Markenpräsentation & Emotion Engineering als Grundlagen einer effektiveren Markenwahrnehmung bei Sportevents

INHALTSVERZEICHNIS

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Veränderte Rahmenbedingungen als Begründung für den Bedeutungszuwachs von Events im Marketing
2.1 Kommunikative Rahmenbedingungen
2.2 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

3 Grundlagen von Events & Marketing im Sport
3.1 Definition Event
3.1.1 Einordnung des Marketings mit Hilfe von Events in die Unternehmenskommunikation
3.1.2 Möglichkeiten der Nutzung von Events im Rahmen des Marketings
3.2 Besonderheiten von Sportevents
3.2.1 Situation, Eigenschaften, Vorteile gegenüber anderen Events
3.2.2 Zielsetzungen
3.2.2.1 Bekanntheitsgradsteigerung und Markenwahrnehmung
3.2.2.2 Imagebildung & Imagetransfer
3.2.3 Grenzen und Probleme

4 Emotion Engineering im Kontext Sportevents
4.1 Emotionen: Begriffsbestimmungen, Systematisierung
4.2 Allgemeine Emotionalisierungsstrategien & Techniken
4.2.1 Emotionalisierungsstrategien des Stimmungsmanagement
4.2.2 Emotionalisierungstechniken zur Auslösung von Gefühlen

5 Markenpräsentation im Kontext Sportevents
5.1 Allgemeine Markenpräsentationstools bei Sportevents
5.1.1 Markierung von Ausrüstungsgegenständen
5.1.2 Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen
5.1.3 Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen
5.1.4 Nutzung bestimmter Prädikate, Titel oder Lizenzen
5.1.5 Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten
5.1.6 Ausrichtung von Side-Events
5.1.7 Sonderwerbeformen
5.2 Konkretisierung der Markenpräsentation mit Hilfe einer Medienanalyse im Sport Handball
5.2.1 Banden- und Spielflächenwerbung
5.2.2 Markierung von Ausrüstungsgegenständen
5.3 Ansätze und Möglichkeiten des Eventcontrollings
5.4 Zusammenfassende Diskussion der theoretischen Aufarbeitung

6 Empirische Untersuchung
6.1 Untersuchungsgegenstand:
6.1.1 Der Verein Rhein-Neckar Löwen
6.1.2 Vorstellung der SAP Arena
6.1.3 Die wichtigsten Partner der Rhein-Neckar Löwen
6.2 Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung
6.2.1 Fragestellungen der Untersuchung
6.2.2 Zu den Emotionalisierungstechniken bei Sportevents
6.2.3 Zu den Markeninszenierungen bei Sportevents
6.2.4 Zu der Sponsorenbefragung
6.2.5 Zu der Befragung der Eventzuschauer
6.2.5.1 Versuchsaufbau und Auswahl der Erhebungseinheiten
6.2.5.2 Aufbau des Fragebogens
6.2.5.3 Beschreibung der Stichprobe
6.3 Ergebnisauswertung und Diskussion
6.3.1 Ergebnisse zu den beobachteten Emotionalisierungstechniken, die in der SAP Arena eingesetzt wurden
6.3.1.1 Inszenierte zeitlich feststehende Maßnahmen und zeitlich feststehende, selbstauslösende Ereignisse
6.3.1.2 Inszenierte, zeitlich veränderliche Maßnahmen und zeitlich veränderliche, selbstauslösende, Ereignisse
6.3.2 Ergebnisse zu den beobachteten Markenpräsentationstools, die in der SAP Arena eingesetzt werden
6.3.2.1 Markierung von Ausrüstungsgegenständen
6.3.2.2 Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen
6.3.2.3 Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen
6.3.2.4 Nutzung bestimmter Prädikate, Titel oder Lizenzen
6.3.2.5 Einsatz von Sportler Persönlichkeiten
6.3.2.6 Ausrichtung von Side-Events
6.3.2.7 Sonderwerbeformen
6.3.3 Darstellung Ergebnisse Sponsorenbefragung
6.3.4 Darstellung Ergebnisse Zuschauerbefragung
6.3.4.1 Emotionalisierungstechniken i.V.m. Interesse am Handball
6.3.4.2 Unterschiedliche Kommunikationskanäle und Markenerinnerung
6.3.4.3 Interaktive Markenkommunikationstools
6.3.4.4 Einfluss persönlicher Merkmale der Zuschauer
6.3.5 Interpretation; Diskussion; Ausblick

IV Literaturverzeichnis

V Anhang A: Beobachtungsbogen zu den Emotionalisierungstechniken I

V Anhang B: Beobachtungsbogen zu den Emotionalisierungstechniken II

V Anhang C: Beobachtungsbogen zu den Markenpräsentationstechniken

V Anhang D: Fragebogen für die Sponsoren

V Anhang E: Fragebogen für die Eventzuschauer

VI Anhang F: Muster des verteilten Flyer

VII Anhang G: Erklärung

VIII Anhang H: Danksagung

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Rahmenbedingungen für die Bedeutungszunahme von Events

Abbildung 2: Übersicht über die Kommunikationsinstrumente

Abbildung 3: Modell des Imagetransfers

Abbildung 4: Klassifizierung von Emotionen

Abbildung 5: Modell der Wirkungspfade

Abbildung 6: Untersuchte Werbeflächen im Handball

Abbildung 7: Beschreibung der Stichprobe

Abbildung 8: Emotionalisierungstechniken beim Einlauf der Rhein-Neckar Löwen

Abbildung 9: Markenpräsentationsformen innerhalb der SAP Arena

Abbildung 10: Eingesetzte Sonderwerbeformen in der SAP Arena

Abbildung 11: Involvement im Handball

Abbildung 12: Image der Rhein-Neckar Löwen & Involvement

Abbildung 13: Emotion Engineering & Involvement

Abbildung 14: Ungestützte Wahrnehmung der Top-Sponsoren

Abbildung 15: Wahrnehmung der Trikotsponsoren

Abbildung 16: Positionen der Trikotsponsoren

Abbildung 17: Wahrnehmung von Marken auf Banden und der Spielfläche

Abbildung 18: Wahrnehmung von Marken auf dem Videowürfel & der LED-Bande

Abbildung 19: Interaktive Markenkontakte durch Gewinnspiele

Abbildung 20: Gewinnspiele & Sympathie

Abbildung 21: Interaktive Markenkontakte durch Side-Events

Abbildung 22: Side-Events & Sympathie

Abbildung 23: Interaktive Markenkontakte durch Give-Aways

Abbildung 24: Give-Aways & Sympathie

Abbildung 25: Interaktiver Kontakt und Markenwissen

Abbildung 26: Geschlecht und Anzahl erinnerter Markenkontakte

Abbildung 27: Besuchshäufigkeit und Anzahl erinnerter Markenkontakte

Abbildung 28: Alter und Anzahl erinnerter Markenkontakte

Abbildung 29: Geschlecht und Markenwissen

Abbildung 30: Besuchshäufigkeit und Markenwissen

Abbildung 31: Alter und Markenwissen

Abbildung 32: Muster der verteilten Flyer

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Technische Daten der SAP Arena

Tabelle 2: Partner der Rhein-Neckar Löwen

Tabelle 3: Teilnehmende Unternehmen an der Sponsorenbefragung

Tabelle 4: Kommunikationsziele der Unternehmen

Tabelle 5: Gruppierung der Zuschauer bzgl. ihres Involvements

Tabelle 6: Persönliche Merkmale und interaktive Markenkommunikation

Tabelle 7: Markensympathie bei Kenntnis der Marke

1 Einleitung

“They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel.". (Carl W. Buechner)

Dieser im Marketing oft gebrauchte Ausspruch spiegelt die momentane Ent-wicklung im Konsum- und Dienstleistungsmarketing wider. Denn die Präferenzen der Konsumenten werden immer unterschiedlicher, flüchtiger und wider-sprüchlicher. Eine schärfere Informationskonkurrenz, gesättigte Märkte mit homogenen, austauschbaren Angeboten und gering involvierte Empfänger kennzeichnen die Wettbewerbssituation aus der Sicht vieler Anbieter. Die steigenden Medien-kosten der klassischen Werbeträger und die Reaktanz der Konsumenten gegenüber der Informationsflut der angebotenen Produkte machen es für Unternehmen schwierig ihre Zielgruppe zu erreichen. Werte wie Selbstentfaltung, Erlebnis-orientierung, Aktivität, Gesundheit und Sport erscheinen hier hervorragende An-knüpfungspunkte zu sein, um sich von Mitbewerbern abzusetzen.

Da die sachlichen und funktionalen Produkteigenschaften in den Industrienationen immer mehr als selbstverständlich angesehen werden, wird heutzutage von einer Markenstrategie mehr gefordert als ein ansprechendes Design zu entwickeln, einen Preis zu bestimmen, einen Laden zu finden in dem das Produkt verkauft werden kann, einen Fernsehspot zu produzieren und eine Anzeige zu schalten. Es musste eine neue Form der kommunikativen Ansprache gefunden werden, die auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert. Dabei sind sowohl Verhaltensmuster, als auch Strategien, Techniken und Instrumente, die dieses Verhalten bedienen, von Interesse. Untersucht man zu diesem Thema die wissenschaftliche Literatur, so sind Begriffe wie Emotionswelten, Gefühlsbindungen und Aktivierungsniveaus die Schlagwörter des modernen Marketings.

Der Einsatz von Events als eine Form der Unternehmenskommunikation boomt schon seit über einem Jahrzehnt in der deutschsprachigen Marketinglandschaft. Eventkommunikation erreicht in der Praxis ein steigendes Interesse, einen immer höheren Stellenwert und wird sogar als Zauberwort in der Markenkommunikation eines Unternehmens angesehen (Nickel, 1998, S. 9).

Heute hat sich das Marketing im Rahmen von Events als fester Bestandteil der Kommunikations- und Markenstrategie eines Unternehmens etabliert, da es eine gute Möglichkeit bietet, sich durch die Schaffung emotionaler Erlebnisse gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen und zu differenzieren. Damit eine positive Wirkung auf das Image der Marke erzielt werden kann, sollte das Marketing mit Events wiederum in die ganzheitliche Kommunikationsstrategie eines Unternehmens integriert werden (Kiendl, 2007, S. 83). Die Herausforderung besteht heute darin, noch professioneller und systematischer im Sinne der Marke dieses Instrument ein- zusetzen, um so die Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen und sie gleichzeitig in ihrem Verhalten zu beeinflussen.

Einen besonderen hohen Stellenwert in diesem Zusammenhang nehmen die Erlebnisqualitäten des Sports ein, da diese zu einer starken Aktivierung der Zuschauer führen können, weshalb sie sich besonders für die Vermittlung von Werbebotschaften, dem Imageaufbau und/oder einer Bekanntheitsgradsteigerung von Marken eignen. Sponsoring findet im Bereich Sport ein positiv besetztes Erlebnisfeld vor, das mit Attributen wie jung, modern, dynamisch sowohl bei den Zuschauern vor Ort, als auch durch spannende Übertragungstechniken bei passiven Zuschauern vor dem Fernseher eine gute Werbewirkung verspricht. Diese positiven Eigenschaften von Sportevents werden durch die Ergebnisse der Studie Sponsor Visions 2008 dadurch bekräftigt, dass sich das Sponsoringvolumen der Unter-nehmen von 2007 mit 4 Mrd. Euro bis 2010 auf über 5,2 Mrd. entwickeln soll und davon alleine 3,2 Mrd. im Sportbereich investiert werden (pilotgroup, 2008). Diese Entwicklung wird unterstrichen durch das Ergebnis einer Langzeitstudie „Sponsoring Trends 2008“ der Agentur Pleon Event + Sponsoring, wobei 82,8 Prozent der befragten 2500 umsatzstärksten Unternehmen bei ihren Sponsoring Maßnahmen auf Sport setzen (SPONSORs, 2008).

Mit den steigenden Ausgaben einhergehend wächst gleichzeitig der Bedarf, die Wirkungsweise der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen bei Events zu über-prüfen. In der Marketingwissenschaft mangelt es allerdings an Untersuchungen zu den verhaltenswissenschaftlichen Wirkungen des Eventmarketings (z.B. Änderungen des Bekanntheitsgrades, des Markenimages, der Kundenbindung, ökon. Größen). Vielmehr wird in der Praxis insbesondere aufgrund von Zeitmangel und Kosten auf eine aufwendige Wirkungskontrolle oft verzichtet und auf vorhandene Analysen diverser Institute zurückgegriffen. Jedoch setzt ein zielgerichteter und planmäßiger Einsatz eines unternehmerischen Kommunikationsinstruments die Kenntnis über dessen Funktionsweise voraus, daher erscheinen solche Wirkungsanalysen dringend notwendig. Hierbei spielen die Gestaltungsmöglichkeiten von Markenpräsentationen eine wichtige Rolle.

Um die Kunden wirkungsvoll anzusprechen, sollten die Elemente der Markenkommunikation so ausgestaltet sein, dass die Präsentationstools, die Side-Events oder sonstige Aktivitäten bei der Eventkonzeption überlegt aufeinander abgestimmt werden, um zu vermeiden, dass die Arenen einem Meer bunter Plakate, Banden und Marktschreiern ähneln. Sponsoring-Overkill, negative Imagetransfer und mangelnde Glaubwürdigkeit der Rezipienten gegenüber der Marke könnten die Folgen eines solchen Überangebots sein.

Im Vergleich zum Fußball ist Handball ein sehr dynamisches und schnelllebiges Sportspiel, mit vielen nacheinander durchlaufenden Spannungsbögen bzw. sich durch die hohe Torerfolgswahrscheinlichkeit und Häufigkeit der Erfolg Misserfolg einer Mannschaft innerhalb weniger Sekunden ändern kann. Durch das kleine Spielfeld, die Nähe zum Spielfeld und der engeren und geschlossenen Multi-funktionsarena entsteht eine einzigartige Atmosphäre, die sich in einem hohen Involvement der Zuschauer, das sich in ständigen Anfeuerungsrufen, dem gemein-samen Klatschen bzw. Anfeuern der angreifenden/abwehrenden Mannschaften äußert. Dramaturgie und Emotionen bestimmen das Handballspiel 60 Minuten lang, und bieten eine herausragende Plattform für Unternehmen ihre Werbebotschaften emotional zu platzieren, um ihr Image nachhaltig in den Köpfen der Menschen einzuprägen bzw. ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Vor diesem Hintergrund lautet die erste zentrale Fragestellung dieser Arbeit:

a) Welche Emotionalisierungstechniken werden im Kontext Sportevent angewendet?
b) Welche Formen kommen bei Handballspielen in der SAP Arena zum Einsatz?

Aufgrund des mangelnden Interesses in der Bevölkerung und den schlechten Vermarktungsmöglichkeiten, fand der Handballsport keine bzw. wenig Beachtung von Sponsoren und Investoren (vgl. Becker, 2007, S. 55; Roth, 2006). Doch nach dem Gewinn der Weltmeisterschaft erlebte die Sportart eine bisher nie gekannte Nachfrage. Laut einer Umfrage der Agentur Sport & Markt (2007) kletterte die Zahl der Handball-Interessierten von 36,4 Millionen Bundesbürgern auf aktuell 46,9 Mil-lionen. Bei den bekennenden Handball-Fans verdoppelte sich fast der Wert von 13,7 Millionen (= 21 %) auf beachtliche 24,1 (= 37 %). Massiv steigende Zuschaueranzahlen, die Expansion in Multifunktionsarenen, häufigere Sendezeiten im TV und damit ein schnell wachsendes Interesse von Sponsoren für ein fast unberührtes Kommunikationsfeld, machten Handball neben dem Fußball zur zweit beliebtesten Sportart in Deutschland (pilotgroup, 2007). Experten versprechen sich höchstes Sponsoringpotential für „die stärkste Liga der Welt“, um neue Kapital-geber und Investoren anzulocken. Zum einen auf Seite der Liga (mit Sponsoren wie Toyota und Lufthansa) und zum anderen durch die Änderungen der Organisationsstrukturen bzw. Möglichkeiten der Lizenzvergabe/Teilhaberschaften in den einzelnen Vereinen (Weilguny, 2008, S. 30). Aufgrund dieser beeindruckenden Entwicklung, ist es für viele Unternehmen interessant sich in diesem Kommunikationsfeld zu positionieren. Durch die hohe Emotionalität der Sportart Handball und dem positiven situativen Umfeld in den Multifunktionsarenen sind die Zuschauer positiv aktiviert, so dass sich dadurch für Unternehmen optimale Voraussetzungen bieten, um eine höhere Markenwahrnehmung zu erreichen und/oder ihr angestrebtes Markenimage zu stärken oder neu zu positionieren. Diesbezüglich gibt es viel-zählige Möglichkeiten für Unternehmen ihren Markenauftritt zu kommunizieren.

Daraus ergibt sich die zweite zentrale Fragestellung, deren Beantwortung innerhalb dieser Arbeit geklärt werden soll:

a) Welche Präsentationstechniken innerhalb der Markenkommunikation werden im Kontext Sportevent angewendet?
b) Welche Formen kommen bei Handballspielen in der SAP Arena des Vereins Rhein-Neckar Löwen zum Einsatz?

Zur Beantwortung der beiden zentralen Fragestellungen werden im Anschluss an dieses einleitende Kapitel zunächst die kommunikativen (2.1), gesamt-wirtschaftlichen (2.2) und die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen (2.3) der Markenkommunikation in der heutigen Zeit dargestellt und erläutert welche Be-deutung Sie für den Zuwachs von Markenevents im Sport haben.

Kapitel 3 dieser Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Eventkommunikation im Marketing. Zunächst wird in 3.1 ein Überblick über die in der Literatur existierenden Definitionsansätze des Eventbegriffes im Rahmen der Kommunikationspolitik gegeben. Anschließend in 3.1.1 soll der das Marketing mit Hilfe von Events in den Kommunikationsmix eingeordnet werden, um daraufhin die unterschiedlichen Möglichkeiten zur Nutzung von Events im Rahmen des Marketings vorzustellen (3.1.2). In Kapitel 3.2 wird auf die momentane Situation des Sporteventsponsorings eingegangen und erklärt welche Eigenschaften Sport und damit welche Vorteile Sportevents gegenüber anderen Veranstaltungen aufweisen. Bekanntheitsgradsteigerung und Imagebildung/-transfer werden von Unternehmen als mögliche Ziele angestrebt und in Abschnitt 3.2.2. näher umschrieben. Das Kapitel endet mit einer abschließenden Darstellung möglicher Grenzen und Probleme der Markenkommunikation bei und mit Events mit dem Gliederungspunkt 3.3.

Nachdem in Kapitel 3 die Vorzüge und Möglichkeiten der Nutzung von Sportevents als Plattform zur Markenkommunikation aufgeführt wurden, soll in Kapitel 4 die besondere Bedeutung des Emotion Engineering als Mittel zur Emotionalisierung der Zuschauer eines Sportevents untersucht werden. Einleitend in 4.1 werden die theoretischen Grundlagen des Emotionsbegriffes und dessen Systematisierung nur kurz beleuchtet und auf bestehende Literatur verwiesen. Das Hauptaugenmerk dieses Kapitels liegt vielmehr in der Darstellung des Begriffes Emotion Engineering und soll sich bezüglich der Beantwortung der ersten Fragestellung damit auseinandersetzen, mit welchen Techniken und Strategien gezielt Emotionen ausgelöst werden können. Um nun im empirischen Teil dieser Arbeit entsprechende an-gewandte Emotionalisierungsstrategien in der SAP Arena untersuchen zu können, wird abschließend in diesem Kapitel zwischen den allgemeinen Instrumenten des Emotion Engineering differenziert. Dabei wird in Abschnitt 4.2.1 auf die Emotionalisierungsstrategien des Stimmungsmanagement eingegangen und in Abschnitt 4.2.2 auf die Emotionalisierungstechniken zur Auslösung von Gefühlen.

Sport eignet sich aufgrund der hohen gesellschaftlichen Relevanz, dem zielgruppenübergreifenden Interesse und der hohen Emotionalität optimal für Unternehmen zur Vermittlung eines symbolischen Zusatznutzens bzgl. ihrer Produkte, um so eine kommunikative Differenzierung der Marke zu erreichen. Er zeichnet sich durch ein hohes Erlebnispotential, Authentizität und Glaubwürdigkeit aus. Der Sport übt eine einzigartige Faszination auf Zuschauer aus, die wiederum eine hohe Aktivierung und damit ein hohes Involvement der Beteiligten, insbesondere über die Emotionalisierung, hervorruft (siehe Kapitel 4). So soll wie in Kapitel 3.2 erläutert wurde, nach Brehm (2005, S. 101) einerseits eine Bindung an die Veranstaltung, bzw. auch an den „Eventträger“ entstehen und andererseits sollen günstige Voraussetzungen für das Marketing, bzw. die Kommunikationsprozesse geschaffen werden.

Dabei steht die emotionale und erlebnisorientierte Präsentation und Inszenierung der Marke im Mittelpunkt eines Sportevents. Zur Beantwortung der zweiten zentralen Fragestellung werden nun in Kapitel 5 die allgemeinen Formen und Möglichkeiten der Markenpräsentation im Kontext Sportevent untersucht. Dabei wird unterschieden zwischen den einseitig informativen Markenkommunikations- maßnahmen, den interaktiv erlebnisorientierten Werbeformen und diversen Mischformen der Markenkommunikation. Aufgrund vielfältiger in der Literatur bestehender Systematisierungsansätze der Kommunikationsinstrumente wird abschließend in diesem Abschnitt noch genauer differenziert.

Der zweite Abschnitt des 5. Kapitels zeigt die möglichen Markenpräsentationstools auf, die Unternehmen im Handball geboten werden, um ihre Marke zu positionieren. Als Orientierungshilfe werden die Ergebnisse der Medienanalyse in der HBL der Agentur Sport & Markt in Zusammenarbeit mit Sponsors (2008, S. 26f.) auf- gezeigt, wobei die Medienanalyse hauptsächlich die Sportler, d.h. die personen- bezogenen Werbemittel und deren bewegliches & unbewegliches Umfeld im Hinblick auf statische Werbeflächen untersucht (5.2). Diese Systematik der Werbe-flächenplatzierung sollte laut den Organisatoren der Toyota HBL bei den Ver-anstaltern der gastgebenden Mannschaften entsprechend ihrer Möglichkeiten eingehalten werden.

Präsentationstools die mittelbar an der Sportveranstaltung eingesetzt werden oder sogar vom Sportbereich komplett losgelöst sind, wurden in der Medienanalyse nicht untersucht, da sich in der Sportart Handball die Vereine noch sehr stark in ihrer finanziellen Situation, des Interesses bzw. der Nachfrage der umliegenden Bevölkerung und somit auch von den Vorteilen und der Notwendigkeit der Nutzung einer bestehenden Multifunktionsarena unterscheiden. Deshalb wird beim empirischen Teil dieser Arbeit bei der Untersuchung der mittelbaren und losgelösten Markeninszenierungsmaßnahmen in und um die SAP Arena auf die in Kapitel 5.1 erläuterten allgemeinen Möglichkeiten Bezug genommen. Vor der zusammenfassenden und abschließenden Diskussion der theoretischen Aufarbeitung in Kapitel 5.4 soll in Kapitel 5.3 ein kurzer Überblick über die für den empirischen Teil notwendigen Ansätze und Möglichkeiten des Eventcontrollings gegeben werden.

Im abschließenden Kapitel 6, dem empirischen Teil dieser Arbeit, werden anfänglich der Verein Rhein-Neckar Löwen 6.1.1, die SAP Arena 6.1.2 und in 6.1.3 die wichtigsten Partner des Vereins als Untersuchungsgegenstand vorgestellt. Als Einführung in die Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung in 6.2 werden die Ermittlung der eingesetzten Emotionalisierungstechniken (6.2.2) und der ein-gesetzten Markenpräsentationstools in 6.2.3 beschrieben. Ferner erfolgt die Beschreibung der Vorgehensweise zu einer schriftlichen Sponsorenbefragung in 6.2.4. Dieses Kapitel endet mit dem Mittelpunkt der empirischen Untersuchung, mit der Vorstellung des Versuchsaufbaus und Versuchsablaufes der Eventzuschauer-befragung in 6.2.5.

Im darauffolgenden Abschnitt 6.3 werden die Ergebnisse der Untersuchung bezüglich der beiden Fragestellungen präsentiert. Dabei werden im Abschnitt 6.3.1 die eingesetzten und beobachteten Emotionalisierungstechniken vorgestellt und in Abschnitt 6.3.2 die Ergebnisse zu den beobachteten Markeninszenierungsmaßnahmen. In 6.3.3 erfolgt eine zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse zu der schrift-lichen Sponsorenbefragung und in 6.3.4 die Ergebnisse der Zuschauerbefragung, die mit Hilfe der aufgestellten Arbeitshypothesen überprüft bzw. untersucht werden. Dieses Kapitel und somit auch der letzte Teil dieser Diplomarbeit endet mit einer zusammenfassenden Diskussion und Interpretation der empirischen Ergebnisse, um daraufhin für die Marketingpraxis interessante Erkenntnisse und hilfreiche Anhaltspunkte für zukünftige Eventinszenierungsmaßnahmen ableiten zu können.

2 Veränderte Rahmenbedingungen als Begründung für den Bedeutungszuwachs von Events im Marketing

Seit einigen Jahren lassen sich weltweit tiefgreifende Veränderungsprozesse in der Gesellschaft wie auch auf den Märkten beobachten, die zur Etablierung der Eventkommunikation im Marketing beigetragen haben. Sowohl durch politische und kulturelle Umorientierungen, als auch durch deren soziologische und psychologische Auswirkungen ergeben sich im Marketing und speziell in der Kommunikationspolitik neue Fragestellungen, zu deren Problemlösungen innovative Konzepte und Instrumente erforderlich werden. Geändert haben sich insbesondere die all-gemeinen kommunikativen Rahmenbedingungen, die gesellschaftspezifischen Rahmenbedingungen und die marktspezifischen Rahmenbedingungen (Nufer, 2006, S. 10). Als Konsequenz der veränderten Bedingungen, ist eine Verschiebung im Einsatz der Kommunikationsinstrumente weg vom traditionellen hin zu innovativen Aktivitäten zu konstatieren. Nur wer im reizüberfluteten Markt der Gegenwart Aufmerksamkeit, Erinnerungs- und Erlebniswerte vermitteln kann, wird sich von der Konkurrenz abheben und Erfolg haben. Verfolgt man diesbezüglich die wirtschaftswissenschaftliche Literatur, so bildet sich eine Vielzahl von veränderten Rahmenbedingungen heraus. Daher wird an dieser Stelle auf eine ausgiebige Ausarbeitung verzichtet und auf bestehende Ausführungen von Bruhn (2007, S. 25ff.), Esch (2004, S. 32ff.), Hermanns & Marwitz (2003, S. 135), Nickel & Weinberg (2007, S. 37ff.), Riedmüller (2003, S. 6) verwiesen. Die wesentlichen Kern-elemente zur Begründung der Bedeutungszunahme von Events werden in Anlehnung an Brehm (2005, S. 95) in Abbildung 1 dargestellt und nachfolgend kurz beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Rahmenbedingungen für die Bedeutungszunahme von Events (Quelle: Brehm, 2005, S. 95)

2.1 Kommunikative Rahmenbedingungen

Die Markenkommunikation als Instrument zur emotionalen Differenzierung von Marken führt gerade auf gesättigten Märkten mit vergleichbaren Produkten dazu, dass sich ein Trend von dem Produkt- zum Kommunikationswettbewerb feststellen lässt (Esch, 2004, S. 34). Unternehmen haben ihren Kommunikationsdruck erhöht, um ihre Angebote aus dem Meer der Produkte und Marken herauszuheben und eine möglichst genaue Ansprache ihrer Zielgruppe zu ermöglichen (Hermanns & Riedmüller, 2003, S. 6). Dies führte dazu, dass die Kommunikationsbudgets der werbetreibenden Wirtschaft mit einem Gesamtvolumen im Jahr 2000 von 65 Mrd. € nach Schätzungen von Prognos bis zum Jahre 2010 auf 339 Mrd. € allein in Deutschland ansteigen werden (DIW/Prognos, 2004, S. 142). Die Folge dieser Entwicklung ist ein zunehmendes Medienangebot in sämtlichen klassischen als auch innovativen Kommunikationskanälen, die eine zunehmende empfundene Informations-überlastung auf Seiten der Konsumenten nach sich zieht (Bruhn, 2007, S. 30). Durch die Vielzahl von Werbeträgern werden die Rezipienten bei konstantem Medienkonsum, quantitativ mit immer mehr Kommunikationsimpulsen konfrontiert, so dass sie einerseits darauf angewiesen sind und andererseits gelernt haben, dieser Informationsflut auszuweichen, sich abzuschotten, oder die Information sehr selektiv, vor allem in einer verdichteten Form aufzunehmen (Kroeber-Riel/ Weinberg, 2009, S. 657). Diesbezüglich betont Kiendl (2007, S. 5), dass viele Kommunikations-maßnahmen überhaupt nicht mehr bewusst wahrgenommen werden oder sogar psychische Reaktanzen entwickelt werden (Brehm, 2005, S. 95). Dieses mangelnde Engagement der Empfänger sich mit einem Sachverhalt gedanklich und emotional auseinanderzusetzen wird in der Marketingliteratur als „Low Involvement“ bezeichnet und bildet somit den Engpassfaktor in der Marktkommunikation (Müller & Scholtes 2008, S. 14). Um das Involvement zu steigern und dadurch im Kommunikationswettbewerb bestehen zu können, ist es in Anlehnung an Bruhn (2003, S. 28) notwendig, den Werbeeinsatz in Zukunft bildbetonter, emotionaler, kreativer, innovativer und integrativer auszurichten, was wiederum den Trend zur erlebnis-.orientierten Kommunikation bzw. den Trend zum Event reflektieren lässt (Brehm, 2005, S. 97).

2.2 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

Das Marktpotenzial der heutigen Zeit ist weitestgehend ausgeschöpft. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen, die in diesem intensiven Wettbewerb bestehen wollen, dazu veranlasst sind ihre Marken den heterogenen Ansprüchen ihrer Zielgruppen anzupassen, eventuelle Marktnischen zu besetzen oder sich über diverse Produktinnovationen zu profilieren. Die Folge dieser Entwicklung ist ein Angebotschaos aus Marken und Produkten, das nach Esch (2004, S. 27) auch als Markeninflation bezeichnet wird.

Eng mit der Marktsättigung verbunden, ist eine zunehmende Homogenisierung von technisch und qualitativ ausgereiften Produkten. Da sich das technologische Know-How heutzutage immer schneller verbreitet, fehlen den Anbietern sachliche Produktdifferenzierungsmöglichkeiten, was unter anderem dazu führt, dass die Produkte der angebotenen Marken von den Nachfragern als zunehmend austauschbar wahrgenommen werden (Müller & Scholtes, 2008, S. 16). Nach einer Brand Parity Studie von BBDO halten z. B. 80 % der Konsumenten die Leistungen der Kreditkartenanbieter für identisch.

Dieses Dilemma zwischen dem Zwang zur Differenzierung durch die Unternehmen einerseits und wahrgenommener Homogenität der Produkte/Dienstleistungen durch die Kunden andererseits, kann in gesättigten Märkten nicht über rein objektive Produkt- und Funktionsmerkmale gelöst werden (Levermann, 1998, S. 18). Daher liegt es auch hier im Sinne der Unternehmen über eine innovative und erlebnisorientierte Kommunikationspolitik eine Präferenz bildende Stellung am Konsumenten einzunehmen (Brehm, 2005, S. 96).

2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

In den letzten beiden Dekaden des 20. Jahrhunderts sind sowohl in Deutschland als auch international einige Veröffentlichungen zu dem Themengebiet der Wertetrends im Marketing erschienen. Zum einen wird berichtet von einem Trend zur aktiven, kritischen und ökologieorientierten Gesellschaft, und zum anderen von dem Bedeutungsverlust von Pflicht- und Akzeptanzwerten zugunsten von Selbstverwirklichung. Dies hat zur Folge, dass die Bedeutung des Erlebniskonsums zunimmt, welche langfristig von einem zunehmenden Gesundheits- und Umweltbewusstsein in allen Wohlstandsgesellschaften begleitet wird. Schulze (1998, S. 303ff.) spricht von der im 20. Jahrhundert vorherrschenden Erlebnisgesellschaft, innerhalb der sich der erlebnisorientierte Konsument emotional verwirklichen und individuell in allen Lebensbereichen ausdrücken will (Kroeber-Riel & Weinberg, 2009, S. 139). Zu dieser Entwicklung in einer Ursache-Wirkungsbeziehung stehend, nennt Müller und Scholtes (vgl. 2008, S. 14f.) damit einhergehende Begleittrends, wie die Individualisierung und Multioptionalität, das zunehmende Freizeitstreben, die zunehmende Risikoneigung in einer risikolosen Gesellschaft, sowie die Glück- und Sinnsuche. In ihrem Zusammenspiel sollen sie als Ausdruck der Erlebnisorientierung verstanden werden und bilden eine gesellschaftliche Begründung für die Existenz des Erlebnisphänomens in modernen Märkten (Müller & Scholtes, 2008, S. 14). Vor diesem Hintergrund stellen gemäß Esch (2004, S. 52) erlebnisorientierte Stimulanzien auf gesättigten Märkten einen Erlebniswert dar, welcher sich in einem symbolisch-emotionalen Zusatznutzen der Marke ausdrückt und über die objektiven, funktionalen Leistungsmerkmale des Angebots hinausgeht. Zur Vermittlung dieses emotionalen Zusatznutzens werden die innovativen und interaktiven Instrumente der Markenkommunikation als wesentlicher strategischer Erfolgsfaktor gesehen (Kiendl, 2007, S. 3).

3 Grundlagen von Events & Marketing im Sport

Aufgabe dieses Kapitels ist es, einen zusammenfassenden Überblick über die in der Literatur existierenden Definitionsansätze von dem Begriff Event (3.1) zu geben und diese anschließend in den Kommunikationsmix der Unternehmen einzuordnen (3.1.1), sowie von anderen Instrumenten der Marketingkommunikation abzugrenzen (3.1.2).

Des Weiteren werden die Besonderheiten Marketing in Verbindung mit Sportevents (3.2) dargestellt, die damit verbundenen Ziele (3.2.2) erläutert, welche von Unternehmen verfolgt werden und abschließend die damit verbundenen Grenzen und Herausforderungen (3.3) aufgezeigt.

3.1 Definition Event

Selbstverständlich hat auch der Begriff des Events erst über den englischsprachigen Raum Eingang in die deutsche Sprache gefunden und bedeutet übersetzt Ereignis bzw. Veranstaltung mit besonderem Charakter (Brockhaus, 2008). Ein Ereignis wiederum ist laut Duden „etwas, was den normalen, alltäglichen Ablauf in bemerkenswerter Weise unterbricht und durch seine Ungewöhnlichkeit auffällt und in Erscheinung tritt“. In der Literatur findet man für den Begriff „Event“ etliche unterschiedliche Definitionsansätze, auf deren chronologische Herleitung an dieser Stelle verzichtet wird und diesbezüglich auf bestehende Diplomarbeiten des Lehrstuhls für Sportwissenschaften II vgl. Ballmert & Reuter (2007) oder Raß (2007) verwiesen wird. In beiden Arbeiten wurde erfolgreich der Versuch unternommen eine zweckmäßige Arbeitsdefinition des Begriffes Event in Verbindung mit Marketing herauszuarbeiten. Daher werden an dieser Stelle redundanzfrei nur die wesentlichen Merkmale vorgestellt.

Basierend auf der Definition nach Bruhn (2005, S. 1048), welcher ein Event „als eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis bezeichnet, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird“, soll nachfolgend eine zusammenfassende Darstellung charakteristischer Merkmale, die in der Literatur von diversen Autoren vertreten werden, als Ergänzung dienen (Brehm, 2005, S. 94; Bruhn, 2005, S. 1048; Drengner, 2006, S. 22; Hermanns & Marwitz, 2003, S. 135; Meffert, 2008, S. 680 ; Nufer, 2006, S. 21; Zanger & Sistenich, 1998, S. 41).

- Events sind initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter, die plan mäßig erzeugt und inszeniert werden.
- Sie unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe und stellen meist etwas Einzigartiges und Besonderes dar.
- Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um, d. h. inszenierte Markenwelten werden erlebbar - mit dem Ziel die Besucher/ Teilnehmer emotional an das Event zu binden.
- Sie werden zielgruppenfokussiert und monothematisch (z. B. auf eine Sportart) ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktqualität.
- Events sind dialog-/interaktionsorientiert. D. h. die Besucher werden aktiv über die Verhaltensebene in die Kommunikationsstrategie mit einbezogen.
- Sie sprechen die Zielgruppen über verschiedene Sinneskanäle an und ver mitteln das Gefühl exklusiver Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit.
- Mit Hilfe von Events sollen durch kognitive, emotionale und physische Reize Aktivierungsprozesse ausgelöst, sowie unternehmensgesteuerte Bot schaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden.
- Sie sind Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmens- kommunikation. Organisatorisch selbstständig, jedoch inhaltlich gebunden.

Unter dem in dieser Arbeit zugrunde gelegten Begriff des Events sind nicht nur einmalige und einzigartige Ereignisse, sondern auch wiederkehrende Ereignisse zu verstehen (Ligabezogene Events). Diesbezüglich ist, vor dem Hintergrund der zu beantwortenden Fragestellungen, der Gegenstand dieser Arbeit „Events“, bei denen regelmäßig die Veranstaltung als solche im Vordergrund steht. Diese werden wiederum von Dritten genutzt, um ihre eigenen Waren und Dienstleistungen in Verbindung mit dem Event und den damit hervorgerufenen Emotionen zu präsentieren (siehe Kapitel 5) und/oder auch um mit ihrer Zielgruppe in einen interaktiven Dialog zu treten z.B. in Form von Side-Events (siehe Kapitel 5.1.6).

3.1.1 Einordnung des Marketings mit Hilfe von Events in die Unternehmenskommunikation

Vor dem Hintergrund, der in Kapitel 2 erläuterten veränderten Rahmenbedingungen ist die Kommunikationspolitik von Unternehmen in Bezug auf die Auswahl und Gestaltung ihrer Instrumente einem erheblichen Wandel unterworfen (Bruhn, 2007, S. 34). Allgemein wird die Kommunikationspolitik als ein Austausch von Informationen zwischen zwei oder mehreren Beteiligten bezeichnet, welche als Marketing-Instrument die zielgerichtete Planung, Realisation und Kontrolle der an marktrelevanten Adressaten gerichteten Informationen umfasst (Böhler, Scigliano, 2005, S. 115). Nach Leven (2004, S. 164) werden Kommunikationsinstrumente als Sammelbegriff für die Arten der Kommunikation angesehen, welche zur Übermittlung von Botschaften dienen und somit eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen darzustellen und/oder mit jenen in Interaktion zu treten (Meffert, 2008, S. 712). Neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten (above-the-line-Aktivitäten) wie Public Relations, Verkaufsförderung oder TV- und Printwerbung werden zunehmend kreative, innovative, emotionale und integrative nicht klassische Kommunikationsmaßnahmen (below-the-line-Aktivitäten) eingesetzt, welche in Abbildung 2 dargestellt sind (Kiel, 2005, S. 38). Der Begriff Event lässt sich aus Marketingsicht dem Eventmarketing zuordnen, welches neben Sponsoring, Product Placement, New Media, POS-Promotions und Merchandising zu den Instrumenten des below-the-line Marketings zählt (Haase, 2005, S. 45). Die erlebnisorientierten Konsumenten sind diesen neuen Formen gegenüber aufgeschlossener, da mit ihnen Werbebotschaften in einer gelösteren und entspannteren Atmosphäre vermittelt werden können (Trautmann, 2008, S. 5).

Entsprechend werden im nachfolgenden Abschnitt 3.1.2 die unterschiedlichen Möglichkeiten der Nutzung von Events im Marketing vorgestellt und bzgl. der in der Literatur diskutierten Abgrenzungsansätze untersucht, um daraufhin eine geeignete Arbeits-definition bzw. ein Begriffsverständnis zu erörtern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Übersicht über die Kommunikationsinstrumente (Quelle: Kiel, 2005, S. 38)

3.1.2 Möglichkeiten der Nutzung von Events im Rahmen des Marketings

Bezüglich der in der Literatur bestehenden unterschiedlichen Differenzierungsansätze kann bei der Nutzung von Events im Marketing zwischen den zwei Perspektiven „Marketing bei Events“ und „Marketing mit Events“ unterschieden werden (Nufer, 2006, S. 27). Bei ersteren verwenden Unternehmen bestehende Events als Werbeträger für ihre Botschaften, wobei die kommunikative Zielgruppenansprache innerhalb eines fremdorganisierten Rahmens erfolgt, d. h. die Umsetzungsverantwortung wird von professionellen Veranstaltern getragen und geht nicht auf die Sponsoren über. Vielmehr wird eine existierende Veranstaltung von den Sponsoren als attraktive Plattform für ihre Kommunikationspolitik genutzt, mit der Intention von deren Image zu profitieren, um so den eigenen Wert des Unternehmens oder der Marke zu steigern (Trautmann, 2008, S. 32). Unter Marketing mit Events wird der Begriff des Event-Marketings verstanden, bei dem Unternehmen überwiegend eigenständig Veranstaltungen planen und organisieren, um sie als Kommunikationsplattform für ihre eigenen Produkte oder Marken zu nutzen. Diese exklusive Inszenierung ihrer Markenwelt ermöglicht die interaktive und erlebnisorientierte Ansprache der ausgewählten Zielgruppen und soll jene durch die ausgelösten Aktivierungsprozesse zu einer emotionalen Bindung an die Marke führen (Nufer, 2006, S. 26).

Bezüglich dieser beiden Perspektiven bestehen in der Literatur unzählige Ansichten und Abgrenzungsversuche. Einige Autoren (Henschel, 2004, S. 192; S. 387; Erber, 2000, S. 42) ordnen dem Marketing bei Events den Begriff Event-Sponsoring zu und konstatieren die Notwendigkeit der Abgrenzung zum Event-Marketing, da Veranstaltungen, die durch einen Sponsor unterstützt werden, regelmäßig auch ohne diesen stattfinden würden, weil sie nicht von ihm selbst geplant werden (Hermanns & Marwitz, 2003, S. 145). Wiederum andere Autoren betonen bei der Gegenüberstellung des Event-Marketings und des Event-Sponsorings ein hohes Interaktions-potential, da sie sich im Hinblick auf die Erreichung von Kommunikationszielen, der Zielgruppenansprache, sowie in ihrer Emotionalität und Glaubwürdigkeit gegenseitig unterstützen und ergänzen können (Blunk, 2008, S. 35; Kiendl, 2007, S. 264).

Diesem Phänomen der funktionalen Komplementarität wird nach Hermanns und Bagusat (2006, S. 26) auch in der Praxis Rechnung getragen, da 69,8 % der sponsernden Unternehmen angeben, im Sinne der identitätsorientierten Markenkommunikation, die Formen von Events im Marketing inhaltlich, formal und zeitlich mit anderen Kommunikationsinstrumenten insbesondere klassischer Werbung, Public Relation, Messen oder dem Sponsoring integriert einzusetzen (Zanger, 2008, S. 288). Darüberhinaus handelt es sich beim Event-Marketing als Kommunikationsinstrument um eine recht junge Erscheinungsform des Marketings, was wiederum eine allgemein gültige Definition noch nicht zulässt (Trautwein, 2008, S. 30). Somit wird an dieser Stelle auf eine umfassende Gegenüberstellung etwaiger Definitionen und Definitionsansätze aus den Bereichen der Betriebswirtschaftslehre, der Sozialwissenschaften sowie im Bereich des Marketings verzichtet und bei Interesse auf bestehende Literatur verwiesen (vgl. Bruhn, 2007, S. 443ff.; Kinnebrock, 1993, S. 52ff.; Nufer, 2006, S. 27; Sistenich, 1999, S. 61). Für den im Rahmen dieser Diplomarbeit interessierenden Bereich des Marketings und der anschließenden empirschen Untersuchung können die Begriffe „Event-Marketing“, „Marketingevents“ und „Sponsoring“ parallel verwendet werden, da eine Ab-grenzung zwischen den einzelnen Konstrukten kaum als möglich und nötig erscheint.

3.1.3 Besonderheiten von Sportevents

Nach Hermanns & Riedmüller (2001, S. 5) üben internationale Sportgroßveranstaltungen eine große Faszination auf die Bevölkerung aus und werden mit Assoziationen wie Spannung, Unterhaltung und sportliche Höchstleistungen in Verbindung gebracht. Aufgrund seiner hohen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bedeutung gewinnt die „Erlebniswelt Sport“ für Unternehmen zunehmend an Relevanz, da sich ihre Zielgruppenansprache in ein attraktives Umfeld einbetten lässt. Diese Entwicklung bestätigen auch die aktuellen Ergebnisse der Studie „Sponsor Visions 2008“. Ausgehend von einem investierten Gesamtvolumen in Höhe von 4 Mrd. € im Jahre 2007, davon 2,5 Mrd. € im Sport, erwarten die befragten Unternehmen und Agenturen für das Jahr 2010 einen Anstieg des gesamten Sponsoringvolumens auf 5,2 Mrd. €, von denen alleine im Sport 3,2 Mrd. € investiert werden sollen (Jahrbuch Sponsoring, 2008, S. 18). Diese prognostizierte 4%ige Wachstumsrate unterstreicht erneut die besondere Bedeutung für Unternehmen Markenkommunikation i.V.m. Sportevents zu betreiben, auf deren besonderen Merkmale nachfolgend eingegangen wird.

3.1.4 Situation, Eigenschaften, Vorteile gegenüber anderen Events

Der Sport ist als thematischer Mittler von kommunikativen Inhalten sehr gut geeignet und übt eine einzigartige Faszination auf eine große Zielgruppe aus, die eine hohe Aktivierung der Beteiligten insbesondere über die Emotionalisierung hervorruft. Durch vielfältige Aktivierungs - und Einbeziehungsmöglichkeiten wie sie in Kapitel 4 vorgestellt werden, können die Beteiligten als Teilnehmer direkt, als Zuschauer indirekt oder kombiniert aktiviert werden.

Ferner begründet sich das kommunikative Potenzial des Sports in der Unvorhersehbarkeit des sportlichen Leistungsergebnisses und stellt somit durch die bestehenden Spannungselementen eine wichtige Motivation für den passiven Sportkonsum dar (Dramaturgie).

Darüberhinaus bietet der Sport aufgrund seiner vielfältigen Eigenschaften einen hohen Aufmerksamkeitswert in den verschiedenen Bevölkerungsgruppen, die eine hohe Heterogenität aufweisen. Der Sport ermöglicht es den werbetreibenden Unternehmen, über die Medien als Multiplikator Konsumenten unterschiedlichen Alters und unterschiedlicher Ansprüche anzusprechen.

Des Weiteren ist Sport und seine Akteure medial gut zu präsentieren und relativ günstig zu produzieren, so dass sich durch hohe Einschaltquoten weitere Einnahmen aus den Marketingmaßnahmen von Unternehmen für die Medien und Veranstalter generieren lassen.

Auch kann über die Markenkommunikation mit Sport ein positiver Imagetransfer (siehe Kapitel 3.2.2.2) von Einzelsportlern, Teams oder Sportveranstaltungen auf die Marke realisiert werden (Riedmüller, 2003, S. 11ff.). Spannung, Ästhetik, Kraft, Individualität, Leistung, Dynamik, Teamarbeit, Gesundheit, Frische und Jugendlichkeit sind neben Fairness, Chancengleichheit und Gemeinschaft nur einige Imagedimensionen des Sports, die in der heutigen Gesellschaft als erstrebenswert und positiv erscheinen (Damm-Volk, 2002, S. 81).

Als Medium zur Übermittlung von Werbebotschaften an ein Zielpublikum handelt es sich beim Sport um ein gesellschaftliches und gewachsenes Erlebnisfeld, mit einer hohen Kontaktqualität, Authentizität und Glaubwürdigkeit. Eng damit verbunden ist die Möglichkeit zur Identifikation der Zuschauer mit den Sportlern oder Vereinen, welche durch den (Miss-) Erfolg ihrer Idole/Vereine eine indirekte Teilnahme entstehen lässt und somit eine Begeisterung auslöst, die sich während eines Sportevents in einem Gemeinschaftserlebnis widerspiegeln kann (Freyer, 2003, S. 102).

3.1.5 Zielsetzungen

Die Vielfältigkeit und Faszination der Erlebniswelt Sport ermöglicht ein umfangreiches Einsatzspektrum des Sports im Rahmen der Markenkommunikation und bei der Verfolgung zentraler Kommunikationsziele (Hermanns/Riedmüller/Marwitz, 2003, S. 222). In Abhängigkeit der situativen und unternehmensspezifischen Ausgangssituation können die Zielformulierungen sehr vielfältig sein, leiten sich aber dennoch aus den übergeordneten Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationszielen ab (Eggert & Geßler, 2004, S. 61). Dabei sind als übergeordnete Marketingziele die ökonomischen und die psychographischen Ziele zu unterscheiden.

Ökonomische Ziele

Damit die langfristige Sicherung des Unternehmensbestandes gewährleistet ist, ist es das Ziel jedes wirtschaftenden Unternehmens mit seinen Aktivitäten einen ökonomischen Erfolg zu erzielen. Dies kann auch durch den zielgerichteten Einsatz der Instrumente der Markenkommunikation erreicht werden. Durch Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen können Veränderungen des Konsumentenverhaltens herbeigeführt werden und die ökonomischen Erfolgsgrößen wie Umsatz, Gewinn und Marktanteil erhöht werden (Herrmanns, 1997, S. 142). Nach Bruhn (2003, S. 65) lassen sich ökonomische Kommunikationsziele hauptsächlich mittel- bis langfristig über die Vorgabe psychographischer Zwischengrößen wie Bekanntheit und Image erreichen. Ergänzend betont Trautwein (2008, S. 74) die Möglichkeit, dass ökonomische Ziele innerhalb eines kurzfristigen Zeithorizonts erreicht werden können z. B. wenn nach einem sportlichen Erfolg einer gesponserten Mannschaft/ Einzelspieler eine Absatzsteigerung von Sportgeräten und/oder –bekleidung festgestellt werden, die im direkten Zusammenhang mit der gesponserten Sportart stehen.

Psychographische Ziele

Unter den außerökonomischen Marketing-/Kommunikationszielen können jene Ziele verstanden werden, die auf die Veränderung von Einstellungen, Meinungen und Kenntnissen der Zielgruppen ausgerichtet sind (Hermanns, 2003, S. 74). Auch Brehm (2005, S. 98) hebt bei der Systematisierung der Eventzielsetzungen den Interaktionscharakter von Events hervor und betont vor dem Hintergrund des Oberziels der Motivation, die damit verbundenen Emotionalisierungsmöglichkeiten zur Auslösung von Aktivierungsprozessen innerhalb der Zielgruppen, um sie durch das erhöhte Involvement emotional an die Veranstaltung zu binden und durch die daraus resultierenden übertragenen positiven Assoziationen, die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Beeinflussung des Images der Unternehmen/Marken zu fördern. Hermanns & Marwitz (2008, S. 274) fassen zwei wesentliche Zielkategorien zusammen, denen sich andere Zielsetzungen von Kommunikationsmaßnahmen bei Events inhaltlich, sowie unter den Gesichtspunkten der Operationalisierung subsumieren lassen.

- Erhöhung und Stabilisierung von Bekanntheitsgraden sowie die
- Kreation, Stabilisierung und Veränderung des Unternehmens – bzw. des Markenimages.

In der Literatur werden neben diesen beiden Hauptmotiven, noch eine Reihe weiterer Ziele genannt, die mit diversen Engagements im Rahmen von Events verfolgt werden können. Zum einen bieten Sportevents den Unternehmen die Möglichkeit der unmittelbaren Demonstration der Produkt- und Unternehmensleistung. Im Rahmen von Hospitality-Maßnahmen können persönliche Beziehungen zu allen unternehmensrelevanten Personen aufgebaut und/oder gepflegt werden. Zusätzlich eignet es sich zur Verbesserung der Mitarbeitermotivation und –identifikation und es ermöglicht den Aufbau von Goodwill zur Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung (vgl. Damm-Volk, 2002, S. 108ff.; Drees, 2003, S. 52; Dubach, 2007, S. 123; Eggert & Geßler, 2004, S. 62; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 274; Meffert, 2008, S. 680ff.).

Die Erscheinungsformen dieser Engagements sind sehr vielfältig und bezüglich ihrer Ausgestaltung mit einer Vielzahl von Entscheidungen verbunden. Da der Fokus dieser Arbeit allerdings auf den Arten der Markenpräsentation gegenüber dem Eventzuschauer liegt, werden anschließend lediglich die beiden eben genannten Kernzielkategorien dargestellt.

3.1.5.1 Bekanntheitsgradsteigerung und Markenwahrnehmung

Die Verbesserung bzw. die Stabilisierung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens oder einer Marke ist, wie oben erwähnt, eines der zentralen Ziele von Unternehmensengagements im Sport. Nach Brehm (2005, S. 99) kann die wahrgenommene Austauschbarkeit eines Produktes aufgebrochen werden, indem es real oder symbolisch in ein Event integriert wird und damit die Aufmerksamkeit nur auf diese spezielle Marke gelenkt wird. Allerdings ist zur Stabilisierung/Steigerung des Bekanntheitsgrades ein kontinuierlicher und langfristiger Einsatz des Sponsorings notwendig. Verfügt ein Unternehmen im Inland bzw. im lokalen Umfeld bereits über eine gewisse Mindestbekanntheit und werden die Rezipienten mit möglichst vielen Kontakten der Botschaft ausgesetzt, so wird die Erinnerungswirkung positiv beeinflusst (Bruhn, 1997, S. 628). Wird aber versucht über Sportsponsoring neue Produkte bekannt zu machen, bzw. ein Wissen über bestimmte Produkte zu kreieren oder verschiedene Verwendungsmöglichkeiten aufzuzeigen, so werden die Grenzen schnell aufgezeigt (Bruhn, 2003, S. 66). Die begrenzte Anzahl an Werbeflächen und deren Ausprägungsformen lässt den werbetreibenden Unternehmen wenig Spielraum konkrete Werbebotschaften zu übermitteln, so dass sie meistens nur in Form ihrer Marken- bzw. ihres Firmennamen/Logos in Erscheinung treten. Aufgrund dessen eignet sich das Marketing im Rahmen von Sportevents zur Bekanntheitsgradsteigerung insbesondere für eingeführte Produkte, bei denen schon ein gewisses (Mindest-) Niveau an Bekanntheit vorhanden ist.

3.1.5.2 Imagebildung & Imagetransfer

Ein weiteres zentrales Kernziel von Markenkommunikation mit Hilfe von Events ist die Verbesserung oder Stabilisierung von Marken- bzw. Unternehmensimages, was über einen Imagetransfer (Kiendl, 2007, S. 161) beispielweise der Leistung eines Gesponserten oder der Atmosphäre einer Wettkampfstätte auf die sich präsentierenden Unternehmen, erreicht werden soll (Bruhn, 2003, S. 67).

Im Allgemeinen versteht unter dem Begriff Image „ein Bild, Abbild oder Vorstellungsbild von einem Meinungsgegenstand“ (Dreyer, 1986, S.71). In der Marketingliteratur wird der Begriff Image weitgehend als deckungsgleich angesehen mit dem Einstellungsbegriff, welcher als innere Bereitschaft eines Individuums bezeichnet wird, auf bestimmte Stimuli der Umwelt positiv oder negativ zu reagieren. Objekte der Einstellungen können Sachen, Personen oder Themen sein (sog. Objektorientierung der Einstellung).“Das Image wird auch als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt beschrieben und kann als differenziertes und dabei ganzheitliches Bild eines Einstellungsobjekts begriffen werden (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 197; Meffert, 2008, S. 121; Trommsdorff, 1998, S. 152ff.). Somit dient das Unternehmens- und Produktimage in gewisser Weise als Orientierungsmöglichkeit, bei der Auswahl der Produkte auf dem Markt, die den Vorstellungen der Konsumenten am nächsten entsprechen.

Ein Erklärungsansatz für die Möglichkeit der Imagebeeinflussung bei Events ist der Imagetransfer, welcher sich als psychischer Prozess der Übertragung und Verstärkung von Assoziationen zwischen zwei Imageobjekten bei gemeinsamer Präsentation darstellt (Nufer, 2006, S. 161). Dabei werden neue, bisher noch nicht mit dem Imageobjekt verbundene denotative (sachhaltige) und/oder konnotative (nicht-sachhaltige) Assoziationen übertragen, aber auch bereits vorhandene denotative und/konnotative Assoziationen verstärkt. Nach Glogger (1999, S. 68) kann ein Imagetransfer wechselseitig zwischen zwei Imageobjekten in beide Richtungen erfolgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 3 : Modell des Imagetransfers (Quelle: Zanger, 2008 in Anlehnung an Drengner, 2005; Nufer, 2002; Glogger, 1999; Zanger/Sistenich, 1996)

Wie es Drengner (2003, S. 79) empirisch nachweisen konnte werden bei Events, emotionale Inhalte dargeboten, die affektive Prozesse auslösen und somit die konnotativen Assoziationen des Markenimages positiv beeinflussen. Um das Markenimage durch den Einsatz von Events zu beeinflussen, muss der Imagetransfer zielgerichtet sein (siehe Abb. 3). In diesem Zusammenhang wird der Event als Stammobjekt beschrieben, welches über die zu übertragenden sachhaltigen/nicht-sachhaltigen Eigenschaften verfügt. Dagegen bildet die Marke das Transferobjekt, auf das diese Assoziationen übertragen bzw. bei dem diese verstärkt werden sollen. Der Transferinhalt setzt sich zusammen aus den Assoziationen, die zwischen Event und Marke übertragen werden. (Drengner 2005, S. 292; Drengner 2003, S. 105; Nufer 2002, S. 166).

Ob und in welcher Weise ein Imagetransfer letztlich erfolgreich ist, ist abhängig von der Eventinszenierung, dessen Konzeption und der damit verbundenen Ausgestaltung der Transferinhalte. Dabei können nach Zanger (2008, S. 291) in Anlehnung an Glogger (1999, S. 76ff.) mit dem Eventkonzept je nach Ausgangssituation unterschiedliche Ebenen der Beeinflussung des Markenimages anvisiert werden: Imageaufbau, Imagemodifikation und Imagestabilisierung.

Sport bietet sich durch seine Vielzahl von Imageträgern an. Daher ist es das Ziel vieler Unternehmen mit den positiven Imagedimensionen (siehe Kapitel 3.2.2) des Sports glaubwürdig in Verbindung gebracht zu werden. Die gängigsten Maßnahmen sind hierbei Sponsoring von bestimmten Sportarten, Einzelsportlern, Mannschaften und Events (Bruhn, 2003, S. 67).

Die Voraussetzung für einen erfolgreichen Imagetransfer zwischen Event und Unternehmen/Marke, d. h. zwischen Transferobjekt und Stammobjekt, ist die Passfähigkeit zwischen den beiden Objekten. Auch als Affinität oder Fit bezeichnet, kann unter Passfähigkeit die subjektive Beurteilung der Stärke der Beziehung zwischen zwei (Image-) Objekten verstanden werden. Nach Drengner et al. (vgl. 2004, S. 292) kann diese Passfähigkeit in drei Ebenen beschrieben werden. Sie differenzieren zwischen der direkten, der indirekten und der gelernten Passfähigkeit. Werden die konstruierten Zusammenhänge zwischen Event und Marke von den Rezipienten nicht akzeptiert, so sind drei verschiedene Konsequenzen denkbar:

1) Es resultiert weder eine positive noch negative Imagewirkung.
2) Es tritt eine negative Wirkung auf, da der Fit als unglaubwürdig und unpassend empfunden wird und die Rezipienten Reaktanzen bilden (vgl. Kapitel 2.1).
3) Ein Konditionierungserfolg ist denkbar, d. h. obwohl kein Fit zwischen Event und Marke wahrgenommen wird, reicht das reine Ausgesetzt sein gegenüber einem (Werbe-) Stimulus verbunden mit hohen Kontaktzahlen („mere exposure“) aus, um beim Rezipienten einen Gewöhnungs- oder Akzeptanzeffekt auszulösen.

Der ideale Imagetransfer vom Event auf die Marke/Unternehmen tritt dann ein, wenn Emotionen durch das Event ausgelöst werden, dadurch Informationen aufgenommen werden und der Rezipient die Verbindungslinie zwischen dem Event der Marken und dem Fit sieht (Nufer, 2007, S. 192ff.).

3.1.6 Grenzen und Probleme

Abschließend gilt es dennoch einige Schwierigkeiten bzw. Probleme des Marketings im Rahmen von Events zusammenfassend hervorzuheben:

Beschränkungen bei der kreativen Gestaltung der Sponsoringbotschaft und bei der Platzierung der Werbeträger am Veranstaltungsort:

Bei der Nutzung verschiedener Werbeträger (siehe Kapitel 5) zur Zielgruppenansprache bestehen trotz vertraglicher Vereinbarungen gewisse Einschränkungen durch unterschiedliche Verpflichtungen der Gesponserten gegenüber anderen Unternehmen z. B. durch Exklusiverträge mit (Haupt -) Sponsoren als auch bestehender Ansprüche gegenüber weiteren beteiligter Gruppen. Des Weiteren sind umfassende Produktinformationen bzgl. der Marke, aufgrund zu geringer Kontaktzeiten und mangelnder Präsentationsfläche (Firmenlogo, Banners etc.) nur bedingt einsetzbar. Ferner können die Unternehmen bei der Platzierung der Werbeträger beschränkt sein, da es die Regeln der Sportart nicht zulassen.

Überschattungseffekte durch die Auswahl mehrerer Sponsoren

Es gilt den Effekt des sog. Sponsoring - Overkill zu vermeiden, in dem die Anzahl konkurrierender Reize auf ein Minimum beschränkt wird. Zwar besteht für die Veranstalter die Möglichkeit die Sponsorenanzahl vertraglich zu beschränken, allerdings lässt sich der Finanzbedarf einer reibungslosen Umsetzung nur mit mehreren Sponsoren decken.

Geringes Involvement der Zielgruppe gegenüber der Sponsoringbotschaft

Es besteht eine Konkurrenz zwischen dem hohen Involvement der Zuschauer gegenüber dem inszenierten Ereignis und dem geringen Involvement gegenüber der zu vermittelnden Botschaft, so dass die beabsichtigte Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen nur bedingt erreicht wird.

Beschränkung der Kommunikationswirkung durch Ambush-Marketing

Die zunehmende Wettbewerbsintensität auf dem Sponsoringmarkt und die damit einhergehende Explosion der Preise für Sponsorships, haben zur Folge, dass nicht alle am Ereignis interessierten Unternehmen sich ein offizielles Sponsoringengagement leisten können oder wollen. Als Ambush Marketing bezeichnet, versuchen Unternehmen durch gezielte/geschickte Marketingmaßnahmen der Öffentlichkeit eine Verbindung zu einer bestimmten (Sport-) Event oder (Sport-) Organisation zu suggerieren, die in Wirklichkeit nicht besteht. D. h. Vortäuschung eines Sponsorstatus (Drees & Trautwein, 2008, S. 109). Dies bedroht unmittelbar die Wirksamkeit eines echten Sponsorships und damit auch mittelbar die Existenzgrundlage von Sportevents. So können für den Gesponserten durch dieses Vorgehen sowohl finanzielle Verluste (z. B. entgangene Sponsoringeinnahmen) als auch immaterielle Schäden (wie z. B. Imageeinbußen durch unerwünschte Assoziationen zwischen Gesponserten und vermeintlichen Sponsor) entstehen.

4 Emotion Engineering im Kontext Sportevents

Der Einfluss emotionaler Vorgänge auf das Konsumentenverhalten wurde in einer Vielzahl von empirischen Studien untersucht und nachgewiesen (Nickel & Weinberg, 1998, S. 63). So kann das menschliche Verhalten mit Hilfe von Strukturansätzen wie z. B. dem neo-behavioristischen Stimulus-Organism-Response-Ansatz modelliert werden (Pepels, 2005, S. 35). Dieser Ansatz schreibt den im Inneren ablaufenden psychischen Prozessen, welche sich in aktivierende und kognitive Vorgänge unterteilen lassen. Er ordnet den aktivierenden Prozessen die theoretischen Konstrukte Emotion, Motivation, Einstellung zu und den kognitiven Prozessen, die Informationsaufnahme, -speicherung und -verarbeitung. Durch das komplexe Zusammenspiel dieser aktivierenden und kognitiven Prozesse kann das Zustandekommen menschlichen Verhaltens erklärt werden (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 53). Vereinfacht ausgedrückt sind Emotionen zentralnervöse Erregungsmuster in Verbindung mit kognitiven Wahrnehmungen, die nach innen auf das eigene Erleben gerichtet sind; Motivationen sind Emotionen in Verbindung mit kognitiven Zielorientierungen und zielen auf ein Handeln ab. Einstellungen sind Motivationen in Verbindung mit kognitiven Gegenstandsbeurteilungen, und münden in einem Verhalten bzw. in der Kaufabsicht (Schwaiger, 1997, S. 27). Vor dem Hintergrund, der in Kapitel 2 genannten veränderten Kommunikationsbedingungen, ist der Einsatz von Emotionen in der Kommunikationspolitik von großer Bedeutung, da davon ausgegangen wird, dass die durch emotionale Reize ausgelöste innere Erregung bzw. Aktivierung die gesamte Leistungsfähigkeit der Konsumenten positiv stimuliert (Pepels, 2005, S. 53). D. h. Rezipienten, die gezielt durch emotionale Werbung aktiviert werden, reagieren besser, nehmen mehr Informationen auf, verarbeiten und speichern diese schneller. Des Weiteren ist es möglich durch die Einbettung eines Markennamens in ein emotionales Umfeld, die Einstellung der Konsumenten gegenüber dieser Marke zu ändern, ohne zusätzliche Informationen über die sachlichen Eigenschaften zu vermitteln. Mit der emotionalen Konditionierung ist es somit möglich bei wiederholtem Einsatz eines neutralen Reizes stets simultan mit einem emotionalen Reiz, eine emotionale Reaktion bei den Konsumenten hervorzurufen (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 628). Demnach spielt dieses Prinzip insbesondere zur Beeinflussung von passiven/low involvierten Konsumenten eine wichtige Rolle (vgl. Kapitel 5).

Bezüglich dieser Erkenntnisse erhält man wesentliche Begründungen für den Einsatz und die Konzeption von Events, die als Baustein im Rahmen der übergeordneten Beeinflussungsstrategie des Marketings betrachtet werden sollten. Daher kommt der Emotionalisierung von Sportevents eine besondere Bedeutung im Rahmen der Steigerung der Attraktivität zu (Schmid, 2006, S. 115).

Sportevents sind so zu gestalten, dass möglichst viele Menschen motiviert und aktiviert werden die Veranstaltung zu besuchen. Somit steht nach Schmid (2006, S. 90) die Attraktivität von Sportevents im Mittelpunkt des Interesses, der Sponsoren und der Veranstalter. Als zentrales Leitziel für das Management von Sportevents kann daraus die Attraktivierung abgeleitet werden, welche über die beiden Teilziele Dramatisierung und Emotionalisierung erreicht werden kann. Leit- und Teilziele sind als ergebnisorientierte Effekte zu verstehen und sollen über sog. prozessorientierte Organisationsprinzipien angesteuert werden. Organisationsprinzipien sind als Handlungsanweisungen für das Management zur Organisation und Durchführung von Sportevents zu verstehen.

Dabei ist es das Ziel der Dramatisierung, mit Hilfe von Organisationsprinzipien eine Dramaturgie für die Zuschauer aufzubauen, indem abwechselnd verschiedene Spannungsbögen generiert werden.

Daneben beschäftigt sich die Emotionalisierung mit den Techniken zur direkten Auslösung von emotionalen Wirkungen bei den Besuchern. Eine Trennlinie zwischen den beiden Teilzielen kann nach Schmid (2006, S. 115) nur unscharf gezogen werden, vielmehr bedingen sich die Handlungsmaßnahmen beider Teilziele, bzw. weisen sogar eine gemeinsame Schnittmenge auf, da ein dramaturgischer Verlauf auch emotionalisierend wirkt. Daraufhin werden unter der Prämisse den Zuschauern ein einzigartiges Gesamterlebnis zu bieten, sowohl sportliche Ereignisse als auch nicht sportliche Elemente miteinander kombiniert, um deren Bedürfnisse gerecht zu werden. Im Rahmen der Beantwortung der ersten zentralen Fragestellung ist es das Ziel dieses Kapitels, in 4.1 ein systematisches Begriffsverständnis über Emotionen kurz zu beleuchten und basierend auf den Erkenntnissen der Leit- und Teilziele, die zu ihrer Erreichung benötigten Umsetzungsmöglichkeiten in 4.2 darzustellen und diese zusammen mit den Techniken des Emotion Engineering in Einklang zu bringen.

4.1 Emotionen: Begriffsbestimmungen, Systematisierung

Emotionen sind subjektiv erlebte Gefühlszustände wie Liebe, Freude, Glück, Trauer, Angst, Ekel. Positive Emotionen führen zu Hinwendung und stärkerer Leistung, negative zu Abwendung und Leistungsabfall (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 101). Dabei wird die Handlungsbeeinflussung von positiven Emotionen z. B. für die Werbebotschaftsgestaltung oder das Produktdesign genutzt in der Hoffnung, dass die Konsumenten die hervorgerufenen positiven Emotionen auf das Angebot übertragen, so dass sich über die verbesserte Einstellung, eine höhere Kaufneigung ergibt (Böhler & Sciliagno, 2005, S. 48). Sucht man in der Literatur nach einer einheitlichen Definition, so wird schnell klar, dass es sich bei Emotionen um einen Begriff handelt, bei dem es annähernd so viele Theorien und Definitionen gibt, wie es Forscher gibt, die sich damit befassen. Emotionen sind ein überaus komplexes Phänomen, ein sog. Hypothetisches Konstrukt, welches nicht direkt beobachtbar ist und somit eine eindeutige von allen Seiten anerkannte Definition nicht zulässt. Jedoch lassen sich die Ausprägungen von Emotionen durch viele Indikatoren und deren Interaktionen rückschließen und in allgemeingültige Komponenten zusammenfassen (vgl. Brehm, 2005, S. 102; Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 101; Schmidt-Atzert, 1996, S. 13ff., Scherer, 1997, S. 299).

Emotionen lassen sich als ein Konstrukt wie folgt kennzeichnen: a) sie sind mit unterschiedlichen Qualitäten (entsteht durch Interpretation) und Intensitäten ausgestattet, b) sie sind in der Regel objektgerichtet (Objekt-Situationsbezug muss nicht zwingend real existieren) und c) emotionale Zustände gehen mit Reaktionen auf der Neurophysiologischen Ebene, der Ebene des Ausdrucksverhalten, und der subjektiven Erlebnisebene einher (Scherer, 1997, S. 298). Nach Schmidt-Atzert (1996, S. 20ff.) sind Zusammenhänge innerhalb dieser Ebenen nur bedingt nachgewiesen, so dass Reaktionen auf Emotionen nicht zwingend auf allen drei Ebenen gleichzeitig vorliegen müssen, aber können.

Eine Möglichkeit der Klassifizierung von Emotionen (siehe Abb. 4) ist nach Brehm (2005, S. 102) die Unterscheidung in gerichtete „große“ Emotionen und un-gerichtete „kleine“ Emotionen.

Die sog. großen Emotionen werden im deutschen Sprachgebrauch als Gefühle bezeichnet. Sie stehen im Vordergrund, sind situations- oder objektgerichtet und werden bewusst erlebt. Sie können zum einen auf ein spezielles Ereignis (die Freude über ein gewonnenes Spiel, oder die Enttäuschung über ein verlorenes Spiel) aber auch auf eine Person (Liebe, Hass, Zuneigung) gerichtet sein (Brehm, 2006, S. 321ff.).

Dagegen werden die ungerichteten „kleinen“ Emotionen als Stimmungen verstanden, die im Hintergrund bleiben, eher unbewusst erlebt werden und länger andauern. Nach Scherer (1997, S. 299) müssen diese nicht unbedingt durch ein konkretes Ereignis hervorgerufen werden. Sie stellen sich eher als Empfindungen über eine Gesamtsituation ein (Sommertag bei einem schönen Golfevent).

Respektive dem Dimensionalen Ansatz nach Brehm (2005, S. 102) lassen sich, wie in Abbildung 4 dargestellt, sowohl Gefühle als auch Stimmungen in einer positiv - negativ und bewusst - unbewusst Dimension anordnen, wobei Stimmungen zusätzlich noch auf einer Spannungs-Lösungs-Achse eingeordnet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Klassifizierung von Emotionen (Quelle: Brehm, 2005, S. 102)

Sowohl Stimmungen als auch Gefühle können sich entgegen dieser Unterscheidung gegenseitig beeinflussen. Von Ballmert (2007, S. 22) als Metapher der „rosaroten Brille“, durch die die Welt in guter Stimmung gesehen wird, verstanden, fasst Jaeckel (1997, S. 41) so genannte Stimmungskongruenzeffekte zusammen:

„In guten Stimmungen nehmen Menschen bevorzugt Positives wahr, in schlechten Stimmungen eher Negatives.“

„In guten Stimmungen speichern Menschen bevorzugt Positives, in schlechten Stimmungen eher Negatives.“

„In guten Stimmungen erinnern sich Menschen bevorzugt an Positives, in schlechten Stimmungen eher an Negatives.“

Als Konsequenz dieser Erkenntnisse muss bei der emotionalen Gestaltung von Sportevents, die Inszenierung einer positiven Stimmung im Vordergrund stehen. Durch die Einhaltung dieses Prinzips können zum einen bei den Besuchern gezielt positive Gefühle ausgelöst werden und zum anderen sind damit die notwendigen Voraussetzungen zur Erreichung der außerökonomischen Zielsetzungen gegeben. Somit kann nach Ballmert (2007, S. 24) die Stimmung als Basis für das Generieren von Gefühlen dienen. Im Gegensatz dazu können aber auch Gefühle länger andauernde Stimmungslagen positiv beeinflussen. Um diesen Kreislauf der Wechselseitigkeit zwischen Gefühlen und Stimmungen aufrechtzuerhalten ist es für den Veranstalter oberste Priorität eine emotional positive Gesamtatmosphäre zu schaffen und diese mit Hilfe diverser Strategien und Techniken aufrechtzuerhalten.

4.2 Allgemeine Emotionalisierungsstrategien & Techniken

Zur Beantwortung der ersten zentralen Fragestellung werden in diesem Kapitel die allgemein bestehenden Techniken zur Emotionalisierung im Kontext Sportevent vorgestellt. „Für das Event-Management ist das Wissen um die Entstehung und den Einflussmöglichkeiten von Emotionen und Stimmungen von Bedeutung, um entsprechende Inszenierungsmaßnahmen umzusetzen“ (Schmid, 2006, S. 116). Nachdem in Abschnitt 4.1. die wesentlichen Begriffsbestimmungen kurz beleuchtet wurden, wird in diesem Kapitel das Emotion Engineering dargestellt. Dabei handelt es sich um einen in der Literatur noch nicht häufig verwendeten Begriff, der wie viele Ausdrücke im modernen Marketing aus dem angelsächsischen stammt und seit 2003 als eingetragene Wortmarke beim Deutschen Patent- und Markenamt geschützt ist (Ballmert, 2007, S. 24).

Für die vorliegende Arbeit scheint die hergeleitete Definition von Ballmert (2007, S. 26) in Anlehnung an Schmid (2006, S. 120) als zweckmäßig. Demnach beinhaltet „Emotion Engineering das emotionale Gestalten von Sportevents durch den gezielten Einsatz von Techniken und Strategien zur Auslösung von Gefühlen und Stimmungen, die zu einer höheren Aktivierung der Zuschauer beitragen, welche für die Vermittlung von Werbebotschaften genutzt werden kann.“

Von Schmid (2006, S. 120) als Organisationsprinzipien bezeichnet, wurden diese Techniken und Strategien in ein übergeordnetes Konstrukt zur emotionalen Gestaltung von Sportevents übertragen. Wobei dessen Bestandteile auf der Basis von Erkenntnissen über empirisch nachgewiesene Wirkungen von Einzelreizen und aus (in der Literatur bestehende) Erfahrungswerten, deren positive emotionale Wirkung angenommen wird, beruhen. Um nach Schmid (2006, S. 121) in Anlehnung an Kagelmann (1998, S. 58ff.) „den Besucher emotional zu involvieren“ müssen alle Designelemente und Ereignisse/Dimensionen einem Themenmanagement untergeordnet werden und aufeinander abgestimmt sein. Dies verstärkt den emotionalen Erlebnischarakter des Sportevents und verleiht ihm eine zusätzliche Tiefe, durch welche die Erfahrungen der Besucher und ihr Erlebtes intensiver wahrgenommen und gespeichert werden (Schmid, 2006, S. 121). Ohne eine derartige Thematisierung würden die Erlebnisse der Zuschauer nur schwer einen bleibenden Eindruck hinterlassen, daher steht die „durchgängige thematische Erlebnisvermittlung“ als übergeordneter Bezugspunkt im Vordergrund. Allerdings stellen diese Prinzipien keine Einzelmaßnahmen dar, da sie sich bei der gemeinsamen Zielverfolgung gegenseitig unterstützen und beeinflussen. Die Erläuterung der einzelnen Prinzipien erfolgt in Kapitel 4.2.1 i. V. m. den Emotionalisierungsstrategien des Stimmungsmanagement und darauffolgend in 4.2.2 i. V. m. den Emotionalisierungstechniken zur Auslösung von Gefühlen.

4.2.1 Emotionalisierungsstrategien des Stimmungsmanagement

Wie schon erwähnt steht die durchgehende thematische Erlebnisvermittlung als übergeordneter Bezugspunkt der Organisationsprinzipien im Vordergrund. Im Rahmen der Eventinszenierung sorgt das Stimmungsmanagement dafür, dass die Auswahl und Anordnung von Einzelreizen aufeinander abgestimmt werden, um in ihrer Gesamtkonstellation ein positives emotionales Klima zu erzeugen und damit, eine Basis für die Aktivierung der Eventbesucher (Schmid, 2006, S. 130). Das Ergebnis ist eine „Verbesserung der Erinnerung an das Ereignis“ (Nickel, 1998, S. 140). Nach Abele (1991, S. 118) ist die Veränderung der menschlichen Stimmungslage zum einen abhängig von personeninternen Prozessen, z. B. durch die Erinnerung an positive, negative Erfahrungen bzw. physisches Wohlbefinden und zum anderen von äußeren Umweltreizen wie Erfolge, Misserfolge oder sensuale Stimulierungen. Anhand einer umgekehrten U-Funktion lässt sich die positive oder negative Wirkung dieser Reizkonstellationen auf die Aktivierung der Besucher erklären. Ähnlich beschreibt Brehm (2006, S. 323) das menschliche Befinden als ein Prozess von Stimmungsschwankungen um ein mittleres Wohlbefindensniveau, welcher sowohl durch situative Ereignisse, als auch durch Selbstregulation, z. B. durch sportliche und körperliche Aktivierung ausgelöst werden kann. Funktional für ein spezifisches Stimmungsmanagement ist das Durchlaufen von Spannungsbögen, um ein dynamisches emotionales Gleichgewicht aufrecht zu erhalten. Als Maßnahmen des Stimmungsmanagement, nennt Brehm (2005, S. 103) die Wiederherstellungsstrategie (bzw. Äquilibration) und die Ablenkungsstrategie (bzw. Disäquilibration).

Die Wiederherstellungsstrategie zielt darauf ab, positive Befindenszustände wie z. B. gute Laune oder Ruhe zu stärken und gleichzeitig negative Befindenszustände wie z. B. Deprimiertheit oder Energielosigkeit abzuschwächen. Diesbezüglich können sich die Eventveranstalter verschiedenen Möglichkeiten zur Umsetzung eines solchen Stimmungsmanagement bedienen, von denen einige nach Ballmert (vgl. 2007, S. 29) in Anlehnung an Schmid (2006, S. 131) vorgestellt werden:

Musik: Ist besonders gut geeignet, um positive Stimmung herzustellen und negative Aspekte zu vertreiben. Jedoch sollten Melodie, Tempo, Lautstärke und Modulation je nach Situation, Einsatzgebiet und Zielgruppe angepasst werden. Durch ihre vielfältigen Einsatzmöglichkeiten dient sie besonders bei Sportevents zur Unterhaltung und Aktivierung der Zuschauer.

Körperliche/sportliche Aktivität: Bewegung stärkt die physischen Ressourcen und führt zu einer Verbesserung des Wohlbefindens und demnach auch der Stimmung. Angeleitet durch einen Moderator sind auch schon kleinere Übungen/Aktivitäten ausreichend, um negative Stimmungen zu verdrängen bzw. positive herzustellen. Bspw. eine gemeinsame Laola-Welle im Stadion oder gemeinsames Klatschen und Anfeuern, Fußtrampeln etc.

Vorführungen: Kleinere Auftritte von Musikgruppen, Cheerleadern, Maskottchen, oder Komödianten können die Zuschauer animieren fröhlich zu sein.

Emotionale Gestaltung der Wettkampfstätte: Auch hier gilt je außergewöhnlicher die Veranstaltungsstätte, desto größer ist der Erlebnischarakter der Veranstaltung. Um ein einzigartiges emotionales Gesamterlebnis zu schaffen sind Aspekte wie komfortable Sitzmöglichkeiten (möglicherweise in Vereinsfarben), geringe räumliche Distanz zum Spielfeld, farbliche Designelemente (Fahnen, Flaggen des Heimvereins), hohe technische Standards (der Videowände, Lautsprecher, Sound- & Lichteffekte), umfassendes und abgestimmtes Catering sowie eine architektonisch begünstigte Geräuschkulisse von großer Bedeutung. Durch die beeindruckende Atmosphäre soll der Einzelne von der Masse emotional mitgerissen werden (Schmid, 2006, S. 136). Nach Inden (1993, S. 128) ist die Gestaltung der Eventstätte das erste Wahrnehmungselement des Besuchers, weshalb er sich darin wohlfühlen muss, um sich gehen lassen zu können, denn „der erste Impuls ist entscheidend über Stimmung und Gesinnung“.

Personal: Ebenfalls einen wichtigen Beitrag zur Emotionalisierung von Sportevents leistet die erlebnisorientierte Personalpolitik. Um auf die speziellen Kundenwünsche eingehen zu können, müssen diesbezüglich Entscheidungen und Maßnahmen über die Auswahl, Ausbildung und Motivation des Kundenkontaktpersonals getroffen werden. Die Servicequalität, das Auftreten und das Verhalten des Personals stehen in engem Zusammenhang mit Merkmalen wie Einfühlungsvermögen, Freundlichkeit, Leistungskompetenz, Verlässlichkeit und Reaktionsfähigkeit und sind daher für die Qualitätswahrnehmung der Besucher entscheidend. Auch die Ausdrucksweise, Körpersprache oder Kleidung des Personals liefern ihren Beitrag zu einem positiven Klima und können so unter dem Aspekt der Servicequalität einen großen Wettbewerbsvorteil darstellen.

Bei der Ablenkungsstrategie wird durch eine Steigerung oder Reduzierung von Spannungsaspekten der Stimmung ein Spannungsbogen erzeugt (Schmid, 2006, S. 132). Kennzeichnend für einen solchen Spannungsbogen ist ein Spannungsaufbau (Aktivierungsanstieg) mit anschließender Spannungslösung (Entspannung). Nach Brehm (2006, S. 324) ist das Durchleben von Spannungsbögen eine wichtige Form der Ablenkung, da Menschen nach Situationen suchen, in denen sie ihre Erregtheit und ihre Aktiviertheit deutlich über das für sie Normale hinaus steigern und dann wieder auf das Normalmaß absinken lassen können, um so dem alltäglichen und oftmals langweiligen Leben zu entfliehen (Gruppe, 1982, S. 149). Neben diesen Veränderungen auf der Spannungsdimension können auch Veränderungen auf der Positiv- & Negativ-Dimension kurzfristig von Bedeutung sein (Brehm, 2006, S. 324).

Solch ein Spannungsbogen wird auch als der wichtigste Kunstgriff der Dramaturgie verstanden. Sein Durchleben wirkt emotionalisierend. Daher stellen der Aufbau von Erwartungen, die Erzeugung innerer Angespanntheit und die anschließende Lösung der Anspannung wichtige Elemente für die Dramaturgie eines Sportevents dar. Auch hierzu können vorbereitende Maßnahmen und ein Rahmenprogramm inszeniert werden, damit die Zuschauer motiviert sind „dem weiteren Fortgang der Handlung erwartungsvoll entgegenzusehen“ (Mikunda, 2002, S. 78). Diesbezüglich werden nur einige als relevant erscheinende Techniken vorgestellt. Schmid (2006, S. 132) betont die

Starpräsentation: Durch sie kann zu Beginn des Wettkampfes schon Spannung ausgelöst werden. Z. B. durch die musikalische Untermalung beim individuellen Einlauf der Spieler einer Mannschaft, die wiederum in der abgedunkelten Halle durch Verfolger-Scheinwerfer hervorgehoben werden. Ballmert (2007, S. 31) betont allerdings das Risiko der Überschreitung des Zeitfensters, da bei zu langer Präsentation die Stimmung der Zuschauer nachlassen oder sogar ins Negative umschlagen kann. Ferner können auch durch die Ankündigung von berühmten Film- und Musik-stars Erwartungen generiert werden.

Wettkämpfe: Die Möglichkeit zur Teilnahme an Wettkämpfen mit Gewinnmöglichkeiten, bspw. in der Halbzeit an dem sog. One-Million-Dollar-Shot, bei dem die Zuschauer wissen, dass dieser Wurf etwas Großartiges bewirken kann und daher über die Vollbringung der Aufgabe mit fiebern.

Presse/Werbung: Durch verschiedene PR-Maßnahmen, die auch als Teaser bezeichnet und im Vorfeld des Ereignisses geschaltet werden, kann eine knisternde Spannung im Zuschauer erzeugt werden. Dabei sollten neben den gewöhnlichen Maßnahmen wie Anzeigen, Spots im Radio, Fernsehen, Plakate oder Flyer auch aktivierende Werbemittel eingesetzt werden, die auf das Hauptereignis aufmerksam machen. Diese können auch direkt vor der Wettkampfstätte eingesetzt werden, um so die Neugier der Besucher noch mehr zu steigern z. B. durch Monitore mit Sequenzen aus dem Innenraum der Arena, oder der Spielerkabine etc.

4.2.2 Emotionalisierungstechniken zur Auslösung von Gefühlen

Während die im vorherigen Kapitel 4.2.1 beschriebenen Stimmungen eher unbewusst wahrgenommen und im Hintergrund durch ein positiv gestaltetes/vorhandenes emotionales Klima indirekt beeinflusst werden, können die großen Emotionen „Gefühle“ direkt, durch bestimmte Ereignisse oder Inszenierungsmaßnahmen, ausgelöst werden. Dabei stehen die Emotionalisierungstechniken des Stimmungsmanagement in einem Gegenseitigkeitsverhältnis mit den Inszenierungsmaßnahmen zur Auslösung von „großen“ Gefühlen und sind zum Teil identisch. Daher ist es das Ziel dieses Abschnittes, nur die wesentlichen Organisationsprinzipien bzw. Handlungsmaßnahmen vorzustellen, die aufgrund ihrer Intensität einen tiefergehenden Einfluss auf die situative menschliche Befindlichkeit haben. Unter Berücksichtigung des obersten Bezugspunktes, der durchgängigen thematischen Erlebnisvermittlung, sind dies nach Schmid (2006, S. 120) die Komponenten: Einsatz multisensualer Reize, Verwendung emotionaler Grundmuster, Teilnehmer integrieren.

Einsatz multisensualer Reize

Einen erheblichen Beitrag zur Emotionalisierung eines Sportevents kann durch den Einsatz möglichst vieler Kommunikationskanäle erreicht werden. Die Forderung nach einer multimodalen Informationsdarbietung mit der gleichzeitigen Ansprache mehrerer Sinne kann mit Hilfe einer multisensualen Umsetzung des Gesamtkonzeptes erreicht werden (Pine & Gilmore, 2000, S. 93). Über die Ansprache durch verschiedene Sinneskanäle wird ein Erlebnis intensiviert, indem die Wahrnehmung eines Reizes durch andere Reize unterstützt und die emotionale Wirkung verstärkt wird. Durch entsprechende Inszenierungen nimmt die multisensuale Ansprache der Besucher einen erheblichen Einfluss auf die Verarbeitung der Eindrücke und ihrer Speicherung. Dies geschieht bzw. erfolgt nach Engelkamp (1991, S. 39) in sinnesspezifischen Teilsystemen, die miteinander vernetzt sind und sich somit gegenseitig aktivieren und verstärken können. Nickel (1998, S. 140) konstatiert dazu „je mehr verstärkende Reize beim Erleben vorhanden sind, desto mehr gedächtniswirksame Assoziationen werden hergestellt.“ Derartige Kommunikationskanäle, über die die Besucher angesprochen werden, können visuell (Sehsinn: Bilder & Farben), akustisch (Hörsinn: Wörter, Töne, Musik), taktil (Tastsinn: Oberflächen & Formen), olfaktorisch (Geruchssinn: Düfte), gustatorisch (Geschmacksinn: Speisen & Getränke) und thermal (Temperatursinn: Temperatur) sein.

Eine dominante Stellung der genannten und symbiotisch wirkenden Reize nimmt die visuelle Kommunikation ein. Nach Kroeber-Riehl und Weinberg (2003, S. 120) wirken visuelle Markenbilder mehr als Worte, und diese wiederum mehr als Texte in Werbebotschaften. Deshalb ist die Wirkung eines Erlebniskonzepts besonders von seiner visuellen Umsetzung abhängig. Die anderen Reize wirken eher unter-stützend, dürfen aber in ihrer Wirkungsweise nicht isoliert betrachtet werden, da sie nur in ihrer Gesamtheit, unter Berücksichtigung der Zuschauerbedürfnisse, Rückschlüsse über die Erlebniswirksamkeit zu lassen.

Verwendung emotionaler Grundmuster

Nach Schmid (2006, S. 125ff.) basiert die Wirkung multisensualer Reize auf emotionalen Grundmustern, deren Auftreten eine automatische emotionale Reaktion auslösen. Dies wurde empirisch bestätigt. Dabei zeichnen sich besonders diejenigen Reize aus, die unbewusst wirken und kulturübergreifend in allen Betrachtern eine automatische, biologisch vorprogrammierte emotionale Reaktion hervorrufen. So soll durch das bewusste Hervorrufen einer im Gehirn vorhandenen emotionalen Schemavorstellung, eine entsprechende emotionale Haltung gegenüber der Marke, dem Produkt oder dem Sportevent generiert werden. Inhalte solcher emotionalen Schemata sind bspw. erotische Darstellungen, Signale der Körpersprache, Konzept der Archetypen, Darstellung der natürlichen sowie sozialen Umwelt, Farbauswahl, Einsatz von Grünpflanzen, Anpassung von Beleuchtung, Auswahl von Duftstoffen, Einsatz von Musik und kognitive Reize (vgl. Schmid, 2006, S. 125ff.).

Beispielsweise sollen durch die erotische Darstellung von Sportlern oder Cheerleadern Emotionen wie Lust und Begierde ausgelöst werden, die wiederum die Aufmerksamkeit für die Sportart bzw. das Sportevent erhöhen, sowie die Marken auf ihren Trikots.

Eine weitere wichtige Maßnahme zur Auslösung emotionaler Schemata ist die farbliche Ausgestaltung der Eventstätte. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 130ff.) wirken Farben nicht nur aktivierend, sondern entfalten vielfältige und starke unterstützende Wirkungen auf die Stimmungen des Menschen und seine Verhaltensweisen.

Unabhängig davon, ob sie als Hintergrundphänomen erlebt und unbewusst wahrgenommen werden, gehören Duftstoffe zu den wirksamsten Auslösern des emotionalen Verhaltens. So führen Düfte in einem Zusammenspiel mit anderen Sinneseindrücken, meist visueller Art, dazu, dass die Eindrücke intensiver verarbeitet und gespeichert werden (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 135).

Teilnehmer integrieren

Eine der wichtigsten Handlungsmaßnahmen bezüglich der emotionalisierenden Gestaltung eines Events ist die gesteuerte Integration der Zuschauer in das sportliche Geschehen. Diese kann dabei geplant, als auch ungeplant erfolgen und ist nicht immer durch den Eventveranstalter zu beeinflussen. Dennoch wurde nachgewiesen, dass die einbezogenen Zuschauer eine höhere emotionale Beteiligung erfahren, als welche die das Event nur passiv verfolgen. Nach Schmid (2006, S. 133) geht es bei der Inszenierung eines Erlebnisses nicht nur darum die Besucher zu unterhalten, sondern vielmehr diese so in das Event zu integrieren, dass sie sich als Teil des Ganzen fühlen. Durch eine stärkere Verbindung zwischen den Zuschauern bzw. des neu entstandenen Zusammengehörigkeitsgefühl, werden während des gemeinsamen Erlebens die Reize positiver wahrgenommen. Nach Herkner (1991, S. 486) handeln die Besucher in solchen Situationen eher unbewusst und vergessen vorübergehend persönliche Erfahrungen, Meinungen sowie Einstellungen. Ähnlich wie beim Stimmungsmanagement können Sprechgesänge, gemeinsames Fußtrampeln, oder eine Laola-Welle ein Gemeinschaftserlebnis bei den beteiligten Personen hervorrufen. Nickel (1998, S. 143ff.) in Anlehnung an Schmid (2006, S. 134) nennt hierzu einige spezielle Techniken:

Nähe herstellen

Die Zuschauer sollten so nahe wie möglich am sportlichen Geschehen platziert werden, so dass sie durch die geringe Distanz und die Nähe zu den Sportlern animiert werden, das sportliche Geschehen zu beeinflussen z. B. durch Klatschen, Rufen, Singen. Hilfsmittel wie Trillerpfeifen, Rasseln, Fahnen, Klappschilder sind weitere Möglichkeiten zur aktiven Integration der Zuschauer in das sportliche Geschehen und dienen zusätzlich noch als Werbeflächen für diverse Sponsoren.

Musik kann als multifunktionales Instrument zur Gestaltung eines emotionalen Klimas eingesetzt werden. Diesbezüglich können auch spezielle Musikstücke herangezogen werden, die je nach Anlass die Besucher dazu animieren, ihre Mannschaft aktiv zu unterstützen.

Daneben können durch die Animation der Zuschauer durch einen Stadionsprecher oder gebuchten Entertainer die Besucher aktiv in das Geschehen eingebunden werden. Oder wie schon in Kapitel 4.2.1 erwähnt, Wettkämpfe in sportlicher Form ausgerichtet werden, um die Besucher durch körperliche Aktivierung zu integrieren. Auch so genannte Bildungselemente wie Stadionzeitung bzw. Vereinsmagazin können eingesetzt werden, welche zusätzliche Informationen über das Geschehen, die beteiligten Mannschaften und deren Vergangenheit vermitteln. Darüberhinaus kann die Integration der Zuschauer durch den Einsatz von Spielmöglichkeiten in Form von Geschicklichkeits- und Glückspielen und/oder Kreative Techniken z. B. Fan - Schminken gefördert werden (Schmid, 2006, S. 136).

5 Markenpräsentation im Kontext Sportevents

Einleitend in das Kapitel der Markenpräsentation und der damit zusammenhängenden Markenwahrnehmung, werden zusammenfassend einige wichtige Aspekte für die im empirischen Teil dieser Arbeit durchgeführte Untersuchung erläutert, soweit sie zu einem besseren Verständnis dienen.

In der Literatur wird die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten ver-ankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ bezeichnet (Meffert, 1998, S. 785). Mögliche Einflusskomponenten auf dieses individuell entwickelte Vorstellungsbild sind die kognitiven (Wahrnehmung), affektiven (Emotionen) und konativen Reaktionen der Konsumenten (Kaufabsicht) (Pepels, 2005, S. 63). Unter der Markenwahrnehmung werden die kognitiven Prozesse verstanden, die sich auf die Aufnahme, die Verarbeitung bzw. Beurteilung und die Speicherung von Markeninformationen beziehen. Allerdings wird an dieser Stelle auf die verhaltenswissenschaftliche Aufarbeitung der einzelnen Elemente verzichtet (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 225ff.; Pepels, 2005, S. 86ff.; Trommsdorff, 2004, S. 251ff.).

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