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Ein Intermediavergleich von Direct Mailing und E-Mail

Diplomarbeit 2006 101 Seiten

BWL - Marktforschung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I Verzeichnis der Abbildungen

II Liste der Abkürzungen

1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Direct Mailing und E-Mail im Direktmarketing
2.1 Definition des Direktmarketings
2.2 Die Ziele des Direktmarketings
2.3 Die Medien des Direktmarketings
2.4 Direct Mailing
2.4.1 Die Ausprägungsformen des Direct Mailings
2.4.2 Nutzeranteile und Aufwendungen für Direct Mailings
2.5 E-Mail
2.5.1 Die Ausprägungsformen des E-Mail-Marketings
2.5.2 Nutzeranteile und Aufwendungen für E-Mail-Marketing

3 Intermediavergleich als Instrument der Mediaplanung
3.1 Die Definition und Aufgabe des Intermediavergleichs
3.2 Intermediavergleich von klassischen Medien
3.3 Intermediavergleich von Direktwerbemedien
3.4 Schwachstellen des Intermediavergleichs

4 Bewertungskriterien und Vorgehensweise für den Intermediavergleich von Direct Mailing und E-Mail
4.1 Herausarbeiten der Bewertungskriterien
4.1.2 Quantitative und qualitative Bewertungskriterien
4.1.3 Anforderungen an die Bewertungskriterien
4.2 Vorgehensweise

5 Durchführung eines Intermediavergleichs von Direct Mailing und E-Mail
5.1 Erreichbarkeit der Zielgruppe
5.1.1 Quantitative Reichweite der Medien
5.1.2 Möglichkeiten der Adressbeschaffung
5.1.3 Möglichkeiten der qualitativen Anreicherung der Adressen
5.2 Rechtliche Restriktionen
5.2.1 Restriktionen bei Erstkontakt
5.2.2 Restriktionen bei bestehenden Kundenbeziehungen
5.3 Nutzung der Medien
5.3.1 Funktionalität für den Nutzer
5.3.2 Ort und Zeit der Nutzung
5.3.3 Umfeld der Werbemittel und äußere Einflussfaktoren
5.4 Gestaltungsmöglichkeiten der Werbemittel
5.4.1 Möglichkeiten der Personalisierung und Individualisierung
5.4.2 Möglichkeiten der multisensorischen Ansprache
5.4.3 Möglichkeiten der Angebotsgestaltung
5.5 Responsemöglichkeiten
5.6 Zeitliche Planungsmöglichkeiten
5.6.1 Vorlaufzeit
5.6.2 Steuerung des Empfangszeitpunkts
5.7 Werbeerfolgskontrolle
5.7.1 Quantitative Werbeerfolgskontrolle
5.7.2 Qualitative Werbeerfolgskontrolle
5.7.3 Werbemitteltests
5.8 Kosten
5.8.1 Produktionskosten
5.8.2 Versandkosten
5.9 Zusammenfassung der Ergebnisse in einer Intermediavergleichscheckliste

6 Fazit und Ausblick

III Literaturverzeichnis

I Verzeichnis der Abbildungen

Abb. 1: Der Wirkungsbereich des Direktmarketings

Abb. 2: Direkt- und Dialogmarketing zwischen klassischer Werbung und persönlichem Verkauf

Abb. 3: Die Medien des Direktmarketings

Abb. 4: Nutzeranteile und Aufwendungen für adressierte Werbesendungen

Abb. 5: Art des E-Mail-Marketings

Abb. 6: Nutzeranteile und Aufwendungen für E-Mail-Marketing

Abb. 7: Phasen des Planungsprozesses einer Direktmarketing-Aktion

Abb. 8: Soziodemografische Daten der Internetnutzer in Deutschland

Abb. 9: Möglichkeiten zur eigenen Adressbeschaffung

Abb. 10: Kriterien der Kundensegmentierung

Abb. 11: Formen der elektronischen Einwilligungserklärungen

Abb. 12: Onlinenutzung im Tagesverlauf 2005

Abb. 13: Header in web.de

Abb. 14: Header in gmx.de

Abb. 15: E-Mail im Text-Format

Abb. 16: E-Mail im HTML-Format

Abb. 17: Intermedia-Vergleichscheckliste für Direct Mailing und E-Mail

II Liste der Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Zielsetzung der Arbeit

In dieser Arbeit sollen die Werbemedien Direct Mailing und E-Mail an Hand objektiver und umfassender Kriterien gegenüber gestellt und bewertet werden.

Jeder Werbetreibende muss für sich die Frage beantworten „Wie erreiche ich mit einem gegebenen Werbeetat die größtmögliche Werbeeffizienz?“ oder im Umkehrschluss „Wie erreiche ich mein definiertes Werbeziel mit möglichst geringem Werbeetat?“[1] Viele Werbetreibende scheinen diese Frage schon zu Gunsten des Direktmarketings beantwortet zu haben. Mehr als die Hälfte des Werbespendings in Deutschland wird in Direktmarketing investiert[2], bei steigenden Ausgaben. Dabei stellt sich den Werbetreibenden die Frage, welche Direktmarketingmedien eingesetzt werden sollen.

Das älteste Direktwerbemedium und der Klassiker ist laut Direktmarketingliteratur das Direct Mailing (adressierte Werbesendung). Auf dieses Werbemedium wurden auch 2005 in Deutschland die meisten Werbespendings im Direktmarketing verwendet.[3] Auf Grund der zahlreichen Potenziale durch die neuen Medien ergeben sich aber auch Möglichkeiten, den Kunden nicht nur durch die klassischen Direktwerbemedien (insbesondere adressierte Werbesendungen und Telefonmarketing) anzusprechen, sondern auch auf elektronischem Wege. Die Ansprache der Interessenten und Kunden per E-Mail scheint dabei alle Voraussetzungen zu erfüllen, den Kunden schnell und persönlich zu erreichen und bietet eine direkte Reaktionsmöglichkeit. Sie scheint durch ihre persönliche Übermittlung von Inhalten das elektronische Pendant zum Direct Mailing zu sein. Bei dem Einsatz der beiden Medien sollte sich im modernen Marketing aber nicht die Frage stellen: E-Mail oder Direct Mailing? Vielmehr hängt die Entscheidung davon ab, welches

Marketingziel erreicht werden und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Wenn diese Entscheidung gefallen ist, gilt es zu überprüfen, welches Direktmarketinginstrument am besten geeignet ist, das Marketingziel zu erreichen. Dabei spielt die allgemeine Leistungsfähigkeit der Medien eine große Rolle.

In der Marketingliteratur gibt es zu den klassischen Medien (TV, Radio, Print, Außenwerbung, Kino) zahlreiche Ausführungen, welche die Leistungsfähigkeit der Medien an Hand eines Intermediavergleichs innerhalb der Mediaplanung beschreiben. In der Direktmarketingliteratur finden sich zwar Ausführungen zu den Medien Direct Mailing und E-Mail, es findet aber keine objektive Gegenüberstellung der beiden Medien statt. Vielmehr ist es so, dass die klassische Direktmarketingliteratur das Direct Mailing ausführlich beschreibt und das Medium E-Mail nur im Zusammenhang aller Online-Medien betrachtet oder unter sonstige Werbeformen abhandelt. Es gibt wenig Literatur, die sich ausschließlich mit der Werbeform E-Mail befasst. In dieser Literatur wird das Marketing per E-Mail zwar ausführlich beschrieben, es werden allerdings eher die Vorzüge des Mediums in den Vordergrund gerückt.

Diese Arbeit soll durch die Auswertung und Zusammenführung der klassischen Marketingliteratur zur Mediaplanung, der klassischen Direktmarketingliteratur zum Direct Mailing und der eher praxisorientierten Literatur zum E-Mail-Marketing einen umfassenden Vergleich der beiden Medien gewährleisten. Dabei soll abschließend keine Bewertung stattfinden, die ein Medium als besser oder schlechter einstuft. Vielmehr wird näher auf die Stärken und Schwächen der Medien eingegangen, die es in Bezug auf das Erreichen der Marketingziele zu beachten gilt.

1.2 Vorgehensweise

Diese Arbeit ist in vier Teile aufgeteilt. Im ersten Teil der Arbeit wird das Direktmarketing genauer definiert und anschließend die Medien Direct Mailing und E-Mail näher betrachtet. Hierbei soll auch die wirtschaftliche Bedeutung dieser beiden Werbemedien herausgestellt werden. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Intermediavergleich, hier werden die Stellung und die Bedeutung des Intermediavergleichs innerhalb der Mediaplanung an Hand der klassischen Medien beschrieben. Anschließend sollen Unterschiede, die sich für einen Intermediavergleich für die beiden Direktwerbemedien ergeben, herausgestellt werden. Im dritten Teil wird gezielt auf die Herausarbeitung der Bewertungskriterien und die Vorgehensweise in Bezug auf den Intermediavergleich von Direktwerbemedien eingegangen. Der vierte Teil ist der Hauptteil der Arbeit, hier wird der Intermediavergleich an Hand der herausgearbeiteten Kriterien durchgeführt und anschließend in einer Intermedia-Vergleichscheckliste zusammengefasst. Abschließend wird ein Fazit zu den erzielten Ergebnissen des Intermediavergleichs gezogen. Im Ausblick wird auf Umstände eingegangen, die die Verwendung der Medien beeinflussen können.

2 Direct Mailing und E-Mail im Direkt- marketing

In diesem Kapitel wird das Direktmarketing beschrieben und eine Abgrenzung zum klassischen Marketing an Hand der Instrumente des Marketings hergeleitet. Die Ziele und Medien des Direktmarketings werden erläutert, anschließend wird näher auf die Medien Direct Mailing und E-Mail eingegangen.

2.1 Definition des Direktmarketings

Die Definitionen des Direktmarketings reichen von der Beschreibung als rein kommunikationspolitisches Instrument (DDV, Deutscher Direktmarketing Verband)[4] über die Einbeziehung der direkten Kommunikation und des direkten Vertriebs[5] bis hin zu einer umfassenden Definition, die alle klassischen vier Instrumente des Marketings einschließt; Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik und Preispolitik[6]. Löffler / Scherfke[7] haben den kleinsten gemeinsamen Nenner der Definition wie folgt beschrieben: „Die wesentlichen Elemente des Direktmarketings sind ein Ziel gerichteter Kommunikationsprozess mit bekannten Empfängern, gestützt auf eine Datenbank, es verwendet ein oder mehrere Medien und erlaubt eine Reaktion des Kunden.“ Schleuning / Kirstges[8] fügen keine weitere Definition des Direktmarketings hinzu, sondern leiten “must-Kriterien“ ab, die vorliegen müssen, wenn man von Direktmarketing spricht:

- die Stoßrichtung auf den Einzelnen
- die systematische Erfassung und Auswertung der Daten von Einzelnen
- die gesteuerte Rückkopplung durch die Zielperson

Die große Streitfrage bei der Definition des Direktmarketings scheint zu sein, welche der vier Instrumente des klassischen Marketings sich auch im Direktmarketing wiederfinden. In der Praxis wird Direktmarketing vielfach als reines Kommunikationsinstrument angesehen[9]. Dies erklärt den Definitionsansatz des DDV, der überwiegend durch Praktiker geprägt ist. Der wissenschaftliche Ansatz geht meist weiter, d.h. er bezieht mindestens noch den Distributionsaspekt mit ein, wie dies auch Dallmer[10] tut. „Direct Marketing bedient sich direkter Kommunikation und/oder des Direktvertriebs, um Zielgruppen zu erreichen, und mehrstufiger Kommunikation, um einen direkten Kontakt herzustellen.“ Auch Link / Schleuning[11] schließen sich dieser Definition an und sprechen in diesem Zusammenhang von Direktkommunikation als informelle Ebene des Direktmarketings. Auf der leistungsmäßigen Ebene sprechen die Autoren von Direktvertrieb, wenn es zu direkten Lieferbeziehungen von Sach- und Dienstleistungen kommt. Dieser Definition wird auch in dieser Arbeit gefolgt, da bei dieser Definition die speziellen Ausprägungen des Direktmarketings in Bezug auf Kommunikationspolitik und Distributionspolitik konkret benannt werden. Auf die konkret benannten Ausprägungen auf informeller Ebene wird im nächsten Kapitel zu den Medien des Direktmarketings näher eingegangen.

Abb. 1: Der Wirkungsbereich des Direktmarketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Dallmer: Das Handbuch Direct Marketing & More, S. 11[12]

Im Gegensatz dazu wird bei einer umfassenden Definition des Direktmarketings, d.h. unter Einbezug aller vier Instrumente des Marketings oft nicht genau erläutert, wie eine individuelle Produkt- und Preisgestaltung auszusehen hat. Bruns klammert eine genaue Definition dieser beiden Bereiche komplett aus. Statt dessen schränkt der Autor ein, dass auf zahlreichen Gebieten, vor allem die produktionstechnischen Voraussetzungen für eine wettbewerbsfähige, individualisierbare (d.h. freie Gestaltung zahlreicher Produktelemente) oder individuelle Massenfertigung noch fehlen.[13]

Wirtz[14] schließt sich einer umfassenden Definition des Direktmarketings an und erwähnt als Instrumente der direkten Produktpolitik die kooperative Produktentwicklung und die Produktdifferenzierung durch Mass Customization (kundenindividuelle Massenfertigung). Als Instrumente der direkten Preispolitik führt der Autor die Preissetzung mit persönlicher Preisdifferenzierung und die Individualisierung der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen an.

Wirtz[15] nennt ein konkretes Beispiel für ein direktes Geschäftsmodell. An Hand des Computerherstellers Dell sollen alle vier Direktmarketing-Instrumente explizit erläutert werden. Zur direkten Preispolitik wird die „individuelle Preis- und Konditionenpolitik im Firmenkunden-Segment“ genannt. Einschränkend erwähnt der Autor jedoch, dass die Preis- und Konditionenpolitik von Dell sich durch eine hohe Standardisierung auszeichnet und somit nicht sonderlich Direktmarketing spezifisch ist. Zur direkten Produktpolitik nennt der Autor die „Modularisierung nach dem Baukastenprinzip“ und die „Fertigung nach dem Build-to-Order-Prinzip“. Hierbei gilt es kritisch zu hinterfragen, ob bei einer individuellen Zusammenstellung des PCs bei einem Fachhändler vor Ort nicht auch eine „Modularisierung nach dem Baukastenprinzip“ vorliegt. Somit kann dieses produktionspolitische Instrument nicht ausschließlich dem Direktmarketing zugerechnet werden.

Die Tatsache, dass es dem Autor nicht gelingt, ein aktuelles Praxisbeispiel zu finden, bei dem Produkt- und Preispolitik ausschließlich dem Direktmarketing zuzuordnen sind, zeigt, dass ein ganzheitliches Direktmarketing mit allen vier Direktmarketinginstrumenten in der Praxis noch keine große Rolle spielt. Ferner bleibt die Frage offen, ob individualisierte Preis- und Produktgestaltung überhaupt dem Direktmarketing zuzurechnen sind, da es hier große Schnittmengen zur klassischen Preis- und Produktpolitik gibt, insbesondere bei bestehenden Geschäftsverbindungen im B-t-B-Bereich.

Im folgenden Teil der Arbeit soll überwiegend auf den kommunikationspolitischen Aspekt des Direktmarketings eingegangen werden, da die Medien Direct Mailing und E-Mail diesem Instrument zuzuzählen sind. Auf den Direktvertrieb wird nur eingegangen, wenn durch eine kundenindividuelle Ansprache eine direkte Bestellung ausgelöst werden soll.

Ergänzend soll hier der Begriff des Dialogmarketings erwähnt werden, der häufig synonym zum Begriff Direktmarketing verwendet wird. Das moderne Direktmarketing zielt auf eine individuelle Beziehung von Absender und Empfänger einer Botschaft. Wegen

der interaktiven Kommunikation spricht man beim Direktmarketing auch vom Dialogmarketing.[16] Auch im folgenden Verlauf der Arbeit werden die beiden Begriffe gleichbedeutend verwendet, da die interaktive Kommunikation Hauptbestandteil der Arbeit ist.

2.2 Die Ziele des Direktmarketings

Grundsätzlich gibt es zwei Richtungen, von denen aus die kommunikationspolitischen Ziele des Direkt- bzw. Dialogmarketings abgeleitet werden. Zum einen die klassische Werbung, deren Botschaften immer weniger Konsumenten wahrnehmen, und zum anderen der persönliche Verkauf, der immer teurer wird. Das Dialogmarketing versucht einerseits, den Konsumenten gezielter anzusprechen und andererseits günstiger zu sein, als der persönliche Verkauf bzw. der Vertreterbesuch.

Abb. 2: Direkt- und Dialogmarketing zwischen klassischer Werbung und persönlichem Verkauf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Belz, Logbuch Direktmarketing, 2003, S. 7[17]

Zum Prozess der Generalisierung und Standardisierung tragen die gestiegenen Kosten der Außendienstbesuche bei. Der Durchschnittswert pro Besuch eines Außendienstmitarbeiters in Deutschland wird auf 150 Euro geschätzt. Wenn nur jeder vierte Besuch zu einem Kaufabschluss führt, bedeutet dies Kosten in Höhe von 600 Euro, die ein Kauf tragen muss. Für eine solche Kalkulation kommen nur wenige Produkte in Frage, daher wird der Außendienst, der von seinen Voraussetzungen und Zielen her dem Direktmarketing sehr nahe steht, mehr und mehr durch Instrumente des Direktmarketings ersetzt.[18]

Der Prozess der Konkretisierung und Individualisierung, weg von den klassischen Werbemedien (Print, Außenwerbung, Fernsehen, Hörfunk, Kino) und hin zum Direkt- und Dialogmarketing, hat seinen Ursprung in den 80er Jahren. Seitdem sehen sich viele Unternehmen mit gesättigten Märkten konfrontiert. Auf Grund der zunehmenden technisch-funktionalen Gleichheit der Produkte und Dienstleistungen wurde eine Differenzierung der Produkte durch Werbung immer wichtiger.[19]

Gegen Mitte/Ende der 80er Jahre stieg die Anzahl der Medien und damit einhergehend die nahezu unbegrenzt eingesetzte Massenwerbung. Dies führte zu einer Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Konsumenten. Die Konsumenten nahmen immer weniger Werbeinformationen bewusst wahr und betrieben permanente Selektion der Werbebotschaften, die auf Sie zugeschnitten waren. Die Anbieter wiederum erhöhten den Werbedruck der klassischen Werbung, um in der ansteigenden Zahl der Werbebotschaften noch gehört zu werden.[20]

Folge dieses Informationsüberschusses ist nach einer Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung, das in der Bundesrepublik Deutschland weniger als 2 % der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen werden, der Rest landet unbeachtet auf dem Müll. In der Werbung kann man mit einem Informationsüberschuss von 95 % rechnen.[21] Diese Konfliktkonstellation versucht die Direktkommunikation zu unterlaufen, indem sie den strategischen Weg verfolgt, die jeweilige Zielgruppe möglichst individuell und direkt anzusprechen. Ferner versucht sie die individuelle Lebenssituation zu erfassen und einen dauerhaften Dialog zu initiieren.[22] Dieses Grundverständnis des Direktmarketings spiegelt sich auch in den Ergebnissen der nachfolgend näher beschriebenen Studie wider.

Das Marketing Centrum Münster führte im Jahre 2004 in Kooperation mit der Deutschen Post AG ein Forschungsprojekt zum Dialogmarketing durch. Es wurden 1.000 Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Unternehmensgrößen mit einem entsprechend hohen Dialogmarketing-Budget telefonisch zu Dialogmarketing-Aktivitäten befragt, unter anderem auch zu den wichtigsten Zielen des Direktmarketings.[23]

Die Aufzählung der Ziele erfolgt nach Relevanz:

- Steigerung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Steigerung der Interessenten-, bzw. Neukundengewinnung
- Steigerung der Kommunikations- und Vertriebseffizienz
- Imageverbesserung
- Bekanntheitssteigerung
- Steigerung der Kundenrückgewinnung
- Sammlung von Kundeninformationen
- Direkter Abverkauf
- Erhöhung des Cross- und Up-Selling
- Unterstützung von Terminabsprachen im Vertrieb

Festzustellen ist, dass nicht nur messbare ökonomische Ziele genannt werden, die der Definition des Direktmarketings eher entsprechen, wie z.B. Steigerung der Interessenten bzw. Neukundengewinnung und Direkter Abverkauf, sondern auch psychografische Ziele, wie z.B. Imageverbesserung und Bekanntheitssteigerung.
2.3 Die Medien des Direktmarketings

Die Direktwerbemedien lassen sich in zwei Kategorien einteilen. Zum einen in Direktwerbemedien im engeren Sinne und zum anderen in Massenmedien, die als Direktwerbemedien genutzt werden. Um diese Massenmedien dem Direktmarketing zuzuordnen, muss die Möglichkeit einer Rückantwort des Empfängers gegeben sein. Die folgende Abbildung stellt die Medien nach dieser Einteilung dar. Die in dieser Arbeit untersuchten Medien sind durch Unterstreichungen gekennzeichnet.

Abb. 3: Die Medien des Direktmarketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dallmer, Holland, Wirtz[24]

In der Literatur zum Direktmarketing werden noch weitere Direktwerbemedien genannt, sie sind nachfolgend aufgelistet:

- Außenwerbung mit Responselement (Tel.-Nr. oder Internet-Adresse)
- Verkehrsmittelwerbung mit Responselement
- Rechnungs- und Packungsbeilagen
- Point-of-Sale-Werbung

Die Ausgaben für diese Medien liegen lediglich im Promillebereich der gesamten Direktwerbeausgaben und sind somit weniger relevant. Fraglich ist in diesem Zusammenhang, ob der Zusatz einer Telefonnummer oder Internetadresse ausreicht, um von Direktwerbemedien zu sprechen. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob Massenmedien, die dem Kunden lediglich eine Telefonnummer oder Internet-Adresse als Responsemöglichkeit geben, überhaupt dem Direktmarketing zuzuordnen sind. Dies gilt sowohl für klassische Fernsehspots mit kurz eingeblendeter Responsemöglichkeit, als auch für klassische Anzeigen in Printmedien mit verschwindend klein aufgedruckter Internet-Adresse. In erster Linie sollte man hier wohl von klassischer Werbung sprechen, die es dem Empfänger der Werbebotschaft erlaubt, sich mit dem werbetreibenden Unternehmen in Verbindung zu setzen.

Auf die einzelnen Medien des Direktmarketings wird hier nicht näher eingegangen, da sie nicht relevant für den Verlauf dieser Arbeit sind. Die Medien Direct Mailing und E-Mail werden nachfolgend näher beschrieben.

2.4 Direct Mailing

Unter einem Direct Mailing versteht man eine adressierte Werbesendung, die einer selektierten Zielperson auf postalischem Wege zugesandt wird.[25] In dieser Arbeit wird der Begriff Direct Mailing gleichbedeutend mit adressierten Werbesendungen verwendet. Dallmer[26] schlüsselt den Begriff genauer auf und nennt die Übermittlungsform bei werblicher Zweckorientierung Direct Mail und bezeichnet die Aussendungseinheit, also das Medium, als Mailing.

Ein Direct Mailing wird von einem Absender an Adressaten eines selektierten Zielsegments versandt. Das Unternehmen kann dabei eigene Kundendaten nutzen, oder auf Empfängeradressen von Adresslistenanbietern, so genannten Listbrokern zurückgreifen. Hiervon abzugrenzen sind teiladressierte Werbesendungen („An die Bewohner der Bahnhofstr. 5“) und unadressierte Werbesendungen („Liebe Leser!“).[27]

2.4.1 Die Ausprägungsformen des Direct Mailings

Es gibt zwei Arten der Durchführung der werblichen Ansprache durch adressierte Werbesendungen:

- einstufige Aktionen
- mehrstufige Aktionen

Das einstufige Mailing wird einmalig als Mail-Order-Package versandt. Es wird eher dazu verwendet, einen schnellen Kaufentscheid auszulösen, während die mehrstufige Mailing-Aktion eher dazu dient eine langfristige Beziehung zur Zielperson aufzubauen. Bei mehrstufigen Mailings werden mehrere abgestimmte Mailings zeitlich nacheinander versandt. Ziel ist es, den Kunden zunächst nur wenige, später aber mehr detaillierte Informationen zukommen zu lassen, um den Käufer an eine Bestellung heranzuführen.[28] Das mehrstufige Direct Mailing eignet sich besonders bei hochwertigen Gütern, da hier der Informationsbedarf des Verbrauchers besonders hoch ist.

Die klassische Form der adressierten Werbesendung stellt das oben erwähnte Mailing-Package oder auch Mail-Order-Package dar, das meist bei einstufigen Mailing-Aktionen verwendet wird. Es besteht aus vier Teilen:[29]

- Kuvert (Versandhülle)

Das Kuvert stellt den ersten Kontakt zum Empfänger dar. Es schützt die Mailing-Bestandteile auf dem Weg zum Empfänger und soll ein erstes Interesse beim Empfänger wecken.

- Brief (Anschreiben)

Der Brief gibt dem Leser einen ersten Überblick über das Angebot und erläutert dessen Vorteile. Er beantwortet dem Leser die wichtigsten Fragen zum Angebot.

- Prospekt- und/oder Katalogbeilage

Je nach Umfang des Angebots werden alle Details genau beschrieben. Bei Einzelangeboten und wenigen Produkten oder Dienstleistungen reicht ein Prospekt aus, bei umfangreicheren Angeboten, speziell bei Versandhäusern liegt ein Katalog bei.

- Responseelement

Ziel eines Mailings ist, den Empfänger zu einer Reaktion zu bewegen. Die beigelegte Antwortkarte oder der Bestellschein soll dem Leser vereinfachen, zu reagieren. Der beigefügte Rückumschlag dient zur Rücksendung.

Es gibt neben dem Mail-Order-Package jedoch noch weitere Arten von adressierten Werbesendungen:

Eine adressierte Werbesendung, die nur aus Kuvert und Brief besteht, aber dem Kunden die Möglichkeit gibt, per Telefon, E-Mail oder in sonstiger Form zu reagieren. Hier wird dem Kunden das Angebot nur in dem Brief erläutert. Eine umfangreichere Werbesendung beinhaltet noch einen Prospekt, der dem Kunden das Angebot näher erläutert.

Auch Prospekte, die Briefen bzw. Paketen beiliegen, z.B. in Rechnungen oder in Bestellungen von Versandhäusern, sind adressierte Werbesendungen. Denn auch hier ist der Empfänger bekannt und es lassen sich Zielgruppen selektieren. Voraussetzung ist auch hier die Möglichkeit einer Reaktion.[30]

2.4.2 Nutzeranteile und Aufwendungen für Direct Mailings

Laut der aktuellen Direktmarketing-Studie der Deutschen Post „Direktmarketing Deutschland 2005, Direktmarketing Monitor Studie 17“ haben Unternehmen in Deutschland im Jahre 2004 32 Mrd. Euro für Direktmarking aufgewendet (2003: 30,8 Mrd. Euro). Davon entfallen auf adressierte Werbesendungen 11,8 Mrd. Euro (2003: 10,7 Mrd. Euro). Damit sind adressierte Werbesendungen mit Abstand das Medium mit den höchsten Ausgaben aller Direktwerbemedien. Auf teiladressierte Werbesendungen entfallen hingegen nur 0,25 Mrd. Euro und auf unadressierte Werbesendungen immerhin 2,2 Mrd. Euro.[31]

Diese absoluten Zahlen kommen nicht nur durch die Gesamtausgaben der Werbemedien zustande, sondern ergeben sich durch die Budgetanteile von der Konzeption bis zum Responsemanagement. Es ist die gesamte Wertschöpfungskette der Instrumente abgebildet. Zu diesen Kosten zählen alle zurechenbaren Gehälter und sonstige zurechenbaren Kosten der einzelnen Medien. Dazu gehören externe Dienstleister, Adressbeschaffungskosten, Kosten für Druck und Material, Porto- und Versandkosten und Responsebearbeitung. Dabei liegen die Kosten für das Porto der adressierten Werbesendungen bei unter 1 Mrd. Euro.[32] Insgesamt ist der Anteil der Unternehmen, die adressierte Werbesendungen einsetzen, leicht angestiegen. Der Nutzeranteil erhöhte sich von 24 auf 29 Prozent der Unternehmen. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Unternehmen sind von 36.000 Euro 2003 auf 31.200 Euro 2004 gesunken.

Abb. 4: Nutzeranteile und Aufwendungen für adressierte Werbesendungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deutsche Post Direktmarketing Monitor, S. 61[33]

Die Aufteilung der Ausgaben in den Branchen Dienstleistung und verarbeitendes Gewerbe sind ähnlich dem des Gesamttrends. Der Nutzeranteil der Unternehmen, die Direct Mailing einsetzen steigt an, aber die durchschnittlichen Ausgaben je Unternehmen nehmen ab. Entgegen dem Gesamttrend entwickeln sich die Ausgaben beim Handel für adressierte Werbesendungen. Hier sind sowohl die Nutzerzahlen angestiegen, von 27 % der Unternehmen in 2003 auf 33 % in 2004, als auch die durchschnittlichen Ausgaben je Unternehmen, von 45.500 Euro in 2003 auf 47.200 Euro in 2004. In der Gesamtbetrachtung des Handels ergibt sich ein Anstieg von 1,7 Mrd. Euro auf 6,4 Mrd. Euro. Diese gestiegenen Ausgaben des Handels deuteten auf ein antizyklisches Verhalten hin. Bei den rezessiven wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und der vorherrschenden Konsumzurückhaltung in 2004 musste der Handel (insbesondere der Versandhandel) gegensteuern, um Response und Umsatz zu erzielen.[34]

Die großen Unternehmen ab einem Jahresumsatz von 25 Mio. Euro tragen mit 6,6 Mrd. Euro den größten Anteil an den Gesamtausgaben des Direct Mailings. Auf mittlere Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 1 bis 25 Mio. Euro entfallen 3,4 Mrd. Euro, der Rest wird von kleinen Unternehmen mit einem Jahresumsatz unter 1 Mio. Euro getragen. Adressierte Werbesendungen zielen auf Privatkunden.[35]

Der Großteil der Ausgaben in Höhe von 11,8 Mrd. Euro, nämlich 86 % bzw. 10,1 Mrd. Euro, wird für Privatkunden aufgewendet. Aufgrund der geringeren Anzahl der gewerblichen Kunden ist der Aufwand pro Kunde mit 3,10 Euro beinahe genauso hoch wie bei Privatkunden (3,20 Euro).[36]

Die Nutzerverteilung auf Handel, insbesondere Versandhandel, Großunternehmen und Zusendung an Privatkunden, spiegelt sich auch im Nielsen Direct Mail, Statusbericht 1. Halbjahr 2005[37] wider. Dort sind als Top 10 Direct Mailing Anwender ausschließlich Großversender, Spezialversender und Handelsorganisationen gelistet. Auf den ersten vier Plätzen stehen die großen Versandhandelsunternehmen Quelle Versand, Klingel Versand, Otto Versand und Neckermann.

Aus Sicht der Verbraucher stellt sich der Werbedruck durch gedruckte Werbesendungen wie folgt dar: 8,9 Milliarden Werbesendungen wurden im ersten Halbjahr 2005 versendet. Auf adressierte Werbesendungen entfallen hierauf, inklusive Werbebrief, Katalog, Postkarte und Warenproben 29,9 %. Dies entspricht einer Summe von ca. 2,7 Mrd. Jeder einzelne Haushalt erhielt ca. 1,8 adressierte Werbesendungen pro Woche. Diese Zahl macht deutlich, dass nicht davon ausgegangen werden kann, dass ein Direct Mailing in der so genannten „Flut der Werbezettel“ unter geht, zumal adressierte Werbesendungen bei dem Verbraucher tendenziell höhere Aufmerksamkeit erlangen als Prospekte oder Wurfzettel.[38]

2.5 E-Mail

E-Mail ist die Abkürzung für Electronic Mail (elektronische Post). Eine E-Mail ermöglicht das Versenden und Empfangen von persönlichen Nachrichten, Dateien und Programmen via Computer innerhalb kürzester Zeit über Netzwerke, also auch das Internet. Voraussetzung für diesen Nachrichtenaustausch über das Internet ist, dass Versender und Empfänger im Besitz einer weltweit gültigen E-Mail-Adresse sind, die sich aus einer persönlichen Kennung des Benutzers, dem “at“ (@, engl. “bei“) und seiner Domain zusammensetzt, z.B. muster@web.de.[39] Bei dem Versenden und Empfangen von E-Mails kann eine Analogie zum Briefversand hergestellt werden. Der Absender verfasst eine Nachricht, versieht diese mit der Anschrift des Empfängers (E-Mail-Adresse) und verschickt die Nachricht. Sie gelangt zum “Postamt“ (Mail-Server) des Absenders, das die E-Mail zum Mail-Server des Empfängers weiterleitet. Dort wird sie gespeichert, bis der Empfänger seine E-Mail-Software startet und somit im übertragenen Sinne in den Briefkasten schaut.[40]

Die in dieser Arbeit betrachteten E-Mails sind kommerzielle E-Mails (E-Mail-Werbung) im Rahmen des E-Mail-Marketings. E-Mail-Werbung nutzt den Internet-Dienst E-Mail als Transportweg für Werbebotschaften von Unternehmen zum Verbraucher (B-t-C) oder von Unternehmen zu Unternehmen (B-t-B).[41] Nachfolgend sollen E-Mails im Bereich Business-to-Consumer (B-t-C) weiter untersucht werden. Werbemails sind im langfristigen Zusammenhang des E-Mail-Marketings zu sehen, der nicht nur ein einmaliger Kontakt mit dem Verbraucher sein soll, sondern eine langfristige Beziehung zu Interessenten oder potenziellen und bestehenden Kunden anstrebt. E-Mails können als Gegenstück zur adressierten Werbesendung gesehen werden, deren Vor- und Nachteile im Verlauf der Arbeit erörtert werden.

2.5.1 Die Ausprägungsformen des E-Mail-Marketings

Das Medium E-Mail bietet unterschiedlichste Formen, mit denen die verschiedenen Marketingziele des Direktmarketings erreicht werden können.[42]

- E-Mail-Newsletter

Der E-Mail-Newsletter kann als elektronische Kundenzeitschrift der Unternehmen angesehen werden,[43] er wird in regelmäßigen Abständen an Kunden und Interessenten versandt. Der E-Mail-Newsletter kann verschiedene inhaltliche Schwerpunkte haben, von vorwiegend redaktionellem Inhalt, der sich kaum auf das Produkt des Anbieters bezieht, bis hin zu rein werblichen Angeboten, wobei sich hier eine große Überschneidung zu Anlass bezogenen E-Mails ergibt. Bei vorwiegend redaktionellem Inhalt kann es sich z.B. um Newsletter handeln, die von Zeitschriftenverlagen versandt werden. Dort wird meist ein Auszug der gedruckten Ausgabe versandt, die den Leser animieren soll, die gedruckte Ausgabe des Zeitschriftentitels zu erwerben. Hinzu kommt dort oft ein besonderes Angebot an den Kunden, einen Abonnementenvertrag zu besonderen Konditionen abzuschließen.

- E-Mailing

E-Mailings werden zu besonderen Anlässen an zum Teil ausgewählte Zielgruppen versandt. Es kann als Pendant zum klassischen Direct Mailing angesehen werden.[44] Als Ziel eignen sich besonders Förderung von Verkaufszielen. Ein Beispiel ist ein Mailing einer Versicherung zur Erweiterung des bestehenden Versicherungsschutzes. Hier zielt der Absender darauf ab, eine direkte Reaktion beim Kunden auszulösen. Im Unterschied zu regelmäßig versandten Newslettern kann es für den Empfänger schwer sein, den Absender und dessen Absicht sofort einzuordnen. Deshalb muss besonders auf die Gestaltung der Absender- und Betreffzeile geachtet werden.

- E-Katalog/E-Prospekt

Ein Newsletter, der ausschließlich aus Produktangeboten besteht, wird E-Katalog oder E-Prospekt genannt.[45] Hier steht der Verkauf, ebenso wie beim unregelmäßig versandten E-Mailing im Vordergrund. Ausschließlich werbliche Newsletter können in elektronischer Form umgewandelte Prospekte von Handelsketten sein, die auf wochen- oder tagesaktuelle Angebote hinweisen. Ein Link zum Online-Shop bietet dem Empfänger die Möglichkeit, Waren direkt online zu bestellen. Diese Angebote werden in gedruckter Form fast ausschließlich unadressiert als Hauswurfsendungen oder als Beilagen in Zeitungen an den Verbraucher versandt. Ein Beispiel ist hier ein Prospekt und E-Mail-Newsletter der Handelskette Plus. Als E-Mail ist dieses Angebot automatisch adressiert, da hier die E-Mail-Adresse bekannt sein muss, als Hauswurfsendung oder als Zeitungsbeilage ist der einzelne Empfänger unbekannt.

- Standalone-Mail

Eine Standalone-Mail wird an Fremdadressen versendet, bei denen Konsumenten ihre Einwilligung erteilt haben, E-Mail-Werbung von Dritten zu erhalten. Üblicherweise tritt der Adresseigner als Absender auf und der Werbetreibende gestaltet den Inhalt der E-Mail.[46]

- Anzeigenschaltung in fremden Newslettern

Viele Newsletterversender bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, Anzeigen in ihren Newslettern zu schalten. Wichtig dabei ist, die Nähe der Werbeinhalte zu verwandten redaktionellen Inhalten zu beachten. Eine Newsletter-Anzeige sollte einen Link zur Angebotsseite, der so genannten Landing Page der Anzeigenschaltenden beinhalten.[47]

- Anhänge in eigenen ausgehenden Mails

Marketingaktionen, Personalien oder sonstige Neuheiten lassen sich per Anhang an die E-Mail-Korrespondenz einheitlich und eindeutig an Partner und Kunden kommunizieren. Die Informationen, wie beispielsweise ein Hinweis auf das Kundenmagazin oder den Newsletter des Unternehmens werden automatisch mit jeder E-Mail verschickt, die das Unternehmen verlässt.[48]

2.5.2 Nutzeranteile und Aufwendungen für E-Mail-Marketing

Aus Sicht der Unternehmen ergibt sich hier ein ähnliches Bild, die Informationsversendung per E-Mail erfolgt vielfach nur auf Anfrage des Kunden. Diese Art der Kommunikation lässt sich nur schwer dem E-Mail-Marketing zuordnen, da hier aus dem Push-Medium E-Mail ein Pull-Medium wird, d.h. der Kunde oder Interessent ist derjenige, der den Informationsprozess anstößt. Es findet kein Ziel gerichteter Kommunikationsprozess statt, der durch das Unternehmen initiiert wird.

Abb. 5: Art des E-Mail-Marketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o.V. Deutsche Post: Direktmarketing Monitor, S. 79[49]

Aus Sicht der Unternehmen zeichnet sich beim E-Mail-Marketing ein ähnlicher Trend ab wie bei den adressierten Werbesendungen. Die Nutzeranteile, d.h. der Anteil der Unternehmen, die E-Mail-Marketing einsetzen, steigen an, aber die Durchschnittsaufwendungen je Unternehmen sind teilweise erheblich gesunken.[50]

Abb. 6: Nutzeranteile und Aufwendungen für E-Mail-Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deutsche Post Direktmarketing Monitor, S. 79[51]

Am intensivsten wird E-Mail-Marketing von Dienstleistern angewendet (22 % der Unternehmen). Auf diesen Bereich entfallen mit 1 Mrd. Euro Gesamtaufwendungen auch die meisten Ausgaben, bei durchschnittlichen Aufwendungen von 8.100 Euro je Unternehmen. Die verbleibenden Aufwendungen verteilen sich auf den Handel (0,3 Mrd. Euro) und auf das verarbeitende Gewerbe (0,4 Mrd. Euro). Im verarbeitenden Gewerbe sind die durchschnittlichen Aufwendungen je Unternehmen besonders hoch (11.800 Euro). Grund hierfür ist der intensive Gebrauch von E-Mail-Marketing im B-to-B-Bereich.[52]

[...]


[1] Schefer in Dallmer: Das Handbuch Direct Marketing & More, 8. Auflage, Wiesbaden, 2002, S. 105

[2] Vgl. o.V. Deutsche Post, Direktmarketing Deutschland 2005, Direktmarketing Monitor, Studie 17, S. 11

[3] Vgl. o.V. Deutsche Post, a.a.O., S. 15

[4] Vgl. o.V., Die Definition des DDV „Was ist eigentlich Direktmarketing?“ http://ddv.de/direktmarketing/index_direktmarketing_faq_3352.html vom 21.08.2005

[5] Vgl. Dallmer in Dallmer: Das Handbuch Direct Marketing & More, 8. Auflage, Wiesbaden, 2002, S. 11

[6] Vgl. Bruns: Direktmarketing, Ludwigshafen (Rhein),1998, S. 27

[7] Löffler / Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, Instrumente, Ausführung und neue Konzepte,

Berlin, 2000, S. 46

[8] Vgl. Schleuning / Kirstges: Direktmarketing, Eine leicht verständliche Einführung für Einsteiger,
Ettlingen, 1993, S. 13

[9] Vgl. Wirtz: Integriertes Direktmarketing, Wiesbaden, 2005, S. 11

[10] Dallmer in Dallmer: Das Handbuch Direct Marketing & More, 8 Auflage, Wiesbaden, 2002, S. 11

[11] Vgl. Link / Schleuning: Das neue interaktive Direktmarketing, Ettlingen, 1999, S. 47

[12] Vgl. Dallmer, a.a.O. S. 11

[13] Vgl. Bruns: Direktmarketing, Ludwigshafen (Rhein),1998, S. 28

[14] Vgl. Wirtz: Integriertes Direktmarketing, Wiesbaden, 2005, S. 89

[15] Vgl. Wirtz: a.a.O, S 194 f.

[16] Vgl. Holland: Direktmarketing, 2. Auflage, München, 2004, S. 6

[17] Vgl. Belz, Logbuch Direktmarketing: vom Mailing zum Dialog-Marketing,
Frankfurt/Wien, 2003, S. 7

[18] Vgl. Holland: Direktmarketing, 2. Auflage, München, 2004, S. 17

[19] Vgl. Meffert in Dallmer: Das Handbuch Direct Marketing & More, 8 Auflage, Wiesbaden, 2002, S. 35

[20] Löffler / Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, Instrumente, Ausführung und neue Konzepte,

Berlin, 2000, S. 32

[21] Kroeber Riel 1987, Informationsüberlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland, in: Die Betriebswirtschaft, 47, 3, S. 257 ff.

[22] Löffler / Scherfke: Praxishandbuch Direkt-Marketing, Instrumente, Ausführung und neue Konzepte a.a.O., S. 32

[23] Meffert / Schneider / Krummenerl: „Mit den richtigen Stellhebel zu effizienterem Dialogmarketing“, in: Absatzwirtschaft 11/2004, S. 53

[24] Dallmer, a.a.O. S. 5, Holland, a.a.O. S. 24, Wirtz a.a.O S. 166

[25] Vgl. Bruns: Direktmarketing, Ludwigshafen (Rhein),1998, S. 28

[26] Vgl. Dallmer in Dallmer: Das Handbuch Direct Marketing & More, 8 Auflage, Wiesbaden, 2002, S. 7

[27] Vgl. Wirtz: Integriertes Direktmarketing, Wiesbaden, 2005, S.89

[28] Vgl. Fischer: Direktmarketing-Aktionen, Planen, Rechnen, Kontrollieren, Ettlingen, 1996, S. 14,
Vgl. Diller: Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, 1994, S. 213

[29] Vgl. Holland: Direktmarketing, 2. Auflage, München, 2004, S. 25ff.

[30] Vgl. Holland a.a.O. S. 28

[31] Vgl. o.V. Deutsche Post: Direktmarketing Deutschland 2005, Direktmarketing Monitor, Studie 17, S. 60

[32] telefonische Auskunft durch Deutsche Post Direkt, 11.11.2005

[33] Vgl. o.V. Deutsche Post: Direktmarketing Deutschland 2005, Direktmarketing Monitor, Studie 17, S. 61

[34] Vgl. o.V. Deutsche Post, a.a.O., S. 62

[35] Vgl. o.V. Deutsche Post, a.a.O., S. 63

[36] Vgl. o.V. Deutsche Post, a.a.O., S. 64

[37] Vgl. o.V. Nielsen Media Research: Nielsen Direct Mail, Statusbericht 1. Halbjahr 2005, S. 12

[38] Vgl. Nielsen Direct Mail, Statusbericht 1. Halbjahr 2005, S. 11

[39] Vgl. http://www.uni-kassel.de/~seidler/LEX_E.HTM#EMail

[40] Vgl. Pepels: Kommunikations-Management, 4. Auflage, Stuttgart, 2001, S. 554

[41] Vgl. Pepels: Marketing-Kommunikation, Rinteln, 2005, S. 172

[42] Vgl. o.V. Deutscher Direktmarketing Verband e.V.: eMail-Marketing Dialog pur, 3. Auflage,
Wiesbaden, 2005, S. 6f.

[43] Vgl. Schwarz: Leitfaden E-Mail Marketing und Newsletter-Gestaltung, 2. Auflage, Waghäusel, 2004, S. 22

[44] Vgl. Schwarz, a.a.O. S. 23

[45] Vgl. Schwarz, a.a.O. S. 23

[46] Vgl. Schwarz, a.a.O. S. 23

[47] Vgl. o.V. Deutscher Direktmarketing Verband e.V., eMail-Marketing Dialog pur, 3. Auflage,
Wiesbaden, 2005, S. 7.

[48] Vgl. „Corporate Mail-Manager“ soll Online Kommunnikation optimieren, o.V. Newsletter IM-Marketing-Forum, 14.11.05, http://www.im-marketing forum.de/news/index.php3?L1=news&L2=news&L3=detail&detail=20051114001

[49] o.V. Deutsche Post, Direktmarketing Deutschland 2005, Direktmarketing Monitor, Studie 17, S. 81

[50] Vgl. o.V. Deutsche Post, a.a.O. S. 78

[51] o.V. Deutsche Post, a.a.O. S. 79

[52] Vgl. o.V. Deutsche Post, a.a.O. S. 80

Details

Seiten
101
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783836639088
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227409
Institution / Hochschule
Fachhochschule für öffentliche Verwaltung Nordrhein-Westfalen; Gelsenkirchen – Wirtschaftswissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
direktmarketing e-mail direct mailing marketing internet

Autor

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Titel: Ein Intermediavergleich von Direct Mailing und E-Mail