Arenasponsoring als ein kommunikationspolitisches Instrumentarium

Gliederung

1. Hinführung auf das Thema
1.1 Problemstellung
1.2 Zielstellung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Sponsoring im Kontext des Marketing
2.1 Termini
2.1.1 Marketing
2.1.2 Sponsoring
2.2 Sponsoring als Element im Kommunikations-Mix
2.2.1 Der Kommunikationsprozess im Sponsoring
2.2.2 Sponsoring und integrierte Marketing – Kommunikation
2.2.3 Kommunikationstools in der Unternehmenspolitik
2.3 Der Terminus des Sportsponsoring
2.3.1 Formen und Intensitäten im Sportsponsoring
2.3.2 Zur Rolle der Medien und Agenturen

3. Arenasponsoring als kommunikationspolitisches Instrument
3.1 Zum Verständnis von Arenasponsoring
3.1.1 Dimensionierung des Begriffs und seine Entwicklung
3.1.2 Ziele und Motive im Kontext des Sportstättensponsoring
3.1.3 Zur Naming-Right-Problematik
3.1.4 „Naming Right“ – Grundsätze
3.2 Vernetzte Kommunikation im Arenasponsoring
3.2.1 Sponsoringportfolio
3.2.2 „Naming Right“ – Sponsoring als Sprachrohr
3.2.3 „Naming Right“ – Sponsoring als Distributionsmittel
3.3 Aktuelle Situation im Sportstättensponsoring
3.3.1 Sportstättensponsoring der 1., 2. und 3. Fußball-Bundesliga
3.3.2 Nationale Tendenzen
3.3.3 Internationale Tendenzen

4. Standortfaktoren als kommunikationspolitische Determinanten des Arenasponsoring - eine Analyse am Beispiel der „Commerzbank-Arena“ in Frankfurt am Main
4.1 Methodik und Determinantenwahl
4.2 Die Arena, ihre Stadt und der Sponsor
4.3 Harte Standortfaktoren als kommunikationspolitische Determinanten
4.3.1 Topographie
4.3.2 Wirtschaftskraft
4.3.3 Verkehrsstruktur
4.3.4 Bevölkerung
4.4. Weiche Standortfaktoren als kommunikationspolitische Determinante
4.4.1 Tourismus
4.4.2 Sport
4.4.3 Medien
4.6. Zusammenfassende Bewertung der Standortfaktoren
4.6.1 Auswertung im Spiegel aller Faktoren
4.6.2 Interpretation und Chancen- sowie Risikoabschätzung

5. Perspektiven und Ausblick
5.1 Zum Arenasponsoring in Frankfurt a. M
5.2 Kritische Bewertung des Arenasponsoring
5.3 Fazit und Stellungnahme zur Arbeit

ILiteratur- und Quellenverzeichnis

II Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

III Anhang

1. Hinführung auf das Thema

Unvergessliche Ereignisse im Sport stehen oftmals im mittelbaren Zusammenhang mit Sportstätten. Unvergessen sind die Erfolge der deutschen Tennisspieler Boris Bäcker und Michael Stich im „Wimbledon Stadion“ um den Titel eines der prestigereichsten Tennisturniere der Welt. Die Fußballnationalmannschaft Österreichs versucht bei der Europameisterschaft 2008 im Ernst-Happel-Stadion, das Größte seiner Art in Österreich, den für die Mannschaft bis dato größten Erfolg mit dem Einzug in die Hauptrunde zu erreichen. Der Berliner Traditionsverein Eisbären Berlin spielte bereits in der DDR im heimischen Wellblech-Palast Eishockey. Der Fußballfan im Ruhrpott schwärmt sicherlich heute noch vom Westfalenstadion der Heimspielstätte von Borussia Dortmund.

In der Vergangenheit wurden die Namen der Stadien aufgrund ihrer demografischen Lage, nach berühmten Persönlichkeiten oder historischen Ereignissen benannt. Das birgt sicherlich heute noch einen gewissen Reiz in sich. Die Realität ist eine Andere. Der Erwerb von Namensrechten an Stadien erfährt einen Aufschwung in Deutschland (vgl. Grass Backhaus 2007, S. 143). Dieser Trend kommt allerdings nicht unüberraschend, angesichts der Kommerzialisierung im Sport. Mehr Attraktivität bedeutet steigende Nachfrage beim Zuschauer, mehr Interesse ökonomischer Vertreter und eine wachsende Konkurrenz auf dem Markt. Der Fußball zeigt es. Um im Fußballgeschäft hinreichend agieren zu können, bedarf es der Erschließung neuer Finanzierungsquellen (vgl. Klingmüller 2006, S. 49). Die wohl augenblicklich populärste Form der Finanzierung ist die Vergabe von Namensrechten an Stadien zur kommunikativen Nutzung durch Wirtschaftsunternehmen. „Alte“ Stadien werden entweder umbenannt oder neu gebaute Arenen bekommen einen Sponsorennamen (vgl. Petry 2002, S. 122). Sportstättensponsoring ist nicht mehr nur eine Alternative, denn vielmehr zu einer Notwendigkeit avanciert. Das machen die anwachsenden Engagements im „Site-Sponsoring“ in Deutschland deutlich (vgl. Bruhn 2003, S. 60).

Die Vermarktung von Namensrechten an Stadien stellt ein sehr lukratives Geschäft für die Rechteinhaber, derer Vereine und ihrer Sponsoren dar. Auch die Region kann davon profitieren. Auf der einen Seite geht es um die Refinanzierung der Investitionen in den Stadionneubau respektive deren Umbau und um die kommunikative Nutzung der Namensrechte zur Steigerung der eigenen Reputation oder Veränderung des Images mit indirekter Absatzmittlung auf Sponsorenseite. Um einen bestmöglichen ökonomischen Ertrag für alle Beteiligten zu erlangen, bedarf es einer strategischen Planung unter Beachtung relevanter Determinanten.

1.1. Problemstellung

Sportstättensponsoring birgt eine große Verantwortung für die Sponsoren und den Rechteinhabern. Traditionen werden „gebrochen“ und verursachen in der Bevölkerung und im Umfeld der Region Kontoversen (vgl. Petry 2002, S. 122). Das „easyCredit“-Stadion in Nürnberg hatte mit dem Unmut der Fans zu kämpfen, nachdem der alte Name Frankenstadion abgegeben wurde (vgl. Klingmüller 2006, S. 49). Die Fans des Fußballbundesligisten Hamburger SV streikten im Rahmen der Umbenennung des Stadions zur AOL-Arena mit einer Sitzblockade auf dem Spielfeld und der Ex-Präsident Dr. Peter Krohn äußerte sich wie folgt: „Ein weiterer Marsch in den totalen Kommerz“ (vgl. Skrentny Prüß 2004, S. 328). Auch ein Rudi Assauer, damaliger Manager des FC Schalke 04, hat sich in naher Vergangenheit gegen das Arenasponsoring ausgesprochen: „Eines hätten wir nie mitgemacht: Daß irgendein Konzern kommt und für viel Geld den Namen der Arena kauft. Es ist ein Stadion für den ganzen Verein und seine Fans, und das muß auch im Namen Widerhall finden“ (Brannasch 2001, S. 295). Allerdings scheint es so, als würde eine hinreichende Akzeptanz zunehmend stattfinden, bewirkt durch Engagements durch so genannte Meinungsführer (vgl. Grass Backhaus 2007, S. 145). Die Allianz-Arena in München und die damalige AOL-Arena in Hamburg, heute HSH Nordbank Arena, gelten als solche. Dem Sponsor muss also daran gelegen sein, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und Glaubwürdigkeit zu vermitteln.

Neben betrieblichen und marktrelevanten Einflüssen sind eine ganze Reihe von Faktoren relevant für die Wertigkeit und die erfolgreiche Umsetzung kommunikationspolitischer Zielstellungen der Sponsoren eines solchen Engagements, dazu zählend der Standort. Jeder Standort verfügt über gewisse Potenziale und birgt Risiken für die Umsetzung kommunikationspolitischer Ziele. Eine wachsende Bedeutung der Untersuchung relevanter Determinanten hinsichtlich regionaler Beschaffenheit wird immer wahrscheinlicher. Die geeignete Standortwahl mit seinem Verkehrswesen, der Bevölkerungsstruktur, seiner Wirtschaftskraft, dem Tourismus und dem daraus erschlossenen Image sowie der medialen Landschaft kann zu einem mit entscheidendem Faktor für ein nutzbringendes Sportstättensponsoring sein. Neben dem sportlichen Wert einer Arena und seiner Mannschaften müssen ideeller und ökonomischer Nutzten mit einbezogen werden.

Die Zweckmäßigkeit von Sportstadien liegt nicht alleinig im Gebrauch der Ausübung von Wettkämpfen, kulturelle Veranstaltungen finden dort statt. Daher konkurrieren die Sponsoren und „ihre“ Stadien gleichzeitig mit anderen Veranstaltungsorten um Zuschauer. Immer mehr Stadthallen, Mehrzweckhallen oder Konzerthallen finden Namenssponsoren. Außersportliche Events gewinnen an Bedeutung.

Neben dem Faktor des Events sind nachweislich ökonomische, geografische, psychologische und soziodemografische Determinanten für den Stadionbesuch ausschlaggebend (vgl. Bühler 2008, S. 48). Das Sporterleben gründet nicht mehr alleinig auf das eigene Ereignis. Es wird immer mehr durch das Umfeld gestützt. Dabei befindet sich vor allem die Region im Fokus der Zuschauer und Sponsoren. Das Zentralstadion in Leipzig, im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland entstanden, muss sich mit der Problematik eines „schwachen“ Standortes auseinandersetzen. Geringe Auslastungen sind Folge des Fußballs in der Unterklasse. Gründe fehlender Aufmerksamkeit sieht Winfried Lonzen, Geschäftsführer der ZSL-Betreibergesellschaft mbH, in der fehlenden Hotelinfrastruktur, der wenig optimalen Fluganbindung in Leipzig, der geringen Industrie und mangelnder Präsenz von Großunternehmen in Leipzig (vgl. Reichert 2008).

Wie bereits angesprochen besteht die Problematik der stark anwachsenden Sponsoringaktivitäten durch „Naming Rights“ in Deutschland. Vermehrt werden auch „kleinere“ Arenen und Mehrzweckhallen gesponsert mit resultierender regionaler „Unüberschaubarkeit“. Eine weitere Schwierigkeit besteht in der wachsenden nationalen Konkurrenz. Der Markt verdichtet sich zunehmend, wobei Alleinstellungsmerkmale für ein erfolgreiches Sponsoring konstitutiv sind. Diese können über den Arenenbau, den Verein oder den Sponsor herausgestellt werden. Aber auch durch die regionale bzw. städtische Beschaffenheit. Bevölkerungsstrukturen, Besonderheiten der Verkehrsinfrastruktur oder touristische Ballungsgebiete als Rahmenbedingungen vermögen dies zu bewirken. Gleichfalls immer unter Anbetracht der Wirkungspotenziale für die Unternehmenskommunikation der Sponsoren.

1.2 Zielstellung der Arbeit

Trotz der Tendenzen ansteigender Popularität ist in der Literatur nur wenig Ausführliches über das Kommunikationstool des Arenasponsoring zu finden. Die Arbeit soll dazu beitragen neue Erkenntnisse bezüglich des Themas zu eruieren respektive bestehende Mutmaßungen festigen oder widerlegen und auf Risiken bei der Standortwahl, im Kontext von Arenasponsoring als Instrument in der Unternehmenskommunikation, aufmerksam machen. Auf Basis statistischer Daten (Sekundärforschung) und bestehender Aussagen (Primärforschung) soll dem Leser ein Einblick in das Sportstättensponsoring gegeben werden. Insbesondere wird auf die Problematik einer geeigneten Standortwahl mit seinen maßgeblichen Wirkungsfaktoren eingegangen. Wo liegen weitere Wettbewerbsvorteile aufgrund von Standortbeschaffenheiten?

Der Aspekt des Einflusses bestimmter Standortfaktoren auf die kommunikationspolitischen Maßnahmen im Rahmen des Sportstättensponsoring für den Sponsor sollen erklärt, bemessen und herausgestellt werden. Ziel ist es, unternehmensrelevante Standortfaktoren am Beispiel der Commerzbank-Arena in Frankfurt a. M. zu analysieren und in Beziehung zu setzen, diese dann im Hinblick auf die Bedeutung im Kontext kommunikationspolitischer Maßnahmen zu filtern. Welche Determinanten des Standortes sind maßgeblich für die Wertsteigerung eines solchen Sponsoring-Engagements? Dabei wird insbesondere auf die Einflussnahme der Standortfaktoren auf den Kommunikations-Mix eingegangen. In Verbundenheit mit den kommunikativen Maßnahmen sollten die damit umzusetzenden Zielstellungen der Sponsoren im Fokus stehen.

Ein „gelungenes“ Sponsoringengagement hat zudem Auswirkungen auf die Region. Zum einen kann durch den „gelungenen“ Arenabau die Wertigkeit der Region und des Sponsors gesteigert werden und zum anderen auch deren Bekanntheit. Das kann wiederum Konsequenzen für den Tourismus, Wirtschaft oder das Image der Stadt bzw. die Region haben. Mit dem Bau von Arenen soll die Anziehungskraft der Region gesteigert werden, woraus eine Nutzen- und Wertsteigerung für Sponsoren, Verein und Stadt resultiert. Sekundär soll die Arbeit auf den Nutzen für die Region verweisen und den Blick der Verantwortlichen im Stadtmarketingbereich schärfen, um somit das gegenseitige Abhängigkeitsverhältnis zu demonstrieren. Darauf wird jedoch nicht explizit eingegangen. Im Vordergrund stehen die für den Sponsor relevanten Maßgeblichkeiten.

Die vorliegende Arbeit soll keine Handlungsempfehlungen geben, denn vielmehr die Aufmerksamkeit auf Potenziale und Risiken im Umgang mit Arenasponsoring richten. Zudem soll gezeigt werden, welche Möglichkeiten der Standort für die stadionexterne Kommunikationspolitik offeriert und welche externen Einflüsse auf die interne Stadionkommunikation des Sponsors bestehen. Die Analyse der einzelnen Faktoren gibt kein vollständiges Bild der Stadt Frankfurt wieder. Es handelt sich um Denkansätze, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Denn vielmehr sollen relevante Merkmale für das Sportstättensponsoring herausgearbeitet werden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im nachstehenden Kapitel werden grundlegende marketingrelevante Elemente angesprochen und das Sponsoring als Kommunikationstool im Kontext des Marketing eingegliedert und vertieft.

Im dritten Kapitel wird explizit auf das Sportstättensponsoring mit seinen quantitativen und qualitativen Dimensionen eingegangen. Gegenüber dem Sportsponsoring treten hier Besonderheiten auf, die für das „Naming Rights“ – Sponsoring herausgearbeitet werden. Was müssen die Sponsoren und Gesponserten beachten und welcher Nutzen ergibt sich aus dieser Kooperation für beide? Eine rechtliche Betrachtung der Vertragsgegebenheiten erbringt hilfreiche Informationen für den „richtigen“ Umgang mit dem Tool. Für die Quantifizierung des Sportstättensponsoring wird eine Analyse des nationalen und internationalen Geschehens, zur Bestimmung regionalen Unternehmensgrößen und der Klärung der Frage nach branchenzentrierten Alleinstellungsmerkmalen, vorgenommen.

Die anschließende Standortanalyse im vierten Komplex der Arbeit gibt einen Überblick zur augenblicklichen Situation und Entwicklung, Themen bezogener Determinanten, der Stadt Frankfurt. Voran gestellt wird eine kurze Vorstellung der Commerzbank-Arena, des Sponsors und Stadt mit ihren Besonderheiten. Die im Rahmen der Analyse gewonnen Erkenntnisse werden pragmatisch im Zusammenhang mit der Unternehmenskommunikation bewertet. Hinlänglich müssen Risiken für mögliche Markteilnehmer eruiert werden.

Am Ende der Arbeit werden Erkenntnisse über das Arenasponsoring der Commerzbank bewertet. Darüber hinaus werden Möglichkeiten und Risiken erörtert. Anhand dessen soll dem Leser die Möglichkeit der kritischen Auseinandersetzung mit dem Thema ermöglicht werden.

2. Sponsoring im Kontext des Marketing

2.1 Termini

2.1.1 Marketing

In einem immer komplexer und anspruchsvoller werdenden Wirtschaftssystem bedarf es entsprechender Lösungen interner und externer Unternehmens- und Umweltproblematiken hinsichtlich der Geschäftsplanungsplanung, Marktdynamiken, nationaler und internationaler Kontrahenten, Produktinnovationen, Absatz, Transaktionen, Preisbildungen, Controlling, Konsumentenverhalten, Markttrends oder staatlicher Restriktionen, um nur einige zu nennen. Resultierende Konsequenz muss eine starke, Ziel gerichtete und systematische Unternehmensphilosophie sein. Marketing kann bezüglich der Preis- und Produktgestaltung, des Vertriebes und der nach innen und außen gerichteten Unternehmenskommunikation ein Teil dazu beitragen. Bis dato hat sich der Begriff des Marketing hinreichend etabliert und gefestigt. Wir finden ihn heute in den unterschiedlichsten wirtschaftlichen und öffentlichen Bereichen, sei es Städte-, Kultur-, Umwelt-, Tourismus- Sport- oder Internetmarketing. Im Themenbezug dieser Arbeit erscheint es definitorisch und perspektivisch sinnvoll modernes Marketing „als eine Konzeption der Unternehmensphilosophie, Denkrichtung, Leitidee oder Maxime“ zu erachten, „bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet sind“ (Freyer 2003, S. 7), „um auf diese Weise im Wahrnehmungsfeld der Nachfrager besser als die relevanten Konkurrenzangebote beurteilt zu werden, – mit anderen Worten, um über komparative Konkurrenzvorteile (KKVs) zu verfügen“ (Kuß Tomczak 2002, S. 4, zitiert nach Backhaus 1999, S. 8).

Um den Gehalt des modernen Marketingbegriffs explizit zu eruieren, bedarf es einer Betrachtung seiner Entwicklung. Gemeinhin wurde Marketing in Deutschland als Absatz verstanden. Seine Entwicklung hat sich in Deutschland mit Ende des Zweiten Weltkrieges kontinuierlich in Prozessen einzelner Dekaden vollzogen und stellt sich nach Freyer (vgl. 2003, S. 13f) wie folgt dar:

- 50er Jahre – Produktionsorientierung (“Verteilen”)
Nach dem Krieg und einhergehender hoher Verluste auf deutscher Seite war das Angebot geringer als die Nachfrage. Schwerpunkte unternehmerischen Handelns lagen daher auf rationale Produktion, Vertrieb und Verteilung der Produkte bei geringfügigen Absatzschwierigkeiten. D. h., Verkäufermärkte waren dominant.
- 60er Jahre – Verkaufsorientierung („Verkaufen“)
Konstitutiv für diese Zeit waren anwachsende Konkurrenz, Erscheinungen von Marktsättigung, Substitutionskonkurrenz und die Hilfe von absatzpolitischen Instrumentarien, aufgrund der abgeschwächten Position der Anbieter, mit dem Ziel besserer Umsatzerlöse.
- 70er Jahr – Markt- und Kundenorientierung („Vermarkten“)
Vor allem die systematische Marktbeeinflussung als Resultat des Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten und einer „Überflussgesellschaft" haben diese Phase geprägt. Eine „Ausschöpfung“ der Märkte war oberste Prämisse. Auch das Marketingdenken hat sich erweitert („broadening“) und vertieft („deepening“) im Zuge seiner Entfaltung auf nicht-kommerzielle Bereiche.
- 80er Jahre – Strategieorientierung („Strategisches Marketing“)
Ausgehend von Absatzstagnation und Marktsättigung ist das strategische Marketing im Sinne von langfristiger Planung und Gestaltung unabdingbar zur Realisierung unternehmenspolitischer Ziele. Konstitutive Merkmalsprozesse für das Marketing hinsichtlich vorhandener oder neuer Märkte sind Prognosen stellen und schöpferische Tätigkeiten.
- 90er Jahre – Gesellschaftliche Orientierung („Normatives, ganzheitliches und globales Marketing“)
Die Bedeutung des Einsatzes neuer Instrumentarien im Marketing, wie Product Placement, div. Sponsoringformen oder spezifischer PR-Maßnahmen, wächst im Rahmen der Wahrnehmung gesellschaftlicher und normativer Elemente. Gleichwohl setzt eine Phase der Internationalisierung und Globalisierung ein.
- 2000er Jahre – Technologie- und Netzwerkorientierung („Elektronisches und Netzwerk-Marketing“)

Seit Beginn der 90er Jahre hat sich das Internet eine kaum zu vergleichende Marktentwicklung zu verzeichnen. In Verbindung damit und einem erhöhten Informationsfluss haben sich rasant neue Technologien und Möglichkeiten der Kommunikation entwickelt. Neu sind u. a. Internet- und Netzwerkmarketing, virtuelles und interaktives Marketing.

Nun sollen kurz die gängigen Instrumente des Marketing erläutert werden, in der Literatur oft als die 4 P´s (engl.: price, product, place, promotion) zu finden. Dafür stehen jedem Unternehmen differente Variablen zur Verfügung, um eigene Marketingstrategien zu realisieren und generierte Zielstellungen zu erreichen. Grundsätzlich herrscht Einigkeit über die Verwendung und Differenzierung der Werkzeuge in der Literatur, nur können Abweichungen in ihrer Bezeichnung auftreten. In der vorliegenden Arbeit wird von folgenden Marketing-Instrumentalbereichen gesprochen:

- Produkt- und Sortimentspolitik,
- Preis- und Kontrahierungspolitik,
- Distributions-, Absatz- bzw. Vertriebspolitik,
- Kommunikationspolitik.

Alle vier sind im Einzelnen für die Umsetzung des Planungskonzeptes von großer Bedeutung, jedoch voneinander losgelöst wenig effektiv und nicht überschneidungsfrei. Daher werden alle kurz charakterisiert, um anschließend das Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik einzuordnen. Im Marketing-Management-Prozess, Grundlage für die systematische Umsetzung eines Konzepts, gliedert sich das Marketing-Mix in die Phase der Gestaltung ein. Der Prozess als solcher beinhaltet in nachstehender Hierarchie

- Analysephase,
- Konzeptionsphase,
- Gestaltungsphase,
- Realisierungsphase
- Kontrollphase (vgl. Freyer 2003, S. 107).

Produktpolitik

In Verbindung mit dem Begriff der Produktpolitik stehen produktbezogene Maßnahmen im Sortimentsbereich über Qualität und Quantität der zu veräußernden Produkte, deren marktgerechte Gestaltung sowie z.B. Garantieleistungen, Verpackung oder Service. Des Weiteren finden sich hier alle Entscheidungen, die in Beziehung mit der Gestaltung des Leistungsprogrammes einer Organisation stehen und das Leistungsangebot repräsentieren (vgl. Bruhn 2002, S. 125).

Preispolitik

Die Preispolitik beschäftigt sich vor allem mit der Preisgestaltung in Bezug auf Zielsetzung und Strategien sowie dazugehöriger Konditionen und Absatzfinanzierung. Bruhn (2002, S. 167) definiert wie folgt: „Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens zu entrichten haben“.

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens. Diese werden eingesetzt um das Unternehmen und seine Leistungen der Zielgruppe dazustellen und mit ihnen zu interagieren (vgl. Bruhn 2002, S. 201). Sie dient der Verkaufsförderung im Sinne der Beeinflussung von Konsumenten durch Anbieter. Es geht daher nicht vorrangig um den Austausch von Informationen wie es die Kommunikationswissenschaft im groben beschreibt, denn vielmehr um die Übermittlung von Bedeutungsinhalten. Neben den klassischen Instrumenten hat sich eine Vielzahl von „neuen“ entwickelt (vgl. Pkt. 2.2.3.).

Distributionspolitik

Maßnahmen über die physische Route eines Produkts vom Hersteller über gegebenenfalls dem Händler zum Nachfrager (Marketinglogistik), sowie Lagerung und Transport, werden innerhalb der Vertriebspolitik entschieden (vgl. Kuß Tomczak 2002, S. 18f). Dabei stehen differente Möglichkeiten des direkten oder indirekten sowie eigenen oder fremden Vertriebs offen. Dazu stehen u. a. Vertriebsmedien (z. B. TV, CD, „E-Commerce“), Kooperationen (z. B. Sponsorships) oder ausgewiesene Agenturen (z. B. Vermarktungsagenturen) zu Verfügung.

2.1.2 Sponsoring

Die Klärung des Terminus Sponsoring ist für die Arbeit unerlässlich. Dies liegt nicht zuletzt in seiner Unklarheit, Aktualität und Vielfältigkeit gleichermaßen. Obgleich ein nahezu jeder Ottonormalverbraucher diesen Begriff bereits einmal gehört hat und sicherlich auch dazu Äußerungen tätigen kann, ist er ein trivialer und relativ wage in seinem Gehalt. Dies ermöglicht einen gewissen Interpretationsfreiraum und kann zum allgemeinen Unverständnis seitens der Unternehmen, Sponsorenbeteiligten, Medien, Politik und der Bürger beitragen (vgl. Drees 1992, S. 13; Bruhn 2003, S. 5).

In Beziehung mit privaten und staatlichen Wirtschaftsunternehmen, sozialen Einrichtungen, Events in diversen Sektoren wie Sport, Umwelt, Kultur, Soziales und medialen Bereichen ermöglicht bis dato das Sponsoring neue und erlebnisorientierte Kommunikationswege mit Zielgruppen zu gehen und diese mit Absichten der Unternehmen direkt respektive indirekt zu konfrontieren (vgl. Hermanns 1989, S. 1; Bruhn 2003, S. 3.). Gegenüber den klassischen Kommunikationsinstrumenten (vgl. Pkt. 2.2.3.) hat sich das Sponsoring zu einem der bedeutendsten Formen für den Kommunikations-Mix entwickelt. Ein solcher Trend konnte bereits in den letzten Dekaden unserer Zeit prognostiziert werden und zeigt heute mehr den je seine Ausmaße. „Aus den Wurzeln des Mäzenatentums hat sich das Sponsoring in den letzen Jahren zu einer wichtigen Ergänzung des kommunikationspolitischen Instrumentariums entwickelt“ (Drees 1992, S. 7). Mehr noch als nur ein bloßes Hilfsmittel oder gar als Stütze der klassischen Mittel Werbung, Public Relation und Verkaufsförderung hat sich das Sponsoring als mehr oder minder eigenständiges Werkzeug in der Kommunikationspolitik des Marketing-Mix herausgebildet, integriert und etabliert. „Rund 100 Millionen DM investierten deutsche Unternehmen 1984 in Sponsoring-Projekte […] 1995 wurde die Drei-Milliarden-Schwelle erreicht“ (Brückner Schormann 1996, S. 19f) und von rückläufigen Tendenzen kann keinesfalls die Rede sein, speziell nicht im Sektor des Sports. Was sicherlich auf technologische Innovationen, „neue“ Industriesparten, Kommerzialisierung und Professionalisierung im Sport zurückzuführen sein wird (vgl. Babin 1995, S. 11ff). Des Weiteren belegen Studien, „dass über 15 Prozent der Kommunikationsbudgets der 2.500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland heute auf das Sponsoring entfallen (Drees 2003, S. 50).

Weit verbreitet, grundlegend und anerkannt hat Bruhn Ende der 80iger Jahre den Begriff des Sponsoring folgendermaßen definiert: „Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind,

und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn 2003, S. 5; Drees 1992, S. 17; Mayer 1999, S. 18). Bruhn beschreibt damit vor allem die einzelnen Phasen des Sponsoring und geht des weiteren lediglich auf Aktivitäten seitens der Unternehmen ein, ohne dabei eine angestrebte ausgewogene Dualität der vertraglichen Geschäftsbeziehung mit einzubeziehen, d. h. ein Austausch von Leistung und Gegenleistung zweier Geschäftspartner, der Sponsoren und ihrer Begünstigten. Bruhns Fokus liegt auf der Förderungsabsicht der Unternehmen, weniger auf die zu erzielende „win-to-win“ Situation beider Beteiligten. Die Definition von Hermanns bestätigt und erweitet den Begriff folgendermaßen: „Sponsoring aus Sicht des Marketing lässt sich kennzeichnen als

- die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,
- an die Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder einen Organisation bzw. eine Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,
- gegen die Gewährleistung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten,
- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ (Ostermann 2004, S. 248, zitiert nach Hermanns 1997, S. 36).

Zur speziellen Klärung des Sportsponsoring wird diese Definition von Hermann gleichermaßen verwandt (vgl. Hermanns 1996, S. 15). Für das Sozialsponsoring, ausschließlich nicht kommerzielle Organisationen angehend, trifft sicherlich der erste Erklärungsversuch nach Bruhn zu. Hierbei ist der bereits angesprochene soziale Gedanke von Unterstützung seitens der Unternehmen vordergründig. Öffentlichkeitswirksame Bestrebungen, wie sie heute von kommerziellen Institutionen geplant und gefördert werden, bedürfen diverser Nutzungsrechte wie Eigentumsrechte, Namensrechte, Werberechte oder Lizenzrechte (vgl. Babin 1995, S. 46) sowie damit einhergehender strikter vertraglicher Vereinbarungen. Aus dieser Position heraus kann konstatiert werden, dass die Sponsoringgeber meist aus wirtschaftlichen Bereichen stammen und dem gegenüber den Sponsoringnehmern, aus dem Profit- sowie Non-Profit-Bereich stammend, stehen. Beide stellen gleichermaßen einen nachhaltigen Nutzen für den jeweilig anderen dar, in Form von diversen fiktiven oder sachlichen Mitteln, auf Grundlage eines vertraglichen Geschäfts. Externe sowie interne Stärkung auf Basis von Identifikation beider Parteien muss das Ziel sein. Ostermann (2004, S. 249) hat entsprechend eine Erweiterung der Definition Hermanns vorgenommen: „ Sponsoring ist also

- die Bereitstellung finanzieller und/oder nicht finanzieller Mittel durch einen Sponsor,
- für eine Person, einer Personengruppe oder eine Organisation als Gesponserten
- zur Professionalisierung von Aktivitäten, die die Zielgruppen des Sponsors betreffen,
- und an eine vertragliche Vereinbarung gebunden sind,
- nach der sich der Gesponserte verpflichtet, dem Sponsor über einen gemeinsamen kommunikativen Auftritt bei der Realisierung marktpsychologischer und marktökonomischer Ziele behilflich zu sein“.

Im Laufe der Jahre hat sich eine Vielzahl von Sponsoringmöglichkeiten herausgebildet und zunehmend spezifiziert. Im Folgenden werden die in der Literatur geläufigsten kurz und prägnant im Hinblick auf ihre Funktion für die Unternehmenskommunikation erläutert. Sportsponsoring bezogen auf die vorliegende Arbeit wird im Punkt 2.3 gesondert behandelt und inhaltlich explizit erörtert. Das dient der gedanklichen und inhaltlichen Abgrenzung, da die Sponsoringarten sprachlich, begrifflich und von ihrem trivial gebräuchlichen Gehalt konvergieren.

Kultursponsoring

Kunst und Kultur haben sich in unserer heutigen Gesellschaft auf verschiedenste Art und Weise profiliert. Sie polarisieren, schaffen Nischen und differenzieren sich zunehmend aus. Grundsätzlich sind sie ein Spiegelbild unseres Daseins und Handelns, unserer Wünsche und Sehnsüchte. Früher, eher bestimmten gesellschaftlichen Schichten vorbehalten avancieren sie heute zu einem der bedeutendsten Freizeitbereiche (vgl. Bruhn 2003, S. 147) und rücken somit immer mehr in den Fokus marktwirtschaftlich geführter Unternehmen. Kulturförderung wird, und das ist sicherlich kein Geheimnis, nicht rein aus altruistischer Motivation heraus betrieben. Sodass man gewiss behaupten kann, Kultursponsoring ist „die Demonstration gesellschafts- und sozialpolitischer Verantwortung des Sponsors. In enger Verbindung hiermit zielt das Kultursponsoring auf die positive Beeinflussung des Unternehmensimages“ (Hermanns Drees 1989, S. 151). Jenes deutet darauf hin, dass ein so auftretender Kultur- und Kunstförderer durchaus gewillt ist, kommunikationspolitische Ziele zu verfolgen und mittelbar umzusetzen. Demnach bedeutet dies, „Kultursponsoring ist eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten auch Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden“ (Bruhn 2003, S. 149).

Sozial- und Umweltsponsoring

Der Einsatz für Umwelt und Soziales werden von Gesellschaft und Politik hoch anerkannt und zuweilen mit diversen Auszeichnungen honoriert. Das haben mittlerweile auch tüchtige Unternehmer erkannt und sich zu Nutze gemacht. Der Gesponserte profitiert natürlich durch zusätzliche Finanzen und ist daher besser im Stande seine Ziele zu verwirklichen. Das ist in den letzten Jahren keine Selbstverständlichkeit mehr, da es dem Staat zunehmend an Fördermitteln fehlt oder keine öffentlichen Mittel für bestimmt Projekte zur Verfügung. Auch auf Sponsorenseite hat ein Umdenken stattgefunden, hinsichtlich ihrer Umsetzung der Unternehmensidentität (Corporate Identity), ihrer sozialen und ökologischen Verantwortung, ihrer Public Relations-Aktivitäten und ihrer weitläufigeren Möglichkeiten spezifische Ziele zu realisieren (vgl. Bruhn 2003, S. 211f). Bruhn (2003, S. 212) fasst den Begriff, wie folgt: „Sozio- und Umweltsponsoring bedeutet die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen beziehungsweise im ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Finanz-/Sachmitteln oder Dienstleistungen von Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und -kommunikation anstreben“.

Medien- oder Programmsponsoring

Eine beinahe, für einen Rezipienten von analogen und digitalen Medien, triviale Erscheinungsform des Sponsoring findet sich in den Medien wider. Gemäß dem Below-the-line-advertising (vgl. Pkt. 2.3.3) setzten Marken neben der klassischen Werbung auf verstärkte Präsenz im Programm der Medien. In Deutschland gerade im Geleit des Rundfunkvertrages 1992, der die privatwirtschaftliche Unterstützung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk und Fernsehen einräumt, wurden diese Maßnahmen immer wichtiger (vgl. Freyer 2003, S. 500). Als eine spezifische Form des Mediensponsoring kann das Programmsponsoring wie folgt definiert werden: „Programmsponsoring ist die systematisch geplante Verbindung eines unternehmensspezifischen Zeichens oder eines Marken- beziehungsweise Produktnamens mit einer Sendung oder ihrer Promotion in elektronischen Medien auf Basis einer Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen an Sendeanstalten, um damit eigene Kommunikationsziele zu erreichen“ (Bruhn 2003, S. 298). Dem Fußballfan wird vor Anstoß einer Partie der deutschen Nationalmannschaft mitgeteilt, dass dieses Spiel von der Biermarke XY präsentiert wird und ihm viel Unterhaltung wünscht. Landesmediengesetze und der Staatsrundfunkvertrag reglementieren den audiovisuellen Auftritt der Unternehmen, indem es sein Firmenzeichen oder den Produktnamen höchsten fünf Sekunden vor und nach der Sendung einblenden und dies nicht unmittelbar zur Kaufanregung führen darf (vgl. Babin 1995, S. 22). Zudem werden damit von öffentlich-reichlichen Sendeanstalten Werbeverbote nach 20 Uhr umgangen, zudem scheint die Akzeptanz beim Rezipienten demgegenüber größer als es der Fall bei Werbeblöcken ist (vgl. Mayer 1999, S. 57). Ein Ende der Sponsoringentwicklung ist nicht abzusehen. Dies ist in der Evolution der Medien begründet. Das Internet, noch nicht einmal ganz 20 Jahre alt im alltäglichen Gebrauch unserer Gesellschaft, bietet zunehmend Potenziale im Bereich des Marketing.

2.2 Sponsoring als Element im Kommunikations-Mix

An dieser Stelle wird noch einmal etwas tiefer in die Materie der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix geblickt, um folgend eine exakte Positionierung des Sponsoring vorzunehmen. Die Kommunikationspolitik, dem ökonomischen Verständnis nach, hat sich zu einem recht dynamischen und eigenständigen Aspekt im System des Marketing ausgebildet. Durch das Sponsoring hat die Marktkommunikation neue Impulse bekommen, verstärkt auch durch Sportstättensponsoring, Event-Marketing und gleichfalls im Zuge einer „rasanten“ Internetentwicklung als innovatives Medium. Wie findet der Kommunikationsprozess im Sport statt und wie positioniert sich Sponsoring im Marketing der Unternehmen?

2.2.1 Der Kommunikationsprozess im Sponsoring

Ökonomisch betrachtet wird der Prozess bewusster Beeinflussung von Meinung, Einstellung oder Verhalten potenzieller Kunden, unter dem vorrangigen Aspekt der Informationsvermittlung, als Marktkommunikation verstanden (vgl. Freyer 2003, S. 419; Hermanns 1989, S. 1; Kuß Tomczak 2002, S. 220). Aus kommunikationswissenschaftlicher Sichtweise lassen sich diverse Modelle für einen solchen Prozess aufzeigen. Für das allgemeine Verständnis soll das Modell von Freyer (Abb. 1) genügen.

Allen Modellen ist die Vorstellung von Sendern und Empfängern gleich. Der Termini kann jedoch in der Literatur variieren. Dazwischen liegend eine, Zweck vermittelte, Botschaft bzw. Nachricht mit der grundlegenden Response-Möglichkeit seitens des Empfängers. D. h. fest umrissen, dass ein Sponsor bestimmte Informationen über ein für ihn geeignetes Medium an den Kunden „sendet“. Bezüglich des Sports besagt dies, er nutzt dafür die ihm gebotenen Mittel des Begünstigten, wie beispielsweise diverse mediale Präsenzen. Im Sport werden jedoch nicht eindeutige Botschaften im Sinne des Sponsors übermittelt. „Beim Sportsponsoring erreicht die Werbebotschaft des Sponsors im Unterschied zur klassischen Werbung niemals die volle und vorrangige Aufmerksamkeit des Rezipienten, sondern sie wird ihm sozusagen im Rahmen eines Sportinteresses mitvermittelt“ (Babin 1995, S. 33).

Abb. 1. Kommunikation im Sport (Freyer 2003, S. 421)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Nachricht besteht aus zwei Komponenten, die der eigentlichen Werbebotschaft des Sponsors und die der emotionalen Ausprägung des Sports. Der Zuschauer ist primär als Konsument des Produktes Sport zu sehen. Sein Interesse gilt demnach in erster Linie den Akteuren und ihren sportlichen Leistungen. Hierin kann man den Ansatzpunkt für das Sponsoring sehen. Denn neben diesen Leistungen werden auch Werbebotschaften des Förderers vom Sportler und Veranstalter an den Empfänger gesendet (vgl. Freyer 2003, S. 420). Der Inhalt einer solchen Botschaft bietet zumeist nur das Optische, wie Firmenname oder –logo gegebenenfalls den Slogan eines Unternehmens. Auskünfte über Produkteigenschaften oder -nutzen müssen über die zusätzliche Verwendung kommunikativer Instrumente vom Sponsor vermittelt werden (vgl. Babin 1995, S. 33).

2.2.2 Sponsoring und integrierte Marketing-Kommunikation

Für die Positionierung des Sponsoring muss auf die Dringlichkeit der eingegliederten Kommunikation für den optimalen Wirkungsgrad des Instrumentariums eingegangen werden. Hierbei werden sämtliche Kommunikationsinstrumente der gesamten Organisation Ziel gerichtet kombiniert, sodass synergetische Anstiege der gesamten Wirkung der Kommunikation erreicht werden. Sprich, dass das Sponsoring nicht allein sondern im Verbund mit anderen Instrumenten der Kommunikation eingesetzt wird (vgl. Bruhn 2003, S. 29). Es erfolgen demnach auch formale, zeitliche und inhaltliche Verknüpfungen mit den Kommunikationsinstrumenten des anderen Sponsoringpartners, wie z. B. Sportler als Testimonials, Pressekonferenzen oder die Integration des Logos auf speziellen Displays, um beispielsweise einen optimalen Imagetransfer vom Begünstigten auf den Sponsor zu erreichen (vgl. Hermanns 1996, S. 25). Integrierte Marketing-Kommunikation dient der Optimierung des Kommunikations-Managements durch die Koordination aller Kommunikationsaktivitäten (vgl. Hermanns, Riedmüller Marwitz 2003, S. 216).

Insbesondere im Sportsponsoring müssen entsprechende kommunikative Vernetzungen für ein erfolgsversprechendes Engagement getätigt werden (vgl. Zastrow Cordes 2002, S. 20). Sponsoring ist durch die Vernetzung mit anderen kommunikativen Werkzeugen in der Lage, sein optimales Wirkungspotenzial auszuschöpfen (vgl. Fischer 2007, S. 167) und die Wirkung der Gesamtkommunikation zu verstärken (vgl. Ostermann 2004, S. 265). Prüfungen zur Wirkung von vernetztem Sponsoring in der Verkaufsförderung haben ergeben, dass zumindest kurzfristig das Sponsoring erheblich auf Abverkäufe wirkt (vgl. Hermanns Marwitz 2008, S. 166). Die Thematik der vernetzten Kommunikation wird nochmals explizit in Pkt. 3.2 aus Sicht des Arenasponsoring aufgenommen.

2.2.3 Kommunikationstools in der Unternehmenspolitik

In der Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) lassen sich hinsichtlich ihrer unterschiedlichen Wirkungs- und Einsatzweisen klassische und neue (innovative) Kommunikationsinstrumente im Kommunikations-Mix unterscheiden. Als Bedingung für den Erfolg ist die Corporate Identity (CI) anzusehen und kann mit in die Kommunikationspolitik eingebettet werden, d. h. dass „die Selbstdarstellung des Unternehmens als geschlossenes Ganzes bzw. die Vermittlung der Unternehmenspersönlichkeit sowie des Unternehmensselbstverständnisses im Innen- und Außenverhältnis“ (Hermanns 1989, S. 2f) stimmig sein sollte. Die einzelnen Kommunikationsinstrumente sollten sich an der CI eines Unternehmens orientieren, um somit eine Vermittlung einer identitätsorientierten Kommunikation via CI zu gewährleisten (vgl. Bruhn 2003, S. 32f). Sie bringt die Unternehmensphilosophie mithilfe der folgenden Elemente zum Ausdruck:

- Corporate Communication (CC)
- Corporate Design (CD)
- Corporate Behaviour (CB)

Corporate Design beschreibt das optische respektive visuelle oder akustische Erscheinungsbild eines Unternehmens mit seinen Logos, Farben, Schriften, Symbolen u. a. auf Bannern, in den Medien oder sämtlichen Merchandisingartikeln. Gestaltungsrichtlinien und das Design von A bis Z sind in einem Corporate Design-Handbuch des Unternehmens determiniert (vgl. Mayer 1999, S. 73). Corporate Behaviour bezieht sich hingegen auf die Verhaltensweisen einer Unternehmung, d. h., welche Grundsätze werden vertreten, wie präsentieren sich die Mitarbeiter (vgl. Freyer 2003, S. 427; Hermanns 1989, S. 3). Auf der Basis der Corporate Identity hat die Corporate Communication die Aufgabe, die Unternehmensidentität mit dem planmäßig zusammengesetzten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente zu realisieren (vgl. Bruhn 2003, S. 33, Hermanns 1989, S.3).

Above-the-line Advertising

Die klassischen Kommunikationsinstrumente sind Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) und Verkaufsförderung. Hinzu zählen sicherlich der persönliche Verkauf sowie das Direkt-Marketing, obgleich diese sich stark mit der Vertriebspolitik überschneiden.

- Werbung ist wohl das bekannteste und gleichwohl bedeutendste Instrument zur direkten oder indirekten Verhaltensbeeinflussung mittels spezifischer Werbemittel (vgl. Kuß Tomczak 2002, S. 222, Freyer 2003, S. 451).
- Öffentlichkeitsarbeit präsentiert das Unternehmen nach Außen hin. Alle kommunikativen Aktivitäten sind demnach an die Öffentlichkeit gerichtet, um gezielt die Organisation als Ganzes zu präsentieren und unterstützend für die Verkaufsförderung ein bestimmtes Image aufzubauen.
- Verkaufsförderung auch Sales Promotion genannt zielt auf eine kurzfristige und direkt anregende Absatzförderung (vgl. Kuß Tomczak 2002, S. 222, Hermanns 1989, S. 4).

Below-the-line Advertising

Diese Form der Kommunikation drückt sich darin aus, dass der Kunde nicht direkt mit der Werbebotschaft in Kontakt tritt. Er nimmt jedoch die intendierte Werbebotschaft wahr. Exemplarisch ist hier das Event-Sponsoring von Getränkeherstellern bei Veranstaltungen von Nachtclubs und ihrer Fotoportale im Internet zu nennen. Der Kunde vergnügt sich auf einem Event mit einer bestimmten Getränkemarke und lässt sich dabei allein oder mit Freunden ablichten. Am folgenden Tag hat er dann die Möglichkeit auf der Seite des Getränkesponsors oder des Nachtclubs sich sein Bild anzusehen. Somit wird die Marke mit dem Erlebnis emotional aufgeladen und bleibt dem Kunden positiv in Erinnerung. Bei Sportveranstaltungen wird der Zuschauer in ähnlicher Weise erreicht. Die Basis des Erfolges ist sicherlich im Erlebnis des Kunden und der Ansprache in einer nicht kommerziellen Situationen begründbar (vgl. Drees 2003, S. 52). Der werbliche Charakter kommt bei dieser Form der Kommunikation nicht mittelbar zur Geltung. Bestimmte Attribute, welche der Zuschauer mit dem Sport, dem Verein, dem Sportler oder einer Mannschaft in Verbindung bringt, wird auf die Marke/Produkt des Sponsors transferiert. Die Marke wird emotional aufgeladen. Dafür steht mit Sicherheit auch die Deutsche Post. Seit der Fußball-WM in Deutschland wird auch verstärkt das Public-Viewing betrieben, bei dem die Menschen auf der Straße zusammen ein Sporterlebnis über große Leinwände sehen. Auch hier werden zunehmend Sponsoringmaßnahmen erfolgreich umgesetzt. Neben dem Sponsoring zählen Product Placement, Naming-Right Sponsoring, Kundenclubs und Event-Marketing zu den „neuen“ Kommunikationsinstrumenten.

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