E-Commerce für kleine und mittlere Handelsbetriebe
Dargestellt am Beispiel der Firma Rieck
©2009
Diplomarbeit
113 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema: E-Commerce für kleine und mittlere Handelsbetriebe dargestellt am Beispiel der Firma Rieck. Anhand dieser Arbeit soll die Thematik des Online-Handels im Bezug auf kleine und mittlere Handelsbetriebe beleuchtet werden. Den Hintergrund bilden die Entwicklungen des Internet als weltweites Kommunikationsnetzwerk. Es gewinnt in Deutschland mehr und mehr an wirtschaftlicher Bedeutung und diese Tendenz liegt nicht zuletzt im technischen Fortschritt begründet, der in den letzten Jahren zu einer rasanten Entwicklung in der Übertragungsgeschwindigkeit, der Hard- sowie Software Komponenten und dem Ausbau der Sicherheit bei Transaktionen führte. Es wird außerdem eine stetig wachsende Zahl an deutschen Internetnutzern verzeichnet, die sich nun auch zunehmend für die Möglichkeiten des elektronischen Einkaufs interessieren. Auch immer mehr Unternehmen erkennen die positiven Chancen, die ihnen durch das Internet geboten werden. Sie entwickeln eigene Strategien zur Erschließung und wirtschaftlichen Nutzung des Internets als zusätzlichen Absatzweg und zur Neukundengewinnung. Diese Unternehmen reagieren mit der Aufnahme des E-Commerce in ihre Unternehmensstrategie auch auf eine Veränderung der Kundenbedürfnisse. Kunden nutzen schon länger die Möglichkeit sich im Internet über Produkte zu informieren. Die neue Tendenz besteht dahingehen, dass auf eine Information die konkrete Bestellung über das Internet erfolgt. Diese Art des Einkaufens ist für den Kunden bequem von zu Hause aus durchführbar und richtet sich nach keiner Ladenschlusszeit. Außerdem können im Internet Artikel gefunden werden, für die es schon lange kein Fachgeschäft in deutschen Kleinstädten mehr gibt
Alle diese Tendenzen tragen dazu bei, dass das weltweite Netzwerk eine zunehmend gewichtigere Rolle in der Wirtschaft einnimmt und aus Sicht der Unternehmen zusehends interessanter für eine gewerbliche Nutzung wird. Auch kleine und mittlere Handelsunternehmen besitzen im Online-Handel Erfolg versprechende Chancen, die es zu nutzen gilt. In dieser Arbeit wird nun den konkreten Fragen nachgegangen:
Wie stellt sich die aktuelle Situation für kleine und mittlere Handelsbetriebe dar und welche Vorteile bietet E-Commerce für die kleinen und mittleren Handelsbetriebe?
Wie kann man mit begrenzten Ressourcen das Internet erfolgreich nutzen und welchen Schritte sind dabei zu beachten?
Ist E-Commerce für kleine und […]
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema: E-Commerce für kleine und mittlere Handelsbetriebe dargestellt am Beispiel der Firma Rieck. Anhand dieser Arbeit soll die Thematik des Online-Handels im Bezug auf kleine und mittlere Handelsbetriebe beleuchtet werden. Den Hintergrund bilden die Entwicklungen des Internet als weltweites Kommunikationsnetzwerk. Es gewinnt in Deutschland mehr und mehr an wirtschaftlicher Bedeutung und diese Tendenz liegt nicht zuletzt im technischen Fortschritt begründet, der in den letzten Jahren zu einer rasanten Entwicklung in der Übertragungsgeschwindigkeit, der Hard- sowie Software Komponenten und dem Ausbau der Sicherheit bei Transaktionen führte. Es wird außerdem eine stetig wachsende Zahl an deutschen Internetnutzern verzeichnet, die sich nun auch zunehmend für die Möglichkeiten des elektronischen Einkaufs interessieren. Auch immer mehr Unternehmen erkennen die positiven Chancen, die ihnen durch das Internet geboten werden. Sie entwickeln eigene Strategien zur Erschließung und wirtschaftlichen Nutzung des Internets als zusätzlichen Absatzweg und zur Neukundengewinnung. Diese Unternehmen reagieren mit der Aufnahme des E-Commerce in ihre Unternehmensstrategie auch auf eine Veränderung der Kundenbedürfnisse. Kunden nutzen schon länger die Möglichkeit sich im Internet über Produkte zu informieren. Die neue Tendenz besteht dahingehen, dass auf eine Information die konkrete Bestellung über das Internet erfolgt. Diese Art des Einkaufens ist für den Kunden bequem von zu Hause aus durchführbar und richtet sich nach keiner Ladenschlusszeit. Außerdem können im Internet Artikel gefunden werden, für die es schon lange kein Fachgeschäft in deutschen Kleinstädten mehr gibt
Alle diese Tendenzen tragen dazu bei, dass das weltweite Netzwerk eine zunehmend gewichtigere Rolle in der Wirtschaft einnimmt und aus Sicht der Unternehmen zusehends interessanter für eine gewerbliche Nutzung wird. Auch kleine und mittlere Handelsunternehmen besitzen im Online-Handel Erfolg versprechende Chancen, die es zu nutzen gilt. In dieser Arbeit wird nun den konkreten Fragen nachgegangen:
Wie stellt sich die aktuelle Situation für kleine und mittlere Handelsbetriebe dar und welche Vorteile bietet E-Commerce für die kleinen und mittleren Handelsbetriebe?
Wie kann man mit begrenzten Ressourcen das Internet erfolgreich nutzen und welchen Schritte sind dabei zu beachten?
Ist E-Commerce für kleine und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Christian K. Rupp
E-Commerce für kleine und mittlere Handelsbetriebe
Dargestellt am Beispiel der Firma Rieck
ISBN: 978-3-8366-3680-3
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Deutsch-Ordens Fachhochschule Riedlingen - Hochschule für Wirtschaft,
Riedlingen, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
Vorwort
Der Handel über das Medium ,,Internet" gewinnt in Deutschland mehr und mehr an
wirtschaftlicher Bedeutung. Neben der stetig wachsenden Zahl deutscher Internetnutzer, die
aktuell erstmals die 30 Millionen Grenze überschritten haben und nun 31,44 Mio betragen,
zeigen zweistellige Zuwachsraten im Handel mit Waren, die wachsende Bedeutung des Internets
und tragen ihren Teil dazu bei das Internet als Absatzweg der Zukunft zu titulieren.
Es sind allerdings nicht nur die großen Unternehmen, die mit viel Kapital und Ressourcen eigene
Verkaufsplattformen einrichten und dadurch E-Commerce erfolgreich nutzen. Auch die kleinen
und mittleren Handelsbetriebe sind mehr und mehr mit eigenen virtuellen Verkaufsräumen im
Internet vertreten. Und nicht nur das, die Praxis zeigt, dass sich auch mit wenig Ressourcen und
begrenztem Budget ein durchaus erfolgreicher E-Shop betreiben lässt.
Die Idee zum Thema dieser Arbeit beruht auf der Situation des kleinen Familienbetriebs ,,Korb
Rieck". Dieses kleine Einzelhandelsunternehmen ging aus einer Korbmacherei hervor und
blickt nunmehr auf eine über 100 jährige Tradition zurück. Im Laufe dieser Zeit entwickelte es
sich von einem reinen Handwerksbetrieb zum Einzelhändler mit einem ,,bunten" Sortiment.
Nun soll das Internet als zusätzliche Möglichkeit der Kundenansprache sowie als zusätzlicher
Vertriebskanal genutzt werden. Die Einführung eines E-Shops in den laufenden Betrieb der
Firma soll als Projekt durchgeführt werden und anhand dieser Arbeit werden zum Einen
die allgemeinen Bedingungen des Umfeldes für kleine und mittlere Handelsunternehmen in
Deutschland dargestellt und zum Anderen die wichtigsten Kriterien für einen erfolgreichen E-
Shop abgeleitet. Außerdem wird die Implementierung eines E-Shops in den laufenden Betrieb
konkret und praxisnah beschrieben.
Die Arbeit besteht dabei in ihrem Aufbau aus einem Theorie- und einem Praxisteil. Im
Theorieteil, von Kapitel zwei bis Kapitel vier, werden die aktuellen Verhältnisse des E-
Commerce im Bezug auf kleine und mittlere Handelsunternehmen in Deutschland vorgestellt
und ein grober Überblick über E-Shops und E-Marktplätze gegeben. Als Zusammenfassung des
Theorieteils und Bindeglied zwischen Theorie und Praxis enthält Kapitel 4.6 eine
Kriterienlisten
die alle wichtigen Kriterien für einen erfolgreichen und funktionierenden E-Shop enthält. Im
Praxisteil werden diese theoretischen Grundlagen aufgegriffen und umgesetzt. Anhand eines
Projektes wird ein E-Shop in den laufenden Betrieb der Firma Rieck implementiert.
Die Arbeit soll einen Einblick in eine praxisorientierte Nutzung einer E-Commerce Lösung für
kleine und mittlere Handelsunternehmen geben. Anhand des Beispiels der Firma Rieck wird
ausführlich beschrieben, wie mit begrenztem Budget eine E-Commerce Strategie entwickelt
wird und wie die Implementierung eines E-Shops konkret ablaufen kann.
I
Vorwort
Vorwort
II
An dieser Stelle gilt meinen Dank Angelina Rieck für die tolle und unkomplizierte
Zusammenarbeit während der Implementierungsphase des E-Shops. Des Weiteren geht mein
herzlichster Dank an Jessica Eitel sowie Ansgar Baumann die trotz Termindrucks für ein äußerst
schnelles Lektorat und wertvolle Anregungen sorgten. Außerdem danke ich im Besonderen
Fr. Prof. Dr. Sander, die mir als Betreuerin dieser Arbeit jederzeit mit kritischem Rat und Tat
fachlich kompetent zur Seite stand.
Zuletzt bedanke ich mich bei Ihnen für Ihr Interesse und wünsche viel Spaß beim Lesen. Für
Anregungen oder ein Feedback bin ich allen Lesern dankbar. Sie erreichen mich unter
feedback@korb-rieck.de
Christian K. Rupp
10. Oktober 2009
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
III
1 Zentrale Fragestellungen
2 Kleine und mittlere Handelsunternehmen vor dem Schritt ins Internet
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung kleiner und mittlerer Handelsunternehmen
2.1.1 Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)
2.1.2 Handelsbetriebe
2.1.3 Begriffsabgrenzung
2.2 Entwicklung der traditionellen und Online-Umsätze der kleinen und mittleren
Handelsunternehmen
2.2.1 ,,Offline"-Umsätze des Einzelhandels
2.2.2 ,,Online"-Umsätze kleiner und mittlerer Handelsbetriebe
2.3 Gründe und Möglichkeiten für die Nutzung des E-Commerce
2.4 Zukunftsperspektiven im Internet für kleine und mittlere Handelsunternehmen
3 E-Commerce als Absatzweg der Zukunft
3.1 Definition des E-Commerce und Abgrenzung zum E-Business
3.1.1 Electronic-Business
3.1.2 Electronic-Commerce
3.1.3 Abgrenzung des E-Commerce vom E-Business
3.2 Grundlagen für E-Commerce
3.2.1 Entstehung und Entwicklung des Internets
3.2.2 Hardware
3.2.3 Software
3.2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.3 Entwicklung des E-Commerce in Zahlen
3.3.1 Die Welt
3.3.2 Die Europäische Union und Deutschland
3.4 Zukunftsperspektive des E-Commerce
4 E-Shops und Online Marktplätze als Teil des E-Commerce für kleine
und mittlere Handelsbetriebe
4.1 Der E-Shop
4.2 Der E-Marktplatz
7
1
8
7
4
10
10
20
15
11
22
24
24
25
38
36
27
27
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31
33
33
25
39
41
43
Inhaltsverzeichnis
III
Vorwort
I
8
59
52
48
46
45
4.3 Online Vertrieb über E-Shops und Online Marktplätze
4.3.1 Technische System-Anforderungen an den Online-Vertrieb
4.3.2 Abläufe und Prozesse des Online-Vertriebs
4.3.3 Managemet des Online-Vertriebs
4.3.4 Beispiele für Online-Vertriebsplattformen
4.4 Online-Marketing des E-Shops
4.4.1 Online-Marktforschung
4.4.2 Kundengewinnung
4.4.3 Kundenbindung
4.5 Zukunftsperspektive der E-Shops und Online-Marktplätze
4.6 Kriterienliste für die praktische Anwendung des E-Commerece für KMU
5 Praktische Umsetzung am Beispiel der Firma Korb Rieck
5.1 Vorstellung der Firma Rieck als kleiner Handelsbetrieb
5.2 Vorbereitung im Vorfeld der Planung
5.2.1 Kostenplanung und Machbarkeitsanalyse
5.2.2 Vorläufiger Struktur-, Ablauf- und Meilensteinplan
5.2.3 Zusammenfassung der Konzeptphase
5.3 Planung und Entwicklung einer E-Commerce-Strategie anhand der Kriterienliste
5.3.1 Grundvoraussetzungen
5.3.2 Planung der Abläufe und Prozesse
5.3.3 Managementbezogene Betrachtung
5.3.4 Online-Marketing-Strategie
5.3.5 Planung der weiteren Vorgehensweise
5.4 Die Implementierung des E-Shop in das Unternehmen
5.5 Der Betrieb der E-Commerce Lösung
5.5.1 Der Bestellprozess
5.5.2 Telefonische Anfragen und telefonische Bestellung
5.5.3 Die Pflege des E-Shop
5.6 Entwicklungstrend und Zukunftsperspektive
6 Abschließende Betrachtung
Abkürzungsverzeichnis
Literaturverzeichniss
Abbildungsverzeichnis
69
98
62
61
60
83
82
80
80
79
77
74
74
71
66
65
63
93
93
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87
85
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94
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103
101
100
Inhaltsverzeichnis
IV
1. Zentrale Fragestellungen
Kapitel 1: Zentrale Fragestellungen
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema: ,,E-Commerce für kleine und
mittlere Handelsbetriebe dargestellt am Beispiel der Firma Rieck". Anhand dieser Arbeit
soll die Thematik des Online-Handels im Bezug auf kleine und mittlere Handelsbetriebe
beleuchtet werden. Den Hintergrund bilden die Entwicklungen des Internet als weltweites
Kommunikationsnetzwerk. Es gewinnt in Deutschland mehr und mehr an wirtschaftlicher
Bedeutung und diese Tendenz liegt nicht zuletzt im technischen Fortschritt begründet, der
in den letzten Jahren zu einer rasanten Entwicklung in der Übertragungsgeschwindigkeit, der
Hard- sowie Software Komponenten und dem Ausbau der Sicherheit bei Transaktionen führte.
Es wird außerdem eine stetig wachsende Zahl an deutschen Internetnutzern verzeichnet, die
sich nun auch zunehmend für die Möglichkeiten des elektronischen Einkaufs interessieren.
Auch immer mehr Unternehmen erkennen die positiven Chancen, die ihnen durch das Internet
geboten werden. Sie entwickeln eigene Strategien zur Erschließung und wirtschaftlichen Nutzung
des Internets als zusätzlichen Absatzweg und zur Neukundengewinnung. Diese Unternehmen
reagieren mit der Aufnahme des E-Commerce in ihre Unternehmensstrategie auch auf eine
Veränderung der Kundenbedürfnisse. Kunden nutzen schon länger die Möglichkeit sich im
Internet über Produkte zu informieren. Die neue Tendenz besteht dahingehen, dass auf eine
Information die konkrete Bestellung über das Internet erfolgt. Diese Art des Einkaufens
ist für den Kunden bequem von zu Hause aus durchführbar und richtet sich nach keiner
Ladenschlusszeit. Außerdem können im Internet Artikel gefunden werden, für die es schon
lange kein Fachgeschäft in deutschen Kleinstädten mehr gibt
Alle diese Tendenzen tragen dazu bei, dass das weltweite Netzwerk eine zunehmend gewichtigere
Rolle in der Wirtschaft einnimmt und aus Sicht der Unternehmen zusehends interessanter für
eine gewerbliche Nutzung wird. Auch kleine und mittlere Handelsunternehmen besitzen im
Online-Handel Erfolg versprechende Chancen, die es zu nutzen gilt. In dieser Arbeit wird nun
den konkreten Fragen nachgegangen:
,,Wie stellt sich die aktuelle Situation für kleine und mittlere Handelsbetriebe dar und welche Vorteile bietet
E-Commerce für die kleinen und mittleren Handelsbetriebe?"
,,Wie kann man mit begrenzten Ressourcen das Internet erfolgreich nutzen und welchen Schritte sind dabei zu
beachten?"
,,Ist E-Commerce für kleine und mittlere Handelsunternehmen ein Absatzweg der Zukunft?"
,,Welche Möglichkeiten bestehen für kleine und mittlere Handelsunternehmen, das Internet als zusätzlichen
Absatzweg zu Nutzen und damit neue Kundenkreise zu erschließen?"
,,Was lässt sich aus den praktischen Erfahrungen eines kleinen Handelsbetriebes nach der Implementierung
einer E-Commerce-Lösung ableiten?"
Motivation und Gründe für das Erstellen der Arbeit beruhen auf persönlichen Erfahrungen
und sind in der aktuellen Situation des kleinen Familienbetriebs Korb Rieck begründet.
Die Lage für dieses kleine Handelsunternehmen mit traditionsreicher Geschichte stellt sich
mitunter schwierig dar. Die Konkurrenz zu Discountern und anderen Wettbewerbern ist groß
und zwingt es dazu, sich neue Strategien zu entwickeln und Nischen über neue Vertriebs- und
Absatzwege zu erschließen, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.
Die Arbeit gliedert sich zur Bearbeitung der Fragestellung in einen Theorieteil und einen
Praxisteil. Als Bindeglied zwischen diesen beiden Teilen wird am Ende des Theorieteils eine
Kriterienliste aufgestellt, welche die gesammelten Erkenntnisse des Theorieteils in konkrete
Kriterien für eine praktische Anwendung des E-Commerce für einen kleinen Handelsbetrieb
auflistet. Diese Kriterien werden im Praxisteil explizit aufgegriffen und daraus eine Strategie zur
Einführung einer E-Commerce Lösung in den laufenden Betrieb der Firma Rieck abgeleitet.
Kapitel : Das erste Kapitel beinhaltet zentrale Fragestellungen und einen Überblick über das
weitere Vorgehen.
Kapitel 2: Im zweiten Kapitel sollen die aktuellen Entwicklungen des Online-Handels in kleinen
und mittleren Handelsbetrieben beleuchtet werden. Es werden Gründe für den E-Commerce
sowie Hemmnisse aufgelistet und abschließend eine kleine Zukunftsperspektive aufgezeigt.
Kapitel 3: Im dritten Kapitel wird auf die Entwicklung des E-Commerce eingegangen und
anhand von Daten und Fakten zum Einen die Grundlagen für einen funktionierenden E-
Commerce genannt und zum Andern die Entwicklung bis zum heutigen Stand aufgezeigt.
Kapitel 4: Das vierte Kapitel geht konkret auf E-Shops und E-Marktplätze ein. Dazu werden
diese beiden Vertriebsplattformen im Bezug auf kleine und mittlere Handelsbetriebe vorgestellt
und Abläufe sowie Vorraussetzungen des erfolgreichen Betriebes genannt.
Kapitel 4.6: Dieses Unterkapitel enthält die Kriterienliste als Brücke zwischen Theorie und
Praxis. Sie baut auf den vorherigen Kapiteln auf und fasst die gewonnenen Erkenntnisse in
einer übersichtlichen Kriterienliste zusammen.
Kapitel 5: Das fünfte Kapitel enthält den Praxis Teil. Hier findet die Kriterienlist konkrete
Anwendung und es wird in Form eines Projektes ein E-Shop in die Firma Korb Rieck
eingeführt.
Kapitel 6: Das letzte Kapitel enthält zusammenfassende Betrachtungen und spannt den Bogen
zu einem runden Abschluss der Arbeit.
Zur besseren Verdeutlichung des Aufbaues dieser Arbeit ist in
Abbildung 1 die Struktur der
Arbeit abgebildet. Es wird darin die Bedeutung der Kriterienliste als Bindeglied zwischen
Theorie und Praxis explizit hervorgehoben.
Kapitel 1: Zentrale Fragestellungen
2
Abbildung : Übersicht über den Aufbau der Arbeit
Theorie-Teil
Kapitel
Kapitel 2
Kleine und mittlere Handelsunternehmen vor dem
Schritt ins Internet
2.1 Definition
2.3 Gründe FÜR
E-Commerce
2.2 Entwicklung
der Umsätze
2.4 Zukunfts-
perspektiven
Kapitel 3
E-Commerce als Absatzweg der Zukunft?
3.1 Definition
3.4 Zukunfts-
perspektive
3.2 Grundlagen
des E-Commerce
3.3 Entwicklung
des E-Commerce
Kapitel 4
E-Shops und Online Marktplätze als Teil des E-Commerce für kleine und mittlere Handelsbetriebe
4. E-Shop
4.5 Zukunfts-
perspektive
4.4 Online
Marketing
4.3 Online
Vertrieb
4.2 E-Marktplatz
4 Kriterien des Online
Marketing
3. Management-
bezogene Kriterien
2. Kriterien der
Abläufe und Prozesse
. Grundvoraus-
setzungen
Kriterienliste für E-Commerce
Praxis-Teil
5.5 Der Betrieb
der E-Commerce
Lösung
5.6 Entwicklungstrend und Zukunftsperspektive
5.4 Die
Implementierung
in das Unterneh.
5.3 Planung einer
E-Commerce-
Strategie
5.2 Vorbereitung
im Vorfeld der
Planung
5. Vorstellung
der Firma Rieck
Kapitel 5
Praktische Umsetzung am Beispiel der Firma Rieck
Kapitel 6
Zentrale Fragestellungen
Abschließende Betrachtung
Kapitel 1: Zentrale Fragestellungen
3
2 Kleine und mittlere Handelsunternehmen vor dem
Schritt ins Internet
Das Internet hat einen regelrechten Siegeszug in den Alltag der Menschen sowie der Unternehmen
angetreten. Es gewinnt immer mehr an Bedeutung und führt zu großen Veränderungen überall
in der Wirtschaft. Die Kommunikation per E-Mail ist z.B. aus der geschäftlichen Welt nicht
mehr wegzudenken und auch bei der Informationssuche nimmt das Internet eine dominante
Rolle ein. Besonders im Fokus der gewerblichen Entwicklung liegt der Handel zwischen den
einzelnen Unternehmen, der so genannte Business to Business Handel (B2B) sowie der Handel
zwischen Unternehmen und den Endverbrauchern, dem Business to Consumer Handel (B2C)
1
.
In letzterem Bereich haben vor allem die großen Versandhändler wie
Tchibo, Otto oder Quelle,
als traditionelle Händler, das Internet für sich entdeckt und schufen sich in den letzten Jahren
unter großem Aufwand eigene Lösungen für den Handel über das Internet. Die größten und
meist genutzten Online-Händler in der Bundesrepublik sind in
Abbildung 2 Aufgeführt.
Diese großen Händler sind in der Öffentlichkeit weithin bekannt und beherrschen große Teile
des deutschen Marktes. Es fällt auf, dass der größte Teil dieser Unternehmen aus traditionellen
Händlern besteht, die schon vor dem Internet-Boom als traditionelle Handelsbetriebe im
Offline-Bereich bestanden. Eine Ausnahme bildet Amazon. Amazon begann als reiner Start
Up Internethändler im Jahr 1995 und überlebte die Krise der New Economy. Amazon ist heute
der größte Online-Händler auf dem deutschen Markt.
Soviel zu den großen Unternehmen, die durch das Spiel mit ihren Ressourcen und ausreichend
Kapital eigene Online-Strategien entwickeln und umsetzen konnten.
1 Auf diese Thematik wird in Kapitel 3.1 näher eingegangen
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
3,05
Die meistgenutzten Online Shops in Deutschland
Millionen Kunden in den vergangenen 12 Monaten
amazon.de
5,63
tchibo.de
3,6
bonprix.de
4,4
quelle.de
,64
buecher.de
2,93
neckermann.de
2,84
conrad.de
4,85
otto.de
4,27
weltbild.de
Abbildung 2: Die meistgenutzen Online Shops in Deutschland
4
Die Frage für kleine und mittlere Handelsunternehmen ist nun, wie sie mit begrenzten
Ressourcen, den Schritt ins Internet und dessen wirtschaftliche Nutzung wagen können z.B.
um neue Kundenkreise zu erreichen und sich neue Absatzwege zu erschließen. Diesen kleinen
Unternehmen stehen im Vergleich zu den großen Händlern keine weit reichenden Ressourcen
zur Verfügung, um sich eigene Software-Lösungen erstellen zu können und eigene Standards
zu schaffen. Sie müssen auf fertige Shop-Lösungen zurückgreifen, bestehende Standards in ihr
System integrieren oder Open-Source-Programme nutzen. Hinzu kommt, dass die Umsatzanteile
im Online-Handel bislang hinter den gesetzten Erwartungen zurückgeblieben sind. Reine
Online-Händler haben zumeist Schwierigkeiten ausreichende Umsätze zu generieren und ihr
Unternehmen über den einen Absatzkanal ,,Internet" rentabel zu führen. Hier liegt der Vorteil
klar bei den traditionellen Händlern. Sie erschließen durch das Internet einen zusätzlichen
Vertriebskanal und betreiben dadurch so genannten Multi-Channel-Handel im Online- und
Offline-Bereich. Geringe Online-Umsätze können den traditionellen Händlern durchaus
ausreichen, um schlechtestenfalls zumindest die Zusatzkosten zu decken. Hingegen müssen
die reinen Online-Händler mit ihren Internet-Geschäften das ganze Unternehmen finanzieren
und können nicht, sollten die Umsätze einmal ausbleiben, auf einen weiteren Vertriebskanal
zurückgreifen
2
. Dieser Ansatz bietet gerade für kleine und mittlere Handelsbetriebe die über
einen lokales Ladenlokal verfügen die Möglichkeit nach dem Vorbild der großen deutschen
Online-Händler aus
Abbildung 1 das Internet als zusätzlichen Absatzkanal zu nutzen und bei
eventuellen Umsatzschwankungen auf die Offline-Umsätze vertrauen zu können.
Es ist mittlerweile allerdings nicht mehr nur noch die Frage, ob das Internet dazu genutzt werden
soll, um zusätzliche Umsätze zu generieren, sondern vielmehr, wie das Internet genutzt werden
kann, um Kunden und Umsätze zu erhalten. Die kleinen Händler stehen oft unter starkem
Wettbewerbsdruck durch z.B. große Discounter und es herrscht eine starke Marktkonzentration.
Der klassische Einzelhändler aus deutschen Kleinstädten sieht sich außerdem einem
Kundenstamm gegenübergestellt, der ähnliche Waren bei einem Discounter kauft oder online
bestellt und sie sich bequem direkt nach Hause liefern lässt. Der Konkurrenzdruck ist groß
und so ist es in vielen Fällen zu einer wirtschaftlichen Notwendigkeit geworden, die Chancen,
welche der E-Commerce bietet, zu nutzen, um in Zukunft mit den Konkurrenten mithalten
zu können. Die wachsenden Zahlen der online umgesetzten Waren
3
zeigen, dass immer mehr
Menschen das Internet nutzen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Diese online umgesetzten
Waren fallen zu Lasten der Händler, welche gleichwertige Waren anbieten und eben keinen
Internetvertrieb besitzen. Die Umsatzrückgänge werden diese Händler treffen und in Zukunft
auch nicht abnehmen.
Die oft genannten Top 4 der Befürchtungen des Online-Handels sind:
4
2 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft 2006, S. 2
3 Siehe dazu
Abbildung 8 in Kapitel. 2.2
4 Vgl. Hudetz/Strothmann/Eckstein 2008, S. 10-11
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
5
Ein zu großer Zeitbedarf für die Planung der Umsetzung, die Produkte scheinen ungeeignet
für den Internetvertrieb zu sein, es gibt Zweifel an der Sicherheit und eine Angst vor
Preistransparenz.
Diese Hemmnisse sind nicht von der Hand zu weisen und ernst zu nehmen. Für manch ein
Unternehmen gibt es auch triftige Gründe, die gegen ein Online-Engagement sprechen. Allerdings
führt für die breite Masse kein Weg daran vorbei, sich mit dem Internet und den Chancen, die
geboten werden, zu beschäftigen. Gerade die kleinen und mittleren Handelsbetriebe müssen
sich Wege erarbeiten, um individuelle Lösungen für diese Problematik zu erhalten, denn der
Einsatz von E-Business-Instrumenten lohnt sich für fast alle Unternehmen.
5
Allerdings bietet
er besonders kleinen und mittleren Handelsbetrieben Möglichkeiten, ihre Wettbewerbsposition
zu stärken und die Umsätze zu festigen bzw. im Idealfall weiter auszubauen. Die Möglichkeiten
dieser gewerblichen Internetnutzung sind vielfältig. Sie reichen von der einfachen Web-Site,
die zur reinen Information über das Unternehmen und dessen Produkte dient, über einfache
Online-Angebotsseiten mit Katalog-Funktion, bis hin zu individuellen Shop-Lösungen mit
integrierter Community.
In diesem Kapitel 2 wird nun die aktuelle Entwicklung der kleinen und mittleren
Handelsunternehmen in Deutschland dargestellt. Es soll der Frage nachgegangen werden, wie
sich die aktuelle Situation für kleine und mittlere Handelsbetriebe darstellt und welche Gründe
für den Einstieg in den E-Commerce sprechen. Dazu wird zu Beginn die Begrifflichkeit der
kleinen und mittleren Handelsunternehmen definiert. Im Anschluss wird ein Blick auf die
Hemmnisse in den Betrieben geworfen aber auch welche Chancen sich den Unternehmen durch
den E-Commerce bieten. Darauf aufbauend folgt ein Vergleich der traditionellen Umsätze mit
den online erwirtschafteten Umsätzen in Deutschland und abschließend wird ein kleiner Blick
in die Zukunft gewagt.
5 Bundesministerium für Wirtschaft 2006, S. 2
2.
Definition:
Kleine und mittlere
Unternehmen
Begriffsabgrenzung
Handels
Unternehmen
2.3
Gründe für
E-Commerce
2.4
Zukunfts-
perspektive
Zukunftsperspekti-
ve des E-Commerce
für kleine und mitt-
lere Unternehmen
2.2
Entwicklung der
Umsätze
Offline Umsätze
des Einzelhandels
Online Umsätze
des Einzelhandels
Hemmnisse in den
Unternehmen
Vorteile des E-
Commerce
Kapitel 2
Abbildung 3: Übersicht über das Kapitel 2
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
6
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung kleiner und mittlerer
Handelsunternehmen
Um die Begrifflichkeit der kleinen und mittleren Handelsunternehmen konkret einzugrenzen
werden nachfolgend die beiden Begriffe: ,,Kleine und mittleren Unternehmen" und
,,Handelsunternehmen" separat definiert und darauf aufbauend eine Begriffsabgrenzung der
vorliegenden Thematik dargelegt.
2.1.1 Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)
Für die kleinen und mittleren Unternehmen, im folgenden als KMU abgekürzt, existiert
zurzeit keine einheitliche Definition. Es gibt eine Vielzahl an verschiedenen Definitionen,
welche in ihrem Kern auf folgenden Kriterien beruhen. So spielen die Beschäftigungszahl,
der Jahresumsatz, die Bilanzsumme, die Bruttowertschöpfung und das Anlagevermögen eine
Rolle. Die Definitionen werden hauptsächlich von staatlichen Stellen benötigt, da durch sie
Fördermittel für KMU den jeweils richtigen Betrieben zugeordnet werden können. Seit dem
1.1.2005 ist eine Empfehlung der Europäischen Kommission in Kraft, nach der KMU wie in
Abbildung 4 grafisch dargestellt, definiert werden:
6 Vgl. Destatis (18.05.2009), URL:
www.destatis.de
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
KMU Definition der Europäischen Kommission
Beschäftigte
Umsatz
< 250
bis 10 Mio.
bis 43 Mio.
< 50
Bilanzsumme
bis 50 Mio.
bis 10 Mio.
< 0
bis 2 Mio.
bis 2 Mio.
Abbildung 4: KMU Definition der Europäischen Union
Mittlere
Unternehmen
Kleine
Unternehmen
Kleinst-
Unternehmen
7
,,Legt man die KMU-Definition der EU-Kommission zu Grunde, so zählen 99,6% der
Unternehmen mit steuerbarem Umsatz und/oder sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten
im Jahre 2005 nach Auswertung des statistischen Unternehmensregisters zu den kleinen
und mittleren Unternehmen. Auf sie entfallen 39,2% aller Umsätze und 55,1% der
Beschäftigten."
2.1.2 Handelsbetriebe
Der Handelsbetrieb wird im Lexikon der Betriebswirtschaftslehre wir folgt definiert:
,,Betriebsart bzw. Branche, die sich mit dem Vertrieb von Gütern, insbesondere von Waren
(Sachleistungen) beschäftigt, ohne diese wesentlich zu be- oder zu verarbeiten. Es lassen sich
Einzelhandel, Großhandel und Fachhandelsunternehmen unterscheiden. Zur Betriebsform des
Einzelhandels lassen sich das Warenhaus, Fachgeschäft, Spezialgeschäft, Filialunternehmen,
der Versandhandel, Supermarkt, und das SB Warenhaus zählen. Der Großhandel beliefert den
Einzelhandel in verschiedenster Form je nach Sortimentsplanung.
8
Diese Arbeit wird sich hauptsächlich auf den Einzelhandel beziehen. Auf die Thematik der
Handelsbetriebe wird an dieser Stelle aufgrund des Umfanges nur der Vollständigkeit halber
hingewiesen, jedoch nicht näher eingegangen.
2.1.3 Begriffsabgrenzung
Aufbauend auf die beschriebene Definition wird sich diese Arbeit ausschließlich mit kleinen
und mittleren Handelsbetrieben des Einzelhandels in der Bundesrepublik Deutschland
beschäftigen, die im Bezug auf die dargestellten Definitionen folgende Kriterien erfüllen.
Unter einem kleinen bis mittlere Handelsbetrieb des Einzelhandels wird ein Unternehmen
verstanden mit: maximal 250 Mitarbeitern, einem Jahresumsatz von maximal 50 Millionen ,
einer maximalen Bilanzsumme von 43 Millionen und keiner Be- oder Verarbeitung der zu
vertreibenden Handelsware.
ifm Bonn (19.05.2009), URL: www.ifm-bonn.de
8 Schneck 2003, S. 454
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
8
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
Kleines bis mittleres Handelsunternehmen des Einzelhandels
Maximal:
Minimal:
Beschäftigte
Umsatz
250
0 Mio.
43 Mio.
Bilanzsumme
50 Mio.
0 Mio.
Abbildung 5: Kleines bis mittleres Handelsunternehmen des Einzelhandels
9
2.2 Entwicklung der traditionellen und Online-Umsätze der
kleinen und mittleren Handelsunternehmen
Zur Verdeutlichung der aktuellen Entwicklungen im deutschen E-Commerce der kleinen
und mittleren Handelsunternehmen werden in diesem Kapitel aktuelle Zahlen und Fakten
der Umsatzentwicklung vorgestellt. Die Darstellung gliedert sich in ,,Offline" und ,,Online"
erwirtschaftete Umsätze des Einzelhandels. Der Fokus soll dabei auf den Online-Umsätzen
liegen und die Tendenzen der Marktentwicklung aufzeigen.
Als Datengrundlage dienen dabei aussagekräftige Erhebungen des Statistischen Bundesamt
Wiesbaden und der Studie ,,Internet im Handel 2008". Prinzipiell gibt es eine Vielzahl an
Datenerhebungen und Prognosen über den Online-Handel. Das Spektrum reicht dabei von
überzogenen Wachstumsprognosen über nüchterne Betrachtungen bis hin zu übertrieben
pessimistischen Betrachtungen. Gerade die Geschichte des Online-Handels mit Blick auf die
New-Economy-Krise zeigt, welche Auswirkungen überzogene Wachstumsprognosen haben
können. Die vorliegenden Studien stellen einen Ist-Zustand dar und wurden aufgrund der
Erhebungsmethoden der jeweiligen Institute erhoben.
2.2.1 ,,Offline"-Umsätze des Einzelhandels
Die Umsatzentwicklung im traditionellen Einzelhandel tritt seit Jahren mehr oder weniger auf
der Stelle.
9
Abbildung 6 zeigt die Umsatzentwicklung des gesamten Einzelhandels inklusive des
Kfz-Handels von 2005 bis März 2009 anhand einer Grafik des Statistischen Bundesamtes in
Wiesbaden.
Die Abbildung verdeutlicht die Situation des Einzelhandels, welcher mehr oder weniger konstant
auf einem Level verharrt. An der saisonalen Schwankung ist das Weihnachtsgeschäft gut zu
erkennen, was dem Einzelhandel einen zuverlässigen Umsatzmotor bietet. In den letzten Jahren
ist ein leichter Rückgang der Umsätze zu verzeichnen. Allerdings fällt dieser Umsatzrückgang
des Einzelhandels am Anfang der aktuellen Weltwirtschaftskrise nicht so dramatisch aus wie
vielfach befürchtet. Das Weihnachtsgeschäft 2008 war vergleichbar mit den Vorjahren und
auch der traditionelle Einbruch der Umsätze am Anfang eines Kalenderjahres fiel ebenfalls
nicht, wie prognostiziert, besorgniserregend schlecht aus.
Zusammenfassend können die Umsätze des Einzelhandels als durchaus stabil bezeichnet
werden.
9 Vgl. Heinemann 2008, S. 1
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
0
2.2.2 ,,Online"-Umsätze kleiner und mittlerer Handelsbetriebe
Die online umgesetzten Waren erfreuen sich in Deutschland in den letzten Jahren einem
stabilen jährlichen Zuwachs und entwickeln sich äußerst positiv. Die Rahmenfaktoren für diese
positive Entwicklung sind unter anderem, die stetige Zunahme der Online Kunden, wie in
Abbildung 7 aufgeführt, sowie der Ausbau von Breitbandinternetverbindungen und einem stetig
wachsenden Vertrauen der Kunden in die Sicherheit der Online-Transaktionen. Im Jahr 2008
betrug die Anzahl der Online-Käufer 31,44 Millionen. Damit wurde erstmals die 30 Millionen
Marke übersprungen.
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
Abbildung 6: Entwicklung der realen Umsätze des Einzelhandels
Entwicklung der realen Umsätze im Einzelhandel
2008
85
95
90
00
80
75
5
25
20
0
05
30
0
2007
2006
2005
2009
(bis März)
Reale Umsatz-Messzahl
Gleitender Durchschnitt 12-Monatsbasis
Messzahl 2005 =
Abbildung 7: Anzahl der deutschen Online-Käufer in Mio.
200
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
0
30
20
12,85
15,31
20,6
22,3
24,84
2,13
29,3
31,44
Anzahl der deutschen Online-Käufer in Mio.
Dieser Umstand dient als Basis des weiter wachsenden Umsatzes im Online-Handel. Legt man
den Fokus der Betrachtung auf den Handel mit Waren, so liegt der Zuwachs im Vergleich 200
zu 2008 bei 23%. Seit dem Jahr 2000 beträgt das jährliche Wachstum mit einer Ausnahme einen
zweistelligen Wert und belegt somit eindrucksvoll die Bedeutung des Online-Handels.
Zu den gesamten Umsätzen im Online-Handel zählen neben den Waren auch die
Dienstleistungen. Werden die Umsätze der Waren mit den Umsätzen der Dienstleistungen
addiert, so gaben im Jahr 2008 die Deutschen einen Betrag von 19,3 Milliarden im Internet
aus. Dies ergibt eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr 2007 von ca. 15%. In
Abbildung 9 ist
gut zu erkennen, dass die Umsätze bei den Dienstleistungen stagnieren, hingegen der Handel
mit Waren einen starken Zuwachs erfährt.
Abbildung 8: Online-Umsätze mit Waren 2000-2008
2000
2007
2006
2005
2004
2003
2002
200
2008
1,0
1,8
2,
3,6
5,2
,4
10
10,9
0
5
5
13,4
Online Umsätze mit Waren in Mrd. 2000-2008
+
80%
+
50%
+
33%
+
44%
+
42%
+
35%
+
9%
+
23%
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
2
Die starken Zuwächse des Online-Handels mit Waren führen auch dazu, dass der Versandhandel
als Teil des klassischen Einzelhandels steigende Umsätze verzeichnet.
Abbildung 10 zeigt, dass
die klassischen Bestellwege hingegen leichte Umsatzrückgänge verbuchen. Durch die Zuwächse
des Online-Handels konnten allerdings im deutschen Versandhandel 2008 insgesamt 28,6 Mrd.
umgesetzt werden. Davon entfallen 15,2 Mrd. auf die klassischen Bestellwege und 13,4 Mrd
auf Online-Bestellungen, wie auch in
Abbildung 9 zu sehen ist. Der Versandhandelsumsatz
stieg demnach von 2007 auf 2008 um 3,7%.
10
10 Vgl. Bundesverband des Versandhandels (03.05.2009), URL:URL:http://www.versandhandel.org/News.80+M55145459b1.0.ht
ml
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
Umsätze im Online Shopping 2007 und 2008
2007
0
20
5
5
2008
Waren
2007: 10,9 Mrd
2008: 13,4 Mrd
Dienstleistungen
2007: 5,9 Mrd
2008: 5,9 Mrd
5,9
10,9
13,4
5,9
19,3 Mrd
16,8 Mrd
Abbildung 9: Umsätze im Online-Shopping 200 und 2008
3
Die wachsenden Umsätze des Online-Handels führen zu einem Wachstum des Versandhandels.
In Verbindung mit einem leichten Rückgang der Umsätze des klassischen Einzelhandels kann
eine Tendenz zur Verlagerung der Umsätze von den klassischen Vertriebswegen hin zu Online-
Vertriebskanälen festgestellt werden. Der Anteil des Versandhandels am Einzelhandel erhöhte
sich im Jahr 2008 auf 7,5%.
Abbildung 11 veranschaulicht diese Tendenz.
Anteilsentwicklung B2C-Distanzhandel am Einzelhandel
00
300
200
400
996
2008
2006
2004
2002
368,0
30,5
30,
384,6
401,2
5,8%
5,0%
5,5%
6,5%
7,5%
B2C Distanzhandel
in % vom Einzel-
handel
Einzelhandel
Volumen in Mrd Euro und % ohne Apotheken und Kfz-Handel
Abbildung : Anteilsentwicklung des B2C Distanzhandel am Einzelhandel
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
Abbildung 0: Verteilung des Versandhandelsumsatzes 2008
Verteilung des Versandhandelsumsatzes 2008 (insgesamt 28,6 Mrd )
Klassische Bestellwege: 53,%
2008: 15,2 Mrd
2007: 16,7 Mrd
Onlineanteil: 46,9%
2008: 13,4 Mrd
2007: 10,9 Mrd
-9%
53,%
+23%
46,9%
4
2.3 Gründe und Möglichkeiten für die Nutzung des
E-Commerce
Das Internet ist das am schnellsten wachsende Medium der bisherigen Menschheitsgeschichte
und bietet Unternehmen aller Größen neue vielfältige Möglichkeiten der wirtschaftlichen
Nutzung. 31,44 Millionen aktive Online-Käufer im Jahr 2008 und weitere prognostizierte
Zuwächse trotz beginnender Weltwirtschaftskrise zeugen von der wachsenden Bedeutung
des Online-Handels aktuell und in Zukunft. Ob auf Beschaffungsseite, dem so genannten E-
Producement, oder auf Vertriebsseite im B2B oder B2C Handel via E-Shop oder E-Marktplatz.
Das E-Business bietet Branchenübergreifend die Möglichkeit nahezu jede beliebige Ware bzw.
Dienstleistung anzubieten und zu verkaufen.
Bevor näher auf die Gründe, welche für eine Nutzung des E-Commerce sprechen, eingegangen
wird, erfolgt ein kurzer Ausflug zu den Hemmnissen und Barrieren, die eine Einführung solcher
Konzepte ins Unternehmen behindern.
Die im Kapitel 2.0 kurz beschriebenen Hemmnisse einer Nutzung verschiedener E-Commerce-
Lösungen wurde in der Studie: "Internet im Handel 2008" untersucht. Die Studie wurde vom
Electronic Commerce Center Handel (ECC-Handel) am Institut für Handelsforschung (IfH)
durchgeführt und beruht auf den Angaben von 102 kleinen und mittleren Handelsunternehmen.
Die Studie untersucht seit 1999 im Zwei-Jahres-Rhythmus vorwiegend kleine und mittlere
Handelsunternehmen auf ihren Umgang mit der Thematik
Internet und im Speziellen dem
E-Commerce. Die gravierenden Hemmnisse, welche in der Studie festgestellt wurden, sind
nachfolgend aufgeführt:
11
- Zu großer Zeitbedarf für die Planung und Umsetzung: 25,1% der befragten Unternehmen
sehen dies als ,,großes" bis ,,sehr großes" Problem an. Vor allem in kleinen und mittleren
Unternehmen tritt dieses Problem in gravierender Form auf. Fragen des E-Business werden
hier häufig als Chefsache angesehen und da der Chef viele Aktivitäten parallel zu koordinieren
hat, gestaltet sich die Einführung problematisch.
- Die Produkte scheinen ungeeignet für den Internetvertrieb zu sein: 20,3% der Befragten
sehen hier ebenfalls ein ,,großes" bis ,,sehr großes" Problem. Allerdings zeigt sich im Vergleich
zu den Vorgängerstudien ein deutlicher Rückgang. Die großen Online-Marktplätze wie
eBay
oder
Amazon zeigen, dass so gut wie jedes beliebige Produkt im Internet erfolgreich angeboten
werden kann.
11 Vgl. Hudetz/Strothmann/Eckstein 2008, S. 45-4
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
5
- Es gibt Zweifel an der Sicherheit: Diese Thematik wird von 16,8% der Befragten als
,,groß" bis ,,sehr groß" betitelt. Bei der aktuellen Problematik mit Viren etc. ist dies auch
nicht verwunderlich. Allerdings gibt es durch z.B. PayPal verschiedene Systeme, die für mehr
Sicherheit und Vertrauen in das Medium Internet sorgen.
- Angst vor Preistransparenz: Durch die umfassende Möglichkeit des Preisvergleiches im
Internet hat jeder fünfte Händler Angst vor Preistransparenz und Preisverfall. Viele Online-
Preise liegen deutlich unter dem Niveau des stationären Handels. Dies bringt den Multi-
Channel-Händler in eine Zwickmühle. Gehen sie mit den Preisen im Internet herunter, um
wettbewerbsfähig zu bleiben, öffnet sich die ,,Preisschere" zum stationären Geschäft. Machen
sie dies nicht, so verlieren sie ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der Online-Konkurrenz.
Fehlen die ausreichenden Kompetenzen in einem Unternehmen, die Vorteile und Chancen
einer E-Commerce Lösung zu erkennen und darauf aufbauend Arbeitszeit in die Planung und
Umsetzung der Lösung zu stecken, wird der Einstieg in den Online-Handel recht schwer
bzw. gar nicht realisiert. Viele Unternehmen scheuen die Investition in den Aufbau einer E-
Commerce-Strategie. Es muss viel Zeit und Geld in die Planung und Umsetzung gesteckt
werden, bei der der wirtschaftliche Erfolg zum einen noch nicht abgesehen werden kann und
zum anderen evtl. in weiter Ferne liegt. Ein Unternehmen, welches noch in keiner Weise im
Internet vertreten ist, muss sich die Frage stellen, wie eine Strategie entwickelt werden kann das
Medium für die eigenen Zwecke nutzen zu können, denn die Konkurrenz schläft nicht und ist
evtl. schon fest mit einer E-Commerce Lösung im weltweiten Netz etabliert. Es sind nicht nur
notwendige Gründe der Existenzsicherung, das Internet im Unternehmen zu nutzen. Für neue
Ideen oder Nischenprodukte, welche evtl. noch von keinem anderen Unternehmen angeboten
werden, kann sich das Internet als Wachstumsmotor für den gesamten Betrieb erweisen.
Die Gründe, welche
FÜR die Nutzung des Internets sprechen können, gliedern sich in die
Bereiche:
Die Beschaffungsseite
Die Vertriebsseite
1.
2.
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
6
1.
Beschaffung über das Internet (E-Procurement):
Unter dem Stichwort E-Procurement wird die Beschaffung von Gütern über das Medium
Internet verstanden. Das Spektrum reicht von indirekten C-Gütern für den eigenen Bedarf
wie z.B. Büromaterial, Computerzubehör, Software etc. bis hin zu direkten A-Gütern für den
Weiterverkauf.
Das E-Procurement kann dabei die Beschaffung in dreierlei Hinsicht optimieren. So können
die Kosten des Beschaffungsprozesses gesenkt, der Beschaffungsprozess beschleunigt und in
diesem Zuge die Beschaffungsqualität erhöht werden.
12
Dazu muss der Fokus auf der Optimierung der Prozesse des Bestellvorgangs liegen.
Untersuchungen gehen davon aus, dass die Beschaffungskosten bei C-Gütern um bis zu
80% gesenkt werden können.
13
Um diesen Wert zu erreichen müssen allerdings die Prozesse
weitestgehend automatisiert werden. Das E-Procurement reicht dabei im Bezug auf die
Automatisierung von der einfachen, manuell von einem Mitarbeiter getippten E-Mail über
die manuelle Bestellung im E-Shop des Lieferanten bis hin zu vollautomatischen Systemen.
In letzterem Fall ist das Unternehmen mit dem Warenwirtschaftssystem des Lieferanten
verknüpft und die Bestellung erfolgt ohne Medienbruch und vollautomatisch. Z.B. kann ab
einer bestimmten Bestandsuntergrenze das System automatisch beim Lieferanten bestellen
und ebenfalls elektronisch eine Rückmeldung empfangen. Dazu müssen allerdings gewisse
Standards Anwendung finden. Gerade bei KMU, die aufgrund ihrer Größe keine eigenen
Standards schaffen können, herrschen gewisse Defizite und das Optimierungspotential ist
erheblich geringer als bei Großunternehmen.
Aktuell werden von Handelsunternehmen 35,7% des Bedarfs an indirekten Gütern über das
Internet beschafft. Tendenz steigend. Die Beschaffung von direkten Gütern beträgt 32,5%.
Das E-Procurement erfährt in den letzten Jahren eine stetig wachsende Bedeutung und so stieg
der Anteil der online beschafften Güter kontinuierlich an. Dieser Trend wird aller Voraussicht
nach auch weiterhin bestehen und zu einem weiteren Wachstum des E-Procurement führen.
14
12 Vgl. Hudetz/Strothmann/Eckstein 2008, S. 25
13 Vgl. Hudetz/Strothmann/Eckstein 2008, S. 25
14 Vgl. Hudetz/Strothmann/Eckstein 2008, S. 25
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
7
2. Vertrieb über das Internet:
Die Vorteile der Einführung einer E-Commerce Lösung sind vielfältig und bieten gerade
kleinen und mittleren Handelsbetrieben die Möglichkeit neue Kunden zu erreichen, die
Kundenzufriedenheit zu erhöhen, Kosten einzusparen und Umsätze über vollkommen neue
Absatzwege zu erweitern.
Nachfolgend werden einige essenzielle Vorteile einer E-Commerce Lösung nach Ludewig
genannt:
15
Weltweite Präsenz: Mit einem Angebot im Internet wird nicht nur die örtliche Umgebung,
sondern die gesamte Welt erreichbar. Selbst wenn sich der Handel auf Deutschland beschränken
soll, sind mittlerweile 31,44 Millionen Online-Käufer theoretisch direkt erreichbar. Siehe dazu
Abbildung 6.
Produktwerbung: Durch eine direkte, informationsreiche und interaktive Kommunikation
mit potenziellen Kunden kann die Produktwerbung verstärkt werden.
Ständige Erreichbarkeit: Ein Online-Shop ist 24 Stunden am Tag, Tage die Woche
und 365,25 Tage im Jahr geöffnet. Das Internet kennt diesbezüglich keine gesetzlichen
Ladenöffnungszeiten. Durch einen Online-Shop kann dem Kunde der Service geboten werden,
rund um die Uhr Fragen zu stellen oder im Shop einzukaufen.
Kundenservice: Durch die ständige Erreichbarkeit und die zusätzlichen Informationen über
Produkte im Netz kann der Kundenservice und die Kommunikation mit dem Kunden stark
verbessert werden.
Schnellere Bearbeitung: Bestellungen können in einem Online-Shop mit den dazugehörigen
Prozessen weitestgehend automatisiert werden. Da der Kunde elektronisch bestellt, können
seine Daten elektronisch weiterverarbeitet werden. Die Bestellung lässt sich in die anderen
Prozesse integrieren. Bestellt der Kunde z.B. eine Ware, die momentan nicht im Lager ist,
so kann eine automatische Bestellung bei dem jeweiligen Lieferanten erfolgen. Ebenso lässt
sich die Rechnung für den Kunden automatisch bei der Bestellung ausdrucken, ohne dass
zusätzliche Handlungen nötig sind.
K(l)eine Lagerhaltung: Dieser Vorteil geht einher mit dem vorher genannten. Da kein
Ladenlokal benötigt wird, müssen keine Produkte ausgestellt oder ein Warenlager geführt
werden. Die Bestellungen des Kunden können im Idealfall direkt an den Großhändler
weitergeleitet werden, der die Ware direkt an den Kunden schickt.
15 Vgl. Ludewig 1999, S. 13-15
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
8
Höhere Kundenbindung: Wenn ein Kunde bestellt und mit dem gebotenen Service zufrieden
war, stehen die Chancen gut, dass er beim nächste Mal wieder einkauft und evtl. sogar bei
Bekannten von sich aus für den Online-Shop wirbt.
Kosteneinsparung: Die bisher genannten Punkte zielen indirekt auf eine Kosteneinsparung
ab, doch es gibt auch eine direkte Kostenersparnis in einem Online-Shop: die Personalkosten.
In einem Ladenlokal müssen Angestellte beschäftigt werden, welche die Kunden bedienen.
Diese entfallen bei einem Online-Shop. Viele der erfolgreichen und auch umsatzstarken E-
Commerce-Unternehmen beschäftigen nur eine Hand voll Leute.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass jedes Unternehmen für sich entscheiden
muss, inwiefern diese Vorteile im speziellen Fall zutreffen und der Schritt ins Internet gewagt
werden soll. Die meisten Unternehmen bereuen ihren Einstieg allerdings im Nachhinein nicht
und empfinden ihn als positiven Schritt.
16
16 Bundesministerium für Wirtschaft 2006, S. 2
Kapitel 2: Kleine und mittlere Handelsbetriebe vor dem Schritt ins Internet
9
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836636803
- DOI
- 10.3239/9783836636803
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- SRH Hochschule Riedlingen – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2009 (Oktober)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- e-commerce e-shop e-marktplatz internet
