Kulturspezifische Determinanten unterschiedlicher kognitiver und affektiver Reaktionen auf visuelle Stimuli im interkulturellen Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Die Bedeutung der Kultur im interkulturellen Marketing
2.1 Zum Verständnis von Kultur: Definition und Grenzen
2.2 Relevante Dimensionen in der Kulturforschung

3 Kulturspezifische Determinanten unterschiedlicher Reaktionen auf visuelle Stimuli
3.1 Wahrnehmung und Kommunikation
3.2 Kognitive Prozesse und unterschiedliche Denkstile
3.3 Affektive Reaktionen: Erregungen und Gefühle
3.4 Die Bedeutung von Assoziationen
3.5 Aspekte der Ästhetik
3.5.1 Persönliche und soziale Werte
3.5.2 Scharfsinn und Sensibilität – die Fähigkeit Ästhetik zu erkennen
3.5.3 Resonanzstärke
3.5.4 Design-Determinanten
3.6 Farben und Formen als Instrument der interkulturellen Kommunikation
3.6.1 Die Wahrnehmung von Farben - universell versus individuell
3.6.2 Die Wahrnehmung von Formen - Rund versus Kantig
3.6.3 Die Wahrnehmung von Formen - Natürlichkeit, Harmonie und Komplexität

4 Anwendungsbeispiele
4.1 Interkulturelle Designattribute
4.2 Adaptation versus Standardisierung am Beispiel Langnese und Dove
4.3 Kulturspezifische Designmerkmale nach Van den Berg-Weitzel und Van de Laar

5 Praktische Implikationen für das Produktmanagement

6 Zusammenfassung

7 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsmodell

Abbildung 2: Bestandteile kognitiver Prozesse

Abbildung 3: Affektive Tendenz in zehn Ländern in %

Abbildung 4: Assoziationen sind mehr als Inhalte

Abbildung 5: Assoziationskette bei Japanern am Beispiel der Marke Montblanc

Abbildung 6: Interpretationsmöglichkeiten der Farbe Rot

Abbildung 7: Die drei wichtigstes geometrischen Grundformen

Abbildung 8: Beispiel für Logos die geometrische Grundformen verwenden

Abbildung 9: Rund versus Kantig - Toshiba und IBM Laptopdesign

Abbildung 10: Rund versus Kantig - Nationalflaggen West-Ost im Vergleich

Abbildung 11: Lokale Adaptation des Markennamens am Beispiel Langnese

Abbildung 12: Weltweit einheitlich - Markenname und Logo von Dove

Abbildung 13: Differenzierte Standardisierungstrategie als profitable Mischstrategie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Relevante Dimensionen in der Kulturforschung

Tabelle 2: Farb-/Gefühl-Assoziationsmuster

Tabelle 3: Symbolsprache von Farben in sechs Ländern

Tabelle 4: Farbassoziationen in China, Japan, Südkorea und USA

Tabelle 5: Lokale Adaptation des Markennamens am Beispiel Langnese

Tabelle 6: Designelemente im interkulturellen Vergleich am Beispiel Deodorant

Tabelle 7: Kultureigenschaften und Empfehlungen zur Designgestaltung

Tabelle 8: Farben und deren Standardisierung- sowie Differenzierungspotential

1 Einleitung

Weltweite Impulse, wie die Globalisierung der Märkte, die Internationalisierung der Unternehmen und die wachsenden Anstrengungen der globalen Integration zwingen alle Involvierten zu einem stärkeren Bewusstsein um die Bedeutsamkeit kultureller Einflüsse und Gegensätze. Mit der Überschreitung kultureller Grenzen ist die Bedeutung der interkulturellen Kommunikation um ein erhebliches Maß gestiegen. Die Entwicklung der Globalisierung, die durch den technologischen Fortschritt in den Bereichen der Kommunikation und Logistik unterstützt wird, führt dazu, dass die einzelnen Märkte erreichbarer werden und die Interdependenzen zwischen den Märkten im Laufe der Zeit stetig gestiegen sind. Der Trend, hin zu einer interaktiven Weltwirtschaft, bringt Menschen und Produkte aus der ganzen Welt zusammen. Unternehmen stehen vor profitablen Chancen und unbekannten Risiken.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Durch die zunehmende Internationalisierung werden vor allem persönliche und geschäftliche Interaktionen als problematisch bzw. als herausfordernd angesehen. Missdeutungen und Konflikte, die in der Wirtschaft zu Fehltritten ganzer Projekte und Verträge führen können, sind unter Umständen die Konsequenz von kulturspezifischen Kommunikationsstilen sowie Handlungs- und Interpretationsmustern, die in interkultureller Interaktion Beachtung finden müssen (SCHUGK, 2004, S.1). Wer demnach in einen neuen Markt eindringt, kann dies nicht tun, ohne die kulturellen Bedingungen zu berücksichtigen. Die rechtlichen Voraussetzungen und insbesondere die Wettbewerbssituation variieren stark auf interkultureller Ebene. Außerdem bestimmt der Handel und die geschlossene Gesellschaft eines Landes, wer auf dem Markt Erfolg haben wird und wer nicht (USUNIERS, WALLISER, 1993). Im Mittelpunkt der international agierenden Unternehmen steht die Resonanz des Kunden. Wesentlich ist, dass der Kunde das Produkt akzeptiert. Ausgehend von dieser Problematik, muss sich das Unternehmen für eine profitable Strategie entscheiden. Welche Faktoren sprechen demzufolge für eine standardisierte Strategie? Auf der einen Seite können Kosten eingespart werden. Bei einheitlichen Produkten und Marketingmaßnahmen fallen keine weiteren Kosten für unterschiedliche Produktversionen an. Das Produkt kann somit in größeren Mengen produziert werden, was zu einer Kostenreduzierung führt. Darüber hinaus werden durch weitgehend standardisierte Marketingmaßnahmen ein weltweit einheitliches Markenimage und eine einheitliche Positionierung gewährleistet. Demgemäß kann insbesondere der Wiedererkennungswert gestärkt werden. Nachteile der Standardisierungsstrategie können niedrige Nachfragezahlen, negative Kundenreaktionen, Produktflops sowie Gewinneinbrüche sein (KUß /TOMCZAK, 2004, S.199). Im Gegensatz dazu, lässt sich folgende Kernaussage für die Differenzierungsstrategie anführen. Entwickeln Unternehmen für jede Kultur individuelle Produkte, so berücksichtigen diese die kulturspezifischen Besonderheiten besser. Dementsprechend sind die Produkte auf die Präferenzen der Konsumenten zugeschnitten, was konsequenterweise zu einer höheren Akzeptanz führt. Differenzierte Marketingmaßnahmen können jedoch zu höheren Kosten führen (KOTLER et al, 2007, S.912).

Im Rahmen dieser Arbeit ergibt sich folgende Zielsetzung: Dem Produktmanagement werden Strategieempfehlungen und praktische Implikationen zur Designgestaltung aufgezeigt. Auf Basis der Standardisierungs- bzw. Differenzierungskontroverse stellt sich die Frage, welche Strategie sich im Verlauf dieser Arbeit als erfolgsversprechend absetzen wird? Ziel ist es, eine größtmögliche Akzeptanz des Kunden hervorzurufen. Neben einer stabilen Wettbewerbsfähigkeit soll ebenso das Image und der Wiedererkennungswert des Unternehmens gestärkt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Zuge der Globalisierung sowie der Internationalisierung von Unternehmen werden im Rahmen dieser Arbeit kulturspezifische kognitive und affektive Reaktionen, d.h. das Denken, Assoziieren, Fühlen und Empfinden untersucht, um eine positive Produkt-Kunden-Resonanz zu erzeugen. Nach einer Hinführung zur vorliegenden Problematik werden im zweiten Kapitel theoretische Grundlagen, die für das Verständnis der Komplexität dieses Themas relevant sind, beschrieben. Neben dem Kulturbegriff werden die wesentlichen Dimensionen der Kulturforschung aufgezeigt. Das dritte Kapitel stellt den Hauptteil dieser Arbeit dar und umfasst die kulturspezifischen Determinanten unterschiedlicher Reaktionen auf visuelle Stimuli. Neben den Wahrnehmungs- und Kommunikationsprozessen stellen kognitive Prozesse bzw. unterschiedliche Denkstile sowie affektive Reaktionen, wie Erregungen und Gefühle mögliche Ursachen für die abweichenden Designpräferenzen dar. Darüber hinaus werden die Bedeutung von Assoziationen und das Empfinden von Ästhetik beschrieben. Anhand verschiedener theoretischer Ansätze, wie Bloch, Brunel und Arnold (2003), können generelle Erkenntnisse aufgezeigt werden. Des Weiteren werden im nächsten Teil die wahrnehmenden Elemente dargestellt. Daher wird die Aufführung verschiedener Farb- und Formassoziationen einen wesentlichen Schwerpunkt einnehmen. Abschließend werden einige Praxisbeispiele angefügt. Langnese und Dove können hierzu als Differenzierungs- bzw. Standardisierungsbeispiel untersucht werden. Im Zuge der Studie von Van den Berg-Weitzel und Van de Laar (2000) folgt ein Überblick der relevanten Kulturdimensionen und deren Designmerkmalen. Praktische Implikationen für das Produktmanagement sowie eine Schlussbetrachtung schließen die Ausführungen dieser Arbeit ab.

2 Die Bedeutung der Kultur im interkulturellen Marketing

Ein Unternehmen sendet über seine Produkte oder Dienstleistungen Botschaften an die Kunden und hofft dabei auf eine gewinnbringende Resonanz. Damit die gesendeten Botschaft den Kunden erreichen und die gewünschte Reaktion auslösen, bedingt ein solcher Erfolg eine genaue Untersuchung, wie die Informationen vom Kunden aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Ziel jeglicher Kommunikation ist es, Ansichten und Verhaltensweisen des Konsumenten bewusst zu beeinflussen (SCHWEIGER, SCHRATTENECKER, 2005, S.6ff).

2.1 Zum Verständnis von Kultur: Definition und Grenzen

„Kultur besteht aus Mustern von Denken, Fühlen und Handeln, hauptsächlich erworben und übertragen durch Symbole, die die charakteristischen Errungenschaften von bestimmten Gruppen von Menschen bilden, dazu ihre Verkörperung in Artefakten; der wesentliche Kern der Kultur besteht aus traditionellen (d.h. in der Geschichte begründeten und von ihr ausgewählten) Ideen und insbesondere ihren zugehörigen Werthaltungen“ (KLUCKHOHN, 1951). Die kulturellen Quellen sind sehr vielfältig und setzen sich neben der Sprache, der Nationalität, der Erziehung und dem Beruf sowie der Ausbildung aus ethnischen Gruppen, der vorherrschenden Religion, der Familie, dem Geschlecht und der Klassenzugehörigkeit zusammen. Sowohl Unternehmensphilosophien als auch Organisationsstrukturen können voneinander abweichen (USUNIER/WALLISER, 1993, S.21ff). Ist ein global agierendes Unternehmen bereit in einen fremden Markt einzudringen, erfordert dies einer genauen Analyse der lokalen Konsumentenstruktur. Dazu gehören unter anderem kulturelle Besonderheiten, wie Wertevorstellungen, Präferenzen und Religionszugehörigkeit.

2.2 Relevante Dimensionen in der Kulturforschung

In diesem Abschnitt sollen einige relevante Kulturdimensionen beschrieben werden. Die Dimensionen werden den Bezug zwischen der Kultur und den dazugehörigen Designpräferenzen veranschaulichen. Durch die Ansätze der Kulturforschung können daher eindeutige Parallelen aufgedeckt werden. Im Mittelpunkt dieses Abschnittes stehen die Kulturforscher Hall, Hofstede und Trompenaars. Hofstede setzte sich mit den Zusammenhängen nationaler Kulturen und Unternehmenskulturen auseinander. Er untersuchte die Übertragbarkeit der amerikanischen Managementtheorien und -praktiken auf andere kulturelle Kontexte. Hofstede leitete aus der Analyse der Ergebnisse vier wesentliche Dimensionen ab, die es ermöglichten nationale Kulturen signifikant zu unterscheiden. Eine dieser vier Dimensionen wurde umfangreich studiert. Dabei handelt es sich um die Dimension: Individualismus und Kollektivismus. In kollektivistischen Kulturen herrscht eine eng zusammengewachsene Sozialstruktur. Die Gruppe bildet das Zentrum und steht demnach weit über der Selbstverwirklichung des Einzelnen. Zusammenhalt und Harmonie formen das kulturelle Grundgerüst, wobei vor allem die Bedürfnisse und Ziele der kulturellen Einheit im Vordergrund stehen. Der Glaube bzw. die Religion wird von der gesamten Gruppe geteilt. Die Gruppe ist daher homogen, jeder Einzelne kann sich mit ihr identifizieren und fühlt sich ihr zugehörig. In umgekehrter Richtung ist die Fremdgruppe heterogen und löst bei den Mitgliedern kollektivistischer Kulturen kein „Wir-Gefühl“ oder anderweitige soziale Verbindungen aus. Darüber hinaus sind Normen wesentlich wichtiger als individuelle Einstellungen. Kollektivistische Länder, wie beispielsweise die Arabischen Länder und Malaysia repräsentieren vorrangig fest verankerte, traditionsgerichtete Handlungsmuster und Glaubensvorstellungen. In individualistischen Kulturen steht das Individuum im Mittelpunkt. Es strebt nach Selbstverwirklichung und Unabhängigkeit, eigene Ziele und Bedürfnisse haben Vorrang. Der eigene Glaube differenziert sich deutlich von den Glaubensvorstellungen der Anderen. Die Eigengruppe hebt sich ab und ist daher heterogen, die Fremdgruppe ist dementsprechend homogen. Individuelle Einstellungen spielen eine wesentlich wichtigere Rolle als Normen. Individualistische Kulturen, wie zum Beispiel die Vereinigten Staaten und Großbritannien werden daher häufig als moderne Kulturen angesehen (HOFSTEDE, 1980, S.45ff). Die zweite Dimension umfasst die Machtdistanz einer Kultur. Unter Machtdistanz versteht Hofstede, in welchem Maße weniger mächtige Individuen eine ungleiche Machtverteilung tolerieren. Je höher die Machtdistanz eines Landes ist, desto ungleicher ist die Macht verteilt. Bei einer geringen Machtdistanz, stehen sich die Mitarbeiter im Arbeitsalltag nahe und sind zueinander gleichgestellt. Im Gegensatz dazu fühlen sich Vorgesetzte und Untergeordnete bei einer hohen Machtdistanz voneinander getrennt. Höher besetzte Positionen haben daher nur selten persönlichen Kontakt zu untergeordneten Positionen. Mitarbeiter unterschiedlichen Ranges, haben einen mehr oder weniger hohen Status und erfahren bzw. erwarten einen angemessenen Respekt untereinander (HOFSTEDE, 1980, S.46). Die dritte Dimension befasst sich mit der Maskulinität und Femininität. Maskuline Kulturen sind vor allem erfolgsorientiert und zeichnen sich durch einen ausgeprägten Ehrgeiz aus. Neben einem schnellen Lebensstil, stehen Durchsetzungsvermögen und Unabhängigkeit im Mittelpunkt. Die Umwelt maskuliner Kulturen wird mit wenig Aufmerksamkeit wahrgenommen. Länder wie zum Beispiel die Vereinigten Staaten und Japan gelten als maskuline Länder. In umgekehrter Richtung sind feminine Kulturen durch eine hohe wechselseitige Abhängigkeit untereinander und eine ausgeprägte Zuwendung bzw. Aufmerksamkeit zueinander gekennzeichnet. Sensibilität, Fürsorge und ein hohes Maß an Lebensqualität bilden den Kern femininer Kulturen (HOFSTEDE, 1980, S.49). Die vierte Dimension beschäftigt sich mit der Vermeidung von Unsicherheit und der Risikobereitschaft. Nach Hofstede gibt es zwei Sichtweisen. Auf der einen Seite werden Risiken reduziert und Unsicherheiten vermieden. Eine hohe Anzahl an Gesetzten und Richtlinien tragen zur Verminderung dieser Unsicherheiten bei. Länder mit einem hohen Grad bei der Vermeidung von Unsicherheiten, kennzeichnen sich durch Ängstlichkeit und einer hohen Stresssensibilität aus. Konflikte wirken bedrohend, Störungen werden vermieden und zweideutige sowie undefinierte Situationen umgangen. Dementsprechend ist eine fundamentale, einheitliche Meinung erwünscht. Neben dem Antrieb der Kultur, hart zu arbeiten, werden insbesondere Emotionen in der Kultur akzeptiert. Griechenland und Portugal gehören beispielsweise zu dieser kulturellen Gruppe. Auf der anderen Seite existieren Kulturen die Unsicherheiten akzeptieren. Kulturen dieser Art sind spannungsfreier und stressempfänglicher als Kulturen mit einem hohen Grad an Unsicherheitsvermeidung. Sicherheitsmaßnahmen, Regeln und Gesetze sind weniger bedeutend. Konflikte, Komplikationen und kontroverse Meinungen gelten als Herausforderung und werden nicht als bedrohlich eingestuft. Mitglieder dieser Kulturen sind meist risikofreudig. Sie erwarten von ihrem Umfeld nicht, dass Emotionen nach außen getragen werden. Länder wie zum Beispiel die Vereinigten Staaten und Singapur stehen Unsicherheiten eher offen gegenüber (HOFSTEDE, 1980, S.47). Im Bezug auf Hall bildet die Dimension des kulturgegebenen Kontextes einen weiteren Fokus dieser Arbeit. Die Kernaussage Halls bezieht sich auf den direkten und indirekten Kommunikationsstil. Direkt kommunizierende Kulturen sind sehr faktenbezogen und präferieren kurze, konkrete Kommunikationswege. Demzufolge können diese Kulturen als rational angesehen werden. Im Gegensatz dazu, drücken sich Kulturen mit einem indirekten Kommunikationsstil sehr bildhaft und emotional aus. Das bedeutet, dass Symbole und Metaphern bevorzugt verwendet werden. Deren Kommunikationswege gestalten sich daher deutlich länger. Insgesamt kann der indirekte Kommunikationsstil als gefühlsbetont und abstrakt beschrieben werden. Treffen Kulturen mit derart unterschiedlichen Kommunikationsstilen aufeinander, können die Decodierung und die damit verbundene Verständlichkeit erschwert werden (HALL, 1990, S.6ff). Trompenaars Kulturdimension der Emotionalität versus Neutralität wird im Abschnitt 3.3 aufgegriffen. Die offene bzw. die verdeckte Emotionalität steht als Kernaussage im Mittelpunkt.

Tabelle 1: Relevante Dimensionen in der Kulturforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Zusammenfassung auf Basis von Hall, Hofstede und Trompenaars

Die Kulturdimensionen Hofstedes, Halls und Trompenaars werden im Laufe dieser Arbeit erneut aufgegriffen. Im Bezug auf die kulturspezifische Wahrnehmung von Verpackungselementen können, in Anlehnung an Hofstede und Hall, eindeutige Zusammenhänge aufgeführt werden. Hauptsächlich werden Besonderheiten westlicher und östlicher Kulturen aufgezeigt.

3 Kulturspezifische Determinanten unterschiedlicher Reaktionen auf visuelle Stimuli

Das folgende Kapitel stellt den Schwerpunkt dieser Arbeit dar und veranschaulicht kulturspezifische Ursachen für die unterschiedliche Wahrnehmung von visuellen Stimuli. Neben der Wahrnehmung und der Kommunikation werden kognitive und affektive Reaktionen, Assoziationen, Aspekte der Ästhetik sowie Farb- und Formpräferenzen als mögliche Erklärungsansätze herangezogen.

3.1 Wahrnehmung und Kommunikation

Am Anfang steht die Wahrnehmung – Sie beschreibt den Ablauf einer Sinneswahrnehmung (Hören, Tasten, Schmecken, Riechen) von physikalischen Reizen aus der Außenwelt eines Individuums, also die bewusste Aufnahme von Informationen. Diese Informationen werden mit den inneren Vorstellungen und Erfahrungen abgeglichen und bewertet. Darüber hinaus erfolgt der Prozess über selektive sowie subjektive Wahrnehmungsvorgänge. Selektiv bedeutet, dass nur diejenigen Reize aufgenommen werden, die unsere Aufmerksamkeit erregen. Die Aufmerksamkeit stellt daher auch eine Filterfunktion dar, durch die nur eine ausgewählte Anzahl von Reizen gelangt und diese auch tatsächlich vom Individuum verarbeitet werden. Subjektive Wahrnehmung drückt aus, dass die wahrgenommenen Reize von jedem Individuum unterschiedlich interpretiert werden, wobei vor allem die persönlichen Erfahrungen eine bedeutende Rolle spielen. Die aufgenommenen Reize werden dann mit dem erlernten Denkschema abgeglichen. Das Resultat des Wahrnehmungsprozesses ist demzufolge ein subjektives Wahrnehmungsbild oder Denkmuster (SCHWEIGER, SCHRATTENECKER, 2005, S.200ff).

Es kann daher angenommen werden, dass jedes Individuum eigene Denkschablonen besitzt und diese in einer Kultur relativ ähnlich, jedoch außerhalb bzw. zwischen fremdartigen Kulturen sehr unterschiedlich sein können. Diese können durch kulturspezifische Wertevorstellungen, Normen sowie Erfahrungen hervorgerufen werden. Für das interkulturelle Marketing stellen sich daher folgende Fragen: Welche visuellen Reize können global eingesetzt werden bzw. welche Reize müssten lokal adaptiert werden? Welche visuellen Stimuli (Formen, Farben) werden bevorzugt oder weniger bevorzugt wahrgenommen?

Nimmt ein Individuum bestimmte Reize wahr, so ist es in der Lage zu kommunizieren. Kommunikation ist für das Marketing ein essentieller Prozess und ermöglicht ein Eindringen in das Konsumentenbewusstsein. Kommunikation beschreibt einen wechselseitigen Vorgang, bei dem ein Sender eine Nachricht mit Hilfe von Zeichen, Signalen bzw. Symbolen codiert. Die Nachricht gelangt über ein Medium zum Empfänger, der diese wiederum decodiert (MÜLLER, GELBRICH, 2004, S.367). Der Empfänger übersetzt und interpretiert die Botschaft im Hinblick auf eigene Wertehaltungen, Erfahrungen und individuelle Bedürfnisse. Dabei kann die gesendete Botschaft vom eigentlichen Sinn abweichen (SCHWEIGER, SCHRATTENECKER, 2005, S.11ff).

Abbildung 1: Kommunikationsmodell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Shannon und Weaver, 1949, S.98 f.

Im interkulturellen Marketing stellen demzufolge die individuellen Interpretationen sowie Wertevorstellungen eine bedeutende Rolle dar. Während in einer gleichartigen Kultur die Zeichen vorwiegend gleich interpretiert werden und die Konflikte vorwiegend bekannt und überschaubar sind, wird das Marketing bzw. die Werbeagentur auf interkultureller Ebene mit fremden Sichtweisen und Probleme konfrontiert. Grundsätzlich liegt es also beim Sender der Botschaft, die Wahrnehmung des Empfängers zu antizipieren, damit die empfangene Botschaft keine negativen Emotionen hervorruft (HÜTTE, 2007). Um demgemäß positive Resonanzen des Empfängers zu erhalten, ist es wichtig die Marketingmaßnahmen zu adaptieren. Ein wesentlicher Punkt ist hierbei die Untersuchung der kulturspezifischen Wahrnehmungsvorgänge bevor ein Produkt in einem Land eingeführt wird.

3.2 Kognitive Prozesse und unterschiedliche Denkstile

Wie Menschen sehen, was sie sehen und was sie nicht sehen, wie sie denken, wie ihre Sprache ihre Gedanken strukturiert, wie sie lernen, und wie Menschen kommunizieren sind mentale Prozesse, die zu individuellen Konsumentenverhalten führen. Diese mentalen Prozesse werden aus psychologischer Sicht kognitive Prozesse genannt (DE MOOIJ, 2004, S.183). Kognition umfasst mehrere Teilbereiche und setzt sich aus Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Konzentration, Gedächtnis, Vorstellung, Denken, Problemlösen sowie Sprache zusammen (GERSTENMAIER, 1995, S.11 ff). Das kognitive System ist demnach ein komplexes System, welches vor allem längerfristige Folgen berücksichtigt und reguliert. Dieses System kommt nur zum Einsatz, wenn auch die entsprechenden kognitiven Anlagen vorhanden sind (FELSER, 2007, S.72ff).

Abbildung 2: Bestandteile kognitiver Prozesse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gerstenmaier, 1995, S.11ff

Darüber hinaus werden kognitive Prozesse nicht nur individuell sondern vor allem durch die kulturelle Umgebung geformt. Dabei nehmen insbesondere die kognitiven Stile einen wichtigen Stellenwert ein. Kognitive Stile definieren sich als charakteristische, selbstkonsistente Form der individuellen Wahrnehmungen sowie intellektueller Fähigkeiten. Sie beschreiben den Umgang mit, die Verarbeitung sowie die Interpretation von Informationen meist abhängig vom kulturellen Kontext. Diesbezüglich unterscheiden sich vor allem der Westen und der Osten voneinander. Chinesen sind beispielsweise situationsbezogen und sensibel gegenüber ihrer Umgebung und ihren Mitmenschen. Dagegen sind Amerikaner eher ichbezogen und nehmen weniger ihre Umgebung, sondern mehr sich selbst wahr. Insgesamt können westliche Kulturen als objektfokussiert und der östliche Kulturen als kontextfokussiert angesehen werden. Diese Wesensmerkmale zeigen, dass kognitive Prozesse auf der Grundlage unterschiedlicher Denkweisen aufbauen, welche sich in analytische und ganzheitliche Denkmuster unterteilen (DE MOOIJ, 2004, S.184). Zum Beispiel weisen westliche Denkmuster vielmehr analytische, objektfokussierte und kontrollorientierte Eigenschaften auf. Das bedeutet, dass Amerikaner sich als eigenständiges Individuum, unabhängig von ihrer Umwelt, wahrnehmen. Westliche Kulturen benötigen daher meist kontrollierte, präzise sowie grundlegende Fakten, um sich in ihrer Umwelt zu orientieren. Fernöstliche Denkmuster hingegen charakterisieren die Umgebung als Ganzes beziehungsweise als Einheit. Das heißt, dass Individuen ihre Umwelt als interdependent betrachten. Fernöstliche Kulturen, wie China, Korea und Japan betonen insbesondere ihre sozialen und familiären Beziehungen sowie ihre Verbundenheit untereinander (JI/NISBETT/PENG, 2000, S.943ff).

Dem hinzuzufügen ist, dass das Kategorisieren von Objekten, als ein weiterer wichtiger Prozess innerhalb kognitiver Wahrnehmungsvorgänge angesehen werden kann. Chinesen gruppieren Objekte auf der Basis kontextabhängiger Kriterien, während Amerikaner Objekte auf der Basis von Zugehörigkeitsmerkmalen und Besonderheiten scharf trennen und kategorisieren. Beispielsweise sehen Chinesen und Amerikaner Bilder anders. Zeigt man Chinesen ein Bild auf dem eine Frau, ein Mann und ein Kind abgebildet sind, gruppieren sie kontextabhängig die Frau mit dem Kind, weil die Frau sich als Mutter um das Kind kümmert und es umsorgt. Amerikaner hingegen gruppieren die Frau mit dem Mann, da sie beide als Erwachsene gelten und somit in eine Kategorie gehören. Dies zeigt, dass bei der amerikanischen Orientierung das Bedürfnis der Unabhängigkeit eine zentrale Bedeutung einnimmt (DE MOOIJ, 2004, S.184 nach Choi, Nisbett, Smith, 1997).

3.3 Affektive Reaktionen: Erregungen und Gefühle

Erregungen, Gefühle und Stimmungen gehören zu den affektiven Resonanzen visueller Stimuli. Affektiv drückt aus, dass eine erhebliche emotionale Antriebskraft sowie eine hohe psychische Aktivierung existent sind. Amerikaner beispielsweise tendieren dazu, Emotionen zu zeigen, unterbinden diese jedoch in objektiven und rationalen Entscheidungen. Italiener und südeuropäische Kulturen neigen generell dazu, Emotionen in vielen Situationen zu zeigen. Niederländer und Schweden hingegen wollen Emotionen weder offenbaren noch in bestimmten Situationen zulassen. Interessant ist vor allem die Einstellung der Japaner: „Nur ein toter Fisch hat einen offenen Mund“ (TROMPENAARS 1993, S. 99). In Abbildung 3 werden zehn verschiedene Kulturen dargestellt. Aus der Abbildung kann die kulturspezifische, affektive Tendenz bzw. Reaktion abgelesen werden. Aufgrund kulturspezifischer Werte, Normen und Denkweisen entstehen unterschiedlich starke Affektwirkungen. Ein Beispiel stellt in diesem Fall die offene Affektwirkung bei der Arbeit dar. Dies zeigt, wie offen Emotionen (Ärger) bei der Arbeit preisgegeben werden.

Abbildung 3: Affektive Tendenz in zehn Ländern in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an TROMPENAARS, 1993, S.96

Eine sehr ausgeprägte offene Emotionalität vertreten die Italiener. Sie offenbaren ihre Gefühle auf dem direkten Wege und lassen ihre Umwelt daran teilhaben. Das gleiche gilt für Frankreich und andere europäische Länder. Japan nimmt eine besondere Stellung ein. Sie würden am wenigsten ihre Emotionen offenlegen. Dies beruht wahrscheinlich auf den kulturgegebenen Normen und Werten, wie beispielsweise das kollektivistische Denken, welches ein individuelles Hervorheben des Einzelnen als unerwünscht darstellt. Obwohl Asiaten sehr emotional sind, zeigen sie meist nach außen nur kontrollierte Emotionen. Dies könnte daran liegen, dass die kognitive Komponente überwiegt und ein spontanes Ausbrechen der Emotionen unterbunden wird. Die asiatischen Kulturen, wie Singapur und Hong Kong sind im Gegensatz zu Indonesien und Japan sehr extrovertiert. Es kann vermutet werden, dass Singapur und Hong Kong durch westliche Eigenschaften beeinflusst werden. Dies könnte den relativ offenen Ausdruck affektiver Reaktionen begründen. Die geschlossene Gruppe an sich, steht zwar im Mittelpunkt, allerdings werden westliche Werte, wie Selbstverwirklichung und Individualität nach und nach integriert sowie das direkte Offenbaren von Emotionen verstärkt. Besonders bei der Gestaltung von Produkt- und Verpackungsdesigns sind solche Erkenntnisse von zentraler Bedeutung. Designer sollten demzufolge vor allem auf die Emotionalität der einzelnen Kulturen eingehen, um den gewünschten Effekt (positive Emotionen) zu vermitteln.

Im Bezug auf Designgestaltung können vor allem Bilder, besser als Texte, Emotionen auslösen. Die Entwicklung und Wirkung von Emotionen sind eng mit der Speicherung innerer Bilder verknüpft. Mit inneren Bildern (z.B. Freunde) werden emotionale Eindrücke (z.B. Vertrauen, Freude) verbunden. Diese Bilder bestimmen somit die emotionale Komponente von Ansichten, Präferenzen, Einstellungen und Verhalten (SCHWEIGER, SCHRATTENECKER 2005, S.34 ff). Darüber hinaus kennzeichnen Emotionen, etwa wie Einstellungen, eine grundlegend positive oder negative Haltung des Individuums. Emotionen werden angenehm oder unangenehm erlebt. Sie beziehen sich vorwiegend auf Objekte und Situationen der Umwelt, an denen sie sich orientieren, oder von denen sie abhängig sind. Emotionen werden durch einen oder mehrere aktivierende Reize ausgelöst. Demzufolge beeinflussen Emotionen insbesondere die Bereitschaft zu handeln (FELSER, 2007, S.36 ff).

Beispielweise werden bei der Wahrnehmung von Marken emotionale Erlebnisse vor allem durch Bilder erzeugt, die unterschiedliche Emotionen sowie Assoziationen hervorrufen. Wie zum Bespiel der Autohersteller Jaguar, der durch seinen Namen, sein Design und seine Kühlerfigur Assoziationen, wie „schnell und elegant“ erzeugen (SCHWEIGER, SCHRATTENECKER 2005, S.85). Ebenso der Autohersteller BMW, der durch sein Image Assoziationen, wie „sportlich“, „agil“ und „dynamisch“ vermittelt.

Weinberg und Diehl beschreiben diese Marken-Erlebniswelt anschaulich in Form einer Marken-Erlebniswelt-Pyramide. Dabei stellt das physische Zentrum das Produkt selbst dar, das den Grundnutzen befriedigen soll. Das Design und die Verpackung wirken über die visuellen, haptischen sowie akustischen Kanäle auf den Konsumenten. Für eine erlebnisorientierte Wirkung sind daher visuelle Stimuli von großer Bedeutung. Markennamen und Logos dienen demnach nicht nur als Wiedererkennung des Produktes, sondern sollen vor allem zielgerichtete Assoziationen auslösen. Das Image einer Marke, also das intuitive Bild einer Marke, das aus Assoziationen und gefühlsbetonten Bedeutungen entspringt, bildet die vierte Ebene der Pyramide. Eine kontinuierliche Marken-Erlebniswelt ist nach Weinberg und Diehl nur denkbar, wenn noch eine zusätzliche Ebene, und zwar der symbolische Wert der Marke, geformt werden kann. Werte, Assoziationen, emotionale Bedeutungen der Marke und Image bilden den symbolischen Wert der Marke. Durch das Zusammenspiel dieser Faktoren ist es möglich sinnliche Erfahrungen in der Emotionswelt zu speichern. Die Marke kann somit einen greifbaren Anteil zur Lebensqualität leisten (WEINBERG, DIEHL in ESCH, 2005, S.271 ff).

Wie bereits verdeutlicht, ist das wahrgenommene Erlebnis einer Marke ausschlaggebend für die Kaufentscheidung des Kunden. Um eine möglichst schnelle Wahrnehmung und Erinnerung zu gewährleisten, ist daher die Auswahl des Bildmotives von besonderer Wichtigkeit. Schemabilder gelten als sehr wirkungsvolle Bildmotive. Sie sind standardisierte Vorstellungen, die auf biologisch geprägte Anlagen, wie grundlegende Triebe und Motive zurückzuführen sind. Es wird zwischen emotionalen Schemabildern unterschieden, die kulturübergreifend wirken (z.B. Kindchen-Schema, erotische Darstellungen, humorvolle oder angsterregende Elemente), kulturell gekennzeichnet (z.B. Mittelmeer-Schema, Archetypen, wie der „Alte Weise“) oder zielgruppenorientiert sind (z.B. sportliche Ereignisse, wie die Olympischen Spiele, die nur eine bestimmte Zielgruppe ansprechen). Im Hinblick auf die Bildwahl ist es demnach wichtig, die gewählten Bilder auf Schemakompatibilität bei den entsprechenden Zielpersonen zu analysieren (SCHWEIGER, SCHRATTENECKER 2005, S.227 ff).

Aus Konsumentensicht existieren große Variationen hinsichtlich kulturgeprägter Emotionen, Erfahrungen, Vorstellungen sowie Präferenzen. Auch aus der Perspektive des Marketings ergeben sich auf interkultureller Ebene interessante Unterschiede.

Im Japanischen Marketing stehen Emotionen im Mittelpunkt. Tanouchi (1983) beschreibt den Japanischen Marketingstil als einfühlsam, sensibel und gefühlsbetont. Es handelt verbraucherorientiert und nimmt aufmerksam die Bedürfnisse der Verbraucher wahr. Grundsätzlich wird der sozialen Harmonie sowie den guten Beziehungen zwischen Hersteller und Händler ein bedeutender Stellenwert beigemessen. Auch bei den Anreizsystemen fördern kollektive Belohnungen die Zusammenarbeit und das Zusammengehörigkeitsgefühl des Teams. Dies liegt unter Anderem daran, dass die Japaner einst nicht als Volk der Jäger und Sammler galten, sondern dass die Reisproduktion im Mittelpunkt stand. Für den Reisanbau ist die Flutung der Felder erforderlich. Da alle Felder zugleich geflutet werden müssen, ist eine Abstimmung untereinander notwendig. Durch diese wechselseitige Abhängigkeit entstand schon sehr früh ein starkes Gefühl für gemeinschaftliche Solidarität, genaue Organisation sowie Standhaftigkeit des Einzelnen. Die Geschichte der Reisproduktion gilt daher als Ursprung für die kollektiven Denkmuster und Handlungsweisen sowie für die Zwischenmenschlichkeit der Japaner (USUNIER/WALLISER 1993, S.13, nach TANOUCHI 1983).

Im Gegensatz zum Japanischen Marketing wird das Italienische Marketing durch die Betonung des Aussehens und des Design von Produkten charakterisiert. Das Produkt selbst gilt nicht ausschließlich als Zweck der reinen Bedürfnisbefriedigung, sondern stellt durch sein Design eine Verbindung zwischen dem Hersteller/Verkäufer und dem Kunden her. Darüber hinaus verfügen beide Seiten über einen ausgeprägten Sinn für Ästhetik und fokussieren vor allem den Stil und die Funktionalität des Produktes. Dabei soll es möglichst mit der natürlichen Umgebung verschmelzen. Neben der Funktionalität und dem natürlichen Einklang, hebt insbesondere das Design die Produkt-Käufer-Beziehung als symbolische Einheit hervor (USUNIER/WALLISER 1993, S.13 f).

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