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Chancen und Risiken von Digital Signage

Diplomarbeit 2009 214 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Problemstellung
1.1 Zielsetzung und Motivation
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Das aktuelle Werbeumfeld
2.1 Die Marketingkommunikation im Zeitablauf
2.2 Below-the-Line-Maßnahmen als Gewinner des Kommunikationswettbewerbs
2.3 Atomisierung der Medien
2.4 Informationsüberlastung der Verbraucher
2.5 Reaktanz gegenüber klassischer Mediawerbung
2.6 Änderungen im Freizeitverhalten
2.7 POS-Marketing im Aufwind
2.8 Situationsgenaue, schnelle Konsumentenansprache
2.9 Heterogenität der Zielgruppen
2.10 Cocooning vs. zunehmende Mobilität
2.11 Günstige Technik und Mediaproduktion
2.12 Chance für Ambient Media und Digital Signage

3 Ambient Media
3.1 Der Begriff
3.2 Ursprung
3.3 Historische Ambient-Media-Beispiele
3.4 Definition von Ambient Media
3.4.1 Ambient
3.4.2 Out-of-Home
3.4.3 Planbar
3.5 Stellung von Ambient Media
3.5.1 Im Marketingmix
3.5.2 Im Mediamix
3.6 Entwicklung des Ambient-Media-Marktes
3.7 Aktuelle Marktgröße
3.8 Investitionsbereitschaft
3.9 Ausprägungen
3.9.1 Mainstream Ambient Media
3.9.2 Stunt Ambient Media
3.10 Eignung von Ambient Media
3.10.1 Eignung nach Einsatzzweck
3.10.2 Eignung nach Branche
3.10.3 Eignung nach Zielgruppe
3.11 Standorte für Ambient Media
3.12 Kategorisierung von Ambient Media
3.12.1 Ambient Media nach Format
3.12.1.1 Poster
3.12.1.2 Mobile Billboards
3.12.1.3 Sponsorship
3.12.1.4 Digital Signage
3.12.1.5 Aerials
3.12.1.6 Distributives
3.12.2 Ambient Media nach Lebensumfeld
3.12.2.1 Point of Transport
3.12.2.2 Point of Leisure
3.12.2.3 Point of Sports
3.12.2.4 Roadside
3.12.2.5 Point of Sale
3.12.2.6 Point of Education
3.12.2.7 Other
3.13 Eigenschaften von Ambient Media
3.13.1 Aufmerksamkeitsstark
3.13.2 Geringe Streuverluste
3.13.3 Gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis
3.13.4 Unterschiedliche Werbewirkung
3.13.5 Aufwendige Abstimmung auf die Zielgruppe
3.13.6 Abstimmung auf das Unternehmensimage

4 Digital Signage
4.1 Begriffsbestimmung
4.2 Synonyme zu Digital Signage
4.3 Aufkommen und Entwicklung von Digital Signage
4.4 Aktuelle Marktposition
4.5 Technische Umsetzung
4.5.1 Der Digital-Signage-Prozess
4.5.2 Software
4.5.2.1 On-Screen-Content
4.5.2.2 Software-Control-System
4.5.3 Bereitstellung von Inhalten
4.5.4 Flachbildschirme
4.5.4.1 LCD-Bildschirme
4.5.4.2 Plasmabildschirme
4.5.4.3 Eignung von Bildschirmen für Digital Signage
4.6 Inhaltliche Konzepte
4.6.1 Inhalte
4.6.1.1 Werbung
4.6.1.2 Information
4.6.1.3 Unterhaltung
4.6.2 Aufbereitung von Inhalten
4.6.2.1 Verwendung von bereits existierendem Material
4.6.2.2 Verwendung von Ton
4.6.2.3 Sensorische Ansprache
4.6.3 Interaktivität
4.6.3.1 Nutzeraktive Interaktivität
4.6.3.2 Nutzerpassive Interaktivität
4.6.4 Anforderungen an die Werbemittelerstellung
4.6.4.1 Schriften
4.6.4.2 Farben
4.7 Formen von Digital Signage
4.7.1 Nichtkommerzielle Formen
4.7.2 Kommerzielle Formen
4.8 Möglichkeiten und Herausforderungen verschiedener Anwendungsbereiche
4.8.1 Digital Signage am POI
4.8.1.1 Museen, Ausstellungen, Kinos
4.8.1.2 Öffentliche Gebäude
4.8.1.3 Gesundheitswesen
4.8.1.4 Bars, Clubs, Restaurants und Unterhaltung
4.8.1.5 Hotels und Tourismus
4.8.1.6 Öffentlicher Nahverkehr / Flughäfen / Bahnhöfe
4.8.1.7 Öffentlicher Raum
4.8.1.8 Veranstaltungen, Stadien und Open Air
4.8.1.9 Mitarbeiternetzwerke
4.8.2 Digital Signage am POS
4.8.2.1 FMCG
4.8.2.2 Consumer Electronics / Baumärkte
4.8.2.3 Medien- und Buchhandel
4.8.2.4 Sport/Lifestyle
4.8.2.5 Mono-Brand-Stores
4.8.2.6 Markenartikler im Handel
4.8.2.7 Automotive
4.8.2.8 Banken und Dienstleistungsanbieter
4.8.2.9 Tankstellen/Convenience Stores
4.9 Werbewirkung von Digital Signage
4.9.1 Der Begriff der Werbewirkung
4.9.2 Werbewirkungstheorien
4.9.3 Werbewirkung am POS
4.9.3.1 Aktivierende Prozesse
4.9.3.2 Kognitive Prozesse
4.9.3.3 Operationalisierungsmodelle
4.9.3.3.1 Das Nutzenkonzept
4.9.3.3.2 Das verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodell
4.9.4 Das Umfeld wirkt mit
4.9.5 Kraft der bewegten Bilder
4.9.6 Mere-Exposure-Effekt
4.9.7 Involvement
4.9.8 Unterbewusste Wahrnehmung
4.9.9 Bekanntheit und Sympathie
4.9.10 Emotionale Konditionierung
4.9.11 Kognitive Dissonanzen
4.10 Wirkungsmessung von Digital Signage
4.10.1 Medienmessung
4.10.1.1 Playout Reports
4.10.1.2 Opportunity to see (OTS)
4.10.1.3 Reichweite
4.10.1.4 Kontaktqualität
4.10.2 Effizienzmessung
4.10.2.1 Recall
4.10.2.2 Abverkaufsleistung
4.10.2.3 Qualitative Faktoren
4.11 Digital Signage vs. klassische Medien
4.11.1 Digital Signage vs. Plakate
4.11.2 Digital Signage vs. Fernsehwerbung
4.11.3 Digital Signage vs. Radiowerbung
4.12 Bestimmung der Standortqualität mittels G-Wert (GfK-Modell)

5 Untersuchung zur Aufmerksamkeitsstärke von Digital Signage
5.1 Die wissenschaftliche Beobachtung
5.1.1 Definition der wissenschaftlichen Beobachtung
5.1.2 Qualitative und quantitative Beobachtung
5.1.3 Bestandteile einer Beobachtung
5.1.3.1 Beobachtungsumfeld
5.1.3.2 Beobachtungseinheit
5.1.3.3 Beobachter
5.1.4 Beobachtungsformen
5.1.4.1 Feldbeobachtung/Laborbeobachtung
5.1.4.2 Einmalige und wiederholte Beobachtung
5.1.4.3 Offene und verdeckte Beobachtung
5.1.4.4 Strukturierte/Unstrukturierte Beobachtung
5.1.4.5 Teilnehmende und nichtteilnehmende Beobachtung
5.1.5 Fehlerquellen
5.1.5.1 Fehler durch den Beobachter
5.1.5.2 Systematische Fehler
5.1.5.3 Reaktiver Effekt
5.2 Aufbau der Untersuchung
5.2.1 Methode
5.2.2 Hypothesen
5.2.3 Details zur durchgeführten Beobachtung
5.2.4 Auswertung der Beobachtungsergebnisse
5.2.4.1 Passantenaufkommen und Blickkontakte nach Beobachtungstag
5.2.4.2 Passanten nach Zeit und Tag
5.2.4.3 Blicke auf den Bildschirm nach Tag und Uhrzeit
5.2.4.4 Blickkontakte nach Geschlecht
5.2.4.5 Ergebnisse der Hypothesenprüfung

6 Chancen und Risiken des Einsatzes von Digital-Signage-Systemen
6.1 Chancen
6.1.1 Abverkaufssteigerung
6.1.1.1 Cross- und Up-Selling
6.1.1.2 Gewinnung von neuen Marken-/Kategorieverwendern
6.1.1.3 Fokusfunktion
6.1.1.4 Erklärungsfunktion
6.1.1.5 Reminder-Funktion
6.1.1.6 Personalisierte Werbung
6.1.2 Einkaufserlebnis
6.1.3 Markenaufbau
6.1.4 Unterhaltung und Information
6.1.5 Zielgruppenansprache
6.1.6 Umweltschutz
6.1.7 ROI (Return on Investment)
6.1.8 Weitere Marketingziele
6.1.8.1 Lead-Medium am POS
6.1.8.2 Kosteneinsparungen bei Logistik und Vertrieb
6.1.8.3 Einfacher Test von Werbemitteln
6.2 Risiken
6.2.1 Inhaltliche Konzepte
6.2.1.1 Fehlendes Wissen über konkrete Zielgruppenbedürfnisse
6.2.1.2 Klare Ziele von Digital-Signage-Kampagnen
6.2.1.3 Relevanz der Inhalte
6.2.1.4 Konkurrenz zu Mobile Marketing
6.2.2 Vermarktungsstrategien
6.2.2.1 Fehlende Vergleichbarkeit der Media-Effizienz
6.2.2.2 Fehlende Netzdichte
6.2.2.3 Vertrauensproblem
6.2.3 Finanzierung
6.2.4 Technik
6.2.5 Öffentliche Kritik
6.3 Ausblick
6.3.1 Weiteres Wachstum auf niedrigem Niveau
6.3.2 Neuer Markt für spezielle Inhalte
6.3.3 Entstehung von Medienfassaden
6.3.4 Größere Anzeigenvielfalt
6.3.5 User-generated-Content (UGC)
6.3.6 Store Design
6.3.7 All-in-one Geräte
6.3.8 Einbindung von RFID
6.4 Zusammenfassung

7 Literaturverzeichnis
7.1 Bücher
7.2 Zeitschriften
7.3 Elektronische Dokumente
7.4 Internetseiten

8 Anhang
8.1 Blickkontakte am ersten Beobachtungstag
8.2 Blickkontakte am zweiten Beobachtungstag

9 Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Below-the-Line-Maßnahmen als Gewinner des Kommunikationswettbewerbs

Abbildung 2 Historisches Beispiel für Ambient Media 1

Abbildung 3 Historisches Beispiel für Ambient Media 2

Abbildung 4 Historisches Beispiel für Ambient Media 3

Abbildung 5 Die vier Ps

Abbildung 6 Ambient Media im Marketingmix

Abbildung 7 Ambient Media als umfeldspezifische Sonderwerbeform

Abbildung 8 Aktuelle Bedeutung von Ambient Media

Abbildung 9 Bedeutung von Ambient Media im Jahr 2009

Abbildung 10 Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger 2008

Abbildung 11 Werbeausgaben im OoH-Bereich 2008

Abbildung 12 Ausprägungen von Ambient Media

Abbildung 13 Mainstream Ambient Media: Toilettenwerbung und Digital Signage

Abbildung 14 Beispiele für Stunt Ambient Media

Abbildung 15 Eignung von Ambient Media für bestimmte Zwecke

Abbildung 16 Eignung von Ambient Media nach Branche

Abbildung 17 Zielgruppen für Ambient Media

Abbildung 18 Standorte für Ambient Media

Abbildung 19 Ambient Media nach Format

Abbildung 20 Poster im Sinne von Ambient Media

Abbildung 21 Mobile Billboards auf LKW und Zug

Abbildung 22 Schaufenster mit Bildschirmen

Abbildung 23 Aerials von Jack Wolfskin in der Freisinger Innenstadt

Abbildung 24 Gratispostkarten

Abbildung 25 Ambient-Media-Formate nach Lebensumfeld

Abbildung 26 Werbung auf der Rückseite einer Fahrkarte

Abbildung 27 Digital Signage in einem Kino zeigt Programm und Werbung

Abbildung 28 Bannerwerbung in einem Fußballstadion

Abbildung 29 Ambient Media in einem Fitnessclub

Abbildung 30 Ambient Media am Flughafen München

Abbildung 31 Eigenschaften von Ambient Media

Abbildung 32 Einordnung von Digital Signage

Abbildung 33 Synonyme zu Digital Signage

Abbildung 34 Anteil von Digital Signage am OoH-Werbemarkt in Deutschland

Abbildung 35 Werbeausgaben der USA 2006 nach Medientyp

Abbildung 36 Der Digital-Signage-Prozess

Abbildung 37 Beispiel für einen Digital Signage Inhalt

Abbildung 38 Beispiel für eine Digital-Signage-Middleware: Die Playlist eines Bildschirms

Abbildung 39 Aufteilung eines Bildschirms in verschiedene Bereiche

Abbildung 40 Funktionsweise LCD-Bildschirm

Abbildung 41 Funktionsweise Plasmabildschirme

Abbildung 42 Bildschirm zur Information von Messebesuchern

Abbildung 43 Aufbereitungsform von Digital-Signage-Inhalten

Abbildung 44 Interaktion mit einem Digital-Signage-System über ein Mobiltelefon

Abbildung 45 Darstellung von Schriften auf Bildschirmen

Abbildung 46 Schriften mit unterschiedlicher Mittellänge

Abbildung 47 Wirkung von Farbkontrasten

Abbildung 48 Digital-Signage-System in einem Einkaufszentrum

Abbildung 49 High Potential Businesses – POI

Abbildung 50 Digital Signage in einem Kino

Abbildung 51 Digital Signage in einem Museum

Abbildung 52 Digital Signage in einer Hochschule

Abbildung 53 Bildschirm mit Informationen in einer Apotheke

Abbildung 54 Digital Signage in einer Bar. Zeigt Werbung und aktuelle Angebote

Abbildung 55 Digital Signage in einer Diskothek

Abbildung 56 Digital Signage zeigt Informationen über die nächste Talfahrt

Abbildung 57 Bildschirme am Check-in-Schalter von Air Berlin

Abbildung 58 Öffentliches Digital Signage in London

Abbildung 59 Digital Signage umfasst die gesamten Wände in der O2 Arena

Abbildung 60 Digital Signage zeigt den Herstellungsprozess von Backwaren

Abbildung 61 Digital Signage in einem Elektronikfachmarkt

Abbildung 62 Digital Signage im Medienhandel

Abbildung 63 In die Hausfassade integrierte Bildschirme eines Brillengeschäftes

Abbildung 64 Bildschirme bei Bang & Olufsen

Abbildung 65 Digital Signage System im Handel

Abbildung 66 Digital Signage in einem Automobil-Showroom

Abbildung 67 Digital Signage in einer Bank

Abbildung 68 Digital Signage in einem Convenience Store

Abbildung 69 Entscheidungsverhalten von Konsumenten

Abbildung 70 Veränderung eines Teils führt zur Veränderung des Ganzen

Abbildung 71 Involvement-Hierarchien

Abbildung 72 Elemente der Kontaktqualität

Abbildung 73 Total Revenues Digital Signage vs. Traditional Signage

Abbildung 74 Variablen des G-Werts

Abbildung 75 Frequenzermittlung

Abbildung 76 Bestandteile einer Beobachtung

Abbildung 77 Offene und verdeckte Beobachtung

Abbildung 78 Bildschirm im Schaufenster

Abbildung 79 Selbst erstellte Inhalte des Digital-Signage-Bildschirms

Abbildung 80 Standort des Beobachters

Abbildung 81 Mechanischer Zähler

Abbildung 82 Passantin mit Blick auf Bildschirm

Abbildung 83 Passant blickt auf Bildschirmanzeige

Abbildung 84 Bildschirm mit Imageanzeige zum Schulanfang

Abbildung 85 Passant blickt im Vorbeigehen auf den Bildschirm

Abbildung 86 Passant liest aktiv die Inhalte des Bildschirms

Abbildung 87 Leuchtkraft des Bildschirms bei Nacht

Abbildung 88 Passantenaufkommen und Blickkontakte

Abbildung 89 Anzahl der vorbeigehenden Passanten am ersten Beobachtungstag

Abbildung 90 Anzahl der vorbeigehenden Passanten am zweiten Beobachtungstag

Abbildung 91 Passanten und Blickkontakte nach Tag und Uhrzeit

Abbildung 92 Blickkontakte und Passantenaufkommen am ersten Beobachtungstag

Abbildung 93 Blickkontakte und Passantenaufkommen am zweiten Beobachtungstag

Abbildung 94 Blickkontakte nach Geschlecht

Abbildung 95 CO2 Verbrauch nach Emissionsquelle

Abbildung 96 CO2 Verbrauch im gesamten Lebenszyklus

Abbildung 97 Risks from a provider's point of view

Abbildung 98 Einkaufszentrum in Seoul mit aufwendiger Medienfassade und der Piccadilly Circus in London

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Ambient-Media-Ausgaben in England 2000

Tabelle 2 Berechnung des G-Werts

Tabelle 3 Beobachtungsformen

Tabelle 4 Daten zur durchgeführten Beobachtung

Tabelle 5 Blickkontakte/Passantenaufkommen

Tabelle 6 Ergebnisse der Hypothesenprüfung

1 Problemstellung

1.1 Zielsetzung und Motivation

Die Idee für die Wahl dieses Diplomarbeitsthemas entstand im Rahmen einer Existenzgründungsförderung, die der Autor vom Strascheg Center for Entrepreneurship (SCE) an der Hochschule München erhielt. Hierbei wurde das Projekt „Clipscreen“ gefördert, das eine internetbasierte Plattform zur Verwaltung von Bildschirminhalten und darauf abgestimmte Agenturleistungen anbietet. Diese Verwendung von Bildschirmen zur Konsumentenansprache wird unter dem Begriff „Digital Signage“ zusammengefasst, der auch in dieser Arbeit verwendet werden soll.

Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, einen umfangreichen Einblick in das aktuelle Thema der Sonderwerbeformen im Out-of-Home-Bereich (Ambient Media) und hierbei speziell in den Bereich des Digital Signage zu erlangen. Hierbei sollen an vielen Beispielen die vielfältigen Möglichkeiten und Risiken des Einsatzes von solchen Bildschirmsystemen genauer aufgezeigt werden. Zudem soll die Werbewirkung von Digital-Signage-Systemen anhand einer Literaturrecherche sowie einer selbstständig und mehrtägig durchgeführten Beobachtung beschrieben und erhoben werden.

Für den Verfasser ist es besonders durch den Aufbau des Projektes „Clipscreen“ von großem Interesse, hierbei die spezifischen Chancen und Risiken des Einsatzes von Digital-Signage-Systemen zu erarbeiten. Denn hierdurch soll zum einen eine argumentative Basis geschaffen werden, um zukünftig in Verhandlungen und Diskussionen gut argumentieren zu können. Zum anderen soll auch der Digital-Signage-Markt genauer betrachtet werden um so die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten solcher Systeme, sowie deren spezifischen Anforderungen zu erfassen. Durch die Durchführung einer Beobachtung im Einzelhandel soll zudem das Passantenaufkommen, und die Reaktion der Passanten auf ein Digital-Signage-System an einem konkreten Beispiel erhoben und erfasst werden.

Die dadurch erhobenen Daten sollen dann zukünftig in die Planung von Werbemitteln und Standorten für Digital-Signage-Systeme einfließen.

Die Ziele dieser Diplomarbeit lauten demnach wie folgt:

- Erläutern des Bereichs Ambient Media, dessen Entwicklung, Kategorisierung und Stellung im Marketing
- Verschaffen eines tiefen Einblicks in das Thema Digital Signage als Teil von Ambient Media, dessen Funktionsweise, Formen und Inhalte
- Aufzeigen vieler Anwendungsmöglichkeiten von Digital-Signage-Systemen anhand von Beispielen, sowie deren spezifischen Möglichkeiten und Herausforderungen
- Erläutern der Werbewirkung von Digital Signage
- Durchführen einer Beobachtung, um die Reaktionen von Passanten auf Digital Signage in einem konkreten Fall zu erheben und das Passantenaufkommen an einem Ort zu messen
- Erarbeiten der Chancen und Risiken von Digital Signage

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die oben genannten Ziele dieser Diplomarbeit umzusetzen, wird zuerst auf aktuelle und relevante Rahmenbedingungen im Werbeumfeld eingegangen, die den Einsatz von Ambient-Media-Formaten und Digital-Signage-Systemen determinieren. Um anschließend eine Abgrenzung des Ambient-Media-Bereiches von anderen Werbeformen vorzunehmen, wird dieser erläutert und dessen Stellung im Marketing- und Mediamix genauer dargestellt. Hierzu soll auch der Markt für Ambient Media kurz angeschnitten und so die aktuelle Marktsituation aufgezeigt werden. Um wiederum die Einsatzmöglichkeiten von Ambient Media zu veranschaulichen, werden Ambient-Media-Formate kategorisiert und an Hand von Beispielen dargestellt.

Ausgehend von dieser Kategorisierung wird darauf folgend der Fokus auf Digital Signage gelegt und so eine spezielle Ausprägung von Ambient Media genauer und umfassend betrachtet.

Um in das Thema Digital Signage einzuführen, wird ausgehend von einer Begriffsbestimmung, der technischen Umsetzung und einer Vielzahl von beispielhaften Anwendungsmöglichkeiten dieser Systeme ein Verständnis für dieses Thema aufgebaut. Zur Veranschaulichung dieser Anwendungsmöglichkeiten werden hierbei viele vom Autor selbst aufgenommene Bilder verwendet.

Davon ausgehend wird erläutert wie Digital Signage wirkt, diese Wirkung gemessen werden kann, welche Vorteile der Einsatz gegenüber klassischen Medien aufweist und welche Möglichkeiten zur Bestimmung von Standortqualitäten angewandt werden können.

Um das Passantenaufkommen und die Reaktion auf solche Systeme an einem konkreten Fall zu analysieren, wird anschließend eine Beobachtung durchgeführt. Hierzu konnte für diesen Zweck ein Gerät von „Clipscreen“ in einem Einzelhandelsgeschäft installiert werden sowie die Bildschirminhalte in Abstimmung mit dem Ladenbesitzer erstellt werden.

Abschließend werden die zukünftigen Chancen und Risiken von Digital Signage näher erläutert und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gewagt.

Wie bereits erwähnt, soll nun mit einer Analyse des aktuellen Werbeumfeldes begonnen werden. Hierdurch soll ein Verständnis für das aktuelle Geschehen am Werbemarkt geschaffen, und die derzeitigen Herausforderungen und Änderungen im Umfeld der Marketingkommunikation verdeutlicht werden.

2 Das aktuelle Werbeumfeld

2.1 Die Marketingkommunikation im Zeitablauf

Betrachtet man die Geschichte der Marketingkommunikation, so kann festgestellt werden, dass dieser seit 1950 stetig ein höherer Stellenwert in der Unternehmensführung und Marktbearbeitung zugemessen wird. Ferner befindet sich die Marketingkommunikation in einem stetigen Wandel, so dass immer neue Wege und Möglichkeiten gefunden werden, um Produkte und Dienstleistungen zu kommunizieren, sei es inhaltlich oder durch die Werbeträger selbst. So befand sich im Jahre 1950 die Kommunikation noch in einer Phase der sogenannten unsystematisierten Kommunikation und war geprägt von einem Verkäufermarkt. Daher wurde der Kommunikation in dieser Zeit keine große Rolle zugesprochen. Denn es gab kaum Konkurrenz unter den Unternehmen und keine Probleme, die Produkte oder Dienstleistungen, die auf dem Markt waren, zu verkaufen (vgl. Bruhn, 2006, S. 5). In der Folgezeit nahm die Konkurrenz unter den Unternehmen weiter zu und die Marktbedingungen wandelten sich von dem beschriebenen Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt. So hielt um 1990 die Phase des Kommunikationswettbewerbs Einzug und führte dazu, dass die Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen besser abstimmen mussten. Ziel dieser Abstimmung war es sich hierdurch besser aus der Masse der Werbemaßnahmen hervorheben. Eben diese Suche nach einer einzigartigen UCP (Unique Communication Proposition) stellte daher die wichtigste Herausforderung der 90er dar. Seit 2000 befindet sich der Markt jedoch in der Phase der sogenannten Dialogkommunikation. Internet, E-Mail und Call-Center haben dazu beigetragen, dass der Konsument die Möglichkeit hat, direkt mit dem Unternehmen zu interagieren, und sich so für die Unternehmen die Chance bietet, eine permanente Beziehung zum Konsumenten zu initiieren (vgl. Bruhn, 2006, S. 6). Dadurch dass die Kommunikationsmittel der Neuen Medien bis zum heutigen Tage immer mehr an Bedeutung gewonnen haben, verdrängen diese auch zunehmend die Budgets für die klassische Above-the-Line-Kommunikation. Below-the-Line Maßnahmen werden nun auch häufiger in die Marketingkommunikation eingebunden (vgl. GWA, 2009, S. 38).

2.2 Below-the-Line-Maßnahmen als Gewinner des Kommunikationswettbewerbs

Aufgrund der soeben genannten verschärften Kommunikationsbedingungen und der Entwicklung der Kommunikation kommt es aktuell zu einer Umverteilung der Kommunikationsbudgets der werbetreibenden Unternehmen. So werden immer mehr kommunikative Maßnahmen weg von „Above the Line“ hin zu „Below the Line“ verschoben (vgl. GWA, 2009, S. 38). In den USA ist zum Beispiel die klassische Werbung nur noch für 40% des Werbeaufkommens verantwortlich. Und auch in Deutschland nehmen andere Kommunikationsformen wie Events, Sponsoring und Ambient Media zulasten von klassischer Werbung zu (vgl. Turner, 2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Below-the-Line-Maßnahmen als Gewinner des Kommunikationswettbewerbs

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an (GWA, 2009, S. 38)

Abbildung 1 zeigt hierzu aktuelle Zahlen zum Investitionsverhalten in die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen. Hieraus kann ein deutlicher Trend hin zu Below-the-Line-Maßnahmen wie den Neuen Medien und Verkaufsförderung und weg von der klassischen Werbung gesehen werden.

Als weitere Beispiele für Below-the-Line-Maßnahmen können Sponsoring, aber auch das in dieser Diplomarbeit behandelte Ambient Media genannt werden. Grundsätzlich führt ein höherer Budgetanteil bei Below-the-Line-Maßnahmen zu einer vielfältigeren Kommunikation der Unternehmen und dies hat wiederum positive Auswirkungen auf die Erreichung eines UCP (vgl. Bruhn, 2006, S. 8). Durch diese größere Vielfalt an benutzten Medien bieten sich den werbetreibenden Unternehmen auch immer mehr Möglichkeiten, Konsumenten über verschiedene Kommunikationskanäle zu erreichen. Dies wird in der Literatur auch unter dem Begriff der „Atomisierung der Medien“ geführt, auf den im Folgenden eingegangen werden soll.

2.3 Atomisierung der Medien

Einen noch immer anhaltenden Trend in der Medien- und Werbelandschaft stellt die sogenannte Atomisierung der Medien dar. Hierunter wird das zunehmende Angebot an Medien, die dem Verbraucher zur Verfügung stehen, verstanden (vgl. Bruhn, 2003, S. 26). Den Konsumenten stehen damit zu einem bestimmten Zeitpunkt immer mehrere Informationskanäle, von denen sie Gebrauch machen können, gleichzeitig zur Verfügung (vgl. Erpenbach, 2005).

„Die Atomisierung der Medien bedeutet auch eine Explosion der Werbung, denn fast jedes Medium ist auch ein Werbeträger.“ (Turner, 2003)

Als Beispiel hierzu kann die Anzahl der in Deutschland empfangbaren Fernsehsender herangezogen werden. So ist seit dem Jahre 1985 die Anzahl der bundesweiten und regionalen Fernsehsender von 14 Sendern auf über 109 Sender angestiegen (vgl. Bruhn, 2003, S. 26). Eng verbunden mit dieser Zersplitterung der Medien ist auch die daraus folgende Zunahme von werbetreibenden Unternehmen und beworbenen Marken, Produkten und Dienstleistungen. So werden im Vergleich zu 1984 heutzutage ca. 12.000 Marken mehr kommunikativ beworben. Jede dieser Marken versucht zudem die Verbraucher zu erreichen und zu beeinflussen (vgl. ZWA, 2001, zitiert nach Bruhn, 2003, S. 26). Diese regelrechte Flut an Markenbotschaften führt auf der Anbieterseite unter anderem zu einem noch stärkeren Einsatz von Kommunikationsmitteln und Kommunikationsinstrumenten, um sich so im ständigen „Rauschen“ des „Kommunikationsdschungels“ abzuheben (vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2000, S. 13ff.).

Diese metaphorische Darstellung des Kommunikationsalltages als „Dschungel“ verdeutlicht nicht zuletzt, wie unüberschaubar die Informationswege zwischen den Absendern und Rezipienten geworden sind. Die Atomisierung und das Verlangen, aus dem „Kommunikationsdschungel“ herauszuragen, führen aber auch in der Mediengestaltung und den eingesetzten Werbeträgern zu immer neuen und innovativeren Wegen, welche die Werbekontaktqualität verbessern sollen. So kann zum Beispiel versucht werden über den Einsatz von Ambient Media den Ort der Zielgruppenansprache aufmerksamkeitsstärker zu gestalten (vgl. Hermann, Ringle & van Overloop, 2008, S. 74).

Eben dieser neue Aspekt der zielgruppengenauen und auch digitalen Art der Kundenansprache soll in dieser Diplomarbeit aufgegriffen und am Beispiel von Digital Signage genauer erläutert werden. Zuerst sollen aber die Auswirkungen der soeben beschriebenen Atomisierung der Medien dargestellt werden. Denn die Informationsaufnahme des Menschen ist begrenzt, jeder kommunikative Reiz, der auf einen Rezipienten trifft, beschäftigt diesen bewusst oder auch unbewusst (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 570). Denn die Reize müssen vom Rezipienten zuerst selektiert und dann nach individueller Relevanz geordnet werden (vgl. Trommsdorff, 2003, S. 246). Eben diese Prozesse können zu einer Informationsüberlastung der Verbraucher führen. Im folgenden Punkt wird dies genauer erläutert.

2.4 Informationsüberlastung der Verbraucher

Eine Folge der oben genannten Atomisierung der Medien und der damit verbundenen Erhöhung des Werbedrucks der werbetreibenden Unternehmen ist in der Informationsüberlastung der Verbraucher zu sehen. Sie wirkt wie eine Geisel der modernen Verbraucher und zwingt Werbetreibende immer neue Wege in der Kommunikation zu gehen. So werden laufend neue Formate, Produkte und Marken beworben welche um die Aufmerksamkeit der Konsumenten buhlen. Diese Aufmerksamkeit zu erlangen stellt somit heutzutage eines der wichtigsten Erfolgskriterien für Werbetreibende dar (vgl. BusinessVillage, 2003, S. 5).

„Was nützt schließlich die schönste Werbung, wenn der Kunde sie zwischen den tausend anderen Botschaften nicht einmal wahrnimmt?“ (BusinessVillage, 2003, S. 5)

So wird inzwischen auch der bis dahin klassische Produktwettbewerb um einen Kommunikationswettbewerb ergänzt (vgl. Bruhn, 2006, S. 2). Dieser Kommunikationswettbewerb bleibt jedoch nicht ohne Folgen für die Anzahl kommunikativer Stimuli, welche auf den Verbraucher einwirken. So werden die Deutschen inzwischen pro Tag, laut Zahlen des ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft), mit folgender Anzahl von Stimuli angesprochen:

8375 Fernsehspots (1984 waren es noch 384 Fernsehspots)

5611 Radiospots (1984 waren es noch 1034 Radiospots)

(vgl. ZAW, 2005, S. 195)

Auch die Tatsache, dass die durchschnittliche Mediennutzung jedes Bundesbürgers im Jahr 2005 inzwischen zehn Stunden pro Tag beträgt, zeigt, dass die Medien deutlichen Einfluss auf den Alltag der Menschen haben (vgl. Ridder & Engel, 2005, S. 424ff.). Verstärkt wird das Problem der Informationsüberflutung auch durch die Entwicklung des Informationsangebots. So nimmt das Angebot an Informationen seit Jahren stärker zu, als die Nachfrage nach diesen steigt (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 643).

Bei der Betrachtung der oben genannten Zahlen zur Anzahl der Werbestimuli und des Medienkonsums der Deutschen ist festzustellen, dass diese Anzahl der Stimuli kaum noch bewusst und aufmerksam wahrgenommen werden kann (vgl. Bruhn, 2006, S. 2). Nach einer Studie von Kroeber-Riel (1987) war in Deutschland bereits Mitte der 80er Jahre ein durchschnittliches Niveau an Informationsüberlastung von 98% vorhanden (vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2004, S. 16). Die nur limitiert zur Verfügung stehenden Zeitressourcen, welche für die Aufnahme von Werbeappellen verwendet werden können, und die ebenfalls begrenzte Aufnahmefähigkeit der Verbraucher sind daher die wichtigsten Gründe für die allgemeine Informationsüberlastung.

Auch neurophysiologische Untersuchungen zeigen, dass der Mensch nur jedes zehnmillionste Bit bewusst verarbeitet (vgl. Bruhn, 2006, S. 2). Diese Informationsüberlastung wollen die werbetreibenden Unternehmen überwinden und ihre Botschaften möglichst ohne Streuverluste in den Köpfen der Verbraucher verankern. Ambient Media ist hier ein Ansatz, dies möglichst effizient und effektiv zu erreichen und so eine reaktante Reaktion der Konsumenten gegenüber der Kommunikation zu verhindern. Auf diese Gegenwirkung zur Informationsüberflutung, der Reaktanz, soll im folgenden Punkt näher eingegangen werden.

2.5 Reaktanz gegenüber klassischer Mediawerbung

Diese Überlastung der Konsumenten durch Kommunikationsreize führt aber nicht nur zur begrenzten Aufnahme derselben, sondern auch zu einem sinkenden Interesse an Mediawerbung im Allgemeinen. Die Mediawerbung dient vor allem zur Erreichung von Bekanntheit und Vertrauen bei den Verbrauchern und ist auch die Grundvoraussetzung für die Bildung eines Markenimages. Eben diese Punkte können heutzutage nur noch mit großem finanziellem Aufwand über die klassischen Werbekanäle erreicht werden (vgl. Meffert, Burmann & Koers, 2005, S. 67). Wie oben bereits angedeutet ist das „Grundrauschen“ in der Werbung bereits so hoch, dass es für die werbetreibenden Unternehmen immer mehr an Aufwendungen bedarf, um sich aus diesem „Grundrauschen“ hervorzuheben. Wird diese Differenzierung aus der Masse heraus nicht erreicht, neutralisieren sich die Aufwendungen, die in die Mediawerbung eingesetzt wurden (vgl. Pepels, 2006, S. 343). Hieraus sind die bekannten Phänomene wie „Zapping“ im Fernsehen bzw. „Zipping“ bei Printmedien (bewusstes Überblättern von Anzeigen) entstanden. Diese sind Zeichen der Verweigerungshaltung gegenüber den Werbebotschaften der Unternehmen, aber auch gleichzeitig damit verbunden einer Negativeinstellung gegenüber der Werbung im Allgemeinen (vgl. Bruhn, 2006, S. 3). Aber auch jede zu deutliche Manipulation der Konsumenten kann zu Reaktanz gegenüber der Werbung führen (vgl. Pepels, 2006, S. 343).

Die Reaktanz auf die Werbebotschaften ist daher umso stärker (vgl. Brehm, 1966, S. 3ff.):

- je mehr Freiheiten durch eine versuchte Beeinflussung bedroht sind
- je wichtiger die bedrohte Freiheit ist
- je stärker die Freiheitsbedrohung ist

Deshalb ist es für die Unternehmen immer wichtiger neue Formen der Kommunikation zu suchen, welche deren Zielgruppen gezielter und effektiver ansprechen, als dies momentan in der Medienwelt der Fall ist (vgl. Bruhn, 2006, S. 3). Als einzige Alternative hierzu hat sich die Substitution der Menge an Werbung durch schlagkräftige Kommunikationsideen herausgestellt, welche die Rezipienten gerne und aufmerksam wahrnehmen. Auch hier ist zu klären, ob Ambient Media (bzw. Digital Signage als eine Form von Ambient Media) hier einen Ansatzpunkt bietet, die informationsüberfluteten und reaktanten Verbraucher wieder effektiver und zielgenauer zu erreichen.

2.6 Änderungen im Freizeitverhalten

Neben der soeben beschriebenen Reaktanz gegenüber Medienwerbung ist aber auch eine Änderung im Freizeitverhalten vieler Bundesbürger festzustellen. Dadurch, dass zum Beispiel die Arbeitswege durch die gestiegene Mobilität länger geworden sind oder längere Arbeitszeiten in Kauf genommen werden, um den Verlust des Arbeitsplatzes zu vermeiden, ist die zur Verfügung stehende Freizeit besonders bei den Beziehern höherer Einkommen gesunken. Zudem steigt die Zahl derjenigen, die ihre Freizeit außer Haus verbringen. Dies hat zur Folge, dass viele Konsumenten außerhalb der Reichweite klassischer Medien wie zum Beispiel TV sind. Trends wie Wellness oder die aktive Freizeitgestaltung mit Sport und Kultur tun ihr Übriges, dass Konsumenten immer weniger zu Hause erreicht werden können. Um diese Rezipienten weiterhin wahrzunehmen, wurden neue Werbekanäle geschaffen, die das Ziel haben, die Zielgruppen weiterhin zu erreichen, jedoch nicht mehr nur in den eigenen vier Wänden, sondern ortsunabhängig. Dies ist genau der Punkt, an dem Ambient-Media-Formate eingesetzt werden. Denn diese erreichen den Konsumenten in vielen alltäglichen Situationen auch außer Haus (vgl. Wehleit, 2003, S. 15). Eben diese Tendenz spiegelt sich unter anderem auch darin wider, dass das POS-Marketing (Point of Sale) weiter an Bedeutung gewinnt, wie in folgendem Punkt erläutert wird.

2.7 POS-Marketing im Aufwind

Das Marketing ist wegen der soeben genannten Faktoren aktuell in einem Prozess der Um- bzw. Neuorientierung. Einer der wichtigsten Faktoren für diese Umorientierung ist, dass der POS bzw. der POI als Anknüpfungspunkt für ein konzeptionelles Marketing an Bedeutung gewinnt und von dem reinen Preismarketing Abstand genommen wird. So wird auf Seiten des Handels Retail-Branding weiter vorangetrieben, um die Handelsmarke für die Konsumenten emotional erlebbar zu machen. Der Preis alleine ist inzwischen nicht mehr das wichtigste Kommunikationsziel, vielmehr geht es darum Services und über den Kauf hinausgehende Leistungen dem Konsumenten zu vermitteln. Dieser Trend zum POS-Marketing wird gestützt durch den bereits beschriebenen Bedeutungsverlust klassischer Massenmedien (vgl. Telschow, 2008, S. 38). Hierbei ist vor allem die situationsabhängige und schnell änderbare Ansprache der Konsumenten von großer Bedeutung. Auf dies wird im folgenden Punkt näher eingegangen.

2.8 Situationsgenaue, schnelle Konsumentenansprache

Die Anforderungen an die Kommunikation sind heutzutage auch an eine viel präzisere zielgruppen- und situationsgerechte Ansprache gebunden. So sollen die Konsumenten nicht mehr in wenig konsumrelevanten Situationen angesprochen werden, sondern die Ansprache soll direkt in der kaufentscheidenden Situation erfolgen. Zum Beispiel wird hierdurch der Spot für ein Haarshampoo nicht mehr massiert sonntags im Fernsehen gezeigt, sondern vor allem soll der Kaufanreiz eher dort vermittelt werden, wo dieser auch relevant ist, nämlich direkt am POS. Der Trend der situationsspezifischen Konsumentenansprache geht einher mit den Anforderungen an die Reaktionsschnelligkeit des Marketings. So muss auf externe Ereignisse kurzfristig geantwortet werden können. Um dies zu gewährleisten, bieten digitale Medien und deren zentrale Steuerbarkeit sowie Vorproduzierbarkeit gute Voraussetzungen (vgl. Telschow, 2008, S. 38).

2.9 Heterogenität der Zielgruppen

Jede Marketingstrategie beschreibt die zu erreichenden Zielgruppen, den Kanal und die Botschaft, über die diese erreicht werden sollen. Jedoch wird es immer schwieriger Konsumenten zielgerichtet zu erreichen, da die Gesellschaft sich immer weiter fragmentiert. Die für das Marketing so wichtige innere Homogenität und äußere Heterogenität ausreichend großer Zielgruppen sind daher kaum mehr gegeben. Dies führt dazu, dass Alters-, Geschlechts- oder andere soziodemografische Zielgruppengruppierungen kaum mehr aussagefähig sind. Denn diese Zielgruppen differenzieren sich auch innerhalb immer stärker. Um dennoch zielgerichtet Werbebotschaften an die Konsumenten zu adressieren, muss dieser Strukturwandel zwingend berücksichtig werden. Angesichts dieses fortschreitenden Strukturwandels in der Gesellschaft wird es zunehmend schwieriger zielgerichtet Werbebotschaften an die Verbraucher zu kommunizieren. Das Resultat für die Werbewirtschaft muss daher die Suche nach neuen und zielgruppenspezifischeren Kommunikationsformen wie Ambient Media sein (vgl. Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V., 2006).

2.10 Cocooning vs. zunehmende Mobilität

„In the Popcorn Report, cocooning is described as the need to make our homes into a cozy retreat.“ (Rossiter, 2008)

Der Begriff „Cocooning“ bedeutet somit rein wörtlich übersetzt: „sich in einen Kokon einspinnen“ (vgl. ILTIS GmbH). Bereits im Jahre 1991 wurde dieser Begriff zuerst von Faith Popcorn benutzt, die diese Entwicklung schon damals vorhersagte (vgl. Popcorn, 1992, S. 11).

„Während man in den sechziger Jahren Häuserbauen und Nesthockermentalität als spießig empfand (…) oder die Städte in den Achtzigern von nächtlichen Partys vibrierten, (…)
der Fitnesswahn einen in den Neunzigern nach draußen jagte, haben Sozialpsychologen einen Trend ausgemacht: den Rückzug ins Private. Was vorher verpönt war, gilt auf einmal als Lebenskunst.“ (ILTIS GmbH)

Eben diesen Trend des Rückzuges in die eigenen vier Wände beschreibt Cocooning. Ob Terroranschläge oder Naturkatastrophen, den Menschen wird durch solche Ereignisse ihre Verletzlichkeit auf drastische Weise bewusst gemacht. So steigt der Absatz an In-Door-Artikeln wie Flachbildschirmen stetig (vgl. ILTIS GmbH).

Aber stellt diese Entwicklung eine Gefahr für Ambient Media, also Sonderaußenwerbeformen dar, oder ist dieser Trend nicht schon wieder überholt? Denn neuste Zahlen des Bundesverkehrsministeriums belegen, dass 87% der deutschen Bevölkerung täglich außer Haus sind (vgl. Deutscher Fachverlag GmbH, 2009). Denn die Menschen sind heutzutage deutlich mobiler geworden als früher und verbringen so auch mehr Zeit außerhalb der eigenen Wohnung. Durchschnittlich ist jeder Deutsche am Tag rund 74 Minuten unterwegs und absolviert in dieser Zeit durchschnittlich 3,3 Wege und 44 Kilometer an Strecke. Da Ambient Media per Definition nur Personen erreichen kann, die auch außer Haus mit den ausgestrahlten Reizen in Kontakt kommen können, ist diese Zunahme der Mobilität ein begünstigender Faktor für den Ambient-Media-Sektor. Des Weiteren unterstützen Tendenzen wie längere Lebensarbeitszeit, örtliche Flexibilität durch den Beruf, geänderte Familienverhältnisse (Patchwork) und steigende Freizeitorientierung die Mobilität auch in Zukunft (vgl. JOM, 2009, S. 11f.).

2.11 Günstige Technik und Mediaproduktion

Besonders für Digital Signage ist die Entwicklung der Bildschirmtechnologie von großer Bedeutung. Denn vor allem die niedrigen Preise für Flachbildschirme machen den Einsatz dieser am POS erst möglich. Neben den gesunkenen Preisen für Flachbildschirme ist es auch inzwischen kein Problem mehr Bildschirme in Größen zu finden, die Plakaten ähnlich sind. Die weitgehende Verfügbarkeit und die stark gesunkenen Kosten von Breitbandinternetzugängen ermöglichen es nicht zuletzt auch hoch komplexe Inhalte in angemessener Zeit über das Internet zu übertragen. Dies wird gestützt durch veränderte Produktionsbedingungen von Werbemitteln. So sind besonders multimediale Werbemittel kostengünstig zu produzieren und einfach zu handhaben. Die Inhalte können durch die Verwendung von Animationen zudem grafisch effektreich und wirksam kommuniziert werden (vgl. Telschow, 2008, S. 37f.).

2.12 Chance für Ambient Media und Digital Signage

Fasst man Entwicklungen und Trends des Werbemarktes, der Gesellschaft und der Technologie zusammen, so kann von guten bis sehr guten Ausgangsbedingungen für den Einsatz von Ambient Media und Digital Signage ausgegangen werden. Auch die neusten Zahlen des Fachverbandes Ambient Media (FAM) zeigen, dass es sich hierbei nicht nur um einen kurzen Werbetrend handelt. So hat der FAM mit seinen 30 Mitgliedern im Jahr 2008 rund 66,4 Millionen Euro an Bruttowerbeumsätzen verbucht. Das entspricht einem Zuwachs von 21% im Vergleich zu 2007 (vgl. Deutscher Fachverlag GmbH, 2009).

Jedoch ist Ambient Media keine vollkommen neue Art zu werben, sondern eher ein Antwort auf die aktuellen Kommunikationsbedingungen, die von Atomisierung der Medien, Heterogenität der Zielgruppen und geändertem Freizeitverhalten geprägt sind. Thilo Raisch, Vorstandsvorsitzender des FAM, ist trotz der weltweiten Wirtschaftskrise für die Zukunft optimistisch:

„Die Stimmung in der Branche ist sehr positiv. Ambient Media ist in jedem Fall ein Krisengewinner.“ (Deutscher Fachverlag GmbH, 2009)

Dieses Bild ist aber nicht ganz so eindeutig, was die weiteren Rahmenbedingungen für Ambient Media angeht. Überwiegen nun die für Ambient Media nützlichen Faktoren wie die Mobilität der Deutschen, der Wunsch nach neuen, innovativen Werbeformen oder sind die Verbraucher bereits durch Reizüberflutung an Werbestimuli so reaktant gegenüber jeglichen Manipulationsversuchen, dass diese gar nicht mehr wahrgenommen werden? Bedingen Trends wie „Cocooning“ nicht eine äußerst schlechte Ausgangssituation für Ambient Media, das laut Definition nur Out-of-Home eingesetzt werden kann? Dies sind Tendenzen die sich wohl erst in Zukunft genauer abzeichnen werden. Zum heutigen Zeitpunkt aber überwiegen die für Ambient Media positiven Tendenzen im Werbeumfeld. Im Folgenden soll nun daher zuerst ein Verständnis für den Begriff des Ambient Media geschaffen werden um anschließend auf Digital Signage als ein Teil von Ambient Media detaillierter einzugehen.

3 Ambient Media

Da das aktuelle Werbeumfeld sowie Markttrends erläutert und im Bezug auf Ambient Media beleuchtet wurden, soll nun auf den Begriff des Ambient Media und seine Herkunft genauer eingegangen werden sowie dieser von der klassischen Außenwerbung abgegrenzt werden. Zudem werden im kommenden Abschnitt die einzelnen Elemente der Definition von Ambient Media genauer betrachtet, aber auch die Stellung von Ambient Media im Marketing- und Medienmix beschrieben. Anschließend soll auf die aktuelle Relevanz dieses Bereiches in der Werbebranche genauer eingegangen werden und so auch die Eignung von Ambient Media für spezielle Marketingziele, Branchen und Zielgruppen festgestellt werden. Abschließend werden an einigen Beispielen Kategorisierungsmöglichkeiten der Ambient-Media-Formate dargestellt.

3.1 Der Begriff

Vereinfacht gesagt handelt es sich bei Ambient Media um außergewöhnliche Werbeträger, welche ihre Zielgruppe in einem „natürlichen“ Umfeld ansprechen. Hierbei kommen die Zielpersonen während ihrer alltäglichen Tätigkeit automatisch mit den Werbeträgern in Kontakt (vgl. Gerke, 2006, S. 244). Aus dieser vereinfachten Erläuterung von Ambient Media stellt sich automatisch die Frage nach der Abgrenzung von Ambient Media und der klassischen Außenwerbung. Wie hat sich Ambient Media entwickelt, wo lässt es sich einsetzen und für wen? Dies sind einige Fragen, die im kommenden Teil über Ambient Media beantwortet werden sollen. Bevor nun der Begriff genauer definiert wird, soll zunächst auf den Ursprung von Ambient Media eingegangen.

3.2 Ursprung

Die Ursprünge klassischer Außenwerbung reichen mittlerweile schon weit zurück. Bereits 1855 ließ zum Beispiel Ernst Litfaß die erste Plakatsäule in Berlin aufstellen und vermietete diese an Werbetreibende. Dies legte den Grundstein für die moderne Plakatwerbung. Mittlerweile kann man sich eine Stadt ohne Außenwerbung kaum mehr vorstellen (vgl. Schloßbauer, 1998, S. 5).

Der Begriff Ambient Media hingegen wurde zum ersten Mal im Jahre 1990 von der Agentur Concord in Großbritannien erwähnt, um damit einen stark wachsenden Marktsektor umfeldspezifischer Out-of-Home-Werbung näher zu definieren.

Grund für die Entwicklung des Ambient-Media-Bereiches war, dass Unternehmen auf der Suche nach ungewöhnlichen Veranstaltungen und Events waren, die deren Produkte effektstark in Szene setzten. So sollte ohne zusätzliche Kosten eine Berichterstattung in den Medien erzielt werden. Obwohl der Begriff des Ambient Media tatsächlich erst in den 90ern entstand, konnte man bereits vor 150 Jahren auf außergewöhnliche und innovative Werbeaktionen treffen. Als Beispiel hierfür kann man eine Werbeaktion mit Elefanten aus dem Zirkus Barnum im Jahre 1853 heranziehen (siehe Abbildung 2). Auch wurden die Konsumenten schon vor mehr als 100 Jahren mit Floorgraphics und Luftwerbung konfrontiert (siehe Abbildung 3/4) (vgl. Allambient.de).

Auf nachfolgenden Bildern sollen daher diese Beispiele historischer Werbeaktionen, die heutzutage unter dem Begriff des Ambient Media geführt werden würden, veranschaulicht werden.

3.3 Historische Ambient-Media-Beispiele

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Historisches Beispiel für Ambient Media 1

Quelle: (Kreutzer, 1995, S. 24)

Dieses Beispiel zeigt eine Werbung des amerikanisches Zirkusdirektors Phineas Barnum, der Elefanten einsetzte, um ein Feld zu pflügen, und so die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit erreichte (vgl. Kreutzer, 1995, S. 24).

„Entlang der Eisenbahn […] musste das Ungeheuer als Pflugtier auftreten und zwar jedes Mal, wenn ein Personenzug vorbeifuhr.“ (Kreutzer, 1995, S. 24)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Historisches Beispiel für Ambient Media 2

Quelle: (Kreutzer, 1995, S. 35)

Dadurch, dass der Verkehr auf den Straßen in den 20ern zunahm, konnten solche Verkehrshindernisse nicht mehr verwendet werden und so entschied man sich die Werbebotschaft in die Luft zu übertragen (vgl. Kreutzer, 1995, S. 35).

„[…] Erste Flugzeuge erzeugten als ‚Himmelsschreiber‘ bis zu 1 km große Buchstaben.“ (Kreutzer, 1995, S. 35)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Historisches Beispiel für Ambient Media 3

Quelle: (Kreutzer, 1995, S. 35)

„Auf den Straßen setzte ein heftiger und teilweise absurde Züge annehmender Werbekrieg ein, in welchem die Fahrbahnen von Werbedroschken und Kraftfahrzeugen bevölkert oder durch speziell präparierte Fahrräder beschriftet wurden.“ (Kreutzer, 1995, S. 35)

3.4 Definition von Ambient Media

Da soeben auf die Historie von Ambient Media eingegangen wurde, soll nun der Begriff des Ambient Media definiert werden. Bislang gibt es aber in der deutschen Literatur sowie in der Werbe- und Kommunikationsbranche keine einheitliche Definition von „Ambient Media“ (vgl. Wehleit, 2003, S. 26f.). Jedoch wird am häufigsten die Definition des Fachverbandes Ambient Media (FAM) aus dem Jahre 1999 benutzt. Demnach wird Ambient Media wie folgt definiert:

„Ambient Media sind nichtklassische Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden“ (FAM, 2002, S. 1)

Im Folgenden sollen daher die drei Schlüsselbegriffe dieser Definition (Ambient, Out-of-Home und planbar) genauer betrachtet und erläutert werden.

3.4.1 Ambient

Der Begriff „Ambient“ leitet sich von dem Begriff Ambiente ab und beschreibt

„(…) die spezifische Umwelt und das Milieu, in dem jemand lebt, bzw. die besondere Atmosphäre, die einem Raum zu eigen ist.“ (BusinessVillage, 2003, S. 6)

In dieser Definition zeigt sich, dass Ambient Media somit direkt darauf ausgerichtet ist im Lebensumfeld spezifischer Zielgruppen zu wirken. Bei klassischer Werbung erfolgt dieser Vorgang hingegen genau umgekehrt: Es wird versucht das Lebensumfeld in der Werbung wiederzugegeben. Ambient Media sucht also gezielt die Nähe zu den Zielgruppen, und optimale Zielgruppenansprache kann hierbei vor allem durch eine innovative und unerwartete Art und Weise der Werbung erreicht werden. Lebensumfelder können zum Beispiel die U-Bahn, der Supermarkt oder auch ein einfacher Straßenzug sein (vgl. Allambient.de). Die genaueren Einsatzorte für Ambient Media werden im Kommenden noch genauer erläutert werden. Zunächst soll aber auf den zweiten Begriff in der Definition von Ambient Media eingegangen werden.

3.4.2 Out-of-Home

Der zweite Begriff, der in der oben genannten Definition verwendet wird, ist der des „Out-of-Home“ (OoH). Dieser unterscheidet sich deutlich von dem Begriff der reinen Außenwerbung.

„Aus dem Englischen übersetzt könnte man von ‚Nicht-zu-Hause-Medien‘ sprechen.“ (JOM, 2009, S. 3)

Out-of-Home-Medien umfassen demnach nicht nur den Bereich der Außenwerbung, sondern auch alle Werbemöglichkeiten, die sich in geschlossenen Räumen (zum Beispiel Bildschirme), jedoch außerhalb der Wohnung des Rezipienten bieten (vgl. JOM, 2009, S. 3).

Wie im obigen Punkt erwähnt suchen Ambient-Media-Formate gezielt die Nähe der Zielgruppe. Jedoch wird trotz dieser Nähe im Vergleich zu anderen Werbeformen die Privatsphäre (die eigene Wohnung) der Zielgruppe geachtet, da der Rezipient selbst entscheiden kann, wie tief er sich mit der gesendeten Werbebotschaft beschäftigt. Die Wirkung von Ambient Media ist so eher unverbindlich und nicht aufdringlich und schafft es einen Platz im öffentlichen Lebensumfeld der Zielpersonen einzunehmen, ohne dabei als Störfaktor empfunden zu werden. Trotz dieser eher unaufdringlichen Art besteht aber keine Möglichkeit, sich der Werbung durch Wegzappen, Umblättern oder Abschalten zu entziehen (vgl. Wehleit, 2003, S. 27).

Im folgenden Punkt soll nun das letzte Element der Definition, die Planbarkeit, näher erläutert werden und so die Erläuterung der Definition abgeschlossen werden.

3.4.3 Planbar

Marketing soll transparenter werden und sich einem Managementprozess unterordnen (vgl. Weis, 2004, S. 62). Deshalb müssen sich auch Ambient-Media-Formate mit den Phasen des Marketingmanagementprozesses auseinandersetzen, vor allem auch mit der Kontrollphase.

Da Ambient Media nicht zu den klassischen Werbeformen zählt, sind auch die bestehenden Bewertungsmodelle und Kennzahlen nur eingeschränkt zu verwenden. Die vorliegende Definition von Ambient Media beschreibt den Begriff der Planbarkeit daher eher als eine planmäßige Wahrnehmung der Medien durch eine homogene Zielgruppe. Planbarkeit im Bezug auf die Planung eines Kampagnenerfolges ist momentan aber kaum möglich, da es bis dato kein sinnvolles Messinstrument für Ambient Media gibt. Zwar können sehr wohl Reichweite, Kontakte und GRP (Gross Rating Point) bestimmt werden, vor allem bei Ambient Media spielen aber auch qualitative Aspekte eine große Rolle (vgl. Wehleit, 2003, S. 27).

3.5 Stellung von Ambient Media

Nachdem der Begriff des Ambient Media ausgehend von seinem Ursprung definiert wurde, soll nun in den folgenden zwei Punkten genauer auf die Stellung von Ambient Media im Marketing- und im Mediamix eingegangen werden.

3.5.1 Im Marketingmix

Wie in anderen Bereichen der Kommunikation werden auch im OoH-Bereich die Marketingstrategien auf Basis der entsprechenden Marketingziele gestaltet. Darunter wird die zu der Strategie passende Kombination von Marketinginstrumenten verstanden. In der Literatur wird hierbei meistens von dem „Vier-P“-System von McCarthy Gebrauch gemacht, das auch hier für die Einordnung verwendet werden soll (vgl. Fuchs & Unger, 2003, S. 12). Die „vier Ps“ lauten wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Die vier Ps

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an (Sabel & Weiser, 2008, S. vii)

Legt man diese vier Elemente des Marketingmix zugrunde, so fällt der Bereich der Out-of-Home-Werbung wie alle Kommunikationsmaßnahmen unter den Punkt „Promotion“. Teilt man des Weiteren die Kommunikationspolitik (Promotion) in Above- und Below-the-Line, lässt sich die relativ neue Sonderwerbeform Ambient Media in die Reihe der Below-the-Line-Aktivitäten einordnen (Abbildung 6). Jedoch kann nicht davon ausgegangen werden, dass sich Ambient Media scharf von den anderen Below-the-Line-Maßnahmen trennen lässt. Ambient Media kann in viele Bereiche im Below-the-Line-Segment mit eingebunden werden. So können zum Beispiel auch Verkaufsförderungen mit Ambient Media verfolgt werden (vgl. Allambient.de).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Ambient Media im Marketingmix

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an (Kloss, 2003, S. 439)

3.5.2 Im Mediamix

Betrachtet man Abbildung 7, fällt auf, dass der Begriff der Außenwerbung keine Verwendung mehr findet, sondern durch Out-of-Home ersetzt wurde. Dieser Wandel in der Begrifflichkeit weg von klassischer Außenwerbung hin zu Out-of-Home lässt sich laut Wehleit durch das Wachstum und die Etablierung der in diesem Teil behandelten Ambient-Media-Formate begründen. Demnach hat Ambient Media maßgeblich dazu beigetragen, dass neben klassischen Plakatflächen auch großformatige Bildschirme Verwendung in diesem Bereich finden (vgl. Wehleit & Bublitz, 2004, S. 23f.).

Sonderwerbeformen im Out-of-Home-Bereich sind jedoch nicht automatisch mit Ambient Medien gleichzusetzen. Um die Definition zu präzisieren, müssen die Sonderwerbeformen weiter in umweltspezifische und umweltunspezifische Werbeformen unterteilt werden (vgl. JOM, 2009, S. 3f.).

Eine Übersicht mit einigen Beispielen stellt diesen Zusammenhang dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Ambient Media als umfeldspezifische Sonderwerbeform

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an (JOM, 2009, S. 4) und (Wehleit & Bublitz, 2004, S. 26)

1. Umfeldspezifische Sonderwerbeformen (Ambient Media)

Umfeldspezifische Werbeformen (Ambient Medien) werben in spezifischen Umfeldern. Hier kann die erreichte Zielgruppe genauer beschrieben und abgegrenzt werden (vgl. JOM, 2009, S. 4).

2. Umfeldunspezifische Sonderwerbeformen

Umfeldunspezifische Sonderwerbeformen hingegen werben in einem nicht näher definierten Lebensumfeld der Menschen. Aus diesem Grund kann mit dieser Art von Werbeformen die vom Werbeträger erreichte Zielgruppe nicht näher abgegrenzt werden. Hier wird die breite Masse angesprochen (vgl. JOM, 2009, S. 4).

3.6 Entwicklung des Ambient-Media-Marktes

Nachdem Ambient Media nun definiert und eingeordnet wurde, soll nun auf die Entwicklung des Marktes eingegangen werden. Hierbei werden England, als Entstehungsland von Ambient Media, und Deutschland fokussiert.

Die wirtschaftliche Entwicklung von Ambient Media in England war bereits Anfang 1990 von einer starken Expansion geprägt. Zu dieser Zeit wuchs die Branche jährlich um durchschnittlich 45%. Diese Entwicklung blieb anfangs eher unbeobachtet, da es sich bis dato noch um einen Nischenmarkt handelte (vgl. Concord & Posterlink Ltd., S. 1f.). Durch eine Publikation der Londoner Agentur Concord & Posterlink, die als Erstes Zahlen zu diesem neuen Segment herausbrachte, kam Ambient Media zum ersten Mal in den Blickwinkel vieler Agenturen, Existenzgründer und Werbetreibenden (vgl. Wehleit, 2003, S. 25). Folgende Tabelle zeigt, dass in nur 10 Jahren, nachdem die ersten Zahlen zu diesem Segment veröffentlicht wurden, die eingesetzten Budgets in UK bereits mehrere Millionen Pfund betrugen.

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Details

Seiten
214
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836639439
Dateigröße
7.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227425
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften München – 10 Betriebswirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
ambient media marketing pos-tv instore zielgruppe

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Titel: Chancen und Risiken von Digital Signage