Verbreitung und Nutzung von DVRs: Ein Vergleich zwischen USA und Deutschland
Analyse der Auswirkung auf die Werbewirtschaft in Zusammenarbeit mit NBC Universal
©2009
Bachelorarbeit
72 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Als vor einigen Jahren der DVR auf den Elektronikmarkt kam, war die Angst groß, dass dieser neue TV-Rekorder das werbefinanzierte Fernsehen beenden wird. Die Meinungen von TV-Vermarktern und Forschungsinstituten waren und sind sehr unterschiedlich, wenn es darum geht, welche Wirkung der DVR auf Fernsehwerbung hat und haben wird, besonders in Bezug auf den klassischen 30-sekündigen Werbespot. Die Verbreitung und Nutzung von DVRs ist ein brandaktuelles Thema der Fernsehsender und Media-Agenturen, die für die Planung und Platzierung der Werbekampagnen ihrer jeweiligen Kunden verantwortlich sind. Seit Jahrzehnten vertrauten die Werbeleute bei der Bekanntmachung ihrer Werbebotschaft an das Fernsehpublikum auf den 30-Sekünder und Fernsehsender setzten auf die daraus resultierenden Einnahmen. Da sich das Fernsehverhalten der Konsumenten ändert, ist es für Werbeleute wichtig, ihre Konzepte zu überdenken und an neue Technologien, wie den DVR, und Arten der Rezeption anzupassen sowie von Seiten der Fernsehsender der Werbebranche entsprechende Plattformen bereitzustellen. Durch immer mehr technische Innovationen, die das Fernsehwerbung-Modell bezüglich effektiver Werbeverbreitung herausfordern, stellen viele Medienexperten die Zuverlässigkeit von Fernsehspots in Frage. Es ist daher für Agentur- und Senderchefs wichtig, den Einfluss der DVR-Nutzung auf den klassischen 30-Sekünder zu beurteilen, noch bevor die DVR-Verbreitung den erwarteten hohen Level erreicht hat.
Das will diese Arbeit analysieren. Die Verbreitung und die Nutzung von DVRs in Deutschland und den USA werden vergleichend untersucht, ebenso wie deren Auswirkungen auf die Werbewirtschaft. Durch ein Praktikum in der Forschungsabteilung des amerikanischen TV-Senders NBC Universal bot sich die besondere Gelegenheit elementare, hochaktuelle Erkenntnisse aus erster Hand verwenden zu können. Zunächst wird das Unternehmen NBC Universal betrachtet, das also maßgeblich an der Bereitstellung der verwendeten Daten beteiligt war und somit einen entscheidenden Beitrag zur erfolgreichen Fertigstellung der Arbeit geleistet hat. Der TV-Sender und seine Forschungsabteilung, die beim Thema DVR sehr aktiv ist, werden kurz vorgestellt. Als Einführung in die Thematik wird ein Blick auf die Fernsehmärkte in den USA und Deutschland geworfen. Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Bereich Empfang und Finanzierung liegen dabei im Vordergrund. Darauf folgt eine Darstellung des Hauptaugenmerks […]
Als vor einigen Jahren der DVR auf den Elektronikmarkt kam, war die Angst groß, dass dieser neue TV-Rekorder das werbefinanzierte Fernsehen beenden wird. Die Meinungen von TV-Vermarktern und Forschungsinstituten waren und sind sehr unterschiedlich, wenn es darum geht, welche Wirkung der DVR auf Fernsehwerbung hat und haben wird, besonders in Bezug auf den klassischen 30-sekündigen Werbespot. Die Verbreitung und Nutzung von DVRs ist ein brandaktuelles Thema der Fernsehsender und Media-Agenturen, die für die Planung und Platzierung der Werbekampagnen ihrer jeweiligen Kunden verantwortlich sind. Seit Jahrzehnten vertrauten die Werbeleute bei der Bekanntmachung ihrer Werbebotschaft an das Fernsehpublikum auf den 30-Sekünder und Fernsehsender setzten auf die daraus resultierenden Einnahmen. Da sich das Fernsehverhalten der Konsumenten ändert, ist es für Werbeleute wichtig, ihre Konzepte zu überdenken und an neue Technologien, wie den DVR, und Arten der Rezeption anzupassen sowie von Seiten der Fernsehsender der Werbebranche entsprechende Plattformen bereitzustellen. Durch immer mehr technische Innovationen, die das Fernsehwerbung-Modell bezüglich effektiver Werbeverbreitung herausfordern, stellen viele Medienexperten die Zuverlässigkeit von Fernsehspots in Frage. Es ist daher für Agentur- und Senderchefs wichtig, den Einfluss der DVR-Nutzung auf den klassischen 30-Sekünder zu beurteilen, noch bevor die DVR-Verbreitung den erwarteten hohen Level erreicht hat.
Das will diese Arbeit analysieren. Die Verbreitung und die Nutzung von DVRs in Deutschland und den USA werden vergleichend untersucht, ebenso wie deren Auswirkungen auf die Werbewirtschaft. Durch ein Praktikum in der Forschungsabteilung des amerikanischen TV-Senders NBC Universal bot sich die besondere Gelegenheit elementare, hochaktuelle Erkenntnisse aus erster Hand verwenden zu können. Zunächst wird das Unternehmen NBC Universal betrachtet, das also maßgeblich an der Bereitstellung der verwendeten Daten beteiligt war und somit einen entscheidenden Beitrag zur erfolgreichen Fertigstellung der Arbeit geleistet hat. Der TV-Sender und seine Forschungsabteilung, die beim Thema DVR sehr aktiv ist, werden kurz vorgestellt. Als Einführung in die Thematik wird ein Blick auf die Fernsehmärkte in den USA und Deutschland geworfen. Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Bereich Empfang und Finanzierung liegen dabei im Vordergrund. Darauf folgt eine Darstellung des Hauptaugenmerks […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Katharina Hahn
Verbreitung und Nutzung von DVRs: Ein Vergleich zwischen USA und Deutschland
Analyse der Auswirkung auf die Werbewirtschaft in Zusammenarbeit mit NBC Universal
ISBN: 978-3-8366-3629-2
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Europa Hochschule Fresenius - Hochschule für Wirtschaft und Medien GmbH, Köln,
Deutschland, Bachelorarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
3
Zusammenfassung
"Let's just declare Television dead and move on" "The end of the 30 sec.
commercial!" "The end of TV as we know it!"
1
Die Angst war groß, als der düstere
Geist des DVRs zu Beginn des 21. Jahrhunderts durch Amerika zog. Der DVR ein
digitaler Videorekorder machte sich in amerikanischen Haushalten breit und Medien-
wie Werbeleute fürchteten sich vor dessen Auswirkungen. Dieser Rekorder besitzt
einen Rückkanal, der zeitliche und inhaltliche Souveränität der Konsumenten zulässt,
also unter anderem die Möglichkeit, Werbung vorzuspulen Werbung vorspulen?
Keine Werbekontakte ist gleich keine Werbegelder? Das Ende des werbefinanzierten
Fernsehens? Ganz so schlimm kam es dann doch nicht. Zwar verbreitete sich der DVR
in Amerika stark und ist heute Alltagsgegenstand, aber läuft dem Echtzeitfernsehen
noch lange nicht den Rang ab. Wenn der DVR genutzt wird, bedeutet dies nicht gleich,
dass immer und jeder Werbung vorspult. Und selbst in diesem Fall werden noch ein bis
zwei Drittel der Werbung wahrgenommen!
In Deutschland war man auch mehr als besorgt allerdings stellte sich dort nicht einmal
die starke Verbreitung ein. Der DVR ist nach wie vor nur in vereinzelten Haushalten zu
finden. Liegt es an den Kosten in Deutschland, an der Tatsache, dass Zuschauer sich
lieber berieseln lassen, als sich selbst aktiv ein Programm zu suchen, das sie aufnehmen
möchten? Das spielt genau so eine Rolle, wie die Tatsache, dass die Amerikaner einfach
ein TV-affineres Volk sind. Sie verbringen mehr Zeit mit ihrem Fernsehapparat und
besitzen auch mehr Geräte als die Deutschen.
Was den Tod des Fernsehens oder des 30-sekündigen TV-Spots angeht, können also
alle noch einmal aufatmen was aber die dritte Schlagzeile betrifft, nicht. Das
Fernsehen ist mit Sicherheit nicht mehr das, was es einmal war und muss sich den
Wünschen der Konsumenten unterordnen, anstatt ihnen ein Programm zu diktieren. Sie
bestimmen nun, was sie wann sehen wollen. Aus dem passiven Rezipienten wurde ein
aktiver Konsument, der Programmchef, Quizshowkandidat und Regisseur in einer
Person sein kann wenn er will.
1
"Lasst uns TV einfach für tot erklären und weitermachen", "Das Ende des 30-sekündigen Werbespots!",
"Das Ende des Fernsehens, wie wir es kennen!", nach Stipp, persönliche Information, März 2009,
übersetzt von Katharina Hahn.
4
Abstract
"Let's just declare Television dead and move on" "The end of the 30 sec.
commercial!" "The end of TV as we know it!"
2
There was a huge anxiety, when the
dark ghost of the DVR crossed America at the beginning of the 21
st
century. The DVR
digital video recorder spread into US households and media persons and admen were
scared of its impact. This recorder features a reverse channel, which allows consumers
sovereignty over time and content, like the option to skip advertisement ad skipping?
No ad contacts equals no income from ads? The end of ad sponsored television? But it
wasn't that bad. Though the DVR spread widely in the US and is a commodity item
today, it doesn't affect live TV viewing for a long time yet. When the DVR is in use, it
doesn't mean that everyone skips ads at any time. And even in that case, still one to two
thirds of the commercials are noticed!
In Germany, they were more than concerned, too but actually not even the great
extension took place. The DVR is still only found in scattered households. Is it because
of the costs in Germany, the fact, that viewers prefer letting television wash over them,
instead of being active in finding a program they want to record? This becomes
important as well as the fact that Americans just have a higher affinity for television.
They spend more time with their television set and own more sets than Germans.
In terms of the death of television or of the 30 seconds commercial, everyone can
respire in terms of the third headline not. Television certainly isn't any longer what it
used to be and has to accept the fact that consumers wishes are taking the leading role,
instead of TV being the one to tell what to watch. They determine now what when to
watch. The passive recipient has turned into an active consumer, who can be
programming chief, quiz show candidate, and director in a single person if the person
wants to.
2
Nach Stipp, persönliche Information, März 2009.
5
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung... 3
Abstract... 4
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ... 6
Abkürzungsverzeichnis ... 7
1 Einleitung ... 9
2 NBC Universal... 11
2.1 NBC Universal Television Group ... 11
2.2 Abteilung ,,Research" ... 11
3 TV-Markt... 13
3.1 Deutschland ... 13
3.1.1 Überblick... 13
3.1.2 Empfang ... 14
3.1.3 Finanzierung... 15
3.2 USA... 16
3.2.1 Überblick... 16
3.2.2 Empfang ... 17
3.2.3 Finanzierung... 17
4 DVR ... 19
4.1 Gegenstandsbestimmung... 19
Exkurs: nPVR ... 22
4.2 Historie ... 23
4.3 Verbreitung und Nutzung ... 24
4.3.1 Deutschland ... 24
4.3.1.1 Gründe... 27
4.3.2 USA... 31
4.3.2.1 Gründe... 32
5 Auswirkungen auf die Werbewirtschaft ... 34
5.1 Deutschland ... 34
5.2 USA... 36
5.3 Werbewirkung... 38
6 Fazit ... 41
Literaturverzeichnis... 47
Anhang ... 53
6
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 1: Entwicklung der TV-Empfangsebenen ... 14
Abb. 2: Verbreitung DVRs in deutschen Haushalten 2006 2011 ... 26
Abb. 3: PVR Inventar Verteilung der Genres ... 27
Abb. 4: Gründe für geplanten PVR-Kauf ... 28
Abb. 5: Verbreitung DVRs in US-Haushalten... 32
Abb. 6: Ergebnis Eye-Tracking ... 40
Tab. 1: Eigenschaften von digitalen Übertragungswegen... 16
7
Abkürzungsverzeichnis
ABC = American Broadcasting Company
Abo = Abonnement
AG = Aktiengesellschaft
AGF = Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
ARD = Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der
Bundesrepublik Deutschland
bspw. = beispielsweise
bzw. = beziehungsweise
C3 = Commercial plus 3
CBS = Columbia Broadcasting System
CNN = Cable News Network
CPA = Cognitive-Processing-Activity
d.h. = das heißt
DVB-C = Digital Video Broadcasting-Cable
DVB-S = Digital Video Broadcasting-Satellite
DVB-T = Digital Video Broadcasting-Terrestrial
DVD = Digital Versatile Disc
DVR = Digital Video Recorder
EPG = Electronic Program Guide
ESPN = Entertainment and Sports Programming Network
FPR = Festplattenrekorder
GE = General Electric
GEZ = Gebühreneinzugszentrale
GfK = Gesellschaft für Konsumforschung
8
HBO = Home Box Office
HD(TV) = High Definition (Television)
HDMI = High Definition Multimedia Interface
Inc. = Incorporated
IPTV = Internet Protocol Television
LCD = Liquid Crystal Display
MTV = Music Television
NBC = National Broadcasting Company
nPVR = networkbased Personal Video Recorder
o.ä. = oder ähnliches
o.g. = oben genannt
PBS = Public Broadcasting Service
PC = Personal Computer
PVR = Personal Video Recorder
ROI = Return On Investment
SVP = Senior Vice President
TKP = Tausend-Kontakt-Preis
TV = Television
USA = United States of America
Vgl. = vergleiche
VHS = Video Home System
VOD = Video-On-Demand
VPS = Video Programming System
z.B. = zum Beispiel
ZDF = Zweites Deutsches Fernsehen
9
1 Einleitung
"With viewers not seeing ads, marketers will no longer buy airtime, and
poof! there goes broadcast TV."
3
Als vor einigen Jahren der DVR auf den Elektronikmarkt kam, war die Angst groß, dass
dieser neue TV-Rekorder das werbefinanzierte Fernsehen beenden wird. Die
Meinungen von TV-Vermarktern und Forschungsinstituten waren und sind sehr
unterschiedlich, wenn es darum geht, welche Wirkung der DVR auf Fernsehwerbung
hat und haben wird, besonders in Bezug auf den klassischen 30-sekündigen Werbespot.
Die Verbreitung und Nutzung von DVRs ist ein brandaktuelles Thema der
Fernsehsender und Media-Agenturen, die für die Planung und Platzierung der
Werbekampagnen ihrer jeweiligen Kunden verantwortlich sind. Seit Jahrzehnten
vertrauten die Werbeleute bei der Bekanntmachung ihrer Werbebotschaft an das
Fernsehpublikum auf den 30-Sekünder und Fernsehsender setzten auf die daraus
resultierenden Einnahmen. Da sich das Fernsehverhalten der Konsumenten ändert, ist es
für Werbeleute wichtig, ihre Konzepte zu überdenken und an neue Technologien, wie
den DVR, und Arten der Rezeption anzupassen sowie von Seiten der Fernsehsender der
Werbebranche entsprechende Plattformen bereitzustellen. Durch immer mehr
technische Innovationen, die das Fernsehwerbung-Modell bezüglich effektiver
Werbeverbreitung herausfordern, stellen viele Medienexperten die Zuverlässigkeit von
Fernsehspots in Frage. Es ist daher für Agentur- und Senderchefs wichtig, den Einfluss
der DVR-Nutzung auf den klassischen 30-Sekünder zu beurteilen, noch bevor die DVR-
Verbreitung den erwarteten hohen Level erreicht hat.
Das will diese Arbeit analysieren. Die Verbreitung und die Nutzung von DVRs in
Deutschland und den USA werden vergleichend untersucht, ebenso wie deren
Auswirkungen
auf
die
Werbewirtschaft.
Durch
ein
Praktikum
in
der
Forschungsabteilung des amerikanischen TV-Senders NBC Universal bot sich die
besondere Gelegenheit elementare, hochaktuelle Erkenntnisse aus erster Hand
verwenden zu können. Zunächst wird das Unternehmen NBC Universal betrachtet, das
also maßgeblich an der Bereitstellung der verwendeten Daten beteiligt war und somit
einen entscheidenden Beitrag zur erfolgreichen Fertigstellung der Arbeit geleistet hat.
4
3
"Wenn die Zuschauer keine Werbung mehr sehen, kaufen Vermarkter keine Werbezeit mehr und puff!
das war's mit dem Fernsehen.", Wurtzel [2006].
4
An dieser Stelle ein herzliches Dankeschön an Dr. Horst Stipp, SVP Strategic Insights & Innovation bei
NBC Universal.
10
Der TV-Sender und seine Forschungsabteilung, die beim Thema DVR sehr aktiv ist,
werden kurz vorgestellt. Als Einführung in die Thematik wird ein Blick auf die
Fernsehmärkte in den USA und Deutschland geworfen. Die Gemeinsamkeiten und
Unterschiede im Bereich Empfang und Finanzierung liegen dabei im Vordergrund.
Darauf folgt eine Darstellung des Hauptaugenmerks dieser Arbeit, der DVR. Wie weit
er in den beiden Ländern verbreitet ist, wie er genutzt wird und was die jeweiligen
Gründe dafür sind, wird beleuchtet. Das anschließende Kapitel beschäftigt sich mit der
Werbewirtschaft und der Frage: welchen Einfluss hat der DVR auf sie? Dabei werden
wieder Deutschland und Amerika untersucht, außerdem wird der Bereich
Werbewirkung mit entsprechenden Studienergebnissen in diesem Zusammenhang
angerissen. Im Fazit werden die bisherigen Erkenntnisse zusammengefasst und es wird
untersucht, wie die Zukunft des DVRs in den beiden Ländern aussehen wird.
11
2 NBC Universal
Die ,,National Broadcasting Company" wurde im Januar 1926 als erste
Rundfunkanstalt der USA gegründet und ist nach seiner Fusion mit dem französischen
Vivendi Universal Entertainment im Jahre 2004 das aktuell siebtgrößte
Medienunternehmen der Welt.
5
General Electric (GE) besitzt 80 Prozent, Vivendi 20
Prozent an dem Unternehmen. Seit 2007 wird NBC Universal von Jeff Zucker geleitet.
6
NBC Universal ist in den Bereichen Entwicklung, Produktion und Vermarktung von
Unterhaltung und Nachrichten tätig. Das Unternehmen gliedert sich wiederum in die
Bereiche Digital Media, Film (Universal Studios), Parks & Resorts und Television
Network.
7
Letzteres wird im nächsten Abschnitt betrachtet.
2.1 NBC Universal Television Group
NBC Universal Television zählt zu den bedeutendsten US TV-Networks und ist mit
seinen Produkten auch international erfolgreich. Weltweit ist NBC in 40 Ländern und
in über 70 Millionen Haushalten empfangbar.
8
In den USA sendet NBC Universal sein Programm über 14 TV-Sender, wie z.B.
,,Bravo", ,,Oxygen" oder ,,MSNBC"
9
. Zu den auch in Deutschland bekanntesten NBC-
Sendungen gehören bspw. die Serien ,,Law and Order" und ,,The Office" (deutsche
Version: ,,Stromberg") oder die Game-Show ,,Deal or No Deal". In den USA ist NBC
auch mit neuen Serien wie ,,30 Rock" erfolgreich: Bei der letzten Emmy-Verleihung
wurde diese mit sieben Preisen ausgezeichnet.
10
Vor allem im Nachrichtensektor ist
NBC heute sehr stark, was sich auch in den Besucherzahlen der Webpräsenzen
niederschlägt: MSNBC.com wurde von Nielsen Research (vergleichbar mit der
deutschen AGF) als meistbesuchte Homepage eines Nachrichtensenders analysiert.
11
2.2 Abteilung ,,Research"
Das ,,Research Department" ist die zentrale Forschungsabteilung des Unternehmens und
verantwortlich für Primärforschung, Zuschaueranalysen und strategisches Marketing. Es
gewinnt Erkenntnisse, die den Erfolg der Programme zu sichern und auszubauen helfen.
5
Vgl. IfM [2009].
6
Vgl. NBC [2007].
7
Vgl. NBC [2009].
8
Vgl. IfM [2009].
9
Eine Kooperation zwischen NBC Universal und MSN.de (Microsoft), vgl. IfM [2009].
10
Vgl. Riedner [2009].
11
Vgl. IfM [2009].
12
Geleitet wird die Abteilung seit 1999 von Alan Wurtzel (President Research and Media
Development).
12
Eine Unterabteilung der ,,Research"-Abteilung ist ,,Strategic Insights &
Innovation". In dieser Abteilung werden für die werbetreibende Wirtschaft Studien zur
Werbewirkungsforschung und erreichten Zielgruppen durchgeführt, um diese der Sales-
Abteilung für die Vermarktung von Werbeplätzen an die Hand zu geben. Darüber
hinaus wird strategische Forschung zu Trends in der Mediennutzung betrieben. Neben
den eigens durchgeführten Studien werden aber ebenso Umfrageergebnisse von
Instituten wie Nielsen Research, Omniture, Rentrak oder ComScore hinzugezogen, um
eigene Erkenntnisse zu untermauern.
12
Vgl. Media Village [2009].
13
3 TV-Markt
Um zu verstehen, wie sich die Einführung des DVRs auf die Werbe- und TV-Wirtschaft
auswirkt, muss man zunächst den Fernsehmarkt betrachten. Im folgenden Kapitel wird
ein Blick auf den deutschen und amerikanischen TV-Markt geworfen, wobei im
Vordergrund der TV-Empfang und die Finanzierungsmodelle von Fernsehsender
stehen.
3.1 Deutschland
Der deutsche TV-Markt ist vor allem durch die Koexistenz von öffentlich-rechtlichem
und
privatem
Rundfunk
gekennzeichnet,
was
den
Hauptunterschied
zum
amerikanischen Markt darstellt. Neben diesem Merkmal und den Optionen Fernsehen
zu Hause zu empfangen, wird aufgezeigt, wie Zuschauer für ihren Konsum bezahlen.
3.1.1 Überblick
Seit 1984 existiert das duale Rundfunksystem, wie wir es heute kennen. Während die
öffentlich-rechtlichen Sender (ARD, ZDF und Dritte Programme) von Seiten des
Staates aus zur Erhaltung der Programmvielfalt beitragen müssen (Stichwort
Informationsfreiheit), geht es den privaten Sendern um den rein ökonomischen Aspekt
der Gewinnerzielung. Alle Sender unterliegen dem Rundfunkstaatsvertrag, der
Programminhalte, Werbezeiten, Jugendschutz, Frequenzvergaben und die Übertragung
gesellschaftlich relevanter Ereignisse regelt.
13
Die deutschen Haushalte sind zu 99,4 Prozent mit Fernsehgeräten ausgestattet, 35,5
Prozent besitzen mehr als ein Gerät. Der deutsche TV-Zuschauer sieht heute täglich
rund 270 Minuten fern.
14
Doch längst möchten nicht mehr alle das gleiche sehen.
Unterschiedliche Meinungen bezüglich des TV-Programms nehmen immer mehr zu,
was sich in einer Fragmentierung der Fernseh-Landschaft niederschlägt. Die TV-
Anstalten müssen den wandelnden Bedürfnissen der Konsumenten entgegenkommen,
und so entstehen immer mehr Spartensender. Dieser Trend geht mittlerweile so weit,
dass Zuschauer nicht mehr nur zwischen unzähligen Programmen auswählen können,
sondern über eine eigene digitale Bibliothek verfügen wollen, in der ihre favorisierten
Inhalte auf Abruf bereit stehen.
15
13
Vgl. Beck [2005], S. 170ff.
14
Vgl. AGF [2009a].
15
Vgl. Kaumanns; Siegenheim; Sjurts (Hrsg.) [2008], S. 40 und 385f.
14
3.1.2 Empfang
Bei der Übertragung von TV-Signalen unterscheidet man drei Ebenen: Terrestrik, Kabel
und Satellit. Bei dem analogen terrestrischen Empfang handelt es sich um die
Zimmerantenne, die nur eine geringe Anzahl an Kanälen empfangen kann. Weitaus
mehr Sender lässt der Kabelanschluss zu, wobei die meisten Kanäle über die
Satellitenschüssel ins Wohnzimmer kommen. Hier erfolgt der Empfang über einen
Satellitenreceiver; bei Kabel handelt es sich um Fernsehen aus der ,,Büchse" bzw. laut
AGF alles, was nicht per Satellit oder DVB-T gesendet wird. Letzteres zählt somit
zum (digitalen) terrestrischen Empfang. Folgende Grafik veranschaulicht die
Entwicklung der Empfangsebenen über die letzten 17 Jahre.
16
Abb. 1: Entwicklung der TV-Empfangsebenen (Haushalte in %) (Quelle: AGF [2009b])
Deutlich ist der Zuwachs des Satellitenempfangs zu erkennen, während Kabel relativ
konstant bleibt sowie der starke Rückgang der Terrestrik. Bei dieser kann sich aber in
den nächsten Jahren wieder ein Aufschwung einstellen durch eine weitere Verbreitung
des kostengünstigen DVB-T. Durch die Digitalisierung sind eine Reduktion der zu
übertragenen Datenmenge und damit eine Vergrößerung der Speicherkapazitäten plus
das Einbauen eines Rückkanals möglich, was sich zugunsten des DVRs auswirkt, wie
sich im Verlauf dieser Arbeit herausstellen soll. Auch Kabel und Satellit lassen sich
16
Vgl. AGF [2009b].
15
digitalisieren (DVB-C und DVB-S), werden aber heute noch von der analogen Technik
dominiert. Ebenso ermöglicht die Digitalisierung den Empfang von HDTV-Signalen,
welche eine noch hochauflösendere Bildqualität zulassen. Diese Technik ist in den USA
schon weit verbreitet, in Deutschland hält sich der Trend noch zurück.
17
3.1.3 Finanzierung
Die öffentlich-rechtlichen Sender finanzieren sich hauptsächlich über Gebühren, die von
den deutschen Bürgern über die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) bezahlt werden
müssen. Sie betragen aktuell 17,98 Euro monatlich für TV und Radio
18
2007 standen
den öffentlich-rechtlichen Sendern dadurch 7,30 Milliarden Euro zur Verfügung.
19
Daneben haben die öffentlich-rechtlichen Sender aber auch Einnahmen durch Werbung
sie verkaufen die Aufmerksamkeit der Zuschauer an die Werbeindustrie. Die
Zuschauer ,,bezahlen", indem sie Werbung akzeptieren. Genau das ist die Haupt-
Finanzierungsquelle für private Sender, die extrem von Werbegeldern abhängig sind.
Zusätzlich gibt es Pay-TV-Sender, die sich per direkte Abo-Gebühr durch die
Rezipienten finanzieren. Weitere Einnahmen der TV-Sender setzen sich bspw. aus
verkauften Lizenzen oder Merchandising zusammen.
20
Abgesehen von GEZ- und
Kabel-Gebühren bzw. Anschaffungskosten für einen Receiver kommen also auf die
Zuschauer keine Kosten für das Fernsehen zu. Private Sender erhalten sie praktisch
umsonst,
sodass
sich
ein
Gefühl
des
Kostenlos-Fernsehens
und
kaum
Zahlungsbereitschaft in Deutschland breit gemacht hat.
17
Vgl. Stipp [2009a], Anhang S. 65.
18
Vgl. GEZ [2009a].
19
Vgl. GEZ [2009b].
20
Vgl. Beck [2005], S. 227 ff.
16
Die Grafik gibt einen Überblick über die Merkmale von digitalen Übertragungswegen.
Antenne (DVB-T)
Kabel (DVB-C)
Satellit (DVB-S)
Einstiegspreis
ab 70,00 Euro
ab 80,00 Euro
ab 200,00 Euro
Folgekosten
GEZ-Gebühr
GEZ-Gebühr,
Kabelgebühr
GEZ-Gebühr
Reichweite
(% der Haushalte)
ca. 60
ca. 55
Überall
Empfangbare
Programme
15 30
ca. 60 freie und
> 100 Pay-TV-
Programme
> 350 freie und
> 750 Pay-TV-
Programme
Empfangsqualität
mäßig
sehr gut (HDTV)
sehr gut (HDTV)
(IPTV wird in diesem Zusammenhang nicht betrachtet)
Tab. 1: Eigenschaften von digitalen Übertragungswegen (Quelle: eigene Darstellung in
Anlehnung an Fritsch; Radtke [2008], Anhang S. 57)
3.2 USA
Die USA gelten oft als Vorreiter in Sachen Fernsehen. Dies schlägt sich z.B. im
deutschen TV-Programm durch die Ausstrahlung amerikanischer Serien oder Filme
oder der Adaption von Shows nieder. Die nächsten Punkte beschäftigen sich mit dem
amerikanischen Fernsehmarkt aus den gleichen Perspektiven wie bei obiger
Betrachtung von Deutschland: Nach einer kurzen Einführung in den amerikanischen
TV-Markt werden die dortige Empfangssituation und die TV-Geschäftsmodelle
vorgestellt.
3.2.1 Überblick
Während in Deutschland eine Unterteilung in öffentlich-rechtlichen und privaten
Rundfunk existiert, ist Amerika von einer kommerziellen TV-Landschaft geprägt.
Entstanden zu Beginn des 21. Jahrhunderts viele lokale TV-Stationen, wurden sie in
den 50er Jahren an die drei großen Fernsehanstalten (,,Networks") NBC, ABC und
CBS als so genannte ,,Affiliates" vertraglich angeschlossen, um eine Überlappung im
Frequenzbereich zu verhindern. Erst Ende der 60er Jahre wurde mit PBS dann doch
noch eine nicht-kommerzielle Senderkette aufgebaut, die sich über Spenden und
staatliche Zuschüsse finanziert.
21
Mit der landesweiten Durchsetzung des Kabelsystems zu Beginn der 70er Jahre
21
Vgl. Stachel [2008], S. 65, zitiert nach Straubhaar; Larose [1995], S. 212.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836636292
- DOI
- 10.3239/9783836636292
- Dateigröße
- 1.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Fresenius; Köln – Wirtschaft und Medien, Studiengang Media Management
- Erscheinungsdatum
- 2009 (Oktober)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- festplattenrekorder werbewirkung werbewirtschaft
