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Multisensuale Markenführung

Eine Analyse der Wechselbeziehung von Klang und Duft

Diplomarbeit 2009 79 Seiten

BWL - Marktforschung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung in die Thematik
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Marke und der Markenführung
2.1 Begriff der Marke
2.2 Bedeutung der Markenführung
2.2.1 Markenidentität
2.2.2 Markenbekanntheit und Markenimage
2.3 Relevanz der Neuropsychologie in der Markenführung
2.4 Zwischenfazit

3 Wahrnehmungstheoretische Grundlagen
3.1 Wahrnehmung von Sinnesreizen im Nervensystem
3.1.1 Das Gehirn als zentraler Prozessor der Informationsverarbeitung
3.1.2 Das Limbische System
3.2 Das Dreispeichermodell der menschlichen Wahrnehmung
3.3 Zwischenfazit

4 Grundlagen der Multisensualität
4.1 Markenwahrnehmung durch die fünf Sinne des Menschen
4.2 Bedeutung und Charakterisierung der Multisensualität in der Markenführung
4.3 Multisensuale Markenkommunikation bei Nespresso & TUI
4.4 Zwischenfazit

5 Wahrnehmung und Wirkung akustischer und olfaktorischer Reize
5.1 Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize
5.1.1 Biologische Grundlagen der Verarbeitung von akustischen Reizen
5.1.2 Musik als Auslöser von Emotionen
5.1.3 Musik als Auslöser von Assoziationen
5.2 Wahrnehmung und Wirkung olfaktorischer Reize
5.2.1 Biologische Grundlagen der Verarbeitung von olfaktorischen Reizen
5.2.2 Duft als Auslöser von Emotionen und Stimmungen
5.2.3 Duft als Auslöser von Assoziationen
5.3 Zwischenfazit

6 Markenführung mit Klang und Duft
6.1 Sound Branding – Akustische Markenführung zur erfolgreichen Markenkommunikation
6.1.1 Beispiele für den Einsatz von akustischen Elementen
6.1.2 Kritische Stellungnahme
6.2 Duft als Brand Scent – die olfaktorische Markenführung
6.2.1 Ziele beim Einsatz von Düften mit kurzen Beispielen
6.2.2 Internationaler Einsatz von Duftstoffen in der Produktgestaltung
6.2.3 Nutzensegmentierung länderspezifischer Duftpräferenzen auf internationaler Ebene
6.2.4 Kritische Betrachtung der Produktbeduftung
6.3 Erkenntnisse zur Wechselbeziehung von Klang und Duft
6.4 Gesamthafte Bewertung

7 Handlungsempfehlung

8 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenidentität als Basis in der Markenführung

Abbildung 2: Markenbekanntheitspyramide – Intensitäten der Markenbekanntheit

Abbildung 3: Hauptkomponente des Gehirns

Abbildung 4: Cerebraler Cortex - die Großhirnrinde

Abbildung 5: Dreispeichermodell der Informationsverarbeitung

Abbildung 6: Prozess zur sensorischen Wahrnehmung

Abbildung 7: Irradiationen durch Geräusche

Abbildung 8: Irradiationen durch Geruch, Geschmack und Tasten

Abbildung 9: Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen

Abbildung 10: Bilder aus dem Werbespot 'Magnum 5 Sinne'

Abbildung 11: Gestaltungsmittel zur Sinnesansprache

Abbildung 12: Anatomie der akustischen Reizverarbeitung

Abbildung 13: Körperliche Reaktionen auf Musikstückeigenschaften

Abbildung 14: Anatomie der olfaktorischen Reizverarbeitung

Abbildung 15: Verhaltensrelevante Bestandteile durch akustische Reize

Abbildung 16: Markenwiedererkennung durch Slogans

Abbildung 17: Ziele olfaktorischer Markenführung

Abbildung 18: Werbemittel und Werbemedien für den Einsatz von Düften

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in die Thematik

1.1 Ausgangssituation

„Markenführung ist kein Kampf der Produkte. Es ist ein Kampf der Wahrnehmungen.“

Michael Brandtner

Sowohl Unternehmen als auch deren Zielgruppen profitieren von dem immateriellen Nutzen und der Informationseffizienz der Marke. Daraus ergibt sich die kontinuierliche Markenorientierung. In der Vielfalt von Angeboten dient das Markenzeichen zur Präferenzbildung und Orientierung der Zielgruppen. Für Unternehmen hingegen bedeutet dieses, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und die eigene Position im Wettbewerb zu stärken. Eine erfolgreich geführte Marke weist somit auf höhere Loyalität und Bindung der Kundengruppe. Diese bietet auch eine Voraussetzung für die Erschließung neuer Märkte.[1] Jedoch wird die Zukunftsfähigkeit etablierter Marken von der Markenerosion beeinträchtigt. Um dem entgegen zu wirken, sind gezielte Maßnahmen beim Markenaufbau und der Markensteuerung vorzunehmen.[2]

Der Markenkommunikation werden immer höhere Ansprüche wie Kreativität und Effektivität gestellt, und zwar von den botschaftsresistenten Verbrauchern. Um diesen gerecht zu werden, muss über die klassische Markenkommunikation hinausgegangen werden. Neben dem Marketing-Mix steigt die Markenkommunikation zu einem der ausschlaggebenden strategischen Erfolgsfaktoren auf.[3]

Als zentraler Bestandteil für die Kommunikationswirkung erweist sich zunehmend die Wahrnehmung des Menschen. Die ganzheitliche Ansprache der menschlichen Sinne dient dazu, die Marke im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.[4] Hier werden nicht nur die optischen (Augen) und akustischen (Ohren) Sinne angesprochen, sondern auch die olfaktorischen (Nase), haptischen (Haut) und gustatorischen (Zunge) Reize berücksichtigt.

Nach Angaben der neuesten Ergebnisse der Forschung gelangt in das menschliche Bewusstsein tatsächlich nur 0,004 % aller Reize und Signale von der Außenwelt.[5] Wird die Markenkommunikation auf mehrere Sinnesorgane aufgeteilt, kann die Botschaft der Marke besser erreicht und somit intensiver verarbeitet werden. Hier bringt sich multisensuale Markenführung ein. Sie unterscheidet die Marke hörbar, sichtbar, fühlbar, riechbar und schmeckbar.

1.2 Problemstellung

Trotz der Erkenntnis, dass die Kommunikation Marken in den Köpfen und Herzen der Verbraucher verankert, gebrauchen Untenehmen immer mehr Mittel, um beständige Resultate zu erzielen. Das Effizienzproblem liegt nicht allein an der Informationsüberflutung ausgehend von der Medienvielfalt, sondern auch an dem wesentlichen Wandel zur Einstellung des Verbrauchers von Marke und Kommunikation parallel zum kulturellen Wandel.

Die Selbstverwirklichung und die nach materiellen Genüssen orientierte Lebenseinstellung gewinnt immer mehr an Bedeutung. Darüber hinaus steigen die Werte des Individualismus und der Selbstentfaltung, und somit auch die Ansprüche der Konsumenten an den Markt. Die Konsumenten sind wissender und selbstbewusster geworden. Offensichtliche Manipulation durch Werbung kann beim Menschen Gefühle wie Widerstand bis zu Gleichgültigkeit auslösen.

Täglich wird das Gehirn des Menschen von Informationen überrollt. Über 50.000 Marken werden in Deutschland beworben und jährlich kommen 26.000 neue Produkte auf den Markt. Diese werden mit unzähliger Werbung, Printanzeigen, Mailings, Events, etc. beworben. Das Resultat dieser Reizüberflutung ist die beschränkte Dauer im Sekunden-Bereich pro Kontakt zum Werbemittel (z.B. beim Plakat: 1,5 Sekunden, Anzeige in der Zeitschrift: 2-3 Sekunden, Banner: 1 Sekunde, usw.).[6]

Die Psyche des Verbrauchers muss also die Botschaft der Marke empfangen, aufgebaut auf verbaler und nonverbaler Kommunikation, um sie zu überzeugen. Weiterhin muss die Botschaft das Begehren und die Präferenzen des Konsumenten erlangen, um sich von der Masse abzuheben und zu differenzieren.

Menschen nehmen ihre Umwelt multisensual wahr. Für die Markenführung wird es zur Herausforderung, die Eigenschaften der Marke so zu entwickeln, um mehrere Sinnesreize anzusprechen.

1.3 Zielsetzung

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, unterschiedliche Möglichkeiten, Beschränkungen sowie deren Auswirkungen einer Integration von akustischen und olfaktorischen Reizen in der Markenführung aufzuzeigen. Dargelegt wird eine Analyse über die Strategie der multisensualen Markenführung als Differenzierungs- und Erfolgsgröße.

Der Schwerpunkt bezieht sich auf die Wechselbeziehung von Klang und Duft. Der Zusammenhang der beiden Faktoren liegt darin, dass sich das Gehör und der Geruchssinn der Markenbotschaft meist nicht entziehen können. Duft und Klang werden in Bezug auf die Markenwahrnehmung und deren Wirkung auf die Konsumenten theoretisch erörtert und analysiert. Es wird hinterfragt, wie über eine ‚gewöhnliche’ Markenführung mit Hilfe von multisensualem Einsatz hinausgegangen werden kann.

Die folgenden Fragestellungen werden in den einzelnen Kapiteln behandelt und beantwortet sowie in den Zwischenfazits als Antworten abschließend wiedergegeben:

Kapitel 2.: Welche Anforderungen werden an eine erfolgreiche Markenführung in der heutigen Zeit gestellt?

Kapitel 3.: Wie werden die Eigenschaften einer Marke neuropsychologisch wahrgenommen?

Kapitel 4.: Dient die multisensuale Ansprache der Zielgruppe als Erfolgsstrategie

des Markenmanagements?

Kapitel 5.: Welche, für die Markenführung, relevanten Auswirkungen haben

olfaktorische und akustischen Reize auf den Konsumenten?

Kapitel 6.: Welche Besonderheiten und Potenzial haben Klang und Duft für die Markenführung?

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit basiert auf ausführlichen wissenschaftlichen Literaturrecherchen, unterstützt durch das Internet und diversen Marktstudien.

Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Marke und der Markenführung. Der Markenaufbau und dessen Prozess ist die Hauptaufgabe der Markenführung. Dabei ist die Bekanntheit, das Image und die Identität der Marke zu definieren und beim Markenmanagement als fortwährender Markenprozess zu verfolgen. Zusätzlich zu der Bedeutung der Markenführung wird auf die Neuropsychologie eingegangen. Hier wird die Relevanz der Sinnesreize des Menschen für das Markenmanagement in den Vordergrund gestellt. Als Zwischenfazit werden, in Bezug auf die heutzutage gesättigten Märkte, Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markenführung genannt.

Daraufhin werden in Kapitel drei die Wahrnehmungs- und neuropsychologischen Grundlagen erläutert. Es wird das Dreispeichermodell zur Verarbeitung und Speicherung von Informationen dargestellt. Als nächstes werden die Wahrnehmungen von Sinnesreizen und die Funktionen für die Informationsverarbeitung des menschlichen Gehirns beschrieben. Im Fazit wird die Frage, wie Marken durch Sinnesreize wahrgenommen werden, beantwortet werden. Diese komplexe Funktionsweise dient als Basiswissen für die folgenden Kapitel.

In Kapitel vier wird die multisensuale Wahrnehmung der Marke durch alle fünf Sinne des Menschen erläutert, mit einem Beispiel aus der Werbung der Marke Magnum. Die Relevanz der Multisensualität in der Markenführung und dessen Standpunkt und Charakterisierung im Führungsprozess stehen im Vordergrund. Anhand der Marken Nespresso und TUI werden Beispiele für multisensuale Markenkommunikation aufgeführt. Nespresso lassen ihre Kunden für ihr Kaffeesortiment auf einer virtuellen Reise schon vorab die fünf Sinne ansprechen. Das TUI Reise-Erlebniscenter unterscheidet sich durch den multisensualen Einsatz stark von anderen Reisebüros. Als Resultat wird beantwortet, ob und warum die multisensuale Ansprache der Konsumenten eine erfolgreiche Markenstrategie ist.

Das fünfte Kapitel geht auf die zwei Sinnesorgane die Nase und das Ohr ein. Als Hintergrundwissen werden die biologischen Grundlagen der Verarbeitung von akustischen und olfaktorischen Reizen erklärt. Die Auswirkungen von Musik und Duft, wie Emotionen, Stimmungen und Assoziationen, dienen der Markenführung als Anhaltspunkte für die Gestaltung ihrer Marke. Das Zwischenfazit dieses Abschnitts spiegelt die ausschlaggebenden Wirkungen olfaktorischer und akustischer Reize auf die Marke wieder.

Kapitel sechs beschreibt zuerst den Prozess der akustischen Markenführung. Zu den Definitionen der akustischen Markenelemente werden dazugehörige Beispiele aufgeführt. Das Duftmarketing wird definiert und die Ziele beim Einsatz von Düften werden genannt. Kurze Beispiele unterstützen hier zum besseren Verständnis. Daraufhin wird der internationale Einsatz von Düften in der Produktgestaltung und Gründe ihrer Problematik beschrieben. Um dieser entgegenzuwirken, dienen Nutzensegmentierungen länderspezifischer Duftpräferenzen. Weiterhin werden Erkenntnisse zur Wechselbeziehung von Klang und Duft in der Markenführung dargestellt und deren Eigenheiten und Potenzial in der gesamthaften Bewertung wiedergegeben.

Basierend auf den Feststellungen der markenspezifischen Relevanz der Sinnessysteme werden wesentliche Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement aufgezeigt. Daraufhin wird die Arbeit mit einem Fazit und Ausblick abgeschlossen.

2 Grundlagen der Marke und der Markenführung

2.1 Begriff der Marke

Der Begriff der Marke lässt sich u. a. vom französischen ‚marquer’ (markieren, kenntlich machen) und vom englischen Begriff ‚mark’ (Merkmal, Zeichen) ableiten. Schon im Altertum gab es markentypische Siegel, die den Inhalt und Herkunft von Behältern kenntlich gemacht haben.[7] Doch der Markenbegriff hat sich aufgrund der unterschiedlichen Herkunft der Forscher und Praktiker und der zeitlichen Entwicklung verändert und lässt sich unklar definieren.[8]

N. Adjouri beschreibt die Marke als ein Zeichen. Das Zeichen gibt der Marke eine Identität, die wiederum durch Bedeutungen aufgebaut wird. Diese Bedeutungen werden als Botschaften vom Unternehmen ausgesendet und von der Zielgruppe empfangen. Erfolgreich ist die Marke erst dann, wenn ihre Bedeutungen vom Konsumenten akzeptiert und verinnerlicht werden. Die Marke hat somit einen hohen Stellenwert beim Verbraucher und gilt als Repräsentant des Unternehmens.[9]

In einer Befragung von Experten aus Werbeagenturen und Marktforschungsinstituten nach einer Definition für ‚Marke’ wurden vier am häufigsten genannten Begriffe ausgewählt. Aus der Sicht der Praxis wurde die Marke als ein Wertesystem, eine Persönlichkeit, ein Image und ein Logo definiert. Das Wertesystem deckt wichtige Bedürfnisse und Werte der Konsumenten ab. Die Marke kann sich durch eine Persönlichkeit identifizieren oder vergleichbar machen. Das Image ist die Vorstellung der Konsumenten von der Marke und das Logo ist der Name, das Symbol, der Entwurf oder die Eigenschaft eines Produktes oder einer Dienstleistung.[10] Der Sinn der Marke ist die Differenzierungsfähigkeit und das Hervorheben von anderen gleichartigen Produkten, wobei der Wiedererkennungswert eine relevante Rolle einnimmt.[11]

Außerdem ist es das Ziel, den Konsumenten zu verführen und langfristig als Verbraucher zu binden.[12]

2.2 Bedeutung der Markenführung

Markenführung ist ein Bestandteil der Markenpolitik.[13] Sie umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle von den im Unternehmen geführten Marken.[14] Der kommunikative Auftritt, die Gestaltung und das Design der Marke sind wesentliche Punkte in der Markenführung.[15] Hauptsächlich werden Marken heutzutage über Medien wahrgenommen, jedoch sollte von der einseitigen Sicht abgewandt werden und die ganzheitliche Gestaltung der Marke in den Vordergrund gestellt werden.

Eine wirkungsvolle Präsentation der Marke gelangt durch alle gestalterischen Mittel zur erfolgreichen Funktion, indem sie den Wiedererkennungswert in der Marke bieten und Assoziationen beim Konsumenten hervorrufen.[16] Diese zwei Faktoren sind das Potenzial der Marke, die sich vom Wettbewerb unterscheiden und zur Kaufrelevanz beitragen.

Die Markenführung ist in vier Aufgabenbereiche zu unterteilen:

- die Markeneinführung (neue Marken am Markt einbringen)
- die Markenpflege (dauerhafte Betreuung von Marken)
- Markenablösung (Bestimmen der Nachfolge einer existenten Marke)
- Markeneinstellung (Streichung von Marken aus dem Angebot)[17]

Als Ziele der Markenführung sollen Markenbekanntheit, Markenimage, Markenvertrauen und Markentreue aufgebaut und erreicht werden. Weiterhin ist es die Aufgabe, den Markenwert positiv zu beeinflussen.[18]

Das Markenimage, das Fremdbild der Marke, und die Markenidentität, also das Selbstbild der Marke, stehen im Mittelpunkt. Sie betreffen die zwei wesentlichen Punkte einer Marke:

- Die Marke aus Sicht des Kunden
- Die Ansprüche des Unternehmens an die Marke hinsichtlich des Kundennutzen[19]

Hierbei ist es von großer Relevanz, bestimmte Zielgruppen anzusprechen, da sich entsprechend der Zielgruppe verschiedene Kundennutzen ergeben.[20] Der Markenwert ergibt sich hieraus nur deshalb, weil Konsumenten die Marke rein subjektiv beurteilen. Für sie hat die Marke eine ganz bestimmte Assoziation, die sich zu einem Markenwert ergibt. Markenwert kann synonym mit Markenstärke verwendet werden.[21]

Die Marke ist der Botschafter des Unternehmens, deswegen ist eine ganzheitliche Betreuung der Marke von großer Relevanz. Zudem ist die Markenidentität die Basis für alle weiterführenden Analysen und Maßnahmen der Marke in der Markenführung. Die grundlegenden Fragen in der Markenführung müssen für die Praxis vereinheitlicht und festgelegt werden. Es muss eine strukturierte Vorgehensweise und Aufteilung der Aufgaben gegeben sein.[22]

2.2.1 Markenidentität

Die Entwicklung einer klaren Markenidentität und die Umsetzung der Wirksamkeit bei der Zielgruppe ist eine vorrangige Aufgabe der Markenführung. Die Marke identifiziert sich von anderen durch ihre charakteristischen Merkmale und Eigenschaften.[23]

Die Markenidentität ist die zentrale Position der Markenführung. Aus ihr können je nach Situation und Zielsetzung Schritte für die Ableitung der Markenstrategie, der Markenpositionierung, der Markenbotschaft, des Markenwertes und des Markenimages geplant und umgesetzt werden (vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenidentität als Basis in der Markenführung[24]

Die Markenpositionierung bedeutet die Stellung der Marke im Verhältnis zu den Konkurrenzmarken. Aus der Markenidentität basiert auch die Markenbotschaft, die die nach außen kommunizierten Inhalte der Marke präsentiert. Das Markenimage, als Ansicht und Einstellung zur Marke seitens des Konsumenten, bedient sich auch der Identität der Marke als Grundlage. Die Markenstrategie ist für die Entwicklung einer Marke zuständig, mit dem Ziel der Steigerung des nicht monetären Markenwertes.[25]

Die Markenidentität ergibt sich zusammenfassend aus dem, was die Marke zum Ausdruck bringt und an Bedeutung hat. Beim Aufbau der Marke ist die Markenidentität von großer Wichtigkeit; sie muss klar definiert sein. Sie fördert den Aufbau einer Beziehung zwischen Marke und Abnehmer durch eine Vermittlung von Wertvorstellung oder das Versprechen von funktionalen bzw. emotionalen Vorteilen.

Zusammenfassend werden folgende Kennzeichen einer starken Markenidentität aufgezählt:

- Differenzierung vom Wettbewerb
- Langfristige Anlegung
- Verständliche charakteristische Merkmale
- Sowohl sachliche als auch emotionale Überzeugung

2.2.2 Markenbekanntheit und Markenimage

Hat der Konsument die Existenz einer Marke in seinem Bewusstsein wahrgenommen, bedeutet dies, dass ihm die Marke bekannt ist. Die Markenbekanntheit nimmt verschiedene Intensitäten an.[26] In der Markenbekanntheitspyramide von Acker (1992) sind die Stufen der Markenerinnerung verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenbekanntheitspyramide – Intensitäten der Markenbekanntheit[27]

In der niedrigsten Stufe ist die Marke dem Konsumenten unbekannt. Bei der passiven Markenbekanntheit handelt es sich um die gestützte Erinnerung einer Marke. Hier kann die Marke nur mit Hilfe einer Vorlage wie der Name oder das Logo erkannt werden. Die aktive Markenbekanntheit ist die ungestützte Erinnerung und bedeutet, dass die Marke im Gedächtnis des Konsumenten besser haftet und somit ohne Gedächtnisstütze fähig ist, den Markennamen zu nennen. Die Nennung der Reihenfolge der Marken erfolgt bei der intensiven aktiven Bekanntheit der Marke. Der Abnehmer kann zu einer bestimmten Produktkategorie seine Top-of-Mind Marken wiedergeben. Dominiert eine Marke im Gedächtnis des Konsumenten, hat diese die persönlich intensivste Präsenz in einer Kategorie und somit gibt es keine Erinnerung an andere Marken (exklusive Markenerinnerung). Hier ist die Kaufentscheidung für die bevorzugte Marke höher als bei den Marken, die für die sonstigen Bekanntheitsintensitäten zutreffen.[28]

Eine der Voraussetzungen für die Markenbekanntheit ist der Kontakt zur Zielgruppe. Je mehr Markeninformationen eine Person aufnimmt, desto besser ist die Aussicht, dass die Marke im Gedächtnis fixiert wird.[29] Entwickelt diese Person eine Sympathie zu der Marke, erhält sie ein positives Markenimage;[30] die Einstellung der Konsumenten zur Marke.[31] Das Markenimage ist einprägender, wenn die Marke erlebnisreich und unverwechselbar vermittelt wird. Die Ansprache an den Konsumenten über die Kombination von verbalen und nonverbalen Elementen beeinflusst die dauerhafte Speicherung der Marke im Bewusstsein.

Beispiele für eine Kombination der Elemente ist der Name als verbaler Träger ‚Lacoste’ und das Krokodil-Bild dazu die visuelle nonverbale Stütze. Bei dem Beispiel ‚Telecom’ werden zwei Sinnesmodalitäten, und zwar die visuelle und akustische, angesprochen (bildliche Quadrate mit Tönen hinterlegt).[32]

Assoziationen mit der Marke stellen Bedingungen für den Markenerfolg dar. Starke Marken verfügen über mehrere miteinander vernetzte Assoziationen. Durch die vielen Verknüpfungen ist der Zugriff auf die Marke eher möglich. Je enger die Assoziation mit der Marke verbunden ist, desto stärker ist die Verbindung. Die Einzigartigkeit der Assoziationen unterscheidet die Marke vom Wettbewerb. Bei den nonverbalen Assoziationen sind lebhafte und klare Bilder aufzubauen, mit denen die Marke verknüpft wird. Akustische (hören) und olfaktorische (riechen) Reize sind besonders angebracht, um emotionale innere Bilder hervorzurufen (vgl. dazu Kapitel 5.1.2 und 5.2.2).[33]

2.3 Relevanz der Neuropsychologie in der Markenführung

Gesamtheitlich betrachtet dient die Markenführung der Entwicklung und Betreuung einer Marke, und der Schaffung eines Markenwertes durch den Aufbau von einem individuellen Markenimage. Das Ziel des Unternehmens in diesem Zusammenhang ist es, eine starke, sich von den anderen hervorhebende Marke einzuführen und am Markt erfolgreich zu erhalten. Deshalb ist es relevant zu wissen, was der moderne Verbraucher will, wie er angesprochen werden kann und durch welche Sinnesmodalitäten welche Wirkungen und Handlungen erzeugt werden können. Denn die wahren Gründe, die zum Kauf einer Marke führen, wirken im Hintergrund.

Markeneigenschaften wie Sympathie, Vertrauen oder Attraktivität sind nicht die alleinigen Gründe für die Anziehungskraft der Konsumenten. Denn diese Eigenschaften können nicht den Unterschied zwischen Marken erklären; sie beschreiben nur das Ergebnis, den Effekt und nicht den sich dahinter befindenden Prozess.[34]

Die Funktion des Gehirns wird von der Neuropsychologie offen gelegt. Das Wissen um die Struktur und Funktionsweise des Gehirns und dessen Emotionssysteme machen es möglich herauszufinden, welche Wirkungen starke Marken auf den Menschen haben. Somit können Erkenntnisse für eine erfolgreiche Markenführung gewonnen werden.

Fortschritte in der Neuropsychologie sowie Hirnforschung bieten einen Einblick für das Verhalten und die Entscheidungen der Menschen, jedoch, und das ist auch gut so, keine umfassende Erklärung zum Käuferverhalten.[35] Dieses Wissen kann nun auf die Markenführung projiziert werden, und somit einen tiefgründigeren Einblick in die Funktionsweise des Zusammenspiels von Marke und Mensch verschaffen. Dieser Schritt ist deshalb bedeutend, weil das Problem der Informationsüberflutung wächst und sich die Anforderungen der Kunden verändern.[36]

2.4 Zwischenfazit

Die Marke dient als Botschafter zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Der Aufbau der Identität der Marke dient als Grundlage allen weiteren Vorgehens in der Markenführung. Außerdem sind es Ziele des Markenmanagements, basierend auf der Markenidentität, ein Markenimage und Markenbekanntheit aufzubauen. Markenführung soll die Marke kontinuierlich betreuen und optimieren.

- Welche Anforderungen werden an eine erfolgreiche Markenführung in der heutigen Zeit gestellt?

Die Markenidentität beinhaltet die charakteristischen Eigenschaften einer Marke, die dem Konsumenten dargeboten werden. Sprechen die Eigenschaften und Merkmale den Konsumenten an, nimmt dieser die Marke im Bewusstsein wahr. Je intensiver die Erinnerung an die Marke des Konsumenten ist, desto größer ist die Markenbekanntheit. Die Marke muss gezielte Informationen an die Zielgruppe absenden, um sich im Gedächtnis der Kunden zu festigen. Daraufhin bilden diese eine bestimmte Einstellung zur Marke: Das Markenimage.

Je erlebnisreicher die Marke vermittelt wird, desto intensiver wird sie im Gedächtnis des Konsumenten gespeichert. Instrument für die dauerhafte Speicherung ist der simultane Einsatz von verbalen und nonverbalen Elementen. Die Elemente bieten die Möglichkeit, Assoziationen abzurufen und einer bestimmten Marke zuzuordnen (dazu mehr in Kap. 5.1.3). Das bedeutet, je mehr Eigenschaften mit der Marke assoziiert werden, desto eher ist die Verknüpfung zu ihr. Und zusätzlich: Je größer der Einsatz von unterschiedlichen Reizmodalitäten ist, desto höher ist die Chance, die Aufmerksamkeit des Menschen auf sich zu ziehen.

Um eine Marke erfolgreich am Markt zu etablieren, steht die Analyse des Kundennutzen und der Kundenpräferenz an erster Stelle. Mit Hilfe der Neuropsychologie wird ein Einblick in das Verhalten und die Entscheidungen des Menschen geboten. Denn alles was der Mensch von der Außenwelt aufnimmt, wird im Gehirn wahrgenommen und verarbeitet. Eine Einbeziehung der neuropsychologischen Erkenntnisse ist von großer Bedeutung für die Markenführung in der heutige Zeit. Die Märkte sind gesättigt. Das bedeutet die Menschen haben eine riesige Auswahl an Produkten und Dienstleistungen, und dazu unzählige Mittel mit denen geworben wird. Der Mensch ist überfordert mit Unmengen von Werbemitteln und homogenen Angeboten. Um der Menge entgegenzuwirken, erfordert es einer Maßnahme, die die Aufmerksamkeit des Menschen gewinnt, indem mehrere Sinnesreize angesprochen werden. Die Marke wird nicht mehr als eine Erscheinung in Farbe und Form verstanden. Sie muss mehrere Sinne durchleben, um an die Wahrnehmung des Menschen zu kommen.

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dem neuronalen Prozess, was eine Voraussetzung für das Verständnis der uni- und multimodalen Wahrnehmung ist.

3 Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

3.1 Wahrnehmung von Sinnesreizen im Nervensystem

Umweltbedingte Reize werden zunächst durch sämtliche Sinnesorgane herausgefiltert und werden dann durch das Nervensystem (NS) weiterverarbeitet.[37] Das NS ermöglicht es uns, mit der Umwelt zu kommunizieren. Seine Hauptaufgaben sind es, die Sinnesreize wahrzunehmen und Reizinformationen und entsprechende Reizantworten zu integrieren.

Das Nervensystem wird untergliedert in das zentrale Nervensystem (ZNS) und das periphere NS, wie auch in das somatische und das vegetative NS. Die letzteren zwei werden in dieser Arbeit außen vor gelassen, denn sie dienen motorisch der willkürlichen Ansteuerung der Skelettmuskeln und der unbewussten Steuerung der inneren Organe. Das ZNS setzt sich aus dem Gehirn und dem Rückenmark zusammen. Die beiden sind innerhalb des Schädels bzw. Wirbelkanals eingebettet.

Das Gehirn ist die wichtigste Komponente des ZNS, wo alle eingehenden Informationen verarbeitet, verknüpft und an die unterschiedlichen Bereiche des Körpers als Befehle gesendet werden. Im Rückenmark werden ein- und ausgehende Signale transportiert. Das periphere NS besteht hauptsächlich aus Nerven (Nervenzellfortsätzen) und stellt im Wesentlichen eine Verbindung zu den Sinnesorganen her.[38]

Das NS bildet den Regelkreis des Verhaltens auf äußere und innere Reize, die Kommunikation erfolgt dabei über die Neuronen (Nervenzellen). Diese Zellen kommunizieren miteinander über Nervenimpulse und sind auf die Informationsübermittlung spezialisiert. Die Kommunikation der Nervenimpulse setzt voraus, dass die Umweltereignisse extrahiert werden und in die Signalsprache des Gehirns übersetzt werden.[39]

[...]


[1] Vgl. Esch, F. R.: Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl., München, 2005, Seite 24f

[2] Vgl. Klante, O.: Identifikation und Erklärung von Markenerosion, 2004, Seite 13

[3] Vgl. Esch, F. R.: Positionierungsstrategien, 1992, Seite 10

[4] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F.: Management der Marketing-Kommunikation, 4. Aufl., Springer, 2007, Seite 40

[5] Vgl. Kilian, K.: Audio Branding, 2009, Seite 217

[6] Vgl. Häusel, H. G.: Neuromarketing, 2007, Seite 92 f

[7] Vgl. Linxweiler, R.: Markendesign, 2004, Seite 71

[8] Vgl. Hofbauer, G.: Schmidt, J.: Identitätsorientiertes Markenmanagement, 2007, Seite 15

[9] Vgl. Adjouri, N.: Die Marke als Botschafter, 2002, Seite 226

[10] Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2001, Seite 2f

[11] Vgl. Linxweiler, R.: Markendesign, 2004, Seite 76

[12] Vgl. Wichert, C.: Die Logik der Marke, 2005, Seite 28

[13] Vgl. Pepels, W.: Produktmanagement, 2003, Seite 223

[14] Vgl. Gaiser, B.: Markenkonzeption, 2005, Seite 11

[15] Vgl. Linxweiler, R.: Ganzheitliche Gestaltung der Markenelemente, 2005, Seite 247

[16] Vgl. ebda, Seite 255

[17] Vgl. Pepels, W.: Produktmanagement, 2003, Seite 345

[18] Vgl. Esch, F. R.: Wirksame Markenkommunikation bei steigender Informationsüberlastung

der Konsumenten, 2001, Seite 75

[19] Vgl. Burmann, C., Meffert, H.: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markeführung, 2005, Seite 52

[20] Vgl. Nickel, O.: Auch Marken brauchen manchmal Vitamine, 2005, Seite 180

[21] Vgl. Meffert, et al.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, 2005, Seite 9

[22] Vgl. Adjouri, N.: Die Marke als Botschafter, 2002, Seite 227f

[23] Vgl. Esch, F. R.: Strategie und Technik der Markenführung, 2005, Seite 24

[24] Vgl. Adjouri, N.: Die Marke als Botschafter, 2002, Seite 90

[25] Vgl. ebda, Seite 89

[26] Vgl. Rempel, J. E.: Olfaktorische Reize in der Markenkommunikation, 2006, Seite 15

[27] Vgl. Hofbauer, G.; Schmidt, J.: Identitätsorientiertes Markenmanagement, 2007, Seite 38f

[28] Vgl. Rempel, J.E.: Olfaktorische Reize in der Markenkommunikation, 2006, Seite 15

[29] Vgl. Roth, S.: Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, 2005, Seite 30

[30] Vgl. Hofbauer, G.; Schmidt, J.: Identitätsorientiertes Markenmanagement, 2007, Seite 40

[31] Vgl. Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Stuttgart 1998, Seite 152

[32] Vgl. Roth, S.: Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, 2005, Seite 17

[33] Vgl. Rempel, J.E.: Olfaktorische Reize in der Markenkommunikation, 2006, Seite 18

[34] Vgl. Salzmann, R.: Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale, 2007, Seite 32

[35] Vgl. Aretz, W.: Marktforschung - Organisation und praktische Anwendung, 2008, Seite 107

[36] Vgl. Häusel, H. G.: Neuromarketing, 2007, Seite 93

[37] Vgl. Salzmann, R.: Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale, 2007, Seite 40

[38] Vgl. Trepel, M.: Neuroanatomie, 2004, Seite 1f

[39] Vgl. Salzmann, R.: Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale, 2007, Seite 41

Details

Seiten
79
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836638869
Dateigröße
3.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227398
Institution / Hochschule
Katholische Fachhochschule Norddeutschland Osnabrück – Wirtschaftswissenschaften, Studiengang Betriebswirtschaft
Note
1,5
Schlagworte
reize markenidentität wahrnehmung assoziationen

Autor

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Titel: Multisensuale Markenführung