Die zunehmende Bedeutung des Markenschutzes im Hinblick auf die Globalisierung

Inhalt

1. Einleitung

2. Was ist eine Marke?
2.1. Markenarten
2.2. Funktionen einer Marke
2.2.1. Herkunftsfunktion
2.2.2. Unterscheidungsfunktion
2.2.3. Garantie- oder Vertrauensfunktion
2.2.4. Qualitätsfunktion
2.2.5. Werbefunktion
2.2.6. Monopolisierungsfunktion
2.2.7. Schutzfunktion
2.3. Historie der Marken
2.4. Zunehmende Bedeutung einer Marke für Unternehmen
2.4.1. Mittelständische Unternehmen
2.4.2. Internationale Unternehmen

3. Rechtlicher Markenschutz
3.1. Markenschutz in Deutschland
3.1.1. Historische Entwicklung
3.1.2. Markengesetz
3.1.3. Erlangung des Markenschutzes
3.1.4. Schutzbereiche des Markenschutzes
3.2. Markenschutz in Europa
3.2.1. Markenrichtlinie
3.2.2. Gemeinschaftsmarkenverordnung
3.3. Internationaler Markenschutz
3.3.1. Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums – („PVÜ“)
3.3.2. Protokoll zum Madrider Markenabkommen und Madrider Markenabkommen
3.3.3. TRIPS-Übereinkommen

4. Marken- und Produktpiraterie
4.1. Abgrenzung Marken- und Produktpiraterie
4.2. High Tech- und Low Tech Counterfeiting
4.3. Ursachen der Markenpiraterie
4.3.1. Globalisierung
4.3.2. Internet
4.4. Aktuelle Fälle der Markenpiraterie
4.4.1. Fußball Weltmeisterschaft 2006
4.5. Folgen der Markenpiraterie
4.5.1. Folgen für die Unternehmen (Markeninhaber)
4.5.2. Folgen für die Verbraucher
4.5.3. Folgen für die Handelsunternehmen
4.5.4. Folgen für die Volkswirtschaft
4.6. Schutzmechanismen internationaler Unternehmen
4.7. Internationale Verbände und Organisationen gegen Produkt- und Markenpiraterie

5. Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Coca-Cola-Schriftzug

Abb. 2: Übersicht Kennzeichen

Abb. 3: Zusammenhang zwischen Bekanntheitsgrad und Schutz einer Marke

Abb. 4: Original und Fälschung einer Marke

1. Einleitung

Im vergangenen Jahr wurden beim Deutschen Patent- und Markenamt 72.321 neue Marken angemeldet. Dies ist ein Plus von 2% gegenüber 2005.^[1]

Marken gewinnen also im Wirtschaftsverkehr an immer größerer Bedeutung. Sie sichern den guten Ruf des Unternehmens und schaffen Vertrauen in die Produkte und Dienstleistungen. Des Weiteren bieten sie auch wirksamen Schutz im Wettbewerb, insbesondere gegen Markenpiraterie oder sog. Trittbrettfahrer, die von dem wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens mit profitieren möchten.

Die Zahl der gefälschten Waren, die der Zoll beschlagnahmt, steigt stetig. In den Jahren 1988 bis 1994 beschlagnahmte der Zoll in ca. 1.000 Fällen gefälschte Waren. Im Jahr 2005 waren es schon 7.217, und im Jahr 2006 sogar 9.164.^[2]

Dabei hat jedoch nicht nur die Anzahl, sondern auch die Qualität der Warenzeichenfälschungen zugenommen. Vor einigen Jahren erkannte man noch problemlos das gefälschte Produkt von dem Originalprodukt. Heutzutage ist es selbst für Spezialisten schwer zu erkennen, ob es sich um eine Fälschung oder um eine Originalmarke handelt. Die Kopierer spezialisieren sich immer mehr, und schaffen es immer originalgetreuere Waren zu produzieren.

2. Was ist eine Marke?

Der Begriff „Marke“ hat einerseits seinen Ursprung aus dem französischen Begriff „marque“ (Kennzeichen) oder „marquer“ (markieren) und andererseits aus dem lateinischen Begriff „margo“, was soviel bedeutet wie eine Grenzlinie ziehen. Die Marke zieht also eine Grenzlinie zwischen markierten und unmarkierten Objekten.^[3]

Gemäß § 3 MarkenG sind Marken Zeichen, die dazu geeignet sind, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden. Dies ist schon seit mehreren Jahrhunderten so. Eine der ersten bekannten Marken in Deutschland war bereits Anfang des 18. Jahrhunderts die Abbildung gekreuzter Schwerter für das Meißner Porzellan.^[4]

Eine Marke kann allerdings auch dazu dienen, die Waren von ein und demselben Unternehmen zu unterscheiden. Dies geschieht meistens indem man sog. „Untermarken“ verwendet, die zu einer „Obermarke“, oder auch „Dachmarke“ genannt, hinzukommen. Als Beispiel können hier die Autos Passat, Golf und Polo unter der Dachmarke „VW“ genannt werden.^[5]

Mit Einführung einer Dachmarke kann die Akzeptanz und Kompetenz einer Marke in der Wahrnehmung des Verbrauchers erhöht werden. Zum Beispiel wurden über 200 touristische Marken der TUI AG unter einem Dach gebündelt. Damit sollte erreicht werden, dass die Nachfrager auf allen Stufen der Wertschöpfungskette an den Konzern gebunden werden, und die Markentreue erhöht wird.^[6]

Die Definition der Marke ist allerdings mit § 3 MarkenG nicht abgeschlossen, da eine Marke aus materiellen als auch immateriellen Komponenten besteht. Man spricht ihr sogenannte physisch-funktionale und symbolische Nutzenkomponenten zu. Die physisch-funktionalen Nutzenkomponenten beschreiben das Ergebnis der Innovationsfähigkeit der Institution, die die Marke trägt, und die symbolischen Nutzenkomponenten umfassen nicht nur die schutzfähigen Zeichen, sondern vor allem auch die nicht schutzfähigen Zeichen, die den Auftritt und das Wesen der Marke charakterisieren. Die Marke wird bei dieser Betrachtung als Nutzenbündel angesehen.^[7]

Insgesamt kann man sagen, dass eine Marke alles sein kann, was sich durch Sehen und Hören erfassen lässt, und was sich grafisch nachvollziehbar darstellen lässt; z.B. durch eine Abbildung, eine Zeichnung oder durch Noten.^[8]

Des Weiteren kann man sagen, dass eine Marke das größte Kapital für ein Unternehmen ist, da sich ein Unternehmen über seine Marken definiert und diese also sozusagen ein Aushängeschild für die Waren und Dienstleistungen des Unternehmens sind.^[9] Marken besitzen einen immateriellen Wert, der nicht zu unterschätzen ist. Als Beispiel kann hier die Marke Coca-Cola genannt werden, die den weltweit höchsten immateriellen Markenwert besitzt. Des Weiteren binden die Marken den Verbraucher an das Unternehmen. Marken können sowohl Waren als auch Dienstleistungen kennzeichnen.

2.1. Markenarten

In Deutschland können alle gewerblich genutzten Kennzeichen geschützt werden (§ 1 MarkenG). Unter gewerblich genutzten Kennzeichen versteht man Marken, geschäftliche Bezeichnungen und geographische Herkunftsangaben. Voraussetzung für den Schutz ist allerdings, dass die Bezeichnung unterscheidungskräftig ist, nicht beschreibend und auch nicht irreführend ist.

Als Marke können folgende Zeichen geschützt werden:

- Wortmarken (einschließlich Personennamen)

Wortmarken sind Marken, die aus einem oder mehreren Wörtern, einzelnen Buchstaben oder Zahlen bestehen. Auch eine Kombination dieser Elemente ist zulässig.^[10] Am häufigsten werden Wortmarken angemeldet wie zum Beispiel „Persil“, „google.com“ oder „Microsoft“.

- Buchstaben

Es kann jede Buchstabenkombination schutzfähig sein, wenn keine Schutzhindernisse gem. §§ 8 oder 9 MarkenG vorliegen.^[11] Somit können auch Buchstabenkombinationen wie z.B. die Buchstabenfolge „BMW“ oder „IBM“ geschützt werden.

- Hörmarken

Hörmarken dienen der akkustischen Wiedergabe und werden durch Noten oder Sonagramme dargestellt.^[12] Wird ein Jingle eines Unternehmens regelmäßig für Werbezwecke eingesetzt, kann auch dieser als Marke geschützt werden.^[13]

- Bildmarken oder Abbildungen

Bildmarken bestehen aus Bildern, Graphiken oder geometrischen Figuren.^[14] Es sind Abbildungen ohne Schriftzeichen oder Wortbestandteile.^[15] Bekannte Bildmarken sind zum Beispiel der Mercedes-Stern oder das Ausrufezeichen von JOOP!

- Zahlen

Zahlen, in Ziffern oder ausgeschrieben, wie zum Beispiel „QUATTRO“ oder „4711“ sind auch schutzfähig.

- Wort- / Bildmarken

Hierunter fallen Marken, die Elemente einer Wort- und einer Bildmarke enthalten oder deren Schriftform grafisch gestaltet ist.^[16] Als Beispiel dafür ist das Bayer-Kreuz zu nennen.

- Farben und Farbzusammenstellungen

Normalerweise werden einzelne Farben nicht für schutzfähig angesehen, da sie für jeden frei verwendbar sein sollen, d.h. es muss geprüft werden, ob ein Freihaltebedürfnis des Verkehrs besteht. Der Schutz gilt also nur für die konkrete Art des Erscheinungsbildes, welches sich dem Verbraucher präsentiert. Die Farbmarkenanmeldung ist somit dem Markenschutz nur zugänglich, wenn die Farben nicht unabhängig von jeder Formgebung geschützt werden sollen, sondern lediglich im Rahmen einer konkreten Aufmachung, in der die Ware für den Verkehr in Erscheinung tritt.^[17]

Schutzfähige Farbkombinationen sind z.B. gelb-rot bei Maggi oder blau-weiß bei ARAL.^[18]

- Dreidimensionale Gestaltungen (einschließlich Warenform oder Warenverpackung)

Gem. § 3 Abs. 1 MarkenG ist der Schutz einer Warenverpackung als Marke völlig unproblematisch. Es ist lediglich entscheidend, ob die Verpackung geeignet ist, die Waren des Markenanmelders von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Es reicht also aus, wenn die Gestaltung der Marke für den zu schützenden Warenbereich nicht zwingend geboten ist.^[19] Die „Granini Flasche“ wurde zum Beispiel auf Grund ihrer originellen bauchigen Gestaltung als schutzfähig beurteilt.^[20]

- Kollektivmarken und Verbandszeichen

Nicht nur Individualmarken sind schutzfähig. Es können auch sogenannte Kollektivmarken in das Markenregister eingetragen werden (vgl. § 97 MarkenG). Unter Kollektivmarken versteht man Kennzeichen eines rechtsfähigen und gewerbliche Zwecke verfolgenden Verbandes, die den Verbandsmitgliedern für ihre Waren oder Dienstleistungen zur Verfügung stehen. Sie gehen auf mittelalterliche Zunft- und Gildezeichen zurück und repräsentieren einen hohen Qualitätsstandard, der von den Mitgliedern definiert wird. Beispiele dafür sind zum Beispiel die Normbezeichnung „DIN“ oder das „Internationale Wollsiegel“.

- Werbeslogans

Dass Werbeslogans auch als Marke eingetragen werden können, steht im Gesetz nicht geschrieben. Allerdings hat es sich etabliert, dass auch Werbeslogans als Marken (Wortmarken) eingetragen werden können. Allerdings wird den meisten Werbeslogans regelmäßig die Eintragung als Marke mangels Unterscheidungskraft verweigert. Nur wenn einem Slogan ein phantasievoller Überschuss zukommt, wenn er mehrdeutig ist oder durch seine unübliche sprachliche Fassung eine gewisse Originalität aufweist, kann ihm im Einzelfall Unterscheidungskraft zuerkannt werden.^[21]

Zeichendarstellungen, die durch die Warenart selbst bedingt sind, erforderlich sind, um die beabsichtigte technische Wirkung zu erreichen, oder die den restlichen Wert der Ware ausmachen, sind vom Markenschutz ausdrücklich ausgenommen.^[22]

2.2. Funktionen einer Marke

Eine Marke besitzt vielfältige Funktionen, wie z.B. die Herkunfts-, die Unterscheidungs-, die Garantie- oder Vertrauensfunktion, die Werbe- die Schutz- und die Monopolisierungsfunktion. Aber auch wirtschaftliche, soziale und sozialpsychologische Funktionen machen den Wert einer Marke aus.^[23] Des Weiteren ist die Marke auf Grund der Wiedererkennungsfunktion durch den Verbraucher und die Möglichkeit der Kontrolle durch den Markeninhaber ein Instrument des Verbraucherschutzes. Dies bestätigt auch die Ideal-Standard-Entscheidung vom 22. Juni 1994 des EuGH.^[24] In dieser wurde verdeutlicht, dass das Warenzeichen seine Aufgabe nur erfüllen kann, wenn es die Gewähr bietet, dass alle Erzeugnisse, die mit ihm versehen sind, unter der Kontrolle eines einzigen Unternehmens hergestellt worden sind, das für ihre Qualität verantwortlich gemacht werden kann.^[25]

Eine Marke besitzt immer mehrere Einzelfunktionen, eine vorrangige oder auch übergeordnete Funktion gibt es nicht. Das einzige was geregelt ist, ist welche Funktion einen rechtlichen Schutz erhalten soll.^[26]

2.2.1. Herkunftsfunktion

Die Herkunftsfunktion steht für eine gleichbleibende Identität des Herstellers.^[27] Durch die Herkunftsfunktion ist die Wiedererkennung eines bestimmten Produkts gegeben.^[28] Man kann also erkennen, aus welchem Unternehmen die Marke stammt.

2.2.2. Unterscheidungsfunktion

Der Begriff „ abstrakte Unterscheidungsfunktion“ lässt sich in § 3 Abs. 1 2. Halbsatz MarkenG nachlesen. Danach dienen Marken dazu, die eigenen Waren oder Dienstleistungen von denen der Wettbewerber zu unterscheiden. Das bedeutet, dass aus einer anonymen Ware ein Markenartikel, und aus einer anonymen Dienstleistung eine individualisierbare Markenleistung wird.^[29]

2.2.3. Garantie- oder Vertrauensfunktion

Die Garantiefunktion steht für eine konstante Qualität der Ware.^[30] Hier darf die Bezeichnung „Garantie“ jedoch nicht im streng rechtlichen Sinne verstanden werden. Nur weil ein Produkt einen bestimmten Markennamen trägt, besitzt der Verbraucher keine Gewährleistungsansprüche gegen den Hersteller, falls die Ware fehlerhaft ist.^[31] Die Marke gewährt lediglich, dass die mit ihr versehenen Waren oder Dienstleistungen unter der Kontrolle eines einzigen Unternehmens hergestellt / erbracht worden sind.^[32]

2.2.4. Qualitätsfunktion

Die Qualitätsfunktion der Marke wird vom Europäischen Gerichtshof in ständiger Rechtsprechung betont. Demnach ist das Markenrecht ein wesentlicher Bestandteil des Systems eines unverfälschten Wettbewerbs. Eine Marke muss die Aufgabe erfüllen, die Kunden durch die Qualität an sich zu binden. Das kann sie nur schaffen, wenn sie Gewähr dafür bietet, dass alle mit ihr versehenen Waren oder Dienstleistungen von nur einem einzigen Unternehmen hergestellt werden, und dass auch nur dieses eine Unternehmen für die Qualität verantwortlich gemacht werden kann.^[33]

2.2.5. Werbefunktion

Eine Marke besitzt auch eine enorme Werbewirkung. Nur durch die Marke kann der Verbraucher das in der Werbung angepriesene Produkt im Supermarkt wiedererkennen. Der Verbraucher assoziiert also mit einer bestimmten Marke einen bestimmten Ruf.^[34]

2.2.6. Monopolisierungsfunktion

Die Monopolisierungsfunktion betrachtet die Position des Markeninhabers. Demnach besitzt er das ausschließliche subjektive Recht an der Benutzung eines Zeichens, dessen exklusiver Gebrauch zur Kennzeichnung bestimmter Waren oder Dienstleistungen ihn gegen eine Verwässerung seiner Marktbeziehungen durch substitutive Güter oder Dienstleistungen konkurrierender Anbieter schützt.^[35] Die Monopolisierungsfunktion ist in § 14 MarkenG geregelt. In § 14 Abs. 1 heißt es, dass der Erwerb des Markenschutzes dem Inhaber der Marke ein ausschließliches Recht gewährt.

2.2.7. Schutzfunktion

Eine Marke besitzt eine Schutzfunktion, da sie auf Grund des Markengesetzes („MarkenG“) rechtlichen Schutz erlangt. Der Markenbesitzer ist somit vor einer ungerechtfertigten Beeinträchtigung der Positionierung seiner Produkte geschützt.^[36]

2.3. Historie der Marken

Im Mittelalter und in der Neuzeit gab es Herkunftskennzeichnungen durch Steinmetze, Gold- und Silberschmiede, Buchdrucker, Papier- und Porzellanhersteller. In juristischen Texten aus dem 15. Jahrhundert kann man sogar den Begriff „Piracy“ nachlesen.^[37] Im 18. Jahrhundert bezeichnet „Piracy“ dem Oxford Shorter English Dictionary zufolge eine in Gewinnabsicht vorgenommene unerlaubte Ausnutzung des Werkes oder der Erfindung eines Anderen.^[38]

Auch wenn die Marke seit jeher der Unterscheidung und der Identifizierung diente,^[39] erfuhr sie im Laufe des Jahrhunderts einen enormen Wandel.

Auf Grund der Massenproduktion, die mit dem Zeitalter der Industrialisierung begann, wurden die persönlichen Geschäftsbeziehungen zwischen den produzierenden Unternehmen und den Endverbrauchern immer geringer. Der Markt war geprägt von anonymen Waren. In dieser Zeit wurde die Marke als bloßes Eigentumszeichen angesehen.^[40] Durch die Industrialisierung erfuhren aber auch die Handelsbeziehungen eine tiefergehende Vernetzung zwischen den Ländern. Auch deshalb bot sich die Marke als Kennzeichnungsmittel an, da sie die Waren unmissverständlich und unabhängig von der jeweiligen Landessprache kennzeichnete.

Ab Mitte der 60er Jahre entstand die nächste Entwicklungsphase der Marke. Der Verkäufermarkt entwickelte sich in dieser Zeit zu einem Käufermarkt, auf dem das Warenangebot enorm wuchs. Der Absatzbereich der Unternehmen entwickelte sich so zu einem dominanten Engpassbereich. Insbesondere die Markenartikelhersteller beschäftigten sich in dieser Situation mit der systematischen Gestaltung des Absatzbereiches und nutzten diese Situation zur qualitätsorientierten Profilierung ihrer Markenartikel und zur Festigung ihrer Marktposition.^[41]

Ab Mitte der 70er Jahre bis Ende der 80er Jahre waren ausgeprägte Sättigungstendenzen auf vielen Märkten zu erkennen. Auch die Verbraucher waren wesentlich kritischer und preissensibler geworden. Es bestand eine Markeninflation, die zu einem zunehmenden „information overload“ der Konsumenten führte. Daher versuchten die Markenartikelhersteller neue Formen der Zielgruppenansprache zu erschließen. Eine hohe und konstante Qualität war als Abgrenzung von Markenartikeln gegenüber Nicht-Markenartikeln nicht mehr so bedeutend, da sie von den meisten Käufern erwartet wurde und daher immer weniger als Differenzierung nutzbar war. In dieser Zeit war das Markenverständnis von einer nachfragebezogenen, subjektiven Begriffsauffassung geprägt, nach der die Produkte oder Dienstleistungen als Markenartikel bezeichnet wurden, welche von den Konsumenten als solche wahrgenommen wurden.^[42]

Ab Beginn der 90er Jahre entstand ein neues Markenverständnis. Auf Grund wachsender internationaler Verflechtung und Globalisierung wurde technisches Know-how immer schneller verbreitet. Dadurch entstand eine Angleichung der technisch-objektiven Produkteigenschaften konkurrierender Marken. Die zunehmende Qualitätsangleichung und Substituierbarkeit der Angebote erstrecken sich genauso auf Konsumgüter wie auch auf Dienstleistungen und Investitionsgüter. Auf Grund dessen haben viele Dienstleister, Investitionsgüterhersteller und Zulieferer in den vergangenen Jahren in verstärktem Maße auf die Entwicklung eigener Marken zur Differenzierung ihrer Leistungen zurückgegriffen.^[43]

Durch die zahlreichen Fusionen und Übernahmen in den 90er Jahren sind viele Weltmarken entstanden. So ist zum Beispiel durch die Fusion von „Preussen Elektra“ und „Bayernwerk“ der Markenname „E.On“ entstanden.^[44] Aber auch der Internetboom ist Grund für neue Marktimpulse, da aus Domains wie „Ebay“ oder „Google“ weltweit bekannte Markennamen geworden sind.

Ein weiteres Zeichen für den Wandel des Markenverständnisses ist die Tatsache, dass sich das Deutsche Patentamt im Jahre 1998 auf Grund der steigenden Zahl der Markenanmeldungen in „Deutsches Patent- und Markenamt umbenannt hatte.^[45]

2.4. Zunehmende Bedeutung einer Marke für Unternehmen

Ein Zitat von Werner Mitsch lautet:

Wenn man erst einmal einen Namen hat, ist es ganz egal, wie man heißt.

Dies ist auch der Grund, weshalb sich heutzutage Firmen jeder Größe für Markennamen interessieren. Die Marke gehört zu den wichtigsten Vermögenswerten eines Unternehmens, da sie über Lizenzen, Franchising, Merchandising und Sponsoring wirtschaftlich verwertet werden kann. Marken haben zudem den Vorteil, dass sie als Kreditmittel eingesetzt und selbstständig, also ohne den dazugehörigen Geschäftsbetrieb, veräußert werden können.^[46] Durch Zusammenschlüsse, Übernahmen, Gemeinschaftsunternehmen, etc. wird es für den Verbraucher immer schwieriger zu erkennen, welches Unternehmen hinter einem bestimmten Markenartikel oder einer bestimmten Dienstleistung steht.^[47]

Marken zählen zum geistigen Eigentum eines Unternehmens und müssen deshalb, genauso wie Erfindungen oder technische Betriebsgeheimnisse, geschützt werden. Denn eine Marke kann nur die weiter oben beschriebenen Funktionen erfüllen, wenn nicht von verschiedenen Unternehmen dieselbe Marke für gleiche Waren oder Dienstleistungen benutzt wird.^[48]

Der Europäische Gerichtshof bezeichnet das Markenrecht sogar als „wesentlichen Bestandteil des Systems eines unverfälschten Wettbewerbs“.^[49]

Die Marken erleben durch die enorme Gewinnerwartung eine Blütezeit, da Marken Verkaufshilfen, Monopole, selbstständige Vermögenswerte und stabilitätstragende Elemente in einer instabilen Zeit sind. Die Waren oder Dienstleistungen werden heute nicht mehr bloß verteilt, sondern über Marken angeboten.^[50]

Vor allem bei den kaufkräftigen Konsumenten liegt der Sinn nicht allein nur in der Versorgung mit Gütern; es geht ihnen vielmehr um überdurchschnittliche Qualität, Lifestyle, Prestige, Einkaufserlebnis und andere häufig kaum fassbare subjektive Elemente.^[51] Der Marke wird sogar eine „Markenpersönlichkeit“ zugesprochen, sie ist Signalcode für ein Produkt zur Kommunikation zwischen Akteuren im Marktgeschehen.^[52]. Gerade heutzutage wird darauf Wert gelegt, dass man ein einzelnes Individuum ist, das mit bestimmten und klar abgrenzbaren Merkmalen ausgestattet ist. Man möchte sich von der Masse abheben und an aktuellen Trends teilhaben. Man kann auch sagen, dass die Marke über einen „Snob Value“, also ein gewisses Etwas, verfügt, das den Verbraucher von Anderen abhebt. Die Wertigkeit der Marken wird also zur Persönlichkeitseinordnung, -abgrenzung und –aufwertung genutzt. Die moderne Bevölkerung ist markenhörig geworden.^[53] Dies zeigt auch der aufsteigende Trend sich Markenware auszuleihen. So entstand z.B. das Unternehmen „Luxusbabe“, bei dem sich Frauen per Internet registrieren lassen können und für Monatsabonnements ab 29 Euro teure Designertaschen ausleihen können, die sie sich sonst nicht leisten könnten.^[54]

Des Weiteren kann man auf Grund von Markennamen die Informationsflut, die einen tagtäglich überwältigt, besser filtern. Forscher der University of California Los Angeles haben bewiesen, dass unser Gehirn Markennamen besser verarbeitet als gewöhnliche Namen.^[55]

Gerade in der heutigen Zeit gewinnt die Marke an Bedeutung, da sie immer mehr zum weltweit einsetzbaren Herkunftshinweis, Qualitätssymbol und Kommunikationselement wird.^[56] Des Weiteren sind Marken oder Markenartikel durch ihr systematisches Streben nach Leistungsvorsprüngen ein wesentliches Element unserer heutigen Wissensgesellschaft, der sog. „knowledge-based society”.^[57]

Die Marke ist auch für die Volkswirtschaft sehr wichtig. Der Umsatz mit Markenartikeln aus deutscher Produktion ist z.B. im Zeitraum von 1998 bis 2003 um durchschnittlich 3,7% pro Jahr gestiegen. Somit entfällt fast ein Viertel der Umsätze im verarbeitenden Gewerbe auf Markenartikel. Der Anteil der Markenartikelumsätze an der gesamten Volkswirtschaft ist auf mehr als 7% angestiegen. Auch der Staat profitiert von starken Marken, da er Steuern und Abgaben für Sozialversicherungen einnimmt. Die Markeninhaber führen Gewinnsteuern sowie anteilige Sozialversicherungsbeiträge ab. Und auch die Beschäftigten der Markenartikelindustrie zahlen Lohn- und Einkommensteuer sowie anteilige Verbrauchsteuern.^[58]

Aber auch die Bewertung von Marken wird immer wichtiger. Da das heutige Wirtschaftsgeschehen von Fusionen und Übernahmen geprägt wird, und die Frage nach dem Gesamtwert eines Übernahmeunternehmens immer mehr in den Vordergrund rückt, darf man sich nicht mehr nur an den Sachwerten orientieren, sondern sich auch auf den Markenwert konzentrieren. Denn der zu erwartende Ertrag und Markterfolg wird vor allem durch das Ansehen und Vertrauen der Kunden in das Unternehmen, und damit seinen Marken, bestimmt.^[59]

Jedoch muss bei der Markenbewertung der Begriff „Marke“ im rechtlichen Sinne verstanden werden. Die Verwendung der Bezeichnung „Marke“ im Marketingkonzept dient nur der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen, ist also lediglich der Produktname. Der Marketingbegriff ist also kein selbstständiges Vermögensrecht und kann daher auch nicht für eine Markenbewertung dienen.^[60]

Die Bewertung von Marken gewinnt z.B. an Bedeutung, wenn der Nachlass von Einzelkaufleuten, welche Markeninhaber sind, erbschaftssteuerlich bewertet werden soll oder, wenn Unternehmen erworben werden sollen. Meistens übersteigt der Wert der gewerblichen Schutzrechte, und damit vor allem der Marken, den Wert des Anlagevermögens. Man kann sogar behaupten, dass immaterielle Wirtschaftsgüter heutzutage oft das einzige Vermögensgut darstellen, da Gebäude, Maschinen und sonstige Einrichtungen, mit denen die Erträge erzielt werden, nur gemietet oder geleast sind, und somit gar nicht zum Unternehmensvermögen zählen.^[61]

2.4.1. Mittelständische Unternehmen

Vor allem für mittelständische Unternehmen ist es wichtig auf den Markenschutz zu achten, da ihre Produkteinführungen ansonsten von den großen Konzernen kopiert werden können. Damit erlangen diese den Gewinn, die mittelständischen Unternehmen haben aber die Verluste, obwohl sie eigentlich das neue Produkt erfunden haben. Die großen Konzerne schöpfen also den Rahm ab, den die kleinen Unternehmen produziert haben.^[62]

Es ist allerdings anzunehmen, dass die kleineren Unternehmen den juristischen Rat meistens nicht einholen, da es für sie wesentlich schwieriger ist das Geld für diese Ausgabe aufzuwenden, als für große und internationale Unternehmen, die womöglich auch noch ihre eigenen Rechtsabteilungen haben. Dabei ist es meistens sinnvoll schon vor der Markteinführung in eine anwaltliche Tätigkeit zu investieren, da so vorher geprüft werden kann, ob die zur Eintragung vorgesehene Bezeichnung überhaupt dem Markenschutz für bestimmte Waren und Dienstleistungen zugänglich ist und in welches Markenregister die Marke eingetragen werden soll.^[63]

Viele erkennen aber auch gar nicht erst die Notwendigkeit ihr Produkt zu schützen, oder haben nicht das Wissen, was überhaupt an ihrem Produkt geschützt werden kann. Gewerblicher Rechtschutz sollte nicht nur als Abwehrinstrument dienen, sondern frühzeitig strategisch eingesetzt werden. Die mittelständischen Unternehmen sollten also nicht nur darauf achten, dass z.B. nur die Form ihres Produktes schützenswert ist, sie sollten ihr Produkt so bewerben, dass es die sogenannte Verkehrsübung erlangt.^[64] Denn wenn die mittelständischen Unternehmen erst einmal von Marken- oder Produktpiraterie betroffen sind, können die Verluste nicht mehr aufgeholt werden. Ein deutscher Mittelständler, der vor einigen Jahren durch Plagiate einen Schaden von 15 Millionen Euro erleiden musste, bekam zwar von den chinesischen Gerichten Recht, erhielt aber nur einen Schadensersatz von 5.000 Euro. Diese Summe deckt kaum die Gerichtskosten.^[65]

Des Weiteren ist problematisch, dass vor allem mittelständische Unternehmen glauben, dass sie von Marken- oder Produktpiraterie nicht betroffen sein können, da nur die großen internationalen Marken nachgeahmt werden.^[66]

Als Markenhersteller muss man auch jedes Mal versuchen mit der Zeit zu gehen, also „trendy“ zu sein. Das bedeutet, dass man das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt auf dem Markt präsentieren muss. Nur so kann man sich heutzutage auf dem Markt behaupten. Doch gerade das ist für mittelständische Unternehmen schwer, da dies viel Energie und vor allem viel Geld kostet. Und ob dieses Unterfangen von Erfolg gekrönt ist, stellt sich erst nachher raus.^[67]

Daher könnte Franchising eine gute Alternative darstellen. Denn auch hier spielt die Marke eine wichtige Rolle. Allerdings gibt ein großes Unternehmen eine bereits eingeführte Marke samt Know-how und allem was dazu gehört an eine dritte Person weiter.^[68] Der selbstständige Kleinunternehmer muss also nicht die hohen Kosten für die Markeneinführung und den Markenschutz tragen, da alles vom Franchisegeber übernommen wird.

2.4.2. Internationale Unternehmen

Seit Mitte des 20. Jahrhunderts ist eine verstärkte internationale Arbeitsteilung zu beobachten, welche die Unternehmen dazu veranlasst, ihre Aktivitäten länderübergreifend zu planen. Dadurch hat sich der Ausdruck „Global Brands“ (Weltmarken) als eine bestimmte Markenstrategie international tätiger Unternehmen entwickelt. Unter Global Brands versteht man Produkte, die weltweit einheitlich hinsichtlich Qualität, Markierung und Aufmachung sind.^[69] Vorteil dieser globalen Markenstrategie ist der erhebliche Kostenvorteil, da im Produktions- und Kommunikationsbereich häufig Kostenpotenziale ausgeschöpft werden können, wenn z.B. die Werbemittel weltweit standardisiert werden.^[70]

Ein Produkt kann jedoch nur zum Erfolg werden, wenn die Marke international verstanden wird. Denn nicht unbedingt das Design, das Produkt selber oder der Preis ist ausschlaggebend, sondern der Name des Produkts. Das bedeutet, dass als erstes ein Markenname gefunden werden muss, der auf der ganzen Welt leicht auszusprechen und zu merken ist. Vor allem Produkte, die einen beschreibenden Namen als Markennamen besitzen, müssen darauf achten, dass dieser Name in so vielen Ländern wie möglich verstanden wird.^[71] So hat z.B. Unilever darauf geachtet, dass zu seinen A-Marken (Knorr, Bertolli und Lipton) keine negativen Assoziationen zum Markennamen existierten, und auch keine sprachlichen Schwierigkeiten bestanden.^[72] Als Regel für internationale Unternehmen lässt sich sagen, dass sie nur Marken eintragen lassen sollten, die auch möglichst phantasievoll und weltweit, vor allem auch aus linguistischen Gründen, einsetzbar sind. Wenn eine Marke nicht in allen Ländern einsetzbar ist und auch nicht in allen Ländern verkauft werden soll, sollte aus Kostengründen eine Anmeldung nur in den wirklich interessierenden Ländern erfolgen.^[73]

Jedoch lassen sich natürlich häufig gewisse landesspezifische Anpassungen von Markenname und Markenzeichen nicht vermeiden. Diese kulturbedingten Anpassungsmöglichkeiten sollten jedoch nur so gering wie möglich sein, damit die Wiedererkennbarkeit der Marke gewährleistet ist.^[74]

Selbst eine weltweit bekannte Marke wie Coca-Cola, die den weltweit höchsten immateriellen Markenwert besitzt, kann auf diese regionalen Anpassungen nicht verzichten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Coca-Cola-Schriftzug^[75]

Die Coca-Cola Company musste auch bei ihrer Marke „Fanta“ auf Grund von lebensmittelrechtlichen Spezifika in Deutschland, Spanien und Italien Unterschiede im geschmacklichen und farblichen Erscheinungsbild in Kauf nehmen.^[76]

Da immer noch Unterschiede in der Bedarfsstruktur der Nachfrager bestehen, sollte die globale Markenstrategie daher nur in eher standardisierbaren Dienstleistungen (McDonald’s), High-Tech-Produkten (IBM, Sony), Prestigeartikeln (Chanel, Bogner) oder wenig kulturgebundenen Gütern (Coca-Cola, Levi’s) stattfinden.^[77]

Heutzutage besteht das Ziel also nicht darin, auf nationale Wünsche und Bedürfnisse einzugehen, sondern durch eine standardisierte Massenproduktion Kostenvorteile zu erlangen und eine globale Qualitätsführerschaft zu erzielen. Durch die Massenproduktion lassen sich hohe Deckungsbeiträge erwirtschaften, die wiederum in die Qualitätssicherung investiert werden können.^[78]

Eine standardisierte Massenproduktion beinhaltet allerdings die Gefahr, dass gewisse kulturelle Unterschiede nicht beachtet werden.

So hat sich die Firma Henkel den Anforderungen an den osteuropäischen Markt gestellt. Der Anteil der Handwäsche liegt in Deutschland z.B. nur bei 15%, in Russland allerdings bei 80%. Henkel hat deshalb High-Tech für die Handwäsche entwickeln müssen. Auch mussten die Henkelprodukte nun bei bis zu minus 15 Grad zu gebrauchen sein, da in Russland oder der Ukraine das halbe Jahr lang Frost herrscht und rund die Hälfte aller Produkte auf Märkten, unter freiem Himmel, verkauft werden. Hier ist auch zu bedenken, dass die Werbung für die Marke Henkel in Osteuropa anders gestaltet sein muss als in Deutschland, wo die Marke schon seit 99 Jahren als Qualitätsmarke Geschichte schreibt. In Russland z.B. existiert diese Marke erst seit fünf Jahren.^[79]

Die oben beschriebene Markenstrategie von Henkel bezeichnet man als „multinationale Markenstrategie“. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen in jedem neuen nationalen Absatzgebiet ein individuelles Markenkonzept verfolgt. Das Markenkonzept aus dem Heimatmarkt wird also an die länderspezifischen Bedürfnisse der Nachfrager und die Berücksichtigung nationaler Spezifika in den Kommunikations-, Preis- und Distributionsgegebenheiten angepasst. Dies kann auch zu einer kompletten Neuentwicklung der Marke führen.^[80]

3. Rechtlicher Markenschutz

Je nachdem, wo eine Marke Schutz genießen soll, wird diese entweder in das Markenregister beim Deutschen Patent- und Markenamt, in das Gemeinschaftsregister beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt in
Alicante, oder in das weltweite internationale Markenregister der World Intellectual Property Organization (WIPO) eingetragen.^[81]

3.1. Markenschutz in Deutschland

Der Markenschutz in Deutschland wird durch das MarkenG geregelt. Anders als z.B. im europäischen Recht, erfasst das MarkenG auch die Rechte, die aus der bloßen Benutzung einer Marke oder ihrer notorischen Bekanntheit entstehen können.^[82]

3.1.1. Historische Entwicklung

Deutschland ist eine der federführenden Nationen bei der Ausarbeitung und Weiterentwicklung des Markenschutzes und verfügt über eine lange Tradition im Bereich des Markenschutzes.^[83] Als rechtliche Grundlage für das deutsche Markenrecht dient das neue MarkenG, das in Deutschland seit dem 1. Januar 1995 gilt. Es löste das aus dem Jahre 1894 stammende Warenzeichengesetz ab.^[84] Aus dem Begriff „Warenzeichen“ wurde somit der Begriff „Marke“, mit dem ein einheitliches Kennzeichnungsrecht in Deutschland eingeführt wurde.^[85]

[...]

^[1] vgl. http://www.markenlexikon.com/start.html, 22.04.2007

^[2] vgl. www.zoll.de/b0_zoll_und_steuern/d0_verbote_und_beschraenkungen /f0_gew_rechtsschutz/a0_markenpiraterie/index.html, 03.05.2007

^[3] vgl. Göttgens/Gelbert/Böing, Profitables Markenmanagement, Strategien – Konzepte – Best Practices, BBDO Consulting, S. 8 f.

^[4] vgl . Renner, Cornelius, Die wunderbare Welt der Marken; Über den Alltag in Wort, Bild, Ton und Farbe eines Markenrechtsanwalts in justament, Die Referendarszeitschrift, vier 2006

^[5] vgl. Giefers/May, Markenschutz, Waren- und Dienstleistungsmarken in der Unternehmens- und Rechtspraxis, 5. Auflage, 2003, S. 32

^[6] vgl . Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, S. 704 f.

^[7] vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, S. 7 f.

^[8] vgl. Richter, Felix, Marken, Markenschutz und Markenanmeldung, www.ra-kanzlei-richter.de, 02.05.2007

^[9] vgl. www.markenschutz-infos.de/markenschutz/grundlagen/markenrechtgrundlagen.htm., 8.05.2007

^[10] vgl. Repenn / Weidenhiller, Markenbewertung und Markenverwertung; Kauf und Verkauf, Pfändung und Sicherungsübereignung von Marken, Markenlizenz, Bilanzierung von Markenwerten, Markenwert-Tabellen, 2. Auflage, S. 7

^[11] vgl. Berlit, Das neue Markenrecht, 4. Auflage, S. 10 f.

^[12] vgl. Repenn / Weidenhiller, Markenbewertung und Markenverwertung; Kauf und Verkauf, Pfändung und Sicherungsübereignung von Marken, Markenlizenz, Bilanzierung von Markenwerten, Markenwert-Tabellen, 2. Auflage, S. 8

^[13] vgl. Berlit, Das neue Markenrecht, 4. Auflage, S. 10 f.

^[14] vgl. Repenn / Weidenhiller, Markenbewertung und Markenverwertung; Kauf und Verkauf, Pfändung und Sicherungsübereignung von Marken, Markenlizenz, Bilanzierung von Markenwerten, Markenwert-Tabellen, 2. Auflage, S. 7

^[15] vgl. www.tutorials.de/forum/webmaster-tutorials/75495-markenrecht-und-dpma.de, 02.05.07

^[16] vgl . Repenn / Weidenhiller, Markenbewertung und Markenverwertung; Kauf und Verkauf, Pfändung und Sicherungsübereignung von Marken, Markenlizenz, Bilanzierung von Markenwerten, Markenwert-Tabellen, 2. Auflage, S. 7

^[17] vgl. Das neue Markenrecht, Grundlagen und Auswirkungen in der anwaltlichen Praxis, Verlag C.H. Beck München, S. 28

^[18] vgl. Berlit, Das neue Markenrecht, 4. Auflage, S. 10 f.

^[19] vgl. Berlit, Das neue Markenrecht, 4. Auflage, S. 10 f.

^[20] vgl. Zierhut, Christian, Markenschutz – aber richtig!, www.123recht.net/article.asp?a=15834, 02.05.2007

^[21] vgl. Das neue Markenrecht, Grundlagen und Auswirkungen in der anwaltlichen Praxis, Verlag C.H. Beck München, S. 29

^[22] vgl. Berlit, Das neue Markenrecht, 4. Auflage, S. 10 f.

^[23] vgl. Marx, Claudius, Deutsches und europäisches Markenrecht, Handbuch für die Praxis, S. 14

^[24] vgl. Die Marke, Markenschutz bei Henkel, S. 5

^[25] EuGH, Urt. v. 22.6.1994 – Rs C-9/93, GRUR Int. 1994, 614

^[26] vgl. Marx, Claudius, Deutsches und europäisches Markenrecht, Handbuch für die Praxis, S. 14

^[27] vgl. Marx, Claudius, Deutsches und europäisches Markenrecht, Handbuch für die Praxis, S. 14

^[28] vgl. Die Marke, Markenschutz bei Henkel, S. 5

^[29] vgl. Giefers/May, Markenschutz, Waren- und Dienstleistungsmarken in der Unternehmens- und Rechtspraxis, 5. Auflage, 2003, S. 30

^[30] vgl. Marx, Claudius, Deutsches und europäisches Markenrecht, Handbuch für die Praxis, S. 14

^[31] vgl. Giefers/May, Markenschutz, Waren- und Dienstleistungsmarken in der Unternehmens- und Rechtspraxis, 5. Auflage, 2003, S.32 f.

^[32] vgl. Ilzhöfer, Volker, Patent-, Marken- und Urheberrecht, Leitfaden für Ausbildung und Praxis, 5. Auflage, S. 111

^[33] vgl. Marx, Claudius, Deutsches und europäisches Markenrecht, Handbuch für die Praxis, S. 16 f.

^[34] vgl. Giefers/May, Markenschutz, Waren- und Dienstleistungsmarken in der Unternehmens- und Rechtspraxis, 5. Auflage, 2003, S. 32

^[35] vgl. Marx, Claudius, Deutsches und europäisches Markenrecht, Handbuch für die Praxis, S. 14

^[36] vgl. Schmoch, Ulrich, Marken als Innovationsindikator für Dienstleistungen, Studien zum deutschen Innvoationssystem, Nr. 7-2003, S. 3

^[37] vgl. Harte-Bavendamm, Handbuch der Markenpiraterie in Europa, 2000, S. 2

^[38] vgl. Per Mollerup, Marks of Excellence, The History and Taxanomy of Trademarks, London 1997, S. 20/32

^[39] vgl. Gotta u.a., Fach & Wissen, Brand News, Wie Namen zu Markennamen werden, S. 7

^[40] vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Auflage, S. 22

^[41] vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Auflage, S. 24

^[42] vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Auflage, S. 25 f.

^[43] vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Auflage, S. 27

^[44] vgl. www.markenlexikon.com/marken_geschichte.html, 03.05.2007

^[45] vgl. Schmoch, Ulrich, Marken als Innovationsindikator für Dienstleistungen, Studien zum deutschen Innvoationssystem, Nr. 7-2003, S. 3

^[46] vgl Ferchland, Antje, www.anwalt24.de/profil/11084/antje_ferchland_ll_m./
blog/15/393/markenschutz_benutzungsmarke, 10.05.2007

^[47] vgl. Grauel, Holger, Effektiver Markenschutz durch die Markenabteilung, MarkenR 05/2005, S. 217

^[48] vgl. Giefers/May, Markenschutz, Waren- und Dienstleistungsmarken in der Unternehmens- und Rechtspraxis, 5. Auflage, 2003, S. 35

^[49] EuGH, Urt. v. 17.10.1990 – Rs C 10/89, GRUR Int. 1990, 960

^[50] vgl. Bugdahl, Volker, Erfolg(reich) mit Marken, MarkenR 07-08/2005, S. 308

^[51] vgl. Harte-Bavendamm, Handbuch der Markenpiraterie, S. 7

^[52] vgl. Fezer, Markenrecht, München 1997, § 3 MarkenG Rdnr. 11 und § 14 Rdnr. 425.

^[53] vgl. Bugdahl, Volker, Erfolg(reich) mit Marken, MarkenR 07-08/2005, S.308

^[54] vgl. Schmitt, Sabine, Luxus auf Pump, Rheinische Post vom 12. August 2006

^[55] vgl. Schröder, Markennamen zünden in der rechten Hirnhälfte, SPIEGEL ONLINE v. 14.8.2002

^[56] vgl. Harte-Bavendamm, Handbuch der Markenpiraterie in Europa, S. 1

^[57] vgl. Markenverband, McKinsey&Company, Die Bedeutung von Marke und Markenartikelindustrie, Eine volkswirtschaftliche Perspektive, S. 1

^[58] vgl. Markenverband, McKinsey&Company, Die Bedeutung von Marke und Markenartikelindustrie, Eine volkswirtschaftliche Perspektive, S. 6 ff.

^[59] vgl. Repenn / Weidenhiller, Markenbewertung und Markenverwertung; Kauf und Verkauf, Pfändung und Sicherungsübereignung von Marken, Markenlizenz, Bilanzierung von Markenwerten, Markenwert-Tabellen, 2. Auflage, S. 1

^[60] vgl . Repenn / Weidenhiller, Markenbewertung und Markenverwertung; Kauf und Verkauf, Pfändung und Sicherungsübereignung von Marken, Markenlizenz, Bilanzierung von Markenwerten, Markenwert-Tabellen, 2. Auflage, S. 3

^[61] vgl. Repenn / Weidenhiller, Markenbewertung und Markenverwertung; Kauf und Verkauf, Pfändung und Sicherungsübereignung von Marken, Markenlizenz, Bilanzierung von Markenwerten, Markenwert-Tabellen, 2. Auflage, S. 30 ff.

^[62] vgl. Schröter, Rolf, Der Jurist als Designer in Werben & Verkaufen, Nr. 31, 3. August 2006

^[63] vgl. Renner, Cornelius, Die wunderbare Welt der Marken; Über den Alltag in Wort, Bild, Ton und Farbe eines Markenrechtsanwalts in justament, Die Referendarszeitschrift, vier 2006

^[64] vgl. Mittelstaedt, Axel, (Rechtsanwalt), Fünf Tipps für Mittelständler in Werben & Verkaufen, Nr. 31, 3. August 2006

^[65] vgl. Alich / Hoffbauer, Wider die optische Täuschung, Handelsblatt, 16. August 2006; (Gerichtsentscheidung nicht auffindbar)

^[66] vgl . Orgalime-Leitfaden, Wirksame Bekämpfung von Marken- und Produktpiraterie, Ein praktischer Leitfaden für die europäische Investitionsgüterindustrie, Oktober 2001, S. 12

^[67] vgl. www.zoll.de/b0_zoll_und_steuern/d0_verbote_und_beschraenkungen /f0_gew_rechtsschutz/a0_markenpiraterie/index.html, 03.05.2007

^[68] vgl. Sonntag, Rheinische Post, Artikel vom 9. September 2006, „Erfolgslizenzen“

^[69] vgl . Köhler, Majer, Wiezorek, Erfolgsfaktor Marke, Neue Strategien des Markenmanagements, S. 190 f.

^[70] vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, S. 195 f.

^[71] vgl. Gotta u.a., Brand News, Wie Namen zu Markennamen werden, S. 17 ff.

^[72] vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, S. 195 f.

^[73] vgl. Die Marke, Markenschutz bei Henkel, S. 11

^[74] vgl. Köhler, Majer, Wiezorek, Erfolgsfaktor Marke, Neue Strategien des Markenmanagements, S. 197

^[75] vgl. Köhler, Majer, Wiezorek, Erfolgsfaktor Marke, Neue Strategien des Markenmanagements, S. 197

^[76] vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, S. 195 f.

^[77] vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, S. 195 f.

^[78] vgl. Köhler, Majer, Wiezorek, Erfolgsfaktor Marke, Neue Strategien des Markenmanagements, S. 192 ff.

^[79] vgl. Urbaczka, Annett, Rheinische Post, Artikel vom 12. August 2006, „Henkel: Im Osten viel Neues“

^[80] vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, S. 195 f.

^[81] vgl. Renner, Cornelius Die wunderbare Welt der Marken; Über den Alltag in Wort, Bild, Ton und Farbe eines Markenrechtsanwalts in justament, Die Referendarszeitschrift, vier 2006

^[82] vgl. Marx, Claudius, Deutsches und europäisches Markenrecht, Handbuch für die Praxis, S. 14

^[83] vgl. Maske, Barbara, Markenpiraterie und Strafrecht in Deutschland, der Republik Polen und der Russischen Föderation, S. 43

^[84] vgl. Thiel, Stefan, Bock, Tobias, Einführung in das Markenrecht – Teil 2 Entstehung von Markenschutz, www.brennecke-partner.de, 03.05.2007

^[85] vgl. Berlit, Das neue Markenrecht, 4. Auflage, S. 9 f.