Ableitung einer Methode zur Wahl des wirtschaftlichsten Distributionskanals für die mittelständische Metallindustrie

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Wirtschaftliche und wissenschaftliche Einordnung der Begriffe Distribution, Distributionspolitik und Distributionskanäle
1.1 Theoretische Grundlagen der Distribution und des absatzkanalpolitischen Selektionskonzepts
1.2 Darstellung und Erläuterung der direkten und indirekten Gestaltungsformen der Distribution
1.3 Die Bedeutung des Multi-Channel-Marketing für die Gestaltung des Distributionssystems

2 Die Modelle und Verfahren für den Entscheidungsprozess zur Bewertung unterschiedlicher Distributionskanäle
2.1 Darstellung und Erläuterung der Elemente im distributionskanalpolitischen Entscheidungsprozess
2.2 Grundlagen über verschiedene Vorgehensmodelle zur Selektion von Distributionskanalsystemen
2.3 Entwurf und Auswahl einer Struktur für die Bewertung der distributionskanalpolitischen Alternativen
2.4 Betriebswirtschaftliche Verfahren für die Wirtschaftlichkeitskontrolle von Distributionskanälen

3 Einordnung des landwirtschaftlichen Maschinenbaus in die Metallverarbeitende Industrie in Deutschland
3.1 Definition und Einordnung des Mittelstandes und des Verarbeitenden Gewerbes in den wirtschaftlichen Gesamtkontext
3.2 Das konjunkturelle Umfeld der Landtechnik-Industrie
3.3 Die derzeitige Situation der GKN Walterscheid GmbH

4 Empirische Untersuchung über die Distributionskanäle im Rahmen der Distributionspolitik
4.1 Darstellung und Erläuterung der wissenschaftstheoretischen Methodik zum Ablauf der empirischen Untersuchung
4.2 Darstellung und Erläuterung der Ergebnisse auf Basis der aufgestellten Hauptthese
4.3 Darlegung und Erläuterung der Ergebnisse zum Fehlen von analyserelevanten Daten
4.4 Darstellung und Erläuterung der Ergebnisse zum Einsatz von entscheidungsunterstützenden Methoden
4.5 Darlegung und Erläuterung der Ergebnisse zur Erweiterung der Dis-tributionskanäle
4.6 Darstellung und Erläuterung der Ergebnisse zur Veränderung von Kundenbedürfnissen

5 Projektierung eines Modells zur Vereinfachung der wirtschaftlichen Bewertung von Handlungsalternativen bei der Wahl von Distributionskanälen
5.1 Projektierung des Untersuchungsmodells zur Selektion der Absatzwege für die mittelständischen Hersteller der Metallindustrie
5.2 Darstellung eines Fallbeispiels zur Vorgehensweise der Bewertung und Auswahl von Distributionskanälen

Fazit

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Erklärung

Lebenslauf

Einleitung

Die Dynamik der Globalisierung, wandelnde Märkte, aufkommender Wettbewerbsdruck und das damit verbundene intensive Bemühen um die Endkunden, sowohl auf nationalen als auch auf internationalen Märkten, stellen die Unternehmen vor die Herausforderung, eine optimale Gestaltung des Vertriebs zu planen und letztlich zu realisieren.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten stehen die Unternehmen vor der Situation, mehr Umsatz, weniger Kosten und mehr Ertrag generieren zu müssen, um aus der Weltwirtschaftskrise als Gewinner hervorzugehen.

Die Auswahl des wirtschaftlichsten Absatzweges ist der Zentralpunkt beim Aufbau eines Vertriebssystems, denn das verfolgte Ziel ist es, die angebotenen Leistungen jederzeit dem Kunden zur Verfügung stellen zu können.

Mittelständische Unternehmen der Metallindustrie richten ihre Kosten- und Rationalisierungsmaßnahmen primär auf die Einkaufs- und Produktionsbereiche aus. Die Optimierungspotenziale in diesen Bereichen erscheinen jedoch als sehr geringfügig und tragen kaum zum Betriebsergebnis bei. Aus diesen Gründen ist es erforderlich, dass die Vertriebsorganisation, mit all ihren strategischen Entscheidungen, stärker in den Fokus der Unternehmensführung rückt. Hierbei stehen den Unternehmen unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung, welche Distributionskanäle sie beauftragen, um die gebotene Leistung effizient und effektiv an die Kunden zu bringen. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, welche Kriterien für eine Distributionskanalselektion herangezogen werden müssen und welche Methode zu einer fundierten Entscheidung führt.

Insbesondere die Hersteller von landwirtschaftlichen Maschinen sehen sich der Anforderung komplexer Prozesse bei der Gestaltung der direkten oder indirekten Kundenansprache gegenüber, d.h. der personalintensiven Gestaltung einer parallelen Aufrechterhaltung unterschiedlicher Distributionskanäle.

Dabei sind die wirtschaftliche Gestaltung und die wirtschaftliche Zusammenstellung des Distributionskanal-Mix aufgrund der beschriebenen Wettbewerbsposition von hoher Bedeutung.

Die folgende Hauptthese wird als Grundlage dieser Diplomarbeit aufgestellt:

Eine Vielzahl von Unternehmen in der mittelständischen Metallindustrie verzichtet auf eine Analyse der Wirtschaftlichkeit von bestehenden und potenziellen Distributionskanälen für die eigenen Produktgruppen.

Aus der aufgestellten Hauptthese werden folgende Unterthesen abgeleitet:

- Das Fehlen von notwendigen Daten erschwert es den Unternehmen, Analysen über die Wirtschaftlichkeit einzelner Distributionskanäle zu er-stellen.
- Die Unternehmen setzen keine entscheidungsunterstützenden Methoden ein, um die Einflusskriterien für die Wahl des wirtschaftlichsten Distributionskanals zu bewerten. Entsprechend erkennen sie nicht die vorhandenen Optimierungspotenziale, die sie bei der Auswahl ihrer Distributionskanäle erzielen können.
- Die Wahl der Distributionskanäle wurde vor vielen Jahren getroffen, oftmals bei der Gründung des Unternehmens, und seitdem nicht mehr verändert. Die Bestimmungsfaktoren für gewählte Absatzorgane haben sich aber womöglich über die Zeit gewandelt und müssten neu gewertet werden.
- Die gegenwärtig eingesetzten Distributionskanäle der Unternehmen entsprechen nicht mehr den Bedürfnissen bestehender Kundengruppen, sodass eine Änderung des Vertriebssystems zu einer Verbesserung der Kundenzufriedenheit führen kann.

Damit die eigene Wettbewerbsposition längerfristig gestärkt wird, ist es erforderlich, die Vertriebsstruktur mit allen internen und externen Einflussfaktoren neu zu durchdenken und zu gliedern.

In dieser Arbeit werden die verschiedenen Formen der Distributionskanäle für die Unternehmen der Metallindustrie vorgestellt. Zudem wird aufgezeigt, welche Kriterien für die Distributionskanalselektion eingesetzt werden und wie sie anhand von Entscheidungsfindungsverfahren eine wichtige Rolle in dem Entscheidungsprozess für den wirtschaftlichsten Distributionskanal einnehmen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, ein Kennzahlensystem zur Wirtschaftlichkeitskontrolle einzelner Distributionskanäle für die Unternehmen der mittelständischen Metallindustrie zu entwickeln.

Als Erkenntnisobjekt wird in dieser Arbeit die Distributionspolitik als ein Teil der Marketing-Wissenschaft bestimmt. Die Distributionspolitik beschreibt den Prozess der Festlegung jener betrieblicher Aktivitäten, die dazu dienen, eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung an die Verwender zu bringen.

Aufgaben der Distributionspolitik sind vor allem die Wahl der Distributionskanäle, die Gestaltung des Vertriebssystems und die Schaffung eines Logistiksystems.

Das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit wird auf die mittelständischen Unternehmen der Metallindustrie, insbesondere auf die Hersteller von landwirtschaftlichen Maschinen, beschränkt.

Die beschriebenen Themengebiete der Arbeit werden sowohl auf der Sekundärforschung als auch auf einer anzugehenden Primärforschung basieren.

Die Sekundärforschung basiert auf einer Kombination von internen und externen Quellen. Die Marktanalyse wird als das der Untersuchung zugrundeliegende Instrument zur Durchführung der Sekundärforschung konkretisiert.

Zur Verifizierung oder Falsifizierung der aufgestellten Thesen wird in der empirischen Untersuchung eine Befragung anhand eines Fragebogens durchgeführt. Der Fragebogen ist durch geschlossene Fragen gekennzeichnet und wird an 110 Unternehmen versendet.

Die gesammelten Daten aus dem Fragenbogen werden ausgewertet und in dieser Arbeit als Ergebnis dargestellt.

Der Untersuchungszeitraum erstreckt sich über drei Monate.

Nach der Einleitung werden im ersten Kapitel dieser Arbeit inhaltliche Abgrenzungen der Begriffe Distribution, Distributionspolitik, Distributionskanäle und weiterer verbundener Begriffe vorgenommen.

Im zweiten Kapitel folgt eine Erläuterung der theoretischen Grundlagen des distributionskanalpolitischen Entscheidungsprozesses. Dabei wird besonders auf die Modelle zur Selektion von Distributionskanälen und die einzelnen Entscheidungsfindungsverfahren eingegangen.

Das dritte Kapitel schafft eine Betrachtungsgrundlage auf den Mittelstand und das Verarbeitende Gewerbe in Deutschland. Weiterhin wird auf die konjunkturelle Lage der Landtechnik-Industrie, insbesondere auf die derzeitige Situation der Hersteller von landwirtschaftlichen Maschinen eingegangen.

Das vierte Kapitel stellt die Ergebnisse der durchgeführten Befragung über die Distributionskanäle im Rahmen der Distributionspolitik dar, sodass gleichzeitig die zuvor aufgestellten Thesen dieser Arbeit überprüft werden.

Um das zuvor beschriebene Ziel dieser Arbeit zu erreichen, wird im fünften Kapitel ein Modell mit dem Schwerpunkt der Bewertung von Handlungsalternativen dargestellt. Ein Gesamtfazit schließt die Arbeit ab.

Der forschungslogische Aufbau dieser Arbeit wird in der Abbildung 1 nochmals grafisch dargestellt.

Als Zielgruppe der Arbeit lässt sich die Vertriebsleitung als auch die Geschäftsführung mittelständischer Unternehmen identifizieren. Besonders die Mitglieder des Industriezweiges werden von dieser Arbeit angesprochen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Forschungslogischer Aufbau

Quelle: eigene Darstellung

1 Wirtschaftliche und wissenschaftliche Einordnung der Begriffe Distribution, Distributionspolitik und Distributionskanäle

In diesem Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen als Einführung in die Thematik der Distributionspolitik dargestellt. Neben den Grundlagen wird in diesem Kapitel der Schwerpunkt auf die Erläuterung der einzelnen Distributionskanäle gelegt, die einen wichtigen Stellenwert im fortlaufenden Aufbau der Arbeit einnehmen.

1.1 Theoretische Grundlagen der Distribution und des absatzkanalpolitischen Selektionskonzepts

„Ein Kennzeichen einer modernen Wirtschaft liegt darin, daß weder der Ort der Produktion mit jenem des Konsums bzw. der Weiterverarbeitung zusammenfällt noch die Zeitpunkte beider Vorgänge unmittelbar aufeinanderfolgen.“^[1] Die Dis-tribution hat in der arbeitsteilig organisierten Volkswirtschaft eine wichtige Funktion als Schnittstelle zwischen der Produktion von Versorgungsobjekten und deren Verbrauch in gewerblichen Betrieben und institutionellen und privaten Haushalten eingenommen.^[2] Von der Distribution abzugrenzen ist die Distributionspolitik, die alle Entscheidungen und Maßnahmen umschließt, die im Zusammenhang mit dem Weg einer Leistung vom Hersteller zum Verwender stehen.^[3] Im Rahmen der Distributionspolitik verfügen die Hersteller über verschiedene Möglichkeiten, um ihre Erzeugnisse wirkungsvoll an die Endabnehmer zu bringen. Dabei stehen die Unternehmen besonders bei der Auswahl der wirtschaftlichsten Distributionskanäle vor einer Herausforderung, denn die besten Leistungen, die raffinierteste Werbung und die günstigsten Preise schaffen keinen Unternehmensmehrwert, wenn die angebotenen Produkte die Endabnehmer nicht erreichen.

Aus den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen, wie z.B. Umsatz- und Marktanteilssteigerung, werden folgende spezifische distributionspolitische Zielgrößen abgeleitet:^[4]

- Reduzierung der Vertriebskosten
- Erhöhung des Distributionsgrades
- Verbesserung des Absatzkanalimages
- Bildung einer Kooperationsbereitschaft unter allen Distributionskanälen
- Steigerung der Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit bei den einsetzenden Distributionskanälen.

Die Distributionspolitik wird in eine physische und eine akquisitorische Distribution unterteilt. Während sich die physische Distribution auf die körperliche Verteilung der Produkte zwischen Anbieter und Nachfrager bezieht, ist es das Ziel der akquisitorischen Distribution, den Verkauf der Güter, den Kundenkontakt und eine dauerhafte Kundenbindung an das Unternehmen zu schaffen.^[5]

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird die akquisitorische Distribution im Mittelpunkt stehen. Die Wahl und die Gestaltung der Absatzwege zählen zu den wichtigsten Aufgaben der akquisitorischen Distribution.^[6]

Der Absatzweg wird als der Weg eines Produktes über die diversen Stufen des Absatzkanalsystems verstanden, der alle Wirtschaftssubjekte einbezieht, die bezüglich dieses Produktes Verkaufstätigkeiten übernehmen.^[7] Für den Begriff des Absatzweges gibt es in der Literatur und in der Praxis weitere Begriffe wie Vertriebsweg, Vertriebskanal, Distributionskanal etc. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe des Vertriebs- und Distributionskanals vorwiegend benutzt.

Stern und El-Ansary beschreiben den Distributionskanal als die Gesamtheit aller Organisationen, die am Prozess beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Verwender verfügbar zu machen.^[8] Der Prozess der Wahl und der Gestaltung der Distributionskanäle beschreibt einen wichtigen Teil der Distributionspolitik. Die Wahl der Distributionskanäle eines Unternehmens ist grundsätzlich eine langfristige, strategische Entscheidung und zählt zu den wichtigsten Aufgaben der Unternehmensführung, da die gewählten Distributionskanäle für die Produkte weitere wesentliche Bedeutung bei allen anderen marktpolitischen Entscheidungen haben.^[9] Deswegen muss der Prozess zur Bestimmung des wirtschaftlichsten Distributionskanals für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung mit allen betroffenen Personen abgestimmt werden.

Die zu treffende Grundsatzentscheidung eines Herstellers richtet sich auf die Festlegung von vertikalen und horizontalen Distributionskanalstrukturen. In Abbildung 2 werden die verschiedenen Distributionskanäle und Vertriebsformen dargestellt, nach denen der Hersteller eine Selektion durchführen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entscheidungstatbestände bei der Absatzkanalstrukturselektion

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 154.

Bei der Bestimmung der vertikalen Distributionskanalstruktur trifft der Hersteller eine Auswahl zwischen den Absatzstufen und hat somit die Länge des Distributionskanals festgelegt.^[10] Hierbei ist die Frage zu beantworten, welche Absatzorgane im Distributionskanal beteiligt werden sollen.

Die Absatzorgane beinhalten alle Personen oder Institutionen, die auf dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endabnehmer Distributionsaufgaben wahrnehmen.^[11] Als Synonym für den Begriff des Absatzorgans werden in der Literatur und Praxis oftmals auch die Begriffe Distributionsorgane oder Vertriebsorgane verwendet. Die Gesamtheit aller Absatzorgane und Distributionskanäle eines Herstellers kennzeichnet das Distributionssystem.^[12]

Nach der Entscheidung über die vertikale Distributionskanalstruktur wird die horizontale Selektion bestimmt. Hierbei wird die Tiefe und Breite des Distributionskanals festgelegt.^[13] Die Dimension Tiefe des Distributionskanals bestimmt die Art der Absatzmittler auf jeder Distributionsstufe, d.h. es geht um die Frage: Welche Handelsbetriebstypen werden vom Hersteller beliefert? Die Dimension Breite legt die Anzahl der Absatzmittler je Distributionsstufe fest, d.h. es ist zu fragen: Wie viele Handelsbetriebstypen werden vom Hersteller beliefert?

Dabei können die Breite und Tiefe des Distributionskanals nach drei Prinzipien festgelegt werden:^[14]

- Universalvertrieb: Tritt ein, wenn der Hersteller keine Beschränkungen bei der Anzahl von belieferten Händlern festlegt.
- Selektivvertrieb: Tritt ein, wenn der Hersteller die Anzahl der Händler durch qualitative Gesichtspunkte begrenzt. Zu den qualitativen Merkmalen gehören u.a. Kundendiensteinrichtungen, Reparaturwerkstätten etc.
- Exklusivvertrieb: Tritt ein, wenn der Hersteller die Anzahl der Händler nicht nur durch qualitative, sondern auch quantitative Merkmale begrenzt, z.B. Begrenzung der Anzahl von Händlern in jedem Absatzgebiet. Der Exklusivvertrieb stellt somit einen Spezialfall des Selektivvertriebs dar.

1.2 Darstellung und Erläuterung der direkten und indirekten Gestaltungsformen der Distribution

Die Gestaltungsformen in der Distribution sind zahlreich, zumal der Hersteller aus einer Vielzahl von Absatzorganen auswählen kann.

Grundsätzlich können die beiden Grundtypen der direkten und indirekten Distribution unterschieden werden.

Abbildung 3 gibt einen Überblick über die einzelnen Aufgabenträger im Rahmen der direkten und indirekten Distribution.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 3 : Aufgabenträger in der direkten und indirekten Distribution

Quelle: eigene Darstellung

Distribution im Direktabsatz

Beim Direktabsatz verzichtet der Hersteller auf die Absatzmittler und bietet die Produkte unmittelbar den Endabnehmern an. Zu den Endabnehmern gehören sowohl gewerbliche als auch private Abnehmer. Im Allgemeinen werden als Absatzmittler rechtlich und wirtschaftlich selbständige Unternehmen bezeichnet, die Produkte auf eigenes Risiko erwerben und diese ohne eine Verarbeitung weiterverkaufen.^[15]

Der Direktvertrieb schließt jedoch nicht aus, dass der Hersteller die Verkaufsfunktionen an fremde Betriebe überträgt, die bei der Aufgabenerfüllung an Weisungen des Herstellers gebunden sind.^[16] Den Herstellern stehen beim direkten Absatz die unternehmenseigenen Absatzorgane, unternehmensfremden Absatzhelfer oder unternehmensgebundenen Absatzorgane zur Auswahl, die in den drei nachfolgenden Tabellen dargestellt werden.

Tabelle 1: Unternehmenseigene Absatzorgane

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Unternehmensfremde Absatzhelfer

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Unternehmensgebundene Absatzorgane

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Distribution durch den indirekten Absatz

Beim indirekten Absatz setzen die Hersteller Absatzmittler ein, um die Produkte den Kunden anzubieten. Es sind vor allem die Handelsbetriebe, die bei der Distribution von Konsumgütern eine wichtige Rolle einnehmen.^[34] Zu den entscheidenden Handelsbetrieben zählen der Groß- und Einzelhandel. Der gesamte Handel hat die Aufgabe, bestehende Spannungen zwischen den Herstellern und den Konsumenten in zeitlicher, räumlicher, qualitativer und quantitativer Hinsicht auszugleichen.^[35] Die räumlichen Spannungen beziehen sich auf die örtliche Distanz zwischen der Fertigung und der Nutzung der Produkte, die zeitlichen Spannungen auf die zeitliche Differenz der Produktion und der Nutzung der Produkte, die qualitativen Spannungen auf die Differenz der produzierten und gewünschten Leistungen und die quantitativen Spannungen auf die Differenz der Angebots- und Nutzungsmenge.

Der Großhandel stellt einen wichtigen Absatzmittler im indirekten Absatz dar. Der Großhandel kauft und verkauft Handelswaren im eigenen Namen und auf eigene Rechnung an andere Abnehmer als private Haushalte.

Eine wichtige Unterscheidung im Großhandel wird zwischen dem funktionellen und dem institutionellen Großhandel gemacht.

Der funktionelle Großhandel übernimmt die Aufgaben der Beschaffung und des Absatzes von Waren an Hersteller, Wiederverkäufer und Großabnehmer sowie den Umschlag von großen Mengen eines Produktes.^[36] Der institutionelle Großhandel beschreibt dagegen die Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeiten ausschließlich darin bestehen, typische Großhandelsfunktionen zu erfüllen.^[37]

Im Wesentlichen werden folgende Betriebsformen des Großhandels unterschieden, die in Abbildung 4 dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Der Spezialgroßhandel kennzeichnet sich durch ein schmales und meist tiefes Sortiment an Waren. Vorwiegend versorgt der Spezialgroßhandel den Sortimentshandel mit Waren.

Der Sortimentsgroßhandel ist durch ein breit differenziertes, aber meist flaches Warensortiment gekennzeichnet, das sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert. Der Sortimentsgroßhandel als das umsatz- und beschäftigungsstärkste Segment innerhalb des Lebensmittelgroßhandels erhält den größten Teil seiner Waren von den Spezialgroßhändlern und Importeuren sowie aus der Ernährungsindustrie.^[38]

Der Cash-and-Carry-Großhandel funktioniert nach dem Prinzip der Selbstbedienung, wobei die Wiederverkäufer und Großverbraucher selbst die Waren aus dem Cash-and-Carry-Lager entnehmen, bar bezahlen und den Transport der erworbenen Waren selbst organisieren.^[39]

Als Rack Jobber werden Institutionen bezeichnet, die in einem Einzelhandelsbetrieb den Regalservice für ein bestimmtes Teilsortiment betreuen und verwalten. Bei den Institutionen handelt es sich um Großhändler, meist aber auch um Hersteller, die den Regalservice und den Dispositionsservice auf eigenes Absatzrisiko übernehmen.

Der Großhandel wird von den Herstellern in das Vertriebssystem integriert, da durch den Einsatz die Grundfunktionen der Sortierung, Lagerhaltung, Lieferung und Kreditierung übernommen werden und der Hersteller dadurch einem geringeren Risiko ausgesetzt wird.

Der Einzelhandel als die zweite Gruppe der Absatzmittler beinhaltet Aufgabenträger, die wirtschaftliche Güter zum größten Teil an Konsumenten bzw. private Haushalte verkaufen. Der Einzelhandel nimmt eine wichtige Position als indirekter Distributionskanal ein, denn er beinhaltet auf der einen Seite eine Funktion als Verkaufsstelle für den Hersteller und dient auf der anderen Seite als Einkaufsagent für die Konsumenten.^[40] Aus diesem Grunde hat der Einzelhandel die Aufgabe, den Bedürfnissen beider Parteien gerecht zu werden.

Auch der Einzelhandel wird in eine Vielzahl von Betriebsformen unterteilt, die sich im Sortiment (Struktur und Aufbau), in der Dienstleistung (Ort und Form der Warenübergabe) und der Gewichtung zwischen Ware und Dienstleistung an der Gesamtleistung des Einzelhandels unterscheiden.^[41]

In der Abbildung 5 werden die einzelnen Betriebsformen des Einzelhandels anhand ihrer Marktanteile dargestellt und im weiteren Verlauf kurz erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Betriebsformen des Einzelhandels und deren Marktanteile

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Metro-Handelslexikon 2006/2007, Metro AG,

Düsseldorf 2006, S. 12.

Wie der Grafik zu entnehmen ist, gehören die Fachmärkte und die traditionellen Fachgeschäfte zu den Marktführern in der Einzelhandelsbranche und erwirtschaften zusammen fast die Hälfte des gesamten Einzelhandelsumsatzes.

Die Fachmärkte sind durch ein zielgruppenorientiertes Spezialisierungskonzept gekennzeichnet und verfügen über ein breites und tiefes Sortiment nach dem Selbstbedienungsprinzip, das auf die Lösung eines bestimmten Kundenproblems ausgerichtet ist.^[42]

Die Fachgeschäfte dagegen begrenzen ihr Sortiment auf wenige branchenspezifische Artikelgruppen und setzen auf eine persönliche Fachberatung beim Verkauf der Produkte.

Weiter folgen mit ähnlichen Marktanteilen die Betriebsformen des filialisierten Nonfood-Einzelhandels, der Verbrauchermärkte (SB-Warenhäuser) und der Lebensmitteldiscounter.

Zu den Filialbetrieben gehören solche Unternehmen des Fach- und Spezial- bzw. des Gemischtwarenhandels, die mindestens fünf standörtlich getrennte Verkaufsstellen von einer Zentrale aus führen.^[43] Jede Filiale hat einen eigenen Filialleiter, der die Verantwortung dafür trägt und der an die zentrale Geschäftsleitung berichtet.

Die Verbrauchermärkte (min. 1000 qm Verkaufsfläche) und die daraus entstandenen SB-Warenhäuser (min. 5000 qm Verkaufsfläche) führen ein breites Sortiment von Food- und Non-Food-Produkten und setzen auf Selbstbedienung und auf relativ günstige Preise.^[44]

Die Lebensmitteldiscounter bieten ein begrenztes Sortiment an Lebensmitteln zu niedrigen Preisen an und erbringen nur die nötigsten Dienstleistungen.

Des Weiteren gehören die Supermärkte, der Versandhandel und die Kauf- bzw. Warenhäuser zu den Betriebsformen des Einzelhandels.

Supermärkte führen in ihrem Sortiment nicht erklärungsbedürftige Produkte des täglichen Bedarfs auf einer Verkaufsfläche von min. 400 qm und setzen, ebenso wie die Verbrauchermärkte, auf Selbstbedienung.

Die Versandhäuser bieten ihre Waren in Katalogen an und betreiben dadurch einen unpersönlichen Verkauf. Zunehmend bietet der traditionelle Versandhandel die Waren auch über den eigenen E-Shop an, um das Warenangebot aktueller und kostengünstiger gestalten zu können.

Kauf- und Warenhäuser offerieren eine große Sortimentsbreite, sodass die Zusammenfassung verschiedenster Warengruppen unter einem Dach auch eine breite Zielgruppe erreicht. Besonders die Warenhäuser können den gesamten Konsumgüterbedarf der Kunden abdecken.

Selbstverständlich gehören zum Einzelhandel noch weitere Betriebsformen, die untergeordnete Stellungen einnehmen. Es werden auch ständig neue Betriebsformen infolge sich ändernder Umweltbedingungen geschaffen. Doch aufgrund des hier begrenzten Raumes wird auf eine Darstellung der weiteren Betriebsformen des Einzelhandels verzichtet.

1.3 Die Bedeutung des Multi-Channel-Marketing für die Gestaltung des Distributionssystems

Seit längerem hat sich das Marketing nur auf einen Absatzkanal konzentriert und die Hersteller haben die Produkte nur an einen Zielmarkt, mit Einsatz von einem Absatzkanal, abgesetzt.^[45] Die Situation hat sich im Laufe der Zeit gewandelt. Die Hersteller versuchen mittlerweile verschiedene Absatzkanäle für dieselben Produkte nebeneinander bzw. in Kombination miteinander einzusetzen.^[46] Besonders bei international tätigen Unternehmen ist es notwendig, in den entsprechenden Märkten für verschiedene Kombinationen der Distributionskanäle offen zu sein, um landesspezifisches Verhalten der Konsumenten berücksichtigen zu können.

Der Einsatz von mehreren Absatzkanälen beim Vertrieb der Produkte wird als Mehrkanalsystem (Multi-Channel-System) beschrieben.^[47]

Die zentrale Aufgabe des Multi-Channel-Marketings beläuft sich auf die Identifizierung und Umsetzung einer Kombination von Distributionskanälen, um für sich den gewünschten Mehrwert zu erreichen.^[48]

Durch den Einsatz der Multi-Channel-Distribution ergeben sich für den Hersteller die folgenden Chancen gegenüber dem Einsatz von nur einem Distributionskanal:^[49]

- Bessere Ausschöpfung des Marktpotenzials
- Senkung der Distributionskosten zu bereits existierenden Kundengruppen (z.B. durch Einsatz der Handelsbetriebe)
- Steigende Befriedigung der Kundenbedürfnisse bzgl. der Erreichbarkeit und Produktverfügbarkeit.

Werden mehrere Distributionskanäle gleichzeitig eingesetzt, so erscheint es als wahrscheinlich, dass es zu einer Erhöhung des Konfliktpotenzials untereinander kommt. Typische Probleme von Mehrkanalsystemen sind Konflikte zwischen den einzelnen Vertriebsorganen in den Distributionskanälen, eine ungenügende Masse an Ressourcen für den effizienten und effektiven Betrieb eines Mehrkanalsystems seitens der Hersteller und die hohe Komplexität aufgrund der notwendigen Variantenvielfalt bei den Aktivitäten in den einzelnen Distributionskanälen.^[50]

Besonders der Einsatz von Onlineverkauf hat sich bei den Unternehmen in den letzten Jahren durchgesetzt, sodass es auf lange Sicht gesehen immer einen Absatz über das Internet und den Absatz über traditionelle Kanäle geben wird.^[51] Nach einer Studie erfolgt in Deutschland bei 25 bis 30 % aller Käufe in traditionellen Geschäften zuvor eine Kaufanbahnung im Internet durch die Internet-Nutzer.^[52]

Bei der Entscheidung über die Auswahl möglicher Distributionskanäle unterscheiden die Hersteller oftmals über den Vertrieb von (weiterverarbeitenden) Komponenten, die den gewerblichen Institutionen angeboten werden, und den Vertrieb von klassischen Ersatzteilen, die einer möglichst breiten Masse von Zielgruppenmitgliedern zur Verfügung gestellt werden sollen. Aus diesem Grunde wählt der Hersteller für die gewerblichen Abnehmer den Direktabsatz und setzt beim Vertrieb der Ersatzteile auf die diversen Betriebsformen der Absatzmittler, zuzüglich des Einsatzes vom E-Commerce.

Abbildung 6 zeigt eine gängige Konstellation von Distributionskanälen, die im Industriegütergewerbe von Herstellern gleichzeitig eingesetzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Distributionskanäle im Industriegütergewerbe

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an P. Kotler, F. Bliemel: Marketing-Management – Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001,

S. 1081.

Zusammenfassend lässt sich herausstellen, dass eine weitere Zunahme der Bedeutung von Multi-Channel-Marketing zu erwarten ist. Die intensive Auseinandersetzung mit den Mehrkanalsystemen wird für die Hersteller zu einer zentralen Herausforderung, um Kundenbedürfnisse vollständig zu befriedigen und daraus Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

2 Die Modelle und Verfahren für den Entscheidungsprozess zur Bewertung unterschiedlicher Distributionskanäle

Wie im vorherigen Kapitel dargestellt wurde, steht den Herstellern eine Vielzahl von Optionen zur Verfügung, um das Vertriebssystem mit den einzelnen Vertriebskanälen zu gestalten. Hierbei entsteht bei den Herstellern jedoch ein Entscheidungsproblem, welche Vertriebskanäle am geeignetsten für die Distribution der Produkte erscheinen würden. Könnte ein direkter Vertrieb im Vergleich zum indirekten für das Unternehmen einen Mehrwert schaffen? Ist der indirekte Vertrieb der Produkte die wirtschaftlichste Lösung für das Unternehmen?

Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Elemente der absatzkanalpolitischen Entscheidungsprozesse. Zudem richtet sich dieses Kapitel auf die Vorgehensmodelle zur Selektion von Absatzwegen und stellt die Entscheidungsfindungsverfahren vor, die zur Bewertung und Auswahl einzelner Distributionskanäle eingesetzt werden. Weiterhin werden in diesem Kapitel Messverfahren zur Bewertung der Effizienz von Distributionskanälen erläutert.

2.1 Darstellung und Erläuterung der Elemente im distributionskanalpolitischen Entscheidungsprozess

Unter Entscheidung versteht man die Wahl einer von mindestens zwei Handlungsmöglichkeiten, die dem Entscheidungssubjekt (Entscheidungsträger) zur Realisierung eines Ziels zur Verfügung stehen.^[53]

Die Vielzahl von Auswahloptionen bezüglich der verschiedenen Distributionskanäle wird als Handlungsmöglichkeiten angesehen. Die Hersteller werden in dieser Arbeit als die Entscheidungssubjekte bezeichnet.

Im Rahmen einer statischen Analyse des Absatzkanalmanagements wird zunächst eine Gliederung nach den Elementen der absatzkanalpolitischen Entscheidung vorgenommen. Folgende Aspekte werden bei der absatzkanalpolitischen Entscheidung berücksichtigt:^[54]

- Träger absatzkanalpolitischer Entscheidungen (Entscheidungssubjekte)
- Ziele absatzkanalpolitscher Entscheidungen (Entscheidungskriterien)
- Alternative Aktionen und Strategien der Absatzkanalpolitik (Aktionsfeld)
- Begrenzungs- und Bestimmungsfaktoren absatzkanalpolitischer Entscheidungen
- Marktreaktionen.

Als Träger absatzkanalpolitischer Entscheidungen liegt es nahe, die Abteilungen der Herstellerunternehmen als Initiatoren und Systemgestalter anzusehen.

Die Hersteller müssen als Träger dieser strategischen Entscheidung betrachtet werden, weil sie bestimmen müssen, wie das Produkt effizient dem Verwender zur Verfügung gestellt wird. Zum andern stellt sich die Frage, welche Führungsebenen innerhalb des Unternehmens mit den Kompetenzen für die Entscheidungsfassung ausgestattet sind, denn mit der Entscheidung über den Distributionskanal bindet sich das Unternehmen für einen relativen langen Zeitraum und kann seine Entscheidung nicht ohne Weiteres revidieren.^[55]

Die Entscheidungskriterien werden herangezogen, wenn es um die Ermittlung der Wirtschaftlichkeit der zur Auswahl stehenden Absatzkanalalternativen aus der Sicht des Herstellers geht.^[56] Damit die Wirtschaftlichkeit gewährleistet wird, müssen die erbrachten Distributionsleistungen regelmäßig kontrolliert werden.

Deshalb werden im Abschnitt 2.4 Verfahren zur Messung und Bewertung der Wirtschaftlichkeit von Distributionskanälen vorgestellt.

In der Tabelle 4 werden die einzelnen Entscheidungskriterien näher bestimmt, die zur Messung und Bewertung der Wirtschaftlichkeit von Distributionskanälen herangezogen werden können.

Tabelle 4: Entscheidungskriterien der Distributionskanalpolitik

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 174.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Die Anzahl denkbarer Kombinationsformen der absatzkanalpolitischen Aktionselemente aus den Bereichen der Selektion, Akquisition und Koordination und die Anzahl der Möglichkeiten ihrer Zusammenfassung zu alternativen Absatzkanalstrategien sind nahezu unbegrenzt hoch.“^[57] Durch das Vorhandensein von diversen Möglichkeiten, den eigenen Absatzweg zu gestalten, entsteht dadurch eine anspruchsvolle Aufgabenstellung für die Entscheidungssubjekte.

Bei der absatzkanalpolitischen Entscheidung kommt den Bestimmungs- und Begrenzungsfaktoren eine wichtige Rolle zu.

Dieser Abschnitt stützt sich weitgehend auf die Hauptgedanken von D. Ahlert.

Bestimmungsfaktoren werden als solche Faktoren des Entscheidungsfeldes bezeichnet, wenn die Alternativenwahl nur eine bestimmte, zweckmäßige, jedoch nicht zwingende Ausrichtung erfährt. Begrenzungsfaktoren stellen dagegen Determinanten dar, die bestimmte denkbare Alternativen aufgrund von Restriktionen (z.B. rechtliche Vorschriften) als nicht realisierbar erscheinen lassen und diese von Beginn an kompromisslos ausschließen.

Den Umweltfaktoren, besonders denen aus der Wirtschafts- und Rechtsordnung, kommt eine wichtige Bedeutung zu, auf die im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht näher eingegangen wird.

Bei der Auswahl aus einer Vielzahl von alternativen Vertriebskanälen ist eine Unterteilung in Bestimmungs- und Begrenzungsfaktoren sinnvoll, um die Entscheidungsbreite zu begrenzen. Im Rahmen eines Checklist-Verfahrens werden anhand von Begrenzungsfaktoren Alternativen ausgesondert, die gegen strenge Restriktionen verstoßen. Die Bestimmungsfaktoren können sich bei der Entscheidungsfindung gegenseitig kompensieren oder bestätigen, was beispielsweise im Punktbewertungsverfahren berücksichtigt wird.^[58]

Zu den Faktoren absatzpolitischer Entscheidungen zählen die produktbezogenen, unternehmensbezogenen, verbraucherbezogenen, wettbewerbsbezogenen, absatzmittlerbezogenen Faktoren sowie die sonstigen Umweltfaktoren (wirtschaftliche, soziale und rechtliche Faktoren).

Eine detaillierte Übersicht der einzelnen Faktoren zeigt Tabelle 5.

Tabelle 5: Faktoren absatzkanalpolitischer Entscheidungen

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 178.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Marktreaktion als letztes Element der absatzkanalpolitischen Entscheidung spiegelt das zukünftige Verhalten von Konkurrenten, Verbrauchern und der Absatzkanäle aufgrund der getroffenen absatzkanalpolitischen Entscheidungen wider.

2.2 Grundlagen über verschiedene Vorgehensmodelle zur Selektion von Distributionskanalsystemen

Im Ablauf der strategischen Absatzkanalentscheidung wird der Entscheidungsträger eine Vielzahl von Phasen durchlaufen müssen, um zur Auswahl und besonders zur Akquisition des wirtschaftlichsten Distributionskanals zu gelangen. Da die distributionspolitischen Grundsatzentscheidungen einen strategischen Charakter haben und nicht kurzfristig revidiert werden können, muss die Absatzwegewahl und -gestaltung mit großer Sorgfalt durchgeführt werden. In der wissenschaftlichen Literatur werden mehrere Vorschläge zur Vorgehensweise bei der Auswahl und Gestaltung der Absatzwege beschrieben.

Abbildung 7 gibt einen Überblick über die verschiedenen Modelle und die einzelnen Phasen, die bei der Vorgehensweise zum wirtschaftlichsten Vertriebskanal berücksichtigt werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Übersicht über verschiedene Vorgehensweisen zur Absatzwegegestaltung

Quelle: eigene Darstellung

[...]

^[1] R. Nieschlag et al.: Marketing, 19. Auflage, Duncker Humblot, Berlin 2002, S. 881.

^[2] Vgl. B. Tietz et al. [Hrsg.]: Handwörterbuch des Marketing, 2. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1995, S. 499.

^[3] Vgl. J. Zentes: Taschenlexikon Marketing, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1997, S. 89.

^[4] Vgl. H. Meffert: Marketing, 9. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, S. 601 f.

^[5] Vgl. R. Nieschlag et al.: Marketing, 19. Auflage, Duncker Humblot, Berlin 2002, S. 883.

^[6] Vgl. J. Zentes: Taschenlexikon Marketing, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1997, S. 89.

^[7] Vgl. D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 27.

^[8] Vgl. L.W. Stern, A.I. El-Ansary: Marketing Channels, 4th Edition, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.Y. 1992, S. 1.

^[9] Vgl. B. Tietz: Marketing, 3. Auflage, Werner-Verlag, Düsseldorf 1993, S. 283.

^[10] Vgl. D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 153.

^[11] Vgl. A. Scharf, B. Schubert: Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 3. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, S. 284.

^[12] Vgl. A. Scharf, B. Schubert: Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 3. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, S. 285.

^[13] Vgl. D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 153.

^[14] Vgl. D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 157.

^[15] Vgl. D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 47.

^[16] Vgl. D. Ahlert: Strategisches Marketingmanagement in Industrie und Handel, in: D. Ahlert [Hrsg.]: Münsteraner Schriften zur Distributions- und Handelsforschung, Band 2, Münster 1998, S. 47 – 49.

^[17] Vgl. R. Nieschlag et al.: Marketing, 19. Auflage, Duncker Humblot, Berlin 2002, S. 887.

^[18] Vgl. T. Hartwig: Up- und Cross-Selling − Mehr Profit mit Zusatzverkäufen im Kundenservice, Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, S. 21.

^[19] Vgl. W. Pepels: Einführung in das Distributionsmanagement, 2. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, Wien 2001, S. 135.

^[20] Vgl. R. Nieschlag et al.: Marketing, 19. Auflage, Duncker Humblot, Berlin 2002, S. 887.

^[21] Vgl. H. Meffert: Marketing, 9. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, S. 627.

^[22] M. Clement et al.: Electronic Commerce, in: M. Clement et al. [Hrsg.]: Marketing mit interaktiven Medien – Strategien zum Markterfolg, 1999, S. 49.

^[23] Vgl. H. Meffert: Marketing, 9. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, S. 919.

^[24] § 64 Abs.1 Gewerbeordnung (GewO).

^[25] Vgl. R. Nieschlag et al.: Marketing, 19. Auflage, Duncker Humblot, Berlin 2002, S. 908.

^[26] Vgl. § 84 Abs. 1 S. 1 HGB.

^[27] Vgl. § 383 Abs.1 HGB.

^[28] Vgl. W. Pepels: Einführung in das Distributionsmanagement, 2. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, Wien 2001, S. 77.

^[29] Vgl. H. Meffert: Marketing, 9. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, S. 638.

^[30] Vgl. P. Ulmer: Der Vertragshändler − Tatsachen und Rechtsfragen kaufmännischer Geschäftsbesorgung beim Absatz von Markenwaren, München 1969, S. 189 f.

^[31] Vgl. H. Meffert: Marketing, 9. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000S. S. 639.

^[32] Vgl. W. Pepels: Einführung in das Distributionsmanagement, 2. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, Wien 2001, S. 49.

^[33] Vgl. H. Meffert: Marketing, 9. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, S. 639.

^[34] Vgl. R. Nieschlag et al.: Marketing, 19. Auflage, Duncker Humblot, Berlin 2002, S. 886.

^[35] Vgl. W. Pepels: Einführung in das Distributionsmanagement, 2. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, Wien 2001, S. 164.

^[36] Vgl. W. Pepels: Einführung in das Distributionsmanagement, 2. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, Wien 2001, S. 164.

^[37] Vgl. o.V.: Großhandel – Der indirekte Beschaffungsweg, http://www.handelswissen.de/data/themen/Wareneinkauf/Ausloesung_des_Beschaffungsprozesses/Beschaffungswege/Grosshandel.php [13.02.2009].

^[38] Vgl. o.V.: Großhandel – Der indirekte Beschaffungsweg, http://www.handelswissen.de/data/themen/Wareneinkauf/Ausloesung_des_Beschaffungsprozesses/Beschaffungswege/Grosshandel.php [02.03.2009].

^[39] Vgl. R. Nieschlag et al.: Marketing, 19. Auflage, Duncker Humblot, Berlin 2002, S. 892.

^[40] Vgl. G. Specht, W. Fritz: Distributionsmanagement, in: H. Diller, R. Köhler [Hrsg.], 4. Auflage, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 2005, S. 79.

^[41] Vgl. G. Rimpler: Absatzkanal-Management, in: G.A. Wührer [Hrsg.], Universitätsverlag Rudolf Trauner, Linz 1995, S. 67.

^[42] Vgl. G. Specht, W. Fritz: Distributionsmanagement, in: H. Diller, R. Köhler [Hrsg.], 4. Auflage, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 2005, S. 87.

^[43] Vgl. R. Nieschlag et al.: Marketing, 19. Auflage, Duncker Humblot, Berlin 2002, S. 907.

^[44] Vgl. G. Specht, W. Fritz: Distributionsmanagement, in: H. Diller, R. Köhler [Hrsg.], 4. Auflage, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 2005, S. 85.

^[45] Vgl. P. Billen, R. Weiber: Multi-Channel-Marketing – Die informationsökonomische Perspektive, in: B.W. Wirtz [Hrsg.]: Handbuch Multi-Channel-Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 2007, S. 46.

^[46] Vgl. Kleinaltenkamp, M.: Auswahl von Vertriebswegen. Die Instrumente des Business-to-Business-Marketing, 2006, S. 337, in: Kleinaltenkamp, M. et al. (Hrsg., 2006): Markt- und Produktmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 321–366.

^[47] Vgl. M. Schögel: Mehrkanalsysteme in der Distribution, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 1997, S. 22.

^[48] Vgl. P. Billen, R. Weiber: Multi-Channel-Marketing – Die informationsökonomische Perspektive, in: B.W. Wirtz [Hrsg.]: Handbuch Multi-Channel-Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 2007, S. 48.

^[49] Vgl. P. Billen, R. Weiber: Multi-Channel-Marketing – Die informationsökonomische Perspektive, in: B.W. Wirtz [Hrsg.]: Handbuch Multi-Channel-Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 2007, S. 46

^[50] Vgl. M. Schögel: Mehrkanalsysteme in der Distribution, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 1997, S. 91 ff.

^[51] Vgl. R. Nieschlag et al.: Marketing, 19. Auflage, Duncker Humblot, Berlin 2002, S. 965.

^[52] Vgl. G. Specht, W. Fritz: Distributionsmanagement, in: H. Diller, R. Köhler [Hrsg.], 4. Auflage, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 2005, S. 167.

^[53] Vgl. H. Hörschgen: Grundbegriffe der Betriebswirtschaftslehre, 3. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1992, S. 18.

^[54] Vgl. D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 166.

^[55] Vgl. D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 169 f.

^[56] Vgl. D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 173.

^[57] D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 175.

^[58] Vgl. D. Ahlert: Distributionspolitik – Das Management des Absatzkanals, 3. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, Jena 1996, S. 175–177.