehn-Rotfelser, Olaf von (2006a) in Anhang 4

Vgl. Volkswagen AG (2006a) in Anhang 6

Abb. 3: Showcar Loremo LS

Quelle: Loremo AG (2006b)

Konzipiert ist der Loremo als 2+2 Sitzer, was bedeutet, dass die Sitze im Fond des

Wagens nicht als vollwertig angesehen werden können. Begründet ist dies damit, dass

einerseits für Passagiere auf den hinteren Sitzen nur wenig Platz vorhanden ist und

andererseits das Heck gleichzeitig als Kofferraum genutzt wird.

Laut Hersteller

können Personen bis circa 1,45 m Körpergröße bequem auch für lange Strecken im

Heck Platz nehmen. Für größere Personen sind die Notsitze jedoch allenfalls für

Kurzstrecken geeignet.

Die Besonderheit der Notsitze ist ihre Janusanordnung, was

soviel bedeutet, dass die hinteren Fahrgäste mit dem Rücken zur Fahrtrichtung sitzen.

Dieser Aufbau wurde aufgrund der Aerodynamik gewählt, damit das Heck möglichst

weit nach hinten abfallen kann. Zwischen den vorderen und den hinteren Sitzen wird

der Mittelmotor untergebracht, der die Hinterachse antreibt.

Eine weitere herausstechende Besonderheit ist das Einstiegskonzept des Loremo, wie

es in Abbildung 4 gezeigt wird.

Vgl. Dehn-Rotfelser, Olaf von (2006a) in Anhang 4; Loremo AG (2006c)

Vgl. Heilmaier, Gerhard (2006) in Anhang 15

Abb. 4: Einstiegskonzept Loremo

Quelle: Loremo AG (2006b)

Da aufgrund der Steifigkeit und der Crashsicherheit auf ein Türsystem, wie es in

gängigen Pkw vorzufinden ist, verzichtet wurde, wird beim Loremo der komplette

Frontbereich mitsamt des Lenkrads hochgeklappt. Der Einstieg erfolgt wie in eine

Badewanne. Die Fondpassagiere steigen durch die Heckklappe ein.

Geplant ist es, den Loremo mit zwei Motorvarianten anzubieten; einem 20 PS und

einem 50 PS Dieselmotor. Damit soll eine Beschleunigung von 0 auf 100 km/h in 20

beziehungsweise in 9 Sekunden erreicht werden und eine Höchstgeschwindigkeit von

160 km/h beziehungsweise 220 km/h. Bei der Motorvariante mit 50 PS ist zu

erwähnen, dass hier ein durchschnittlicher Verbrauch von 2,7 Litern auf 100 km

erreicht werden soll.

Der Hubraum der kleineren Motorvariante liegt bei 650 cm³, der

der größeren Variante bei 900 cm³.

Der geplante Grundpreis liegt für die 20 PS Version unter 11.000 Euro und für die 50

PS Version unter 15.000 Euro.

Ferner ist ein modulares Dachkonzept geplant. Durch

einen einfachen Austausch des Dachmoduls kann das oben beschriebene Fahrzeug

Vgl. Loremo AG (2006f)

Vgl. Loremo AG (2005)

Vgl. Loremo AG (2006f)

leicht in ein Cabriolet oder einen Pickup verwandelt werden. Man hätte also drei

unterschiedliche Fahrzeugtypen in einem.

Die technischen Daten beider Fahrzeuge sind Tabelle 2 zu entnehmen.

Tab. 2: Technische Daten des Loremo LS und GT

Technische Daten

Loremo LS

Loremo GT

Motor 2-Zylinder-Turbo-Diesel

3-Zylinder-Turbo-Diesel

Leistung

15 kW/ 20 PS

36 kW/ 50PS

V max

160 hm/h

220 km/h

Beschleunigung 0-100 km/h

20 sek.

9 sek.

Getriebeart 5-Gang-Schaltgetriebe

5-Gang-Schaltgetriebe

Antrieb

Mittelmotor/ Heckantrieb

Verbrauch

1,5 l/ 100 km

2,7 l/ 100 km

Reichweite (20-l-Tank)

1.300 km

800 km

Gewicht

450 kg

470 kg

Luftwiderstand

CwxA=0,22 m²

Sitze 2+2 2+2

Maße (l x b x h)

384 cm x 136 cm x 110 cm 384 cm x 136 cm x 110 cm

Preis

< 11.000 Euro

< 15.000 Euro

Serie

Airbags, Rußfilter, Radio

Extras

On-Board-PC, Klimaanlage,

MP3-Player,

Navigationssystem

On-Board-PC, Klimaanlage,

MP3-Player,

Navigationssystem

Quelle: Loremo AG (2006f)

Als Antriebskonzept sind zunächst nur die beiden Dieselmotorvarianten vorgesehen.

Es wird jedoch auch über alternative Motorenkonzepte wie einen Hybridantrieb oder

einen Elektromotor nachgedacht. Da aber zur Zeit die Entwicklungskosten für solche

Vgl. Loremo AG (2005)

Motoren zu hoch sind und sich dies negativ auf das Preisleistungsverhältnis auswirkte,

wird hierauf in der nahen Zukunft kein Schwerpunkt gelegt.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass die Unique Selling Proposition (USP) des

Loremo die eines sportlichen Kleinstwagens mit einem außergewöhnlichen Design ist,

der einen äußerst geringen Verbrauch und einen relativ geringen Anschaffungspreis

hat.

Auf Kritikpunkte beziehungsweise Schwächen des Loremo wird im Rahmen der

SWOT-Analyse in Teil 4.3 eingegangen.

4.2 Umweltanalyse

4.2.1 Einflüsse auf die Betriebskosten eines Pkw

In diesem Abschnitt wird auf die Betriebskosten von Personenkraftwagen

eingegangen, da der besonders niedrige Verbrauch des Loremo einen seiner großen

Vorteile darstellt und so ein Kostenvergleich zu Konkurrenzprodukten ermöglicht wird.

Auf Kosten, die beispielsweise aus dem Verbrauch von Schmieröl oder der

Reifenabnutzung auftreten, wird hierbei verzichtet, da der signifikante Kostenanteil

dem Kraftstoffverbrauch und den Kfz-Steuern zugerechnet werden kann. Außerdem

wird die Kfz-Versicherung nicht betrachtet, da es hier einerseits regionale Unterschiede

gibt und eine Einordnung des Loremo noch nicht erfolgt ist.

4.2.1.1 Entwicklung der Kraftstoffpreise

Die Kraftstoffe, die die Automobile heutzutage antreiben, sind zum größten Teil

Produkte, die aus Rohöl oder anderen fossilen Brennstoffen gewonnen werden. Von

den insgesamt circa 46 Millionen Pkw am 1. Januar 2006 in Deutschland sind etwa 36

Millionen Fahrzeuge mit einem Benzin- und ungefähr 10 Millionen Fahrzeuge mit

einem Dieselmotor ausgestattet. Nur rund 3.000 Pkw haben ein anderes

Antriebskonzept.

Das bedeutet einen Anteil an Benzinmotoren von circa 80% und

einen Anteil von Dieselmotoren von circa 20%. Sonstige Triebwerke machen nur einen

Teil von deutlich unter einem Prozent aus.

Vgl. Sommer, Uli (2006e) in Anhang 10

Vgl. Kraftfahrtbundesamt (2006) in Anhang 7

Auch der Trend, der sich aus Neukäufen von Automobilen ergibt, wird keine deutliche

Wendung im Fahrzeugbestand hervorrufen. 2005 entschieden sich circa 65% der

Neuwagenkäufer für einen Benzinmotor und 30% für einen Diesel. Nur etwa 5%

wählten Erdgas als Treibstoff.

Daraus wird leicht ersichtlich, dass in Deutschland die Mobilität mit dem eigenen Pkw

sehr stark von der Entwicklung der Rohölpreise und des Dollars abhängig ist.

Die Preisentwicklung des Erdöls ist dabei abhängig vom Angebot und der Nachfrage

an der Börse, wo das Öl gehandelt wird. Einflüsse auf die Preise sind unter anderem

ein plötzlicher Anstieg der Nachfrage, Versorgungsengpässe durch einen technischen

Defekt und politische Ereignisse. Weiterhin beeinflusst die geplante Fördermenge den

Marktpreis.

Letztendlich ist es für die zukünftige Preisentwicklung unwichtig, wie lange die

Erdölreserven noch reichen. Vielmehr kommt zum Tragen, wie lange die

Förderungsmenge aufgrund der geologischen und technischen Bedingungen noch

erhöht werden kann, um den weiter steigenden Bedarf weiterhin zu decken.

Festzustellen ist, dass die Ölpreise seit dem Ende des 20. Jahrhunderts kontinuierlich

steigen, wie es der folgende Graph verdeutlicht.

Abb. 5: Ölpreise 1985-2006

Quelle: Tecson GmbH (2006) in Anhang 9

Vgl. Aral AG (2005), S. 14

Vgl. Energiekrise.de (2002) in Anhang 8

Weitere Einwirkungen, die den Kraftstoffpreis ausmachen, sind der örtliche

Wettbewerb der Tankstellen sowie die Besteuerung der Treibstoffe.

Kraftstoffe sind in Deutschland dreifach besteuert: mit der Ökosteuer, der

Mineralölsteuer und der Mehrwertsteuer. Die Ökosteuer liegt derzeit bei 15,3 Cent pro

Liter Kraftstoff.

Die Mineralölsteuer beträgt für einen Liter Dieselkraftstoff 47 Cent

und die Mehrwertsteuer liegt derzeit bei 16%, ab dem 1. Januar 2007 bei 19%.

Der Preis für einen Liter Kraftstoff setzt sich also folgendermaßen zusammen: zu den

Importkosten werden die Vermarktungskosten sowie die Öko- und Mineralölsteuer

addiert. Auf Basis dieser Summe wird die Mehrwertsteuer errechnet und ebenfalls

aufgeschlagen.

Betrachtet man die Entwicklung der Spritpreise von 2002 bis 2006, wird deutlich, dass

über diesen Zeitraum die Preise für einen Liter jährlich um durchschnittlich 7%

gestiegen sind.

Geht man davon aus, dass diese durchschnittliche Steigerungsrate

bis 2010 vorhält, könnten sich die Kraftstoffpreise unter Berücksichtigung der neuen

Mehrwertsteuer ab 2007 folgendermaßen entwickeln, wobei eine solche Prognose nur

als sehr vage angesehen werden kann.

Abb. 6: Prognose für die Preisentwicklung von Kraftstoffen

Preis in Cent je Liter

83,6

88,4

93,7

106,1

112,8

123

132

141

152

102,5

107,1

111,3

119,7

131,9

144

153

164

175

104,6

109,2

113,3

121,7

133,8

146

157

168

179

100

120

140

160

180

200

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Diesel

Normal

Super

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ADAC e.V. (2006) in Anhang 13

Vgl. Umweltbundesamt (2005), S. 1

Vgl. Bundesministerium der Finanzen (2006a) in Anhang 11

Vgl. ZDF (2006) in Anhang 12

Vgl. ADAC e.V. (2006) in Anhang 13

Im europäischen Vergleich liegt Deutschland bei den Dieselpreisen im oberen Viertel

zusammen mit Dänemark auf Platz vier. Deutlich am teuersten ist der Liter Diesel in

Großbritannien gefolgt von Schweden und Italien.

4.2.1.2 Kfz-Steuern in Deutschland

Die Kfz-Steuer wird seit geraumer Zeit als umweltpolitisches Steuerungsorgan

verwendet und nimmt somit Einfluss auf zukünftige Mobilitätskonzepte und auf die

Betriebskosten der Pkw. Dieser Steuer unterliegen alle Kraftwagen, die auf öffentlichen

Straßen genutzt werden und wird ab der Zulassung bis zur Abmeldung erhoben.

Bei Pkw erfolgt die Berechnung der Kfz-Steuer aufgrund des Hubraums und der Art

des Motors. Außerdem ist die Einhaltung von Schadstoffgrenzwerten maßgebend. Alle

steuerlichen Förderungen für besonders schadstoffarme Autos sind am 31.12.2005

ausgelaufen.

Zur Zeit gelten die in Tabelle 2 dargestellten emissionsbezogenen Steuersätze je

angefangenen 100 Kubikzentimeter Hubraum:

Tab. 3: Kraftfahrzeugsteuer

Emissionsgruppe

Benzin

Diesel

Euro4, Euro3, 3-Liter-Auto

6,75

15,44

Euro2

7,36

16,05

Euro1 und vergleichbar

15,13

27,35

Pkw, die bei Ozonalarm

fahren dürfen

21,07

33,29

Pkw, die bei Ozonalarm

nicht fahren dürfen

25,36

37,58

Sonstige Pkw

25,36

37,58

Quelle: Bundesministerium der Finanzen (2006b), vereinfachte Darstellung

Vgl. AvD Wirtschaftsdienst GmbH (2006) in Anhang 14

Vgl. Bundesministerium der Finanzen (2006b) in Anhang 16

4.2.2 Entwicklungen in der Automobilbranche

Betrachtet man die gegenwärtigen Entwicklungen in der Automobilbranche, wird

deutlich, dass die großen Autohersteller vor allem prestigebringende Modelle in den

Vordergrund stellen. Die Autos müssen größer und komfortabler sein und immer mehr

Leistung bringen. Auch der Faktor Spaß und vielfältiger Praxisnutzen entwickelt sich

immer weiter. Dies zeigt eine Studie des ADAC, die besagt, dass die Beliebtheit von

Vans, Sportwagen (inklusive Cabrios und Roadster) sowie SUVs beziehungsweise

Geländewagen immer mehr zunimmt.

Um dabei den immer höher werdenden Spritpreisen gerecht zu werden und um das

Image zu erhalten, sich um die Umwelt Gedanken zu machen, wird nicht an einer

optimierten Aerodynamik oder einer gezielten Reduktion des Fahrzeuggewichtes

gearbeitet, sondern es wird primär an neuen Antriebskonzepten geforscht. Im

Mittelpunkt steht derzeit der Hybridmotor, der schon als Zukunft der Automobilbranche

gehandelt und als Übergangskonzept zur Brennstoffzelle gesehen wird. Bei einem

Hybridmotor verfügt ein Fahrzeug über zwei Motoren; einen konventionellen

Verbrennungsmotor und einen Elektromotor. Im Stadtverkehr kann das Auto mit dem

Elektromotor angetrieben werden, bei schnellerem Fahrbetrieb wird auf den

Verbrennungsmotor umgeschaltet und bei voller Beschleunigung arbeiten beide

Motoren gleichzeitig. Die Batterie des Elektromotors wird durch den

Verbrennungsmotor sowie durch regeneratives Bremsen gespeist. Auch

hochgezüchtete Motoren mit 340 PS können so mit unter 10 Litern Spritverbrauch

betrieben werden. Ein weiterer Vorteil gegenüber anderen neuen Antriebskonzepten

liegt bei dem schon vorhandenen Tankstellennetz. Ein großer Nachteil ist der noch

immer recht hohe Anschaffungspreis von Fahrzeugen mit einer solchen

Motorentechnologie.

Ein optimierter Luftwiderstand sowie ein reduziertes Fahrzeuggewicht sind beim Lupo

3L, dem wohl bekanntesten 3-Liter-Auto, zu finden, der 1999 von der Volkswagen AG

auf den Markt gebracht wurde. Da die Gewichtsoptimierung jedoch mit teuren

Werkstoffen realisiert wurde, war der Verkaufspreis entsprechend hoch. Der Lupo 3L

wurde vom Markt nicht angenommen und die Produktion somit 2005 eingestellt.

Jedoch lassen die weiter steigenden Betriebskosten für Autos die Autokäufer immer

mehr auf ihren Geldbeutel achten. Laut einer Umfrage des

Meinungsforschungsinstitutes Puls wird in naher Zukunft der Trend zu

Vgl. ADAC motorwelt (2006), S. 6

Vgl. Wirtschaftswoche (2006), S. 68ff.

Vgl. Volkswagen AG (2006a) in Anhang 6

Oberklasseautos zurückgehen und Kleinwagen und Mittelklassefahrzeuge werden

wieder verstärkt in die Gunst der Käufer rücken.

Auch die steigende Zukunftsangst

lässt die deutschen Konsumenten weiter sparen und sogenannte Billigautos werden

bei der Kaufentscheidung für ein neues Automobil wichtiger.

Solche Fahrzeuge, die dem Loremo durch ihren niedrigen Verbrauch oder die

günstigen Anschaffungskosten Konkurrenz machen könnten, sollen in den beiden

folgenden Unterpunkten vorgestellt werden.

4.2.2.1 Möglicher

Wettbewerb

In diesem Unterabschnitt werden die Fahrzeuge Smart Fortwo Coupé cdi und 37kW,

Toyota Aygo, Citroën C1, Peugeot 107, Daihatsu Cuore 1,0, Opel Corsa 1,0 Twinport

und 1,3 CDTI, Dacia Logan, Toyota Prius und der Smart Roadster als mögliche

Konkurrenzprodukte zum Loremo näher betrachtet.

Smart Fortwo Coupé

Der Smart Fortwo cdi ist das derzeit einzige 3-Liter-Auto in Serienproduktion. Der

Verbrauch des Dieselmotors mit 41 PS liegt bei 3,8 Litern auf 100 Kilometern. Er

beschleunigt in 19,5 Sekunden von 0 auf 100 km/h und erreicht eine

Höchstgeschwindigkeit von 135 km/h. Der reine Zweisitzer hat ein Kofferraumvolumen

von bis zu 363 Litern und schlägt in der Dieselvariante mit einem Grundpreis von

10.850 Euro zu Buche. Für den Smart mit dem 50 PS Benzinmotor (Super) liegt der

Grundpreis bei 9.450 Euro. Dieser hat einen Verbrauch von 4,7 Litern auf 100

Kilometern und nach einer Beschleunigung in 18,3 Sekunden von 0 auf 100 km/h

erreicht er die selbe Spitzengeschwindigkeit von 135 km/h.

Smart ist eine Marke der DaimlerChrysler AG. Sie wird jedoch von einem eigenen

Händlernetz in den sogenannten Smart-Centern vertrieben. Nach anfänglichen

Absatzschwierigkeiten ist die Marke mittlerweile zu einem Kultstatus avanciert, was

auch die zahlreichen exklusiven und originellen Smart-Produkte, wie Uhren, Kleidung

und sonstige Accessoires zeigen.

Die große Besonderheit des Smart Fortwo ist seine Länge von nur 2,5 Metern.

Dadurch wird er zu einem optimalen Gefährt in Großstädten, in denen chronische

Parkplatznot herrscht. Es gibt für dieses Auto außerdem die besondere Parkregel,

Vgl. Handelsblatt (2006), S. 18

Vgl. AUTOHAUS (2005a), S. 26

Siehe auch Anhang 17 bis 23

dass es quer in Parklücken abgestellt werden darf. In einigen Parkhäusern und

Waschanlagen bekommt man mit einen Smart zudem besondere Rabatte.

Abb. 7: Smart Fortwo Coupé

Quelle: Smart GmbH 2006

Toyota Aygo, Citroën C1, Peugeot 107

Die drei Kleinwagen Toyota Aygo, Citroën C1 und Peugeot 107 sind eine

gemeinschaftliche Entwicklung und basieren auf der selben Plattform. Der Citroën mit

einem 54 PS Dieselmotor verbraucht beispielsweise 4,1 Liter auf 100 Kilometern,

beschleunigt in 15,6 Sekunden von 0 auf 100 km/h und erreicht eine

Höchstgeschwindigkeit von 154 km/h. In dieser Motorenausführung kostet er

mindestens 10.700 Euro. Nur 8.950 Euro kostet der Toyota mit einem 68 PS

Benzintriebwerk (Normal). Dieser hat einen angegebenen Durchschnittsverbrauch von

4,6 Litern, beschleunigt in 14,2 Sekunden auf 100 km/h und fährt 157 km/h Spitze.

Die drei Wagen sind zu 92% baugleich und unterscheiden sich nur durch

markenspezifische Anbauteile und unterschiedlichen Angeboten bei den Motoren. Auf

einer Länge von 3,4 Metern bieten sie vier Sitzplätze und ein Kofferraumvolumen von

bis zu 782 Litern. Die vier Sterne im Euro-NCAP-Crashtest zeigen das hohe

Sicherheitsniveau der drei Modelle.

Der zweite Platz auf der Verkehrsclub Deutschland (VCD) Auto-Umweltliste

verdeutlicht dazu ihre Umweltverträglichkeit.

Vgl. Smart GmbH (2006)

Da sich die drei Modelle sehr ähneln, wird hier nur auf den Toyota Aygo und den Citroën C1 näher

eingegangen

Vgl. Toyota Deutschland GmbH (2006); Citroën Deutschland AG (2006); Peugeot Deutschland GmbH

(2006)

Vgl. Verkehrsclub Deutschland e.V. (2006) in Anhang 24

Abb. 8: Peugeot 107, Toyota Aygo, Citroën C1

Quelle: Toyota Deutschland GmbH (2006); Citroën Deutschland AG (2006); Peugeot

Deutschland GmbH (2006)

Daihatsu Cuore

Der Daihatsu Cuore 1,0 wird von einem 58 PS Benzinmotor angetrieben und mit

Normalbenzin betankt. Er hat eine Beschleunigung von 12,2 Sekunden von 0 auf 100

km/h und erreicht eine Höchstgeschwindigkeit von 160 km/h. Sein durchschnittlicher

Verbrauch liegt bei 4,8 Litern. Die Länge des Japaners liegt bei circa 3,4 Metern und er

bietet vier Personen Platz in seinem Innenraum. Das Kofferraumvolumen beträgt bis zu

421 Litern. Mit einem Preis von nur 7.995 Euro ist der Daihatsu eines der günstigsten

Autos auf dem deutschen Markt.

Auch bei diesem Fahrzeug zeigt der 5. Rang (direkt hinter den Drillingsfahrzeugen

Aygo, C1 und 107) auf der VCD Auto-Umweltliste seine Umweltverträglichkeit.

Abb. 9: Daihatsu Cuore

Quelle: Daihatsu Deutschland GmbH (2006)

Vgl. Daihatsu Deutschland GmbH (2006)

Vgl. Verkehrsclub Deutschland e.V. (2006) in Anhang 24

Opel Corsa

Der Opel Corsa wird in der günstigsten Variante mit einem 60 PS Benzinmotor (Super)

zu einem Preis von 10.990 Euro angeboten. Das im Verbrauch bessere Modell mit

einem 75 PS Dieselmotor kostet über 2.000 Euro mehr, hat aber einen Verbrauch von

nur 4,6 Litern im Vergleich zu den 5,6 Litern des Benziners. Der Benzinmotor

beschleunigt den Corsa in 18,2 Sekunden von 0 auf 100 km/h und erreicht eine

Höchstgeschwindigkeit von 150 km/h. Der Diesel benötigt für den Sprint auf 100 km/h

14,5 Sekunden und fährt eine Spitzengeschwindigkeit von 163 km/h.

Die Besonderheit dieses Kleinwagens sind die fünf vorhandenen Sitzplätze auf einer

Länge von fast vier Metern. Bei umgeklappter Rückbank hat der Rüsselsheimer ein

Ladevolumen von bis zu 1.050 Litern.

Abb. 10: Opel Corsa

Quelle: Adam Opel GmbH (2006)

Dacia Logan

Der in Rumänien produzierte Logan der Renault-Tochter Dacia gilt als sogenanntes

Billigauto. Mit einem 75 PS Benzinmotor (Super) ist er ab 7.200 Euro zu haben,

verbraucht 6,9 Liter auf 100 Kilometern, beschleunigt in 13 Sekunden auf 100 km/h

und fährt bis zu 162 km/h schnell. In der Version mit einem 68 PS Dieselmotor kostet

er mindestens 9.750 Euro, hat einen Verbrauch von 4,7 Litern, eine Beschleunigung

von 15 Sekunden und erreicht eine Höchstgeschwindigkeit von 158 km/h. Mit einer

Länge von circa 4,2 Metern bietet die Stufenhecklimousine Platz für fünf Personen und

einen Kofferraum mit 510 Litern Ladevolumen.

Vgl. Adam Opel GmbH (2006)

Vgl. Renault Nissan Deutschland AG (2006)

Negativ an diesem Fahrzeug ist sein Image als Billigauto, sein emotionsloses Design

sowie die in seiner Klasse schlechte Crashsicherheit. Um dem negativen Image

entgegenzuwirken, wurde im November 2005 eine Imagekampagne gestartet. Darüber

hinaus richtet der ADAC im Jahr 2006 eine eigene Tourenwagen-Rennserie für dieses

Fahrzeug, den ADAC Dacia Logan Cup, aus.

Abb. 11: Dacia Logan

Quelle: Renault Nissan Deutschland AG (2006)

Toyota Prius

Im Gegensatz zu den anderen vorgestellten Modellen kann der Toyota Prius in das

Segment der unteren Mittelklasse eingeordnet werden. Seine Umweltfreundlichkeit

erreicht er durch seine Hybridtechnologie. Die Kombination aus einem Benzin- (Super)

und einem Elektromotor liefert 78 PS. Der Verbrauch liegt bei 4,3 Litern und die

Beschleunigung von 0 auf 100 km/h bei 10,9 Sekunden. Der Prius erreicht eine

Höchstgeschwindigkeit von 170 km/h. Im Innenraum finden bis zu fünf Personen Platz

und es kann bis zu 1.210 Liter Gepäck mitgenommen werden. Jedoch hat die

zukunftsweisende Hybridtechnologie ihren Preis. Für das Grundmodell zahlt man

24.250 Euro.

Immerhin wird der Prius mit dem ersten Platz in der VCD Auto-

Umweltliste belohnt.

Vgl. Motor Presse Stuttgart GmbH & Co. KG (2006) in Anhang 25

Vgl. Toyota Deutschland GmbH (2006)

Vgl. Verkehrsclub Deutschland e.V. (2006) in Anhang 24

Abb. 12: Toyota Prius

Quelle: Toyota Deutschland GmbH (2006)

Smart Roadster

Der zweisitzige Smart Roadster gilt als Vertreter der Sportwagen unter den

Kleinstwagen. Mit einem Benzinmotor (Super) mit 61 PS hat er einen

Durchschnittsverbrauch von 4,9 Litern. In 15,5 Sekunden beschleunigt er von 0 auf 100

km und fährt 160 km/h Spitze. Das Basismodell wird für 14.990 Euro angeboten und

kann Gepäck mit einem Volumen von nur 145 Litern mitführen. Mit einer Länge von 3,4

Metern ist er fast einen Meter länger als der Smart Fortwo, hat jedoch genau wie der

Fortwo die Grundvoraussetzungen, sich zu einem Kultwagen zu entwickeln.

Abb. 13: Smart Roadster

Quelle: Smart GmbH (2006)

Vgl. Smart GmbH (2006)

4.2.2.2 Vergleich des Loremo zum Wettbewerb

Geht man davon aus, dass die durchschnittliche Fahrleistung eines Autofahrers bei

12.000 Kilometern pro Jahr liegt

und dass der Wertverlust eines Neufahrzeuges nach

zwei Jahren 25% beträgt,

kann man die etwaigen Kosten für das Fahrzeug in diesen

zwei Jahren bestimmen. Legt man die prognostizierten Kraftstoffpreise für 2009

zugrunde

ergibt sich nach den Betriebskosten

folgende Rangfolge der oben

vorgestellten Fahrzeuge:

Loremo

4.570

Daihatsu

Cuore 4.820

Toyota

Aygo

5.080

4. Smart Fortwo Coupé 37kW

5.300

5. Smart Fortwo Coupé cdi

5.330

6. Dacia Logan 1,5 dCi

5.470

7. Dacia Logan 1,4 MPI

5.490

Citroën

5.560

9. Opel Corsa 1,0 Twinport

6.240

10.

Loremo

6.440

11. Opel Corsa 1,3 CDTI

6.580

12.

Smart

Roadster

7.320

13.

Toyota

Prius

10.420

Hieraus wird ersichtlich, dass der Loremo LS auch bei einer jährlichen Fahrleistung von

nur 12.000 Kilometern für diesen Zweijahreszyklus das günstigste Fahrzeug ist, dicht

gefolgt vom Daihatsu Cuore und dem Toyota Aygo, die beide mit einem Benzinmotor

ausgestattet sind. Dadurch ist ihr Anschaffungspreis geringer als der von

Dieselmodellen und die Kfz-Streuer fällt ebenfalls niedriger aus. Das zeigt sich auch

bei den beiden Smart Coupés, bei denen ebenfalls die Benzinvariante die günstigere

ist. Eine höhere jährliche Fahrleistung würde sich letztlich positiv auf die Kosten der

Modelle mit den weniger verbrauchenden Dieselmotoren auswirken und somit den

teureren Dieselmotor und die höhere Kfz-Steuer ausgleichen. Speziell träfe das auf

Vgl. UPI Umwelt- und Prognose-Institut e.V. (2006) in Anhang 27

Vgl. Autokiste (2006) in Anhang 26

Vgl. Unterabschnitt 4.2.1.1

Die Kosten für Versicherung, Reifenabnutzung, Ölverbrauch und ähnliches wurden nicht betrachtet

Die Berechnung erfolgte folgendermaßen: (Grundpreis) + (Kraftstoffkosten in 2 Jahren) + (Kfz-Steuer in

2 Jahren) (Grundpreis * 0,75)

den Loremo zu, bei dem der LS mit 1,5 Litern und der GT mit 2,7 Litern auf 100

Kilometern deutlich den niedrigsten Verbrauch aller vorgestellten Fahrzeuge haben

und so besonders der Loremo GT seinen recht hohen Anschaffungspreis egalisieren

kann. Der durchschnittliche Verbrauch der Wettbewerber liegt zwischen 3,8 Litern

Diesel beim Smart Fortwo cdi und 6,9 Litern Super beim Dacia Logan 1,4 MPI.

Mit 20 PS ist der Loremo LS der am schwächsten motorisierte Wagen. Den stärksten

Motor hat der Toyota Prius mit 78 PS, dem in diesem Vergleich wegen des hohen

Anschaffungspreises und seiner Einordnung als einziges Modell der unteren

Mittelklasse keine weitere Beachtung geschenkt werden soll. Somit sind der Dacia

Logan 1,5 dCi und der Opel Corsa 1,3 CDTI mit 75 PS die leistungsstärksten Modelle.

Mit 50 PS liegt der Loremo GT im Mittelfeld. Hier kommt nun der Vorteil des Konzeptes

der Leichtbauweise und des geringen Luftwiderstandes der Loremo-Modelle zum

Tragen. Neben dem geringen Verbrauch bieten beide Modelle gute bis sehr gute Werte

bei Beschleunigung und Höchstgeschwindigkeit. Der Loremo GT erreicht hier sogar die

besten Werte. Er ist das einzige Fahrzeug, das in unter zehn Sekunden von 0 auf 100

km/h beschleunigen kann und eine Höchstgeschwindigkeit von 220 km/h erreicht,

wodurch seine Sportlichkeit unterstrichen wird. Die zügigste Beschleunigung erreichen

ansonsten der Daihatsu Cuore mit 12,2 Sekunden gefolgt vom Dacia Logan mit 13

Sekunden. Die höchste Endgeschwindigkeit erreichen bei den möglichen

Wettbewerbern der Opel Corsa 1,3 CDTI mit 163 km/h, der Dacia Logan 1,4 MPI mit

162 km/h und der Daihatsu Cuore sowie der Smart Roadster mit 160 km/h. Alle diese

Werte entsprechen etwa der Höchstgeschwindigkeit des Loremo LS mit 160 km/h, der

somit ebenfalls zu den schnellsten Fahrzeugen gehört.

Bei der Beschleunigung von 0 auf 100 km/h bildet der Loremo LS jedoch mit 20

Sekunden das Schlusslicht. Dass sich dieser Wert aber als praxistauglich erweist,

zeigen die nicht viel besseren Zeitspannen während des Sprints auf 100 km/h bei den

Smart Fortwo Coupés mit 19,8 Sekunden beim cdi und 18,3 Sekunden beim 37kW

sowie beim Opel Corsa 1,0 Twinport mit 18,2 Sekunden.

Betrachtet man die Außenmaße der untersuchten Automobile zeigt sich, dass ihre

Länge zwischen 3,4 Metern beim Daihatsu Cuore sowie bei den Drillingsmodellen

Toyota Aygo, Citroën C1 und Peugeot 107 und 4 Metern beim Opel Corsa liegt. Der

Loremo liegt mit einer Länge von 3,8 Metern im oben Mittelfeld der längsten Karossen.

Anzumerken ist hier, dass alle Modelle Vier- beziehungsweise Fünfsitzer sind. Im

Gegensatz hierzu hat der Loremo nur zwei vollwertige Sitze plus zwei Notsitze. Eine

weitere Ausnahme bilden die Modelle von Smart. Der Roadster hat typbedingt nur zwei

Sitze bei einer Länge von 3,4 Metern. Bei den Coupés werden ebenfalls nur zwei Sitze

angeboten, jedoch sind diese Modelle mit einer Länge von nur 2,5 Metern

außergewöhnlich kurz.

Mit einer Breite von 1,36 Metern und einer Höhe von 1,1 Metern liegt der Loremo

deutlich unter den Maßen der anderen Fahrzeuge. Diese haben Breiten von 1,47

Metern beim Daihatsu Cuore bis zu 1,94 Metern beim Opel Corsa. Die Fahrzeughöhe

beträgt durchweg um die 1,5 Meter, nur der Smart Roadster misst hier geringe 1,19

Meter. Die geringen Maße des Loremo sind ebenfalls ein Tribut an den Luftwiderstand,

wodurch seine Ladekapazitäten beschränkt werden. Bis auf den Smart Roadster, der

typenbedingt nur zwei Personen Platz bietet und den Smart Coupés, die wegen ihrer

Länge ebenfalls nur zwei Plätze vorweisen können, sind alle weiteren Fahrzeuge

mindestens vollwertige Viersitzer. Im Opel Corsa und Dacia Logan können sogar fünf

Passagiere befördert werden.

Da das endgültige Design des Loremo zur Zeit noch nicht feststeht, kann noch keine

endgültige Aussage über sein Kofferraumvolumen gemacht werden. Stauraum für das

Gepäck sollen momentan im Frontbereich angeboten werden und im Heck bei den

Fondpassagieren. Es besteht auch die Möglichkeit eines etwas größeren Stauraumes

bei einer reinen zweisitzigen Version.

Beim vorgestellten möglichen Wettbewerb fällt

das Kofferraumvolumen beim Smart Roadster mit 145 Litern am geringsten aus, wobei

dies auch hier mit der roadstertypischen Bauweise zu erklären ist. Das Smart Coupé

bietet Platz für bis zu 363 Liter, wobei hier der Gepäckraum nicht durch umklappbare

Sitze bei Bedarf vergrößert werden kann. Eine unvariable Kofferraumgestaltung liegt

ebenfalls beim Dacia Logan vor, der aber bis zu 510 Liter fassen kann. Die restlichen

Modelle bieten dank umklappbarer Rücksitzbänke Stauraum von 157 bis 421 Litern

beim Daihatsu Cuore und 130 bis 782 Litern beim Toyota Aygo und den baugleichen

Modellen von Citroën und Peugeot. Der Opel Corsa hat mit 285 bis zu 1.050 Litern das

größte Fassungsvermögen für Gepäck.

Über das Design ein rein objektives Statement zu formulieren, ist an dieser Stelle

schwer machbar. Es ist soviel anzumerken, dass die Modelle von Smart ein eher

auffälliges Design bieten, was gerade dem Coupé zu einem Kultcharakter verholfen

hat. Im Gegensatz dazu wartet der Dacia Logan mit einer eher biederen Form auf. Die

übrigen Modelle haben die kleinwagentypische kompakte Bauweise und zeigen

überwiegend runde und weiche Formen und Linien. Hier sticht der Opel Corsa etwas

mit seiner sportlichen, aber dennoch auch kleinwagentypischen Natur hervor.

Durch seine flache und langgestreckte Form hat der Loremo im Vergleich das wohl

sportlichste Aussehen. Ebenso fällt die komplette Formgebung aus dem Rahmen, was

Vgl. Dehn-Rotfelser, Olaf von (2006b) in Anhang 28

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2006
ISBN (eBook): 9783836641272
DOI: 10.3239/9783836641272
Dateigröße: 1.3 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover – Betriebswirtschaft
Erscheinungsdatum: 2010 (Januar)
Note: 1,0
Schlagworte: automobil vertrieb marketing innovation vision
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Andreas Schondorff (Autor:in)

Entwicklung eines Marketing- und Vertriebskonzeptes für innovative Produkte in der Automobilbranche am Beispiel des Loremo

Zusammenfassung

Leseprobe

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Autor

Andreas Schondorff (Autor:in)