Entwicklung eines Marketing- und Kommunikationskonzepts zur überregionalen Positionierung und Vermarktung der Firmenmesse 'Arbeitsplatz Nordoberpfalz'
©2009
Diplomarbeit
167 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Nordoberpfalz, eine kleine Region im Norden Bayerns, umfasst die Stadt Weiden in der Oberpfalz, das Landkreis Neustadt an der Waldnaab und das Landkreis Tirschenreuth. Bekannt ist die Gegend für ihre historische Glas-, Porzellan- und Bekleidungsindustrie.
Seit der Erweiterung der Europäischen Union am 1. Mai 2004 insbesondere um Tschechien - hat sich die als oftmals hoffnungslose Lage der nördlichen Oberpfalz fundamental verändert. Die einst arme Nordoberpfalz, die ihre Wohlstandsbringer der Vergangenheit Glas, Porzellan und Bekleidung - an Billiglohnländern verloren hatte, mauserte sich in den vergangenen Jahrzehnten zu einer der wohlhabendsten Regionen Europas. Doch seit der Osterweiterung schwankt die nördliche Oberpfalz zwischen Hoffnung, Zweckoptimismus und Angst. Viele Bürger sorgen sich um die eigene Zukunft, aber auch um die Zukunft der Region selbst.
Es ist nun die Verantwortung der regionalen Führungskräfte, Perspektiven aufzuzeigen und die Kräfte der Region zu mobilisieren. Dazu gehört unter anderem, die Bürger an die Region zu binden: Insbesondere junge und gut ausgebildete Fachkräfte, die das Potenzial und Know-how haben, Unternehmen zu gründen, innovative und konkurrenzfähige Produkte zu entwickeln sowie neue Märkte zu erschließen. Ein fortschrittlicher Wandel der Region ist daher Voraussetzung, da immer mehr qualifizierte Arbeitnehmer ihre Heimat verlassen, um sich in größeren und wirtschaftlich sowie kulturell attraktiveren Orten niederzulassen.
Die Umstrukturierung von Tradition zur Modernität wurde bereits in wesentlichen Bereichen geschafft. Die Nordoberpfalz zeigt in den Fachgebieten (Versand-)Handel, Maschinenbau und Automobilzulieferung ein großes Know-how. Diese Stärken werden aber leider nicht ausreichend nach außen kommuniziert. Eine weitere wesentliche Herausforderung der regionalen Führungskräfte ist es, die Besonderheiten der nordbayrischen Region nach außen hin zu präsentieren und sich erfolgreich zu positionieren. In diesem Zusammenhang haben sich die Verantwortlichen der Nordoberpfalz Gedanken gemacht, wie sie die regionalen Qualitäten öffentlich präsentieren und gleichzeitig Facharbeitskräfte in die Region ziehen können. Diesbezüglich entstand die Idee, eine Arbeitsplatz-Messe zu veranstalten. Dabei sollen sich die regionalen Unternehmen, sich selbst, ihre qualitativ hochwertigen Produkte oder Dienstleistungen und offene Stellen auf der Messe dar- und anbieten.
Nach einer […]
Die Nordoberpfalz, eine kleine Region im Norden Bayerns, umfasst die Stadt Weiden in der Oberpfalz, das Landkreis Neustadt an der Waldnaab und das Landkreis Tirschenreuth. Bekannt ist die Gegend für ihre historische Glas-, Porzellan- und Bekleidungsindustrie.
Seit der Erweiterung der Europäischen Union am 1. Mai 2004 insbesondere um Tschechien - hat sich die als oftmals hoffnungslose Lage der nördlichen Oberpfalz fundamental verändert. Die einst arme Nordoberpfalz, die ihre Wohlstandsbringer der Vergangenheit Glas, Porzellan und Bekleidung - an Billiglohnländern verloren hatte, mauserte sich in den vergangenen Jahrzehnten zu einer der wohlhabendsten Regionen Europas. Doch seit der Osterweiterung schwankt die nördliche Oberpfalz zwischen Hoffnung, Zweckoptimismus und Angst. Viele Bürger sorgen sich um die eigene Zukunft, aber auch um die Zukunft der Region selbst.
Es ist nun die Verantwortung der regionalen Führungskräfte, Perspektiven aufzuzeigen und die Kräfte der Region zu mobilisieren. Dazu gehört unter anderem, die Bürger an die Region zu binden: Insbesondere junge und gut ausgebildete Fachkräfte, die das Potenzial und Know-how haben, Unternehmen zu gründen, innovative und konkurrenzfähige Produkte zu entwickeln sowie neue Märkte zu erschließen. Ein fortschrittlicher Wandel der Region ist daher Voraussetzung, da immer mehr qualifizierte Arbeitnehmer ihre Heimat verlassen, um sich in größeren und wirtschaftlich sowie kulturell attraktiveren Orten niederzulassen.
Die Umstrukturierung von Tradition zur Modernität wurde bereits in wesentlichen Bereichen geschafft. Die Nordoberpfalz zeigt in den Fachgebieten (Versand-)Handel, Maschinenbau und Automobilzulieferung ein großes Know-how. Diese Stärken werden aber leider nicht ausreichend nach außen kommuniziert. Eine weitere wesentliche Herausforderung der regionalen Führungskräfte ist es, die Besonderheiten der nordbayrischen Region nach außen hin zu präsentieren und sich erfolgreich zu positionieren. In diesem Zusammenhang haben sich die Verantwortlichen der Nordoberpfalz Gedanken gemacht, wie sie die regionalen Qualitäten öffentlich präsentieren und gleichzeitig Facharbeitskräfte in die Region ziehen können. Diesbezüglich entstand die Idee, eine Arbeitsplatz-Messe zu veranstalten. Dabei sollen sich die regionalen Unternehmen, sich selbst, ihre qualitativ hochwertigen Produkte oder Dienstleistungen und offene Stellen auf der Messe dar- und anbieten.
Nach einer […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Mine Krasniqi
Entwicklung eines Marketing- und Kommunikationskonzepts zur überregionalen
Positionierung und Vermarktung der Firmenmesse 'Arbeitsplatz Nordoberpfalz'
ISBN: 978-3-8366-3604-9
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Fachhochschule Amberg-Weiden, Amberg, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder
Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.
verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
Inhaltsverzeichnis
III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...VII
Tabellenverzeichnis... IX
Abkürzungsverzeichnis ...X
1
Einleitung...1
1.1
Ausgangssituation...1
1.2
Zielsetzung...2
1.3
Aufbau dieser Arbeit und methodisches Vorgehen ...2
2
Theoretische Grundlagen...3
2.1
Definition des Marketingbegriffs ...3
2.2
Marketing-Konzeption...4
2.2.1
Wesen und Aufgabe einer Marketing-Konzeption ...4
2.2.2
Phasen der Marketingkonzeption ...4
2.2.3
Die Stellung der Messe im Marketing-Mix...5
2.3
Messemarketing...6
2.3.1
Bedeutung des Messemarketings ...6
2.3.2
Konzeption des Messemarketings ...6
3
Analyse...7
3.1
Interne Analyse...7
3.1.1
Analyse des Leistungsangebots (Eigenbild)...7
3.1.1.1
Leistungspolitik...7
3.1.1.2
Kommunikationspolitik...10
3.1.1.3
Logistik ...10
3.1.1.4
Preispolitik ...11
3.1.2
Analyse der Leistungswahrnehmung (Fremdbild) ...12
3.2
Externe Analyse...14
3.2.1
Marktsituation ...14
3.2.1.1
Marktstruktur...14
3.2.1.2
Marktvolumen ...15
3.2.1.3
Branchenentwicklung...17
3.2.1.4
Marktabschnitt...18
3.2.2
Markteilnehmer ...18
3.2.2.1
Kundensituation ...19
3.2.2.2
Medien...21
3.2.2.3
Wettbewerbssituation ...22
3.2.2.4
Marktabgrenzung ...24
3.3
SWOT-Analyse ...24
3.3.1
Stärken...25
3.3.2
Schwächen...25
3.3.3
Chancen ...25
Inhaltsverzeichnis
IV
3.3.4
Risiken...25
3.3.5
SWOT-Matrix ...26
4
Marketingstrategie...27
4.1
Ziele ...27
4.1.1
Ziele der Messe...27
4.1.1.1
Quantitative ...27
4.1.1.2
Qualitative ...27
4.1.2
Ziele des Messemarketings...27
4.1.2.1
Quantitative ...27
4.1.2.2
Qualitative ...28
4.2
Zielmarkt ...28
4.3
Marktbearbeitung...29
4.3.1
Aussteller...29
4.3.1.1
Marktfeldstrategie ...29
4.3.1.2
Marktstimulierungsstrategie...29
4.3.2
Besucher ...30
4.3.2.1
Marktfeldstrategie ...30
4.3.2.2
Marktparzellierungsstrategie ...30
4.3.2.3
Marktarealstrategie...30
4.4
Zielsegmentierung ...31
4.4.1
Aussteller...31
4.4.1.1
Segmentierung der potenziellen Aussteller...31
4.4.1.2
Motivanalyse ...32
4.4.2
Besucher ...32
4.4.2.1
Segmentierung der potenziellen Messebesucher...33
4.4.2.2
Motivanalyse ...35
4.4.2.3
Priorisierung der potenziellen Messebesucher ...36
4.4.2.4
SWOT-Analyse der Besucher-Zielgruppen ...37
4.4.2.5
Messe-Nutzungsverhalten ...38
4.4.2.6
Mediennutzungsverhalten der Besucher ...39
4.5
Positionierung ...40
4.5.1
Ausstellergerichtete Positionierung...40
4.5.2
Besuchergerichtete Positionierung ...41
4.6
Differenzierung...41
5
Marketing-Mix ...42
5.1
Leistungspolitik ...42
5.1.1
Produktdefinition ,,Messe" ...42
5.1.2
Messegestaltung ...42
5.1.2.1
Veranstaltungsort ...43
5.1.2.2
Veranstaltungszeitpunkt ...43
5.1.2.3
Dekoration...43
5.1.2.4
Catering ...45
Inhaltsverzeichnis
V
5.1.2.5
Raumkonzept...45
5.1.2.6
Rahmenprogramm...46
5.1.2.7
Service...46
5.2
Kommunikationspolitik ...47
5.2.1
Kommunikationsprozess ...47
5.2.2
Kommunikationsbotschaft...47
5.2.3
Wechselbeziehung zwischen Aussteller- und Besucherakquisition ...48
5.2.4
Kundenakquisition...48
5.2.4.1
Corporate Identity ...49
5.2.4.2
Besucherakquisition ...49
5.2.4.3
Ausstellerakquisition...57
5.2.4.4
Maßnahmenplan ...60
5.3
Preispolitik...61
5.3.1
Preisdefinition im Messewesen ...61
5.3.2
Ausstellerorientierte Preisgestaltung ...61
5.3.2.1
Preisbestimmung ...61
5.3.2.2
Preisstrategie ...61
5.3.2.3
Sonderkonditionen ...62
5.3.3
Besucherorientierte Preisgestaltung ...62
5.3.3.1
Preisbestimmung ...62
5.3.3.2
Preisstrategie ...63
5.3.3.3
Sonderkonditionen ...63
5.3.4
Preisgestaltung der Verpflegung ...63
5.3.5
Konditionenpolitik...63
5.4
Logistik ...64
5.4.1
Definition der Logistik im Messewesen...64
5.4.1.1
Materialflüsse ...64
5.4.1.2
Informationsflüsse...64
5.4.1.3
Personenflüsse...64
5.5
Prozessmanagement...65
5.5.1
Vorbereitungsphase ...65
5.5.2
Durchführungsphase...65
5.5.3
Nachbereitungsphase...65
6
Marketingcontrolling...66
6.1
Bedeutung & Möglichkeiten des Messecontrollings...66
6.1.1
Im Allgemeinen ...66
6.1.2
Im Rahmen der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz"...66
6.2
Projektcontrolling im Messemanagement ...66
6.2.1
Termin ...67
6.2.2
Kosten...67
6.2.3
Qualität (Ergebnis) ...67
6.3
Erfolgskontrolle mittels Balance Scorecard ...68
Inhaltsverzeichnis
VI
6.4
Benchmarking als Vorbereitung für die Messeveranstaltung 2012...71
6.4.1
Messeinternes Benchmarking...71
6.4.2
Messeexternes Benchmarking ...72
7
Umsetzungskonzept für die Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz 2010"...73
7.1
Standortmarketing als Voraussetzung für die regionale Firmenmesse ...73
7.2
Ziele ...74
7.3
Maßnahmen ...74
7.4
Empfehlungen und Konsequenzen für die Umsetzung ...75
7.4.1
Umsetzungsplan ...75
7.4.2
Budgetierung ...75
7.4.3
Werbeagentur ...75
7.4.4
Organisation ...76
8
Zusammenfassung und Ausblick...77
Anhangsverzeichnis ...78
Literaturverzeichnis...151
Quellenverzeichnis ...154
Abbildungsverzeichnis
VII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Konzeptionspyramide ...5
Abb. 2: Stellung der Messe im Marketing-Mix ...5
Abb. 3: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Themen auf Jobmessen nach Relevanz ...8
Abb. 4: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Zielgruppe ...12
Abb. 5: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Besucheranzahl...13
Abb. 6: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Messeorganisation ...13
Abb. 7: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Messe-Werbung...13
Abb. 8: Bundesweiter Bedarf an Facharbeitskräften ...17
Abb. 9: Marktteilnehmer...18
Abb. 10: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Anzahl der Mitarbeiter ...19
Abb. 11: Zielmärkte der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz"...29
Abb. 12: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Messenutzungsverhalten der Aussteller ...31
Abb. 13: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Bedarf an Mitarbeitern ...32
Abb. 14: Bedarf an Facharbeitskräften nach Branche...32
Abb. 15: Durchschnittliche Kaufkraft nach Altersklassen in Deutschland 2008...34
Abb. 16: Mediennutzung nach Geschlecht und Altersgruppe...39
Abb. 17: News-Countdown...52
Abb. 18: Skyscraper ...53
Abb. 19: OTV Marktanteile ab 18:00 Uhr in Kabelhaushalten ...101
Abb. 20: Typische Blickverläufe von Lesern...104
Abb. 21: Plakatbeispiel (Messe ,,Food & Life") ...105
Abb. 22: Phasen des Produktlebenszyklus...106
Abb. 23: Konzentrische Gebietsausdehnung ...117
Abb. 24: Selektive Gebietsausdehnung...117
Abb. 25: Inselförmige Gebietsausdehnung ...118
Abb. 26: Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren ...120
Abb. 27: Beispiele für psychologische Positionierungen (BMW, Renault, Audi)...121
Abb. 28: Beispiel für stark ausgeprägte Kommunikationsgestaltung (Saturn) ...122
Abb. 29: Beispiel für psychologische Wettbewerbsdifferenzierung (Nivea)...122
Abbildungsverzeichnis
VIII
Abb. 30: Beispiel für Nutzenvorteile als Trittbrettfahrer (T-Com)...123
Abb. 31: Beispiel für kommunikative Lücken-Besetzung (Gigaset) ...123
Abb. 32: Beispiel für Kommunikation besserer Performance (Zewa - Bounty)...124
Abb. 33: Beispiel für eine Relativierung (Dove) ...124
Tabellenverzeichnis
IX
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: SWOT-Matrix der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" ...26
Tab. 2: Jobanforderungen von Facharbeitskräften...35
Tab. 3: Selektierte Zielsegmente...36
Tab. 4: SWOT-Analyse der Zielgruppe ,,Facharbeitskräfte"...37
Tab. 5: SWOT-Analyse der breiten Zielgruppe ...38
Tab. 6: Maßnahmenplan ...60
Tab. 7: Kennzahlen zur Erfolgskontrolle ...71
Tab. 8: Wettbewerbsbezogenes Benchmarking ...110
Tab. 9: Strategien innerhalb einer SWOT-Matrix...111
Tab. 10: Strategische Kombinationen der Marktfeldstrategie ...113
Tab. 11: Formen der Marktparzellierungsstrategie ...115
Abkürzungsverzeichnis
X
Abkürzungsverzeichnis
AMA
American Marketing Association
ASS
Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften
AUMA
Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft
e. V.
BIM
Berufsinfomesse
BMBF
Bundesministerium für Bildung und Forschung
BPB
Bundeszentrale für politische Bildung
BSC
Balance Scorecard
bzw.
beziehungsweise
CD
Corporate Design
EURES
Europäisches Portal für berufliche Mobilität
GEMA
Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische
Vervielfältigungsrechte
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
GWA
Gesamtverband Werbeagenturen
HAW
Hochschule für angewandte Wissenschaften Amberg-Weiden
IHK
Regensburg: Industrie- und Handelskammer Regensburg
IW Köln
Institut für deutsche Wirtschaft Köln
Neustadt/WN
Neustadt an der Waldnaab
ONTV
Zusammenschluss mehrerer regionaler Sender, wie TVAktuell
in Regensburg, Donau TV in ganz Niederbayern, OTV in der
Oberpfalz, RFL -TV in Landshut und TRP1 in Passau
qm
Quadratmeter
SWOT-Analyse
Anlayses of strengths, weaknesses, opportunities and threats
USP
Unique selling preposition
VDZ
Verband deutscher Zeitschriftenverleger
Weiden i. d. Opf.
Weiden in der Oberpfalz
Werben und Verkaufen
W & V
1
Einleitung
1
1
Einleitung
1.1
Ausgangssituation
Die Nordoberpfalz, eine kleine Region im Norden Bayerns, umfasst die Stadt Weiden in der
Oberpfalz, den Landkreis Neustadt an der Waldnaab und den Landkreis Tirschenreuth. Be-
kannt ist die Gegend für ihre historische Glas-, Porzellan- und Bekleidungsindustrie.
1
Seit der Erweiterung der Europäischen Union am 1. Mai 2004 insbesondere um Tschechien
- hat sich die als oftmals hoffnungslose Lage der nördlichen Oberpfalz fundamental verän-
dert.
2
Die einst arme Nordoberpfalz, die ihre Wohlstandsbringer der Vergangenheit Glas,
Porzellan und Bekleidung - an Billiglohnländern verloren hatte, mauserte sich in den vergan-
genen Jahrzehnten zu einer der wohlhabendsten Regionen Europas. Doch seit der Osterweite-
rung schwankt die nördliche Oberpfalz zwischen Hoffnung, Zweckoptimismus und Angst.
Viele Bürger sorgen sich um die eigene Zukunft, aber auch um die Zukunft der Region selbst.
Es ist nun die Verantwortung der regionalen Führungskräfte, Perspektiven aufzuzeigen und
die Kräfte der Region zu mobilisieren. Dazu gehört unter anderem, die Bürger an die Region
zu binden:
3
Insbesondere junge und gut ausgebildete Fachkräfte, die das Potenzial und Know-
how haben, Unternehmen zu gründen, innovative und konkurrenzfähige Produkte zu entwi-
ckeln sowie neue Märkte zu erschließen. Ein fortschrittlicher Wandel der Region ist daher
Voraussetzung, da immer mehr qualifizierte Arbeitnehmer ihre Heimat verlassen, um sich in
größeren und wirtschaftlich sowie kulturell attraktiveren Orten niederzulassen.
4
Die Umstrukturierung von Tradition zur Modernität wurde bereits in wesentlichen Bereichen
geschafft. Die Nordoberpfalz zeigt in den Fachgebieten (Versand-)Handel, Maschinenbau und
Automobilzulieferung ein großes Know-how.
5
Diese Stärken werden aber leider nicht ausrei-
chend nach außen kommuniziert. Eine weitere wesentliche Herausforderung der regionalen
Führungskräfte ist es, die Besonderheiten der nordbayrischen Region nach außen hin zu prä-
sentieren und sich erfolgreich zu positionieren. In diesem Zusammenhang haben sich die Ver-
antwortlichen der Nordoberpfalz Gedanken gemacht, wie sie die regionalen Qualitäten öffent-
lich präsentieren und gleichzeitig Facharbeitskräfte in die Region ziehen können. Diesbezüg-
lich entstand die Idee, eine Arbeitsplatz-Messe zu veranstalten. Dabei sollen sich die regiona-
len Unternehmen, sich selbst, ihre qualitativ hochwertigen Produkte oder Dienstleistungen
und offene Stellen auf der Messe dar- und anbieten.
Nach einer aufwändigen Organisation fand die erste Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" im
Juni 2008 in Weiden i. d. Opf. statt. Das Ergebnis war trotz kurzer Vorbereitungszeit von vier
Monaten zufriedenstellend. Ein Großteil der Messebesucher (vierzig Prozent) bestand aller-
dings aus Schulabgängern, die sich über Ausbildungsstellen informierten. Damit wurde das
Ziel der Schau, Facharbeitskräfte zu akquirieren, nicht wie geplant erreicht.
1
www.ihk-regensburg.de
2
www.albert-rupprecht.de
3
www.albert-rupprecht.de
4
www.albert-rupprecht.de
5
www.albert-rupprecht.de
1
Einleitung
2
Für den nächsten Messeauftritt im Frühjahr 2010 beschlossen alle Veranstalter einheitlich,
dass sich die Messe hauptsächlich auf die Zielgruppe ,,Facharbeitskräfte" beziehen soll, da sie
in der Region am dringendsten gebraucht werden. Mit diesem Beschluss sollte der wirtschaft-
lich-politische Hintergrund Gewährleistung des Wohlstandes der Region Nordoberpfalz
stärker miteinbezogen werden. Um für den nächsten Messeauftritt eine strategisch optimale
Vermarktung und Positionierung zu gewährleisten, haben sich die Veranstalter mit der Bitte
um fachliche Unterstützung an die Hochschule für angewandte Wissenschaften Amberg-
Weiden in Weiden i. d. Opf. gewandt. Mit der fachlichen Betreuung soll nun ein Marketing-
und Kommunikations-Konzept zur überregionalen Bewerbung der Messe ,,Arbeitsplatz Nord-
oberpfalz" erstellt werden.
1.2
Zielsetzung
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich, wie bereits oben kurz angedeutet, mit der Er-
stellung eines Marketing- und Kommunikationskonzepts zur erfolgreichen Positionierung und
Vermarktung der überregionalen Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz". Die Ausführungen
sollen den Veranstaltern einen Orientierungsrahmen zur Messevermarktung bieten, um die
komplexe Ausgestaltung und Implementierung des Messemarketings zu vereinfachen. Das
Ziel der Arbeit ist somit die Ausarbeitung der Problemfelder und die Gestaltung strategisch
relevanter Schritte und Faktoren für eine erfolgreiche Marketingkonzeption. Damit soll die
Messe ein neues Profil bekommen, um die Messe-Bekanntheit aufzubessern und möglichst
viele der angestrebten Kunden zu akquirieren. Genauer gesagt soll die Diplomarbeit mithilfe
einer Situationsanalyse die Problemabschnitte der ersten Veranstaltung aufzeigen und Lö-
sungsvorschläge in Form eines gesamten Marketingkonzepts liefern. Darauf aufbauend wer-
den Empfehlungen für die Umsetzung der Arbeitsplatz-Messe unterbreitet.
1.3
Aufbau dieser Arbeit und methodisches Vorgehen
Einführend werden zunächst die begrifflichen Grundlagen von Marketing, Marketing-
Konzeption und Messemarketing behandelt. Daraufhin beschäftigt sich das dritte Kapitel mit
der Analysephase, aus der die Problemfelder der ersten Messeveranstaltung abgeleitet wer-
den. In diesem Teil der Arbeit wird die Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" nach bestimmten
messeinternen und -externen Bewertungsfaktoren untersucht. Aus dieser Situationsanalyse
resultiert am Ende die SWOT-Analyse, die den gesamten Analysekreis umschließt.
Für das Verständnis des weiteren Verlaufs werden die Ziele der Messe, der Zielmarkt, die
Marktbearbeitung, die Zielgruppe und folglich die Positionierung beleuchtet. Nachfolgend
werden im fünften
Kapitel der Aufbau und die Umsetzung des Marketing-Mixes beschrieben.
Hier werden die einzelnen Marketing-Mix-Komponenten in Zusammenhang zur näher darge-
stellt. Darauf aufbauend wird im nächsten Kapitel das Thema ,,Marketingcontrolling" erläu-
tert und zur Messe passende Controlling-Instrumente vorgestellt.
Im siebten Kapitel wird vorerst erläutert, warum Standortmarketing Voraussetzung für die
überregionale Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" ist. Dann folgt eine Auflistung der Ziele
sowie der nächsten Schritte. Hierbei werden Maßnahmen und Vorschläge für die kreative
Konzeptumsetzung unterbreitet. Zu guter Letzt wird im Fazit eine Zusammenfassung und
Trendbeurteilung der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" vorgenommen und argumentiert.
2
Theoretische Grundlagen
3
2
Theoretische Grundlagen
2.1
Definition des Marketingbegriffs
Zum Marketing-Begriff gibt es in der Literatur unterschiedliche Auffassungen. Der Autor
Jochen Becker beschreibt in seinem Buch ,,Marketing-Konzeption" das Wesen des Marke-
tings mit folgenden Worten: ,,Marketing als Führungsphilosophie kann umschrieben werden
als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her."
6
Kurz gesagt,
es ist ein Bündel an marktgerichteten Aktivitäten oder wird auch eine ,,marktorientierte Un-
ternehmensführung" genannt.
7
Eine etwas ausführlichere Sichtweise kommt vom Schriftstel-
ler Heribert Meffert. Er geht davon aus, dass marktorientierte Unternehmensführung sich so-
wohl aus unternehmensinternen Prozessen wie Planung, Koordination und Kontrolle als auch
aus unternehmensexternen Prozessen wie die Gestaltung aller auch nicht-ökonomischen -
Austauschbeziehungen zusammensetzt.
8
Diesem modernen Verständnis entspricht auch die
Definition der American Marketing Association (AMA): ,,Marketing is the process of plan-
ning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of items, goods, and
services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives."
9
Das Aufgabenfeld des Marketings lässt sich grob in markt-, unternehmens- und gesellschafts-
bezogene Aufgaben unterteilen.
10
Marktbezogene Aktivitäten entsprechen der Nachfragesteu-
erung. Diese beschränkt sich nicht allein auf die Befriedigung des Bedarfs, sondern umfasst
auch, ihn im Sinne einer Verhaltenssteuerung der Marktteilnehmer zu wecken und zu beein-
flussen.
11
Die unternehmensbezogenen Tätigkeiten beziehen sich auf die Abstimmung der
Marketingaktivitäten und Ausrichtung der Marketinginstrumente auf die Unternehmensziele.
12
Marketing hat zudem noch die gesellschaftsbezogene Aufgabe, die soziale Verantwortung
gegenüber verschiedensten Anspruchsgruppen der Gesellschaft zu erfüllen.
13
Marketing wird immer bedeutsamer, denn in den zurückliegenden Jahrzehnten wurden die
Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen stets schwerer.
14
Immer mehr Unternehmen und
immer mehr Marken drängen auf den Markt. Markenprodukte werden durch Handelsmarken
ersetzt. Konkurrierende Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich kaum noch vonein-
ander. Die Marketer stehen seit langem vor der Herausforderung, bei zunehmendem Wettbe-
werb ständig innovativeres Marketing zu führen. Denn Marketing ist heutzutage unerlässlich,
um auf dem Markt erfolgreich zu agieren.
6
Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, 2001, S. 1
7
Vgl. Pesch, J., Marketing, 2005, S.13
8
Vgl. Zerres, Ch., Zerres, M. P., Handbuch Marketing-Controlling, 2006, S. 1
9
Vgl. Zerres, Ch., Zerres, M. P., Handbuch Marketing-Controlling, 2006, S. 1
10
Vgl. Zerres, Ch., Zerres, M. P., Handbuch Marketing-Controlling, 2006, S. 2
11
Vgl. Zerres, Ch., Zerres, M. P., Handbuch Marketing-Controlling, 2006, S. 2
12
Vgl. Zerres, Ch., Zerres, M. P., Handbuch Marketing-Controlling, 2006, S. 2
13
Vgl. Zerres, Ch., Zerres, M. P., Handbuch Marketing-Controlling, 2006, S. 2
14
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2007, Vorwort
2
Theoretische Grundlagen
4
2.2
Marketing-Konzeption
2.2.1
Wesen und Aufgabe einer Marketing-Konzeption
,,Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher
Handlungsplan, der sich an angestrebten Zielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete
Strategien wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente festlegt", so
definiert Jochen Becker die Bedeutung der Marketing-Konzeption.
15
Hinter dieser Definition
verbirgt sich ein Planungskonzept mit seinen wesentlichen Planphasen (s. Kap. 2.2.2).
16
Ein solcher konzeptioneller Handlungsprozess dient der marktorientierten Unternehmenssteu-
erung. Der Bedarf einer strategischen und zielfundierten Marketing-Konzeption ist angesichts
der hohen Markt- und Unternehmenskomplexität sowie der erheblichen Veränderungsdyna-
mik auf dem Markt sehr bedeutend.
17
Doch viele Unternehmen erstellen nur Teillösungen
anstelle eines ganzheitlichen Konzepts. Diese Bruchstücke passen später nicht zusammen
oder sind nicht einheitlich zielführend und verursachen damit einen hohen Korrekturaufwand.
Die Hauptaufgabe der Marketing-Konzeption ist es, als grundlegender Leitplan des gesamten
Unternehmens alle markt- und kundenrelevanten Maßnahmen zu planen, zu gestalten und
umzusetzen.
18
Sie gibt der Markt- und Unternehmensausrichtung mithilfe von Planungs- und
Entscheidungsschritten eine exakte Struktur, um einen ganzheitlich orientierten Marketing-
prozess zu gewährleisten und nachträgliche Korrekturen auszuschließen.
19
2.2.2
Phasen der Marketingkonzeption
Zu den wesentlichen Bestandteilen eines so genannten ,,Handlungsplans" zählen die Situati-
onsanalyse, Ziele, Strategie, Marketing-Mix-Komponenten und das Marketing-Controlling (s.
Abb. 1).
20
21
Die Situationsanalyse bildet den Ausgangspunkt des Entscheidungsprozesses (s.
Anhang 1).
22
Darauf folgend sind konkrete Ziele zu definieren (s. Anhang 2). Auf Grundlage
der Marketingziele erfolgt dann die Ableitung einer langfristigen Strategie (s. Anhang 3).
Umgesetzt werden diese mithilfe marktgerichteter Marketing-Mix-Maßnahmen (s. Anhang
4).
23
Zu diesen Komponenten zählen im Allgemeinen die Produkt-, Preis-, Distributions- und
Kommunikationspolitik Schließlich wird das Konzept mittels Marketingcontrolling abge-
schlossen (s. Anhang 5).
15
Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, 2001, S. 5
16
Vgl. Pesch, J., Marketing, 2005, S. 80
17
Vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, 2001, S. 822
18
Vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, 2001, S. 822
19
Vgl. Pesch, J., Marketing, 2005, S. 13
20
Vgl. Pesch, J., Marketing, 2005, S. 81
21
Vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, 2001, S. 11
22
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 368
23
Vgl. Kotler, Ph., Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 149
2
Theoretische Grundlagen
5
Abb. 1: Konzeptionspyramide
24
2.2.3
Die Stellung der Messe im Marketing-Mix
Unter Messe wird grundsätzlich eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung mit Markt-
charakter verstanden.
25
Sie ist Teil der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix und unter
dem Punkt Verkaufsförderung wiederzufinden (s. Abb. 2).
26
Als absatzpolitisches Instrument verfolgt sie das Ziel der Präsentation und Information von
Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen. Aber auch Kommunikationsziele wie der
direkte Verkauf, die direkte (Neu-)Kundenansprache oder Pflege der Kundenbeziehung sind
Zweck einer Messe.
27
Letzteres ist der Grund, warum Unternehmen Messen hoch bewerten.
Firmen sehen in Messen die Chance, selbst gesehen zu werden, bestehende Geschäftsbezie-
hungen zu nutzen und neue Beziehungen anzubahnen.
28
Abb. 2: Stellung der Messe im Marketing-Mix
29
24
Quelle: Eigendarstellung
25
Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 741
26
Vgl. Clausen, E., Mehr Erfolg auf Messen, 2000, S. 19
27
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2007, S. 435
28
Vgl. Arnold, D., Messepraxis, 2008, S. 18
29
Quelle: Eigendarstellung
Marketing-Ziele
Marketingstrategie
Marketing-Mix
1. Ebene
2. Ebene
3. Ebene
Wo wollen wir hin?
Wie kommen wir dahin?
Was müssen wir dafür einsetzen?
Situationsanalyse
Marketing-
Controlling
Marketing-Mix
Kommunikation
Preis
Distribution
Werbung
Public Relations
Verkaufsförderung
Messen
Events
Produkt
Ausstellungen
2
Theoretische Grundlagen
6
2.3
Messemarketing
2.3.1
Bedeutung des Messemarketings
Dem Messemarketing kommt ein besonderer Stellenwert zu. In der Literatur findet der Beg-
riff des Messemarketings sowohl für den Einsatz von Messen als Marketinginstrument im
Rahmen des Marketing-Mixes von Ausstellern Verwendung (s. Kap. 2.2.3), als auch für das
Marketing aus Sicht der Messeveranstalter.
30
Im Folgenden wird unter Messemarketing das
Marketing aus Sicht der Veranstalter verstanden. In diesem Sinne steht Messemarketing für
die Planung, Koordination und Kontrolle aller marktgerichteten Aktivitäten einer Messe.
31
Die
Besonderheit dieses Messemarketings liegt in der Berücksichtigung zweier unterschiedlicher
Kundengruppen: die Aussteller und die Besucher.
32
2.3.2
Konzeption des Messemarketings
Im Einzelnen entspricht der Prozess des Messemarketings dem allgemeinen Entscheidungs-
prozess der Marketing-Konzeption (s. Kap. 2.2.1).
33
Dabei bildet die Situationsanalyse eben-
falls den Ausgangspunkt des Entscheidungsprozesses im Messemarketing.
34
Nach der Situati-
onsanalyse folgt die Zieldefinition.
35
Auf Grundlage der Marketingziele erfolgt die Ableitung
langfristiger Marketingstrategien. Umgesetzt werden diese mithilfe marktgerichteter Marke-
ting-Mix-Maßnahmen.
36
Hierbei wird allerdings die Produktpolitik anders aufgefasst: Messen stellen Dienstleistungen
dar und somit wird in diesem Fall von einer Leistungspolitik gesprochen.
37
38
Im Rahmen der
Leistungspolitik sind Entscheidungen über die Ausgestaltung der Messe zu treffen. Die Preis-
politik umfasst die Kalkulation aller aussteller- und besucherseitigen Preise und Sonderkondi-
tionen. Unter dem klassischen Punkt ,,Distribution" fallen im Messewesen logistische Dienst-
leistungen wie beispielsweise die Bereitstellung von Parkflächen oder öffentlichen Verkehrs-
mitteln. Der Kommunikationspolitik sind alle Komponenten zuzuordnen, die sich mit der
zielgruppengerichteten Kommunikation beschäftigen. Zusätzlich zählt im Messewesen neben
den klassischen vier Komponenten auch das Prozessmanagement als Marketing-Mix-
Instrument.
39
Und schließlich ist das Marketing-Controlling für die systematische Planung,
Steuerung und Kontrolle im Rahmen des Messemarketingprozesses zu berücksichtigen.
40
30
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 367
31
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 367
32
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 367
33
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 368
34
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 368
35
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 368
36
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 369
37
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 53
38
Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 390
39
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 369
40
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 370
3
Analyse
7
3
Analyse
Die Resultate der Situationsanalyse der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" basieren auf
Grundlage primärer und sekundärer Daten. Die primäre Datenerhebung stützt sich auf Befra-
gungen der Messeveranstalter und aussteller, des Geschäftsführers der Messehalle (Herr
Hagler) sowie eigenes Benchmarking der Jobmesse ,,Absolventenkongress" in Köln (s. An-
hang 6 - 7). Sekundäre Daten wurden über verfügbare Konzept- und Feedback-Unterlagen der
Veranstalter, Handzettel, Presseberichte und Studien der Industrie- und Handelskammer Re-
gensburg (IHK Regensburg) eingeholt (s. Anhang 8 - 10).
41
42
Zum Abschluss der Untersu-
chung werden anhand einer SWOT-Matrix die Stärken und Schwächen sowie Chancen und
Risiken der Arbeitsplatz-Messe gegenübergestellt und hilfreiche Strategien gebildet.
3.1
Interne Analyse
3.1.1
Analyse des Leistungsangebots (Eigenbild)
Zur Analyse des Leistungsangebots werden die berühmten vier P´s (Product, Promotion, Pla-
ce, Price) des Marketing-Mixes herangezogen, da sie einen umfassenden Aufschluss über die
Messe und deren Leistungsangebot geben.
43
3.1.1.1
Leistungspolitik
Bei der Analyse der Ausgestaltung und des Leistungsangebots der Messe werden folgende
Punkte untersucht: der Veranstaltungsort und zeitpunkt, das Programm, das Catering sowie
Serviceleistungen.
3.1.1.1.1
Veranstaltungsort
Als Veranstaltungsort wurde die Max-Reger-Halle der Stadt Weiden i. d. Opf. ausgesucht.
Bei der Wahl des Veranstaltungsorts zählen Entscheidungskriterien wie ausreichende Ausstel-
lungsfläche, Preise, Lage/Anbindung und Image bzw. Bekanntheitsgrad.
44
45
Nach einem Ver-
gleich der Max-Reger-Halle in Weiden mit dem Kultur- und Veranstaltungszentrum Kett-
lerhaus in Tirschenreuth und der Stadthalle in Neustadt/WN stellen sich folgende Ergebnisse
heraus:
Die Entscheidung, die Max-Reger-Halle als Veranstaltungsort zu nutzen, war eine gute Wahl
(s. Anhang 11). Die Miete der Halle ist zwar etwas teurer als bei den beiden anderen Stadthal-
len, aber sie bietet entsprechend mehr Platz und mehr Zusatzleistungen. Zudem ist sie sehr gut
an den öffentlichen Nahverkehr angebunden und besitzt in der nordoberpfälzischen Region
die größte Bekanntheit. Auch die teilnehmenden Firmen bewerteten den Veranstaltungsort zu
insgesamt einhundert Prozent als gut bis sehr gut (s. Anhang 7).
41
Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung, 2004, S. 100
42
Vgl. Homburg, Ch., Krohmer, H., Marketingmanagement, 2003, S. 216
43
Vgl. Kuß, A., Tomczak, T., Marketingplanung, 2002, S. 203
44
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 57
45
Vgl. Schäfer-Mehdi, St., Event-Marketing, 2006, S. 60
3
Analyse
8
3.1.1.1.2
Messezeitpunkt
Die Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" fand am 14. und 15. Juni 2008 - einem Samstag und
Sonntag - statt. Der Messezeitpunkt Mitte Juni ist für eine Jobmesse mehr oder weniger unüb-
lich.
46
Dies zeigt eine Reihe von Online-Jobmesse-Portalen.
47 48
Generell werden Jobmessen
im Herbst oder Frühjahr veranstaltet. Für diese Aussage sprechen die Wetterverhältnisse. Vie-
le der befragten Unternehmen gaben an, dass die Zielgruppe an warmen Sommertagen lieber
andere Freizeitaktivitäten unternehmen als eine Messe zu besuchen. Daher ist die Wahl des
Zeitpunktes für die Firmenmesse etwas riskant. Bei gutem Wetter besteht die Gefahr, dass
potentielle Messebesucher abspringen. Allerdings sind noch Kriterien wie beispielsweise
Schulferien, Feiertage und Parallel-Veranstaltungen zu berücksichtigen.
49
Diesen Gesichts-
punkten zufolge hatten die Organisatoren die Veranstaltung auf die richtige Zeit gelegt.
50
3.1.1.1.3
Rahmenprogramm
Im Allgemeinen ist das Rahmenprogramm von den Messezielen, der Zielgruppe und dem
Budget abhängig.
51
Des Weiteren werden die Gewichtung des Programms und die einzelnen
Programmpunkte von der Art der Messe bestimmt.
52
Das Programm der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" weist im Vergleich zu anderen Job-
messen einige Schwächen auf. Die Vortragsthemen wurden beispielsweise ungleichmäßig auf
beide Tage verteilt. Am ersten Veranstaltungstag gab es keine Wirtschaftsthemen, dafür wur-
de der zweite Messetag zur Hälfte (von 10:30 Uhr bis 16:00 Uhr) mit Vorträgen aus dem
Wirtschaftsbereich besetzt. Hinzu kommt, dass die Menge der Vorträge aus der Welt der
Wirtschaft insgesamt überwiegt und somit Abwechslung im Rahmenprogramm fehlt. Ferner
zeigt die Grafik Nr. 3, welche Themen nach Ansicht der Aussteller auf einer Jobmesse rele-
vant sind (s. Abb. 3). Demzufolge liegen Wirtschaftsthemen mit nur neun Prozent auf der
Präferenz-Liste ganz weit unten.
10%
18%
15%
18%
12%
9%
18%
Berufsstandort
Job selbst
Weiterbildungsmöglichkeiten
Bewerbung/-sverfahren
Studiumsmöglichkeiten
Wirtschaftsthemen
UN & Produkte
Abb. 3: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Themen auf Jobmessen nach Relevanz
53
Ebenso wurden das Bewerbertraining und das Unterhaltungsspiel ,,Human Soccer" laut Pro-
grammplan nur am ersten Messetag angeboten. Damit wurden auch diese Punkte ungleichmä-
46
www.kontaktmessen.de
47
www.jobfair24.de
48
www.kontaktmessen.de
49
Vgl. Schäfer-Mehdi, St., Event-Marketing, 2006, S. 59
50
www.schulferien.org
51
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 56
52
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 56
53
Quelle: Eigendarstellung
3
Analyse
9
ßig im Messezeitraum verteilt. Ein Blick in das Programm des ,,Absolventenkongresses"
zeigt, dass diese Services fortlaufend während der gesamten Messezeit angeboten werden.
54
Auch unter Berücksichtigung der Zielgruppen wurden die Programminhalte ihnen nicht an-
gepasst. ,,Auszubildende" oder ,,Studenten" fühlten sich durch wirtschaftliche Vortragsthe-
men wie Mindestlohn oder Energieeffizienz im Gewerbebau nicht sonderlich angesprochen.
Und nur eine kleine Gruppe der Facharbeitskräfte könnte sich für diese Themen interessiert
haben, da nicht jede Fachkraft im Gewerbebau tätig ist. Themen, die sich auf das breite Publi-
kum richten wie zum Beispiel ,,Bewerbung und Vorstellungsgespräch" wurden kaum angebo-
ten. Insgesamt gab es kaum etwas zum Thema Karriere und Beruf - was der Name ,,Arbeits-
platz-Messe" aber eigentlich verspricht.
55
Des Weiteren wurden sonntags in einem ,,Unternehmer Café" die Firmen der Region vorge-
stellt. Am selben Tag liefen allerdings auch alle dreißig Minuten Unternehmenspräsentationen
der teilnehmenden Aussteller. Somit wurden an einem Veranstaltungstag dieselben Themen
präsentiert, was natürlich sehr uneffektiv und für die Zielgruppe uninteressant war.
Das Rahmenprogramm der Firmenmesse war insgesamt insbesondere am Sonntag - zu tro-
cken. Sechzig Prozent aller befragten Unternehmer beurteilten das Programm als befriedigend
(s. Anhang 7). Ebenso gaben siebzig Prozent der Befragten an, dass ihnen ein interessantes
und abwechslungsreiches Begleitprogramm auf einer Jobmesse sehr wichtig sei (s. Anhang
7). Demzufolge entsprach das Programm nicht allen Anforderungen eines Messeprogramms.
3.1.1.1.4
Catering
Neben dem Programm kommt auch dem Catering eine hohe Bedeutung zu.
56
Je nach Dauer
der Veranstaltung wird die Verpflegung immer wichtiger.
57
Vor allem für die Besucher hat
das Catering einen hohen Stellenwert. Sie stellen die Qualität des Catering direkt mit der
Messequalität in einen Zusammenhang.
58
Demzufolge muss die Verpflegung auf einer Messe
gut durchdacht sein.
59
Zugleich müssen die Speisen und Getränke der Ausstellung entspre-
chend ausgewählt werden.
Im Fall der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" wurde neben Kaffee und Kuchen auch deut-
sche ,,Hausmannskost" als Verpflegung angeboten. Kaffee und Kuchen anzubieten, ist auf
Messen meistens kein Fehlgriff. Das Angebot heimischer Weiswürstchen mit Brezeln und
Käsespätzle passte zur bayrischen Region. Zugleich war für jeden Geschmack, das heißt, für
Fleischesser und Vegetarier, etwas dabei. Dieser Punkt ist von großer Bedeutung, denn ein
mehrstündiger Messeaufenthalt mit leerem Magen führt zu Unzufriedenheit der Messebesu-
cher. Die Auswahl der Speisen war letztendlich angemessen, da sie der Region entsprach und
sowohl Fleischesser als auch Vegetarier kamen auf ihre Kosten. Allerdings bewertete der
Großteil aller befragten Firmen die Verpflegung eher negativ (s. Anhang 7).
54
www.absolventenkongress.de
55
www.absolventenkongress.de
56
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 59
57
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 59
58
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 97
59
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 97
3
Analyse
10
3.1.1.1.5
Service
Dem Bereich Service muss rund um die Veranstaltung besondere Aufmerksamkeit gewidmet
werden.
60
Denn damit ist die Kundenzufriedenheit verbunden, die schließlich zum Messeer-
folg beiträgt. Zum Service gehört beispielsweise das fortlaufende Funktionieren der Gardero-
be oder eine kostenlose Kinderbetreuung. Auf diese Weise wird verhindert, dass Kunden ge-
nervt oder verärgert sind. Bei der oben erwähnten Messe gab es weder einen Garderoben-
Dienst noch eine Kinderbetreuung. Nach Aussagen vieler Aussteller fehlte während der Mes-
severanstaltung auch eine Servicekraft, die sich um die Verpflegung der Aussteller selbst
kümmerte. Alle Messestände waren von den Unternehmern mit nur wenig Personal ausgestat-
tet (ein bis zwei Personen pro Stand), das nur schlecht sein ,,Revier" verlassen konnte. Denn
die Interessenten kamen zu jeder Zeit an den Stand.
3.1.1.2
Kommunikationspolitik
In diesem Abschnitt werden die eingesetzten Kommunikationsinstrumente der Messe anhand
der Medien-Auswahl und -Gestaltung untersucht. Die Unterlagen der ersten Messeveranstal-
tung zeigen auf, dass folgende (Werbe-) Medien eingesetzt wurden: Fernsehen, Hörfunk, Au-
ßen- und Flyerwerbung, Internet, Promotion und insbesondere Pressearbeit (s. Anhang 12).
Die Werbewirkung dieser Kommunikationsmittel wurde durch unterschiedliche Einflussgrö-
ßen bestimmt. Zum einen wurden hauptsächlich Massenmedien wie TV oder Außenwerbung
eingesetzt, die kaum eine zielgruppengenaue Ansprache ermöglichen und deren Streuverlust
sehr hoch ist.
61
Dennoch war aufgrund der verhältnismäßig kurzen Planungszeit von vier Mo-
naten der Einsatz von Massenkommunikationsmitteln unerlässlich. Denn eine auf die Ziel-
gruppe angepasste Auswahl der Werbemedien nimmt in der Regel mehr Planungszeit in An-
spruch, da die Auswahl und Gestaltung der Werbeträger gut durchdacht werden müssen. Au-
ßerdem ermöglichen Massenmedien eine schnelle und kurzfristige Bekanntmachung.
62
Des-
halb war die Entscheidung angemessen, unter Berücksichtigung der kurzen Vorbereitungszeit,
Massenmedien einzusetzen.
Neben der Auswahl der Medien ist auch deren Gestaltung nicht zielgruppengerecht gewesen.
Es fehlte eine einheitliche Ansprache der Zielgruppe. Zudem hatten die Handzettel und Plaka-
te einige gestalterische Mängel (s. Anhang 13). Die Postwurfsendung der Flyer erschwerte
ebenfalls die Besucherakquisition. Und schließlich wurde die Werbewirkung auch durch die
seltenen - und unregelmäßigen Werbeschaltungen - negativ beeinflusst.
3.1.1.3
Logistik
In Bezug auf Messen ist festzuhalten, dass die Logistik alle Aktivitäten beinhaltet, die not-
wendig sind, um einen reibungslosen Ablauf der Veranstaltung zu gewährleisten.
63
In diesem
Fall beinhaltet die Logistik jegliche Art von Material-, Informations- und Personenflüssen.
64
Beispielsweise zählt hierzu neben der rechtzeitigen Anlieferung von Verpflegung und Tech-
nik auch die Organisation eines Shuttlebusses.
60
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 60
61
Vgl. Fill, Ch., Marketing-Kommunikation, 2001, S. 351
62
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2007, S. 359
63
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 96
64
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 96
3
Analyse
11
Die Verpflegung für die Firmenmesse wurde (vertragsbedingt) vom zugehörigen Restaurant
der Veranstaltungshalle organisiert. Sämtliche Technik stellten die Verantwortlichen der Hal-
le bereit und die Messestände wurden von den Unternehmern angeliefert und aufgebaut. Was
fehlte, war die Organisation von Taxis oder ein Busshuttle, sodass die Messebesucher einfa-
cher zur Messe hin und wieder nach Hause hätten gelangen können.
3.1.1.4
Preispolitik
In der Untersuchung der Preispolitik der nordoberpfälzischen Messe wird herausgestellt, ob
Preisgelder verlangt wurden und ob diese der Leistung entsprachen. Zudem soll geprüft wer-
den, ob Preisaktionen stattfanden und welche Wirkung sie zeigten. Von der Arbeitsplatz-
Messe sind drei erhobene, relevante Preise bekannt: Die Eintrittsgelder für Besucher, die Aus-
stellermarge für die Unternehmer sowie das Entgelt für die Verpflegung.
Der Eintritt für Besucher auf der Recruiting-Messe war kostenlos. Grundsätzlich bietet ein
Eintrittsgeld die Möglichkeit, Besucher zu selektieren und damit eine Kontrolle der Gäste
sowie deren Anzahl durchzuführen.
65
Eintrittsfreie Veranstaltungen dagegen bergen die Ge-
fahr, dass andere als die angestrebten Zielpersonen auftauchen.
66
Außerdem lässt sich bei ein-
trittfreien Messen die tatsächliche Besucherzahl nur kaum oder sehr grob erfassen.
67
Da aber die Kosten der Messe gedeckt waren und kein Gewinn geplant war, war die Ent-
scheidung für einen kostenlosen Eintritt somit gerechtfertigt. Für die Zählung der Besucher-
anzahl wurden ersatzweise die verteilten Handzettel herangezogen. Die Kosten für die Ver-
pflegung wurden von den Ausstellern und Besuchern übernommen. Dieser Punkt ist sehr
wichtig, denn das Catering kann, je nach Anzahl der Personen, hohe Kosten erzeugen. Außer-
dem würden sonst Besucher angelockt, die sich nicht unbedingt für die Messe interessieren,
sondern nur die Verpflegung und Unterhaltung ausnutzen. Unter Berücksichtigung der kurzen
Planungszeit und der damit einhergehenden geringen Möglichkeit, intensiv zu werben, war es
sicherlich nicht falsch, keinen Eintritt zu erheben. Aber ebenso bieten vergleichbare Arbeits-
platz-Messen einen kostenlosen Eintritt an.
68
Die Aussteller dagegen bezahlten, in Abhängigkeit von Lage und Größe des Standes, einen
Flächenpreis zwischen 300,- Euro (2,4 m x 2,4 m) und 750,- Euro (4,8 m x 2,4 m) (s. Anhang
14). Der Regelbetrag lag bei 400,- Euro pro Stand bei einer Fläche von 2,4 m x 2,4 m. Laut
Aussteller-Umfrage war der Großteil aller Unternehmen mit dem Preis-Leistungsverhältnis
mehr als zufrieden (s. Anhang 7).
Auch an Preisaktionen wie eine ,,Happy-Hour" wurde gedacht. Dies ist sicherlich eine sinn-
volle Marketing-Idee, weil diese Preisaktion viele Vorzüge aufweist: Der Markt wird stimu-
liert und damit die Kundenfrequenz erhöht. Schließlich wurde auch kurzfristig eine deutliche
Umsatzsteigerung erzielt, die dem Restaurant zugute kam.
69
Wie gesagt war die Happy-Hour-
Aktion ein sehr guter Gedanke, um Besucher anzulocken, allerdings wurde er in den Werbe-
mitteln schlecht kommuniziert. Eine Happy-Hour sollte sich auch dem Namen entsprechend
auf volle Stunden beziehen.
65
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 62
66
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 62
67
Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Eventmanagement, 2003, S. 62
68
www.myjob-owl.de
69
www.handelswissen.de
3
Analyse
12
Die erste preispolitische Aktion begann um 10:30 Uhr und endete um 11:00 Uhr. Abgesehen
davon, dass es zu einer ungeraden Uhrzeit begann, entspricht dieses auch keiner vollen Stun-
de. Einerseits sind volle Stundenanzeigen einfacher zu merken, andererseits ist eine halbe
Stunde zu kurz, um viele Besuchern zu bedienen. Hinzu kommt, dass die Aktionszeit - wäh-
rend der Messeeröffnung - sicherlich wenig sinnvoll war, da sich die meisten Gäste bei der
Eröffnungsrede befanden. Die Idee, Happy Hours ins Programm einzufügen, war eine sehr
gute Wahl. Allerdings wurde sie nicht effektiv umgesetzt und verlor daher teilweise ihre Wir-
kung.
3.1.2
Analyse der Leistungswahrnehmung (Fremdbild)
Die Leistungswahrnehmung der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" wurde von den teilneh-
menden Firmen mittels Befragung eingeholt (s. Anhang 7). Dabei wurden folgende messere-
levante Punkte abgefragt: Messe-Idee, Veranstaltungszeitpunkt und -ort, Rahmenprogramm,
Zielgruppe, Besucherzahl, Messeorganisation, regionale und überregionale Werbung, Preis-
Leistungsverhältnis und Verpflegung.
Den Einfall, solch eine Jobmesse in der Region zu veranstalten, fanden einhundert Prozent
der Befragten gut bis sogar sehr gut. Der Veranstaltungszeitpunkt dagegen wurde von fast
sechzig Prozent nur als befriedigend bis schlecht eingestuft. Als Grund nannten die Teilneh-
mer das warme Wetter. Laut Aussage der befragten Unternehmen bevorzugen sie eher den
Herbst und insbesondere das Frühjahr für die Veranstaltung einer Messe.
Des Weiteren hielten die Unternehmen den Veranstaltungsort für insgesamt gut bis sogar sehr
gut. Das Rahmenprogramm war für sechzig Prozent relativ befriedigend. Hierzu gab es An-
merkungen, dass sie das Programm selbst weniger interessiert und dass es hauptsächlich dazu
dient, Besucher anzuziehen. Die Zielgruppe wurde von den Befragten zu fast sechzig Prozent
als befriedigend bis eher schlecht bewertet (s. Abb. 4). Die fatalsten Fehler waren nach Anga-
ben der Unternehmen, dass die Zielgruppe einerseits zu breit definiert war und andererseits
nicht zielgruppengerecht angesprochen wurde.
0%
41%
21%
38%
0%
sehr gut
gut
befriedigend
eher schlecht
schlecht
Abb. 4: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Zielgruppe
70
Die Anzahl der Messebesucher bewerteten die befragten Teilnehmer insgesamt zu ungefähr
sechzig Prozent mit befriedigend bis eher schlecht (s. Abb. 5). Die meisten fanden, dass zu
wenige Gäste gekommen waren.
70
Quelle: Eigendarstellung
3
Analyse
13
5%
0%
37%
10%
26%
21%
21%
52%
11%
17%
0%
20%
40%
60%
80%
sehr gut
gut
befriedigend
eher
schlecht
schlecht
Überregionale Werbung
Regionale Werbung
0%
37%
36%
16%
11%
sehr gut
gut
befriedigend
eher schlecht
schlecht
Abb. 5: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Besucheranzahl
71
Die Organisation der Firmenmesse beurteilten fast neunzig Prozent der befragten Aussteller
mit gut bis sehr gut (s. Abb. 6). Allerdings gab es hierzu kritisch zu bemerken, dass Kleinig-
keiten zu Verärgerung geführt hätten. Einige der Befragten hätten sich mehr Unterstützung
beim Aufbau gewünscht. Und einer erwähnte, dass die vorgegebene Zeit für den Aufbau sei-
tens der Veranstalter nicht eingehalten wurde. Die Aussteller hätten vor geschlossenen Türen
gestanden, was zu Missstimmung bei den Ausstellern geführt habe. Des Weiteren wurde oft
die schlechte Akustik in der Veranstaltungshalle bemängelt.
21%
68%
11%
0%
0%
sehr gut
gut
befriedigend
eher schlecht
schlecht
Abb. 6: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Messeorganisation
72
Die regionale Messe-Werbung wurde mit insgesamt achtundfünfzig Prozent als befriedigend
bis schlecht bewertet (s. Abb. 7). Laut den Befragten fehlte eine zielgruppenspezifische An-
sprache, aber auch die Werbeaktionen insgesamt wurden als zu gering eingeschätzt. Dagegen
wurde die überregionale Werbung mit neunzig Prozent noch schlechter bewertet. Überregio-
nale Zielgruppen wurden den Angaben der Firmen zufolge kaum umworben.
Abb. 7: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Messe-Werbung
73
71
Quelle: Eigendarstellung
72
Quelle: Eigendarstellung
73
Quelle: Eigendarstellung
3
Analyse
14
Im Gegensatz dazu gaben über siebzig Prozent aller Befragten an, dass sie das Preis-
Leistungsverhältnis gut bis sehr gut fanden. Allerdings empfanden fünfundfünfzig Prozent der
Aussteller die Verpflegung und zwar aufgrund der fehlenden Bedienung - als befriedigend
bis eher schlecht.
3.2
Externe Analyse
3.2.1
Marktsituation
Um einen Überblick über die Marksituation zu bekommen, wird auf die Marktstruktur, das
Marktvolumen mit seinem Marktbestand und bedarf sowie auf den Markttrend und Marktab-
schnitt eingegangen (s. Anhang 15).
74
Anschließend werden die Marktteilnehmer und schließ-
lich die Abgrenzung des relevanten Marktes analysiert.
75
3.2.1.1
Marktstruktur
In diesem Abschnitt wird zunächst die Nordoberpfalz betrachtet. Schließlich wurde und wird
die Messe in diesem Gebiet veranstaltet. Danach wird die gesamte Oberpfalz untersucht und
im letzten Schritt folgen die umliegenden Regionen Oberfranken, Mittelfranken und Nieder-
bayern.
Die Nordoberpfalz hat insgesamt 218.688 Einwohner.
76
Davon sind 67.376 berufstätig. 23.823
der Nordoberpfälzer leben in der Stadt Weiden i. d. Opf., 19.627 im Landkreis Tirschenreuth
und 23.926 im Landkreis Neustadt an der Waldnaab.
77
Laut einiger Studien der IHK Regens-
burg ist die Einwohnerzahl in der Nordoberpfalz in den vergangenen Jahren leicht gesunken.
Stärker gefallen ist die Beschäftigtenzahl, insbesondere im Umkreis von Tirschenreuth. Die
Bruttoinlandsprodukte in den nordoberpfälzischen Regionen sehen wie folgt aus: Die Stadt
Weiden besitzt ein BIP von 45.870 Euro und gehört damit zu den Top-Städten der gesamten
Oberpfalz (Stand 2006).
78
Der Kreis Tirschenreuth verfügt über einen Pro-Kopf-BIP von
21.618 Euro.
79
Und der Landkreis Neustadt/WN hat ein BIP von 18.694 Euro.
80
Weiter ausgeholt ist die Oberpfalz mit insgesamt 1.201.217 Einwohnern eine kulturell attrak-
tive Region im Norden Bayerns. 399.884 sozialpflichtige Beschäftigte wohnen hier.
81
Das BIP
der Oberpfalz liegt bei 29.180 Euro pro Kopf.
82
Im umliegenden Bezirk Oberfranken leben 1,1 Millionen Einwohner. Davon sind 527.700
Menschen erwerbstätig.
83
Das BIP in der oberfränkischen Region beträgt ungefähr 26.302
Euro je Einwohner.
84
Der bayrische Bezirk Mittelfranken zählt 1.714.453 Einwohner.
85
74
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2007, S. 134
75
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2007, S. 134
76
www.ihk-regensburg.de
77
www.ihk-regensubrg.de
78
www.oberpfalz-plus.de
79
www.oberpfalz-plus.de
80
www.oberpfalz-plus.de
81
www.ihk-regensburg.de
82
www.oberpfalz-plus.de
83
www.bayreuth.ihk.de
84
www.oberfranken.de
85
www.ihk-nuernberg.de
3
Analyse
15
Die Region hat 800.000 Erwerbstätige.
86
Das Bruttoinlandsprodukt liegt bei ungefähr 54.797
Euro. Niederbayern dagegen verfügt über 1,2 Millionen Einwohner mit insgesamt 571.000
erwerbstätigen Personen.
87
Das Pro-Kopf-BIP liegt bei 27.657 Euro (Stand 2006).
88
3.2.1.2
Marktvolumen
Die Arbeitsplatz-Messe wurde eingeführt, um junge und insbesondere qualifizierte Fachar-
beitskräfte für die Region zu gewinnen. Das Marktvolumen zeigt auf, ob ein Bestand ver-
gleichbarer Messen im relevanten Markt vorhanden ist. Ebenso soll überprüft werden, ob ü-
berhaupt ein Bedarf für die Firmenmesse besteht.
89
3.2.1.2.1
Messebestand
Der allgemeine Messebestand ist in Deutschland, wie überall in der Welt enorm. Allerdings
interessiert hier, wie der Bestand vergleichbarer Arbeitsplatz-Messen auf dem Markt aussieht.
In Bezug auf das Zielsegment ,,Facharbeitskräfte" ist die Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz"
in dieser Form allein auf dem gesamten oberpfälzischen Markt.
90
91
Es werden zwar Jobmes-
sen und börsen angeboten, aber keine, die der Arbeitsplatz-Messe ähnelt. Die meisten der
Veranstaltungen beziehen sich auf Auszubildende und vor allem angehende Akademiker.
92
Auch in den naheliegenden Bezirken und weiter auswärts sind ebenfalls keine identischen
Arbeitsplatz-Messen zu finden. Aber ähnliche bzw. indirekt vergleichbare Messen sind au-
ßerhalb der Oberpfalz vorzufinden. Daraus lässt sich folglich ableiten, dass die Messe ,,Ar-
beitsplatz Nordoberpfalz" die einzige Veranstaltung ihrer Art ist, aber indirekte Wettbewerber
vorhanden sind (s. Kap. 3.2.2.3.1).
3.2.1.2.2
Messebedarf
Die Nordoberpfalz hat - wie jede andere Region auch - ihre Stärken und Schwächen. Zu den
Stärken zählen beispielsweise die zentrale Lage mitten im Herzen Europas, optimale und viel-
seitige Bildungsmöglichkeiten, niedrige Lebenshaltungskosten und eine gute Verkehrsinfra-
struktur.
93
Demgegenüber liegen die Schwächen beispielsweise in der fehlenden Attraktivität
der Region für Fachpersonal, im Mangel an jungen und qualifizierten Facharbeitskräften, im
schlechten Image der Region
oder auch im demografischen Wandel.
94
Aufgrund der relativ kritischen Lage der Nordoberpfalz besteht ein großer Bedarf für diese
Messe, denn mehr und mehr Facharbeitskräfte verlassen die Region und neue kommen nur
schwer hinzu.
95
Über das daraus resultierende Defizit an qualifiziertem Personal beschweren
sich auch immer mehr Unternehmen. Da bietet sich eine Recruiting-Messe bestens an, denn
viele Firmen sehen inzwischen den Vorteil von Jobmessen darin, dass sie persönlichen und
direkten Kontakt mit den Bewerbern aufnehmen können.
96
86
www.ihk-nuernberg.de
87
www.ihk-niederbayern.de
88
www.ihk-niederbayern.de
89
Vgl. Diller, H., Marketingplanung, 1998, S. 77
90
www.ihk-regensburg.de
91
www.messen.de
92
www.ihk-regensburg.de
93
www.ihk-regensburg.de
94
www.ihk-regensburg.de
95
www.ihk-regensburg.de
96
www.manager-magazin.de
3
Analyse
16
Zudem reicht eine Stellenanzeige beim Kampf um qualifiziertes Personal heutzutage nicht
mehr aus. Deshalb sind Recruiting-Messen mittlerweile sehr beliebt geworden.
97
Ein weiterer
Punkt, der für die Arbeitsplatz-Messe spricht, sind die national und international erfolgreichen
Unternehmen der Region, die dem Zielsegment auch eine interessante Karriere ermöglichen.
Schließlich trägt eine solche Messe auch zum Regionalmarketing bei, denn Messen sind Teil
der Kommunikationspolitik im Marketing.
98
All diese Punkte sprechen für die Messe und da-
für, dass ein hohes Besucherpotenzial generiert werden kann.
Bei Betrachtung der aktuellen Wirtschaftslage in Deutschland und der Welt steht die Messe
allerdings vor folgenden Tatsachen: Ein Blick in die Tageszeitung gibt einen Eindruck über
die derzeitige Situation auf dem deutschen Arbeitsmarkt. Doch obwohl der Aufschwung we-
gen der Finanzkrise an Fahrt verloren hat, kann Entwarnung gegeben werden: Der Personal-
bedarf der Unternehmen bleibt auf hohem Niveau.
99
Das heißt, Fachkräfte werden nach wie
vor gesucht.
100
Zwar stagnieren die Gehälter für Fachkräfte, aber auf sehr hohem Niveau.
101
Wegen der internationalen Finanzkrise stehen dem Arbeitsmarkt schwere Zeiten bevor. Den-
noch sehen Wirtschaftsverbände keinen Anlass, den von ihnen diagnostizierten Mangel bei
Fachkräften zu relativieren.
102
Laut einer Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln (IW Köln) wollen bis Ende des
Jahres 2009 gut sechsunddreißig Prozent der Unternehmen mehr Fachkräfte mit abgeschlos-
sener Berufsausbildung einstellen und nur sechs Prozent entsprechende Stellen abbauen (s.
Abb. 8).
103
Knapp achtunddreißig Prozent der Unternehmen klagen vor allem über einen Man-
gel an Fachkräften und Akademikern der Fachrichtungen Mathematik, Informatik, Naturwis-
senschaften und Technik.
104
Insbesondere größere Betriebe mit mehr als fünfhundert Mitarbei-
tern fahnden regelrecht nach Technikern, weil viele Kollegen in den Ruhestand gehen und
Nachwuchs nur schwer zu bekommen ist.
105
Die Aussagen der Experten und der Studien deuten darauf hin, dass die aktuelle Wirtschafssi-
tuation in Deutschland für die Recruiting-Messe in der Nordoberpfalz nicht bedrohlich ist. Im
Gegenteil. Trotz Krise und leichtem Rückgang offen gemeldeter Arbeitsplätze herrscht noch
immer ein hoher Bedarf an Facharbeitskräften. Und demzufolge gibt es einen großen Bedarf
für die Messe.
97
www.manager-magazin.de
98
Vgl. Clausen, E., Mehr Erfolg auf Messen, 2000, S. 19
99
www.iwkoeln.de
100
www.iwkoeln.de
101
www.elektroniknet.de
102
www.monster.de
103
www.iwkoeln.de
104
www.iwkoeln.de
105
www.iwkoeln.de
3
Analyse
17
Abb. 8: Bundesweiter Bedarf an Facharbeitskräften
106
3.2.1.3
Branchenentwicklung
Einer Studie des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der deutschen Wirtschaft e. V. (AU-
MA) zufolge ist die Anzahl der Messeveranstaltungen in Deutschland in den vergangenen
Jahren stetig gestiegen.
107
Messen bieten viele Vorteile: Kontakte zwischen Ausstellern und
Besucher können geknüpft, die stark erklärungsbedürftigen Produkte erläutert und die Kun-
denbeziehungen intensiviert werden. Der persönliche Kontakt zum Kunden bekommt dabei
einen immer höheren Stellenwert.
108
All diese Gründe reizen immer mehr Unternehmen, sich
an Messen zu beteiligen.
Bei Jobmessen geht es dann eher ums Sehen und Gesehenwerden sowie um das frühzeitige
Knüpfen von Kontakten zwischen den Firmen und Bewerbern.
109
Wenn Unternehmen heutzu-
tage nach Top-Talenten suchen, reicht die klassische Anzeige oder eine interne Ausschrei-
bung längst nicht mehr aus.
110
Der Kampf um hochqualifizierte Mitarbeiter ist groß und
nimmt stetig zu.
111
Und das gilt nicht nur für die Global Player. In Anbetracht des zunehmen-
den Fachkräftemangels reagieren auch Mittelständler und setzen inzwischen auf größere An-
werbemaßnahmen wie Jobmessen und Events.
112
Die von der AUMA aufgestellte Analyse besagt ebenfalls, dass sich der Messetrend bis zum
Jahre 2020 positiv entwickeln wird.
113
Damit werden das Interesse und die Teilnahme an Mes-
sen im Allgemeinen weiterhin steigen. Angesicht der Tatsache, dass Jobmessen aufgrund des
steten Kampfes um qualifiziertes Fachpersonal immer beliebter werden, entspricht dieser
Trend auch der Entwicklung von Jobmessen.
114
Ebenso bestätigen viele Fachartikel und kleine
Studien den bisherigen Anstieg oder Ausbau von Jobmessen.
115
116
Ein reelles Beispiel hierfür
106
Quelle:
www.iwkoeln.de
107
www.auma-messen.de
108
www.auma-messen.de
109
www.t5-futures.de
110
www.impulse.de
111
www.manager-magazin.de
112
www.impulse.de
113
www.auma-messen.de
114
www.manager-magazin.de
115
www.manager-magazin.de
116
www.alma-mater.de
3
Analyse
18
ist die Berufsinfomesse in Offenburg: Zu Beginn verzeichnete diese europaweit bekannte
Messe circa 7.500 Besucher. Bis zum Jahre 2008 stieg die Zahl auf fast 21.000 Gäste.
117
Auch andere Jobmessen weisen diesen Trend auf.
118
Auch die Messe ,,My Job OWL" be-
weist, dass sich der Trend von Jobmessen trotz aktueller Finanzkrise positiv entwickelt.
119
Denn sie verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr (2008) einen Anstieg der Aussteller- und
Besucherzahl. Daraus lässt sich folgern, dass auch der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz"
gute Wachstumschancen bevorstehen.
3.2.1.4
Marktabschnitt
Da sich die Marketingaktivitäten vom Marktabschnitt im Lebenszyklus beeinflussen lassen,
muss auch dieser Faktor bei der Werbeplanung berücksichtigt werden.
120
Die Messe ,,Arbeits-
platz Nordoberpfalz" fand im Sommer 2008 das erste Mal statt. Somit liegt sie eindeutig in
der Einführungsphase des Produktlebenszyklus. Dieser Marktabschnitt zeichnet sich dadurch
aus, dass hier versucht wird, Marktzugang zu erhalten und Messebekanntheit zu gewinnen.
121
Auf Grundlage dessen, dass sich die Messe in der Einführung befindet, sind in dieser Phase
wichtige Eintrittsbarrieren zu erwähnen.
122
Zu den Anfangshindernissen der Firmenmesse
zählen zum einen die hohen Werbeinvestitionen, denn intensive Vermarktungsaktionen sind
unerlässlich, bis die Messe an Bekanntheit gewinnt und im Gedächtnis des Zielsegments fest
verankert ist.
123
Zum anderen macht das kaum verfügbare Know-how in diesem Fachgebiet
Sorge. Auch das Marktpotenzial und der anteil sind bei der Einführung der Messe nicht ein-
deutig überschaubar. Dementsprechend ist die Leistung mit hohem Risiko verbunden, sodass
die Schau ein Misserfolg werden könnte.
124
3.2.2
Markteilnehmer
Im Fall der regionalen Arbeitsplatz-Messe handelt es sich hierbei um folgende Akteure: die
Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz", konkurrierende Jobmessen und die Kunden, also Aus-
steller und Besucher (s. Abb. 9).
Abb. 9: Marktteilnehmer
125
117
www.berufsinfomesse.de
118
www.alma-mater.de
119
www.myjob-owl.de
120
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2007, S. 139
121
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2007, S. 140
122
Vgl. Homburg, Ch., Krohmer, H., Marketingmanagement, 2003, S. 365
123
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2007, S. 142
124
Vgl. Homburg, Ch., Krohmer, H., Marketingmanagement, 2003, S. 364
125
Quelle: Eigendarstellung
Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz"
(Veranstalter)
Wettbewerber
Kunden
(Aussteller
&
Besucher)
Medien
3
Analyse
19
3.2.2.1
Kundensituation
In diesem Kapitel werden die aktuellen Kundengruppen analysiert, um später eine zielgrup-
penorientierte Marktabgrenzung vornehmen zu können. Im Mittelpunkt des Interesses steht
die Erfassung und Beschreibung der charakteristischen Merkmale der sogenannten Kunden-
gruppen.
126
In Bezug auf die Untersuchungsfaktoren gibt es viele Möglichkeiten. Für die
Kundenanalyse der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz" werden demografische und sozio-
ökonomische Eigenschaftsmerkmale herangezogen, da alle weiteren Untersuchungskriterien
mangels Datenbestand nicht genutzt werden können. Demografische (zum Bespiel Geschlecht
oder Alter) und sozioökonomische Merkmale (beispielsweise Bildungsstand oder Berufser-
fahrung) setzen an messbaren und äußerlich leicht erkennbaren Merkmalen an, die sich so-
wohl für Privatpersonen, als auch für Unternehmen (zum Beispiel Branche oder Unterneh-
mensgröße) anwenden lassen.
127
Die Kundenanalyse bringt schließlich folgende Erkenntnisse:
3.2.2.1.1
Aussteller
Bei den Ausstellern waren Unternehmen aus verschiedensten Branchen in unterschiedlicher
Größenordnung vertreten. Der Großteil der Messeaussteller stammte aus Weiden i. d. Opf.
und der näheren Umgebung (s. Anhang 10). Vereinzelt waren auch Firmen von außerhalb der
Nordoberpfalz an der Messe beteiligt - wie beispielsweise die I. K. Hofmann GmbH aus
Schwandorf. Die Mehrheit der Aussteller bestand aus Mittel- bis Großunternehmen, die bis zu
1000 Mitarbeiter oder mehr beschäftigen (s. Abb. 10).
23%
19%
53%
5%
bis 50
50 - 100
101 - 1000
mehr als 1000
Abb. 10: Ergebnis der Ausstellerbefragung: Anzahl der Mitarbeiter
128
3.2.2.1.2
Besucher
Obwohl die Aussteller für die Messeveranstalter die ökonomisch interessantere Kundengrup-
pe ist, ist es vor allem aufgrund der Wechselwirkungen zwischen Aussteller- und Besucher-
bindung unumgänglich, die Gäste zukünftig stärker in den Mittelpunkt der Betrachtungen zu
stellen.
129
Bisher war eine hohe Besucherzahl (quantitativer Aspekt) der Indikator für die Attraktivität
einer Messe. Qualitative Aspekte wurden wenig beachtet. Doch müssen auch die Ansprüche
der Aussteller, die sich eine qualitativ hochwertige Besucherstruktur wünschen, von den Mes-
severanstaltern befriedigt werden, wenn sie ebenfalls dauerhaft gebunden werden sollen.
130
Damit klar wird, um welche Zielpersonen es sich bei der Firmenmesse genau handelt, werden
sie in diesem Abschnitt nach demografischen und sozioökonomischen Kriterien untersucht.
126
Vgl. Diller, H., Marketingplanung, 1998, S. 78
127
Vgl. Becker, J., Marketingkonzeption, 2002, S. 292
128
Quelle: Eigendarstellung
129
Grimm, C., Kundenbedürfnisse und Kundenorientierung im Messewesen, 2002, S. 1
130
Grimm, C., Kundenbedürfnisse und Kundenorientierung im Messewesen, 2002, S. 1
3
Analyse
20
Zur Analyse der bisherigen Besucher (Azubis, Studenten und Facharbeitskräfte) werden Ge-
schlecht und Alter, der Bildungsstand sowie die Berufserfahrung als Untersuchungsfaktoren
herangezogen. Diese vier Angaben geben ausreichend Auskunft darüber, ob diese Personen-
gruppen für die Firmenmesse und deren Zielsetzung relevant sind. Insbesondere der Bil-
dungsgrad und die Berufserfahrung sind für die Messeziele wichtig, denn diese leisten einen
wesentlichen Beitrag zum wirtschaftlichen Fortschritt der Region.
131
Grundsätzlich zeigt sich ein deutlich geschlechtsspezifisches Berufswahlverhalten bei allen
Besuchersegmenten: Frauen bevorzugen Berufe, bei denen der tägliche Umgang mit Men-
schen im Vordergrund steht (Kauffrau im Einzelhandel oder Friseurin) oder streben kaufmän-
nische Bürotätigkeiten an (Büro- oder Industriekauffrau). Männliche Arbeitskräfte ziehen
eher technische Berufe (Kfz- oder Industriemechaniker) und handwerkliche Berufe (Tischler,
Maler und Lackierer) vor.
132
3.2.2.1.2.a
Auszubildende
Nach Angaben des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) sind Azubis im
Durchschnitt zwischen sechzehn und fünfundzwanzig Jahren alt.
133
Der Bildungsgrad für an-
gehende Lehrlinge sieht laut BMBF folgendermaßen aus: 2,1 % sind ohne Schulabschluss,
30,8 % haben einen Hauptschulabschluss.
134
Knapp 40 % der Auszubildenden mit neu abge-
schlossenen Verträgen hatten zuvor einen Realschulabschluss gemacht und 17,3 % begannen
eine Lehre mit einem Fach- oder allgemeinen Abitur (Stand 2005).
135
Die Zahl der Gesellen
mit Realabschluss stellt momentan den größten Anteil dar, wobei die Anzahl der Auszubil-
denden mit Abitur stetig steigt.
136
Lehrlinge besitzen jedoch keine Berufserfahrung, da sie
wie der Name schon sagt einen Beruf erst erlernen müssen.
3.2.2.1.2.b
Studenten und Hochschulabsolventen
Studenten und Hochschulabsolventen gehörten auch zu einer der angestrebten Zielgruppen.
Studenten und Absolventen sind laut BMBF im Schnitt 24,9 Jahre alt.
137
Bei einem Vergleich
der Geschlechter sind die männlichen Studenten mit 25,2 Jahren um 0,7 Jahre älter als ihre
weiblichen Kommilitoninnen.
138
Studenten und Absolventen verfügen zudem häufig über ei-
nige Jahre Berufserfahrung. Durch eine vorherige Berufsausbildung, Pflicht- und freiwillige
Praktika sowie Werkstudententätigkeiten sammeln sich diverse Berufsjahre an.
3.2.2.1.2.c
Facharbeitskräfte
Die dritte, angestrebte Besuchergruppe umfasste die Facharbeitskräfte. Die Bezeichnung
,,Facharbeitskräfte" wird durch eine zwei- bis dreieinhalbjährige Ausbildung mit einer be-
standenen Prüfung vor der Industrie- und Handelskammer oder der Handwerkskammer er-
worben.
139
Allerdings kann auch diese Definition weiter konkretisiert werden, indem der
131
www.oenb.at
132
www.pub.arbeitsagentur.de
133
www.bmbf.de
134
www.bmbf.de
135
www.bmbf.de
136
www.bmbf.de
137
www.bmbf.de
138
www.bmbf.de
139
www.unternehmerinfo.de
3
Analyse
21
Begriff ,,Facharbeitskraft" auf bestimmte Berufszweige eingegrenzt wird. Die Entscheidung
hierfür liegt allerdings bei den Messeverantwortlichen.
Die qualifizierten Facharbeitskräfte können bereits in einem Arbeitsverhältnis stehen oder
arbeitssuchend sein. In Hinblick auf das Alter dieser Zielgruppe ist zu bedenken, dass wo-
möglich nicht nur ,,junge" Menschen kommen. Laut einer Studie der Bundeszentrale für poli-
tische Bildung (BPB) wird sich der demografische Wandel in der nächsten Zeit drastisch ver-
ändern. Danach werden die Menschen älter und die Personenzahl der älteren Generation wird
zunehmen.
140
Laut IHK Regensburg wird sich folglich in den kommenden Jahren auch das
Erwerbspersonenpotenzial in der Nordoberpfalz deutlich zum Negativen verändern.
141
Wäh-
rend der Anteil der Fünfzehn- bis Dreißigjährigen um drei Prozentpunkte zurückgeht, nimmt
der Anteil der dreißig bis fünfundvierzig Jahre alten Bevölkerungsgruppe um achtzehn Pro-
zent zu.
142
Bei der Altersgruppe über fünfundvierzig steigt die Anzahl sogar um siebenund-
zwanzig Prozent.
143
Besonders betroffen ist der Landkreis Tirschenreuth.
144
Hinzu kommt, dass das Renteneintrittsalter auf siebenundsechzig erhöht wurde. Demzufolge
muss mit mehr älteren Messebesuchern gerechnet werden.
145
Manche Behauptungen lauten,
dass Facharbeitskräfte im höheren Alter weniger mobil sind, die Firmen mehr kosten und sie
weniger dynamisch arbeiten würden als junges Personal.
146
Allerdings belegen auch viele Studien das Gegenteil. Sie besagen, dass ältere Menschen zahl-
reiche Vorteile mitbringen auch wenn sie mehr kosten. Zu diesen Vorzügen gehören - neben
langjähriger Arbeitserfahrung und hohem Fachwissen - auch Fähigkeiten wie beispielsweise
strategisches Denken, überlegtes Handeln, ein ganzheitliches Verständnis, ein differenzierte-
rer Sprachgebrauch und soziale Kompetenzen.
147
148
Zudem belegen Studien, dass auch die
ältere Generation bereit ist, sich Neues anzueignen und sich weiterzubilden.
149
Damit steht
diese Arbeitnehmer-Gruppe gar nicht so schlecht da, wie viele denken.
Laut Aussage der Messeveranstalter und aussteller stehen insbesondere Ingenieure ganz o-
ben auf der Liste der Zielgruppen. Die Techniker und Tüftler sind nach Auskunft des Instituts
für Wirtschaft in Köln (IWK) ,,Mangelware" auf dem deutschen Arbeitsmarkt.
150
Da ein
Großteil der Unternehmen in der Nordoberpfalz in der Technologiebranche zu Hause ist, sind
diese Zielpersonen besonders zu berücksichtigen.
3.2.2.2
Medien
Medien stellen ein Bindeglied zwischen allen Interessengruppen einer Messe dar.
151
Da sie
Multiplikatoren, Meinungsbildner und Sprachrohre der öffentlichen Meinung sind, haben sie
140
www.bpb.de
141
www.ihk-regensburg.de
142
www.ihk-regensburg.de
143
www.ihk-regensburg.de
144
www.ihk-regensburg.de
145
www.business-wissen.de
146
www.iwkoeln.de
147
www.sueddeutsche.de
148
www.wirtschaftsblatt.at
149
www.sueddeutsche.de
150
www.iwkoeln.de
151
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 571
3
Analyse
22
einen starken Einfluss.
152
Messeveranstalter und aussteller werden über die Presse zur unmit-
telbaren Zielgruppe der Kommunikation und daher müssen Journalisten unbedingt an der
Firmenmesse teilnehmen. Umgekehrt hat wiederum die Presse ein Interesse an Messebeteili-
gungen.
153
Noch geraume Zeit nach der Messeveranstaltung profitieren sie von den Ergebnis-
sen ihrer Berichterstattungen, weil sie ebenso auf geknüpfte Kontakte zurückgreifen können.
3.2.2.3
Wettbewerbssituation
Die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse wurden auf Basis von Recherchen sowie mittels Be-
fragungen erhoben. Dazu wurden die IHK Regensburg und die IHK München, Agenturen für
Arbeit, AUMA und einzelne Messegesellschaften aufgesucht und Antworten direkter und
indirekter Wettbewerber eingeholt (s. Anhang 15). Ausgehend von der Nordoberpfalz werden
die gesamte Oberpfalz und die umliegenden Bezirke Oberfranken, Mittelfranken und Nieder-
bayern sowie die nationalen und internationalen Märkte auf direkte und indirekte Konkurren-
ten untersucht. Für die Untersuchung potenzieller Wettbewerber sind Faktoren wie beispiels-
weise Messetyp (Job-, Bildungs-, Arbeitsplatzmesse oder Börse), Zielgruppe und Marktab-
grenzung entscheidend. Abschließend werden durch ein Benchmarking die Stärken und
Schwächen des Wettbewerbs bestimmt. Jedoch ist zu erwähnen, dass hierbei nicht die vorhe-
rige (breite) Zielgruppe in Betracht gezogen wird, sondern das alleinige Segment ,,Fachar-
beitskräfte", auf das sich die Veranstalter nun geeinigt haben.
3.2.2.3.1
Wettbewerber
3.2.2.3.1.a
Regionale Wettbewerber
Nach ausführlicher Recherche konnte in der Nordoberpfalz keine vergleichbare Messe gefun-
den werden.
154
Sicherlich gibt es hin und wieder Ausstellungen oder Börsen, wie zum Beispiel
der ,,Career Day" an der HAW statt. Allerdings stellt diese keine direkte Konkurrenz für die
Personalbeschaffungs-Messe dar, denn sie nimmt eine andere Zielgruppe ins Visier (s. An-
hang 16).
3.2.2.3.1.b
Überregionale Wettbewerber
Die Recherche in der restlichen Oberpfalz und den umliegenden Bezirken zeigt, dass hier
genügend Jobmessen bestehen. Die bekanntesten sind die ,,Akademika" in Nürnberg und die
,,Connecta" in Regensburg (s. Anhang 17).
155
Dennoch ist keines dabei, das in Hinblick auf
die Zielgruppe identisch zur nordoberpfälzischen Messe ist. Daher stellen sie keine Wettbe-
werber dar.
156
3.2.2.3.1.c
Nationale Wettbewerber
Bundesweit steigt die Anzahl der Arbeitsplatz-Messen und somit auch die Anzahl potentieller
Wettbewerber. Die Messeveranstaltung ,,My Job OWL" in Ostwestfalen zum Beispiel bezieht
sich auf eine regionale bis überregionale Zielgruppe.
157
152
Vgl. Marquart, Ch., Messe-Manager, 1. Aufl., Verlag avedition, Ludwigsburg, 2000, S. 38
153
Vgl. Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Handbuch Messemanagement, 2003, S. 571
154
www.messen.de
155
www.ihk-regensburg.de
156
www.akademika.de
157
www.myjob-owl.de
3
Analyse
23
Die ,,Jobmesse Deutschland" dagegen richtet sich auf das bundesweite Publikum.
158
Beide
Schauen zielen auf alle Berufs- und Altersgruppen ab (s. Anhang 18). Da ihre Zielgruppe
auch Facharbeitskräfte umfasst, sind diese Jobmessen als indirekte Konkurrenz zu betrachten.
3.2.2.3.1.d
Internationale Wettbewerber
Selbst auf dem internationalen Markt gibt es potenzielle Wettbewerber für die nordoberpfälzi-
sche Firmenmesse. Die EURES (Europäisches Portal zur beruflichen Mobilität) bietet euro-
paweit die ,,Berufsinfomesse" (BIM) für unterschiedlichste Berufs- und Altersgruppen an (s.
Anhang 19).
159
Da sie auch das Zielsegment ,,Facharbeitskräfte" umfasst, stellt die BIM für
die Arbeitsplatz-Messe einen indirekten Wettbewerber dar.
3.2.2.3.2
Wettbewerbsbezogenes Benchmarking
Wettbewerbsbezogenes Benchmarking vergleicht das eigene Unternehmen mit den besten
Konkurrenten (,,best practices") auf dem Markt.
160
Bei diesem Vergleich werden die Stärken
des Wettbewerbs herausgestellt. Ziel ist es, brauchbare Informationen über deren Marketing-
Mix zu ermitteln, um daran die eigenen Werte zu messen und zu verbessern.
161
Zu den indi-
rekten Wettbewerbern der Arbeitsplatz-Messe zählen die ,,My Job OWL", ,,Jobmesse
Deutschland" und die ,,Berufsinfomesse".
Der Vergleich der drei indirekten Konkurrenten zeigt folgendes Ergebnis (s. Anhang 20): Ins-
gesamt ähneln sie sich alle in Bezug auf die Werbemaßnahmen und das Leistungsangebot.
Jede dieser Recruiting-Messen bietet ähnliche interessante und zeitgemäße Vortragsthemen
im Hinblick auf Beruf und Karriere und darüber hinaus Bewerbungstrainings einschließlich
Bewerbungs- und Vorstellungstipps. Diese Messen finden meistens im Frühjahr oder Herbst
statt. Für einen reibungslosen Ablauf beginnt die Konkurrenz schon zehn bis zwölf Monate
vor Beginn der Messe mit deren Organisation. Ebenso werden Zielpersonen mittels eigener
Website, Presse, Plakate, Werbezettel und Verkaufsförderungsmaßnahmen informiert. Sämt-
liche Werbemaßnahmen erfolgen dabei im einheitlichen Corporate Design. Für ein zielgrup-
pengerechtes Marketing arbeiten die meisten mit Werbeagenturen zusammen. Hinsichtlich
der Preise gewähren die Konkurrenten ihren Ausstellern Frühbucherrabatte; von den Besu-
chern werden keine Eintrittsgelder verlangt. Bei der Gestaltung des Leistungsangebots achten
die anderen Messeveranstalter besonders auf aktuelle Ausstellungstrends wie zum Beispiel
die Erstellung eines Raumkonzepts mit möglichst vielen Inselständen und Sitzgelegenheiten.
Dennoch unterscheiden sich die Konkurrenten bei bestimmten Details. Vor allem die Werbe-
aktionen werden unterschiedlich gestaltet: Die Messe ,,My Job OWL" offeriert beispiels-
weise verschiedene Online-Leistungen wie einen Routenplaner, Internet-Café mit Bewer-
bungstipps oder ein eigenes Jobportal mit den offenen Stellen der Aussteller. Des Weiteren
sind die Promotion-Aktionen des Wettbewerbs verschieden: Verkleidete Personen (im Corpo-
rate Design) fangen Messebesucher am Tag der Veranstaltung am Bahnhof ab und stehen für
Fragen wie eine Wegbeschreibung zur Verfügung. Auch Promoter werden in der Stadt einge-
setzt, die Flyer und Werbeartikel verteilen.
158
www.job-messen.de
159
www.job-messen.de
160
Vgl. Winter, W. C., Benchmarking als Instrument der strategischen Planung, 2007, S. 37
161
Vgl. Winter, W. C., Benchmarking als Instrument der strategischen Planung, 2007, S. 37
3
Analyse
24
Auf der Messe selber werden raffinierte Gewinnspiele wie das Glücksrad oder ,,Jeder 500.
Besucher gewinnt einen Gutschein" eingesetzt, über die auch Besucherangaben via Teilnah-
mekarten eingeholt werden. Nicht zuletzt ist auch die Ausschmückung der Halle mit Luftbal-
lons, Fahnen und Bannern sehr aufwändig.
3.2.2.4
Marktabgrenzung
In der Phase der Marktabgrenzung wird entschieden, auf welchen geografisch abgegrenzten
Märkten die Messe kommunikationspolitisch tätig sein möchte.
162
In diesem Fall haben sich
die Veranstalter unbewusst zum Großteil nur auf die Region der Nordoberpfalz beschränkt.
Der Grundgedanke war, in der Oberpfalz und nah gelegenen Orten ansässige Facharbeitskräf-
te, Hochschulabsolventen und Azubis für den eigenen Wirtschaftsraum zu gewinnen und an
die Region zu binden. Entsprechend haben die Veranstalter auch versucht, ihre kommunikati-
ven Aktivitäten auszurichten. Jedoch war das Vorhaben, potenzielle Messebesucher auch ü-
berregional anzusprechen, nur ein Nebeneffekt der vorgenommenen Gesamtaktionen.
Den eingesetzten Werbemedien nach zu urteilen, wurde der Schwerpunkt auf die Nordober-
pfalz gesetzt. Alle weiteren Gebiete wurden nur flüchtig über die Messeveranstaltung infor-
miert. Ein Radiospot erreichte zwar die gesamte Oberpfalz vom Landkreis Tirschenreuth bis
nach Regensburg.
163
Aber leider verloren Aktionen wie diese überregional ihre Wirkung. E-
benso wurde der Werbeeffekt in der Oberpfalz durch intensive Presse- und TV-Werbung ver-
stärkt. Dagegen wurden die umliegenden Bezirke bei den Presse- und TV-Werbemaßnahmen
ausgelassen bzw. nur wenig beworben. In der Nord- und gesamten Oberpfalz wurden Flyer
und Plakate verteilt. Hingegen wurden in den umliegenden Bezirken nur die Hochschule
Nürnberg und Hof per Postwurfsendung benachrichtigt.
Zusammenfassend kann man sagen, dass während der Kommunikationsplanung in Bezug auf
die Marktabgrenzung keine eindeutige Entscheidung getroffen wurde. Die Absicht der Veran-
staltung war es, regionale und überregionale Facharbeitskräfte, Studenten und Auszubildende
zu (um-)werben. Dementsprechend hätte die Werbung im Grunde strategisch korrekt - über-
regional einheitlich erfolgen müssen, um eine einheitliche Ansprache zu gewährleisten. Nach
Betrachtung der geografisch ausgerichteten Werbeaktionen ist jedoch zu sagen, dass die Maß-
nahmen ungleichmäßig auf die Regionen verteilt wurden. Folglich wurde zwar hier der rele-
vante Markt breit gesetzt, aber nur die Nordoberpfalz wurde kommunikativ erreicht.
3.3
SWOT-Analyse
Aus den Resultaten der internen und externen Situationsanalyse ergeben sich nun die Stärken
und Schwächen sowie Chancen und Risiken der Messe ,,Arbeitsplatz Nordoberpfalz".
164
Diese
werden schließlich in einer SWOT-Matrix gegenübergestellt und dazu hilfreiche Strategien
entwickelt (s. Anhang 21 - 25).
162
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2007, S. 135
163
www.ramasuri.de
164
Vgl. Andler, N., Tools für Projektmanagement, Workshops und Consulting, 2008, S. 179
3
Analyse
25
3.3.1
Stärken
Die interne Analyse wies folgende Stärken der Firmenmesse auf:
·
Starke Unternehmen in der Region
·
Günstige Lage der Region in Mitteleuropa
·
Organisation(s-Talent) der Veranstalter
·
Veranstaltungsort
·
Messe-Idee
·
Einsatz von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
·
Preis-Leistungsverhältnis Catering (Restaurant direkt am Veranstaltungsort)
3.3.2
Schwächen
Ebenso wurden mittels der internen Situationsanalyse die Schwächen der Messe dokumen-
tiert. Zu den Schwachpunkten zählen die nachstehenden Faktoren:
·
Breite der Zielgruppe
·
Veranstaltungszeitpunkt
·
Rahmenprogramm
·
Serviceleistungen
·
Regionale und überregionale Werbegestaltung und -verteilung
·
Verbesserungswürdigkeit der Promotion-Aktionen
·
Preisaktionen (Happy Hour)
·
Imageprobleme, negatives Selbstbild der Nordoberpfalz
3.3.3
Chancen
Die externe Untersuchung dagegen zeigte die Marktchancen der Arbeitsplatzmesse, die wie
folgt aussehen:
·
Seltenheit der Zielgruppe ,,Facharbeitskräfte"
·
Kein direkter Wettbewerb unter Berücksichtigung der speziellen Zielgruppe
·
Bedarf an Facharbeitskräften trotz Wirtschaftskrise relativ groß -> Messe-Bedarf ist groß
·
Entwicklung der Messebranche ist positiv
3.3.4
Risiken
Anschließend verdeutlichte die externe Analyse auch bedrohliche Gefahren, die der Firmen-
messe gegenüberstehen. Zu diesen zählen folgende Punkte:
·
Marktabschnitt (Einführungsphase im Produktlebenszyklus) ist mit einigen Barrieren ver-
bunden (z. B. hohe Werbekosten)
·
Fehlende Aussteller-Segmentierung
(Aussteller hatten falsche bzw. andere Interessen als die Veranstalter)
·
Ungenaue Marktabgrenzung (räumliche, zielgruppenorientierte und sachliche)
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836636049
- DOI
- 10.3239/9783836636049
- Dateigröße
- 4.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Amberg-Weiden – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2009 (September)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- messemarketing leistungsangebot marktvolumen marktstruktur wettbewerb
